De onvolledige benutting van sociale media door Nederlandse organisaties
Een inhoudsanalyse naar de dialoogstrategieën van Nederlandse organisaties uit de energie- en bankenbranche op sociale media.
Afstudeerproject Corporate Communicatie
Liana García dos Santos (10785264) Begeleider: W.J. L. Elving
Werkgroep 1
Bachelor communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam, Amsterdam
Datum: 16-01-2017
Abstract
In dit onderzoek staan de dialoogstrategieën van de energie- en bankenbranche op sociale media centraal. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zijn 152 Facebook en Twitter berichten geanalyseerd, in de periode van 1 januari tot en met 31 oktober 2016. Hieruit blijkt dat sociale media door organisaties niet effectief worden ingezet, wat betreft de
stakeholderdialoog. Het delen van informatie (vooral met marketingdoeleinden) lijkt nog steeds prominent aanwezig te zijn binnen deze branches. De bankenbranche geeft echter een grotere voorkeur aan het delen van informatie, terwijl de energiebranche sociale media vaker inzet om in dialoog te gaan. Hoewel beide branches laag scoren op de dialoog-index, blijkt vooral Facebook het ideale platform te zijn om in dialoog te gaan met stakeholders. Wel moet rekening gehouden worden met het feit dat naarmate de informatierijkheid van een bericht toeneemt, de dialoog afneemt. Het is belangrijk dat organisaties inzien dat het benutten van sociale media platformen nuttig kan zijn voor het aangaan van dialoog met stakeholders.
Inleiding
In september kampte Samsung met een crisis. De Samsung Galaxy Note 7 smartphones moesten worden teruggeroepen, want deze bleken brandgevaarlijk te zijn (RTLnieuws, 2016). Samsung had daarom besloten om de productie van de Galaxy Note 7 stop te zetten (NRC.nl, 2016). Dit had grote gevolgen voor Samsung, want zij verloren 22 miljard dollar aan
beurswaarde (Samsung verliest $ 22 mrd aan beurswaarde, 2016). Deze crisis kwam groots in het nieuws en dit heeft directe gevolgen voor de relatie met stakeholders en de prestatie van een organisatie (Valentini en Romenti, 2011). De Samsung crisis kan zorgen voor ernstige reputatieschade, omdat het stakeholders redenen geeft om de organisatie niet te vertrouwen (Coombs, 2007). Organisaties zoals Samsung zijn namelijk afhankelijk van consumenten als stakeholdergroep om voort te kunnen blijven bestaan (Gower, 2006). Het is daarom aan Samsung om het vertrouwen van stakeholders terug te winnen. Dit kan gedaan worden door een dialoog met stakeholders aan te gaan, zodat de legitimiteit, maatschappelijke prestaties en het succes van organisaties worden gewaarborgd (Grunig, 2009; Agudo- Valiente Garcés‐ Ayerbe en Salvador‐Figueras, 2015; Ferri, Pedrini en Pilato, 2016). De dialoog is het op een respectvolle manier uitwisselen van ideeën, waarbij beide partijen tot een consensus komen (Dawkins, 2014).
Steeds meer organisaties erkennen dat het gebruik van sociale media belangrijk is om in dialoog te gaan met stakeholders (Islam en Rahman, 2016). Dialoog kan namelijk engagement stimuleren (Burchell en Cook, 2008; Grunig, 2009). Er is sprake van engagement, wanneer er mogelijkheden zijn om een dialoog aan te gaan en daarbij goede ervaringen te delen.
Organisaties bieden de mogelijkheid aan stakeholders om feedback te geven via sociale media. Het geven van feedback zorgt ervoor dat stakeholders het gevoel krijgen dat er sprake is van open communicatie, waarin de organisaties als betrouwbaar overkomen en waarmee de kans op engagement wordt vergroot (Mangold en Faulds, 2009; Cho, Schweickart en Haase, 2014).
Uit de literatuur blijkt echter dat sociale media in de praktijk nog niet effectief worden ingezet door organisaties. Organisaties weten dat ze door middel van dialoog op sociale media de behoeften en interesses van stakeholders kunnen identificeren. Ondanks deze kennis is voornamelijk sprake van asymmetrische éénwegscommunicatie (Briones, Kuch, Liu en Jin, 2011; Cho et al., 2014; Manetti, Bellucci en Bagnoli, 2016; Postma en Elving, 2016).
media, omdat zij niet meer kunnen controleren wat er over de organisatie wordt gezegd (O’Riordan en Fairbrass, 2008). Het negeren van stakeholders kan echter nadelig zijn voor hun reputatie (Coombs, 2007). De meest geschikte strategie is voor organisaties dus om tweeweg-symmetrische communicatie te hanteren, waarbij wederzijds begrip wordt
gestimuleerd (Cmeciu en Cmeciu, 2014, Grunig, 2009). Hoewel de Samsung crisis slechts een voorbeeld is, is het belangrijk om na te gaan welke dialoogstrategieën Nederlandse
organisaties op sociale media hanteren. Daarom is het belangrijk om de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden:
Welke dialoogstrategieën passen Nederlandse organisaties uit de bankenbranche en energiebranche toe op sociale media en zijn er verschillen tussen deze branches te ontdekken?
Dit is relevant om te onderzoeken, omdat het een verdere aanvulling is voor de huidige literatuur over stakeholderdialoog. Sociale media zijn dynamisch en altijd in ontwikkeling, daarom is het relevant om er onderzoek naar te blijven doen.
Daarnaast kan dit onderzoek inspirerend zijn voor de organisaties die zijn onderzocht en organisaties die overeenkomsten tonen met de onderzochte organisaties. Zij komen te weten welke dialoogstrategie prominent is in hun bedrijfsvoering en of zij gebruik maken van de meest geschikte strategie. Organisaties die geen geschikte strategie inzetten kunnen inzicht krijgen in hoe zij hun sociale media beleid kunnen aanpassen om het succes van de
organisatie te waarborgen.
Theoretisch kader Stakeholdertheorie
Volgens de stakeholdertheorie kunnen organisaties in hun succes voorzien als zij aan de verwachtingen van verschillende stakeholdergroepen voldoen (Grunig, 2009; Manetti et al., 2016). Een stakeholder is een groep of individu die de doelen van organisaties kan
beïnvloeden of zelf wordt beïnvloed door de prestaties van organisaties (Jensen, 2001). Er zijn verschillende soorten stakeholdergroepen te onderscheiden. Interne stakeholders zijn
werknemers van organisaties en externe stakeholders zijn leveranciers, investeerders, consumenten en de overheid (Jensen, 2001; Fifka en Pobizhan, 2014). Organisaties hebben met iedere stakeholdergroep een andere relatie (Postma en Elving, 2016). De relaties die organisaties met stakeholders hebben, kunnen de reputatie beïnvloeden (Coombs, 2007). Het
is daarom belangrijk om na te gaan aan welke stakeholdergroep zij verantwoording willen afleggen.
Stakeholderdialoog
Om aan de verwachtingen van stakeholders te voldoen, is het van belang dat organisaties de dialoog aangaan (Grunig, 2009; Manetti et al., 2016). Een dialoog is het op een respectvolle manier uitwisselen van ideeën, waarbij twee partijen tot een consensus komen (Grunig, Grunig, Sriramesh, Huang en Lyra, 1995; Dawkins, 2014). Aan de hand van de
stakeholderdialoog kunnen relaties worden ontwikkeld, die gebaseerd zijn op openheid en respect (Ferri et al., 2016; Burchell en Cook 2006: Burchell en Cook, 2008; Kent en Taylor 1998). Deze definitie vindt zijn oorsprong in de tweeweg- symmetrische communicatie model van Grunig en Grunig (1992). In dit model wordt interactiviteit benadrukt. Stakeholders moeten de mogelijkheid krijgen om feedback te geven en vragen te stellen. Dit zorgt ervoor dat zij het gevoel krijgen dat er sprake is van open communicatie, waarin de organisaties als betrouwbaar overkomen en waarmee de kans op engagement wordt vergroot (Kent en Taylor, 1998; Mangold en Faulds, 2009; Cho et al., 2014). Echter, dialoog blijkt weinig te worden ingezet op sociale media (Manetti et al., 2016; Brainards en Edlins, 2015). Dit leidt ertoe dat organisaties de voordelen die dialoog teweeg kunnen brengen, mislopen. Wanneer
organisaties ervoor kiezen om een dialoog aan te gaan, kunnen de legitimiteit,
maatschappelijke prestaties (corporate social performance) en het succes van organisaties worden gewaarborgd (Ferri et al., 2016; Agudo‐Valiente et al., 2015).
Sociale media en dialoog
Traditionele media werd gekenmerkt door de stimulus-response benadering (de Boer en Brenneke, 2009). Organisaties waren zenders van informatie, waarbij het passief publiek de informatie aannam zonder weerstand te bieden (de Boer en Brenneke, 2009; MacNamara, 2010). Zowel organisaties als media gatekeepers hadden de controle over wat er over de organisatie in de media werd verteld, maar de traditionele media maakte het direct contact met stakeholders moeilijk (MacNamara, 2010; Postma en Elving, 2016).
Met de komst van sociale media wordt interactiviteit en betrokkenheid tussen stakeholders en organisaties gestimuleerd (Brainard en Edlin, 2015). Organisaties blijken steeds meer gebruik te maken van sociale media. Zo maakte drieënvijftig procent van de Nederlandse organisaties in 2015 gebruik van sociale media, waardoor zij ver boven het Europese gemiddelde van 33 procent scoorden (CBS, 2015). Sociale media kan gedefinieerd worden als:
“collaborative online applications and technologies that enable participation, connectivity,
user generated content, sharing of information, and collaboration amongst community of users” (Henderson en Bowley, 2010, p. 239).
Social networking sites (SNSs) zoals Facebook en Twitter zijn online platformen, waarbij de
berichtgeving niet meer door een individu of redactie wordt beheerd, maar continu kan
worden aangepast door alle gebruikers (Mangold en Faulds, 2009; Kaplan en Haenlein, 2010). Deze platformen bieden online gebruikers de mogelijkheid om content zoals blogs, video’s, audio, foto’s en links met elkaar te delen (Kaplan en Haenlein, 2010; Brainard en Edlin, 2015). Daarnaast wordt door Facebook en Twitter mogelijk gemaakt om berichten van organisaties te delen/retweeten, te liken en erop te reageren (Brainard en Edlin, 2015).
Doordat organisaties steeds meer gebruik maken van sociale media, kunnen stakeholders door opinies, ideeën en interesses te uiten op een interactieve, directe en persoonlijke manier in contact blijven met organisaties (Waters, Burnett, Lamm, en Lucas, 2009; Lovejoy, Waters en Saxton, 2012; Saxton en Waters, 2014 Postma en Elving, 2016; Islam en Rahman, 2016). Het interactief karakter van deze SNSs zorgt ervoor dat stakeholders niet langer als passieve ontvangers van boodschappen worden gezien (Manetti et al., 2016). Hierdoor kunnen organisaties niet alleen in dialoog treden met stakeholders en hun interesses identificeren, maar ook betrokkenheid stimuleren en relaties ontwikkelen en onderhouden (Rybalko en Seltzer, 2010; Kwon en Sung, 2011; Brainard en Edlin, 2015: Islam en Rahman, 2016).
Dialoogstrategieën
Organisaties weten dat het gebruik van sociale media hen kan helpen wat de interesses van stakeholders zijn, door in dialoog te treden. De manier waarop dit gedaan kan worden is door deze sociale platformen in te zetten. Cmeciu en Cmeciu (2014) onderscheiden vijf
dialoogstrategieën.
Allereerst bespreken Cmeciu en Cmeciu (2014) de informatiestrategie. Deze strategie wordt gekenmerkt door de asymmetrische éénwegscommunicatie. Organisaties zenden informatie over diverse producten, diensten, activiteiten of nieuws van de organisatie aan stakeholders. Stakeholders worden slechts als ontvangers van informatie gezien, waarbij geen mogelijkheid is tot dialoog (Ingenhoff en Koelling, 2009; Cmeciu en Cmeciu, 2014; Rybalko en Seltzer, 2010).
Ondanks het interactief karakter van sociale media, lijken organisaties voornamelijk informatie te delen op de platformen Facebook en Twitter, en dan vooral marketing
omdat de kans om in dialoog te gaan wordt misgelopen (Postma en Elving, 2016). Zo blijkt dat organisaties in 92 procent van de gevallen gebruik maken van marketing op Facebook, voor Twitter is dit 84 procent (Stelzner, 2011). Er blijken dus verschillen aanwezig te zijn voor het soort medium en de mate waarin marketing wordt toegepast. Op basis van deze literatuur is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Op Facebook zullen vaker marketing georiënteerde berichten voorkomen, dan op Twitter.
Eveneens bespreken Cmeciu en Cmeciu (2014) ook de verbindingsstrategie. Deze zorgt ervoor dat het voor stakeholders toegankelijker wordt gemaakt om andere pagina’s van
organisaties te bezoeken, door links naar websites of andere sociale media te delen. Zo blijven stakeholders op de hoogte van nieuwe informatie via meerdere kanalen.
De derde strategie is de betrokkenheidstrategie. Deze geeft aan hoe online bezoekers actieve deelnemers kunnen worden. Dit uit zich op sociale media in het plaatsen van reacties, vragen of berichten op de pagina van de organisatie of door het deelnemen aan online polls van de organisatie.Ook wordt de mobilisatiestrategie aangehaald, die online bezoekers aanspoort om organisaties te promoten (offline en online). Hierbij is het belangrijk dat online bezoekers de berichten van organisaties liken, delen of dat ze reageren op een post. Dit kan ook tot uiting komen als online bezoekers aangeven dat zij zullen deelnemen aan evenementen van de organisatie. Tot slot verwijst de interactiestrategie naar de shift van asymmetrische éénwegscommunicatie naar tweeweg-symmetrische communicatie. Organisaties stellen vragen aan online stakeholders en reageren op reacties. Stakeholders worden aangespoord om mee te denken of ideeën te delen met de organisatie. Daarnaast speelt het leveren van snelle feedback door de organisatie aan stakeholders een grote rol (Kent en Taylor,1998; Lovejoy, Waters en Saxton, 2012; Cmeciu en Cmeciu, 2014). Dit stimuleert interactiviteit tussen organisaties en stakeholders (Rybalko en Seltzer, 2010).
Binnen dit onderzoek zal de nadruk worden gelegd op de informatiestrategie en interactiestrategie. Dit komt doordat uit de literatuur is gebleken dat organisaties zich
voornamelijk richten op zenden van informatie op sociale media (Cho et al., 2014; Manetti et al., 2016; Postma en Elving, 2016). Organisaties zijn bang om de controle verliezen over wat er over de organisatie op deze sociale platformen wordt gezegd (O’Riordan en Fairbrass, 2008). Echter, de interactiestrategie wordt gezien als het ideale public relations model, omdat deze betrokkenheid tussen twee partijen stimuleert. Dit blijkt in de praktijk weinig voor te komen (Manetti et al., 2016; Brainards en Edlins, 2015). Het is daarom belangrijk om na te
gaan in hoeverre deze twee uiterste strategieën door Nederlandse organisaties worden
toegepast. Daarnaast leggen bepaalde items die behoren tot de mobilisatie-, betrokkenheid- en interactiestrategie de nadruk op dialoog initiatie. Daarom zijn de indicatoren die behoren tot deze strategieën samengenomen om dialoog te meten.
Branches
Niet alle branches zullen dezelfde strategieën hanteren op sociale media. Dit hangt af van de interne en externe institutionele context van organisaties (Ferri et al., 2016; O’Riordan en Fairbrass, 2014). Onder de externe institutionele context wordt de regelgeving, geschiedenis en de sociaal-politieke omgeving van organisaties verstaan. De interne institutionele context is de branche van organisaties, het CSR-management en de grootte (aantal werknemers, winst en kapitaal) van organisaties (Ferri et al., 2016; O'Connor en Shumate, 2010; O’Riordan en Fairbrass, 2014).
In dit onderzoek wordt een onderscheidt gemaakt tussen energie- en bankenbranche. De bankenbranche staat vaak onder druk van de sociaal-politieke omgeving om zich op een sociaal verantwoordelijke manier te gedragen (Coombs, 2012). Het is daarom belangrijk dat de activiteiten van de bankensector voldoen aan de verwachtingen van stakeholders, zodat de legitimiteit kan worden gewaarborgd. De bankensector krijgt echter vaak negatieve media-aandacht (Castelo Branco en Lima Rodrigues, 2006). Als negatieve berichten over banken in de media verschijnen, wordt sociale media door stakeholders als een ‘informatie vacuüm’ gezien (Coombs, 2012). In deze situaties is het belangrijk dat banken genoeg informatie verstrekken. Dit kan bijvoorbeeld door het nieuws te verantwoorden, te reageren op de crisisberichten of persberichten te delen. De manier waarop zij communiceren met
stakeholders heeft namelijk invloed op hoe de ernst van een crisissituatie wordt beoordeeld (Coombs en Holiday, 2002; Coombs, 2007).
In tegenstelling tot de bankenbranche wordt verwacht dat de energieleveranciers vaker de dialoog aangaan. Zij moeten transparant zijn in het communiceren van duurzame activiteiten, want stakeholders hechten een groot belang aan duurzame inspanningen van organisaties (Colleoni, 2013; Kent en Taylor, 2016). Door stakeholderdialoog aan te gaan op sociale media kunnen energieleveranciers de verwachtingen van stakeholders identificeren. Hierdoor kunnen CSR-initiatieven beter worden vormgegeven en kunnen duurzaamheidsproblemen gericht op hun core business worden ontdekt en opgelost (van Huijstee en Glasbergen, 2008; Manetti et al., 2016).
Beide branches maken gebruik van sociale media (CBS, 2015b). Echter kunnen de
karakteristieken van Facebook en Twitter invloed uitoefenen op de mate waarin organisaties in dialoog gaan. Zo blijkt Twitter vooral gebruikt te worden voor het delen van informatie (Kattoura, 2013; Manetti et al., 2016). Daarnaast zorgt de karakterlimiet van 140 tekens ervoor dat organisaties op een bondige manier berichten moeten plaatsen, waardoor stakeholderdialoog kan worden beperkt (Kattoura, 2013). Facebook wordt voornamelijk gebruikt om in dialoog te gaan en relaties op te bouwen (Kwon en Sung, 2011). Aan de hand van deze literatuur zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H2a: De bankenbranche zal vaker de informatiestrategie hanteren, dan de energieleveranciers. Dit geldt meer voor Twitter, dan voor Facebook.
H2b: De bankenbranche zal vaker de informatieve nieuws-, crisis- en persberichten delen, dan de energieleveranciers.
H3: De energieleveranciers zullen vaker de dialoog aangaan, dan de bankenbranche. Dit geldt meer voor Facebook, dan voor Twitter.
Daarnaast kan de informatierijkheid van een bericht ook invloed uitoefenen op de mate waarin organisaties de dialoog aangaan. De mate waarin een tekst, video, audio, foto of link voorkomt geeft de informatierijkheid aan (Ramirez en Burgoon, 2004; Kaplan en Haenlein, 2010). De meest oppervlakkige vorm van communicatie bestaat uit tekst. Als tekst in combinatie met andere media (link, video, tekst, audio of link) voorkomen, wordt de beschikbaarheid van informatie groter. Naarmate de informatierijkheid toeneemt, wordt betrokkenheid gestimuleerd. Het bericht is namelijk aantrekkelijker voor stakeholders
(Ramirez en Burgoon, 2004). Betrokkenheid is essentieel om dialoog aan te gaan (Postma en Elving, 2016). Op basis van de literatuur is de volgende hypothese opgesteld.
H4: Naarmate de informatierijkheid toeneemt, zal de dialoog door Nederlandse organisaties toenemen.
Methode
In dit onderzoek wordt nagegaan welke strategieën de financiële branche en
energieleveranciers hanteren op sociale media. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, wordt een kwantitatieve inhoudsanalyse toegepast. Aan de hand van het codeboek en codeerschema (Appendix 2) worden op een systematische en objectieve manier bestaande
communicatieboodschappen geanalyseerd en geïnterpreteerd (Wester, 2006; Boeije, ’t Hart en Hox, 2010). Op deze manier wordt achterhaald in hoeverre Nederlandse organisaties de dialoog aangaan met stakeholders op Facebook en Twitter.
Steekproef
In totaal zijn vijf organisaties geselecteerd uit 32 organisaties, die centraal stonden in deze studie (Appendix, tabel 4). De selectie heeft plaatsgevonden in overleg met tien mede-studenten van het ‘Afstudeerproject Corporate Communicatie 2016’ en met twee onderzoekspartners (MSL en Newcom). Hierbij is de selectie van de vijf organisaties geschiedt in twee branches, namelijk de energie- en bankenbranche. De bankenbranche bestaat uit ING en Rabobank. De energiebranche bestaat uit Eneco, Essent en Nuon. Deze Nederlandse organisaties zijn geselecteerd, zodat Nederlandstalige berichten van de corporate Facebook- en Twitteraccounts kunnen worden geanalyseerd. Daarnaast zijn deze organisaties gekozen op voldoende hoeveelheid berichten en dialoogloops op sociale media, gezien de aard van hun producten/diensten.
Dataverzameling: Sociale media
Om na te gaan welke strategieën van Cmeciu en Cmeciu (2014) voorkomen, zijn de
Facebook- en Twitterberichten van de energie- en bankenbranche geanalyseerd. Deze sociale media worden namelijk sinds 2013 het meest onder Nederlandse organisaties gebruikt (CBS, 2015). Sommige van deze organisaties hebben meer dan één corporate Facebook of Twitter account. Daarom is ervoor gekozen om de Twitteraccounts met de meeste volgers te
onderzoeken. Voor Facebook geldt dat alleen de corporate accounts met het meeste aantal
likes zijn geanalyseerd.
Facebook- en Twitterberichten
Via Birdsong Analytics, zijn vervolgens alle tweets en Facebookberichten van 1 januari tot en met 31 oktober 2016 van deze vijf organisaties opgevraagd. Vervolgens is via een randomizer gestreefd om voor de vijf organisatie aselect 10 CSR, 10 hoofdberichten (van de organisatie) en 10 reacties (van stakeholders) te selecteren voor Facebook en Twitter. Hieruit bleken in totaal 152 berichten van de vijf genoemde organisaties beschikbaar te zijn voor de analyse. Wanneer er weinig tot geen CSR berichten aanwezig waren (door absentie van deze berichten), zijn de berichten voor Twitter aangevuld met hoofdberichten of reacties en bij Facebook met hoofdberichten. De CSR berichten zijn geselecteerd aan de hand van de
afkortingen en zoektermen: milieu, duurzaam, csr, mvo, steun, bewust-, recycl-, sustainab-, verantwoord en doel. Zo is specifiek gekozen om CSR berichten te analyseren, omdat wordt aangenomen dat deze noodzakelijk zijn om stakeholderdialoog aan te gaan en betrokkenheid te creëren (Unerman en Bennett, 2004; Burchell en Cook, 2006). Hierbij wordt aangenomen, dat een in CSR berichten veel dialoog plaatsvindt.
Hoofdberichten
Daarnaast staat in dit onderzoek online stakeholderdialoog centraal, waarbij alleen de hoofberichten worden geanalyseerd. Een reactie impliceert dat organisaties de dialoog aangaan met stakeholders. Echter, in dit onderzoek is het van belang om na te gaan of
organisaties stakeholderdialoog proberen te initiëren. Een hoofdbericht kan gezien worden als een uitnodiging tot dialoog.
Codeboek en codeerschema
In samenwerking met tien onderzoekers van het ‘Afstudeerproject Corporate Communicatie 2016’ is een codeboek ontwikkeld. Eerst hebben drie teams de onderzoeksvragen uitgewerkt in een codeboek. Vervolgens is tijdens een bijeenkomst een aanzet gemaakt tot een
gezamenlijk codeboek. Deze is afzonderlijk door de teamleden bekeken en van commentaar voorzien, waarna dit direct is verwerkt. Tijdens de tweede bijeenkomst is vervolgens de feedback per item besproken en aangepast. Daarna is het resultaat afzonderlijk nogmaals door ieder teamlid bekeken. Hierbij is gelet op instructies en of de antwoordcategorieën uitputtend zijn (alle mogelijke opties kunnen worden gecodeerd), waardoor uitsluiting van andere categorieën kon worden verzekerd. Op deze manier is de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek gewaarborgd. Aan de hand van het codeerschema (onderzoeksinstrument) in Qualtrics konden de vragen over de Facebook- en Twitterberichten van de vijf organisaties worden beantwoord. Dit heeft geleid tot een compleet Codeboek (Appendix 2). Het codeboek bestaat uit drie onderdelen, namelijk een algemeen deel, vragen met betrekking tot Facebook en vragen met betrekking tot Twitter. Hierbij zijn de Twitter- en Facebookberichten de analyse-eenheden en organisaties de registratie-eenheden.
Operationalisatie
In dit onderzoek staan twee strategieën centraal, namelijk de informatiestrategie en de interactiestrategie. Deze zijn geoperationaliseerd aan de hand van onderzoeken van Cmeciu en Cmeciu (2014), Rybalko en Seltzer (2012) en Lovejoy, Waters en Saxton (2012). Alle
vragen die behoren tot deze strategieën zijn op nominaal niveau gemeten en zijn dichotome variabelen die variëren van ‘0. Nee’ en ‘1. Ja’. In tabel 1 bevindt zich een overzicht van de gebruikte items per strategie.
Tabel 1
Operationalisatie van de strategieën.
Index Items
Informatiestrategie Aard bericht: informatief
Aard bericht: nieuws Aard bericht: persbericht Aard bericht: reactie op crisis
Dialoogstrategie Worden vragen gesteld aan stakeholders?
Wordt er aangespoord om ideeën te delen/ mee te denken?
De organisatie staat open voor reacties Worden er stakeholder genoemd? Reageert de organisatie op klachten?
Informatierijkheid Opmaak: tekst
Opmaak: link Opmaak: audio
Opmaak: video/ bewegend beeld/ animatie Opmaak: foto's /illustraties /banners
Indexscore
Het is niet mogelijk om voor de informatiestrategie, interactiestrategie en informatierijkheid een principale- componenten factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse uit te voeren. Dit komt doordat de items niet intern consistent zijn. Daarom is ervoor gekozen om een indexscore te maken.
Voor zowel de ‘dialoogstrategie’ als de ‘informatierijkheid’ zijn de items op inhoudelijke gronden samengevoegd. Naar eigen inzicht zijn items toegevoegd, verwijderd of aangepast om deze passend te maken voor dit onderzoek. Hierbij zijn alle waarden ‘1’ meegenomen, wat de aanwezigheid van iedere item aantoont.
Voor de ‘dialoogstrategie’ geldt dat de vijf items die zijn opgenomen in dit onderzoek cruciaal zijn voor het meten of organisaties de dialoog vanuit de hoofdberichten proberen te initiëren. Eveneens geldt voor de informatierijkheid dat naarmate meer items (links, audio, video, foto en tekst) samen voorkomen de informatierijkheid toeneemt. Beide indexen van de ‘dialoogstrategie’ en ‘informatierijkheid’ lopen van nul tot en met vijf en geven aan in
hoeverre de branches gericht zijn op dialoog en in hoeverre een bericht informatierijk is. Voor de informatiestrategie geldt dat alleen de nieuws-, pers-, crisis-, en informatieve berichten zijn meegenomen. Een bericht wordt namelijk als informatief beschouwd als betrouwbare informatie wordt gegeven over financiële zaken of energiebesparende maatregelen. Hierbij is geen direct doel om een product of dienst te verkopen (Liebrecht, 2015). Aan de hand van informatieve-, crisis-, pers-, en nieuwsberichten worden stakeholders op de hoogte gehouden van ontwikkelingen, maatregelen en gebeurtenissen omtrent de organisatie. Daarom zijn deze items samengevoegd tot de index ‘informatiestrategie’.
Betrouwbaarheid en validiteit
De interne validiteit van dit onderzoek wordt gewaarborgd doordat de sociale media berichten niet reactief zijn. Daarnaast hebben diverse codeurstrainingen plaatsgevonden en zijn aan de hand van de pre-test onduidelijkheden uit het codeboek ontdekt en aangepast. Dit komt de validiteit van het onderzoek ten goede (Boeije et al., 2010). De betrouwbaarheid wordt ook gewaarborgd, omdat deze de nadruk legt op repliceerbaarheid en herhaalbaarheid. Als onderzoekers dezelfde onderzoeksopzet, methode en codeboek hanteren zouden zij dezelfde uitkomsten moeten krijgen. Door de instructies in het codeboek wordt dit mogelijk gemaakt (Boeije et al., 2010).
Intercodeurbetrouwbaarheid
Om de intercodeurbetrouwbaarheid na te gaan, zijn voor iedere organisatie twee codeurs aangewezen die dezelfde berichten onafhankelijk van elkaar coderen (Boeije, ’t Hart en Hox, 2009). Doordat verschillende codeurstrainingen hebben plaatsgevonden en er een pre-test is uitgevoerd zijn instructies verbeterd, antwoordcategorieën uitputtend gemaakt en uitsluiting van andere categorieën gewaarborgd. Hierdoor wordt de intercodeurbetrouwbaarheid en validiteit gewaarborgd (Boeije et al., 2009).
Om na te gaan in hoeverre er overeenstemming is tussen codeurs, is voor elke item voor tien procent van de berichten de Cohen’s Kappa berekend. Dit is gedaan voor de sociale media en branches tezamen. Hieruit blijkt dat voor iedere item de intercodeurbetrouwbaarheid hoger is
dan 0,75. Dit toont aan dat er een goede tot zeer goed intercodeurbetrouwbaarheid aanwezig is (Appendix, tabel 6).
Analyse:
Allereerst zijn alle dubbelcoderingen, reacties en organisaties die geen betrekking hebben op dit onderzoek verwijderd uit het databestand. Vervolgens zijn de vreemde waarden missing gemaakt via define variable properties. Uit de frequentietabel bleek dat de variabelen ‘Q17 aard van het bericht’ een constante is. Dit betekend dat er alleen maar waarden 1 aanwezig zijn. Om deze variabelen toch mee te kunnen nemen in de analyses, zijn de missende waarden gehercodeerd naar ‘nul = nee’. Vervolgens zijn de items ‘marketing’ en ‘promotie’
samengevoegd, om de mate waarin marketingberichten worden gedeeld te kunnen analyseren. Daaropvolgend zijn indexen voor de ‘informatiestrategie’, ‘dialoogstrategie’, en
‘informatierijkheid’ samengesteld via count within cases. Hierdoor konden de analyses worden uitgevoerd om de onderzoeksvraag te beantwoorden. In de bijlage bevindt zich een tabel met de beschrijvende statistiek voor elke variabele (Appendix, tabel 5).
Algemene analyses
Voordat antwoord wordt gegeven op de hypothesen, wordt aan de hand van de onderstaande tabellen en grafieken een overzicht getoond over hoe de vijf organisaties uit de energie- en bankenbranche sociale media gebruiken.
Tabel 2
Algemene informatie van de corporate Facebook en Twitteraccount. Sociale media Organisaties Aantal geplaatste
berichten
Aantal likes/ volgers van het corporate account
(%) waarin de organisaties zijn volgers terug volgt.
Twitter Nuon 7 9360 33,3% Eneco 7 12247 26,2% Essent 24 9973 27,4% ING 8 31176 12,5% Rabobank 4 141051 9,7% Facebook Nuon 24 64478 N.v.t. Eneco 21 29437 N.v.t. Essent 21 63409 N.v.t. ING 24 36833 N.v.t.
Rabobank 12 2101113 N.v.t.
Grafiek 1: Aard bericht per organisatie voor Twitter.
Grafiek 2: Aard bericht per organisatie voor Facebook. 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
Aard bericht Twitter
Nuon Eneco Essent Rabobank ING 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%
Aard bericht Facebook
Nuon Eneco Essent Rabobank ING
Grafiek 3: Aard berichten (%) per branche. Resultaten
Marketing
Om na te gaan of er een verschil is tussen het soort medium en de mate waarin marketing wordt ingezet door Nederlandse organisaties, wordt de Fisher exact toetst uitgevoerd. Er is nauwelijks tot geen significant verschil in de mate waarin marketing wordt ingezet op Facebook (mediaan = 0) en Twitter (mediaan = 0), Fisher exact p = n.s. Hypothese 1 wordt verworpen.
Hoewel geen verschil kan worden aangetoond tussen deze sociale media, kunnen verschillen bestaan tussen de energie- en bankenbranche, wat betreft de mate waarin marketing wordt ingezet op Facebook en Twitter. De Fisher exact toets toont aan dat er een significant verschil is tussen branches en de mate waarin berichten marketing georiënteerd zijn op Twitter (Fisher exact p = 0,005). De associatiemaat geeft aan dat een verband aanwezig is tussen branches en de mate waarin marketingberichten worden gedeeld op Twitter (Tau1 = 0,18). Zo blijkt de bankenbranche vaker marketing te gebruiken (fo = 9), dan op basis van toeval verwacht mag worden (fe = 4,6). De energiebranche maakt minder vaak gebruik van marketing (fo = 10), dan op basis van toeval verwacht mag worden (fe = 14,4). Hoewel een verschil op Twitter wordt aangetoond tussen branches, wat betreft de mate waarin marketingberichten worden
1
De Goodman en Kruskals tau is een nominale associatiemaat voor asymmetrische verbanden. Sterkte van het verband: 0 – 0,10 zwak/geen verband; 0,11- 0,30 zwak verband; 0,31 – 0,50 redelijk verband; 0,51 -0,80 sterk verband; 0,81 – 1 perfect verband (Werkboek IS, n.d.).
11,5% 1% 3,8% 1% 32,7% 13,5% 3,8% 16,3% 23,1% 31,3% 14,6% 0% 0% 27,1% 41,7% 25% 25% 1% Aard bericht Energieleveranciers Banken
gedeeld, blijkt op Facebook geen significant verschil aanwezig te zijn (Fisher exact p = n.s.). In grafiek 4 worden de percentages weergegeven voor de marketingberichten in elke branche op sociale media.
Grafiek 4: (%) marketingberichten op sociale media voor de energie- en bankenbranche. Informativiteit van de berichten
Vervolgens is met de Fisher- exact toets nagegaan of de bankenbranche vaker de
informatiestrategie, dan de energiebranche hanteert. Daarnaast wordt nagegaan of dit vaker voorkomt op Twitter dan op Facebook. Er is een significant verschil tussen branches en de mate waarin de informatiestrategie op Twitter wordt toegepast, Fisher exact p = 0,005. Op basis van de onafhankelijke variabele ‘branches’ en de afhankelijke variabele
‘informatiestrategie’ kan aan de hand van de associatiemaat een verband worden aangetoond op Twitter (Tau = 0,15). Zo blijkt de bankenbranche vaker de informatiestrategie te
gebruiken (fo = 12), dan op basis van toeval verwacht mag worden (fe = 8,2). Bij de
energiebranche komt het minder vaak voor (fo =22), dan op basis van toeval verwacht mag worden (fe = 25,8). Er is ook een significant verschil aanwezig op Facebook, Fisher exact p < 0,001. Eveneens is een verband aanwezig (Tau = 0,23). De bankenbranche gebruikt de informatiestrategie vaker (fo = 35), dan op basis van toeval verwacht mag worden (fe = 24). De energiebranche deelt minder vaak informatie (fo = 33), dan op basis van toeval verwacht mag worden (fe = 44). Hypothese 2 wordt bevestigd. Grafiek 5 toont percentueel de mate waarin de branches informatief zijn op sociale media.
75% 26,3% 38,9% 56,1% Banken Energieleveranciers Marketing Twitter Facebook
Grafiek 5: Aantal informatieve berichten (%) per branche op sociale media.
Ook is nagegaan met de Fisher exact toets of er een verschil is tussen de energie- en
bankenbranche, wat betreft de mate waarin pers-, nieuws- en crisisberichten worden gedeeld. Er is een significant verschil tussen deze branches, wat betreft de mate waarin ‘persberichten’ (Fisher exact p = 0,001) en nieuwsberichten (Fisher exact p < 0,001) worden gedeeld.
Daarnaast blijkt een verband aanwezig te zijn tussen branches en de mate waarin ‘persberichten’ (Tau = 0,08) en ‘nieuwsberichten’ worden gedeeld (Tau = 0,09)
De bankenbranche deelt vaker persberichten (fo = 7), dan op basis van toeval wordt verwacht (fe = 2,5). Eveneens delen zij vaker nieuwsberichten (fo = 20), dan op basis van toeval wordt verwacht (fe = 10,7). Hoewel een verschil kan worden aangetoond tussen branches, wat betreft de mate waarin pers- en nieuwsberichten worden gedeeld op sociale media, blijkt er nauwelijks tot geen significant verschil aanwezig te zijn voor de geplaatste ‘crisisberichten’ (Fisher exact p = n.s.). Hypothese 2b wordt deels bevestigd. In grafiek 6 staan de percentages van het aantal gedeelde pers-, crisis- en nieuwsberichten per branche weergegeven.
50% 97,20% 57,90% 100% Energieleverancier Banken Informatief Facebook Twitter
Grafiek 6: Aantal geplaatste pers-, crisis- en nieuwsberichten per branche (%).
Dialoog
Aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse is nagegaan of energiebranche vaker de dialoog aangaat, dan de bankenbranche. Daarnaast wordt nagegaan of dit meer voor Facebook geldt dan voor Twitter. Er is een significant hoofdeffect van sociale media op het aangaan van dialoog, F(1, 148) = 8,67, p = 0,004, η²2 = 0,05. Zo blijkt op Facebook meer dialoog plaats te vinden (M = 1,18, SD = 1,09), dan op Twitter (M = 0,64, SD = 0,69). Eveneens is er een significant hoofdeffect voor branches aanwezig, F(1, 148) = 8,25, p = 0,005, η² = 0,05. De energiebranche gaat vaker de dialoog aan (M = 1,16, SD = 1,11), dan de bankenbranche (M = 0,65, SD = 0,64). Er is geen significant interactie-effect aanwezig tussen branches en sociale media op de mate waarin dialoog wordt aangegaan, F(1, 148) = 0,48, p = n.s. Hypothese 3 wordt aangenomen. De resultaten moeten voorzichtig worden geïnterpreteerd, want de Levene’s test op homogeniteit van varianties is significant, F(3, 100) = 4,18, p < 0,001. Aangezien er een verschil aanwezig is tussen branches op het aangaan van dialoog op sociale media, kan ook een verschil bestaan tussen de vijf organisaties binnen de energie- en
bankenbranche. Er is een significant hoofdeffect van de organisaties F(4, 142) = 3,72,
p = 0,007, η² = 0,08 en het soort sociale medium F(1, 142) = 7,38, p = 0,007, η² = 0,04, op het
aangaan van dialoog. Eveneens is er een significant interactie-effect voor wat betreft het aangaan van de dialoog op sociale media voor de vijf organisaties, F(4, 142) = 3,30, p = 0,013, η²= 0,00. Uit tabel 3 blijkt dat Rabobank op beide sociale media het minst in dialoog
2
De eta kwadraat meet de sterkte van de verbanden.
Vuistregel: 0,01 klein effect; 0,09 middelmatig effect; 0,25 groot effect (Werkboek IS, n.d.).
14,6% 41,7% 0% 1% 13,5% 3,8%
Persbericht Nieuws crisisbericht
gaat. Essent gaat het meest in dialoog op Facebook en Eneco op Twitter. Daarnaast blijkt uit de post- hoc toets voor meervoudige vergelijkingen dat Rabobank significant minder in dialoog gaat dan Nuon (p = 0,029) en Essent (p = 0,023). Dit komt overeen met de gevonden resultaten voor hypothese 3. De resultaten moeten voorzichtig worden geïnterpreteerd, want de Levene’s toets op homogeniteit van varianties is significant, F(9, 142) = 4,03, p < 0,001.
Tabel 3
Gemiddelde dialoog per organisatie op sociale media.
organisaties Nuon Eneco Rabobank ING Essent
Facebook M = 1,29 SD =1,12 M = 1 SD = 1,05 M = 0,50 SD = 0,67 M = 0,88 SD = 0,61 M = 1,95 SD = 1,32 Twitter M = 1 SD = 0,82 M= 1,14 SD= 0,69 M = 0 SD = 0 M = 0,50 SD = 0,53 M = 0,54 SD = 0,66 Informatierijkheid
Om na te gaan of de informatierijkheid invloed heeft op de mate waarin dialoog wordt
aangegaan op sociale media, zal een regressieanalyse worden uitgevoerd. Aan de hand van de onafhankelijke variabele ‘dialoogstrategie’ en de afhankelijke variabele ‘informatierijkheid’ kan geen significant regressiemodel worden aangetoond, F(1, 150) = 2,37, p = n.s.
Als wordt gecontroleerd voor Facebook blijkt wel een significant regressiemodel aanwezig te zijn, F(1, 100) = 5,03, p = 0,027. De verklaarde variantie van dit model is 4,8%. Dit betekent dat 4,8% van de verschillen in de mate waarin organisaties in dialoog gaan kan worden voorspeld door informatierijkheid (R2 = 0,05). Informatierijkheid heeft een negatief effect op de mate waarin organisaties in dialoog gaan op Facebook, b* = -0,22, t = -2, 24, p < 0,05, 95% CI [-0,90, -0,06]. Voor Twitter blijkt geen significant regressiemodel aanwezig te zijn, F(1, 48) = 0,23, p = n.s. Hypothese 4 kan deels worden aangenomen, want de resultaten zijn significant voor Facebook.
Discussie
Aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse is nagegaan in hoeverre de energie- en bankenbranche de stakeholderdialoog initiëren op sociale media. Beide branches blijken hier beperkt gebruik van te maken. Een verklaring hiervoor is, dat sociale media niet optimaal worden benut doordat het vooral een marketingkanaal lijkt te zijn voor organisaties, terwijl sociale media erg geschikt zijn voor stakeholderdialoog (MacNamara en Zerfass, 2012;
Postma en Elving, 2016). Zo blijkt ook uit dit onderzoek dat de organisaties zich voornamelijk richten op marketing.
Hoewel niet kan worden aangetoond dat er een significant verschil is in de mate waarin de informatiestrategie en de dialoogstrategie voorkomen bij beide branches, blijkt de
informatiestrategie prominent aanwezig te zijn. Dit is in overeenstemming met de literatuur, die aantoont dat het zenden van informatie prominenter aanwezig is op sociale media dan de tweeweg- symmetrische communicatie (Grunig, 2009; Cho et al., 2014; Manetti et al., 2016). Organisaties lijken namelijk bang te zijn om in dialoog te treden, omdat zij niet kunnen controleren wat over de organisatie op sociale media wordt gezegd (O’Riordan en Fairbrass, 2008). Vooral banken blijken vaker informatief te zijn dan energieleveranciers. Zij delen namelijk vaker de informatieve pers- en nieuwsberichten op sociale media. Dit komt overeen met de literatuur, waarin wordt aangetoond dat banken vaker te maken hebben met negatieve media aandacht. Hierdoor zien stakeholders sociale media als een informatie vacuüm. Het is daarom belangrijk dat banken stakeholders informeren over situaties om reputatieschade te beperken (Coombs, 2007; Coombs, 2012).
Daarnaast blijkt Facebook meer toegankelijkheid te bieden tot stakeholderdialoog dan Twitter. De karakterlimiet van 140 tekens op Twitter zorgt ervoor dat organisaties op een bondige manier berichten moeten plaatsen. Dit kan stakeholderdialoog beperken (Kattoura, 2013). De energiebranche gaat echter op beide sociale media vaker de dialoog aan dan de bankenbranche. Dit is niet verrassend, want energieleveranciers zijn gericht op CSR. Dit komt ook overeen met de literatuur, die verondersteld dat dialoog nodig is om CSR-doelen beter vorm te geven en duurzaamheidsproblemen gericht op hun core business op te lossen (van Huijstee en Glasbergen, 2008; Manetti et al., 2016). Daarnaast blijkt uit de Twittergegevens, dat energieleveranciers veel vaker stakeholders terug volgen dan de bankenbranche. Dit zorgt voor stakeholderengagement, want stakeholders krijgen het gevoel dat organisaties
geïnteresseerd zijn in de ideeën en voorstellen die zij communiceren (Rybalko en Seltzer, 2010: Lovejoy et al., 2012). Deze betrokkenheid zal dialoog tussen stakeholders en
organisaties stimuleren (Bortree en Seltzer, 2009). Ondanks dat het volgen van stakeholders op Twitter betrokkenheid kan stimuleren, maken de vijf organisaties uit de energie- en bankenbranche hier beperkt gebruik van.
Hoewel op Facebook meer dialoog wordt aangegaan dan op Twitter, moet men rekening houden met de informatierijkheid van het bericht. Naarmate de informatierijkheid toeneemt,
neemt de mate waarin organisaties in dialoog gaan op sociale media af. Echter, de
informatierijkheid van een bericht zou de betrokkenheid tussen stakeholders en organisaties juist moeten stimuleren (Ramirez en Burgoon, 2004). Opvallend is dat zowel de energie als de bankenbranche zich grotendeels richten op berichten met marketingdoeleinden. Hierdoor wordt de kans om betrokkenheid en dialoog aan te gaan misgelopen (Postma en Elving, 2016).
Er zijn een aantal tekortkomingen in dit onderzoek, waar in vervolg rekening mee dient te worden gehouden. Ondanks dat de strategieën afkomstig zijn uit bestaand onderzoek van Cmeciu en Cmeciu (2014), blijken de items niet intern consistent te zijn. De strategieën bestaan merendeels uit ‘of’ vragen. Dit betekent dat als voor één item ‘ja’ wordt geantwoord, dit niet wil zeggen dat voor het ander item ook ‘ja’ zal worden geantwoord. De items zijn hierbij geherformuleerd om ze passend te maken voor dit onderzoek. Hierbij is geprobeerd om iedere strategie aan de hand van de items zo manifest mogelijk te maken. Dit kan hebben geleid tot een minder samenhangende schaal, wat mogelijk de significantie van de resultaten heeft beïnvloed. Er moet daarnaast een kanttekening geplaatst worden bij de dialoogstrategie, want het item ‘reageert de organisatie op klachten?’ kan voor vertekende resultaten hebben gezorgd. Het kan namelijk voorkomen dat er geen klachten op de sociale media aanwezig waren. Echter, de codeurs konden alleen met ‘ja’ of ‘nee’ antwoorden, omdat de optie ‘n.v.t.’ buiten beschouwing was gelaten. Hierdoor wordt geen antwoord op de vraag gegeven. In toekomstig onderzoek moet gestreefd worden naar uitputtende antwoord categorieën en duidelijk geformuleerde en samenhangende items. Daarnaast moet in vervolgonderzoek een grotere steekproef per branche getrokken kunnen worden, een even aantal hoofdberichten per sociaal medium worden geselecteerd en mogelijk worden gecontroleerd voor de situatie waarin organisaties zich verkeren (o.a. crisis). Zo kan de representativiteit van de branches worden verhoogd, wat mogelijk tot andere resultaten had kunnen leiden. Zo bleken de
steekproeven voor Facebook en Twitter onevenredig verdeeld te zijn voor de vijf organisaties. Voor Twitter waren vooral reacties geselecteerd, waarschijnlijk omdat deze veel voorkomen vanwege de voorkeur om Twitter voor webcare in te zetten, waardoor maar een beperkt aantal hoofdberichten geselecteerd zijn om te analyseren. Hierdoor waren grote verschillen aanwezig in het aantal berichten voor de vijf organisaties op Facebook en Twitter. Dit kan hebben geleid tot andere resultaten, die niet het juiste beeld weergeven.
Ondanks het feit dat sociale media de mogelijkheden bieden tot stakeholderdialoog, speelt het zenden van informatie (met marketingdoeleinden) bij de energie- en bankenbranche nog
steeds een grote rol. Als organisaties echter succesvol willen zijn in hun bedrijfsvoering en relatiemanagement moeten ze meegaan met de ontwikkelingen die sociale media te bieden hebben (Postma en Elving, 2016). Voor vervolgonderzoek zal niet alleen moeten worden gekeken naar de branches en de dialoogstrategieën, maar zal ook rekening moeten worden gehouden met het organisatieklimaat. Bepaalde gebeurtenissen van een organisatie kunnen een verklaring zijn voor de strategieën die organisaties hanteren in de stakeholderdialoog. Hierbij kan de interne en externe institutionele context mogelijk een rol spelen in de manier waarop organisaties sociale media gebruiken. Zo kunnen bijvoorbeeld bekende organisaties meer belang hechten aan een webcare-afdeling dan een startup. Naast het onderzoeken van het organisatieklimaat is het ook van belang om te achterhalen op welke sociale media de verschillende stakeholdergroepen zich bevinden. Zowel interne als externe
stakeholdergroepen kunnen een ander voorkeur voor sociale media hebben, wanneer zij in dialoog gaan met organisaties. Werkzoekenden zullen waarschijnlijk eerder in dialoog treden door middel van LinkedIn, terwijl een consument zich eerder tot Facebook zal richten als het gaat om een vraag over een product, dienst of gebeurtenis van een organisatie. Door dit na te gaan kunnen organisaties te weten komen tot welke sociale media zij zich moeten wenden op het moment dat zij een relatie willen ontwikkelen met of verantwoording moeten afleggen aan een bepaalde stakeholdergroep.
Referentielijst:
Agudo‐Valiente, J. M., Garcés‐Ayerbe, C., & Salvador‐Figueras, M. (2015). Corporate social performance and stakeholder dialogue management. Corporate Social Responsibility
and Environmental Management, 22(1), 13-31. doi:10.1002/csr.1324
Boeije, H., ’t Hart, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.
Boeije, H., ‘t Hart, H., & Hox, J. (2010). Onderzoeksmethode. Amsterdam: Boom Lemma Uitgevers. ISBN: 9789047301110
Bortree, D. S., & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Public Relations Review, 35(3), 317-319. doi:10.1016/j.pubrev.2009.05.002
Brainard, L., & Edlins, M. (2015). Top 10 US municipal police departments and their social media usage. The American Review of Public Administration, 45(6), 728-745. doi: 10.1177/0275074014524478
Briones, R. L., Kuch, B., Liu, B. F., & Jin, Y. (2011). Keeping up with the digital age: How the American Red Cross uses social media to build relationships. Public relations
review, 37(1), 37-43. doi:10.1016/j.pubrev.2010.12.006
Burchell, J., & Cook, J. (2006). Assessing the impact of stakeholder dialogue: changing relationships between NGOs and companies. Journal of Public Affairs, 6(3‐4), 210- 227. doi:10.1002/pa.229
Burchell, J., & Cook, J. (2008). Stakeholder dialogue and organisational learning: changing relationships between companies and NGOs. Business Ethics: A European
Review, 17(1), 35-46. doi:10.1111/j.1467-8608.2008.00518.x
Castelo Branco, M., & Lima Rodrigues, L. (2006). Communication of corporate social responsibility by Portuguese banks: A legitimacy theory perspective. Corporate
Communications: An International Journal, 11(3), 232-248.
doi:10.1108/13563280610680821
Centraal bureau voor de statistiek (CBS). (2015, 30 juni). Gebruik sociale netwerken sterk
toegenomen. Geraadpleegd op 14 november 2016, van
https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/27/gebruik-sociale-netwerken-sterk-toegenomen
Centraal bureau voor de statistiek (CBS). (2015b, 1 januari). Gebruik professionele sociale
netwerken stijgt. Geraadpleegd op 5 januari 2016, van
https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2016/04/gebruik-professionele-sociale-netwerken-stijgt
Cho, M., Schweickart, T., & Haase, A. (2014). Public engagement with nonprofit organizations on Facebook. Public Relations Review, 40(3), 565-567. doi:10.1016/j.pubrev.2014.01.008
Cmeciu, C., & Cmeciu, D. (2014). Web 2.0 communication and stakeholder engagement strategies: how Romanian public organizations use Facebook. Procedia-Social and
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets initial tests of the Situational Crisis Communication Theory. Management
Communication Quarterly, 16(2), 165-186. doi:10.1177/089331802237233
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputation during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation
Review, 10(3), 163-176. doi:10.1057/palgrave.crr.1550049
Coombs, W. T., & Holladay, J. S. (2012). The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention. Public Relations Review, 38(3), 408-415.
doi:10.1016/j.pubrev.2012.04.004
Colleoni, E. (2013). CSR communication strategies for organizational legitimacy in social media. Corporate Communications: an international journal, 18(2), 228-248. doi: 10.1108/13563281311319508
Dawkins, C. E. (2014). The principle of good faith: Toward substantive stakeholder engagement. Journal of Business Ethics, 121(2), 283-295. doi:10.1007/s10551-013-1697-z
De Boer, C., & Brennecke, S. I. (2009). Media en publiek. Amsterdam: Boom Lemma Uitgevers.
Ferri, L. M., Pedrini, M., & Pilato, V. (2016). The management of stakeholder dialogue in different institutional contexts: an empirical study on FTSE4GOOD companies. Journal
of Cleaner Production,136(1), 226-236. doi:10.1016/j.jclepro.2016.01.100
Fifka, M.S., & Pobizhan, M. (2014). An institutional Approach to corporate social responsability in Russia. Journal of Cleaner Production, 82, 192-201. doi:10.1016/j.jclepro.2014.06.091
Financieel dagblad (fd.). (2016, 12 september). Samsung verliest $ 22 mrd aan beurswaarde. Geraadpleegd op 16 november 2016, van https://fd.nl/beurs/1167103/samsung-verliest-22-mrd
Gower, K. K. (2006). Public relations research at the crossroads. Journal of Public Relations
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 285-325). Hillsdale, NJ: LEA.
Grunig, J. E., Grunig, L. A., Sriramesh, K., Huang, Y. H., & Lyra, A. (1995). Models of public relations in an international setting. Journal of public relations research, 7(3), 163-186. doi:10.1207/s1532754xjprr0703_01
Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. Prism,
6(2), 1-19. doi: 10.1.1.670.1714
Henderson, A., & Bowley, R. (2010). Authentic dialogue? The role of “friendship” in a social media recruitment campaign. Journal of Communication Management, 14(3), 237-257.doi:10.1108/13632541011064517
Van Huijstee, M., & Glasbergen, P. (2008). The practice of stakeholder dialogue between multinationals and NGOs. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15(5), 298-310. doi:10.1002/csr.171
Ingenhoff, D., & Koelling, A. M. (2009). The potential of Web sites as a relationship building tool for charitable fundraising NPOs. Public Relations Review, 35(1), 66-73.
doi:10.1016/j.pubrev.2008.09.023
Islam, J. U., & Rahman, Z. (2016). Linking Customer Engagement to Trust and Word-of-Mouth on Facebook Brand Communities: An Empirical Study. Journal of Internet
Commerce, 15(1), 40-58. doi:10.1080/15332861.2015.1124008
Jensen, M. C. (2001). Value maximization, stakeholder theory, and the corporate objective function. Journal of applied corporate finance, 14(3), 8-21. doi:10.1111/j.1745-6622.2001.tb00434.x
Universiteit van Amsterdam (n.d.) Inferentiële statistiek werkboek [webpagina].
Geraadpleegd op 15 januari 2016, van http://www.mco.edu.fmg.uva.nl/is/werkboek.htm
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Kattoura, M. A. (2013). Global warming in the microblog era: A rhetorical analysis of
Twitter dialogue between ExxonMobil and Greenpeace USA (Doctoral dissertation,
Florida Atlantic University Boca Raton, Florida).
Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the World Wide Web. Public relations review, 24(3), 321-334. doi:10.1016/S0363-8111(99)80143-X
Kent, M. L., & Taylor, M. (2016). From Homo Economicus to Homo dialogicus: Rethinking social media use in CSR communication. Public Relations Review, 42(1), 60-67. doi: 10.1016/j.pubrev.2015.11.003
Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers’ twitter use. Journal of
Interactive Advertising, 12(1), 4-16. doi:10.1080/15252019.2011.10722187
Liebrecht, C. (2015). SWOCC 70: Doelstellingen behalen met contentmarketing. Nederland, Amsterdam; Stichting Wetenschappelijk onderzoek Commerciële Communicatie.
Lovejoy, K., Waters, R. and Saxton, G. (2012). Engaging stakeholders through Twitter: How nonprofit organizations are getting more out of 140 characters or less. Public Relations
Review, 38(2), pp.313-318. doi:10.1016/j.pubrev.2012.01.005
MacNamara, J. (2010). Emergent media and public communication: Understanding the changing mediascape. Public Communication Review, 1(2), 3-18.
Macnamara, J., & Zerfass, A. (2012). Social media communication in organizations: The challenges of balancing openness, strategy, and management. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 287-308. doi:10.1080/1553118X.2012.711402
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365. doi:10.1016/j.bushor.2009.03.002
Manetti, G., Bellucci, M., & Bagnoli, L. (2016). Stakeholder Engagement and Public Information Through Social Media A Study of Canadian and American Public Transportation Agencies. The American Review of Public Administration, 1-29. doi: 10.1177/0275074016649260
NRC.nl. (2016, 11 oktober). Samsung stopt productie Galaxy Note 7 definitief. Geraadpleegd op 16 november 2016, van
https://www.nrc.nl/nieuws/2016/10/11/samsung-legt-verkoop-galaxy-note-7-helemaal-stil-a1525935
O'Connor, A., & Shumate, M. (2010). An economic industry and institutional level of
analysis of corporate social responsibility communication. Management Communication
Quarterly, 24(4), 529-551. doi:10.1177/0893318909358747
O’Riordan, L., & Fairbrass, J. (2008). Corporate social responsibility (CSR): Models and theories in stakeholder dialogue. Journal of Business Ethics, 83(4), 745-758. doi:10.1007/s10551-008-9662-y
O’Riordan, L., & Fairbrass, J. (2014). Managing CSR stakeholder engagement: A new conceptual framework. Journal of Business Ethics, 125(1), 121-145.
doi:10.1007/s10551-013-1913-x
Postma, R.M. & Elving, W.J.L. (2016). Social Media: the dialogue myth? How organizations use social media for stakeholder dialogue. Paper presented at Bled.com 2016, June 30 – July 1, Bled, Slovenia
Ramirez, Jr, A., & Burgoon, J. K. (2004). The effect of interactivity on initial interactions: the influence of information valence and modality and information richness on computer- mediated interaction. Communication Monographs, 71(4), 422-447.
doi:10.1080/0363452042000307461
RTLnieuws. (2016, 6 oktober). Nieuwe Galaxy Note 7 vliegt toch in brand: vliegtuig
geëvacueerd. Geraadpleegd op 16 November 2016, van
http://www.rtlnieuws.nl/technieuws/nieuwe-galaxy-note-7-vliegt-toch-in-brand-vliegtuig-geevacueerd
Rybalko, S., & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations
Saxton, G. D., & Waters, R. D. (2014). What do stakeholders like on Facebook? Examining public reactions to nonprofit organizations’ informational, promotional, and
community-building messages. Journal of Public Relations Research, 26(3), 280-299. Stelzner, M. A. (2011). Social media marketing industry report. Social Media Examiner, 41.
Valentini, C., & Romenti, S. (2011). Blogging about crises: The role of online conversations in framing Alitalia's performance during its crisis. Journal of Communication
Management, 15(4), 298-313. doi: 10.1108/13632541111183398
Unerman, J., & Bennett, M. (2004). Increased stakeholder dialogue and the internet: Towards greater corporate accountability or reinforcing capitalist hegemony?. Accounting,
Organizations and Society, 29(7), 685-707. doi:10.1016/j.aos.2003.10.009
Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public relations
review, 35(2), 102-106. doi: 10.1016/j.pubrev.2009.01.006
Appendix 1:
Tabel 4
branches met bijbehorende organisaties.
Branches Organisaties
Energieleveranciers Nuon
Eneco Essent Financiële instellingen Rabobank
ING
Openbaar vervoer GVB Amsterdam
NS KLM
Zorgbranche VUMC
UMC Utrecht
Online winkelketens Bol.com
Coolblue Marktplaats Loterijen Postcodeloterij Staatsloterij Bierbrouwerijen Bavaria Heineken
Supermarkten Albert Heijn
Jumbo
Educatie instellingen Twente University Wageningen U.
Warenhuizen Hema
Bijenkorf
ICT KPN
Philips Industrie NAM Ten Cate Verzekeringen Achmea Univé Tabel 5
beschrijvende statistiek (uni-, bi- en multivariate bewerkingen en beschrijvingen).
Strategie Label Waarden Missings Beschrijvende
statistiek
Informatierijkheid Opmaak: tekst 0 = nee 1 = ja
N.v.t. Modus: 1 Opmaak: audio 0 = nee
1 = ja
N.v.t. Modus: 0 Opmaak: video 0 = nee
1 = ja
N.v.t. Modus: 0 Opmaak: foto 0 = nee
1 = ja
N.v.t. Modus: 1 Opmaak: link 0 = nee
1 = ja N.v.t. Modus: 1 Informatierijkheid-index Informatierijkheid Min = 0 Max = 5 N.v.t. M = 2, 55, SD = 0,53 Informatiestrategie Aard bericht:
informatief 0 = nee 1 = ja ‘.’ hercoderen naar 0 = nee Modus: 1 Aard bericht: CSR 0 = nee 1 = ja ‘.’ hercoderen naar 0 = nee Modus: 0 Aard bericht: marketing 0 = nee 1 = ja ‘.’ hercoderen naar 0 = nee Modus: 0 Aard bericht: promotie 0 = nee 1 = ja ‘.’ hercoderen naar 0 = nee Modus: 0 Aard bericht: nieuws 0 = nee 1 = ja ‘.’ hercoderen naar 0 = nee Modus: 0 Aard bericht: 0 = nee ‘.’ hercoderen Modus: 0
persbericht 1 = ja naar 0 = nee Aard bericht: reactie op crisis 0 = nee 1 = ja ‘.’ hercoderen naar 0 = nee Modus: 0 Aard bericht: evenement 0 = nee 1 = ja ‘.’ hercoderen naar 0 = nee Modus: 0 Aard bericht: online poll 0 = nee 1 = ja ‘.’ hercoderen naar 0 = nee Modus: 0 Aard bericht: Anders 0 = nee 1 = ja ‘.’ hercoderen naar 0 = nee Modus: 0
Informatiestrategie Informatie-index 0 = geen
informatiestrategie 1 = wel informatiestrategie Aard nieuws, persbericht, crisisbericht en informatief samenvoegen. Alle waarden vanaf 2 hercoderen naar 1 Modus = 1 Dialoogstrategie -Worden er vragen gesteld aan stakeholders? 0 = nee 1 = ja N.v.t. Modus: 0 -Wordt er aangespoord om mee te denken en/of ideeën te delen? 0 = nee 1 = ja N.v.t. Modus: 0 -Wordt er aangegeven dat de organisatie open staat voor reacties? 0 = nee 1 = ja N.v.t. Modus: 0 -Worden er stakeholder genoemd? 0 = nee 1 = ja N.v.t. Modus: 0 -Reageert de organisatie op klachten? 0 = nee 1 = ja N.v.t. Modus: 1
Dialoogstrategie-index Dialoogstrategie Min = 0 Max = 5
Hoofdbericht Filter (Q15=1) 0 = niet geselecteerd 1 = geselecteerd
N.v.t Sociale media Sociale media 0 = Facebook
1 = Twitter
N.v.t. Modus: 0 Branches Soort branche 1 = energieleveranciers
2 = Banken Alle overige organisaties uit het bestand verwijdert. Modus: 1
Marketingindex Marketing 0 = geen marketing 1 = marketing
N.v.t Modus = 0
Tabel 6
Intercodeurbetrouwbaarheid.
Strategie Items Cohens Kappa
Informatiestrategie Aard informatie 0,766 Aard persbericht 0,860
Aard crisis 0,982
Aard marketing 0,862
Aard promotie 0,877
Aard online poll 1 Aard evenement 0,948
Aard CSR 0,949
Aard nieuws 0,965
Aard anders 0,982
Informatierijkheid Opmaak tekst 1
Opmaak video 0,965
Opmaak audio 1
Opmaak foto 0,931
Opmaak link 0,947
Dialoogstrategie Organisaties staan open voor vragen
1 Wordt er aangespoord om ideeën te delen?
1 Organisaties staan open voor
reacties
0,964
naar de account niet van de eigen organisatie De organisatie reageert op klachten 0,983 Appendix 2:
Codeboek: AP stakeholderdialoog voor Facebook
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject Stakeholder dialoog en engagement door de student en hun docent. Het doel van dit codeboek is om een inhoudsanalyse mogelijk te maken naar de dialoog die organisaties online uitvoeren. Wij kiezen hiervoor drie
communicatiemiddelen, Twitter, Facebook en de corporate website.
Algemene instructies:
Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren van de data. Kies de beste optie, of de optie die het meest toepasbaar is bij het invullen. Houd er een notitieboek bij en noteer waar je moeilijkheden heb ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kan er eventueel later nog een correctie plaatsvinden. Getallen worden genoteerd zonder punter (dus 1000 i.p.v. 1.000, ook geen 144k of 1.2 milj. gebruiken). Deze dienen voluit geschreven te worden.
Dit Codeboek bestaat uit drie onderdelen, namelijk het algemeen-deel, het Facebook-deel en het Twitter-deel waarin de desbetreffende organisaties worden geïnventariseerd. Hierbij zijn de Twitteren Facebook-berichten de analyse-eenheden en de organisaties de registratie-eenheden. Zowel de Facebook als Twitter-berichten van iedere organisatie worden door twee codeurs gecodeerd. Algemeen: Q2: naam codeur o Eliza (1) o Idske (2) o Nikita (3) o Wim (4) o Louelle (5) o Bobbie (6)
o Liana (7) o Alexandra (8) o Seef (9) o Anna (10) o Demi (11) Q4 kies de organisatie o KPN (1) o Ziggo (2) o NAM (3) o Nuon (4) o Eneco (5) o NS (6) o GVB Amsterdam (7) o Randstad (8) o KLM (9) o Rabobank (10) o ING (11) o Ten Cate (12) o Bavaria (13) o Heineken (14) o Philips (15) o Postcodeloterij (16) o Staatsloterij (17) o Achmea (18) o Univé (19) o Bijenkorf (20) o Hema (21) o Albert Heijn (22) o Jumbo (23) o Essent (24) o Bol.com (25) o Marktplaats (26) o Coolblue (27)
o UMC Utrecht (28) o VUMV (29) o Connexxion (30) o Twente University (31) o Wageningen U. (32)
Selecteer het corporate account. Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. Hebben. Bij twijfel neem contact op met de groep en neem een gezamenlijke beslissing.
2. Facebook-berichten:
Dit deel van het codeboek richt zich op het Facebook-deel. Het betreft hier de berichten die de Nederlandse organisaties op de tijdlijn van hun Facebook-account plaatsen. Berichten van de organisaties kunnen worden geïdentificeerd door het logo, wat ook te zien is in de profielfoto. Aan de hand van de berichten worden de vragen beantwoord die betrekking hebben tot de dialoogstrategieën van Cmeciu en Cmeciu (2014).
Q14: Welk Facebook bericht is het?
Kies de berichten uit de database. Codeer de berichten op volgorde van bericht 1 t/m bericht 30. De vragenlijst blijft loopen tot het coderen van de 30e vraag. Daarna sluit de survey automatisch. o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 o 8 o 9 o 10 o 11 o 12 o 13
o 14 o 15 o 16 o 17 o 18 o 19 o 20 o 21 o 22 o 23 o 24 o 25 o 26 o 27 o 28 o 29 30
Q131 Datum en tijd van het bericht (dd-mm-jjjj 00:00)
Q17: Wat is de aard van het bericht (Van hoofdbericht, reactie van de organisatie en/ of MVO; meerdere antwoorden zijn mogelijk)
Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure
eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); Evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; Crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; Promotie betreft een actie van de organisatie; Online poll is als er keuzes worden voorgelegd).
o Informatief (1)
o Persbericht (3)
o Crisis/ reactie op crisis of issue (4) o Online poll (5)
o Marketing of product aanprijzen (6) o Nieuws (7)
o Evenement (8) o Promotie (9) o Anders (10)
Q15: Wat is het voor een bericht (Meerdere antwoorden mogelijk) o Hoofdbericht (1)
o Reactie (2)
o MVO (geef ook aan of het gaat om een hoofdbericht of reactie) (3)
Q26 Opmaak van het bericht
Nee (1) Ja (2)
Tekst (1)
Video/animaties/bewegend beeld (2)
Audio (niet audio in een video) (3) Foto's/illustraties/banners (geen logo's) (4) Link (5)
Q33: worden er vragen gesteld aan stakeholders?
Niet: wie zijn wij of wat doen we? De vraag moet gericht zijn aan het publiek en niet door de organisatie zelf worden beantwoord. Niet alles met een vraagteken is dus een vraag.
0. Nee 1. Ja
Q34: Wordt er aangespoord om mee te denken of ideeën te delen?
0. Nee 1. Ja
Q35: Wordt er aangegeven dat de organisatie openstaat voor reacties?
voorbeeld: 'heeft u een vraag?/'stel uw vraag…
0. Nee 1. Ja
Q49: Worden er stakeholders genoemd of is er een link naar andere accounts niet van de eigen organisatie?
0. Nee 1. Ja
Q52: Reageert de organisatie op klachten? 0. Nee
1. Ja
Codeboek: AP stakeholderdialoog voor Twitter
Dit codeboek is ontwikkeld binnen het afstudeerproject Stakeholder dialoog en engagement door de student en hun docent. Het doel van dit codeboek is om een inhoudsanalyse mogelijk te maken naar de dialoog die organisaties online uitvoeren. Wij kiezen hiervoor drie
communicatiemiddelen, Twitter, Facebook en de corporate website.
Algemene instructies:
Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren van de data. Kies de beste optie, of de optie die het meest toepasbaar is bij het invullen. Houd er een notitieboek bij en noteer waar je moeilijkheden heb ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kan er eventueel later nog een correctie plaatsvinden. Getallen worden genoteerd zonder punter (dus 1000 i.p.v. 1.000, ook geen 144k of 1.2 milj. gebruiken). Deze dienen voluit geschreven te worden.
Q1: Algemeen:
Q2: naam codeur o Eliza (1)
o Nikita (3) o Wim (4) o Louelle (5) o Bobbie (6) o Liana (7) o Alexandra (8) o Seef (9) o Anna (10) o Demi (11) Q4 kies de organisatie o KPN (1) o Ziggo (2) o NAM (3) o Nuon (4) o Eneco (5) o NS (6) o GVB Amsterdam (7) o Randstad (8) o KLM (9) o Rabobank (10) o ING (11) o Ten Cate (12) o Bavaria (13) o Heineken (14) o Philips (15) o Postcodeloterij (16) o Staatsloterij (17) o Achmea (18) o Univé (19) o Bijenkorf (20) o Hema (21) o Albert Heijn (22) o Jumbo (23)
o Essent (24) o Bol.com (25) o Marktplaats (26) o Coolblue (27) o UMC Utrecht (28) o VUMV (29) o Connexxion (30) o Twente University (31) o Wageningen U. (32)
Selecteer het corporate account. Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. Hebben. Bij twijfel neem contact op met de groep en neem een gezamenlijke beslissing.
2. Twitter-berichten:
Dit deel van het codeboek richt zich op het Twitter-deel. Het betreft hier de berichten die de Nederlandse organisaties op de tijdlijn van hun Twitter-account plaatsen. Berichten van de organisaties kunnen worden geïdentificeerd door het logo, wat ook te zien is in de profielfoto. Aan de hand van de berichten worden de vragen beantwoord die betrekking hebben tot de dialoogstrategieën van Cmeciu en Cmeciu (2014).
Q5: Kies het corporate account. Het corporate account zal meestal niet de toevoeging webcare, zakelijk, particulier, Nederland, België o.i.d. Hebben. Bij twijfel neem contact op met de groep en neem een gezamenlijke beslissing.
Q14: Welk Facebook bericht is het?
Kies de berichten uit de database. Codeer de berichten op volgorde van bericht 1 t/m bericht 30. De vragenlijst blijft loopen tot het coderen van de 30e vraag. Daarna sluit de survey automatisch. o 1 o 2 o 3 o 4 o 5
o 6 o 7 o 8 o 9 o 10 o 11 o 12 o 13 o 14 o 15 o 16 o 17 o 18 o 19 o 20 o 21 o 22 o 23 o 24 o 25 o 26 o 27 o 28 o 29 30
Q147: Datum en tijd van het bericht (dd-mm-jjjj 00:00)
Q14: Wat is het voor een bericht (Meerdere antwoorden mogelijk) o Hoofdbericht (1)
o Reactie (2)
