De optimale fit
Een onderzoek naar het effect van een contextuele fit met green advertising op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en merkattitude en de verklarende rol van
geloofwaardigheid en scepticisme hierin.
Naam: Maxime van Oosterhout Studentnummer: 11122714
Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Persuasive Communication – Communication Science Begeleidster: Saar Mollen
Abstract
Tegenwoordig wordt steeds meer gebruik gemaakt van green advertising. Echter, green advertising is niet altijd effectief. Zo blijkt uit onderzoek dat consumenten green advertising als ongeloofwaardig kunnen beschouwen en scepticisme kunnen ervaren bij green
advertising. Een contextuele fit met green advertising is mogelijk een oplossing om deze negatieve effecten op de geloofwaardigheid en scepticisme te reduceren. Er is sprake van een hoge contextuele fit met green advertising wanneer de omgeving waarin de advertentie geplaatst is, bijvoorbeeld het tijdschrift of een artikel, overeenkomt met de manier van adverteren (green advertising). Het effect van een contextuele fit met green advertising is veelbelovend. Zo blijkt uit onderzoek dat een humoristische advertentie effectiever was tijdens een humoristisch programma dan tijdens een niet-humoristisch programma. In het huidige onderzoek is het effect van een contextuele fit met green advertising op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en de merkattitude onderzocht en de
verklarende rol van de geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie hierin. Dit is onderzocht met behulp van een experiment met 60 deelnemers. De deelnemers kregen een green advertisement in een natuurblad te zien (hoge contextuele fit) of een green advertisement in een autoblad (lage contextuele fit). Na het zien, moesten zij een online vragenlijst over de advertentie invullen. Uit de resultaten is gebleken dat een fit van green advertising met de context een positief effect heeft op de merkattitude, maar niet op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product. De geloofwaardigheid van de advertentie en sceptische gevoelens ten opzichte van de advertentie hebben geen verklarende rol in het effect van de contextuele fit met green advertising op de attitude ten opzichte van het de aanschaf van het product en merkattitude. Dit onderzoek kan als goed startpunt worden gezien om meer inzicht te krijgen in de beste manier om gebruik te maken van green
advertising.
Inhoudsopgave
Inleiding 5
Theoretisch kader 8
Green advertising 8
Contextuele fit en advertising 9
Contextuele fit en verwerking van boodschap 10
Invloed van vloeiende verwerking op geloofwaardigheid
en scepticisme 11 Hypotheses 15 Methode 16 Design en deelnemers 16 Procedure 17 Materiaal 18 Pretest 18 Meetinstrumenten 19 Statistische analyse 22 Resultaten 22 Randomisatiecheck 22 Controlevariabele 22 Manipulatiecheck 22 Hoofdanalyses 23 Discussie 26
Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek 30
Conclusie 31 Referentielijst 32 Bijlagen 37 Bijlage 1 37 Bijlage 2 39 Bijlage 3 40
Inleiding
Tegenwoordig bekommeren consumenten zich steeds meer om het milieu. Veel consumenten zijn zich ervan bewust dat deze milieuproblemen verband houden met hun alledaagse
consumptiegedrag, zoals het kopen van eten en kleding (Yam-Tang, & Chan, 1998). Uit het onderzoeksrapport duurzaam 2015 van GfK en b-open over de ontwikkeling in houding en perceptie van consumenten ten opzichte van duurzaamheid en het imago van merken op dit gebied, blijkt dat consumenten steeds liever een duurzame aankoop doen (Moeskops, 2015). Bedrijven proberen hierop in te spelen door zogeheten groene producten te introduceren (Olsen, Slotegraaf, & Chandukala, 2014). Dit zijn producten die alleen natuurlijke
ingrediënten bevatten en bovendien duurzaam geproduceerd zijn. Zo heeft The Coca-Cola Company in 2015 Coca-Cola Life geïntroduceerd (Dubbeldam, 2014). Deze groene variant van Coca-Cola bevat alleen natuurlijke ingrediënten en lijkt duurzaam geproduceerd te zijn (Coca-Cola Nederland, g.j.).
Om de groene producten te verkopen wordt steeds vaker gebruik gemaakt van green advertising (Rahbar, & Wahid, 2011). Er is sprake van green advertising wanneer impliciet of expliciet de relatie van een product of service met het milieu kenbaar wordt gemaakt
(Banerjee, Gulas, & Iyer, 1995). Een advertentie kan impliciet een link met het milieu leggen door bijvoorbeeld gebruik te maken van de kleur groen in de advertentie. Een voorbeeld hiervan is het bedrijf McDonalds, om de link van het merk met het milieu duidelijk te maken heeft McDonalds het logo veranderd. De gele M is hetzelfde gebleven, maar de achtergrond is veranderd van rood naar groen (Dubbeldam, 2014).Bij een expliciete link met het milieu wordt bijvoorbeeld gecommuniceerd dat het product een minimale impact heeft op het milieu. Zo gebruikt het bedrijf Toyota de slogan in de advertentie van de auto Toyota Prius ‘Go green, Go Prius’ (Weberm, 2013).
Echter, green advertising is niet altijd effectief. Zo blijkt uit onderzoek dat consumenten green advertising als ongeloofwaardig kunnen beschouwen en scepticisme kunnen ervaren (Mohr, Eroglu, & Ellen, 1998; Finisterra do Paço, & Reis, 2012). Een verklaring voor het feit dat green advertising gevoelens van scepticisme opwekt, is dat de consument in het algemeen sceptisch is over advertising (Mohr et al., 1998). Daarnaast worden vaak misleidende uitspraken bij green advertising gebruikt om de doelgroep te overtuigen (Chan, & Wong, 2006) en maken bedrijven die niet milieubewuste producten verkopen ook gebruik van green advertising (Leonidou, Palihawadana, & Hultman, 2010). Het is mogelijk dat de ongeloofwaardigheid van de advertentie en het scepticisme ten opzichte van de advertentie resulteert in een negatieve merk- en productattitude (Elving, 2010; Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006; Ellen, Webb, & Mohr, 2006; Hovland, & Weiss, 1951; Pornpitakpan, 2004; Eisend, & Küster, 2011).
Een hoge contextuele fit met green advertising is wellicht een oplossing om deze negatieve effecten op geloofwaardigheid en scepticisme te reduceren. Er is sprake van een hoge contextuele fit met green advertising wanneer de omgeving waarin de advertentie geplaatst is, bijvoorbeeld het tijdschrift of een artikel, overeenkomt met de manier van adverteren (green advertising) (Lei, & Georganas, 2001). Een voorbeeld van een hoge contextuele fit met green advertising is een advertentie over een batterij waarin gebruik is gemaakt van green advertising in een natuurblad. De manier van adverteren, in dit geval green advertising, komt overeen met het natuurblad, omdat zowel de manier van adverteren als het natuurblad zich bezig houdt met het welzijn van het milieu.
Er is al veel onderzoek verricht naar andere typen fit met green advertising. Zo blijkt dat een hoge fit tussen de reputatie van een bedrijf en het gebruik van green advertising, dus wanneer een bedrijf een milieubewuste reputatie heeft, een positieve invloed heeft op de merk- en productattitude (Elving, 2010). Er is sprake van een hoge fit met green advertising
wanneer een bedrijf een milieubewuste reputatie heeft, omdat zowel de manier van
adverteren als de reputatie de boodschap geven dat het welzijn van het milieu belangrijk is. Ook laat onderzoek zien dat een fit tussen green advertising en het product in de advertentie positieve effecten teweegbrengt. Er is sprake van een fit tussen green advertising en het product wanneer er green advertising wordt gebruikt bij een milieuvriendelijk product. Er is in dit geval sprake van een fit met green advertising, omdat het product en de manier van adverteren met elkaar overeenkomen. De manier van adverteren en product komen met elkaar overeen, omdat beide een link maken naar het welzijn van het milieu. Een hoge fit tussen green advertising en het product heeft een positieve invloed op de merk- en productattitude (Alniacik, & Yilmaz, 2012).
Hoewel er al veel onderzoek is verricht naar verschillende typen fit met green advertising, is de contextuele fit met green advertising nog niet onderzocht. Het effect van contextuele fit met green advertising is echter veelbelovend. Zo blijkt uit onderzoek dat een humoristische advertentie effectiever was tijdens een humoristisch programma dan tijdens een niet-humoristisch programma (Perry, Jenzowsky, King, & Yi, 1997). Een advertentie met een hoge contextuele fit blijkt dus effectiever dan een advertentie met een lage contextuele fit.
In het huidige onderzoek zal de volgende vraag centraal staan ‘Wat is het effect van een contextuele fit met green advertising op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en merkattitude en in hoeverre wordt dit verklaard door geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie?’
Theoretisch kader Green advertising
Uit onderzoek blijkt dat mensen zich zorgen maken over milieuproblemen (Lee, Hsu, Han, & Kim, 2010). Het is dan ook niet gek dat bedrijven hierop inspelen door steeds vaker gebruik te maken van green advertising om producten/diensten te verkopen (Rahbar, & Wahid, 2011). Uit eerder onderzoek blijkt dat het gebruik van green advertising zowel positieve effecten (Lee, Hsu, Han, & Kim, 2010) als negatieve effecten (bijvoorbeeld Mohr et al., 1998) teweegbrengt. Zo is een positief effect dat door green advertising het product/de dienst een groen imago kan krijgen. Consumenten hebben steeds meer interesse in groene producten vanwege het feit dat zij zich ervan bewust zijn dat de milieuproblemen verband houden met hun alledaagse consumptiegedrag (Yam-Tang, & Chan, 1998). Uit onderzoek blijkt dat een hoteladvertentie waarbij gebruik wordt gemaakt van green advertising, ervoor zorgt dat de consument een positieve houding ten opzichte van het groene hotel krijgt en zijn of haar positieve mening eerder met andere consumenten deelt dan wanneer geen gebruik wordt gemaakt van green advertising (Lee, Hsu, Han, & Kim, 2010).
Echter, het gebruik van green advertising brengt eveneens negatieve effecten teweeg. Zo blijkt uit verschillende onderzoeken dat het gebruik van green advertising de
geloofwaardigheid van de advertentie negatief beïnvloedt en scepticisme ten opzichte van de advertentie versterkt (Mohr et al., 1998; Finisterra do Paço, & Reis, 2012) wat uiteindelijk zal resulteren in negatieve product- en merkattitudes (Elving, 2010; Becker-Olsen et al., 2006; Ellen et al., 2006; Hovland, & Weiss, 1951; Pornpitakpan, 2004; Eisend, & Küster, 2011).
Onderzoek laat dus tegenstrijdige resultaten zien met betrekking tot de effectiviteit van green advertising. Een hoge contextuele fit met green advertising biedt mogelijk een oplossing om de negatieve effecten van green advertising op de geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie te reduceren. Er is sprake van een
hoge contextuele fit met green advertising wanneer de manier van adverteren (green advertising) overeenkomt met de context waarin de advertentie is geplaatst. Een voorbeeld hiervan is een green advertisement over een batterij in een natuurblad. De manier van
adverteren, in dit geval green advertising, komt overeen met het natuurblad. Er is sprake van een green advertisement met een lage contextuele fit, wanneer deze green advertisement over een batterij in een autoblad staat. De manier van adverteren en het autoblad komen niet met elkaar overeen, omdat green advertising zich bezighoudt met het welzijn van het milieu en auto’s juist helemaal niet milieuvriendelijk zijn.
Contextuele fit en advertising
Uit onderzoek blijkt dat een fit tussen de context van een advertentie en het product/de dienst uit de advertentie, dus bijvoorbeeld een advertentie over fitnesslessen in een sportcontext, de effectiviteit van een advertentie kan vergroten (Cannon, 1982). Soortgelijke resultaten zijn gevonden in een studie waarin de rol van een humoristische context werd onderzocht. In dit onderzoek worden de effecten van een humoristische advertentie in een televisieprogramma met een hoog humorgehalte vergeleken met een humoristische advertentie in een
televisieprogramma met een laag humorgehalte. Dit onderzoek toont aan dat de humoristische advertentie tijdens het televisieprogramma met een hoog humorgehalte effectiever is dan wanneer deze humoristische advertentie tijdens het programma met een laag humorgehalte te zien is (Perry et al., 1997). Dit onderzoek laat zien dat wanneer de manier van adverteren, in dit geval humoristisch, en de context, in dit geval
televisieprogramma met een hoog humorgehalte, overeenkomen, dit een positief effect heeft op de effectiviteit van de advertentie. Omdat de manier van adverteren en de context met elkaar overeenkomen, is er sprake van een contextuele fit met de advertentie. Een contextuele
fit lijkt op basis van bovenstaande onderzoeken een positief effect te hebben op de effectiviteit van een advertentie (Cannon, 1982; Perry et al., 1997).
Contextuele fit en verwerking van boodschap
Het positieve effect van een contextuele fit dat optreedt bij advertising kan mogelijk worden uitgelegd aan de hand van de Processing Fluency Theory (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). Deze theorie beschrijft de effecten van een vloeiende verwerking van een stimulus. Wanneer de lezer een stimulus vloeiend verwerkt, vormt de lezer volgens deze theorie positieve evaluaties ten opzichte van deze stimulus. Het makkelijk verwerken van een stimulus gaat samen met positieve evaluaties ten opzichte van deze stimulus, omdat de stimulus herkenbaar en gemakkelijk te interpreteren is. Hierdoor wordt een foutieve verwerking van de stimulus vermeden (Reber et al., 2004).
Volgens de literatuur over stereotype is het krijgen van consistente informatie een belangrijk kenmerk voor het ervaren van een vloeiende verwerking van een stimulus met als gevolg een positieve evaluatie ten opzichte van een stimulus. Er is sprake van consistente informatie, wanneer de verwachting van de lezer over het stereotype wordt bevestigd (bijvoorbeeld Bodenhausen, & Lichtenstein, 1987; Macrae, Milne, & Bodenhausen, 1994). Het is aannemelijk dat mensen bij het lezen van een natuurblad, artikelen over de natuur en advertenties die gebruik maken van green advertising, verwachten. Het is dan ook
waarschijnlijk dat lezers bij een green advertisement met een hoge contextuele fit een vloeiende verwerking zullen ervaren, omdat de verwachtingen van de lezers overeenkomen met de informatie die zij krijgen. Bij een green advertisement met een lage contextuele fit is het aannemelijk dat de verwachtingen van de lezer worden tegengesproken Het is dan ook waarschijnlijk dat de lezers bij een green advertisement met een lage contextuele fit, een niet-vloeiende verwerking zullen ervaren.
Invloed van vloeiende verwerking op geloofwaardigheid en scepticisme
Het is van belang voor effectieve green advertising dat deze wordt waargenomen als
geloofwaardig en de consument hier niet sceptisch tegenover staat. Wanneer de consument de advertentie geloofwaardig acht, wordt de bron van de advertentie door de consument als deskundig en betrouwbaar beschouwd (Belch, & Belch, 2015; Hoeken, Hornikx, & Hustinx, 2012). Een bron is deskundig wanneer de bron verstand van zaken heeft. Een bron is
betrouwbaar wanneer de bron de waarheid spreekt (Hoeken et al., 2012). Wanneer de consument sceptisch ten opzichte van de advertentie is, heeft de consument twijfels over de beweringen die in de advertentie worden gemaakt (Brønn & Vrioni, 2001). Scepticisme ontstaat wanneer consumenten denken dat het bedrijf gebruikmaakt van green advertising voor eigen belang. Als de consument dus denkt dat het bedrijf alleen maar green advertising gebruikt om zijn imago te verbeteren, dan is het hoogstwaarschijnlijk dat de consument sceptisch ten opzichte van de advertentie is (Elving 2010).
Verschillende onderzoeken tonen aan dat de geloofwaardigheid van de advertentie invloed heeft op de merkattitude. Zo stellen Hovland en Weiss (1951) vast dat een bron met een hoge geloofwaardigheid een betere merkattitude tot gevolg heeft dan een bron met een lage geloofwaardigheid. Het onderzoek van Pornipitakpan (2004) laat eveneens zien dat wanneer een advertentie als geloofwaardig wordt beschouwd, een betere merkattitude wordt gevormd dan wanneer een advertentie als minder geloofwaardig wordt beschouwd. Het onderzoek van Eisend en Küster (2011) is in lijn met de bovenstaande onderzoeken. Uit dit onderzoek blijkt eveneens dat een hoge geloofwaardigheid zorgt voor een positievere merkattitude en attitude ten opzichte van de aanschaf van het product.
De negatieve effecten van scepticisme op merkattitude zijn eveneens eerder
onderzocht. Zo blijkt uit onderzoek dat het succes van een campagne over milieubewustheid en een positieve merkattitudeverandering afhangt van de hoeveelheid scepticisme dat wordt
ervaren door de consument. Wanneer consumenten scepticisme ervaren bij beweringen die gemaakt worden in de campagne, heeft dit een negatieve merkattitude tot gevolg (Elving, 2010; Becker-Olsen et al., 2006; Ellen et al., 2006). Het scepticisme dat ervaren wordt bij een campagne is vergelijkbaar met het scepticisme dat ervaren wordt bij een advertentie, omdat in beide gevallen een product of dienst wordt gepromoot. Er is dan ook geen reden om aan te nemen dat het negatieve effect als gevolg van scepticisme ten opzichte van een green advertisement anders zal zijn dan het effect dat optreedt als gevolg van scepticisme ten opzichte van een campagne.
Het is de verwachting dat een contextuele fit met green advertising voor een stijging van de geloofwaardigheid en een daling van het scepticisme kan zorgen. De positieve evaluatie die mensen vormen na het ervaren van een vloeiende verwerking bij een green advertisement met een hoge contextuele fit is wellicht het gevolg van een hogere
geloofwaardigheid van de advertentie en minder scepticisme ten opzichte van de advertentie. Mensen lijken te redeneren met behulp van twee verwerkingsstijlen. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) ontwikkeld door Petty en Cacioppo (1986), beschrijft deze twee verwerkingsprocessen als de perifere verwerking en de centrale verwerking. Bij een perifere verwerking van de boodschap verwerkt de lezer de boodschap snel, moeiteloos en intuïtief. Bij een centrale verwerking verwerkt de lezer de boodschap traag, analytisch en
weloverwogen. Deze manier van verwerking kost de lezer veel moeite (Belch, & Belch, 2015). Uit vier experimenten van Alter en collega’s (2007) blijkt dat de verwerkingsstijlen bij het redeneren verschillen tussen het ervaren van een vloeiende verwerking van een stimulus en het ervaren van een niet-vloeiende verwerking van een stimulus. Waar mensen die een stimulus vloeiend verwerken een meer perifere route lijken te volgen bij het redeneren, lijken mensen die de stimulus niet-vloeiend verwerken een meer centrale route te volgen bij het redeneren. Een verklaring hiervoor is dat wanneer mensen een niet-vloeiende verwerking
ervaren, er vaak door de mensen wordt gedacht dat er iets mis is en dus een kritische verwerking noodzakelijk is (Alter, Oppenheimer, Epley, & Eyre, 2007). Voor het huidige onderzoek betekent dit dus dat mensen bij een green advertisement met een hoge contextuele fit een meer perifere route zullen volgen en mensen bij een green advertisement met een lage contextuele fit een meer centrale route.
De verschillende verwerkingsstijlen lijken de geloofwaardigheid van de advertentie en het scepticisme ten opzichte van de advertentie op een verschillende manier te beïnvloeden. Een verwerking via een meer centrale route zal de geloofwaardigheid van een advertentie in twijfel trekken. Bij een centrale verwerking van een advertentie wordt de advertentie als het ware aan een onderzoek onderworpen. De consument zal dan ook kritisch naar de advertentie kijken. Zo zal de consument zich afvragen of de argumenten die gemaakt worden in de advertentie waar zijn (Petty, & Cacioppo, 1986). In het huidige onderzoek betekent dit dus dat de geloofwaardigheid van een green advertisement met een lage contextuele fit in twijfel zal worden getrokken. Een voorbeeld van een green advertisement met lage contextuele fit is een green advertisement over een batterij in een autoblad. Wanneer in een green
advertisement over een batterij een claim wordt gemaakt dat de batterij milieuvriendelijk is voor het milieu, zal de consument zich afvragen of het product eigenlijk wel
milieuvriendelijk is. In het geval van een green advertisement met een hoge contextuele fit en wanneer mensen dus een meer perifere route zullen volgen, zullen de mensen juist niet kritisch naar de advertentie kijken. De mensen zullen de geloofwaardigheid minder snel in twijfel trekken, vanwege het feit dat de consument zich niet uitgebreid gaat afvragen of de beweringen die gemaakt worden in de advertentie wel waar zijn (Petty, & Cacioppo, 1986).
Hoewel er nog geen onderzoek is verricht naar het effect van een contextuele fit met green advertising op de geloofwaardigheid van de advertentie, is uit eerder onderzoek gebleken dat een hoge fit tussen het product uit een reguliere advertentie en de website een
positief effect heeft op de geloofwaardigheid van de advertentie in vergelijking met een lage fit tussen het product uit een reguliere advertentie en de website. Wanneer de inhoud van de website waar de advertentie op is geplaatst niet relevant is voor het product uit de advertentie, heeft dit een negatief effect op de geloofwaardigheid van de advertentie (Shamdasani,
Stanaland, & Tan, 2001; Lange, & Dahlén, 2003). Doordat de consumenten waarschijnlijk een niet-vloeiende verwerking ervaren bij een lage fit, zullen de consumenten een meer centrale route hebben gevolgd tijdens het verwerken van de advertentie waardoor de consument dus kritischer is gaan kijken naar de advertentie.
Een lagere geloofwaardigheid als gevolg van een meer centrale verwerking van een advertentie met een lage contextuele fit, zal gepaard gaan met scepticisme ten opzichte van de advertentie. Doordat de advertentie kritisch zal worden doorgenomen, zullen dus twijfels over de beweringen ontstaan met als gevolg dat de consument sceptisch tegenover de inhoud van de advertentie zal komen te staan. Twijfels over de beweringen die in de advertentie worden gemaakt, zullen namelijk scepticisme ten opzichte van de advertentie tot gevolg hebben (Brønn, & Vrioni, 2001).
Er is nog geen onderzoek verricht naar het effect van een contextuele fit met green advertising op scepticisme. Echter, uit onderzoek naar het effect van een fit tussen het imago van een bedrijf en het sociaal initiatief dat naar buiten gecommuniceerd wordt, blijkt een fit wel degelijk invloed te hebben op het scepticisme. In dit onderzoek blijkt dat een hoge fit tussen het imago van een bedrijf en het sociaal initiatief, sceptische gevoelens ten opzichte van het sociaal initiatief laat dalen (Becker-Olsen et al., 2006). Het communiceren van een sociaal initiatief is vergelijkbaar met green advertising, omdat zowel green advertising als het communiceren van een sociaal initiatief de boodschap wil overbrengen dat het bijdraagt aan een verbetering van de maatschappij.
Hypotheses
Kortom, het is mogelijk dat een hoge contextuele fit met green advertising de negatieve effecten op geloofwaardigheid en scepticisme reduceert. Doordat mensen bij een green advertisement met een hoge contextuele fit waarschijnlijk een vloeiende verwerking ervaren (Reber et al., 2014), wordt de boodschap mogelijk op een meer perifere manier verwerkt (Alter et al., 2007). De consument zal dus niet kritisch naar de advertentie kijken en de geloofwaardigheid dus minder snel in twijfel trekken en minder gevoelens van scepticisme ten opzichte van de advertentie ervaren dan bij een green advertisement met een lage
contextuele fit. De consument ervaart waarschijnlijk bij een green advertisement met een lage contextuele fit een niet-vloeiende verwerking (Reber et al., 2014) waardoor de consument de advertentie mogelijk op een meer centrale manier zal verwerken (Alter et al., 2007). De consument zal dan kritisch kijken naar de advertentie. De geloofwaardigheid van de advertentie zal in twijfel worden getrokken en gevoelens van scepticisme zullen ontstaan (Belch, & Belch, 2015). Op basis van deze bevindingen wordt dan ook het volgende verwacht:
H1: Een hoge contextuele fit met green advertising leidt via de geloofwaardigheid van de advertentie en het scepticisme ten opzichte van de advertentie tot een positievere attitude ten opzichte van de aanschaf van het product (H1a) en merkattitude (H1b) dan een lage contextuele fit met green advertising.
H2: Een hoge contextuele fit met green advertising zorgt voor een hogere
geloofwaardigheid van de advertentie dan wanneer er sprake is van een lage contextuele fit met green advertising.
H3: Een hogere geloofwaardigheid van de advertentie heeft een positieve relatie met de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product (H3a) en merkattitude (H3b).
opzichte van de advertentie dan wanneer er sprake is van een lage contextuele fit met green advertising.
H5: Gevoelens van scepticisme ten opzichte van de advertentie hebben een negatieve relatie met de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product (H5a) en merkattitude (H5b).
In Figuur 1 is het conceptueel te zien met alle afhankelijke, onafhankelijke variabelen en mediators.
Figuur 1. Conceptueel model met alle afhankelijke en onafhankelijke afhankelijke en mediators.
Methode Design en deelnemers
In dit experiment was er sprake van een 1x2 tussen proefpersonen design met de contextuele fit met green advertising (hoge fit versus lage fit) als onafhankelijke variabele, de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en de merkattitude als afhankelijke variabelen en geloofwaardigheid en scepticisme als mediators.
Aan dit experiment hebben in totaal 87 participanten deelgenomen. In totaal hebben 60 participanten de vragenlijst volledig ingevuld. Het merendeel van de participanten was vrouw (75,00%). De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 24,62 jaar (SD= 8,23) met een minimum leeftijd van 19 jaar en een maximum leeftijd van 56 jaar. Als hoogst genoten opleiding heeft 8,30% van de participanten de middelbare school, 1,70% van de participanten heeft MBO, 31,70% van de participanten heeft HBO en 58,30% van de participanten heeft WO.
Procedure
Via Facebook werd een link doorgestuurd naar de participanten. Deelnemers startten met het lezen en tekenen van een informed consent formulier, waarin zij werden geïnformeerd over de anonimiteit van hun deelname, dat ze konden stoppen wanneer ze wilden en dat ze vijf maanden na het meedoen aan het onderzoek de resultaten van het onderzoek konden opvragen. Na het informed consent formulier, kregen de participanten een geschreven instructie waarin werd verteld dat ze in het onderzoek een advertentie in een
autoblad/natuurblad kregen te zien. Er werd hen verteld dat ze deze advertentie moesten bekijken en dat ze hierna een aantal demografische vragen en vragen over de advertentie moesten beantwoorden. Vervolgens kregen de participanten de advertentie te zien.
Participanten in de lage fit conditie kregen een green advertisement over een batterij te zien in een autoblad en participanten in de hoge fit conditie kregen een green advertisement over een batterij te zien in een natuurblad. Na het bekijken van de advertentie, beantwoordden de participanten vragen over demografische gegevens en de attitude ten opzichte van de
aanschaf van het product, de merkattitude, scepticisme ten opzichte van de advertentie, de geloofwaardigheid van de advertentie en de contextuele fit met green advertising. Het invullen van de vragenlijst duurde maximaal 10 minuten. Na het beantwoorden van alle
vragen, moesten de participanten de digitale vragenlijst versturen door te klikken op de knop ‘verstuur’. In Bijlage 3 is een overzicht te zien van het informed consent formulier, de instructietest en de vragen.
Materiaal
Om een contextuele fit met green advertising te manipuleren kregen participanten in de hoge fit conditie een advertentie voor een batterij in een natuurblad te zien. Participanten in de lage fit conditie kregen deze advertentie in een autoblad te zien. Er is gekozen voor een natuurblad in de hoge fit conditie, omdat een natuurblad (de context) overeenkomt met green
advertising. Zowel de manier van adverteren als de context houdt zich bezig met het welzijn van het milieu. Er is gekozen voor een autoblad in de lage fit conditie, omdat een autoblad niet overeenkomt met green advertising. Terwijl green advertising zich bezighoudt met het welzijn van het milieu, zijn auto’s juist helemaal niet milieuvriendelijk. In de door de onderzoeker ontworpen advertentie werd zowel expliciet (door het toevoegen van de slogan ‘de milieuvriendelijke batterij’) als impliciet (door het toevoegen van een groene
achtergrond) gecommuniceerd dat het milieuvriendelijke batterijen betrof. Er is voor een batterij gekozen, omdat zowel mannen als vrouwen batterijen kopen. Er is gekozen om een niet bestaande naam voor het merk te gebruiken om de invloed van eventuele bestaande merkattitudes uit te sluiten. In Bijlage 1 is de advertentie van de batterij in het natuurblad en autoblad te zien.
Pretest
Om te controleren of er daadwerkelijk een contextuele fit met green advertising was tussen het natuurblad en de advertentie is voorafgaand aan het onderzoek een pretest onder negen participanten uitgevoerd. De negen participanten kregen in deze pretest zowel de advertentie
in een natuurblad als de advertentie in een autoblad te zien. Door middel van drie items op een zeven punt Likertschaal werd de fit van green advertising met het natuurtijdschrift (α= 0,53; M= 3,10, SD= 1,26) en autotijdschrift gemeten (α= 0,53; M= 5,30, SD= 1,35). De items waren als volgt: ‘in hoeverre past de lay-out van de advertentie bij het autoblad/natuurblad?’, ‘in hoeverre past de slogan ‘de milieuvriendelijke batterij’ in de advertentie bij
autoblad/natuurblad?’ en ‘in hoeverre past het tijdschrift waarin de advertentie is geplaatst bij het autoblad/natuurblad?’ (1= past helemaal niet, 7= past helemaal). De items meten de fit tussen de context (het autoblad/het natuurblad) en de manier van adverteren (green
advertising). Omdat bij de green advertisement zowel impliciet (groene achtergrond) als expliciet (slogan) gelinkt wordt naar het milieu, is bij het maken van de items ervoor gekozen om zowel de fit tussen de impliciete verwijzing naar het milieu en het tijdschrift (vraag over lay-out) als de fit tussen de expliciete verwijzing naar het milieu en het tijdschrift (vraag over slogan) te meten. Uit een afhankelijke t-toets is gebleken dat de participanten significant een betere fit zagen tussen het natuurblad en de advertentie (M= 5,30, SD= 1,35) dan tussen het autoblad en de advertentie (M= 3,10, SD= 1,26), t(8)= 3,53, p= 0,008 (2-zijdig). In Bijlage 2 is de pretest te zien
Meetinstrumenten
Attitude ten opzichte van de aanschaf van het product. Om de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product te meten werd er gebruik gemaakt van de vragenlijst van Hoeken en collega’s (2012). De vragen werden aangepast aan het product in het huidige onderzoek. Door middel van vijf items op een zeven punt Likertschaal werd de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product gemeten (α= 0,88; M= 4,55, SD= 0,84). De items waren als volgt: ‘als ik XL Battery koop dan is dat’ (1= slecht, 7= goed), (1= onplezierig, 7= plezierig), (1= schadelijk, 7= voordelig), (1= vervelend, 7= interessant), (1= onverstandig, 7=
verstandig) (Hoeken et al., 2012).
Merkattitude. Om de merkattitude te meten werd er eveneens gebruik gemaakt van de vragenlijst van Hoeken en collega’s (2012). De vragen werden passend gemaakt aan het merk/bedrijf in het huidige onderzoek. Door middel van vijf items op een zeven punt Likertschaal werd de merkattitude gemeten (α= 0,89; M= 4,30, SD= 0,87). De items waren als volgt: ‘bedrijf XL lijkt mij’ (1= slecht, 7=goed), (1= onplezierig, 7= plezierig), (1= schadelijk, 7= voordelig), (1= vervelend, 7= interessant), (1= onverstandig, 7= verstandig) (Hoeken et al., 2012).
Geloofwaardigheid van de advertentie. Om de geloofwaardigheid van de advertentie te meten werd er gebruik gemaakt van de geloofwaardigheidsschaal van Hoeken en collega’s (2012). De vragen werden passend gemaakt aan het huidige onderwerp. Volgens Hoeken en collega’s (2012) hangt de geloofwaardigheid van een advertentie af van zowel de
deskundigheid als de betrouwbaarheid van de bron. Door middel van zes items op een zeven punt Likertschaal werd de deskundigheid van de bron gemeten (α= 0,84; M= 4,30, SD= 0,87). De items waren als volgt: ‘bedrijf XL lijkt mij’ (1= onintelligent, 7= intelligent), (1=
onervaren, 7= ervaren), (1= incompetent, 7= competent), (1= slecht geïnformeerd, 7= goed geïnformeerd), (1= dom, 7= slim), (1= incapabel, 7= capabel) (Hoeken et al., 2012).
Door middel van vijf items op een zeven punt Likertschaal werd de betrouwbaarheid van de bron gemeten (α= 0,85; M= 3,92, SD= 0,88). De items waren als volgt: ‘bedrijf XL lijkt mij’ (1= oneerlijk, 7= eerlijk), (1= gemaakt, 7= oprecht), (1= niet te vertrouwen, 7= te vertrouwen), (1= malafide, 7= integer), (1= corrupt, 7= onkreukbaar) (Hoeken et al., 2012).
Omdat de deskundigheid van de bron en betrouwbaarheid van de bron samen de geloofwaardigheid van de advertentie vormen (Hoeken et al., 2012), is besloten om één gemiddelde te berekenen van deze twee constructen. Dit gemiddelde staat voor de geloofwaardigheid van de advertentie (M= 4,13, SD= 0,75).
Scepticisme ten opzichte van de advertentie. Om gevoelens van scepticisme ten opzichte van de advertentie te meten is gebruik gemaakt van de vragenlijst van Obermiller en Spangenberg (1998). Door middel van negen items op een zeven punt Likertschaal werden de gevoelens van scepticisme ten opzichte van de advertentie gemeten. Twee voorbeelditems waren als volgt: ‘deze advertentie geeft een waarheidsgetrouw beeld van het geadverteerde product’ en ‘de advertentie is een betrouwbare bron van informatie’ (1= helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens) (Obermiller, & Spangenberg, 1998).
Uit een principale componenten analyse is gebleken dat de vragenlijst meerdere constructen heeft gemeten. Er is daarom besloten om twee vragen (‘de advertentie geeft mij essentiële informatie’ en ‘deze advertentie maakt het mooier dan het is’) niet mee te nemen in de resultatenanalyse (α= 0,87; M= 3,61, SD= 0,99). Deze twee vragen waren de enige vragen die op een ander construct laadden.
Controlevariabelen. Om de effecten niet te kunnen toeschrijven aan de mate waarin een persoon milieubewust is, is besloten om deze controlevariabele te meten. Om de mate waarin een persoon milieubewust is te meten, werd gebruik gemaakt van de vragenlijst van Cornelissen, Pandelaere, Warlop en Dewitte (2008) (α= 0,73; M= 4,85, SD =0,84). De vragenlijst bestond uit tien vragen. Twee voorbeelditems waren als volgt: ‘ik koop een minder vervuilend artikel wanneer ik hiertoe de kans heb’ en ‘ik gebruik energiebesparende lampen’ (1= helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens) (Cornelissen et al., 2008).
Manipulatiecheck. Door middel van dezelfde drie items op een zeven punt
Likertschaal uit de pretest werd de contextuele fit met green advertising gemeten (α= 0,58; M= 4,20, SD= 1,14).
Statistische analyse
Alle hypotheses zijn getoetst met behulp van twee PROCESS mediatie-analyses van Andrew F. Hayes. Het nummer van bootstrap samples was 5000 en het level of confidence was 95.
Resultaten Randomisatiecheck
Om te toetsen of de randomisatie geslaagd is, werden verschillende χ2-toetsen en
onafhankelijke t-toetsen uitgevoerd. De participanten in de twee condities verschillen niet in geslacht (χ2 (1) = 1,80, p= 0,178, 2-zijdig) en opleidingsniveau (χ2 (3) = 1,45, p= 0,695, 2-zijdig), leeftijd (t (58)= -0,50, p= 0,622, 2-zijdig) en de mate waarin een persoon
milieubewust is (t (58)= -0,40, p= 0,691, 2-zijdig). De twee groepen konden dus goed met elkaar worden vergeleken.
Controlevariabele
Uit een Pearson Correlatie toets is gebleken dat er geen samenhang is tussen de mate waarin iemand milieubewust is en de geloofwaardigheid van de advertentie (r=0,01, p=0,917), scepticisme ten opzichte van de advertentie (r=0,05, p= 0,695), attitude ten opzichte van de aanschaf van het product (r=0,12, p=0,347) en merkattitude (r=0,09, p=0,473). Het was dan ook niet nodig om voor deze variabele te controleren in de analyses.
Manipulatiecheck
Om te toetsen of de twee condities (hoge fit versus lage fit) verschilden in de mate waarin de participanten de advertentie vonden passen bij de context, werd een manipulatiecheck gedaan aan de hand van een onafhankelijke t-toets. Uit de t-toets bleek dat de manipulatie succesvol was. Participanten in de hoge fit conditie rapporteerden een significant hogere fit (M= 4,62,
SD= 0,92), dan participanten uit de lage fit conditie (M= 3,75, SD= 1,20), t(58)= 3,19, p= 0,002, 2-zijdig) tussen de manier van adverteren en het tijdschrift waarin de advertentie was geplaatst.
Hoofdanalyses
Attitude ten opzichte van de aanschaf van het product. Om te toetsen of een
contextuele fit met green advertising een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product via de mediators geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie werd een PROCESS mediatie-analyse (Model 4; Hayes, 2016) gedaan. In deze PROCESS mediatie-analyse was contextuele fit met green advertising de onafhankelijke variabele, attitude ten opzichte van de aanschaf van het product was de afhankelijke variabele en geloofwaardigheid van advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie waren de mediators. Uit de PROCESS mediatie-analyse is gebleken dat er een marginaal significant effect is van een contextuele fit met green
advertising op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product (b=0,40, p= 0,063). Daarnaast is gebleken dat de contextuele fit met green advertising geen invloed heeft op de geloofwaardigheid van de advertentie (b=0,19, p= 0,345) en scepticisme ten opzichte van de advertentie (b=0,12, p= 0,651). Zowel hypothese 2 als hypothese 4 moeten worden verworpen, aangezien een contextuele fit met green advertising niet leidt tot een hogere geloofwaardigheid van de advertentie en lagere mate van scepticisme ten opzichte van de advertentie.
De geloofwaardigheid van de advertentie bleek wel een positieve relatie te hebben met de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product (b=0,55, p< 0,001). Een hogere geloofwaardigheid leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de aanschaf van het product. Hypothese 3a moet worden aangenomen. Gevoelens van scepticisme hebben
daarentegen geen significante relatie met de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product (b=0,10, p= 0,356). Hypothese 5a moet worden verworpen, aangezien scepticisme ten opzichte van de advertentie geen negatieve relatie heeft met de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product.
Uit de analyse bleek dat het effect van een contextuele fit met green advertising op attitude ten opzichte van het product niet via de mediators geloofwaardigheid van de advertentie (b=0,10 CI [-0.3526,0.0993]) en gevoelens van scepticisme ten opzichte van de advertentie (b=0,01 CI [-0.0872,0.3759]) verloopt en dat er dus geen sprake is van mediatie. Hypothese 1a moet dus worden verworpen. Een overzicht van het effect van de contextuele fit, via de geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de
advertentie op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product is te zien in Figuur 2.
Figuur 2. Een overzicht van het effect van een contextuele fit met green advertising, via de geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product
Merkattitude. Om te toetsen of een contextuele fit met green advertising een positieve invloed heeft op de merkattitude via de mediators geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie werd een tweede PROCESS mediatie-analyse (Model 4; Hayes, 2016) gedaan. In deze PROCESS mediatie-analyse was contextuele fit met green advertising de onafhankelijke variabele, merkattitude was de afhankelijke variabele en geloofwaardigheid van advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie waren de mediators. Uit de PROCESS mediatie-analyse bleek dat er een positief effect is van
contextuele fit met green advertising op de merkattitude (b=0,51, p= 0,022). Een hoge contextuele fit met green advertising leidt tot een positievere merkattitude dan een lage contextuele fit.
Zoals hierboven vermeld, bleek de contextuele fit met green advertising geen invloed te hebben op de geloofwaardigheid van de advertentie (b=0,19, p= 0,345) en scepticisme ten opzichte van de advertentie (b=0,12, p= 0,651).
De geloofwaardigheid van de advertentie bleek wel een positieve relatie te hebben met de merkattitude (b=0,75, p< 0,001). Een hogere geloofwaardigheid leidt tot een positievere merkattitude. Hypothese 3b moet worden aangenomen. Gevoelens van
scepticisme hadden daarentegen geen significante relatie met de merkattitude (b=0,08, p= 0,403). Hypothese 5b moet worden verworpen, aangezien scepticisme ten opzichte van de advertentie niet leidt tot een negatievere merkattitude.
Uit de analyse bleek dat het effect van een contextuele fit met green advertising op merkattitude niet via de mediators geloofwaardigheid van de advertentie (b=0,14 CI 0.1295,0,4771]) en gevoelens van scepticisme ten opzichte van de advertentie (b=0,02 CI [-0.0309,0.1293]) verloopt en dat er dus geen sprake is van mediatie. Hypothese 1b moet worden verworpen. Een overzicht van het effect van de contextuele fit, via de
geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie op merkattitude is te zien in Figuur 3.
Figuur 3. Een overzicht van het effect van de contextuele fit met green advertising, via de geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie op merkattitude
* p< 0,05 ** p< 0,001
Discussie
Het huidige onderzoek is het eerste onderzoek dat kijkt naar het effect van een contextuele fit met green advertising op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en
merkattitude en de verklarende rol van geloofwaardigheid en scepticisme hierin. Er is in dit onderzoek sprake van een hoge contextuele fit met green advertising wanneer de manier van adverteren, in dit geval green advertising, overeenkomt met de context waarin de advertentie is geplaatst, in dit geval een natuurblad.
Op basis van de Processing Fluency Theory (Reber et al., 2004), het Elaboration Likelihood Model (Petty, & Cappaccio, 1986) en eerdere bevindingen in typen fit met green advertising (bijvoorbeeld Elving, 2010) was de verwachting dat een hoge contextuele fit via de geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie een positieve invloed zou hebben op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en merkattitude.
De resultaten van het onderzoek laten zien dat een contextuele fit met green
advertising een positief effect heeft op de merkattitude. Dit resultaat bevestigt de Processing Fluency Theory van Reber en collega’s (2014). Wanneer de lezer een stimulus vloeiend verwerkt, vormt de lezer volgens deze theorie positieve evaluaties ten opzichte van deze stimulus. Het vloeiend verwerken van een stimulus gaat samen met positieve evaluaties ten opzichte van deze stimulus, omdat de stimulus herkenbaar en gemakkelijk te interpreteren is. In dit onderzoek werd ervan uitgegaan dat de consument een vloeiende verwerking ervaart bij de advertentie met een hoge contextuele fit en een niet-vloeiende verwerking bij de
advertentie met een lage contextuele fit. De vloeiende verwerking van de advertentie met een hoge contextuele fit heeft inderdaad voor een positieve evaluatie gezorgd, namelijk een positievere merkattitude in vergelijking met de merkattitude als gevolg van een niet-vloeiende verwerking van de advertentie met een lage contextuele fit.
Een contextuele fit met green advertising blijkt daarentegen net geen significant effect te hebben op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product. Het is opvallend dat een contextuele fit met green advertising een positief effect heeft op de merkattitude terwijl een contextuele fit met green advertising net geen significant effect heeft op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product. Een verklaring voor dit resultaat kan zijn dat de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product niet alleen gebaseerd wordt op de advertentie, maar ook op de bestaande attitude ten opzichte van een batterij. Een batterij is
een product waar iedereen bekend mee is. Doordat de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product eveneens is gebaseerd op bestaande attitudes ten opzichte van een batterij, zal de advertentie minder sterke effecten hebben op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product. Een bestaande attitude is immers moeilijker te veranderen dan het vormen van een nieuwe attitude (Renes, Van de Putte, Van Breukelen, Loef, Otte, & Wennekers, 2011). De merkattitude wordt daarentegen alleen gebaseerd op de advertentie, omdat er in het huidige onderzoek gebruik is gemaakt van een onbekend merk. De effecten van de advertentie op de merkattitude zullen dan ook sterker zijn, omdat de mensen een nieuwe merkattitude vormen (Renes et al., 2011)
In dit onderzoek is tevens onderzocht welke verklarende rol geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie hebben in het effect van een contextuele fit met green advertising op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en de merkattitude. Uit de resultaten blijkt dat een contextuele fit met green advertising geen effect heeft op de geloofwaardigheid van de advertentie en gevoelens van scepticisme ten opzichte van de advertentie. Deze variabelen mediëren dan ook niet de relatie tussen een contextuele fit met green advertising en attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en merkattitude. De positieve evaluatie komt dus niet tot stand doordat een hogere geloofwaardigheid en lagere mate van scepticisme ervaren wordt bij een green advertisement met een hoge contextuele fit.
Deze resultaten zijn tegenstrijdig met de verwachtingen uit hypothese 1, 2 en 4 en komen niet overeen met de bestaande literatuur. Er werd verwacht dat een contextuele fit met green advertising een positieve invloed zou hebben op de attitude ten opzichte van de
aanschaf het product en merkattitude, omdat een contextuele fit de negatieve effecten van green advertising op de geloofwaardigheid en scepticisme zou reduceren. Uit de bestaande literatuur blijkt namelijk dat consumenten bij het ervaren van een vloeiende verwerking, de
advertentie op een meer perifere manier verwerken en dat consumenten bij het ervaren van een niet-vloeiende verwerking de advertentie op een meer centrale manier verwerken (Alter et al., 2007). Doordat een advertentie met een lage contextuele fit op een meer centrale manier door de consumenten wordt verwerkt, zal er kritisch naar de advertentie worden gekeken (Belch & Belch, 2015). De consumenten zullen zich afvragen of de beweringen die gemaakt worden in de advertentie waar zijn en dus de geloofwaardigheid van de advertentie in twijfel trekken (Petty & Cacioppo, 1986). Dit zal gepaard gaan met scepticisme, omdat scepticisme ontstaat wanneer er twijfels zijn over de beweringen die worden gemaakt (Brønn & Vrioni, 2001). In tegenstelling tot bij een advertentie met een hoge contextuele fit waarbij de consument de advertentie op een meer perifere manier zou verwerken en dus minder kritisch naar de advertentie kijkt. De geloofwaardigheid zal in dit geval minder snel in twijfel worden getrokken en er zullen dan ook minder gevoelens van scepticisme ten opzichte van de advertentie worden ervaren.
Echter, het ervaren van een vloeiende/niet-vloeiende verwerking van een stimuli resulteert niet per se in het volgen van een meer perifere route of een meer centrale route. Andere factoren, zoals betrokkenheid bij het product, spelen namelijk ook een rol in welke route de consument zal volgen. Zo zal een consument een meer centrale route volgen bij een product waar de consument een hoge betrokkenheid bij heeft en een meer perifere route bij een product waar de consument een lage betrokkenheid bij heeft (Chaiken, 1980). Door het feit dat betrokkenheid bij het product eveneens een rol kan spelen in het volgen van een centrale of perifere route, is het mogelijk dat er geen verschil is gevonden tussen de hoge fit conditie en lage fit conditie in de geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie. Zowel mensen uit de hoge fit conditie als mensen uit de lage fit conditie kunnen zowel een meer perifere als een meer centrale route hebben gevolgd.Voor vervolgonderzoek is aan te raden om te onderzoeken welke rol de betrokkenheid bij het
product speelt in de invloed van een contextuele fit met green advertising op de geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie.
Daarnaast blijkt uit de resultaten dat de geloofwaardigheid van de advertentie een positieve relatie heeft met de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en merkattitude. Dit resultaat is in lijn met hypothese 3. Het vinden van een positieve relatie tussen de geloofwaardigheid van de advertentie en attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en merkattitude komt overeen met de bestaande literatuur waaruit blijkt dat geloofwaardigheid een positief effect heeft op de product- en merkattitude (Hovland, & Weiss, 1951; Pornpitakpan, 2004; Eisend, & Küster, 2011).
Scepticisme ten opzichte van de advertentie heeft daarentegen geen relatie met de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product en merkattitude. Dit resultaat is tegenstrijdig met de verwachtingen uit hypothese 5 en de bestaande literatuur waaruit blijkt dat scepticisme een negatief effect heeft op de product- en merkattitude (Elving, 2010; Becker-Olsen et al., 2006; Ellen et al., 2006). Dit resultaat kan mogelijk verklaard worden aan de hand van de mate waarin de participanten scepticisme ervaarden ten opzichte van de advertenties. De consumenten rapporteerden gemiddeld een 3,61 (SD= 0,99) op scepticisme ten opzichte van de advertentie. Dit gemiddelde is niet erg hoog en komt zelfs in de buurt van neutraal. Het is dan ook mogelijk dat door de neutrale score op scepticisme ten opzichte van de advertentie geen effect optreedt.
Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek
Dit onderzoek kan als startpunt worden gezien om meer inzicht te krijgen in de beste manier om gebruik te maken van green advertising. In het huidige onderzoek zijn verwachtingen gedaan op basis van dat de consument bij een lage contextuele fit een meer centrale route zou volgen en bij een hoge contextuele fit een meer perifere route. Echter, de betrokkenheid van
het product kan eveneens een rol spelen in het volgen van een meer centrale route of een meer perifere route. Het is daarom aan te raden om te onderzoeken welke rol de
betrokkenheid bij het product heeft op het effect van een contextuele fit met green advertising op de geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie.
Conclusie
Kortom, waar een contextuele fit met green advertising een positief effect heeft op de
merkattitude, heeft een contextuele fit met green advertising net geen significant effect op de attitude ten opzichte van de aanschaf van het product. Echter, door beperkingen van dit onderzoek (attitude ten opzichte van de aanschaf van het product is eveneens gebaseerd op bestaande attitudes ten opzichte van een batterij) is het mogelijk dat dit effect van contextuele fit met green advertising op attitude ten opzichte van de aanschaf van het product niet is gevonden. Uitgaande van dat de consument een advertentie met een hoge contextuele fit vloeiend verwerkt, komen deze bevindingen overeen met de Processing Fluency Theory. De geloofwaardigheid van de advertentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie hebben hier geen verklarende rol in.
Dit onderzoek draagt bij aan de kennis over het gebruik van een contextuele fit met green advertising. Op basis van de resultaten uit dit onderzoek wordt geadviseerd om een green advertisement te plaatsen in een context die bij deze manier van adverteren past. Door de green advertisement in de juiste context te plaatsen zal een positievere merkattitude tot stand komen.
Referentielijst
Alniacik, U., & Yilmaz, C. (2012). The effectiveness of green advertising: Influences of claimspecificity, product’s environmental relevance and consumers’ pro
environmental orientation. Economic Interferences, 14(31), 207-222.
Alter, A. L., Oppenheimer, D. M., Epley, N., & Eyre, R. N. (2007). Overcoming Intuition: Metacognitive Difficulty Activates Analytic Reasoning. Journal of Experimental Psychology: General, 136(4), 569 –576.
Banerjee, S., Gulas, C.S., & Iyer, E. (1995). Shades of green: a multidimensional analysis of environmental advertising. Journal of Advertising, 24, 21-31.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived
corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46-53.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (Global edition, 10th edition). New York: McGraw− Hill.
Bodenhausen, G. V., & Lichtenstein, M. (1987). Social stereotypes and information processing strategies: The impact of task complexity. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 871–880.
Brønn, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20(2), 207-222. Cannon, H. M. (1982). A New Method for Estimating the Effect of Media Context – Using
Value Profiles of Ads. Journal of Advertising Research, 22(5), 41-47.
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752-766
Chan, R. Y. K., & Wong, Y. H. (2006). The effectiveness of environmental claims for services advertising. Journal of Services Marketing 20(4), 233–250.
Coca-Cola Nederland. (g.j.). Coca-Cola Life. Verkregen op 19 januari 2017 van http://www.cocacolanederland.nl/merken/coca-cola-life/coca-cola-life
Cornelissen, G., Pandelaere, M., Warlop, L., & Dewitte, S. (2008). Positive cueing promoting sustainable consumer behavior by cueing common environmental behaviors as
environmental. Journal of Research in Marketing, 25, 46-55.
Dubbeldam, S. (2014). Het groene masker van McDonalds. Kan 180 graden imagoverandering de ondergang voorkomen? [Blog post]. Verkregen van http://trendzucht.nl/mcdonalds-wil-een-nieuw-groen-imago/
Eisend, M., & Küster, F. (2011). The effectiveness of publicity versus advertising: A meta analytic investigation of its moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 906-92.
Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147-157.
Elving, W. J. L. (2010). CSR and Skepticism: The Influence of Fit and Reputation on Skepticism Towards CSR Communications. Proceedings of the Conference on Corporate Communication 2010, Wroxton, Engeland, 63-77.
Finisterra do Paço, A. M. & Reis R. (2012). Factors Affecting Skepticism toward Green Advertising. Journal of Advertising, 41, 147-155.
Hoeken, H., Hornikx, J., & Hustinx, L. (2012). Overtuigende teksten: Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.
Lange, F., & Dahlén, M. (2003). Let’s be strange: brand familiarity and ad-brand incongruency. Journal of Product and Brand Management, 12, 449–461. Lee, J., Hsu, L. Han, H., & Kim, Y. (2010). Understanding how consumers view green
hotels: how a hotel's green image can influence behavioural intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18(7), 901-914.
Lei, Z., & Georganas N. D. (Mei 2001). Context-based media adaptation in pervasive computing. Paper gepresenteerd op Proc. of Canadian Conference on Electrical and Computer Engineering, Toronto, Ont. Verkregen op 12 juni 2016 van
http://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?tp=&arnumber=933563
Leonidou, C. N., Palihawadana, D., & Hultman, M. (2010). Evaluating the green advertising practices of international firms: a trend analysis. International Marketing Review, 28(1), 6-33.
Macrae, C. N., Milne, A. B., & Bodenhausen, G. V. (1994). Stereotypes as energy-saving devices: A peek inside the cognitive toolbox. Journal of Personality and Social Psychology, 66, 37–47.
Moeskops, M. (2015). Duurzame aankoop doet er steeds meer toe bij consumenten.
Verkregen van http://www.gfk.com/nl/insights/press-release/duurzame-aankoop-doet er-steeds-meer-toe-bij-consumenten/
Mohr, L.A., Eroglu D., & Ellen, P.S. (1998). The Development and Testing of a Measure of Skepticism Towards Environmental Claims in Marketers’ Communications. Journal of Consumer Affairs, 32(1), 30–55.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Pyschology, 7(2), 159-186.
Olsen, M.C., Slotegraaf, R.J., & Chandukala, S.R. (2014). Green claims and message frames: How green new products change brand attitude. Journal of Marketing, 78(5), 119 137.
Perry, S. D., Jenzowsky, S. A., King, C. M., & Yi, H. (1997). Using Humorous Programs as a Vehicle for Humorous Commercials. Journal of Communication, 47(1), 20-39. Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. New
York: Academic Press.
Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: a critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281.
Rahbar, E., & Wahid, N. A. (2012). Investigation of green marketing tools’ effect on consumers’ purchase behavior. Business Strategy Series, 12(2), 73-83.
Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman. (2004). Processing Fluency and Aesthetic Pleasure: Is a Beauty in the Perceiver’s Processing Experience? Personality and Social
Psychology Review, 8(4), 364-382.
Renes, R.J., Van de Putte, B., Van Breukelen, R., Loef, J., Otte, M., & Wennekers, C. (2011). Gedragsverandering via Campagnes. Verkregen op 19 januari 2017 van
http://omooc.nl/wp-content/uploads/2016/11/Gedragsverandering-via-campagnes MOOC-Slim-beleid-2016.pdf
Shamdasani, P. N., Stanaland, A. J. S., & Tan, J. (2001). Location, location, location:
insights foradvertising piacement on the web. Journal of Advertising Research, 41(4), 7-21.
Weberm3. (2013). Go Prius Go [Blog post]. Verkregen van https://weberm3.wordpress.com/2013/09/19/go-prius-go/
Yam‐Tang, E. P. Y., & Chan, R. Y. K. (1998). Purchasing behaviours and perceptions of environmentally harmful products. Marketing Intelligence & Planning, 16(6), 356-362.
Bijlage 2 Pretest
Proefpersonen kregen beide advertenties te zien (advertentie in autotijdblad en advertentie in natuurtijdblad).
Beste deelnemer,
Hartelijk dank voor het deelnemen aan mijn onderzoek. Je krijgt zometeen een advertentie over de milieuvriendelijk batterij in een autoblad/natuurblad te zien. De bedoeling is dat je deze advertentie in het autoblad/natuurblad zorgvuldig bekijkt. Na het zien van de advertentie in het autoblad/natuurblad zullen verschillende vragen worden gesteld die je kan
beantwoorden met behulp van een 7-Punts Likertschaal. Bij vragen of opmerkingen kun je contact met mij opnemen (maxime.vanoosterhout@student.uva.nl). Succes!
Groeten,
Maxime van Oosterhout
Contextuele fit met green advertising
1. In hoeverre past de lay-out van de advertentie bij het autoblad/natuurblad? Past helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Past helemaal
2. In hoeverre past de slogan “de milieuvriendelijke batterij” in de advertentie bij het autoblad/natuurblad?
Past helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Past helemaal
3. In hoeverre past het tijdschrift waarin de advertentie is geplaatst bij de advertentie? Past helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Past helemaal
Bijlage 3 het informed consent formulier, de instructietest en de vragenlijst Informed consent formulier:
Beste deelnemer,
Hierbij wil ik je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de
verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: 1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider Maxime van Oosterhout
(maxime.vanoosterhout@student.uva.nl).
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop je zo voldoende te hebben geïnformeerd. Ik wil je bij voorbaat bedanken voor je medewerking aan mijn onderzoek. Door op het pijltje rechts onderin te klikken, geef je aan dat je de bovenstaande informatie hebt gelezen en vrijwillig deelneemt aan het onderzoek. Met vriendelijke groet,
Maxime van Oosterhout
De instructietest:
Hartelijk dank voor het meedoen aan mijn onderzoek. Je krijgt zo een advertentie van het bedrijf XL te zien die geplaatst is in een autoblad/natuurblad. De bedoeling is dat je deze advertentie in het autoblad/natuurblad zorgvuldig bekijkt. Na het bekijken van de advertentie, zal ik eerst wat vragen over uw demografische gegevens stellen en vervolgens wat vragen over de advertentie zelf. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 5 minuten. Mocht je vragen hebben, kun je contact met mij opnemen via mail
De vragenlijst: 1. Wat is je geslacht? ₀ Man
₀ Vrouw
2. Wat is je leeftijd?
3. Wat is je hoogst genoten opleiding? ₀ Basisschool
₀ Middelbare school ₀ MBO
₀ HBO ₀ WO
₀ Geen van bovenstaande
Milieubewustzijn
4. Ik sorteer mijn huisafval
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 5. Ik gebruik de fiets in plaats van de auto wanneer mogelijk
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 6. Ik zet elektrische toestellen wanneer mogelijk uit om energie te besparen Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 7. Ik gebruik beide zijden van kladpapier
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 8. Ik ruim mijn afval op na een picknick
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 9. Ik koop een minder vervuilend artikel wanneer ik hiertoe de kans heb Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 10. Ik gebruik energiebesparende lampen
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 11. Ik tracht mijn tijd in de douche te beperken
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 12. Ik zoek actief naar de milieuvriendelijkste producten
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 13. Ik gebruik een herbruikbare zak bij het winkelen
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
Scepticisme ten opzichte van de advertentie
14. Ik vertrouw erop dat deze advertentie de waarheid spreekt.
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 15. Het doel van deze advertentie is om de consument te informeren Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 16. Ik vind deze advertentie informatief
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 17. De advertentie heeft een hoog waarheidsgehalte
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 18. De advertentie is een betrouwbare bron van informatie
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens 19. Deze advertentie maakt het mooier dan het is*
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
20. Deze advertentie geeft een waarheidsgetrouw beeld van het geadverteerde product Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
21. Na het zien van de advertentie heb ik het gevoel dat ik nauwkeurig geïnformeerd ben. Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
22. De advertentie geeft mij essentiële informatie*
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens *Deze vragen zijn weggelaten uit de analyses
Deskundigheid Bedrijf XL lijkt mij
23. Onintelligent 1 2 3 4 5 6 7 Intelligent
24. Onervaren 1 2 3 4 5 6 7 Ervaren
25. Incompetent 1 2 3 4 5 6 7 Competent
26. Slecht geïnformeerd 1 2 3 4 5 6 7 Goed geïnformeerd
27. Dom 1 2 3 4 5 6 7 Slim
28. Incapabel 1 2 3 4 5 6 7 Capabel
Betrouwbaarheid Bedrijf XL lijkt mij
29. Eerlijk 1 2 3 4 5 6 7 Oneerlijk
30. Oprecht 1 2 3 4 5 6 7 Gemaakt
31. Te vertrouwen 1 2 3 4 5 6 7 Niet te vertrouwen
32. Integer 1 2 3 4 5 6 7 Malafide
33. Onkreukbaar 1 2 3 4 5 6 7 Corrupt
Attitude ten opzichte van de aanschaf van het product
Als ik XL Battery koop, dan is dat:
34. Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed 35. Onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 Plezierig 36. Schadelijk 1 2 3 4 5 6 7 Voordelig 37. Vervelend 1 2 3 4 5 6 7 Interessant 38. Onverstandig 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig Merkattitude Bedrijf XL lijkt mij
39. Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
40. Onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 Plezierig
41. Schadelijk 1 2 3 4 5 6 7 Voordelig
42. Vervelend 1 2 3 4 5 6 7 Interessant
43. Onverstandig 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
Manipulatiecheck/contextuele fit met green advertising
44. In hoeverre past de lay-out van de advertentie bij het tijdschrift waarin het geplaatst is? Past helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Past helemaal
45.In hoeverre past het tijdschrift waarin de advertentie is geplaatst bij de advertentie? Past helemaal niet 1 2 3 4 5 6 7 Past helemaal
46. In hoeverre past de slogan “de milieuvriendelijke batterij” in de advertentie bij het tijdschrift waarin het geplaatst is?
