In het laatste hoofdstuk van dit rapport zal antwoord worden gegeven op de vraagstelling en wordt beredeneerd welke inzichten het onderzoek heeft opgeleverd. De vraagstelling voor dit rapport is “Welke koopmotieven hanteren afnemers bij een nieuwe, op de zakelijke markt te introduceren dienst?” Achtereenvolgens zullen de verschillende deelvragen van het onderzoek hiervoor beantwoord worden, waarna aanbevelingen zullen worden geopperd ten behoeve van de doelstelling. In de laatste paragraaf zullen vragen en voorstellen voor vervolgonderzoek aan de orde komen.
6.1 CONCLUSIE
In de volgende deelparagrafen zal antwoord worden gegeven op de in hoofdstuk 1 opgestelde deelvragen. Door het beantwoorden van de deelvragen kan antwoord worden gegeven op de vraagstelling van dit onderzoek.
6.1.1 KOOPMOTIEVEN
Een koopmotief is een reden waarom iemand besluit een specifiek product te kopen. Het zijn die criteria die iemand hanteert bij het kiezen van een merk en plaats van aankoop. Koopmotieven maken deel uit van het koopgedrag en gaan vooraf aan een aankoop. Door de aankoop wordt voorzien in een bepaalde behoefte, zodat de gewenste waarden kunnen worden bereikt.
Motieven om een aankoop te doen zijn onder te verdelen in rationele en emotionele motieven. Rationele motieven hebben enkel te maken met het voorzien in de behoefte, het resultaat van het product, gebruikmaken van het verstand. Emotionele motieven hebben meer te maken met het gevoel dat iemand bij een product of aanbieder heeft. Een keuze wordt niet gemaakt op basis van logisch nadenken, maar op basis van gevoel.
Invloeden op koopmotieven kunnen worden verdeeld in vier categorieën: omgevingsinvloeden, organisatieinvloeden, interpersoonlijke invloeden en individuele invloeden. De invloeden die hieruit ontstaan, hebben direct betrekking op het gebruik en de keuze van het soort koopmotieven. Daarnaast is de koopsituatie hierop van invloed. Afhankelijk van het type product en de fase waarin het product gekocht wordt, worden tijd, geld en moeite geinvesteerd in de aankoop.
Rationele koopmotieven zijn: producteigenschappen, prijs van het product, de locatie van de aanbieder, de politieke relatie met de aanbieder, het gebruiken van referenties, het aanbod van de concurrent, het beleid van de organisatie en de kwaliteit van het te leveren product. Emotionele koopmotieven zijn: prijs van het product, persoonlijke relatie met de aanbieder, het gevoel bij aankoop, de reputatie van de aanbieder, het geleverde comfort bij de aankoop en de sociale goedkeuring van de omgeving.
Uit het onderzoek blijkt, dat zowel goederen als (nieuwe) diensten voornamelijk worden gekocht op basis van rationele motieven. Rationele en emotionele motieven worden daarbij ook naast elkaar gebruikt. Wanneer men aangeeft keuzes voornamelijk te maken op basis van rationele motieven, gebruikt hij wel degelijk emotionele motieven ernaast. Omgekeerd geldt hetzelfde. Waar men wel consistent in is, is het gebruik van het type motieven bij de verschillende producttypen: kiest men goederen rationeel, dan kiest men ook diensten en nieuwe diensten rationeel. Hetzelfde geldt voor emotionele motieven.
‘Het gevoel dat ik heb bij een aankoop’ en de ‘prijs van het product’ zijn de meest voorkomende koopmotieven. Het ‘aanbod van de concurrent’ en de ‘locatie van de aanbieder’ zijn de minst voorkomende motieven. De grootte van het bedrijf heeft alleen invloed op de rationele motieven: Bedrijven met minder dan 100 werknemers kiezen significant vaker voor rationele motieven dan bedrijven met meer dan 100 werknemers.
6.1.2 ZAKELIJKE EN CONSUMENTENMARKT
Op de consumentenmarkt wordt zowel gebruik gemaakt van rationale als emotionele motieven. In de bedrijfswereld worden keuzes echter vaak op basis van rationele motieven gemaakt, omdat er hoge betrokkenheid mee gemoeid is en omdat er meerdere personen invloed hebben op de beslissing. De bedragen zijn vaak hoog en het belang erg groot zodat beslissingen juist op basis van afweging en niet op basis van gevoel gemaakt zullen worden. Op de zakelijke markt worden aankopen gedaan met het doel om ze te gebruiken in het productieproces óf om ze door te verkopen aan andere zakelijke klanten. Op de consumentenmarkt worden aankopen gedaan met het doel om ze te consumeren: de consument is de eindgebruiker en daardoor vrijwel altijd de laatste schakel in het productieproces. Hij is dan ook degene die uiteindelijk bepaalt hoe groot de vraag op de zakelijke markt zal zijn.
Een ander verschil tussen de zakelijke en consumentenmarkt is het geografische bereik. Consumenten zijn geneigd hun producten te kopen in een kleine straal rondom hun huis of stad. Bedrijven op de zakelijke markt stellen hun straal waarbinnen zij hun aanbieders zoeken eerder regionaal of zelfs landelijk of internationaal.
Het belang van het onderhouden van relaties is op de zakelijke markt groot. Het zoeken naar nieuwe klanten is tijd- en geldrovend en kost vaak meer dan het behouden van de huidige. Door bestaande klanten wat langer vast te houden, zullen ze uiteindelijk meer geld opleveren. Relatiemarketing wordt op de zakelijke markt dan ook veelvuldig toegepast. Het identificeren van de klant is voor de aanbieder het meest belangrijk. De klant op de zakelijke markt hecht waarde aan goede service en communicatie, eerlijke en ervaren verkopers, een goede keuze in het productaanbod en uiteraard een goede prijs. Deze motieven zijn voor de kopers op de zakelijke markt belangrijk. Uiteindelijk gaat het om de totale toegevoegde waarde: de set voordelen die opweegt tegen de gestelde prijs. Een goede relatie tussen klant en aanbieder is essentieel: alleen door het goed en regelmatig onderhouden van het klantencontact zal de aankoop van producten stimuleren. Interactie en op de hoogte zijn van elkaars wensen maakt de kans op succes het grootst. Over het gebruik van een DMU kan worden geconcludeerd, dat bedrijven met meer dan 100 werknemers wél gebruikmaken van een dergelijke groep personen. Kleine bedrijven met werknemers tot het aantal van 100 doen dit niet.
Ondanks het verschil in tal van zaken hebben de zakelijke en consumentenmarkt ook overeenkomsten. Het proces waarmee een aankoop tot stand komt is vergelijkbaar, alleen worden op de zakelijke markt keuzes vrijwel alleen rationeel gemaakt. De zakelijke markt heeft een grotere reikwijdte aan klanten, waardoor een grotere doelgroep aangesproken kan worden. De klantenkring is dan ook automatisch breder, waardoor het motief ‘locatie’ een bredere betekenis krijgt. Opvallend is dat ‘locatie van de aanbieder’ niet als een belangrijk koopmotief wordt gezien in de praktijk. Wanneer de afweging van alle (rationele) koopmotieven niet tot uitsluitsel leidt, wordt de keuze gemaakt op emotionele gronden: persoonlijke preferenties of emotionele motieven. Het belangrijkste motief hierbij is de persoonlijke relatie met een aanbieder.
6.1.3 GOEDEREN EN DIENSTEN
Producten zijn onder te verdelen in goederen en diensten. Het meest herkenbare verschil is dat goederen tastbaar zijn en diensten veelal niet. Andere verschillen zijn de heterogeniteit, de manier van consumptie en het gebruik van de diensten.
Wanneer het koopgedrag van diensten wordt vergeleken met dat van goederen, blijkt dat de koper bij het aanschaffen/consumeren van een dienst andere risico’s loopt. Een logisch gevolg van het feit dat diensten minder tastbaar zijn dan goederen, is dat de koper de kwaliteit minder goed kan meten. Een goed is gemakkelijker te inspecteren dan een dienst, omdat te allen tijde gecontroleerd kan worden of geleverd is wat is besteld.
Vrijwel alle dienstverlening kan als maatwerk worden betiteld, waardoor het betrekken van de klant bij de aankoop een essentieel onderdeel is. De relatie met de klant is bij diensten dan ook een grote sleutel tot succes. Klanten moeten zich speciaal voelen en het idee krijgen dat er naar ze geluisterd wordt. Dat zal voor hen een reden zijn om de dienst als succesvol te ervaren en terug te komen voor een nieuwe aankoop.
De grootte van het bedrijf is van invloed op het gebruik van rationele koopmotieven: bedrijven met minder dan 100 werknemers maken gemiddeld significant meer gebruik van rationele koopmotieven bij het aanschaffen van goederen dan bedrijven met meer dan 100 werknemers. Voor diensten en nieuwe diensten is dit verschil niet significant.
Gemiddeld maakt men bij de keuze van een goed of dienst gebruik van 3 tot 4 koopmotieven. ‘Prijs van het product’ en de ‘ervaringen van een ander met het bedrijf/product’ zijn de belangrijkste koopmotieven op de zakelijke markt. Het maakt daarbij niet uit of het product een goed of dienst is. Het minst belangrijk zijn de ‘locatie’ en het ‘specifieke aanbod’. Wanneer de ondernemer echter moet kiezen uit welk motief hij het belangrijkste vindt, kiest hij voor emotie: ‘gevoel’.
6.1.4 NIEUWE DIENSTEN
Zowel bij goederen als diensten spelen de synergie, het marktpotentieel, de mate van innovatie en de implementatie van een formele procedure een belangrijke rol bij de introductie van een product. Het verschil tussen goederen en diensten hierin is vrijwel nihil. Het is belangrijk dat nieuw te introduceren diensten in overeenstemming zijn met de reeds bestaande diensten. Juist door gebruik te maken van de vakkennis en al in gebuik zijnde faciliteiten is de kans op succes groter. Redenen om een nieuwe dienst te introduceren liggen op verschillend vlak: technische ontwikkelingen, verlagen van drempels of het voldoen aan de continu veranderende wensen van afnemers.
Daar waar goederen en diensten van elkaar verschillen met betrekking tot de manier van benaderen van de klant, zijn ook verschillen in marketingstrategie aan te geven wanneer het gaat om een bestaande of níeuwe dienst. Zo zal de klant extra aandacht moeten krijgen na de aankoop van een nieuwe dienst. Juist in de beginfase zijn het de goede klanten die het succes van de nieuwe dienst in handen hebben. Door hen te betrekken bij de evaluatie en het verder uitkristalliseren van de dienst wordt de kans op verkoop in een later stadium vergroot. Ook nu zijn de motieven ervaring en relaties essentieel.
De grootte van het bedrijf heeft bij de aankoop van een nieuwe dienst geen invloed op het gebruik van het type koopmotief. Het zijn, evenals bij goederen en diensten, de ‘prijs van het product’ en de ‘ervaring van een ander/mezelf met het bedrijf’ die de belangrijkste zijn. De
ondernemer verwacht een goed aanbod tegen een scherpe prijs en vooral in dat geval zal hij de nieuwe dienst meenemen als mogelijk alternatief. Gemiddeld worden er voor nieuwe diensten 2 koopmotieven gebruikt. Opvallend, aangezien dit minder is dan bij bestaande goederen of diensten en er misschien juist verwacht mag worden dat voor de aankoop van een nieuwe dienst meer motieven een rol zullen spelen. Een ander opvallende conclusie is dat ondernemers die voor een nieuwe dienst vooral gebruikmaken van rationele koopmotieven, ook significant meer gebruikmaken van emotionele diensten. Dit is niet het geval bij goederen en reeds bestaande diensten.
6.2 DISCUSSIE
Het uitvoeren van het onderzoek en met name het schrijven van het rapport had behoorlijk wat voeten in de aarde, waardoor de geplande deadline niet behaald kon worden. Het voordeel hiervan is dat in een aantal gevallen meer recentere informatie is gebruikt, wat de kwaliteit van de resultaten ten goede is gekomen.
Mogelijk is het vervolgen van het praktijkonderzoek zinvol als aanvulling op het gedane onderzoek, aangezien een relatief klein aantal enquêtes is ingevuld. Bij een mogelijk vervolgonderzoek zullen de gestelde conclusies, door het ondervragen van een grotere groep respondenten, beter kunnen worden beargumenteerd. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen daarbij uitermate goed helpen om vooraf inzicht te krijgen in de belevingswereld van de ondernemer op de zakelijke markt van dienstverlening.
In de bedrijfskundige literatuur wordt het verschil tussen rationele en emotionele koopmotieven als vanzelfsprekend beschouwd. Iemand kiest op basis van zijn verstand of op basis van zijn emotie. Uit het praktijkonderzoek kwam al naar voren, dat het wel degelijk mogelijk is om gebruik te maken van zowel rationele als emotionele koopmotieven. Wellicht dat het loont om hier nader onderzoek naar te verrichten, misschien op psychologisch vlak.
LITERATUURLIJST
Ajzen, I. & Fishbein, M. [1977], “Attitude-Behavior Relations: a theoretical analysis and review of empirical research”, Psychological Bulletin, no. 84, September
Aljian, G.W. & Farrell, P.V. [1982], Aljian’s purchasing handbook, McGraw-Hill, New York, 4e druk
Alsem, K.J. [2000], Strategische Marketingplanning: Theorie, Technieken en Toepassingen, Educatieve Partners Nederland BV, Houten, 2e druk
Anderson, J.C. & Narus, J.A. [1998], Business Marketing Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, Prentice-Hall, Englewood Cliffs
Ansoff, I. [1957], “Strategies For Diversification”, Harvard Business Review, vol. 35, nr. 5, September – October, p. 113-124
Beatty, S.E., Kahle, L.R., Homer, P. & Misra, S. [1985], “Alternative measurement apporaches to consumer values: the list of values and the Rokeach Value Survey”, Psychology & Marketing, vol. 2, no.3, p.181-199
Berry, L.L. & Parasuraman, A. [1991], Marketing Services: Competing Through Quality, The Free Press, New York
Biemans, W.G. [2004], Business Marketing Management; Strategie, Planning en Implementatie, Wolters-Noordhoff, Groningen, 4e druk
Blyth, J. & Zimmerman, A. [2005], Business-to-business marketing management, Thomson, London
Bosch, J.K. [1982], “ An empirical investigation of the goal structure of firms listed on the Johannesburg Stock Exchange: a comparative study”, South African Journal of Business Management, Vol. 23, no.2, p.76-88
Brentani, U. de [1991], “Success factors in developing new business services”, European Journal of Marketing, Vol. 25, no. 2, p. 33-59
Copeland, M.T. [1924], “Buying motives for industrial goods.” Harvard Business Review, January, p.139-153
Crittenden, V.L., Crittenden, W.F. & Muzyka, D.F. [2002], “Segmenting the Business-tot-Business Marketplace by Product Attributes and the Decision Process”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 10, p. 3-20
Cronin Jr., J. & Taylor, S.A. [1992], “Measuring service quality: a reexamination and extention”, Journal of Marketing, Vol. 56, Issue 3, p. 55.
Czinkota, M. & Ronkainen, I.A. [2004], International Marketing, Harcour, Inc. New York.
Dagblad van het Noorden [2006], “Noordelijke MKB’ers licht optimischtisch” Dawes, P.L. et al. [1992], “ Factors affecting the structure of buying centers for the
purchase of professional business advisory services”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 9, Quarter 3, p. 269-279
Dibb, S. en Simkin, L. [1997] “A program for implementing market segmentation” Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 12, p. 51-66
Fitzsimmons, J.A. et al [1998], “Purchasing business services”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 34, no. 4/5, p. 370-380
Freud, S. [1911], “ Formulations on the Two Principles of Mental Functioning” , Standard edition of the complete psychological works of Sigmund Freud, vol. 12, London, Hogarth
Green, P.E. & Krieger, A.M. [1996], “Modifying cluster-based segments to enhance agreement with an exogenous response variable”, Journal of Marketing Research, Vol. 33, Issue 3, p. 351
Graw, L.H. & Maples, D.M. [1994], Service Purchasing, Van Nostrand Reinhold, New York
Grønhaug, K. [1976], “Exploring environmental influences in organizational buying”, Journal of Marketing Research, Vol XIII, August, p. 439-444
Hoffman, K.D. et al. [2005], Marketing Principles & Best Practices, South-Western, Mason, Ohio, 3rd edition
Kahle, L.R. [1983], [Ed.], Social values and social change: adaptations to life in America, N.Y., Praeger.
Keller, K.L. [2003], Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey, 2nd edition
Kotler, P. [2002], Principles of Marketing, Prentice-Hall, New Jersey, 3rd edition. Kotler, P. & Armstrong, G. [2001], Principles of Marketing, Prentice-Hall, New Jersey Kotler, P., Vandermerwe, S. & Lewis B. [1996], Services Marketing: A European
Perspective, Prentice Hall Europe, New Jersey
Kotler, P. [1994], Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 8th edition
Kumar, P. [1999] “The Impact of Long-Term Client Relationships on the Performance of Business Service Firms”, Journal of Service Research, vol. 2, August, p. 4-18
Leeuw, A.C.J. de [2001], Bedrijfskundige Methodologie: Management van Onderzoek, Van Gorcum BV, Assen, 4e druk
Lovelock, C. & Wirtz, J. [2004], Services Marketing, Prentice-Hall, New-Jersey
Malhotra, N.K. [1999], Marketing Research: An Applied Orientation, Prentice Hall, New Jersey, 3rd edition
Maslow, A.H. [1970], Motivation and personality, Prentice Hall, New Jersey, 2nd edition
Neil, R. [2006], Understand thy vendor’s motives, Materials management in health care, August
Nelmapius, A.H., Boshoff, C., Calitz, A.P., Klemz, B.R. [2005], “The impact of the information search variables, time pressure and involvement, on buying behaviour in a three-dimensional hypermedia computer-mediated environment”, South African Journal of Business Management, Vol. 36, no.3, p.1-13
Noyce, D. [2002], “eB2B: analysis of business-to-business e-commerce and how research can adapt to meet future challenges”, International Journal of Marketing Research, Vol. 44, Quarter 1, p. 71-95
Nylen, D.W. [1990], Making Decision Making Handbook, Englewood Cliffs, New Jersey
Oliver, R.L. [1997], Satisfaction: A Behavioral Perspective on The Consumer, McGraw-Hill, New York
Percy, L., Rossiter, J.R. & Elliot, R. [2002], Strategic Advertising Management, Oxford University Press, Oxford
Porter, M.E. [1985], Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York
Quigley, C.J. jr, Bingham, F.G. Jr & Patterson, M.B. [1993], “The information flow for a business to business buying decision process: a modeling approach”. Journal of Marketing, p. 103-120
Rada, J. Jr. [1999], “What makes buyers buy?” The American Salesman, December, p.25-29
Reichheld, F.F. & Sasser, W.E. Jr. [1990], “Zero Defections: Quality Comes to Services”, Harvard Business Review, vol. 68, October, p. 105-111
Reinartz, W. & Kumar, V. [2002], “The Mismanagement of Customer Loyalty”, Harvard Business Review, July, p. 86-94
Rook, D.W. [1987], “The buying impulse”, Journal of Consumer Research, no.14, September, p.189-199
Rook, D.W. & Fisher, R.J. [1995], “Normative influences on Impulsive Buying Behavior”, Journal of Consumer Research, Vol.22, December, p.305-313
Rosenbloom, B. [2004], Marketing Channels: A Management View, South-Western, Mason, Ohio, 7th edition
Salminen, R.T. & Möller, K.E. [2004], “Use of references in industrial bidding – a decision process analysis”, Journal of Marketing Management, Vol. 20, p. 133-155 Sashittal, H.C. & Jassawalla, A.R. [2001], “Marketing Implementation in Smaller
Organizations: Definition, Frameworks, and Propositional Inventory”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 29, no. 1, p. 45-69
Schifmann, L. & Kanuk, L. [1983], Consumer Behavior, New York,
Sheth, J.N. [1973], “A model of industrial Buyer behavior”, Journal of Marketing, no. 37, October, p.50 - 56
Stigler, G. J. & Becker, G.S. [1977], “ De Gustibus Non Est Disputandum”, American Economic Review, March, p. 67
Tak, A.A.M.M., et al. [1999], NIMA-A Kernstof, Wolters Noordhoff, Groningen, 3e Thompson, H. [2000], The Customer-Centered Enterprise: How IBM and Other
Worldclass Companies Achieve Extraordinary Results by Putting Customers First, McGraw-Hill, New York
Treacy, M. & Wiersema, E. [1993], “Customer Intimacy and Other Value Disciplines”, Harvard Business Review, January – February, p. 84-93
Treacy, M. & Wiersema, E. [1995], The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market, Perseus Publishing, Reading Trout, J. [1996], The New Positioning, McGraw-Hill, New York
Uncles, M. , Ehrenberg, A. & Hammond, K. [1995], “Patterns of buyer behaviour: regularities, models, and extensions”, Marketing Science, Vol. 14, no. 3, p.71-78 Verhoef, P.C. [2003], “Understanding the Effect of Customer Relationship
Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development”, Journal of Marketing, vol. 67, October, p. 30-45
Vitale, R.P. & Giglierano, J.J. [2002], Business to Business Marketing: Analysis & Practice In A Dynamic Environment, South-Western, Mason, Ohio
Walker, O.C. Jr., Boyd, H.W. Jr & Larréché, J.C. [1996], Marketing Strategy, Irwin McGraw-Hill
Webster, F.E. Jr. & Wind. Y [1972], “A general model for understanding organizational buying behaviour”, Journal of Marketing, Vol. 36, April, p. 12-19 Weele, A.J. van [1997], Inkoop in Strategisch Perspectief: Analyse, Planning en Praktijk,
Samsom Bedrijfsinformatie, Alphen a/d Rijn, 3e druk
Williams, R.M., Jr. [1979], Change and stability in values and value persepectives: a sociological perspective. In M. Rokeach [Ed.], Understanding human values: individual and societal, N.Y. Free Press
Zeithaml, V.A. & Bittner, M.J. [1996], Services Marketing, The McGraw-Hill Companies, Inc.
ENQUÊTE
“Koopgedrag van ondernemers in Noord-Nederland “
Als student aan de Rijksuniversiteit Groningen doe ik onderzoek naar het koopgedrag van de ondernemer op de zakelijke markt. Voor mijn scriptie schrijf ik een rapport dat gericht is op de markt voor het midden- en kleinbedrijf, waarbij ik met name geïnteresseerd ben in het aankoopproces van goederen en diensten.
Graag zou ik u willen vragen om onderstaande vragenlijst in te vullen. Dit kan virtueel, door het aanvinken van de opties. U hoeft hiervoor de enquête niet uit te printen. Wanneer u dit op prijs stelt, kunt u onderaan de vragenlijst de optie aanvinken om de resultaten van het onderzoek te ontvangen. U zult deze resultaten dan per e-mail verkrijgen.
1) In welke branche bent u werkzaam?
Architectuur/bouw Consultancy ICT
Coaching/training Detailhandel Overig Communicatie Financiële dienstverlening
2) Hoeveel personen werken er in uw organisatie?
1 tot 5 20 tot 50 500 tot 1.000