De Weg Naar Meer Rendement

(1)

•

De Weg Naar Meer Rendement

Een analyse van back- loading en combinatieritten in het

besloten busvervoer

Datum: 01-10-2007

Student: Marco van Aken

Studentnummer: s1578642

E-mail: M.T.van.Aken@student.rug.nl

Begeleider RuG (1): Ir. W. Lanting

Begeleider RuG (2): dr. J. Kratzer

06-22745886

(2)

Scriptie Marco van Aken

₂

Inhoudsopgave

Samenvatting ... 4

Voorwoord ... 5

1 Definitie en begripsvorming ... 6

2 Introductie Bussite.nl – Frisian Sailing company... 7

2.1 Bussite: Het begin ... 7

2.2 Bussite: Mogelijkheden tot nieuwe business ... 7

2.3 Corridors Europa ... 8

3 Onderzoekscontext ... 9

3.1 Aanleiding onderzoek ... 9

3.2 Relevantie onderzoek ... 10

4 Onderzoeksopzet ... 11

4.1 Selectie Onderzoeksmethodologie ... 11

4.2 Onderzoeksperiode ... 11

4.3 Probleemstelling ... 12

4.4 Theoretisch kader ... 13

4.4.1 Conceptueel Model ... 14

4.4.2 Visuele weergave Conceptueel Model... 16

4.4.3 Inbedding van theorie in conceptueel model ... 16

4.5 Onderzoeksactiviteiten ... 17

4.6 Gegevensbronnen... 18

4.7 Meet- en waarnemingsmethoden ... 19

4.8 Analyse en rapportage ... 22

5 Onderzoeksresultaten survey 1 (kwantitatief onderzoek)... 23

5.1 Het onderzoek... 23

5.1.1 Keuze elektronische survey ... 23

5.1.2 Van probleemstelling tot respondent... 23

5.1.3 Verspreiding van de elektronische vragenlijst ... 24

5.1.4 Representativiteit ... 24

5.2 Onderzoeksresultaten back- loading en combinatieritten... 25

5.3 Bereidheid tot betalingen ... 27

5.4 Resultaten survey 1B ... 28

6 Onderzoeksresultaten survey 2 (kwantitatief onderzoek)... 29

6.1 Het onderzoek... 29

6.1.1 Van deelvraag tot enquêtevraag ... 29

6.1.2 Verspreiding van de elektronische vragenlijst ... 30

6.1.3 Onderzoekspopulatie en response- rate ... 30

6.1.4 Representativiteit ... 30

6.2 Back- loading en combinatieritten ... 31

6.3 Huidige Bussite ... 33

6.4 Mogelijkheden omtrent betalingen ... 34

6.5 Reflectie onderzoeksresultaten survey ... 35

7 Kwalitatief onderzoek ... 37

7.1 Loyaliteit en rendement... 37

(3)

₃

7.3 Schaalgrootte van de business concepten ... 40

7.3.1 Zoeken van Strategische partners ... 41

7.3.2 Marketing... 42

8 Conclusie en aanbevelingen ... 43

8.1 Levenvatbaarheid business ideeën ... 43

8.2 Bereidheid tot betalingen ... 45

8.3 Overzicht conclusies... 46

9 Onderzoeksbeperkingen... 47

9.1 Onderzoeksbeperkingen en suggesties voor verder onderzoek... 47

9.2 Aanbeveling voortvloeiend uit onderzoeksbeperkingen ... 47

10 Literatuur ... 49

10.1 Boekwerken en papers ... 49

10.2 Internet bronnen ... 50

11 Bijlagen ... 51

11.1 Survey touringcarondernemers... 51

(4)

₄

Samenvatting

Bussite is een internetbedrijf die geïnitieerd is door Frisian Sailing Company (uitbater van traditionele zeilschepen) en heeft als hoofddoel de busreizen van en naar Nederland aanzienlijk goedkoper te maken. Al jaren wordt er door scheepseigenaren en

verhuurkantoren geklaagd, dat de bussen die de groepen brengen vaak duurder zijn dan de huur van het schip. Deze ontwikkelingen zijn eind 2005 het startpunt geweest voor de ontwikkeling van Bussite. Nu Bussite.nl inmiddels het eerste levensjaar is gepasseerd, zijn er nieuwe business kansen.

Bussite bestaat uit een database die (kleinschalig) inzicht verschaft in het vraag en aanbod van groepsreizen (per bus). Het idee is dit inzicht te gebruiken om

reiscombinaties te kunnen maken (voorbeeld: een tweetal scholen uit Schwarzwald (D) die op dezelfde datum gaan zeilen met de Bruine Vloot). Aansluitend is de

levensvatbaarheid van backloading onderzocht. Back- loading betekent het vinden van een potentiële klant voor de (lege) terugreis in ongeveer hetzelfde tijdsframe. De

potentiële voordelen:

• De touringcarondernemer kan het rendement flink verhogen, omdat er extra kansen ontstaan lege ritten af te zetten. Bovendien kunnen busritten efficiënter aangenomen en uitgewisseld worden;

• De opdrachtgever kan een significante kostenbesparing realiseren door het combineren van een rit of het kopen van een backloading rit;

• Reductie van CO2 uitstoot, aangezien er minder kilometers gereden worden om hetzelfde aantal personen te vervoeren. Dit valt onder de noemer van

maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Het onderzoek tracht inzicht te verschaffen in de levensvatbaarheid van de potentiële business en bekijkt in hoeverre Bussite en Frisian Sailing Company de backloading en combinatie ritten business (commercieel) kunnen exploiteren. Hiertoe bestaat het onderzoek zeer ruwweg uit een drietal delen:

• Survey 1: Elektronisch survey onderzoek onder de opdrachtgevers (offerte- aanvragers) van Bussite (kwantitatief onderzoek);

• Survey 2:Elektronisch survey onderzoek onder de Nederlandse touringcarondernemers (kwantitatief onderzoek);

• Kwalitatief onderzoek bestaande uit o.a. een vergelijking met backloading in de vrachttransportsector, internetloyaliteit en het belang van het creëren van

voldoende schaalgrootte.

De belangrijkste onderzoeksresultaten zijn als volgt:

• Om de backloading en combinatieritten business winstgevend te kunnen

exploiteren is schaalgrootte nodig. Schaalgrootte kan gecreëerd worden door het selecteren van strategische partners;

• Er is een pilot- project nodig om de backloading en combinatieritten business in de praktijk te testen. De testcase kan plaatsvinden op de traditionele

wisselingdagen van de FSC- vloot (vrijdagmiddag en zondagmiddag);

(5)

₅

Voorwoord

Begin maart startte voor mij de afstudeerperiode bij Bussite in het kader van de

opleiding MSC Business Development van de Rijksuniversiteit Groningen. Via deze weg wil ik een aantal mensen bedanken die dit project mogelijk hebben gemaakt.

Ten eerste wil ik Jaap Maks bedanken voor het verstrekken van de interessante

opdracht en zijn begeleiding. Daarnaast wil ik Ir. Lanting en Dr. Kratzer bedanken voor de begeleiding tot dusverre.

Een speciaal woordje van dank gaat uit naar Annemarie Dommerholt voor het zeer eenzijdige carpoolen. Annemarie en Nynke wil ik bedanken voor de gezelligheid en de koekjes met een vleugje chocola. Tot slot wil ik mijn “kleine” broertje bedanken voor het correctiewerk.

Lemmer, Maandag 1 oktober 2007

(6)

₆

1 Definitie en begripsvorming

Om deze scriptie te kunnen begrijpen is enkele begripsvorming noodzakelijk:

• Back- loading: Wanneer een touringcarondernemer gecontracteerd is een groep van A naar B te vervoeren, keren deze bussen regelmatig leeg terug. Back- loading betekent het vinden van een potentiële klant voor de terugreis in

ongeveer hetzelfde tijdsframe. In de scriptie wordt backloading ook wel (lege) retourrit of een pendelrit genoemd;

• Bruine vloot: De "Bruine Vloot" is een traditionele zeilvloot met originele 19e eeuwse schepen. Veelal zijn het gerestaureerde oude vissersboten of

vrachtschepen. Botters, kotters, lemsteraken, loggers, klippers en tjalken zijn de meest voorkomende soort vaartuigen;

• Combinatierit: Een combinatierit betreft het combineren van een reis van meerdere groepen die min of meer dezelfde bestemming hebben. Een

praktijkvoorbeeld is een tweetal scholen uit Groningen die op zelfde datum naar de Efteling gaan;

• Corridor: een strook gebied liggend tussen twee territoria of mainports, waardoor vervoer van goederen/personen plaatsvindt. Een corridor wordt ook wel eens een vervoersas genoemd (Westerhuis, 2001);

• FSC: Bedrijfsnaam, afkorting van Frisian Sailing Company;

• Transeuropese Netwerken: Transeuropese Netwerken (vaak TEN's genoemd) zijn netwerken op het gebied van vervoers-, telecommunicatie- en

(7)

₇

2 Introductie Bussite.nl – Frisian Sailing company

2.1 Bussite: Het begin

Bussite.NL BV is eind 2005 opgericht door Jaap Maks, als nevenactiviteit van Frisian Sailing Company te Lemmer (FSC) (www.frisian-sailing.com). FSC verzorgt de boekingen voor de verhuur van traditionele charterschepen, in de volksmond veelal “bruine vloot” genoemd. In totaal heeft FSC 24 zeilschepen in de vloot waarvan er vijf in het

hoogseizoen in de Oostzee varen.

Ogenschijnlijk heeft busvervoer in essentie niet dusdanig veel te maken met scheepsverhuur, echter voor FSC ligt deze situatie anders. Van oudsher komt het overgrote deel van de klanten van FSC uit Duitsland, die in vrijwel alle gevallen per bus naar Lemmer getransporteerd worden. Voor Jaap Maks is dit de triggering event geweest om te starten met de ontwikkeling van Bussite.

Bussite.NL is opgezet voor iedereen die een busreis voor een groep organiseert en hiervoor de beste offerte wil ontvangen én voor alle touringcarondernemers, die toegang willen hebben tot andere doelgroepen en regio’s. De doelstelling van Bussite is om vraag en aanbod van personenvervoer efficiënter en effectiever op elkaar af te stemmen. Bussite stuurt dagelijks haar offerteaanvragen naar honderden touringcarondernemers, in binnen- en buitenland, welke vervolgens een offerte kunnen ingeven op de site. Het idee hierachter is dat de ontstane marktwerking in vrijwel alle gevallen tot de laagste prijs leidt. De klant (offerteaanvrager) kan op de site een voor hen passende offerte boeken. Indien de klant akkoord gaat dan betaalt de touringcarondernemer vier procent provisie van het offertebedrag met een maximum van 40 euro.

2.2 Bussite: Mogelijkheden tot nieuwe business

Nu Bussite.nl inmiddels het eerste levensjaar is gepasseerd, ziet Jaap Maks nieuwe business kansen. Bussite heeft een database die inzicht verschaft in het vraag en aanbod van groepsreizen voor de komende tijd. Dit genoemde inzicht heeft op een kleinschalige wijze al geleid tot een aantal succesvolle reiscombinaties. Het idee is deze business op een grote schaal uit te rollen. Onderstaand staat een omschrijving van de genoemde business:

• Het idee is een nieuw product / dienst te ontwikkelen waarin zeer veel ritten van touringcarondernemers komen te staan, zodat er meer gebruik kan worden gemaakt van mogelijke combinatie en backloading ritten op de grote corridors (meer hierover op de volgende pagina) van Europa. De schaalgrootte van dit mogelijke businessconcept maakt deel uit van dit onderzoek;

• Eveneens bestaan er vermoedens dat Bussite en FSC gezamenlijk meer synergie potentieel hebben dan nu benut wordt.

(8)

₈

2.3 Corridors Europa

Onderstaand een kaart van de vervoersassen van Europa. Back- loading en combinatieritten zijn met name op de vervoersassen interessant, gezien zeer veel busritten via deze mainstream- routes gaan.

(9)

₉

3 Onderzoekscontext

3.1 Aanleiding onderzoek

In dit hoofdstuk wordt enige informatie over de aanleiding van het onderzoek

weergegeven. De economische recessie heeft ook voor FSC zijn sporen nagelaten. Voor de recessie zijn intrede deed kon de organisatie zonder noemenswaardige

marketinginspanning goed gedijen. Dit tijdperk behoort inmiddels tot het verleden. De toenemende concurrentie van o.a. reisorganisaties die voordelige bus(reizen) naar Turkije en aangrenzende landen bieden is hierbij een grote spelbreker. Naast een verhoging van de marketinginspanningen, is FSC destijds ook op zoek gegaan naar nieuwe business mogelijkheden. Het idee de busmarkt te betreden met Bussite lag in het verlengde van het feit, dat circa 80% procent van de FSC doelgroep uit Duitsland per bus vervoerd wordt. Een praktijkonderzoek bevestigde de vermoedens dat het busvervoer uit Duitland op basis van een retourrit veelal duurder is dan de huur van het schip! Dit gedachtegoed is de start geweest voor de ontwikkeling van Bussite. Het realiseren van goedkoper busvervoer - door marktwerking - moet mensen over de streep trekken alsnog de tocht naar een schip van FSC te wagen. Tot op dit moment zijn er weinig geoperationaliseerde koppeling tussen de vloot enerzijds en het busvervoer anderzijds.

Maar er is meer: de wisselingdag waarbij klanten van de FSC- vloot wisselen is veelal op vrijdag (voor midweek) en zondag (voor weekend). Het gebeurt zeer frequent dat

busbedrijf A (uit Duitsland) een nieuwe groep klanten naar Lemmer vervoert, maar daarna leeg terugkeert naar het achterland. Vervolgens komt touringcarondernemer B leeg vanuit Duitsland naar Lemmer, die vervolgens de “vorige” groep meeneemt. Dit fenomeen stuwt de prijs van het busvervoer omhoog, daar de kosten voor de lege heen of terugrit uiteraard in de prijs verdisconteerd worden. Ook is het milieu de afgelopen jaren hoger op de agenda komen te staan voor zowel politiek Den Haag als de profit- sector. Wellicht kan het project als opstap voor een overheidssubsidie dienen.

De doelgroepen van Bussite en FSC kennen behoorlijk wat gemeenschappelijke kenmerken. Zo hebben de offerte- aanvragers van Bussite in ieder geval één

gemeenschappelijk kenmerk: iedereen is betrokken geweest bij het organiseren van een groepsreis. Deze doelgroep is ook zeer interessant voor de vloot van FSC. Ook anderzijds hebben de klanten van FSC (bijna altijd) tenminste één gemeenschappelijk kenmerk: ze hebben busvervoer nodig. Beide organisaties hebben dan ook een groot potentieel om:

• Gezamenlijk nieuwe business te genereren;

• Synergie voordelen te behalen.

Tot dusverre zijn er weinig integratiemechanismen die Bussite en FSC business / synergievoordelen opleveren.

(10)

₁₀

3.2 Relevantie onderzoek

In het bussegment zijn een aantal ontwikkelingen gaande, die een overhand hebben in “the rules of the game”:

• Continu duurder wordend busvervoer (veelal in het hoogseizoen);

• Prijsconcurrentie (veelal in het laagseizoen)

• Toenemende aandacht voor het milieu;

• Veel kleinschalige familiebedrijven;

• Sterk wisselende olieprijzen, waardoor klanten achteraf met prijsstijgingen geconfronteerd kunnen worden.

De prijsstelling van het busvervoer is grotendeels een kwestie van vraag en aanbod. In het hoogseizoen wordt elke bus -nieuw of oud, wel of geen onderhoud - uit de garage te voor schijn gehaald. Zelfs bestaat het vermoeden dat de planners en bedrijfsdirecteuren in de hoogtij dagen ingezet worden als chauffeur. Dit is over het algemeen een zeer drukke periode voor touringcarondernemers, waarmee het vermoeden gewekt wordt dat backloading riten of reiscombinaties simpelweg door tijdgebrek veelal niet gemaakt worden. Een tweede relevante factor is dat FSC momenteel grote problemen heeft voldoende klanten te vinden voor de vloot.

(11)

₁₁

4 Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet beschreven. In eerste instantie komt onderzoekmethodologie aan orde, gevolgd door de probleemstelling. Aansluitend volgt het theoretische kader. Ten slotte komen de gegevensbronnen, meet- en

waarnemingsmethoden en de analysemethoden aan bod.

4.1 Selectie Onderzoeksmethodologie

In deze subparagraaf wordt een onderzoeksmethodologie geselecteerd. In dit

onderzoeksveld zijn er vele auteurs actief, doch is een selectie gemaakt uit een aantal voor de hand liggende methodes:

• De Leeuw (2003), Bedrijfskundige methodologie;

• Braster (2000), De kern van casestudies;

• Cooper, D. (2000), Business Research Methods.

Het rapport selecteert onderstaand een meest geschikte onderzoeksmethodologie:

De “ballentent” van de Leeuw (2003) wordt binnen de RuG vaak gebruikt. Het model benoemt op een overzichtelijke wijze alle facetten die belangrijk zijn voor een

wetenschappelijk onderzoek. De aanpak die Braster (2000) predikt, lijkt in de praktijk grotendeels op de onderzoeksaanpak van de Leeuw. Het werk van Donald Cooper blijkt na enige bestudering een bloemlezing te zijn van onderzoekspraktijken voor business research en is in het licht van dit onderzoek minder geschikt. Uiteindelijk is gekozen voor de ballentent- aanpak van de Leeuw (2003) als raamwerk voor dit onderzoek. Uit nader onderzoek blijkt dat de ballentent zeer goed toepasbaar is op de huidige

onderzoekssituatie. Bovendien wordt in de onderzoeksopzet enkele malen gerefereerd aan de onderzoeksmethodologie van Braster (2000). Onderstaand staat de blauwdruk voor de opbouw van dit hoofdstuk:

• Paragraaf 4.2: Onderzoeksperiode;

• Paragraaf 4.3: Probleemstelling;

• Paragraaf 4.4: Conceptueel model;

• Paragraaf 4.5: Onderzoeksactiviteiten in relatie met de probleemstelling;

• Paragraaf 4.6: Gegevensbronnen;

• Paragraaf 4.7: Meet- en waarnemingsmethoden.

De probleemstelling en het conceptueel model vormen de basis van het onderzoek. De andere onderzoeksactiviteiten (gegevensbronnen, meetmethoden en analysemethoden) staan in dienst van de probleemstelling en de concepten.

4.2 Onderzoeksperiode

Het onderzoek zal plaatsvinden tussen Maart en Juni 2007 binnen Bussite en Frisian Sailing Company te Lemmer.

Type onderzoek

(12)

₁₂

4.3 Probleemstelling

Onderzoeksdoelstelling

Inzicht verschaffen in de wijze waarop de backloading en combinatieritten business haalbaar is. Eveneens dient inzicht verschaft te worden in de bereidheid tot betaling van de online- diensten.

Vraagstelling

In hoeverre zijn de backloading en combinatieritten business ideeën levensvatbaar én in hoeverre kunnen Bussite en FSC deze business ideeën (commercieel) exploiteren?

Hierbij horen de volgende deelvragen:

• In hoeverre is de backloading en combinatieritten business haalbaar en in welke mate speelt loyaliteit hierbij een rol van betekenis?

• Wat zijn de beste praktijkvoorbeelden van backloading uit de vrachtsector?

• Hoe kan dit concept in een onderzoekssetting getest worden?

• Hoe kan Bussite de genoemde backloading en combinatieritten business ontwikkelen?

• Wat is de gewenste schaalgrootte van de business concepten / Hoe kan (eventueel) schaalgrootte gecreëerd worden?

• In hoeverre zijn opdrachtgevers bereid te betalen voor een offerte- aanvraag / In welke fase van het proces kan een betaling plaatsvinden?

• Hoe kan een (eventuele) verdere integratie tussen Bussite en FSC synergievoordelen opleveren?

Randvoorwaarden

Randvoorwaarden kunnen worden opgesplitst in een tweetal facetten. Enerzijds gaat het om randvoorwaarden die betrekking hebben op de inhoud, anderzijds betreffen het randvoorwaarden die betrekking hebben op het onderzoeksproces.

Inhoudelijke randvoorwaarden

• Het onderzoek beperkt zich tot FSC en Bussite;

• Voor de kwaliteit van het onderzoek is de afstudeerder afhankelijk van de medewerkers van FSC en Bussite;

Procesmatige randvoorwaarden

• Het onderzoek zal ongeveer 4 maanden behelzen (Maart- Juni 2007);

(13)

₁₃

Figuur 4.1: Overlapping Bussite en FSC

De intentie van Bussite was aanvankelijk voornamelijk het busvervoer van en naar de schepen van FSC te optimaliseren. In dit opzicht hebben Bussite en FSC dusdanig veel raakvlak (overlapping de wolk). Aan de andere kant krijgt Bussite ook reisaanvragen, die niks te maken hebben met de vloot van FSC. In dit opzicht is Bussite separaat van FSC. De onderzoeksgrens geeft aan dat beide ondernemingen deel uit maken van het

onderzoek.

4.4 Theoretisch kader

Tachtig procent van de Europese mobiliteit speelt zich af op de weg (Westerhuis, 2001). Hier zit tot aan de dag van vandaag groei in, zodat voortdurende investeringen in mobiliteitsvoorzieningen onontbeerlijk zijn. Brussel heeft dan ook continu plannen het Europese wegennet te verbeteren, omdat dit goed is voor de economie. Er wordt met name geïnvesteerd in de belangrijke levensaderen van Europa. In het EG-verdrag hebben de lidstaten zich verplicht bij te dragen aan de ontwikkeling van Trans Europese Netwerken (Ten’s) op het gebied van vervoer-, telecommunicatie- en energie

infrastructuur. Milieubewegingen en het Europarlement steken regelmatig een spaak in het wiel, omdat volgens hen weinig rekening gehouden wordt met de hieruit

voortvloeiende milieuproblematiek. Een willekeurig voorbeeld leert dan de Ten’s plannen daterend uit 1996 zouden leiden tot een toename van de CO2 uitstoot van 15-18 procent (Westerhuis, 2001). De milieuproblematiek is de afgelopen jaren steeds hoger op de maatschappelijke agenda komen te staan. De CO2 uitstoot die het busvervoer genereert is uiteraard te betitelen als een deelprobleem van een veel groter probleem, maar een gevleugelde uitspraak luidt dan een beter milieu bij je zelf begint. Ook sluit Bussite hiermee aan op de toenemende aandacht voor corporate governance.

(14)

₁₄

en combinatieritten concept voor vrachtvervoer, ontvangt dagelijks meer dan 56.000 aanvragen voor vracht en laadruimtes. Ook zijn er diverse initiatieven ontplooid in de Europese binnenvaart. Een quick- scan heeft uitgewezen dat een dergelijk groot initiatief in de busmarkt (nog) niet bestaat. Het vermoeden bestaat dat de touringcarondernemer met alléén de eigen orderportefeuille een efficiënte inzet van de eigen bussen probeert te bewerkstelligen. Tijd voor een onderzoek!

4.4.1 Conceptueel Model

Loyaliteit

Een van de belangrijkste determinanten voor de bereidheid van touringcarondernemers en offerte- aanvragers om aan het nieuwe business concept mee te werken is de

loyaliteit jegens Bussite (gekoppeld aan financieel voordeel). Ook is loyaliteit een belangrijke determinant omtrent de bereidheid tot betaling voor de online- diensten. Over loyaliteit op het internet is al de nodige wetenschappelijke literatuur verschenen. Loyaliteit is een sleutelwoord voor een internetbusiness, omdat loyale klanten volgens Dann & Dann (2003) zowel gedragscommitment als psychologische- commitment tonen. Bovendien: “the competitor is just one click away”. Gedragscommitment en

psychologische commitment kan zich vertalen in:

Gedragscommitment Psychologische- commitment

Herhaald “kopen” bij Bussite terwijl alternatieven bestaan

het niet eindigen van de relatie of het gebruiken van een alternatief;

Groter aantal transacties Positieve reclame

Verschaffen constructieve feedback Positieve houding tussen de organisatie en de relatie

Tabel 4.1: gedragscommitment als psychologische- commitment (bewerkt naar Dann & Dann (2003)

Loyaliteit wordt ook bepaald door de volgende facetten: de informatiewaarde en de transactiewaarde van een kanaal (Verhoef et al, 2006). Volgens Verhoef (2006) bestaat het idee dat internet veel gebruikt wordt als informatiekanaal, terwijl dit zeker niet tot transacties hoeft te leiden. Dit is een specifiek internet gerelateerd probleem, die grotendeels te maken heeft met de perceptie van de gevaren van internet. Ook heeft Bussite vermoedens dat haar dienst regelmatig ingezet wordt als informatiekanaal (prijsindicatie), zonder dat daadwerkelijk geboekt wordt via Bussite (transactiekanaal).

(15)

₁₅

Rendement touringcarondernemers

Voorgaand is beschreven dat loyaliteit een sleutelwoord is in (internet) business gerelateerde zaken. Loyaliteit valt echter niet uit de lucht: Het vermoeden bestaat dat touringcarondernemers loyaler zijn als Bussite voor hen meer business waarde levert. Hierbij speelt het rendement voor een touringcarondernemer een cruciale rol.

Rendement offerte- aanvragers

Voor offerte- aanvragers anderzijds bestaat het vermoeden dat loyaliteit ontstaat indien Bussite voldoende rendement (= voordeel t.o.v. duurste offerte) oplevert. Dinlersoz (2007) noemen “profitabilty” een belangrijke factor voor de adoptie en loyaliteit van Bussite.

Bereidheid tot mee werken aan nieuwe business ideeën

Er kunnen twee deelconcepten gedefinieerd worden die een cruciale rol spelen bij de adoptie van de nieuwe business ideeën:

• Bereidheid van touringcarondernemers om mee te werken aan het backloading en combinatieritten concept;

• Bereidheid van opdrachtgevers om mee te werken aan het backloading en combinatieritten concept.

Deze bovenstaande zaken hebben een groot raakvlak met de huidige loyaliteit van Bussite. Dit geldt voor zowel de touringcarondernemers als de offerte- aanvragers. Deze concepten kunnen vervolgens opgesplitst worden in een aantal deelconcepten.

Operationalisering (onderste laag)

Een belangrijk onderdeel van een onderzoeksontwerp is de vertaling van theoretische concepten in empirische variabelen. Dit proces wordt doorgaans operationaliseren genoemd. (Braster, 2000) De onderste laag van het conceptuele model is de

operationalisering van de concepten “bereidheid touringcarondernemers” en “bereidheid offerte- aanvragers”. Het empirische onderzoek bestaat hiertoe uit een tweetal

(16)

₁₆

4.4.2 Visuele weergave Conceptueel Model

Onderstaand staat een visuele weergave van hetgeen in deze subparagraaf omschreven is:

Conceptueel model

Bereidheid touringcarondernemers (om

mee te doen aan het backloading en combinatieritten concept)

Bereidheid offerte-aanvragers(om mee te doen

aan het backloading en combinatieritten concept) Loyaliteit Rendement Bussite voor offerte -aanvragers Rendement Bussite voor touringcaronderm ers

Actief zoeken naar aangeboden backloading of combinatieritten De mate waarin de individuele touringcarondernemer

zelf ritten combineert of kan combineren

Bereidheid tot betaling van de

dienst

Bereidheid delen bus met andere

groep Bereidheid tot aanpassen reisdata aan andere groep Bereidheid tot betaling van de dienst Bereidheid tot het

actief zoeken van een backloading of combinatierit

OPERATIONALISATIE *

Type

4.4.3 Inbedding van theorie in conceptueel model

Eerder is genoemd dat het theoretische concept loyaliteit een sleutelwoord in het

onderzoek is, wat geresulteerd heeft in een centrale plaatsing in het conceptuele model. Ogenschijnlijk is het conceptueel model met louter het theoretische concept loyaliteit wat mager uitgerust met theorie, echter is loyaliteit zeer moeilijk te operationaliseren in meetbare kenmerken, omdat er meerdere (deel)factoren ten grondslag liggen aan het ontstaan van loyaliteit. Hiertoe is besloten loyaliteit in deze consternatie géén deel uit te laten maken van het empirische onderzoek. Daarentegen komt het sleutelwoord loyaliteit wél uitgebreid aan orde in het kwalitatieve onderzoek (hoofdstuk 7).

De beslissing loyaliteit alleen te behandelen in het kwalitatieve onderzoek kan afdoende gemotiveerd worden, omdat loyaliteit in wetenschappelijke kringen al voldoende

onderzocht is. Bovendien heeft de periode van onderzoek mij niet in staat gesteld loyaliteit in de empirie te toetsen.

(17)

₁₇

4.5 Onderzoeksactiviteiten

Per deelvraag uit de probleemstelling worden de onderzoeksactiviteiten benoemd.

Deelvraag Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Literatuur onderzoek In hoeverre is de backloading en combinatieritten business haalbaar en in welke mate speelt loyaliteit hierbij een rol van betekenis? Survey offerte- aanvragers Bussite (survey 1) Survey Nederlandse touringcarondernemers (survey 2) Onderzoek naar overeenkomstige business in de vrachttransportsector en binnenvaart Literatuur over internet en loyaliteit Verhoef (2005), Dann & Dann (2003), Dinlersoz (2007)

Hoe kan dit concept in een onderzoekssetting getest worden?

Koppeling met vloot FSC op de

wisseldagen van groepen (zie voor verdere uitleg het kwalitatieve onderzoek) Hoe kan Bussite

de backloading en combinatieritten business ontwikkelen? Literatuur over loyaliteit, vergelijkingen met backloading in de vrachtsector en schaalgrootte van de business concepten. Wat is de gewenste schaalgrootte voor de business concepten? Survey offerte- aanvragers Bussite (survey 1) Survey Nederlandse touringcarondernemers (survey 2) Selectie van eventuele strategische partners In hoeverre zijn Bussite klanten bereid te betalen voor een offerte- aanvraag? Survey offerte- aanvragers Bussite (survey 1) Survey Nederlandse touringcarondernemers (survey 2)

Hoe kan een (eventuele) verdere integratie tussen Bussite en FSC synergievoordelen opleveren?

Koppeling met vloot FSC op de

wisseldagen van groepen (zie voor verdere uitleg p.10).

(18)

₁₈

Back- loading en combinatieritten

Het uit te voeren haalbaarheidsonderzoek zal grotendeels gestoeld worden op basis van empirisch verzamelde data. De empirische data zullen verzameld worden middels een survey- onderzoek, waarin Nederlandse touringcarbedrijven per e-mail aangeschreven worden. Het doel van dit survey- onderzoek is o.a. inzicht krijgen in de frequentie waarmee lege bussen terug van B naar A rijden (terugreis) en inzicht verkrijgen in de interesse naar het backloading concept. Parallel aan het genoemde survey onderzoek zal er ook een kwalitatieve analyse uitgevoerd worden naar het business concept backloading en combinatieritten. Deze analyse zal bestaan uit een literatuuronderzoek en een scan naar het al dan niet bestaan van een soortgelijke dienst binnen de busindustrie.

Synergetisch potentieel

Zoals eerder benoemd in de introductie dient onderzocht te worden in hoeverre Bussite en FSC elkaar kunnen versterken. De offerte- aanvragers van Bussite hebben tenminste één gemeenschappelijk kenmerk, namelijk dat alle personen in kwestie betrokken zijn geweest bij het organiseren van een groepsreis. Het adressen bestand van Bussite is een zeer interessante potentiële doelgroep voor de schepen. Andersom geldt dit ook: FSC- klanten, met name de groep uit Duitsland, wordt veelal per bus naar Lemmer

getransporteerd. Het behoeft geen uitleg dat er mogelijkheden bestaan om synergie te behalen uit de beide bedrijfsactiviteiten.

Betaalde dienst

Ook zullen de nodige empirische data verzameld worden over de offerte aanvragers (klant) van Bussite. Het doel van dit klantenonderzoek is o.a. te bepalen in hoeverre klanten bereid zijn te betalen (middels sms of telefoon) voor het aanvragen van een offerte bij Bussite.

4.6 Gegevensbronnen

In het kader van het onderzoek is het van groot belang dat vooraf nagedacht wordt over de te raadplegen bronnen. Volgens de Leeuw (2003) kunnen zes soorten bronnen worden onderscheiden. Documenten, media, werkelijkheid, nagebootste werkelijkheid,

databanken en ervaring van onderzoekers. De relevante bronnen worden onderstaand genoemd.

Databanken:

• database bussite (offerte- aanvragers en touringcarondernemers);

• database FSC (vloot- klanten);

• database KNV en KTB (brancheorganisatie touringcarondernemers).

(19)

₁₉

Documenten:

Literatuur omtrent:

• Internet- loyaliteit;

• Internet betaling;

• Back- loading (hiertoe zal (deels) gekeken worden naar de goederentransport sector);

• Brancherapporten bussector;

• Brancherapporten Toeristische sector. Media:

• Artikelen over ontwikkelingen en gebeurtenissen in de bussector en toeristische sector;

• Staatscourant (wetgeving busvervoer).

Werkelijkheid:

In de praktijk (werkelijkheid) wordt het backloading concept toegepast in de

vrachtsector. Het kwalitatieve onderzoek bevat een drietal praktijkvoorbeelden uit de vrachtsector.

Nagebootste werkelijkheid:

Er bestaan een tweetal vormen van nagebootste werkelijkheid (de Leeuw, 2003):

• computersimulatie;

• Onderzoek in een laboratorium.

Simulatie- en laboratoriumonderzoek maken geen deel uit van het onderzoek.

Ervaring van onderzoekers:

De Baere ( 2005) heeft wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het backloading concept in de vrachtsector. Dit onderzoek komt aan orde in het kwalitatieve onderzoek.

4.7 Meet- en waarnemingsmethoden

In paragraaf 4.6 is omschreven dat de adresgegevens uit de database van Bussite de belangrijkste gegevensbron voor het onderzoek is. De volgende vraag is op welke wijze de gegevens ontrokken worden uit dit databestand.

Doel van het meting

Het doel van de meting hangt samen met het conceptuele model. Het gaat om de

(20)

₂₀

Te meten kenmerken:

Er worden een tweetal onderzoekeenheden gedefinieerd:

• Touringcarondernemers in Nederland;

• Offerte- aanvragers in de databank van Bussite

Onderstaand komen de genoemde onderzoekseenheden aan bod.

Te meten kenmerken touringcarondernemers:

• Bekendheid begrip backloading bij touringcarondernemers;

• Frequentie waarmee touringcarondernemers ritten combineren;

• Frequentie waarmee touringcarondernemers lege retourritten hebben;

• Inzicht in de wijze van betaling voor de diensten;

• Bereidheid tot actief zoeken naar mogelijke reiscombinaties;

• Inzicht in de manier waarop touringcarondernemers zoeken op Bussite;

• Bereidheid tot het ophalen van groepen in het buitenland;

• Redenen waarom niet alle touringcarondernemers frequent bieden (met name in het hoogseizoen);

• Suggesties Bussite;

• Ideeën / verwachtingen omtrent het verhogen van de rentabiliteit naast prijsverhogingen.

Te meten kenmerken offerte- aanvragers

• Bereidheid tot delen van een bus met andere groep;

• Bereidheid tot aanpassen vertrek- en aankomstdata aan die van een andere groep;

• Bereidheid tot actief zoeken naar mogelijke reiscombinaties;

• Bereidheid tot het boeken van een buitenlandse touringcarondernemer;

• Bereidheid tot betaling van de genoemde diensten;

• Inzicht in de wijze waarop Bussite door offerte- aanvragers gebruikt wordt;

• Bekendheid met bruine vloot en Frisian Sailing Company;

• Verwachtingen van offerte- aanvragers aangaande backloading en combinatieritten.

Manier van meten

In zijn algemeenheid kunnen drie onderzoeksstrategieën worden onderscheiden (Braster 2000).

• Het experiment;

• Het survey;

(21)

₂₁

Type vragen Controle

mogelijkheden

Ingrijpend Aantal eenheden

Experiment Hoe, waarom Ja Ja Weinig

Survey Wie, wat, waar, hoeveel, hoe vaak Nee Ja Veel Analyse bestaande gegevens

Wie, wat, waar, hoeveel, hoe vaak

Nee Nee Veel

Participerende observatie

Hoe, waarom Nee Nee Weinig

Diepte interviews

Hoe, waarom Nee Ja Weinig

Tabel 4.3: situatie passend bij verschillende onderzoeksmethode (Braster, 2000)

Het experiment ligt hier niet voor de hand, gezien er geen mogelijkheden bestaan experimentele groepen in een fysieke setting te onderwerpen aan een onderzoek. Hier heeft Bussite simpelweg de benodigde middelen niet voor. Ook is deze methode van dataverzameling veel te kostbaar. Uiteraard worden bestaande gegevens (o.a. database Bussite) gebruikt in het onderzoek. Ook diepte interviews zijn in de onderzoekssetting niet een optimale oplossing, gezien het aantal onderzoekseenheden (N) groter is dan de financiële en personele middelen. Uiteindelijk is besloten tot een survey onderzoek (offerte- aanvragers en touringcarondernemers) om de volgende redenen:

• Het aantal onderzoekseenheden (enkele duizenden) aansluit op een survey onderzoek

• Meting op één tijdsstip;

• Kostenvoordeel t.o.v. casestudy en experiment;

• Snelle manier van dataverzameling.

De survey onderzoeken worden digitaal verzonden, wat als groot voordeel heeft dat de respondenten rechtstreek in de database schrijven, waardoor de ruwe gegevens veel sneller verwerkt kunnen worden. Indien de survey onderzoeken onvoldoende houvast bieden om een gefundeerd oordeel te kunnen vellen, zullen steekproefsgewijs een aantal touringcarondernemers en offerte- aanvragers telefonisch benaderd worden. Een

aanvullend idee is ook de ANWB en eventueel het Ministerie van Verkeer en Waterstaat te confronteren met de vraagstukken van Bussite.

Meetmomenten

In het onderstaande figuur staan de meetmomenten van de surveys:

(22)

₂₂

Kwaliteitscontrole

Een meetmethode is betrouwbaar indien een herhaalde meting dezelfde uitkomst oplevert. (De Leeuw, 2003). De betrouwbaarheid en validiteit van de metingen kunnen louter nadien bepaald worden. Paragraaf 5.1.4 en 6.1.4 besteden hier de nodige aandacht aan.

4.8 Analyse en rapportage

In de scriptie wordt in ieder geval een hoofdstuk gewijd aan een kwalitatieve analyse. Eveneens is het plan een kwalitatieve analyse uit te voeren. Hierbij kan gedacht worden aan internetloyaliteit, schaalgrootte van de business concepten en een pilot- project.

(23)

₂₃

5 Onderzoeksresultaten survey 1 (kwantitatief onderzoek)

De onderzoeksresultaten in dit hoofdstuk komen voort uit survey 1. Survey 1 bestaat grofweg uit een tweetal delen. Deel A gaat over de interesse van offerte- aanvragers in het concept backloading en combinatieritten, deel B behelst een bekendheidsonderzoek van FSC in de breedste zin van het woord. De survey is verspreid onder ongeveer 1250 offerte- aanvragers (unieke e-mail adressen uit de Bussite database). In totaal hebben 188 mensen de elektronische vragenlijst ingevuld. De response- rate is ongeveer 15 procent. Het onderzoek is afgenomen in April 2007. Dit hoofdstuk bevat een analyse en interpretatie van de eerste survey. 1

5.1 Het onderzoek

In deze subparagraaf komen o.a. de onderzoeksmethode, operationalisering van deelvragen, verspreiding van het onderzoek en de representativiteit van het onderzoek aan orde.

5.1.1 Keuze elektronische survey

De keuze voor het survey onderzoek is belicht in paragraaf 4.7. De elektronische survey heeft t.o.v. de schriftelijke survey een aantal voordelen:

• Voorkomen van “missing values” middels het inbouwen van formulier- validatie;

• Eenvoudige verwerking doordat de data- invoer gerealiseerd wordt door de respondent;

• Gecontroleerde setting omtrent “skipping” vragen. (Als een respondent als

voorbeeld vraag 1 beantwoord met “Nee” , dan kan het systeem automatisch een aantal niet (meer) relevante vragen overslaan).

5.1.2 Van probleemstelling tot respondent

Onderstaand komt de totstandkoming van de survey vragen aan orde. Hiertoe is de probleemstelling en het conceptuele model geoperationaliseerd in meetbare kenmerken. De vragenlijst is opgenomen in een bijlage, eveneens kunt u ook de onderstaande link gebruiken.

http://www.bussite.at/enquete_bussite.php

De onderstaande deelvragen, welke zich lenen voor een kwantitatief onderzoek zijn geoperationaliseerd in de volgende enquêtevragen:

− In hoeverre is de backloading en combinatieritten business haalbaar? Vraag 1-9, 12

1_{In verband met de leesbaarheid is besloten niet alle onderzoeksresultaten grafisch te weergeven in deze}

(24)

₂₄

- In hoeverre zijn Bussite klanten bereid te betalen voor een offerte- aanvraag?

Vraag 10,11

De enquêtevragen 13 tot en met 18 hebben te maken met de doelstelling tot het behalen van meer synergetisch potentieel tussen Bussite en FSC. Deze doelstelling lijkt

vooralsnog behaald, gezien de survey via de Bussite database 100 nieuwe potentiële klanten voor FSC opgeleverd heeft. Er is op het moment van schrijven nog geen relevante data bekend of hieruit ook boekingen voortgekomen zijn.

5.1.3 Verspreiding van de elektronische vragenlijst

De uitnodiging tot het invullen van de elektronische vragenlijst is per e-mail verstuurd aan alle unieke e-mail adressen uit de database. Om de response- rate te vergroten is de respondenten een prijs in het verschiet gesteld, namelijk een zeilweekend op één van de FSC- schepen voor 2 personen. Na een week is een “Reminder” e-mail naar de

(vooralsnog) niet respondenten verstuurd. Uiteindelijk hebben 188 deelnemers de vragenlijst ingevuld. De response- rate bedraagt hiermee ongeveer 15 procent.

Na de sluitingsdatum van de survey zijn de resultaten verwerkt. Anders dat in de meeste gevallen is hiertoe niet gebruik gemaakt van SPSS. Omdat de haalbaarheid van de businessconcepten deels uitgedrukt kunnen worden in percentages voltstaat het uitvragen van de enquête database met SQL. SQL is een computer taal die gebruikt wordt voor het bevragen en het aanpassen van informatie in een database. Doordat gebruik is gemaakt van SQL, was een dataoverdracht naar SPPS overbodig.

Nadat de sluitingsdatum van de survey verstreken was, is random een winnaar

getrokken voor de zeilreis. In het verlengde van het synergievraagstuk is de winnaar van de zeilreis als referentiemateriaal gebruikt voor de rederijkrant van FSC.

5.1.4 Representativiteit: Betrouwbaarheidsintervallen

Om een valide onderzoeksrapport te schrijven, is het van belang dat de geanalyseerde gegevens representatief zijn voor de populatie waarover je uitspraken wilt doen. Het is in essentie niet het belangrijkste hoe veel mensen de elektronische enquête invullen, maar de vraag of de non- respondenten systematisch verschillen van de respondenten. Het antwoord van de statistiek is het werken met betrouwbaarheidsintervallen. Uit het onderzoek blijkt (als voorbeeld) dat 42 procent een bus met andere groep wil delen als dit financieel voordeel oplevert. Dit betekent dat er met 95 % zekerheid gesteld kan worden dat het populatiepercentage tussen de 35 procent en 49 procent ligt. Als het zekerheidsniveau opgeschroefd wordt naar 99% procent dan ligt het populatiepercentage tussen 33 procent en 51 procent. Naarmate het gewenste zekerheidsniveau hoger wordt, wordt ook het interval groter.

Met betrekking tot de gekozen meetmethode is er één beperking. De steekproef is niet volledig aselect, maar is alleen verspreid onder de e-mail adressen uit de Bussite

(25)

₂₅

5.2 Onderzoeksresultaten backloading en combinatieritten

Uit het onderzoek blijkt dat (42 + 14) 56 procent bereid is een bus te delen met een andere groep (combinatierit), tegen 44 procent welke dit niet wil. De veelgehoorde opmerking is dat reizen doelgericht en exact aangepast moeten zijn aan de klantwensen, ook als een combinatierit financieel voordeel oplevert. Onderstaand een grafiek:

Ja, altijd 14% Ja, alleen bij financieel voordeel 42% Nee 44%

Figuur 5.1: bereidheid tot het delen van een bus met een andere groep

Omtrent de bereidheid tot het aanpassen van de vertrek of aan aankomstdatum – tijd zegt 55 % de reisdata niet aan te willen passen als dit financieel voordeel oplevert. Veel mensen blijken veel waarde hechten aan tijdige zekerheid omtrent reisdata en

tijdstippen. Onderstaand een grafiek:

Ja, altijd 9% Ja, alleen bij financieel voordeel 36% Nee 55%

(26)

₂₆

Van de overige 45 procent (36 + 9) , die wel bereid is de reisdata aan te passen is 25 procent binnen een marge van 1-2 dagen de reis te verplaatsen, 3-4 dagen 3 procent, 5-7 dagen 8 procent en meer 5 procent.

In tegenstelling tot de bovenstaande onderzoeksresultaten stelt 74 procent wél bereid te zijn actief te zoeken op Bussite naar een backloading of combinatierit. Dit bevestigt de vermoedens dat ook Bussite last heeft van het “research shopper” (verhoef, 2005) probleem. Het research shopper probleem is het switchen van verkoopkanaal tussen het oriënteren (oriëntatiefase) en het moment van boeken (koopfase). Uit onderzoek van Verhoef (2005) is gebleken dat bijna 80 procent van de consumenten die op internet zoeken, het product uiteindelijk in een ander verkoopkanaal aanschaffen.

Dit betekent voor Bussite dat het hoog scoort op informatiewaarde (globale

prijsindicatie), maar laag op transactiewaarde (daadwerkelijk boeken). Deze aanname wordt later middels het onderzoek nogmaals bevestigd: maar liefst 48% van de offerte- aanvragers gebruikt Bussite als prijsindicatie om elders te boeken. Het research shopper probleem is en blijft vooralsnog een structureel probleem voor Bussite.

Enerzijds legt het research shopper probleem beslag op de businessresultaten voor Bussite, gezien Bussite te kampen heeft met een hoge uitval tussen de informatiefase en de daadwerkelijke transactiefase. Anderzijds betekent dit voor touringcarondernemers dat het (gepercipieerde) rendement van Bussite voor hen laag is. Een

touringcarondernemer die regelmatig offreert haakt op termijn af als er weinig nieuwe busritten voortkomen uit de diensten van Bussite. Echter stapelt dit probleem nog verder: als er minder geoffreerd wordt door touringcarondernemers, laat Bussite minder marktwerking aan offerte- aanvragers zien, waardoor de klant minder snel geneigd zal zijn te boeken via Bussite. Deze vicieuze cirkel kan moeilijk doorbroken worden. Het “research shopper” probleem is een specifiek internet gerelateerd probleem, waar niet alleen bussite last van heeft.

Hiertoe dient Bussite te zoeken naar methoden om de oriënterende websurfer beter vast te houden in het proces. De aanbieder zal zich volgens Verhoef (2005) niet moeten richten op het verhogen van de informatiewaarde van Bussite, gezien dit volgens onderzoek leidt tot een informatie- overload. Lee & Lee (2004) concluderen dat informatie- overload leidt tot minder tevreden, minder zekere en meer verwarde consumenten.

Volgens Verhoef (2005) zijn er drie oplossingen om het research shopper probleem af te zwakken:

• Bussite dient de transactiewaarde te verbeteren. Dit kan door een verlaging van het kooprisico, verhoging dienstverleningskwaliteit, garantie en privacy

waarborging;

• Bussite dient in de communicatie betrouwbaarheid als kernwaarde te betitelen;

(27)

₂₇

5.3 Bereidheid tot betalingen

De grootste complicatie in de huidige betaalstructuur is dat Bussite alléén aan het einde van het proces (bij het boeken) een rekening stuurt naar de betreffende

touringcarondernemer. Gezien dat Bussite te kampen heeft met een hoge uitval tussen de oriëntatiefase en de koopfase (refererend aan het research shopper probleem)

betekent dit dat Bussite met deze betaalstructuur de nodige omzet misloopt. Hiertoe was aanvankelijk het idee een gering bedrag te vragen voor een offerte- aanvraag:

In het licht van de probleemstelling zijn ook een aantal vragen gesteld omtrent de bereidheid tot betaling van offerte- aanvragers. Enerzijds gaat het om de gewenste betaalmethode voor de backloading en combinatieritten, anderzijds zijn er ideeën omtrent het vragen van een geringe vergoeding voor het aanvragen van een via Bussite. De voornaamste reden hiervoor is niet zozeer het genereren van directe omzet, maar het uitfilteren van niet serieuze offerteaanvragen. Niet zelden ontvangt Bussite offerteaanvragen van reizigers die zich aan het oriënteren zijn omtrent de mogelijkheden tot personenvervoer (research shopper probleem). Ook blijkt dat een aantal middelbare scholen haar leerlingen een opdracht meegeeft uit te zoeken wat een indicatieve reis ongeveer kost. Het idee was aanvankelijk dergelijke offerte- aanvragenmiddels het vragen van een vergoeding uit te filteren.

De grootste complicatie is dat uit het onderzoek blijkt dat klanten vooraf zeer sceptisch zijn omtrent betaling. Er is vooraf immers nog geen inzicht in het gerealiseerde resultaat. 84 procent van de respondent zegt vooraf niet te willen betalen voor een offerte-

aanvraag.

Maar minstens zo belangrijk is de bereidheid tot betaling door de offerte- aanvragers voor het backloading en combinatieritten concept. Hiertoe zijn er een aantal betaal mogelijkheden:

• Betaling louter door offerte- aanvragers (maakt deel uit van survey 1);

• Betaling door touringcarondernemers (maakt deel uit van survey 2, volgend hoofdstuk);

• Betaling door offerte- aanvragers en touringcarondernemers (survey 1 en 2);

• Gratis dienst (survey 1 en 2).

Onderstaand volgt een visuele weergave:

(28)

₂₈

56 procent zegt bereid te zijn tot de betaling van een backloading of combinatierit op basis van nacalculatie. De bedragen die respondenten willen spenderen lopen nogal uiteen.

5.4 Resultaten survey 1B

Deel 1B behelst een bekendheidsonderzoek van de FSC- vloot. De percentuele verdelingen van dit survey gedeelte worden niet vermeld in de scriptie, omdat deze vragen geen deel uit maken van de probleemstelling.

De resultaten worden louter gebruikt om het synergetisch potentieel tussen Bussite en FSC te benutten. Aan alle respondenten van de Bussite enquête is gevraagd in hoeverre ze geïnteresseerd zijn in zeilen met de bruine vloot en meer informatie willen ontvangen. Deze actie heeft 100 (nieuwe) potentiële klanten voor FSC opgeleverd. Bovendien zijn de resultaten gebruikt om te kijken welke zeilreizen FSC kan aanbieden (midweek,

(29)

₂₉

6 Onderzoeksresultaten survey 2 (kwantitatief onderzoek)

De onderzoeksresultaten in dit hoofdstuk komen voort uit survey 2, welke gehouden is onder de Nederlandse touringcarondernemers welke aangesloten zijn bij Bussite. Survey 2 bestaat uit een drietal delen: het eerste deel gaat over de interesse van

touringcarondernemers in het concept backloading en combinatieritten, het tweede deel gaat over de Bussite.nl in de huidige setting en deel 3 gaat over de gewenste

betaalmethodes. Het eindresultaat van de elektronische enquête kunt u vinden in de bijlage. Eveneens kunt u het onderstaande internetadres gebruiken. 2

http://www.bussite.nl/vervoerder/enquete_touringcarondernemers.php

De representativiteit en de response- rate komt elders in dit hoofdstuk aan orde.

6.1 Het onderzoek

6.1.1 Van deelvraag tot enquêtevraag

Onderstaand wordt de probleemstelling en het conceptuele model (deels)

geoperationaliseerd in meetbare kenmerken. De deelvragen welke zich lenen voor kwantitatief onderzoek komen onderstaand aan orde:

− In hoeverre is de backloading en combinatieritten business haalbaar? Vraag 1-8

- In hoeverre zijn Bussite klanten bereid te betalen voor een offerte- aanvraag?

Vraag 17-18

- Hoe kan een (eventuele) verdere integratie tussen Bussite en FSC synergievoordelen opleveren?

Vraag 19

Vraag 19 heeft te maken met de doelstelling tot het behalen van meer synergetisch potentieel tussen Bussite en FSC. Hiertoe heeft FSC touringcarondernemers een aanbieding gedaan tegen een gereduceerde prijs te vertoeven op de schepen.

De overige vragen (vraag 9 tot en met 16) gaan over Bussite in de huidige context. Deze enquêtevragen trachten inzicht te verschaffen in de wijze waarop touringcarondernemers Bussite gebruiken. Hierbij komen onder andere de gepercipieerde voor- en nadelen van Bussite, kwaliteit van de offerteaanvragen, sluitingsdatum van de offertes en

zoekfuncties van Bussite aan orde.

2

(30)

₃₀

6.1.2 Verspreiding van de elektronische vragenlijst

Ook de tweede survey is afgenomen in de vorm van een elektronische vragenlijst. De uitnodiging tot het invullen van de elektronische vragenlijst is per e-mail verstuurd aan alle ingeschreven touringcarondernemers bij Bussite. Deze eerste e-mail is verstuurd in de eerste week van Mei 2007. In de tweede week van Mei is een “reminder” e-mail verstuurd naar de vooralsnog niet-respondenten.

6.1.3 Onderzoekspopulatie en response- rate

De totale onderzoekspopulatie (bij Bussite ingeschreven touringcarondernemers uit Nederland) bedraagt 105. Hiervan hebben een zestal touringcarondernemers in een eerder stadium aangegeven geen e-mail of dergelijke communicatie van Bussite te willen ontvangen (in het licht van de spam- wetgeving). Totaal betreft de onderzoekspopulatie 99 touringcarondernemers. Hiervan bieden 10 tot 15 touringcarondernemers zeer intensief. Het overige deel van de touringcarondernemers biedt sporadisch of niet. De response- rate van de enquête bedraagt ongeveer 10 procent. Opvallend detail is dat de enquête praktisch alleen maar ingevuld is door de frequent biedende

touringcarondernemers. De response- rate is verder in negatieve zin beïnvloed door de onderzoeksperiode. De Mei maand (afnemen vragenlijst) is doorgaans een zeer drukke maand voor touringcarondernemers, waardoor de uitnodiging naar alle waarschijnlijkheid bij een aantal touringcarondernemers in de vergetelheid is geraakt. Als redmiddel zijn de volgende stappen gezet om de response- rate te verhogen:

• Versturen van reminder e-mail naar de niet respondenten;

• “At Random” zijn een aantal touringcarondernemers welke niet deelgenomen hebben aan de survey telefonisch benaderd. In totaliteit zijn ongeveer 5 touringcarondernemers op deze wijze benaderd. Een drietal

touringcarondernemers hebben daadwerkelijk meegewerkt aan dit kleinschalige onderzoek;

• Aan touringcarondernemers is een aanbieding gedaan tegen gereduceerd tarief te vertoeven op de schepen van de FSC- vloot.

6.1.4 Representativiteit

De vraag is in hoeverre de response- rate van 10 procent voldoende representatief is om valide uitspraken te kunnen doen. Mede doordat de non-response rate van deze survey behoorlijk fors is, is de kans op non-response fout groter. (Cooper et al, 2005). Een non- response fout ontstaat als de respondenten systematisch verschillen van de niet-

respondenten. Dit is een tamelijk complex probleem, die ook bij sampling (steekproeven) optreedt. Gezien de periode van afnemen van de tweede survey een zeer drukke maand is voor touringcarondernemers, luidt mijn advies de tweede survey in een latere stadium (laagseizoen) nogmaals af te nemen. Dit kan een startpunt zijn voor verder onderzoek.

Kijkend naar de ontwikkeling van de vragenlijst zijn de volgende acties ondernomen om de representativiteit zo hoog mogelijk te houden:

Meetschaal

Het onderzoek heeft als doel de bereidheid en interesse te meten in het backloading en combinatieritten concept. Hiertoe is gebruik gemaakt van een 7- punt semantische differentiaal schaal, welke in statistisch jargon “ordinaal” genoemd wordt. (Cooper, 2005). Cooper (2005) stelt dat een semantische differentiaal schaal voor de hand ligt als een houding gemeten wordt, wat van toepassing is als een bereidheid of interesse

(31)

₃₁

• de 7- punt schaal is nauwkeuriger dan de veelal gebruikte 5- punt schaal;

• ten opzichte van de 5- punt schaal vlakt de 7- punt schaal het “centrale tendentie effect” af . De reden hiervoor is dat een respondent een groter keuzescala heeft, waardoor een respondent is staat wordt gesteld een genuanceerder antwoord te geven.

De antwoordmogelijkheden zijn allen gecodeerd met een numerieke waarde oplopend van 1 tot en met 7, die vervolgens mathematisch geanalyseerd zijn.

Voor de overige vragen is gekozen voor een dichtome schaal (in geval van ja- nee vragen) en een “multiple choice multiresponse scale” voor de vragen waarbij meerdere antwoordmogelijkheden geselecteerd kunnen worden (checklist).

Ondanks de tegenvallende response- rate is besloten de resultaten van de vragenlijst wél onderdeel te laten zijn van de scriptie. De redenen hiervoor zijn volgend:

• Survey 2 is (slechts) een deel van het kwantitatieve onderzoek, gezien de resultaten naast survey 2 ook gestoeld worden op survey 1;

• De kans op non-response fouten wordt (deels) gecompenseerd door het kwalitatieve onderzoek later in het onderzoeksrapport;

• In de vragenlijst zijn uitgebreide tekstvakken opgenomen waar algemene opmerkingen, verbetervoorstellen en dergelijke opgenomen kunnen worden.

6.2 Back- loading en combinatieritten

Uit onderzoek blijkt dat touringcarondernemers met een gemiddelde waarde van 2.8 te maken hebben met lege retourriten, op basis van een 7- punt meetschaal. De waarde 1 symboliseert “Nooit” en de waarde 7 symboliseert “Zéér frequent”. Aansluitend is gevraagd een schatting te geven van het aantal lege retourritten op jaarbasis. Het geschatte aantal lege retourritten varieert van 8 tot 180. Het geven van een gemiddelde heeft in deze geen toegevoegde waarde, gezien deze waarde zeer beïnvloed wordt door extreme waarden. Praktisch elke touringcarondernemer geeft echter aan dat lege- retourritten in de praktijk voorkomen.

Aansluitend is de bereidheid van touringcarondernemers gemeten om een lege retourrit aan te bieden op Bussite. Dit resulteert in de volgende grafiek:

Bent u bereid om uw eigen lege ritten

aan te bieden op Bussite?

ja 67% nee 33% ja nee

(32)

₃₂

De volgende enquêtevragen gaan over de mate waarin touringcarondernemers ritten combineren van verschillende groepen die min of meer dezelfde bestemming hebben. Dit levert een gemiddelde van 2,3 op basis van dezelfde meetschaal als bovenstaand (1 = nooit 7 = zeer frequent) Aansluitend is gevraagd een schatting te geven van het aantal combinatieritten op jaarbasis. De frequentie dat touringcarondernemers ritten

combineren varieert van 4 tot 30.

Initiatief backloading en combinatieritten

Deze subparagraaf gaat over de partij (touringcarondernemer of offerteaanvrager) die het aanbieden van een backloading rit moet initiëren. De voorspellingen van Bussite luidde dat de touringcarondernemers zelf de regie in handen willen houden, aangezien een klant veelal geen inzicht heeft in het al dan niet verhandelbaar zijn van de lege retourrit. Deze aanname wordt gedeeltelijk bevestigd, echter geven

touringcarondernemers aan dat klantinitiatief eveneens gewenst is met betrekking tot het aanbieden van lege retourritten. Dit vertaalt zich in de volgende grafiek:

Initiatief aanbieden ritten op Bussite

14%

72%

Initiatief bij klant

Initiatief bij

touringcarondernemer

Initiatief bij klant én

touringcarondernemers

Figuur 6.2: Initiatief aanbieden ritten op Bussite

Het overgrote deel van de touringcarondernemers stelt dat zowel de klant als

(33)

₃₃

De visie van de touringcarondernemers omtrent dit onderwerp staat in de volgende grafiek:

33%

45% 22%

Inschrijving van klanten per opbod Vaste prijs Onderhandeling

Figuur 6.3 Prijsstructuur

De laatste vraag van de backloading en combinatieritten sectie gaat over de bereidheid van touringcarondernemers backloading en combinatieritten bij eigen klanten toe te passen en bekend te maken. Dit is gemeten aan de hand van een 7-punts schaal waarbij 1 “nooit” representeert en 7 zeer vaak representeert. De gemiddelde waarde luidt 3,28, echter vertekent deze waarde door extreme waarden. Een aantal touringcarondernemers blijkt zeer geïnteresseerd, een ander deel geeft te kennen absoluut geen interesse te hebben in het businessconcept.

6.3 Huidige Bussite

De business doelstelling (naast een commerciële doelstelling) die Bussite zich gesteld heeft is: Het beter afstemmen van vraag en aanbod op de lange internationale ritten. Maar als inmiddels niet onbelangrijke “bijvangst” heeft Bussite ook iedere dag een groot aantal ritten binnen Nederland. Voor Bussite is het dan ook belangrijk de visie van de touringcarondernemers omtrent de huidige Bussite in kaart te brengen. De belangrijkste issues hierbij zijn de gepercipieerde voordelen en nadelen van Bussite. Onderstaand een visuele weergave van de gepercipieerde voordelen van Bussite:

(34)

₃₄

De “Anders” opmerkingen die het meest genoemd is: onderling prijsvergelijk. Middels Bussite kunnen touringcarondernemingen kijken wat een concurrent voor een

betreffende rit vraagt.

Aansluitend komen de gepercipieerde nadelen van Bussite aan orde.

46% 8% 15% 31% Te laag rendement Te weinig offerte-aanvragen Kwaliteit van de offerteaanvragen Geen direct contact met klanten

Figuur 6.5: gepercipieerde nadelen Bussite door touringcarondernemingen

(omwille van de zwart- wit versie: kwaliteit van de offerteaanvragen = 15 % , Geen direct contact met klanten = 31 %)

In het conceptuele model komt het rendement voor touringcarondernemers aan orde. In het beginstadium van het onderzoek waren er vermoedens dat de

touringcarondernemers het rendement van Bussite als (te) laag percipiëren. Het

onderzoek bevestigt deze voorspelling. Bijna alle touringcarondernemers geven unaniem aan dat het rendement van Bussite voor hen te laag is. Uiteraard heeft dit te maken met de beschreven vicieuze cirkel in de onderzoeksopzet.

Bussite staat niet toe dat touringcarondernemers alvorens een boeking via Bussite in contact treden met de klant. De reden hiervoor is dat de ervaring leert dat Bussite anders haar provisie vaak misloopt. Uit het onderzoek blijkt dat 57 procent van de deelnemende touringcarondernemingen dit als probleem ziet.

6.4 Mogelijkheden omtrent betalingen

(35)

₃₅

Aan de respondenten is een vraag gesteld over de huidige betaalstructuur. Uit het

onderzoek blijkt dat praktisch elke respondent tevreden is met de huidige

betalingsstructuur. De aansluitende vraag gaat over de gewenste betaalmethode: hiertoe zijn er een aantal mogelijkheden:

• Betaling voor een klantadres per sms of telefoon;

• Betalen met Paypal / IDEAL alleen indien er een match is;

• Betaling in de vorm van een abonnement;

• Automatische incasso alleen indien er een match is.

De resultaten van deze vraag staan in de onderstaande grafiek:

37% 25% 25% 13% Betaling per automatische incasso bij akkoord Rekening bij akkoord Anders

Betaling voor een klantadres per sms of telefoon

Figuur 6.6: Betaalmethoden

Het invoeren van een abonnement wordt radicaal afgewezen, de automatische incasso scoort boven verwachting zeer goed. Hiermee wordt het versturen van aanmaningen wellicht ook verleden tijd.

6.5 Reflectie onderzoeksresultaten survey 2

De response- rate van tien procent is lager uitgevallen dan verwacht. Met name de frequent biedende touringcarondernemingen hebben deelgenomen aan de survey. De drukke perioden voor de touringcarondernemingen zijn hier grotendeels debet aan. Het vervolg van deze subparagraaf geeft een kritische reflectie op de onderzoeksvragen die in dit hoofdstuk behandeld zijn.

Deelvraag haalbaar

67 procent van de responderende touringcarondernemers is bereid de lege ritten op Bussite aan te bieden. Aansluitend geven de touringcarondernemers aan dat het initiatief voor het aanbieden van lege ritten (backloading) op Bussite bij zowel de offerte-

(36)

₃₆

Voordeel touringcarondernemer Voordelen offerteaanvrager (klant) “De retourrit is anders toch niet bezet” Verhandeling geschied als retourrit,

waarbij 1 retourrit duurder is dan twee enkele reizen

Reductie C02 uitstoot, onder de noemer van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Reductie CO2 uitstoot

Uit het onderzoek blijkt dat de respondenten van het onderzoek sporadisch

reiscombinaties maakt. Het gemiddelde op de 7- punt schaal luidt 2,3 (waarbij 1 is nooit en 7 is zeer frequent). Het geschatte aantal combinatieritten varieert op jaarbasis van 4 tot en met 30. Bussite heeft in dit opzicht voldoende mogelijkheden deze dienst voor touringcarondernemers te gaan lanceren.

Deelvraag betaling

Uit het onderzoek blijkt dat touringcarondernemers de voorkeur geven aan het aanbieden van backloading op basis van een vaste prijs. De vraag is in hoeverre Bussite hierin mee moet gaan, aangezien een vaste prijs indruist tegen het

markwerkingsmechanisme van Bussite. Anderzijds verschaft een vaste prijs volledige duidelijkheid voor alle partijen. Bussite kan overwegen deze keuze te laten aan de touringcarondernemer: inschrijving per opbod, onderhandeling of een vaste prijs.

Conform het onderzoek zijn er geen aanwijzingen de gehanteerde betaalstructuur te veranderen. De gewenste betaalmethode is echter wel stof tot discussie. De

automatische incasso scoort hoger dan verwacht. Een groot voordeel van de automatische incasso is dat een fors deel van de financiële administratie afvalt,

aangezien er in dit geval geen rekeningen en aanmaningen verstuurd hoeven te worden.

Deelvraag synergie

Het synergievraagstuk is onmogelijk uit te drukken in getallen. Aan

(37)

₃₇

7 Kwalitatief onderzoek

In de voorgaande hoofdstukken kwamen de kwantitatieve onderzoeken aan de orde, echter lenen niet alle deelvragen zich voor een kwantitatief onderzoek. In de

onderzoeksopzet is omschreven dat loyaliteit een sleutelwoord is voor internet-

gerelateerde business. Loyaliteit is moeilijk te operationaliseren in meetbare eenheden, omdat loyaliteit zoals onderstaand zal blijken een gelaagd begrip is. Dit is de reden loyaliteit aan de orde te brengen in het kwalitatieve onderzoek. Eveneens komen de deelvragen die niet beantwoord zijn met het kwantitatieve onderzoek aan de orde.

Het hoofdstuk ziet er als volgt uit:

• Loyaliteit en rendement (paragraaf 7.1)

• Wat zijn de beste praktijkvoorbeelden van backloading uit de vrachtsector? (paragraaf 7.2)

• Wat is de gewenste schaalgrootte van de business concepten / Hoe kan (eventueel) schaalgrootte gecreëerd worden? (paragraaf 7.3)

7.1 Loyaliteit en rendement

Klantloyaliteit is een gelaagd begrip. Loyaliteit heeft te maken met een emotionele binding voor mensen, producten of diensten van een onderneming (van Leeuwen, 2006). Klantloyaliteit begint vaak bij klanttevredenheid. Tevreden klanten blijven de

onderneming langer trouw (klantbehoud), nemen vaker producten en diensten af (retentie) en worden uiteindelijk ambassadeur van de onderneming. (van Leeuwen, 2006). Echter zijn tevreden klanten niet altijd trouwe klanten: klanttevredenheid is geen garantie voor klantbinding.

Wat betekent loyaliteit voor Bussite

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat herhalingsaankopen (retentie) bij (zeer) loyale klanten veel hoger ligt ten opzichte van niet loyale klanten. Hiertoe presenteert van Leeuwen (2006) een aansprekend voorbeeld: “Tevreden klanten vertellen dat aan

gemiddeld acht andere (potentiële) klanten. Ontevreden klanten vertellen dat gemiddeld aan 22 andere (potentiële klanten (van Leeuwen, 2006).

Uit onderzoeken blijkt dat tevreden klanten, klanten voor je werven door positieve reclame en dat ontevreden klanten, klanten kosten door de negatieve reclame. Het verschil in toename/behoud van klanten, is het resultaat van het verschil tussen het aantal tevreden en ontevreden klanten.

Bovendien blijkt in de praktijk dat bedrijven het marketingbudget grotendeels besteden aan het aantrekken van nieuwe klanten, tegen een geringere investering in bestaande klanten.

Factoren die loyaliteit beïnvloeden