Adverteren in de moderne tijd: productplaatsingen
in vlogs en de rol van persuasion knowledge
Auteur: Lara Leser | Student nummer: 10764518 | Graduate School of Communication |
Master Thesis in Communication Science | Richting: Persuasive Communication |
Onder begeleiding van dr. M. Fransen | Universiteit van Amsterdam |
Samenvatting
Adverteren door vloggers komt tegenwoordig vaak voor. Vloggers integreren merken of producten in hun vlogs in opdracht van marketeers. Deze manier van adverteren is vaak succesvol omdat vloggers een groot bereik hebben en dikwijls leuk worden gevonden door de volgers. Het verwerken van merken of producten in vlogs is een vorm van een
productplaatsing die zowel prominent als subtiel verwerkt kan worden. Als gevolg kunnen prominente productplaatsingen ervoor zorgen dat consumenten de persuasieve bedoelingen van de productplaatsingen inzien waardoor merkresponsen negatiever zullen zijn in
vergelijking met subtiele productplaatsingen. Dit wordt persuasion knowledge genoemd die geactiveerd wordt wanneer consumenten doorhebben dat er wordt geadverteerd. Tot nu toe is er echter geen onderzoek gedaan naar productplaatsingen in vlogs en wat de rol van
persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van de vlogger die adverteert is. In de huidige studie wordt gekeken wat de effecten zijn van type productplaatsing (prominent versus subtiel) op verschillende merkresponsen en wordt er gekeken wat de rol van persuasion knowledge is. Tevens wordt er gekeken of de effecten verschillend zullen zijn wanneer participanten een positieve attitude hebben ten opzichte van de vlogger in vergelijking met een negatieve attitude. Vloggers worden namelijk gezien als celebrity endorsers en kunnen daarmee attitudes positief beïnvloeden. Participanten (N = 124) kregen een kort fragment uit de vlog van Monica Geuze te zien waarin op een prominente- of een subtiele manier reclame werd gemaakt voor het merk Chanel. De resultaten toonden aan dat prominente productplaatsingen ervoor zorgden dat consumenten eerder doorhadden dat er werd geadverteerd dan subtiele productplaatsingen. Bovendien zorgden prominente productplaatsingen voor een negatievere attitude ten opzichte van het merk dan subtiele productplaatsingen. Er is echter geen steun gevonden voor de modererende rol van de attitude ten opzichte van de vlogger.
Inhoudsopgave 1. Inleiding 4 2. Theoretisch kader 6 3. Methode 12 3.1. Participanten en design 12 3.2. Procedure 13 3.3. Pre-test 14
3.4. Onafhankelijke variabele en moderator 15
3.5. Metingen 15
4. Resultaten 17
4.1. Randomisatiechecks 17
4.2. Manipulatiechecks 18
4.3. Toetsen van hypothesen 18
5. Conclusie en discussie 23
Referenties 27
Bijlage 1 Afbeeldingen van videobeelden uit het experiment 31
Inleiding
Monica Geuze, Anna Nooshin en Enzo Knol; zij adverteren in overvloed in hun vlogs en deze manier van adverteren lijkt effectief te zijn. Vloggen is het vastleggen van je
persoonlijke leven in de vorm van een dagboek door middel van videobeelden. Vlogs zijn sinds 2005 een populair genre geworden op YouTube. Deze categorie is voornamelijk zo succesvol omdat de nadruk ligt op iemand zijn persoonlijke leven waardoor video’s authentiek zijn. Succesvolle vloggers hebben vaak veel volgers en dus een groot bereik. Doordat vloggers veel volgers hebben is het interessant voor marketeers om met hen samen te werken, omdat de producten of merken op een platform terechtkomen waarin het bereik erg groot is. Hierdoor is het voor bedrijven makkelijker om de juiste doelgroep te bereiken. Vloggers die reclame maken voor een product in vlogs is een vorm van een productplaatsing. Het enthousiast aanprijzen van producten in vlogs in samenwerking met adverteerders komt in het huidige tijdperk vaak voor.
Het adverteren van producten door vloggers kan op verschillende manieren. Vloggers kunnen een product prominent in beeld brengen waarbij het product zeer goed zichtbaar wordt gemaakt door bijvoorbeeld de grootte van het product, zoals het dragen van een trui van het merk Adidas. Hier wordt expliciet een positieve opmerking over gemaakt (Gupta & Lord, 1998). Het product is voor het publiek zeer bewust waarneembaar. Bij prominente
productplaatsingen in vlogs besteden vloggers veel aandacht aan het product. Vloggers kunnen ook kiezen om op een subtiele manier reclame te maken waarbij het product niet zo zichtbaar is als bij de prominente vorm van adverteren. Een manier van een subtiele
productplaatsing in vlogs is door het product op de achtergrond te plaatsen (Gupta & Lord, 1998). Hierdoor is het product minder goed bewust waarneembaar voor consumenten. Een subtiele productplaatsing in vlogs is het drinken van Vivit drinkyoghurt zonder daar expliciet een positieve opmerking over te maken. Bij deze vorm van adverteren is het de bedoeling dat er geen aandacht wordt besteed aan het product waarvoor geadverteerd wordt (Gupta & Lord, 1998), maar deel moet zijn van het ‘gewone videobeeld’ uit de vlog. Er wordt verwacht dat prominente productplaatsingen in advertenties, in vergelijking met subtiele
productplaatsingen, ervoor zorgen dat consumenten de persuasieve bedoelingen van de
productplaatsingen inzien waardoor merkresponsen negatiever zullen zijn (Friestad & Wright, 1994; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Aangezien prominente productplaatsingen ervoor zorgen dat de aandacht naar het product gaat, heeft men namelijk eerder door dat er wordt geadverteerd dan wanneer op een subtiele manier reclame wordt gemaakt in vlogs. Het is waarschijnlijk dat de herkenning van een persuasieve intentie kan leiden tot negatievere
merkresponsen. De kennis van overtuigen wordt ook wel persuasion knowledge genoemd die geactiveerd wordt wanneer consumenten inzien dat er wordt geadverteerd (Friestad & Wright, 1994). Consumenten zullen eerder de persuasieve bedoelingen inzien bij prominente
productplaatsingen, in vergelijking met subtiele productplaatsingen, waardoor merkresponsen negatiever zullen zijn, zoals een negatieve merkattitude (van Reijmersdal, 2009; Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2017; Tutaj & van Reijmersdal, 2012). In de huidige studie wordt dan ook onderzocht of prominente productplaatsingen in vlogs voor negatievere
merkresponsen zorgen dan subtiele productplaatsingen. De merkresponsen die worden
onderzocht zijn de attitude ten opzichte van Chanel, de attitude ten opzichte van het fragment, de WOM-intentie en de koopintentie. Het is van belang om ook koopintentie te onderzoeken, omdat het verkopen van een product het uiteindelijke doel is van marketeers. Een positieve koopintentie kan leiden tot het daadwerkelijk aanschaffen van het product.
Maar zorgen prominente productplaatsingen altijd voor negatieve effecten, zoals een negatieve merkattitude? In het geval van vloggers kan het zo zijn dat zij door de volgers worden gezien als een inspiratiebron. Het is waarschijnlijk dat de volgers op de vloggers proberen te lijken en het dan geen probleem vinden als er reclame wordt gemaakt door de vloggers. In dit geval hebben de volgers een positieve attitude tegenover de vloggers
waardoor prominente productplaatsingen wellicht geen probleem zijn. Vloggers kunnen dan gezien worden als celebrity endorsers die volgens Wang en collega’s (2017) attitudes positief kunnen beïnvloeden. Een positieve attitude ten opzichte van de vlogger zou in deze situatie ervoor kunnen zorgen dat consumenten de persuasieve intentie minder sterk herkennen, waardoor het negatieve effect op merkresponsen verzwakt of verdwijnt. Consumenten kunnen wel doorhebben dat er wordt geadverteerd, maar vinden dat uiteindelijk niet erg omdat zij de vlogger leuk vinden. In de huidige studie wordt dit verder onderzocht door de attitude ten opzichte van de vlogger mee te nemen als moderator.
Wat deze studie vernieuwend en uniek maakt is dat de studie zich richt op vlogs binnen het online platform YouTube. Aangezien jongeren steeds minder vaak televisie kijken (NOS, 2018) en meer programma’s op het internet willen zien, is het van belang om te kijken of productplaatsingen zoals in vlogs op YouTube dezelfde effecten hebben als
productplaatsingen in traditionele media. Er is namelijk veel onderzoek gedaan naar prominente- en subtiele productplaatsingen binnen andere platformen, zoals op televisie (Bijmolt et al., 1998; Boush et al., 1994; Lawlor & Prothero, 2008; Pine & Veasey, 2003; Oates et al. 2002), maar nog niet binnen een vernieuwend, online platform zoals YouTube.
Wat de studie ook uniek maakt, is de persoon die adverteert, namelijk een bekende vlogger. Er is nog geen enkele studie uitgevoerd waarin onderzocht werd wat de effecten zijn van een vlogger die op een prominente- of subtiele manier adverteert. Dit nieuwe aspect van de studie kan wellicht belangrijk zijn voor marketeers als blijkt dat er positieve effecten zijn van prominente- of subtiele productplaatsingen in vlogs op merkresponsen. Vloggers, die gezien kunnen worden als celebrity endorsers, kunnen namelijk relevantie en aandacht geven aan producten en merken die zij onderschrijven die voor volgers van belang zijn, aangezien zij de vloggers zien als een inspiratiebron (Pervan & Martin, 2002). In de huidige studie staat de volgende onderzoeksvraag centraal: Wat is het effect van typen productplaatsingen in vlogs op merkresponsen? En wat is de rol van persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van de vlogger?
Theoretisch kader Typen productplaatsingen
Een productplaatsing is een vorm van gesponsorde content waarbij adverteerders gesponsorde content integreren in merken, producten of overtuigende berichten in traditionele niet-commerciële contexten, zoals televisieprogramma's, tijdschriften of computerspellen (Cain, 2011; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Marketeers doen dit met als uiteindelijke doel iets te verkopen aan de consument (Ginosar & Levi-Faur, 2010). Bij productplaatsingen worden consumenten blootgesteld aan merken en producten tijdens
bijvoorbeeld een film, televisieprogramma of een game (Panda, 2004; Cebrzynski, 2006). Een voorbeeld van een productplaatsing in een film is dat er Coca-Cola wordt gedronken door filmkarakters waarbij het merk goed zichtbaar is voor de kijker. Ook is het dragen van een broek waarbij het goed zichtbaar is dat deze van het merk Nike is een voorbeeld. De effecten van productplaatsingen zijn vaak positief, omdat consumenten niet doorhebben dat het om een reclameboodschap gaat, aangezien de reclameboodschap verpakt zit in een programma of verhaal (Russell, 2002; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007; Van Reijmersdal, 2009; Pokrywczynski, 2005; Hong, Wang & de los Santos, 2008; Tsai, Liang & Liu, 2007). De literatuur laat zien dat productplaatsingen effectief blijken te zijn op verschillende
merkresponsen. Studies waarin productplaatsingen werden onderzocht onthullen effecten die positief zijn voor het geheugen (Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Russell, 2002). Ook zijn er positieve effecten gevonden op merkattitude door het gebruik van
productplaatsingen in traditionele televisieprogramma’s (Russell, 2002). Productplaatsingen worden door ontvangers meestal positief ontvangen (Panda, 2004). De sponsor van
productplaatsingen probeert zich vaak te associëren met een populair programma. Als gevolg vinden consumenten het merk waarvoor wordt gesponsord leuk doordat het programma leuk wordt gevonden (Panda, 2004). Ook blijkt uit de studie van Cebrzynski (2006) dat
productplaatsingen in televisieprogramma’s voor 20% meer merkbekendheid zorgen. Tevens blijkt uit het onderzoek van Tsai, Liang en Liu (2007) dat een hogere merkbekendheid door productplaatsingen resulteert in betere merk-herinneringen, positievere attitudes en een sterke intentie om het product te kopen.
Uit onderzoek blijkt dat er verschillende typen productplaatsingen zijn waarbij de plaatsing van producten een belangrijke rol heeft bij het evalueren van advertenties door consumenten (D'Astous & Chartier, 2000; Gupta & Lord, 1998). Prominente
productplaatsingen zijn volgens Gupta en Lord (1998) “plaatsingen waarin het product zeer goed zichtbaar wordt gemaakt door de grootte of positie” (Gupta & Lord, 1998, p.49). Het product is meer bewust waarneembaar door consumenten. Subtiele productplaatsingen
daarentegen zijn volgens Gupta & Lord (1998) plaatsingen waarbij het product niet prominent in beeld is doordat het product klein van formaat is of doordat het op de achtergrond is
geplaatst. Hierdoor is het product minder goed bewust waarneembaar door consumenten waardoor consumenten minder snel inzien dat er wordt geadverteerd. Prominentie wordt in de literatuur verder geoperationaliseerd als de grootte van het product of logo, de ligging van het product in het scherm, de integratie in de plot, het aantal vermeldingen, de duur op het
scherm, de sterkte van de plaatsing of de modaliteit (Auty & Lewis, 2004; Babin & Carder, 1996; Bhatnagar, Aksoy & Malkoc, 2004; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Russell, 2002). In de huidige literatuur is veel onderzoek gedaan naar productplaatsingen in
traditionele media waarin prominente productplaatsingen beter werden herkend dan subtiele productplaatsingen (Brennan & Babin 2004; d'Astous & Chartier 2000), maar tegelijkertijd tot negatieve effecten leidden op de attitude tegenover het geplaatste merk (Cowley & Barron 2008). In het onderzoek van D’Astous en Chartier (2000) kwam bijvoorbeeld naar voren dat consumenten productplaatsingen in traditionele media negatiever beoordeelden wanneer het product prominent in beeld was. Prominente productplaatsingen zorgen ervoor dat
consumenten dus eerder doorhebben dat er wordt geadverteerd waardoor zij advertenties proberen te vermijden (Friestad & Wright, 1994; Russell, 2002). Naast de prominente- en subtiele productplaatsingen in films of televisieprogramma’s zijn deze vormen van productplaatsingen ook te vinden in vlogs op YouTube. Zoals eerder genoemd kunnen vloggers op verschillende manieren reclame maken in vlogs. Vloggers kunnen zowel op een prominente- als op een subtiele manier reclame maken voor een product. Zo kan een vlogger
op een prominente manier reclame maken voor een Gucci tas waarbij er openlijk een positieve opmerking over de tas wordt gemaakt. Daarentegen kan bij een subtiele vorm van adverteren de Gucci tas door de vlogger worden gedragen zonder daar expliciet naar te refereren, waarbij de tas op de achtergrond wordt geplaatst en minder bewust waarneembaar is voor consumenten (Gupta & Lord, 1998). Veel onderzoeken hebben zich gericht op
productplaatsingen in traditionele tv-reclame (Bijmolt et al., 1998; Boush et al., 1994; Lawlor & Prothero, 2008; Pine & Veasey, 2003; Oates et al. 2002), maar nog geen enkele studie is uitgevoerd waarbij werd gekeken naar prominente- en subtiele productplaatsingen in vlogs op YouTube.
Relatie tussen typen productplaatsingen en persuasion knowledge
Prominente productplaatsingen zorgen ervoor dat consumenten eerder doorhebben dat er wordt geadverteerd in vergelijking met subtiele productplaatsingen (Tutaj & Van
Reijmersdal, 2012). In de studie van Tutaj en Van Reijmersdal (2012) kwam naar voren dat prominente productplaatsingen eerder door consumenten worden gezien als een poging tot overtuigen dan subtiele productplaatsingen. De kennis van overtuigen wordt ook wel persuasion knowledge genoemd die geactiveerd wordt wanneer consumenten inzien dat geadverteerd wordt (Friestad & Wright, 1994). Het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994) beschrijft hoe mensen algemene kennis over adverteren ontwikkelen en hoe mensen deze kennis gebruiken om persuasieve pogingen te interpreteren, evalueren en erop reageren. Het model benadrukt dat mensen pas hun overtuigingskennis kunnen activeren wanneer zij inzien dat er wordt geadverteerd. De definitie van persuasion knowledge omvat een breed scala aan competenties, die allemaal gerelateerd zijn aan de mate waarin mensen reclame begrijpen. Het wordt in de literatuur ook wel gedefinieerd als reclamewijsheid (Livingstone & Helsper, 2006), inzicht in de overtuigende of verkoopintentie (Lawlor & Prothero, 2008), erkenning van commerciële inhoud (Bijmolt, Claassen & Brus, 1998; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010), reclamescepticisme (Obermiller, Spangenberg & MacLachlan, 2005) en reclamevermijding (Cho & Cheon, 2004). Zoals eerder is genoemd zorgen prominente productplaatsingen ervoor dat consumenten eerder doorhebben dat er wordt geadverteerd (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Dit komt namelijk doordat
consumenten prominente productplaatsingen beschouwen als berichten die bedoeld zijn om te adverteren waardoor de persuasion knowledge in hogere mate geactiveerd wordt. Bij subtiele productplaatsingen hebben consumenten minder snel door dat zij worden beïnvloed doordat consumenten door de subtiele manier van adverteren minder snel bewust inzien dat er wordt
geadverteerd. De persuasion knowledge wordt echter niet altijd geactiveerd, maar hangt dus af van de manier waarop er wordt geadverteerd (Friedstad & Wright, 1994; Tutaj & van Reijmersdal, 2012). In de huidige studie wordt er verwacht dat prominente productplaatsingen ervoor zorgen dat consumenten eerder doorhebben dat in de vlog door de vlogger wordt geadverteerd in vergelijking met subtiele productplaatsingen.
H1: Prominente productplaatsingen in vlogs zorgen ervoor dat de persuasion knowledge sterker geactiveerd wordt, in vergelijking met subtiele productplaatsingen.
Productplaatsingen, merkresponsen en de werking van persuasion knowledge Er wordt dus verwacht dat prominente productplaatsingen ervoor zorgen dat
consumenten eerder doorhebben dat er wordt geadverteerd dan subtiele productplaatsingen, omdat bijvoorbeeld het merk meer bewust waarneembaar is voor consumenten (Friestad & Wright, 1994; Tutaj & van Reijmersdal, 2012). De activatie van persuasion knowledge heeft volgens de literatuur zowel negatieve als positieve effecten op merkresponsen bij
consumenten. Hoewel consumenten van bepaalde advertenties houden (Smit & Neijens, 2000), is de meerderheid van de consumenten nogal sceptisch over adverteren (Calfee & Ringold, 1994; Obermiller & Spangenberg, 2000). In de studie van Van Reijmersdal (2009) leidden prominente productplaatsingen tot een negatievere merkattitude dan subtiele
productplaatsingen. Ook vonden Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2009) in hun literatuurstudie naar productplaatsingen dat consumenten negatievere attitudes en
overtuigingen hadden bij prominente reclameboodschappen. Deze resultaten kwamen ook naar voren in recente literatuurstudies naar productplaatsingen (Bhatnagar, Aksoy & Malkoc, 2004; McCarty, 2004; Cowley & Barron, 2008; Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Doordat consumenten de persuasieve bedoelingen inzien van de productplaatsing, wordt bijvoorbeeld een negatieve attitude gecreëerd ten opzichte van het merk. In de studie van Cowley en Barron (2008) kwam naar voren dat prominente productplaatsingen leidden tot een negatieve merkattitude in vergelijking met subtiele productplaatsingen en dat dit effect kwam door de activatie van persuasion knowledge. Er wordt daarom verwacht dat er een negatieve relatie is tussen persuasion knowledge en merkresponsen omdat consumenten doorhebben dat er wordt geadverteerd waardoor zij als gevolg bijvoorbeeld een negatieve attitude creëren ten opzichte van het merk. De reactance theory is een mogelijke verklaring voor dit effect, omdat
consumenten het niet prettig vinden om beïnvloed te worden aangezien het een bedreiging is van de vrijheid van de consument (Brehm, 1966). Het zich verzetten tegen de prominente
productplaatsing waarbij de vrijheid van de consument wordt ingeperkt of bedreigd is een natuurlijke reactie van mensen, en dus ontstaat bij deze vorm van productplaatsingen. Tot slot laat de literatuur zien dat prominente productplaatsingen beter worden herkend dan subtiele productplaatsingen, omdat het merk makkelijker kan worden opgemerkt (Babin & Carder, 1996; Brennan et al., 1999; Schneider & Cornwell, 2005).
Prominente productplaatsingen kunnen dus voor zowel positieve- als negatieve effecten zorgen. De negatieve effecten ontstaan bij consumenten doordat zij gaan nadenken over de redenen van de aanwezigheid van het product door de prominente vorm van adverteren waarin het product meer bewust waarneembaar is voor consumenten (Matthes et al., 2007; Russell, 2002). Deze kennis van adverteren kan consumenten laten realiseren dat het product om commerciële redenen is geplaatst. Dit leidt tot tegenargumenten en sceptische attitudes ten opzichte van de productplaatsing (Balasubramanian et al., 2006; Matthes et al., 2007). In de huidige studie wordt in lijn met eerdere studies voorspeld dat prominente productplaatsingen in vlogs ervoor zorgen dat consumenten eerder doorhebben dat er wordt geadverteerd
(Bhatnagar, Aksoy & Malkoc, 2004; McCarty, 2004, Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012), waardoor merkresponsen van consumenten negatiever zullen zijn dan subtiele productplaatsingen. Aangezien meerdere studies dit standpunt hebben ondersteund in traditionele platformen zoals televisie, wordt deze hypothese in de huidige studie ook voorspeld in vlogs op het platform YouTube.
H2a: Prominente productplaatsingen leiden tot negatievere merkresponsen (attitude ten opzichte van het merk Chanel, attitude ten opzichte van het fragment, WOM-intentie en koopintentie) in vergelijking met subtiele productplaatsingen
H2b: Er is een negatieve relatie tussen activatie van persuasion knowledge en merkresponsen
H2c: Persuasion knowledge medieert het effect van type productplaatsing op merkresponsen
Attitude ten opzichte van de vlogger
Het inzien dat er wordt geadverteerd door de prominente productplaatsing hoeft niet in elke situatie te zorgen voor negatieve merkresponsen. Een mogelijke verklaring dat de
activatie van persuasion knowledge niet altijd leidt tot negatieve merkresponsen is het gebruik van een celebrity endorser. In een eerdere studie is namelijk gevonden dat celebrity endorsers invloed kunnen uitoefenen op de attitude ten opzichte van een product of merk (Wang et al.,
2017). Celebrity endorsers kunnen worden gezien als een geloofwaardige bron, die overtuigingen, meningen, attitudes en gedragingen van consumenten kunnen beïnvloeden. Vloggers worden volgens Jersley (2016) ook wel micro-celebrities genoemd waarbij het gaat om self-branding en de presentatie van zichzelf als een beroemdheid (Marwick, 2013). Niet alleen zorgt een endorser ervoor dat consumenten positieve evaluaties hebben tegenover een product of merk, consumenten kunnen ook een positieve attitude hebben tegenover de bekende endorser waardoor het product of merk als gevolg weer positief wordt geëvalueerd (Metzger et al., 2003). Uit de studie van Lim en collega’s (2017) blijkt dat respondenten die een positieve attitude hebben ten opzichte van social-media-influencers, een positieve intentie hebben om het door de influencers goedgekeurde product te kopen. Evenzo komt dit resultaat overeen met eerdere studies van Ha en Janda (2012) en López Mosquera en collega’s (2014) die het positieve effect van attitudes tegenover celebrity endorsers op de koopintentie hebben aangetoond. Het gebruik van een bekende vlogger zou er dus toe kunnen leiden dat
consumenten een positieve attitude hebben tegenover de vlogger die voor positieve merkresponsen zorgen, zoals een positieve koopintentie.
Eerder werd voorspeld dat prominente productplaatsingen ervoor zorgden dat
consumenten doorhebben dat zij werden beïnvloed waardoor zij negatievere merkresponsen hadden in vergelijking met subtiele productplaatsingen. Echter, vond één studie positieve effecten op merkattitude en koopintentie door een prominente productplaatsing in combinatie met een bekend persoon (Verhellen, Dens & de Pelsmacker, 2013). Binnen dit onderzoek adverteerde de persoon zowel prominent als subtiel. In tegenstelling tot eerdere studies, zorgde de prominente productplaatsing ervoor dat iemand eerder doorhad dat er geadverteerd werd waardoor consumenten de prominente productplaatsing waardeerden en uiteindelijk een positievere merkattitude en koopintentie hadden (Verhellen et al., 2013). Bij de subtiele productplaatsing door een bekend persoon voelden consumenten zich juist misleid en gemanipuleerd waardoor consumenten uiteindelijk een negatievere merkattitude en
koopintentie hadden. Volgens de onderzoekers kwam dit doordat het gebruik van een bekend persoon in combinatie met een subtiele productplaatsing voor wantrouwen en uiteindelijk tot weerstand zorgden. In het geval van een prominente productplaatsing leidt het vermoeden van adverteren mogelijk niet tot weerstand, omdat consumenten de bekende persoon in
combinatie met het merk juist als openlijk en eerlijk zien. Uit deze studie blijkt in
tegenstelling tot eerdere studies dat subtiele productplaatsingen in combinatie met een bekend persoon voor de meest positieve resultaten zorgden. Aangezien de studie van Verhellen en collega’s (2013) heeft aangetoond dat het gebruik van een celebrity endorser verschillende
resultaten kan opleveren, wordt er in de huidige studie ook een voorspelling gedaan over het gebruik van een celebrity endorser met de verschillende vormen van adverteren. In de huidige studie wordt namelijk verwacht dat de positieve attitude van consumenten ten opzichte van de vlogger ervoor zorgt dat de negatieve relatie tussen persuasion knowledge en merkresponsen verzwakt of verdwijnt. Dit zou dus kunnen komen omdat volgers van vloggers hen meestal zien als een inspiratiebron waar zij op willen lijken. In dit geval zou het waarschijnlijk niet uitmaken als vloggers prominente productplaatsingen hebben in hun vlogs omdat volgers de vloggers leuk vinden en naar hen opkijken. De activatie van de persuasion knowledge bij consumenten heeft door de manier van adverteren onder deze voorwaarde geen negatief effect op merkresponsen omdat verwacht wordt dat het gebruik van vloggers als celebrity endorsers het directe effect laat verminderen of verdwijnen (zie Figuur 1).
H3: De relatie tussen persuasion knowledge en merkresponsen wordt zwakker, wanneer de attitude ten opzichte van de vlogger positief is, in vergelijking met een negatieve attitude ten opzichte van de vlogger.
Figuur 1: Conceptueel model
Type productplaatsing (prominent versus subtiel)
Persuasion knowledge Merkresponsen
Attitude ten opzichte van de vlogger (negatief versus positief)
Methode Participanten en design
In totaal hebben 124 participanten in de periode van 15 tot en met 17 mei deelgenomen aan het huidige onderzoek. Alleen vrouwelijke participanten namen deel aan het onderzoek omdat het om een vrouwelijke vlogger gaat die voor een vrouwelijk product adverteert, namelijk een Chanel-tas. De participanten (Mleeftijd = 23,75, SD = 5,16) zijn geworven door middel van convenience sampling via sociale netwerken, zoals Facebook. Tevens zijn
participanten geworven door middel van sneeuwbalwerving, aangezien aan participanten gevraagd werd om de link te delen (Peet et al., 2005). De participanten moesten 18 jaar of ouder zijn om deel te nemen aan dit onderzoek. Dit werd duidelijk op het informed consent formulier. In het formulier stond dat participatie vrijwillig was en dat anonimiteit
gewaarborgd werd.
Om de hypothesen te testen is een één Factorieel (productplaatsing: prominent versus subtiel) between subjects design uitgevoerd. Het experiment is geprogrammeerd in Qualtrics. Binnen dit design werden participanten aselect toegewezen aan één van de twee condities. Enerzijds werd in een conditie een prominente advertentie getoond van een Chanel-tas door vlogger Monica Geuze. Anderzijds werd in een conditie een subtiele advertentie getoond van hetzelfde merk door dezelfde vlogger.
Procedure
Aan het begin van de vragenlijst werd naar een aantal demografische kenmerken gevraagd, namelijk geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Deze gegevens werden aan het begin van de vragenlijst gevraagd zodat zeker was dat alleen vrouwelijke participanten het onderzoek voortzetten. Mannelijke participanten werden direct doorgestuurd naar het einde van de vragenlijst. Voordat participanten een fragment te zien kregen, werd eerst gemeten wat de attitude was ten opzichte van een aantal vloggers. Hierna moesten participanten een aantal raadsels oplossen. Deze waren bedoeld om de connectie tussen het meten van de attitude ten opzichte van het merk Chanel en het fragment te verbloemen. De participanten werden vervolgens willekeurig en gelijkmatig aan één van de twee condities toegewezen: de
prominente- of de subtiele conditie. Direct na het zien van het fragment werd aan de hand van een aantal stellingen de attitude ten opzichte van het merk, fragment, de WOM-intentie en koopintentie gemeten. Vervolgens werden een aantal stellingen gesteld over de persuasion knowledge van de participanten en eindigde de vragenlijst met twee manipulatiechecks waarin
gevraagd werd voor welk product er werd geadverteerd en in hoeverre het product opvallend in beeld was.
Pre-test
In de periode van 19 tot en met 23 april werd een pre-test uitgevoerd. Het doel van de pre-test was om een geschikte vlogger te kiezen. Voor het onderzoek was het namelijk van belang om een vlogger te gebruiken waarvan de meningen onder de participanten zoveel mogelijk verschilden. Er werd namelijk verwacht dat er verschillen waren in uitkomsten bij participanten die een positieve attitude hadden ten opzichte van de vlogger dan participanten die een negatieve attitude hadden. Uit de pre-test moest blijken over welke vlogger de meningen het meest verschilden. Deze vlogger werd vervolgens uitgekozen voor het
experiment. Er werd een within subjects design uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de vlogger en als afhankelijke variabele de attitude ten opzichte van de vloggers. Binnen dit design werd elke participant blootgesteld aan alle drie de vloggers. In totaal hebben 29 vrouwen deelgenomen aan het experiment (Mleeftijd = 23,83, SD = 3,17). De participanten varieerden tussen de leeftijd van 18 en 34 jaar.
Participanten kregen drie vloggers te zien door middel van een korte tekst en een screenshot van het YouTube kanaal. De vloggers die zijn gebruikt waren: Monica Geuze, Famke Louise en Queen of Jetlags. De attitude ten opzichte van de vlogger werd gemeten door de volgende drie stellingen te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal die liep van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens: Ik vind de vlogger “interessant”,
“aangenaam” en “leuk”. Tevens werd er gevraagd of participanten de vlogger kenden. Monica Geuze was het bekendst onder de participanten (90%). Famke Louise (83%) en Queen of Jetlags (35%) waren minder bekend. Op basis van deze resultaten werden alleen analyses uitgevoerd van vloggers Monica Geuze en Famke Louise aangezien het kennen van de vlogger een vereiste is om de relevante attitude te meten. Er werd door middel van principale-componenten-factoranalyses met Varimaxrotatie gecontroleerd of de drie losse items
samengevoegd konden worden tot de schaal Attitude Monica en Attitude Famke (Cronbach's αMonica = 0,88) en (Cronbach's αFamke = 0,91). Participanten hadden een positievere attitude over Monica (M = 3,23, SD = 1,64) met een minimale waarde van 1 en een maximale waarde van 6,33 dan over Famke (M = 2,60, SD = 1,62) met een minimale waarde van 1 en een maximale waarde van 5,67. Aangezien het voor het huidige experiment van belang is om een vlogger te gebruiken waarover de meningen het meest verschilden, is Monica Geuze
gekozen als geschikte vlogger voor het experiment. Haar standaarddeviatie was het grootst (SD = 1,64) en was het bekendst onder de participanten (90%).
Onafhankelijke variabele
In het huidige onderzoek zijn twee verschillende korte fragmenten uit vlogs van vlogger Monica Geuze gebruikt als stimulusmateriaal. Op afbeeldingen 1 en 2 (zie Bijlage 1) zijn screenshots genomen van videobeelden van verschillende condities. Op afbeelding 1 is Monica Geuze te zien die een Chanel-tas uitpakt en aan de camera laat zien. Monica Geuze wordt door iemand anders gefilmd tijdens het tonen van de Chanel-tas. Dit fragment is prominent omdat het fragment volledig draait om de Chanel-tas en Monica een enthousiaste, positieve opmerking maakt over de tas, namelijk ‘Dit is ‘m’! Op afbeelding 2 is te zien hoe Monica Geuze zichzelf via de spiegel in de lift filmt en haar Chanel-tas draagt. In dit fragment geeft Monica geen aandacht aan de Chanel-tas maar praat zij over het feit dat het vervelend is om zonder oortjes te moeten reizen. Dit fragment is subtiel omdat er geen aandacht wordt besteed aan de Chanel-tas. De keuze is gevallen voor het merk Chanel omdat dit merk bij het zoeken naar het juiste stimulusmateriaal als enige op een prominente manier is gefilmd door vlogger Monica Geuze. Tevens is dezelfde Chanel-tas te zien in zowel het prominente- als het subtiele fragment.
Moderator: Attitude ten opzichte van de vlogger
In het huidige onderzoek werd de attitude ten opzichte van tien verschillende vloggers gemeten voorafgaand aan de manipulatie. Binnen deze tien vloggers werd ook de attitude ten opzichte van Monica Geuze gemeten. Hierdoor werd de attitude gemeten voor blootstelling aan het fragment zodat het fragment geen invloed kon uitoefenen over de attitude van Monica Geuze. Bovendien werd de attitude gemeten van tien verschillende vloggers zodat
participanten minder goed doorhebben dat het om één specifieke vlogger ging in het huidige onderzoek. De attitude ten opzichte van de vlogger werd gemeten door de volgende drie stellingen te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal die liep van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens: Ik vind de vlogger “interessant”, “aangenaam” en “leuk” (Silvera & Austad, 2004) (Cronbach's α = 0,96, M = 4,16, SD = 1,73). De principale-componenten-factoranalyse liet zien dat er een schaal Attitude ten opzichte van Monica Geuze kon worden gevormd (EV = 2,75, R² = 0,92).
Metingen
Attitude ten opzichte van het merk Chanel. In het huidige onderzoek werd attitude ten opzichte van het merk Chanel onderzocht aan de hand van vijf stellingen die zijn gemeten met een 7-punts semantische differentiële schaal (Chung & Zhao, 2006). Deze waren:
slecht/goed, negatief/positief, ongunstig/gunstig, oninteressant/interessant en
onaantrekkelijk/aantrekkelijk (Cronbach’s α = 0,94, M = 4,96, SD = 1,37). De principale-componenten-factoranalyse liet zien dat er een schaal Attitude ten opzichte van Chanel kon worden gevormd (EV = 4,07, R² = 0,81).
Attitude ten opzichte van het fragment. In het huidige onderzoek werd de attitude ten opzichte van het fragment gemeten door de volgende drie stellingen te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal die liep van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens: Ik vond het fragment “goed”, “aangenaam” en “positief” (MacKenzie & Lutz, 1989) (Cronbach’s α = 0,90, M = 3,17, SD = 1,39). De principale-componenten-factoranalyse liet zien dat er een schaal Attitude ten opzichte van het fragment kon worden gevormd (EV = 2,52, R² = 0,84).
WOM-intentie. In het huidige onderzoek werd de WOM-intentie gemeten door de volgende drie stellingen te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal die liep van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens: “Ik denk dat deze vlog de moeite waard is om met anderen te delen”, “ik zal deze vlog aanbevelen aan anderen” en “ik zal deze vlog via internet delen met mijn vrienden” (Chiu et al., 2007) (Cronbach’s α = 0,93, M = 2,11, SD = 1,23). De principale-componenten-factoranalyse liet zien dat er een schaal WOM-intentie kon worden gevormd (EV = 2,66, R² = 0,89).
Koopintentie. Om koopintentie te meten, werd er één stelling op een 7-punts
Likertschaal gevraagd die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot (7) helemaal mee eens: “Ik zou graag iets willen kopen van het merk Chanel” (Söderlund & Öhman, 2003) (M = 4,29, SD = 2,16).
Mediator: Persuasion knowledge. In het huidige onderzoek werd persuasion
knowledge gemeten door zeven stellingen te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal die liep van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens zoals: “Deze vlog is bedoeld om te overtuigen” (Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2010; Van Reijmersdal et al., 2010) en “het doel van deze vlog is om producten te verkopen” (Rozendaal et al., 2010) (Cronbach’s α
= 0,86, M = 4,01, SD = 1,27). Aangezien eerdere studies deze metingen van persuasion knowledge hebben gebruikt werd in de huidige studie persuasion knowledge ook gemeten aan de hand van het begrip van de persuasieve intentie om iets te verkopen (Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2010; Van Reijmersdal et al., 2010) en herkenning van advertenties
(Rozendaal et al., 2010). De principale-componenten-factoranalyse liet zien dat er twee componenten waren met een Eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 3,93, R² = 0,56) en (EV = 1,30, R² = 0,18). Alle items zijn bij elkaar genomen en beide componenten zijn uiteindelijk gebruikt om de schaal persuasion knowledge te maken omdat uit eerdere studies is gebleken dat de items die persuasion knowledge meten een betrouwbare schaal vormen (Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2010; Van Reijmersdal et al., 2010; Rozendaal et al., 2010). Bovendien bleek uit de betrouwbaarheidsanalyse dat de schaal zeer betrouwbaar is als beide componenten werden meegenomen (α = 0,86).
Manipulatiecheck prominentie
Om te onderzoeken in hoeverre participanten de prominente productplaatsing zagen als prominent en de subtiele productplaatsing als subtiel, werd één stelling op een 7-punts Likertschaal gesteld die liep van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens: “Hoe opvallend vond je het tasje van Chanel in beeld komen?”
Manipulatiecheck product
Om er zeker van te zijn dat participanten wisten voor welk merk door de vlogger werd geadverteerd, werd de volgende vraag gesteld: Welk product zag je in het fragment? Participanten moesten antwoord geven aan de hand van een meerkeuzevraag: “Chanel”, “Gucci”, “Dolce & Gabbana” en “Prada”.
Resultaten Randomisatiecheck leeftijd
Om te controleren of de leeftijd van participanten in beide condities gelijk was, werd een Oneway ANOVA uitgevoerd. Deze ANOVA had conditie (prominente productplaatsing versus subtiele productplaatsing) als onafhankelijke variabele en leeftijd als afhankelijke variabele. De ANOVA toonde aan dat de gemiddelde leeftijd van deelnemers in de conditie met de prominente productplaatsing (M = 22,68, SD = 3,27) significant verschilde van de gemiddelde leeftijd van de participanten in de conditie met de subtiele productplaatsing (M =
24,72, SD = 6,28), F(1, 122) = 5,02, p = 0,027). Er is een verschil in leeftijd gevonden tussen de twee condities waardoor leeftijd mee wordt genomen als covariaat in verdere analyses.
Manipulatiecheck prominentie
Een Independent Sample T-test werd uitgevoerd met als afhankelijke variabele
Manipulatiecheck en Conditie als onafhankelijke variabele. De Levene’s Test gaf aan dat de prominente conditie niet significant verschilde van de subtiele conditie, p = 0,299. De groepen waren gelijk verdeeld waardoor een Independent Sample T-test kon worden uitgevoerd. Deze test toonde aan dat de conditie waarin participanten de prominente
productplaatsing hadden gezien (M = 5,27, SD = 1,57) significant verschilde met de conditie waarin participanten de subtiele productplaatsing hadden gezien (M = 2,42, SD = 1,65), T(105) = 9,16, p < .001, CI [2,23, 3,47]. Participanten die werden blootgesteld aan de prominente productplaatsing vonden dat het product opvallender in beeld was gebracht dan participanten die waren blootgesteld aan de subtiele productplaatsing. Er kan worden geconcludeerd dat de manipulatiecheck is geslaagd.
Manipulatiecheck product
Een Chi-Square analyse werd uitgevoerd met als afhankelijke variabele Product en Conditie als onafhankelijke variabele. Er werd een significant verschil gevonden tussen de twee condities over de vraag welk product er werd gezien in het fragment, χ2 (1) = 8,817, p = 0,003. Participanten die de prominente productplaatsing zagen, konden de Chanel-tas zich beter herinneren (86%) dan participanten die de subtiele productplaatsing zagen (63%). In lijn met wat eerder verwacht werd, dat participanten die de prominente productplaatsing zagen het product zich beter konden herinneren dan participanten die de subtiele productplaatsing zagen, kan worden geconcludeerd dat de manipulatiecheck is geslaagd.
Hypotheses toetsen
Productplaatsingen en persuasion knowledge. De eerste hypothese (H1) voorspelde dat prominente productplaatsingen in vlogs ervoor zorgden dat de persuasion knowledge sterker werd geactiveerd dan subtiele productplaatsingen. Om deze hypothese te testen is een ANOVA uitgevoerd. Hieruit bleek dat de persuasion knowledge bij participanten die de prominente productplaatsing in de vlog zagen sterker geactiveerd werd (M = 4,68, SD = 1,05) dan bij participanten die de subtiele productplaatsing in de vlog zagen (M = 3,30, SD = 1,09, F(1, 111) = 43,91, p < 0,001. Dit resultaat bevestigt de eerste hypothese dat prominente
productplaatsingen ervoor zorgen dat de persuasion knowledge sterker wordt geactiveerd dan subtiele productplaatsingen.
Persuasion knowledge en merkresponsen. De tweede hypothese (H2a) voorspelde dat prominente productplaatsingen een negatief effect hadden op merkresponsen dan subtiele productplaatsingen. De merkresponsen die in het huidige onderzoek weden onderzocht waren attitude ten opzichte van het merk, attitude ten opzichte van het fragment, WOM-intentie en koopintentie. Tevens werd voorspeld (H2b) dat er een negatieve relatie was tussen de activatie van persuasion knowledge en merkresponsen. Tot slot werd er voorspeld (H2c) dat persuasion knowledge het effect van type productplaatsing op de merkresponsen medieert. Om het effect van type productplaatsing op de afhankelijke variabelen via persuasion
knowledge te testen, wordt model 4 van Hayes (Hayes, 2013) gebruikt met conditie als factor, persuasion knowledge als mediator, leeftijd als covariaat en attitude ten opzichte van Chanel, attitude ten opzichte van het fragment, WOM-intentie en koopintentie als afhankelijke variabelen. Zie tabel 1 voor een volledig overzicht van gemiddelden en standaarddeviaties van de twee condities op de afhankelijke variabelen en de mediator.
Mediatie-analyse: Type productplaatsing en persuasion knowledge. Er werd verondersteld dat prominente productplaatsingen voor een sterkere activatie van persuasion knowledge zorgden dan subtiele productplaatsingen (H1). In lijn met de resultaten van de ANOVA laat de mediatie analyse liet zien dat er een significant effect is van conditie op persuasion knowledge, b = -1,40, se = 0,21, t(106) = -6,54, p < 0,001, CI [-1,82, -0,97]. Prominente productplaatsingen zorgen voor een sterkere activatie van persuasion knowledge dan subtiele productplaatsingen.
Leeftijd als covariaat. Eerder werd geconstateerd dat er een significant verschil was gevonden in leeftijd tussen de twee condities (p = 0,027). Om die reden werd leeftijd meegenomen als covariaat in verdere analyses. De regressieanalyse liet zien dat leeftijd een significant effect had op de attitude ten opzichte van Chanel, b = 0,05, se = 0,02, t(106) = -2,08, p = 0,040, CI [-0,10, 0,00]. Oudere participanten hadden een negatievere attitude ten opzichte van Chanel dan jongere participanten. Leeftijd had geen significant effect op de attitude ten opzichte van het fragment (p = 0,142), de WOM-intentie (p = 0,119) en de koopintentie (p = 0,074) en persuasion knowledge (p = 0,915).
Mediatie-analyse: Attitude ten opzichte van Chanel. Er werd verondersteld dat de prominente productplaatsing een negatief effect had op de attitude ten opzichte van Chanel dan de subtiele productplaatsing (H2a). De regressieanalyse liet zien dat er een significant effect was van conditie op attitude ten opzichte van Chanel, b = 0,67, se = 0,26, t(106) = 2,54, p = 0,013 , CI [0,15, 1,19]. Prominente productplaatsingen zorgen voor een negatievere attitude ten opzichte van Chanel dan subtiele productplaatsingen. Dit resultaat bevestigt hypothese H2a. Vervolgens werd verondersteld dat er een negatieve relatie was tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van Chanel (H2b) en dat persuasion knowledge de relatie tussen productplaatsing en de attitude ten opzichte van Chanel medieerde (H2c). Er werd geen significante relatie tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van Chanel gevonden, b = 0,10, se = 0,12, t(105) = 0,80, p = 0,423, CI [-0,14, 0,33]. De mediatie-analyse liet ook geen significant indirect effect zien b = -0,13, se = 0,22. Deze resultaten verwerpen hypothesen H2b en H2c
Mediatie-analyse: Attitude ten opzichte van het fragment. Er werd verondersteld dat de prominente productplaatsing een negatief effect had op de attitude ten opzichte van het fragment dan de subtiele productplaatsing (H2a). De regressieanalyse liet zien dat er een significant effect was van conditie op attitude ten opzichte van het fragment, b = -0,76, se = 0,26, t(108) = -2,94 , p = 0,004, CI [-1,27, -0,25]. Het effect van type productplaatsing op de attitude ten opzichte van het fragment is echter andersom: subtiele productplaatsingen (M = 2,73, SD = 1,25) zorgen voor een negatievere attitude ten opzichte van het fragment dan prominente productplaatsingen (M = 3,60, SD = 1,40). Dit resultaat verwerpt hypothese H2a, dat prominente productplaatsingen voor een negatievere attitude zorgen ten opzichte van het fragment, en vindt zelfs een omgekeerd resultaat dat geldt voor subtiele productplaatsingen. Vervolgens werd verondersteld dat er een negatieve relatie was tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van het fragment (H2b) en dat persuasion knowledge de relatie tussen productplaatsing en de attitude ten opzichte van het fragment medieerde (H2c). Er werd geen significante relatie tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van het fragment gevonden, b = 0,12, se = 0,12, t(107) = -1,93, p = 0,312, CI [-0,11, 0,35]. De
mediatie-analyse liet ook geen significant indirect effect zien b = -0,17, se = 0,16. Deze resultaten verwerpen hypothesen H2b en H2c.
Mediatie-analyse: WOM-intentie. Er werd verondersteld dat de prominente
productplaatsing (H2a). De regressieanalyse liet zien dat er geen significant effect was van conditie op WOM-intentie, b = -0,13, se = 0,24, t(108) = -0,56 , p = 0,578, CI [-0,61, 0,34]. Er wordt daarom geconcludeerd dat prominente productplaatsingen niet voor een negatievere WOM-intentie zorgen dan subtiele productplaatsingen. Dit resultaat verwerpt hypothese H2a. Vervolgens werd verondersteld dat er een negatieve relatie was tussen persuasion knowledge en de WOM-intentie (H2b) en dat persuasion knowledge de relatie tussen productplaatsing en de WOM-intentie medieerde (H2c). Er werd geen significante relatie tussen persuasion knowledge en WOM-intentie gevonden, b = 0,15, se = 0,11 t(107) = 1,35, p = 0,180, CI [-0,07, 0,37]. De mediatie-analyse liet ook geen significant indirect effect zien b = -0,21, se = 0,15.vDeze resultaten verwerpen hypothesen H2b en H2c.
Mediatie-analyse: Koopintentie. Er werd verondersteld dat de prominente
productplaatsing een negatief effect had op de koopintentie in vergelijking met de subtiele productplaatsing (H2a). De regressieanalyse liet zien dat er geen significant effect was van conditie op koopintentie, b = 0,74, se = 0,43, t(104) = 1,73 , p = 0,086, CI [-0,11, 1,59]. Er wordt daarom geconcludeerd dat prominente productplaatsingen niet voor een negatievere koopintentie zorgen dan subtiele productplaatsingen. Dit resultaat verwerpt hypothese h2a. Vervolgens werd verondersteld dat er een negatieve relatie was tussen persuasion knowledge en de koopintentie (H2b) en dat persuasion knowledge de relatie tussen productplaatsing en de koopintentie medieerde (H2c). Er werd geen significante relatie tussen persuasion
knowledge en koopintentie gevonden, b = 0,00, se = 0,19 t(103) = 0,01, p = 0,989, CI [-0,38, 0,39]. De mediatie-analyse liet ook geen significant indirect effect zien b = -0,00, se = 0,32. Deze resultaten verwerpen hypothesen H2b en H2c.
Persuasion knowledge en moderator: Attitude ten opzichte van vlogger. In de derde hypothese werd verondersteld dat de relatie tussen persuasion knowledge en merkresponsen zwakker werd wanneer de attitude ten opzichte van de vlogger positief was in vergelijking met een negatieve attitude ten opzichte van de vlogger (H3). Om de relaties van de attitude ten opzichte van Monica Geuze op de relatie tussen persuasion knowledge en de afhankelijke variabelen te testen, wordt model 14 van Hayes gebruikt (Hayes, 2013). Hiermee wordt het hele conceptuele model van de huidige studie getoetst middels mediatie-moderatie analyses met conditie als onafhankelijke variabele, persuasion knowledge als mediator, attitude ten opzichte van Monica Geuze als moderator, leeftijd als covariaat en attitude ten opzichte van
Chanel, attitude ten opzichte van het fragment, WOM-intentie en koopintentie als afhankelijke variabelen.
Mediatie-moderatie analyse: Attitude ten opzichte van Chanel. De mediatie-moderatie analyse liet geen interactie effect zien tussen persuasion knowledge en attitude ten opzichte van de vlogger op de attitude ten opzichte van Chanel, b = 0,07, se = 0,06, t(103) = 1,30, p = 0,196, CI [-0,04, 0,18]. Er is geen verschil gevonden tussen participanten die een negatieve- of positieve attitude hadden ten opzichte van Monica Geuze op de relatie tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van Chanel. Dit resultaat verwerpt
hypothese 3 dat de relatie tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van Chanel zwakker wordt wanneer participanten een positieve attitude hebben ten opzichte van Monica Geuze. Het hele model is niet significant, F(5, 103) = 2,18, p = 0,062, R² = 0,10.
Mediatie-moderatie analyse: Attitude ten opzichte van het fragment. De mediatie-moderatie analyse liet geen interactie effect zien tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van de vlogger op de attitude van het fragment, b = 0,05, se = 0,05, t(105) = 0,99, p = 0,326, CI [-0,05, 0,15]. Er is geen verschil gevonden tussen participanten die een
negatieve- of positieve attitude hadden ten opzichte van Monica Geuze op de relatie tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van het fragment. Dit resultaat verwerpt hypothese 3 dat de relatie tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van
fragment zwakker wordt wanneer participanten een positieve attitude hebben ten opzichte van Monica Geuze. Het hele model is significant, F(5, 105) = 7,44, p < 0,001, R² = 0,26.
Mediatie-moderatie analyse: WOM-intentie. De mediatie-moderatie analyse liet geen interactie effect zien tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van de vlogger op de WOM-intentie, b = 0,07, se = 0,05, t(105) = 1,59 , p = 0,115, CI [-0,02, 0,16]. Er is geen verschil gevonden tussen participanten die een negatieve- of positieve attitude hadden ten opzichte van Monica Geuze op de relatie tussen persuasion knowledge en de WOM-intentie. Dit resultaat verwerpt hypothese 3 dat de relatie tussen persuasion knowledge en de WOM-intentie zwakker wordt wanneer participanten een positieve attitude hebben ten opzichte van Monica Geuze. Het hele model is significant, F(5, 105) = 7,09, p < 0,001, R² = 0,25.
Mediatie-moderatie analyse: Koopintentie. De mediatie-moderatie analyse liet geen interactie effect zien tussen persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van de vlogger op de koopintentie, b = 0,08, se = 0,09, t(101) = 0,87 , p = 0,387, CI [-0,10, 0,26]. Er is geen verschil gevonden tussen participanten die een negatieve- of positieve attitude hadden ten opzichte van Monica Geuze op de relatie tussen persuasion knowledge en de koopintentie. Dit resultaat verwerpt hypothese 3 dat de relatie tussen persuasion knowledge en de koopintentie zwakker wordt wanneer participanten een positieve attitude hebben ten opzichte van Monica Geuze. Het hele model is niet significant, F(5, 101) = 1,14, p = 0,346, R² = 0,05.
Tabel 1 Gemiddelden en standaarddeviaties Prominente productplaatsing Persuasion knowledge Attitude t.o.v. Chanel Attitude t.o.v. het fragment WOM-intentie Koopintentie M 4,68** 4,71* 3,60** 2,24 4,04 SD 1,05** 1,44* 1,40** 1,36 2,13 Subtiele productplaatsing M 3,30** 5,23* 2,73** 1,99 4,57 SD 1,09** 1,25* 1,25** 1,08 2,17
Noot: *T-test is significant, p < 0,05; **T-test is significant, p < 0,00
Conclusie en discussie
In de huidige studie werd onderzocht wat de effecten zijn van prominente
productplaatsingen in vlogs op verschillende merkresponsen in vergelijking met subtiele productplaatsingen. Ook werd gekeken wat de rol van persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van de vlogger Monica Geuze was op deze merkresponsen. Er werd steun gevonden voor de hypothese dat prominente productplaatsingen in vlogs voor een sterkere activatie van persuasion knowledge zorgden dan subtiele productplaatsingen (H1). Dit
resultaat komt overeen met bevindingen van Brennan en Babin (2004) en d'Astous & Chartier (2000), die lieten zien dat prominente productplaatsingen beter herkend werden als zijnde reclame dan subtiele productplaatsingen. Deze bevinding bevestigt ook het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994) waarbij prominente productplaatsingen beter worden herkend dan subtiele productplaatsingen. Dit is een belangrijke bevinding van de
huidige studie, omdat zelfs op een nieuw platform, zoals YouTube, prominente
productplaatsingen ervoor zorgen dat consumenten eerder de persuasieve bedoelingen inzien. Aangezien vloggen een nieuwe manier is om reclame te maken voor producten of merken, zullen marketeers dit resultaat in overweging kunnen nemen wanneer er in de toekomst met een vlogger wordt samengewerkt om reclame te maken in vlogs.
Tevens werd deels steun gevonden voor hypothese H2a. In lijn met bevindingen in studies van Van Reijmersdal (2009) en Van Reijmersdal en collega’s (2009), waarin
prominente productplaatsingen voor een negatievere merkattitude zorgden in vergelijking met subtiele productplaatsingen, werd steun gevonden voor de hypothese dat prominente
productplaatsingen voor een negatievere attitude ten opzichte van het merk Chanel zorgden. In lijn met de reactance theory, waarin consumenten het niet prettig vinden om beïnvloed te worden omdat het een bedreiging is van de vrijheid (Brehm, 1966), wordt deze theorie in het huidige onderzoek ondersteund, namelijk dat consumenten een negatieve merkattitude hebben wanneer zij doorhebben dat er wordt geadverteerd. Consumenten verzetten zich tegen de prominente productplaatsing door een negatieve merkattitude te creëren.
Er is enkel een direct effect gevonden van type productplaatsing op de attitude ten opzichte van het merk. Bovendien is een omgekeerd effect gevonden, namelijk dat
prominente productplaatsingen voor een positievere attitude ten opzichte van het fragment zorgden dan subtiele productplaatsingen. Een mogelijke verklaring dat het fragment
positiever werd gevonden bij de prominente productplaatsing is het ‘verrassingseffect’ dat is gaan ontstaan bij het uitpakken van de Chanel-tas door Monica Geuze. Wellicht hadden participanten pas aan het eind van het fragment door dat het ging om een dure vintage tas, en het dus niet zagen aankomen, en werd daar positief op gereageerd.
Een andere mogelijke verklaring dat enkel een effect is gevonden op merkattitude, is dat attitudes makkelijker te beïnvloeden zijn dan gedrag (Ajzen, 1991). Attitudes zijn
voornamelijk meningen. Om het gewenste gedrag van consumenten te krijgen, moeten consumenten daar daadwerkelijk iets voor doen, zoals het aanschaffen van een product. Attitudes hebben volgens Ajzen (1991) een indirect effect op gedrag. Wanneer attitudes positief zijn, zullen deze vervolgens tot het gewenste gedrag kunnen leiden. Aangezien in de huidige studie de attitude ten opzichte van het merk niet positief was, zijn er geen significante effecten gevonden op de WOM- en koop-intentie, die vallen onder de gedragingen. Wellicht spelen andere factoren een rol bij het aanschaffen van een product, zoals geld. Aangezien voornamelijk universiteitsstudenten hebben deelgenomen aan het onderzoek en
zijn dat zij minder bereid zijn te betalen voor producten in vergelijking met consumenten met een (boven) gemiddeld inkomen, vooral voor een luxe product zoals een Chanel-tas. Dit is één van de limitaties van het huidige onderzoek. In vervolgonderzoek zal daarom een
toegankelijker, neutraler merk gebruikt kunnen worden die beter bij deze doelgroep aansluit. Wellicht zullen universiteitsstudenten dan wel een positieve WOM- en koopintentie hebben. Er is echter geen steun gevonden voor de mediatie hypothese waarin verwacht werd dat persuasion knowledge het effect van type productplaatsing op merkresponsen medieerde (H2b en H2c). De reden dat participanten een negatievere attitude hadden ten opzichte van het merk wanneer een prominente productplaatsing werd getoond, was niet doordat participanten doorhadden dat er werd geadverteerd. Aangezien er wel een direct effect is gevonden op de merkattitude, speelt wellicht een andere mediator een rol, zoals de betrouwbaarheid of geloofwaardigheid van de vlogger. Wellicht hebben consumenten positievere merkresponsen bij het zien van een prominente productplaatsing in een vlog, wanneer de vlogger wordt gezien als een geloofwaardige bron. In een vervolgonderzoek is het daarom interessant om een andere mediator te gebruiken om te onderzoeken of het directe effect van
productplaatsing op merkresponsen gemedieerd wordt door een ander onderliggend proces. Tot slot is er geen steun gevonden voor de hypothese dat de attitude ten opzichte van Monica Geuze het effect van persuasion knowledge op merkresponsen modereert (H3). Een mogelijke verklaring dat er geen steun is gevonden voor deze hypothese is dat de meningen over de vlogger onder de participanten niet genoeg van elkaar verschilden en daardoor de standaarddeviatie te klein was. Wellicht zou een vlogger als celebrity endorser in toekomstige studies wel voor significante effecten zorgen als de meningen meer verdeeld zijn over de vlogger (Wang et al., 2017). Consumenten kunnen dan alsnog doorhebben dat er door de vlogger wordt geadverteerd, maar vinden dat uiteindelijk niet erg omdat consumenten de vlogger leuk vinden. Tevens zou in een volgend verkennend onderzoek de attitude ten
opzichte van de vlogger gemanipuleerd kunnen worden door participanten een positief- of een negatief bericht te laten lezen over de vlogger, voor blootstelling aan het fragment. Hiermee wordt de attitude ten opzichte van de vlogger gemanipuleerd en zullen de meningen daarom meer van elkaar verschillen.
Tot slot zou er in vervolgonderzoek een mogelijkheid zijn om niet alleen
productplaatsingen in vlogs te onderzoeken, maar ook of vloggers indiceren dat er reclame wordt gemaakt in de vlog voor producten of merken. Dit wordt ook wel sponsor disclosure genoemd. Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) hadden namelijk in hun studie naar sponsor disclosure in televisieprogramma’s geconstateerd dat sponsor disclosure in
televisieprogramma’s niet leidde tot een negatieve programma-attitude. Wellicht zullen effecten van prominente productplaatsingen in vlogs in combinatie met een aanduiding dat er geadverteerd wordt positiever zijn, op bijvoorbeeld de attitude ten opzichte van de vlogger, dan wanneer enkel een prominente productplaatsing in de vlog wordt getoond. Dit zou kunnen komen doordat consumenten de vlogger kunnen gaan waarderen dat er een sponsor disclosure in de vlog verwerkt zit.
Al met al laat deze studie zien dat prominente productplaatsingen beter worden herkend in vlogs dan subtiele productplaatsingen en dat prominente productplaatsingen voor een negatievere merkattitude zorgen. Als marketeers in de toekomst samen willen werken met vloggers, is het marketeers aan te raden om gebruik te maken van subtiele productplaatsingen. Marketeers moeten namelijk uitkijken voor negatieve effecten op de merkattitude wanneer gebruik wordt gemaakt van prominente productplaatsingen in vlogs. Prominente
productplaatsingen worden dan wel eerder herkend door de consument, maar leiden niet tot gewenste resultaten die marketeers meestal hebben, namelijk positieve evaluaties over het merk.
Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
d’Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 31–40. doi: 10.1080/10641734.2000.10505106.
Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring Children’s Choice: The Reminder Effect of Product Placement. Psychology and Marketing, 21(9), 697–713.
Babin, L., & Carder, S. (1996). Viewers’ Recognition of Brands Placed Within a Film. International Journal of Advertising, 15(2), 140–151.
Balasubramanian, S.K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46.
Balasubramanian, S., Karrh, J., & Patwardhan, H. (2006). Audience Response to Product Placement: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal of Advertising, 35(3), 115–141.
Bhatnagar, N., Aksoy, L., & Malkoc, S.A. (2004). Embedding Brands Within Media Content: The Impact of Message, Media, and Consumer Characteristics on Placement
Efficacy. In The Psychology of Entertainment Media: The Blurring of the Lines Between Entertainment and Persuasion, L. J. Shrum, ed., Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 99–116.
Bijmolt, T.H.A., Claassen, W., & Brus, B. (1998). Children’s understanding of TV
advertising:Effects of age, gender, and parental influence. Journal of Consumer Policy 21, 171-194.
Boerman, S., van Reijmersdal, E., & Neijens, P. (2012). Sponsorship Disclosure: Effects of Duration on Persuasion Knowledge and Brand Responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Boush, D., Friestad, M., & Rose, G. (1994). Adolescent Skepticism toward TV Advertising and Knowledge of Advertiser Tactics. Journal of Consumer Research, 21(1), 165. Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. London: Academic Press. Brennan, I., & Babin, L. (2004). Brand Placement Recognition. Journal of Promotion Management, 10(1-2), 185-202.
Brennan, I., Dubas, K., & Babin, L. (1999). The influence of product placement type and exposure time on product placement recognition. International Journal of Advertising, 18(3), 323–337.
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226–238.
Calfee, J. E., & Ringold, D. J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), 228–238.
Cebrzynski, G. (2006). Lights! Camera! Product Placement! Nation's Restaurant News, NewYork, 40(49), 1-5.
Cho, C.H., & H.J. Cheon. (2004). Why do people avoid advertising on the Internet? Journal of Advertising 33(4), 89–97.
Chiu, H.-C., Hsieh, Y.-C., Kao, Y.-H., & Lee, M. (2007). The determinants of email receivers’disseminating behaviors on the Internet. Journal of Advertising Research, 47(4), 524-534.
Chung, H., & Zhao, X. (2006). Effects of Perceived Interactivity on Web Site Preference and Memory: Role of Personal Motivation. Journal of Computer-Mediated
Communication,10(1), 00-00. http://dx.doi.org/10.1111/j.1083-6101.2004.tb00232.x Cowley, E., & Barron, C. (2008). When Product Placement Goes Wrong: The Effects of
Program Liking and Placement Prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Friestad, M., & P. Wright. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research 21, 1–31.
Ginosar, A., & Levi-Faur, D. (2010). Regulating Product Placement in the European Union and Canada: Explaining Regime Change and Diversity. Journal of Comparative Policy Analysis: Research and Practice, 12(5), 467-490.
Gupta, P., & Lord, K. (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47–59.
Ha, H., & Janda, S. (2012). Predicting consumer intentions to purchase energy‐efficient products. Journal of Consumer Marketing, 29(7), 461-469.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis. New York: The Guilford Press.
Hong, S., Wang, Y.J., & de los Santos, G. (2008). The Effective Product Placement: Finding Appropriate Methods and Contexts for Higher Brand Salience. Journal of Promotion Management, 14, 103-120.
Jerslev, A. (2016). In the Time of the Microcelebrity: Celebrification and the YouTuber Zoella. International Journal of Communication, 10, 5233-5251.
Khamis, S., Ang, L., & Welling, R. (2016). Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208.
Law, S., & Braun, K. (2000). I’ll Have What She’s Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers. Psychology and Marketing, 17(12), 1059–1075.
Lawlor, M., & Prothero, A. (2008). Exploring children’s understanding of television advertising– beyond the advertiser’s perspective. European Journal of Marketing 42(11/12), 1203–1223.
Lim, X.J., Radzol, A.R., Cheah, J. & Wong, M.W. (2017). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19-36.
Livingstone, S., & Helsper, E. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of Communication 56(3), 560–84. López-Mosquera, N., García, T., & Barrena, R. (2014). An extension of the Theory of Planned Behavior to predict willingness to pay for the conservation of an urban park. Journal of Environmental Management, 135, 91-99.
MacKenzie, S., & Lutz, R. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(2), 48. http://dx.doi.org/10.2307/1251413
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More Than Meets the Eye: Investigating the Hidden Impact of Brand Placements in Television Magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477–-503.
Marketing Facts. (2018). YouTubend Nederland is hot. Retrieved from, https://www.marketingfacts.nl/berichten/youtubend-nederland-is-hot
Marwick, A. (2013a). Status update: Celebrity, publicity and branding in the social media age. New Haven, CT: Yale University Press.
McCarty, A. (2004). Product Placement: The Nature of the Practice and Potential Avenues of Inquiry. In The Psychology of Entertainment Media: The Blurring of the Lines
Between Entertainment and Persuasion, L. J. Shrum, ed., Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 45–61.
Metzger, M., Flanagin, A., Eyal, K., Lemus, D., & Mccann, R. (2003). Credibility for the 21st Century: Integrating Perspectives on Source, Message, and Media Credibility in the
