Effectief online video adverteren
De invloed van thematische congruentie en merkbekendheid op de
verwerking en evaluatie van online video advertenties
Master’s Thesis
Rosanne van Rijn van Alkemade (10628266) Begeleider: Hilde Voorveld
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Track Persuasive Communication
Universiteit van Amsterdam Datum: 23-06-2014
2 Het bekijken van online video’s wordt steeds populairder en daarom wordt veel geld gestoken in online video advertenties. Er is echter weinig bekend over de effectiviteit hiervan. De verwerking en evaluatie van een online video advertentie kan beïnvloed worden door de plaatsing van een advertentie met de omliggende context en de mate van merkbekendheid. Daarom is het doel van dit onderzoek het vaststellen van de invloed van congruentie op de herinnering en de attitude van online video advertenties en nagaan of merkbekendheid hierbij een rol speelt. Een online experiment (N =121) met een 2
(congruent/incongruent) x 2 (hoge/lage merkbekendheid) onderzoeksdesign is uitgevoerd. Proefpersonen kregen een fragment van een programma te zien met een pre-roll online video advertentie die congruent of incongruent was geplaatst met een bekend of onbekend merk. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat congruentie van invloed is op de
ongeholpen productherinnering. De productcategorie werd beter herinnerd bij een incongruente advertentie dan bij een congruente advertentie. Verder is gebleken dat merkbekendheid een rol speelt bij de invloed van congruentie op de merkherkenning. Bij een bekend merk leidt incongruentie tot een sterkere merkherkenning dan bij congruentie. Bij een onbekend merk leidt incongruentie tot een minder sterke merkherkenning dan bij congruentie. Daarom moet rekening gehouden worden met de merkbekendheid bij het (in)congruent plaatsen van advertenties.
Inhoudsopgave
3
2. Theoretisch Kader 6
2.1 Kenmerken van online video advertenties en videoplatformen 6
2.2 Meten van de effectiviteit van online video advertenties 7
2.3 De invloed van congruentie op de effectiviteit van de advertentie 8
2.4De invloed van thematische congruentie op de herinnering 8
2.5 De invloed van thematische congruentie op de attitude 11
2.6 Thematische congruentie en de modererende rol van merkbekendheid 11
3. Methode 13
3.1 Design & participanten 13
3.2 Stimulus materiaal 13 3.3 Pretest materiaal 15 3.4 Procedure experiment 16 3.5 Meetinstrumenten 16 4. Resultaten 19 4.1 Manipulatiecheck en controlevariabelen 19
4.2 Testen van de hypotheses 20
4.2.1 De invloed van congruentie op de herinnering en de rol van merkbekendheid 20
4.2.2 De invloed van congruentie op de attitude en aanzien van de advertentie 22
5. Conclusie en Discussie 22
5.1 Onderzoeksbevindingen en mogelijke verklaringen 23
5.2 Beperkingen en vervolgonderzoek 25
5.3 Praktische implicaties 26
Literatuur 27
Appendix 31
1. Inleiding
Tegenwoordig hoeft de consument met online video platformen zoals Uitzendinggemist en RTLgemist niet meer te vrezen dat televisieprogramma’s worden gemist. Programma’s
4 zoals Wie is de Mol, Goede Tijden Slechte Tijden en Boer Zoekt Vrouw kunnen op elk moment van de dag online worden teruggekeken. Volgens Stichting Kijkonderzoek (SKO, 2013) wordt het terugkijken van programma’s op internet steeds populairder. In 2012 bestond meer dan de helft van ons internetgebruik uit online videoconsumptie en dit zal alleen maar toenemen (Emarketer, 2013). Doordat online video’s toenemen in populariteit wordt steeds meer geld geïnvesteerd in online video advertenties. Dit zijn korte reclame filmpjes die vóór (pre-roll), tijdens (mid-roll) of na (post-roll) blootstelling aan de video worden ingezet (Boone, Secci, & Gallant, 2007; Mei, Hua, & Li, 2007). In 2012 werd in de Verenigde Staten wel 2,9 miljard dollar besteed aan online video advertenties en in 2013 steeg dit naar 3,6 miljard dollar (Emarketer, 2013; Forrester, 2013).
Ondanks het vele geld dat in online video advertenties wordt gestoken is weinig bekend over de effectiviteit van deze vorm van marketing. Een reden hiervoor kan zijn dat men ervan uitgaat dat online video advertenties hetzelfde werken als tv reclames. Toch verschillen online video advertenties in een aantal opzichten van televisiereclames. Zo wordt er voor, tijdens of na het zien van een online video vaak maar één video advertentie getoond en kan bij het tonen van online video’s beter worden ingespeeld op de
persoonlijke voorkeur en interesses van de consument (Forrester, 2013; Mei, Hua, & Li, 2007). Op internet kan bijvoorbeeld informatie over klanten worden bijgehouden en online video advertenties kunnen hierop inspelen. Daarnaast kan een online video inhaken op de interesse van de consument door een advertentie te plaatsen die overeenkomt met het onderwerp van de online video die de consument opzoekt (Danaher & Mullarkey, 2003) Wanneer er een match is tussen de inhoud van de advertentie en het medium waarin het is geplaatst (in dit geval de online video), is er sprake van congruentie (Dahlén, Rosengren, Törn, & Öhman, 2008). Omdat online video advertenties gemakkelijk kunnen inspelen op de interesses van de consument is het interessant om na te gaan wat de invloed van congruentie is bij online video advertenties. Online videoplatformen maken het
namelijk mogelijk om de mate van thematische congruentie te beïnvloeden door advertenties te plaatsen die wel of niet overeenkomen met de videocontent.
Eerdere studies hebben verschillende effecten gevonden van congruentie op de attitude en de verwerking van advertenties. Zo is de invloed van congruentie onderzocht bij tijdschriften (Dahlén et al., 2007; Moorman, Neijens, & Smit, 2002) televisiereclames (Furnham, Gunter, & Richarddson, 2002) en online banners (Jeong & King 2012; Moore, Stammerjohan, & Coulter, 2005). Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat een
5 en herkenning van de advertentie (Furnham, Gunter, & Richardsson, 2002; Moore
Stammerjohan, & Coulter, 2005). Daarnaast blijkt dat een advertentie die congruent is (matcht met de content) leidt tot een sterkere positieve attitude (Moore et al., 2005). Uit een recente studie van Dahlén et al. (2008) komt daarentegen naar voren dat een
incongruente advertentie niet alleen leidt tot een betere herinnering van de advertentie, maar ook leidt tot betere evaluaties ten aanzien van de advertentie. Jeong en King (2010) vinden weer een ander effect: congruente boodschappen leiden tot een positievere
evaluatie, maar niet tot een betere herinnering. Omdat onderzoeken wisselende effecten hebben gevonden van congruentie en nog geen onderzoek is gedaan naar congruentie bij online video’s is het van belang dat hierin meer inzicht wordt verkregen. Het eerste doel van het onderzoek is daarom het nader vaststellen van de invloed van thematische congruentie bij online video advertenties.
Een mogelijke verklaring voor de eerder gevonden effectverschillen kan zijn dat in deze onderzoeken naar congruentie advertenties zijn gebruikt waarbij de mate van
merkbekendheid verschilt. Zo hebben Jeong en King (2010) onbekende merken gebruikt en Moore et al. (2005) juist bekende. Uit een recente studie is naar voren gekomen dat de invloed van congruentie op de attitude en herinnering kan verschillen voor bekende en onbekende merken (Dahlén et al., 2008).
De beredenering hiervoor is dat als een persoon bekend is met een merk hij verwachtingen heeft binnen welke mediacontext dit merk past. Maar als informatie (de plaatsing van een merk) incongruent is met de verwachtingen gaan mensen deze
incongruentie proberen op te lossen door diep na te denken (Dahlén et al., 2008; Jeong & King, 2012). Doordat de consument bij een bekend merk al sterke associaties heeft met het merk kan hij deze incongruentie makkelijker oplossen. Als hij echter niet bekend is met het merk heeft hij geen voorkennis over het merk. Daardoor kan hij wellicht niet of minder snel de incongruentie oplossen. Omdat de consument beter de incongruentie kan oplossen bij een bekend merk is te verwachten dat hij een sterkere herinnering heeft van de
advertentie bij de incongruente plaatsing van een bekend merk dan bij een onbekend merk. Het oplossen van de incongruentie bij een advertentie met hoge merkbekendheid kan leiden tot voldoening en een positieve evaluatie, omdat deze als verassend en nieuw wordt ervaren (Dahlén et al., 2008). Incongruentie bij een advertentie met een lage
merkbekendheid leidt daarentegen tot irritatie, omdat de consument de incongruentie niet of minder snel kan oplossen en bovendien de advertentie dan als meer storend ervaart (Dahlén et al., 2008). Het tweede doel van dit onderzoek is achterhalen in hoeverre
6 merkbekendheid het effect versterkt van de (in)congruentie op de herkenning en attitude. De onderzoeksvraag is in dit onderzoek als volgt:
In hoeverre is congruentie van invloed op de herinnering en de attitude ten aanzien van de online video advertentie en welke rol speelt merkbekendheid hierbij?
Vanuit praktisch oogpunt is deze studie van belang, omdat de resultaten een leidraad kunnen bieden voor marketeers om hun video advertenties zo effectief mogelijk te plaatsen binnen een online videoplatform. Door rekening te houden met de invloed van
merkbekendheid in combinatie met het gewenste doel van de advertentie (herinnering of positieve attitude) kunnen marketeers ervoor kiezen om een advertentie congruent of incongruent te plaatsen.
2. Theoretisch kader
2.1 Kenmerken van online video advertenties en videoplatformen
Online video’s kunnen op user generated platforms of op professionele platforms worden bekeken. Het huidige onderzoek richt zich op professionele platforms, omdat vooral het bekijken van online video’s op professionele videoplatformen zoals
Uitzendinggemist steeds meer toeneemt. In 2012 werd 25% van de
programma’s via Uitzendinggemist teruggekeken en in 2013 is dit aantal met 10% gestegen: ruim 314 miljoen keer werd een video opgevraagd (www.ad.nl). Ook uit het onderzoek van Stichting Kijkonderzoek (SKO, 2011) komt naar voren dat
televisieprogramma’s steeds meer online worden teruggekeken. Dit grootste oorzaak hiervoor is het groeiende aanbod van televisiecontent op het internet (SPOT, 2010). Binnen een videoplatform kunnen twee soorten online video advertenties worden ingezet: in banner of in stream advertenties (Boone et al., 2007). In banner video
advertenties zijn reclamebanners die tijdens het afspelen van de video op het scherm te zien zijn. Wanneer met de muis over de banner wordt geklikt of gerold wordt de
advertentie gestart. In stream advertenties worden voor (pre-roll), tijdens (mid-roll) of na (post-roll) de daadwerkelijke videocontent getoond. Ze beslaan het gehele afspeelscherm, waardoor de advertenties niet of nauwelijks vermeden kunnen worden (Ha, 2008).
Hierdoor hebben deze advertenties veel weg van de traditionele reclameblokken die op televisie worden uitgezonden. Bij online video advertenties worden echter minder
7 advertenties achter elkaar getoond dan op televisie. En bovendien is deze advertentie vaak van korte duur (tussen de 15-30 seconden), wat het bekijken van online video’s
aantrekkelijk maakt (Boone et al., 2007; Nielsen, 2013). Dit onderzoek richt zich daarom op in stream video advertenties.
Online in stream video advertenties worden het meest voorgaand (pre-roll) aan de daadwerkelijke video vertoond (Boone et al., 2007). De mogelijkheid om online video advertenties weg te klikken wordt vooral ingezet bij user-generated-content platforms. Bij professionele platforms kunnen de video advertenties vaak niet weggedrukt worden. Daarom zullen in dit onderzoek pre-roll advertenties ingezet worden die niet weggedrukt kunnen worden.
2.2 Meten van de effectiviteit van online video advertenties
De effectiviteit van online adverteren is veel gemeten door de directe respons zoals Click-Through Rates, waarbij gemeten wordt hoe vaak de consument doorklikt via de online reclame naar de site (Danaher & Mullarkey, 2003; Mei, Hua, & Li, 2007). Met Click-Through Rates kan echter niet worden nagegaan in hoeverre mensen de advertentie hebben onthouden en hoe ze deze evalueren (Briggs & Hollis, 1997). Alleen het bekijken van een online video advertentie hoeft nog niet te betekenen dat er ook aandacht aan wordt
besteed. Bovendien kan het diepere begrip van de ervaring van de consument meer inzicht leveren over de invloed van adverteren (Danaher & Mullarkey, 2003). Daarom zal in dit onderzoek worden nagegaan in hoeverre mensen aandacht hebben besteed aan de boodschap en hoe zij deze evalueren.
Meerdere onderzoeken hebben de herinnering gemeten om de aandacht na te gaan die aan de advertentie is besteed (Danaher & Mullarkey, 2003; Drèze & Husscher, 2003) Daarnaast is het van belang om na te gaan hoe positief of negatief de consument staat tegenover de advertentie (attitude). De evaluatie van de advertentie kan direct van invloed kan zijn op de evaluatie van het merk (Brown & Stayman, 1992; MacKenzie, Lutz & Belch, 1986; MacKenzie & Lutz, 1989). Deze studie zal zich daarom richten op zowel de herinnering als de attitude ten aanzien van de advertentie.
2.3 De invloed van congruentie op de effectiviteit van de advertentie
Congruentie wordt als een belangrijke factor gezien die van invloed is op de effectiviteit van een advertentie (Dahlén et al., 2008; Furnham et al., 2002; Moore et al., 2005; Krugman, 1983). Met congruentie wordt de overeenkomst bedoeld tussen de advertentie
8 en de omgeving. Er kunnen verschillende vormen van congruentie zijn zoals congruentie in stemming (Kamins, Marks, & Skinner 1991; Lord, Burnkrant & Unnava 2001), congruentie in betrokkenheid (Moore et al., 2005; Sharma, 2000), congruentie tussen afbeelding en tekst (Houston, Childers, & Heckler 1987) en congruentie op basis van de inhoud (Dahlén et al., 2008; De Pelsmacker, Geuens, & Anckaert 2002; Furnham et al., 2002; Jeong & King, 2010; Moore et al., 2005; Moorman et al., 2002). Deze laatste vorm staat centraal in het huidige onderzoek en wordt thematische congruentie genoemd. Bij thematische congruentie matcht de inhoud van de advertentie met de content van het medium waarin deze is geplaatst (Dahlén et al., 2008). Meerdere studies hebben de invloed van thematische congruentie op de herinnering en attitude onderzocht, maar deze
onderzoeken hebben wisselende effecten gevonden.
2.4 De invloed van thematische congruentie op de herinnering
Er zijn verschillende effecten gevonden van thematische congruente op de herinnering. Uit de meeste studies is naar voren gekomen dat een incongruente advertentie leidt tot betere herinnering dan een congruente advertentie (Dahlén et al., 2008; Furnham et al., 2002; Moore et al., 2005). Zo deden Furnham et al. (2000) een studie naar de invloed van congruentie bij televisiereclames. Hierbij werd gebruik gemaakt van auto- en
voedseladvertenties die geplaatst werden binnen een auto- of voedselprogramma. Autoreclames werden beter onthouden bij een voedselprogramma (incongruent) dan bij een autoprogramma (congruent). Ook Moore en collega’s (2005) vinden een sterker effect van incongruentie op het onthouden en de herinnering in hun studie naar congruentie van banneradvertenties. Als het geadverteerde product niet overeenkomt met de content van de website wordt deze beter onthouden. Uit het onderzoek van Dahlén et al. (2008) komt naar voren dat dit effect ook geldt voor advertenties in tijdschriften. Deze onderzoeken
verklaren hun resultaten aan de hand van het schema incongruent effect. Dit is een theorie die in veel onderzoeken naar congruentie wordt beschreven om de invloed van congruentie op de herinnering te verklaren.
Volgens het schema incongruent effect zijn incongruente advertenties effectiever dan congruente advertenties, omdat ze tegen de verwachting ingaan en daardoor meer de aandacht trekken (Jeong & King, 2010). Door herhaalde blootstelling aan mediacontexten worden verwachtingen gecreëerd onder consumenten over wat voor soort content (zoals advertenties) binnen deze mediacontexten geplaatst kan worden. Deze verwachting wordt ook wel ad schema genoemd, en bevat informatie over de productcategorie en de
9 kenmerken van het product die worden geadverteerd (Dahlén et al., 2008).
Als de consument aan een advertentie wordt blootgesteld zal hij automatisch proberen deze te laten overeenkomen met zijn verwachtingen. Indien er een mismatch is (zoals bij incongruentie) zal er meer moeite moeten worden gedaan om de informatie te begrijpen en wordt meer diepgaand verwerkt om de incongruentie te kunnen ‘oplossen’ (Goodstein, 1993; Lee & Mason, 1999; Lee, 2000). Wanneer de informatie congruent is met de verwachtingen zal men de boodschap meer oppervlakkig verwerken, omdat het minder moeite kost om de informatie te begrijpen (Sujan, 1986). Volgens deze theorie zullen incongruente advertenties dus beter worden onthouden, omdat ze tegen de verwachting ingaan en een meer diepgaande verwerking stimuleren.
De diepgaande verwerking van incongruente advertenties door de ervaren onverwachtheid wordt door Dahlén et al. (2008) ook wel het novelty effect genoemd. Doordat de incongruente plaatsing voor de consument als nieuw en onbekend wordt ervaren zal hier meer aandacht aan worden besteed dan aan een congruente advertentie die niet als nieuw en onverwacht wordt ervaren.
Uit andere studies naar congruentie is echter naar voren gekomen dat congruente advertenties beter worden onthouden (Moorman et al., 2002) of is geen effect gevonden van congruentie op de herinnering (Jeong & King, 2010). De tegengestelde resultaten van de studie van Moorman en collega’s (2002) kunnen verklaard worden aan de hand van een andere theorie die vaak wordt toegepast in onderzoek naar congruentie, namelijk het contextual priming effect. Volgens deze theorie worden juist congruente advertenties beter onthouden dan incongruente advertenties (Furnham et al., 2002).
Volgens het contextual priming effect activeert een bepaalde context kennisstructuren die het verwerken van gelijksoortige advertenties met de context makkelijker maakt (Pelsmacker et al., 2002). Als de consument bijvoorbeeld een online video wil bekijken over woondecoratie zullen direct gerelateerde concepten worden geactiveerd zoals meubels, bekende binnenhuisarchitecten maar ook merken die
gerelateerd zijn aan woondecoratie zoals Ikea. Wanneer vervolgens een advertentie wordt getoond van deze winkel zal deze opvallen binnen de context, omdat de advertentie overeenkomt met het onderwerp van de video (Yi, 1990b). Door recente activatie van een onderwerp (zoals een filmpje) zal gerelateerde informatie meer toegankelijk worden in het geheugen. Mensen schenken meer aandacht aan geactiveerde concepten (Yi, 1990b). Als men een bepaald onderwerp in het hoofd heeft en daarna wordt blootgesteld aan een advertentie met hetzelfde onderwerp zal hier meer aandacht aan worden besteed. Doordat
10 meer aandacht wordt geschonken aan de advertentie zal deze ook beter worden onthouden (Yi, 1990b). Het inzetten van een congruente advertentie leidt volgens deze theorie dus tot een sterkere herinnering.
Toch is het de vraag in hoeverre de tegenstrijdige resultaten van Moorman et al. (2002) en Jeong en King (2010) de gevolgen zijn van het contextual priming effect. Bepaalde factoren kunnen tijdens de uitvoering van het onderzoek er namelijk toe hebben geleid dat een tegenovergesteld effect of geen effect van congruentie is gevonden. Een mogelijke verklaring voor het tegengestelde resultaat bij het onderzoek van Moorman en collega’s naar tijdschriften (2002) is dat er geen experiment is uitgevoerd maar een real life survey studie waarbij meerdere factoren niet gecontroleerd konden worden. Door deel te nemen aan een real life survey is men wellicht minder betrokken geweest bij de
advertenties dan het geval zou zijn bij gedwongen blootstelling aan tijdschriften. De incongruente advertenties zijn hierdoor mogelijk minder opgevallen.
Bij de studie van Jeong en King (2010) naar congruentie van banneradvertenties is geen effect opgetreden op de herinnering. De reden hiervoor kan zijn dat gebruik werd gemaakt van fictieve advertenties in tegenstelling tot bestaande advertenties die in eerdere onderzoeken zijn gebruikt. Op basis van de resultaten van de meerderheid van de
onderzoeken en het schema incongruent effect die deze resultaten verklaart wordt het volgende verondersteld:
H1: Een online video advertentie die incongruent is (versus congruent) met de videocontent heeft een positief effect op de product- en merkherinnering van een advertentie
2.5 De invloed van thematische congruentie op de attitude
Uit meerdere studies is gebleken dat congruentie juist leidt tot een positievere evaluatie dan incongruentie (Jeong & King, 2010; Moore et al., 2005). Zo is uit het experiment van Moore en collega’s (2002) naar voren gekomen dat banneradvertenties die meer
gerelateerd zijn aan de context van de website (congruent) beter worden gewaardeerd dan advertenties die minder of niet gerelateerd zijn aan de context van de website
(incongruent). Hetzelfde effect is gevonden bij de studie van Jeong en King (2010) naar congruentie van banneradvertenties.
De invloed van congruentie op de attitude wordt vaak verklaard aan de hand van het eerder besproken contextual priming effect. Deze theorie wordt voornamelijk in
11 onderzoeken naar congruentie aangehaald als het gaat om affectieve reacties (zoals de waardering) (Furnham et al, 2002; Jeong & King, 2010; Moore et al., 2002). Volgens het contextual priming effect wordt de advertentie minder gewaardeerd als deze afwijkt van de content van de video. Men heeft dan moeite met het oplossen van de incongruentie en daardoor kunnen negatieve evaluaties ontstaan (Mandler, 1982) Daarnaast kan een incongruente advertentie als storend worden ervaren, omdat deze niet aansluit bij wat de persoon aan het doen is. Daardoor kan de incongruentie als een onderbreking worden gezien (Cho & Cheon, 2004). Aan de hand van de priming theorie en voorgaand onderzoek kan het volgende worden verondersteld:
H2: Een online video advertentie die congruent is (versus incongruent) met de videocontent heeft een positief effect op de attitude ten aanzien van de advertentie. 2.6 Thematische congruentie en de modererende rol van merkbekendheid
Hoewel uit de meeste onderzoeken is gebleken dat congruente advertenties leiden tot een betere waardering dan incongruente advertenties, is uit de recente studie van Dahlén et al. (2008) naar voren gekomen dat incongruente advertenties meer worden gewaardeerd. In deze studie werd in tegenstelling tot andere onderzoeken gekeken naar de verschillen in merkbekendheid. De auteurs stellen dat incongruentie voor zowel de herinnering als de attitude meer effectief is voor bekende merken dan onbekende merken en dat er dus sprake is van een moderatie-effect van merkbekendheid.
De verklaring die zij hiervoor geven is dat men bij een bekend merk sterke verwachtingen en associaties heeft. Hierdoor zal de incongruentie meer opvallen en daarnaast opgelost worden door diep na te denken. Dit leidt tot een sterkere herinnering. Als de consument echter niet bekend is met het merk heeft hij geen voorkennis over het merk. Daardoor kan hij wellicht niet of minder snel de congruentie oplossen, wat kan leiden tot minder diepe verwerking (Dahlén et al., 2008). In lijn met de studie van Dahlén en collega’s (2008) is te verwachten dat men een sterkere herinnering heeft van de
advertentie bij de incongruente plaatsing van een bekend merk dan bij een onbekend merk. H3: Bij een online video advertentie met een bekend merk leidt incongruentie (waarbij de advertentie niet matcht met de inhoud van de video) tot meer product- en merkherinnering dan congruentie (waarbij de advertentie matcht met de inhoud van de video). Bij een online video advertentie met een onbekend merk leidt incongruentie tot minder product- en
12 merkherinnering dan congruentie.
Incongruentie leidt bij bekende merken niet alleen tot een betere herinnering, maar ook tot een sterker positieve evaluatie dan congruentie. Doordat iemand voorkennis heeft over het bekende merk kan hij de incongruentie oplossen. Het oplossen van incongruentie kan leiden tot voldoening en positieve evaluaties. Daarnaast kan de incongruente plaatsing van een bekend merk worden ervaren als verassend en nieuw (novelty effect). Daardoor zal het merk minder snel als saai worden beschouwd en dit leidt tot een positieve evaluatie (Dahlén et al., 2008).
Als een onbekend merk incongruent wordt geplaatst kan de consument het eerder als storend ervaren dat het onderwerp van de advertentie niet overeenkomt met de inhoud van de context. De consument kan de congruentie niet, of minder snel oplossen en dit leidt tot een negatieve evaluatie (Dahlén et al., 2008). Het volgende wordt verondersteld: H4: Bij een online video advertentie met een onbekend merk leidt congruentie (waarbij de advertentie matcht met de inhoud van de video) tot een sterker positieve advertentie attitude dan incongruentie (waarbij de advertentie niet matcht met de inhoud van de video). Bij een online video advertentie met een bekend merk leidt congruentie tot een
13 Figuur 1. Conceptueel Onderzoeksmodel
3. Methode
3.1 Design & participanten
De hypothesen zijn getoetst door middel van een online experiment met een 2 (congruentie versus incongruentie) x 2 (hoge versus lage merkbekendheid) tussen-proefpersonen
ontwerp. Respondenten werden random verdeeld over één van de vier condities: online video met congruente advertentie en bekend merk (n = 32); online video met congruente advertentie en onbekend merk (n = 29); online video met incongruente advertentie en bekend merk (n = 32) en online video met incongruente advertentie en onbekend merk (n = 28). In totaal hebben 121 participanten deelgenomen binnen een leeftijdscategorie van 19 tot 59 jaar (M = 23.86, SD = 5.08), waarvan 88 % vrouw. De participanten brachten gemiddeld 11.12 uur online door per week (SD = 6.75), waarvan gemiddeld 90.65 minuten werden besteed aan online video platformen (SD = 91.35).
3.2 Stimulus materiaal
Alle participanten werden blootgesteld aan hetzelfde videofragment afkomstig van het professionele platform Uitzendinggemist.nl. Het fragment duurde 1 minuut en 20
seconden. Er is gekozen voor een kort videofragment, zodat proefpersonen niet voortijdig zouden stoppen met het experiment vanwege een te lange duur. In de video is een deel van een aflevering getoond van de serie Boer Zoekt Vrouw. Dit is een populaire serie die vaak op internet wordt teruggekeken (SKO, 2013). Bovendien sluit de serie aan op de interesse van de respondenten die hebben deelgenomen aan het onderzoek (SKO, 2013). Het programma Boer Zoekt Vrouw gaat over boeren die op zoek zijn naar een vrouw. Het getoonde fragment bestaat uit een korte intro en een scène waarin boer Johan aan presentatrice Yvon vertelt dat hij eenzaam is en graag een vriendin wil hebben.
Voordat de daadwerkelijke videocontent (Boer Zoekt Vrouw) werd afgespeeld is een online pre-roll video advertentie getoond. Om de effecten van congruentie na te gaan zijn proefpersonen aan congruente of incongruente advertenties blootgesteld. De geplaatste
14 congruente online video advertentie is een reclame voor een datingsite. De advertentie gaat over een boer die zich lijkt klaar te maken voor een date. Hij staat zich voor de spiegel op te maken, vervolgens loopt hij naar buiten richting de schuur. In de schuur staat echter geen vrouw hem op te wachten maar een schaap. Vervolgens komt de tekst in beeld ‘Ben jij toe aan het echte daten?’ met daarna het merk voor een datingsite in beeld. Deze advertentie is congruent, omdat de inhoud hiervan matcht met de inhoud van het programma Boer Zoekt Vrouw. Dit komt overeen met de definitie van thematische congruentie van Dahlén en collega’s (2008) die stellen dat de inhoud van een congruente advertentie matcht met de inhoud van de daadwerkelijke videocontent. Zowel de
advertentie als het programma gaat over een boer die gaat daten.
Voor de incongruente online video advertentie is een reclame getoond die niet aansluit op het onderwerp van het programma Boer Zoekt Vrouw. Dit is een reclame voor de opticien. Een man zit in de auto met zijn hond en rijdt over de spoorbaan, zonder dat hij het doorheeft (omdat hij niet goed kan zien). Vervolgens komt de tekst in beeld ‘Bril nodig?’ en wordt het merk getoond van de opticien. De advertentie is incongruent, omdat hij niet overeenkomt met de inhoud van de serie Boer Zoekt Vrouw: De reclame gaat niet over daten of het vinden van een vrouw.
Beide video advertenties hadden een duur van ± 20 seconden omdat gebleken is dat video advertenties vaak tussen de 15 en 30 seconden duren (Boone et al., 2007; Nielsen, 2013). De gekozen advertenties zijn beide minder bekende advertenties, zodat men niet op basis van eerdere ervaringen deze onthoud en evalueert (Jeong & King, 2010). Daarnaast waren de advertenties vergelijkbaar qua duur, humor en de evaluatie ten aanzien van de advertenties (zie 3.3 pretest materiaal). Hierdoor kan een verschil in effect niet worden veroorzaakt door deze factoren.
Naast de mate van congruentie is de merkbekendheid gemanipuleerd. Om de verschillen in merkbekendheid te manipuleren zijn bekende (congruent: Lexa.nl; incongruent: Specsavers) en bestaande onbekende merken (congruent: Paiq.nl; incongruent: Vip Opticiens) gebruikt. Deze verschillen in merkbekendheid zijn
bewerkstelligd door aan het einde van de videoadvertenties een bekend merk of onbekend merk in beeld te laten verschijnen. De video advertenties waren verder exact hetzelfde. 3.3 Pretest materiaal
Om voor het daadwerkelijke experiment na te gaan of de advertenties evenveel worden gewaardeerd, als even humoristisch worden ervaren en de merken daadwerkelijk als
15 bekend of onbekend worden gezien is een pretest uitgevoerd (N =16), waarbij
proefpersonen vragen werd gesteld over de attitude ten aanzien van de advertentie, de humor van de advertentie en de mate waarin zij bekend waren met de merken. De schaal voor de attitude ten aanzien van de advertentie werd afgeleid uit het onderzoek van Mitchell en Olsen (1981) en MacKenzie en Lutz (1989) door de participanten de vraag te stellen in hoeverre zij het eens waren met stellingen als: ‘Ik vind de advertentie leuk’ en ‘Ik vind de advertentie goed’. De schaaluiteinden varieerden van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer meer eens). De antwoorden op alle stellingen (vier items) vormden samen een betrouwbare schaal die de attitude weergeeft die de participanten hebben ten aanzien van de advertentie (α = 0.88; M = 4.97, SD = 1.19). Uit de resultaten kwam naar voren dat de respondenten de twee advertenties even hoog waardeerden (Mcongruent = 4.97, SD = 1.08 , Mincongruent = 4.97, SD = 0.84), t (14) = 0,00; p = 1.00).
Humor van de advertentie is gemeten in lijn met het onderzoek van Chattopadhyay en Basu (1990) en Alden, Mukherjee en Hoyer (2000) door de proefpersonen de vraag te stellen in hoeverre zij het eens waren met stellingen als: ‘Ik vind de advertentie grappig’ en ‘Ik vind de advertentie humoristisch’. De schaaluiteinden varieerden van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer meer eens). De antwoorden op de stellingen (vier items) vormden samen een betrouwbare schaal die de attitude weergeeft die de participanten hebben ten aanzien van de advertentie (α = .95; M = 5.39, SD = 1.04). Uit de resultaten kwam naar voren dat beide advertenties als even humoristisch werden beschouwd (Mcongruent = 5.37, SD = 0.78; Mincongruent = 5.31, SD = 0.66), t (14) = 0.43; p = 0.67. Ook is nagegaan of de getoonde merken in de advertenties als bekend of als onbekend werden beschouwd. De respondenten moesten aan de hand van een schaal van 1 (niet bekend) tot en met 7 (heel erg bekend) aangeven hoe bekend ze waren met het merk net zoals in het onderzoek van Dahlén en collega’s (2008) (M = 3.25, SD = 2.44). De respondenten zagen de bekende merken als significant meer bekend (M = 5.50, SD = 1.07) dan de onbekende merken (M = 1.00, SD = 0.00), t (14) = 11.91; p < 0.001. Zie Appendix voor de volledige schalen die gebruikt zijn in de pretest.
3.4 Procedure experiment
De participanten zijn via e-mail en Facebook benaderd om vrijwillig deel te nemen aan een online studie naar online video’s. In dit verzoek is volgens de ethische richtlijnen
benadrukt dat de gegevens anoniem verwerkt worden en dat proefpersonen op elk moment kunnen stoppen met het experiment. Het doel van het onderzoek is algemeen gehouden,
16 zodat proefpersonen niet wisten wat het exacte doel was. In het verzoek is een link
geplaatst die de proefpersonen leidt naar het materiaal en de bijbehorende vragenlijsten. De respondenten werden geïnstrueerd om de video te bekijken en daarna de vragenlijsten te beantwoorden. Eerst kregen de proefpersonen een pre-roll video advertentie te zien die congruent of incongruent was met een bekend of onbekend merk. Daarna is het fragment van Boer Zoekt Vrouw getoond. Na het bekijken van de online video moesten de
proefpersonen doorgaan naar de vragenlijst waarbij de herinnering en attitude werd gemeten en waarin informatie over proefpersoonskenmerken werd bevraagd.
Proefpersonen kregen onbeperkt de tijd om deze vragenlijst in te vullen. Deelname aan het experiment duurde in totaal ongeveer 6 minuten.
3.5 Meetinstrumenten Manipulatiecheck
Om na te gaan of de advertenties daadwerkelijk als congruent of incongruent zijn ervaren is een manipulatiecheck uitgevoerd. De respondenten moesten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (1= zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens) aangeven in hoeverre zij het eens waren met de stelling: ‘De advertentie past goed bij de video’ (Moorman, Neijens, & Smit, 2002). Op basis van de definitie van Dahlén et al. (2008) van thematische
congruentie zijn de volgende twee stellingen hier aan toegevoegd: ‘De inhoud van de advertentie matcht met de inhoud van de video’ en ‘De content van de advertentie komt overeen met de content van de video’. De antwoorden op deze stellingen vormden samen een betrouwbare schaal die de attitude weergeeft die de participanten hebben ten aanzien van de advertentie (α = 0.97, M = 3.82, SD = 1.81). Tevens is nagegaan of de merken in de advertenties als bekend of onbekend werden beschouwd. De respondenten moesten aan de hand van een schaal van 1 (niet bekend) tot en met 7 (heel erg bekend) aangeven hoe bekend ze waren met het merk zoals in het onderzoek van Dahlén en collega’s (2008) (M=3.53, SD=2.23).
Ongeholpen herinnering
De product- en merkherinnering van de advertentie is gemeten aan de hand van een methode die Lerman en Garbarino (2002) hebben toegepast in eerder onderzoek. Volgens deze methode bestaat de herinnering uit de ongeholpen herinnering en de herkenning (Lerman & Garbarino, 2002). Afgeleid uit dit onderzoek is de ongeholpen herinnering
17 gemeten door respondenten de open vraag te stellen welk merk en welke productcategorie zij hebben gezien in de advertentie. Een goed antwoord is gecodeerd als 1 en een fout antwoord is gecodeerd als 0 (product: 86% correct herinnerd; merk: 53.7% correct herinnerd).
Herkenning
Naast de ongeholpen herinnering is de herkenning gemeten op dezelfde wijze als in het onderzoek van Lerman en Garbarino (2002) door proefpersonen een lijst voor te leggen met meerdere productcategorieën waaruit zij selecteerden welke productcategorie was geadverteerd (fast food, kleding, datingsites, auto’s, opticiens). Daarna werd een lijst met merknamen voorgelegd binnen het producttype waarin was geadverteerd (voor congruent: Pepper.nl, Lexa.nl, Relatieplanet.nl, Paiq.nl, Yellowdate.nl, voor incongruent: Pearl, Specsavers, Eyewish, Vip Opticiens, Optical Art). De proefpersonen moesten hieruit kiezen welk merk ze hadden gezien. Een goed antwoord is gecodeerd als 1 en een fout antwoord is gecodeerd als 0 (product: 98.3% correct herkend; merk: 76% correct herkend). Attitude ten aanzien van de advertentie
De attitude ten aanzien van de advertentie is gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal afgeleid uit het onderzoek van Mitchell en Olsen (1981) en MacKenzie en Lutz (1989). De schaaluiteinden varieerden van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens). De participanten werd gevraagd in hoeverre zij het eens waren met stellingen zoals : ‘Ik vind de advertentie leuk’ en ‘Ik vind de advertentie goed’. De antwoorden op alle stellingen (vier items) vormden samen een betrouwbare schaal die de attitude weergeeft die de participanten hebben ten aanzien van de advertentie (α = 0.94, M= 4.18, SD= 1.30). Controlevariabelen
In het onderzoek zijn een aantal proefpersoonskenmerken bevraagd om na te gaan of effecten kunnen worden verklaard door andere factoren. Zo zijn de leeftijd, het geslacht en het opleidingsniveau gemeten. Daarnaast is het online internetgebruik en online video gebruik nagegaan (in minuten per week). Ook de algemene attitude ten aanzien van
advertenties is gemeten, omdat gebleken is dat participanten die over het algemeen positief staan tegenover advertenties de getoonde advertenties sterker positief zullen evalueren dan participanten die negatief staan tegenover advertenties (Edell & Keller, 1989).
De algemene attitude ten aanzien van de advertentie is gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal afgeleid uit het onderzoek van Tan en Chia (2007). De
18 schaaluiteinden varieerden van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens). De participanten werd gevraagd in hoeverre zij het eens waren met stellingen zoals: ‘Over het algemeen sta ik positief tegenover advertenties’ en ‘Mijn algemene mening over advertenties is positief’. De antwoorden op alle stellingen samen (vier items) vormden een betrouwbare schaal die de algemene attitude weergeeft die de participanten hebben ten aanzien van de adverteren (α = 0.96, M= 3,67, SD= 1.32).
Daarnaast is op basis van de eerder gebruikte schaal voor de advertentie attitude de attitude ten aanzien van het merk en ten aanzien van het programma Boer Zoekt Vrouw gemeten (MacKenzie en Lutz, 1989; Mitchell & Olsen, 1981). Deze attitudes kunnen mogelijk van invloed zijn op de attitude ten aanzien van de advertentie. Zowel de
antwoorden op de stellingen voor de attitude ten aanzien van het programma (vier items) als de attitude ten aanzien van het merk (vier items) vormden samen een betrouwbare schaal (Attitude ten aanzien van het programma α = 0.98, M= 4.78, SD= 1.48 ; Attitude ten aanzien van het merk α = 0.96, M= 3.62 SD= 1.13).
Ook de betrokkenheid bij de productcategorie is nagegaan op basis van het onderzoek van Suh & Youjae (2006). Deze is gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal met vier items waarbij stellingen voorgelegd werden als: ‘De
productcategorie is voor mij belangrijk’ en ‘De productcategorie is relevant voor mij. De schaaluiteinden varieerden van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer meer eens). De antwoorden op de stellingen samen vormden een betrouwbare schaal die de betrokkenheid weergeeft die de participanten hebben bij de productcategorie (α = 0.98, M= 2.65, SD= 1.51). Afhankelijk van de conditie gingen de stellingen over de opticien of datingsites. Tenslotte is nagegaan of de proefpersonen al bekend waren met de advertenties (ja/nee/weet ik niet). Voor een overzicht van alle gebruikte schalen zie Appendix. De variabelen die significant blijken te correleren met afhankelijke variabelen zullen mee worden genomen als
controlevariabelen in het onderzoek. 4. Resultaten
4.1 Manipulatiecheck en controlevariabelen
Door middel van een manipulatiecheck is nagegaan of congruente advertenties als meer congruent werden ervaren dan incongruente advertenties. Uit de T-test is gebleken dat respondenten in de congruente conditie de advertentie als significant meer congruent
19 beschouwden (M = 5.10, SD = 1,29) dan de respondenten uit de incongruente conditie (M = 2.51, SD = 1.23), t (119) = 11.34; p < 0.001. De manipulatie is dus geslaagd.
Tevens is door middel van een manipulatiecheck nagegaan of de bekende merken (Lexa.nl, Specsavers) daadwerkelijk als meer bekend werden gezien dan onbekende merken (Paiq.nl, Vip Opticiens). De T-test liet zien dat respondenten in de conditie met bekende merken deze merken als significant meer bekend hebben ervaren (M = 5.16), SD = 1.39) dan respondenten in de conditie met onbekende merken (M = 1.70, SD = 1.43), t (119) = 13.52; p < 0.001. Ook deze manipulatie is dus geslaagd.
Om te controleren of andere factoren, zoals geslacht en opleidingsniveau, van invloed zijn op de herinnering en de attitude zijn correlaties berekend tussen mogelijke controlevariabelen en de afhankelijke variabelen. Significante correlaties werden gevonden tussen de ongeholpen productherinnering en internetgebruik (rs = -0.20, p =
0.04), tussen productherkenning en bekendheid met de video (rs = -0.19, p = 0.03), tussen
productherkenning en attitude ten aanzien van het programma (rs = 0.20, p = 0.03), tussen
de attitude ten aanzien van de advertentie en de online video tijdsbesteding (r = -0.28, p = < 0.001) en de attitude ten aanzien van de advertentie en het programma (r = -0.24 p = 0.01). Daarom zijn internetgebruik (bij de geholpen productherinnering), de bekendheid met de video en de attitude ten aanzien van het programma (bij de productherkenning), en de online video tijdbesteding en attitude ten aanzien van het programma (bij de advertentie attitude) meegenomen als controlevariabelen bij het toetsen van de hypotheses.
4.2 Testen van de hypotheses
4.2.1 De invloed van congruentie op de herinnering en de rol van merkbekendheid Verwacht werd dat een online video advertentie die incongruent was (versus congruent) een positief effect had op de herinnering van de advertentie (H1) en dat merkbekendheid dit effect zou modereren (H3). De herinnering is bepaald door de ongeholpen product- en merkherinnering en de product- en merkherkenning te meten. Voor elk type herinnering en herkenning zijn de hypotheses getoetst.
20 Om na te gaan of incongruente advertenties leiden tot een sterkere ongeholpen
productherinnering dan congruente advertenties (H1) en of er een interactie-effect is van congruentie en merkbekendheid (H3) werd een ANCOVA uitgevoerd met de ongeholpen productherinnering en merkbekendheid als onafhankelijke variabelen en
productherinnering als afhankelijke variabele. Als controlevariabele is hierbij het online internetgebruik meegenomen. Uit de resultaten kwam naar voren dat er een hoofdeffect was van congruentie op de productherinnering (F (1, 102) = 8.08, p = 0.01).
Proefpersonen die incongruente advertenties kregen te zien herinnerden de
productcategorie significant beter (M =0.95, SD = 0.23) dan proefpersonen die de
congruente advertenties kregen te zien (M = 0.75 SD = 0.43). Daardoor wordt hypothese 1 met betrekking tot de ongeholpen productherinnering aangenomen.
Uit de ANCOVA is verder gebleken dat er geen interactie-effect is van congruentie en merkbekendheid ( F (1,102) = 0.23, p = 0.63). Merkbekendheid speelt geen rol bij de invloed van congruentie op de ongeholpen productherinnering. Daarom wordt hypothese 3 verworpen met betrekking tot de ongeholpen productherinnering.
Ongeholpen merkherinnering
Om na te gaan of incongruente advertenties leiden tot een sterkere ongeholpen
merkherinnering dan congruente advertenties (H1) en of er een interactie-effect is van congruentie en merkbekendheid (H3) is een ANOVA uitgevoerd met congruentie en merkbekendheid als onafhankelijke variabelen en de ongeholpen merkherinnering als afhankelijke variabele. Er werd geen hoofdeffect gevonden van congruentie op de
ongeholpen merkherinnering (F (1, 116)= 0.94, p = 0.33). Incongruente advertenties (M = 0.58, SD = 0.50) leiden niet tot een sterkere merkherinnering dan congruente advertenties (M = 0.50, SD = 0.50) . Daarom wordt Hypothese 1 met betrekking tot de ongeholpen merkherinnering verworpen.
Er werd ook geen interactie-effect gevonden van congruentie en merkbekendheid op de ongeholpen merkherinnering (F (1, 116) = 3.64, p = 0.06). Merkbekendheid speelt geen rol bij de invloed van congruentie op de merkherinnering, dus hypothese 3 wordt verworpen met betrekking tot de ongeholpen merkherinnering.
Productherkenning
Om na te gaan of incongruente advertenties leiden tot een sterkere productherkenning dan congruente advertenties (H1) en of er een interactie-effect is van congruentie en
21 merkbekendheid (H3) is een ANCOVA uitgevoerd met de bekendheid met de
videoadvertentie en de attitude ten aanzien van het programma als controlevariabelen. Uit de resultaten is gebleken dat er geen hoofdeffect is van congruentie op de
productherkenning (F (1,114)= 0.01, p = 0.93). Incongruente advertenties (M = 0.99, SD = 0.13) leiden niet tot een sterkere productherkenning dan congruente advertenties (M = 0.98, SD = 0.13). Daarom wordt hypothese 1 met betrekking tot de productherkenning verworpen.
Daarnaast werd geen interactie-effect gevonden van congruentie en
merkbekendheid op de productherkenning (F ( 1,114) = 0.77, p = 0.38). Merkbekendheid speelt geen rol bij de invloed van congruentie op de productherkenning. Hierdoor wordt Hypothese 3 met betrekking tot productherkenning ook verworpen.
Merkherkenning
Om na te gaan of incongruente advertenties leiden tot een sterkere merkherkenning dan congruente advertenties (H1) en of er een interactie-effect is van congruentie en
merkbekendheid (H3) is een ANOVA uitgevoerd. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat er geen hoofdeffect is van congruentie op de merkherkenning (F ( 1,117) = 0.00, p = 1.00). Incongruente advertenties (M = 0.77 SD = 0.43) leiden niet tot een sterkere merkherkenning dan congruente advertenties (M = 0.75, SD = 0.43). Daarom wordt hypothese 1 met betrekking tot de merkherkenning verworpen.
Wel is er een interactie-effect gevonden van congruentie en merkbekendheid op de merkherkenning (F (1,117) = 6.18, p = 0.01). Merkbekendheid speelt een rol bij de
invloed van congruentie op de productherkenning. Bij een bekend merk leidt incongruentie (M = 0.94, SD = 0.25) tot een sterkere merkherkenning dan congruentie (M = 0.75, SD = 0.44). Bij een onbekend merk leidt incongruentie (M = 0.57, SD= 0.50) tot minder herinnering dan congruentie (M = 0.67, SD = 0.44). Hierdoor wordt Hypothese 3 met betrekking tot de merkherkenning aangenomen.
4.2.2 De invloed van congruentie op de attitude ten aanzien van de advertentie en de rol van merkbekendheid
Er is getoetst of congruente advertenties leiden tot een sterkere positieve attitude dan incongruente advertenties (H2) en of merkbekendheid dit effect modereert (H4). Een ANCOVA is uitgevoerd met congruentie en merkbekendheid als onafhankelijke variabele en de attitude ten aanzien van de advertentie als afhankelijke variabelen. Het online video
22 gebruik en de attitude ten aanzien van het programma zijn meegenomen als
controlevariabelen. Uit de resultaten kwam naar voren dat er geen hoofdeffect was van congruentie op de attitude ten aanzien van de advertentie (F= 1, 102) = 0.75, p = 0.39). Congruente advertenties (M = 4.26 SD = 1.42 ) leiden niet tot een sterkere positieve attitude dan incongruente advertenties (M = 4.05, SD = 1.13 ) Hypothese 2 wordt daarom verworpen. Er is ook geen interactie-effect gevonden van congruentie en merkbekendheid op de merkherkenning (F (1,102) = 0.79, p = 0.38). Merkbekendheid speelt geen rol bij de invloed van congruentie op de merkherkenning. Hypothese 4 wordt daarom verworpen. 5. Conclusie en Discussie
In dit onderzoek zijn de effecten van thematische congruentie bij online video advertenties onderzocht. Het eerste doel van het onderzoek was het vaststellen van de invloed van thematische congruentie op de herinnering en attitude ten aanzien van advertenties. Het tweede doel van dit onderzoek was achterhalen in hoeverre merkbekendheid het effect van (in)congruentie op de herinnering en attitude ten aanzien van de advertentie versterkt. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat congruentie van invloed is op de ongeholpen productherinnering. De productcategorie van de vertoonde advertenties werd bij incongruentie beter herinnerd dan bij congruentie. Verder is gebleken dat
merkbekendheid een rol speelt bij de invloed van congruentie op de merkherkenning. Bij een bekend merk leidt incongruentie tot een sterkere merkherkenning dan bij congruentie. Bij een onbekend merk leidt incongruentie tot een significant minder sterke
merkherkenning dan bij congruentie. Tevens is gebleken dat congruentie niet van invloed is op de attitude ten aanzien van de advertentie en dat merkbekendheid hierbij geen rol speelt.
5.1 Onderzoeksbevindingen en mogelijke verklaringen
Verwacht werd dat incongruente online video advertenties beter herinnerd zouden worden dan congruente online video advertenties. Uit deze studie is naar voren gekomen dat incongruente advertenties beter werden onthouden bij de ongeholpen productherinnering, maar niet bij de ongeholpen merkherinnering en de product- en merkherkenning.
Dit resultaat komt deels overeen met het schema incongruent effect (Jeong & King, 2010) waarin gesteld wordt dat incongruente advertenties tegen de verwachting ingaan, daardoor meer opvallen en de consument meer diepgaand gaat verwerken om de
23 dit resultaat gedeeltelijk overeen met eerdere onderzoeken waaruit gebleken is dat
incongruentie leidt tot een sterkere herkenning (Dahlén et al., 2008; Furnham et al., 2002; Moore et al., 2005).
Tegen de verwachting in is er geen effect gevonden van congruentie op de ongeholpen merkherinnering en de product- en merkherkenning. Dit resultaat komt wel overeen met de onderzoeksbevindingen van Jeong en King (2010). Zij gaven als
verklaring dat de gebruikte advertenties niet voldoende congruent waren. Uit de manipulatiecheck van dit onderzoek kwam echter naar voren dat de congruente advertenties als significant meer passend bij het programma werden gezien dan de incongruente advertenties.
Een mogelijke verklaring voor het onverwachte resultaat in deze studie is dat de proefpersonen de incongruente advertentie niet als veel meer onverwacht hebben ervaren dan de congruente advertentie, omdat deze pre-roll werd vertoond en niet mid-roll of post-roll. Als een advertentie tijdens het kijken van de video (mid-roll) of aan het eind van de video (post-roll) wordt getoond kan dit nog meer worden ervaren als storend en
onderbrekend, omdat het niet aansluit wat bij wat de proefpersoon op dat moment aan het doen is (Cho & Cheon, 2004). Dit geldt vooral voor incongruente advertenties, omdat deze niet aansluiten bij het onderwerp van de video (Dahlén et al., 2008). Hierdoor zal de incongruente advertentie meer opvallen en beter worden onthouden, omdat de consument er meer aandacht aan besteed. De congruente advertentie wordt dan wellicht als minder storend ervaren, omdat deze aansluit bij het onderwerp van de video. Bij pre-roll
advertenties wordt de consument minder onderbroken, omdat de activiteit (de video) nog niet is begonnen. Hierdoor zou een ander effect gevonden kunnen worden van congruentie bij pre-roll en mid-roll advertenties.
Daarnaast beperkte het medium (online video platform) de participanten mogelijk in controle over tijd en aandacht die aan de advertentie werd besteed. Wellicht zijn hierdoor in deze studie de incongruente advertenties niet veel meer opgevallen dan de congruente advertentie en daardoor ook niet beter verwerkt en onthouden. In eerdere studies van Moore et al. (2005) en Dahlén et al. (2008) naar banneradvertenties is wel een effect gevonden, omdat proefpersonen wellicht meer controle hadden over de hoeveelheid aandacht die zij aan de advertentie besteden.
Bij de ongeholpen productherinnering is wel een effect opgetreden, omdat de ongeholpen productherkenning mogelijk minder aandacht vereist dan de ongeholpen merkherkenning (Lerman & Garbarino, 2002). Men heeft ondanks de matige aandacht
24 beter onthouden om welke productcategorie het gaat bij de incongruente advertentie. Bij de product- en merkherkenning is wellicht geen effect gevonden, omdat deze geholpen vragen over het algemeen makkelijker zijn om te beantwoorden, ongeacht de mate van congruentie.
Tevens werd verwacht dat merkbekendheid een rol zou spelen bij de invloed van congruentie op de herinnering. De resultaten tonen zoals voorspeld aan dat
merkbekendheid een rol speelt bij de invloed van congruentie op de merkherkenning. Bij een bekend merk leidt incongruentie tot een significant sterkere merkherkenning dan bij congruentie. Bij een onbekend merk leidt incongruentie tot een significant minder sterke merkherkenning dan bij congruentie. Er is echter geen effect gevonden van congruentie en merkbekendheid op de ongeholpen product- en merkherinnering en de productherkenning. De bevindingen komen deels overeen met het onderzoek van Dahlén et al. (2008) waaruit naar voren is gekomen dat incongruentie bij bekende merken leidt tot een sterkere
herinnering dan congruentie. De verklaring die Dahlén en collega’s (2008) hiervoor geven is dat de respondent makkelijker de incongruentie kan oplossen bij bekende merken dan bij onbekende merken, omdat hij meer voorkennis heeft over het merk. Dit onderzoek voegt aan deze theorie toe dat dit effect niet alleen geldt voor tijdschriften (zoals in het onderzoek van Dahlén et al., 2008) maar ook voor online video advertenties.
Aan de andere kant is dit effect alleen gevonden bij de merkherkenning. Een mogelijke verklaring voor het niet gevonden resultaat bij de ongeholpen
productherinnering en productherkenning kan zijn dat in de advertenties van alle condities duidelijk de productcategorie naar voren is gekomen met teksten zoals ‘Ben jij toe aan een bril’ en ‘ Ben jij toe aan het echte daten’. Hierdoor hoefde men niet het merk te kennen om te begrijpen om welke productcategorie het gaat en zijn zowel bij advertenties met bekende als onbekende merken de productcategorieën evengoed onthouden.
Ook is geen interactie-effect gevonden van congruentie en merkbekendheid op de ongeholpen merkherinnering. De mogelijke reden hiervoor kan zijn dat men niet genoeg aandacht voor de advertenties had om het merk ongeholpen te herinneren. Wel is een interactie-effect gevonden van congruentie en merkbekendheid op de merkherkenning, omdat dit een minder diepgaande verwerking vereist dan merkherinnering (Lerman & Garbarino, 2002).
Verder werd verwacht dat congruente advertenties beter zouden worden
gewaardeerd dan incongruente advertenties. Tegen de verwachting in is uit de resultaten naar voren gekomen dat de attitude ten aanzien van de advertentie even hoog was voor de
25 incongruente en congruente advertenties. De mogelijke oorzaak hiervan kan zijn dat incongruente advertenties niet als meer storend werden beschouwd dan congruente
advertenties, omdat de reclame zeer kort duurde en er niet meerdere reclames achter elkaar werden vertoond zoals op televisie gebruikelijk is.
5.2 Beperkingen en vervolgonderzoek
Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat congruentie bij online video advertenties van invloed kan zijn op de productherinnering en merkherkenning en dat merkbekendheid hierbij een rol kan spelen. Hierdoor voegt deze studie veel toe aan onze kennis over het effect van congruentie. Er zijn echter beperkingen die van invloed kunnen zijn geweest op de resultaten. Zo zoekt normaal gesproken de consument vrijwillig uit belangstelling een online video op en is daardoor betrokken bij de video. In dit onderzoek werden de respondenten echter geforceerd blootgesteld aan een video. Daardoor kunnen zij minder betrokken zijn geweest bij de video. De respondenten hadden tijdens het verplicht kijken naar de video mogelijk geen of minder belangstelling voor de video. Doordat
proefpersoenen wellicht minder betrokken waren, zijn de incongruente advertentie niet als meer storend en/of opvallend ervaren dan de congruente advertentie. Dit kan ertoe hebben geleid dat men minder aandacht had voor de advertenties en daarom weinig verschillen zijn gevonden in herinnering en de attitude. Uit de resultaten van Moorman et al. (2002) is mede naar voren gekomen dat incongruentie niet hoeft te resulteren in een sterkere
herinnering. Ook bij deze studie kan als verklaring voor de resultaten worden gegeven dat proefpersonen minder betrokken waren. De argumentatie voor de lage betrokkenheid was hier echter dat proefpersonen niet geforceerd werden blootgesteld aan de studie (door de real life survey) en dat men juist bij een geforceerde blootstelling (een experiment) meer betrokken zou zijn. Het voordeel van de real life studie is dat deze meer overeenkomt met hoe de consument in het dagelijks leven video’s bekijkt. Het grote nadeel hiervan is dat meerdere factoren niet gecontroleerd kunnen worden en de causaliteit niet kan worden aangetoond. Daarom is het aan te raden om in het vervolg een experiment uit te voeren waarbij de betrokkenheid wordt verhoogd. Dit kan worden verwezenlijkt door een meer realistische setting te creëren, waarbij respondenten zelf kunnen kiezen welke video zij willen bekijken.
Daarnaast was het videofragment van Boer zoekt Vrouw kort, zodat proefpersonen niet voortijdig zouden stoppen met het onderzoek vanwege een te lange duur. Het korte fragment kan van invloed zijn geweest op de herinnering en de attitude. Door de korte
26 duur van het programma heeft men wellicht makkelijk kunnen onthouden welke producten werden geadverteerd en welke merken, ongeacht de mate van congruentie. Mogelijk wordt op de lange termijn een incongruente advertentie beter onthouden, omdat onbewust de incongruente advertentie beter wordt verwerkt door de onverwachtheid van de advertentie (Dahlén et al., 2008; Jeong & King, 2010). Doordat de congruente advertentie minder opvalt en makkelijker te begrijpen is wordt deze meer oppervlakkig wordt verwerkt (Sujan, 1986). Daardoor zal een congruente advertentie op de lange termijn minder goed worden onthouden. In vervolgonderzoek kan nagegaan worden of incongruente
advertenties beter worden onthouden dan congruente advertenties na het zien van het volledige programma.
5.3 Praktische implicaties
Ondanks de beperkingen biedt deze studie waardevolle praktische inzichten in de effecten van thematische congruentie bij online video advertenties. Als een online video advertentie incongruent wordt geplaatst zal de productcategorie beter worden herinnerd dan als deze congruent wordt geplaatst. Wanneer de marketeer ernaar streeft dat zijn productsoorten worden onthouden kan hij deze het best incongruent plaatsen. Dit hoeft echter niet te betekenen dat de consument ook het bijbehorende merk onthoudt. Daarnaast is het voor bekende merken van belang dat hun advertenties incongruent worden geplaatst, zodat de merken het beste worden herinnerd. Bij online video advertenties van onbekende merken is het aan te raden om deze juist congruent te plaatsen, zodat het merk beter wordt
herinnerd. Tevens maakt het bij online video advertenties niet uit (ongeacht de mate van merkbekendheid) of de advertentie congruent of incongruent wordt geplaatst om een positievere attitude te genereren. Bovendien kan uit de vergelijking van de literatuur met de resultaten van dit onderzoek afgeleid worden dat online video advertenties niet
hetzelfde hoeven te werken als televisiereclames. Doordat online video advertenties vaak korter zijn en minder of geen advertenties achter elkaar worden geplaatst worden dan bij televisiereclames kunnen andere effecten optreden van congruentie bij online video advertenties dan bij televisiereclames.
Literatuur
AD (2010) Uitzending Gemist groeit met 10%. Verkregen op 1 april 2014 via:
http://www.ad.nl/ad/nl/5601/TVRadio/article/detail/3570897/2014/01/02/Uitzendin g-Gemist-groeit-met-10-procent.dhtml
27 Alden, D. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise
and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1-15. doi: 10.1080/00913367.2000.10673605
Basu, K., & Chattopadhyay, A. (1990). Humour in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation. Journal of Marketing Research, 27(4), 466-476. doi: 10.2307/3172631
Boone, G., Secci, J., & Gallant, L. (2007). Emerging trends in online advertising. Doxa communicacion, 5, 241-253.
Briggs, R., & Hollis, N. (1997). Advertising on the web: is there response before click- through?. Journal of Advertising research, 37, 33-46.
Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of consumer research. doi: 10.1086/209284 Cho, C.H., & Cheon, H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet?
Journal of Advertising, 33(4), 89-97. doi: 10.1080/00913367.2004.10639175 Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could Placing ADS Wrong be
Right?: Advertising Effects of Thematic Incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67. doi: 10.2753/JOA0091-3367370305
Danaher, P. J., & Mullarkey, G. W. (2003). Factors affecting online advertising recall: A study of students. JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH-NEW YORK-, 43(3), 252-267. doi: 10.1017/S0021849903030319
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness: The role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61. doi: 10.1080/00913367.2002.10673666
Drèze, X., & Hussherr, F. X. (2003). Internet advertising: Is anybody watching?. Journal of interactive marketing, 17(4), 8-23. doi: 10.1002/dir.10063
Edell, J. A., & Keller, K. L. (1989). The information processing of coordinated media campaigns. Journal of Marketing Research (JMR), 26(2). doi: 10.2307/3172602. eMarketer (2013). Online Video Advertising Moves Front and Center. Verkregen op 16
maart, 2013, via http://www.emarketer.com/Article/Online-Video-Advertising-Moves-Front-Center/1009886/
Forrester (2013). The State Of Online Video Advertising In Europe, 2013. Verkregen op 23 februari 2014, via
http://www.forrester.com/The+State+Of+Online+Video+Advertising+In+Europe+ 2013/fulltext/-/E-RES104841?docid=104841
28 Furnham, A., Gunter, B., & Richardson, F. (2002). Effects of Product–Program Congruity
and Viewer Involvement on Memory for Televised Advertisements1. Journal of Applied Social Psychology, 32(1), 124-141. doi:
10.1111/j.1559-1816.2002.tb01423.x
Goodstein, R. (1993). Category-based applications and extensions in advertising:
Motivating more extensive ad processing. Journal of Consumer Research , 20 (1), 87–99.
Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592. doi:
10.2501/S0265048708080153
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of marketing, 60(3). doi: 1 0.1.1.198.6699
Houston, M. J., Childers, T. L., & Heckler, S. E. (1987). Picture-word consistency and the elaborative processing of advertisements. Journal of Marketing Research, 359-369. doi: 10.2307/3151383
Jeong, Y., & King, C. M. (2010). Impacts of website context relevance on banner
advertisement effectiveness. Journal of Promotion Management, 16(3), 247-264. doi: 10.1080/10496490903281395
Kamins, M. A., Marks, L. J., & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of program induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20(2), 1-14. doi: 10.1080/00913367.1991.10673209 Krugman, H. E. (1983). Television program interest and commercial interruption. Journal of Advertising Research. doi: 1983.24597/001
Lee, Y. H. (2000). Manipulating ad message involvement through information expectancy: effects on attitude evaluation and confidence. Journal of Advertising, 29(2), 29-43. Doi: 10.1080/00913367.2000.10673607
Lee, Y. H., & Mason, C. (1999). Responses to information incongruency in advertising: The role of expectancy, relevancy, and humor. Journal of consumer research, 26(2), 156-169. doi: 10.1086/209557
Lerman, D., & Garbarino, E. (2002). Recall and recognition of brand names: A
comparison of word and nonword name types. Psychology & Marketing, 19(7‐ 8), 621-639. doi: 10.1002/mar.10028
29 Lord, K. R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2001). The effects of program-induced
mood states on memory for commercial information. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 23(1), 1-15. doi: 10.1080/10641734.2001.10505110 MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as
a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of marketing research, 130-143. doi: 10.2307/3151660
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 48-65. doi: 10.2307/1251413
Mandler, George (1982), “The structure of value: accounting for taste”, in Affect and cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium, Clark, M.S. & Fisk, S.T. (eds.), Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 203–230.
Mei, T., Hua, X. S., Yang, L., & Li, S. (2007, September). VideoSense: towards effective online video advertising. In Proceedings of the 15th international conference on Multimedia (pp. 1075-1084). ACM. doi: 10.1145/1291233.1231467
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 318-332. doi: 10.2307/3150973
Moore, R. S., Stammerjohan, C. A., & Coulter, R. A. (2005). Banner advertiser-web site context congruity and color effects on attention and attitudes. Journal of
Advertising, 34(2), 71-84. doi: 10.1080/00913367.2005.10639189
Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40. doi:
10.1080/00913367.2002.10673683
Nielsen (2013) Comparing Resonance for Native and Pre-roll Video Ads with Realtime Metrics. Case Study. Verkregen op 15 april 2014 via
http://brandlift.vizu.com/knowledge-resources/case-studies/documents/CaseStudy_OBE_Sharethrough_Jarritos.pdf
Sharma, A. (2000). Recall of television commercials as a function of viewing context: The impact of program-commercial congruity on commercial messages. The Journal of general psychology, 127(4), 383-396. doi: 10.1080/00221300009598592
SKO (2011) Jaarverslag 2011. Verkregen op 1 april 2014 via
30 SKO (2013) Jaarraport 2013. Verkregen op 15 april 2014 via
http://kijkonderzoek.nl/images/SKO_Jaarrapport/SKO_jaarrapport_2013.pdf SPOT (2010). Trends in tijdbesteding: Uitkomsten tijdbestedingsonderzoek 2010.
Verkregen op 1 april 2014 van http://www.spot.nl/onderzoek.html
Suh, J. C., & Youjae, Y. (2006). When brand attitudes affect the customer satisfaction- loyalty relation: the moderating role of product involvement. Journal of Consumer Psychology, 16(2), 145-155. doi: 10.1207/s15327663jcp1602_5
Sujan, M., Bettman, J. R., & Sujan, H. (1986). Effects of Consumer Expectations on Information Processing in Selling Encounters. Journal of Marketing Research (JMR), 23(4). doi: 10.2307/3151810
Tan, S. J., & Chia, L. (2007). Are we measuring the same attitude? Understanding media effects on attitude towards advertising. Marketing Theory, 7(4), 353-377. doi: 10.1177/1470593107083162
Yi, Y. (1990b). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research. doi: 10.1086/208551
Appendix
Meetinstrumenten (alle variabelen zijn gemeten op een Likertschaal van 1= zeer mee oneens tot 7= zeer mee eens)
Attitude ten aanzien van de advertentie
Mitchell en Olsen (1981) en MacKenzie en Lutz (1989) Ik vind de advertentie leuk
Ik vind de advertentie goed Ik vind de advertentie interessant Ik vind de advertentie aangenaam Humor
Alden, Mukherjee en Hoyer (2000) en Chattopadhyay en Basu (1990) Ik vind de advertentie grappig
31 Ik vind de advertentie speels
Ik vind de advertentie niet saai Congruentie (manipulatiecheck)
Moorman et al. (2002) en Dáhlen et al. (2008) De advertentie past goed bij de video
De inhoud van de advertentie matcht met de inhoud van de video
De content van de advertentie komt overeen met de content van de video Algemene attitude ten aanzien van adverteren
Tan en Chia (2007)
Over het algemeen sta ik positief tegenover advertenties Mijn algemene mening over advertenties is positief Over het algemeen vind ik advertenties leuk
Attitude ten aanzien van het merk
Mitchell en Olsen (1981) en MacKenzie en Lutz (1989) Ik vind Lexa.nl/Paiq.nl/Specsavers/Vip Opticiens leuk Ik vind Lexa.nl/Paiq.nl/Specsavers/Vip Opticiens goed Ik vind Lexa.nl/Paiq.nl/Specsavers/Vip Opticiens interessant Ik vind Lexa.nl/Paiq.nl/Specsavers/Vip Opticiens aangenaam Attitude ten aanzien van Boer Zoekt Vrouw
Mitchell en Olsen (1981) en MacKenzie en Lutz (1989) Ik vind Boer Zoekt Vrouw leuk
Ik vind Boer Zoekt Vrouw goed Ik vind Boer Zoekt Vrouw interessant Ik vind Boer Zoekt vrouw aangenaam Betrokkenheid bij productcategorie Suh en Youjae (2006)
32 Opticien:
De opticien is voor mij belangrijk De opticien is relevant voor mij De opticien betekent veel voor mij De opticien is waardevol voor mij
Datingsites:
Datingsites zijn belangrijk voor mij Datingsites zijn relevant voor mij Datingsites betekenen veel voor mij Datingsites zijn waardevol voor mij
