VERSTANDIG
GEVOEL?
Onderzoek naar koopmotieven ten behoeve van een nieuw te
introduceren dienst op de zakelijke markt
VERSTANDIG
GEVOEL?
Onderzoek naar koopmotieven ten behoeve van een nieuw te
introduceren dienst op de zakelijke markt
Auteur Chris Holtkuile S1425404 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Marketing Management Begeleider
Eerste begeleider Prof. dr. J.C. Hoekstra
Tweede begeleider Dr. E. van Nierop
Plaats en datum
Groningen, februari 2007
SAMENVATTING
Bedrijven rijzen uit de grond. Zowel letterlijk als figuurlijk is het aantal nieuwe bedrijven en bedrijventerreinen bijna ontelbaar. Alleen al in 2005 startten meer dan 75.000 mensen een nieuwe onderneming, al dan niet in een nieuw gebouwd pand. Koploper in deze ontwikkeling is de dienstenbranche.
Het feit dat het aantal nieuwe ondernemers zich vooral in de dienstenbranche bevindt laat een interessante vraag tot stand komen wanneer wordt nagedacht over het specifieke koopgedrag van de potentiële afnemer. Maakt de koper van een dienst andere keuzes dan de koper van een goed? Verschilt dit op de zakelijke markt in vergelijking met de consumentenmarkt? Zijn daarbij de koopmotieven van de afnemer bij een nieuwe aanbieder anders dan bij bestaande aanbieders? Door hierop een antwoord te kunnen geven, zal inzicht worden verkregen in die factoren die het koopgedrag van de koper van diensten beïnvloeden. De vraagstelling in dit rapport luidt dan ook als volgt: “Welke koopmotieven hanteren afnemers bij een nieuwe, op de zakelijke markt te introduceren dienst?”
Om antwoord te geven op deze vraag is een aantal deelvragen opgesteld. Deze zijn beantwoord door gebruik te maken van zowel primair als secundair onderzoek. Bestudering van de literatuur gaf inzichten in en feiten over de zakelijke markt van dienstverlening. Deze werden gebruikt bij het opstellen van een enquête, die in de praktijk werd getoetst onder ondernemers op de zakelijke markt. De belangrijkste resultaten uit het onderzoek zijn:
Een koopmotief is een reden waarom iemand besluit een specifiek product te kopen. Het zijn die criteria die iemand hanteert bij het kiezen van een merk en plaats van aankoop. Koopmotieven maken deel uit van het koopgedrag en gaan vooraf aan een aankoop. Door de aankoop wordt voorzien in een bepaalde behoefte, zodat de gewenste waarden kunnen worden bereikt.
Motieven om een aankoop te doen zijn onder te verdelen in rationele en emotionele motieven. Rationele motieven hebben enkel te maken met het voorzien in de behoefte, het resultaat van het product, gebruikmaken van het verstand. Emotionele motieven hebben te maken met het gevoel dat iemand bij een product of aanbieder heeft.
Invloeden op koopmotieven kunnen worden verdeeld in vier categorieën: omgevingsinvloeden, organisatie-invloeden, interpersoonlijke invloeden en individuele invloeden. De invloeden die hieruit ontstaan, hebben direct betrekking op het gebruik en de keuze van het soort koopmotief. Daarnaast is de koopsituatie van invloed op het gebruik van koopmotieven. Afhankelijk van het type product en de fase waarin het product gekocht wordt, worden tijd, geld en moeite geïnvesteerd in de aankoop.
Gemiddeld maakt men bij de keuze van een goed of dienst gebruik van 3 tot 4 koopmotieven. De ‘prijs van het product’ en de ‘ervaringen van een ander met het bedrijf/product’ zijn de belangrijkste koopmotieven op de zakelijke markt. Het maakt daarbij niet uit of het product een goed of dienst is. Het minst belangrijk zijn de ‘locatie’ en het ‘specifieke aanbod’. Wanneer de ondernemer echter moet kiezen uit welk motief hij het belangrijkste vindt, kiest hij voor emotie: ‘gevoel’.
Het belang van het onderhouden van relaties op de zakelijke markt is groot. De klant op de zakelijke markt hecht waarde aan goede service en communicatie, eerlijke en ervaren verkopers, een goede keuze in het productaanbod en een goede prijs. Uiteindelijk gaat het om de totale toegevoegde waarde: de set voordelen die opweegt tegen de gestelde prijs. Het gebruik van een Decision Making Unit (DMU) is niet vanzelfsprekend. Alleen die bedrijven die meer dan 100 werknemers in dienst hebben maken gebruik van een dergelijk koopcentrum, dat bestaat uit alle individuen en delen die participeren in het zakelijke koopproces.
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORDSAMENVATTING
HOOFDSTUK 1 INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING 4
1.1 Aanleiding 4 1.2 Probleemstelling 4 1.3 Onderzoeksmethoden 6 1.4 Conjunct Marketing 6 1.5 Opbouw rapport 6 HOOFDSTUK 2 KOOPMOTIEVEN 7 2.1 Definitie 7 2.2 Invloeden op koopmotieven 8 2.2.1 Omgeving 8 2.2.2 Organisatie 8 2.2.3 Interpersoonlijk 9 2.2.4 Individueel 9 2.3 Koopproces 9 2.3.1 Probleemherkenning en behoefte 10
2.3.2 Identificatie van alternatieven 11
2.3.3 Evaluatie van alternatieven 14
2.3.4 Aankoop en evaluatie 15
2.4 Patronen 15
2.4.1 Impulsief gedrag 16
2.4.2 Normatief gedrag 16
2.5 Resumé 16
HOOFDSTUK 3 THEORETISCH KADER 18
3.1 Zakelijke markt 18
3.1.1 Definitie 18
3.1.2 Kenmerken zakelijke markt 18
3.1.3 Decision Making Unit (DMU) 20
3.1.4 Verschillen met consumentenmarkt 21
3.1.5 Waarde 21
3.1.6 Relaties 22
3.1.7 Koopmotieven en de zakelijke markt 23
3.2 Diensten 24
3.2.1 Definitie 24
3.2.2 Verschillen met goederen 25
3.2.3 Kwaliteit 26
3.2.4 Dienstenmarketing 27
3.2.5 Koopmotieven en diensten 27
3.3 Nieuwe diensten 28
3.3.1 Innovatie 29
HOOFDSTUK 4 METHODOLOGIE 32 4.1 Onderzoekstype 32 4.2 Onderzoeksmethode 33 4.2.1 Vooronderzoek 32 4.2.2 Steekproef 33 4.2.3 Enquête 34 4.2.4 Analyse 35 HOOFDSTUK 5 RESULTATEN 37 5.1 Koopgedrag 37 5.2 Koopmotieven 38 5.3 Goederen en diensten 40
5.4 Bestaande en nieuwe diensten 41
HOOFDSTUK 6 CONCLUSIE EN DISCUSSIE 43
6.1 Conclusies 43 6.1.1 Koopmotieven 43 6.1.2 Zakelijke en consumentenmarkt 44 6.1.3 Goederen en diensten 45 6.1.4 Nieuwe diensten 45 6.2 Discussie 46 LITERATUURLIJST
HOOFDSTUK 1
INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING
In het eerste hoofdstuk wordt de aanleiding van het rapport beschreven. Daarna worden de doelstelling, probleemstelling en deelvragen met betrekking tot het onderzoek uitgelegd. In de derde paragraaf wordt een beschrijving van de in het onderzoek gebruikte organisatie gegeven, waarna het laatste deel de opbouw van de rest van het rapport beschrijft.
1.1 AANLEIDING
Bedrijven rijzen uit de grond. Zowel letterlijk als figuurlijk is het aantal nieuwe bedrijven en bedrijventerreinen bijna ontelbaar. Alleen al in 2005 startten meer dan 75.000 mensen een nieuwe onderneming, al dan niet in een nieuw gebouwd pand. Koploper in deze ontwikkeling is de dienstenbranche. Op de bouwbranche na, groeiden de sectoren facilitaire dienstverlening, persoonlijke dienstverlening en adviesdiensten het sterkst. Omdat het aantal bedrijven dat failissement heeft moeten aanvragen of vrijwillig de handdoek in de ring heeft gegooid vrijwel gelijk is gebleven, werd een positief groeisaldo bereikt [KvK, 2006].
Het opstarten van een nieuw bedrijf vergt veel tijd en voorbereiding. De geldverstrekker zal een overtuigend plan van aanpak willen zien, wil hij tot het verlenen van een krediet overgaan. De argumenten om de geldverstrekker te overtuigen zullen dan ook zorgvuldig moeten worden afgewogen. Resultaten die voortkomen uit onderzoek onder de potentiële klant zal de kans op succes hierbij vergroten.
Die potentiële klant is een belangrijke factor binnen de marketing. Een marketeer is altijd op zoek naar de beleveniswereld van een koper: wat is de reden dat hij een product al dan niet koopt? Dit koopgedrag is een essentieel onderdeel van de te volgen marketingstrategie voor een product. Het is dan ook belangrijk de factoren die het koopgedrag beïnvloeden continu te blijven onderzoeken.
Het feit dat het aantal nieuwe ondernemers zich vooral in de dienstenbranche bevindt laat een interessante vraag tot stand komen wanneer wordt nagedacht over het specifieke koopgedrag van de potentiële afnemer. Maakt de koper van een dienst andere keuzes dan de koper van een goed? Verschilt dit op de zakelijke markt in vergelijking met de consumentenmarkt? Zijn daarbij de koopmotieven van de afnemer bij een nieuwe aanbieder anders dan bij bestaande aanbieders? Door hierop een antwoord te kunnen geven, zal inzicht worden verkregen in die factoren die het koopgedrag van de koper van diensten beïnvloeden.
1.2 PROBLEEMSTELLING
Een onderzoeksproces betreft meerdere fasen. In de eerste fase staat het goed en helder formuleren van het probleem centraal. Er moet al enig idee zijn over waarnaar überhaupt gezocht moet worden. Aan de hand hiervan kan de aanpak van het onderzoek worden aangepast, waarbij het proces doorloopt tot het moment van rapportage, de laatste fase [De Leeuw, 2001].
De probleemstelling die kan worden opgesteld in het onderzoek geldt als interne sturing en geeft antwoord op de vraag wat er over een bepaald onderwerp te weten gekomen moet worden. Ze bestaat uit een doelstelling en vraagstelling en er kunnen randvoorwaarden worden opgesteld.
De doelstelling legt de relevantie van het onderzoek vast. Het geeft aan voor wie het onderzoek van belang is, wat eruit komt en waarom dat belangrijk is. In dit rapport ligt de nadruk op het koopgedrag van de ondernemer op de zakelijke markt en dan met name op een níeuw te introduceren dienst.
Naast dat nieuwe ondernemers die zich willen vestigen op de zakelijke markt zich kunnen verrijken met de informatie uit het onderzoek, is er wetenschappelijke bijdrage te onderscheiden. In de literatuur is veel onderzoek gedaan naar koopgedrag en koopmotieven op de zakelijke markt, maar de specifieke richting van de dienstensector laat nog weinig overtuigend bewijs zien. Daarbij is er weinig bekend over de introductie van een níeuwe dienst. Meer kennis over dit onderwerp kan zorgen voor betere prestaties van ondernemers die een nieuw (diensten)bedrijf willen beginnen.
De doelstelling van het onderzoek kan als volgt worden geformuleerd:
Vraagstelling
De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit, maar voor het onderzoek in toegankelijke termen is geformuleerd. Door deze vraag wordt duidelijk welke informatie nodig is om de doelstelling van het onderzoek te bereiken.
Deelvragen
Deelvragen geven richting aan de vraagstelling. Aan de hand van de deelvragen kan de gestelde hoofdvraag beter worden beantwoord.
“Het in kaart brengen van het koopgedrag van de ondernemer op de zakelijke markt betreffende een nieuw te introduceren dienst. “
“Welke koopmotieven hanteren afnemers bij een nieuwe, op de zakelijke markt te introduceren dienst?“
1. Welke koopmotieven worden in de literatuur onderscheiden?
2. Waarin verschilt de zakelijke markt van de consumentenmarkt met betrekking tot koopmotieven?
3. Waarin verschillen goederen van diensten in de zakelijke markt met betrekking tot koopmotieven?
1.3 ONDERZOEKSMETHODEN
Om antwoord te kunnen geven op de gestelde deelvragen zal gebruik worden gemaakt van verschillende methoden. Afhankelijk van het onderwerp en de specifieke vraag zal getracht worden een antwoord te vinden door het uitvoeren van zowel primair als secundair onderzoek. Zo heeft de eerste deelvraag betrekking op één van de aspecten binnen het proces van koopgedrag, namelijk koopmotieven. Bestudering van de literatuur wijst uit welke motieven tot een aankoop er aanwezig zijn. Deze motieven worden in de praktijk getoetst door ze voor te leggen aan een groot aantal ondernemers op de zakelijke markt. Het verschil tussen de zakelijke en de consumentenmarkt wordt vooral theoretisch onderzocht en hetzelfde geldt voor het verschil tussen goederen en diensten. In deelvraag drie én vier wordt evenwel gebruik gemaakt van de empirie, in de vorm van enquêtes. In hoofdstuk 4 wordt uitgebreid ingegaan op de methodologie van het onderzoek.
1.4 CONJUNCT MARKETING
Om antwoord te kunnen geven op de derde en vierde deelvraag is gebruik gemaakt van een voorbeeld uit de praktijk. Conjunct Marketing leent zich goed om deze vragen te beantwoorden, omdat zij een organisatie is die zich begeeft op de zakelijke markt van dienstverlening en op het punt staat om een nieuwe dienst te introduceren.
Conjunct Marketing is een marketingbureau met de behoefte aan meer naamsbekendheid. Ze bestaat sinds 1996 en vindt haar doelgroep met name in het Noordelijke midden- en kleinbedrijf. Nu het bedrijf meer dan tien jaar bestaat wil het zich verder positioneren als kwalitatieve dienstverlener op de zakelijke markt. Hiervoor heeft ze een nieuwe dienst ontwikkeld, welke in het voorjaar van 2007 op de zakelijke markt geïntroduceerd zal worden. De naam van het concept, waarin de dienstverlenende zal gaan plaatsvinden, is het “Pand van de Toekomst”. Het fysieke pand in de oude binnenstad van Groningen moet ervoor zorgen dat Conjunct Marketing haar kwaliteiten met betrekking tot de dienstverlening kenbaar kan maken. Indirect zal Conjunct Marketing de resultaten uit het onderzoek met betrekking tot de koopmotieven gebruiken voor de implementatie van haar nieuwe dienst.
1.5 OPBOUW RAPPORT
HOOFDSTUK 2
KOOPMOTIEVEN
In dit hoofdstuk wordt het thema ‘koopmotieven’ uitgelegd. Allereerst wordt een definitie van het begrip gegeven en in de context van dit rapport uitgewerkt. Vervolgens komen typen invloeden op koopmotieven aan de orde, evenals het koopproces waarvan de motieven deel uitmaken. In het kort wordt daarna ingegaan op de vraag of producten niet beter zelf gemaakt kunnen worden in plaats van aangekocht, waarna mogelijke patronen van koopmotieven worden besproken. In de laatste paragraaf wordt verteld welke koopmotieven bijzonder van belang zijn op de zakelijke markt en wordt een overzicht gegeven van alle mogelijke koopmotieven.
2.1 DEFINITIE
Een koopmotief is een reden waardoor iemand besluit een specifiek product te kopen [Copeland, 1924]. Koopmotieven zijn de criteria die iemand hanteert bij het kiezen van een merk en plaats van aankoop. Rada [1999] stelt dat koopmotieven verklaren waarom een aankoop gedaan wordt. Het zijn argumenten om het ene product te verkiezen boven het andere. Koopmotieven maken deel uit van het koopgedrag. Koopgedrag is het proces waarbij individuen of groepen goederen, diensten, ideeen of ervaringen selecteren of gebruiken, zodat behoeften worden bevredigd [Hoffman et al., 2005]. Een behoefte is het ongewenste verschil tussen actuele en gewenste situatie. Het is een ontevreden situatie waardoor iemand besluit om tot actie over te gaan om zodoende de situatie te verbeteren. Behoeften kunnen worden verdeeld in noodzakelijke en een wenselijke behoeften [Hoffman et al., 2005]. Een noodzakelijke behoefte is die behoefte welke ingevuld moet worden om een niet-bevredigende omstandigheid te verbeteren (bijv. onderdak). Wanneer deze noodzakelijke behoefte is ingevuld kan een andere behoefte ontstaan: de wenselijke. De wenselijke behoefte is niet noodzakelijk, maar voorziet in een gemis om de huidige omstandigheden verder te verbeteren.
Koopmotieven gaan vooraf aan een aankoop. Het doel van een aankoop is het voorzien in een bepaalde behoefte, zodat waarden bereikt kunnen worden. Waarden zijn de ultieme persoonlijke doelen zoals succes, zelfrespect en vrijheid [Schiffman & Kanuk, 1983]. Waarde wordt gecreëerd door de marketeer die voorziet in behoeften die anders niet mogelijk waren geweest [Nelmapius et al., 2005]. Door producten te kopen wordt voorzien in een noodzakelijke of wenselijke behoefte, waardoor één of meer waarden gerealiseerd kunnen worden. Normen geven hierbij aan aan welke criteria deze waarden zouden moeten voldoen.
Motieven om tot een aankoop over te gaan zijn onder te verdelen in rationele en emotionele motieven [Rada, 1999]. Rationele motieven hebben enkel te maken met het voorzien in de behoefte, het resultaat van het product, gebruikmaken van het verstand. Deze motieven worden geproduceerd in de linker hersenhelft [Schiffman & Kanuk, 1991]. Voorbeelden zijn prijs, kwaliteit en service. Emotionele motieven hebben meer te maken met het gevoel dat iemand bij een product of aanbieder heeft. Een keuze wordt niet gemaakt op basis van logisch nadenken, maar op basis van gevoel. Deze emotionele motieven worden geproduceerd in de rechter hersenhelft. Voorbeelden zijn status, comfort en sociale goedkeuring.
De kern van dit rapport is het achterhalen welke koopmotieven van invloed zijn op het koopgedrag van de afnemer bij een nieuwe, zakelijke dienst. Met andere woorden: welke redenen heeft iemand om een product (dienst of goed) al dan niet af te nemen bij een nieuwe aanbieder op de zakelijke markt. De redenen die de aanbieder heeft om een product te verkopen zullen te maken hebben met het behalen van winst of het werken aan een goede relatie [Bosch, 1982]. De koper heeft daarentegen meer en uiteenlopende motieven om een aankoop te doen. Het blijft daarom voor de aanbieder belangrijk om te weten waarom iemand zijn producten koopt om hier derhalve gebruik van te maken bij zijn eigen marketingstrategie.
2.2 INVLOEDEN OP KOOPMOTIEVEN
Naast het onderscheid tussen rationele en emotionele kunnen koopmotieven ook worden onderverdeeld in de invloeden waarop ze gebaseerd zijn. Noyce [2002] vindt, evenals Webster & Wind [1972] dat er vier classificaties van invloeden op koopmotieven te geven zijn. In tabel 2.1 wordt een overzicht gegeven op basis waarvan deze motieven kunnen worden ingedeeld. De tabel is opgesteld naar een idee van Noyce [2002]. In de volgende subparagrafen wordt de indeling van deze koopmotieven beschreven en verder uitgediept.
OMGEVING ORGANISATIE INTERPERSOONLIJK INDIVIDUEEL
Conjunctuur Kosten Technologie Politiek Concurrentie Doelen Beleid Procedures Leveringsvoorwaarden Locatie Autorisatie Status Gevoel Overtuiging Ervaringen Leeftijd Opleiding Baan Persoonlijkheid Risicospreiding
Tabel 2.1 Invloeden op koopmotieven Gebaseerd op Noyce, 2002
2.2.1 OMGEVING
Omgevingsinvloeden zijn die invloeden die van buitenaf hun uitwerking hebben op de organisatie en de beslissers. Ze kunnen worden onderverdeeld in marketingstimuli zoals product, prijs, plaats en promotie, maar zeker ook invloeden waarover vrijwel geen controle is. Zo zorgen technologische ontwikkelingen en de conjunctuur van de markt voor nieuwe kansen en bedreigingen. Het is niet altijd makkelijk om ze te identificeren en te meten en zullen per gebied (continent, land, regio) anders kunnen zijn. Voorbeelden van organisaties die ervoor zorgen dat deze omgevingsinvloeden veranderen zijn de regeringen en handelsorganisaties, maar ook de multinationals binnen de bedrijfstak.
2.2.2 ORGANISATIE
2.2.3 INTERPERSOONLIJK
Binnen het koopproces hebben verschillende personen de mogelijkheid om hun mening te geven. Individueel heeft ieder zijn eigen rol. Een Decision Making Unit (DMU) is een groep mensen die voor een project bij elkaar is geplaatst, waarbinnen ieder persoon zijn eigen rol vervult (zie verder paragraaf 3.1.3). De beslissing die de DMU neemt wordt goed beargumenteerd en door verschillende personen geëvalueerd. Het zijn dan ook deze personen die afhankelijk van hun rol hun mening kunnen geven en daardoor invloed uitoefenen op de aankoop. Ondanks dat de keuze voor een product veelal wordt gemaakt op rationele gronden, zijn het ook de emotionele motieven van de individuen van de organisatie die hun waarde in de beslissing laten meewegen. Het goed uitvoeren en toepassen van een rol is daarbij belangrijk. Zo moet vooraf besloten worden hoe een specifieke rol eruit ziet en moet het gedrag tijdens de uitvoer overeenstemmen. Ook moet iedereen weten hoe de relaties van de rollen onderling zijn [Webster jr. & Wind, 1972]. Zo kan iemand die al jaren bij hetzelfde bedrijf werkt en al meerdere malen beslissingen heeft genomen over het aankopen van producten meer invloed uitoefenen binnen de DMU. Alleen al door zijn leeftijd, positie en reputatie kan hij zijn persoonlijke invloed binnen de DMU kenbaar maken.
2.2.4 INDIVIDUEEL
Uiteindelijk is het koopgedrag van een organisatie ook het koopgedrag van een individu. Alleen is het de verzameling individuen die in de DMU een beslissing neemt. In lijn met de voorgaande invloeden, hangt de invloed van het individu af van de manier waarop hij omgaat met de omstandigheden. Zijn persoonlijkheid, zijn gevoel en de uitvoer van zijn rol zijn slechts enkele variabelen die hierbij een rol spelen. Net zoals op de consumentenmarkt gaat het verkopen van een product op de zakelijke markt om het snappen van wat de klant wil. De persoon met de rol van koper zal uiteindelijk het besluit over de aankoop tot werkelijkheid brengen.
In lijn met de individuele factoren, mag het belang van de persoonlijke behoeften niet worden onderschat. Daar waar het gezien de omgevings- en organisatiefactoren vooral gaat om rationele beslissingen, zijn het andere motieven die een rol spelen bij het individu. Door de leeftijd van het individu, de genoten opleiding of karaktereigenschappen zal een individu beslissingen nemen op basis van andere factoren. Zijn behoeften zullen hierdoor veranderen. Volgens Rada [1999] worden menselijke behoeften onderverdeeld in fysieke en psychologische behoeften. Ze zijn aanvullend op elkaar, want zolang de fysieke behoeften als eten, drinken en onderdak niet vervuld zijn, kan er überhaupt geen sprake zijn van andere motieven en zeker geen koopmotieven. De psychologische behoeften gaan pas een rol spelen wanneer de fysieke behoeften zijn ingevuld. Individuele koopmotieven kunnen pas beinvloed worden, wanneer iemand zijn eigen fysieke behoeften heeft ingevuld.
2.3 KOOPPROCES
Motieven vinden haar oorzaak in voorgaande gebeurtenissen. In het koopproces is de eerste stap het identificeren van de behoefte. Deze behoefte ligt ten grondslag aan welke koopmotieven een rol spelen bij de aankoop. Op basis van de informatie die de koper verzamelt worden alle alternatieven geidentificeerd en bepaalt hij uiteindelijk welk product hij bij welke aanbieder zal kopen. In de volgende subparagrafen worden de vier stappen van het koopproces beschreven, te beginnen met het achterhalen van het probleem.
2.3.1 PROBLEEMHERKENNING EN BEHOEFTE
De eerste stap in het koopproces is het achterhalen van het probleem of wens. Het aanschaffen van een goed of dienst gebeurt op basis van een bepaalde behoefte. Een behoefte is het ongewenste verschil tussen actuele en gewenste situatie. Het is een ontevreden situatie waardoor iemand besluit om tot actie over te gaan om zodoende de situatie te verbeteren [Hoffman et al., 2005]. Een behoefte kan worden waargenomen door de gebruiker van een product of door iemand die invloed zou kunnen hebben in het koopgedrag. Door het achterhalen van de behoefte, kan specifiek gezocht worden naar informatie. De oorzaak van de behoefte kan zowel intern als extern zijn [Kotler et al., 2005]. Interne stimuli komen vanuit de wens van het bedrijf of de belanghebbende persoon. Externe stimuli zijn van invloed zijnde factoren van buitenaf, zoals het opdoen van ideeën op beurzen.
Kenmerken
Nadat de behoefte voor een specifiek product duidelijk is geformuleerd, moeten de kenmerken en hoeveelheden van het gewenste product worden opgesteld. Alleen door het duidelijk formuleren van de gewenste oplossing kan een goed aanbod worden gezocht. Afhankelijk van het type product en de stap in het totale productieproces, worden de kenmerken gewaardeerd. Zo zal een goed of dienst dat al eens eerder is aangeschaft, gemakkelijker kunnen worden omschreven dan wanneer een product voor de eerste keer wordt aangeschaft. Al direct is het daarom belangrijk om onderscheid te maken in de koopsituatie van het product.
Koopsituatie
Afhankelijk van het type product en de fase waarin het product gekocht moet worden (de koopsituatie), zal de behoeftevoorziening worden beschreven. Er zijn drie typen koopsituatie: straight rebuy, modified rebuy en new task [Quigley et al., 1993]. Een straight rebuy betekent dat de koper een product aanschaft op routine. Hij weet precies welk product hij moet hebben, heeft een goede leverancier en doet de bestellingen bijna automatisch (bulkgoederen, sigaretten). Een modified rebuy betekent dat de koper opnieuw behoefte heeft aan hetzelfde product, maar hij zal zijn aankoop niet per definitie herhalen bij dezelfde leverancier. Hij heeft nu ervaring met het product gehad maar heeft andere voorkeuren, bijvoorbeeld met betrekking tot de prijs, de productspecificaties of de leveringsvoorwaarden. De vaste leverancier zal meer zijn best moeten doen, omdat de koper op zoek gaat naar een beter alternatief (auto, computer).
Wanneer iemand een product voor de eerste keer koopt, heet dit de ‘new task’ situatie. Omdat hij geen ervaring heeft met het product, zal hij zich uitgebreid willen laten informeren. Hij weet ongeveer wat hij wil, maar een gedetailleerde omschrijving van het product zou kunnen veranderen, afhankelijk van de ingewonnen informatie. Omdat hij meer moeite zal moeten doen om tot een keuze te komen, zullen de kosten van tijd, moeite en personen stijgen [Noyce, 2002].
bijbehorende koopsituatie (kolom) wél moeten worden uitgevoerd. Afhankelijk van de koopsituatie is het nodig dat er tijd en geld wordt geïnvesteerd in de betreffende stap.
KOOPSITUATIE
STAP FASE New task Modified rebuy Straight rebuy
1 Probleemherkenning Ja Misschien Nee
Behoeftebeschrijving Ja Misschien Nee
Productspecificatie Ja Ja Ja
2 Identificatie alternatieven Ja Misschien Nee
3 Evaluatie alternatieven Ja Misschien Nee
4 Aanbieder keuze Ja Misschien Nee
Orderspecificatie Ja Misschien Nee
Evaluatie Ja Ja Ja
Tabel 2.2 Stappenplan in het koopproces Gebaseerd op Quigley et al., 1993
Niet alleen in de eerste stap van het koopproces, maar ook in de vervolgstappen is het type koopsituatie van belang bij de uitvoer ervan. De aankoop van een product zal het snelst kunnen worden gedaan wanneer het product een ‘straight rebuy’ is. De aankoop van een geheel nieuw product, ‘new task’, duurt het langst en vergt dan ook veel tijd en moeite.
2.3.2 IDENTIFICATIE VAN ALTERNATIEVEN
In de tweede stap van het koopproces wordt onderzoek gedaan naar de gewenste aankoop. Afhankelijk van de koopsituatie wordt er al dan niet uitgebreid gezocht naar informatie om zodoende alle mogelijke alternatieven te kunnen identificeren. Dit zoeken naar informatie speelt een centrale rol bij de uiteindelijke beslissing [Nylen, 1990]. Informatie is een breed begrip, aangezien iedereen overal en altijd (on)bewust informatie verkrijgt. Daarom is het belangrijk om informatie te filteren, zodat alleen relevante informatie overblijft. Bedrijven kiezen er soms voor om systemen te (laten) ontwikkelen om de voor hen belangrijke informatie te verzamelen en te managen. Vooral wanneer er vaak verschillende koopprocessen worden uitgevoerd, is het belang van betrouwbare, relevante informatie groot. De investering in een dergelijk systeem kan dan zinvol zijn. In de volgende paragrafen wordt ingegaan op de bronnen en de middelen van informatievoorziening.
Bronnen
Om de juiste informatie te kunnen verkrijgen moet de koper weten waar hij moet zoeken. De bronnen die hij kan gebruiken om uiteindelijk de juiste beslissing voor zijn aankoop te maken komen uit verschillende hoeken: interne bronnen, marketingomgeving, rechtstreekse concurrentie en klanten.
De marketingomgeving zorgt eveneens voor een schat aan informatie, zoals ontwikkelingen in de markt, technische informatie die geldt als achtergrond voor een verkoopgesprek, maar ook de externe bronnen. Er zijn organisaties, zoals het Centraal Bureau voor de Statistiek en Nielsen, die continu data verzamelen op uiteenlopend gebied. Deze cijfers worden geanalyseerd en statistisch gebruikt om te rapporteren. Sommige informatie wordt openbaar toegankelijk gesteld (trends), voor andere (vaak gedetailleerde) informatie moet betaald worden (adressenbestand). Afhankelijk van het belang en de noodzaak hiertoe, hebben bedrijven budget vrijgemaakt om dergelijke informatie in te kopen.
Een andere bron van informatie maakt ook onderdeel uit van de marktingomgeving, maar kan zorgen voor specifieke informatie: de rechtstreekse concurrentie. Door handelingen van de concurrentie kunnen kenmerken over hun situatie worden weergegeven. Zo kunnen bedrijven met trots hun meest moderne apparatuur laten zien, maar tegelijkertijd ziet de concurrent dit ook en kan zij werken aan een betere versie. Ook geven jaarverslagen en andere gepubliceerde cijfers inzicht in de situatie van een bedrijf. Een ander voorbeeld is dat (gespecialiseerde) bedrijven in hun contracten met werknemers een artikel laten opnemen, waarin wordt vermeld dat de betreffende werknemer een periode na zijn dienstverband niet werkzaam mag zijn voor een concurrerend bedrijf of dat hij in ieder geval geheimhoudingsplicht heeft over belangrijke informatie. Zo is in het contract met een accountant van KPMG een artikel opgenomen waarin staat “...is zowel tijdens het dienstverband als daarna tot strikte geheimhouding verplicht jegens een ieder over alle aangelegenheden op welke wijze ook te zijner/harer kennis gekomen, betreffende de organisatie, haar personeelsleden en haar cliënten. Deze geheimhoudingsplicht geldt ook voor de namen van de cliënten…” Daarnaast vertellen relaties en andere bekenden over hun ervaringen met bedrijven, wat eveneens zinvolle informatie kan opleveren.
Informatieverzameling
Wanneer de koper weet uit welke bronnen hij de informatie kan halen, is een logische volgende stap om dit ook daadwerkelijk voor elkaar te krijgen. Hij kan immers moeilijk de concurrent opbellen om te vragen welke ontwikkelingen hij op touw heeft staan. Belangrijke middelen om de juiste informatie te verzamelen zijn het persoonlijk contact, de referenties, de reputatie en de media.
Persoonlijk contact
Het resultaat van het persoonlijk contact heeft rechtstreeks te maken met de koopsituatie van het product (paragraaf 2.3.1). Een bedrijf zal eerder geneigd zijn een straight rebuy te plaatsen wanneer hij tevreden is over de huidige aanbieder. Deze tevredenheid zal mede worden veroorzaakt door de ervaringen met het bedrijf, waarbij het persoonlijk contact een goede graadmeter is. Een goede interactie tussen individuen van de betreffende partijen zal ervoor zorgen dat de vrager weinig tot geen reden heeft om verder te zoeken naar informatie over mogelijke andere aanbieders.
Referenties
Een specifiek voorbeeld van informatieverzameling is het gebruikmaken van referenties. De aanbieder tracht mogelijke twijfel bij de potentiële klant weg te nemen, door bestaande klanten te laten vertellen over hem en het product. Het begrip referentie kan worden gedefinieerd als “de relatie van de aanbieder met zijn huidige of voormalige klanten die kunnen worden geëvalueerd door de potentiële klanten op het gebied van de producten, service, management en medewerking van de aanbieder.” [Salminen & Möller, 2004]. De informatie die hieruit voortkomt, betreft de geschreven of gesproken woorden over de geleverde prestatie van de aanbieder en zijn product.
Er zijn verschillende soorten referenties die aanbieders gebruiken om hun informatie richting de klant over te brengen: referentielijsten, artikelen in vakbladen, persberichten, referentiebezoeken, promotiemateriaal en seminars zijn enkele voorbeelden van deze referenties. Afhankelijk van de koopsituatie en de fase in het informatieproces, wordt het aanbod van referenties door de aanbieder bepaald. De aanbieder zal zijn te gebruiken informatie laten afhangen van wat de klant wenst; wat wil hij precies weten en waarom? Juist door goed in te spelen op deze specifieke behoeftewens, is de kans op succes het grootst. Een specifieke vorm van het gebruik van referenties zijn de referentiegroepen. Referentiegroepen zijn formele of informele groepen die invloed hebben op het koopgedrag van een individu, met name op het aankoopgedrag omdat hij zich met die groep associeert of vergelijkt [Tak et al.,1999] Dit geldt ook voor bedrijven op de zakelijke markt, aangezien het ook dan individuele personen zijn die van invloed zijn op de relatie. Mensen worden beïnvloed door wat anderen tegen ze zeggen. Deze informatie is echter niet altijd even betrouwbaar en vaak afhankelijk van de persoon die de informatie overbrengt. Er zijn drie typen referentiegroepen: groepen waartoe iemand behoort (bedrijvenvereniging), groepen waartoe iemand graag zou willen behoren (samenwerkingsverband) en groepen waarmee iemand absoluut niet mee wenst geassocieerd te worden (Al Qaida). Wanneer gezocht wordt naar informatie over potentiële aanbieders, zal wel degelijk de mening van deze referentiegroepen meewegen.
Reputatie
derde partij-bronnen zoals televisie én bronnen vanuit de organisatie zelf zoals brochures, folders en advertenties Blythe en Zimmerman [2005].
Media
Doordat zij 365 dagen per jaar, 24 uur per dag het doorgeefluik zijn voor allerhande informatie, spelen de media wel degelijk een belangrijke rol in het proces van informatieverzameling. Via televisie, radio, krant, tijdschrift, internet en andere kanalen wordt een grote groep mensen bereikt. Echter, het gros van de media wordt gebruikt om de consument te benaderen. De verspreide informatie is zeer divers en het zijn voornamelijk bedrijven die zich richten op de consument die gebruikmaken van de adverteermogelijkheden. Daarentegen is het wel het individu (die ook consument is) die de uiteindelijke keuze voor een aankoop voor een bedrijf maakt. Een kritisch artikel over een product of bedrijf kan in de gehele branche zorgen voor een stagnerende omzet.
Het zijn de gespecialiseerde media die vooral gebruikt worden om gerichte informatie te zoeken. Zo worden vakbladen vaak geraadpleegd om ontwikkelingen in de markt en interessante bedrijfsinformatie te achterhalen, welke niet in de reguliere media wordt genoemd. Zo kan een kritisch artikel over een product of bedrijf zorgen voor reputatieverlies en daardoor van invloed zijn op de keuze om een bedrijf al dan niet mee te nemen in de mogelijke alternatieven. Daarnaast wordt het internet veelal bezocht om gerichte informatie te zoeken, aangezien het een ideale manier is om snel en gemakkelijk de gewenste informatie te verzamelen. Volgens een onderzoek onder 12.000 Europeanen door Microsoft zegt 60% internet te gebruiken als belangrijkste informatiebron, vóór televisie (13,8%) en kranten (9,7%) [Microsoft, 2006].
2.3.3 EVALUATIE VAN ALTERNATIEVEN
Nadat in de eerste fasen van het koopproces de behoefte is bepaald en de informatie is ingewonnen over producten en mogelijke aanbieders, wordt in de derde stap de argumentatie rondom deze aanbieders op tafel gelegd. Hieruit zal een selectie worden gemaakt zodat een klein aantal alternatieven overblijft. Deze zullen dan met elkaar worden vergeleken. Over het algemeen zijn in deze fase meer mensen betrokken dan in de eerste twee stappen en zal eveneens meer tijd en moeite worden gevraagd van de betrokkenen.
Opnieuw speelt het type aankoop een belangrijke rol in de uitvoer van de fase. Zo zal het kiezen van een aanbieder van een ‘new task’ altijd meer risico met zich meebrengen omdat niemand precies weet hoe de aankoop eruit ziet. Aan de andere kant is het voor mogelijke aanbieders de beste kans om hun product aan te bieden. De kansen zijn voor iedereen (vrijwel) gelijk. Op dat moment komt het aan op de kwaliteit van de aanbieder en de geleverde dienst.
De rol die koopmotieven spelen in het koopproces is in deze fase erg belangrijk. Aangezien alle informatie is verzameld op basis van de eerder geformuleerde wensen, zijn de alternatieven gevonden die aan deze voorwaarden voldoen. In stap drie zal een klein aantal alternatieven overblijven, drie of vier, waaruit de definitieve keuze voor de aankoop zal vallen. Alle betrokkenen zullen hun mening moeten geven en op basis van hun eigen koopmotieven moeten vaststellen welke alternatieven de beste zijn. De definitieve keuze zal gemaakt worden door de betrokken individuen welke elk hun eigen belang hebben bij een alternatief. De sterkste koopmotieven zullen de doorslag geven.
minder groot. Daarbij is het belangrijk dat de DMU voor zichzelf een beleid heeft opgesteld om er zeker van te zijn dat alle alternatieven op dezelfde manier worden bekeken. Alleen op die manier kan een gedegen beslissing worden genomen.
Maken of kopen
De keuze om producten zelf te maken of ze aan te kopen wordt steeds vaker overwogen [Fitzsimmons et al., 1998]. Door diensten zelf te verlenen en goederen zelf te produceren, al dan niet in het buitenland, kunnen de kosten over het algemeen laag gehouden worden. Zelf doen wordt vaak als goedkoper opgevat dan láten doen. Echter, doordat men tegenwoordig hogere kwaliteitseisen stelt aan goederen en diensten, is het niet vanzelfsprekend dat zelf doen goedkoper is dan laten doen. Doordat het personeel trainingen moet volgen en er extra materiaal moet worden aangeschaft, kunnen de kosten hoog oplopen. Daarbij is de kans aanwezig dat het opgeleide personeel het bedrijf verlaat, waardoor de kennis eveneens verdwijnt. De keuze om een product te maken of te kopen is een factor die een rol van betekenis zal kunnen spelen als alternatief in het aankoopproces.
2.3.4 AANKOOP EN EVALUATIE
De vierde en laatste stap van het koopproces betreft de definitieve aankoop van het product. Als uitkomst van de vorige fase is overeengekomen door de diverse betrokken in hoeverre de alternatieven kunnen voorzien in de gewenste behoefte. De onzekerheid en het risico of de juiste aankoop wordt gedaan kan nooit geheel worden weggenomen, maar is door de informatieverzameling en het overleg in stap drie voor een groot deel verminderd. Afhankelijk van de koopsituatie kan ook deze fase snel worden doorlopen. De definitieve keuze kan zelfs nog afhangen van mogelijke politieke overwegingen welke als strategisch koopmotief zouden kunnen meewegen.
2.4 PATRONEN
De vraag welke koopmotieven nu belangrijk zijn speelt al jarenlang. Vanuit het oogpunt van de aanbieder speelt het resultaat een grote rol. Hij wil op korte termijn zoveel mogelijk producten verkopen tegen een zo hoog mogelijke prijs of hij investeert in de relatie met zijn kopers, zodat op lange termijn het resultaat vanzelf positief zal zijn. De koper zoekt vaak juist het omgekeerde: hij wil graag een zo laag mogelijke prijs betalen voor het gewenste product om zijn behoefte te kunnen vervullen. Door te onderzoeken op welk moment en welke keuzes de koper maakt, kan het aanbod richting de koper worden aangepast.
Zo onderzochten Uncles et al. [1995] voor de consumentenmarkt of er patronen te ontdekken zijn in het koopgedrag van kopers. Zij concludeerden dat kleine individuele merken een gering aantal klanten hebben, die daarbij ook minder vaak het product kochten. Dus zowel in aantal als in omloopsnelheid doen de sterke merken het beter. Het analyseren van koopgedrag is een dure en tijdrovende aangelegenheid. Kleine bedrijven hebben het budget niet om dergelijk onderzoek consistent te doen, waardoor zij achterop raken op de concurrentie. Immers, grote aanbieders hebben het budget wel en zullen hun klanten nog beter bereiken dan eerst. Daardoor wordt het gat tussen de grote, sterke merken en de kleine, zwakkere merken steeds groter.
2.4.1 IMPULSIEF GEDRAG
Impulsief koopgedrag betekent inconsistent koopgedrag en juist vanwege die inconsistentie is het meten van koopgedrag vrijwel onmogelijk.
Daar waar koopmotieven wellicht impulsief kunnen zijn, betekent dit niet per definitie dat ook het gedrag impulsief moet zijn. Tussen het moment dat een motief impulsief wordt overwogen en de daadwerkelijke aankoop wordt gedaan, zit een tijdsbestek dat kan dienen voor bezinning. Factoren als geldgebrek, tijdsdruk of gezichtsverlies kunnen ervoor zorgen dat, ondanks het impulsmotief, de daadwerkelijke aankoop niet wordt gedaan {Rook & Fisher, 1995].
2.4.2 NORMATIEF GEDRAG
De beoordelingen die de koper maakt op het moment dat hij overweegt om een impulsieve aankoop te doen, worden normatieve evaluaties genoemd. Onderzoeken op het gebied van marketing en psychologie kruisen hierin hun interessegebieden. Volgens Freud [1911} en zijn volgers is er een tweestrijd in het brein: daar waar het secundaire mentale proces gaat om de rationele afweging, is het primaire mentale proces omgekeerd en wordt daarin juist het impulsieve, irrationele gedrag bepaald. Criticasters vatten dit impulsieve gedrag op als ‘onvolwassen’ en concluderen dat het onzinnig is om impulsief gedrag te evalueren.
In principe zijn normatieve evaluaties niet zichtbaar en vinden ze onbewust plaats. Wanneer deze normatieve oordelen echter op gaan vallen, kunnen ze niet meer als normatief betiteld worden. Ajzen en Fishbein [1977] concludeerden dat subjectieve normen ontstaan vanuit de individuele voorspellingen over hoe opvallend dat gedrag nu precies is.
Tevens zijn de psychologen en economen het eens over het verband tussen impulsief koopgedrag en negatieve resultaten. Wanneer individuen namelijk actie ondernemen op basis van impulsief gedrag, zullen zij dit dusdanig snel en onoverwogen doen, dat de uitkomsten vaker niet dan wel in de gewenste behoefte voorzien. Aangetoond werd dat financiële problemen, schuldgevoel en sociale afkeuring gevolgen zijn van impulsaankopen [Rook, 1987].
2.5 RESUMÉ
Een koopmotief is een reden waardoor een klant besluit een specifiek product te kopen. Koopmotieven zijn de criteria die iemand hanteert bij het kiezen van een merk en plaats van aankoop. Ze kunnen worden verdeeld in rationele en emotionele motieven. Op de consumentenmarkt worden keuzes vooral gebaseerd op emotionele gronden. Op de zakelijke markt worden keuzes voor een aankoop vooral op rationele gronden gebaseerd en weloverwogen genomen door een aantal betrokken personen. Koopmotieven gaan vooraf aan een aankoop. Koopmotieven bepalen de keuze voor een aankoop, waardoor vervolgens in een behoefte kan worden voorzien. Die behoefte leidt indirect tot het behalen van ultieme (persoonlijke) na te streven doelen; waarden.
goed zijn bevallen en wordt de beslissing bijna automatisch genomen. Echter, wanneer een product voor de eerste keer wordt aangeschaft (new task) zal het te nemen risico groter zijn, aangezien de koper niet precies weet wat hij krijgt.
Het belang van een goede relatie met de klant is voor iedere aanbieder van een product essentieel. Het persoonlijke contact, de referenties, de reputatie en de media spelen een grote rol bij het onderhouden van een goede relatie. Wanneer een relatie met een klant goed is, is de kans op verkoop een stuk groter dan wanneer de interactie tussen klant en aanbieder niet vlekkeloos verloopt.
Op de zakelijke markt zijn koopmotieven vrijwel alleen rationeel. Onderscheid kan hierin verder worden gemaakt door de ‘koopmotieven’ ten aanzien van de keuze van het product en ‘relatiemotieven’ ten aanzien van de aanbieder. Uiteindelijk is het het individu die op basis van zijn persoonlijke preferenties (interpersoonlijke koopmotieven) de keuze maakt.
Overzicht koopmotieven
In tabel 2.3 is een overzicht gegeven van rationele en emotionele koopmotieven die kunnen gelden bij de aankoop van een product. In hoofdstuk 3 zal, per deelonderwerp, een aantal van deze motieven worden genoemd die kenmerkend zijn voor het onderwerp. Het is niet altijd mogelijk om een specifiek motief te plaatsen onder één categorie. Zo kan prijs een rationeel motief zijn om producten te kopen wanneer de laagste prijs wordt gevraagd voor een identiek aanbod. Aan de andere kant kan prijs ook een emotioneel koopmotief zijn, omdat een aanbieding of andere prijsactie kan leiden tot bijvoordeeld een implusaankoop.
VERDELING KOOPMOTIEVEN
Rationeel Emotioneel
Aanbod van de concurrent Comfort
Beleid van de organisatie Gevoel
Kwaliteit van het product Imago
Locatie van de aanbieder Omgeving
Politieke relatie Personeel
Prijs van het product Persoonlijke relatie
Producteigenschappen Prijs van het product
Referenties Reputatie aanbieder
Sociale goedkeuring
HOOFDSTUK 3
THEORETISCH KADER
Dit hoofdstuk staat in het teken van het verantwoorden van de gestelde deelvragen, door ze in samenhang met het theoretisch kader waarbinnen ze geplaatst kunnen worden te beschrijven. In het vorige hoofdstuk is het thema van het rapport reeds uitgediept. In dit hoofdstuk gaat het met name om wat reeds bekend is over de zakelijke markt, diensten in vergelijking tot goederen en wat er speciaal is aan nieuwe diensten. Per onderwerp zullen theoretische concepten worden uitgesplitst, waardoor zij in hoofdstuk 6 beantwoord kunnen worden. In iedere laatste subparagraaf zal de nadruk liggen op de koppeling tussen het onderwerp en koopmotieven.
3.1 ZAKELIJKE MARKT
Het aanbieden van een product op de consumentenmarkt is niet hetzelfde als het aanbieden van een product op de zakelijke markt. Het verschil tussen de markten kan van invloed zijn op de uit te voeren marketingstrategie van het bedrijf. Het is belangrijk te weten waaróm iemand de keuze maakt om een aankoop te doen. Alleen dan kan de juiste strategie worden toegepast om het product te verkopen. In dit rapport wordt het begrip ‘business’ gebruikt als de Engelse vertaling van het begrip ‘zakelijk’. In de volgende subparagrafen wordt achtereenvolgens een definitie en beschrijving van de zakelijke markt gegeven, waarna het begrip DMU wordt uitgelegd. Vervolgens worden de verschillen met de consumentenmarkt benadrukt. Daarna worden het begrip ‘waarde’ en het belang van goede relaties op de zakelijke markt toegelicht.
3.1.1 DEFINITIE
Ondanks dat er verscheidene definities van de zakelijke markt bestaan, is gekozen om slechts één van deze te hanteren in het rapport. Businessmarketing is de marketing van goederen en diensten aan bedrijven, overheden en andere non-profitinstellingen, die ze óf gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en diensten óf doorverkopen aan andere zakelijke klanten” [Biemans, 2004]. Deze definitie wordt door Kotler en Armstrong [2001] ondersteund, met als verschil dat zij ook retailers rekenen tot de businessmarkten. Dit omdat retailers ook doorverkoop of verhuur als primaire doelen hebben. Biemans doet dat juist weer niet. Hij vindt, dat wanneer er geleverd wordt aan de detaillist er al geen sprake meer is van zakelijke markt. Dit omdat de detaillist de laatste schakel is tot de klant. Hier is dan sprake van trademarketing en dat valt onder de noemer consumentenmarketing.
3.1.2 KENMERKEN ZAKELIJKE MARKT
De businessmarkt bestaat uit drie groepen klanten: bedrijven, overheden en andere non-profit instellingen. Hun producten zijn onder te verdelen in kapitaalgoederen, grondstoffen, halffabrikaten, hulpstoffen, componenten, verbruiksgoederen en diensten. Afhankelijk van het soort bedrijf en de fase in de bedrijfskolom, verschillen de gebruikte goederen. Wanneer deze producten worden geclusterd, kunnen zij worden onderverdeeld in drie groepen [Blythe & Zimmerman, 2005]:
• Entering, welke deel uitmaken van andere producten;
• Foundation, welke gebruikt worden om andere producten te maken; • Facilitating, welke het bedrijf helpen om doelen te bereiken.
koopgedrag en –motieven [Biemans, 2004]. De reden dat deze kenmerken worden uitgelicht is te vinden in het feit dat zij vanwege deze kenmerken een andere benadering beogen.
Afgeleide vraag
Aangezien de consument vrijwel altijd de eindgebruiker en daarom de laatste schakel in het productieproces is, zal hij degene zijn waarvoor bedrijven uiteindelijk produceren. De eindgebruiker is uiteindelijk degene die bepaalt hoe groot de vraag op de zakelijke markt zal zijn. De vraag tussen bedrijven op de zakelijke markt onderling is direct afhankelijk van de vraag van de eindgebruiker. Hierdoor ontstaat een schommeleffect in de vraag, aangezien bedrijven niet graag ‘nee’ verkopen. Hoe meer schakels in de kolom, des te meer de vraag boven in de kolom zal fluctueren. Het is dan ook belangrijk voor bedrijven op de zakelijke markt om ontwikkelingen in de consumentenmarkt goed bij te houden en hierop in te spelen waar mogelijk. Om dergelijke problemen te voorkomen, kan een pull-effect worden gecreëerd door zelf de achterliggende markten of zelfs de klant te bewerken. Een hiervoor te gebruiken tactiek is die van ‘ingredient branding’, waarbij de nadruk wordt gelegd op een component in het eindproduct, waarmee de consument associaties legt [Keller, 2003]. Een voorbeeld is “Intel Inside”.
Beperkt aantal marktpartijen
Het aanbod van bedrijven kan behoorlijk verschillen op basis van het gewenste product. Consumenten zijn individuen die aankopen doen en zij beslissen zelf over hun eigen portemonnee. De consument kan vaak zelf uitkiezen wáár hij zijn product aanschaft. Het aantal klanten op de consumentenmarkt is dan ook een grotere groep dan het aantal klanten op de zakelijke markt. Op de zakelijke markt kan de klant evenwel vaak zelf uitkiezen waar hij zijn product aanschaft, alleen is het aantal keuzemogelijkheden beperkt. Het houden en onderhouden van de reeds gevestigde klant is dan ook zo belangrijk, omdat wanneer hij eenmaal vertrokken is, hij moeilijk terug te winnen zal zijn. Wel is het vaak zo dat bedrijven, in tegenstelling tot consumenten, voor grote bedragen en aantallen inkopen.
Naast het feit dat het aantal klanten laag kan zijn, komt het op de zakelijke markten ook veelvuldig voor dat het aantal aanbieders laag is. Hieruit vloeit voort dat de macht die deze aanbieders hebben vaak enorm is. Omdat zij weinig tot geen concurrenten hebben, kunnen zij kenmerken uit de strategie van monopolist aannemen met alle gevolgen van dien. Vanuit die macht kunnen zij ook andere markten betreden en misschien zelfs mondiaal gaan opereren. Zo zijn er wereldwijd slechts drie aanbieders van medische apparatuur: Siemens, General Electric en Philips Medical Systems.
Complex koopgedrag en -motieven
Impulsaankopen zullen niet veelvuldig voorkomen in de businessmarkt. Ondanks dat het personen zijn die de aankoop doen, maken (grote) bedrijven vaak gebruik van een inkoopteam of DMU (paragraaf 3.1.3). Vaak zijn er grote bedragen en hoeveelheden gemoeid bij de beslissing over een aankoop. Argumenten worden veelvuldig afgewogen om uiteindelijk te komen tot een keuze. Ondanks dit alles, blijven het individuen die de beslissing nemen en associaties die zij kennen vanuit het feit dat zij ook consument zijn zullen een rol spelen bij het aankoopproces. In feite liggen de grondbeginselen van businessmarketing bij de consument.
Daarnaast stellen de auteurs dat het koopproces op de zakelijke markt gecompliceerder is en dat het belang van goede relaties met hun klanten groter is dan op de consumentenmarkt.
Bij het verlenen van diensten op de zakelijke markt, gaat het volgens Spencer [2004] om twee succesfactoren: het identificeren van de klant en een goed businessplan. Het implementeren van een goed plan en het kunnen aantonen wie jouw klanten zijn, zorgt uiteindelijk voor tevreden klanten. Zakelijke klanten zoeken naar de jusite service, goede communicatie, eerlijke en ervaren verkopers, goede productselectie en een goede prijs. Vaak is de prijs van minder belang mits de overige factoren wél goed worden uitgevoerd.
3.1.3 DECISION MAKING UNIT (DMU)
Bij het aankoopproces van producten op de zakelijke markt zijn altijd meerdere personen betrokken. Anders dan op de consumentenmarkt, zal een beslissing tot aankoop vrijwel nooit genomen worden door één persoon. Op verschillende niveaus binnen de organisatie wordt invloed uitgeoefend, waardoor het aankoopproces complex is. In een zogenoemd ‘Decision Making Unit’ (DMU) bepaalt een aantal personen gezamenlijk over de af te nemen producten. Dit koopcentrum bestaat uit alle individuen en delen die participeren in het zakelijke koopproces [Dowes et al., 1992]. Het zijn alle leden van de organisatie die één van de vijf rollen in het beslissingsproces van de aankoop hebben, welke te zien zijn in tabel 3.1.
ROL UITLEG
Gebruiker De werkelijke gebruiker van het goed of de dienst
Beïnvloeder De persoon wiens mening of advies meeweegt in het beslissingsproces Koper De persoon die de werkelijke koop doet
Beslisser De persoon die de (in)formele beslissingsbevoegdheid heeft Gatekeeper De persoon de informatiestromen coördineert
Tabel 3.1 Rollenverdeling in de DMU Gebaseerd op Dowes et al., 1992
3.1.4 VERSCHILLEN MET CONSUMENTENMARKT
Businessmarkten hebben andere kenmerken dan consumentenmarkten. Concreet kan het volgende schema worden opgesteld, om te verduidelijken waarin zij verschillen:
BUSINESSMARKT CONSUMENTENMARKT
Kan niet individueel beslissen Kan individueel beslissen
Moet beschikken over technische kennis Technische kennis niet per sé noodzakelijk Strategie geldt voor het hele bedrijf Strategie geldt individueel
Vrijwel alleen rationele keuzes Zowel rationele als emotionele keuzes Segmentatie vooral op basis van producten Segmentatie vooral op basis van demografie Persoonlijk contact belangrijk Persoonlijk contact minder belangrijk Minder onderlinge informatie bekend Veel informatie bekend over consumenten Tabel 3.2 Verschillen businessmarkt vs. consumentenmarkt Gebaseerd op Blythe & Zimmernan, 2005 Als toevoeging kunnen ook verschillen met betrekking tot het aantal klanten en de communicatie genoemd worden. Zo wordt er op de businessmarkt minder gebruik gemaakt van massamedia, wordt er gecommuniceerd in informatieve, vaak technische teksten en is de bereidheid om onderzoek te doen voorafgaande aan een aankoop een stuk groter. Dit omdat keuzes van bedrijven vaak rationeler en meer afgewogen worden gemaakt. Toch wordt de consument steeds kritischer en heeft hij meer mogelijkheden om producten met elkaar te vergelijken. Hij zal dat ook doen.
3.1.5 TOEGEVOEGDE WAARDE
Daar waar zaken als merknaam, ervaringen en andere associaties altijd van invloed zullen zijn op de aankoop van een product, is het begrip ‘waarde’ eveneens een belangrijke. Zeker in businessmarkten is de gecreëerde waarde de belangrijkste graadmeter of een product al dan niet gekocht wordt. Een businessmarketer kan alleen bestaan als hij in staat is om superieure waarde te creëren voor de klant. Meer dan op de consumentenmarkt speelt de toegevoegde waarde een rol op de zakelijke markt, omdat op de zakelijke markt de keuze rationeel wordt gemaakt. Men weegt alle mogelijke voordelen eerst tegen elkaar af voordat een keuze wordt gemaakt.
Anderson en Narus [1998] definiëren waarde als “de waarde in monetaire termen van de technische, economische, service en sociale voordelen die een klant verkrijgt in ruil voor de prijs die hij betaalt.” Als belangrijkste graadmeter gebruiken zij het beste alternatief; het voornaamste doel is, dat het bedrijf een beter aanbod doet dan de concurrent.
Dit betekent niet automatisch dat de prijs lager moet zijn, maar de geleverde meerwaarde moet wel opwegen tegen de gestelde prijs. Biemans [2004] stelt dat waarde het verschil is tussen de leverancierspecifieke voordelen en kosten die de klant krijgt in ruil voor de aankoopprijs. De bijbehorende waarde-elementen zijn dan ook de voordelen en de kosten voor de klant. De klant kan hierbij waarde ontlenen aan verschillende facetten:
• Eigenschappen van het product;
Een product moet voldoen aan de verwachtingen. Zo moet de kwaliteit van het product goed zijn, moet het de juiste afmetingen hebben, moet het gebruiksgemak goed zijn en bovendien veilig;
• Eigenschappen van het personeel;
• Kenmerken van de leverancier.
De reputatie van de leverancier moet goed zijn, of in ieder geval niet negatief, hij moet betrouwbaar zijn en geografisch gezien goed liggen.
Strategie
Het creëren van waarde gaat om het voorzien in een bepaalde behoefte. Door als bedrijf een set aan voordelen te leveren, kan er in een specifieke behoefte worden voorzien. Voor de één is dit een efficiënte organisatie en lage prijzen, voor de ander de continue stroom aan nieuwe en verbeterde producten en voor een derde gaat het om persoonlijk advies en maatwerk. Treacy en Wiersema [1993] verdeelden deze behoeften door middel van het opzetten van een driedeling in waardecreërende strategieën. Zowel customer intimacy, product leadership als operational excellence hebben tot doel om extra waarde voor de klant te creëren. Door de strategie van het bedrijf specifiek te richten op één van deze peilers, is de kans op succesvolle waardecreatie het grootst.
Porter [1985] maakte al eerder een dergelijk onderscheid, alleen lag zijn nadruk op het behalen van het concurrentievoordeel. Uiteraard moet er altijd gezocht worden naar iets wat de concurrent niet of in mindere mate heeft. Het verschil is echter dat de klant tegenwoordig een stuk kritischer is en meer aandacht vereist. Het verschil in visie op marketing is de laatste decennia daarbij verschoven van het product naar de klant en Treacy en Wiersema spelen hier op in.
Informatie inwinnen
Een logische stap in het bepalen van de juiste waarde is het inwinnen van informatie. Van hieruit zal een product worden ontwikkeld wat voldoet aan de door de klant gestelde voorwaarden. Aangezien niet iedere klant dezelfde wensen betreffende een product heeft, is het verstandig om deze groepen afzonderlijk te benaderen. Het begrip segmenteren speelt ook hierin een belangrijke rol. Het verzamelen van informatie over klanten is essentieel om goed te kunnen bepalen welke rol het bedrijf speelt. Het verzamelen van dergelijke informatie gebeurt op zakelijke markten vooral door enquêtes rond te sturen en persoonlijke interviews met mensen te houden. Soms wordt dit later nog aangevuld met consumentenonderzoek, aangezien zij toch degenen zijn die de uiteindelijke (afgeleide) vraag bepalen. Het lijkt logisch om veel informatie te verzamelen over de groepen onderin de bedrijfskolom, maar ook de partijen die producten voor het bedrijf aanleveren zijn belangrijk om te inventariseren. Leveranciers en fabrikanten zijn net zo belangrijk voor het eindresultaat. Het zoeken naar de juiste partij kan tijd kosten, maar zal op den duur zijn resultaat opleveren. Denk aan de relatie tussen partijen.
3.1.6 RELATIES
Op de zakelijke markt zijn relaties met de klant wellicht het belangrijkste argument tot succes. Verschillende onderzoeken laten zien dat het aantrekken van nieuwe klanten meer tijd en geld kost dan het aanhouden van bestaande [Grönroos, 2000]. Door klanten voor langere tijd vast te houden, zullen ze steeds meer geld opleveren. Reichheld en Sasser [1990] laten zien dat bestaande klanten steeds vaker en meer aankopen zullen doen en dat het personeel van de aanbieder minder fouten maakt doordat zij precies weet wat de klant wil. Voor de aanbieder geldt dat het investeren in de klant vrijwel altijd loont.
onafhankelijke partijen, waarbij interactie tussen de partijen plaatsvindt.” Juist die interactie is de basis tot succes van een relatie. Relaties tussen bedrijven zijn eigenlijk relaties tussen personen. Zij zijn het immers die de relatie aangaan, stimuleren, ontwikkelen en eventueel afbreken.
Persoonlijke relaties worden dan ook vaak gebruikt om ervaringen en andere informatie uit te wisselen. Kumar [1999] stelt dat relaties in businessmarkten grotendeels afhangen van de kwaliteit van interactie tussen individuen van de betreffende partijen. Zonder de interactie stelt een relatie in feite niets voor. Door relaties worden klanten individueel benaderd en krijgen zij het gevoel dat ze belangrijk zijn voor het bedrijf. Ze voelen zich waardevol. Hierdoor zullen zij zich meer verbonden voelen met het bedrijf en daarom (onbewust) nieuwe klanten werven door hun positieve ervaringen en interesse.
Investeren in een relatie is vrijwel altijd zinvol. Je weet wat je aan elkaar hebt en het zoeken naar alternatieven is veelal erg duur en tijdrovend. Een relatie is gebaseerd op vertrouwen, vertrouwen dat moet groeien. Het effect van een relatie hoeft niet altijd direct resultaat te geven. Zie het als een investering; in het begin zijn de kosten relatief hoog, maar na verloop van tijd zal het geinvesteerde geld haar vruchten afwerpen en zal het resultaat van een goede relatie lonend zijn [Blythe & Zimmerman, 2005].
3.1.7 KOOPMOTIEVEN EN DE ZAKELIJKE MARKT
Wanneer het aantal onderzoeken naar koopgedrag en –motieven een graadmeter zou zijn voor de interesse van de onderzoekers, dan blijkt de consumentenmarkt voor de onderzoeker een stuk interessanter dan de zakelijker markt. Toch is ook op de zakelijke markt aangetoond welke motieven een rol spelen in het koopgedrag van bedrijven. Zo noemt Copeland [1924] al in het begin van deze eeuw, dat motieven om een product te kopen worden verdeeld in twee typen: koopmotieven en relatiemotieven. Hij stelt dat koopmotieven die motieven zijn die er voor zorgen dat een klant een specifiek product koopt. Relatiemotieven zijn die motieven die er voor zorgen dat een klant een product koopt bij een specifieke aanbieder. Beide kunnen dan rationeel of emotioneel zijn. Dit is te vergelijken met wat Rada [1999] stelt. Hij noemt deze verdeling in motieven respectievelijk merk- en bedrijfsmotieven.
Dat bedrijven op de zakelijke markt hun keuze voor een aankoop niet individueel kunnen maken is genoemd in paragraaf 3.1.3. Motieven op de zakelijke markt zijn vaker rationeel dan emotioneel. In een DMU nemen verschillende personen plaats die allen hun eigen rol vervullen. Uiteindelijk komt het er dan op neer dat het juist wél het individu is dat de doorslag geeft. In een situatie waarin ‘alle omstandigheden gelijk zijn’ is het goed mogelijk dat een beslisser zijn persoonlijke mening zal gebruiken als doorslaggevende factor. In het uitzonderlijke geval dat twee of meer mogelijke aanbieders een product aanbieden dat van vergelijkbare kwaliteit en dienstenverlening is en daarbij een vergelijkbare prijs hanteren, zou het zogenoemde ‘non-task motieven’ kunnen zijn die de doorslag geven [Webster & Wind, 1972]. Voorbeelden van deze motieven zijn persoonlijke preferenties voor een bedrijf of persoon of een voorkeur voor een cadeau dat de koper zou kunnen ontvangen. Hier komt het belang van een goede relatie kijken.
onderhouden van het klantencontact zal de aankoop van producten stimuleren. Interactie en op de hoogte zijn van elkaars wensen maakt de kans op succes het grootst.
De consumentenmarkt en zakelijke markt verschillen in tal van dingen, maar indirect hebben ze veel met elkaar gemeen. Het proces waarop een aankoop tot stand komt is vergelijkbaar, alleen worden op de zakelijke markt keuzes vrijwel alleen rationeel gemaakt. De zakelijke markt heeft een grotere reikwijdte van klanten, waardoor een grotere doelgroep aangesproken kan worden. De klantenkring is dan ook automatisch breder, waardoor het motief ‘locatie’ een bredere betekenis krijgt. Op de consumentenmarkt is reeds veel onderzoek gedaan naar koopmotieven, op de zakelijke markt veel minder. Extra onderzoek is dan ook een pré, zeker omdat de ontwikkeling van de zakelijke markt ook niet stilstaat.
Overzicht koopmotieven zakelijke markt
Op de zakelijke markt zijn motieven om tot aankoop van een product over te gaan te verdelen in merk- en bedrijfsmotieven. Merkmotieven zijn die motieven die er voor zorgen dat een klant een specifiek product koopt, bedrijfsmotieven zijn die motieven die er voor zorgen dat een klant het product juist bij díe aanbieder koopt. Beide zijn zowel rationeel als emotioneel van aard. In tabel 3.3 is hier een overzicht van te zien.
Tabel 3.3 Koopmotieven op de zakelijke markt
Wanneer er geen keuze gemaakt kan worden op rationele gronden, wordt de keuze gemaakt op emotionele gronden: persoonlijke preferenties of andere emotionele motieven. Het belangrijkste motief hierbij is de persoonlijke relatie met een aanbieder. Wanneer alle (rationele) argumenten om een product te kopen vergelijkbaar zijn, is het de persoonlijke preferentie die de doorslag zal geven.
3.2 DIENSTEN
In de volgende paragrafen wordt de definitie van een dienst gegeven alvorens de verschillen met goederen worden beschreven. Daarna wordt de kwaliteit van diensten uitgelegd en wordt het belang van een goede marketing bij diensten vermeld. De laatste subparagraaf heeft betrekking op de rol van koopmotieven bij diensten.
3.2.1 DEFINITIE
Producten kunnen worden onderscheiden in twee soorten: goederen en diensten. Het meest herkenbare verschil is, dat goederen de eigenschap hebben dat ze tastbaar zijn en diensten niet. “Diensten zijn daden, processen en uitvoeringen” [Zeithaml en Bitner, 1996]. Ook Hoffman et al. [2005] omschrijven een dienst in deze vorm. Zij geven daarnaast ook een definitie van goederen: “objecten, apparaten en dingen”. Deze beschrijvingen zijn kort, maar duidelijk en geven een heldere definitie van beide productsoorten. Het is echter niet zo, dat goederen en diensten afzonderlijk van elkaar kunnen worden beschouwd. Diensten zijn integraal aanwezig bij het aanbod van productiegoederen, want zonder het verlenen van een dienst kan een goed niet worden verkocht of überhaupt worden geproduceerd. Kotler [2003] onderscheidt vijf categorieën productsamenstellingen: puur tastbaar goed (zout), tastbaar goed met bijbehorende dienst (installatie), evenveel goederen als diensten (restaurant),
MERKMOTIEVEN BEDRIJFSMOTIEVEN
Merkimago Locatie van de aanbieder Producteigenschappen Persoonlijke relatie
voornamelijk diensten met bijbehorende goederen (zakenreis in vliegtuig) en een pure dienst (consulting).
Specifiek op het gebied van de zakelijke dienstverlening stellen Aljian & Farrell [1982] dat diensten op de zakelijke markt verdeeld kunnen worden in vier typen, te weten ‘professionele diensten’, ‘faciliteiten en materiaal-gerelateerd, ‘personeel-gerelateerd’ en ‘ambachten’. Anderen stelden echter dat deze verdeling van diensten onnauwkeurig was en zagen liever een verdeling van andere typen diensten; simpel [Dobler et al., 1992] en uitgebreid [Graw & Maples, 1994].
3.2.2 VERSCHILLEN MET GOEDEREN
Goederen en diensten zijn dus niet hetzelfde, maar kunnen ook niet geheel afzonderlijk van elkaar worden gezien. Over de verschillen tussen beide productsoorten bestaat weinig tot geen onenigheid. Zowel Lovelock [1992] als Shostack [1977] omschrijven de verschillen als volgt:
Tastbaarheid
Goederen zijn tastbaar, diensten niet. Een dienst kan niet gezien, gevoeld, geproefd, gehoord of geroken worden, daar waar goederen (enkele van) deze kenmerken wel hebben. Uiterlijke kenmerken vallen het snelst op en krijgen vaak direct een oordeel (kennismaken). Een dienst wordt vaak beoordeeld op de situatie er omheen. Pas naderhand kan worden bepaald of de dienst voorzag in de behoefte.
Heterogeniteit
Daar waar goederen vaak in grote aantallen geproduceerd worden en er een standaard proces mee gemoeid is, kunnen diensten niet gemakkelijk gestandaardiseerd worden. Diensten zijn nooit precies hetzelfde, omdat ze door en voor mensen worden gemaakt. Het nadeel hiervan is dat de kwaliteit nooit constant is. Het voordeel is dat de dienst zo precies kan worden aangepast aan wat de klant graag wil. Een goed uitgevoerde dienst levert maatwerk en kan op het moment van produceren/consumeren al naar gelieven worden veranderd.
Consumptie
Goederen kunnen apart van producten worden geconsumeerd, diensten kunnen dat niet. Diensten worden (vrijwel) altijd direct na aankoop geleverd. De klant en leverancier maken beiden deel uit van het consumptieproces. De interactie tussen vraag- en aanbodzijde zijn onderdeel van de geproduceerde dienst en er is dan ook geen mogelijkheid om deze pas in een later stadium te consumeren.
Gebruik
Diensten moeten altijd in het geheel en in één keer worden gebruikt. Goederen kunnen gedeeltelijk worden gebruikt en zelfs opgeslagen. Vervolgens kan het andere deel indien nodig worden gebruikt of zelfs hetzelfde goed opnieuw. Ook het proces van logistiek is bij goederen wel aanwezig en bij diensten niet: diensten worden zowel geproduceerd als geconsumeerd op locatie A. Goederen kunnen op locatie A worden geproduceerd, naar locatie B worden getransporteerd en op locatie C worden geconsumeerd.
3.2.3 KWALITEIT
