De enthousiaste medewerker vertelt
Een pragma-dialectische analyse van wervende
testimonials bij Nederlandse overheidsorganisaties
Masterscriptie Tekst en Communicatie
Marlien Schmidt, 25 juni 2020
Begeleid door Everdien Rietstap
Tweede lezer Bart Garssen
3
Samenvatting
Wervende testimonials zijn medewerkersgetuigenissen ingezet in de arbeidsmarktcom-municatie. Dit onderzoek baseert zich op de pragma-dialectiek en inzichten uit de ge-dragspsychologie en marketingstudies om de wervende testimonials van drie Neder-landse overheidsorganisaties te analyseren als persuasieve teksten. Wervende testimo-nials worden getypeerd als een promotioneel argumentatief actietype met het institutio-nele doel om ‘geschikte kandidaten te werven en het werkgeversmerk positief te beïn-vloeden.’ Vanuit dit institutionele doel volgt een prescriptief standpunt, onderbouwd met een combinatie van autoriteitsargumentatie en pragmatische argumentatie. Het pragmatische argument wordt gebruikelijk verder ondersteund met subargumentatie. Om de categorie ‘geschikte kandidaten’ te duiden wordt voorbeeldargumentatie inge-zet. Mogelijkheden tot strategisch manoeuvreren liggen in het inzetten van vormken-merken van het journalistiek interview en toevoegen van verhaalkenvormken-merken. Met name invasieve verhaalkenmerken, waarbij de lezer wordt uitgenodigd zich te identificeren met de getuigenisgever, worden beoordeeld als zeer geschikt voor gebruik in wervende testimonials vanwege het perspectief dat in testimonials gebruikelijk wordt gehanteerd.
5
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 7
2. De institutionele context van wervende testimonials ... 8
2.1 Kenmerken van arbeidsmarktcommunicatie ... 9
2.2 Genrekenmerken van testimonials ... 10
2.2.1 Inhoud van wervende testimonials ... 11
2.2.2 Presentatie en opbouw van wervende testimonials ... 12
2.3. Wervende testimonials als argumentatief actietype... 13
2.3.1 De confrontatiefase van wervende testimonials ... 14
2.3.2 De openingsfase van wervende testimonials... 15
2.3.3 De argumentatiefase van wervende testimonials ... 15
2.3.4 De resolutiefase van wervende testimonials ... 16
2.4 Conclusie ... 17
3. Strategisch manoeuvreren in wervende testimonials ... 17
3.1 De overtuigingskracht van testimonials: centrale en perifere verwerkingsroutes 18 3.1.1 Positieve cues voor de perifere verwerkingsroute in wervende testimonials 20 3.2 Getuigenis van een ervaringsdeskundige: een overtuigend verhaal ... 21
3.2.1 Narratieve transportatie en identificatie met een personage ... 21
3.2.2 Identificatie met de getuigenisgever in wervende testimonials ... 23
3.3 Prototypische argumentatiepatronen van wervende testimonials ... 24
3.3.1 Soort standpunt en meningsverschil... 25
3.3.2 Autoriteitsargumentatie als hoofdargument ... 26
3.3.3 Pragmatische argumentatie als subargument ... 29
3.3.4 Voorbeeldargumentatie als subargument ... 30
3.3.5 Basispatroon van wervende testimonials ... 31
3.4 Conclusie ... 32
4. Analyse praktijkvoorbeelden ... 33
6 4.1.1 De Belastingdienst ... 34 4.1.2 Rijkswaterstaat ... 35 4.1.3 Provincie Zuid-Holland ... 35 4.2 Presentatie en genrekenmerken ... 36 4.2.1 Werken-bij-site ... 36
4.2.2 Format wervende testimonials ... 38
4.2.3 Verhaalkenmerken in wervende testimonials ... 41
4.3 Argumentatiepatronen ... 43
4.3.1 Standpunt in wervende testimonials ... 44
4.3.2 Autoriteitsargumentatie in wervende testimonials ... 45
4.3.3 Pragmatische argumentatie in wervende testimonials ... 48
4.3.4 Subargumentatie ter verdediging van het evaluatieve standpunt ... 50
4.3.5 Voorbeeldargumentatie om geschikte kandidaten aan te duiden ... 52
4.4 Conclusie ... 54 5. Conclusie... 58 Referenties ... 62 Wetenschappelijke teksten ... 62 Overig bronmateriaal ... 67 Bijlagen ... 72
Bijlage A: Praktijkvoorbeeld Belastingdienst... 72
Bijlage B: Argumentatiestructuur praktijkvoorbeeld Belastingdienst ... 75
Bijlage C: Praktijkvoorbeeld Rijkswaterstaat ... 78
Bijlage D: Argumentatiestructuur praktijkvoorbeeld Rijkswaterstaat... 81
Bijlage E: Praktijkvoorbeeld provincie Zuid-Holland ... 83
7
1. Inleiding
Een organisatie staat en valt met haar medewerkers. Het is daarom van belang geschikte medewerkers te werven. Arbeidsmarktcommunicatie zet communicatiemiddelen in om aan deze wervingsvraag te voldoen. Hierbij is de relatie met corporate en interne communicatie nooit ver weg. Door de juiste mensen binnen te halen en te behouden wordt de organisatie versterkt. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek was er voor de coronacrisis sprake van ongekende krapte op de Nederlandse arbeidsmarkt (CBS 2020). Meer verloop op de arbeidsmarkt betekent dat organisaties tegenwoordig meer moeten investeren in het werven van medewerkers dan in de twintigste eeuw. Ook toenemende internationalisering heeft geleid tot een grotere inzet op arbeidsmarktcommunicatie (Van der Haas en Hudepohl, 2015).
Dit onderzoek richt zich op wervende testimonials: getuigenissen waarin de medewerker als ervaringsdeskundige vertelt over diens1 ervaringen bij de werkgevende
organisatie. Wervende testimonials zijn een vereiste voor een goede werken-bij-site, omdat ze een belangrijke vraag beantwoorden die veel potentiële kandidaten zich afvragen: Hoe is het om bij deze organisatie te werken? (Van der Haas en Hudepohl 2015, Walkers et al. 2009) Daarnaast zijn medewerkers goede ambassadeurs. Wie kan het werk nu beter verkopen dan medewerkers zelf?
Ik ben een gelukkig mens sinds ik bij de Belastingdienst werk.
(Belastingdienst, testimonial Lale)
Mijn interesse gaat vooral uit naar organisaties in de publieke sector, waar werving een grote uitdaging kan zijn. Overheden en uitvoerende organisaties hebben behoefte aan deskundige en hoogopgeleide mensen, maar kunnen hun medewerkers geen concurrerend salaris bieden. Daarnaast heeft het werken als ambtenaar een slecht imago onder jongere generaties (Tummers 2019, Hofman 2020).
Het doel van dit onderzoek is om de persuasieve potentie van wervende testimonials te omschrijven. Door inzicht te bieden in de verschillende overtuigingsstrategieën welke in deze specifieke context kunnen en worden ingezet, vormt dit onderzoek een contributie aan zowel het wetenschappelijke begrip van de argumentatieve kwaliteiten van testimonials als tekstgenre, alsook een betoog over welke strategieën en instrumenten geschikt zijn voor het
8 schrijven van overtuigende wervende testimonials. Om dit doel te bewerkstelligen beroep ik mij op een combinatie van literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek. Ik bespreek verschillende persuasieve strategieën, en onderzoek hoe deze worden toegepast in de praktijk. Analyse aan de hand van het pragma-dialectische model van Van Eemeren en Grootendorst (1984) laat het argumentatieve discours van wervende testimonials in relatie tot diens context omschrijven en evalueren. In hoofdstuk 2 bespreek ik daarom eerst de institutionele context van wervende testimonials. Vervolgens behandel ik in hoofdstuk 3 mogelijke manieren om strategisch te manoeuvreren in wervende testimonials en de prototypische argumentatiepatronen. In hoofdstuk vier analyseer ik praktijkvoorbeelden, van drie Nederlandse overheidsorganisaties, waarna in hoofdstuk 5 de conclusie van dit onderzoek volgt.
2. De institutionele context van wervende testimonials
Het doel van dit onderzoek is om de persuasieve mogelijkheden voor wervende testimonials te omschrijven. Het pragma-dialectische model van Van Eemeren en Grootendorst (1984) is uitermate geschikt om argumentatief discours binnen een specifieke context, zoals wervende testimonials, te schetsen. De pragma-dialectiek verenigt de formele rationaliteit van de dialectiek en de sociale pragmatiek van de taalwetenschappen, en stelt onderzoekers in staat argumentatief discours zowel intrinsiek als extrinsiek te analyseren, en zo ook impliciete elementen van het discours te onderzoeken (Van Eemeren en Grootendorst 2004). Van Eemeren en Grootendorst (2004) definiëren argumentatie als ‘een verbale, sociale en rationele activiteit gericht op het overtuigen van een redelijke criticus van de aannemelijkheid van een standpunt door proposities ter verdediging of oppositie van de stelling uitgedrukt in dit standpunt te presenteren’ (p. 1). Deze inspanning bestaat uit communicatieve uitingen, te conceptualiseren als speech acts.2
Om de begrijpen hoe argumentatie binnen een bepaalde context wordt gevormd, moet deze institutionele context eerst in kaart worden gebracht. In dit hoofdstuk bespreek ik de kenmerken van arbeidsmarktcommunicatie en testimonials in paragraaf 2.1 en
2 Van Eemeren en Grootendorst baseren zich hier op Searle’s Speech Act Theory (1969). Zie bijvoorbeeld Snoeck Henkemans (2014) voor een verhandeling van de positie van speech acts binnen pragma-dialectische theorie.
9 paragraaf 2.2, waarna ik in paragraaf 2.3 wervende testimonials omschrijf als een argumentatief actietype. Tot slot vat ik het hoofdstuk concluderend samen in paragraaf 2.4.
2.1 Kenmerken van arbeidsmarktcommunicatie
In deze paragraaf bespreek ik de belangrijkste kenmerken van arbeidsmarktcommunicatie, zoals doelgroepen, het werkgeversmerk en de employee value proposition. Van der Haas en Hudepohl (2015) definiëren arbeidsmarktcommunicatie als:
Het integraal en planmatig communiceren met interne en externe doelgroepen, gebaseerd op marktsegmentatie, marktinzichten en de unieke positionering van de werkgever met als doel het werven van kwalitatief goede medewerkers, het positief beïnvloeden van het werkgeversmerk en/of het binden van huidige, potentiële en oud-medewerkers. (p. 29) De doelstelling van arbeidsmarktcommunicatie is hiermee drieledig: werving, branding en klantbinding.
Het werkgeversmerk is ‘een authentiek, onderscheidend en aansprekend imago in de mindset van (potentiele) medewerkers.’ (Van der Haas en Hudepohl 2015, p. 36) Volgens de auteurs is het werkgeversmerk een belangrijk middel voor organisaties om zich mee te profileren, omdat het bijdraagt aan het aantrekken en behouden van ‘de juiste medewerkers.’ (p. 36) Het werkgeversmerk hangt nauw samen met het corporate merk. Als we het werkgeversmerk positioneren in de markt en afzetten tegen concurrerende organisaties en de wensen van de doelgroep komen we op de employee value proposition (EVP) van de organisatie. Volgens Van der Haas en Hudepohl omhelst de EVP een belofte die de organisatie maakt aan haar (potentiële) medewerkers over de organisatie en wat ze te bieden heeft (2015, p. 64). Deze belofte moet authentiek zijn, maar wordt wel afgestemd op de wensen van de doelgroep.
De doelgroep van arbeidsmarktcommunicatie beperkt zich niet tot externen. Medewerkers vormen een belangrijke doelgroep, zowel voor interne vacatures als de ambassadeursrol die zij kunnen bekleden voor hun organisatie. Arbeidsmarktcommunicatie richt zich op professionals die mogelijkerwijs een rol zouden kunnen spelen in het vervullen van de wervingsvraag van de organisatie. De primaire doelgroep bestaat uit potentiële geschikte kandidaten, in het geval van het onderzoekscorpus van dit onderzoek hoogopgeleiden met een maatschappelijke motivatie. Deze mensen kunnen actief
10 werkzoekend zijn, maar de kans is groter dat zij latent op zoek zijn naar een nieuwe baan.3
Latent werkzoekenden hebben geen concrete plannen om hun huidige werkgever te verlaten, maar kijken wel rond op de arbeidsmarkt (Zeehandelaar 2018). De secundaire doelgroep betreft mensen die niet als geschikte kandidaat kunnen worden beschouwd, maar dit in de toekomst zouden kunnen worden, of veel mensen kennen die tot deze groep behoren, zoals oud-medewerkers, studenten of externe recruiters.
Om de informatiebehoefte van de verschillende doelgroepen te bepalen is de
candidate journey of kandidaatsreis ontwikkeld (Van der Haas en Hudepohl 2015). Dit is
een afgeleide van de customer journey uit de marketingcommunicatie. In een kandidaatsreis worden de verschillende fases van indiensttreding in kaart gebracht – van de eerste kennismaking met de organisatie tot grofweg een jaar na de eerste werkdag. Wat weet iemand in elke fase van de organisatie, en wat is diens informatiebehoefte? Arbeidsmarktcommunicatie komt idealiter tegemoet aan de informatiebehoefte van alle fases, maar niet noodzakelijkerwijs in dezelfde uiting. De in deze paragraaf besproken kenmerken van arbeidsmarktcommunicatie schetsen de denkwijze en beweegredenen achter wervende testimonials. In de volgende paragraaf bespreek ik de kenmerken van testimonials als tekstgenre.
2.2 Genrekenmerken van testimonials
Het belangrijkste genrekenmerk van een testimonial is de getuigenis. Iemand, anders dan de auteur, wordt aan het woord gelaten om diens standpunt te onderschrijven. Dit kan een expert betreffen, een ervaringsdeskundige of iemand met een goede reputatie, zoals bijvoorbeeld een beroemdheid. In het commerciële domein komen deze varianten veel voor (Martin, Wentzel en Tomczak 2008). Naast het gebruik in advertenties (omschreven door o.a. Boetes 2018, Martin, Wentzel en Tomczak 2008, Mittelstaedt, Riesz en Burns 2012) worden testimonials regelmatig toegepast in medische voorlichtingsteksten (Wierda 2015, Aalders 2013). Hoewel testimonials in wervende teksten bij uitstek geschikt zijn om de ervaring van medewerkers weer te geven (Van der Haas en Hudepohl 2015), is deze vorm in de wetenschappelijke literatuur nog niet veel omschreven. Magaard (2014) bespreekt
3 Volgens onderzoek door Intelligence Group in 2018 (n=30.623), zijn er op de Nederlandse arbeidsmarkt gemiddeld 3,7 zoveel maal latent werkzoekenden dan actief werkzoekenden. 43% van de Nederlandse beroepsbevolking is latent op zoek, tegenover 12% actief werkzoekenden. Deze percentages kunnen per beroepsgroep en sector sterk verschillen.
11 medewerkerstestimonials als aanvulling op het corporate verhaal, en Koopmans (2017) bespreekt testimonials in vrijwilligerswervingsfolders. In hoofdstuk drie en vier toon ik aan dat de conventionele vorm van een testimonial een belangrijke component vormt van de overtuigingskracht van wervende testimonials. In de volgende paragrafen bespreek ik de inhoud, presentatie en vormkenmerken van wervende testimonials.
2.2.1 Inhoud van wervende testimonials
Schellens en De Jong (2002) definiëren testimonials in hun onderzoek naar argumentatie in voorlichtingsbrochures als een getuigenis ‘van vertegenwoordigers van de doelgroep,’ gebruikt ‘om standpunten over gewenst gedrag en de effecten ervan aannemelijk te maken.’ (p. 303) In dit onderzoek neem ik bovenstaande definitie over, omdat het mij in staat stelt zowel de positie van de ervaringsdeskundige ten opzichte van de doelgroep als gebruikte argumentatie te omschrijven.
Alhoewel wervende testimonials niet dienen om producten of diensten aan te prijzen, maar om een specifieke doelgroep aan te zetten tot gewenst gedrag, zijn er overeenkomsten te onderscheiden tussen wervende en commerciële testimonials. Weaver (2014) raadt schrijvers van (commerciële) testimonials aan om nadruk te leggen op een probleem dat wordt opgelost, te vertellen hoe de organisatie te werk ging en wat uniek was aan deze oplossing. Ook Van Dulmen (2017) onderschrijft dit advies. Toegepast op een wervende testimonial valt deze benadering te vertalen naar het EVP: wat is voor deze medewerker de unieke toegevoegde waarde, welke diens huidige werkgever die biedt? In het onderstaande fragment bijvoorbeeld, worden een specifieke behoefte van de getuigenisgever, en de oplossing vanuit de organisatie benoemd:
Als je start met een studie politicologie, is het natuurlijk je ambitie om te werken bij een overheidsinstelling waar je écht het verschil kunt maken. Bij de provincie Zuid-Holland ben ik in het hart van de democratie terechtgekomen, waardoor ik meebouw aan deze prachtige provincie.
(Provincie Zuid-Holland, testimonial Brandon Pauw)
Boetes (2018) omschrijft gebaseerd op vakliteratuur (Omar 2012, Spaanbroek 2015, Duynsteepolak 2015) een aantal kenmerken van testimonials in het commerciële domein: de situatie vóór en ná aanschaf van het product; een productomschrijving; de klantervaring; achtergrondinformatie en persoonlijke details van de ervaringsdeskundige; en een
call-to-12 action. Als we een baan bij de organisatie zien als het product, zijn deze elementen zijn ook te onderscheiden voor een wervende testimonial.
2.2.2 Presentatie en opbouw van wervende testimonials
Wervende testimonials worden typisch op de werken-bij-site geplaatst. Er wordt naar de testimonials verwezen vanaf inhoudelijk relevante pagina’s, zoals vacatures en landingspagina’s voor een bepaalde doelgroep of vakgebied. Wervende testimonials worden gebruikelijk in tekst en beeld gepresenteerd, maar andere presentatiemiddelen zoals een film of podcast zijn ook mogelijk.4 Volgens Walker et al. (2009) en Cable en Yu (2006),
zijn testimonials gepresenteerd via rijke audiovisuele middelen zoals film effectiever, en komt de getuigenisgever in rijkere audiovisuele middelen betrouwbaarder over. Ook Elbers (2018) raadt aan om zoveel mogelijk authentiek en relevant beeldmateriaal in te zetten.
Naast beeldmateriaal is het raadzaam om in een wervende testimonial een call-to-action op te nemen. Call-to-call-to-actions zijn een belangrijke marketingtool, omdat ze lezers tot actie aansporen. De kans dat een bezoeker van een werken-bij-site de benodigde actie onderneemt is met een call-to-action groter. Een call-to-action kan zelfs zonder complete attitudeverandering aansporen tot actie - zodra de actie is ondernomen volgt de benodigde attitudeverandering vanzelf (Johnson 2018, Pol en Swankhuisen 2017).
De wervende testimonial leent genrekenmerken uit het journalistieke interview: de getuigenissen van medewerkers worden als doorlopende quote of als vraag-antwoord-model gepresenteerd, en de interessantste uitspraken worden tussen de alinea’s door geaccentueerd weergegeven. In een lange doorlopende quote worden soms tussenkopjes gebruikt (Asbreuk, De Moor en Van der Meer 2017). De lengte is wisselend; van een tweetal alinea’s tot enkele pagina’s lang. Het belangrijkste verschil tussen een testimonial en een interview is dat het oordeel van de testimonial niet objectief is. Een wervende testimonial zal altijd een positief oordeel geven over de organisatie als werkgever.
4 Zie bijvoorbeeld www.werkenbij.rijkswaterstaat.nl voor voorbeelden van wervende testimonials met een audiovisuele presentatie.
13 2.3. Wervende testimonials als argumentatief actietype
Argumentatieve actietypes zijn typeringen van conventionele gebruiken. Van Eemeren en
Houtlosser introduceren argumentatieve actietypes5 als raamwerk om de argumentatieve
context waarin een specifiek discours plaatsvindt en wordt gevormd te omschrijven (2005). Argumentatieve actietypes kunnen worden toegekend aan domeinen, losjes gebaseerd op Goodnight’s sferen van argumentatie (1982). Een communicatief domein refereert aan een specifiek veld in de maatschappij, gericht op het beantwoorden van een specifieke maatschappelijke behoefte, de institutioneel rationale of bestaansrecht van het domein in kwestie. Alhoewel arbeidsmarktcommunicatie tot het commerciële domein kan worden gerekend, is de institutioneel rationale niet identiek aan dat van het commerciële domein. Waar het commerciële domein zich richt op het genereren van omzet, dient de arbeidsmarkt-communicatie – in samenwerking met andere disciplines, zoals bijvoorbeeld human resources – om een kwalitatief personeelsbestand voor de organisatie te realiseren. In de overheidsorganisaties die in dit onderzoek besproken worden dient de arbeidsmarkt-communicatie ook secundair geen commercieel doel.
In een domein wordt hoofdzakelijk hetzelfde genre van communicatieve activiteit geïmplementeerd bij te dragen aan de institutioneel rationale. Dit concept werd eerder omschreven door Bakhtin (1986) en door Fairclough (1995) geoperationaliseerd voor discoursanalyse. Het genre promotie, toegepast in arbeidsmarktcommunicatie, is typisch voor het commerciële domein. Het doel waartoe een communicatief domein zich inspant bepaalt, in combinatie met het communicatieve genre dat daarvoor wordt ingezet, het
institutionele punt van de betreffende actietypes. Naast een institutioneel punt heeft elk
argumentatief actietype een specifiek institutioneel doel. Veel geconventionaliseerde gebruiken van een actietype vloeien voort uit dit institutioneel doel, wat de ambitie én werkwijze van een actietype voorschrijft .
Ik stel dat we arbeidsmarktcommunicatie kunnen beschouwen als een cluster van communicatieve actietypes. Actietypes die tot hetzelfde domein behoren en hetzelfde genre
5 In sommige teksten wordt ook wel van communicatieve actietypes gesproken. Deze verschillen van argumentatieve actietypes zoals communicatieve uitingen van argumentatieve uitingen verschillen. Volgens Van Eemeren (2010) is er pas sprake van een argumentatief actietype als er argumentatief discours te onderscheiden valt. Veel eigenschappen van argumentatieve actietypes zijn ook toe te kennen aan communicatieve actietypes, ook al kunnen deze omdat er geen sprake is van argumentatie niet worden omschreven aan de hand van het model van de kritische discussie. Aangezien ik eerder in dit hoofdstuk al aantoonde dat wervende testimonials argumentatief van aard zijn, spreek ik hier van argumentatieve actietypes.
14 toepassen, behoren tot hetzelfde cluster van communicatieve actietypes en delen hetzelfde institutionele punt (Van Eemeren 2010). Binnen het cluster arbeidsmarktcommunicatie zijn wervende testimonials te onderscheiden als een distinctief argumentatief actietype. Het specifieke institutionele doel van wervende testimonials is om met promotionele activiteiten kwalitatief goede medewerkers te werven en het werkgeversmerk positief te beïnvloeden.
Om de empirische realiteit van een argumentatief actietype te rijmen met de normatieve dialectiek van een pragma-dialectische analyse operationaliseren Van Eemeren en Houtlosser (2005) argumentatieve actietypes door ze te omschrijven aan de hand van het model van de kritische discussie. Het ideaalmodel van de kritische discussie biedt de onderzoeker zowel een structuur voor de analyse als een standaard voor de evaluatie van argumentatief discours. Volgens Van Eemeren en Grootendorst (2004) zijn er in elke kritische discussie te onderscheiden: de confrontatiefase, openingsfase, argumentatiefase en concluderende fase. Toegepast op een argumentatief actietype kunnen deze vier fases vertaald worden naar empirische gebeurtenissen: de initiële situatie, beginpunten, argumentatieve middelen en uitkomst (Van Eemeren & Houtlosser 2005). Volgens de auteurs moeten alle vier de fases van een discussie doorlopen worden om een meningsverschil naar behoren op te lossen. Ze hoeven echter niet expliciet of in bovengenoemde volgorde te worden behandeld. In de volgende paragrafen bespreek ik wervende testimonials aan de hand van het ideaalmodel van de kritische discussie.
2.3.1 De confrontatiefase van wervende testimonials
In de confrontatiefase wordt vastgesteld dat er sprake is van een meningsverschil: het standpunt van de protagonist wordt niet geaccepteerd door de antagonist, of de antagonist spreekt zich uit voor de aannemelijkheid van een tegenovergesteld standpunt. In het eerste geval is er sprake van een ongemengd meningsverschil, in het laatste van een gemengd meningsverschil. Als het meningsverschil meer dan één onderwerp betreft is er sprake van een meervoudig in plaats van een enkel meningsverschil (Van Eemeren en Grootendorst 2004). In de initiële situatie van wervende testimonials is sprake van een enkelvoudig ongemengd meningsverschil met een impliciete antagonist. De protagonist, de auteur van de testimonial, laat zien dat die een redelijke criticus anticipeert door diens standpunt te verdedigen. Een monoloog kan in een pragma-dialectische analyse zo worden opgevat als een ‘eenzijdige dialoog.’ (Van Eemeren en Snoeck Henkemans 2017, p. 41) De bedoelde
15 antagonist maakt deel uit van de primaire of secundaire doelgroepen beschreven in paragraaf 2.1. Het tweeledige institutioneel doel van wervende testimonials om kwalitatief goede medewerkers te werven en het werkgeversmerk positief te beïnvloeden uit zich in twee standpunten. Om het eerste doel te volbrengen wordt in wervende testimonials het prescriptieve standpunt ‘geschikte kandidaten zouden moeten solliciteren bij deze organisatie’ verdedigd. Dit standpunt geeft een zeker spanningsveld weer: middelen moeten niet alleen overtuigen dat de organisatie een prettige werkgever is, maar ook laten zien voor wie (Van der Haas en Hudepohl 2015). Het tweede doel wordt gediend door een ondersteunend evaluatief standpunt in te zetten – ‘deze organisatie is een goede werkgever voor geschikte kandidaten.’
2.3.2 De openingsfase van wervende testimonials
In de openingsfase worden de basisbeginselen van de discussie vastgesteld. Er wordt overeengekomen welke partij de bewijslast voor welke standpunten op zich neemt, en welke basisprincipes in relatie tot het onderwerp beide partijen voor waar aannemen. In deze fase worden ook de wijze van communicatie en eventuele discussieregels afgesproken.
De openingspunten van een wervende testimonial vloeien voort uit het middel waarin de tekst gepresenteerd wordt. Er zijn geen expliciete regels, maar wel een aantal sterk geconventionaliseerde eigenschappen waar te nemen. Een wervende testimonial zal altijd een getuigenis van een ervaringsdeskundige bevatten. De antagonist kan uit de plaatsing op de werken-bij-site redelijkerwijs afleiden dat de testimonial is geschreven met een promotioneel doel voor ogen. Een belangrijk gevolg van de keuze voor een zendmedium is dat de antagonist niet expliciet zal kunnen reageren.
2.3.3 De argumentatiefase van wervende testimonials
De argumentatiefase of argumentatieve middelen omvat alle argumenten die in de discussie worden gemaakt (Van Eemeren en Grootendorst 2004). In paragraaf 2.3.1 bespreek ik dat er om het institutioneel doel van wervende testimonials te dienen een prescriptief hoofdargument en een evaluatief subargument worden ingezet. Het hoofdargument kan worden ondersteund door autoriteitsargumentatie én door het evaluatieve subargument door middel van pragmatische argumentatie. In paragraaf 3.3 ga ik verder in op
16 prototypische argumentatiepatronen in wervende testimonials, en in hoofdstuk 4 laat ik zien hoe deze worden toegepast in de praktijk en samen een basispatroon voor wervende testimonials vormen. De impliciete antagonist heeft een grote invloed op de argumentatieve middelen van wervende testimonials. Omdat de antagonist niet expliciet kan reageren is het aannemelijk dat de protagonist zal proberen te anticiperen op kritische vragen en mogelijke tegenargumenten, zoals in onderstaand fragment wordt gedaan:
De Belastingdienst grijs? De gemiddelde leeftijd in mijn team is nog geen 35.
(Belastingdienst, testimonial Ben)
Beeldargumentatie is een mogelijke strategie om wervende testimonials overtuigender te maken. Onder anderen Kjeldsen (2012, 2015), Feteris, Groarke en Plug (2011) en Dahl (2015) bespreken beeldargumentatie. Beeldargumentatie is inherent anders dan talige argumentatie. Beeldargumentatie onderstreept het gewicht van een argument en kan de lezer op een emotioneel niveau aanspreken. Het affect van beelden is groot, maar de precieze betekenis kan breed te interpreteren zijn (Kjeldsen 2012). Kjeldsen (2012, 2015) benadrukt het belang van de context van een afbeelding in beeldargumentatie: zonder context of metatekst zou de beeldargumentatie moeilijk te interpreteren zijn. Dahl (2015) laat zien hoe de institutionele context van een promotionele politieke campagne al genoeg informatie kan bieden om gebruikte beeldargumentatie te duiden. Beeldargumentatie, hoewel rijk aan informatie, kan sommige zaken beter duiden dan andere. Zo is beeldargumentatie volgens Kjeldsen (2015) erg geschikt om problemen en gevolgen te laten zien, om zo een ‘voller begrip’ van een situatie bij de lezer te bewerkstelligen. In het kader van dit onderzoek kan ik niet diep ingaan op beeldargumentatie, maar neem ik in de analyse (zie paragrafen 4.2.2 en 4.3.3) één praktijkvoorbeeld van beeldargumentatie op. Beeldargumentatie wordt hier ingezet om het positieve gevolg van solliciteren bij de betreffende organisatie te tonen.
2.3.4 De resolutiefase van wervende testimonials
Nadat alle argumenten gemaakt zijn wordt het meningsverschil in de laatste fase, de
resolutiefase, afgesloten. Het meningsverschil is opgelost als beide partijen het eens zijn
over de aannemelijkheid van elk standpunt behandeld in de discussie (Van Eemeren en Grootendorst 2004). De uitkomst van een wervende testimonial kan expliciet worden gemaakt als de antagonist besluit te solliciteren op een openstaande vacature, of zich
17 aanmeldt voor een vacaturemelding. Een antagonist kan ook overtuigd raken zonder dit expliciet te maken, zeker als de antagonist geen geschikte kandidaat is. Als de antagonist niet overtuigd is zal dit ook impliciet blijven. De attitudeverandering ten opzichte van het werkgeversmerk kan zonder gedegen kwantitatief onderzoek niet expliciet worden gemaakt. De antagonist kan na het lezen van de testimonial de keuze maken om nog een testimonial of verhaal te lezen, en zo deel te nemen aan een nieuwe discussie.
2.4 Conclusie
In dit hoofdstuk heb ik de institutionele context van wervende testimonials omschreven. Ik heb kenmerken van arbeidsmarktcommunicatie en testimonials besproken, en arbeidsmarktcommunicatie getypeerd als cluster argumentatieve actietypes, dat vanwege het toepassen van promotionele activiteit sterk verwant is aan het commerciële domein. Wervende testimonials zijn testimonials ingezet in de context van arbeidsmarkt-communicatie. Het genre kenmerkt zich hoofdzakelijk door een getuigenis van een ervaringsdeskundige, een medewerker van de organisatie. Tot slot heb ik wervende testimonials getypeerd als argumentatief actietype, gekenmerkt door een tweevoudig institutioneel doel. De keuze voor een zendmedium leidt tot een enkelvoudig ongemengd meningsverschil met een impliciete antagonist. Het gebruik van een getuigenis leidt tot het inzetten van autoriteitsargumentatie als hoofdargument. In hoofdstuk 3 ga ik verder in op hoe de auteurs van wervende testimonials binnen de in dit hoofdstuk 2 geschetste institutionele context persuasieve teksten schrijven.
3. Strategisch manoeuvreren in wervende testimonials
Discussianten zullen volgens Van Eemeren en Houtlosser (2005) altijd trachten zo gunstig mogelijk strategisch te manoeuvreren tussen dialectische redelijkheid en retorische effectiviteit. Waar de mogelijkheden voor strategisch manoeuvreren liggen, wordt voor een groot deel bepaald door de institutionele context waarin een bepaald argumentatief discours plaatsvindt. Van Eemeren en Houtlosser (2002) onderscheiden drie aspecten van strategisch manoeuvreren: topisch potentieel, publieksaanpassing en presentatiemiddelen.
Topisch potentieel refereert aan de keuzes die discussianten maken in de argumentatiefase
van een discussie. Discussianten kunnen ervoor kiezen hun standpunt te verdedigen of, in het geval van een gemengd meningsverschil, dat van hun tegenstander aan te vallen. Hierbij
18 beschikken zij over drie argumentatieschema’s: causale argumentatie, symptomatische argumentatie en vergelijkingsargumentatie (Van Eemeren 2010). Een tweede manier waarop discussianten strategisch kunnen manoeuvreren is door zich aan te passen op de eigenschappen en verwachtingen van hun publiek. Volgens Van Eemeren (2010) komt
publieksaanpassing vooral tot uiting in de openingsfase van een discussie. Een protagonist
kan bijvoorbeeld kiezen voor vertrekpunten voor de discussie waar diens publiek het makkelijk mee eens kan zijn. Zo kan een protagonist ook kiezen om enkel over een bepaald standpunt, dat makkelijk te verdedigen zal zijn, bewijslast op zich te nemen (Van Eemeren 2010, Andone 2016). Tot slot kunnen discussianten strategische keuzes maken in de
presentatiemiddelen van hun argumentatie. Dit kan betekenen dat ze hun standpunt zo
proberen te presenteren, dat het voor hun publiek aannemelijk overkomt. Keuzes in de communicatieve middelen vallen ook binnen het strategisch manoeuvreren met presentatiemiddelen (Van Eemeren 2010).
In dit hoofdstuk bespreek ik de verschillende manieren waarop auteurs van wervende testimonials strategisch kunnen manoeuvreren binnen de in hoofdstuk 2 behandelde institutionele context. In andere woorden, ik bespreek de mogelijke persuasieve instrumenten beschikbaar binnen de context van wervende testimonials. Dit doe ik door in paragraaf 3.1 aan de hand van het elaboration likelihood model te bespreken hoe lezers van wervende testimonials informatie verwerken. In paragraaf 3.2 bespreek ik de effecten van storytelling en identificatiemogelijkheden met de getuigenisgever. Vervolgens bespreek ik in paragraaf 3.3 mogelijke prototypische argumentatie-patronen voor wervende testimonials. Tot slot bespreek ik in paragraaf 3.4 welke conclusies dit heeft voor strategisch manoeuvreren in wervende testimonials.
3.1 De overtuigingskracht van testimonials: centrale en perifere verwerkingsroutes Testimonials zijn geschikte overtuigingsmiddelen om op een breed publiek toe te passen, omdat de getuigenissen lezers op twee verschillende manieren aanspreken (Koopmans 2017). Volgens het elaboration likelihood model van Petty en Cacioppo (1984) kunnen mensen persuasieve middelen op twee verschillende manieren verwerken: via de centrale
19 en perifere route.6 In deze paragraaf zal ik het elaboration likelihood model beknopt
uiteenzetten en vervolgens benoemen hoe wervende testimonials de verschillende informatieverwerkings-routes aanspreken.
Verwerking via de centrale route kost relatief veel cognitieve inspanning, en richt zich erop de ontvangen argumentatie te doorgronden en te evalueren. Het resulterende oordeel is een zorgvuldig afgewogen beslissing. Als de lezer de argumenten sterk en aannemelijk acht, zal die het voorgestelde standpunt overnemen. Doorstaat de argumentatie dit kritische onderzoek niet, zal de lezer het standpunt verwerpen, en mogelijk weerstand tonen in de vorm van tegenargumentatie of zelfs een tegengesteld standpunt aannemen (Petty en Cacioppo 1984). Om voor elke beslissing en afweging de volledige hersencapaciteit aan te wenden, zou niet efficiënt zijn. Informatieverwerking via de perifere route is oppervlakkiger dan via de centrale route en minder inspannend. Een oordeel dat via deze route bereikt wordt baseert zich op associaties. De lezer reageert op positieve en negatieve cues, waar die een positief of negatief oordeel aan verbindt. Zo zal bij informatieverwerking via de perifere route alleen het aantal argumenten en niet de kwaliteit ervan meewegen, en kan een aantrekkelijke presentatie bijdragen aan attitudeverandering (Petty en Cacioppo 1984).
Petty en Cacioppo (1984) stellen dat mensen eerder geneigd zijn informatie via de centrale route te verwerken als zij gemotiveerd zijn én de mogelijkheid hebben om dat te doen. Voldoende tijd, een begrijpelijke boodschap en weinig afleiding bieden hier mogelijkheid de centrale route toe te passen. Volgens de auteurs zijn veel verschillende factoren van invloed op de motivatie om de centrale verwerkingsroute te activeren. Persoonlijke relevantie is hierbij een belangrijke component. Als het onderwerp van grote invloed is op het leven van de lezer, zal deze zich meer betrokken meer gemotiveerd voelen om de boodschap aandachtig te beoordelen. Attitudeveranderingen die via de centrale route zijn verkregen, zijn duurzamer en minder makkelijk te weerleggen dan attitudes die via de perifere verwerkingsroute zijn opgedaan (Petty en Cacioppo 1986).
Lezers van wervende testimonials kunnen zowel de perifere als centrale route activeren. Lezers die zich in verschillende fases van de kandidaatsreis bevinden zullen verschillende gradaties van betrokkenheid ervaren: iemand die zich al in de tweede ronde
6 Chaiken ontwikkelde parallel aan het onderzoek van Petty en Cacioppo het heuristic-systematic model of
information processing, dat spreekt van de heuristische en systematische route en veel gelijkenissen vertoont
20 van het sollicitatieproces bevindt zal eerder geneigd zijn de informatie in de testimonial via de centrale route te verwerken dan een latent werkzoekende die de testimonial tegenkomt op LinkedIn. In de volgende paragraaf ga ik in op manieren waarop auteurs van wervende testimonials in kunnen spelen op verschillende positieve cues voor informatieverwerking via de perifere route. Personen die informatie via de centrale route verwerken daarentegen, zijn beter te overtuigen als die getuigenis kwalitatieve informatie en argumenten bevat. Om het volledige potentieel van wervende testimonials te benutten, zal een auteur dus zowel duidelijke cues als gedegen argumentatie aan moeten leveren.
3.1.1 Positieve cues voor de perifere verwerkingsroute in wervende testimonials Een getuigenis van een deskundige geldt voor lezers die op dat moment de perifere verwerkingsroute toepassen als positieve cue (Chaiken 1980, Grewald, Gotlieb en Marmorstein 1994, Petty, Cacioppo en Schumann 1983). Dit geldt ook voor een getuigenis van een ervaringsdeskundige (Petty, Cacioppo en Schumann 1983, Till en Busler 2000). Het is daarom in het belang van auteurs van wervende testimonials dat het goed duidelijk is dat de teksten getuigenissen zijn. Dit kan worden bereikt door strategisch te manoeuvreren met presentatiemiddelen, en bijvoorbeeld een foto te plaatsen van de getuigenisgever en genrekenmerken van het interview over te nemen, zoals dubbele aanhalingstekens of het vraag-antwoord-model.
Ook de aantrekkelijkheid van de bron kan dienen als positieve cue (Chaiken 1980, Eagly et al. 1991, Hoek en Van Wijk 1997, Kahle en Homer 1985). Onder de juiste omstandigheden kan aantrekkelijkheid de bron zelfs betrouwbaarder doen overkomen bij de centrale verwerkingsroute (Cacioppo, Petty, en Stoltenberg 1984, Kahle en Homer 1985). Hierbij speelt niet alleen fysieke aantrekkelijkheid een rol (Eagly et al. 1991, Kahle en Homer 1985), maar kunnen ook sympathieke hobby’s een bron aantrekkelijker maken (Hoeken en van Wijk 1997). Ook hier kunnen auteurs van wervende testimonials strategisch manoeuvreren met presentatiemiddelen om de bron aantrekkelijker over te doen komen. Hierbij wordt de getuigenisgever min of meer naar voren geschoven als bron: de lezer beoordeelt de aantrekkelijkheid van de getuigenisgever, en niet de werkelijke auteur van de tekst (Maagaard 2014).
21 3.2 Getuigenis van een ervaringsdeskundige: een overtuigend verhaal
Verhalen zijn een populair persuasief middel en worden onder de noemer storytelling veelvuldig ingezet in contentmarketing, educatieve teksten en voorlichtingsbrochures (Green en Brock 2002, Kreuter et al. 2007, Sanders en van Krieken 2019, Sangers et al. 2019). Een verhaal kan worden gedefinieerd als een vertelling, waarbij gebeurtenissen in een spatiele verhaalwereld plaatsvinden over een bepaald tijdsbestek, en dat handelende en ervarende personages bevat (Ryan 2007). Sommige van de in dit onderzoek besproken wervende testimonials vertonen verhaalkenmerken. Soms kan de hele testimonial als verhaal worden opgevat (zoals bijvoorbeeld Belastingdienst, testimonial Sonja), soms is slechts een deel van de tekst als verhaal te kwalificeren, zoals onderstaand fragment:
Het was 1992 en ik controleerde een speelautomatenhal in Amsterdam. Na uitgebreid onderzoek kwam ik uit op een correctie van drie miljoen gulden, exclusief een boete van 50%. Wekenlang zat ik met zweet op mijn voorhoofd te bedenken hoe ik dat slechtnieuwsgesprek moest aanpakken. Ik besloot advies in te winnen bij ervaren collega’s en ging het gesprek aan met de ondernemer. ‘Als ik dat bedrag nou morgen kom betalen’, zei hij rustig, ‘ben ik er dan vanaf?’ Ik was met stomheid geslagen. Had ik me daar nou zo druk om gemaakt?
(Belastingdienst, testimonial Ron)
In paragraaf 3.2.1 bespreek transportatie en identificatie, ik twee verschillende processen die invloed hebben op narratieve overtuigingskracht, en hoe de auteurs van wervende testimonials door deze processen aan te sporen invloed kunnen hebben op de narratieve overtuigingskracht van hun teksten. In paragraaf 3.2.2 ga ik verder in op identificatie met de getuigenisgever in wervende testimonials.
3.2.1 Narratieve transportatie en identificatie met een personage
De vraag waarom narratieven overtuigend zijn is niet gemakkelijk te beantwoorden. Het lezen van een verhaal kan verschillende overlappende verwerkingsmechanismes activeren die bijdragen aan de overtuigingskracht van een tekst. De belangrijkste processen die bijdragen aan narratieve overtuigingskracht zijn transportatie en identificatie (Oatley 1999, Green en Brock 2002, Busselle en Bilandzic 2009, Tal-Or en Cohen 2010, Krieken, Hoeken en Sanders 2017, Sanders en Krieken 2019).
22 waant en de wereld om zich heen vergeet. De lezer stelt zich de gebeurtenissen voor en kan emotionele reactie ervaren (Oatley 1995, Green 2008, Busselle en Bilandzic 2009). Green en Brock (2002) benadrukken de visuele, emotionele en cognitieve verbeelding van de gebeurtenissen in een narratief. Alleen in het kader van een verhaal kan de verbeelding een overtuigend effect hebben op lezers.
Ook identificatie, ‘het adopteren van de identiteit en perspectief van een personage, waarbij gevoelens en mogelijk zelfs gedachten van het personage kunnen worden gesimuleerd’ Cohen (2001, 251-252), is een belangrijke geleider van narratieve persuasiviteit (Oatley 1995 en 1999, Cohen 2001, Green en Brock 2002, Krieken, Hoeken en Sanders 2017). Lezers zullen door zich te identificeren met een narratief personage zich meer betrokken voelen bij een verhaal, wat bijdraagt aan de overtuigingskracht van de tekst (Bussele en Bilandzic 2009, Tukachinsky en Tokunaga 2013).
Waar Green en Brock (2002) identificatie zien als onderdeel van transportatie, zien andere auteurs identificatie als een onafhankelijk proces, dat weliswaar kan samenhangen met transportatie maar ook zonder transportatie plaats kan vinden (Oatley 1999, Tal-Or en Cohen 2010, Krieken, Hoeken en Sanders 2017, Sanders en Krieken 2019). Sanders en Krieken (2019) onderscheiden op basis van transportatie en identificatie als individuele processen twee soorten verhaalkenmerken die narratieve betrokkenheid bij de lezer kunnen aansporen.7 Een verhaal kan de gebeurtenissen demonstratief weergeven, waarop de lezer
een uitgebreide cognitieve simulatie construeert. De lezer kan zich ‘in het verhaal’ wanen: er treedt transportatie op. Invasieve verhaalkenmerken zoals ‘de representatie van de binnenwereld van verhaalpersonages’ (Sanders en van Krieken 2019, p. 425) en ‘uitdrukkingen van waarneming, cognitie, emotie en evaluatie’ (idem, p. 426) laten de belevingswereld van een ervarend subject zien. Deze verhaalkenmerken dragen bij aan het gevoel van identificatie dat de lezer kan ervaren.
Volgens Sanders en van Krieken zouden we ons niet af moeten vragen of verhalen effectief zijn, maar ‘welke verhalen effectief zijn onder welke omstandigheden’ (2019, p. 429). Ik verwacht dat er in wervende testimonials strategisch gemanoeuvreerd zou kunnen worden met presentatiemiddelen door een testimonial te presenteren met beeldmateriaal of demonstratieve verhaalkenmerken zoals omschrijvingen van het werk, de werkplek, en de getuigenisgever. Ik verwacht echter dat invasieve verhaalkenmerken beter geschikt zijn om
7 Zoals vaak het geval is met een schijnbaar waargenomen dichotomie, gaat het hier om een spectrum. Een verhaal kan zowel demonstratieve als invasieve kenmerken vertonen.
23 in te zetten in wervende testimonials. De testimonial van een ervaringsdeskundige sluit als tekstgenre goed aan bij het gebruik van invasieve verhaalkenmerken – de tekst wordt al vanuit het perspectief van een personage verteld. Daarbij sluit de mogelijke attitudeverandering geassocieerd met identificatie met de getuigenisgever naadloos aan op het institutionele doel van wervende testimonials om geschikte kandidaten aan te sporen tot solliciteren. In de volgende paragraaf bespreek ik hoe auteurs van wervende testimonials strategisch in kunnen spelen op de identificatiemogelijkheden.
3.2.2 Identificatie met de getuigenisgever in wervende testimonials
Identificatie kan een emotionele respons teweegbrengen (Oatly 1995, Green 2008, Krieken, Hoeken en Sanders 2017), en lezers het perspectief en mening van het personage over laten nemen (De Graaf et al. 2012). In de eerste plaats is er om identificatiemogelijk te maken een ervarend subject – een personage – nodig. In wervende testimonials is dit de getuigenisgever. Als we identificatie omschrijven als ‘het adopteren van de identiteit en perspectief van een personage’ (Cohen 2001, 251-252), is het aannemelijk dat een lezer zich sneller met een personage zal identificeren als het verhaal ook vanuit het perspectief van dat personage wordt aangeboden. Oatley (1999) en Cohen (2006) onderschrijven het belang van perspectief voor identificatie. Onderzoek van onder anderen De Graaf et al. (2012), Hoeken en Fikkers (2014) en Hoeken, Kolthoff, en Sanders (2016) toont een causaal verband tussen perspectief en identificatie.
De getuigenisgever van wervende testimonials lijkt wat uitgangspunt en situatie betreft op de lezer - de getuigenisgever heeft zich in een vergelijkbare positie bevonden als de lezer, en gesolliciteerd bij de organisatie. Als de lezer past binnen het profiel van een geschikte kandidaat, is het waarschijnlijk dat getuigenisgever en de lezer ook enkele karaktereigenschappen delen. Volgens de theorie zou identificatie sneller op moeten treden als het personage lijkt op de lezer (Cohen 2006, Krieken, Hoeken en Sanders 2017, Cohen, Weimann-Saks en Mazor-Tregerman 2018). Volgens Cohen (2006) gaat het hier voornamelijk om gelijkenis in attitudes en perspectief, en niet om demografische overeenkomsten zoals leeftijd of gender. Kwantitatief onderzoek naar dit verband levert wisselende resultaten op. Waar Hoeken, Kolthoff, en Sanders (2016) en Chen, Bell en Taylor (2016) correlatie rapporteren tussen similariteit en identificatie, bleef dit verband uit in studies van De Graaf (2014) en Cohen, Weimann-Saks en Mazor-Tregerman (2018). Omdat de relatie tussen identificatie en overeenkomst nog niet hard te maken is, zal ik in
24 de analyse van dit onderzoek het benoemen of tonen van karaktereigenschappen niet zien als manier om in te spelen op identificatiemogelijkheden. Verhaalkenmerken waar een bepaald perspectief of situatie wordt geschetst welke bekend is voor de lezer, zoals bijvoorbeeld een sollicitatieprocedure, zal ik daarentegen wel beschouwen als poging om de narratieve overtuigingskracht op te spelen, omdat een causale relatie tussen het aanbieden van een perspectief en identificatie aantoonbaar is (De Graaf et al. 2012, Hoeken en Fikkers 2014, Hoeken, Kolthoff, en Sanders 2016).
Net zoals aantrekkelijkheid of sympathiek karakter positieve cues vormen in het elaboration-likelihood model, kan de gunstige uitbeelding van een personage ertoe leiden dat lezers zich sneller met dit personage zullen identificeren. Tal-Or en Cohen (2010) tonen aan dat lezers zich sneller zullen identificeren met personages met ‘goede’ karaktertrekken dan personages met ‘slechte’ eigenschappen, zoals leugenachtigheid of gewelddadigheid.
In paragraaf 2.2.2 benoem ik al dat rijkere audiovisuele middelen geloofwaardiger worden geacht door lezers (Cable en Yu 2006, Walker et al. 2009). Walker et al. suggereren dat dit mogelijk komt doordat de auditieve en nonverbale cues lezers in staat stellen zich meer met de getuigenisgever te identificeren. Omdat aan de lezer meer kenmerken en details van de getuigenisgever worden gepresenteerd, kan die zich van deze persoon een levendigere voorstelling maken.
Het opnemen van invasieve verhaalkenmerken, vertellingen vanuit het perspectief van de getuigenisgever, weergeven van sympathieke of ‘goede’ karaktereigenschappen realisme en audiovisuele middelen kunnen worden beschouwd als inspelen op de identificatiemogelijkheden in wervende testimonials. Omdat er gebruik wordt gemaakt van zowel de presentatiemiddelen als het perspectief van de doelgroep kan deze vorm van strategisch manoeuvreren worden gezien als een combinatie van publieksaanpassing en strategisch manoeuvreren met presentatiemiddelen. In paragraaf 4.2.3 bespreek ik hoe er in de praktijkvoorbeelden gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden om in wervende testimonials strategisch te manoeuvreren met verhaalkenmerken en identificatie-mogelijkheden. In de volgende paragraaf bespreek ik mogelijke effectieve argumentatiepatronen voor wervende testimonials.
3.3 Prototypische argumentatiepatronen van wervende testimonials
Strategisch manoeuvreren binnen de institutionele beperkingen van een argumentatief actietype of cluster actietypes zal leiden tot argumenten typisch voor dat actietype (Van
25 Eemeren en Garssen 2014). Deze prototypische argumentatiepatronen worden gevormd omdat er gebruikelijk een conventionele manier zal zijn om binnen de institutionele context van een actietype argumenten naar voren te brengen, terwijl het institutioneel doel en relevante kritische vragen van de antagonist in acht worden genomen. Prototypische argumentatiepatronen zijn te omschrijven aan de hand van het type meningsverschil, type standpunt, argumentatieschema en argumentatiestructuur. Hierbij is het belangrijk dat het waargenomen patroon een duidelijk gevolg is van het strategisch manoeuvreren binnen de institutionele context van een bepaald actietype (Van Eemeren 2015).
In dit subhoofdstuk beantwoord ik de derde onderzoeksvraag; wat zijn de prototypische argumentatiepatronen van wervende testimonials. In paragraaf 3.3.1. bespreek ik hoe de institutionele beperkingen in de confrontatiefase van de kritische discussie standpunt en meningsverschil van wervende testimonials vormen. In paragrafen 3.3.2 - 3.3.4 behandel ik de argumentatieschema’s van autoriteitsargumentatie, pragmatische argumentatie en voorbeeldargumentatie en bijbehorende kritische vragen, waarna ik in paragraaf 3.3.5 het basispatroon van wervende testimonials toon.
3.3.1 Soort standpunt en meningsverschil
Zoals ik in paragraaf 2.3.2 bespreek, is er bij wervende testimonials sprake van een enkelvoudig ongemengd meningsverschil met een impliciete antagonist. De genrekenmerken van de testimonial (zendmedium, kenmerken van een interview) stellen een werkelijke dialoog tussen protagonist en antagonist niet toe. Daarom blijft de discussie beperkt tot de argumentatie van de protagonist, waarin die de twijfel, kritische vragen en mogelijke tegenargumenten van de antagonist anticipeert.
Het standpunt van wervende testimonials wordt gevormd door het institutioneel doel van wervende testimonials – om kwalitatief goede medewerkers te werven en het werkgeversmerk positief te beïnvloeden – en kan worden gereconstrueerd als het prescriptief ‘geschikte kandidaten zouden moeten solliciteren bij deze organisatie’ ondersteund door het evaluatieve argument ‘deze organisatie is een goede werkgever voor geschikte kandidaten.’ Het standpunt richt zich niet alleen op het werven van medewerkers maar ook op de kwaliteit en geschiktheid van potentiele kandidaten. Om de eigenschappen van een geschikte kandidaat te duiden wordt in wervende testimonials een derde standpunt ingezet, ‘mensen met eigenschap I zouden moeten solliciteren bij deze organisatie.’ In de
26 volgende paragrafen ga ik verder in op de argumentatieschema’s waarmee deze standpunten worden onderbouwd.
3.3.2 Autoriteitsargumentatie als hoofdargument
In de bestaande literatuur worden testimonials beschouwd als zowel een vorm van autoriteitsargumentatie (Schellens en de Jong 2000, Wierda 2015) als voorbeeldargumentatie (Daschmann 2008, Boetes 2018). Koopmans (2017) kiest ervoor om testimonials afhankelijk van de situatie dan als voorbeeldargument, dan weer als autoriteitsargument te reconstrueren. Gezien de nadruk die in dit onderzoek op de positie van ervaringsdeskundigen als vertegenwoordigers van de doelgroep wordt gelegd, kies ik ervoor om wervende testimonials waar mogelijk als autoriteitsargument te beschouwen. Naar mijn mening weegt de ervaringsdeskundige als getuigenisgever argumentatief zwaarder dan een enkelvoudig voorbeeld van een tevreden medewerker. De autoriteitspositie van een ervaringsdeskundige impliceert namelijk dat deze uit eigen ervaring spreekt. Voorbeeldargumentatie is hiermee inherent onderdeel van autoriteitsargumentatie door een ervaringsdeskundige. Bovendien is één van de kritische vragen van voorbeeldargumentatie, of er genoeg voorbeelden worden genoemd (Garssen 1997), niet gemakkelijk te pareren in de context van een wervende testimonial. Eén enkele wervende testimonial, waarin één medewerker aan het woord wordt gelaten, zal geen representatief voorbeeld kunnen vormen voor de gehele organisatie. In paragraaf 3.3.4 bespreek ik voorbeeldargumentatie als subargument.
Autoriteitsargumentatie is een subtype van kentekenargumentatie, wat zich baseert op eigenschap Z als een kenteken van waarde Y:
Standpunt: X is Y, want: X is Z,
en: Z is een kenteken van Y (Van Eemeren en Snoeck Henkemans 2016, p. 113). Voor kentekenargumentatie gelden drie kritische vragen, welke op verschillende typen kentekenargumentatie van toepassing zijn:
1. Is (kenmerk) Y inderdaad kenmerkend voor (eigenschap) Z? 2. Is (kenmerk) Y ook niet aannemelijk voor iets anders (Z’)?
3. Zijn er niet nog andere kenmerken (Y’) die X noodzakelijk moet hebben om (eigenschap) Z aan X te kunnen toekennen? (Garssen 1997, p. 9)
27 Van deze vragen is alleen de eerste vraag toepasbaar op autoriteitsargumentatie. De tweede vraag is toepasbaar op een ander type kentekenargumentatie, waar eigenschap Z wordt gezien als een indicator voor kenteken Y. het kenteken De vraag ‘zijn er niet nog andere kenmerken (Y’) die X noodzakelijk moet hebben om (eigenschap) Z aan X te kunnen toekennen’ (Garssen 1997 p. 9), is geen vereiste vraag voor autoriteitsargumentatie omdat de autoriteit van de ervaringsdeskundige de juistheid van de verklaring garandeert.
In autoriteitsargumentatie wordt de aannemelijkheid van het standpunt namelijk gekoppeld aan een bron. Daarmee berust de rechtvaardigingskracht van het argument volledig op de betrouwbaarheid van de bron als relevante autoriteit (Van Eemeren en Grootendorst 1992). Indien de geciteerde bron geen relevante autoriteit is op het gebied van het standpunt wordt de argumentatie een drogreden. Volgens Schellens en de Jong (2000) kunnen verklaringen van ‘gewone mensen’ in persuasieve teksten beschouwd worden als autoriteitsargument, omdat ‘het lidmaatschap van de beoogde groep en de identificatiemogelijkheden voor de lezer (…) de aangehaalde bron de autoriteit van een ‘ervaringsdeskundige’’ (p. 304) geven. Ook Wagemans (2011) kiest ervoor om verklaringen van ervaringsdeskundigen als een bron van autoriteit te beschouwen, aangezien expertise op verschillende manieren verkregen kan worden.
Zowel Wagemans (2011) als Wierda (2015) beschrijven specifieke argumentatieschema’s voor autoriteitsargumentatie, met kleine verschillen:
Standpunt: X is aannemelijk,
want: X is een mening van autoriteit A over gebied F,
en: een mening van autoriteit A over gebied F is een kenteken van aannemelijkheid (Wierda 2015, p. 52).
Standpunt: mening O is waar of aannemelijk, want: mening O wordt verklaard door expert E,
en: verklaard worden door expert E is een kenteken van waarheid of aannemelijkheid (Wagemans 2011, p. 335).
Aangezien Wierda schrijft over autoriteitsargumentatie met een ervaringsdeskundige als autoriteit, en ik in die context de vermelding van het expertisegebied in kwestie belangrijk acht, kies ik ervoor Wierda’s schema over te nemen. In wervende testimonials kan autoriteitsargumentatie als volgt gereconstrueerd worden:
28 1.1 Ervaringsdeskundige E vindt dat geschikte kandidaten zouden moeten solliciteren
bij deze organisatie.
1.1’ Een mening van ervaringsdeskundige E over het werk bij deze organisatie is een kenteken van aannemelijkheid.
In wervende testimonials verklaart de getuigenisgever zelden expliciet dat geschikte kandidaten moeten solliciteren. Dat die deze mening deelt kan worden afgeleid uit de context van de testimonial, waaraan de getuigenisgever vrijwillig medewerking verleent. De meeste, zo niet alle, elementen van bovenstaand argumentatieschema blijven daarmee impliciet.
Omdat van de drie kritische vragen van kentekenargumentatie slechts één toepasbaar is op autoriteitsargumentatie, richten de kritische vragen van autoriteitsargumentatie in wervende testimonials zich op de rechtvaardigingskracht 1.1’ en de premisse 1.1. Wierda (2015) formuleert deze vragen als volgt:
‘CQ 1 Is X een mening van autoriteit A op gebied F?
CQ 2 Is een mening op gebied van autoriteit A inderdaad een kenteken van aannemelijkheid?’ (Wierda 2015, p. 60)
CQ1 is in de context van wervende testimonials relatief makkelijk te beantwoorden door de ervaring van de medewerker bij de organisatie te onderstrepen – de gehele tekst is als getuigenis namelijk al bewijs van het uitspreken van mening O. Voor CQ2 is het nuttig om enkele onderliggende kritische vragen te stellen. Wagemans (2011) baseert zich hiervoor op een combinatie van de benaderingen van Walton (2005, 2002) en Van Eemeren en Grootendorst (1992):8
1.1’ Aannemen dat O is verklaard door E maakt het aannemelijk dat O waar of aannemelijk is.
1.1’.1a E is betrouwbaar.
1.1’.1b E kan meer bewijs aanleveren voor O.
1.1’.1c O is consequent met de verklaringen van andere experts op gebied F (Wagemans 2011, p. 337).
8 Hoewel Wagemans niet specifiek schrijft over autoriteitsargumentatie door ervaringsdeskundigen, erkent hij wel dat dit tot de mogelijkheden behoort. Ik acht de verschillen tussen de hierboven getoonde schema’s klein genoeg om Wagemans’ (2011) benadering ten opzichte van de kritische vragen voor autoriteitsargumentatie over te nemen.
29 In 4.3.2 bespreek ik hoe er in de praktijkvoorbeelden van wervende testimonials wordt geanticipeerd op deze vragen.
3.3.3 Pragmatische argumentatie als subargument
Van Poppel (2013) toont aan dat in adviserende medische brochures met een prescriptief standpunt pragmatische argumentatie prototypisch wordt ingezet om een in deze context belangrijke vraag te beantwoorden: Leidt de geadviseerde actie tot een gunstige uitkomst? Alhoewel de institutionele context van wervende testimonials verschilt van die van adviserende medische brochures, is te verwachten dat ook de antagonist van de wervende testimonial zal vragen of de voorgestelde actie, solliciteren bij deze organisatie, tot een positieve uitkomst zal leiden. Het standpunt in wervende testimonials wordt daarom gebruikelijk met pragmatische argumentatie ondersteund door de stelling ‘deze organisatie is een goede werkgever voor geschikte kandidaten.’
Pragmatische argumentatie volgt als vorm van causale argumentatie het volgende argumentatieschema:
Standpunt: actie X moet worden uitgevoerd, want: actie X leidt tot positief resultaat Y,
en: als actie X tot positief resultaat Y leidt, moet actie X worden uitgevoerd. (Van Eemeren 2016, p. 23.)
De bijbehorende kritische vragen zijn om het causale verband tussen actie X en positief resultaat Y in twijfel te trekken, te bevragen of resultaat Y inderdaad positief is, en om te vragen of actie X geen negatieve neveneffecten heeft (Van Eemeren 2016, p. 23). Het prescriptieve standpunt van wervende testimonials wordt zo door middel van een pragmatisch verband ondersteund door een evaluatief standpunt:
1 Geschikte kandidaten zouden moeten solliciteren bij deze organisatie. 1.1 Deze organisatie is een goede werkgever voor geschikte kandidaten.
1.1’ Solliciteren bij deze organisatie leidt tot een baan bij een goede werkgever, dus geschikte kandidaten zouden moeten solliciteren.
1.1 wordt vervolgens onderbouwd door subargumentatie zoals besproken in paragraaf 4.3.4 en autoriteitsargumentatie gebaseerd op de positie van de getuigenisgever als ervaringsdeskundige.
30 3.3.4 Voorbeeldargumentatie als subargument
Gezien het institutioneel doel van wervende testimonials om geschikte kandidaten te werven, moeten de teksten aanduiden wat een geschikte kandidaat is. Er kan namelijk niet op worden vertrouwd, dat de doelgroep op de hoogte is van de wensen die door een organisatie aan haar kandidaten worden gesteld. Het profiel van de ideale medewerker is dan ook een belangrijk onderdeel van het werkgeversmerk (Waasdorp, Hemminga en Roest 2012). Daarnaast kan het noemen van eigenschappen van geschikte kandidaten ook worden gezien als een vorm van strategisch manoeuvreren met publieksaanpassing, aangezien lezers die binnen de categorie geschikte kandidaten passen zichzelf in de getuigenis zullen herkennen als enkele van hun eigen kwaliteiten genoemd worden.9 In paragraaf 3.3.1 geef
ik al aan dat om de eigenschappen van een geschikte kandidaat te duiden in wervende testimonials een derde standpunt wordt ingezet, ‘mensen met eigenschap I zouden moeten solliciteren bij deze organisatie.’ In deze paragraaf bespreek ik hoe dit standpunt in wervende testimonials wordt ondersteund met voorbeeldargumentatie.
Voorbeeldargumentatie is een vorm van kentekenargumentatie waarbij een generalisatie wordt gemaakt (Garssen 1997, p. 11). Relevante eigenschappen van het voorbeeld worden aan de hele categorie waartoe het voorbeeld behoort toegeschreven. Hierbij is het belangrijk dat deze eigenschappen daadwerkelijk voor alle gevallen in deze categorie gelden en niet op toeval berusten. Om hier een juiste inschatting van te kunnen maken is kennis van de context waarin het argument plaatsvindt belangrijk (Garssen 2017). Als de genoemde voorbeelden niet representatief zijn voor de groep wordt de drogreden van overhaaste generalisatie gemaakt (Van Eemeren en Snoeck Henkemans 2017). Als subtype van kentekenargumentatie volgt voorbeeldargumentatie in wervende testimonials het volgende argumentatieschema:
Standpunt: categorie C heeft eigenschap E, want: voorbeeld V heeft eigenschap E, en: V is een relevant voorbeeld van C.
Garssen (2017, p. 115) formuleert voor voorbeeldargumentatie drie kritische vragen: Is het genoemde voorbeeld typisch voor de in het standpunt beschreven situatie of categorie; is
9 Ik doel hier niet op een vorm van identificatie, maar op het direct aanspreken van lezers met bepaalde eigenschappen.
31 het aantal genoemde voorbeelden toereikend gezien de context van het argument en zijn er ook tegenvoorbeelden te noemen?
Om kenbaar te maken welke eigenschappen gewenst zijn bij de organisatie, en om lezers met deze eigenschappen te overtuigen om te solliciteren bij de organisatie, wordt in wervende testimonials voorbeeldargumentatie toegepast. Deze argumenten zijn aan de hand van kentekenargumentatie aan het hoofdargument te verbinden:
1. Geschikte kandidaten zouden moeten solliciteren bij deze organisatie.
1.1 Mensen met eigenschap I zouden moeten solliciteren bij deze organisatie. 1.1’ Eigenschap I is een kenteken van geschikte kandidaten.
1.1’.1 E, werknemer bij deze organisatie, heeft eigenschap I. 1.1’.1’ E is een relevant voorbeeld van een geschikte kandidaat.
In paragraaf 4.3.5 bespreek ik hoe in de praktijkvoorbeelden van wervende testimonials voorbeeldargumentatie wordt toegepast om eigenschappen van geschikte kandidaten te duiden.
3.3.5 Basispatroon van wervende testimonials
In paragrafen 3.3.1-3.3.4 heb ik de prototypische standpunten en argumentatieschema’s voor wervende testimonials besproken. Deze bevindingen zijn samen te voegen tot een basispatroon van prototypische argumentatie in wervende testimonials:
1. Geschikte kandidaten zouden moeten solliciteren bij deze organisatie.
1.1 Ervaringsdeskundige E vindt dat geschikte kandidaten zouden moeten solliciteren bij deze organisatie.
1.1’ Een mening van ervaringsdeskundige E over het werk bij deze organisatie is een kenteken van aannemelijkheid.
1.2 Deze organisatie is een goede werkgever voor geschikte kandidaten.
1.2.1 Ervaringsdeskundige E vindt dat deze organisatie een goede werkgever is voor geschikte kandidaten.
1.2.1’ Een mening van ervaringsdeskundige E over het werk bij deze organisatie is een kenteken van aannemelijkheid.
1.2’ Solliciteren bij deze organisatie leidt tot een baan bij een goede werkgever, dus geschikte kandidaten zouden moeten solliciteren.
1.3 Mensen met eigenschap I zouden moeten solliciteren bij deze organisatie. 1.3’ Eigenschap I is een kenteken van geschikte kandidaten.
32 1.3’.1 E heeft eigenschap I.
1.3’.1’ E is een relevant voorbeeld van een geschikte kandidaat.
Een uitbreiding op dit basispatroon kan bestaan uit aanvullende argumentatie ter verdediging van het evaluatieve standpunt op basis van kentekenargumentatie, causale argumentatie, of een combinatie van deze argumentatieschema’s. Ook vergelijkingsargumentatie en voorbeeldargumentatie zouden hier geschikt zijn in combinatie met één van de andere schema’s. Net als het hoofdstandpunt zal het evaluatieve standpunt 1.2 zal altijd verdedigd worden met autoriteitsargumentatie, omdat de getuigenis als geheel impliceert dat de getuigenisgever deze standpunten onderschrijft. In paragraaf 4.4 bespreek ik op basis van analyse van praktijkvoorbeelden uitbreidingen op dit basispatroon.
3.4 Conclusie
In dit hoofdstuk heb ik, op basis van de in hoofdstuk 2 geschetste institutionele context, de mogelijkheden voor strategisch manoeuvreren en prototypische argumentatiepatronen van wervende testimonials besproken. Auteurs van wervende testimonials kunnen strategisch manoeuvreren met presentatiemiddelen door genrekenmerken van een testimonial duidelijk weer te geven, de getuigenisgever sympathiek over te laten komen, beeldmateriaal in te zetten en demonstratieve verhaalkenmerken in de tekst te verwerken.
Door de getuigenisgever te laten vertellen over diens indiensttredingsproces en banenjacht kunnen niet alleen verhaalkenmerken aan de tekst worden toegevoegd, maar wordt er ook strategisch gemanoeuvreerd met publieksaanpassing aangezien dit situaties zijn waarin het beoogde publiek zich zal herkennen. Er kan verder worden ingespeeld op identificatiemogelijkheden door invasieve verhaalkenmerken toe te voegen welke het perspectief en belevingswereld van de getuigenisgever weergeven, gebruik te maken van rijke audiovisuele middelen, en door de getuigenisgever sympathiek over te doen komen door alleen diens positieve eigenschappen te benoemen. Ook het noemen van kwaliteiten van geschikte kandidaten is een vorm van strategisch manoeuvreren met publieksaanpassing. Of het noemen van deze kwaliteiten ook van invloed kan zijn op de identificatiemogelijkheden is in de huidige literatuur nog niet vastgesteld.
Het topisch potentieel van wervende testimonials ligt in een combinatie van autoriteitsargumentatie en pragmatische argumentatie, waarbij het pragmatische argument verder onderbouwd kan worden met een uitgebreide subargumentatie. Eigenschappen van
33 geschikte kandidaten worden geduid aan de hand van voorbeeldargumentatie. In hoofdstuk 4 bespreek ik hoe de in dit hoofdstuk benoemde strategieën worden toegepast in de praktijk.
4. Analyse praktijkvoorbeelden
In dit hoofdstuk laat ik zien hoe de in hoofdstuk 3 beschreven persuasieve middelen worden ingezet in drie praktijkvoorbeelden. Het hoofdstuk is opgedeeld in vier onderdelen. In paragraaf 4.1 bespreek ik het onderzoekscorpus door de onderzochte organisaties te omschrijven en mijn keuze te verantwoorden. In paragraaf 4.2 analyseer ik de presentatie en genrekenmerken van de wervende testimonials, waarna ik in paragraaf 4.3 de argumentatiepatronen in de praktijk laat zien. Tot slot vat ik de opvallendste bevindingen van dit hoofdstuk concluderend samen in paragraaf 4.4.
4.1 Onderzoekscorpus
In dit onderzoek bespreek ik 12 wervende testimonials van drie Nederlandse overheidsorganisaties: de Belastingdienst, de provincie Zuid-Holland en Rijkswaterstaat. Bij het vaststellen van dit onderzoekscorpus koos ik bewust voor organisaties met een slechte of onbekende reputatie, omdat juist hier extra zal moeten worden ingezet op de arbeidsmarktcommunicatie. Van elke organisatie heb ik van één praktijkvoorbeeld de argumentatiestructuur volledig uitgewerkt. Hierbij koos ik voor elke organisatie het op oogopslag meest argumentatieve voorbeeld. Zie bijlagen A-F voor de praktijkvoorbeelden en bijbehorende argumentatiestructuren.
De te vervullen vacatures bij alle drie de organisaties betreffen overwegend deskundige functies op universitair en Hbo-niveau. Rijkswaterstaat heeft daarnaast ook veel functies waarvoor een specifieke Mbo-opleiding vereist is. Deze focus op een relatief hoogopgeleide doelgroep kan van invloed zijn op de wervende testimonials die de organisaties publiceren en de lezersrespons op deze teksten. Tichenor et al. (1970) omschrijven een kenniskloof tussen hoog- en laagopgeleiden, welke ontstaat doordat mensen met een hogere socio-economische status de neiging hebben om informatie afkomstig van massamedia sneller op te nemen dan mensen met een lagere socio-economische status. Volgens Weenig (2000) en Weenig en Midden (1997) ligt dit niet in een verschil in cognitie, maar eerder in aandacht: laagopgeleiden interacteren minder snel
