VERSCHILLEN MET CONSUMENTENMARKT

Businessmarkten hebben andere kenmerken dan consumentenmarkten. Concreet kan het volgende schema worden opgesteld, om te verduidelijken waarin zij verschillen:

BUSINESSMARKT CONSUMENTENMARKT

Kan niet individueel beslissen Kan individueel beslissen

Moet beschikken over technische kennis Technische kennis niet per sé noodzakelijk Strategie geldt voor het hele bedrijf Strategie geldt individueel

Vrijwel alleen rationele keuzes Zowel rationele als emotionele keuzes Segmentatie vooral op basis van producten Segmentatie vooral op basis van demografie Persoonlijk contact belangrijk Persoonlijk contact minder belangrijk Minder onderlinge informatie bekend Veel informatie bekend over consumenten Tabel 3.2 Verschillen businessmarkt vs. consumentenmarkt Gebaseerd op Blythe & Zimmernan, 2005 Als toevoeging kunnen ook verschillen met betrekking tot het aantal klanten en de communicatie genoemd worden. Zo wordt er op de businessmarkt minder gebruik gemaakt van massamedia, wordt er gecommuniceerd in informatieve, vaak technische teksten en is de bereidheid om onderzoek te doen voorafgaande aan een aankoop een stuk groter. Dit omdat keuzes van bedrijven vaak rationeler en meer afgewogen worden gemaakt. Toch wordt de consument steeds kritischer en heeft hij meer mogelijkheden om producten met elkaar te vergelijken. Hij zal dat ook doen.

3.1.5 TOEGEVOEGDE WAARDE

Daar waar zaken als merknaam, ervaringen en andere associaties altijd van invloed zullen zijn op de aankoop van een product, is het begrip ‘waarde’ eveneens een belangrijke. Zeker in businessmarkten is de gecreëerde waarde de belangrijkste graadmeter of een product al dan niet gekocht wordt. Een businessmarketer kan alleen bestaan als hij in staat is om superieure waarde te creëren voor de klant. Meer dan op de consumentenmarkt speelt de toegevoegde waarde een rol op de zakelijke markt, omdat op de zakelijke markt de keuze rationeel wordt gemaakt. Men weegt alle mogelijke voordelen eerst tegen elkaar af voordat een keuze wordt gemaakt.

Anderson en Narus [1998] definiëren waarde als “de waarde in monetaire termen van de technische, economische, service en sociale voordelen die een klant verkrijgt in ruil voor de prijs die hij betaalt.” Als belangrijkste graadmeter gebruiken zij het beste alternatief; het voornaamste doel is, dat het bedrijf een beter aanbod doet dan de concurrent.

Dit betekent niet automatisch dat de prijs lager moet zijn, maar de geleverde meerwaarde moet wel opwegen tegen de gestelde prijs. Biemans [2004] stelt dat waarde het verschil is tussen de leverancierspecifieke voordelen en kosten die de klant krijgt in ruil voor de aankoopprijs. De bijbehorende waarde-elementen zijn dan ook de voordelen en de kosten voor de klant. De klant kan hierbij waarde ontlenen aan verschillende facetten:

• Eigenschappen van het product;

Een product moet voldoen aan de verwachtingen. Zo moet de kwaliteit van het product goed zijn, moet het de juiste afmetingen hebben, moet het gebruiksgemak goed zijn en bovendien veilig;

• Eigenschappen van het personeel;

Het personeel kan waarde verlenen aan een product door vriendelijk te zijn, verstand van zake te hebben, integer zijn met de klant en behulpzaam;

• Kenmerken van de leverancier.

De reputatie van de leverancier moet goed zijn, of in ieder geval niet negatief, hij moet betrouwbaar zijn en geografisch gezien goed liggen.

Strategie

Het creëren van waarde gaat om het voorzien in een bepaalde behoefte. Door als bedrijf een set aan voordelen te leveren, kan er in een specifieke behoefte worden voorzien. Voor de één is dit een efficiënte organisatie en lage prijzen, voor de ander de continue stroom aan nieuwe en verbeterde producten en voor een derde gaat het om persoonlijk advies en maatwerk. Treacy en Wiersema [1993] verdeelden deze behoeften door middel van het opzetten van een driedeling in waardecreërende strategieën. Zowel customer intimacy, product leadership als operational excellence hebben tot doel om extra waarde voor de klant te creëren. Door de strategie van het bedrijf specifiek te richten op één van deze peilers, is de kans op succesvolle waardecreatie het grootst.

Porter [1985] maakte al eerder een dergelijk onderscheid, alleen lag zijn nadruk op het behalen van het concurrentievoordeel. Uiteraard moet er altijd gezocht worden naar iets wat de concurrent niet of in mindere mate heeft. Het verschil is echter dat de klant tegenwoordig een stuk kritischer is en meer aandacht vereist. Het verschil in visie op marketing is de laatste decennia daarbij verschoven van het product naar de klant en Treacy en Wiersema spelen hier op in.

Informatie inwinnen

Een logische stap in het bepalen van de juiste waarde is het inwinnen van informatie. Van hieruit zal een product worden ontwikkeld wat voldoet aan de door de klant gestelde voorwaarden. Aangezien niet iedere klant dezelfde wensen betreffende een product heeft, is het verstandig om deze groepen afzonderlijk te benaderen. Het begrip segmenteren speelt ook hierin een belangrijke rol. Het verzamelen van informatie over klanten is essentieel om goed te kunnen bepalen welke rol het bedrijf speelt. Het verzamelen van dergelijke informatie gebeurt op zakelijke markten vooral door enquêtes rond te sturen en persoonlijke interviews met mensen te houden. Soms wordt dit later nog aangevuld met consumentenonderzoek, aangezien zij toch degenen zijn die de uiteindelijke (afgeleide) vraag bepalen. Het lijkt logisch om veel informatie te verzamelen over de groepen onderin de bedrijfskolom, maar ook de partijen die producten voor het bedrijf aanleveren zijn belangrijk om te inventariseren. Leveranciers en fabrikanten zijn net zo belangrijk voor het eindresultaat. Het zoeken naar de juiste partij kan tijd kosten, maar zal op den duur zijn resultaat opleveren. Denk aan de relatie tussen partijen.

3.1.6 RELATIES

Op de zakelijke markt zijn relaties met de klant wellicht het belangrijkste argument tot succes. Verschillende onderzoeken laten zien dat het aantrekken van nieuwe klanten meer tijd en geld kost dan het aanhouden van bestaande [Grönroos, 2000]. Door klanten voor langere tijd vast te houden, zullen ze steeds meer geld opleveren. Reichheld en Sasser [1990] laten zien dat bestaande klanten steeds vaker en meer aankopen zullen doen en dat het personeel van de aanbieder minder fouten maakt doordat zij precies weet wat de klant wil. Voor de aanbieder geldt dat het investeren in de klant vrijwel altijd loont.

Relatiemarketing wordt door Zeithaml & Bitner [1996] omschreven als “de filosofie van het bedrijfsvoeren waarbij de focus ligt op het houden en verbeteren huidige klanten, meer dan het richten op het verkrijgen van nieuwe klanten” Een relatie wordt door Biemans omschreven als een “individuele lange termijnverplichting tussen twee of meer

onafhankelijke partijen, waarbij interactie tussen de partijen plaatsvindt.” Juist die interactie is de basis tot succes van een relatie. Relaties tussen bedrijven zijn eigenlijk relaties tussen personen. Zij zijn het immers die de relatie aangaan, stimuleren, ontwikkelen en eventueel afbreken.

Persoonlijke relaties worden dan ook vaak gebruikt om ervaringen en andere informatie uit te wisselen. Kumar [1999] stelt dat relaties in businessmarkten grotendeels afhangen van de kwaliteit van interactie tussen individuen van de betreffende partijen. Zonder de interactie stelt een relatie in feite niets voor. Door relaties worden klanten individueel benaderd en krijgen zij het gevoel dat ze belangrijk zijn voor het bedrijf. Ze voelen zich waardevol. Hierdoor zullen zij zich meer verbonden voelen met het bedrijf en daarom (onbewust) nieuwe klanten werven door hun positieve ervaringen en interesse.

Investeren in een relatie is vrijwel altijd zinvol. Je weet wat je aan elkaar hebt en het zoeken naar alternatieven is veelal erg duur en tijdrovend. Een relatie is gebaseerd op vertrouwen, vertrouwen dat moet groeien. Het effect van een relatie hoeft niet altijd direct resultaat te geven. Zie het als een investering; in het begin zijn de kosten relatief hoog, maar na verloop van tijd zal het geinvesteerde geld haar vruchten afwerpen en zal het resultaat van een goede relatie lonend zijn [Blythe & Zimmerman, 2005].

3.1.7 KOOPMOTIEVEN EN DE ZAKELIJKE MARKT

Wanneer het aantal onderzoeken naar koopgedrag en –motieven een graadmeter zou zijn voor de interesse van de onderzoekers, dan blijkt de consumentenmarkt voor de onderzoeker een stuk interessanter dan de zakelijker markt. Toch is ook op de zakelijke markt aangetoond welke motieven een rol spelen in het koopgedrag van bedrijven. Zo noemt Copeland [1924] al in het begin van deze eeuw, dat motieven om een product te kopen worden verdeeld in twee typen: koopmotieven en relatiemotieven. Hij stelt dat koopmotieven die motieven zijn die er voor zorgen dat een klant een specifiek product koopt. Relatiemotieven zijn die motieven die er voor zorgen dat een klant een product koopt bij een specifieke aanbieder. Beide kunnen dan rationeel of emotioneel zijn. Dit is te vergelijken met wat Rada [1999] stelt. Hij noemt deze verdeling in motieven respectievelijk merk- en bedrijfsmotieven.

Dat bedrijven op de zakelijke markt hun keuze voor een aankoop niet individueel kunnen maken is genoemd in paragraaf 3.1.3. Motieven op de zakelijke markt zijn vaker rationeel dan emotioneel. In een DMU nemen verschillende personen plaats die allen hun eigen rol vervullen. Uiteindelijk komt het er dan op neer dat het juist wél het individu is dat de doorslag geeft. In een situatie waarin ‘alle omstandigheden gelijk zijn’ is het goed mogelijk dat een beslisser zijn persoonlijke mening zal gebruiken als doorslaggevende factor. In het uitzonderlijke geval dat twee of meer mogelijke aanbieders een product aanbieden dat van vergelijkbare kwaliteit en dienstenverlening is en daarbij een vergelijkbare prijs hanteren, zou het zogenoemde ‘non-task motieven’ kunnen zijn die de doorslag geven [Webster & Wind, 1972]. Voorbeelden van deze motieven zijn persoonlijke preferenties voor een bedrijf of persoon of een voorkeur voor een cadeau dat de koper zou kunnen ontvangen. Hier komt het belang van een goede relatie kijken.

Het identificeren van de klant is voor de aanbieder het meest belangrijk. De klant op de zakelijke markt hecht waarde aan goede service en communicatie, eerlijke en ervaren verkopers, een goede keuze in het productaanbod en uiteraard een goede prijs. Deze motieven zijn voor de kopers op de zakelijke markt belangrijk. Uiteindelijk gaat het om de totale toegevoegde waarde: de set voordelen die opweegt tegen de gestelde prijs. Een goede relatie tussen klant en aanbieder is essentieel: alleen door het goed en regelmatig

onderhouden van het klantencontact zal de aankoop van producten stimuleren. Interactie en op de hoogte zijn van elkaars wensen maakt de kans op succes het grootst.

De consumentenmarkt en zakelijke markt verschillen in tal van dingen, maar indirect hebben ze veel met elkaar gemeen. Het proces waarop een aankoop tot stand komt is vergelijkbaar, alleen worden op de zakelijke markt keuzes vrijwel alleen rationeel gemaakt. De zakelijke markt heeft een grotere reikwijdte van klanten, waardoor een grotere doelgroep aangesproken kan worden. De klantenkring is dan ook automatisch breder, waardoor het motief ‘locatie’ een bredere betekenis krijgt. Op de consumentenmarkt is reeds veel onderzoek gedaan naar koopmotieven, op de zakelijke markt veel minder. Extra onderzoek is dan ook een pré, zeker omdat de ontwikkeling van de zakelijke markt ook niet stilstaat.

Overzicht koopmotieven zakelijke markt

Op de zakelijke markt zijn motieven om tot aankoop van een product over te gaan te verdelen in merk- en bedrijfsmotieven. Merkmotieven zijn die motieven die er voor zorgen dat een klant een specifiek product koopt, bedrijfsmotieven zijn die motieven die er voor zorgen dat een klant het product juist bij díe aanbieder koopt. Beide zijn zowel rationeel als emotioneel van aard. In tabel 3.3 is hier een overzicht van te zien.

Tabel 3.3 Koopmotieven op de zakelijke markt

Wanneer er geen keuze gemaakt kan worden op rationele gronden, wordt de keuze gemaakt op emotionele gronden: persoonlijke preferenties of andere emotionele motieven. Het belangrijkste motief hierbij is de persoonlijke relatie met een aanbieder. Wanneer alle (rationele) argumenten om een product te kopen vergelijkbaar zijn, is het de persoonlijke preferentie die de doorslag zal geven.

3.2 DIENSTEN

In de volgende paragrafen wordt de definitie van een dienst gegeven alvorens de verschillen met goederen worden beschreven. Daarna wordt de kwaliteit van diensten uitgelegd en wordt het belang van een goede marketing bij diensten vermeld. De laatste subparagraaf heeft betrekking op de rol van koopmotieven bij diensten.

3.2.1 DEFINITIE

Producten kunnen worden onderscheiden in twee soorten: goederen en diensten. Het meest herkenbare verschil is, dat goederen de eigenschap hebben dat ze tastbaar zijn en diensten niet. “Diensten zijn daden, processen en uitvoeringen” [Zeithaml en Bitner, 1996]. Ook Hoffman et al. [2005] omschrijven een dienst in deze vorm. Zij geven daarnaast ook een definitie van goederen: “objecten, apparaten en dingen”. Deze beschrijvingen zijn kort, maar duidelijk en geven een heldere definitie van beide productsoorten. Het is echter niet zo, dat goederen en diensten afzonderlijk van elkaar kunnen worden beschouwd. Diensten zijn integraal aanwezig bij het aanbod van productiegoederen, want zonder het verlenen van een dienst kan een goed niet worden verkocht of überhaupt worden geproduceerd. Kotler [2003] onderscheidt vijf categorieën productsamenstellingen: puur tastbaar goed (zout), tastbaar goed met bijbehorende dienst (installatie), evenveel goederen als diensten (restaurant),

MERKMOTIEVEN BEDRIJFSMOTIEVEN

Merkimago Locatie van de aanbieder Producteigenschappen Persoonlijke relatie

voornamelijk diensten met bijbehorende goederen (zakenreis in vliegtuig) en een pure dienst (consulting).

Specifiek op het gebied van de zakelijke dienstverlening stellen Aljian & Farrell [1982] dat diensten op de zakelijke markt verdeeld kunnen worden in vier typen, te weten ‘professionele diensten’, ‘faciliteiten en materiaal-gerelateerd, ‘personeel-gerelateerd’ en ‘ambachten’. Anderen stelden echter dat deze verdeling van diensten onnauwkeurig was en zagen liever een verdeling van andere typen diensten; simpel [Dobler et al., 1992] en uitgebreid [Graw & Maples, 1994].

3.2.2 VERSCHILLEN MET GOEDEREN

Goederen en diensten zijn dus niet hetzelfde, maar kunnen ook niet geheel afzonderlijk van elkaar worden gezien. Over de verschillen tussen beide productsoorten bestaat weinig tot geen onenigheid. Zowel Lovelock [1992] als Shostack [1977] omschrijven de verschillen als volgt:

Tastbaarheid

Goederen zijn tastbaar, diensten niet. Een dienst kan niet gezien, gevoeld, geproefd, gehoord of geroken worden, daar waar goederen (enkele van) deze kenmerken wel hebben. Uiterlijke kenmerken vallen het snelst op en krijgen vaak direct een oordeel (kennismaken). Een dienst wordt vaak beoordeeld op de situatie er omheen. Pas naderhand kan worden bepaald of de dienst voorzag in de behoefte.

Heterogeniteit

Daar waar goederen vaak in grote aantallen geproduceerd worden en er een standaard proces mee gemoeid is, kunnen diensten niet gemakkelijk gestandaardiseerd worden. Diensten zijn nooit precies hetzelfde, omdat ze door en voor mensen worden gemaakt. Het nadeel hiervan is dat de kwaliteit nooit constant is. Het voordeel is dat de dienst zo precies kan worden aangepast aan wat de klant graag wil. Een goed uitgevoerde dienst levert maatwerk en kan op het moment van produceren/consumeren al naar gelieven worden veranderd.

Consumptie

Goederen kunnen apart van producten worden geconsumeerd, diensten kunnen dat niet. Diensten worden (vrijwel) altijd direct na aankoop geleverd. De klant en leverancier maken beiden deel uit van het consumptieproces. De interactie tussen vraag- en aanbodzijde zijn onderdeel van de geproduceerde dienst en er is dan ook geen mogelijkheid om deze pas in een later stadium te consumeren.

Gebruik

Diensten moeten altijd in het geheel en in één keer worden gebruikt. Goederen kunnen gedeeltelijk worden gebruikt en zelfs opgeslagen. Vervolgens kan het andere deel indien nodig worden gebruikt of zelfs hetzelfde goed opnieuw. Ook het proces van logistiek is bij goederen wel aanwezig en bij diensten niet: diensten worden zowel geproduceerd als geconsumeerd op locatie A. Goederen kunnen op locatie A worden geproduceerd, naar locatie B worden getransporteerd en op locatie C worden geconsumeerd.

3.2.3 KWALITEIT

Het beschrijven van diensten kan moeilijk zijn. Zeker omdat diensten vrijwel nooit hetzelfde zijn, zullen ook de opvattingen hierover iedere keer anders zijn. Alles wat er gebeurt rondom

het verlenen van een dienst draagt bij aan het imago ervan. De marketingstrategie van een bedrijf richt zich op het creëren van bepaalde associaties bij een goed of dienst. Deze heeft het bedrijf zelf in de hand, zoals kleur, geur en geluid. Cronin en Taylor [1992] vinden het omschrijven van de kwaliteit van diensten een ontwijkend en abstract concept wat moeilijk te definiëren en te meten is. Zeithaml en Bitner [1996] meten de kwaliteit van diensten echter wel en doen dat aan de hand van de factoren in tabel 3.3:

Tabel 3.4 Kwaliteit van diensten Bron: Zeithaml & Bitner, 1996

Berry en Parasuraman [1991] vertalen dezelfde factoren in het Nederlands achtereenvolgens met betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid, empathie en tastbaarheid.

Ook marketingelementen spelen een essentiële rol bij het ervaren van de kwaliteit van diensten. Naast factoren als prijs en plaats, is het zeker ook het personeel dat een grote invloed heeft op de kwaliteit van diensten. Zij kan de kwaliteit van de dienst maken of breken. Het is dus belangrijk om het juiste personeel op de juiste plaats te hebben. Naast deze elementen is er altijd een risico dat de klant iets anders krijgt dan hij op voorhand verwacht. Dit kan het gevolg zijn van subjectiviteit of van slechte communicatie. Wanneer het subjectiviteit betreft is het voor de aanbieder moeilijk om het de volgende keer beter te doen wanneer hij overtuigd is dat er een goede dienst is geleverd. Wanneer de oorzaak slechte communicatie is, zal hieraan gesleuteld moeten worden en ligt de oorzaak bij het bedrijf zelf. Tijdelijke, toevallige factoren kunnen het ervaren van de dienstenkwaliteit eveneens beïnvloeden. Er kunnen andere diensten tegelijkertijd plaatsvinden met de te consumeren dienst, zodat de situatie en de ervaring van de dienst verandert. De grootste valkuil is echter het eerder genoemde probleem dat ontstaat tussen wat de klant verwacht en wat hij ervaart. Het verschil hiertussen moet zo klein mogelijk zijn, zodat er geen mogelijkheid tot ruis is [Kotler, 1994].

Wanneer het koopgedrag van diensten wordt vergeleken met dat van goederen, blijkt dat de koper bij het aanschaffen/consumeren van een dienst andere risico’s loopt. Een logisch gevolg van het feit dat diensten minder tastbaar zijn dan goederen, is dat de koper de kwaliteit minder goed kan meten. Een goed is gemakkelijker te inspecteren dan een dienst, omdat te allen tijde gecontroleerd kan worden of geleverd is wat is besteld [Fitzsimmons et al., 1998]. Door echter precies aan te geven hoe diensten zouden moeten worden uitgevoerd, zal het resultaat van de dienst zoveel mogelijk gelijk blijven. Het schrijven van een blauwdruk zorgt ervoor dat wanneer verschillende personen dit lezen, zij precies snappen wat er van ze verwacht wordt en de kwaliteit van de dienst het meest constant blijft. Tevens zorgt een blauwdruk voor de continue verbetering van de dienstverlening. Van hieruit wordt verder nagedacht over de positionering van de dienst.

3.2.4 DIENSTENMARKETING

Omdat de behoefte naar meer diensten groeit, wordt het belang van een goede focus op de marketing en het managen van diensten eveneens belangrijker. Het zijn niet alleen meer de traditionele vier P’s die de marketing kenbaar maken, maar ook de P’s van ‘physical environment’, ‘process’ en ‘people’ mogen niet meer weggedacht worden in het juist kunnen aanbieden van diensten [Lovelock & Wirtz, 2004]. Zeithaml & Bitner [1996] stellen dat deze

KWALITEITSTERM UITLEG

Reliability Betrouwbaarheid van de aanbieder

Responsiveness Bereidwilligheid van het personeel om te helpen