1
De wensen en
behoeften van de
Utrechtse
filmtheaterbezoekers
Charlotte Langhorst – 500638685Begeleider: Marjolein L’Ortye 1e beoordelaar: Ruurd Mulder 2e beoordelaar: Ellen Kostermans
2
Voorwoord
Dit verslag geeft een weergave van mijn afstudeeronderzoek aan de Hogeschool van Amsterdam (Media, Informatie en Communicatie). In mijn afstudeeronderzoek onderzoek ik de wensen en behoeften van de Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar ten aanzien van de (rand)programmering in de Utrechtse filmtheaters voor Cineville. Mijn interesse in de filmwereld is in de loop der jaren sterk gegroeid waardoor ik bij de ontwerpfase van mijn scriptie besloot om te schrijven over dit onderwerp. Ik breng zelf altijd graag een bezoek aan een
filmtheater/bioscoop en ik vind het daarom belangrijk dat bezoekers kunnen genieten van een film in een filmtheater/bioscoop. Dit heeft geleid tot het schrijven van deze scriptie over de wensen en behoeften van de Utrechtse filmtheaterbezoekers.
Tijdens dit onderzoek heb ik veel plezier beleefd aan het leren kennen van Cineville en het onderzoeken naar de wensen en behoeften van de bezoekers. Ik wil daarbij alle betrokkenen bedanken voor hun steun. In het bijzonder dank ik eerst mijn praktijkbegeleider Niels Büller (directeur van Cineville). Hij heeft mij de mogelijkheid gegeven om dit onderzoek bij zijn bedrijf te verrichten en hij is altijd erg behulpzaam geweest in het delen van informatie. Daarnaast heeft hij altijd mijn vragen beantwoord. Ook wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor hun steun en toeverlaat tijdens deze periode. Als laatst wil ik mijn scriptiebegeleidster Marjolein L’Ortye bedanken voor de begeleiding tijdens het schrijven van deze scriptie.
3
Begrippenkader
Arthousefilm: Deze film wordt ook wel de cross-over-film genoemd, omdat commercialiteit en artisticiteit in deze film met elkaar worden gecombineerd. Het zijn artistieke, middelgrote films die ook commerciële potentie hebben. De arthousefilm richt zich niet op het massapubliek, maar moet nog wel voldoende aantrekkelijk zijn voor de markt (ANF en NFC, 2001).
Beleving: Een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie (Pine, J. & Gilmore, J., 2009).
Best practice: Een verzameling van cases die in bepaalde praktijksituaties hun nut hebben bewezen (Computable, 2009).
Bioscoopfilm Deze film is met een commercieel oogpunt gemaakt om een zo groot mogelijk publiek te trekken. De bioscoopfilm wordt
voornamelijk uitgebracht door majors, zoals Warner Bros (ANF en NFC, 2001).
Filmcultuur: Dit houdt een cultuur in waarin een filmtheater/bioscoopbezoek voor iedereen erg populair en vaak een geroutineerd tijdverdrijf is (ANF en NFC, 2001).
Filmmarketing: Het vermarkten van films.
Filmpas Een pas waarmee bezoekers voor een bepaald bedrag onbeperkt naar de film kunnen.
Filmtheaters: Dit zijn de vertoners die zich in hun programmering
hoofdzakelijk richten op de kwetsbare kwaliteitsfilms, oftewel de filmtheaterfilms. Sommige filmtheaters vertonen daarnaast ook arthousefilms. Naast het vertonen van films organiseren de filmtheaters ook filmfestivals, lezingen, retrospectieven, debatten et cetera (ANF en NFC, 2001).
Filmtheaterbezoekers: Onder filmtheaterbezoekers verstaan wij bezoekers die één of meerdere filmvoorstellingen hebben bekeken in het filmtheater.
4 Klanttevredenheid: Het verschil tussen de verwachting voor de aanschaf van een
dienst/product en de ervaring van de dienst/product na aanschaf (FMM, 2013).
Kwaliteitsfilm: De kwetsbare kwaliteitsfilm draait vrijwel uitsluitend in filmtheaters en wordt ook wel 'filmtheaterfilm' of 'artistieke kwaliteitsfilm' genoemd. De nadruk ligt in deze films op de artisticiteit en de inschatting van bezoekersaantallen speelt een minder prominente rol dan bij bioscoopfilms of arthousefilms (ANF en NFC, 2001).
Mond-tot-mondreclame: Met anderen praten over iets of iemand (Albert Boswijk, E. Peelen, E. & Steven Olthof., 2011).
(Rand)programmering: Dit is niet alleen het filmaanbod maar ook alles eromheen zoals speciale programma’s.
5
Managementsamenvatting
In 2008 besloot het jonge viertal Niels Büller, Coen Warmer, Thomas Hosman en Eelke Hermens een collectief marketingverband te starten met de oprichting van Stichting Cineville. Cineville moest kwaliteitsfilms op een meer aantrekkelijke en laagdrempelige manier onder de aandacht van een jong publiek brengen. Zij introduceerde daarom een pas waarmee pashouders voor €19,- per maand onbeperkt naar de filmtheaters kunnen. Daarnaast bood Cineville een platform aan waar informatie wordt verschaft voor het filmbezoek.
Cineville is door de jaren heen flink gaan uitbreiden en zo ook in Utrecht. In totaal zijn er in Utrecht drie filmtheaters aangesloten bij het initiatief van Stichting Cineville, namelijk: ’t Hoogt, Springhaver en Louis Hartlooper Complex. In Utrecht heeft Cineville op dit moment rond de duizend
abonnementsleden. Het doel was om binnen één jaar tweeduizend pashouders aan zich te binden. Dit doel is niet bereikt. Echter zijn er de laatste paar maanden steeds meer pashouders
bijgekomen.
Deze scriptie bevat daarom een klanttevredenheidsonderzoek naar de wensen en behoeften van de Utrechtse filmtheaterbezoekers. De vraag die in dit onderzoek centraal staat is: Wat zijn de wensen en behoeften van de Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar ten aanzien van de (rand)programmering in de Utrechtse filmtheaters? Door middel van een best practice is als eerst gekeken naar wat het verschil is tussen Amsterdam en Utrecht, gezien het grote succes in Amsterdam. Aan de hand van enquêtes is onderzocht wat de motivatie,
bekwaamheid en mening van de Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar is over de kwaliteit van de (rand)programmering in de Utrechtse filmtheaters.
Het verwerven van diepgaand inzicht in de wensen en behoeften van de Utrechtse filmtheaters biedt Cineville een kijk in de ogen van de bezoekers. Dit is voor belang wanneer Cineville meer herhaalbezoek wilt creëren in Utrecht dat eindelijk zal kunnen leiden tot het verkopen van meer passen en het behalen van hun nieuwe doel, namelijk minimaal vijftienhonderd pashouders.
De belangrijkste conclusie uit dit onderzoek is dat dat de Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar wensen en behoeften hebben aan een breder filmaanbod met flexibelere aanvangstijden. Zij wensen te kunnen ontspannen met vrienden tijdens het kijken van een film. De filmtheaterbezoekers wensen een interessant verhaal om de speciale filmprogramma’s heen (randprogrammering) en hebben interesse in internationale titels die in Nederland nog weinig worden vertoond. Zij wensen informatie over de Cinevillepas gemakkelijk te kunnen verkrijgen en wensen een hoge kwaliteit van projectie, geluid, stoelen, beenruimte et cetera. Als laatst kan er worden geconcludeerd dat de jonge filmtheaterbezoekers een neutrale attitude hebben tegenover de Utrechtse filmtheaters dat kan vertaald worden naar een lage filmcultuur in Utrecht.
6
Inhoud
Begrippenkader 3
Managementsamenvatting 5
1 Inleiding 9
1.1 Aanleiding van het onderzoek 9
1.2 Onderzoeksvragen 10
1.3 Doelstelling 11
1.4 Gebruikte onderzoeksmethoden 11
1.5 Indeling rapport 11
2 De filmtheatersector in Nederland 13
2.1 Het filmbezoek in Nederland 13
2.2 Commerciële bioscopen versus arthouse bioscopen en filmtheaters 14
2.2.1 Commerciële bioscopen 14 2.2.2 Arthouse bioscopen 14 2.2.3 Filmtheaters 14 2.2.4 Soorten films 14 2.3 Het filmaanbod 15 2.4 Het publieksbereik 15 3 Theoretisch kader 17 3.1 Intro 17 3.2 Filmmarketing verleden 17 3.3 Filmmarketing heden 17 3.3.1 Filmmarketingstrategieën 17 3.3.2 Beleveniseconomie 18 3.3.3 (Rand)programmering 19 3.3.4 Filmpassen 19 3.4 Klanttevredenheid 20
3.4.1 Klanttevredenheid van een dienst 20
Gap 1 21
Gap 2 21
Gap 3 21
Gap 4 21
Gap 5 21
3.4.2 Klantevredenheid van een filmtheater 21
Motivation/Ability/Opportunity model 21
Theory of Planned Behavior 23
Perceived Service Quality 24
Verschillen en overeenkomsten 24
3.4.3 Relatie klanttevredenheid en beleving 25
3.5 Samenvatting 25
4 Verantwoording onderzoeksmethode 27
7 4.2 Diepte-interview 27 4.3 Enquête 28 4.3.1 Steekproeftrekkingsmethode 29 4.3.2 Operationalisatie 30 4.3.3 Analysemethode 30 5 Onderzoeksresultaten deskresearch 31 5.1 Ontstaan Cineville 31 5.2 Doelen Cineville 31 5.3 Pashouders 32 5.4 Aangesloten filmtheaters 33
5.5 Achtergrondinformatie Utrechtse filmtheaters 33
5.5.1 ’t Hoogt 33
5.5.2 Springhaver 34
5.5.3 Louis Hartlooper Complex 34
5.6 Oud-onderzoeken 34
5.6.1 Marktonderzoek 2008 35
5.6.2 Publieksonderzoek 2010 35
5.6.3 Evaluatieonderzoek 2013 35
6 Onderzoeksresultaten best practice 36
6.1 Succesfactoren 36 6.2 Verschil publieksbereik 36 6.3 Verschil filmbezoek/filmaanbod 37 6.4 Verschil marketing 38 6.5 Verschil uitstraling/identiteit/imago 39 6.6 Verschil concurrentiepositie 39 6.7 Verbeterpunten Utrecht 40 7 Onderzoeksresultaten fieldresearch 41 7.1 Onderzoekspopulatie 41
7.2 Resultaten kwantitatief onderzoek 42
7.2.1 Motivatie 42 7.2.2 Bekwaamheid 43 7.2.3 Gelegenheid 44 Prijs 45 Product 45 Plaats 46 Promotie 46 Personeel 46 Proces 46 Fysieke omgeving 46 7.2.4 (Rand)programmering 47 Speciale filmprogrammeringen 47 Cinevillepas 48 8 Conclusie en aanbevelingen 50 8.1 Conclusie 50 8.2 Aanbevelingen 54
8
9 Evaluatie 58
9.1 Onderzoeksproces 58
9.2 Betrouwbaarheid, validiteit en bruikbaarheid 58
9.2.1 Betrouwbaarheid 58
9.2.2 Validiteit 59
9.2.3 Bruikbaarheid 59
9.3 Vervolgonderzoeken 59
9
1
Inleiding
1.1 Aanleiding van het onderzoek
De afgelopen jaren heeft de filmtheatersector veel te verduren gekregen. Toch weet de filmtheatersector zich staande te houden ondanks vele bedreigingen zoals, de druk in de vrijetijdsindustrie, de filmpiraterij, tijdsdruk onder consumenten en nieuwe digitale ontwikkelingen zoals Video On Demand diensten (Stichting Filmonderzoek, 2015). Zo blijkt uit onderzoek door Stichting Filmonderzoek dat de bezoekersaantallen in 2014 ongeveer gelijk zijn gebleven ten opzichte van 2013. Bij de cijfers over het afgelopen jaar moet er wel rekening gehouden worden met een vergroting van de capaciteit. De bezettingsgraad daalde daarentegen opnieuw in 2014 (Stichting Filmonderzoek, 2015).
Filmmarketing begint tegenwoordig een belangrijkere rol te spelen binnen de filmtheatersector. Aandacht voor marketing is nodig, wil de filmtheatersector concurreren met alle organisaties die jagen op de schaarse vrije tijd van de consument. Het blijkt dat er tegenwoordig een tijdsdruk heerst onder consumenten. Volgens het Continu Vrijetijdsonderzoek (CVTO) moeten consumenten het met minder vrije tijd doen. Zo hebben Nederlanders van 12 jaar en ouder in een gemiddelde week gedurende het jaar 47,8 uur aan vrije tijd in 2013, dit is minder dan voorgaande jaren (Sociaal en Cultureel Planbureau, 2013). De filmtheatersector zal daarom veel tijd en energie moeten steken in het proberen onderscheidend te zijn en zo meer publiek te werven. In de huidige cultuurpolitiek is het zelfs nog belangrijker geworden voor de filmtheatersector om meer inkomsten te genereren, omdat er vele overheidsbezuinigingen zijn op kunst en cultuur.
Tegenwoordig beweegt de economie naar een ‘Economie van Experiences’, waarbij beleving centraal staat. Door het creëren van een unieke beleving kan het imago versterkt worden en het publieksbereik vergroot worden. De filmtheatersector moet verder kijken dan het traditionele filmtheaterbezoek. Zij moeten niet meer traditioneel denken maar out of the box. De sector moet een sprekende visie hebben en dit in alle details doorvoeren. Zo krijgen zij een publiek aan zich verbonden dat zorgt voor mond-tot-mondreclame. Hun publiek is trouw, sociaal en op zoek naar mooie verhalen. Het is van belang om hun publiek een optimale beleving te gunnen en daarnaast ook de interactie aan te gaan (Albert Boswijk, E. Peelen & Steven Olthof, 2011).
Beleving lijkt dus steeds belangrijker te worden. De kwaliteitsfilms en arthousefilms die vertoond worden in filmtheaters bereiken meestal een beperkt publiek. Mogelijk kan er door het gebruik van beleving in speciale programma’s de aandacht van kwaliteitsfilms en arthousefilms vergroot worden.
Om kwaliteitsfilms onder de aandacht van de consument te brengen, besloot in 2008 het jonge viertal Niels Büller, Coen Warmer, Thomas Hosman en Eelke Hermens een collectief
marketingverband te starten met de oprichting van Stichting Cineville. Cineville moest
10 daarom een pas waarmee pashouders voor €19,- per maand onbeperkt naar de filmtheaters kunnen. Daarnaast biedt Cineville een platform aan waar informatie wordt verschaft voor het filmbezoek. Cineville.nl wordt dagelijks geüpdatete met nieuws, columns van filmmakers en -experts, trailers, festivaltips, achtergrondartikelen en interviews. De belangrijkste doelgroep van Cineville is 20-35 jarigen die hoogopgeleid zijn met vaak brede culturele interesses en een bovenmodaal inkomen. Volgens een publieksonderzoek is Cineville succesvol en hebben zij inmiddels vijftienduizend abonnementsleden waarvan elfduizend in Amsterdam. De meeste pashouders bevinden zich dus in Amsterdam. Dit komt volgens Cineville doordat er in Amsterdam een filmcultuur heerst. Daarnaast worden er vele speciale filmprogramma’s in de filmtheaters in Amsterdam georganiseerd waar vele bezoekers op afkomen. Zo staan zestig evenementen voor dit jaar gepland, dit is meer dan één per week.
In totaal zijn er in Utrecht drie filmtheaters aangesloten bij het initiatief van Stichting Cineville, namelijk: ’t Hoogt, Springhaver en Louis Hartlooper Complex. In Utrecht heeft Cineville duizend abonnementsleden behaald. Het doel was om binnen één jaar tweeduizend pashouders aan zich te binden. Het doel is dus niet bereikt, maar er is door de maanden heen wel een stijgende lijn te zien in het aantal pashouders. Volgens recente cijfers bevindt 68% van de huidige pashouders uit Utrecht in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar. Dit laat zien dat de meeste interesse in deze leeftijdscategorie te vinden is. Cineville is dus tevreden met het resultaat maar wil graag meer pashouders bereiken. Het valt op dat het erg rustig is in de filmtheaters in Utrecht en dat er weinig speciale filmprogramma’s worden gehouden. Zelfs op de donderdag (première dag) is het rustig vergeleken met filmtheaters in bijvoorbeeld Amsterdam.
1.2 Onderzoeksvragen
Cineville wilt het aantal pashouders in Utrecht verhogen. De gewenste situatie is om binnen twee jaar tweeduizend pashouders in Utrecht aan Cineville te binden. Het minimum aantal ligt op vijftienhonderd. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar ten aanzien van de (rand)programmering. Met (rand)programmering wordt niet alleen het filmaanbod bedoeld maar ook alles eromheen, zoals bijvoorbeeld speciale programma’s voor of na het filmbezoek. Zoals eerder vermeld, is het aanbod in de Utrechtse filmtheaters niet breed en worden er weinig speciale programma’s om het filmaanbod heen georganiseerd. De filmtheaters denken tegenwoordig nog erg traditioneel. In dit kwantitatief onderzoek, waarvoor 270 enquêtes zijn verspreid, staan de volgende vragen centraal:
Wat is de motivatie van Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar om naar het filmtheater te gaan? (motivatie)
Wat is de bekwaamheid van Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar om een filmtheater te kunnen bezoeken? (bekwaamheid)
Wat is de mening van Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar over de kwaliteit van de (rand)programmering in de Utrechtse filmtheaters? (gelegenheid)
11 Antwoorden op de bovenstaande vragen zullen uiteindelijk leiden tot het beantwoorden van de hoofdvraag van dit onderzoek, namelijk:
Wat zijn de wensen en behoeften van de Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar ten aanzien van de (rand)programmering in de Utrechtse filmtheaters?
1.3 Doelstelling
De doelstelling is: ‘inzicht brengen in de wensen en behoeften van de Utrechtse filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar ten aanzien van de
(rand)programmering in de Utrechtse filmtheaters om Cineville advies te geven over hoe zij meer passen kunnen verkopen’.
1.4 Gebruikte onderzoeksmethoden
In dit onderzoek zijn verschillende onderzoeksmethodes gebruikt om zoveel mogelijk informatie te verzamelen. Dit onderzoeksrapport focust zich vooral op kwantitatief onderzoek. Met kwantitatief onderzoek kunnen meningen, opinies, houdingen en kennis bij grote groepen personen gemeten worden. Een enquête is het beste geschikt voor dit onderzoek omdat dit onderzoek vooral beschrijvende en verklarende onderzoeksvragen heeft. Daarnaast kan met een enquête een grote groep personen onderzocht worden en de populatie is erg groot. Om antwoord te verkrijgen op de probleemstelling zijn de volgende onderzoeksmethodes gehanteerd: deskresearch, fieldresearch: diepte-interview en fieldresearch: enquête. In hoofdstuk 4 wordt de verantwoording
onderzoeksmethoden uitgebreid behandeld.
1.5 Indeling rapport
Allereerst worden de huidige ontwikkelingen in de filmtheatersector behandeld. Enige
achtergrondinformatie over de filmtheatersector is namelijk gewenst voordat er wordt overgegaan tot de resultaten van het onderzoek. In hoofdstuk 2 wordt daarom het verschil tussen commerciële bioscopen, filmtheaters en arthouse bioscopen behandeld. Daarnaast worden er een aantal belangrijke begrippen toegelicht.
Vervolgens wordt het theoretisch kader in hoofdstuk 3 behandeld. In dit hoofdstuk wordt er dieper ingegaan op bestaande theorieën en modellen met betrekking tot filmmarketing en
klanttevredenheid. Wat is filmmarketing? En hoe wordt filmmarketing (in het verleden en heden) toegepast? De antwoorden op deze vragen worden uiteengezet in dit hoofdstuk. Daarnaast wordt het begrip klanttevredenheid behandeld. Dit begrip wordt eerst in het algemeen besproken. Vervolgens wordt dit begrip toegepast op een dienst en filmtheater.
Voorafgaand aan de onderzoeksresultaten is in hoofdstuk 4 de onderzoeksverantwoording beschreven. Vervolgens worden de onderzoeksresultaten van de deskresearch in hoofdstuk 5 behandeld waarbij gekeken wordt naar wie Cineville is. Wat is de ontstaansgeschiedenis en wat is het doel? Daarnaast worden ook de pashouders en filmtheaters in Utrecht behandeld. Verder wordt er gekeken naar oud-onderzoeken die zijn uitgevoerd door Cineville.
12 Vervolgens wordt er door middel van een best practice in hoofdstuk 6 gekeken naar het verschil tussen Amsterdam en Utrecht. In dit hoofdstuk is er aandacht voor het verschil tussen Amsterdam en Utrecht op het gebied van onder andere publieksbereik en marketing.
In hoofdstuk 7 worden de onderzoeksresultaten van de enquêtes onder de filmtheaterbezoekers gepresenteerd. Achtereenvolgens worden de motivatieredenen van de Utrechtse
filmtheaterbezoekers, de bekwaamheid om een filmtheater te bezoeken en de mening van de Utrechtse filmtheaterbezoekers over de kwaliteit van de (rand)programmering toegelicht. Tot slot is er in hoofdstuk 8 aandacht voor de conclusie en aanbevelingen en in hoofdstuk 9 wordt kort de evaluatie besproken.
13
2
De filmtheatersector in Nederland
In dit hoofdstuk wordt een introductie gegeven op de filmtheatersector in Nederland. Deze achtergrondinformatie geeft een goed beeld weer over de huidige ontwikkelingen in deze sector voordat er dieper wordt ingaan op de kern van deze scriptie. Allereerst wordt er in paragraaf 2.1 kort ingegaan op het filmbezoek in Nederland. Ten tweede worden de verschillen tussen commerciële bioscopen, arthouse bioscopen en filmtheaters toegelicht in paragraaf 2.2. Daarna volgt in paragraaf 2.3 een omschrijving van het aanbod in het filmtheater. Tot slot wordt er in paragraaf 2.4 het publieksbereik in het filmtheater toegelicht.
2.1 Het filmbezoek in Nederland
Nederland heeft geen uitgesproken filmcultuur. Dit is bijvoorbeeld te zien aan het tamelijk lage bioscoopbezoek. De Nederlander gaat gemiddeld 1,8 keer per jaar naar de film (Europa Cinemas, 2013). Dit is erg laag ten opzichte van andere Europese landen. Het totale filmbezoek in Nederland aan bioscopen, arthouse bioscopen en filmtheaters is in 2014 ongeveer gelijk gebleven vergeleken met 2013. De totale bioscoopbezoek in 2014 was 30,7 miljoen bezoekers (-0,1% t.o.v. 2013). Het bioscoopbezoek is stabiel gebleven in 2014 ten opzichte van 2013 maar is niet verbeterd (Stichting Filmonderzoek, 2015).
Als er wordt gekeken naar welke type bioscoop bezocht wordt, dan kan geconcludeerd worden dat 14% van de Nederlanders van 6 jaar en ouder in 2014 minstens eenmaal een filmtheater/arthouse bioscopen heeft bezocht. Daarnaast bezocht 49% van de Nederlanders van 6 jaar en ouder in 2014 een gewone (commerciële) bioscoop (Stichting Filmonderzoek, 2015). De gewone (commerciële) bioscoop is dus populairder in Nederland dan het filmtheater en de arthouse bioscoop (zie Figuur 1: Type bioscoop bezocht (6+).
14
2.2 Commerciële bioscopen versus arthouse bioscopen en
filmtheaters
Zoals in de vorige paragraaf al naar voren kwam, is er een verschil in soorten locaties waar films worden vertoond. Films worden in Nederland namelijk vertoond in commerciële bioscopen, arthouse bioscopen en filmtheaters. Deze accommodaties hebben in sommige gevallen meer dan acht zalen (multiplexen). De laatste aantal jaren zijn er een aantal multiplexen in Nederland geopend. De definitie voor ‘multiplex’ is een bioscoop met acht tot zestien zalen. Bioscopen met zestien zalen of meer worden ‘megaplexen’ genoemd. In Nederland tellen we achttien multiplexen. In Nederland kennen we geen megaplexen. Een groot aantal Europese landen kennen dit wel. De exploitatie van de films is profit (commerciële bioscopen en arthouse bioscopen) of non-profit (filmtheaters) (NVB, 2014).
2.2.1 Commerciële bioscopen
In commerciële bioscopen worden bioscoopfilms vertoond die voornamelijk komen uit Amerika (Hollywood producties). In 2014 waren er totaal 148 commerciële bioscopen in Nederland. De meeste bioscopen maken deel uit van een bioscoopketen zoals Pathé en Wolff (NVB, 2014).
2.2.2 Arthouse bioscopen
De arthouse bioscopen zijn locaties waar hoofdzakelijk de arthousefilm wordt vertoond. Enkele keren worden er ook commerciële bioscoopfilms of de kwetsbare kwaliteitsfilms vertoond. De meeste arthouse bioscopen in Nederland draaien zonder subsidie.
2.2.3 Filmtheaters
De programmeringen van filmtheaters richten zich vooral op de kwetsbare kwaliteitsfilms. Deze films worden ook vaak de filmtheaterfilms genoemd. Een aantal filmtheaters vertonen ook de arthousefilm. In filmtheaters worden ook vaak evenementen georganiseerd zoals filmfestivals, cursussen en lezingen. In het verleden sprak men van de term ‘filmhuis’. Tegenwoordig is de naamgeving veranderd naar de naam ‘filmtheater’. In deze scriptie wordt de term ‘filmtheater’ gehanteerd. In 2014 waren er in totaal 113 filmtheaters in Nederland waarvan 38 grote filmtheaters die dagelijks programmeren (NVB, 2014). De filmtheaters verschillen onderling sterk in kwaliteit en omvang van hun accommodaties. Zo beschikken grotere filmtheaters over een moderne
accommodatie met meerdere zalen en kleinere filmtheaters hebben daarentegen vaak maar één of twee zalen en worden vaak volledig gerund door vrijwilligers (ANF en NFC, 2001).
2.2.4 Soorten films
In de afgelopen jaren zijn de non-profit filmtheatersector en de profit bioscoopbranche moeilijk van elkaar te onderscheiden. Zo lijken zij op een aantal opzichten, zoals het aanbod,
brancheorganisatie en accommodaties, steeds meer op elkaar. Tegenwoordig kunnen deze twee sectoren niet meer gecategoriseerd worden in termen zoals ‘commercieel’ en ‘niet-commercieel’. Dit speelt steeds minder een belangrijke rol en is daarnaast ook moeilijk te bepalen. De
15 waarde wordt uitgedrukt in het aantal kopieën waarmee een film wordt uitgebracht. Hoe meer kopieën, hoe hoger de verwachte rentabiliteit en economische waarde (Brigitha, J.N.L., 2000).
De verschillende soorten filmvertoners vertonen verschillende soorten films. Volgens de publicatie Handreiking Filmtheaters en Cultuurbeleid wordt er een onderscheid gemaakt tussen drie soorten films, namelijk: de bioscoopfilm, de arthousefilm en de kwaliteitsfilm.
1. De bioscoopfilm: films die zo goed als gemaakt zijn om in bioscopen getoond te worden en om een zo breed mogelijk publiek te trekken. Deze films zijn gericht op de markt en zijn erg aantrekkelijk. Bioscoopfilms worden voornamelijk uitgebracht door majors. Majors zijn de grote commerciële filmdistributeurs die films uitbrengen van bekende Hollywood filmbedrijven zoals bijvoorbeeld Warner Bros.
2. De arthousefilm: films die in bioscopen, arthouse bioscopen en filmtheaters worden vertoond. Deze films worden door zowel majors als independents gesubsidieerd maar ook door kleinere distributeurs. Independents kunnen omschreven worden als onafhankelijke filmdistributeurs zoals bijvoorbeeld Cinéart Nederland. Ze zijn gericht op een kleiner publiek, maar moeten wel aantrekkelijk zijn voor de markt. De arthousefilm wordt ook wel de cross-over-film genoemd, omdat commercialiteit en artisticiteit met elkaar verbonden worden.
3. De kwaliteitsfilm: films die nagenoeg alleen in filmtheaters worden vertoond en vaak worden uitgebracht door een independent. Deze films trekken vaak via festivals een beperkt publiek. Er verschijnen meestal niet meer dan één tot vijf kopieën.
2.3 Het filmaanbod
Een aantal factoren spelen een belangrijke rol bij het samenstellen van de programmering van een filmtheater. Niet alleen de omvang van de stad/regio is belangrijk maar ook factoren als sociaal-maatschappelijke, demografische, politieke en economische kenmerken van het
verzorgingsgebied. Tevens hebben de spelers in de markt en de missie van een filmtheater ook een grote invloed op de programmering. Bij het samenstellen van het aanbod wordt er een selectie gekozen uit het internationale aanbod van films. De filmdistributeurs hebben de bevoegdheid om te beslissen welke films het Nederlands vertoningsrecht verdienen. Deze selectie wordt vaak bepaald op internationale filmfestivals- en markten zoals in Cannes. Aspecten zoals subsidies, nationale en lokale aanbod en de persoonlijke smaak van de programmeur spelen verder ook een belangrijke rol (ANF en NFC, 2001).
2.4 Het publieksbereik
Volgens onderzoek zijn er weinig verschillen tussen het profiel van de gemiddelde
filmtheaterbezoeker en een cultuur actieve consument. Een cultuur actieve consument wordt als volgt aangeduid: ‘hoger opgeleid, afkomstig uit de hogere sociale klasse, een 1- of 2-
persoonshuishouden en geïnteresseerd in kunst, cultuur, politiek en reizen’. Gemiddeld is de leeftijd rond de dertig jaar (ANF en NFC, 2001).
16 Filmtheaters krijgen een steeds breder publiek. Zo trekken zij tegenwoordig meer jongeren aan onder de dertig jaar. Dit komt voornamelijk door festivals, speciale programma’s, extra service en comfort, marketing en promotie. Daarentegen zien filmtheaters ook een toename in het aantal bezoekers in de leeftijdscategorie veertig jaar en ouder. Vergrijzing speelt een belangrijke rol hierin. Deze groep heeft meer vrije tijd en bovendien ook meer te besteden (Rijksinstituut voor
Volksgezondheid en Milieu, 2014). Zij vormen samen met jongeren een nieuwe potentiële doelgroep.
In dit hoofdstuk werden de belangrijkste begrippen, het aanbod en het publieksbereik toegelicht. In het volgende hoofdstuk wordt de theorie van filmmarketing en klanttevredenheid behandeld.
17
3
Theoretisch kader
Dit hoofdstuk biedt inzicht in de theorie op het gebied van filmmarketing en klanttevredenheid. Daarbij wordt ingegaan op filmmarketing in het verleden, heden en klanttevredenheid van diensten en filmtheaters.
3.1 Intro
Allereerst wordt er kort ingegaan op filmmarketing in het verleden. Filmmarketing staat voor het vermarkten van films. Filmmarketing staat nog steeds in Nederland in de kinderschoenen. Daarom is het interessant om te kijken hoe filmmarketing vroeger was en hoe nu. Ten tweede wordt er ingegaan op filmmarketing in het heden. Daarbij wordt ook gekeken naar de beleveniseconomie. Vervolgens wordt het begrip (rand)programmering behandeld. Wat houdt (rand)programmering in? En hoe wordt (rand)programmering nu in de filmtheaters toegepast? Daarnaast wordt er kort ingegaan op het fenomeen filmpassen. Als laatst wordt het begrip klanttevredenheid behandeld. Dit begrip wordt eerst in het algemeen besproken. Vervolgens wordt dit begrip toegepast op een dienst en filmtheater. Verschillende theorieën en modellen worden hierbij kort behandeld.
3.2 Filmmarketing verleden
Tot tien jaar geleden waren filmmakers en programmeurs van filmtheaters niet bezig met het publiek. Zo was een film niet doelgroepsgericht. Ieder film was een creatie op zich en
programmeurs vertoonden alleen films wanneer zij vonden dat het artistiek was. De filmbezoekers wisten dus nooit van te voren wat ze van de film konden verwachten. In het verleden werd er dus niet veel aan filmmarketing gedaan. De filmmakers begonnen als eerst met filmmarketing door het maken van korte trailers. Dit was het eerste initiatief op het gebied van filmmarketing (Durie, 2000).
3.3 Filmmarketing heden
In de volgende paragrafen worden kort de onderwerpen filmmarketingstrategieën, beleving, (rand)programmering en filmpassen behandeld.
3.3.1 Filmmarketingstrategieën
Filmmarketing wordt ingezet om de onzekerheid van de bezoeker weg te nemen. De nadruk ligt op de film onder de aandacht te brengen bij het juiste publiek. Marktonderzoek is hierbij belangrijk. Dit is toch nog vrij onbekend bij filmtheaters en commerciële bioscopen. Er wordt namelijk amper onderzoek gedaan naar de behoeften van de filmbezoekers (Durie, 2000).
Films zijn unieke creaties die elke keer op een andere manier onder de aandacht moet worden gebracht. Tot op heden worden de marketingstrategieën tijdens de verschillende fases van de productie van een film toepast op een aantal manieren. De marketing begint bij de eerste fase van een film. In de pre-productiefase komt het idee van de film en de scriptie tot stand. De keuze voor de doelgroep is bepalend voor de samenwerkingen en financiering van de film. In de productiefase wordt het verhaal gefilmd. De mate van marketing bepaalt het latere succes van de film. De
18 producent zoekt in deze fase de media op, kiest de juiste cast en maakt de film bekend onder het publiek. Dit doen zij door middel van een trailer. De keuze van de cast is één van de belangrijkste marketingstrategieën volgens vele filmmarketeers. In de postproductiefase is de productie van de film afgerond en kan het gemonteerd worden. De producent kijkt samen met een salesagent in deze fase naar de selectie van filmfestivals. In de voltooiingsfase is de film klaar om onder het publiek gebracht te worden. De keuze van de première is hierbij erg belangrijk. Vaak wordt dit groot aangepakt waarbij de cast ook langs komt. Binnen twee weken wordt aangetoond hoe een film in eigen land is ontvangen. In de laatste fase wordt er gekeken hoe een film via andere media onder de aandacht kan worden gebracht. Zo worden vaak oudere films op televisie uitgezonden en worden ze op dvd’s uitgebracht. Tegenwoordig ondervindt de filmtheatersector grote concurrentie van Video On Demand Diensten en filmpiraterij waarbij consumenten kort na de release de film gratis of tegen betaling kunnen bekijken (Durie, 2000).
Durie beschrijft in zijn boek The Film Marketing Handbook een aantal marketingstrategieën die in zijn oogpunt het belangrijkst zijn. Allereerst is de trailer belangrijk. Zoals eerder vermeld, is dit een reclamefilmpje van een film die nog in première moet gaan. Ten tweede heeft de filmposter vaak een belangrijke plaats in het marketingbudget. Dit is de basis van de advertentiecampagne. Succesvolle filmmarketing is volgens Durie een creatief idee hebben. Het marketingplan moet daarnaast een realistisch budget hebben. Hij stelt voor om het filmproces en de zes fases als leidraad te gebruiken. Volgens Durie zijn filmmakers en filmtheaters zich nog niet volledig van bewust dat marketing een grote rol speelt bij het succes van een film. Filmtheaters maken zelf vaak geen gebruik van marketing omdat ze denken dat de marketing van de distributeur voldoende is. Ze denken nog erg traditioneel en niet out of the box (Durie, 2000).
3.3.2 Beleveniseconomie
Willy Faché en Dirk Noordman wijzen erop culturele beleving altijd al het hoofdmotief is geweest voor bezoekers. Zo gaan mensen naar een filmtheater om iets te beleven. Anders bleven ze namelijk wel thuis om een film op de bank te bekijken. Alleen het aanbieden van diensten zoals een film is niet meer voldoende maar het moet ‘verpakt’ worden als een belevenis. Filmtheaters moeten dus meer marketinginstrumenten gaan gebruiken om de aandacht van de consument te krijgen. Faché stelt dat er gekeken moet worden naar de reis van de bezoeker om de aandacht van de bezoeker te krijgen. Deze reis begint al bij het kopen van een ticket, een kop koffie of thee drinken, een boekje meekrijgen met informatie over de nieuwste films et cetera. Ieder contactmoment is een interactie waarbij rekening gehouden moet worden. Alle interacties bij elkaar vormen de totale beleving (Faché, W. & Noordman, D., 2011).
Vele schrijvers hebben zich verdiept in deze beleveniseconomie, maar de bekendste auteurs die worden gezien als de grondleggers van de experience economie zijn B. Joseph Pine en Albert H. Gilmore, die op 23 maart 1999 hun boek ‘The experience economy, work is a theatre & every business a stage’ uitbrachten.
19 Op dit moment zitten we volgens Pine & Gilmore in de vierde fase waarin belevenissen centraal staan. Service is niet meer voldoende en zo is ook duidelijk dat we niet meer in de fase van een service economie leven. Producten en diensten moeten nu waarde toevoegen en zich
onderscheiden van concurrenten (Pine, J. & Gilmore, J., 1999).
Maar wat is precies een belevenis? Pine en Gilmore beschrijven een belevenis als gedenkwaardig, persoonlijk en gewaarwording. Het gaat om iets bijzonders waarbij bezoekers emotioneel geraakt worden en een bijdrage willen leveren. Zij willen actief meedoen en de gebeurtenis niet snel vergeten. Een belevenis moet vier componenten hebben namelijk: vitaliseren, aangedaan raken, meedoen en herinneren (Pine, J. & Gilmore, J, 2009).
Wanneer is een beleving succesvol? Volgens Pine & Gilmore hangt het succes van een beleving af van een aantal aspecten:
• De levendigheid: mate waarin alle zintuigen worden gestimuleerd en de kwaliteit daarvan; • De interactiviteit: mate waarin consumenten de vorm en inhoud van de experience kunnen aanpassen;
• De flow-toestand: mate waarin consumenten hun aandacht richten op een beperkt stimulusveld en irrelevante percepties en gedachten wegfilteren.
Wel of geen beleving? Volgens Albert Bowijk kan beleving een goede strategie zijn om een aantal redenen. Zo heeft een beleving een diepere merkbetekenis. Daarnaast is de herinnering positief en blijvend. Dit versterkt de relatie met de klant en ook de communicatie tussen consumenten over het merk of bedrijf. Toch kan er ook gekozen worden om geen beleving te gebruiken. Het kan namelijk zijn dat de doelgroep geen behoefte heeft aan een beleving, maar ook het marketingbudget kan niet toereikend genoeg zijn (Albert Boswijk, E. Peelen & Steven Olthof, 2011).
3.3.3 (Rand)programmering
Zoals eerder vermeld, is (rand)programmering niet alleen het filmaanbod maar ook alles eromheen zoals bijvoorbeeld speciale programma’s voor of na het filmbezoek. Tegenwoordig zien wij een toename aan speciale programma’s in commerciële bioscopen en filmtheaters. Zo worden er cursussen, lezingen en themafestivals in filmtheaters gehouden. Om een groter publiek te trekken, proberen filmtheaters meer activiteiten om het filmaanbod heen te organiseren. Dit heeft vaak groot succes. Echter wordt dit nog niet vaak toegepast door vele filmtheaters (ANF en NFC, 2001).
3.3.4 Filmpassen
Een andere huidige ontwikkeling is het fenomeen filmpas. Zo heeft de Pathé een Unlimited kaart waarmee bezoekers voor een bepaald bedrag onbeperkt naar de film kunnen. Zij betalen hierbij wel extra als zij naar een 3D-voorstelling of speciale programma willen gaan. In de filmtheatersector bestaat er de Cinevillpas (kern van deze scriptie). Met een Cinevillepas kunnen bezoekers voor €19,- per maand onbeperkt naar films en speciale programma’s. Op deze manier proberen bioscoopketens en filmtheaters met elkaar te concurreren.
20
3.4 Klanttevredenheid
Het begrip ‘klanttevredenheid’ kent uiteenlopende definities. Het valt op dat klanttevredenheid veelal wordt gedefinieerd als het verschil tussen de verwachting voor de aanschaf van een dienst/product en de ervaring van de dienst/product na aanschaf. Hieronder staan twee definities weergeven.
“Klanttevredenheid wordt bepaald door de mate waarin iemand gelukkig of teleurgesteld is met de waargenomen prestaties van een product/dienst, gerelateerd aan zijn of haar
verwachtingen.”(Kotler, 2013)
“Klanttevredenheid is de beleving van klanten die ontstaat door het vergelijken van de ervaringen een onderneming met de wensen die men heeft. Als de beleving van een klant niet aan diens wensen voldoet, dan is de klant ontevreden tot zeer ontevreden. Is de beleving van de klant gelijk aan de wensen van de klant, dan is hij of zij tevreden. Als de beleving de wensen overtreft, dan is de klant zeer tevreden.” (Thomassen, 2004)
3.4.1 Klanttevredenheid van een dienst
De kwaliteit van een dienst is lastig te meten omdat het in tegenstelling tot een product niet tastbaar is. Een dienst laat zich moeilijk samenvatten in een aantal technische specificaties dat de
doelgroep begrijpt. De Amerikanen Zeithaml, Parasuraman en Berry ontwikkelde daarom het Servqual-model om de kwaliteit van een dienstverlening meetbaar te maken. Zij waren ervan bewust dat in de huidige service-economie het belangrijk is om de kwaliteit van een dienst te kunnen meten. Zie figuur 2 voor het Servqual-model (FMM, 2013).
21 In het kort gaat het Servqual-model ervan uit dat het verschil (gap 5) tussen de verwachte dienstverlening en ervaren dienstverlening beïnvloed wordt door vier andere gaps. Deze vier gaps staan voor de verschillende fases van de totstandkoming van een dienst. De verwachtingen van een klant wordt gevormd door persoonlijke behoeften, ervaringen uit het verleden en mond-tot-mondreclame (FMM, 2013). Hieronder worden de verschillende gaps uit het model kort besproken.
Gap 1
Deze gap wordt bepaald door het verschil tussen de verwachtingen van de klant en de
managementperceptie van de verwachtingen van de klant. Als er een verkeerde perceptie is dan zullen bijvoorbeeld de instructies naar het personeel verkeerd zijn (FMM, 2013).
Gap 2
De tweede gap ontstaat door het verschil tussen de managementperceptie van de verwachtingen van de klant en de vertaling van deze percepties naar het personeel. De instructies moeten voor het personeel concreet zijn (FMM, 2013).
Gap 3
De derde gap ontstaat door het verschil tussen de kwaliteitsspecificaties en de uiteindelijk
geleverde dienst. Een oorzaak van deze gap is de manier waarop het personeel de dienst uitvoert. Een persoonlijke service is hierbij erg belangrijk (FMM, 2013).
Gap 4
De vierde gap gaat in op het verschil tussen datgene wat de organisatie aan de klant belooft en wat ze daadwerkelijk levert. De belofte wordt overgebracht in de externe communicatie en het
persoonlijke contact. Vaak wordt in de externe communicatie een dienst mooier beschreven dan het in werkelijkheid is (FMM, 2013).
Gap 5
De laatste gap geeft het verschil aan tussen de verwachte kwaliteit door de klant en de ervaring van de dienst. Dit verschil wordt, zoals eerder vermeld, bepaald door het resultaat van gap één tot en met vier (FMM, 2013).
3.4.2 Klantevredenheid van een filmtheater
Wat drijft consumenten naar het filmtheater? Deze vraag wordt vaak gesteld door medewerkers in de filmtheatersector. Speelt de kwaliteit van de dienstverlening bijvoorbeeld een belangrijke rol? Gaan consumenten naar een film voor hun passie voor films? Om antwoord te kunnen geven op deze vragen worden er klanttevredenheidsmodellen gebruikt die specifiek gericht zijn op een filmtheater. Deze modellen worden in dit hoofdstuk kort behandeld.
Motivation/Ability/Opportunity model
Het MAO-model staat voor Motivation, Ability en Opportunity. Dit model gaat in op belemmeringen die consumenten ervaren en die bepalend zijn voor de kans op participatie. Deze belemmeringen kunnen te maken hebben met motivatie (verlangen om deel te nemen), bekwaamheid (middelen hebben om deel te nemen), gelegenheid (de afwezigheid van andere belemmeringen die een
22 deelname lastiger maken) of een combinatie van deze drie (Wiggins, 2004). Wanneer dit model wordt toegepast op filmtheaters houdt dit het volgende in:
Motivatie
In de context van deze scriptie zal motivatie gezien worden als het verlangen om naar een filmtheater te gaan. Motivatie kan beïnvloed worden door de attitude die de bezoeker heeft ten opzichte van het filmtheater. Welk beeld heeft de bezoeker van het filmtheater? Daarnaast heeft betrokkenheid ook een grote invloed. Denk hierbij aan bepaalde acteurs die meespelen of het type genre. Deze is gerelateerd aan fantasy pronenss. Dit betekent behoefte aan fantasie en
verbeelding. In films worden vaak werelden of personages getoond die niet echt zijn. Bezoekers moeten dus een rijke fantasie hebben (Stalpers, 2007).
Bekwaamheid
De bekwaamheid houdt in de middelen hebben om een filmtheater te kunnen bezoeken. Volgens de theorie van Ganzenboom zijn er drie belangrijk bronnen (Wiggins, 2004):
• Tijdsbudget: de vrije tijd hebben om naar een filmtheater te gaan. • Financiële budget: geld hebben om naar een filmtheater te gaan.
• Mentale vaardigheden: in staat zijn om van een film te kunnen genieten. Denk hierbij aan kennis van acteurs.
Gelegenheid
De gelegenheid gaat in op de afwezigheid van andere belemmeringen om tot actie over te gaan. Een aantal factoren van het filmtheater spelen een grote rol (Wiggins, 2004):
• Prijs • Plaats • Product • Promotie • Personeel • Fysieke omgeving • Proces
23
Figuur 3: MAO-model filmtheater
Theory of Planned Behavior
Dit model is ontwikkeld door Icek Ajzen. Volgens Icek Ajzen kan gedrag gepland worden en hangt de intentie van een gedrag samen met het daadwerkelijk gedrag. Hoe sterker de intentie is om een gedrag te vertonen hoe groter de kans is op het vertonen van dit gedrag. De intentie om een bepaald gedrag te vertonen hangt af van drie factoren (Ajzen, 1991):
1. Attitude: een houding ten aanzien van gedrag beïnvloed door persoonlijkheid, opvoeding en vaardigheden. Openstaan voor nieuwe ervaringen is bijvoorbeeld erg belangrijk. 2. Subjectieve norm: wat vindt de omgeving van het gedrag. Dit wordt ook gezien als de
sociale norm. Wat vinden vrienden bijvoorbeeld van mijn bezoek aan een filmtheater? 3. Waargenomen gedragscontrole: wat zijn de obstakels en moeilijkheden. Een film is niet
tastbaar waardoor bezoekers niet weten wat ze kunnen verwachten. Dit brengt een hoge risico met zich mee. Daarnaast moet een bezoeker een aantal middelen beschikken zoals geld.
Zie figuur 4 voor een schematische weergave.
24 Perceived Service Quality
Een filmtheater is een dienstverlenend bedrijf. De kwaliteit van de dienst is erg belangrijk omdat dit invloed heeft op de tevredenheid van de consument. Een dienst heeft drie kenmerken. Een dienst is niet tastbaar, heterogeen en productie en consumptie vinden tegelijkertijd plaats. De kwaliteit van een dienst is, zoals eerder vermeld, moeilijk te meten. Het kan wel als volgt omschreven worden: het verschil tussen de verwachting en de daadwerkelijke ervaring. Brady en Cronin (2001) hebben een nieuw model ontwikkeld. Volgens dit model evalueren consumenten de kwaliteit van een dienst aan de hand van een aantal dimensies, namelijk de kwaliteit van de interactie, de kwaliteit van de fysieke omgeving en de kwaliteit van het resultaat (Brady en Cronin, 2001).
Interactie
In filmtheaters gaat het om interactie tussen bezoekers en werknemers, maar ook de interactie tussen bezoekers onderling. Volgens Brady en Cronin kan de kwaliteit van interactie bepaald worden door attitude, gedragingen en expertise van het personeel (Brady en Cronin, 2001).
Fysieke omgeving
De fysieke omgeving is wel tastbaar en hangt af van drie factoren namelijk: omgevingsomstandigheden, design en sociale factoren (Brady en Cronin, 2001).
Resultaat
Met het resultaat wordt bedoeld wat de bezoeker heeft overgehouden aan een bezoek aan het filmtheater. Een aantal factoren zijn hierbij belangrijk: aanbod, tastbaarheden en gevoelens en emoties die ervaren worden door bezoekers (Brady en Cronin, 2001).
Een schematisch weergave van dit model is te vinden in figuur 5.
Figuur 5: Model Perceived Service Quality.
Verschillen en overeenkomsten
De kern van de drie modellen verschilt enigszins met elkaar. Zo gaat het MAO-model in op belemmeringen, de Theory of Planned Behavior gaat in op het verschil tussen gedragsintentie en het daadwerkelijk gedrag en de Perceived Service Quality model gaat in op het verschil tussen de
25 verwachtingen van de kwaliteit en de daadwerkelijke kwaliteit. De Theory of Planned Behavior en de Perceived Service Quality lijken het meest op elkaar omdat ze allebei het verschil tussen verwachtingen en ervaringen meten. Toch zijn er vele overeenkomsten in de factoren van de modellen die invloed hebben op de kwaliteit. Grote verschillen zijn er dus niet waar te nemen. Het komt bij alle modellen er op neer dat aspecten zoals attitude, interactie en tijdsbudget erg belangrijk zijn bij het beoordelen van een filmtheater. Het MAO-model dekt het aspect service uitgebreider dan de andere twee modellen. Zie figuur 6 voor de overeenkomsten van de modellen (zie .). Gedurende dit onderzoek zal het MAO-model de grondlegger zijn van de enquête waarin de verschillende factoren bij jonge filmtheaterbezoekers uit Utrecht worden onderzocht.
.
Figuur 6: Overeenkomsten modellen.
3.4.3 Relatie klanttevredenheid en beleving
In deze paragraaf wordt de relatie tussen klanttevredenheid en beleving verder besproken. De bezoeker meet de kwaliteit van een film aan de hand van hoe zij/hij de film beleeft in het theater. Zoals eerder beschreven is de beleving van de emotie en fantasie erg belangrijk bij
klanttevredenheid van een film. Een bezoeker moet open staan voor nieuwe ervaringen en fantasierijk zijn. Beleving is dus een belangrijk aspect. Meerdere specialisten, waaronder Friedo de Valk, zeggen dat er een verband is tussen klanttevredenheid en beleving. Volgens Friedo de Valk, directeur operations bij het ROC Nijmegen, moet namelijk bij een klanttevredenheidsonderzoek niet zozeer gefocust worden op het ‘wat’ maar hoe een klant een service rond een dienstverlening beleeft. Hoe worden bijvoorbeeld problemen opgelost, hoe wordt de klant op de hoogte gehouden en hoe oordeelt een klant het gedrag van de medewerkers. Klantbeleving is volgens van de Valk dus erg belangrijk (FMM, 2015).
3.5 Samenvatting
Dit hoofdstuk heeft inzicht geboden in de aanwezige literatuur op het gebied van filmmarketing en klanttevredenheid. In een tijd waarin de concurrentie op de vrijetijdsmarkt verder toeneemt, wijzen diverse specialisten op de mogelijkheden die filmmarketing en kennis van klanten kan bieden op het gebied van publiekswerving. Echter wordt dit vaak nog niet toegepast. Filmtheaters denken nog erg traditioneel en gebruiken vaak geen marketingstrategieën naast de marketing door
distributeurs. Volgens Durie (specialist in International Film Sales Markteting) is succesvolle filmmarketing een creatief idee hebben met een realistisch budget. Door het gebruik van
26 (rand)programmering en beleving kunnen filmtheaters concurreren met de commerciële bioscopen maar ook met andere vrijetijdsbestedingen
Op basis van de bestudeerde literatuur zijn er in dit hoofdstuk een aantal modellen op het gebied van klanttevredenheid behandeld die hier nog eens kort worden samengevat. Klanttevredenheid wordt veelal gedefinieerd als het verschil tussen de verwachting voor de aanschaf van een dienst/product en de ervaring van de dienst/product na aanschaf. De kwaliteit van een dienst is echter lastig te meten want een dienst is niet tastbaar. De Amerikanen Zeithaml, Parasuraman en Berry ontwikkelde daarom het Servqual-model om de kwaliteit van een dienstverlening meetbaar te maken.
Daarnaast zijn er in dit hoofdstuk een aantal klanttevredenheidsmodellen weergegeven op het gebied van filmtheaters. Het eerste model is het MAO-model dat ingaat op belemmeringen die consumenten ervaren die bepalend zijn voor de kans op participatie. Deze belemmeringen zijn verbonden met motivatie (verlangen om deel te nemen), bekwaamheid (middelen hebben om deel te nemen), gelegenheid (de afwezigheid van andere belemmeringen die een deelname lastiger maken) of een combinatie van deze drie. Het model Theory of Planned Behavior wijst erop dat de intentie om een bepaald gedrag te vertonen afhangt van drie factoren, namelijk attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Het model Perceived Service Quality duidt aan dat consumenten de kwaliteit van een dienst evalueren aan de hand van een aantal dimensies, namelijk de kwaliteit van de interactie, kwaliteit van de fysieke omgeving en de kwaliteit van het resultaat. Er zijn weinig verschillen tussen deze drie klanttevredenheidmodellen op te merken. De factoren hebben immers vele overeenkomsten zoals het belang van attitude en interactie bij het beoordelen van een filmtheater.
In het evaluatieve gedeelte (hoofdstuk 6 en 7) van deze scriptie wordt gekeken of de factoren van het MAO-model te herkennen zijn in de wensen en behoeften van de Utrechtse
filmtheaterbezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar en in hoeverre (rand)programmering door de filmtheaters wordt toegepast. Voordat daartoe wordt overgaan, volgt er in hoofdstuk 5 een korte introductie op de Utrechtse filmtheaters en het doel van Cineville.
27
4
Verantwoording onderzoeksmethode
Om antwoord te geven op de probleemstelling en om zoveel mogelijk informatie te verzamelen bij de Utrechtse filmtheaterbezoekers, worden de volgende onderzoeksmethodes gehanteerd:
- Deskresearch
- Fieldresearch: diepte-interview - Fieldresearch: enquête
Al deze onderzoeksmethodes zijn onder te verdelen in twee methodes, namelijk de kwantitatieve en kwalitatieve methode.
4.1 Deskresearch
Een aantal deelvragen worden beantwoord aan de hand van deskresearch. Het volgende citaat legt goed uit waarom er gebruik is gemaakt van deskresearch: ‘Er zijn veel datasets beschikbaar die al voor ander onderzoek zijn samengesteld. Deze data lenen zich vaak uitstekend voor een nieuwe analyse.’ (Verhoeven, 2011)
Het onderzoek zal beginnen met deskresearch. Door eerst onderzoek te doen naar bestaand materiaal wordt er informatie verkregen dat bruikbaar is bij het opstellen van de enquêtes. Het doel is om relevante informatie te verzamelen over de filmtheatersector, filmmarketing en
klanttevredenheid. De informatie wordt verzameld aan de hand van betrouwbare literatuur zoals wetenschappelijke artikelen en boeken. Een belangrijke bron voor de analyse van de
filmtheatersector is een onderzoek over filmtheaters en cultuurbeleid die mede mogelijk is gemaakt door de Associatie van Nederlandse Filmtheaters (ANF) en de Nederlandse Federatie voor de Cinematografie (NFC). Verder wordt er gebruik gemaakt van een oud onderzoek over
kwaliteitsfilms door Brigitha, J.N.L..
Daarnaast wordt er ook deskresearch gebruikt tijdens de analyse van Cineville. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van een aantal interne marktonderzoeken waaronder de research van een oud-student Astrid Grootsen.
4.2 Diepte-interview
Voorafgaand aan het kwantitatief onderzoek wordt inzicht verkregen in de succesfactoren van Amsterdam door middel van een diepte-interview met de eigenaar van Cineville. De bevindingen uit dit gesprek zijn gebruikt bij het opstellen van de enquête en het advies. Zo kan er onderzocht worden waarom bepaalde aspecten volgens Cineville niet slagen in Utrecht maar wel in Amsterdam.
De vorm van de diepte-interview die wordt gebruikt is het half gestructureerde interview. Het volgende citaat geeft enkele richtlijnen weer. ‘Het half gestructureerde interview. Bij dit type interview is er wel een vragenlijst of een lijst met onderwerpen (topiclijst). Er is zeker alle ruimte voor eigen inbreng van de respondent. De onderzoeker stelt zich flexibel op en speelt in op de
28 situatie.’ (Verhoeven, 2011) Het diepte-interview werd opgenomen waardoor de resultaten betrouwbaar zijn. Tijdens het interview zijn aantekeningen bijgehouden en naderhand werd een notulen van het interview uitgeschreven. Uit het diepte-interview kunnen beargumenteerde conclusies getrokken worden. Op grond van deze conclusies kan waardevolle informatie naar voren komen voor de enquête en het advies. Zie bijlage III voor de vragenlijst en bijlage V voor de uitwerking van het diepte-interview.
4.3 Enquête
Na het analyseren van bestaand materiaal vindt er kwantitatief onderzoek plaats door middel van een enquête. Het doel van de enquête is om achter de wensen en behoeften van de Utrechtse filmtheaterbezoekers te komen ten aanzien van de (rand)programmering. Deze enquête werd verspreid in de Hogescholen/Universiteiten in Utrecht, gedurende drie weken lang. Er is gekozen voor het persoonlijk afnemen van de enquêtes, omdat de respons hoger wordt verwacht dan de respons van een online enquête. Meerdere vrijwilligers (vrienden) hebben geholpen om zo veel mogelijk enquêtes af te nemen op verschillende locaties. Een proefabonnement van vijf maanden mocht worden verdeeld onder de vrijwilligers en vier maanden onder de respondenten om hen bereid te krijgen mee te doen aan het onderzoek. De enquête werd na een week ook online verspreid om meer respondenten te trekken.
De enquête bevat 22 vragen zodat het maar 8 minuten van de tijd van de respondent in beslag neemt (zie bijlage IV). De enquêtevragen gaan in op de factoren van het MAO-model over klanttevredenheid, namelijk: attitude, betrokkenheid, tijdsbudget, financiële budget, mentale vaardigheden, fysieke capaciteit en de 7 p’s. Een voorbeeld van een stelling uit een enquêtevraag over mentale vaardigheden is: Ik kijk sneller een film wanneer hier een bekende acteur/actrice in zit. De enquête begint met een aantal introductievragen waarin gevraagd wordt: Welk
filmtheater/bioscoop in Utrecht bezoekt u het meest hoe vaak brengt u gemiddeld een bezoek? Vervolgens worden er stellingen gesteld over klanttevredenheid van deze filmtheater op basis van de factor gelegenheid uit het MAO-model. Verder worden er vragen gesteld over het aanbod, speciale programma’s en waarom ze naar een filmtheater gaan. Deze vragen zijn gebaseerd op de factoren motivatie en bekwaamheid.
Vragen over de Cinevillepas zijn grotendeels buiten beschouwing gelaten tijdens dit onderzoek. Dit heeft te maken met de wens van Cineville om een algemener beeld te krijgen van de wensen en behoeften van de bezoekers wat betreft het bezoeken van film in een filmtheater. Waarom gaan ze naar een filmtheater en hebben zij behoefte aan extra filmprogramma’s? Volgens Cineville kent iedereen tegenwoordig al het fenomeen filmpas door onder andere Netflix en de Pathé Unlimited kaart. Daarnaast is er al eerder publieksonderzoek verricht naar de motieven van filmbezoekers om een arthousepas aan te schaffen en hoe frequent zij een pas verwachten te gebruiken. Er is daarom ervoor gekozen om alleen een aantal vragen te stellen op het gebied van kennis van Cineville, het hebben van een Cinevillepas en of filmbezoekers informatie over de Cinevillepas makkelijk kunnen vinden.
29 Het volgende citaat geeft weer waarom er is gekozen voor een enquête.
‘’De meest gebruikte methode om meningen, opinies, houdingen en kennis bij grote groepen personen te meten, is die van de survey, ook wel enquête of vragenlijstonderzoek genoemd. Surveyonderzoek is een gestructureerde dataverzamelingsmethode. Dat wil zeggen dat de vraagstelling van tevoren vaststaat en dat een klein aantal antwoordmogelijkheden wordt gegeven waaruit de ondervraagde kan kiezen.’’ (Verhoeven, 2011)
De enquête bestaat uit open en gesloten vragen met antwoordmogelijkheden in een
meerpuntschaal, 7-punt Likertschaal, enkelvoudige, meervoudige en dichotome variant. De laatste vragen zijn algemene vragen, zoals wat is uw leeftijd. Deze gegevens zijn nodig om uitspraken over de populatie te kunnen doen. Na het afnemen van de enquêtes werden de gegevens verwerkt in het programma SPSS. Het codeboek is te vinden in de bijlage II (zie bijlage II).
4.3.1 Steekproeftrekkingsmethode
De operationele populatie waarop de steekproef is getrokken zijn mannen en vrouwen van 20 t/m 35 jaar die Utrechtse filmtheaters bezoeken, een kenmerk van de populatie dat van belang is om mee te nemen in de steekproef is de verhouding tussen mannen en vrouwen. In verhouding zijn er in deze leeftijdscategorieën iets meer vrouwen dan mannen. De verhouding is 60% vrouwen en 40% mannen. De totale grootte van de steekproefkader is 49.335 bezoekers. Dit is het totaal aantal bezoekers in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar van de drie aangesloten filmtheaters in Utrecht. De minimale steekproefgrootte bij een foutmarge á 5%, betrouwbaarheidspercentage á 95% en 50% verdeling is 382. Bij een betrouwbaarheidspercentage van 90% is de steekproefgrootte 270 (zie Figuur 7: Steekproefkader.).
30
4.3.2 Operationalisatie
Bepaalde begrippen zijn geoperationaliseerd door middel van een meerpuntschaal. Er wordt bijvoorbeeld een aantal vragen gesteld die beginnen met “Ik ga naar een filmtheater…” (bijvoorbeeld om nieuwe dingen te ontdekken). De antwoordmogelijkheden die hierin zijn opgenomen staan in nauw verband met de factoren van het MAO-model. De meting in de meerpuntschaal (1 = volledig mee oneens tot 5 = volledig mee eens) geeft aan in welke mate de respondent het eens is met de stelling.
4.3.3 Analysemethode
Nadat de meetniveaus zijn beoordeeld, worden de vragen geanalyseerd en de kenmerken gepresenteerd. Dit wordt gedaan op verschillende manieren. Allereerst worden de kenmerken gepresenteerd door middel van grafieken, tabellen en centrummaten. Ten tweede wordt er een aantal verbanden gelegd tussen verschillende variabelen. Deze verbanden worden getest door middel van onder andere de Chikwadraattoets.
31
5
Onderzoeksresultaten deskresearch
In dit hoofdstuk wordt achtergrondinformatie gegeven over Cineville en de Utrechtse filmtheaters. Diverse elementen worden hierbij behandeld waaronder de ontstaansgeschiedenis, doelen, pashouders en oud-onderzoeken.
5.1 Ontstaan Cineville
In 2008 merkten vier studenten, werkzaam bij het Amsterdamse studentenfilmtheater Kriterion, op dat vele mensen de filmtheaters associeerde met ‘oubollige’ en ‘hoogdrempelige’ films, terwijl in werkelijkheid de filmtheaters prachtige en bruisende plekken zijn. Er was een grote discrepantie tussen de perceptie van de filmtheaters en de werkelijkheid. Deze imago had als gevolg dat de filmtheaters vooral een ouder publiek aantrok en steeds minder een jonger publiek. Daarnaast werd de commerciële bioscoopketen Pathé een grote concurrent van de filmtheaters omdat zij steeds meer haar terrein verlegde van commerciële blockbusters naar arthousefilms die gebruikelijk in de filmtheaters worden vertoond. De arthousebezoeker verschoof zich daardoor naar de
Pathébioscopen. Dit was een groot probleem voor de filmtheaters omdat zij afhankelijk zijn van de inkomsten uit de vertoningen van arthousefilms. De filmtheaters moesten nieuwe
marketinginstrumenten gaan inzetten om een nieuw en jonger publiek te bereiken. Echter beschikten de meeste filmtheaters over een klein budget dat niet toereikend genoeg was om dit doel te realiseren (Vandejong.com, 2013).
Ook de vier studenten geloofden dat een individuele filmtheater niet genoeg macht had om dit beeld bij te stellen, maar als de dertien filmtheaters in Amsterdam zouden samenwerken zal het wel kunnen lukken. Daarom besloot in maart 2008 het jonge viertal Niels Büller, Coen Warmer, Thomas Hosman en Eelke Hermens een collectief marketingverband te starten met de oprichting van Stichting Cineville. De dertien Amsterdamse filmtheaters sloten zich allen bij dit initiatief aan. De betrokken filmtheaters waren The Movies, Cinecenter, Filmmuseum, Kriterion, Rialto, Het Ketelhuis, Studio/K, De Uitkijk, Filmhuis Cavia, De Melkweg Cinema, De Balie Cinema, Tropentheater en Smart Project Space. Zij introduceerde een pas waarmee pashouders voor €17,50 per maand onbeperkt naar de filmtheaters kunnen. Dit als tegenhanger van de Pathé filmpas waarmee pashouders voor €18.- per maand onbeperkt naar de film kunnen bij Pathébioscopen. Daarnaast lanceerde Cineville een website Cineville.nl die dagelijks wordt vernieuwd met nieuws, columns van filmmakers en -experts, trailers, festivaltips,
achtergrondartikelen en interviews (Napnieuws.nl, 2009).
5.2 Doelen Cineville
Het oorspronkelijke doel, nog steeds het leidend principe, van Cineville is om te proberen kwaliteitsfilms op een meer aantrekkelijke en laagdrempelige manier onder de aandacht van het publiek te brengen. Dan met name bij een jonger publiek want de filmtheaters lieten hen links liggen. Cinevile wilt het bezoek aan kwaliteitsfilms laagdrempeliger maken zodat pashouders eerder geneigd zijn om een onbekende kwaliteitsfilm te bezoeken. De financiële afweging vindt al
32 eerder plaats waardoor de pashouder het idee heeft ‘gratis’ naar de film te gaan. Cineville hoopt dat pashouders door middel van een abonnement een bezoek aan het filmtheater zullen verkiezen boven andere vrijetijdsbestedingen. Daarnaast hoopt Cineville meeneembezoek te creëren waardoor er uiteindelijk meer bezoekers kunnen worden bereikt. Hoofdzakelijk wordt Cineville dus ingehuurd om de bezoekfrequentie te verhogen en de interesse te vergroten bij een jonger doelgroep. Met jong bedoelt Cineville 20 t/m 35 jaar (zie bijlage V).
Een ander belangrijk doel is om het imago van de filmtheaters te verbeteren. Cinevile wilt
verandering brengen in ‘hoogdrempelige’ en ‘oubollige’ associaties die bezoekers hebben van een filmtheater. Door mensen kennis te laten maken met de bruisende filmtheaters en hun brede aanbod, hoopt Cineville dat mensen sneller een film gaan bekijken in de filmtheaters. Ook wilt Cineville een harmonieuze samenwerking tussen de filmtheaters behartigen zodat zij kunnen concurreren met de commerciële bioscoopketens zoals Pathé en Wolff. Dit willen zij mogelijk maken zonder de individuele identiteit verloren te laten gaan (Grootson, A., 2013).
5.3 Pashouders
In totaal zijn er zestienduizend pashouders waarvan elfduizend pashouders in Amsterdam wonen. In Utrecht heeft Cineville duizend abonnementsleden weten te bereiken. Het doel was om binnen één jaar tweeduizend pashouders aan zich te binden. Dit doel is niet bereikt, maar er is door de maanden heen wel een stijgende lijn te zien in het aantal pashouders (zie bijlage V). Dit is het gevolg van een aantal aanpassingen dat Cineville heeft doorgevoerd in de Utrechtse filmtheaters.
Volgens recente cijfers blijkt dat ongeveer 35% van de huidige pashouders uit Amsterdam onder de 35 jaar is. Dit is in principe hetzelfde als in andere steden. Echter zijn de pashouders in Utrecht nog jonger dan in andere steden. In Utrecht is 68% van de pashouders namelijk onder de 35 jaar (zie figuur 16 in bijlage I).
De pashouders zijn als volgt te omschrijven: hoogopgeleiden met vaak brede culturele interesses en een bovenmodaal inkomen in de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar. De filmtheaters worden in meerderheid bezocht door vrouwen. De verhouding is 60% vrouwen en 40% mannen. Op het gebied van demografie, levensstijlen, etnische achtergrond en opleidingsniveau zijn er geen grote verschillen tussen de steden waar te nemen. De meeste steden zijn kosmopolitisch en hebben een grote studentpopulatie die redelijk wat vrije tijd hebben. Toch neemt het aantal uren vrije tijd af. Daardoor delen mensen hun vrije tijd efficiënt in. Er moeten meer keuzes gemaakt worden. Verschillende afwegingen dient men te maken zoals: ga ik meteen ook iets eten voor de film, hoe laat draait de film die ik wil zien, enzovoorts. Het kijken van een film in het filmtheater is slechts één van de vele activiteiten om vrije tijd in te vullen. Er zijn nog een hoop andere vrijetijdsbestedingen waaronder het bezoeken van andere culturele instellingen, vrijetijdsmobiliteit, mediagebruik en het onderhouden van sociale contacten. In figuur 18 in bijlage I wordt de gemiddelde vrijetijdsbesteding van Nederlanders in 2011 weergegeven. Dit zijn de meest recente data over vrijetijdsindeling. De meeste vrije tijd wordt besteed aan mediagebruik. Bioscoop- en filmtheaterbezoek hoort niet tot
33 deze categorie, maar wordt gerekend tot de categorie ‘recreatieve activiteiten en ontspanning’. Aan recreatieve activiteiten en ontspanning besteedt men gemiddeld 13,5 uur per week (SCP, 2011).
5.4 Aangesloten filmtheaters
Zoals eerder vermeld, sloten dertien Amsterdamse filmtheaters in 2008 aan bij het initiatief van Cineville: The Movies, Cinecenter, Filmmuseum, Kriterion, Rialto, Het Ketelhuis, Studio/K, De Uitkijk, Filmhuis Cavia, De Melkweg Cinema, De Balie Cinema, Tropentheater en SMART Project Space. Inmiddels is het Tropentheater opgeheven en wordt het SMART Project Space
tegenwoordig LAB111 genoemd. Ook vier nieuwe Amsterdamse filmtheaters zijn aangesloten bij Stichting Cineville, namelijk: het filmhuis Griffioen, de Filmhallen, Theater de Omval en het EYE instituut. Niels Büller, directeur Cineville, dacht pas in 2014 klaar te zijn voor uitbreiding naar andere steden. Dit bleek een onderschatting. Door het grote succes is Cineville eerder gaan uitbreiden naar andere steden, om te beginnen met Den Haag, Rotterdam en Delft. Deze uitbreiding verliep helaas niet vlekkeloos door een conflict tussen de filmtheaters en de
distributeurs. De distributeurs waren ontevreden omdat zij geen inzage hadden in de cijfers van de pasinkomsten en niet meedeelden met de winst. De uitbreiding was gepland op februari 2012, maar dit werd afgeblazen en uiteindelijk verzet tot juni 2012. In 2013 volgden Haarlem, Utrecht, Maastricht, Diemen, Amstelveen en Dordrecht. In oktober 2014 konden bezoekers ook met hun pas terecht in Leiden, Zwolle, Schiedam en Alkmaar. Op dit moment (april 2015) is Cineville ook aan het uitbreiden in Nijmegen. In totaal zijn er nu 34 filmtheaters aangesloten bij Cineville in veertien verschillende steden. Zie tabel 2 in bijlage I voor een schema van de aangesloten filmtheaters (Cineville.nl, 2015a).
5.5 Achtergrondinformatie Utrechtse filmtheaters
In deze paragraaf wordt de achtergrondinformatie van de Utrechtse filmtheaters kort besproken.
5.5.1 ’t Hoogt
’t Hoogt is een gesubsidieerd filmtheater met een puristisch programmering. Zij worden gesteund door de gemeente Utrecht en Europa Cinemas. Dit is een project van het subsidieprogramma MEDIA van de Europese Gemeenschap. Het bestaat sinds 1973 en is daarmee het oudste filmtheater van Nederland. Ze zijn gevestigd in een zevental historische panden die met elkaar verbonden zijn. ’t Hoogt wordt vrijwel volledig gedraaid door vrijwilligers. In totaal zijn er 212 zitplaatsen verdeeld over drie zalen. Daarnaast beschikken ze ook over een café (Cineville.nl, 2015b).
Op dit moment zit ’t Hoogt in een lastig pakket want de politiek moet snijden in cultuur. Hun plan om zich te vestigen in een futuristische bibliotheek (Bieb++) met een bioscoop werd uiteindelijk door één stemming in de gemeenteraad (fractie SP) ingetrokken. Zij hebben nu geen duidelijk
toekomsttraject en moeten verhuizen uit hun pand (zie bijlage V). Bieb++ was een multifunctioneel gebouw dat naast station Utrecht Centraal zal worden gebouwd. In Utrecht werd lange tijd gediscussieerd over de bouw van Bieb++. De SP, VVD en Leefbaar Utrecht vonden de financiën veel te hoog. Daarnaast sprak Jos Stelling (eigenaar Springhaver en het Louis Hartlooper
