Het lieflijke verzet
Een studie naar de subversiviteit van de kawaii-esthetiek
Masterscriptie Algemene Cultuurwetenschappen Elisabeth Couprie
Studentnummer: 0451800 Begeleider: Rudolf Valkhoff 4 juni 2014
Theoretisch kader p. 5
1. De kawaii-esthetiek als subcultureel verzetsmiddel p. 14
1.1 De positie van de Japanse vrouw in de jaren zestig en zeventig p. 14
1.2 De subversieve elementen van de lieflijkheid p. 16
1.2.1 De anti-traditionele vormgeving p. 17
1.2.2 Het infantilisme p. 20
1.2.3 De sekseneutraliteit p. 21
1.2.4 De affectieve respons p. 24
1.3 De receptie van de subversieve esthetiek p. 26
1.4 Conclusie p. 27
2. De kawaii-esthetiek in de consumptiecultuur van Japan p. 29
2.1 De aard van de Japanse consumptiecultuur p. 29
2.2 De subversieve elementen van de lieflijkheid in de massacultuur p. 34
2.2.1 De anti-traditionele vormgeving p. 34
2.2.2 Het infantilisme p. 37
2.2.3 De sekseneutraliteit p. 39
2.2.4 De affectieve respons p. 40
2.3 De oppositionele reactie van de jonge vrouwen p. 42
2.4 Conclusie p. 45
3. De kawaii-esthetiek als instrument van de Japanse regering p. 48
3.1 Nation-branding en softpower p. 48
3.2 De subversieve elementen van de lieflijkheid in een mondiale context p. 52
3.2.1 De anti-traditionele vormgeving p. 52 3.2.2 Het infantilisme p. 54 3.2.3 De sekseneutraliteit p. 57 3.2.4 De affectieve respons p. 60 3.3 Conclusie p. 63 Conclusie p. 65 Nawoord p. 69 Literatuurlijst p. 70 Afbeeldingenlijst p. 75
Inleiding
“I think it will be in Japan’s national interest if there is at least one person in the host country who thinks I’m pretty.”1 Deze uitspraak is afkomstig van Fujioka Shizuka die, samen met Aoki Misako en Kimura Yu, in 2009 door de Japanse regering werd benoemd tot internationale woordvoerder van de Japanse popcultuur. De vrouwen worden
ambassadeurs van de lieflijkheid (kawaii taishi) genoemd, omdat ze met hun kleding drie
verschillende typen schattige vrouwen van de Japanse jeugdcultuur representeren. Fujioka is gekleed in een kopie van een schooluniform (nanchatte seifuku), Aoki in een lolitajurk en Kimura in harajukukledij (zie afbeelding 1).2 Deze schattige ambassadeurs zijn, evenals Hello
Kitty broodroosters, bentō met komkommers in de vorm van een hartje, animatiefiguren zoals Pikachu, volwassen vrouwen met kleine panda´s als telefoonversiering en
wegwerkzaamhedenbordjes in de vorm van een gigantisch roze konijn, voorbeelden van de lieflijke esthetiek genaamd kawaii, die alom vertegenwoordigd is in Japan.3 De term kawaii wordt omschreven als kinderlijk, lieflijk, schattig, onschuldig, puur, echt, kwetsbaar, zwak en onervaren.4 De kawaii-esthetiek is tegenwoordig een kenmerk van de populaire cultuur van Japan, waar anime en manga een groot onderdeel van zijn, maar ook kleding, gedrag, fysieke kenmerken, eten en taalgebruik kunnen worden omschreven als schattig. Kawaii is de
esthetische modellering van het dagelijks leven, waarin onschuld en speelsheid de boventoon voeren. De esthetiek kan worden omschreven als kitsch. Kawaii wordt vaak geassocieerd met schoonheid of met coolheid.5
De Nederlandse term schattig dekt niet volledig de lading van kawaii. Het woord kawaii is pas vanaf de jaren zeventig in gebruik, maar de herkomst van de term is te herleiden
1 L. Miller. ‘Cute masquerade and the pimping of Japan.’ International Journal of Japanese Sociology 20
(2011): 21.
2 Harajuku is een onderdeel van de buurt Shibuya in Tokyo, waar jongeren op straat flaneren in originele mode. 3 Bentō zijn Japanse lunchtrommels, waarin het eten in verschillende compartimenten is verdeeld. Pikachu is een
geliefd karakter afkomstig uit het Pokemon videospel.
4 S. Kinsella. ‘Cuties in Japan.’ In: L. Skov, red. Women, media and consumption in Japan. University
of Hawaii Press/Honolulu 1995: 220.
5 K. Shiokawa. ‘Cute but deadly: women and violence in Japanese comics.’ In: J. A. Lent, red. Themes and
issues in Asian cartooning: cute, cheap, mad and sexy. Bowling Green State University Popular Press/Bowling
Green 1999: 94.
naar het begrip kawayushi, dat voor het eerst in de Heian periode (794–1185) werd gebruikt en ‘meelijwekkend’ betekende.6 In de Togukawa periode (1192 to 1867) werden vrouwen beschreven als kawayushi, omdat de vrouw destijds, door het groeiende neo-confucianisme, beschouwd werd als volgzaam en afhankelijk. Vanaf de Togukawa periode verwees
kawayushi naar een groter aantal begrippen zoals verlegen, beschaamd, pathetisch, kwetsbaar, klein en lieflijk. Na de Tweede Wereldoorlog werd kawayushi veranderd in kawayui.7 De betekenis van het moderne woord kawaii kan worden geïnterpreteerd als de positieve betekenisgeving van de begrippen kawayushi en kawayui. De negatieve betekenissen die verbonden waren met deze oude woorden, zoals pathetisch en meelijwekkend, worden tegenwoordig geduid met het woord kawaiso. Kawaii is een non-descriptief woord en kan derhalve refereren naar alles, zolang de spreker of schrijver het beoordeelt als kawaii. Hoewel kawaii een relatief nieuw woord is, was het in 1992 het meest voorkomende en het meest geliefde woord in Japan volgens het Japanse tijdschrift CREA.8
De kawaii-esthetiek is niet enkel populair in Japan. In andere Aziatische landen en westerse landen worden veel producten verkocht die gemodelleerd zijn aan de hand van de schattige esthetiek. Een voorbeeld van een succesvol mondiaal kawaiiproduct is Hello Kitty, een fictief kattenkarakter zonder mond.9 De producten van Hello Kitty worden verkocht in meer dan dertig landen ter wereld.10 Bovendien is het merk verbintenissen aangegaan met andere bedrijven. In Amerika heeft de Bank of America Hello Kitty creditcards uitgegeven en het Italiaanse wijnhuis Tenimenti Castelrottoheeft een aantal Hello Kitty wijnen
geproduceerd.11 In Taiwan is de lieflijke esthetiek van Hello Kitty zeer geliefd. In het land bestaan een Hello Kitty ziekenhuis, Hello Kitty vliegtuigen, Hello Kitty auto’s en in 2011 stond Hello Kitty op de cover van het jubileumnummer van het modeblad Elle Taiwan.12 In Hong Kong en China was Hello Kitty in 2008 de Japanse ambassadeur van toerisme en de kat
6 A. Cheok, O. Fernando. ‘Kawaii/cute interactive media.’ Universal Access in the Information
Society 11/3 (2012): 296.
7 S. Kinsella. ‘Cuties in Japan.’ In: L. Skov, red. Women, media and consumption in Japan. University of Hawaii
Press/Honolulu 1995: 221-222. 8 Kinsella. ‘Cuties in Japan’: 221.
9 Het woord karakter wordt hier gebruikt, omdat Hello Kitty niet enkel werd verspreid als logo, maar tevens als
personage met imaginaire familie, vrienden, favoriete koekjes etcetera. Bron: <http://hello-kitty.sanriotown.com/>
10 M. Roach. ‘Cute Inc.’ Wired december 1999. <Http://www.wired.com/wired/archive/7.12/cute_pr.html> 11 E. Walker. ‘Top cat: how Hello Kitty conquered the world.’ The Independent mei 2008.
F. Carter. ‘A wine that is pretty in pink.’ Meininger’s Wine Business International april 2012.
12 Mail foreign service. ‘First ever hello Kitty-themed maternity hospital opens in Taiwan (and aims to reduce
the stress of childbirth.’ Daily Mail december 2008. T-I. Tsai. ‘Hello Kitty crosses Taiwan strait.’ Asia Times
is tevens een speciale kinderambassadeur van UNICEF geweest.13 Dit zijn slechts enkele voorbeelden die illustreren hoe populair de kawaii Hello Kitty buiten Japan is.
De kawaiistijl is, zoals eerder is beschreven, voornamelijk terug te vinden in de populaire en dagelijkse cultuur van Japan, maar ook in de kunsten wordt de esthetiek toegepast. Takashi Murakami is een voorbeeld van een Japanse kunstenaar die kawaii elementen gebruikt in zijn werk. De kawaii-esthetiek oefent dus ook op het terrein van de hoge cultuur invloed uit. Opvallend is dat de esthetiek tegengesteld lijkt aan de van oudsher esthetische modellering van het dagelijkse leven en de kunsten in Japan, waarin bijvoorbeeld de vergankelijkheid van de natuur, het verstrijken van tijd, de onregelmatigheid en de
suggestie centraal stonden.14
De populariteit van de kawaiivormgeving was niet kortstondig; de esthetiek ontstond in de jaren zeventig. In de eerste jaren van dit decennium ontwikkelden vrouwelijke tieners een nieuw schrift, waarin ronde, kinderlijke karakters werden gebruikt.15 Deze ontwikkeling kan worden opgevat als een daad van verzet tegen de gevestigde orde en was het begin van een kawaiisubcultuur. Jonge vrouwen hebben de esthetiek ontwikkeld als de uitingsvorm van een tegencultuur. Het oorspronkelijke karakter van de lieflijkheid kan dus worden
omschreven als subversief. In de jaren tachtig is de lieflijkheid commercieel geworden en in de laatste tien jaar heeft de Japanse regering veelvuldig gebruik gemaakt van de kawaii-esthetiek in de (inter-)nationale communicatie van politieke boodschappen. De toepassing van de esthetiek is in de afgelopen vijftig jaar veranderd van een subculturele naar een
commerciële en politieke, maar is daarmee ook het karakter van de lieflijkheid veranderd? Zijn de subversieve elementen van de esthetiek ingekapseld in de dominante cultuur, of heeft het verzet van de jonge vrouwen geleid tot de aantasting van de bestaande culturele
hegemonie en het bewerkstellingen van een nieuwe dominante cultuur? In de scriptie zal door middel van een casestudie naar de subversiviteit van de kawaii-esthetiek een model voor de ontwikkeling van een tegencultuur worden gemaakt. De subversieve elementen van de kawaii-esthetiek zullen gedefinieerd worden, waarna ze gevolgd zullen worden door de tijd heen.
De afgelopen vijftig jaar heeft Japan grote veranderingen doorgemaakt. De
samenleving is na de oorlog begonnen aan een nieuw moderniseringsproces en kende een
13 Huffington post. ‘Hello Kitty: Japan’s tourism ambassador.’ Huffington Post mei 2008.
14 D. Keene. ‘Japanese aesthetics.’ Philosophy East and West 19/3 (1969): 294. P. Varley. Japanese culture.
University of Hawaii Press/Honolulu 2000: 97.
15 S. Kinsella. ‘Cuties in Japan.’ In: L. Skov, red. Women, media and consumption in Japan. University
enorme economische groei. De welvaart van de mensen en de demografische kenmerken van de maatschappij zijn daardoor veranderd. De culturele uitingsvormen van een samenleving en de esthetische modellering van het dagelijkse leven zullen derhalve een reflectie zijn van, of reflectie bieden op, maatschappelijke processen en veranderingen. Daarom zal in deze scriptie getracht worden een breed maatschappelijk kader te schetsen, waarin de subversiviteit van de kawaii-esthetiek kan worden geduid. Het onderzoek zal vijftig jaar beslaan, waardoor niet in detail kan worden ingegaan op alle culturele aspecten.
In de scriptie zullen drie toepassingen van de kawaii-esthetiek besproken worden: kawaii als subcultureel verzet; kawaii als de esthetische modellering van de massacultuur; en kawaii als instrument van de Japanse regering. In het eerste hoofdstuk zal de positie van de Japanse vrouw in de jaren zeventig worden geanalyseerd, omdat dit de periode was waarin jonge vrouwen de kawaiisubcultuur ontwikkelden. Vervolgens worden in dit hoofdstuk de subversieve elementen van de kawaiistijl gedefinieerd en geduid. De benoemde elementen van de esthetiek zullen het basiskader vormen waaruit de subversiviteit van de kawaiistijl in de daaropvolgende jaren wordt geanalyseerd. Het hoofdstuk zal worden afgesloten met een paragraaf waarin de receptie van de kawaiisubcultuur wordt onderzocht. In het tweede hoofdstuk zal aan de hand van een maatschappelijke analyse de subversiviteit van de
elementen van de kawaii-esthetiek worden onderzocht in de jaren tachtig en negentig. Hierbij zal de nadruk liggen op de Japanse consumptiecultuur, omdat de kawaiistijl hier een
belangrijke vormgeving van werd. Voorts wordt de oppositionele reactie van jonge vrouwen beschreven op de commercialisering van de lieflijke esthetiek. In hoofdstuk drie zal de toepassing van de kawaii-esthetiek door de geïnstitutionaliseerde actoren beschreven worden. Allereerst worden in een paragraaf de concepten nation-branding en softpower geduid, waarna de subversieve elementen van de lieflijke esthetiek opnieuw worden geanalyseerd, ditmaal vanuit een (inter-)nationale politieke context. De drie hoofdstukken zullen worden voorafgegaan door een theoretisch kader, waarin een theoretische basis zal worden gelegd voor de verdere analyse van de positie van de kawaiicultuur in de Japanse samenleving. Het begrip cultuur zal worden geanalyseerd in zijn diverse vormen: de subcultuur; de nationale cultuur; en de mondiale cultuur.
Theoretisch kader
In dit paper wordt de eerste vorm van de kawaii-esthetiek een subcultuur genoemd. De term is het onderwerp van discussie in de academische wereld en alternatieve benamingen worden door sommige auteurs aangeraden. Omdat in deze scriptie de term subcultuur zal worden gehanteerd, volgt een korte verantwoording. De kawaii-esthetiek is na verloop van tijd opgenomen in de populaire cultuur van Japan. Daarom zal in het theoretische kader ook kort worden ingegaan op het emanciperende dan wel het onderdrukkende karakter van populaire cultuur. Westerse theoretici worden voornamelijk aangehaald, maar tevens wordt getracht de Japanse conceptualisering van cultuur te integreren in dit kader. Vervolgens zal het karakter van cultuur worden geduid in het huidige tijdperk van mondialisering, omdat in hoofdstuk drie de kawaii-esthetiek wordt besproken vanuit een internationaal kader. In dit theoretisch kader zullen dus verschillende cultuurvormen worden besproken; namelijk de subcultuur, de nationale cultuur en de mondiale cultuur.
In de term subcultuur ligt de notie verscholen dat het een cultuur betreft die in relatie staat tot een algemene culturele structuur, maar desondanks wezenlijk verschilt van deze algemene structuur. De algemene cultuur behelst in deze scriptie cultuur in de breedste zin van het woord, zoals Raymond Williams cultuur definieerde als ‘Culture is ordinary: that is where we must start. [..] We use the word culture in these two senses: to mean a whole way of life – the common meanings; to mean the arts and learning – the special processes of
discovery and creative effort.’16 Cultuur kan worden opgevat als een hegemonie; een concept dat Antonio Gramsci heeft uitgewerkt. Een hegemonie is een structuur, van waaruit een samenleving is opgebouwd. Een hegemonie kan in stand worden gehouden, doordat een staat zowel dwang kan uitoefenen, door middel van bijvoorbeeld het leger en het parlement, als de algemene instemming van het volk kan krijgen, doordat de ideologie van de hegemonie wordt beschouwd als de norm.17 De ideologie wordt in stand gehouden door onder andere het onderwijs en de media. Een hegemonie kan omver worden geholpen door een nieuwe ideologie en niet iedereen is het per definitie eens met de status quo.18 De ideologie is dus geen totalitaire visie die door eenieder wordt gedragen. De theorie van Gramsci behelst de staatsrechtelijke inrichting van de samenleving, maar voor deze scriptie kan de notie van een hegemonie en bijbehorende contrahegemonische stromingen gebruikt worden voor het
16 R. Williams. ‘Culture is ordinary.’ In: I. Szeman, red. Cultural theory: An anthology.
Wiley-Blackwell/Malden 2011: 53, 54.
17 T. Jackson Lears. ‘The concept of cultural hegemony: problems and possibilities.’ The American Historical
Review 90/3 (1985): 570.
concept van subculturen. Subculturen zijn de uitingen van de tegenstromingen in een maatschappij, gericht tegen de bestaande hegemonie.
De studie naar subculturen heeft een lange geschiedenis, waarin verschillende denkbeelden over een tegencultuur dominant zijn geweest. Vanaf het ontstaan van het onderzoeksgebied heeft het de studie naar het gedrag van de jeugd behelst. De Chicago School in Amerika heeft in 1913 voor het eerst etnografisch onderzoek verricht naar de tegendraadse cultuur van de jeugd in een stedelijke omgeving.19 Het Amerikaanse onderzoek is in verloop van tijd veranderd van een etnografische in een functionalistische benadering van de jeugd. In de functionalistische benadering werd de nadruk gelegd op de cultuur en de structuur van de gehele samenleving als verklaring voor het ontstaan van een tegendraadse cultuur. In Engeland was het oorspronkelijke onderzoek naar subculturen, in het begin van de twintigste eeuw, gebaseerd op een psychologische en psychoanalytische grondslag.20
Jongeren die verzet pleegden, werden gezien als moreel minderwaardig en onintelligent. De eerste nadruk lag daarbij op een biologische verklaring van het afwijkende gedrag. In de jaren vijftig werd nurture, de opvoeding, de belangrijkste factor bij het duiden van afwijkend
gedrag. Vanaf de jaren zeventig veranderde de theoretisering van subculturen ingrijpend, door de nieuwe inzichten van het Centre for Contemporary Cultural Studies, het CCCS.
Subculturen werden beschouwd als een veld, waarin symbolisch verzet werd gepleegd door een bepaalde klasse.21 Op een neomarxistische grondslag werden de subculturen van de arbeidersklasse in Engeland beschreven, zoals de punkers, de hippies en de rockers. De nadruk werd hierbij gelegd op het subversieve karakter van subculturen. De stijlkenmerken van tegenculturen werden als een tekst gelezen, om de onderliggende politieke boodschap van de jeugd te analyseren. Een zeer invloedrijk socioloog was Dick Hebdige, die, onder andere, de betekenis en stijl van de punkbeweging onderzocht. Volgens Hebdige verloor een
subcultuur uiteindelijk haar subversieve karakter, doordat de stijlkenmerken van de
tegencultuur werden opgenomen in de dominante cultuur door de consumptiemaatschappij.22 Deze benadering van subculturen is door de jaren heen zeer dominant geweest.
In de jaren negentig werden nieuwe benaderingen en benamingen van subcultuur populair.23 Door postmoderne theoretici werd niet meer de nadruk gelegd op de sociale
19 S. Blackman. ‘Youth subcultural theory: a critical engagement with the concept, it’s origins and politics, from
the Chicago school to postmodernism.’ Journal of Youth Studies 8/1 (2005): 3.
20 Blackman. ‘Youth subcultural theory’: 4. 21 Blackman. ‘Youth subcultural theory’: 6.
22 N. Clerici. ‘Dreams from below: Yumeno Kyusaku and subculture literature in Japan.’ Diss. The University of
British Colombia, Vancouver 2013: 7.
structuren, die eerder werden geacht van invloed te zijn op de ontwikkeling van een
subcultuur. De nadruk werd verschoven naar de individuele betekenis die aan een subcultuur wordt toegekend. Nieuwe termen kwamen in gebruik zoals neo-tribe en lifestyle. Kritiek op de neomarxistische benadering was dat zowel de dominante cultuur als de subcultuur als te homogeen werden beschouwd in het neomarxisme.24 Bovendien hadden de jongeren in deze theorieën onvoldoende vrijheid, omdat ze vastzaten in de klassenstructuur.
Consumentengedrag en de vloeibaarheid van de identiteit zijn twee belangrijke kenmerken van de postmoderne subcultuur. Verschillende theoretici hebben het postmoderne discours van subculturen beïnvloed, zoals Jean Baudrillard en Pierre Bourdieu. De distinctietheorie van Bourdieu, waarin een persoon status verkrijgt door symbolisch kapitaal te verwerven, is van invloed geweest, omdat in het postmoderne discours door sommige auteurs de nadruk gelegd wordt op de manieren waarop een individu status verkrijgt door een subculturele positie in te nemen. De invloed van Baudrillard en zijn theorie van de hyperreële samenleving is merkbaar in theorieën, waarin subculturen worden beschouwd als oppervlakkige
schijnvertoningen van stijlkenmerken, zonder doel en boodschap.
De postmoderne benaderingen van een subcultuur geven nieuwe inzichten, omdat ze de actieve positie van het individu benadrukken. Aan de andere kant wordt een individu door postmoderne denkers gereduceerd tot een oppervlakkig wezen, omdat het enkel een
hedonistische levensstijl nastreeft. Maar als alleen oppervlakkige distinctie of stijl worden nagestreefd, waarom ontstaat er dan maatschappelijke ophef? De kritiek die werd geuit, naar aanleiding van de ravesubcultuur in de jaren negentig, is een teken dat een subcultuur (of lifestyle of neo-tribe) nog steeds een tegencultuur is. In de postmoderne benadering wordt bovendien geen rekening gehouden met de maatschappelijke structuren, die een individu kunnen beïnvloeden of kunnen beletten een vrije keuze te maken en plaatst het individu dus centraal.25
Het Japanse woord voor subcultuur, sabukaruchā, werd aan het eind van de jaren zestig voor het eerst gebruikt in een tijdschrift.26 De term werd gebruikt om een tegencultuur aan te duiden, waarin nansensu (onzin) centraal stond. Mensen in de subculturele
groeperingen verkleedden zich als gekken of filosofen en hielden muzikale demonstraties. In deze eerste Japanse definitie van een subcultuur werd het spel en de individuele expressie
24 S. Blackman. ‘Youth subcultural theory: a critical engagement with the concept, it’s origins and politics, from
the Chicago school to postmodernism.’ Journal of Youth Studies 8/1 (2005): 6, 7.
25 Blackman. ‘Youth subcultural theory’: 15.
26 N. Clerici. ‘Dreams from below: Yumeno Kyusaku and subculture literature in Japan.’ Diss. The University of
centraal gesteld.27 In de jaren zeventig werd de term sabukaruchā opgenomen in het
wetenschappelijke discours. Tsurumi Shunsuke was een van de eerste theoretici die schreef over de conceptualisering van een Japanse subcultuur. Volgens de filosoof was ura bunka (de achterkant-cultuur) een juiste omschrijving van een subcultuur, in plaats van bubun bunka (gecompartimenteerde cultuur), de gebruikelijke definitie van de subculturele structuur in het westen.28 Ura bunka was de onderstroming van de Japanse cultuur. Het was de cultuur die niet in het intellectuele domein tot uiting kwam, maar in het dagelijkse handelen van het Japanse volk. De achterkant-cultuur werd door Tsurumi verbonden met de oude manier van leven; ura bunka werd gezien als een culturele onderstroming met historische wortels. Een voorbeeld was volgens de filosoof manga, waarin de oude traditionele monsters (yōkai) werden weergegeven in een nieuwe stijl. Ondanks de theoretisering van sabukaruchā als een historische volkscultuur door Tsurumi, werd de bubun bunka benadering toch snel populair. In de bubun bunka benadering werd de subcultuur gezien als ahistorisch, apolitiek en een onderdeel van de jeugdcultuur en de populaire cultuur. Vanaf de jaren tachtig werd subcultuur een populair onderwerp in de Japanse media en in de jaren negentig werd het een
commercieel geëxploiteerde categorie. In boekwinkels werd bijvoorbeeld een gedeelte van de zaak ingericht met subculturele boeken. De onderwerpen waren zeer uiteenlopend, van manga tot occultisme.
Subcultuur is nog steeds een belangrijke term in het wetenschappelijke discours en in deze scriptie wordt gekozen deze benaming te gebruiken. Bij de beschrijving van de
kawaiisubcultuur in het eerste hoofdstuk, zal de nadruk liggen op de sociale structuren die van invloed zijn geweest op de ontwikkeling en instandhouding van de subcultuur. De
vraagstelling behelst de subversieve elementen van de kawaii-esthetiek, waardoor het tegendraadse karakter van de kawaiisubcultuur centraal staat. Daarom zal de moderne, in plaats van de postmoderne, benadering aansluiten bij deze scriptie. De kawaiisubcultuur ontstond in de jaren zeventig, voordat internet en de commercie hun intreden hadden gedaan in de Japanse samenleving. Misschien dat de postmoderne benadering beter past bij de huidige subculturen in Japan en elders, maar dit tijdskader wordt niet onderzocht in deze scriptie. Een volgend argument voor de keuze voor de term subcultuur is dat Japanse vrouwen de aanstichters van de lieflijkheid waren en dat een neomarxistische benadering, gebaseerd op een klassenstrijd in het culturele domein, een werkbare benadering is vanuit het
27 N. Clerici. ‘Dreams from below: Yumeno Kyusaku and subculture literature in Japan.’ Diss. The University of
British Colombia, Vancouver 2013: 10.
genderperspectief. De Japanse theorieën over subculturen zijn minder uitgebreid en in deze theorieën wordt niet het accent gelegd op de mogelijke subversiviteit. De receptie van de kawaiisubcultuur was in eerste instantie negatief, zoals zal worden besproken in het eerste hoofdstuk, waardoor in deze scriptie de keuze is gemaakt voor de westerse, neomarxistische theorieën, die het contrahegemoniële karakter van een subcultuur onderstrepen.
De lieflijke kawaii-esthetiek is, zoals in de inleiding is besproken, in de jaren tachtig opgenomen in de populaire cultuur van Japan. Het subversieve karakter van de
kawaii-esthetiek zal mogelijkerwijs zijn gereduceerd in de populaire cultuur of nog steeds in werking zijn. Dit hangt mogelijk samen met het karakter van de populaire cultuur. Vier belangrijke theoretici hebben zich uitgesproken over het emancipatoire of onderdrukkende karakter van de massacultuur, namelijk Benjamin, Bakhtin, Adorno en Horkheimer. Volgens de theorie van Walter Benjamin kan de populaire cultuur de dialectiek van de emancipatie
voortbewegen. Het sacrale van de hoge kunsten, het aura van het kunstwerk, wordt door de massacultuur vernietigd, waardoor het publiek bij het aanschouwen van ‘lage’ culturele uitingen niet wordt betoverd door een kunstwerk, maar juist een kritische houding kan aannemen.29 Aan de hand van de theorie van Benjamin kan worden verondersteld dat het karakter van de kawaii-esthetiek ook in de populaire cultuur haar subversiviteit heeft kunnen behouden. Mikhail Bakhtin stelt in zijn theorie over het middeleeuwse carnaval dat een volkscultuur subversief kan zijn, omdat het de bestaande hiërarchie en het gezag van officiële politieke instituties ondermijnt.30 Ook volgens de theorie van Bakhtin zou de kawaii-esthetiek dus in de populaire cultuur haar subversiviteit hebben kunnen behouden.
Theodor Adorno en Max Horkheimer hebben een tegengestelde visie op de aard van de populaire cultuur. Volgens deze theoretici is de massacultuur verantwoordelijk voor de verdoving van het volk, omdat het amusement de bestaande tegenstellingen in de samenleving verdoezelt.31 De populaire cultuur is een instrument van de heersende klasse om het volk te onderdrukken. Emancipatie was volgens Adorno en Horkheimer niet meer mogelijk, maar het bewustzijn van het volk kon in ieder geval in stand worden gehouden door de tegenstelling in de cultuur, tussen de ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur, te intensiveren. De opname van de kawaii-esthetiek in de populaire cultuur zou enkel tot doel hebben om het Japanse volk te verdoven volgens deze theorie. De subversiviteit van de kawaii-esthetiek is in de visie van Adorno en Horkheimer verdwenen na de incorporatie van de stijl in de populaire cultuur.
29 W. Benjamin. Het Kunstwerk in de tijd van zijn technische reproduceerbaarheid. Sun/Nijmegen 1985: 32. 30 C. Rhodes. ‘The Simpsons, popular culture and the organizational carnival.’ Journal of Management Inquiry
10/4 (2001): 375.
In de Japanse theoretisering van populaire cultuur wordt niet ingegaan op de
emanciperende dan wel onderdrukkende aard van de massacultuur, maar wel kan de theorie een nieuw licht schijnen op de structuur van de moderne cultuur. Japanse cultuur werd in de Meijiperiode (1868-1912) aangeduid met het begrip bunmei (civilisatie). Na contact met het westen werd het noodzakelijk geacht om een geciviliseerde natie te worden.32 De civilisatie van Japan was belangrijk, omdat het land als ontwikkelde natiestaat onafhankelijk kon blijven tijdens het westerse imperialisme. Na de Eerste Wereldoorlog veranderde de beschrijving van de Japanse cultuur in bunka (cultuur), een begrip dat cultuur beschreef in de brede zin van het woord en specifiek gericht was op de groeiende consumentenmarkt.33 Bunmei werd toen een belangrijk concept bij de expansie van de Japanse staat in Azië.34 Andere culturen moesten door Japan geciviliseerd worden. In de periode direct na de Tweede Wereldoorlog werd het begrip civilisatie wederom populair in Japan zelf, omdat de natie opnieuw moest worden opgebouwd. Vanaf de jaren zeventig trad de Japanse samenleving binnen in de ‘tijdsperiode van cultuur’ (bunka no jidai).35 Bunka verwees net zoals na de Eerste Wereldoorlog naar de groeiende consumentenmarkt en de populaire cultuur.
Bij de twee Japanse beschrijvingen van cultuur is het belangrijk om op te merken dat de tegenstelling tussen de twee beschrijvingen niet dezelfde is als de tegenstelling tussen ‘hoge’ en ‘lage’ cultuur in het westen. Populaire cultuur en de goederenmarkt waren ook kenmerken van de civilisatie. In de Japanse theoretisering van populaire cultuur lijkt minder spanning aanwezig te zijn tussen verschillende cultuurvormen dan in de westerse benadering van cultuur als dichotomie. Er bestaat geen wetenschappelijke consensus over de precieze aard van het verschil tussen de twee Japanse beschrijvingen van cultuur. Over het algemeen wordt aangenomen dat met het bunmeibegrip de technische en wetenschappelijke
ontwikkelingen van Japan worden benadrukt, terwijl bij het gebruik van het bunkabegrip de nadruk ligt op de dagelijkse cultuur. Dit is echter geen volledige duiding van het verschil in begrippen, want beide Japanse vormen van cultuur omvatten de ‘lage’ cultuur. Ook zijn beide vormen nationalistisch. De bunmeidefinitie werd gebruikt tijdens de kolonisatie van Azië, maar het bunkabegrip kende tevens een nationalistische vorm, namelijk Nihon-Bunka (Japanse cultuur).36 Met deze vorm werd de uniciteit van de Japanse cultuur benadrukt voor
32 E. Tai. ‘Rethinking culture, national culture and Japanese culture.’ Japanese Language and Literature 37/1
(2003): 8.
33 N. Clerici. ‘Dreams from below: Yumeno Kyusaku and subculture literature in Japan.’ Diss. The University of
British Colombia, Vancouver 2013: 27.
34 Tai. ‘Rethinking culture’: 8, 9. 35 Clerici. ‘Dreams from below’: 28. 36 Tai. ‘Rethinking culture’: 11.
de Tweede Wereldoorlog. De theoretisering van de Japanse cultuur wordt na deze oorlog gekenmerkt door de overtuiging dat het Japanse ras homogeen is. De Japanse koloniën bestaan niet meer en de Japanse cultuur wordt enkel het domein van de Japanners. De dominante zienswijze was dat Japan een tan’itsu-minzoku-kokka (mono-etnische natiestaat) was.37 Deze zienswijze komt tot uiting in de nihonjinronliteratuur; een verzameling cultureel nationalistische werken, waarin wordt verondersteld dat de aard van de Japanse maatschappij en het Japanse volk uniek is in elk aspect. In de jaren zeventig bereikt de nihonjinronideologie haar hoogtepunt en in het eerste hoofdstuk zal hier nader op worden ingegaan.
In het laatste hoofdstuk van de scriptie zal de kawaii-esthetiek in een internationale context worden besproken, derhalve zal nu worden ingegaan op de interpretatie van een mondiale cultuur. In verschillende benaderingen wordt het huidige tijdperk van
mondialisering gekenschetst.38 Sommige theoretici geloven dat dit tijdperk een nieuwe, unieke fase in de geschiedenis is, waarin grenzen zullen vervagen en nationale regeringen hun macht zullen overdragen aan mondiale regeerorganen. Sceptici denken onder meer dat het in geen enkel opzicht een nieuwe fase is, of dat een aantal rijke landen zullen domineren, of dat het een tijdperk is waarin de ideologie van het kapitalisme overal zal gaan overheersen. De benadering die de mondiale cultuur echter het beste beschrijft is de meest complexe. De mondialisering van cultuur is een pluriform proces, dat wordt gekenmerkt door de
wisselwerking tussen lokale en de internationale cultuurvormen. Hierdoor ontstaan zowel differentiatie als assimilatie van culturen. De geschiedenis kent meerder periodes van internationale culturele beïnvloeding, maar de huidige tijd onderscheidt zich van andere periodes doordat de internationale culturele netwerken geconcentreerder zijn geworden.39 De nationale grenzen zijn echter niet aan het vervagen en hoofdstuk drie zal hiervan een
illustratie zijn. De Japanse regering gebruikt de kawaii-esthetiek als middel om nationale belangen na te streven.
Tot slot is het belangrijk om in te gaan op het begrip oriëntalisme bij de duiding van een mondiale cultuur. In de huidige tijd, waarin de internationale netwerken groter zijn geworden, is het nog steeds belangrijk om bewust te zijn van de beeldvorming van culturen. Bovendien zal in hoofdstuk drie de Japanse gebruikmaking van het oriëntalisme worden besproken. De auteur Edward Said (1935-2003) onderzoekt in zijn boek Oriëntalisme hoe in
37 E. Tai. ‘Rethinking culture, national culture and Japanese culture.’ Japanese Language and Literature 37/1
(2003): 13.
38 P. Hopper. Understanding cultural globalization. Polity Press/Cambridge 2007: 6.
39 R. Keohane, J. Nye Jr. ‘Governance in a globalizing world.’ In: R. Keohane, red. Power and governance in a
het westen de beeldvorming over het oosten is ontstaan en wat de effecten van die
beeldvorming zijn. Said onderscheidt drie soorten oriëntalisme, die onderling afhankelijk van elkaar zijn.40 Allereerst noemt Said het academisch oriëntalisme, waarin wetenschappelijke onderzoek stereotypische kennis over de Oriënt creëert. De tweede soort oriëntalisme die de auteur onderscheidt is de algemene denkwijze over de Oriënt, een denkwijze waarin het oosten tegenover het westen wordt geplaatst. Tot slot is de derde vorm van oriëntalisme een samenspel tussen de eerste twee soorten: oriëntalisme als een westers discours, waarin het oosten wordt gedomineerd en geherstructureerd door het westen. De superieure identiteit van het westen wordt door het discours gevormd, doordat de twee gebieden met elkaar vergeleken worden.41 De Oriënt was vroeger gekoloniseerd en de historische context van het
kolonialisme veroorzaakt een superieure westerse identiteit, die tegenwoordig nog invloed heeft op de kennisproductie. Het oriëntalisme is te beschouwen als een westerse hegemonie, omdat het een allesomvattend systeem is van representaties en omdat het een
machtsuitoefening van het westen op het oosten is.42 Een manier om de hegemonie van het oriëntalisme te verbreken, is bewustzijn ontwikkelen, zowel in het westen als in het oosten. Het westerse discours van oriëntalisme vormt namelijk ook de identiteit van ‘de ander:’ het discours wordt geïnternaliseerd door de onderdrukte groep.
Edward Said spreekt voornamelijk over Arabische culturen, maar noemt tevens Japan in zijn boek. In Japan is het werk van Said zeer populair.43 Twee verklaringen zijn hiervoor aan te dragen. Allereerst is Japan een oosterse natie en het land hoort dus bij de Oriënt, waardoor de natie van oudsher is onderworpen aan de westerse blik. De civilisatie, bunmei, van Japan werd noodzakelijk geacht door de opkomst van het westerse imperialisme, zoals eerder in dit theoretisch kader is besproken. Maar ook is Japan zelf een kolonisator geweest in Azië en de interesse voor het werk van Said wordt tevens veroorzaakt door deze rol.44 Andere ‘barbaarse’ culturen werden door Japan geciviliseerd. Uit dit oogpunt heeft Japan het
oriëntalismediscours zelf gebruikt en verspreid.
Het oriëntalisme heeft nog steeds invloed als discours. Ter illustratie: in de jaren tachtig werd de elektronische industrie van Japan internationaal zeer succesvol. De
economische groei en de modernisatie van Japan waren een bedreiging voor de internationale tweedeling tussen het ontwikkelde westen en het onbeschaafde oosten. Japan werd vervolgens
40 E. Said. Orientalism. Penguin Books/Londen 2003: 2-3. 41 Said. Orientalism: 3.
42 Idem
43 D. Nishihara. ‘Said, Orientalism and Japan.’ Journal of Comparative Poetics 25 (2005): 241. 44 Nishihara. ‘Said, Orientalism and Japan’: 243.
beschreven als een onmenselijke, lege natie bestaande uit robots en machines, waardoor het land geen echte bedreiging meer was voor de westerse beschaving en het westerse moreel. Dit wordt het techno-oriëntalisme genoemd.45
45 K. Iwabuchi. ‘Soft nationalism and narcissism: Japanese popular culture goes global.’ Asian Studies Review
1. De kawaii-esthetiek als subcultureel verzetsmiddel
In dit hoofdstuk zal het ontstaan van de subversieve aard van de kawaii-esthetiek worden besproken en geduid. De subversieve elementen van de lieflijkheid worden gedefinieerd, om het basiskader vorm te geven waarmee de subversiviteit van de esthetiek door de jaren heen zal worden onderzocht.
Met de introductie van een nieuw, schattig schrift luidden jonge vrouwen de
kawaiisubcultuur in. Tijdens de introductie van het kawaiischrift werd ook de gesproken taal in Japan door jongeren veranderd, omdat kinderlijke slangwoorden in de spreektaal werden opgenomen. De kawaii-esthetiek met het kinderlijke taalgebruik vond snel weerklank onder de jeugd en jonge vrouwen begonnen zich ook kinderlijk en schattig te kleden en te gedragen; de kawaiisubcultuur was ontstaan.
Het ontstaan van de kawaiisubcultuur kan worden opgevat als een daad van cultureel verzet, omdat met de nieuwe schrijf-, spreek-, kleding- en gedragstijl werd gebroken met bestaande stijlconventies. Door de kawaiibeweging te beschouwen als een subcultuur en, zoals is besproken in het theoretisch kader, omdat een subcultuur niet los staat van de maatschappelijke structuren, rijst allereerst de vraag waarom het verzet ontstond en
vervolgens, waarom de kawaii-esthetiek het gewenste medium werd om dit verzet te dragen. Met andere woorden; waarom is de oorspronkelijke kawaii-esthetiek subversief? In de volgende paragrafen zal hier verder op worden ingegaan. Allereerst zal de positie van de Japanse vrouw in de jaren zestig en zeventig worden besproken, omdat dit de achtergrond is, waartegen de subcultuur is ontstaan. In de tweede paragraaf worden de subversieve elementen van de kawaiisubcultuur beschreven en geïllustreerd. Vervolgens zal de receptie van de kawaiisubcultuur worden besproken.
1.1 De positie van de Japanse vrouw in de jaren zestig en zeventig
In de jaren zestig werd de Japanse samenleving gekenmerkt door een snelle verstedelijking en een grote economische groei. De arbeidsmarkt veranderde, omdat de banen in de landbouw voor een groot deel vervangen werden door kantoorfuncties in de stedelijke omgeving.46 Gedurende dit decennium ontstond door de economische groei een tekort aan arbeidskrachten voor ongeschoold werk. De industrie ging zich daarom richten op het aantrekken van
vrouwen tot de arbeidsmarkt.47 De nieuwe doelgroep die door de industrie werd
aangesproken, waren getrouwde vrouwen vanaf een jaar of 35. Deze groep vrouwen had meer
46 C. Ueno. ‘Genesis of the urban housewife.’ Japan Quartely 34/2 (1987): 137. 47 Ueno. ‘Genesis’: 138.
vrije tijd, omdat hun kinderen geen constante zorg meer nodig hadden. Bovendien zorgden de technische ontwikkelingen en de groeiende welvaart voor meer huishoudelijke apparaten, waardoor het huishoudelijke werk minder tijd vergde. Voor deze vrouwen werden
deeltijdbanen ontwikkeld door de industrie. De economische ontwikkelingen en de industrie waren dus verantwoordelijk voor het ontstaan van de deeltijdbanen voor de getrouwde vrouw. Extra inkomsten werden in het huishouden ook noodzakelijk door de hoge levensstandaard van de middenklasse. In de loop van de jaren zeventig werd deeltijdwerken voor vrouwen een zeer populaire optie. Als reactie op de populariteit van de deeltijdbaan, ontstond in dit
decennium de term voltijd huisvrouw (sengyo-shufu), oftewel de professionele huisvrouw.48 Dit pleonasme werd bedacht om de positie van de huisvrouw te rechtvaardigen.49
Naast de getrouwde vrouwen waren ook andere vrouwen actief op de arbeidsmarkt in de jaren zestig en zeventig, namelijk de jonge, ongetrouwde vrouwen. In de jaren zestig werden zij echter genoodzaakt hun baan op te zeggen zodra zij zich verloofden, zodat ze zich konden voorbereiden op hun huwelijk.50 Deze regelgeving veranderde nadat een aantal vrouwen rechtszaken aanspanden.
De Japanse vrouw was in de jaren zestig en zeventig dus voornamelijk een werknemer als ze nog alleenstaand was of als de eerste periode van het huwelijk voorbij was. Vrouwen waren wel werknemers in de Japanse maatschappij, maar hun werk werd om het huwelijk heen geconstrueerd. In het huwelijk was de man degene die de belangrijkste kostwinnaar was en de vrouw bestierde het huishouden. Deze taakverdeling was gebaseerd op de wijze waarop de samoeraiklasse het huishouden, de ie, inrichtte en werd de norm bij de modernisering van Japan in de twintigste eeuw.51 Een getrouwde vrouw was in het samoeraihuishouden de hoofdverantwoordelijke voor de leefgemeenschap en de financiën, waardoor vrouwen veel macht hadden. De leefgemeenschap bestond uit een grote familie, die werd aangevuld met werknemers. De rol van de vrouw was fundamenteel voor de welvarendheid van de familie. Tijdens de modernisering van Japan werd het oude familiesysteem vervangen door het kleine kerngezin. Het gemiddelde Japanse huishouden telde in de jaren zestig nog maar drie
personen.52 De leefwerelden van de man en de vrouw werden bovendien verder gescheiden in het moderne gezin. Het werk van de man was buitenshuis gelegen, in het stedelijke kantoor,
48 C. Ueno. ‘Genesis of the urban housewife.’ Japan Quartely 34/2 (1987): 139. A. M. Araujo Nocedo. ‘The
good wife and wise mother pattern: gender differences in today’s Japanese society.’ CriticaContemporanea.
Revista de Teoria Politica 2 (2012): 142.
49 Ueno. ‘Genesis’: 139.
50 L. Skov, B. Moeran. Women media and consumption in Japan. University of Hawaii Press/Honolulu 1995: 26. 51 Ueno. ‘Genesis’: 135.
terwijl de vrouw in de voorstad binnenshuis geïsoleerd haar werkzaamheden uitvoerde. De macht van de vrouw nam aanzienlijk af in de economische opbouw na de Tweede
Wereldoorlog.
Naast haar rol van echtgenote, werd een vrouw ook vereenzelvigd met haar rol als moeder. Tot aan de jaren zeventig was het conservatieve idee dominant dat moeders een belangrijke rol vervullen in de Japanse samenleving.53 Deze roltoeschrijving ontstond in de aanloop naar de Tweede Wereldoorlog. Vrouwen waren degenen die het thuisfront stabiel moesten houden en de kinderen moesten opvoeden, terwijl de mannen de expansie van de Japanse natiestaat bewerkstelligden. Vrouwen werden geacht een ‘goede vrouw, wijze moeder’ (ryosai-kenbo) te zijn. De politieke ideologie van ryosai-kenbo veranderde na de Tweede Wereldoorlog in een ideaal. De strikte sekseverdeling in het huishouden werd versterkt door de komst van kinderen. De vrouw was de hoofdverantwoordelijke voor het nageslacht, wat haar enerzijds macht gaf op het gebied van opvoeding, schoolkeuze enzovoort, maar haar anderzijds dwong in het aannemen van de rol van moeder.
De positie van de Japanse vrouw in de jaren zestig en zeventig werd, ondanks de mogelijkheden voor vrouwen om te werken, nog sterk bepaald door het ryosai-kenbo-ideaal. Een getrouwde vrouw werd geacht zich te schikken in het rolpatroon van echtgenote en moeder. De levensperiode dat vrouwen zich niet hoefden te schikken naar het ryosai-kenbo-ideaal was de tijd voordat ze getrouwd waren. Als vrouwen trouwden, stopten ze meestal met hun werk en werden ze moeder, waarna ze pas op latere leeftijd hun werkzaamheden konden hervatten. Voor het huwelijk hadden vrouwen dus enige ruimte om zichzelf te ontplooien. 1.2 De subversieve elementen van de lieflijkheid
Een analyse van het begrip lieflijkheid toont aan dat de elementen die in potentie verzet tegen de dominante cultuur mogelijk maakten, de anti-traditionele vormgeving, het infantilisme, de sekseneutraliteit en de affectieve respons zijn. Het eerste element, de anti-traditionele
vormgeving, is de stilering van het verzet tegen de bestaande cultuur. Met het infantilisme en de sekseneutraliteit worden nieuwe experimentele kaders geschept. De affectieve respons is op zichzelf geen daad van verzet, maar kan worden beschouwd als een
communicatiestrategie, die gericht is op het vergroten van de vrijheid van handelen. In de volgende subparagrafen zullen deze kenmerken worden verduidelijkt en geïllustreerd.
1.2.1 De anti-traditionele vormgeving
Het Japanse schrift bestaat uit vier soorten schrijfsystemen genaamd kanji, hiragana,
katakana en romaji.54 Kanji bestaat uit Chinese karakters en werd in de achtste eeuw al gebruikt in Japan.55 Kanji was het eerste schrijfsysteem in Japan. Het Chinese schrift wordt tegenwoordig in Japan op twee wijzen gebruikt: de betekenis van een Chinees teken wordt vervangen door een Japanse betekenis; of de uitspraak van een kanjiteken wordt gebruikt als onderdeel van een Japans woord.56 Kanji is van oudsher het schrijfsysteem van de Japanse elite en wordt nu vaak gebuikt in combinatie met hiragana en katakana. Hiragana is een schrift dat onder andere wordt toegepast om grammaticale aanpassingen te maken, zoals verbuigingen, vervoegingen, achterzetsels en affixen (bijvoorbeeld voorvoegsels en
invoegsels). Bovendien worden met het hiragana Japanse concepten en objecten geduid. Het schrift wordt beschouwd als een simpele vorm van het kanji en werd oorspronkelijk gebuikt door lager geschoolden, zoals vrouwen. Het katakanaschrift werd aanvankelijk door
boeddhisten toegepast, om teksten vanuit het Chinees naar het Japans te vertalen.
Tegenwoordig worden met dit schrift leenwoorden, klanknabootsingen, slang- en bijwoorden geïntegreerd in de Japanse taal. Romaji is het Latijnse alfabet, dat wordt gebruikt in het alledaagse schrijven, logo’s en advertenties. De functie van romaji is voornamelijk een transliterale.
De schrijfsystemen in het Japanse schrift worden gebruikt in verschillende situaties of in combinatie met elkaar. Conventies schijven voor wanneer een betreffende methode
gebruikt zou moeten worden en op welke wijze de schriften gecombineerd kunnen worden.57 Een schrift wordt geassocieerd met een genre, een schrijfstijl en de leeftijd van de lezers. Kanji wordt gezien als erudiet, hiragana als vrouwelijk, katakana als modern en romaji als commercieel. De Japanse taal kent veel regels en een voorbeeld is de manier waarop in het schrift wordt omgegaan met leenwoorden. Vanaf de zestiende eeuw, met de komst van de Portugezen, zijn westerse leenwoorden in de Japanse taal opgenomen.58 Na de Tweede Wereldoorlog zijn duizenden Engelse woorden opgegaan in de Japanse taal. De leenwoorden zijn met het katakana vertaald naar het Japans schrift en tijdens dit proces zijn de woorden veelal veranderd wat betreft spelling, uitspraak, vorm, betekenis of grammatica. Hoewel
54 K. Kataoka. ‘Affect and letter-writing: unconventional conventions in casual writing by young Japanese
women.’ Language in Society 26/1 (1997): 106.
55 P. Varley. Japanese culture. University of Hawaii Press/Honolulu 2000: 36. 56 Kataoka. ‘Affect and letter-writing’: 107.
57 Kataoka. ‘Affect and letter-writing’: 107, 108.
leenwoorden snel kunnen worden opgenomen in de Japanse taal met het katakana, is een sterke scheiding aanwezig in het taalgebruik tussen deze nieuwe woorden en het bestaande Japans. Ter illustratie: een appel wordt in het Japans ringo genoemd, maar een appeltaart, een westers gerecht, wordt aangeduid met appuru pai.59
Het Japanse schrift, en de Japanse taal in het algemeen, kent dus veel regels en conventies wat betreft schrijfmethode en transliteratie. Voordat zal worden ingegaan op de nieuwe schrijfvorm die kan worden aangeduid als het begin van kawaii-esthetiek, zal nu eerst dieper worden ingegaan op het Japanse schrift in de jaren zeventig, omdat dit de tijdsperiode is, waarin het kawaiischrift zich heeft ontwikkeld. De jaren zeventig kunnen worden
beschreven als een conservatieve periode, op het vlak van de politiek en de filosofie en in het bijzonder de regelgeving op het gebied van de Japanse taal.
Vlak na de Tweede Wereldoorlog, in 1946, werd in Japan het schrift hervormd. De belangrijkste punten van de hervorming waren dat de lijst met karakters werd verkleind, zodat mensen het schrift beter zouden begrijpen en dat kana (hiragana en katakana) meer gebruikt zou worden in plaats van het kanji.60 Het bestaande systeem van karakters werd beschouwd als te ingewikkeld en te uitgebreid, en daarom te elitair. Kokugo wa kokumin zentai no mono (onze taal is van alle mensen) was een vaak gehoorde uitspraak.61 De hervorming werd dus vanuit het standpunt van democratie uitgevoerd. Het was een reactie op de xenofobie, het conservatisme en het ultranationalisme in de oorlog. Bovendien werd de hervorming noodzakelijk geacht bij de effectieve wederopbouw van de natie.
In de jaren zestig en zeventig was Japan economisch stabiel geworden en was de tijd van naoorlogse opbouw voorbij. De hervorming van het schrift werd een punt van discussie bij belangrijke denkers en in de politiek. Dit monde uit in een voorstel tot het terugdraaien van de hervorming in 1968.62 Een raadgevend lichaam van de overheid adviseerde dat de karakters moesten worden uitgebreid, dat de oudere karakters de norm zouden moeten zijn, dat officiële documenten met een verticaal schrift moesten worden opgesteld en dat
leenwoorden geheel in kanaschrift zouden moeten worden opgeschreven. Niet alle punten konden worden ingewilligd, omdat kana ondertussen een geaccepteerd schrift was geworden, maar de daaropvolgende twintig jaar werden gekenmerkt door het terugdraaien van de hervorming van 1946. Het conservatieve concept nihonjinron kende tevens haar hoogtepunt
59 G. Kay. ‘English loanwords in Japanese.’ World Englishes 14/1 (1995): 71.
60 N. Gottlieb. ‘Language and politics: the reversal of postwar script reform policy in Japan.’ The Journal of
Asian Studies 53/4 (1994): 1176.
61 Gottlieb. ‘Language and politics’: 1177. 62 Gottlieb. ‘Language and politics’: 1192.
in de jaren zeventig.63 Nihonjinronliteratuur is te definiëren als een verzameling cultureel nationalistische werken, waarin wordt verondersteld dat de aard van de Japanse maatschappij en het Japanse volk uniek is in elk aspect, met de nadruk op de Japanse taal.64 De historische diversiteit en de persoonlijke ervaring worden ontkend. In de nihonjinronliteratuur wordt de Japanse taal onder andere gezien als uniek, puur en in bezit van een ziel (kotodama).
Het Japanse schrift was in de jaren zeventig dus een belangrijk onderdeel van een nationalistische discussie in de politiek en in de literatuur. Bovendien was het schrift een ingewikkeld systeem met verschillende schrijfsystemen en conventies. Toch ontstond juist toen een nieuwe manier van schrijven, waarin met de bestaande regels werd gebroken. In 1974 hebben jonge vrouwen in Japan een manier van schrijven geïntroduceerd en in 1978 werd het schrift landelijk gebruikt.65 Het nieuwe schrift bestond uit gestileerde, ronde karakters, die kunnen worden beschreven als kinderlijk (zie
afbeelding 2). Bovendien werden pictogrammen en nieuwe vormen van interpunctie gebruikt, zoals hartjes, sterretjes, gezichtjes en uitroeptekens. Bij de nieuwe manier van schrijven werden de zinnen horizontaal opgeschreven met een vulpotlood. Het schrift werd aangeduid met
verschillende termen, zoals marui ji (rond schrijven),
koneko ji (katje schrijven), manga ji (strip schrijven) en burikko ji (nep kind schrijven).66 Veel Engelse woorden zoals love en friend werden geïntegreerd in de teksten van tieners. De teksten waren door de nieuwe schrijfwijze moeilijk te lezen voor buitenstaanders, waardoor ze een soort geheimschriften werden. Het schrift was dus zeer afwijkend van de traditionele Japanse schrijfstijlen en wordt opgevat als het begin van de kawaii-esthetiek. De nieuwe vorm van schrijven was een verzet tegen de traditionele Japanse cultuur, waar taal een belangrijk onderdeel van was.67 Niet alleen werd de vorm van het schrift veranderd,
63 M. Haugh. ‘Native-speaker beliefs about nihonjinron and Miller’s ‘Law of inverse returns.’’ The Journal of
the Association of Teachers of Japanese 32/2 (1998): 29.
64 Haugh. ‘Native-speakers beliefs about nihonjinron’: 28.
65 S. Kinsella. ‘Cuties in Japan.’ In: L. Skov, red. Women, media and consumption in Japan. University of
Hawaii Press/Honolulu 1995: 222.
66 Idem
67 Kinsella. ‘Cuties in Japan’: 224.
Afbeelding 2: Het hiragana-alfabet in kawaiischrift
wat betreft karakters, pictogrammen, interpunctie en schrijfrichting, maar de inhoud van de teksten was tevens opvallend door veelvuldig gebruik van Engelse woorden. De westerse invloeden waren ook terug te vinden in de kleding van de jonge vrouwen, omdat deze werden versierd met Engelse opdrukken.
1.2.2 Het infantilisme
De kawaii-esthetiek kan worden opgevat als een instrument om de kindertijd te continueren of zelfs terug te keren naar de peutertijd.68 De kinderlijkheid van de esthetiek stond symbool voor de puurheid en de oprechtheid van de jeugd.69 De volwassenheid werd opgevat als een levensfase waarin de puurheid moest worden gemaskeerd en vervangen door sociaal
voorgeschreven gedrag. De verantwoordelijkheid die de vrouw heeft binnen het Japanse familiesysteem is al reeds besproken, maar tevens wordt volwassenheid in Japan in verband gebracht met verplichtingen ten aanzien van ouders, werkgevers, sociale groepen en de staat. In het westen wordt de fase van volwassenheid daarentegen beschouwd als een tijd van individuele rechten en zelfbeschikking. In Japan worden juist de kindertijd, samen met de ouderdom, gezien als periodes van vrijheid. Het verwerpen van de volwassenheid door de jonge vrouwen en daardoor het negatief beoordelen van hun eigen toekomst, kan worden beschouwd als een manier om de Japanse maatschappij te bekritiseren. Door op te gaan in de typische schattige esthetiek waren de vrouwen antisociaal en vervulden ze hun plicht ten opzichte van de maatschappij niet. De leeftijd waarop jonge Japanse vrouwen het
kawaiischrift gingen gebruiken en zich kawaii begonnen te kleden en te gedragen, was de periode voor het huwelijk en de bijbehorende verantwoordelijkheden.
De terugkeer naar de kinderlijke staat van zijn kwam duidelijk naar voren in het taalgebruik van de jonge vrouwen, hun kledingstijl en hun gedrag. De gesproken taal werd door jongeren geïnfantiliseerd. Bepaalde slangwoorden werden in de jaren zeventig populair onder de Japanse jeugd, zoals katchoii. Katchoii was afgeleid van de term kakkoii, wat goed of cool betekent. De nieuwe term was afgeleid van het uitspreken van kakkoii, maar dan met het nabootsen van de klanken die een kleuter zou maken.70 Een ander voorbeeld van
kinderlijk taalgebruik was dat seks werd beschreven als nyan nyan suru (miauwen miauwen). Tevens werd de zinsconstructie door jonge vrouwen veranderd. De vrouwen spraken over
68 S. Kinsella. ‘Cuties in Japan.’ In: L. Skov, red. Women, media and consumption in Japan. University of
Hawaii Press/Honolulu 1995: 240.
69 Idem
zichzelf niet in de ik-vorm, maar gebruikten net als peuters hun naam als onderwerp.71 In de kawaiikledingstijl waren de kleuren wit, pastel en roze favoriet (zie afbeelding 4). Twee soorten stijlen werden benoemd als kawaii: de fancy stijl, waarin jonge vrouwen veelvuldig gebruik maakten van linten en pluizige stoffen en een meer alternatieve stijl, die bestond uit strakke kleding, versierd met opdrukken van striphelden en slagzinnen.72 In het ondergoed werd de kinderlijke stijl de maat. Witte onderbroeken werden speciaal voorzien van veel elastiek, zodat het betreffende object, als het niet gedragen werd, een kindermaat leek te zijn. Voorbeelden van burikkogedrag, letterlijk nep-kindgedrag, was het lopen op een kinderlijke manier, met de voeten en knieën naar binnen gedraaid en het veelvuldig giechelen met een hand voor de mond. Nog een voorbeeld van infantilisme in de kawaiicultuur was de verandering in de eetgewoonten van de jonge vrouwen. Romige, zachte, zoete etenswaren werden populair, omdat deze werden geassocieerd met de kindertijd en omdat de zoetheid van de producten werd gerelateerd aan het zoete, onschuldige karakter van het kind.73 Cake werd bijvoorbeeld van oudsher genuttigd bij de ceremonie van een pasgeboren baby, maar werd nu door jonge vrouwen geconsumeerd. IJssalons, voorheen enkel het domein van kinderen, werden in grote getalen opgericht in de hippe wijken van Osaka en Tokyo en aan het begin van de jaren tachtig was er sprake van een ‘ijs hausse.’74
Een interessante paradox is dat de pure kindertijd op een extreem kunstmatige manier werd geïmiteerd door de jonge vrouwen. Vrouwen die kawaii waren, werden gezien als oprecht, terwijl het gedrag eigenlijk een hoge mate van nabootsing bevatte. Bovendien was het een geromantiseerde vorm van kindsheid die werd geuit; woedeaanvallen, snottebellen, huilbuien etcetera maakten geen deel uit van het kawaiigedrag van de jonge vrouwen. 1.2.3 De sekseneutraliteit
De kawaiisubcultuur is, doordat het de pre-seksuele fase verheerlijkt, sekseneutraal van aard. Het element van de sekseneutraliteit houdt in dat de jonge vrouwen hun gebruikelijke
vrouwelijke rol ontkenden door middel van de kawaii-esthetiek. De vrouwelijke rol werd bepaald door de ryosai-kenbo-ideologie, waarin werd voorgeschreven dat een vrouw een goede echtgenote en een wijze moeder moest zijn. Deze ideologie had invloed op de wijze waarop de seksualiteit van vrouwen werd beoordeeld door de maatschappij. De seksualiteit
71 K. Akita. ‘The sexual commodification of women in the Japanese media.’ In: T. Carilli, red. Women and
media: diverse perspectives. University Press of America/Lanham 2005: 45.
72 S. Kinsella. ‘Cuties in Japan.’ In: L. Skov, red. Women, media and consumption in Japan. University of
Hawaii Press/Honolulu 1995: 229.
73 Kinsella. ‘Cuties in Japan’: 231, 232. 74 Kinsella. ‘Cuties in Japan’: 232.
van een Japanse vrouw werd enkel erkend in het huwelijk, waarin het een reproductieve functie heeft.75 Er was een dubbele moraal wat betreft de seksualiteit. De seksualiteit van de Japanse man werd ook buiten het huwelijk en los van de reproductieve functie geaccepteerd. De bloeiende seksindustrie, die steunde op haar mannelijke klandizie, werd bijvoorbeeld niet afgekeurd. Vrouwen waren niet vrij om seksueel actief te zijn buiten het huwelijk. Pas aan het eind van de jaren negentig werd de anticonceptiepil in Japan voorgeschreven. Vanaf de jaren zeventig werden vrouwen die een abortus pleegden zeer sterk veroordeeld door de
maatschappij en de buitenhuwelijkse seksualiteit van vrouwen werd gezien als de veroorzaker van het verval van de Japanse vrouw en zelfs van de Japanse maatschappij.76 De aidsziekte werd volgens de media in Japan geïntroduceerd door vrouwen die met buitenlandse mannen het bed hadden gedeeld, terwijl niet werd gerept over de risico’s van het grootschalige Aziatische sekstoerisme door de Japanse mannen. De seksualiteit van vrouwen was dus bedoeld voor de reproductie binnen het huwelijk en buiten het huwelijk was het een bederfelijk en gevaarlijk fenomeen.
Door middel van de sekseneutraliteit van de kawaii-esthetiek werd door vrouwen in de subcultuur een nieuwe manier gecreëerd om hun seksualiteit te ontdekken, zonder dat deze werd verbonden aan de reproductieve rol van de vrouw in de Japanse samenleving of aan de teloorgang van de maatschappij. Het kenmerk van de sekseneutraliteit was gerelateerd aan het infantiele karakter van de lieflijke esthetiek. De volwassenheid werd door jonge vrouwen gelijkgesteld aan de bijbehorende verantwoordelijkheden van een moeder en een echtgenote. Een duidelijk sekserolpatroon werd daardoor gecreëerd. Het vermijden van de rol van moeder en echtgenote door de vrouwen kan, naast het vermijden van de volwassenheid in het
algemeen, ook worden opgevat als het vermijden van de rol van vrouw. In de
kawaiisubcultuur zijn jonge vrouwen infantiel, waardoor ze hun conventionele vrouwelijke rolpatroon en de bijbehorende seksualiteit ontkennen.
Een cultuurvorm waarin de sekseneutraliteit tot uiting kwam, waren de manga. Vanaf de jaren vijftig worden in Japan manga gecreëerd speciaal voor jonge vrouwen, maar pas aan het eind van de jaren zestig maken vrouwen zelf deze manga. De manga worden
vormgegeven aan de hand van de kawaii-esthetiek. In de jaren zeventig ontstond een genre genaamd boy-love (shoonen’ai), waarin homoseksuele verhaallijnen en androgyne karakters
75 M. J. McLelland. ‘The love between beautiful boys in Japanese women’s comics.’ Journal of Gender Studies
9/1 (2000): 14.
werden getoond.77 De verhalen speelden zich meestal af in een vervlogen en geromantiseerd Europa.78 Deze manga bestonden uit romantische verhaallijnen tussen twee feminiene, aantrekkelijke jongens, die in geen enkel opzicht mannelijk waren, behalve in hun geslachtskenmerken (zie afbeelding 3). De jonge mannen worden beschouwd als
sekseneutraal, omdat ze buiten de normale tweedeling van de seksen staan.79 In de boy-love manga werden gelijkwaardige seksuele relaties uitgebeeld. Dit was niet gebruikelijk voor de seksueel getinte manga. In de manga voor mannen werd het gespierde en stoere mannelijke personage gedreven door agressieve en seksuele driften, die meestal werden botgevierd op het betreffende vrouwelijke personage.80 De jonge vrouwen die de boy-love manga lazen,
voelden zich niet verplicht om zich te identificeren met een bepaald geslacht, omdat er geen vrouwen in voorkwamen. Vrouwen konden zich vereenzelvigen met de verschillende
personages, waardoor ze zich tevens konden verplaatsen in het karakter dat het initiatief nam. Bovendien konden de jonge Japanse vrouwen de
personages erotiseren.81 De homoseksuele verhalen in de manga schiepen dus een ruimte, waarin kon worden geëxperimenteerd met de vrouwelijke seksualiteit, zonder dat jongeren een voorgeschreven vrouwelijke rol moesten aannemen. Door de boy-love manga te lezen konden jonge vrouwen op vrije wijze hun seksualiteit beleven. Het subversieve element van de kawaii-esthetiek is dus de sekseneutrale beleving van seksualiteit van de jonge vrouwen.
Een eerder voorbeeld van het gebruik van het thema homoseksualiteit voor het creëren van een
experimenteel kader, zijn de boeken van de schrijfster Yoshiya Nobuko (1896-1973). De (lesbische) schrijfster kan worden beschouwd als een inspirator voor de ontwikkeling van het kawaiischrift en was een initiator
77 M. J. McLelland. ‘The love between beautiful boys in Japanese women’s comics.’ Journal of Gender Studies
9/1 (2000): 18.
78 J. Welker. ‘Beautiful, borrowed and bent: boys’ love as girls’ love in shôjo manga.’ Signs: Journal of Women
in Culture and Society 31/3 (2006): 842.
79 M. Sasaki. ‘Gender ambiguity and liberation of female sexual desire in fantasy spaces of shojo manga and the
shojo subculture.’ Critical Theory and Social Justice/Journal of Undergraduate Research 2/1: 9.
80 McLelland. ‘The love between beautiful boys in Japanese women’s comics’: 15. 81 Sasaki. ‘Gender ambiguity’: 12.
Afbeelding 3: Een fragment uit de strip
Kaze to Ki no Uta (Het gedicht van de
wind en de bomen) van Keiko Takemiya. Deze strip is een zeer bekende shoonen’ai uit de jaren zeventig.
