Afstudeerproject Persuasieve Communicatie
Emoties
Emoties of informatie?
Een onderzoek naar de invloed van emotionele versus functionele
merkpositionering en merkbetrokkenheid op de merkattitude van de consument.
Nadine Kea 10624732
Afstudeerproject persuasieve communicatie Universiteit van Amsterdam
6 juni 2016
2
Bedrijven kunnen hun merk op allerlei manieren positioneren om zo de merkattitude van de consument te beïnvloeden. Binnen dit onderzoek wordt de relatie tussen emotionele versus functionele positioneringsstrategie en merkbetrokkenheid op merkattitude onderzocht middels een experiment. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek luidt: ‘In hoeverre heeft emotionele versus functionele merkpositionering invloed op de merkattitude van
Applegebruikers? En in hoeverre is er een modererend effect van merkbetrokkenheid op deze relatie’. Dit onderzoek is van belang door een tekort aan studies die het verband tussen deze variabelen onderzocht hebben. Er is nog niet eerder aangetoond of individuen die beschikken over een hoge merkbetrokkenheid op een andere manier aangesproken moeten worden om zo hun merkattitude te verbeteren, dan individuen die beschikken over een lage
merkbetrokkenheid.
Er werd verwacht dat de emotionele positioneringsstrategie zou leiden tot een positievere merkattitude dan de functionele positioneringsstrategie. Uit voorgaand onderzoek is namelijk gebleken dat ongeacht hoe informatief de participanten de advertentie vonden, een emotionele inhoud van de advertentie een positief effect had op merkattitude. De tweede verwachting was dat mensen met een hoge merkbetrokkenheid een positievere merkattitude hebben dan
mensen met een lage betrokkenheid, aangezien mensen met een hoge merkbetrokkenheid een voorkeur creëren voor dat desbetreffende merk. Met de laatste hypothese werd gemeten of laag betrokken mensen door een emotionele positioneringsstrategie een positievere
merkattitude kregen, dan middels een functionele positioneringsstrategie. Tevens werd met de hypothese gemeten of mensen met een hoge merkbetrokkenheid door een functionele
positioneringsstrategie een positievere merkattitude zouden krijgen, dan middels een emotionele positioneringsstrategie. Deze verwachtingen zijn gebaseerd op onderzoek dat concludeert dat hoog betrokken mensen meer informatie willen over het merk. Volgens dit onderzoek prefereren laag betrokken mensen emotionele boodschappen.
Er is een experiment uitgevoerd onder 184 participanten. Alle participanten werden blootgesteld aan één van de vier condities met een emotionele of functionele positionering van het merk. Uit de resultaten is gebleken dat er alleen een significant hoofdeffect aanwezig is van merkbetrokkenheid op de merkattitude van participanten. Mensen die beschikken over een hoge merkbetrokkenheid, hebben een positievere merkattitude dan mensen met een lage merkbetrokkenheid. De andere twee hypotheses zijn verworpen. Een verklaring hiervoor kan zijn dat het vormen van een merkattitude een langdurig proces is, en hierdoor niet snel een verandering zal plaatsvinden.
3
Ontvangers van mediaboodschappen zoals advertenties gebruiken deze mediaboodschappen om een attitude ten opzichte van velen zaken te vormen, zoals bijvoorbeeld een merk (Potter, 2012). Volgens Potter zijn onderzoekers al een lange tijd bekend met het feit dat het
versterken van de attitude van een individu het meest consistente en krachtigste effect is dat kan worden bereikt met blootstelling aan mediaboodschappen. Bedrijven gebruiken deze mediaboodschappen in de vorm van advertenties voor het promoten van producten en het positioneren van hun merken. Deze manier van positionering van het bedrijf kost bedrijven ontzettend veel geld (Kotler & Keller, 2016). Er zijn dan ook een groot aantal verschillende marketingstrategieën betreft de beste manier van adverteren.
Een aantal van de marketingstrategieën betreft het positioneren van een merk. Het
positioneren van een merk kan op diverse manieren. Echter, veel onderzoeken richten zich op twee specifieke positionering strategieën, namelijk de emotionele en de functionele
positionering (Hartmann, Ibanez & Sainz, 2005; Pang, Keh & Peng, 2009). Door middel van merkpositionering proberen bedrijven de attitude van het publiek te veranderen of juist te behouden. Onder merkattitude wordt de algemene evaluatie van een consument over een bepaald merk verstaan (Martensen, et al, 2007). Door het merk op de juiste manier te positioneren, zal het bedrijf naar waarschijnlijkheid ook een positieve merkattitude van de consument creëren. Positioneringsstrategieën zijn dan ook het onderwerp geweest van menig onderzoek (Fuchs & Diamantopoulos, 2010; Aaker & Shansby, 1984). Hartmann, Ibanez en Sainz (2005) hebben onderzocht wat voor effect zowel een functionele als emotionele
positioneringstrategie heeft op de attitude van consumenten. Uit de resultaten is gebleken dat een mix van beide positionering strategieën het beste werkt om de merkattitude te verbeteren. Echter, Pang, Keh en Peng (2009) beweren dat wanneer een bedrijf de relatie en daarmee dus de merkattitude tussen het merk en haar consumenten wilt verbeteren, emotionele advertenties meer passie, inzet en intimiteit oproepen dan functionele advertenties. Tevens bleek uit
onderzoek van Geuens, De Pelsmacker en Tuan Pham (2014) dat ongeacht hoe informatief de participanten de advertentie vonden, de emotionele content van de advertentie een positief effect heeft op merkattitude. Het onderzoek van Geuens, De Pelsmacker en Tuan Pham (2014) is een van vele waarbij onderzoek gedaan is naar low-involvement producten en high-involvement producten in relatie tot merkpositionering en merkattitude. Maar nog niet eerder is onderzocht of de betrokkenheid van de consument bij het merk invloed heeft op de relatie tussen positioneringsstrategie en merkattitude. Betrokkenheid is de relatie die een individu heeft met een bepaald object (Zaichkowsky, 1985). Merkbetrokkenheid betreft het aantrekken
4
en behouden van de interesse van de consument in een bepaald merk (Andersen, 2005). Volgens Hartmann, Ibanez en Sainz (2005) is merkbetrokkenheid een essentiële moderator van attitudevorming. Zij adviseren dat in vervolgonderzoek vooral meer gekeken moet worden naar de variabele betrokkenheid, aangezien deze een grote rol speelt bij het vormen van een attitude. Ook Kokkinaki en Lunt (1999) beweren dat merkbetrokkenheid een
fundamentele rol speelt bij het vormen van een attitude, aangezien het in verband staat met de hoeveelheid cognitieve inspanning tijdens de attitudevorming en dus met het proces waarbij attitudes gevormd worden. Het is dus van belang om merkbetrokkenheid te betrekken in dit onderzoek, om zo te analyseren in hoeverre de mate van merkbetrokkenheid effect heeft op de relatie tussen positioneringsstrategie en merkattitude.
Kortom, er is nog enige onduidelijkheid over de effecten van emotionele en functionele positioneringstrategieën op merkattitude en de modererende rol van merkbetrokkenheid. Aangezien dusver geen wetenschappelijke overeenstemming bestaat. Het is van
wetenschappelijk belang dat deze variabelen en hun relaties onderzocht worden, aangezien een grote kans aanwezig is dat mensen die hoog betrokken zijn bij een merk op een andere manier aangesproken willen worden (emotioneel versus functioneel) dan mensen die laag betrokken zijn bij een merk. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek luidt: “In hoeverre heeft emotionele versus functionele merkpositionering invloed op de merkattitude van Applegebruikers? En in hoeverre is er een modererend effect van merkbetrokkenheid op deze relatie?”
Middels de resultaten die zullen blijken uit dit experiment, wordt er meer kennis en informatie geworven over hoe bedrijven de attitude van hun consumenten kunnen verbeteren met behulp van emotionele versus functionele merkpositionering. Uit de resultaten zal waarschijnlijk blijken of consumenten met een hoge merkbetrokkenheid beter op een emotionele of functionele manier benaderd moeten worden. Dit is ook het geval bij consumenten met een lage merkbetrokkenheid. Met behulp van deze informatie zijn bedrijven in de mogelijkheid hun doelgroep op een effectieve manier te benaderen, wat tevens zal leiden tot een verbetering van de marketingstrategie en marktpositie.
5
2.1 Merkpositionering
Marketing managers streven naar het creëren van de juiste merkassociaties in de gedachtes van de consument om zo het product te differentiëren van andere competitieve producten (Keller & Lehman, 2006). Dit doen zij door middel van het positioneren van het merk. Kotler en Keller (2016) definiëren merkpositionering als de handeling van het ontwerpen van het aanbod en imago van een bedrijf, zodat zij een bepaalde positie innemen in de gedachtes van de doelgroep die hen onderscheid van andere bedrijven of merken. Het doel van
merkpositionering is het vestigen van het merk in de gedachtes van de consument om zo de potentiële voordelen van het bedrijf te maximaliseren. Aaker en Joachimsthaler (2000) definiëren merkpositionering als de identiteit van een merk en de unieke waarden daarvan die op een actieve manier gecommuniceerd worden naar de consument. Het is gebaseerd op de interactie van alle marketing tools die relevant zijn voor het vormen van een perceptie van de consument. De focus ligt op de percepties van de consument over de producten of het merk van een bepaald bedrijf (Crawford, 1985).
Om middels een merkpositionering een perceptie van de consument te vormen, geloven veel marketing experts dat het positioneren van een merk moet bestaan uit zowel emotionele als functionele componenten (Kotler & Keller, 2016). Volgens Fuchs en Diamantopoulos (2010) kunnen bedrijven hun merk positioneren met oneindig veel associaties. Zij delen deze
associaties op in verschillende groepen gebaseerd op de basis van positionering. Zo beweren Fuchs en Diamantopoulus dat concrete merkpositionering, zoals het benadrukken van de kenmerken van het merk, gerelateerd is met het product of het merk zelf. Abstracte merkpositionering daarentegen, zoals het benadrukken van de indirecte voordelen, is juist gerelateerd met de consumenten en hun normen en waarden. In het huidige onderzoek worden de termen functionele positionering en emotionele positionering gebruikt, aangezien deze termen het vaakst voorkomen in voorgaand onderzoek. Bij een functionele positionering worden, net zoals bij de concrete merkpositionering van Fuchs en Diamantopoulus, vooral de functionele eigenschappen van het merk naar voren gebracht. Door de praktische informatie die wordt gegeven, zullen de consumenten meer kennis verwerven over het merk. De emotionele manier van positioneren benadrukt juist de emotionele voordelen van het merk. Deze emotionele positionering komt overeen met de abstracte merkpositionering van Fuchs en Diamantopoulus. Hierbij wordt er dus ingespeeld op de emoties van de consument en wat voor emotionele voordelen hij of zij kan verkrijgen door het gebruiken van het merk.
6
In het huidige onderzoek wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen emotionele en functionele positioneringsstrategie. Hierdoor is het mogelijk om te onderzoeken welke positioneringsstrategie het effectiefste is bij laag betrokken en hoog betrokken consumenten om verbetering van merkattitude te creëren. Dit is belangrijk, want wanneer het positioneren van een merk op een correcte en effectieve manier wordt gedaan, heeft het de potentie om uit te groeien tot een machtig en groot merk. Echter, indien het merk op een verkeerde manier gepositioneerd wordt, kan dit leiden tot negatieve gevolgen voor het bedrijf zoals een daling van de omzet (Fuchs & Diamantopoulos, 2010).
2.2 Merkattitude
Het begrip merkattitude is regelmatig het onderwerp geweest van menig onderzoek. De oorzaak hiervan is de opvatting dat de merkattitude van een individu een grote invloed heeft op de verkoop van het desbetreffende merk (Pelsmacker, Geuens & van den Bergh, 2015). Hoe positiever de merkattitude is, hoe groter de waarschijnlijkheid dat producten of diensten van het desbetreffende merk gekocht zullen worden. Uit onderzoek blijkt dat een individu veel verschillende attitudes kan verwerven door blootstelling aan mediaboodschappen (Potter, 2012).
Om te begrijpen wat merkattitude is, is het nodig om het begrip te definiëren. Een merk is een naam, term, symbool, teken, design of een combinatie daarvan, met als doel het identificeren van de goederen of services van een bepaalde verkoper of een groep verkopers en hen te differentiëren van de concurrentie (Kotler & Keller, 2016). Een attitude wordt beschreven als een langdurige gunstige of ongunstige evaluatie, emotioneel gevoel of actietendensen omtrent een bepaald object of idee, bijvoorbeeld jegens een organisatie of merk (Solomon, 2009). Deze attitudes zijn meestal tamelijk stabiel, maar zijn zeker niet onveranderlijk. Een
merkattitude is volgens Martensen et al. (2007) de algemene evaluatie van een bepaald merk. Het kan zowel negatief als positief zijn (Whan Park, MacInnis, Priester, Eisingerich &
Iacobucci, 2010) en wanneer consumenten een nieuwe ervaring opdoen over het merk, kan dit leiden tot een verandering van merkattitude (Solomon, 2009).
7
Een merkattitude heeft zowel affectieve als cognitieve elementen (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2011). De cognitieve component bestaat uit kennis en evaluaties. Deze evaluaties kunnen beïnvloed worden door factoren zoals kwaliteit, consistentie,
communicatie, prestatie en smaak (Vonriesen, et al, 2001). Middels een functionele positioneringsstrategie wordt vooral op deze cognitieve component van een merkattitude ingespeeld, door de gegeven informatie over het merk. De affectieve component bestaat uit de gevoelens en emoties die opgeroepen worden bij een individu die betrekking hebben tot het merk. Een emotionele positioneringsstrategie beïnvloedt deze affectieve component,
aangezien deze positioneringsstrategie inspeelt op emoties en de emotionele voordelen van het gebruiken van het merk. Uit de bovenstaande literatuur valt te concluderen dat een
emotionele versus functionele positioneringsstrategie invloed heeft op de attitudevorming ten opzicht van een merk.
2.2.1. Emotionele versus functionele positionering en merkattitude.
Uit onderzoek is gebleken dat zowel een emotionele als een functionele merkpositionering een positief effect kan hebben op merkattitude (Yoo & MacInnis, 2005). Metha en Purvis (2006) beweren dat een emotionele reclame meer aandacht trekt van de consument, doordat deze vorm van reclame emotionele gevoelens oproept. Volgens het Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) zal meer aandacht voor de reclame er
hoogstwaarschijnlijk toe leiden dat de consument de informatie beter verwerkt en actief er over nadenkt. Het is dan aannemelijk dat een emotionele reclame dus eerder zal leiden tot een verandering van merkattitude van de consument dan een functionele reclame. Ook uit het onderzoek van Pang, Keh en Peng (2009) is gebleken dat wanneer een bedrijf de relatie en daarmee dus de merkattitude tussen het merk en haar consumenten wilt verbeteren de emotionele merkpositioneringsstrategie meer passie, inzet en intimiteit zal oproepen bij de consument, dan een functionele merkpositioneringsstrategie. Dit is in tegenstelling tot het onderzoek van Eisend (2013) waar de relaties tussen mate van informatie, betrokkenheid en merkattitude zijn onderzocht. Uit dit onderzoek is gebleken dat meer informatie leidt tot een betere en sterkere houding ten opzichte van het merk. Echter, in dit onderzoek wordt er geen vergelijking gemaakt tussen functionele en emotionele boodschappen, aangezien de mate van emotie in een communicatieboodschap niet mee wordt genomen in het onderzoek. Er kan dus niet geconcludeerd worden dat een functionele positionering een groter of positiever effect heeft op merkattitude dan een emotionele positionering. Verder beweren Fuchs en
8
voordelen van het merk (emotionele positioneringsstrategie) effectiever is dan
merkpositionering middels het benadrukken van de kenmerken van het product of merk (functionele positioneringsstrategie). Door het benadrukken van de emotionele voordelen van het merk, wordt er meer informatie gegeven over wat het product voor de consument kan doen. Deze informatie ligt dichter bij de eigen behoeftes en waarden van de consument zelf. Dit zou volgens Fuchs en Diamantopoulos (2010) sterker gerelateerd zijn aan merkattitude dan de gegeven informatie over de karakteristieken van het product zelf. Daarnaast is uit onderzoek van Geuens, De Pelsmacker en Tuan Pham (2014) gebleken dat ongeacht hoe informatief de participanten de advertentie vonden, de emotionele inhoud van de advertentie een positief effect heeft op merkattitude. Daarom wordt er alsnog verwacht dat de emotionele positioneringsstrategie een positiever effect heeft op merkattitude dan een functionele
positionering. De volgende hypothese is opgesteld:
H1: Een emotionele merkpositionering zal leiden tot een positievere merkattitude, dan een functionele merkpositionering.
2.3 Merkbetrokkenheid
Betrokkenheid beschrijft de relatie van een individu met een bepaald object of persoon en de reactie van het individu op dit object (Zaichkowsky, 1985). Een object kan een product, merk, advertentie of koopsituatie zijn (Solomon et al. 2009). Volgens Zaichkowsky (1986) kan een merk beïnvloed worden door drie factoren, namelijk persoonlijke factoren zoals behoeftes, belangen, interesse en waarden, stimulus factoren zoals de bron of de inhoud van
communicatie en als laatste de situationele factoren zoals aankoop, gebruik en gelegenheid.
Wanneer individuen beschikken over een hoge merkbetrokkenheid, verandert de merkattitude nauwelijks, terwijl individuen die beschikken over een lage betrokkenheid bij het merk juist vaak hun merkattitude veranderen (Agrawal & Maheswaran, 2005). Zo zullen mensen die erg betrokken zijn bij een merk dikwijls uitdrukken hoe zij verschillen met degenen die niet of weinig betrokken zijn bij het merk (Muniz & O’Guinn, 2001). Volgens Grant (2004) kiezen deze betrokken mensen er ook vaak voor om deel te nemen aan bepaalde activiteiten of evenementen die georganiseerd zijn door het merk.
9
2.3.1. Merkbetrokkenheid en merkattitude
Kokkinaki en Lunt (1999) beweren dat merkbetrokkenheid een fundamentele rol speelt bij het vormen van een attitude, aangezien het in verband staat met de hoeveelheid cognitieve
inspanning tijdens de attitudevorming en dus met het proces waarbij attitudes gevormd worden. Uit onderzoek blijkt dat hoge merkbetrokkenheid geassocieerd is met sterkere merkattitudes (Kokkinaki & Lunt, 1999). Ook Zaichkowsky (2010) stelt dat mensen die meer betrokken zijn met een merk, vaak een voorkeur ontwikkelen voor dat desbetreffende merk. Gebaseerd op de hierboven genoemde onderzoeken, is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Mensen met een hoge merkbetrokkenheid hebben een positievere merkattitude dan mensen met een lage merkbetrokkenheid.
2.3.2. Modererend effect van merkbetrokkenheid
Wanneer mensen betrokken zijn met een merk, reageren zij anders op advertenties dan wanneer mensen niet of nauwelijks betrokken zijn met een merk (Zaichkowsky, 1986). De mate van merkbetrokkenheid van de consument is namelijk van invloed op het proces van het vormen van een evaluatie. Zo maken laag betrokken consumenten gebruik van andere
signalen om een evaluatie te vormen over een bepaald onderwerp dan hoog betrokken
consumenten (Zaichkowsky, 1986). Petty, Cacioppo en Schumann (1983) beweren dat er een relatie bestaat tussen de mate van betrokkenheid en de manier waarop de gegeven informatie verwerkt wordt. Dit wordt uitgelegd door middel van het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Volgens het ELM zijn er twee manieren waarop een individu informatie kan verwerken, namelijk de centrale en de perifere route. Wanneer de consument beschikt over een hoge mate van betrokkenheid zal dit leiden tot informatieverwerking via de centrale route. Consumenten met een hoge merkbetrokkenheid zullen de voor- en nadelen dus goed overwegen en nadenken over de informatie (Petty & Caciappo, 1986). Naarmate een persoon sterker betrokken is bij de informatieverwerking, is de mogelijkheid dat deze persoon beïnvloed wordt door de advertentie groter. Zowel kennis, gedachtes en gevoelens, als effecten op het gedrag kunnen hierbij beïnvloedt worden (de Boer & Brennecke, 2009). Wanneer een individu beschikt over een lage mate van betrokkenheid, zal diegene naar alle waarschijnlijkheid de informatie verwerken via de perifere route, waarbij de informatie en de voor- en nadelen van de informatie niet actief verwerkt zullen worden. Bij
10
deze perifere route gaat het individu juist af op de positieve of negatieve signalen van een advertentie (Petty & Caciappo, 1986). Kortom, het ELM toont aan dat de functionele
positioneringstrategie hoog betrokken consumenten vereist, aangezien alleen zij de informatie actief en ijverig verwerken via de centrale route. Consumenten met een lage betrokkenheid kunnen beter aan de emotionele positionering blootgesteld worden, aangezien zij de informatie van de functionele positionering niet actief verwerken en vooral afgaan op de positieve of negatieve signalen van een advertentie om een attitude te ontwikkelen, zoals bijvoorbeeld opgeroepen emoties.
Dit komt overeen met het onderzoek van Hollebeek, Jaeger, Brodie en Balemi (2007) waarin geconcludeerd wordt dat consumenten met een hoge betrokkenheid bij het product en/of merk, het belangrijk vinden om informatie te verwerven over het product. Bij consumenten met een lage betrokkenheid is dit fenomeen niet vastgesteld. Deze resultaten sluiten aan bij het onderzoek van Zaichkowsky (1985). Volgens Zaichkowsky zoeken consumenten met een lage betrokkenheid bij het merk niet actief naar informatie over het desbetreffende merk. Daarnaast zijn zij minder geïnteresseerd in het verwerven van informatie over het merk dan hoog betrokken consumenten. Hoog betrokken consumenten daarentegen, zijn wel
geïnteresseerd in het verwerven van informatie en zij zoeken dan ook actief naar relevante informatie. Ook beweert Zaichkowsky (1986) dat bij een hoge betrokkenheid attitudes worden beïnvloedt door de kwaliteit van de argumenten in de communicatieboodschap. Bij een lage betrokkenheid wordt een attitude juist vooral beïnvloedt door de aantrekkelijkheid van de advertentie en de bron.
Zoals eerder genoemd is merkbetrokkenheid een fundamentele moderator van
attitudevorming (Kokkinaki & Lunt, 1999; Hartmann, Apaolaza Ibanez & Forcada Sainz, 2005). Hoe meer betrokken een persoon is, hoe meer diegene erover zal nadenken en
argumenten zal afwegen om zo een sterke attitude te vormen (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Varki en Wong (2003) beweren in hun onderzoek dat consumenten met een hoge merkbetrokkenheid meer criteria en sterkere eisen hebben, in vergelijking met consumenten die niet erg betrokken zijn. Dit alles kan erop wijzen dat consumenten die meer betrokken zijn met het merk, ook meer informatie willen over het merk. Informatieve advertenties kunnen de houding en gedachtes ten opzichte van de geloofwaardigheid van de advertentie verbeteren, waardoor positieve gevoelens versterken en negatieve gevoelens verminderen. Deze
11
(Yoo & MacInnis, 2005). Een functionele positioneringsstrategie zou dan een sterker positief effect hebben op merkattitude bij consumenten met een hoge merkbetrokkenheid dan bij consumenten met een lage merkbetrokkenheid. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:
H3a: Bij mensen met een hoge merkbetrokkenheid zal een functionele positioneringsstrategie leiden tot een positievere merkattitude dan een emotionele positioneringsstrategie.
Volgens Sunk, Choi en Tinkham (2012) hebben consumenten met een lage betrokkenheid juist een voorkeur voor emotievolle boodschappen die bepaalde gevoelens oproepen, in plaats van boodschappen die vol met informatie zitten. Advertenties met een emotionele content, verhogen de positieve gevoelens en verminderen de negatieve gevoelens waardoor de geloofwaardigheid van de advertentie versterkt wordt, wat leidt tot een positief effect op de merkattitude (Yoo & MacInnis, 2005). Dus de volgende hypothese is opgesteld:
H3b: Bij mensen met een lage merkbetrokkenheid zal een emotionele positioneringsstrategie leiden tot een positievere merkattitude dan een functionele positioneringsstrategie.
2.4 Conceptueel model Theoretisch kader H3. Methode Positioneringsstrategie Functioneel Versus Emotioneel Merkattitude Merkbetrokkenheid Lage betrokkenheid versus Hoge betrokkenheid
12
Het huidige onderzoek richt zich op het merk Apple. Apple is een groot elektronicabedrijf met een grote klantendatabase. In dit onderzoek is er voor het merk Apple gekozen, omdat dit merk wereldwijd erg populair is en dus veel mensen een bepaalde mate van
merkbetrokkenheid ten opzichte van Apple ontwikkeld hebben. Door middel van de resultaten van dit onderzoek wordt er meer kennis en informatie verworven over hoe bedrijven de
attitude van hun gebruikers kunnen verbeteren in relatie tot emotionele versus functionele merkpositionering en de mate van betrokkenheid van de consument. Uit de resultaten zal blijken of consumenten met een hoge mate van merkbetrokkenheid op een andere manier bereikt moeten worden dan consumenten met een lage mate van merkbetrokkenheid, om zo de merkattitude te verbeteren. Dit is niet alleen relevant voor Apple, maar ook voor veel andere grote en bekende bedrijven.
3.1. Pretest
Er is een pretest uitgevoerd om te analyseren welke communicatieboodschap als meest emotioneel en informationeel gezien werd. De meest informationele en emotionele
communicatieboodschap werden meegenomen als stimulusmateriaal voor de hoofdstudie. Er is gebruik gemaakt van een 2 (functionele versus emotionele boodschap) x 2 (persoonlijk versus onpersoonlijk) within subjects design1. De participanten zijn via een bericht op Facebook uitgenodigd om deel te nemen aan dit experiment. Er hebben 33 participanten deelgenomen aan de pretest, waarvan vier participanten het experiment niet afgemaakt hebben of niet beschikten over een Apple product. In totaal hebben er dus 29 participanten
deelgenomen aan het onderzoek (Mleeftijd = 27.76 , SDleeftijd = 13.76) waarvan 82,8% vrouw.
Elke participant werd aan alle vier de communicatieboodschappen blootgesteld. Hierdoor konden de verschillen tussen de participanten niet tot storende variabelen leiden. Ook is onderzoek doen middels een within subjects design in dit geval efficiënter aangezien er minder participanten nodig waren.
Het stimulusmateriaal bestond uit twee verschillende functionele teksten en twee verschillende emotionele teksten, om zo te onderzoeken welke advertentie als meest
1
Het stimulusmateriaal voor de pretest bestond uit vier verschillende e-mails met daarin een onpersoonlijke functionele, onpersoonlijke emotionele, persoonlijke 1functionele of persoonlijke emotionele tekst. Binnen dit onderzoek is er geen rekening gehouden van de mate van persoonlijkheid van een advertentie.
13
functioneel en emotioneel werd gezien. In elke communicatieboodschap werd een andere afbeelding gebruikt waarin onderscheid werd gemaakt tussen functioneel en emotioneel. Zo werd er bij de functionele afbeeldingen een aantal Apple producten afgebeeld. Door het afbeelden van deze producten wordt er informatie gegeven over welke producten Apple in haar assortiment heeft en hoe die producten eruit zien. Bij de emotionele afbeeldingen werden er emoties opgeroepen door de afgebeelde lachende en vrolijke personen. Het afbeelden van lachende personen in een advertentie kan emoties bij de consument oproepen, zoals plezier (Berg, Söderlund, & Lindström, 2015).
In de pretest is aan de hand van een 7-punts Likertschaal gemeten of de participanten de e-mails en afbeeldingen wel degelijk informatief of emotioneel vonden. Dit werd gedaan door middel van de stellingen ‘Ik vond de afbeelding informatief’, ‘Ik vond de e-mail informatief’, ‘Ik vond de afbeelding emotioneel’ en ‘De e-mail roept emoties bij mij op’. Aangezien dit vier verschillende componenten zijn, was het niet nodig om een factoranalyse uit te voeren. Er is een one-way repeated measures ANOVA test uitgevoerd met als factor emotionele versus functionele positionering en als onafhankelijke variabelen de informativiteit en emotionaliteit van zowel de tekst als van de afbeelding. Door middel van deze test konden er meerdere gemiddeldes met elkaar vergeleken worden binnen een within subjects design.
Uit deze one-way repeated measures test is gebleken dat er geen significant verschil aanwezig is met betrekking tot de mate van informatie tussen de vier advertenties, Greenhouse F (2.54, 71.07) = 1.20, p = 0.314. De advertentie ‘functioneel niet persoonlijk’ (M = 4.24, SD = 0.24) verschilt niet significant van advertentie ‘functioneel persoonlijk’ (M = 3.72, SD = 0.28, p = 0.343 ), ‘emotioneel persoonlijk’ (M = 4.17, SD = 0.33, p = 1.000) en ‘emotioneel niet persoonlijk’ (M = 3.90, SD = 0.33, p = 1.000). Uit de Bonferonni test blijkt wel dat
advertentie ‘functioneel niet persoonlijk’gemiddeld hoger heeft gescoord op de stelling ‘ik vond de e-mail informatief’ dan advertenties ‘functioneel persoonlijk’ (MD = 0.52, SD = 0.26), ‘emotioneel persoonlijk’ (MD = 0.07, SD = 0.31) en ‘emotioneel niet persoonlijk’ (MD = 0.35, SD = 0.38). Ondanks dat er geen significant verschil aanwezig is tussen de vier advertenties met betrekking tot de mate van informatie, wordt er toch gekozen om de advertentie ‘functioneel niet persoonlijk’ te betrekken in de hoofdstudie. Deze keuze is gebaseerd op de resultaten van de Bonferonni test, waaruit is gebleken dat de advertentie ‘functioneel niet persoonlijk’ de hoogste score heeft behaald op de stelling ‘ik vond de e-mail informatief’.
14
Verder is er een significant verschil gevonden tussen de advertenties met betrekking tot de stelling ‘ik vond de afbeelding informatief’, Greenhouse F(2.40, 64.79) = 6.73, p = 0.001. Uit de one-way repeated measures test is gebleken dat de afbeelding van advertentie ‘functioneel niet persoonlijk’ (M = 3.75, SD = 0.28) significant als informatiever wordt beschouwd dan de afbeelding van de advertentie ‘emotioneel persoonlijk’ (M = 2.61, SD = 0.31, p = 0.018) en van advertentie ‘emotioneel niet persoonlijk’ (M = 2.79, SD = 0.27, p = 0.011). Er bestaat geen significant verschil tussen de afbeelding van ‘functioneel niet persoonlijk’ en van ‘functioneel persoonlijk’ (M = 3.29, SD = 0.30, p = 0.974). Wel is uit de Bonferonni test te concluderen dat de advertentie ‘functioneel niet persoonlijk’ gemiddeld hoger heeft gescoord op de stelling ‘ik vind de afbeelding informatief’ dan ‘functioneel persoonlijk’ (MD = 0.46, SD = 0.32). Gebaseerd op de hierboven genoemde resultaten wordt ervoor gekozen om de afbeelding van advertentie ‘functioneel niet persoonlijk’ te gebruiken in de functionele advertentie van de hoofdstudie.
Daarnaast is gebleken dat er een significant verschil aanwezig is tussen de vier advertenties met betrekking tot de stelling ‘de e-mail roept emoties bij mij op’, Greenhouse F(2.58, 72.20) = 5.63, p = 0.003. Uit de Bonferonni blijkt dat advertentie ‘emotioneel persoonlijk’ (M = 3.07, SD = 0.33) significant als meer emotioneel wordt beschouwd dan de advertentie ‘functioneel niet persoonlijk’ (M = 1.97, SD = 0.22; p = 0.008). Verder zijn er geen significante verschillen gevonden tussen de advertentie ‘emotioneel persoonlijk’ en de advertenties ‘functioneel persoonlijk’ (M = 2.21, SD = 0.24; p = 0.089) en ‘emotioneel niet persoonlijk’ (M = 2.45, SD = 0.27; p = 0.143). Uit de Bonferonni test blijkt dat advertentie ‘emotioneel persoonlijk’ gemiddeld hoger heeft gescoord op de stelling ‘de e-mail roept emoties bij mij op’ dan advertenties ‘functioneel niet persoonlijk’ (MD = 1.10, SD = 0.31), ‘functioneel persoonlijk’ (MD = 0.86, SD = 0.33) en ‘emotioneel niet persoonlijk’ (MD = 0.62, SD = 0.26). Daarom wordt er binnen dit onderzoek gekozen om advertentie ‘emotioneel persoonlijk’ te betrekken in het hoofdonderzoek als emotionele advertentie.
Als laatste is er een significant verschil gevonden tussen de vier advertenties met betrekking tot de stelling ‘ik vind de afbeelding emotioneel’, Greenhouse F(1.89, 52.91) = 10.70, p < 0.001. De afbeelding van de advertentie ‘emotioneel persoonlijk’ (M = 3.45, SD = 0.32) werd als meer emotioneel beschouwd dan ‘functioneel niet persoonlijk’ (M = 1.97, SD = 0.21, p = 0.002), ‘functioneel persoonlijk’ (M = 2.48, SD = 0.23, p = 0.005) en ‘emotioneel niet
15
persoonlijk’ (M = 2.45, SD = 0.26, p = 0.001). Aangezien deze afbeelding als meest
emotioneel werd gezien, werd deze afbeelding gebruikt in de emotionele advertentie voor de hoofdstudie.
Om ervoor te zorgen dat er een duidelijk onderscheid gemaakt kan worden tussen de
emotionele en functionele advertentie is het stimulusmateriaal nog aangepast. Aangezien maar een aantal significante verschillen zijn gevonden, is ervoor gekozen om de meest functionele advertentie nog informatiever te maken. Dit is gedaan door in de functionele advertentie meer het woord ‘informatie’ te verwerken.
3.2. Hoofdstudie
3.2.1. Participanten en Design
In het huidige onderzoek is gebruikt gemaakt van een 2 (functionele versus emotionele boodschap) x 2 (lage merkbetrokkenheid versus hoge merkbetrokkenheid ) between subjects design2. Er hebben totaal 269 participanten deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 175 participanten, bestaande uit 67,4% vrouwen, het onderzoek afgemaakt hebben (Mleeftijd =
25.77, SDleeftijd = 10.33). In totaal zijn 85 participanten tijdens het experiment gestopt. Twee
participanten zijn als missing aangegeven, aangezien zij jonger waren dan achttien. Daarnaast zijn elf participanten als missing aangegeven, aangezien zij niet in het bezit waren van een Apple product.
De doelgroep van dit onderzoek zijn Applegebruikers van de leeftijd achttien jaar en ouder. Onder Applegebruikers wordt iedereen verstaan die minimaal één Apple device, zoals een iPhone, iPad, MacBook in zijn of haar bezit heeft. De participanten zijn verzameld door middel van een oproep op het sociaal media platform Facebook. De participanten zijn random verdeeld over de vier condities binnen dit onderzoek, namelijk de onpersoonlijke emotionele boodschap, de onpersoonlijke functionele boodschap, de persoonlijke emotionele boodschap
2
In dit onderzoek worden alleen de onpersoonlijke advertenties gebruikt, aangezien de persoonlijkheid van de advertentie geen variabelen is binnen dit onderzoek.
16
of de persoonlijke functionele boodschap. In de analyses van het huidige onderzoek zijn twee van de vier condities gebruikt, namelijk de onpersoonlijke functionele conditie en de
onpersoonlijke emotionele conditie (zie bijlage 1). Dit komt omdat de variabele
‘persoonlijkheid van advertentie’ niet in dit onderzoek wordt meegenomen. Daarom is er gekozen om alleen de onpersoonlijke condities te gebruiken in de hoofdstudie.
Tijdens het experiment werd de participant gevraagd om een aantal vragen te beantwoorden over de merkbetrokkenheid. Vervolgens werd elke participant blootgesteld aan één
communicatieboodschap, waarna zij gevraagd zijn daar een aantal vragen over te
beantwoorden en aan te geven in hoeverre zij het eens zijn met een aantal stellingen met betrekking tot de merkattitude.
Er is in dit onderzoek gebruikt gemaakt van een experiment. Hierdoor is het mogelijk om de causale relaties vast te stellen tussen emotionele versus functionele positioneringsstrategie en merkbetrokkenheid op merkattitude. Ook is het door middel van een experiment mogelijk om de participanten in te delen in verschillende condities, om zo te onderzoeken of er een verschil is tussen emotionele positionering en functionele positionering op merkattitude.
3.2.2. Procedure
Om participanten te verzamelen voor dit experiment zijn mensen uit de doelgroep via Facebook uitgenodigd om deel te nemen aan de online experiment. Er is voor dit online platform gekozen, omdat er via Facebook in een korte tijd veel mensen bereikt kunnen worden. In de uitnodiging om deel te nemen werd expliciet genoemd dat alleen mensen van achttien jaar en ouder mochten deelnemen die in het bezit zijn van minimaal één Apple device. In de uitnodiging werd ook genoemd dat dit onderzoek voor een afstudeerproject is en dat het ongeveer vijf tot tien minuten duurt. De link naar het online experiment werd als laatste genoemd.
De participanten hebben vrijwillig deelgenomen aan het onderzoek. Zij kregen geen vergoeding of andere vorm van beloning voor hun deelname. Nadat de participanten een akkoord hadden gegeven bij het informed consent, zijn zij random toegewezen aan één van de vier condities. Eerst werd hen gevraagd of zij in het bezit zijn van minimaal één Apple device. Indien de participanten hier ‘nee’ aanklikten, werden zij meteen naar het einde van het
17
experiment geleid. Wanneer participanten ‘ja’ klikten, konden zij verder met het experiment en werd hen gevraagd om antwoord te geven op vragen over roepnaam, geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Daarna kregen zij een aantal items te zien die de variabele
merkbetrokkenheid meten. Zij moesten aangeven in hoeverre de items op hen van betrekking waren op een 7-punts Likertschaal.
Vervolgens kregen zij het stimulusmateriaal te zien. Elke participant kreeg één e-mail te zien met daarin een emotionele afbeelding en tekst of een functionele afbeelding en tekst. Nadat er verzocht werd om de mail en afbeelding goed te bekijken, werd hen gevraagd een aantal vragen te beantwoorden die betrekking hadden op de variabele merkattitude. Aan het eind van het experiment kregen de participanten nog de mogelijkheid om opmerkingen te vermelden. Daarna werd hen gevraagd of zij een idee hadden over wat het onderwerp van het onderzoek was. Het is duidelijk vermeld dat de e-mails waaraan de participanten zijn blootgesteld, niet werkelijke advertenties zijn van Apple, maar dat die gecreëerd zijn als voor dit onderzoek. Als laatste werden de participanten hartelijk bedankt voor hun deelname. Het onderzoek duurde ongeveer zeven tot tien minuten.
3.2.3. Onafhankelijke variabelen
De onafhankelijke variabelen binnen dit onderzoek zijn de emotionele versus functionele positionering strategie en de mate van merkbetrokkenheid van de consument.
De variabele positioneringstrategie is gemanipuleerd door middel van het stimulusmateriaal waaraan de participant van dit onderzoek blootgesteld wordt. Dit stimulusmateriaal bestond uit een functionele en een emotionele e-mail. Merkbetrokkenheid werd gemeten door middel van negen items (belangrijk; relevant; betekent veel voor mij; interessant; opwindend; aantrekkelijk; fascinerend; nodig en betrokken) die gebaseerd zijn op de Personal
Involvement Inventory van Zaichkowsky (1994). Er is gekozen voor deze schaal omdat het model goed aansluit op de definitie van merkbetrokkenheid. Ook is dit een bekende schaal om betrokkenheid te meten die veel in voorgaand onderzoek is gebruikt. Er werd gebruik
gemaakt van een 7-punt Likertschaal waar 1 stond voor het negatieve antoniem en 7 voor het positieve item. De participant diende aan te geven in hoeverre hij of zij het merk
onbelangrijk/belangrijk vindt. Dit gold ook voor de andere acht items (zie bijlage 2). De factoranalyse toonde aan dat de schaal unidimensionaal was (EV = 6.01) en 66,8% van de variantie verklaart (R2 = 0.67). Deze schaal was betrouwbaar, Cronbach’s α = 0,94 (M = 46.56, SD = 9.21) en kon niet verbeterd worden door een item te verwijderen.
18
Merkbetrokkenheid is gecodeerd naar een nominaal categorisch meetniveau, zodat de
variabele merkbetrokkenheid twee waardes kon aannemen, namelijk hoge merkbetrokkenheid of lage merkbetrokkenheid. Dit is gedaan middels de mediaan split. Het middelste element in een geordende steekproef bepaalt wanneer een score onder de groep lage betrokkenheid of hoge betrokkenheid valt. Participanten met scores tot en met de mediaan hoorden bij de groep met een lage merkbetrokkenheid. Participanten met een score hoger dan de mediaan vielen onder de groep hoge merkbetrokkenheid. De mediaan van de variabele merkbetrokkenheid was 5,22 (SD = 1.02). Iedereen met een gemiddelde score die kleiner of gelijk was aan 5,22 viel onder de groep ‘laag betrokken mensen’. Iedereen met een gemiddelde van boven 5,22 viel onder de groep ‘hoog betrokken mensen’. De groep ‘laag betrokken mensen’ bevatte 49 participanten (50,5%) en de groep ‘hoog betrokken mensen’ bevatte 48 participanten (49,5%).
3.2.4. Afhankelijke variabelen
De afhankelijke variabele binnen dit onderzoek is merkattitude. Deze variabele is gemeten door middel van vijf items, namelijk: Goed, Interessant, Positief, Creatief en Informatief (Osgood, Suci & Tannenbaums, 1957). Dit model wordt vaak gebruikt in onderzoeken om de merkattitude van individuen te meten. Ook hier werd gebruik gemaakt van een 7-punt
Likertschaal waar 1 stond voor het negatieve antoniem en 7 voor het positieve item. De participanten dienden aan te geven in hoeverre zij het merk slecht of goed vonden. Dit gold ook voor de vier andere items (zie Bijlage 3). De factoranalyse toonde aan dat de schaal unidimensionaal was (EV = 3.42) en 68,3% van de variantie verklaart (R2 = 0,68). De schaal was betrouwbaar, Cronbach’s α = 0,88 (M= 26.98, SD = 4,84) en kon niet verbeterd worden door een item te verwijderen.
19
Aangezien binnen dit onderzoek alleen de twee onpersoonlijke condities meegenomen en geanalyseerd zijn, was het totaal aantal meegenomen participanten 97 (Mleeftijd = 26.56,
SDleeftijd = 11.63), waarvan 75,3% vrouw. De emotionele conditie bevatte 48 participanten en
de functionele conditie bevatte 49 participanten.
In de huidige studie is gecontroleerd of er correlaties aanwezig waren van de
controlevariabelen leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding op de afhankelijke variabele merkattitude. Er was een significante correlatie aanwezig, r = 0.22, n = 94, p = 0.033, tussen de variabelen geslacht en merkattitude. Het was een positief zwak verband. Vrouwen hadden een positiever merkattitude dan mannen.
Uit de meerwegs-variantieanalyse van de onafhankelijke variabelen emotionele versus functionele positioneringsstrategie en merkbetrokkenheid en de afhankelijke variabele merkattitude, is geen significant hoofdeffect gevonden voor positioneringsstrategie op merkattitude, F (1, 90) = 1.80, p = 0.184, ηp2= 0.02. Wel is er een patroon te zien dat de
participanten in de emotionele merkpositionering conditie gemiddeld hoger scoren op merkattitude (M = 5.49, SD = 0.92) dan de participanten in de functionele merkpositionering conditie (M = 5.30, SD = 1.01). Maar aangezien dit effect niet significant is, wordt Hypothese 1: ‘Het toepassen van een emotionele merkpositionering zal leiden tot een positiever effect op merkattitude, dan het toepassen van een functionele merkpositionering’ niet aangenomen.
Uit diezelfde meerwegs-variantieanalyse is gebleken dat er een significant, redelijk groot hoofdeffect bestaat van merkbetrokkenheid op de afhankelijke variabele merkattitude, F(1, 85) = 42.00, p < 0.001, ηp2 = 0.34. Mensen met een hoge merkbetrokkenheid hebben een
positievere merkattitude (M = 5.95, SD = 0.67) dan mensen met een lage merkbetrokkenheid (M = 4.84, SD = 0.90). Met deze resultaten wordt Hypothese 2: ‘Mensen met een hoge merkbetrokkenheid hebben een positievere merkattitude dan mensen met een lage merkbetrokkenheid’ aangenomen.
Uit de resultaten is ook gebleken dat het interactie-effect van merkbetrokkenheid en merkpositionering niet significant is, F (1, 90) = 0.33, p = 0.568, ηp2 = 0.00. Wanneer er
gekeken wordt naar de patronen van de gemiddelde scores, is er te zien dat de laag betrokken participanten in de emotionele positionering conditie hoger scoren op merkattitude (M = 4.99, SD = 0.83) dan de participanten in de functionele positionering conditie (M = 4.68, SD =
20
0.96). Dit is ook het geval bij hoog betrokken participanten. Ook hoog betrokken
participanten scoren hoger op merkattitude in de emotionele positionering conditie (M = 6.02, SD = 0.71) dan de participanten in de functionele positionering conditie (M = 5.89, SD = 0.64) (zie Grafiek 1). Maar aangezien ook dit effect niet significant is, wordt er binnen dit
onderzoek geen ondersteuning gevonden voor Hypothese 3a: ‘Bij mensen met een lage merkbetrokkenheid zal een emotionele positioneringsstrategie leiden tot een positievere merkattitude dan een functionele positioneringsstrategie’ en Hypothese 3b: ‘Bij mensen met een hoge merkbetrokkenheid zal een functionele positioneringsstrategie leiden tot een positievere merkattitude dan een emotionele positioneringsstrategie’. Deze worden dus niet aangenomen. 4.1. Grafiek 1 – Interactie-effect H5. Conclusie en discussie 1 2 3 4 5 6 7
Emotionele positionering Functionele positionering
Me rk at tit u d el
Grafiek interactie-effect van merkpositionering en
merkbetrokkenheid op merkattide.
21
In dit onderzoek is middels een experiment het effect van functionele versus emotionele positioneringstrategie en merkbetrokkenheid op merkattitude onderzocht, met als doel meer inzicht te krijgen op wat functionele en emotionele communicatieboodschappen voor invloed hebben op de merkattitude van de consument en wat merkbetrokkenheid hierbij voor een rol speelt.
Binnen dit onderzoek werd verwacht dat het toepassen van een emotionele merkpositionering zal leiden tot een positiever effect op merkattitude, dan wanneer er een functionele
merkpositionering wordt toegepast. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan
geconcludeerd worden dat er geen significant verschil aanwezig was tussen emotionele versus functionele merkpositionering op merkattitude. Hypothese 1 die stelt dat een emotionele merkpositionering zal leiden tot een positievere merkattitude, dan een functionele
merkpositionering, kan op basis van de onderzoeksresultaten dus niet aangenomen worden.
Ook werd er binnen dit onderzoek verwacht dat mensen met een hoge merkbetrokkenheid een positiever merkattitude hebben dan mensen met een lage merkbetrokkenheid. Uit de
resultaten is gebleken dat er een significant effect is gevonden tussen mate van
merkbetrokkenheid en merkattitude. Mensen met een hoge betrokkenheid bij het merk hadden een positievere merkattitude dan mensen met een lage betrokkenheid. Hypothese 2 kon dus worden bevestigd.
Als laatste werd verwacht dat er een interactie-effect aanwezig zou zijn tussen de emotionele versus functionele positioneringstrategie en merkbetrokkenheid op merkattitude. De
verwachting was dat bij participanten met een lage merkbetrokkenheid een emotionele positioneringsstrategie zou leiden tot een positievere merkattitude dan een functionele positioneringsstrategie. Daarnaast werd verwacht dat bij participanten met een hoge betrokkenheid juist een functionele positioneringsstrategie zou leiden tot een positievere merkattitude dan een emotionele positioneringsstrategie. Uit de resultaten van het huidige onderzoek is gebleken dat er geen significant interactie-effect bestond tussen
positioneringsstrategie en merkbetrokkenheid op merkattitude. Deze verwachtingen worden door de resultaten van dit onderzoek niet ondersteund en dus worden Hypothese 3a en Hypothese 3b verworpen.
22
Het is opmerkelijk dat er binnen dit onderzoek geen ondersteuning gevonden is voor Hypothese 1 die stelt dat een emotionele merkpositionering leidt tot een positievere
merkattitude dan een functionele merkpositionering. In tegenstelling tot de resultaten van dit onderzoek, is in veel voorgaand onderzoek wel een effect gevonden van type
merkpositionering op merkattitude. Een van deze voorgaande onderzoeken is het onderzoek van Geuens, De Pelsmacker en Tuan Pham (2014) waaruit is gebleken dat ongeacht hoe informatief de participanten de advertentie vonden, de emotionele inhoud van de advertentie een positief effect heeft op merkattitude. Maar het resultaat uit dit onderzoek is ook in
tegenstelling tot Eisend (2013) die juist beweert dat informatie leidt tot een betere en sterkere houding ten opzichte van het merk, aangezien er geen enkele significante relatie is gevonden tussen beide variabelen. Een verklaring voor dit fenomeen zou kunnen zijn dat een combinatie van beide positionering strategieën het beste werkt om een merkattitude te verbeteren, zoals Hartmann, Ibanez en Sainz (2005) hebben geconcludeerd uit hun onderzoek. Het zou dan ook goed zijn om in vervolgonderzoek drie positionering strategieën te onderzoeken, namelijk de emotionele strategie, de functionele strategie en een combinatie van beide. Hierdoor is het mogelijk om de resultaten van voorgaand onderzoek te combineren en te concluderen welke positioneringsstrategie werkelijk leidt tot de positiefste merkattitude.
De resultaten van de aangenomen Hypothese 2, die stelt dat hoog betrokken mensen een positievere merkattitude hebben dan laag betrokken mensen, komen overeen met de
bevindingen van Kokkinaki en Lunt (1999), die beweren dat een hoge betrokkenheid bij het merk geassocieerd is met sterke attitudes ten opzichte van dat desbetreffende merk. Ook het onderzoek van Zaichkowsky (2010) sluit hierbij aan, waarin geconcludeerd wordt dat mensen die betrokken met een merk zijn, vaak ook een voorkeur ontwikkelen voor dat desbetreffende merk. Voor bedrijven is het dus aan te bevelen om consumenten meer te betrekken binnen het bedrijf en een goede relatie met hen te creëren. Hierdoor is de mogelijkheid groter dat de merkattitude van de consument ook verbetert.
Daarnaast is het ook merkwaardig dat er geen ondersteuning is gevonden voor Hypothese 3, aangezien uit voorgaand onderzoek is gebleken dat hoog betrokken mensen sterkere eisen en meer criteria hebben en daardoor meer informatie zoeken (Varki & Wong, 2003). Wanneer er wordt gekeken naar het patroon van de gemiddelde scores, is er te zien dat bij zowel de groep met hoog betrokken participanten als de groep met laag betrokken participanten de scores voor merkattitude bij de emotionele positioneringsstrategie het hoogste zijn. Een verklaring
23
hiervoor zou kunnen zijn dat consumenten niet alleen meer een product van een bepaald merk kopen, maar dat zij ook op zoek zijn naar een emotionele ervaring en beleving rondom dit product en/of merk (Ekström & Brembeck, 2004). Een emotionele positioneringsstrategie speelt hoogstwaarschijnlijk meer op deze emotionele ervaring en beleving in dan een functionele positioneringsstrategie.
H6. Beperkingen en vervolgonderzoek
Er zijn een aantal beperkingen gevonden in dit onderzoek. Aangezien het onderzoek is verspreid via Facebook en familie, heeft niet iedereen uit de doelgroep een eerlijke kans gekregen om te participeren aan het onderzoek. Hierdoor is de generaliseerbaarheid van het onderzoek niet erg groot. Ook ligt de verdeling qua leeftijd hierdoor ongelijk, aangezien er veel meer studenten en jongeren hebben deelgenomen aan dit onderzoek dan ouderen. Er is een mogelijkheid aanwezig dat jongeren veel meer gebruik maken van Iphones, Ipods en andere producten van Apple dan ouderen, aangezien jongeren opgegroeid zijn met deze producten. Hierdoor is de kans groot dat zij een sterkere attitude hebben ontwikkeld dan ouderen. Dit betekent dat de resultaten van dit onderzoek niet goed te generaliseren zijn naar de gehele doelgroep, namelijk Applegebruikers van de leeftijd achttien jaar en ouder. In vervolgonderzoek is het belangrijk dat de gehele doelgroep een gelijke kans krijgt om deel te nemen in het onderzoek en er ook een gelijke verdeling bestaat van een aantal demografische kenmerken, zodat de resultaten te generaliseren zijn naar de gehele doelgroep.
Een andere belangrijke beperking is dat participanten kunnen beschikken over een sterke negatieve of positieve merkattitude. In het huidige onderzoek wordt middels een eenmalige blootstelling aan een advertentie een verandering van merkattitude verwacht. Echter, er is een grote mogelijkheid dat mensen met een sterke merkattitude niet zo snel hun attitude zal veranderen, aangezien Solomon (2009) een attitude beschrijft als een langdurige gunstige of ongunstige evaluatie omtrent een bepaald object. Het is dus lastig om te zeggen of het type positioneringsstrategie ook daadwerkelijk de attitude over het merk heeft beïnvloed,
aangezien dit op relatief kort termijn zou moeten gebeuren middels een eenmalige advertentie. Om dit te vermijden in vervolgonderzoek is het nodig om een onderzoek uit te voeren over een langdurige periode met meerdere meetmomenten. Ook moeten de participanten dan meerdere keren worden blootgesteld aan een emotionele of functionele
24
Daarnaast is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een bestaand merk, namelijk Apple. Een bestaand merk heeft natuurlijk al bepaalde attitudes gecreëerd. Het kan zijn dat mensen over het merk al een hele sterke attitude hebben gevormd, dit kan zowel positief als negatief zijn, die niet snel te beïnvloeden of te veranderen is. Een eenmalige blootstelling aan een
emotionele of functionele communicatieboodschap zal dan ook geen invloed hierop hebben. Een optie voor vervolgonderzoek om de relatie tussen merkpositionering en merkattitude te onderzoeken, zou zijn het kiezen van een niet bestaand merk waar mensen dus nog geen merkattitude over gevormd kunnen hebben. In dat geval bestaat er geen kans dat de
merkattitude niet beïnvloedt kan worden door middel van blootstelling aan een emotionele of functionele positioneringsstrategie. Echter, de modererende rol van merkbetrokkenheid kan binnen een onderzoek met een niet bestaand merk niet worden onderzocht.
Een laatste beperking binnen het huidige onderzoek is het ontbreken van een
manipulatiecheck. Het uitvoeren van een manipulatiecheck is een essentieel onderdeel van onderzoek doen, wat in het huidige onderzoek vergeten is. Omdat dit onderdeel mist, kan er niet gezegd worden of de functionele communicatieboodschappen wel degelijk als functioneel worden beschouwd. Dit is ook zo het geval met de emotionele communicatieboodschappen. Het is mogelijk dat de participanten van het onderzoek beide communicatieboodschappen als even emotioneel en functioneel beschouwen. Wanneer dit het geval is, dan zijn de resultaten van dit onderzoek niet betrouwbaar en valide. In vervolgonderzoek is het noodzakelijk dat er wel een manipulatiecheck bestaat en uitgevoerd wordt, zodat er met zekerheid gezegd kan worden dat het stimulusmateriaal van het experiment daadwerkelijk als functioneel of emotioneel beschouwd wordt, zoals de bedoeling was.
Het is belangrijk dat de relaties tussen type merkpositioneringsstrategie, merkbetrokkenheid en merkattitude meer het onderwerp zullen zijn van vervolgonderzoek. Uit onderzoek van Flurry, Swimberghe en Parker (2014) is gebleken dat veel mensen betrokken zijn bij een ‘brand community’. Deze leden van een brand community beschikken over een hoge merkbetrokkenheid en kopen meer, blijven loyaal en verminderen marketing kosten. Het is dus van belang voor organisaties om zo veel mogelijk kennis te verwerven over hoe zij de consument kunnen betrekken bij het bedrijf, om zo de marketingstrategieën te verbeteren. De mate van merkbetrokkenheid is dus een belangrijke factor om te betrekken in het onderzoek. Door middel van vervolgonderzoek kunnen er specifieke relaties en effecten aangetoond
25
worden, waar bedrijven hun voordeel mee kunnen doen om zo de merkattitude van de consument te verbeteren.
Een andere belangrijke trend is de mate van beleving, principes en waardes die de consument zoekt in niet alleen een product of merk, maar ook bij de organisatie zelf (Hamzah, Syed Alwi & Othman, 2014). Uit onderzoek is gebleken dat consumenten zoeken naar een emotionele ervaring en beleving rondom het product, en niet meer alleen het product zelf kopen (Ekström & Brembeck, 2004). Deze trend zou een belangrijke invloed kunnen uitoefenen op de relatie tussen de positioneringsstrategie, merkbetrokkenheid en merkattitude. Een functionele positioneringsstrategie roept namelijk geen emoties op, terwijl dat emotionele
merkpositionering wel het geval is. Het is dus van belang om te onderzoeken of bedrijven mee moeten gaan met deze trend in het positioneren van hun merk en gebruik moeten maken van een emotionele positioneringsstrategie om zo meer emotionele beleving te creëren. Of moeten bedrijven juist veel informatie blijven verstrekken over de functionele voordelen van hun producten en merken, om zo de merkattitude te versterken? Een sterke positieve
26
Referentielijst
Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.
Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: Free Press.
Aaker, D., & Shansby, J. (1982). Positioning your product. Business Horizons, 25(3), 56-62.
Agrawal, N., & Maheswaran, D. (2005). The effects of self‐construal and commitment on persuasion. Journal of Consumer Research, 31(4), 841-849.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2011). Marketing. Boston: Pearson.
Berg, H., Söderlund, M., & Lindström, A. (2015). Spreading joy: examining the effects of smiling models on consumer joy and attitudes. Journal of Consumer Marketing, 32(6), 459-469.
Carroll, B., & Ahuvia, A. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.
Crawford, C. (1985). A new positioning typology. Journal of Product Innovation Management, 2(4), 243-253.
de Boer, C., & Brennecke, S. I. (2009). Media en publiek. Boom.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2011). Marketing communicatie. Pearson education.
Eisend, M. (2013). The moderating influence of involvement on two-sided advertising effects. Psychology & Marketing, 30(7), 566-575.
27
Flurry, L., Swimberghe, K., & Parker, J. (2014). Examining brand communities among children and adolescents: an exploratory study. Journal of Consumer Marketing, 31(2), 103-110.
Fuchs, C., & Diamantopoulos, A. (2010). Evaluating the effectiveness of brand‐positioning strategies from a consumer perspective. European Journal of Marketing, 44(11/12), 1763-1786.
Geuens, M., De Pelsmacker, P., & Tuan Pham, M. (2014). Do pleasant emotional ads make consumers like your brand more? Gfk Marketing Intelligence Review, 6(1).
Gregory, C., Meade, A., & Thompson, L. (2013). Understanding internet recruitment via signaling theory and the elaboration likelihood model. Computers in Human Behavior, 29(5), 1949-1959.
Hamzah, Z., Syed Alwi, S., & Othman, M. (2014). Designing corporate brand experience in an online context: A qualitative insight. Journal of Business Research, 67(11), 2299-2310.
Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29.
Hollebeek, L.D., Jaeger, S.R., Brodie, R.J., & Balemi, A. (2007). The influence of
involvement on purchase intention for new world wine. Food Quality and Preference, 18(8), 1033‐ 1049.
Houman Andersen, P. (2005). Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: the case of Coloplast. Industrial Marketing
Management, 34(3), 285-297.
Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-59.
28
Kokkinaki, F., & Lunt, P. (1999). The effect of advertising message involvement on brand attitude accessibility. Journal of Economic Psychology, 20(1), 41–51.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. UK: Pearson
Martensen, A., Grønholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, M. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of Advertising Research, 47(3), 283-301.
Metha, A., & Purvis, S. C. (2006). Reconsidering recall and emotion in advertising. Journal of Advertising Research, 46(1), 49.
Muniz, A., & O'Guinn, T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
Pang, J., Keh, H., & Peng, S. (2009). Effects of advertising strategy on consumer-brand relationships: A brand love perspective. Frontiers Business Research China, 3(4), 599-620.
Whan Park, C., MacInnis, D., Priester, J., Eisingerich, A., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17.
Petty, R. E., & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and Peripheral routes to attitude change. New York: Springer- Verlag.
Petty, R., Cacioppo, J., & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135.
Potter, W. (2012). Media effects. Thousand Oaks, California: Sage Publications.
Solomon, M.R. (2009). Consumer behavior‐ buying, having and being. New Jersey: Pearson education.
Solomon, M.R., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M.K. (2009). Consumer behaviour a european perspective. Harlow: Financial Times/ Prentice hall.
29
Sung, Y., Choi, S., & Tinkham, S. (2012). Brand-situation congruity: The roles of self-construal and brand commitment. Psychology & Marketing, 29(12), 941-955.
Varki, S., & Wong, S. (2003). Consumer involvement in relationship marketing of services. Journal of Service Research, 6(1), 83-91.
Vonriesen, R., Herndon, N., & Vonriesen, C. (2001). An investigation of attitude toward the brand, commitment, and true brand loyalty in a cross-cultural context. Journal of East-West Business, 7(1), 37-64.
Yoo, C., & MacInnis, D. (2005). The brand attitude formation process of emotional and informational ads. Journal of Business Research, 58(10), 1397-1406.
Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
Zaichkowsky, J. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4-34.
Zaichkowsky, J. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.
Zaichkowsky, J. (2010). Strategies for distinctive brands. Journal of Brand Management, 17(8), 548-560.
Zarantonello, L., & Schmitt, B. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17(7), 532-540.
30
Bijlage 1 – Stimulus materiaal van de hoofdstudie
31
32 Helemaal mee eens
Bijlage 2 – Vragen merkbetrokkenheid
Er volgen nu nog een aantal items die betrekking kunnen hebben op uw betrokkenheid met het merk Apple. Geef hieronder aan in hoeverre het item op u van toepassing is wanneer u denkt aan Apple. Klik daarbij de optie aan die op u het meest van toepassing is.
Onbelangrijk Belangrijk
Onrelevant Relevant
Betekent niets voor mij Betekent veel voor mij
Niet betrokken Betrokken
Oninteressant Interessant
Saai Opwindend
Onaantrekkelijk Aantrekkelijk
Eentonig Fascinerend
Onnodig Nodig
Bijlage 3 – Vragen merkattitude
De volgende vragen meten uw attitude tegenover Apple. De antwoordopties variëren van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Selecteer de optie die op u het meest van toepassing is.
Ik vind Apple goed Ik vind Apple interessant Ik vind Apple positief Ik vind Apple creatief Ik vind Apple informatief
Helemaal mee oneens
