Het interactie-effect Er is een tweefactor-covariantieanalyse uitgevoerd waarbij de afzender in samenhang met de

effecten van de inhoud van het persbericht zijn onderzocht, waarbij rekening is gehouden met de covariaten en fixed factors. Er bleken geen significante samenhang tussen de beide

onafhankelijke variabelen voor de sectorvariabelen leiderschap (F (3, 274) = 0,79, p = 0,502) en arbeidsomgeving (F (3, 272) = 1,34, p = 0,228). Dit was eveneens het geval voor

maatschappelijke verantwoordelijkheid (F (3, 265) = 0,35, p = 0,793), emotionele

aantrekkingskracht, (F (3, 265) = 1,69 p = 0,171), financiële prestaties (F (3, 274) = 1,03, p = 0,381) en producten op de sectorniveau (F (3, 253) = 0,43, p = 0,729).

Omdat participanten die in een andere sector dan de marketing of communicatiesector actief waren, de productdimensie en de maatschappelijke verantwoordelijkheidsdimensie op sectorniveau positiever beoordeelden, zijn de interactie-analyses eveneens uitgevoerd voor deze groep op deze dimensies. De analyses toonden aan dat deze groep niet significant positiever over maatschappelijke verantwoordelijkheid (F (3, 200) = 0,11, p = 0,956) en producten (F (3, 192) = 1,13, p = 0,339) op sectorniveau denkt dan de totale

participantengroep.

Wanneer er alleen getest werd voor de participanten die zich bewust waren van zowel de afzender als de focus in het persbericht (N = 51) bleken de interactie-effecten eveneens niet significant (arbeidsomgeving F (3, 42) = 2,45, p = 0,078, leiderschap F (3, 42) = 0,95, p = 0,425, financiële prestaties F (3, 42) = 0,32, p = 0,814, maatschappelijke

verantwoordelijkheid F (3, 35) = 0,65, p = 0,589, emotionele aantrekkingskracht F (3,35) = 1,78, p = 0,169 en producten F (3, 32) = 0,98 p = 0,416). De skewness en kurtosis-waarden, waarmee geen problemen waren, voor deze kleine participanten groep staan in appendix 8 tabel 17.

Vanwege de niet-significante interactie analyses worden H3: Er is een interactie-effect

tussen de afzenders en de reputatiepijlers en H3a: Voor het beïnvloeden van de sectorreputatie is het belang van het inzetten van een externe afzender groter bij een

persbericht met de focus op maatschappelijke verantwoordelijkheid dan bij persberichten met de focus op producten en financiën verworpen.

Discussie

Hoewel Coca-Cola een succesvol merk is, dat op plek tien van de meest gewaardeerde organisaties wereldwijd staat en tot de top drie meest waardevolle merken behoort, kampt het merk met een reputatieprobleem. Dat geldt niet alleen voor Coca-Cola, maar voor alle merken in de frisdrankensector. Frisdrankmerken worden door velen gezien als de aanstichters van zwaarlijvigheid en obesitas. Zo vertelt voedingsdeskundige en hoogleraar Kees de Graaf op NU.nl in augustus 2015: “De consumptie van vloeibare suikers is een van de boosdoeners van

obesitas. Omdat je het snel consumeert, heb je vaak niet in de gaten wat je precies binnenkrijgt."

In deze studie is voor het eerst onderzocht op welke reputatiepijlers Coca-Cola haar communicatie het beste kan richten en of deze boodschap het best door een interne of externe zender gebracht kan worden, met als doel de sectorreputatie positief te beïnvloeden. De opgestelde verwachtingen worden per hypothese besproken.

De invloed van de reputatiepijlers op sectorreputatie

Als er naar alle participanten in de sample (N = 290) wordt gekeken, blijkt de inhoud van de persberichten geen invloed te hebben, op hoe de sectorreputatie beoordeeld wordt. Echter bleek de controlevariabele, of iemand in de marketing of communicatie werkt of studeert, een belangrijk verschil te maken. Wanneer de analyses werden uitgevoerd voor participanten die niet in de marketing of communicatie werken of studeren (N = 210) bleek de inhoud van de persberichten wél invloed te hebben op hoe de sectorreputatie beoordeeld wordt. Als de focus in een persbericht op maatschappelijke verantwoordelijkheid ligt, denken participanten niet alleen positiever over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de hele sector, maar ook over de producten van de hele frisdrankensector. Voor de maatschappelijke

verantwoordelijkheid van de sector, blijkt een maatschappelijk georiënteerd bericht namelijk significant beter te werken dan een neutraal en financieel bericht. Ook denken mensen significant positiever over producten van de frisdrankensector als zij het maatschappelijk georiënteerde bericht lezen, dan wanneer zij het neutrale bericht lezen.

Dit betekent dat wanneer Coca-Cola de sectorreputatie wil beïnvloeden, zij haar communicatie het best op maatschappelijke verantwoordelijkheid kan richten. Dit resultaat is verrassend omdat Fombrun en Van Riel (2004) aantoonden dat de perceptie van producten en diensten de grootste invloed op emotionele aantrekkingskracht en daarmee op reputatie heeft. Daarnaast bleek uit het Reptrak-onderzoek (2014) dat producten en diensten (18,2%) gevolgd door werkomgeving en maatschappelijke verantwoordelijkheid (beide 14,4%) de belangrijkste reputatiebepalende dimensies in de Amerikaanse frisdrankensector zijn. In dit onderzoek blijkt er echter een andere verdeling tussen de dimensies te bestaan. Zo speelt

maatschappelijke verantwoordelijkheid een belangrijkere rol in sectorreputatie dan producten en diensten.

Het gevonden resultaat is daarentegen ook niet geheel onverklaarbaar. Het reputatie- issue van de frisdrankensector gaat immers voornamelijk over het maatschappelijke

maatschappelijke verantwoordelijkheid op in. Het is wel verrassend en opmerkelijk dat deze pijler niet alleen doorwerkt op de sectorreputatiedimensie maatschappelijke

verantwoordelijkheid, maar ook leidt tot een positievere beoordeling van de productdimensie op sectorniveau. Immers, de productpijler werd gemeten door vragen te stellen over de kwaliteit, vernieuwing en waarde van producten, terwijl het persbericht met de focus op maatschappelijke verantwoordelijkheidspijler niet specifiek op deze onderwerpen inging. Een verklaring voor deze resultaten zou kunnen zijn, dat wanneer mensen aan producten en productinformatie van frisdrankmerken denken, zij (mede door het reputatieprobleem en de online discussies) denken aan de hoeveelheid suiker in en de ongezondheid van

frisdrankproducten. Maatschappelijke verantwoordelijkheid gaat in op deze problemen welke als gevolg van de ingrediënten in het product (= productkwaliteit) ontstaan en zou daarom een positief effect kunnen hebben op productinformatie. Dit zijn echter speculaties die met

vervolgonderzoek bestudeerd dienen te worden.

Volgens Fombrun en Van Riel (2004) werden de percepties van producten en diensten en maatschappelijke verantwoordelijkheid beïnvloed door de mate waarin men een

organisatie bewondert, vertrouwt en sympathiek vindt, terwijl financiële presentaties een rechtstreek effect op reputatie zou hebben. Deze bevinding wordt bevestigd met dit

onderzoek, omdat merkattitude geen invloed had op hoe de financiële prestaties van de sector beoordeeld werden, terwijl dit voor de andere dimensies wel het geval was. Ondanks het rechtstreekse effect van financiële prestaties op reputatie en het toenemende belang in de afgelopen vier jaar, bleek deze dimensie in het Reptrak-onderzoek (2014) de minste invloed te hebben op reputatie. Hoewel dat, vanwege het feit dat drie reputatiesdimensies buiten

beschouwing zijn gelaten, niet te concluderen valt uit dit onderzoek, is het wel opvallend dat deze pijler op geen van de zes reputatiedimensies invloed heeft. Het lijkt er dus op dat deze dimensie, vergeleken met de andere twee onderzochte dimensies, de kleinste invloed op de reputatie van de frisdrankensector heeft.

Ondanks het niet tot de hoofdanalyses van dit onderzoek behoort, is het het vermelden waard dat de meerderheid van de participanten bij het lezen van het persbericht, niet door had op welk onderwerp de focus in het persbericht lag. Slechts 38,8 procent van de participanten was zich hiervan bewust, terwijl 79,2 procent van de participanten uit de pretest correct aangaf op welk onderwerp de focus lag. Dit verschil zou, zoals eerder in de methode beschreven, verklaard kunnen worden door de vele tussenvragen.

Uit verdere analyses bleek het voor de bewust lezende participant, niet uit te maken waar de focus in een persbericht lag, voor het beoordelen van de sectorreputatie. De

participanten die niet bewust letten op de focus in een bericht en in een andere sector dan de marketing of communicatie actief waren, én het persbericht met de focus op maatschappelijke verantwoordelijkheid lazen, bleken wel significant positiever over maatschappelijke

verantwoordelijkheid op sectorniveau te denken dan de participanten die het neutrale en financieel georiënteerde bericht lazen. Dit is een enigszins opmerkelijk resultaat, omdat dit betekent dat maatschappelijke verantwoordelijkheid op sectorniveau alleen beïnvloed kan worden voor de mensen die onbewust lezen. Of dit daadwerkelijk het geval is, is moeilijk te zeggen omdat de steekproef voor deze participantengroep relatief klein is.

Toch verdient het feit dat het voor het beoordelen van de maatschappelijke

verantwoordelijkheid verschil maakte of mensen door hadden op welk onderwerp de focus lag, de aandacht. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) helpt bij het verklaren van deze verschillen. Zij concludeerden dat er twee acceptatieprocessen bij het verwerken van een boodschap zijn; de centrale route en de perifere route. Bij de

centrale route wegen mensen alle argumenten nauwkeurig af. Het is een zorgvuldige en kritische verwerking van de informatie, die gericht is op het vaststellen van de correctheid van een boodschap. Bij de perifere route kost het verwerken van een boodschap minder

denkkracht en wordt er met behulp van vuistregels (bv. als een deskundige iets zegt, zal het wel zo zijn) bepaald of een boodschap correct is. Een verklaring voor de verschillende

beoordeling kan zijn dat de participanten die onbewust lazen, zich waarschijnlijk herinnerden dat Coca-Cola “iets” wilde doen tegen overgewicht, en hierover dachten “dat klinkt goed”, terwijl de bewust lezende participanten wellicht opmerkten dat het doel dat Coca-Cola nastreeft (voor elke fles gedronken Coca-Cola iemand op aarde 15 minuten actief te laten bewegen) behoorlijk ambitieus en misschien zelfs onrealistisch is en als gevolg daarvan kritischer tegenover de boodschap en maatschappelijke verantwoordelijkheid staan dan de onbewust lezende groep. Dit betreft een verwachting, er kan niet met zekerheid gesteld zijn dat het zo gegaan is.

Een mogelijke tweede verklaring ligt in de beschikbaarheidsheuristiek van Tversky en Kahneman (1973), welke stelt dat consumenten hun oordeel baseren op het gemak waarmee zij informatie voor de geest kunnen halen en hierdoor dus niet actief en kritisch (centrale route) nadenken over de informatie die ze gelezen hebben, maar kiezen voor de gemakkelijke (perifere) weg bij het invullen van de vragen.

Andere factoren die invloed hebben op de manier waarop lezers een boodschap verwerken en daardoor een verklaring voor de verschillen in de beoordeling tussen de bewuste en onbewuste groep zouden kunnen zijn, betreffen het minste-moeite-principe

(mensen prefereren om zo min mogelijk energie te stoppen in het verwerken van een boodschap) en het voldoende-zekerheids-principe (mensen willen een bepaalde mate van zekerheid hebben over de correctheid van hun attitudes). Als mensen niet gemotiveerd zijn om een tekst te lezen of weinig belang hechten aan de juistheid van hun attitudes, neemt de motivatie om het bericht kritisch te beoordelen af, waardoor participanten wellicht over het hoofd zien dat het gestelde doel (te) ambitieus is (Hoeken, Hornikx, & Hustinx, 2009).

Voor de conclusie van dit onderzoek wordt er echter geen onderscheid gemaakt tussen de bewuste en onbewuste -niet in de marketing en communicatie werkende- lezers, omdat deze groepen relatief klein zijn. Dus onafhankelijk van of participanten zich bewust waren van de focus in het persbericht, blijkt dat Coca-Cola om de sectorreputatie te beïnvloeden, haar communicatie het best op maatschappelijke verantwoordelijkheid kan richten. Dit heeft namelijk een positief gevolg voor hoe de producten en maatschappelijke verantwoordelijkheid van de frisdrankensector beoordeeld worden door mensen die in een andere sector dan de marketing of communicatie actief zijn.

De invloed van de afzender op sectorreputatie

Daar waar verwacht werd dat een externe afzender de sectorreputatie positiever zou

beïnvloeden dan een interne afzender, bleek dit voor geen van de zes sectorreputatiedimensies het geval. Ook bleek het niet uit te maken met welke pijlers in persberichten de afzenders gecombineerd werden. Deze bevindingen zijn in strijd met eerdere literatuur, waaruit bleek dat externe, niet merkgebonden afzenders geloofwaardiger (Kerkhof, 2012) en overtuigender (Šorm, 2010; Timmers, 2014) werden gevonden dan interne, merkgebonden afzenders en dat een communicatieboodschap over maatschappelijke verantwoordelijkheid door een externe bron geloofwaardiger werd gevonden dan door een interne bron (Van der Rijt et al., 2007).

Een mogelijke verklaring voor de verschillende resultaten van dit onderzoek in vergelijking met de eerdere studies kan gevonden worden in het verschil tussen de afzenders en de mate van belangenloosheid van de externe afzender. In de eerdere studies was er een duidelijk contrast tussen afzenders, waarbij de één duidelijk subjectiever dan de ander was (ING-medewerker versus objectieve journalist, gepromoveerde onderzoeker werkzaam voor een organisatie versus werkzaam voor een universiteit). Omdat FWS een overkoepelende frisdrankorganisatie is, kan het zijn dat mensen denken dat deze organisatie dezelfde belangen als Coca-Cola heeft, en in tegenstelling tot de externe afzenders in de eerdere studies niet (geheel) belangeloos wordt geacht.

Ook hier bleek dat de meerderheid van de participanten bij het lezen van een

persbericht, niet op de afzender van het bericht let. Slechts 43,8 procent was zich bewust van de afzender van het bericht, terwijl 56,2 procent niet goed op de afzender lette. Dit aantal kon niet verklaard worden door de relatieve onbekendheid van FWS, want ook in de berichten waar het bekende Coca-Cola als afzender optrad, bleek 45,2 procent van de participanten zich niet bewust van de afzender. Het verschil tussen deze resultaten en de pretest, waar 21 van de 24 participanten goed hadden wie de afzender was, zou wederom verklaard kunnen worden door de vele tussenvragen. Het kan echter ook zijn dat de afzender niet interessant wordt gevonden, omdat deze niet het nieuwswaardige onderwerp is en dus niet tot de kern van de boodschap behoort. Een andere verklaring zou kunnen zijn dat het verschil tussen Coca-Cola en FWS te subtiel is, omdat beide organisaties hetzelfde belang zouden kunnen hebben. Als er een meer contrasterende organisatie was gekozen was het verschil wellicht meer opgevallen. Als laatste kan het zijn dat de afzender simpelweg niet opvalt. In dat geval, zou dat betekenen dat het, voor de sectorreputatie niet uitmaakt wie de boodschap brengt. Dit wordt ondersteund door de aanvullende analyses die zijn gedaan.

Het minstemoeiteprincipe, dat aangeeft dat mensen het liefst zo min mogelijk energie inzetten voor het verwerken van een boodschap, is een bekend verschijnsel binnen onderzoek naar leesprocessen (Noordman & Vonk, 1987) en verklaart gedeeltelijk dat de participanten niet bewust door hadden wie de afzender van het bericht was en op welk onderwerp de focus lag. Deze inzichten leveren onverwacht een bijdrage aan studies naar leesprocessen, nu blijkt dat afzender en focus in een bericht geen zaken zijn waar de meerderheid van de mensen actief of bewust op let tijdens het lezen en verwerken van nieuws- en persberichten. Dit is een interessante bevinding omdat hieruit zou kunnen blijken dat afhankelijk van de tijd die

mensen nemen en krijgen om een boodschap te verwerken, gekozen moet worden om de content aan te passen. Zo zou er bijvoorbeeld verwacht kunnen worden dat het lezen van artikel op een smartphone gehaaster gebeurt dan het lezen van een uitgebreid artikel in een opiniekrant, en er daardoor in de eerste situatie minder inhoudelijke argumenten nodig zijn om iemand te overtuigen. Of deze vermoedens kloppen zou met een studie die zich specifiek op dit onderwerp richt, moeten worden aangetoond. Deze bevindingen vormen slechts een aanleiding voor het uitvoeren van dergelijk onderzoek.

Theoretische implicaties

Deze studie draagt bij aan de literatuur over reputatie-spillovers, want hoewel er al veel onderzoek naar dit onderwerp is gedaan, is er nog niet eerder onderzocht of en hoe een

individuele organisatie haar communicatie het beste kan inrichten om de reputatie van de gehele sector te beïnvloeden. Uit eerder onderzoek bleek namelijk alleen dat reputaties tussen organisaties overlopen (Hornikx & Van der Steen, 2013; Yu & Lester, 2008; Goins & Gruca, 2008), dat organisatiereputatie beïnvloed wordt door de reputatie van de sector (Burmann et al., 2007; Sur & Sirsly, 2013) en dat organisaties in sommige gevallen samenwerken om de sectorreputatie te herstellen en verbeteren (Barnett, 2006; Winn et al., 2008). Deze studie is daarom een bijdrage aan de relevante literatuur omdat nu blijkt dat maatschappelijke

verantwoordelijkheid de enige van de drie bestudeerde reputatiepijlers is, die de reputatie van een hele sector kan beïnvloeden, terwijl Fombrun en Van Riel (2004) concludeerden dat producten en diensten de meest invloedrijke reputatiebepalende pijler op organisatieniveau is. Ook het feit dat het voor de sectorreputatie niet uitmaakt of een boodschap door een interne of externe afzender wordt gebracht is een nieuwe bijdrage aan de literatuur. Naast het feit dat niet alle reputatiepijlers en afzenders in combinatie met elkaar en in relatie tot reputatie werden onderzocht, gaan de afzenderresultaten in tegen bestaande literatuur (Van der Rijt et al., 2007; Šorm, 2010; Kerkhof, 2012; Timmers, 2014). Het is dus maar de vraag of een externe afzender altijd overtuigender wordt gevonden dan een interne, of dat dit alleen het geval is wanneer er een duidelijk contrast is tussen beide afzenders en de externe afzender (geheel) belangeloos is ten opzichte van de inhoud van het bericht.

Praktische implicaties

De doelstelling van dit onderzoek was om erachter te komen op welke wijze Coca-Cola haar communicatie het beste kan inrichten om de reputatie van de gehele sector (positief) te beïnvloeden. Financiële informatie en productinformatie over Coca-Cola blijkt de sectorreputatie niet te beïnvloeden. Wat wel van invloed bleek was de maatschappelijke verantwoordelijkheid van Coca-Cola. Dit is niet geheel verrassend omdat deze pijler ingaat op het reputatie-issue, door oplossing voor de maatschappelijke overgewicht- en

obesitasproblemen te geven. Opmerkelijk is dat een persbericht dat inspeelt op deze pijler, niet alleen zorgt voor een positievere beoordeling van de maatschappelijke

verantwoordelijkheid van de hele sector, maar ook voor een positievere productbeoordeling van de hele sector. Dit zou wellicht verklaard kunnen worden door de samenhang tussen maatschappelijke verantwoordelijkheid en producten. Het zijn (de ingrediënten van) de producten die voor overgewicht- en obesitasproblemen zorgen. Als dit maatschappelijke probleem wordt aangepakt en er (uiteindelijk) minder overgewicht is, wordt de link tussen frisdrankproducten en het maatschappelijke probleem mogelijk minder vanzelfsprekend.

Ondanks dat er maar drie reputatiepijlers zijn bestudeerd en er dus niks over de invloed van de overige drie pijlers op sectorreputatie gezegd kan worden, is het praktische advies voor frisdrankorganisaties om de communicatie op maatschappelijke

verantwoordelijkheid te richten als een frisdrankmerk de reputatie van de sector wil

beïnvloeden. Voor de mensen die in de marketing- of communicatie actief zijn, zal dit echter niet werken.

Limitaties en vervolgonderzoek

Ondanks dat deze studie nieuwe inzichten heeft opgeleverd en kennis aan bestaande literatuur toevoegt, kent dit onderzoek ook enkele beperkingen die naar alle waarschijnlijkheid een rol hebben gespeeld.

Het eerste discussiepunt betreft de samenstelling van de participantengroep. De groep geeft geen goede weerspiegeling van de bevolking weer, omdat ruim vijftig procent

universitair opgeleid was. Echter kan de invloed van deze relatief homogene groep

verwaarloosd worden omdat er voor deze persoonlijkheidskenmerken gecontroleerd is. Het contrast in het beoordelen van de sectorreputatie tussen participanten die wel (±1/4) en niet (±3/4) in de marketing en communicatie sector actief zijn, bleek wel erg groot. In de toekomst is het dan ook aan te raden om minder in de eigen kringen te werven (immers, het is logisch dat participanten overeenkomsten met de onderzoeker vertonen wanneer er in eigen kringen geworven wordt) maar te kiezen voor een onbekende en meer gevarieerde heterogene participantengroep, wanneer het aankomt op de iemands studie- of beroepsachtergrond.

Het tweede discussiepunt gaat over het behandelen van drie reputatiepijlers in één persbericht. Dat er in de gefocuste versies ook twee andere onderwerpen (neutraal) aan bod kwamen, kan van invloed zijn geweest. Omdat alle drie de onderwerpen besproken werden, is er wellicht een minder duidelijke resultaat gevonden in vergelijking met wanneer de gefocuste persberichten alleen over het hoofdonderwerp zouden gaan en niet ook nog aandacht aan de andere twee pijlers zouden besteden. Interessant voor vervolgonderzoek is dan ook om te onderzoeken of persberichten die gaan over één van de reputatiepijlers in plaats van drie, tot