DE EFFECTIVITEIT VAN
LIEFDADIGHEIDSCAMPAGNES
F
RAMING VAN LIEFDADIGHEIDSCAMPAGNES EN HET EFFECT
OP KORTE
-
EN LANGE TERMIJN LOYALITEIT
BSc. E.M. Kerk 10010343 Master Thesis
Graduate School of Communication Master Corporate Communication Science Dhr. dr. M. Boukes
2
Abstract
Liefdadigheidsorganisaties richten zich op filantropie, maar zijn vaak onzichtbaar voor potentiële donateurs. Welke vorm hebben liefdadigheidscampagnes nodig om aandacht te trekken en hun (financiële) doelen te kunnen bereiken? Campagnes met een negatieve toon kunnen andere uitkomsten hebben dan campagnes met een positieve toon. Daarom focust dit onderzoek zich op framing van liefdadigheidscampagnes met gain- en loss frames. Daarbij staat de volgende onderzoeksvraag centraal: In welke mate draagt blootstelling aan
(geframede) campagnes van liefdadigheidsorganisaties bij aan de loyaliteit ten aanzien van deze organisaties en hoezeer wordt dit gemodereerd door de houding ten opzichte van het helpen van anderen? Dit onderzoek concludeert aan de hand van een 3 x 2 x 2 experiment dat
blootstelling aan campagnes niet bijdraagt aan loyaliteit op de korte- en lange termijn. Bij geen van de vier organisaties (Kika Stichting Kinderen Kankervrij, STOP AIDS NOW, Stichting
kinderen van de Voedselbank en Amnesty International) is gebleken dat blootstelling aan
campagnes bijdraagt aan loyaliteit. Er zijn dan ook geen verschillen tussen de typen framing (gain versus loss) gevonden, het verschil in de frames van de campagne-advertenties heeft dus geen effect gehad. Het moderatie effect van de houding ten opzichte van het helpen van anderen heeft betrekking op slechts één van de vier liefdadigheidsorganisaties (STOP AIDS
NOW ) en alleen bij loyaliteit op de korte termijn. Dit moderatie effect betekent dat het zien
van STOP AIDS NOW advertenties een sterkere STOP AIDS NOW loyaliteit op de korte termijn veroorzaakt bij hoge mate van behulpzaamheid. Dit effect was het sterkst bij de loss frame advertentie.
3
Introductie
Liefdadigheidsorganisaties hanteren verschillende strategieën om hun filantropische doelen te kunnen bereiken. Om dergelijke doelen te verwezenlijken zijn er financiële middelen nodig. De organisaties proberen op allerlei manieren geld te werven. Vaak worden hiervoor
campagnes ingezet. Welke campagneframes het meest effectief zijn, is echter verre van helder.
Wetenschappelijke onderzoeken hebben uiteenlopende ideeën en bevindingen hierover. Het onderzoek van Thornton, Kirchner en Jacobs (1991) laat namelijk zien dat treurige afbeeldingen in campagne-advertenties overtuigend zijn, doordat het sympathie op kan roepen. Eerdere onderzoeken zoals die van Isen en Noonberg (1979) spreken dit juist tegen. Treurige afbeeldingen zouden averechts werken doordat mogelijke donateurs kunnen denken dat niets meer zou kunnen helpen. Andere onderzoeken zeggen dat de formulering van de tekst in een campagne-advertentie doorslaggevend kan zijn (Zhao & Nan, 2010). Zo wordt er verschil gemaakt in de toon met gain- en loss framing (Zhao & Nan, 2010). Dit onderzoek zal hierop voortbouwen zodat er meer duidelijkheid komt over de effectiviteit van verschillende boodschapstrategieën in liefdadigheidscampagnes.
Daarbij is onderzoek naar liefdadigheidscampagnes sociaal relevant, omdat
liefdadigheidsorganisaties zich inzetten voor het verbeteren van levensomstandigheden van anderen. Het is belangrijk dat deze organisaties gehoord te worden. Het probleem is dat steeds minder burgers liefdadigheidsorganisaties steunen (Centraal Bureau Fondsenwerving, 2011-2015). Het gebruik van de juiste campagneframes zou positieve veranderingen kunnen veroorzaken.
4
Theoretisch kader
In het theoretisch kader zullen campagnes en de effecten van gain- en loss frames besproken worden. Hierbij gaat het om het effect op de mate van loyaliteit met betrekking tot
liefdadigheidsorganisaties.
Campagnes
Een campagne is bedoeld om specifieke uitkomsten of effecten te genereren bij een relatieve grote groep, binnen een specifiek tijdsbestek en middels een georganiseerde set van
communicatieve activiteiten (Rogers & Storey, 1987). Deze set van communicatieve activiteiten kan onder andere bestaan uit sociale marketing interventies, zoals strategisch geplaatste billboards met een strategische boodschap (Rogers & Storey, 1987; Snyder, 2007).
Campagnes worden gebruikt voor uiteenlopende doeleinden, bijvoorbeeld voor rookgedrag of waarschuwingen voor ziekten als obesitas en kanker, maar ook voor rijgedrag in het verkeer, het beroep doen op liefdadigheidsgedrag of het wijzen op de gevaren van het internet. In de campagnes zelf wordt dan ook breed gevarieerd in de wijze van communicatie, bijvoorbeeld met posters, hand-outs, discussiegroepen, begeleiding op het werk of in een kliniek, presentaties op scholen en natuurlijk ook met (massa) media kanalen als radio, tv of internet. Die laatste zijn dan gemedieerde campagnes (Snyder, 2007), en dat is waar in dit onderzoek op wordt gefocust.
Campagnes zijn volgens Rogers en Storey (1987) succesvol als deze zorgen voor grootschalige verspreiding van de berichten zodat het publiek eraan wordt blootgesteld. Bij gebruik van massamedia kan het bewustzijn van het publiek worden verhoogd en stimuleert het de interpersoonlijke communicatie. Een gevolg hiervan is dat er netwerken ontstaan van campagne-deelnemers met als resultaat dat gedragsverandering, zoals het geven van donaties of het inzetten voor een organisatie, wordt versterkt. Het versterken van gedragsverandering
5 kan bereikt worden met de juiste framing van de campagne-advertentie (Chang & Lee, 2009). Daarom is framing van campagne-advertenties in dit onderzoek opgenomen. Daarbij is er een controle conditie in het experiment opgenomen om te kijken of campagnes in het algemeen effectief zijn.
Loyaliteit
Dick en Basu (1994) bestempelen klant-loyaliteit als de basis voor een voordelige
marktpositie. Zij omschrijven loyaliteit als de sterkte van de relatie tussen de attitude en het herhalingspatroon van het individu, deze relatie kan gemedieerd worden door sociale normen en situationele factoren (Dick & Basu, 1994). De kennis en het denken (cognitief), emoties (affectief), en de mate waarin een consument geneigd is om te handelen (conatief), dragen bij aan de mate van loyaliteit ten opzichte van een organisatie (Dick & Basu, 1994).
Sargeant (2001) heeft loyaliteit met betrekking tot de lange- en korte termijn
onderzocht. Hierbij zijn twee benaderingen ontwikkeld, de transactie-gebaseerde benadering en de relatie-benadering. De transactie-gebaseerde benadering heeft betrekking op het
financiële vlak, waarbij het gaat om geldmiddelen en directe transacties. Het gaat puur om het profijt van de organisatie. Deze benadering vertegenwoordigt loyaliteit op de korte termijn. De relatie-benadering gaat om de levenslange waarde en de betrokkenheid op de lange termijn. Deze benadering heeft doelen die dan ook niet met geld te maken hebben, maar met zaken als bewustwording, participatie en/of educatie. Deze benadering vertegenwoordigt loyaliteit op de lange termijn. De handelswijze van de relatie-benadering zou effectief kunnen zijn door het sleeper effect, die aangeeft dat onder bepaalde omstandigheden de effecten van overtuiging hoger worden na een tijd (Kumkale & Albarracín, 2004).
6 De transactie-gebaseerde benadering en de relatie-benadering zijn onderdeel van de loyaliteit ten opzichte van een organisatie. Een concept dat in dit onderzoek dus wordt opgesplitst in de korte- en lange termijn.
Framing
Entman (1993, p. 52) beweert dat framing een techniek is die bepaalde delen van een realiteit selecteert en deze aspecten extra aandacht geeft en laat opvallen in een
gecommuniceerde tekst. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld, een specifiek probleem op de voorgrond zetten, onderbouwde opvattingen weergeven of aanbevelingen doen over het beschreven onderwerp.
Ook bij campagne-advertenties worden frames gebruikt. Rogers en Storey (1987) stellen dat een campagne bedoeld is om specifieke uitkomsten of effecten te genereren. Om dit te bereiken is het van belang om de juiste framing toe te passen op de
campagne-advertentie. De framing is dus doelgericht. Het is dan ook belangrijk om de framing op het doel van de campagne af te stellen. Een campagne die zich richt op het promoten van gezond eten kan andere framing nodig hebben dan een campagne die zich richt op het overtuigen om donor te worden.
Campagnes leggen het individu een keuze voor met betrekking tot het doel van de campagne, namelijk het wel of niet opvolgen van de aanbevolen acties (bijvoorbeeld wel of geen donateur worden). Kahneman en Tversky (1984) beweren dat het individu een mentaal proces creëert om deze keuze te maken. In dit proces worden de voordelen en de nadelen gelinkt aan de keuzemogelijkheden. Het profijt van elke keuzemogelijkheid wordt gebaseerd op een afweging tussen de voor- en nadelen. De keuzemogelijkheid waarbij de voordelen de nadelen overschrijden wordt gekozen (Kahneman & Tversky, 1984).
Het voorleggen van een keuze kan op verschillende manier worden geframed en dit heeft invloed op de voorkeur van een keuzemogelijkheid (Tversky & Kahneman, 1981).
7 Kahneman en Tversky (1984) geven als voorbeeld een kwestie over gokken waarbij
mogelijke gokuitkomsten geframed worden in termen van verlies of in termen van winst, waardoor een persoon juist wel of niet de gok neemt. Uit dit onderzoek bleek dat de keuze van een individu te maken heeft met twee concepten, de ervaringswaarde (in hoeverre er plezier of pijn en voldoening of angst is beleefd) en de beslissingswaarde (de uitkomst die verwacht wordt van de aantrekkelijke optie in een keuze).
Deze manier van framing, in winst of in verlies, is veel onderzocht. Ook Zhao en Nan (2010) hebben zich op deze manier van framing gefocust, zij hebben gain- en loss frames gecombineerd met gezondheidscampagnes over roken. Zhao en Nan (2010) vonden dat loss frames in anti-rook campagnes effectief zijn voor het oproepen van positieve gedachten doordat eerlijkheid zorgt voor het verlagen van negatieve gedachten ten
opzichte van de campagne. Aan onverantwoord gedrag zit verlies verbonden. Het toegeven hieraan zorgt voor het inzien van het foute gedrag en het verlies en daarmee het verlagen van negatieve gedachten. Gain frames hadden het tegenovergestelde effect, deze frames zorgden voor boosheid, meer negatieve gedachten en minder positieve gedachten ten opzichte van de campagne. Individuen zagen de gain framed campagnes namelijk als onbereikbaar en onrealistisch.
Gain- en loss frames kunnen behalve op het domein gokken of gezondheid ook op andere gebieden effectief zijn, omdat de bepalende concepten (ervaringswaarde en
beslissingswaarde; Kahneman & Tversky, 1984) voor het maken van een keuze op allerlei vlakken met keuzemogelijkheden van toepassing zijn. Dit onderzoek zal ook gain- en loss frames toepassen, maar dan op liefdadigheidscampagnes. Eerder onderzoek wijst uit dat framing bij liefdadigheidsadvertenties daadwerkelijk verschil maakt voor de effectiviteit (Chang & Lee, 2009). Het loss frame is effectief voor het oproepen van liefdadigheid, maar er zijn weinig onderzoeken die de bevindingen van Chang en Lee (2009)
8 ondersteunen. In tegenstelling tot onderzoek naar gezondheidscampagnes is er weinig onderzoek gedaan naar gain versus loss framing bij liefdadigheidscampagnes. Er zou duidelijk moeten worden welk frame het best werkt bij een bepaalde
liefdadigheidsorganisatie. Om deze reden is er meer onderzoek nodig. In de campagne-advertenties in dit onderzoek zal onderscheid worden gemaakt in de toon (gain versus loss) van het bericht op basis van het onderzoek van Zhao en Nan (2010) en Kahneman en Tversky (1984).
Gain frame
In het gain frame zijn de berichten gebaseerd op winst – er kan iets positiefs mee worden bereikt. De focus ligt op de voordelen en de positieve uitkomsten bij het opvolgen van de aanbevolen acties. Hierdoor geeft de boodschap de indruk dat de voordelen aan de aanbevolen acties zwaarder wegen dan de nadelen. Een voorbeeld van gain frame is, “Met uw hulp kan
een kind naar school”. Wetenschappelijke literatuur over positieve gevoelens suggereren dat
situaties die worden geassocieerd met positieve gevoelens, een algemene staat van een positief gevoel geeft en dat dit mensen motiveert om deze staat te behouden (Isen, 1993). Dit zou een reden kunnen zijn dat gain frames effectief zijn. Deze frames zijn namelijk
overtuigend als de boodschap gericht is op preventiegedrag (Rothman & Salovey, 1997). Een individu ziet namelijk door middel van een gain framed boodschap dat er bepaald gedrag nodig is om negativiteit te voorkomen en in de positieve staat te blijven.
Liefdadigheidscampagnes hebben vaak doelen als, het terugdringen van honger, armoede, kindermisbruik, kinderarbeid, sterfgevallen en dergelijke. Gain frames kunnen daarom bepalend zijn voor het wel of niet overgaan tot helpgedrag om het tij in positieve zin te doen veranderen of om het te verergeren van dergelijke negatieve situaties te voorkomen. Andere literatuur laat zien dat gain frames overtuigend zijn als de boodschap gericht is op het bevorderen van bepaalde gedragingen, zoals verantwoord gedrag (Lee & Aaker, 2004).
9 Liefdadigheidsorganisaties stimuleren bijvoorbeeld, adoptie van kinderen uit
ontwikkelingslanden of deelname aan vrijwilligerswerk. Gain frames kunnen doorslaggevend
zijn voor het wel of niet overgaan tot verantwoordelijk gedrag.
Loss frame
In het loss frame zijn de berichten gebaseerd op verlies. De focus ligt hierbij op de kosten of de negatieve uitkomsten bij het niet opvolgen van de aanbevolen acties, waardoor de
boodschap de indruk geeft dat de nadelen van het niet opvolgen van de aanbevolen acties meer wegen dan de voordelen. Een voorbeeld van loss frame is, “Zonder uw hulp kan een
kind niet naar school”.
Het loss frame kan de effectiviteit van campagnes beïnvloeden, omdat loss frames verbonden zijn aan het kunnen inbeelden van een negatieve situatie (Cho & Boster, 2008). Zo kunnen de frames empathie oproepen, omdat het individu zich in de negatieve situatie verplaatst. De overtuigingskracht is nog hoger als er negatieve afbeeldingen aan de
advertentie zijn toegevoegd (Thornton, Kirchner & Jacobs, 1991), omdat mensen sympathie en verantwoordelijkheid voelen. Een ander mogelijk effect van negatieve afbeeldingen die Isen en Noonberg (1979) hebben gevonden is dat negatieve advertenties juist niet effectief zijn, omdat potentiele donateurs denken dat niets meer zou kunnen helpen. Desondanks zijn ook in dit onderzoek negatieve afbeeldingen aan het stimulusmateriaal toegevoegd, omdat het wetenschappelijk bewijs dat negatieve afbeeldingen effectief zijn vaker is gevonden dan het tegenovergestelde.
Liefdadigheidsorganisaties hebben vaak doelen met betrekking tot het welzijn van de mens. Loss frames kunnen bepalend zijn voor het wel of niet overgaan tot helpgedrag
doordat een individu associaties kan leggen tussen de campagne en zichzelf en/of omgeving. Voorgaande literatuur laat zien dat psychologisch ongemak ontstaat wanneer het individu een boodschap ziet waarin de gewenste gezondheidsstaat afwijkt van de eigen gezondheid,
10 ook wel dissonantie (Festinger, 1957). Het individu wil dan veranderen. Het zou kunnen dat dissonantie zich ook op andere vlakken voordoet, bijvoorbeeld bij
liefdadigheidsboodschappen. Het is mogelijk dat loss frames helpgedrag bevorderen door het fenomeen dissonantie. Doorgaand op het voorbeeld, “Zonder uw hulp kan een kind niet
naar school”, kan het individu stilstaan bij het feit dat zijn/haar kinderen wel naar school
gaan en dat alle kinderen naar school horen te gaan. Als gevolg daarvan kan iemand meer geneigd zijn om steun te bieden aan een liefdadigheidsorganisatie om zo deze dissonantie te verminderen.
Effecten van gain frame en loss frame
Er is veel onderzoek gedaan naar de verschillen tussen gain- en loss frames en de effecten hiervan. De bevindingen zijn tegenstrijdig. Er bestaat dan ook nog steeds discussie over de frames. In campagnes wordt veel gebruik gemaakt van deze frames. Vaak hebben
campagnes een preventief doel, het ene onderzoek zegt dat het gain frame hier uitermate geschikt voor is (Rothman & Salovey, 1997), het andere onderzoek zegt dat het loss frame juist beter is (Lee & Aaker, 2004). Hetzelfde geldt voor stimulerende doelen, ook hierbij worden er tegenstrijdige resultaten gevonden met betrekking tot gain- en loss frames (Lee & Aaker, 2004; Cho & Boster, 2008).
Gain frames
Rothman en Salovey (1997) beweren dat gain frames nodig zijn voor het oproepen van preventief gedrag. Op basis hiervan hebben Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin en Rothman (1999) gevonden dat gain frames beter zijn dan loss frames voor de preventie van schadelijke effecten van de zon. Dit onderzoek stelt dus dat gain frames geschikter zijn voor preventief gedrag. Wederom hebben Rothman, Bartels, Wlaschin en Salovey (2006)
gevonden dat gain frames effectiever zijn voor preventief gedrag om het begin van een ziekte te voorkomen. Loss frames zijn daarentegen effectiever om gedrag op te roepen om
11 ziekten op te sporen. Ook in het latere onderzoek van Latimer, Salovey en Rothman (2007) bleek dat gain frames net wat effectiever zijn dan loss frames voor preventiegedrag wat betreft het krijgen van ziektes.
Loss frames
Lee en Aaker (2004) hebben hele andere resultaten gevonden, namelijk dat gain frames overtuigender zijn om zaken als verantwoord gedrag te stimuleren en dat loss frames geschikter zijn om preventief gedrag te bevorderen. Op het gebied van onderhandelen is ook onderzoek gedaan naar het loss frame. De onderhandelaar communiceert vanuit een eigen frame. De Dreu, Carnevale, Emans en Van De Vliert (1994) hebben ontdekt dat de wanneer de tegenpartij tijdens het onderhandelen vanuit een loss frame communiceert, de tegenpartij als meer medewerkend wordt ontvangen. Hieruit blijkt dat loss frames geschikter zijn om het gevoel van saamhorigheid op te roepen. Cho en Boster (2008) hebben gevonden dat loss frame boodschappen overtuigender zijn dan gain frame boodschappen wat betreft het aangeven van het drugsgebruik van een vriend na het zien van anti-drugs advertenties. Hieruit blijkt dus dat loss frames geschikter zijn om associaties op te roepen die tot bepaald gedrag zullen leiden. Chang en Lee (2009) hebben ontdekt dat loss frames liefdadigheid oproepen en dat dit sterker is in combinatie met een afbeelding in lijn met de boodschap.
De meerderheid van voorgaande onderzoeken laten zien dat gain frames over het algemeen effectief zijn om preventief gedrag op te roepen, mogelijk doordat gain frames de voordelen benadrukken. Bij loss frames is er niet een bepaald effect dat de overhand heeft, maar verschillende effecten, zoals preventief gedrag bevorderen, saamhorigheid oproepen en associaties naar boven halen. Het gevonden effect associaties naar boven halen is interessant voor dit onderzoek, omdat dit zou leiden naar empathie (Cho & Boster, 2008). Empathie is hetgeen waar liefdadigheidsorganisaties naar streven om steun van potentiele
12 donateurs te krijgen. Het is een gevoel dat automatisch opgeroepen zou moeten worden door liefdadigheidscampagnes.
Gain- en loss frames en loyaliteit met betrekking tot liefdadigheidsorganisaties
In dit onderzoek is loyaliteit de betrokkenheid bij een organisatie op de lange- en de korte termijn. Verwacht wordt dat loyaliteit op de lange termijn bereikt kan worden met een gain frame, omdat dit frame de voordelen zwaarder laat wegen dan de nadelen (Kahneman & Tversky, 1984) en een gevoel van erkenning geeft (Sargeant, 2001). Dit gevoel van erkenning wordt geassocieerd met positieve gevoelens en resulteert in een algemene staat van een positief gevoel waarbij de persoon wordt gemotiveerd om deze staat te behouden (Isen, 1993). Hierdoor ontstaat een stabiele langdurige attitude die zal leiden naar loyaliteit op de lange termijn. Verwacht wordt dat het loss frame kan zorgen voor loyaliteit op de korte termijn, omdat dit frame dissonantie teweeg brengt die het individu als onprettig en onlogisch ervaart (Festinger, 1957), waardoor het individu zo snel mogelijk overgaat op helpgedrag. Dit is van korte duur, omdat het psychologische ongemak verdwijnt zodra het individu de aanbevolen acties van de campagne heeft opgevolgd.
Hiervan uitgaande kunnen de volgende hypothesen geformuleerd worden:
H1: Gain frame leidt tot meer loyaliteit op de lange termijn dan loss frame. H2: Loss frame leidt tot meer loyaliteit op de korte termijn dan gain frame.
Attitude ten opzichte van het helpen van anderen
De relatie tussen geframede campagne-advertenties en de afhankelijke variabele loyaliteit wordt mogelijk gemodereerd door de attitude ten opzichte van het helpen van anderen (AHO). Dit concept is gedefinieerd als globale evaluaties wat betreft het helpen of assisteren van anderen (Webb, Green & Brashear, 2000). Het belang van helpen en steun komen hierin naar voren. Het gaat om behulpzaamheid in het algemeen. De term attitude heeft een
13 psychologische strekking die wordt uitgedrukt door de beoordeling over een bepaald
onderwerp, deze beoordeling kan gunstig of juist afkeurend zijn (Eagly & Chaiken, 1993). In kader van dit onderzoek gaat dus om de goedkeuring of de afkeuring van
behulpzaamheid, hetgeen waar liefdadigheidsorganisaties zich voor inzetten. Een attitude kan stabiel zijn en heeft daarom vaak invloed op gerelateerde zaken, attitude staat dan ook in relatie met gedrag(sintenties) (Ajzen & Fishbein, 1977). In dit geval gaat het erom of de AHO meespeelt bij de invloed van campagneboodschappen en hun framing op het doneren van geld of goederen of bij het inzetten voor een bepaalde liefdadigheidsorganisatie. Zodoende kan het een rol spelen in de mate van loyaliteit ten opzichte van liefdadigheid.
AHO kan de relaties in dit onderzoek dus positief of negatief beïnvloeden, omdat de relaties in dit onderzoek betrekking hebben op behulpzaamheid. Het is mogelijk dat AHO een relatie modereert, namelijk die tussen campagneblootstelling en loyaliteit. De persoonlijke eigenschap behulpzaamheid kan invloed hebben op loyaliteit met betrekking tot liefdadigheid, omdat het waarschijnlijk is dat iemand die niet behulpzaam is en dus een lage AHO heeft, misschien niet/minder vatbaar is voor liefdadigheid, ongeacht de framing van
liefdadigheidscampagne-advertenties. De advertenties gaan namelijk om steun, hulp en liefdadigheid en hebben waarschijnlijk geen invloed als een individu een lage stabiele AHO heeft. Iemand die juist wel over de eigenschap behulpzaamheid beschikt, en dus een hoge AHO heeft, zou waarschijnlijk makkelijker te overtuigen zijn voor hulp. Het antwoord op de volgende vraag zal dit verduidelijken:
RQ1: Wordt de relatie tussen framing van campagne-advertenties en loyaliteit op lange- en korte termijn gemodereerd door de attitude ten opzichte van het helpen van anderen?
14 Figuur 1
Methode
Respondenten
Voor dit onderzoek zijn 189 individuen benaderd. Uiteindelijk hebben 159 individuen het onderzoek voltooid. De respondenten bestaan uit vrouwen (61.2%) en mannen (38.8%) van 15 tot en met 77 jaar met een gemiddelde leeftijd van 28.46 jaar (SD = 10.36). De
opleidingsniveaus variëren van VMBO tot WO, de verdeling van het hoogst genoten
opleidingsniveau was als volgt: VMBO (6.5%) HAVO (1.8%) VWO (2.9%) MBO (42.4%), HBO (26.5%) en WO (20%).
Procedure
De vragenlijst is online afgenomen met online survey software Qualtrics en was geheel in het Nederlands. De respondenten zijn online verworven via Facebook. Zij konden via een link de vragenlijst bereiken. Deze link was van 1 december 2015 tot 14 december 2015 beschikbaar.
Variabelen beschrijving
De vragenlijst bestond uit verschillende onderdelen. Allereerst een beschrijving met instructies over de vragenlijst waarbij het onderwerp, campagnes van
liefdadigheidsorganisaties, werd geïntroduceerd. Vervolgens werden er algemene vragen gesteld over demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd en opleiding om te weten te
15 komen waaruit de steekproef bestaat. Daarna werden er vragen gesteld over de moderatie variabele attitude ten opzichte van het helpen van anderen met behulp van een bestaande schaal. Vervolgens kwam de blootstelling aan de stimuli aan bod, daaropvolgend werden er stellingen over de afhankelijke variabele loyaliteit op de korte- en lange termijn voorgelegd.
Attitude ten opzichte van het helpen van anderen
Attitude ten opzichte van het helpen van anderen (AHO) wordt gemeten met de Attitude toward helping others (AHO) schaal van Webb, Green en Brashear (2000) (Bijlage 2). Deze betrouwbare schaal had een Cronbach’s alpha van .85 en bestaat uit vier stellingen met een 5-punts Likert schaal (M = 3.73, SD = .86) variërend van 1 (helemaal oneens) tot 5 (helemaal mee eens), bijvoorbeeld, “Mensen moeten meer liefdadig zijn tegenover anderen in de
samenleving” en “Mensen in nood moeten steun van anderen ontvangen”.
Om de RQ1 te beantwoorden is de moderatie variabele AHO in tweeën gesplitst bij de mediaan. Zo zijn er twee groepen ontstaan, lage en hoge behulpzaamheid. Daarbij valt 49,7 procent onder lage behulpzaamheid en 50,3 procent valt onder hoge behulpzaamheid.
Loyaliteit op de korte termijn
Na willekeurige blootstelling aan de gemanipuleerde gain- en loss advertenties werd de afhankelijke variabele loyaliteit ten opzichte van de liefdadigheidsorganisatie gemeten aan de hand van drie stellingen. Deze stellingen werden beantwoordt met een 7-punts Likert schaal (M = 4.16, SD = 1.38) met de opties helemaal oneens, enigszins oneens, oneens, neutraal, enigszins mee eens, mee eens en helemaal mee eens. De schaal bevat stellingen als “Ik zou
direct geld overmaken naar de organisatie” en “Ik zou een sms’je sturen voor een kleine bijdrage”. De volledige schaal is weergegeven in Bijlage 2.
16
Loyaliteit op de lange termijn
Loyaliteit op de lange termijn werd met vier stellingen op dezelfde manier gemeten. Deze stellingen werden ook beantwoordt met een 7-punts Likert schaal (M = 3.77, SD = 1.17) met de opties helemaal oneens, enigszins oneens, oneens, neutraal, enigszins mee eens, mee eens en helemaal mee eens. De schaal bevat stellingen als “Ik zou lid willen worden van deze
organisatie” en “Ik zou mij willen inzetten voor deze organisatie”. De gehele schaal is
weergegeven in Bijlage 2.
Er zijn acht factoranalyses gedaan om de samenstelling van de afhankelijke variabelen
loyaliteit kort en loyaliteit lang per organisatie bepalen. Daarbij is er gekeken naar de
Cronbach’s alpha’s van de nieuwe variabelen, deze waren allen betrouwbaar. In Tabel 1 worden de Cronbach’s alpha’s van loyaliteit kort en loyaliteit lang van alle
liefdadigheidsorganisaties weergeven.
Tabel 1: Cronbach’s alpha loyaliteit kort en loyaliteit lang per liefdadigheidsorganisatie.
Liefdadigheidsorganisatie Loyaliteit kort Loyaliteit lang
Kika Stichting Kinderen Kankervrij .77 .78
STOP AIDS NOW .82 .87
Stichting Kinderen van de Voedselbank .80 .90
Amnesty International .81 .90
Experiment
De stimuli bestaan uit gain- en loss frames met betrekking tot verschillende
liefdadigheidsorganisaties. De gain frame advertenties zijn zodanig gemanipuleerd dat de formulering van de teksten positief van aard zijn, daarbij zijn er een passende afbeeldingen bij de onderwerpen ziekte of armoede geplaatst. De loss frame advertenties bevatten teksten die
17 negatief zijn, ook bij deze advertenties zijn afbeeldingen geplaatst die passen bij het
onderwerp ziekte of armoede. In het experiment zijn vier verschillende
liefdadigheidsorganisaties opgenomen om te testen of de bevindingen robuust zijn. Het experiment zelf is vier keer herhaald. Het experimenteel design wat gebruikt is voor dit experiment is het 3 x 2 x 2 factorieel repeated measures design waarin zowel het frame (gain versus loss, versus controle), de context (binnenland versus buitenland), als het onderwerp (armoede versus ziekte) zijn gemanipuleerd.
Voor zieke kinderen in Nederland wordt de organisatie Kika Stichting Kinderen
Kankervrij gebruikt, voor zieke kinderen in het buitenland is voor de organisatie STOP AIDS NOW gekozen. Voor arme kinderen in Nederland is de organisatie Stichting Kinderen van de Voedselbank geselecteerd en voor arme kinderen in het buitenland werd de organisatie Amnesty International toegepast. Voor iedere organisatie zijn twee advertenties gemaakt, een
loss geframede advertentie en een gain geframede advertentie. In totaal zijn er dus acht verschillende advertenties. Ook is er een controle conditie in het onderzoek opgenomen voor iedere liefdadigheidsorganisatie, een aantal respondenten zijn blootgesteld aan enkel het logo van een liefdadigheidsorganisatie zonder advertentie. Dit brengt het totaal aantal condities op 3 x 2 x 2 = 12 condities. Alle condities zijn afgebeeld in Bijlage 1.
Analyseplan
Alle analyses voor dit onderzoek zijn uitgevoerd met het statistische programma SPSS. Met behulp van analyses kan informatie worden gegeven over de waarschijnlijkheid van de geformuleerde hypothesen. Niet volledige vragenlijsten zijn ook meegenomen in het onderzoek. Het is namelijk niet van belang dat een vragenlijst voltooid is, omdat de vier experimenten binnen de vragenlijst onafhankelijk van elkaar zijn.
18 Hypothese 1 en Hypothese 2 werden getoetst met ANOVA analyses met als
onafhankelijke variabele de framing van de campagne-advertenties en als afhankelijke variabele loyaliteit op de lange- en korte termijn. RQ1 werd ook getoetst met ANOVA met
AHO in combinatie met framing van de campagne-advertenties als onafhankelijke
variabele en loyaliteit op de lange- en korte termijn als afhankelijke variabele.
Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. De toetsing van de hypothesen is met behulp van ANOVA gedaan. Daarna worden de resultaten samengevat en in een conceptueel model weergegeven.
Hypothese toetsing
Hypothese 1: Gain frame leidt tot meer loyaliteit op de lange termijn dan het loss frame.
Er zijn ANOVA analyses voor elke organisatie uitgevoerd om de effecten van de framing van
liefdadigheidscampagnes op loyaliteit op de lange termijn te vergelijken tussen de
verschillende condities. Er zijn geen effecten gevonden wat betreft het type framing. Bij alle vier de organisaties zijn de resultaten niet significant. De waarden van de organisaties waren als volgt: Kika Stichting Kinderen Kankervrij, F(2, 158) = .303, p = .739, STOP AIDS NOW,
F(2, 150) = 3.014, p = .052, Stichting Kinderen van de Voedselbank, F(2, 145) = .521, p =
.595 en Amnesty International, F(2, 146) = .214, p =.808.
Hypothese 1 wordt dus verworpen. Bij Kika Stichting Kinderen Kankervrij, STOP
AIDS NOW, Stichting Kinderen van de Voedselbank en Amnesty International zijn geen
significante waarden gevonden wat betreft het effect van de framing op loyaliteit op de lange
termijn. Er kan dus niet worden beweerd dat de gain frame tot meer loyaliteit op de lange termijn leidt dan de loss frame.
19
Hypothese 2: Loss frame leidt tot meer loyaliteit op de korte termijn dan het gain frame.
Ook voor Hypothese 2 is er voor elke organisatie een ANOVA analyse uitgevoerd om de effecten van de framing van liefdadigheidscampagnes op loyaliteit op de korte termijn te vergelijken tussen diverse condities. Er zijn wederom geen effecten gevonden wat betreft het type framing. Bij alle vier de liefdadigheidsorganisaties zijn de uitkomsten niet significant. De resultaten van de organisaties waren als volgt: Kika Stichting Kinderen
Kankervrij, F(2, 159) = .799, p = .452, STOP AIDS NOW, F(2, 151) = .814, p = .445, Stichting Kinderen van de Voedselbank, F(2, 146) = .625, p = .537 en Amnesty
International, F(2, 147) = .200, p = .819.
Hypothese 2 wordt dus ook verworpen. Bij Kika Stichting Kinderen Kankervrij, STOP
AIDS NOW, Stichting kinderen van de Voedselbank en Amnesty International zijn geen
significante waarden gevonden over het effect van framing op loyaliteit op de korte termijn. Er kan dus niet worden aangenomen dat loss frame leidt tot meer loyaliteit op de korte termijn dan gain frame.
RQ1
RQ1: Wordt de relatie tussen framing van campagne-advertenties en loyaliteit gemodereerd
door de attitude ten opzichte van het helpen van anderen?
Om RQ1 te toetsen is er voor elke organisatie een ANOVA analyse gedaan om de samenhang van AHO met de relatie tussen liefdadigheidscampagnes en loyaliteit te toetsen. Hierbij vormen AHO en framing van advertenties als interactievariabele de onafhankelijke variabele en loyaliteit op de korte- en lange termijn de afhankelijke variabelen. Bij de drie organisaties Kika Stichting Kinderen Kankervrij, Stichting Kinderen van de Voedselbank en Amnesty
International, zijn er geen moderatie effecten gevonden bij zowel de loyaliteit op de korte termijn als bij loyaliteit op de lange termijn. Bij de overige organisatie STOP AIDS NOW
20 Loyaliteit op de korte termijn
De resultaten van de drie organisaties waarbij geen moderatie effecten waren gevonden
waren als volgt: Kika Stichting Kinderen Kankervrij, F(2, 156) = .005, p = .995, Stichting
Kinderen van de Voedselbank, F(2, 143) = 1.088, p = .340 en Amnesty International, F(2,
144) = .625, p = .537. Bij de overige liefdadigheidsorganisatie STOP AIDS NOW is er wel een moderatie effect gevonden. Er is een significant effect gevonden van de interactievariabele,
AHO in combinatie met framing van STOP AIDS NOW advertenties, op loyaliteit op de korte termijn, F(2, 148) = 3.115, p = .047. Dit effect betekent dat het zien van STOP AIDS NOW advertenties een sterkere STOP AIDS NOW loyaliteit op de korte termijn veroorzaakt bij hoge
mate van behulpzaamheid. Dit effect was het sterkst bij de loss frame advertentie. Het
verschil tussen loyaliteit op de korte termijn bij hoge behulpzaamheid (M = 4.931, SD = .300) en loyaliteit op de korte termijn bij lage behulpzaamheid (M = 3.321, SD = .278) was bij de
loss frame advertentie het grootst. De groep met hoge behulpzaamheid hebben hierbij een
gemiddelde van loyaliteit op de korte termijn dat 1,61 hoger ligt dan het gemiddelde van de groep met lage behulpzaamheid. Afbeelding 1 zal dit verduidelijken.
21
Loyaliteit op de lange termijn
De moderatie effecten op loyaliteit op de lange termijn gaf de volgende resultaten: Kika
Stichting Kinderen Kankervrij, F(2, 155) = .077, p = .926, Stichting Kinderen van de
Voedselbank, F(2, 142) = 1.442, p = .240, Amnesty International, F(2, 143) = .274, p = .760
en STOP AIDS NOW F(2, 147) = 1.756, p = .176. Bij geen van de vier organisaties zijn er significante resultaten gevonden. De framing van de advertenties heeft in combinatie met de
attitude ten opzichte van het helpen van anderen geen effect op loyaliteit op de lange termijn
ten opzichte van de organisaties.
RQ1: Wordt de relatie tussen framing van campagne-advertenties en loyaliteit op de korte en
de lange termijn gemodereerd door de attitude ten opzichte van het helpen van anderen?
AHO is als interactievariabele met framing één enkele keer significant, namelijk bij STOP AIDS NOW en loyaliteit op de korte termijn. Dit effect betekent dat het zien van STOP AIDS NOW advertenties een sterkere STOP AIDS NOW loyaliteit op de korte termijn veroorzaakt
bij hoge mate van behulpzaamheid. Dit effect was het sterkst bij de loss frame advertentie. Dit is in lijn met de verwachting van Hypothese 2 dat loss frame leidt tot meer loyaliteit op de
korte termijn dan gain frame. Bij de andere organisaties waren de interactievariabelen niet
significant. Meestal is er dus geen moderatie effect. Hieruit kan opgemaakt worden dat AHO op zichzelf invloed heeft op loyaliteit, maar niet sterk genoeg is om de relatie tussen
campagneblootstelling en loyaliteit te versterken of te veranderen bij alle organisaties.
Samenvatting resultaten
In het conceptueel model (Figuur 2) is het significante resultaat weergegeven. Het loss
frame van de liefdadigheidsorganisatie STOP AIDS NOW heeft in combinatie met attitude ten opzichte van het helpen van anderen een positief effect op loyaliteit op de korte termijn
22 ten opzichte van STOP AIDS NOW.
Conclusie en discussie
Op basis van de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat blootstelling aan campagnes niet bijdraagt aan loyaliteit. Bij geen van de vier organisaties is gebleken dat blootstelling aan campagnes bijdraagt aan loyaliteit. Ook het moderatie effect met de houding ten opzichte van het helpen van anderen is grotendeels afwezig. Het moderatie effect heeft betrekking op maar een van de vier organisaties en alleen bij de loyaliteit op de korte termijn.
Dit onderzoek heeft zich gericht op de verschillen van framing, echter zijn er geen verschillen gevonden tussen de manieren van framing. De verwachtingen zijn niet
uitgekomen, omdat er een mogelijkheid is dat het stimulusmateriaal niet juist is ontworpen. Een aantal ontworpen advertenties zijn niet in lijn zijn met het idee van Chang en Lee (2009) dat de formulering van de boodschap in lijn moet zijn met de afbeelding. Daarmee wordt bedoeld dat een negatief geformuleerde boodschap gepresenteerd moet worden met een negatieve afbeelding en dat een positief geformuleerde boodschap gepresenteerd moet worden met een positieve afbeelding. Het stimulusmateriaal over Stichting Kinderen van de
Voedselbank bestaat uit een tekst met een afbeelding van een treurig meisje, misschien had
23 lijn is met de gain tekst. Ook bij de andere drie liefdadigheidsorganisaties in dit onderzoek waren de afbeeldingen niet in lijn met de teksten van de advertenties. De afbeeldingen hadden dus waarschijnlijk ook meegenomen moeten worden in de manipulatie en niet alleen een manipulatie van de tekst.
Vervolgonderzoek zou een soort gelijk onderzoek kunnen uitvoeren met
stimulusmateriaal die behalve de formulering van de tekst ook de afbeeldingen manipuleren zodat er meer duidelijkheid komt over het effect van gain- en loss frames in
liefdadigheidscampagnes. Ook zou de onafhankelijkheid van tekst en afbeelding onderzocht kunnen worden door in het stimulusmateriaal alleen tekst te manipuleren, alleen
afbeeldingen te manipuleren en een combinatie van beide. Vervolgens zou er gekeken moeten worden welke effecten er zijn om daarna te kunnen concluderen of tekst en afbeeldingen wel of niet onafhankelijk van elkaar werken.
Het moderatie effect van de attitude ten opzichte van het helpen van anderen is van toepassing op de liefdadigheidsorganisatie STOP AIDS NOW. Hierbij werd duidelijk dat het zien van STOP AIDS NOW advertenties een sterkere STOP AIDS NOW loyaliteit op de korte termijn veroorzaakt bij hoge mate van behulpzaamheid. Dit effect was het sterkst bij de loss frame advertentie. Dit sluit aan bij de verwachting dat het loss frame zou leiden naar meer loyaliteit op de korte termijn dan het gain frame.
De bevindingen van Festinger (1957) worden met dit onderzoek nogmaals bevestigd in het geval van STOP AIDS NOW met de loyaliteit op de korte termijn. Het loss frame zorgt voor loyaliteit op de korte termijn, omdat dit frame dissonantie teweeg zou brengen die het individu als onprettig en onlogisch ervaart, waardoor het individu zo snel mogelijk overgaat op helpgedrag. Dit is van korte duur, omdat het psychologische ongemak verdwijnt doordat het individu de aanbevolen acties van de campagne heeft opgevolgd.
24 De effectiviteit van het loss frame van STOP AIDS NOW in combinatie met attitude ten opzichte van het helpen van anderen zou ook een andere reden kunnen hebben dan cognitieve dissonantie. Bijvoorbeeld door het onderwerp, het loss frame van STOP AIDS
NOW gaat over een dodelijke ziekte. Op de afbeelding is een ziek meisje te zien, het zou
kunnen dat het effect te verklaren is doordat deze advertentie het meest dramatisch is van alle advertenties. Het afgebeelde meisje zal zonder hulp overlijden. Hiertegen over staat dat het loss frame van Kika Stichting Kinderen Kankervrij ook over een dodelijke ziekte gaat waarbij ook een ziek meisje wordt afgebeeld, maar de tekst die daarbij staat gaat niet direct over dat meisje. Het is onpersoonlijk en gaat puur om algemene feitelijke sterftecijfers.
Organisaties met vergelijkbare uitstraling, waarden en doelen als STOP AIDS NOW worden geadviseerd om loss frame advertenties te gebruiken. Individuen met hoge mate van behulpzaamheid zouden blootgesteld moeten worden aan deze advertenties, hierbij kan er gedacht worden aan individuen die aan vrijwilligerswerk doen of individuen die in de zorg werkzaam zijn. Vervolgonderzoek zou zich kunnen focussen op het speuren naar individuen met een hoge mate van behulpzaamheid om inzicht te krijgen in welke groepen behulpzaam zijn. Op deze manier weten organisaties hoe behulpzame mensen te bereiken zijn. Zo worden de kansen op donaties vergroot.
Het stimulusmateriaal in dit onderzoek is enkel gebaseerd op kinderen in nood. De lezer moet er dan ook rekening mee houden dat de bevindingen mogelijk niet van toepassing zijn op bijvoorbeeld dieren of ouderen in nood. De bevinding dat framing bij kinderen in nood-advertenties niet effectief is, is zeer robuust. Dit is namelijk aangetoond met vier liefdadigheidsorganisaties.
Dit onderzoek concludeert dus dat het zien van de logo’s van de
liefdadigheidsorganisaties of van een van de kinderen in nood-advertenties geen verschil maakt. Hieruit blijkt dat campagne-advertenties niet effectief zijn en dus ook dat framing bij
25 kinderen in nood-advertenties niet effectief is. Loyaliteit ten opzichte van organisaties heeft misschien te maken met eerdere ervaringen met de organisaties of met de bestaande
organisationele reputatie of het imago. Dit kan gezegd worden doordat het zien van een advertentie geen afwijkend effect heeft gehad met het zien van een logo. Ondanks dat (klassieke) wetenschappelijke literatuur (Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin & Rothman, 1999; Chang & Lee, 2009; Lee & Aaker, 2004; Kahneman & Tversky, 1984; ) talloze effecten van gain versus loss framing hebben gevonden, heeft gain versus loss framing in dit robuuste onderzoeksdesign geen invloed gehad op de effectiviteit van
liefdadigheidscampagnes. Eerdere onderzoekers als O'Keefe en Jensen (2007) hebben vergelijkbare resultaten gevonden als dit onderzoek, namelijk dat gain versus loss framing niet significant van elkaar verschilt. Misschien is gain versus loss framing niet zo effectief als wordt gedacht in de wetenschappelijke wereld.
26
Bijlagen
Bijlage 1: stimulusmateriaal
Liefdadigheidsorganisatie: KIKA kinderenkankervrij Context: binnenland
Onderwerp: ziekte
Origineel Controle conditie
Gain frame
27 Liefdadigheidsorganisatie: STOP AIDS NOW!
Context: buitenland Onderwerp: ziekte
Origineel Controle conditie
Gain frame
28 Liefdadigheidsorganisatie: Amnesty International
Context: buitenland Onderwerp: armoede Controle conditie Origineel Loss frame Gain frame
29 Liefdadigheidsorganisatie: Stichting Kinderen van de Voedselbank
Context: binnenland Onderwerp: armoede
Origineel Controle conditie
Gain frame
30
Bijlage 2: Schalen
Loyaliteit Lange termijn
Ik zou lid willen worden van deze organisatie.
Ik zou mij willen inzetten voor deze organisatie.
Ik zou vrijwillig voor deze organisatie willen werken voor een periode.
Ik zou donateur willen worden van deze organisatie.
Loyaliteit Korte termijn
Ik zou een kleine bijdrage in een collectebus gooien voor deze organisatie.
Ik zou direct geld overmaken naar de organisatie.
Ik zou een sms’je sturen voor een kleine bijdrage.
Attitude ten opzichte van het helpen van anderen
5-punts Likert Scale Attitude toward helping others (AHO)
People should be willing to help others who are less fortunate.
Helping troubled people with their problems is very important to me.
People should be more charitable toward others in society.
People in need should receive support from others.
Vertaling naar het Nederlands:
Attitude ten opzichte van het helpen van anderen (AHO)
31 Het helpen van verontruste mensen met hun problemen is heel belangrijk voor mij.
Mensen moeten meer liefdadig zijn tegenover anderen in de samenleving.
Mensen in nood moeten steun van anderen ontvangen.
Referenties
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), 888.
Chang, C. T., & Lee, Y. K. (2009). Framing Charity Advertising: Influences of Message Framing, Image Valence, and Temporal Framing on a Charitable Appeal1. Journal of Applied Social Psychology, 39(12), 2910-2935.
Cho, H., & Boster, F. J. (2008). Effects of gain versus loss frame antidrug ads on adolescents. Journal of Communication, 58(3), 428-446.
De Dreu, C. K., Carnevale, P. J., Emans, B. J., & Van De Vliert, E. (1994). Effects of gain-loss frames in negotiation: Loss aversion, mismatching, and frame
adoption. Organizational behavior and human decision processes, 60(1), 90-107. Detweiler, J. B., Bedell, B. T., Salovey, P., Pronin, E., & Rothman, A. J. (1999). Message framing and sunscreen use: gain-framed messages motivate beach-goers. Health
Psychology, 18(2), 189.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (2007). The advantages of an inclusive definition of attitude. Social Cognition, 25(5), 582-602.
32 Entman, R. M. (1993). Framing: Towards clarification of a fractured
paradigm.McQuail's reader in mass communication theory, 390-397.
Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford university press
Garland, R., & Gendall, P. (2004). Testing Dick and Basu's customer loyalty model. Australasian Marketing Journal (AMJ), 12(3), 81-87.
Isen, A. M., & Noonberg, A. (1979). The effect of photographs of the handicapped on donation to charity: when a thousand words may be too much. Journal of Applied Social
Psychology, 9(5), 426-431.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. American
psychologist, 39(4), 341.
Kumkale, G. T., & Albarracín, D. (2004). The sleeper effect in persuasion: a meta-analytic review. Psychological bulletin, 130(1), 143.
Latimer, A. E., Salovey, P., & Rothman, A. J. (2007). The effectiveness of gain-framed messages for encouraging disease prevention behavior: is all hope lost?. Journal of
health communication, 12(7), 645-649.
Lee, A. Y., & Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of personality and social
psychology, 86(2), 205.
O'Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed loss-framed messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta-analytic review. Journal of health communication, 12(7), 623-644.
33 Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The Strategic Use of Gain‐and Loss‐Framed Messages to Promote Healthy Behavior: How Theory Can Inform Practice. Journal of Communication, 56(s1), S202-S220.
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: the role of message framing. Psychological bulletin, 121(1), 3.
Sargeant, A. (2001). Using donor lifetime value to inform fundraising strategy. Nonprofit Management and Leadership, 12(1), 25-38.
Snyder, L. B. (2007). Health communication campaigns and their impact on behavior. Journal of Nutrition Education and Behavior, 39(2), S32-S40.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.
Thornton, B., Kirchner, G., & Jacobs, J. (1991). Influence of a photograph on a charitable appeal: A picture may be worth a thousand words when it has to speak for itself. Journal of Applied Social Psychology, 21(6), 433-445.
Webb, D. J., Green, C. L., & Brashear, T. G. (2000). Development and validation of scales to measure attitudes influencing monetary donations to charitable organizations. Journal of the Academy of Marketing, 28, 299-309.
Zhao, X., & Nan, X. (2010). Influence of self‐affirmation on responses to gain‐versus loss‐framed antismoking messages. Human communication research,36(4), 493-511.
Zhao, G., & Pechmann, C. (2006). Regulatory focus, feature positive effect, and message framing. Advances in Consumer Research, 33, 100.
