Hoe kan een organisatie de
reputatie
van de sector beïnvloeden?
Een experimenteel onderzoek naar de invloed van afzenders en reputatiepijlers inorganisatiepersberichten op sectorreputatie
Annet van Hunen – 10851674 – Universiteit van Amsterdam – Masterthesis Corporate Communication – Begeleider: C. Liebrecht – 29 januari 2016
Samenvatting
“Frisdrankfabrikanten zijn de grootste aanstichters van zwaarlijvigheid”, “Frisdrank maakt
je dik”, en “In een glaasje Cola zitten negen suikerklontjes”. Het zijn enkele voorbeelden van
uitspraken die duidelijk maken dat de frisdrankensector kampt met een reputatieprobleem. Dit is niet alleen ongunstig voor de hele sector, maar ook voor de individuele merken binnen de frisdrankensector. Uit eerder onderzoek bleek namelijk dat de reputatie van een organisatie voor zestien procent verklaard wordt door de reputatie van een sector (Burmann, Schaefer & Malone, 2007). Organisaties hebben dus baat bij een goede sectorreputatie.
De doelstelling van deze studie was om erachter te komen op welke reputatiepijlers een individueel merk (Coca-Cola) haar communicatie het best kan richten om de reputatie van de hele sector te beïnvloeden. Daarnaast werd bekeken of het voor de sectorreputatie uitmaakt of deze boodschap door een interne of externe afzender gebracht wordt. Er hebben 290
participanten deelgenomen aan een 2 (interne afzender of externe afzender) x 4 (focus op financiële prestaties, focus op maatschappelijke verantwoordelijkheid, focus op de producten of neutraal bericht) between-group design, waarbij het materiaal een persbericht betrof.
De resultaten wijzen uit dat het voor de beoordeling van de sectorreputatie niet uit maakt of het persbericht van een interne of externe afzender komt. De inhoud van het persbericht blijkt wel van invloed, maar alleen voor de maatschappelijke
verantwoordelijkheid en de productinformatie van de hele sector. Als de focus in een persbericht op maatschappelijke verantwoordelijkheid ligt, denken participanten namelijk significant positiever over de maatschappelijke verantwoordelijkheid en de producten van de hele sector, dan wanneer ze een financieelgeoriënteerd of neutraal persbericht lezen. Deze resultaten gelden alleen voor mensen die in een andere sector dan de marketing of
communicatie actief zijn.
Als frisdrankmerken de sectorreputatie willen beïnvloeden, kunnen zij hun communicatie dus het best over maatschappelijke verantwoordelijkheid laten gaan.
Trefwoorden: Reputatie, Sectorreputatie, Organisatiereputatie, Afzender, Maatschappelijke
Inleiding
In 2015 gebeurde er veel op reputatiegebied. Organisaties maakten fouten of deden in de ogen van het volk onacceptabele dingen. Zo liep Volkswagen ernstige reputatieschade op toen bekend werd dat het automerk sjoemelde met software. Hierdoor leek het of de auto’s aan bepaalde milieueisen voldeden, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval was. Niet veel later moest de software van andere automerken ook getest worden. De reputatie van ABN-AMRO kwam eveneens onder vuur te liggen. De top van de bank nam direct na het afbetalen van de staatsschuld een bonus aan, wat veel negatieve reacties teweeg bracht. Verschillende sites en kranten kopten vervolgens “Bankiers zijn de grootste graaiers van deze wereld.” Deze voorbeelden laten zien dat een gebeurtenis bij een individueel merk niet alleen gevolgen voor het merk zelf heeft, maar ook in verband wordt gebracht met andere merken binnen de sector.
Hornikx en Van der Steen (2013) deden onderzoek naar dit verschijnsel, ook wel reputatie-spillover genoemd en concludeerden dat negatieve berichtgeving over een bedrijf de reputatie van een gehele bedrijfstak beïnvloedt. Onderzoek van Yu en Lester (2008) stemt overeen met het resultaat van Hornikx en Van der Steen (2013) maar voegt daaraan toe dat er een grotere kans is op reputatie-spillover als stakeholders weinig onderscheid zien tussen organisaties in de sector. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat met name marktleiders invloed uitoefenen op de reputatie van andere organisaties. Dit zou betekenen dat Coca-Cola (onderwerp van deze studie) de organisatie in de frisdrankensector is, die de reputatie van andere frisdrankmerken kan beïnvloeden. Immers, het merk is marktleider in deze sector. Coca-Cola heeft regelmatig te maken met negatieve berichtgeving. Zo werd er op 7 oktober 2015 naar aanleiding van een bezoek van minister-president Rutte aan de Coca-Cola fabriek in Atlanta in verschillende kranten aandacht besteed aan de (medische) gevolgen van suiker in frisdrank en werd er gediscussieerd over het invoeren van een frisdrankentax in Nederland. Volgens Meijer en Kleinneijenhuis (2006) heeft dergelijk nieuws invloed op de reputatie van Coca-Cola. Het blijft echter niet bij berichtgeving door journalisten, ook online vinden er regelmatig discussies over dit onderwerp plaats. Zo werd Coca-Cola in 2015 online maar liefst 2.899 keer met suiker in één zin genoemd. Onderstaande wordcloud laat zien dat Coca-Cola onlosmakelijk verbonden is met suiker en dat het merk én andere
Figuur 1. Coosto Social Media analyse 2015. Zoektermen: Coca-Cola in combinatie met
suiker.
Mede dankzij deze (online) discussies worden consumenten zich steeds bewuster van de invloed en schade van koolzuurhoudende dranken. Amerikanen drinken nu een kwart minder frisdrank dan in 1995 (Van der Marel, 2015) en ook in Nederland daalt het aantal geconsumeerde liters frisdrank vanaf 2011 jaarlijks (de Nederlandse Vereniging van
Frisdrank, Waters en Sappen, 2014). Als gevolg hiervan passen frisdrankmerken hun strategie aan. Zo heeft Coca-Cola momenteel twee speerpunten; het promoten van een gebalanceerde levensstijl en het aanbieden van een brede assortimentskeuze, variërend in calorierijke, caloriearme en calorieloze versies van het drankje. Ook werkt het merk samen met
organisaties als Stichting Jongeren op Gezond Gewicht en de Gezonde Sportkantine om een gebalanceerde levensstijl aan te moedigen. Het merk communiceert deze samenwerkingen onder andere door het uitsturen van persberichten, immers beïnvloeden dergelijke berichten de reputatie (Meijer & Kleinneijhuis, 2006). Uit onderzoek van Šorm (2010) en Timmers (2014) bleek echter dat dergelijke berichten minder overtuigend worden gevonden wanneer deze een merkgebonden afzender hebben, dan wanneer een belangeloze afzender aan het woord is. Dit zou betekenen dat Coca-Cola dergelijke persberichten beter door de organisatie waarmee samengewerkt wordt, zou kunnen laten uitsturen, dan dit zelf te doen.
Het tot nu toe uitgevoerde onderzoek naar sectorreputaties richt zich voornamelijk op de invloed van sectorreputatie op organisatiereputatie. Onderzoek naar hoe individuele organisaties hun communicatie het best kunnen inrichten om de sectorreputatie te
beïnvloeden, is echter nog nauwelijks gedaan. In dit onderzoek wordt daarom onderzocht, of en met welke reputatiebepalende dimensies van Fombrun, Gardberg en Sever (2000) in persberichten Coca-Cola de reputatie van de sector kan beïnvloeden. Volgens deze onderzoekers zijn de organisatie- en sectorreputatie een optelsom van zes verschillende
dimensies; maatschappelijke verantwoordelijkheid, emotionele aantrekkingskracht, financiële prestaties, visie en leiderschap, arbeidsomgeving en producten en diensten. Daarnaast wordt bekeken of de afzender van het bericht de sectorreputatie beïnvloedt. Šorm (2010) en
Timmers (2014) stelden immers dat merkgebonden afzenders minder overtuigend overkomen dan neutrale afzenders. De rol van de afzender werd tot nu toe vooral onderzocht in relatie tot overtuigingskracht (Šorm, 2010; Timmers, 2014) en geloofwaardigheid van informatie (Kerkhof, 2012) maar werd niet eerder in verband gebracht met reputatieonderzoek. Dit onderzoek gaat daarmee in op twee nichegebieden binnen de wetenschap.
Het frisdrankmerk heeft baat bij dit onderzoek omdat organisatiereputatie voor zestien procent verklaard wordt door de sectorreputatie (Burmann, Schaefer & Malone, 2007) en een goede sectorreputatie dus voordelig is. De uitkomsten geven (frisdrank)organisaties
communicatiehandvatten om de sectorreputatie te beïnvloeden. Dankzij de resultaten van dit onderzoek weten organisaties op welke reputatiepijlers zij hun communicatie moeten richten en of zij beter een interne of externe afzender kunnen inzetten om de sectorreputatie te beïnvloeden.
De volgende onderzoeksvraag wordt beantwoord:
In hoeverre beïnvloeden reputatiepijlers en afzenders in een persbericht van een individuele organisatie de reputatie van een sector?
Theoretisch Kader
OrganisatiereputatieOndanks dat er al veel onderzoek is gedaan naar reputatie bestaat er geen eenduidige definitie en wordt het concept op verschillende manieren gedefinieerd. Fombrun, Gardberg en Sever (2000) zetten uiteen hoe er vanuit verschillende disciplines naar corporate reputatie wordt gekeken. Zo zien marketeers corporate reputatie als de associaties die bij individuen
opkomen, zodra er aan een organisatie gedacht wordt. Deze associaties komen tot stand door informatie (publiciteit, eigen ervaringen en ervaringen van anderen) over een organisatie. Afhankelijk van hoe deze informatie ontvangen wordt, ontstaat er een indruk van de
organisatie. Organisatiewetenschappers richten zich, in tegenstelling tot marketeers, vooral op interne beeldvorming en focussen zich hierbij op hoe medewerkers over de eigen organisatie denken. Corporate communicatiewetenschappers zien reputatie juist weer als de
en ontwikkelen. Met stakeholders wordt elke groep of elke individu bedoeld die invloed kan uitoefenen op het handelen van een organisatie, of die erdoor kan worden beïnvloed
(Freeman, 1984).Tevens zien communicatiewetenschappers een belangrijke rol voor reputatie in crisismanagement en tijdens het ontwikkelen van een organisatie-imago (Mahon, 2002), terwijl strategen en sociologen reputatie voornamelijk in verband brengen met concurrentie en het zien als een middel om de concurrentiepositie ten opzichte van andere organisaties te versterken.
Hoewel er vanuit de disciplines op verschillende manieren naar corporate reputatie gekeken wordt, zijn er ook een aantal overeenkomsten in hoe dit begrip wordt gezien. Gotsi en Wilson (2001) zetten deze overeenkomsten op een rijtje en stellen dat organisatiereputatie een dynamisch concept is, dat het tijd kost om een reputatie op te bouwen en te managen en dat reputatie grotendeels afhankelijk is van de alledaagse beelden die mensen van een organisatie hebben. Die beelden zijn gebaseerd op het gedrag, de communicatie en de symboliek van een organisatie. Organisaties kunnen met hun communicatie en strategie invloed uitoefenen op het beeld dat stakeholders van een organisatie hebben (Gotsi & Wilson, 2001).
Een veel gebruikte opvatting van reputatie binnen de corporate communicatie is die van Barnett, Jermier en Lafferty (2006). Zij zien corporate reputatie als het collectieve toegeschreven oordeel van observanten, gebaseerd op hun oordeel over de financiële-, sociale- en omgevinggerelateerde kenmerken van een organisatie. Afgaand op deze definitie valt te concluderen dat reputatie uit verschillende componenten bestaat, die samen de
organisatiereputatie bepalen. Dit stemt overeen met een binnen de corporate communicatie veel gebruikt reputatiemodel van Fombrun, Gardberg en Sever (2000). Dit model stelt dat organisatiereputatie tot stand komt door zes verschillende onderdelen; maatschappelijke verantwoordelijkheid, emotionele aantrekkingskracht, financiële prestaties, visie en leiderschap, arbeidsomgeving en producten en diensten. Deze onderdelen worden
reputatiepijlers genoemd en bepalen samen de organisatiereputatie (Fombrun & Van Riel, 2004). De zes pijlers worden hieronder individueel besproken.
Producten en diensten
Consumenten en potentiële klanten hechten veel waarde aan de reputatie van een organisatie bij het afnemen van dienst of product (Roberts & Dowling, 2002). Volgens Fombrun en Van Riel (2004) zijn goede kwaliteit, een hoog innovatiegehalte, goede prijs-kwaliteitverhouding en het feit dat een organisatie achter haar producten en diensten staat, kenmerken bij deze
pijler. Logischerwijs komen kwalitatief slechte producten en diensten de organisatiereputatie niet ten goede. Immers leidt slechte kwaliteit tot ontevredenheid en kan dit de keuze om in de toekomst (weer) voor deze organisatie te kiezen, beïnvloeden. Daarnaast beïnvloeden zowel positieve als negatieve ervaringen de manier waarop iemand over een product of merk vertelt.
Consumenten laten zich voordat ze een aankoop doen, beïnvloeden door ervaringen en producten uit het verleden (Shapiro, 1983). Zo is het niet ongewoon om voor het doen van een dure aankoop het internet af te struinen, op zoek naar recensies en ervaringen van anderen met het product. Deze evaluaties beïnvloeden hoe participanten over een organisatie denken, want wanneer men voornamelijk slechte recensies over een product of merk leest, komt dat de geloofwaardigheid van de organisatie niet ten goede (Utz, Kerkhof & Van den Bos, 2012). Het effect van producten en diensten werkt echter ook de andere kant op. Zo heeft de kwaliteit van producten en diensten niet alleen invloed op de reputatie, maar heeft de reputatie van een organisatie invloed op de keuze om een product (of dienst) wel of niet bij een bepaalde organisatie af te nemen. Greyser (1999) concludeerde bijvoorbeeld dat wanneer de prijs-kwaliteitverhouding bij organisaties gelijkwaardig is, men kiest voor de organisatie met de beste reputatie. Lafferty en Goldsmith (1999) voegden daaraan toe dat het de reputatie ten goede komt als consumenten vertrouwen hebben in de producten en diensten van een organisatie en dit de verkoopcijfers positief beïnvloedt.
Financiële prestaties
Volgens Fombrun en Van Riel (2004) zijn winstgevendheid, groeipotentieel,
investeringsveiligheid en een sterke concurrentiepositie kenmerken van financiële prestaties. Voor organisaties zijn winst en groei van groot belang om de concurrentiepositie te kunnen behouden. Zo hebben financieel gezonde organisaties meer innovatiemogelijkheden, het budget om de beste mensen aan te trekken en meer mogelijkheden om zichtbaarheid te verwerven met behulp van campagnes (Roberts & Dowling, 2002). Zichtbaarheid is volgens Van Riel en Fombrun (2007) een essentiële voorwaarde voor het opbouwen van een (goede) reputatie. Wanneer een organisatie op een goede manier zichtbaar is, komt dat de omzet ten goede. De relatie tussen organisatiereputatie en financiële prestaties is tweezijdig. Door financiële middelen ontstaan er meer mogelijkheden om klanten te blijven boeien met onder andere nieuwe producten, goede service en mooie campagnes, wat de reputatie ten goede komt. Deze goede reputatie maakt dat (potentiële) klanten (weer) kiezen voor deze
organisatie, waardoor de omzet verhoogt. Investeerders, journalisten en analisten zien deze winst en groei als iets positiefs, waardoor zij schrijven over of vertrouwen hebben in de
concurrentiepositie van de organisatie. Financiële prestaties zorgen dus voor een goede reputatie (Roberts & Dowling, 2002).
Visie en leiderschap
De derde reputatiebepalende dimensie betreft visie en leiderschap. Fombrun en Van Riel (2004) verstaan toekomstvisie, excellent leiderschap en het zien van en reageren op
marktkansen als onderdelen van deze reputatiepijler. Praktijkvoorbeelden tonen aan dat het handelen van een leider de organisatiereputatie kan beïnvloeden. Zo kwam het de reputatie van ABN AMRO niet ten goede toen Gerrit Zalm een bonus aannam, terwijl een groot gedeelte van het Nederlandse volk daar niet achter stond. Een merk kan daarentegen ook bekend staan om de goede of inspirerende leider. Steve Jobs, de oprichter van Apple is daar een voorbeeld van. Dat een leider invloed heeft op de reputatie bewezen Yoo en Jin (2015) met hun onderzoek waarin participanten de reputatie van China als land significant negatiever beoordelen na blootstelling aan een foto van verschillende (oud)regeringsleiders, dan voor de blootstelling aan de foto.
Naast dat een leider het (reputatie-beïnvloedende) gezicht van een organisatie is en (in tijden van crisis) het woord tegenover de media voert (Verhagen & De Leeuw, 2010) heeft de leider een belangrijke rol in de richting die een organisatie opgaat (Yukl, 2002). Volgens Bromley (2001) is de bedrijfsidentiteit van een organisatie namelijk doordrenkt met
persoonlijke kenmerken van de leider, omdat de leider op basis van deze kenmerken keuzes maakt. De leider heeft tevens een belangrijke rol in het motiveren van medewerkers (Martin, 2009). Voor het behalen van een goede reputatie is het noodzakelijk dat medewerkers achter de organisatie-ideeën en de toekomstvisie staan. De leider vervult hier een belangrijke rol, door onder andere het motiveren van medewerkers en het verklaren van de keuzes die gemaakt worden (Martin, 2009).
Arbeidsomgeving
De reputatiepijler arbeidsomgeving heeft betrekking op de arbeidsomstandigheden van een organisatie en kenmerkt zich door goede werknemers, het zijn van een goed bedrijf om voor te werken en, net als bij de visie en leiderschapspijler, door het hebben van goede leider (Fombrun & Van Riel, 2004). Arbeidsomgeving is van belang omdat de organisatiereputatie mede geconstrueerd wordt door de medewerkers en hoe zij zich uiten over hun baan (Jackson, 2004). Wetenschappers verschillen van mening over het externe belang van deze
voor consumenten buiten de organisatie. Martin (2009) is het daar niet mee eens en stelt dat medewerkerstevredenheid invloed heeft op de reputatie. Wanneer medewerkers zich op een privébijeenkomst ontevreden uiten over hun werk, kan dat immers een negatief effect hebben op de organisatie-evaluatie (Martin, 2009). Volgens Verhoeven (2012) heeft het
socialemediagebruik van medewerkers eveneens grote invloed op het tot stand komen van een organisatiereputatie. Medewerkers delen, met name wanneer zij zich ambassadeur van de organisatie voelen, informatie over hun werkzaamheden, evenementen, campagnes, vacatures en (product)innovaties. Met deze berichten beïnvloeden medewerkers de publieksagenda en de organisatieassociaties van hun volgers (Verhoeven, 2012). Omdat medewerkers door de buitenwereld als goed geïnformeerd en geloofwaardig gezien worden, ligt hier een belangrijke kans om de organisatiereputatie te versterken (Verhoeven, 2012).
Martin (2009) stelt tevens dat wanneer medewerkers tevreden zijn over hun baan, dit een positieve invloed heeft op de manier waarop ze klanten behandelen. Daarnaast zouden consumenten het kunnen merken wanneer de arbeidsomstandigheden slecht zijn. Berkley en Gupta (1995) concludeerden namelijk dat medewerkers klanten behandelen zoals zij door hun management behandeld worden. Als laatste kan het bijvoorbeeld grote (negatieve) gevolgen voor de reputatie hebben als blijkt dat er aan kinderarbeid wordt gedaan of dat medewerkers onderbetaald worden (Fombrun & Van Riel, 2004).
Maatschappelijke verantwoordelijkheid
De vijfde pijler houdt in dat organisaties zich (zouden moeten) inzetten voor milieuproblemen en bijdragen aan sociale vraagstukken (Lai, Chiu, Tang & Pai, 2010). Fombrun en Van Riel (2004) omschrijven deze reputatiepijler als goed burgerschap; de organisatie spaart het milieu, zet zich in voor goede doelen en houdt rekening met de gemeenschap waarin zij opereert. Hoewel maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) een vrijwillige keuze is, draagt het bij aan de zichtbaarheid van organisaties en is het een mechanisme voor organisaties om zich te onderscheiden van concurrenten (Nikolaeva & Bicho, 2010).
Volgens Lai et al. (2010) leidt maatschappelijk verantwoord ondernemen tot een positievere merk- en productperceptie. Dit hangt samen met positieve gevolgen voor reputatie, die volgens Mohr, Webb en Harris (2001) ontstaan als blijkt dat organisaties niet alleen aan de eigen winst denken, maar ook om de omgeving geven.
Doordat het hanteren van een MVO-beleid de laatste jaren een haast noodzakelijk trend lijkt te zijn geworden, bestaan er verschillende meningen over de invloed en oprechtheid van maatschappelijk verantwoord ondernemen (McWilliams, Siegel & Wright, 2006). Zo
zouden sommige organisaties alleen aan MVO doen omdat het een maatschappelijke norm is geworden en omdat het de omzet zou vergroten (Brammer & Pavelin, 2006). De fit tussen organisaties en hun MVO-beleid wordt daarom steeds belangrijker. Het maatschappelijke doel dat gediend wordt, dient te passen bij de missie en kernwaarden van de organisatie (Brammer & Pavelin, 2006; Saiia, Caroll & Buchholtz, 2003), waardoor de positionering van de
organisatie versterkt wordt (Saiia et al., 2003).
Siltoaja (2006) ziet de link tussen MVO en reputatie in de value-theorie. Deze theorie houdt in dat consumenten zich verbonden voelen met organisaties waarvan zij denken dat deze dezelfde waarden nastreven als die zij zelf belangrijk vinden. De waarden van een organisatie zouden voor een groot gedeelte tot uiting komen in het MVO-beleid.
Emotionele aantrekkingskracht
De laatste reputatiepijler betreft emotionele aantrekkingskracht en gaat over de mate van sympathie en bewondering voor en vertrouwen van consumenten in een organisatie
(Schwaiger, 2004; Fombrun & Van Riel, 2004). Als een stakeholder een goed gevoel heeft over een organisatie, ontstaat er affectie (Fombrun & Van Riel, 2004). Organisaties kunnen de emotionele aantrekkingskracht beïnvloeden door met beelden of tekst een bepaald gevoel te creëren. Deze teksten en beelden hebben weer invloed op de reputatie (Fombrun & Van Riel, 2004). Volgens Groenland (2002) is emotionele aantrekkingskracht de belangrijkste pijler in het voorspellen van organisatiereputatie, omdat deze pijler grotendeels berust op vertrouwen en vertrouwen samenhangt met andere pijlers. Als een product bijvoorbeeld niet aan de verwachtingen voldoet kan het vertrouwen in de organisatie worden beschadigd. Ook
Gabbioneta, Ravasi en Mazzola (2007) concludeerden dat emotionele aantrekkingskracht een voorspeller is voor de beoordeling van de overige dimensies.
De drijvende kracht achter reputatie
In 2001 brachten Fombrun en Van Riel (2004) de reputaties van de best zichtbare bedrijven in Europa, Amerika en Australië in kaart, met als doel de drijvende kracht achter de reputaties van organisaties met de beste beoordelingen te achterhalen. Naast Groenland (2002)
concludeerden de onderzoekers nu zelf ook dat emotionele aantrekkingskracht een belangrijke rol speelt in het voorspellen van organisatiereputatie. Uit de Amerikaanse resultaten van zestig organisaties bleek namelijk dat de meeste consumenten een sterke organisatiereputatie toeschrijven aan organisaties die ze bewonderen, vertrouwen en sympathiek vinden; de componenten van emotionele aantrekkingskracht. De percepties van producten en diensten
vormden de belangrijkste factor voor emotionele aantrekkingskracht en daarmee voor reputatie. Uit de studie bleek dat organisaties die hun reputatie willen verbeteren, hun communicatie moeten richten op de kwaliteit, waarde en innovatie van de producten en diensten. Het oordeel over de kwaliteit van maatschappelijke verantwoordelijkheid en arbeidsomgeving bleken eveneens belangrijke voorspellers voor de manier waarop
consumenten een organisatie beoordeelden. Ongeacht of participanten zich bewust waren van deze twee pijlers bleken consumenten organisaties, die zich verantwoordelijk opstellen ten opzichte van de werknemers en de gemeenschap, te ondersteunen. Opmerkelijk is dat ook deze twee pijlers ‘via’ emotionele aantrekkingskracht de reputatie beïnvloeden. Leiderschap en financiële prestaties hadden in vergelijking met de andere pijlers, een kleinere maar wel rechtstreekse invloed op de beoordeling van de reputatie. Figuur 2 geeft schematisch weer hoe de reputatiepijlers voor de onderzochte Amerikaanse organisaties samenhangen en reputatie, direct dan wel via emotionele aantrekkingskracht, beïnvloeden.
Figuur 2. De drijvende kracht achter reputatie, volgens Fombrun en Van Riel (2004)
Wederkerigheid tussen de pijlers
Door sommige onderzoekers worden er vraagtekens bij de dimensies geplaatst. Zo vindt Groenland (2002) de verdeling tussen de dimensies niet evenredig, omdat slechts één pijler in gaat op de emotie, terwijl de overige vijf pijlers ingaan op rationele(re) zaken. Volgens Groenland (2002) houdt de emotionele aantrekkingskracht zich ook schuil in de andere vijf pijlers. Zo zouden consumenten een goed gevoel kunnen hebben bij organisaties die
bijvoorbeeld aantrekkelijke leiders hebben, maatschappelijk verantwoord ondernemen, innovatief zijn en er financieel goed voorstaan. Fombrun en Van Riel (2004;2007) laten zich verder niet uit over de uniekheid van en de wederkerigheid tussen de andere pijlers. Toch zou
er overlap tussen de dimensies kunnen bestaan; de pijlers leiderschap en arbeidsomgeving gaan immers beide gedeeltelijk over het hebben van een goede leider. Daarnaast wordt samenhang tussen andere pijlers niet uitgesloten; zo zou er bijvoorbeeld verwacht kunnen worden dat wanneer de financiële prestaties hoog zijn, er meer budget is om een betere leider aan te trekken en dat de arbeidsomgeving gunstiger wordt beoordeeld als er een betere leider is. Deze verwachtingen worden echter niet beschreven door Fombrun en Van Riel (2004; 2007).
De reputatie van de (fris)drankensector
Fombrun en Van Riel zijn oprichters en (vice)voorzitter van het Reputation Institute (vanaf nu Reptrak). Dit is een organisatie die op basis van het wetenschappelijke reputatiemodel
grootschalig onderzoek doet naar de reputatie van bestaande organisaties en sectoren. Het bedrijf definieert reputatie als een emotionele band die een positieve relatie tussen een organisatie en haar stakeholders verzekert. Deze relatie wordt beïnvloed door zeven pijlers, waarvan er vijf overeenkomen met de pijlers uit het oorspronkelijke model. Dat zijn
leadership (visie en leiderschap), performance (financiële prestaties), citizenship
(maatschappelijke verantwoordelijkheid), workplace (arbeidsomgeving) en products and
services (producten en diensten). Het bedrijf laat emotionele aantrekkingskracht buiten
beschouwing en werkt met twee extra pijlers; governance en innovation. Governance wordt omschreven als transparantie en openheid over zakelijk besluitvorming en ethisch handelen.
Innovation wordt omschreven als een organisatie die op een vernieuwde manier werkt of als
organisaties die innovatieve producten maken of verkopen. Uit een door Reptrak in 2014 uitgevoerd onderzoek bij honderdvijftig bedrijven in de Amerikaanse drankensector blijkt dat de drie meest invloedrijke dimensies voor de reputatie van de drankensector producten en diensten (18,2%), werkplek en maatschappelijke verantwoordelijkheid (beide 14,4%) zijn. Deze verhoudingen zijn veranderd ten opzichte van 2010. Zo zijn financiële prestaties (+0,4%) in 2014 belangrijker geworden, terwijl de invloed van maatschappelijke
verantwoordelijkheid (-0,4%) en producten en diensten (-1,8%) zijn afgenomen ten opzichte van 2010. De volledige reputatiepercentages van 2010 en 2014 staan in Appendix 1.
Het belang van een goede reputatie
Organisaties hebben baat bij een goede reputatie omdat die het succes van een organisatie voorspelt (Van Riel & Fombrun, 2007) en verschillende voordelen biedt. Zo kunnen organisaties met een goede reputatie hogere prijzen vragen (Shapiro, 1983; Podolny, 1993;
Sullivan, 1998; Benjamin & Podolny, 1999), leidt een goede reputatie tot groei van omzet en status (Podolny & Phillips 1996), beschermt die tegen nieuwkomers op de markt (Milgrom & Roberts 1982), leidt die tot een grotere overlevingskans (Rao, 1994) en bevordert die de financiële prestaties (Roberts & Dowling, 2002). Onderzoek van Fombrun en Shanley (1990) toonde aan dat leveranciers en potentiële klanten eerder bereid zijn om een contract aan te gaan met organisaties met een goede reputatie. Tevens bevordert een goede reputatie het aantrekken van nieuwe werknemers en blijken de werknemers meer betrokken en loyaal wanneer het bedrijf een goede reputatie heeft (Van Riel & Fombrun, 2007). Kortom; een goede reputatie zorgt op verschillende fronten voor (concurrentie)voordeel.
De (on)beïnvloedbare reputatie
Omdat reputatie invloed heeft op het succes van een organisatie, zoeken organisaties naar manieren voor het verbeteren van hun reputatie. Voorbeelden van middelen die hiervoor worden ingezet zijn het aangaan van samenwerkingsverbanden en het steunen van goede doelen (Morsing, Schultz & Nielsen, 2008), het versturen van persberichten in de hoop dat deze worden doorgezet naar het publiek (Schafraad & Spitteler, 2014), het aantrekken van relevante (bekende) personen (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000) en het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten (Fombrun & Van Riel, 2004). Van Riel en Fombrun (2007) ontdekten echter dat de organisatiereputatie ook beïnvloed wordt door externe factoren waar organisaties geen directe invloed op uit kunnen oefenen. Voorbeelden hiervan zijn de
reputatie van een productgroep, de reputaties van andere organisaties, sectorreputaties, (externe) berichtgeving over organisaties of bde reputatie van het land waarin de organisatie gevestigd is. Als de reputatie(schade) van een individuele organisatie overloopt naar andere organisaties, is er volgens Yu en Lester (2008) sprake van reputatie-spillover. Burmann, Schaefer en Maloney (2007) vatten reputatie-spillover breder op en kijken naar
spillovereffecten van sectoren op organisaties.
In deze studie worden spillovereffecten bestudeerd aan de hand van het
communicatiemiddel persberichten. Reputatie-spillover wordt daarbij in brede zin opgevat; van organisatie naar organisatie(s), van sector naar organisatie(s) en van organisatie(s) naar sector, waarbij de focus van de onderzoeksvraag op de laatste categorie ligt.
Reputatie-spillover van organisatie naar organisatie
Uit onderzoek van Renkema en Hoeken (1998) bleek dat negatief nieuws over een organisatie leidde tot reputatieschade. Na het lezen van het negatieve bericht werd de organisatie minder
aantrekkelijk, betrouwbaar en deskundig gevonden. Echter, deze schade blijft niet altijd beperkt tot één organisatie. Hornikx en Van der Steen (2013) voerden een experiment uit waarbij de inhoud van een bericht over een supermarkt werd gemanipuleerd. Uit de resultaten bleek dat negatieve berichtgeving de reputatie van de gehele bedrijfstak beïnvloedt, ongeacht de mate van representativiteit van de organisatie in de bedrijfstak. Dit houdt in dat slecht nieuws over een andere organisatie als factor bij de eigen reputatie moet worden
meegenomen.
Het onderzoek van Yu en Lester (2008) richt zich eveneens op reputatie-spillovers als gevolg van negatieve (crisis)situaties. Uit de studie bleek dat (on)gelijkheid tussen
organisaties in een sector een belangrijke factor is voor de kans op reputatie-spillover. Zo treedt reputatie-spillover eerder op wanneer stakeholders weinig onderscheid zien tussen organisaties in dezelfde sector. De spillover-effecten bleken kleiner als de ‘ontvangende organisatie’, dus de organisatie waarbij de crisis niet plaatsvindt, een positieve reputatie heeft. Uit het onderzoek bleek tevens dat marktleiders invloed kunnen uitoefenen op de reputatie van andere organisaties omdat deze met hun macht de beslissingen van
sectorgenoten kunnen beïnvloeden. Dit zou komen doordat er over de marktleider de meeste informatie bekend is, omdat zij de meeste aandacht krijgen van het publiek en de media en consumenten deze informatie meenemen in hun oordeel over sectorgenoten van de
marktleider (Yu & Lester, 2008). Een mogelijk gevolg hiervan is dat wanneer een organisatie (door een crisis) in het nieuws is geweest, er ‘meer’ informatie over het betreffende bedrijf beschikbaar is en deze informatie meespeelt in het oordeel van stakeholders over andere organisaties. De onderzoekers noemen dit de beschikbaarheidsheuristiek. Dit is een vuistregel waarbij consumenten hun oordeel baseren op het gemak waarmee zij informatie voor de geest kunnen halen (Tversky & Kahneman, 1973).
Goins en Gruca (2008) onderzochten eveneens of een gebeurtenis
(ontslagaankondigingen) bij een individuele organisatie invloed heeft op de reputatie van sectorgenoten. De resultaten komen overeen met die van Yu en Lester (2008); als
consumenten (duidelijke) verschillen tussen organisaties en directe concurrenten zien, heeft de reputatie een minder ‘besmettelijk’ effect dan wanneer het contrast tussen de organisaties minder duidelijk is voor consumenten. Dit bleek uit reacties van aandeelhouders op de ontslagaankondigingen. Als aandeelhouders negatief reageerden, hadden directe concurrenten namelijk minder last van reputatieverlies dan sectorgenoten die verder van het aankondigende bedrijf af staan en minder concurrerend zijn. Bij een positieve aandeelhoudersreactie bleek de reputatie van niet direct concurrerende sectorgenoten ook positiever te worden. Directe
concurrenten ervoeren daarentegen minder reputatievoordeel dan niet-concurrenten (Goins & Gruca, 2008).
Reputatie-spillover van sector naar organisatie
De onderzoeken van Hornikx en Van der Steen (2013), Yu en Lester (2008) en Goins en Gruca (2008) toonden eenduidig aan dat een crisis of gebeurtenis bij een individuele
organisatie de reputatie van sectorgenoten kan beïnvloeden. Burmann et al. (2007) lieten zien dat reputatie niet alleen inter-organisatie afhankelijk is, maar dat de reputatie van een sector eveneens invloed heeft op de reputatie van een individuele organisatie. Uit het onderzoek bleek dat de functionele (feiten als omzetcijfer) en symbolische actoren (gevoelens als
betrouwbaarheid van een organisatie) van organisatiereputatie gemiddeld voor zestien procent verklaard worden door de actoren van sectorreputatie. Dit percentage verschilde wel per sector. Die verschillen kunnen verklaard worden door de hoeveelheid kennis over een sector en de mate van betrokkenheid bij een organisatie. De invloed van de sector op
organisatiereputatie is groter wanneer mensen de organisatie niet goed kennen maar de sector wel en als de betrokkenheid bij de individuele organisatie laag is. De invloed van de reputatie-spillover van sector op organisatie werkt twee kanten op. Als een sector een positieve
reputatie heeft, ervaren organisaties daar voordelen van. Bij een negatieve sectorreputatie lijdt de organisatiereputatie daaronder.
Sur en Sirsly (2013) keken naar de invloed van tijdelijke factoren, organisatiefactoren en sectorfactoren op organisatiereputatie. Uit hun onderzoek bleek dat 49,65% van de variatie in organisatiereputatie organisatiespecifiek is. 5,04% van de organisatiereputatie werd
verklaard door sectorfactoren (sectordynamiek, sectorvrijgevigheid, sectorbeoordeling en sectoromzet) en 46,06% door tijdelijke factoren waarvan financiële presentaties een invloed van 18,53% heeft.
Hoewel de percentages verschillen, tonen beide onderzoeken aan dat
organisatiereputatie gedeeltelijk bepaald wordt door de reputatie van een sector. Organisaties hebben dus baat bij een positieve sectorreputatie.
Vrije publiciteit en persberichten
Als de legitimiteit van een organisatie of een sector ter discussie wordt gesteld, zoals het geval is bij frisdrankorganisaties door het suikerprobleem, ontstaat er een reputatie-issue. Op zulke momenten kunnen organisaties (gezamenlijk) in actie komen en proberen de reputatie te herstellen. Om invloed uit te oefenen op reputatie, kan PR worden ingezet (Winn, MacDonald
& Zietsma, 2008). Kleinnijenhuis (1999) maakte onderscheid tussen vrije en betaalde publiciteit. Met vrije publiciteit wordt aandacht in de media bedoeld. De organisatie betaalt niet rechtstreeks voor deze publiciteit, maar voorziet de media in teksten en beelden. Met betaalde publiciteit worden reclames en sponsoring bedoeld. Volgens Van der Rijt, Kardol, en Hoeken (2007) hebben persberichten die door media worden opgepikt een grotere invloed op de publieke opinie dan betaalde reclames die door de organisatie zelf naar buiten worden gebracht.
Van Ruler (2001) beschrijft dat vrije publiciteit in werkelijkheid niet altijd gratis is, omdat organisaties veel tijd in hun relaties met journalisten investeren. Deze perscontacten nemen een belangrijke rol in de werkzaamheden van PR-managers in, met als doel
organisatienieuws bij het publiek te krijgen. Zij hopen dat journalisten als gevolg van de goede relatie willen schrijven over de nieuwe producten en innovaties van de organisatie. Echter, organisaties en journalisten verschillen in hun mening over de nieuwswaardigheid van onderwerpen. Schafraad en Spitteler (2014) bestudeerden de verstuurde persberichten van dertig organisaties en concludeerden dat slechts 27 procent van deze persberichten het nieuws haalden. Van der Rijt et al. (2007) voegen daar aan toe dat de kans dat een persbericht in een onafhankelijk medium terecht komt groter is wanneer de nieuwswaarde aansluit bij de op dat moment in de maatschappij levende issues.
Volgens Kleinneijenhuis (1999) zijn organisaties in de ogen van journalisten alleen nieuwswaardig vanwege hun financiële prestaties, wanneer er arbeidsconflicten (zijn) ontstaan, vanwege conflicten met ideële organisaties en als er beleid wordt gemaakt in samenwerking met gemeenten, provincies of nationale overheden. Toch stemmen deze onderwerpen niet overeen met de meest voorkomende onderwerpen in persberichten. Uit de studie van Schafraad en Spitteler (2014) bleek namelijk dat de meest voorkomende
onderwerpen producten en diensten van de afzender van de organisatie (45,6%), fusie, overname en structuurveranderingen binnen de organisatie (7,9%), financiële prestaties van de organisatie (7,7%), producten en diensten van een andere organisatie dan de afzender van het bericht (6,5%) en het MVO-beleid van de afzender van het bericht (6,4%) zijn. Deze verdeling stemt grotendeels overeen met de meest voorkomende onderwerpen die Pander Maat (2007) vaststelde. Volgens hem zijn dit namelijk nieuwe producten en diensten, financiële resultaten, reorganisaties en verandering van directeur of directie. Deze
onderwerpen zijn met uitzondering van emotionele aantrekkingskracht, allemaal te herleiden tot één van de eerdergenoemde reputatiedrivers.
Deze studie
Omdat niet eerder werd onderzocht of een organisatie de reputatie van een sector kan
beïnvloeden, zijn de hypothesen gebaseerd op aanknopingspunten met de behandelde studies. Op basis van de onderzoeken van Hornikx en Van der Steen (2013), Yu en Lester (2008) en Goins en Gruca (2008) waaruit bleek dat een gebeurtenis bij één organisatie invloed heeft op de reputatie van andere organisaties in dezelfde sector en omdat Yu en Lester (2008)
vaststelden dat marktleiders (Coca-Cola) invloed kunnen uitoefenen op de reputatie van sectorgenoten én omdat persberichten een middel zijn om de reputatie te beïnvloeden (Winn et al. 2008) wordt verwacht dat Coca-Cola de mogelijkheid heeft de sectorreputatie (met persberichten) te beïnvloeden. Dit leidt tot de eerste hypothese:
H1: Een individuele organisatie kan met reputatiepijlers in persberichten de reputatie van de sector beïnvloeden.
Omdat producten en diensten van een organisatie de belangrijkste drijvende kracht voor emotionele aantrekkingskracht en daarmee voor reputatie vormen (Fombrun & Van Riel, 2004) en omdat uit het Reptrak-onderzoek (2014) bleek dat producten en diensten de meest invloedrijke reputatiebepalende dimensie in de Amerikaanse drankensector in 2014 was, wordt verwacht dat producten en diensten de dimensie is, die de sectorreputatie het meest positief zal beïnvloeden. Dit leidt tot de subhypothese:
H1a: Persberichten met de focus op producten en diensten beïnvloeden de sectorreputatie positiever dan wanneer de focus op financiën1
en maatschappelijke verantwoordelijkheid2
ligt.
1-2.Vanwege de uitvoerbaarheid van dit onderzoek in de tijd die er voor staat, wordt er naar invloed van drie reputatiepijlers op sectorreputatie gekeken. Naast producten en diensten is er voor maatschappelijke verantwoordelijkheid gekozen omdat deze reputatiepijler inspeelt op het reputatieprobleem waar de sector mee kampt. Immers, het hoge suikergehalte in frisdrank wordt in verband gebracht met de toename van zwaarlijvigheid en obesitas. Tevens bleek deze pijler een gedeelde tweede plaats te hebben in de meest invloedrijke reputatiedimensies (Reptrak, 2014). De derde pijler betreft financiën omdat deze pijler, niet ‘via emotionele aantrekkingskracht gaat’ (figuur 2) maar rechtstreeks invloed heeft op reputatie, omdat deze pijler de afgelopen vier jaar in belang is toegenomen voor de drankensector en omdat financiën een veel voorkomend onderwerp in persberichten is. In het methodehoofdstuk wordt dieper ingegaan op de keuze voor deze pijlers.
De rol van de afzender
Bij het verwerken van een boodschap of een (pers)bericht letten lezers naast de inhoud (de reputatiepijlers), ook op andere kenmerken van een bericht (Hoeken, Hornikx, & Hustinx, 2009). Een dergelijk kenmerk waarvan verwacht wordt dat deze invloed heeft op de
mate waarin een bron of afzender van het persbericht geloofwaardig wordt geacht. Een bericht van een bron met hoge geloofwaardigheid wordt namelijk overtuigender gevonden dan een bericht van een bron met lage geloofwaardigheid (Hoeken et al. 2009). De
brongeloofwaardigheid hangt af van zijn of haar deskundigheid (expertise en ervaring) en betrouwbaarheid (belangeloosheid en oprechtheid) (Hoeken et al. 2009). Wanneer
commerciële merken (over zichzelf) communiceren, komt met name de belangeloosheid in het geding. Hoewel de invloed van de afzender niet eerder in combinatie met reputatie onderzocht werd, bieden eerdere studies over de invloed van de afzender op
geloofwaardigheid en overtuigingskracht handvatten om verwachtingen over de invloed van de afzender op reputatie uit te spreken.
Kerkhof (2012) onderzocht of informatie van verschillende bronnen
(ING-medewerker versus financieel journalist) in verschillende media (ING-klantenblad versus Elsevier) de geloofwaardigheid van deze informatie beïnvloedt. Geloofwaardigheid werd gemeten door te vragen in hoeverre de bron eerlijk, betrouwbaar en overtuigend werd gevonden. De informatiegeloofwaardigheid werd niet beïnvloed door het type media maar wel door de afzender. Wanneer de ING-medewerker aan het woord was, werd het artikel minder geloofwaardig gevonden. Dat gold echter alleen voor participanten die geen ING-klant waren. Hieruit blijkt dus dat niet-ING-klanten strenger zijn in het beoordelen van de
geloofwaardigheid van informatie dan klanten. Op basis van deze resultaten wordt verwacht dat een objectieve (neutrale/externe) afzender de reputatie positiever beïnvloedt dan een interne afzender, omdat deze geen of in elk geval minder eigen belang heeft dan de organisatie.
Šorm (2010) en Timmers (2014) kwamen, na het gezamenlijk uitvoeren van meerdere studies naar autoriteitsargumentatie in hun afzonderlijke proefschriften, beide tot de conclusie dat mensen bij argumenten de partijdigheid van de bron belangrijker vinden dan zijn of haar deskundigheid. Zo bleek uit hun onderzoek dat een gepromoveerd onderzoeker werkzaam voor een organisatie die belang heeft bij de acceptatie van een standpunt minder overtuigend werd gevonden dan een student en twee gepromoveerde onderzoekers in dienst van een universiteit (waarvan één met en één zonder relevante expertise ten opzichte van de stelling). De student en de twee voor de universiteit werkende promovendi werden even overtuigend gevonden. Dit betekent dat de overtuigingskracht van merkgebonden afzenders kleiner is dan die van afzenders die geen merkbelang dienen.
Op basis van deze onderzoeken waaruit bleek dat externe afzenders geloofwaardiger en overtuigender worden gevonden, dan (interne) afzenders die niet geheel onpartijdig zijn en
een eigenbelang hebben, wordt verwacht dat een externe (belangeloze) afzender de reputatie van een sector positiever beïnvloedt dan een interne afzender. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H2: Een externe afzender heeft een positievere invloed op de sectorreputatie dan een interne afzender.
Afzenders en reputatiepijlers
Hoewel reputatiepijlers en afzenders niet eerder in relatie tot (sector)reputatie zijn onderzocht, bestaan er, op basis van een onderzoek van Van der Rijt et al. (2007) vermoedens over een relatie tussen beide onafhankelijke variabelen. Van der Rijt et al. (2007) bestudeerden de geloofwaardigheid van organisatiecommunicatie over maatschappelijk verantwoordelijkheid en concludeerden dat de afzender die de boodschap over maatschappelijke
verantwoordelijkheid brengt, een belangrijke rol speelt in de geloofwaardigheid van de communicatie. Als de communicatie over deze reputatiepijler via een externe bron verloopt, wordt deze geloofwaardiger gevonden dan wanneer de organisatie zelf de afzender is. Dit betekent dat een onafhankelijke bron zou moeten communiceren over de maatschappelijke verantwoordelijkheden die een organisatie heeft genomen (Van der Rijt et al., 2007). Als gevolg van deze bevindingen, die aantonen dat er een relatie tussen de reputatiepijler(s) en afzenders bestaat en omdat communicatie door externe afzenders, ook in financiële situaties (Kerkhof, 2012) over het algemeen geloofwaardiger en overtuigender wordt gevonden (Šorm, 2010; Kerkhof, 2012; Timmers, 2014) en omdat consumenten waarde hechten aan de
ervaringen van onafhankelijke anderen (Shapiro, 1983) wordt verwacht dat er een interactie-effect tussen afzenders en reputatiepijlers bestaat, waarbij een externe afzender in combinatie met de reputatiepijlers een gunstiger effect heeft op sectorreputatie dan een interne afzender.
Omdat consumenten de laatste jaren kritisch zijn over de oprechtheid van organisaties wat betreft maatschappelijk verantwoordelijkheid en zich afvragen of organisaties dit niet alleen doen vanuit zelfverheerlijking en om de omzet te verhogen (McWilliams, Siegel & Wright, 2006; Brammer & Pavelin, 2006) wordt verwacht dat het met name bij de
maatschappelijke pijler (in vergelijking met de andere reputatiepijlers) belangrijk is om de boodschap door een externe afzender te laten vertellen, hoewel er tevens lichte vermoedens bestaan dat het bij marketingachtige doeleinden als productreclame weer belangrijker is om een belangeloze bron in te zetten dan bij feitelijke gegevens als winstgevendheid en
groeipotentieel (financiële prestaties), met name omdat de laatstgenoemde een rechtstreeks effect op reputatie heeft terwijl de perceptie van producten bepaald wordt door het vertrouwen
in en het gevoel bij een organisatie(bron) (Fombrun & Van Riel, 2004). Deze verwachtingen leiden tot de laatste hypothesen:
H3: Er is een interactie-effect tussen de afzenders en de reputatiepijlers. Met H3a: Voor het beïnvloeden van de sectorreputatie is het belang van het inzetten van een externe afzender groter bij een persbericht met de focus op maatschappelijke
verantwoordelijkheid dan bij persberichten met de focus op producten en financiën.
In figuur drie worden de hypothesen schematisch weergegeven.
Figuur 3. Conceptueel model.
Methode
DesignDeze experimentele studie bestond uit een 2 (interne afzender versus externe afzender) x 4 (focus op de reputatiepijler financiële prestaties, focus op de reputatiepijler maatschappelijke verantwoordelijkheid, focus op de reputatiepijler producten of focusloos bericht)
between-group design. De invloed van de onafhankelijke variabelen (afzenders en reputatiepijlers) op
de afhankelijke variabele (sectorreputatie) is gemeten door participanten (eenmalig) bloot te stellen aan één van de acht versies van een persbericht. De participanten werden at random aan een van de acht versies toegekend.
Materiaal
Het materiaal van het onderzoek betrof een persbericht waarin drie reputatiepijlers werden besproken. De reputatiepijlers zijn gemanipuleerd door één van de pijlers uitgebreider en
positief te behandelen terwijl de andere twee pijlers korter en neutraal aan bod kwamen. Daarnaast was er een conditie waarin alle pijlers neutraal waren. Vanwege de uitvoerbaarheid van het onderzoek in de tijdspanne die er voor staat, is er gekozen om niet alle reputatiepijlers van Fombrun et al. (2000) mee te nemen in dit onderzoek. Er is gekozen voor de twee meest invloedrijke reputatiebepalende dimensies van de frisdrankensector (producten en
maatschappelijke verantwoordelijkheid; Fombrun & Van Riel, 2004; Reptrak, 2014), waarvan de laatste samenhangt met het reputatieprobleem van de frisdrankensector en voor financiële prestaties, omdat deze pijler in tegenstelling tot de andere twee pijlers, rechtstreeks invloed heeft op reputatie (Fombrun & Van Riel, 2004) en een veel voorkomend onderwerp in persberichten is (Pander Maat, 2007).
Omdat emotionele aantrekkingskracht beïnvloed wordt door de andere pijlers,
arbeidsomgeving niet samenhangt met het reputatieprobleem en geen direct effect op reputatie heeft (figuur 2) en leiderschap als nieuwswaardig onderwerp van het persbericht is gekozen, zijn deze pijlers buiten beschouwing gelaten.
Een reden voor het versturen van een persbericht is een verandering van directeur of directie (Pander Maat, 2007). Er is voor dit nieuwswaardige onderwerp gekozen omdat het losstaat van alle drie de reputatiepijlers en daardoor niet beter bij de ene dan bij de andere pijler past. De (fictieve) nieuwe Coca-Cola CEO die in het persbericht werd geïntroduceerd, had zich drie doelen gesteld, waarvan elk doel overeenkwam met één van de drie pijlers. In de eerste alinea van het persbericht werd verteld dat de nieuwe CEO aan de slag gaat met drie doelstellingen, waarbij de gemanipuleerde pijler als voorbeeld is gegeven. De overige tekst in die alinea, onafhankelijk van de pijlers, bleef bij alle versies hetzelfde. Dit is gedaan om de meting zo betrouwbaar mogelijk te maken. Figuur 4 laat zien dat de tekst alleen op de plaats van de puntjes pijlerafhankelijk varieert.
John van der Wouden is met ingang van 1 januari 2016 de nieuwe directeur van Coca-Cola Nederland. Van der Wouden maakt deze overstap in de voedingsindustrie, na 7 jaar directeur te zijn geweest bij Heineken NL. Daarvoor had hij meerdere adviserende functies bij onder andere Ferrero en Verkade. […] Onder leiding van de nieuwe CEO gaat Coca-Cola Nederland de komende jaren aan de slag met drie doelstellingen.
Tekst voor de maatschappelijke pijler: Van der Wouden was bij Heineken verantwoordelijk voor verschillende
maatschappelijke initiatieven waaronder het duurzame productieproces en de BOB-campagne.
Tekst voor de financiële pijler: Van der Wouden was bij Heineken verantwoordelijk voor een Nederlandse
verkoopgroei van 7% en een nettowinst van 93 miljoen euro tijdens zijn laatste jaar als CEO.
Tekst voor de productpijler: Van der Wouden was bij Heineken verantwoordelijk voor de introductie van
verschillende nieuwe biersmaken gebaseerd op de variërende klantbehoeftes, waaronder Radler-appel en Heineken Extra Vers.
Bij de neutrale versie stond geen tekst op de plaats van de puntjes.
Figuur 4 geeft de eerste alinea met Coca-Cola als (interne) afzender weer. Wanneer de externe afzender aan het woord was, veranderde alleen de laatste zin in: De Nederlandse vereniging
van Frisdrank, Waters en Sappen (FWS) staat achter de drie doelstellingen waar Coca-Cola zich onder leiding van de nieuwe CEO de komende jaren op gaat richten. De tweede alinea
behandelde dit doel (deze pijler) uitgebreider en met positieve toon. De laatste twee alinea’s bevatten elk een andere reputatiepijler en zijn neutraal en daardoor korter beschreven. Elke versie van het persbericht bestond dus uit vier alinea’s, waarbij de gemanipuleerde pijler in de eerste en tweede alinea aan bod kwam. In appendix 2 staan de volledige versies van de acht persberichten.
Operationalisatie van de pijlers
De productpijler is geoperationaliseerd als hoog-innovatie gehalte. De keuze voor deze operationalisatie is gebaseerd op de manier waarop Fombrun en Van Riel (2004) deze pijler omschrijven. Coca-Cola komt met nieuwe producten, mede om te voldoen aan de
veranderende behoefte van de consument. Ook bleek dat persberichten van organisaties veelal gaan over de lancering van nieuwe producten en diensten (Pander Maat, 2007).
De financiële prestaties pijler is geoperationaliseerd door de jaar-, omzet- en groeicijfers te publiceren (Brown & Whysall, 2010). In de alinea werd duidelijk dat het bedrijf een goede staat van winstgevendheid en goede vooruitzichten op toekomstige groei had. Jaar- en omzetcijfers blijken, net als het lanceren van nieuwe producten, een belangrijke reden zijn voor het versturen van een persbericht (Pander Maat, 2007).
Maatschappelijke verantwoordelijkheid kwam in het persbericht naar voren doordat Coca-Cola zich profileerde met het stimuleren van een gebalanceerde levensstijl en zich inzette voor meer beweging om het steeds groter wordende maatschappelijke
overgewichtprobleem aan te pakken. Omdat suiker en gezonde voeding een trend zijn waar veel mensen zich mee bezig houden en het online sentiment op social media rondom Coca-Cola vaker negatief beïnvloed wordt door suiker- en overgewicht dan door andere
maatschappelijke zaken als milieu en cultuur (Lai, Chiu, Tang & Pai, 2010), is er voor gekozen maatschappelijke verantwoordelijkheid op deze wijze te operationaliseren.
Voor alle drie de pijlers gold dat de gemanipuleerde versies op een aantal fronten verschilden van de neutrale versie. Deze keuzes zijn gebaseerd op een studie van Nisbett en Ross (1980), die vaststelden dat concrete informatie (zoals descriptieve bijvoeglijke
naamwoorden) makkelijker te verwerken en te onthouden is dan abstracte informatie (minder precieze informatie) en dat concrete teksten begrijpelijker en interessanter worden gevonden
dan abstracte teksten (Sadoski, Goetz & Rodriguez, 2000). Bij de neutrale versie werden er feiten (cijfers) gegeven, terwijl de gemanipuleerde versies positieve interpretatie gaven aan deze cijfers. In de pijler gemanipuleerde versies zijn tevens meer positieve woorden en
voorbeelden gebruikt dan in de neutrale versie. Als laatste bevatten de gemanipuleerde versies emoties en werd er in de ik-vorm gesproken, terwijl dit bij de neutrale versie niet het geval was. Tabel 1toont drie verschillen tussen de gemanipuleerde en neutrale versies.
Tabel 1. Drie voorbeelden van verschillen tussen de neutrale en gemanipuleerde versies van
het persbericht.
Neutrale versie Gemanipuleerde versie
Coca-Cola doet dit door verschillende initiatieven met betrekking tot een gebalanceerde levensstijl te ontplooien.
Om een gebalanceerde levensstijl te ontplooien, onderneemt Coca-Cola verschillende initiatieven zoals het stimuleren van beweging in de schoolpauze, het financieren van de aanleg van sportterreinen en het sponsoren van lokale en nationale sportevenementen.
“Suiker en obesitas vormen grote problemen.”
“Ik vind het belangrijk dat kinderen gezond opgroeien en ben me er van bewust dat suiker en obesitas grote problemen vormen.”
Een van de doelstellingen gaat om het continueren van de groei tot 2020.
“Samen met het managementteam en Coca-Cola wereldwijd hebben we ons als belangrijkste doel gesteld om de
succesvolle groei tot 2020 met dezelfde cijfers te continueren”.
Keuzes met betrekking tot de afzender
Logischerwijs was Coca-Cola de interne afzender van de persberichten. De Nederlandse Vereniging van Frisdranken, Waters en Sappen (FWS) werd als externe afzender gekozen. Er is voor deze afzender gekozen omdat deze niet gelieerd is aan één van de drie reputatiepijlers en voor alle drie de pijlers onafhankelijk kon worden ingezet. Wanneer er was gekozen voor bijvoorbeeld Stichting Jongeren op Gezond Gewicht, was deze pijler automatisch meer gelieerd aan maatschappelijke verantwoordelijkheid dan aan financiën. FWS is dus gekozen vanwege de neutraliteit. De namen van de nieuwe Coca-Cola directeur (Jan van der Wouden) en van het FWS-directielid (Hennie de Vries) zijn verzonnen en willekeurig gekozen. Om daadwerkelijk iets te kunnen zeggen over het effect van de afzenders, is de inhoud van de alinea’s zo min mogelijk veranderd en zijn alleen de afzendernamen gewijzigd. Er is gepoogd de alinea’s gelijk in lengte te maken, om zo min mogelijk storende factoren in het onderzoek
te hebben. Echter, voor FWS waren er soms iets meer woorden nodig om de tekst kloppend te maken. Tabel 2 en 3 tonen de woordenaantallen van de alinea’s, afhankelijk van de afzender en plaats in het persbericht.
Tabel 2: Aantal woorden dat de alinea’s met Coca-Cola als afzender, afhankelijk van de
positie in het persbericht, bevatten.
Inleiding 1e alinea (positief) 2e alinea (neutraal) 3e alinea (neutraal) Maatschappelijk 84 140 77 77 Product 91 143 84 84 Financiën 92 132 83 83
Tabel 3: Aantal woorden dat de alinea’s met FWS als afzender, afhankelijk van de positie in
het persbericht, bevatten.
Inleiding 1e alinea (positief) 2e alinea (neutraal) 3e alinea (neutraal) Maatschappelijk 95 158 75 76 Product 102 154 82 83 Financiën 103 134 81 82 Pretest
Medewerkers van het Coca-Cola digitale mediateam hebben de inhoud van de persberichten geloofwaardig geacht en goedgekeurd. Vervolgens werden 24 participanten gevraagd om mee te werken aan een kort onderzoek over frisdrank. Als de participanten akkoord gingen, kregen ze een geprinte versie van één van de acht persberichten te lezen. Na het lezen van de
persberichten werd het persbericht teruggegeven aan de onderzoeker. Direct daarna vulde de participant een geprinte vragenlijst in. Elke variant van het persbericht werd dus door 3 participanten gelezen. Van de 24 participanten gaven er 21 het juiste antwoord op de vraag wie de afzender was. 19 van de 24 mensen beantwoordden de vraag op welke pijler de focus in het persbericht lag correct. De vijf foutieve antwoorden kwamen bij verschillende versies voor, waardoor de manipulatie betrouwbaar werd geacht en onveranderd is gebleven. De deelnemers aan de pretest zijn via een convenience sample benaderd en komen uit de omgeving van de onderzoeker. Het lezen en invullen van de vragen duurde minder dan vijf minuten. De participantgroep bestond uit 13 vrouwen en 11 mannen die varieerden in de leeftijd van 19 tot 67 jaar (M = 32,92; SD = 14,20). 4 personen hadden een marketing- of communicatie achtergrond. De overige 20 werkten of studeerden in een andere sector. De
participanten die deelnamen aan de pretest zijn uitgesloten van deelname aan het uiteindelijke onderzoek. In appendix 3 is de pretestvragenlijst te zien.
Participanten
Er zijn 348 personen aan de vragenlijst begonnen, waarvan 279 participanten deze volledig invulden. 58 personen haakten bij de eerste of tweede vraag af. Deze personen zijn uit de dataset verwijderd. De overige elf participanten haakten vlak voor de laatste vraag af. Voor hen zijn missing values opgegeven. Van de participanten die de vragenlijst volledig invulden werkten of studeerden er 73 in de marketing- of communicatiesector. De overige 210
personen waren in een andere sector actief. Het geslacht van de participanten was redelijk evenredig verdeeld met 139 mannen en 144 vrouwen. De grootste groep participanten was tussen de 18 en 25 (35,7%), gevolgd door 26-34 jarigen (26,9%), 43-50 jarigen (9,5%), 59-65 jarigen (8,1%), 51-58 (7,4%), 35-42 (6,4%) en 66 of ouder (6,0%). De meerderheid was universitair opgeleid (52,3%) gevolgd door HBO (32,2%), MBO (10,2%), middelbaar onderwijs (3,2%), doctoraat (1,4%) en lager onderwijs (0,7%). In appendix 4staat weergegeven hoeveel participanten welke versie van het persbericht zagen.
Onderzoeksinstrument Sectorreputatie
Sectorreputatie werd gemeten met de Reputatie Quotient van Fombrun en Van Riel (2004). Deze vragen, die doorgaans gebruikt worden om organisatiereputatie te meten, zijn ook geschikt om de reputatie van een gehele sector te meten (Van Riel & Fombrun, 2007). De vragen zijn verdeeld over de zes reputatiepijlers en als uitganspunt gebruikt. Elke pijler is bevraagd met drie vragen.
Daar waar verwacht werd dat alle 18 vragen ofwel op 1 component, ofwel op 6 componenten, gelijk aan de 6 dimensies, zouden laden, wees een factoranalyse uit dat de vragen op 5 componenten laadden. Sommige vragen waren daarbij verdeeld over meerdere componenten. Omdat hier geen duidelijke categorisering in aan te brengen was, is er gekozen om de oorspronkelijke zes, in de wetenschap veel gebruikte, dimensies uit de Reputatie Quotient aan te houden, immers bleken de vragen per dimensie wel op 1 component te laden. In appendix 5 zijn de originele factorladingen weergegeven.
Alle zes de dimensies zijn op een zevenpunts-Likertschaal gemeten waarbij 1 stond voor helemaal niet mee eens en 7 voor helemaal mee eens. De participanten die de optie weet
Producten en diensten. De schaal van Fombrun en Van Riel (2004) bestaat uit vier vragen voor producten en diensten. Om aan elke pijler dezelfde hoeveelheid aandacht te geven, is er bij deze pijler één vraag (frisdrankfabrikanten staan achter hun producten en
diensten) geschrapt. Een stelling waarop de respondenten antwoord moesten geven was “Frisdrankfabrikanten ontwikkelen vernieuwende producten”. Een principale componenten
factoranalyse (PCA) met Varimax rotatie liet zien dat de schaal eendimensionaal was. Er was namelijk een component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde component = 1,81). Tevens was er een duidelijke knik in het scree plot zichtbaar na dit component. Het
component had een verklaarde variantie van 60,2 procent. Uit de factoranalyse is gebleken dat de drie items positief samenhingen met het component, waarbij de variabele
frisdrankfabrikanten leveren producten van een hoge kwaliteit de hoogste samenhang had
(geroteerde componentlading = 0,87). De schaal met drie items had een Cronbach’s alpha van 0,65 (M = 4,04, SD = 1,59) en was daarmee redelijk betrouwbaar. Wanneer item één
verwijderd zou worden, zou de schaal verbeterd worden (Cronbach’s alpha = 0,79). Echter is besloten dit niet te doen, omdat de schaal dan erg klein zou worden.
Financiële prestaties. De originele schaal van Fombrun en Van Riel (2004) voor financiële prestaties bestaat uit vier vragen. De vraag […] heeft de neiging beter te presteren
dan concurrentie is niet in de vragenlijst opgenomen, omdat de sectorreputatie gemeten is en
deze vraag daar niet voor van toepassing is. Een voorbeeld van één van de drie stellingen die wel bevraagd zijn, was: “frisdrankfabrikanten hebben een goede staat van winstgevendheid”. Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat de drie items een eendimensionale schaal vormden. Hierbij was uitsluitend een component zichtbaar met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde component = 1,70). Dit bleek ook uit de duidelijke knik in het scree plot. Het component had een verklaarde variantie van 56,5 procent. De drie items hingen positief samen met het component, waarbij de variabele de frisdrankensector
ziet er uit als een sector met goede vooruitzichten op toekomstige groei, de hoogste
samenhang had (geroteerde componentlading = 0,88). De schaal met drie items had een Cronbach’s alpha van 0,61 (M = 4,83, SD = 1,37) en was daarmee redelijk betrouwbaar. Wanneer item één verwijderd zou worden, zou de schaal verbeterd worden (Cronbach’s alpha = 0,72). Vanwege dezelfde redenen als bij producten en diensten is toch besloten dit niet te doen.
Maatschappelijke verantwoordelijkheid. Voor maatschappelijke
verantwoordelijkheid is afgeweken van de schaal van Fombrun en Van Riel (2004) omdat deze gedeeltelijk op milieu is gericht en dit niet overeenkwam met de operationalisatie van de
pijler. Daarom zijn deze vragen niet meegenomen en is er gekozen voor een schaal van Singh en Del Bosque (2008), die gebruikt wordt om maatschappelijke verantwoordelijkheid te meten. Eén item van Fombrun en Van Riel (2004) werd wel behouden. Een voorbeeld van een item was: “frisdrankfabrikanten zetten zich in voor het verbeteren van het algemene welzijn
in de maatschappij”. Een PCA met Varimax rotatie liet zien dat de schaal eendimensionaal
was. Er was namelijk één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde component = 2,11). Ook hier was een duidelijke knik in het scree plot zichtbaar. Het component had een verklaarde variantie van 70,4 procent. De drie items hingen positief samen met het component, waarbij de variabele frisdrankfabrikanten steunen de ontwikkeling
van de maatschappij door maatschappelijk en/of culturele activiteiten te financieren de
hoogste samenhang had (geroteerde componentlading = 0,91). De schaal met drie items had een Cronbach’s alpha van 0,79 (M = 3,53, SD = 1,63) en was daarmee betrouwbaar en is onveranderd gebleven.
Voor leiderschap, arbeidsomgeving en emotionele aantrekkingskracht zijn de originele vragen van Fombrun en Van Riel (2004) aangehouden. Deze vragen en de gehele vragenlijst zijn te zien in appendix 6.
Leiderschap. Een PCA met Varimax rotatie liet zien dat de schaal eendimensionaal was. Er was namelijk één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde component = 1,61). Tevens was er een duidelijke knik in het scree plot zichtbaar. Het component had een verklaarde variantie van 53,8 procent. De schaal met drie items had een Cronbach’s alpha van 0,57 (M = 5,03, SD = 1,30) en was daarmee geen betrouwbare schaal. Wanneer het item frisdrankmerken herkennen kansen in de markt en maken daar gebruik van verwijderd werd, zou de schaal redelijk betrouwbaar worden (Cronbach’s alpha = 0,61). Hoewel er maar 0,4 bijkwam, is besloten het item te elimineren, omdat de Cronbach’s alpha verandert van onbetrouwbaar naar betrouwbaar. Uit de factoranalyse bleek dat de twee items positief samenhingen met het component, waarbij de variabele de frisdrankmerken hebben
een duidelijke toekomstvisie, de hoogste samenhang had (geroteerde componentlading =
0,86).
Arbeidsomgeving. Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat de schaal eendimensionaal was. Er was één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde component = 2,15). Net als bij de andere pijlers, was ook hier een duidelijke knik in het scree plot zichtbaar. Het component had een verklaarde variantie van 71,6 procent. Uit de factoranalyse bleek dat de drie items positief samenhingen met het component, waarbij de variabele frisdrankorganisaties zien eruit als goede organisaties om
voor te werken de hoogste samenhang had (geroteerde componentlading = 0,91). De schaal
met drie items had een Cronbach’s alpha van 0,80 (M = 4,82, SD = 1,26) en was zeer betrouwbaar. Er is dan ook besloten de schaal onveranderd te laten.
Emotionele aantrekkingskracht. Een PCA met Varimax rotatie liet ook hier zien dat de schaal eendimensionaal was. Er was namelijk één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde component = 2,30). Tevens was er een duidelijke knik in het scree plot zichtbaar na dit component. Het component had een verklaarde variantie van 76,5 procent. De drie items hingen positief samen, waarbij het item ik bewonder en respecteer
frisdrankorganisaties de laagste samenhang had (geroteerde componentlading = 0,86). De
schaal met drie items had een Cronbach’s alpha van 0,85 (M = 3,07, SD = 1,56) en was daarmee zeer betrouwbaar. De schaal zou niet verbeterd worden met het verwijderen van een item.
Omdat de zes reputatiepijlers van Fombrun en Van Riel (2004) zijn aangehouden, konden er geen uitspraken over het construct sectorreputatie worden gedaan. Daarom zijn de analyses uitgevoerd voor alle zes de dimensies op sectorniveau, waardoor er niet één maar zes afhankelijke variabelen zijn. Het conceptueel model uit het theoretisch kader is hierdoor aangepast en staat weergegeven in figuur 5.
Figuur 5. Conceptueel model met zes afhankelijke variabelen.
Aanvullende metingen
Er zijn een aantal aanvullende metingen uitgevoerd die gecontroleerd zijn voor de
afhankelijke variabelen. Deze metingen betreffen merkattitude, frisdrankdrinkgedrag, top of
Merkattitude. De attitude ten opzichte van Coca-Cola is gemeten met een
semantische differentiaal schaal van Lammers en Van Reijmersdal (2013) aan de hand van zeven items (Ik vind het merk Coca-Cola stom/leuk, negatief/positief, (on)aantrekkelijkheid, (on)aangenaamheid, oninteressant/interessant, lastig/makkelijk, saai/boeiend) met onder andere 1 = “Stom” tot 7 = “Leuk” en 1 = “Negatief” tot 7 = “Positief”. Een PCA met Varimax rotatie liet zien dat de schaal eendimensionaal was. Er was één component met een
eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde component 1 = 4,38). Er was een duidelijke knik na dit component in het scree plot zichtbaar. Component 1 had een verklaarde variantie van 62,6 procent. De schaal met zeven items had een Cronbach’s alpha van 0,90 (M = 4,86, SD = 1,37) en was daarmee zeer betrouwbaar.
Top of mind awareness. Alvorens de participanten het persbericht lazen, is er gevraagd welk frisdrankmerk top of mind was bij de participanten. Dit is gedaan met de volgende vraag: Als je aan frisdrank denkt, wat is dan het eerste merk waar je aan denkt? Deze antwoorden zijn omgezet tot nominale cijfers (N = 290). Coca-Cola bleek het merk waaraan veruit de meeste mensen als eerst dachten (84,1%), gevolgd door Fanta (3,8%), Pepsi (2,8%), Spa (1,7%), water (1,0%), appelsap, Red Bull, 7up en Rivella (alle vier 0,7%),
Wicky, Dubbelfris, Taksi, Flevosap, Sisi, Lipton, Crystal Clear en Hero (allemaal 0,3%). 1,4% van de mensen gaf een irrelevant antwoord.
Frisdrankdrinkgedrag. Het frisdrankdrinkgedrag van participanten is bevraagd met “Hoe vaak drink je frisdrank?” met de antwoordmogelijkheden, nooit/ 1x per week/ 2x per
week/ 3x per week/ 4x per week/ 5x per week/ 6x per week/ 7x per week/ 8x per week/ 9x per week of vaker. Deze vraag werd na het lezen van het persbericht en het invullen van de
reputatievragen gesteld. De grootste groep participanten dronk 1x per week frisdrank (30,7%) gevolgd door nooit (18,4%), 2x per week (18,0%), 3x per week (11,0%), 4x per week (7,1%), 5x per week (5,3%), 7x per week (4,6%), 9x per week of vaker (3,9%), 6x per week (0,7%) en 8x per week (0,4). Wanneer de participanten deze vraag met 1x per week of vaker invulden, werd gevraagd welke frisdrankmerken en smaken zij drinken. Deze frisdrank drinkende mensen drinken voornamelijk Coca-Cola regular (35,5%), gevolgd door Fanta, Sprite, Icetea en/of Cassis (29,7%), Spa (23,8%), Coca- Cola light/zero/life (20,0%), Crystal Clear en/of Rivella (14,1%), Bitterlemon, Tonic en/of Ginger Ale (13,8%), Pepsi (4,5%) of andere frisdranken (4,8%). Er waren meerdere antwoorden mogelijk, waardoor dit percentage boven de honderd procent ligt.
Controlevragen voor het experiment. Om er achter te komen of de participanten zich bewust waren van de afzender en de pijler waarop de focus lag, zijn aan het einde van de
