De voorbereidingsfase
Een pragma-dialectisch belscriptmodel voor donateurwerving in de culturele sector
Masterscriptie Tekst en communicatie Universiteit van Amsterdam Student: Jolanda de Jong 10 juni 2014
Studentnummer: 6060617 Eerste lezer: dr. E.T. Feteris E-mail: jolanda-dejong@live.nl Tweede lezer: dr. H.J. Plug
i
‘Er zijn zoveel mensen, vooral onder onze vrienden, die denken dat woorden niets voorstellen. Integendeel, nietwaar, het is even interessant en even moeilijk om iets goed te zeggen als om iets te schilderen.’
ii
Samenvatting
Nu de overheid bezuinigt op kunst en cultuur gaan culturele instellingen steeds vaker over tot het telefonisch benaderen van vaste bezoekers met het verzoek om donateur te worden. Om belcampagnes te ontwikkelen en uit te voeren, worden fondsenwervingsbureaus ingeschakeld. Telefonisch medewerkers van deze bureaus komen tijdens hun poging vaste bezoekers over te halen om donateur te worden voor argumentatieve keuzes te staan. Om de bellers houvast te bieden bij het maken van deze keuzes, stellen fondsenwervingsbureaus een belscript op. Het belscript is, naast een discussiehandleiding, een afbakening van de argumenten die de beller mag gebruiken. Op deze manier houdt de culturele instelling, ondanks de uitbesteding van de campagne, op indirecte wijze controle over de inhoud van de donateurwervingsgesprekken.
In dit onderzoek worden inzichten uit de pragma-dialectiek en de
taalhandelingstheorie gebruikt om een belscriptmodel voor donateurwervingscampagnes in de culturele sector te ontwikkelen. Het belscript van de campagne die Het Theaterhuis begin dit jaar voerde, is in dit onderzoek gebruikt ter illustratie en bovendien als uitgangspunt genomen voor het formuleren van theoretisch gefundeerde aanbevelingen voor het opstellen van
belscripts voor donateurwervingscampagnes in de praktijk.
Naar aanleiding van het theoretisch onderzoek wordt aanbevolen potentiële
argumentatieve zetten en tegenzetten niet volledig uit te schrijven maar schematisch weer te geven in het script. Door de argumentatieve mogelijkheden geschematiseerd op één pagina weer te geven, wordt het overzichtelijker voor de beller welke mogelijkheden hij op welk moment tot zijn beschikking heeft. De bezwaren die de beller kan verwachten van de gebelde bezoeker kunnen systematisch in kaart gebracht worden door gebruik te maken van de
geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling die overkoepelend verbonden is met het communicatieve doel: het verzoek.
Daarnaast wordt aanbevolen om een donateurwervingscampagne niet te voeren vanuit één invalshoek die door de instelling zelf gekozen is. Hoewel dit begrijpelijk is vanuit PR-gerelateerde overwegingen, is het met het oog op het wervingsdoel aan te bevelen om in samenspraak met de gebelde bezoeker vast te stellen wat hij zelf het meest waardevol vindt aan de culturele instelling in kwestie. Hier kan de beller zijn argumentatie vervolgens op aanpassen. En of een potentiële donateur nu overstag gaat voor ‘het investeren in jong talent’ of voor het ‘waarborgen van een leuke avond uit’, uiteindelijk is het zijn periodieke bijdrage die zorgt voor het behoud van de culturele instantie.
iii
Voorwoord
Vorig collegejaar rondde ik zowel een bachelor Theaterwetenschap als een bachelor Taal en communicatie af. Met een scriptie-onderwerp dat beide studierichtingen raakt, is de cirkel voor mij rond.
Ik wil graag de mensen bedanken die het mij mogelijk maakten om mee te luisteren bij een telefonische donateurwervingscampagne en van wie ik het bijbehorende belscript mocht gebruiken voor mijn scriptie. Het deel van het belscript dat betrekking heeft op het
argumentatieve gedeelte van het donateurwervingsgesprek is opgenomen in de bijlage van deze scriptie. Fragmenten uit dit belscript zijn door de scriptie heen opgenomen ter illustratie van het theoretisch onderzoek. In verband met privacy worden de namen van het theater en het fondsenwervingsbureau niet genoemd. De tekstfragmenten zijn verwerkt onder de fictieve naam ‘Het Theaterhuis’. Hoewel het dus aan een bronvermelding ontbreekt, is het gebruikte materiaal authentiek.
iv
Inhoud
1 Inleiding 1
2 Theoretische achtergrond: pragma-dialectiek en taalhandelingstheorie 4 2.1 Het oplossen van een verschil van mening 4 2.2 Het ideaalmodel voor een kritische discussie 5 2.3 De context van argumentatie 6 2.4 Het theoretisch kader van dit onderzoek 6 3 Telefonische donateurwervingsgesprekken in de culturele sector 8
3.1 De institutionele context van het telefonisch donateurwervingsgesprek 8 3.2 Het verzoek tot donateurschap 10 3.3 Argumenteren voor het behoud van het cultureel aanbod 11 4 De kritische discussie over het donateur worden 12
4.1 De confrontatiefase 12 4.2 De openingsfase 13 4.3 De argumentatiefase 15 4.4 De afsluitingsfase 16 4.5 Het voorbereiden van de discussiefasen 16 5 De functies van het belscript 18
5.1 Het belscript als discussiehandleiding 18 5.2 Het belscript als strikte afbakening van het topisch potentieel 19 5.3 Implicaties van instellingsdoelen 20 6 Anticiperen op bezwaren van de bezoeker 21
6.1 De geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek tot donateurschap 21 6.2 De relatie tussen argumenteren en geslaagdheidsvoorwaarden 23 6.3 De grondslag van de goede reden 25 6.4 Geslaagdheidsvoorwaarden en het opstellen van het belscript 28 7 Aanbevelingen voor het opstellen van belscripts voor culturele donateurwerving 29
7.1 Gebruikmaking van de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek 29 7.2 Het gezamenlijk bepalen van de invalshoek 30
v
7.3 Van opsomming topisch potentieel naar weergave dialectisch profiel 31 7.4 Uitgangspunten voor het opstellen van het belscriptmodel 32 8 Een pragma-dialectisch belscriptmodel 34 8.1 De totstandkoming van het belscriptmodel 34 8.2 Stapsgewijze toelichting van het belscriptmodel 34
9 Conclusie 39
9.1 Theoretische bevindingen 39 9.2 Concrete aanbevelingen voor het opstellen van belscripts 40 9.3 Vervolgonderzoek 41
Literatuur 42
Bijlage I: Het belscript van Het Theaterhuis 43 Bijlage II: Het belscriptmodel voor donateurwerving in de culturele sector 49
1
1 Inleiding
Met ingang van de periode 2013-2016 bezuinigen zowel de Nederlandse Rijksoverheid als de lokale overheden drastisch op kunst en cultuur. Om de weggevallen subsidies te vervangen kijken culturele instellingen naar hun vaste bezoekers. Werd je voorheen ‘vriend’ van een theater of concertzaal, nu kun je steeds vaker ook ‘donateur’ worden. Het verschil zit hem in het wederzijdse belang. Vrienden ontvangen extra’s en privileges in ruil voor financiële ondersteuning, donateurs maken op structurele basis een bedrag over zonder hiervoor een tegenprestatie te ontvangen. Om vaste bezoekers ertoe te bewegen donateur te worden, schakelen culturele instellingen professionele fondsenwervingsbureaus in om deze bezoekers telefonisch te benaderen.
Tijdens telefonische donateurwervingsgesprekken komt de beller voor argumentatieve keuzes te staan. Het maken van de juiste argumentatieve afweging kan ervoor zorgen dat hij zijn communicatieve doel, dat de gebelde bezoeker donateur wordt van de culturele instelling, behaalt. Het maken van de verkeerde afweging kan hem daarentegen juist belemmeren dit doel te behalen. Om telefonisch medewerkers houvast te bieden bij het maken van
argumentatieve afwegingen, wordt bij de voorbereiding van donateurwervingscampagnes een
belscript opgesteld. Dit document staat gedurende het donateurwervingsgesprek open op het
beeldscherm van de beller en bevat alle informatie die hij nodig heeft om het gesprek tot een goed einde te brengen.
Een belscript bestaat uit zowel een informatief als een argumentatief gedeelte. Het informatieve gedeelte heeft bijvoorbeeld betrekking op de manier waarop een toezegging administratief verwerkt moet worden. Het argumentatieve gedeelte van het belscript wordt opgesteld als handleiding voor de beller bij het overtuigen van de gebelde bezoeker. Dit onderzoek gaat over het argumentatieve gedeelte van belscripts. Tekstfragment A komt uit het belscript van Het Theaterhuis.
(A) Voorstel:
Het realiseren van deze ambitie kost geld. Het Theaterhuis heeft daarom de mogelijkheid gecreëerd voor theaterliefhebbers zoals u om donateur te worden van Het Theaterhuis. Hierdoor kunnen wij ruimte blijven bieden aan de jonge en gepassioneerde maker om zich na de opleiding binnen Het Theaterhuis verder te ontwikkelen. Daarbij speelt ook de omgeving een grote rol. Jong talent kan nieuw werk ontwikkelen binnen een huis waar ook gevestigde makers en gezelschappen staan. Dit is natuurlijk een grote pre.
2 Wij doen daarom een beroep op onze bezoekers om ons daarbij financieel te ondersteunen. Dat kan al met een bijdrage van [BEDRAG] per maand. Wilt u ons daarmee helpen? Wij zouden hierdoor onze, maar ook de ambities van de jonge theatermakers waar kunnen maken.
Dit ‘voorstel’, opgenomen in het script, schrijft de beller voor hoe hij het donateurschap voor moet leggen aan de gebelde bezoeker. Hoewel gespreksbijdragen in de praktijk afgestemd moeten worden op een gesprekspartner en de beller het script dus niet letterlijk voor kan lezen, dient de beller zich inhoudelijk wel degelijk aan het belscript te houden. Het belscript is niet alleen een houvast voor de beller, maar ook een overeenkomst tussen het
fondsenwervingsbureau en de culturele instelling over de inhoud van de campagne.
Dit onderzoek naar belscripts voor donateurwervingscampagnes in de culturele sector vindt plaats tegen de achtergrond van de pragma-dialectische argumentatietheorie, aangevuld met inzichten uit de taalhandelingstheorie die door Van Eemeren e.a. geïntegreerd zijn binnen de pragma-dialectiek (Van Eemeren, Grootendorst, Jackson & Jacobs: 1993). Gekeken wordt hoe belscripts en donateurwervingsgesprekken zich tot elkaar verhouden. Dit inzicht wordt gebruikt om tot een theoretisch gefundeerd belscriptmodel voor telefonische
donateurwervingscampagnes in de culturele sector te komen. Hieruit volgt de centrale vraag:
Hoe kan een theoretisch gefundeerd belscriptmodel opgesteld worden, dat het in algemene zin mogelijk maakt om op systematische wijze invulling te geven aan belscripts voor donateurwervingscampagnes in de culturele sector?
Als uitgangspunt is het belscript van Het Theaterhuis genomen, een theater dat naar
aanleiding van de culturele bezuinigingen recentelijk in samenwerking met een professioneel fondsenwervingsbureau een telefonische donateurwervingscampagne voerde. Fragmenten uit het bijbehorende belscript zijn gebruikt ter verduidelijking van het theoretisch onderzoek. Het script is bovendien als vertrekpunt genomen voor het formuleren van uitgangspunten voor het opstellen van een eigen belscriptmodel voor donateurwerving in de culturele sector. Mijn onderzoek bevindt zich hiermee in de praktische component van het pragma-dialectische onderzoeksprogramma, waarin inzichten uit het onderzoeksprogramma gebruikt worden om methoden te ontwikkelen ter verbetering van argumentatie in de praktijk (Van Eemeren, Grootendorst & Snoeck Henkemans 1997: 352).
Het onderzoek is als volgt opgebouwd. Om de centrale vraag te beantwoorden, is het
allereerst van belang om inzicht te verkrijgen in telefonische donateurwervingsgesprekken in de culturele sector. Van Eemeren (2010) benoemt de diverse geconventionaliseerde
3
verschijningen van argumentatie in de praktijk met de term communicatief activiteitstype. Deze activiteitstypen worden in het leven geroepen om een bepaald institutioneel doel te behalen, verbonden aan de institutionele context. Met beantwoording van deelvraag 1 typeer ik in hoofdstuk 3 het communicatief activiteitstype ‘telefonisch donateurwervingsgesprek’ in relatie tot de institutionele context ‘fondsenwerving in de culturele sector’.
(1) Hoe kan het communicatief activiteitstype ‘telefonisch donateurwervingsgesprek’ getypeerd worden binnen de institutionele context ‘fondsenwerving in de culturele sector’?
Om de onderdelen uit dit activiteitstype te lichten die van belang zijn voor de bestudering van de argumentatie, wordt het pragma-dialectisch ideaalmodel voor een kritische discussie gebruikt. Hierover gaat de beantwoording van deelvraag 2 in hoofdstuk 4.
(2) Hoe kan een telefonisch donateurwervingsgesprek gekarakteriseerd worden in termen van een kritische discussie?
Door een telefonisch donateurwervingsgesprek te karakteriseren als een kritische discussie, kunnen de elementen die van belang zijn voor het bestuderen van argumentatie in
donateurwervingsgesprekken worden uitgelicht. Hierna wordt aan de hand van deelvraag 3 in hoofdstuk 5 gekeken hoe het belscript zich verhoudt tot het donateurwervingsgesprek.
(3) Hoe verhoudt het belscript zich tot het toekomstig te voeren telefonisch donateurwervingsgesprek?
In hoofdstuk 6 laat ik zien hoe het binnen het theoretisch kader van dit onderzoek mogelijk is om in het belscript te anticiperen op bezwaren van de gebelde bezoeker.
(4) Op welke bezwaren van de gebelde bezoeker kan geanticipeerd worden bij het opstellen van het belscript?
Op basis van de antwoorden op deelvraag 1 tot en met 4, beantwoord ik in hoofdstuk 7 deelvraag 5.
(5) Welke aanbevelingen kunnen op basis van de verkregen inzichten geformuleerd worden voor het opstellen van belscripts voor donateurwervingscampagnes in de culturele sector?
In hoofdstuk 8 gebruik ik deze aanbevelingen als uitgangspunt voor het opstellen van een pragma-dialectisch belscriptmodel voor donateurwerving in de culturele sector. Ik sluit af in hoofdstuk 9 met het antwoord op de centrale vraag. Voor ik echter aan de beantwoording van de vragen begin, schets ik in hoofdstuk 2 beknopt de benodigde theoretische achtergrond.
4
2 Theoretische achtergrond: pragma-dialectiek en taalhandelingstheorie
In dit hoofdstuk wordt de theoretische achtergrond van dit onderzoek naar belscripts voor donateurwervingscampagnes in de culturele sector geschetst. Geïntroduceerd worden het pragma-dialectische idee van argumentatie als doelgerichte activiteit, gericht op het oplossen van een verschil van mening, en het ideaalmodel voor een kritische discussie. Het
ideaalmodel stelt binnen deze argumentatietheorie de procedure voor het oplossen van een meningsverschil vast. Ook wordt uitgelegd hoe het integreren van taalhandelingstheorie binnen het pragma-dialectische theoretisch kader een rol kan spelen bij het in kaart brengen van de context van argumentatie.
2.1 Het oplossen van een verschil van mening
Binnen de pragma-dialectiek wordt argumentatie opgevat als een verbale, sociale en rationele activiteit die gericht is op het overtuigen van een redelijke discussiepartner van een bepaald standpunt. Dit gebeurt door een constellatie van één of meerdere proposities naar voren te brengen die het standpunt verdedigen. Argumentatieve activiteit is vanuit dit perspectief bezien primair gericht op het oplossen van een verschil van mening. Argumentatie wordt dan ook beschouwd als onderdeel van een expliciete of impliciete discussie tussen twee partijen die allebei een andere positie innemen met betrekking tot een bepaald standpunt (Van Eemeren, Grootendorst & Snoeck Henkemans 2002: xii).
Hiermee is het feit dat iemand argumentatie aanvoert een voldoende indicatie voor het bestaan van een verschil van mening, of ten minste voor het bestaan van een geanticipeerd verschil van mening. Anticiperen op een verschil van mening gebeurt met name wanneer een discussie impliciet blijft. Dit wil zeggen: wanneer er geen sprake is van meerdere
discussiepartners die argumentatieve zetten uitwisselen, maar van één discussiant die anticipeert op een kritische tegenstander en er daarom voor kiest zijn standpunt te voorzien van argumentatie. Dit is bijvoorbeeld het geval bij een monoloog of in een geschreven tekst. Ook dergelijke argumentatievormen worden binnen de pragma-dialectiek beschouwd als dialogen. Er is dan alleen geen sprake van een expliciete, maar van een impliciete kritische discussie.
5
2.2 Het ideaalmodel voor een kritische discussie
Naast de in de vorige paragraaf omschreven pragmatische component, kent de pragma-dialectiek, zoals de naam al veronderstelt, een dialectische component. Discussianten dienen een bepaalde procedure te volgen om het gewenste doel van het oplossen van een verschil van mening te behalen. Deze procedure komt tot uiting in het ideaalmodel voor een kritische
discussie. Het ideaalmodel voor een kritische discussie specificeert de verschillende
dialectische stadia die onderscheiden moeten worden bij het oplossen van een verschil van mening en de functie die zij vervullen in dit oplossingsproces (Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans 2005: 19). Wanneer zowel de protagonist als de antagonist zich aan deze procedure houdt, wil dit zeggen dat zij op gezamenlijke en rationele wijze overeenstemming proberen te bereiken over de houdbaarheid van het ter discussie staande standpunt van de protagonist, in het licht van de kritische reacties die naar voren gebracht worden door de antagonist (Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans 2005: 19). De protagonist is binnen de discussie dus degene die een standpunt verdedigt, terwijl de antagonist het standpunt in twijfel trekt dan wel bekritiseert. Het ideaalmodel voor een kritische discussie valt uiteen in vier discussiefasen:
1. De confrontatiefase: De discussiepartijen stellen vast dat er sprake is van een verschil van mening.
2. De openingsfase: De discussiepartijen verdelen de rollen (protagonist/antagonist) en stellen de gemeenschappelijke uitgangspunten vast in de vorm van gedeelde kennis, waarden en discussieregels.
3. De argumentatiefase: De protagonist verdedigt het standpunt door het naar voren brengen van argumenten, om kritiek van de antagonist te weerleggen dan wel om twijfel weg te nemen.
4. De afsluitingsfase: De discussianten besluiten in hoeverre en op welke manier het verschil van mening opgelost is.
De meeste argumentatieve discussies verlopen niet (geheel) volgens het ideaalmodel. Discussianten doorlopen niet alle discussiefasen of niet in de juiste volgorde (Van Eemeren, Grootendorst & Snoeck Henkemans 2002: 27). Dit betekent echter niet dat het model alleen gebruikt kan worden als een ideaal streven. Het ideaalmodel voor een kritische discussie heeft zowel een heuristische als een kritische functie. Enerzijds kan het model gebruikt worden om alle relevante onderdelen van een discussie te herkennen en theoretisch te omschrijven,
6
anderzijds stelt het ideaalmodel een beoordelaar in staat te bepalen waar de discussie afwijkt van het model. Met andere woorden: om te kijken waar de discussie afwijkt van de procedure die het meest bevorderlijk is voor het oplossen van een verschil van mening (Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans 2005: 20).
2.3 De context van argumentatie
Een belangrijk aspect bij het bestuderen van argumentatie dat niet opgenomen kan worden in het ideaalmodel, is de context van argumentatieve activiteit. In de praktijk vindt argumentatie plaats binnen een veelheid aan geconventionaliseerde communicatieve prakrijken. Van Eemeren (2010) duidt deze discussiesituaties aan met de term communicatief activiteitstype. In de praktijk streven discussianten in deze discussiesituaties niet alleen naar het gezamenlijk en op redelijke wijze oplossen van een verschil van mening, ze streven ook een bepaald
communicatief doel na. Dit doel is verbonden met een groter institutioneel doel,
overkoepelend voor de institutionele context waarin het activiteitstype plaatsvindt. Dezelfde omstandigheden die in deze institutionele context oproepen tot het
plaatsvinden van een bepaald communicatief activiteitstype formuleren ook de voorwaarden voor het behalen van het discussiedoel (Van Eemeren, Grootendorst, Jackson & Jacobs, 1993: 34). Het oplossen van een verschil van mening is enkel mogelijk door het gebruik van
discussiezetten die passend geacht worden binnen een bepaalde situatie. Welke discussiezetten dit zijn, is contextgebonden en conventioneel bepaald.
De conventies die bepalen welke passende discussiezetten binnen een bepaalde context kunnen leiden tot het communicatieve doel, kunnen per context systematisch in kaart gebracht worden aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden die gelden voor de
taalhandeling waarmee een bepaalde discussiezet naar voren gebracht wordt. De
taalhandelingstheorie kan hiermee gezien worden als de schakel die de normatieve dimensie van een kritische discussie (het ideaalmodel) en de descriptieve dimensie (argumentatie in de praktijk) met elkaar verbindt (Van Eemeren, Grootendorst, Jackson & Jacobs, 1993).
2.4 Het theoretisch kader van dit onderzoek
Op basis van de theoretische achtergrond die ik geschetst heb in dit hoofdstuk, is het mogelijk om het telefonisch donateurwervingsgesprek te typeren als een communicatief activiteitstype. Aan de hand van het ideaalmodel voor een kritische discussie kunnen de verschillende
7
discussie-onderdelen die van belang zijn voor de bestudering van argumentatie in een telefonisch donateurwervingsgesprek uitgelicht en theoretisch benoemd worden. Het donateurwervingsgesprek is gericht op het overtuigen van een vaste bezoeker om een structurele financiële verbintenis aan te gaan. Het gesprek heeft dan ook een duidelijk verzoekend karakter. Om deze reden kunnen de discussiezetten die binnen deze context kunnen leiden tot het behalen van het gewenste doel in kaart worden gebracht aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek.
Op basis van dit theoretisch kader is het mogelijk om te kijken hoe het
donateurwervingsgesprek en het belscript zich precies tot elkaar verhouden en op welke bezwaren van de gebelde bezoeker geanticipeerd kan worden bij het opstellen van het belscript. Op deze manier kan aan het eind van dit onderzoek tot een theoretisch gefundeerd belscriptmodel voor donateurwerving in de culturele sector gekomen worden.
8
3 Telefonische donateurwervingsgesprekken in de culturele sector
Zoals uitgelegd in paragraaf 2.3, vindt argumentatie plaats binnen een veelheid aan
geconventionaliseerde communicatieve praktijken die benoemd worden als communicatieve
activiteitstypen. Een telefonisch donateurwervingsgesprek is zo’n geconventionaliseerde
communicatieve praktijk. In dit hoofdstuk wordt de volgende deelvraag beantwoord:
(1) Hoe kan het communicatief activiteitstype ‘telefonisch donateurwervingsgesprek’ getypeerd worden in relatie tot de institutionele context ‘fondsenwerving in de culturele sector’?
In paragraaf 3.1 wordt een introductie gegeven op de institutionele context ‘fondsenwerving in de culturele sector’ en uitgelegd hoe het communicatief activiteitstype ‘telefonisch
donateurwervingsgesprek’ in dienst staat van het behalen van het institutionele doel, namelijk het behoud van het culturele aanbod. Vervolgens wordt in paragraaf 3.2 het
donateurwervingsgesprek nader getypeerd aan de hand van de taalhandeling die
overkoepelend verbonden is aan het communicatieve doel van dit activiteitstype: het verzoek. In paragraaf 3.3 wordt een antwoord geformuleerd op deelvraag 1.
3.1 De institutionele context van het telefonisch donateurwervingsgesprek
In de culturele sector is de opbrengst uit kaartverkoop lang niet voldoende om alle kosten te dekken en op deze manier het aanbod van cultuur te waarborgen. Om dit te bereiken zouden de kaartprijzen dusdanig omhoog moeten, dat cultuur voor veel mensen onbetaalbaar zou worden. Hiermee zou het gewenste doel, vanwege een terugloop in de kaartverkoop, alsnog niet behaald worden. Vandaar dat culturele instellingen hun inkomsten elders zoeken en op verschillende manieren aan fondsenwerving doen. Het institutionele doel, verbonden aan de institutionele context van fondsenwerving in de culturele sector, is dan ook het waarborgen van het culturele aanbod.
Nu de overheid met ingang van de periode 2013-2016 substantieel minder geld beschikbaar stelt voor de subsidiëring van kunst en cultuur, moeten culturele instellingen een groter deel van hun inkomsten elders zien te verkrijgen om het hoofd boven water te houden. Deze verandering in de institutionele context heeft een nieuw communicatief activiteitstype in het leven geroepen: telefonische donateurwervingsgesprekken. Als gevolg van de inperking van de overheidssteun, kijken culturele instellingen hoopvol naar hun vaste bezoekers als potentiële donateurs. Donateurs kunnen een vaste bron van inkomsten verzorgen. De bijdrage
9
van een donateur is immers periodiek en wordt vastgesteld op een bepaald bedrag. Op deze manier kunnen culturele instellingen een aardige inschatting maken van de inkomsten uit donateursbijdragen voor de komende periode en dat biedt zekerheid. Door het werven van donateurs leveren de telefonische donateurwervingsgesprekken dus een bijdrage aan het voorbestaan van een bepaalde culturele instantie en daarmee aan het institutionele doel van het waarborgen van het culturele aanbod.
De potentiële donateurs moeten natuurlijk wel eerst overgehaald worden daadwerkelijk een structurele financiële verbintenis aan te gaan. Dit is dan ook het communicatieve doel van de beller. Deze zal echter niet zonder enige strategische overweging op dit communicatieve doel afstevenen. Binnen de uitgebreide pragma-dialectiek wordt het dialectische doel van
redelijkheid uit het ideaalmodel voor een kritische discussie aangevuld met een retorische
doel van effectiviteit. Taalgebruikers schipperen in de praktijk altijd tussen het verlangen om enerzijds redelijk, anderzijds effectief te communiceren. Het zoeken naar deze balans wordt aangeduid met de theoretische notie van strategisch manoeuvreren. Het dialectische en het retorische doel staan samen in dienst van het behalen van het communicatieve doel, namelijk dat de gebelde bezoeker donateur wordt van de culturele instantie. Wanneer effectiviteit ontspoort ten koste van de redelijkheid, denk bijvoorbeeld aan het onder druk zetten van de potentiële donateur, zal dit averechts werken. Anderzijds, wanneer de beller er teveel naar streeft om redelijk gevonden te worden, bijvoorbeeld door zich heel erg in te leven in de bezwaren die de vaste bezoeker aanvoert, gaat dit ook ten koste van de overtuigingskracht.
De mogelijkheden tot strategisch manoeuvreren om het dialectische en het retorische doel te verenigen, worden bepaald door de context waarin geargumenteerd wordt en door de
institutionele precondities die gelden voor deze context. De eerder aangehaalde ‘gepaste
discussiezetten’ die kunnen leiden tot het behalen van het communicatieve doel, vallen samen met de strategische manoeuvres die de beller uit kan halen in zijn poging het dialectische en het retorische doel met elkaar te verenigen om het communicatieve doel te behalen.
De randvoorwaarden die hiervoor gelden, kunnen systematisch in kaart gebracht worden door het communicatieve doel te verbinden met de taalhandeling die binnen het activiteitstype overkoepelend gerelateerd is aan het communicatieve doel, zoals uitgelegd in paragraaf 2.3. Voor het donateurwervingsgesprek is dit het verzoek. Hiermee wordt aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden in feite een selectie gemaakt van relevante
institutionele precondities. Immers, dit staat gelijk aan het bepalen van de mogelijke
10
het opstellen van het belscript geanticipeerd kan worden op bezwaren van de bezoeker, licht ik dit verder toe.
In de volgende paragraaf ga ik wel vast nader in op het verzoek tot donateurschap. Dit is nodig om het meningsverschil in een telefonisch donateurwervingsgesprek te typeren en om te demonstreren hoe het verzoek gekoppeld kan worden aan het communicatieve doel.
3.2 Het verzoek tot donateurschap
De beller probeert de gebelde bezoeker te bewegen donateur te worden van de culturele instelling door hem hiertoe te verzoeken. Deze taaluiting wordt dus geformuleerd met het oog op een duidelijk doel. Binnen de taalhandelingstheorie wordt ervan uitgegaan dat
taalgebruikers met hun uitingen niet alleen iets zéggen, maar ook iets dóen. Het formuleren van een taaluiting gaat verder dan de propositionele inhoud van dat wat er gezegd wordt. Iedere taaluiting is namelijk verbonden met een communicatieve strekking, te weten het
illocutionaire doel en een beoogd effect bij de luisteraar, het perlocutionaire effect. In feite is
met elke taaluiting sprake van een taalhandeling.
Door op deze manier naar taaluitingen te kijken, gaat betekenisgeving verder dan enkel de propositionele inhoud van een uitspraak. Een groot deel van ‘begrijpen’ gaat om het herkennen van wat mensen proberen te doen met wat zij zeggen (Van Eemeren, Grootendorst, Jackson & Jacobs, 1993: 2). De taaluiting die in een telefonisch donateurwervingsgesprek overkoepelend verbonden is met het communicatieve doel van de beller, kan in essentie omschreven worden als ‘een poging van de spreker om de luisteraar te bewegen tot het verrichten van een bepaalde handeling’. Dit is de essentiële voorwaarde van een verzoek. Het illocutionaire doel van het verzoek tot donateurschap is het overbrengen van de
communicatieve strekking van deze taalhandeling: erkenning van het geuite verzoek. Dit is echter geen garantie voor het in werking treden van het perlocutionaire effect. Het
perlocutionaire effect valt samen met het communicatieve doel en treedt pas in werking op het moment dat de gebelde bezoeker donateur wordt.
Het is echter niet aannemelijk dat de gebelde bezoeker zonder meer toezegt om
donateur te worden. Waarschijnlijk zal de beller argumenten aan moeten voeren om dit doel te bereiken. Door het uiten van het verzoek stelt de beller ook een standpunt ter discussie,
namelijk het standpunt dat de gebelde bezoeker donateur moet worden van de betreffende culturele instelling. Het verdedigen van dit standpunt door de beller en het betwijfelen van dit standpunt door de gebelde bezoeker staan centraal in donateurwervingsgesprekken.
11
3.3 Argumenteren voor het behoud van het culturele aanbod
In paragraaf 3.1 en 3.2 is uitgelegd hoe het communicatief activiteitstype ‘telefonisch
donateurwervingsgesprek’ naar aanleiding van de culturele bezuinigingen ontstaan is, om bij te dragen aan het institutionele doel van fondsenwerving in de culturele sector: het behoud van het culturele aanbod. Telefonische donateurwervingsgesprekken dragen hieraan bij door vaste bezoekers over te halen een structurele financiële verbintenis aan te gaan met een culturele instantie.
De taalhandeling die centraal staat binnen een dergelijk gesprek is het verzoek. Wanneer de gebelde bezoeker niet zonder meer instemt met het geuite verzoek, is er sprake van een verschil van mening over het wel of niet inwilligen van het verzoek tot
donateurschap. Het standpunt dat ter discussie staat, is dat de gebelde bezoeker donateur moet worden van instelling X. In het volgende hoofdstuk wordt het ideaalmodel voor een kritische discussie gebruikt om het verschil van mening met betrekking tot dit standpunt en de
12
4 De kritische discussie over het donateur worden
In het voorgaande hoofdstuk is de argumentatieve praktijk van telefonische donateurwerving in de culturele sector beschreven als een communicatief activiteitstype. Ter behoud van een culturele instelling belt een telefonisch medewerker van een fondsenwervingsbureau vaste bezoekers op met het verzoek om donateur te worden. Gezien het feit dat gebelde bezoekers dit verzoek waarschijnlijk niet zonder meer in zullen willigen, is er sprake van een discussie over het standpunt: ‘De gebelde bezoeker moet donateur worden van instelling X.’ In dit hoofdstuk wordt het argumentatieve karakter van het telefonisch donateurwervingsgesprek nader bekeken door een antwoord te formuleren op de tweede deelvraag:
(2) Hoe kan een telefonisch donateurwervingsgesprek gekarakteriseerd worden in termen van een kritische discussie?
Het ideaalmodel voor een kritische discussie maakt het mogelijk om de elementen die van belang zijn bij het bestuderen van argumentatie uit een tekst of gesprek te lichten en theoretisch te benoemen. Om het donateurwervingsgesprek te karakteriseren in termen van een kritische discussie, wordt besproken hoe de verschillende fasen van het ideaalmodel er in deze geconventionaliseerde communicatieve praktijk uitzien. Ter illustratie van de
verschillende discussiefasen zijn fragmenten uit het belscript van Het Theaterhuis gebruikt. Hoewel het geen gespreksfragmenten uit de praktijk betreft, zijn de gespreksbijdragen wel opgesteld om in de praktijk te gebruiken en kunnen zij verduidelijken hoe een discussiefase er in de praktijk uit kan zien.
4.1 De confrontatiefase
De eerste discussiefase in het ideaalmodel voor een kritische discussie is de confrontatiefase. Dit is het moment in een discussie dat discussianten vaststellen dat er sprake is van een verschil van mening. In een donateurwervingsgesprek stelt de beller, zoals uitgelegd in
paragraaf 3.2, met het uiten van zijn verzoek een standpunt ter discussie. In tekstfragment B is het verzoek onderstreept:
(B) (…) Wij doen daarom een beroep op onze bezoekers om ons daarbij financieel te ondersteunen. Dat kan al met een bijdrage van [BEDRAG] per maand. Wilt u ons daarmee helpen? Wij zouden hierdoor onze, maar ook de ambities van de jonge theatermakers waar kunnen maken.
13
‘Wilt u ons daarmee helpen?’ Deze vraag refereert aan de bereidheid van de luisteraar om de beoogde handeling uit te voeren. Dit is één van de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek. Het refereren aan geslaagdheidsvoorwaarden is een indirecte verzoekstrategie die door taalgebruikers als beleefd wordt ervaren. Een sterke mate van beleefdheid is aan te raden in situaties waarin de taalgebruikers ver van elkaar afstaan en de betreffende handeling veel van de spreker vergt (Huls 2001; Hendriks & Le Pair 2004; Le Pair & Korzilius 2000). Zoals eerder aangegeven worden de geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek uitgebreid
besproken in hoofdstuk 6.
Aan de hand van deze indirecte ‘verzoekvraag’ kan als standpunt gereconstrueerd worden: ‘De gebelde bezoeker moet donateur worden van Het Theaterhuis.’ Dit is de
noodzaak waar de beller zijn gesprekspartner van wil overtuigen teneinde het communicatieve doel te behalen. Er is pas echt sprake van een confrontatie in de vorm van een verschil van mening, wanneer de gebelde bezoeker dit standpunt niet zonder meer accepteert. Dit is het geval wanneer de gebelde bezoeker het verzoek beantwoordt met uitingen van twijfel of kritiek. Daarvoor is echter al sprake van een geanticipeerd verschil van mening. Doordat de beller het naar voren brengen van zijn standpunt voorziet van argumentatie, geeft hij blijk van een verwachting dat de gebelde bezoeker zijn standpunt niet zonder meer zal aanvaarden. Het bij voorbaat rekening houden met eventuele bezwaren, wordt binnen de pragma-dialectiek
geanticipeerde twijfel genoemd. De argumentatieve indicatoren ‘daarom’ en ‘hierdoor’ geven
aan dat de beller enerzijds een reden geformuleerd heeft voor het donateurschap en dat hij anderzijds de gebelde bezoeker een positief gevolg voorspiegelt dat op zal treden wanneer de gebelde bezoeker ervoor kiest om donateur te worden.
Hiermee begint de argumentatiefase eerder dan in het ideaalmodel, namelijk nog voor de confrontatie daadwerkelijk plaatsgevonden heeft. Het naar voren schuiven van de
argumentatiefase kan op dezelfde manier verklaard worden als het kiezen van de indirecte verzoekstrategie: de beller anticipeert op twijfel, omdat hij, ondanks het feit dat hij en de gebelde bezoeker elkaar niet kennen, behoorlijk wat van deze bezoeker verlangt. Om te voorkomen dat de gebelde bezoeker het verzoek meteen afwijst, voorziet hij zijn standpunt al in dit stadium, anticiperend op twijfel, van argumentatie.
4.2 De openingsfase
In paragraaf 4.1 zagen we al dat de argumentatiefase in donateurwervingsgesprekken naar voren schuift ten opzichte van de plaats die deze heeft in het ideaalmodel en dat dit te
14
verklaren is door de onverwachte en ingrijpende aard van het verzoek. Om precies dezelfde reden vindt de openingsfase in deze communicatieve praktijk eerder plaats dan in het
ideaalmodel. Voordat de beller de gebelde bezoeker verzoekt om donateur te worden, zal hij bepaalde gemeenschappelijke uitgangspunten zeker willen stellen. Het bepalen van
gemeenschappelijke waarden verschaft een gunstig vertrekpunt voor de discussie en een strategische route naar het introduceren van het verzoek in de confrontatiefase.
(C) ‘Zonder liefhebbers zoals u hebben wij natuurlijk geen bestaansrecht en hopelijk beschouwt u Het Theaterhuis als een vernieuwend en dynamisch theater waar u graag komt. Jaarlijks presenteren wij zo'n 450 verschillende voorstellingen uit binnen- en buitenland en produceren wij zo'n twintig grote EN kleine producties van jong talent. Bent u hiervan op de hoogte? (wacht op reactie)’
Tekstfragment C gaat in het belscript van Het Theaterhuis vooraf aan het verzoek tot
donateurschap. De onderstrepingen in het fragment duiden op de poging van de beller om de volgende uitgangspunten vast te stellen:
De beller deelt zijn vooronderstelling dat de vaste bezoeker een liefhebber is;
De beller spreekt de hoop uit dat de gebelde bezoeker Het Theaterhuis beschouwt als vernieuwend en dynamisch en dat hij hier graag komt;
De beller controleert of de gebelde bezoeker op de hoogte is van de producties die zij zelf produceren (vernieuwend en dynamisch theater).
Het met zekerheid vaststellen van dergelijke uitgangspunten is van belang voor het voeren van de discussie. Door deze uitgangspunten zeker te stellen weet de beller waar hij zijn argumenten op kan baseren, zonder dat hij voor de uitgangspunten zelf nog argumentatie aan hoeft te voeren. Het heeft immers geen zin een vurig betoog te houden dat er geld nodig is voor talentontwikkeling, wanneer de gebelde bezoeker niet weet dat Het Theaterhuis zich hiermee bezighoudt of geen enkele waarde toekent aan het ontwikkelen van jong talent. Zo heeft het ook geen zin om iemand te verzoeken donateur te worden, wanneer blijkt dat de veronderstelling dat hij liefhebber is onjuist is, of dat hij helemaal niet graag bij Het Theaterhuis komt.
In de openingsfase stemmen discussianten in feite af waar de partijen gedurende de discussie van mogen uitgaan zonder verdere onderbouwing. In donateurwervingsgesprekken gebeurt dit in de introductie van het gesprek. Het aankaarten van uitgangspunten die hopelijk gemeenschappelijk bevonden zullen worden, maken bovendien dat het verzoek voor de gebelde bezoeker, die onaangekondigd gebeld wordt, niet uit de lucht komt vallen. Het
15
telefoongesprek op zichzelf komt voor hem immers al onverwacht. Als het goed is zijn de veronderstelde uitgangspunten zaken die de gebelde bezoeker aan de culturele instantie verbinden, redenen waarom hij deze instelling graag bezoekt. Daarnaast is het donateur worden van een culturele instelling nog een relatief nieuw verschijnsel. Het benadrukken van gemeenschappelijkheid is een strategische manier om in een donateurwervingsgesprek het verzoek in te leiden. Daarom gaat de openingsfase vooraf aan de confrontatiefase.
4.3 De argumentatiefase
Zoals uiteengezet in paragraaf 4.1 aan de hand van tekstfragment B, begint de
argumentatiefase in een donateurwervingsgesprek tegelijk met het introduceren van het standpunt. Dit komt doordat de beller anticipeert op twijfel van de gebelde bezoeker ten aanzien van zijn standpunt. In dit tekstfragment is uitgeschreven hoe telefonisch medewerkers in de donateurwervingscampagne van Het Theaterhuis het verzoek tot donateurschap moesten uiten. De argumentatie in het fragment kan als volgt gereconstrueerd worden:
1 De gebelde bezoeker moet donateur worden van [Het Theaterhuis].
1.1a Met financiële ondersteuning van bezoekers kan Het Theaterhuis zijn ambities en die van jonge makers waar maken.
1.1b. Donateur worden kan al met een bijdrage van [BEDRAG] per maand. (1.1b’ [BEDRAG] is niet veel geld.)
Dit is een pragmatisch argument voor het standpunt dat de gebelde bezoeker donateur moet worden van Het Theaterhuis. Met het geld van dergelijke bijdragen kan Het Theaterhuis zijn ambities en die van jonge theatermakers waarmaken. De beller geeft hiermee aan niet zomaar te vragen of de bezoeker donateur wordt. Bovendien vraagt hij slechts om een kleine bijdrage. Hiermee anticipeert de beller op mogelijke twijfel of kritiek van de gebelde bezoeker en loopt hij vooruit op de argumentatiefase uit het ideaalmodel.
De beller is in dit communicatief activiteitstype geconventionaliseerd als protagonist. Hij draagt de bewijslast voor het standpunt dat de gebelde bezoeker donateur moet worden. Met argumenten moet hij de bezoeker zien te overtuigen het standpunt te aanvaarden in de hoop dat deze donateur wordt. De gebelde bezoeker is geconventionaliseerd als antagonist, die twijfel en kritiek kan uiten met betrekking tot hetzelfde standpunt. Het uitwisselen van argumentatieve zetten gaat door tot aan de afsluitingsfase.
16
4.4 De afsluitingsfase
De afsluitingsfase in een donateurwervingsgesprek zal altijd expliciet plaatsvinden. Er zijn twee opties: de gebelde bezoeker gaat wel mee met het verzoek van de beller of hij gaat niet mee in het verzoek van de beller. In het eerste geval heeft de beller zijn communicatieve doel behaald en treedt het perlocutionaire effect in werking: de gebelde bezoeker wordt donateur. De kritische discussie wordt afgesloten en er kan overgegaan worden tot de administratieve verwerking van het donateurschap. Deze vindt nog binnen hetzelfde gesprek plaats. Als het verzoek niet ingewilligd wordt, is het communicatieve doel niet behaald en blijft het perlocutionaire effect uit. Hiermee wordt zowel de kritische discussie als het
donateurwervingsgesprek beëindigd. De beller zal de bezoeker bedanken voor zijn tijd en is verplicht de bezoeker te wijzen op de mogelijkheid zich in te schrijven in het bel-me-niet-register.
4.5 Het voorbereiden van de discussiefasen
In dit hoofdstuk heb ik laten zien hoe de verschillende discussiefasen van het ideaalmodel voor een kritische discussie onderscheiden kunnen worden in een telefonisch
donateurwervingsgesprek. Het verschil van mening betreft een verzoek tot donateurschap. Dit verzoek kan gereconstrueerd worden als het standpunt: ‘De gebelde bezoeker moet donateur worden van instelling X.’
Vanuit strategische overwegingen vindt de openingsfase aan het begin van de discussie plaats, meteen na de begroeting. Op deze manier kan de discussie over het donateurschap op gemeenschappelijke uitgangspunten van start gaan. Daarnaast begint de argumentatiefase gelijk bij het introduceren van het standpunt: de beller onderbouwt zijn verzoek al met argumentatie, nog voor de gebelde bezoeker het standpunt expliciet in twijfel getrokken heeft. Dit wordt aangeduid met de term geanticipeerde twijfel. De echte
confrontatie vindt pas plaats wanneer de gebelde bezoeker twijfel of kritiek uit ten aanzien van het standpunt. De argumentatiefase gaat vanaf dit moment door tot aan het moment dat de gebelde bezoeker het verzoek definitief inwilligt dan wel afwijst. Dit zijn de twee
mogelijkheden die binnen dit communicatief activiteitstype bestaan voor de afsluitingsfase van de discussie.
17
Het belscript wordt opgesteld ter voorbereiding van de donateurwervingsgesprekken en moet dus een voorbereiding zijn op alle discussiefasen: van de gemeenschappelijke uitgangspunten die de beller introduceert bij aanvang van het gesprek tot de manier waarop hij een toezegging verwerkt dan wel op een afwijzing reageert in de afsluitingsfase. Het belscript is hiermee een schriftelijke weergave van de voorbereidende fase die voorafgaat aan de mondelinge discussie over het donateurschap. Hoe het belscript en het donateurwervingsgesprek zich precies tot elkaar verhouden, bespreek ik in het volgende hoofdstuk.
18
5 De functies van het belscript
In deze paragraaf wordt een antwoord geformuleerd op de derde deelvraag:
(3) Hoe verhoudt het belscript zich tot het toekomstig te voeren telefonisch donateurwervingsgesprek?
Het telefonisch donateurwervingsgesprek en het verwante belscript worden in deze paragraaf aan elkaar gerelateerd aan de hand van doelen die centraal staan bij het opstellen van het belscript: het communicatieve doel, een PR-gerelateerd doel en een streven naar kosten-efficiëntie. Deze zijn niet per definitie gelijk aan de discussiedoelen van de beller. Op basis van de doelen die een rol spelen bij de totstandkoming van het script kunnen twee functies van het belscript onderscheiden worden: het belscript als discussiehandleiding (paragraaf 5.1) en het belscript als strikte afbakening van het topisch potentieel (paragraaf 5.2).
5.1 Het belscript als discussiehandleiding
Om het communicatieve doel te behalen, zoekt de beller in het donateurwervingsgesprek de balans tussen het dialectische doel van redelijkheid en het retorische doel van effectiviteit. De eerste functie van het belscript is het helpen van de beller bij dit strategisch manoeuvreren. Het belscript functioneert hiermee als discussiehandleiding. Het script legt vast welke argumenten de beller aan kan voeren ter onderbouwing van het verzoek, op welke bezwaren van de gebelde bezoeker hij kan rekenen en hoe hij deze bezwaren kan weerleggen.
De functie van discussiehandleiding komt met name voort uit het communicatieve doel van het overtuigen van de bezoeker. Het belscript biedt de beller een steuntje in de rug. Wanneer de beller gedurende het gesprek de draad volledig kwijtraakt, kan het script hem helpen het gesprek weer op te pakken. Aan de zijlijn speelt echter ook een financiële
overweging mee: het streven naar kosten-efficiëntie. Donateurwervingscampagnes zijn duur en het fondsenwervingsbureau wordt per uur betaald. Hoe efficiënter de gesprekken verlopen, hoe voordeliger dit is voor de culturele instelling. Het is daarom belangrijk dat de gesprekken zo soepel mogelijk verlopen. Het drukken van de campagnekosten zorgt ervoor dat er meer winst behaald kan worden uit de inkomsten afkomstig van de verworven donateurs. Een goede voorbereiding, resulterend in een functionele handleiding voor de beller, kan hierbij helpen.
19
5.2 Het belscript als strikte afbakening van het topisch potentieel
Door in paragraaf 5.1 het belscript te omschrijven als een discussiehandleiding, is gesteld dat het belscript de mogelijkheden formuleert die de beller tot zijn beschikking heeft om de bezoeker te overtuigen donateur te worden. Naast mogelijkheden formuleert het belscript echter ook beperkingen: de beller mág niet alleen gebruik maken van de argumentatieve zetten in het script, hij móet gebruikmaken van de argumenten in het script. Het is de beller niet toegestaan te improviseren. Doordat de beller niet zelf argumenten mag verzinnen, wordt hij beperkt in de strategische manoeuvres die hij kan maken om het communicatieve doel te behalen. De theoretische notie van strategisch manoeuvreren kan opgesplitst worden in drie aspecten: keuze uit het topisch potentieel, afstemming op de doelgroep en de presentatie. In de praktijk zijn deze drie aspecten zo nauw met elkaar verbonden dat van een strikte scheiding geen sprake is. Het onderscheid is analytisch gezien echter functioneel.
Bij het opstellen van een belscript wordt het topisch potentieel van een discussie volledig bepaald en afgebakend nog voordat de discussie begint. Dit gebeurt bovendien niet door de discussianten zelf, maar door een ‘externe partij’ die door middel van het belscript de discussie inhoudelijk beïnvloedt. Door exclusief te bepalen welke argumenten de beller mag gebruiken, fungeert het belscript als een strikte afbakening van het topisch potentieel. Het is tevens een afstemming op de doelgroep; de doelgroep wordt immers al in overweging genomen bij het opstellen van het belscript. De taak van de beller is het maken van de juiste selectie uit de mogelijkheden die al voor hem afgebakend zijn in een voorbereidende fase, voorafgaand aan de discussie. Naast het maken van de juiste selectie is het de taak van de beller de juiste presentatie te verzorgen.
Doordat culturele instellingen door middel van het belscript het topisch potentieel volledig afbakenen, houden zij op indirecte wijze controle over de inhoud van de
donateurwervingsgesprekken. Dit is belangrijk voor culturele instanties met oog op een PR-gerelateerd doel. Hoewel het voor het behoud van de instelling van belang is om donateurs binnen te halen, werkt een campagne averechts wanneer de gevoerde campagne schadelijk blijkt voor de relatie met vaste bezoekers. Instellingen willen zeggenschap over het beeld dat van hen neergezet wordt tijdens de donateurwervingsgesprekken. Ook daarom oefenen zij door middel van het belscript invloed uit op de manier waarop de bellers betogen voor het gewenste donateurschap. Het doel heiligt niet alle middelen; het script bakent ze af.
20
5.3 Implicaties van instellingsdoelen
In dit hoofdstuk is beschreven hoe, naast het communicatieve doel, ook andere doelen een rol kunnen spelen bij het opstellen van een belscript voor donateurwervingscampagnes in de culturele sector. Culturele instellingen hebben er belang bij dat gesprekken zo efficiënt mogelijk verlopen en willen bovendien, om reputatieschade te voorkomen, graag controle hebben over het beeld dat van hen neergezet wordt gedurende de campagne. Deze doelen spelen via het belscript dus ook een indirecte rol in het donateurwervingsgesprek. Gesteld is bovendien dat het belscript niet alleen fungeert als discussiehandleiding, maar ook als een strikte afbakening van het topisch potentieel. Dit topisch potentieel is al aangepast op het publiek. De vertaalslag naar de juiste presentatie moet gemaakt worden door de beller.
Het feit dat het belscript het topisch potentieel strikt afbakent en dat het de beller niet is toegestaan te improviseren, vraagt om een zorgvuldige afweging van de argumentatieve zetten die opgetekend moeten worden in het script. Als het niet in het script staat, mag de beller het immers niet gebruiken. Hoe de afweging van argumentatieve zetten systematisch gemaakt kan worden, is het onderwerp van de volgende deelvraag, naar het anticiperen op bezwaren van gebelde bezoekers aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek.
21
6 Anticiperen op bezwaren van de bezoeker
In het voorgaande hoofdstuk legde ik uit welke doelen, naast het communicatieve doel van het overtuigen van de gebelde bezoekers, een rol spelen bij het opstellen van het belscript. Ik heb laten zien welke twee functies het belscript vervult: die van discussiehandleiding en die van afbakening van het topisch potentieel. In dit hoofdstuk ga ik een stapje verder, door concreet te kijken hoe bij het opstellen van het belscript rekening gehouden kan worden met mogelijke bezwaren van de gebelde bezoeker. Dit doe ik door een antwoord te formuleren op de vierde deelvraag:
(4) Op welke bezwaren van de gebelde bezoeker kan geanticipeerd worden bij het opstellen van belscripts voor donateurwervingscampagnes in de culturele sector?
In paragraaf 2.3 introduceerde ik al dat de taalhandelingstheorie kan fungeren als de schakel tussen de normatieve en de descriptieve dimensie van argumentatiestudie door de
geslaagdheidsvoorwaarden voor een taalhandeling in te zetten om gesystematiseerd in kaart te brengen welke argumentatieve zetten binnen een bepaalde context kunnen leiden tot het gewenste doel. In dit hoofdstuk behandel ik de geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek tot donateurschap, om weer te geven hoe geanticipeerd kan worden op twijfel bij het opstellen van het belscript. Op deze manier kunnen de argumentatieve zetten die kunnen leiden tot het behalen van het communicatieve doel opgenomen worden in het belscript.
6.1 De geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek tot donateurschap
Met het naar voren brengen van een taalhandeling haalt een spreker zich bepaalde gebondenheden op de hals die verbonden zijn met de communicatieve strekking van de taalhandeling. Deze gebondenheden kunnen per taalhandeling opgesteld worden aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden. Geslaagdheidsvoorwaarden zijn systematisch verbonden met het illocutionaire doel van de handeling en daarmee ook met het beoogde perlocutionaire effect. Een taalhandeling is ‘geslaagd’ wanneer hij naar voren gebracht is conform de
propositionele inhoudsvoorwaarde, de essentiële voorwaarde, de oprechtheidsvoorwaarde en
de voorbereidende voorwaarden verbonden aan de communicatieve strekking van de
taalhandeling. Alle andere geslaagdheidsvoorwaarden staan in feite in dienst van de essentiële voorwaarde, die de betreffende taalhandeling onderscheidt van andere taalhandelingen (Van Rees 1982: 18). De propositionele inhoudsvoorwaarde heeft betrekking op de talige
22
uitdrukkingsmiddelen die aanduiden van welke illocutionaire handeling er sprake is. De voorbereidende voorwaarden stellen welke omstandigheden in orde moeten zijn, wil de taaluiting kunnen gelden als een specifieke illocutionaire handeling. De
oprechtsheidsvoorwaarde vereist dat de spreker datgene wat hij zegt daadwerkelijk meent (Van Rees 1982: 19).
Het verschil van mening in een telefonisch donateurwervingsgesprek voor een culturele instelling heeft betrekking op het standpunt dat naar voren gebracht wordt door de beller in de vorm van een verzoek: de vaste bezoeker wordt verzocht om donateur te worden van
instelling X. Voor een verzoek zien de geslaagdheidsvoorwaarden er als volgt uit (Eemeren, Grootendorst, Jackson & Jacobs, 1993: 4):
1. Propositionele inhoudsvoorwaarde: Uitspraak U refereert aan een toekomstige handeling H die uitgevoerd dient te worden door luisteraar L.
2. Essentiële voorwaarde: U geldt als een poging van spreker S om L ertoe te bewegen H uit te voeren.
3. Oprechtheidsvoorwaarde: S wil dat L H uitvoert. 4. Voorbereidende voorwaarden:
a. De elementen die gerelateerd zijn aan H (zoals tijd, plaats, etc.) bestaan. b. L heeft de mogelijkheid om H te verrichten.
c. L is bereid om H te verrichten.
d. L zou H niet verrichten zonder dit verzoek. e. Er is een goede reden om H uit te voeren.
Voor het verzoek in telefonische donateurwervingsgesprekken in de culturele sector kunnen de geslaagdheidsvoorwaarden als volgt gespecificeerd worden:
1. Propositionele inhoudsvoorwaarde: Uitspraak U refereert aan een toekomstig donateurschap dat aangegaan dient te worden door de gebelde bezoeker GB.
2. Essentiële voorwaarde: U geldt als een poging van beller B om GB ertoe te bewegen om donateur te worden van instelling X.
3. Oprechtheidsvoorwaarde: B wil dat GB donateur wordt van instelling X. 4. Voorbereidende voorwaarden:
a. De elementen die gerelateerd zijn aan het worden van donateur (donateur worden van instelling X is inderdaad mogelijk, GB is inderdaad vaste bezoeker van instelling X, etc.) bestaan.
23
b. GB heeft de mogelijkheid om donateur te worden. c. GB is bereid om donateur te worden.
d. GB zou geen donateur worden zonder dit verzoek.
e. Er is een goede reden om donateur te worden van instelling X.
Wanneer aan al deze geslaagdheidsvoorwaarden is voldaan, is er sprake van een geslaagd verzoek. Hiermee is het illocutionaire deel van de handeling geslaagd. Dit is echter geen garantie voor het in werking treden van het gewenste perlocutionaire effect: wanneer een vaste bezoeker het verzoek erkent, biedt dit geen zekerheid dat hij ook daadwerkelijk donateur wordt.
6.2 De relatie tussen argumenteren en geslaagdheidsvoorwaarden
De gepaste argumentatieve zetten die gedaan kunnen worden ter verdediging of ter
bekritisering van een bepaald standpunt zijn, zoals uitgelegd in paragraaf 3.2, te relateren aan de geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek. Dit komt doordat deze taalhandeling
verbonden is met het te behalen communicatieve doel en daarmee overkoepelend is voor dit communicatief activiteitstype. Met het naar voren brengen van het verzoek haalt de beller zich bepaalde gebondenheden op de hals die geformuleerd zijn in de
geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek tot donateurschap. Hiermee ligt het voor de hand dat het wel of niet voldaan zijn aan deze geslaagdheidsvoorwaarden onderwerp van discussie wordt: door het voldaan zijn aan een bepaalde voorwaarde ter discussie te stellen, wordt in feite de geslaagdheid van de taalhandeling in zijn geheel ter discussie gesteld.
Door de geslaagdheid van het verzoek te betwijfelen, rijst dus de vraag of de beller überhaupt mag verwachten dat zijn verzoek ingewilligd wordt. Door het refereren aan het niet voldaan zijn van een voorwaarde door de antagonist, of door het refereren aan het wel
voldaan zijn van een voorwaarde door de protagonist, toetsen zij samen, door het uitwisselen van argumenten, de geslaagdheid van het verzoek. Op deze manier toetsen zij meteen het standpunt dat aan dit verzoek ten grondslag ligt.
Het opstellen van de geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek maakt het mogelijk om te anticiperen op twijfel. De opsteller van het script weet nu immers precies op welke punten de beller bezwaren kan verwachten. De beller kan bijvoorbeeld ter onderbouwing van zijn standpunt een argument naar voren brengen waarmee hij stelt dat er een ‘goede reden’ is om
24
donateur te worden. Hiermee laat hij zien dat er voldaan is aan voorbereidende voorwaarde 4e, dat er een goede reden is om donateur te worden. Zoals in tekstfragment D:
(D) Wilt u ons daarmee helpen? Wij zouden hierdoor onze, maar ook de ambities van de jonge theatermakers waar kunnen maken.
‘Wilt u ons daarmee helpen’ is het verzoek, het waarmaken van ambities de goede reden voor het verzoek. Het valt natuurlijk te bediscussiëren of ‘het waarmaken van ambities’
daadwerkelijk een goede reden is om donateur te worden, maar waar het om gaat is dat de beller de gebelde bezoeker wil doen geloven dat aan de voorbereidende voorwaarde van een goede reden voldaan is. Omdat de gebelde bezoeker op dit punt in het gesprek nog geen kans gehad heeft om het standpunt expliciet in twijfel te trekken, is hier sprake van geanticipeerde twijfel. Zoals bij alle bezwaren en reacties die opgetekend staan in het script. Op het moment dat het script opgesteld wordt, is er immers nog helemaal geen sprake van een
discussiepartner. Omdat de gebelde bezoeker het belscript nooit te lezen krijgt, is deze geanticipeerde twijfel geëxpliciteerd op een manier die vrij uniek is voor een geschreven tekst: het mogelijke bezwaar van de antagonist en de geprefereerde reactie van de beller worden allebei uitgeschreven. Waar discussianten doorgaans reageren op geëxpliciteerde kritiek of een reactie geven op geanticipeerde kritiek die impliciet blijft, worden in een belscript de mogelijke twijfels en reacties juist bij elkaar geplaatst.
Wanneer een gebelde bezoeker twijfelt aan één van de geslaagdheidsvoorwaarden, zal de beller op zijn beurt aan proberen te tonen dat wel aan de betreffende
geslaagdheidsvoorwaarde voldaan is. Op deze manier laat hij, in zijn poging om de gebelde bezoeker te overtuigen dit verzoek in te willigen, zien dat er wel degelijk sprake is van een geslaagd verzoek. Om te laten zien dat alle kritiek waarop geanticipeerd moet worden gekoppeld kan worden aan de geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek, zijn in figuur 1 alle mogelijke uitingen van twijfel van de bezoeker uit het belscript van Het Theaterhuis schematisch weergegeven en gerelateerd aan een geslaagdheidsvoorwaarde. In het script worden deze bezwaren geduid als ‘argumenten’.
Het systematisch anticiperen op twijfel is bovendien niet het enige nut van het leggen van de verbintenis tussen twijfel en geslaagdheidsvoorwaarden. Wanneer de beller een goed inzicht heeft in waar de gebelde bezoeker één niveau onder het concreet aangevoerde bezwaar aan twijfelt, kan hij deze kennis inzetten bij het formuleren van een strategische reactie. Stel, een bezoeker twijfelt of ‘talentontwikkeling’ een goede reden is om donateur te worden. Wanneer de beller dan niet in staat blijkt om deze twijfel weg te nemen, omdat de gebelde
25
bezoeker talentontwikkeling écht geen goede reden vindt, weet hij dat hij met een andere goede reden moet komen. Hij weet dan ook dat het geen zin heeft om argumenten van
Figuur 1: Mogelijke twijfel van de bezoeker in het belscript van Het Theaterhuis
mogelijkheid (bijvoorbeeld: ‘Het is maar een kleine bijdrage’) of bereidheid (‘De verbintenis kan ieder moment opgezegd worden’) aan te dragen. Dit is immers niet waaraan de gebelde bezoeker twijfelt. Zolang het aan een goede reden ontbreekt, is het niet aannemelijk dat de gebelde bezoeker overstag gaat. Hetzelfde geldt natuurlijk andersom: wanneer een gebelde bezoeker aangeeft niet de mogelijkheid te hebben om donateur te worden, heeft het geen zin om met argumenten te komen die aantonen dat er een goede reden is om donateur te worden.
6.3 De grondslag van de goede reden
Met het belscript van Het Theaterhuis ontstaat voor de beller echter een probleem als de gebelde bezoeker twijfelt aan het bestaan van een goede reden voor het inwilligen van het
26
verzoek. In feite formuleert het script maar één echte reden, waar telkens op teruggevallen wordt: talentontwikkeling. In paragraaf 4.3 zagen we al hoe het belscript van Het Theaterhuis de beller opdraagt dit in de openingsfase als uitgangspunt naar voren te brengen en te toetsen op gemeenschappelijkheid. In tekstfragment E is het eerder aangehaalde voorstel tot
donateurschap weergegeven. Deze keer is ook de introductie naar het voorstel toe opgenomen.
(E) Voorstel:
Het realiseren van deze ambitie kost geld. Het Theaterhuis heeft daarom de mogelijkheid gecreëerd voor theaterliefhebbers zoals u om donateur te worden van Het Theaterhuis. Hierdoor kunnen wij ruimte blijven bieden aan de jonge en gepassioneerde maker om zich na de opleiding binnen Het Theaterhuis verder te ontwikkelen. Daarbij speelt ook de omgeving een grote rol. Jong talent kan nieuw werk ontwikkelen binnen een huis waar ook gevestigde makers en gezelschappen staan. Dit is natuurlijk een grote pre.
Wij doen daarom een beroep op onze bezoekers om ons daarbij financieel te ondersteunen. Dat kan al met een bijdrage van [BEDRAG] per maand. Wilt u ons daarmee helpen? Wij zouden hierdoor onze, maar ook de ambities van de jonge theatermakers waar kunnen maken.
Alle gecursiveerde woorden slaan op of verwijzen naar talentontwikkeling. Maar wat als de gebelde bezoeker het er helemaal niet mee eens is dat het ‘natuurlijk een grote pre is’ dat jong talent bij Het Theaterhuis de kans krijgt om zich te ontwikkelen? In de argumentatiestructuur van bovenstaande tekst is te zien dat er dan niet veel van de argumentatie overblijft:
1 De gebelde bezoeker moet donateur worden van Het Theaterhuis.
1.1a Met die financiële ondersteuning kunnen wij onze ambitie en die van jonge theatermakers waarmaken.
1.1.1 Onze ambitie is het bieden van ruimte aan jonge theatermakers om zich na de opleiding verder te ontwikkelen binnen een huis waar ook gevestigde makers staan. 1.1.1’ Dat talent zich kan ontwikkelen in een theater waar ook gevestigde makers staan is een natuurlijk pre.
1.1b Ons financieel ondersteunen kan al met een bijdrage van [BEDRAG] per maand. (1.1b’ [BEDRAG] is niet veel geld.)
Stel, de gebelde bezoeker geeft helemaal niet om talentontwikkeling; hij gaat bijvoorbeeld uitsluitend naar gevestigde makers. Dan valt het uitgangspunt dat ten grondslag ligt aan deze argumentatie weg en houdt de verdediging geen stand. De beller moet dan gaan betogen waaróm dat ‘natuurlijk een pre’ is. Daarmee ontstaat er als het ware een subdiscussie. Dit
27
verzwakt de positie van de beller. In fragment E geeft de beller zelfs letterlijk aan dat hij uitgaat van ‘onze’ ambitie, de ambitie van Het Theaterhuis. Dit uitgangspunt wordt de gebelde bezoeker in feite opgedrongen als gemeenschappelijk uitgangspunt. Wanneer de gebelde bezoeker het hier aan de basis echter niet mee eens is, is het onwaarschijnlijk dat hij over zal gaan tot donateurschap.
Dit probleem beperkt zich bovendien niet tot het begin van het belscript, waar met het naar voren brengen van het verzoek een goede reden gegeven wordt om donateur te worden. Talentontwikkeling is verweven door het hele script en daarmee van grote invloed op het hele donateurwervingsgesprek. Het geanticipeerde gemeenschappelijke uitgangspunt van
talentontwikkeling zit namelijk ook verwerkt in de geformuleerde reacties op geanticipeerde twijfel van de bezoeker die gerelateerd kunnen worden aan voorbereidende voorwaarde 4e. Neem tekstfragment F:
(F) Argument: Wat krijg ik er voor terug
Goed dat u dat vraagt. Uw bijdrage draagt direct bij aan onze programmering en de ontwikkeling van jonge makers. We willen de donaties zo veel mogelijk inzetten voor ons theater, dus het zou jammer zijn als we het gebruiken voor allerlei bedankjes waar niet iedereen op zit te wachten. Mag ik u dan vragen om ons te steunen met een bedrag van [BEDRAG] per maand. Is dat mogelijk voor u?
In dit fragment wordt geanticipeerd op twijfel aan het bestaan van een goede reden: de beller krijgt in ruil voor zijn bijdrage immers niks terug. Op deze twijfel is een reactie geformuleerd. Weergegeven in een argumentatiestructuur ziet deze subdiscussie over het bestaan van een goede reden er als volgt uit:
Bezoeker:
1 Er is geen goede reden om donateur te worden. 1.1 Ik krijg er niks voor terug.
Beller:
2. Er is wel een goede reden om donateur te worden.
2.1 Uw bijdrage gaat rechtstreeks naar onze programmering en de ontwikkeling van jong talent.
2.1.1a Wij willen het geld uit donaties zoveel mogelijk inzetten voor ons theater. 2.1.1b Het zou jammer zijn het te gebruiken voor bedankjes waar niet iedereen op zit te wachten.
28
Op het eerste niveau wordt de goede reden ook in deze reactie voor een groot deel gebaseerd op het veronderstelde uitgangspunt van talentontwikkeling. Wanneer de gebelde bezoeker de mening dat talentontwikkeling van grote waarde is niet deelt, verliest dus niet alleen het ‘voorstel’ aan kracht. Ook de reacties op twijfel en kritiek van de gebelde bezoeker in het script zijn minder sterk wanneer de bezoeker het niet eens is met de waarde van het investeren in jong talent. Goede redenen om donateur te worden, kunnen per bezoeker verschillen. Voorbereidende voorwaarde 4e kan dus niet voor elke gebelde bezoeker op dezelfde manier ingekleurd worden.
6.4 Geslaagdheidsvoorwaarden en het opstellen van het belscript
In dit hoofdstuk heb ik uiteengezet hoe er in het belscript geanticipeerd kan worden op twijfel. Geanticipeerde twijfel kan systematisch in kaart gebracht worden aan de hand van de
geslaagdheidsvoorwaarden voor het verzoek tot donateurschap. Gebelde bezoekers kunnen betwijfelen of aan een bepaalde geslaagdheidsvoorwaarde voldaan is. Bellers kunnen in reactie hierop aantonen dat wel aan de voorwaarde voldaan is. De geslaagdheidsvoorwaarden maken bovendien inzichtelijk waar de beller op een lager niveau aan twijfelt. Wanneer hij er met een bepaald argument niet in slaagt de twijfel van de gebelde bezoeker weg te nemen, kan de beller kiezen voor een ander argument dat in hetzelfde straatje ligt.
Ook legde ik uit dat het geven van een goede reden in het belscript van Het Theaterhuis een probleem oplevert. Het is goed mogelijk dat een gebelde bezoeker een bepaald argument niet accepteert als goede reden. De beller heeft dan een ander argument nodig dat refereert aan het voldaan zijn van voorbereidende voorwaarde 4e. Het belscript van Het Theaterhuis heeft heel duidelijk talentontwikkeling als invalshoek. Mocht een gebelde bezoeker het veronderstelde gemeenschappelijke uitgangspunt over de waarde van
talentontwikkeling helemaal niet delen, heeft de beller weinig andere opties. Hij mag niet improviseren en in het script zijn zowel de zelfstandige argumenten als de reacties op mogelijke bezwaren gerelateerd aan talentontwikkeling.
29
7 Aanbevelingen voor het opstellen van belscripts voor culturele donateurwerving
In dit hoofdstuk beantwoord ik op basis van de voorgaande hoofdstukken de vijfde en tevens laatste deelvraag:
(5) Welke aanbevelingen kunnen op basis van de verkregen inzichten geformuleerd worden voor het opstellen van belscripts voor donateurwervingscampagnes in de culturele sector?
In dit hoofdstuk formuleer ik drie aanbevelingen voor het opstellen van belscripts voor donateurwerving in de culturele sector: gebruikmaking van de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek om te anticiperen op twijfel, het gemeenschappelijk bepalen van de invalshoek in de openingsfase en het weergeven van het belscript als het dialectisch profiel van een telefonisch donateurwervingsgesprek. Deze aanbevelingen worden later, in hoofdstuk 8, als uitgangspunt genomen voor het opstellen van een belscriptmodel voor donateurwerving in de culturele sector.
7.1 Gebruikmaking van de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek
Zoals gedemonstreerd in hoofdstuk 6, kunnen de geslaagdheidsvoorwaarden voor een verzoek gebruikt worden om de mogelijke bezwaren van de gebelde bezoeker systematisch in kaart te brengen. Niet alle geslaagdheidsvoorwaarden zijn echter van belang. Het belscript kan zich beperken tot de volgende vier voorwaarden:
3. Oprechtheidsvoorwaarde: De beller wil dat de gebelde bezoeker donateur wordt van instelling X.
4b. De beller heeft de mogelijkheid om donateur te worden. 4c. De beller is bereid om donateur te worden.
4e. Er is een goede reden om donateur te worden van instelling X.
Het ligt niet voor de hand dat de gebelde bezoeker in het donateurwervingsgesprek twijfelt aan één van de overige geslaagdheidsvoorwaarden. Refereren aan de propositionele
inhoudsvoorwaarde of aan de essentiële voorwaarde is niet aan de orde. Dit zou zoiets
betekenen als: de gebelde bezoeker trekt in twijfel of de beller wel daadwerkelijk een verzoek uit. Het refereren aan voorbereidende voorwaarde 4a ligt ook niet voor de hand. De gebelde bezoeker zou dan twijfelen aan het bestaan van de mogelijkheid om donateur te worden. Refereren aan voorwaarde 4d zou weinig problemen opleveren. Als de gebelde bezoeker
