Concreet of abstract? : een onderzoek naar het effect van type congruentie en prominentie bij een inhaker op het merkimago

Concreet of abstract?

Een onderzoek naar het effect van type congruentie en

prominentie bij een inhaker op het merkimago

Naam: Nikky Veerman Studentnummer: 10055584 Masterscriptie

Graduate school of Communication Persuasieve Communicatiewetenschap Begeleidster: Lotte Willemsen

Abstract

Door de overload aan informatie en reclames waar de consument tegenwoordig aan bloot wordt gesteld, is het steeds lastiger om als merk op te vallen. Een marketingtechniek die hedendaags veel wordt ingezet om toch de aandacht van de consument te trekken, is het gebruik maken van een inhaker. Een inhaker is een bericht van een merk dat inspeelt op een actualiteit, waarbij de nadruk niet op het merk zelf ligt, maar op de actualiteit. Er ontbreekt echter nog empirisch bewijs dat het inzetten van een inhaker als merk ook echt effectief is. Met dit onderzoek wordt getracht antwoord te geven op de vraag welke factoren een inhaker succesvol maken. Dit is gedaan door een onlineonderzoek uit te voeren naar het effect van functionele en symbolische congruentie op merkimago. Daarnaast is er nog gekeken wat voor rol prominentie bij dit effect speelt. Een 2 (congruentie) x 2 (prominentie) experiment (n = 128) liet zien dat een symbolisch congruente inhaker tot sterkere imago-overdracht leidt dan een functioneel congruente inhaker. Prominentie lijkt geen rol te spelen in de effectiviteit van inhakers. Deze bevindingen zijn een eerste stap in het onderzoek naar inhakers en biedt inzichten in de strategische toepassing van inhakers voor marketeers.

Introductie

Mensen worden dagelijks aan vele advertenties blootgesteld (Belch & Belch, 2015). Met de introductie van sociale media is deze blootstelling alleen nog maar toegenomen (Heo & Cho, 2009). Omdat consumenten niet al deze informatie tot zich kunnen nemen, zijn ze genoodzaakt om te filteren wat voor hen relevant of interessant is (Belch & Belch, 2015). Omdat de meeste advertenties niet relevant worden gevonden (Cho, 2004; Kelly, Kerr & Drennan, 2010), weet slechts een fractie van alle advertenties de aandacht van de consument te trekken en te overtuigen (Liebrecht, 2015). Volgens een meta onderzoek zijn de effecten van traditionele advertenties in de afgelopen 50 jaar gehalveerd (Sethuraman, Tellis & Briesch, 2011).Voor marketeers is het daarom een uitdaging om op te vallen bij de consument en niet weg te vallen tussen alle andere advertenties (Belch & Belch, 2015).

In reactie op de dalende effectiviteit van traditionele advertenties, zijn marketeers hun berichten gaan verweven met content die voor de consument als relevant wordt beschouwd (contentmarketing). Een bijzondere vorm van contentmarketing is “inhaken”.Een inhaker is een boodschap van een merk waarbij er een link wordt gelegd met een actueel onderwerp dat op dat moment in de collectieve belangstelling staat of dat redelijkerwijze gaat komen omdat het gerelateerd is aan een voorspelbare gebeurtenis (Willemsen, 2016). De nadruk bij het bericht ligt dus niet op het product, maar vooral op de actualiteit. Het voordeel hiervan is dat het bericht een onderwerp betreft waar veel over gepraat wordt en wat om die reden relevant lijkt te zijn voor de consument. Dit vergroot de kans dat het bericht opgemerkt en verspreid wordt onder een grotere groep consumenten zonder dat het als storend wordt ervaren (Liebrecht, 2015). Een andere aanname van een inhaker is dat de consument associaties bij het merk kan vormen door het te verbinden aan een actualiteit waarmee het merkimago beïnvloed kan worden (Spijkstra, 2007).

Er zijn dus veel assumpties over inhakers maar er is nog maar weinig onderzoek gedaan naar de validiteit van deze assumpties. Hierdoor is er weinig inzicht in de effecten van deze vorm van contentmarketing en diens succesfactoren. Een factor die mogelijk bepalend is voor de wijze waarop inhakers een bijdrage leveren aan imagovorming, is de strategie die wordt toegepast op inhakers. Deze strategie wordt onder andere bepaald door de mate waarin en manier waarop er een link tussen het merk en de actualiteit wordt gelegd, ook wel

congruentie genoemd. Volgens onderzoek is congruentie tussen een merk en de context noodzakelijk om imago-overdracht mogelijk te maken (Gwinner, 1997; Smith 2004). Er kan hierbij onderscheid gemaakt worden tussen grofweg twee strategieën; functionele congruentie en symbolische congruentie, beide afkomstig uit de sponsoring literatuur (Gwinner, 1997). Er is sprake van functionele congruentie wanneer de functionele eigenschappen van het product samenhangen met de associaties die een context oproept. In het geval van inhakers gaat het hierbij om een evidente link tussen de actualiteit en het merk. Een voorbeeld van een functioneel congruente inhaker is een twitterbericht van Heineken. Zij speelden in op de aandacht rondom “the dress”; een foto van een jurk die viraal ging op sociale media omdat deze in twee verschillende kleurcombinaties werd waargenomen. Het bericht bestond uit een afbeelding van Heinekenbier met de tekst: “Definitely white and gold” (Zie Figuur 1). In dit bericht komen de functionele eigenschappen van bier, de goudkleurige drank met witte schuimlaag, overeen met de associaties bij “the dress”.

Een bericht is symbolisch congruent wanneer de symbolische waarde van het merk samenhangt met de associaties die de context oproept. In dit geval draagt de inhaker een betekenis of boodschap uit en heeft daardoor een minder directe link dan een functioneel congruente inhaker. De Salvation Army speelde op een symbolische manier in op de commotie rondom “the dress”. In het bericht is een vrouw met meerdere blauwe plekken te zien in “the dress” met de kleuren wit en goud. De afbeelding bevat de volgende tekst: “Why

is it so hard to see black and blue” (Zie figuur 2). In dit bericht draagt de Salvation Army een boodschap uit door mensen te attenderen op vrouwenmishandeling.

Een andere factor die het proces van imago-overdracht bij een inhaker zou kunnen versterken is prominentie. Dit is de mate waarin er aandacht aan een product of merk wordt besteed in een bericht (Cowley & Barron, 2008). Het merk of product kan heel sterk en duidelijk naar voren komen in een bericht (hoge prominentie), maar het kan daarentegen ook (bijna) niet te zien zijn in een bericht (lage prominentie). De prominente aanwezigheid van een merk of product in een bericht zou ervoor kunnen zorgen dat een op het eerste oog ontbrekende link tussen een actualiteit en een merk toch gelegd kan worden. Prominentie zou het op die manier mogelijk kunnen maken om associatie-overdracht op te laten treden. Dit leidt tot de volgende vraagstelling:

Wat is het effect van soort congruentie bij een inhaker op het merkimago en in welke mate speelt product prominentie hier een rol bij?

Bovenstaande onderzoeksvraag levert niet alleen theoretische kennis over de effecten en succesfactoren van inhakers, het biedt marketeers ook inzichten in de doeltreffendheid van inhakers. Het legt bestaande praktijkassumpties onder de loep. Hiermee wordt inzicht

verkregen in de vraag of het inderdaad zinvol is om als merk in te haken op een actualiteit en op wat voor manier dit het beste gedaan kan worden. Daarmee biedt het onderzoek handvaten voor een meer strategische inzet van contentmarketing.

Theoretische achtergrond De inzet van inhakers

Een inhaker is een boodschap van een merk waarbij er een link wordt gelegd met een actueel onderwerp dat op dat moment in de collectieve belangstelling staat of dat

redelijkerwijze gaat komen omdat het gerelateerd is aan een voorspelbare gebeurtenis (Willemsen, 2016). Actuele gebeurtenissen hebben vaak betrekking op nieuwswaardige

gebeurtenissen. Een onderwerp is nieuwswaardig als het aan een of meer van de volgende nieuwswaarden voldoet; de gebeurtenis is (a) gerelateerd aan machtige personen of instanties, (b) gerelateerd aan beroemdheden, (c) vermakelijk, (d) onverwacht, (e) positief of zeer

negatief, (f) van grote omvang, (g) relevant, (h) een gevolg van eerder nieuws en/of betreft een onderwerp dat staat aangekondigd op een kalender (Harcup & O’Neill, 2001). Deze nieuwswaarden voorspellen of een onderwerp geselecteerd of besproken wordt door

(nieuws)media, of aandacht krijgt van een groter publiek (Galtung & Ruge, 1965). Aangezien onverwachtheid een belangrijke nieuwswaarde is, is nieuws veelal moeilijk te voorspellen. De Elfstedentocht of het eerdergenoemde voorbeeld van “the dress” zijn hier voorbeelden van. Het maken van een inhaker vraagt in dit geval om veel creativiteit op korte termijn.

Zoals de definitie aangeeft, kan een inhaker tevens een bericht zijn dat inspeelt op een voorspelbare gebeurtenis dat in de belangstelling staat van een groot publiek. Dit zijn vaak terugkerende evenementen zoals belangrijke sportwedstrijden, (inter)nationale evenementen (bijv. Eurovisiesongfestival) of feestdagen (bijv. Koningsdag, Sinterklaas en Moederdag). Deze voorspelbare onderwerpen en gebeurtenissen worden vaak aangekondigd op zogeheten inhaakkalenders. Deze inhaakkalenders worden ontwikkeld zodat communicatie professionals en marketeers de creatie van inhakers kunnen plannen (Spijkstra, 2013).

Voorspelbare en minder voorspelbare onderwerpen die in de belangstelling staan van een groot publiek, worden veel besproken in de sociale media. Deze onderwerpen worden in dergelijke gevallen vaak trending topics. Dit zijn onderwerpen die het meest besproken worden op sociale mediakanalen (Lee et al., 2011). Het sociale mediakanaal Twitter houdt bijvoorbeeld een lijst bij van woorden die het meest gebruikt worden op zowel nationaal als internationaal niveau (Marketingtermen.nl, 2016).

Berichten die inhaken op een actualiteit, verwacht of onverwacht, zijn meestal een reactie op een positieve gebeurtenis. Er wordt veelal voor positieve actualiteiten gekozen

omdat het merk op deze manier kan linken aan positieve associaties die dergelijke actualiteiten met zich mee brengen (Spijkstra, 2007). Als deze associaties worden overgedragen, zou dit een positieve verandering teweegbrengen in het merkimago. Er ontbreekt echter nog (overtuigend) wetenschappelijk bewijs voor deze assumptie. Tot op heden is er geen onderzoek verschenen naar de effecten van inhakers op merkimago.

Er bestaan wel veel studies waarbij onderzoek is gedaan naar de effecten van het Umfeld, ofwel het effect van de mediumomgeving op een marketing boodschap (Spijkstra, 2007). Volgens dit onderzoeksdomein wordt een merkuiting niet geïsoleerd van de omgeving verwerkt. Omgevingsfactoren kunnen daarom invloed uitoefenen op de effecten van een merkuiting. Deze effecten, ook wel contexteffecten genoemd, laten zien dat eenzelfde boodschap die verspreid wordt door eenzelfde bron aan hetzelfde publiek, toch verschillende effecten kan hebben als deze boodschap in een andere context wordt vertoond (Norris & Colman, 1992).

De context van een boodschap bestaat uit de aanwezigheid van andere stimuli tijdens de vertoning van een merkuiting. Volgens onderzoek naar context effecten kunnen associaties met deze stimuli worden overgedragen op een merk als deze in combinatie getoond worden. Dit proces staat ook wel bekend als image transfer (imago-overdracht) en is aangetoond voor de koppeling van een merk aan bekende personen (McCracken, 1989), of een specifieke mediacontext zoals een sportevenement (Gwinner, 1997) of de redactionele omgeving waarin een merk of product getoond wordt (product placement) (Cowley & Barron, 2008; van Reijmersdal, 2009). Dit proces is nog niet aangetoond voor de koppeling van een merk aan een actualiteit. Een inhaker lijkt wel een vergelijkbare vorm van marketing te zijn omdat ook hier de context het effect van het bericht kan beïnvloeden. Omdat er tot op heden nog geen onderzoek is gedaan naar de effecten van inhakers op het merkimago, wordt voor de theoretische onderbouwing van deze studie gebruik gemaakt van literatuur over celebrity

endorsement, sport sponsoring en product placements. Anderzijds onderscheidt een inhaker zich van deze marketing vormen door de unieke eigenschappen van het bericht. Een inhaker is een hele vluchtige vorm van communicatie. Een bericht kan in korte tijd veel aandacht krijgen en viraal gaan, maar dit kan ook heel snel weer voorbij zijn zodra de actualiteit niet meer onder de aandacht is. Het is om die reden is het interessant om te onderzoeken of inhakers dezelfde effecten laten zien.

Image transfer als onderliggende verklaring.

Merkimago wordt gedefinieerd als “perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in memory” (Keller, 1993). Het merk imago wordt dus bepaald door een netwerk van associaties bij een merk in het geheugen van de consument. Het merkimago wordt gevormd op basis van verschillende bronnen zoals de ervaring met het product of merk, product eigenschappen, prijs, communicatie-uitingen over het product en de verpakking en associaties afkomstig van een andere bron of object (Keller, 1993). Het merkimago kan versterkt of veranderd worden door een merk samen te laten gaan met een ander object of stimulus, zoals een bekend persoon (McCracken, 1989), mediaomgeving of een evenement (Gwinner, 1997).

McCracken (1989) heeft het bij de overdracht van associaties bij celebrity endorsement over meaning-transfer. McCracken stelt dat de effectiviteit van celebrity

endorsement wordt bepaald door de betekenissen die iemand aan een bekend persoon geeft en vervolgens overdraagt op het merk. De term ‘betekenissen’ verwijst naar de algemene

beoordeling van een beroemd persoon gebaseerd op karakteristieken als sociale klasse,

geslacht, leeftijd, persoonlijkheid en levensstijl. Deze kenmerken worden dus geïntegreerd om de betekenis van de beroemde persoon te definiëren. Wanneer deze bekende persoon tegelijk met een merk wordt getoond, verplaatst de betekenis van de bekende persoon naar het merk

of product. Op deze manier worden de karakteristieken van de beroemde persoon toegevoegd aan het associatie netwerk van het product (McCracken, 1989).

Eenzelfde soort proces is aangetoond voor de sponsoring van evenementen. Evenementen zorgen ook voor bepaalde associaties bij het publiek van het evenement. De associaties bij het evenement ontstaan door de diverse karakteristieken van een evenement, zoals de omvang, de geschiedenis en de status van het evenement (Gwinner, 1997).

Overeenkomstig met de theoretische assumpties van image transfer, lieten Gwinner en Eaton (1999) zien dat het imago van een sportevenement overgedragen kan worden op het

merkimago (image transfer).

Een andere studie waar eveneens is gekeken naar imago-overdracht is het onderzoek van Neijens, Smit en Moorman (2009). In dit onderzoek is gekeken naar de effecten van take-up advertising; het tonen van een reclame tijdens een sportevenement waardoor met merk gerelateerd wordt aan het evenement. Er is hierbij gebruik gemaakt van het

Wereldkampioenschap voetbal in 2006. In dit onderzoek is gekeken naar de mate waarin take-up advertising imago-overdracht effecten teweeg kan brengen. De drie grootste merken die adverteerden tijdens het Wereldkampioenschap werden in dit onderzoek vergeleken met merken uit dezelfde productcategorieën die niet adverteerden tijdens het kampioenschap. Voor elk merk werd het merkimago gemeten op drie relevante kenmerken die gedefinieerd kunnen worden als beschrijvende eigenschappen van het evenement; “sportief”, “voetbal” en “oranje”. De resultaten tonen aan dat de merken van de take-up advertenties hoger scoorden op deze drie associaties dan de merken die niet tijdens het kampioenschap adverteerden. Dit toont aan dat hier imago-overdracht van het evenement naar het merk heeft plaatsgevonden. De effecten van congruentie op imago

Imago-overdracht kan sterker of zwakker zijn, afhankelijk van een aantal factoren. Een belangrijke factor die het succes van imago-overdracht bepaalt is congruentie tussen de

merkuiting en de stimulus waarmee het merk getoond wordt (Gwinner, 1997; Smith, 2004). Congruentie is de overeenstemming tussen twee verschillende stimuli waardoor er

gemakkelijker een link gelegd kan worden tussen deze twee stimuli. In de sportsponsoring gaat het hierbij om de link tussen het evenement en het merk dat het evenement sponsort.

Volgens Gwinner (1997) kan er op verschillende manieren een congruente link gelegd worden tussen het evenement en de evenementsponsor. Hierbij maakt de auteur onderscheid tussen twee vormen van congruentie; (a) functionele congruentie en (b) symbolische

congruentie. Er is sprake van functionele congruentie wanneer er een link is tussen de functies van een product en de stimulus, in de betreffende studie een sportevenement. In het geval van functionele congruentie wordt bij een sportevenement de link gelegd met de functionele eigenschappen van het product dat het evenement sponsort. Dit kan door het product te gebruiken tijdens het evenement (Gwinner, 1997). Een voorbeeld van functionele sponsoring is Gatorade die de Ironman Triathlon sponsort. De functie van Gatorade is het geven van energie, en energie is nodig om de Ironman te kunnen voltooien. Symbolische congruentie treedt op wanneer de symbolische waarden van een evenement gerelateerd zijn aan de symbolische waarden van het merk (Gwinner, 1997). Een voorbeeld hiervan is van het merk Lifetime die eveneens de Ironman Triathlon sponsort. Het merk en het evenement staan voor gezond leven door te sporten.

Gwinner en Eaton (1999) hebben onderzoek gedaan naar het effect van sponsoring en type congruentie op imago-overdracht. De resultaten laten zien dat er meer gelijkenissen tussen het merk en het evenement werden gevonden in de sponsoring conditie dan in de conditie waar het merk het evenement niet sponsorde. Daarnaast tonen ze met het onderzoek aan dat congruentie het proces van imago-overdracht versterkt. Dit effect was het sterkst bij functionele congruentie. Gwinner en Eaton (1999) verklaren dit effect door duidelijkheid van

de link tussen het evenement en het product; hoe duidelijker de link, des te sterker de imago-overdracht.

Op basis van deze onderzoeken worden overeenkomstige effecten verwacht voor inhakers, aangezien inhakers vergelijkbaar zijn met de sponsoring van een evenement. In beide gevallen wordt een merk tegelijk met een ander object getoond. In het geval van een inhaker gaat een merk samen met een actualiteit waarbij er een link gelegd kan worden tussen het merk en de actualiteit. Net zoals bij sportsponsoring kan deze link op verschillende

manieren congruent zijn aan de context. Een inhaker is functioneel congruent wanneer de functionele eigenschappen van het product samenhangen met de associaties die een actualiteit oproept. Een inhaker is symbolisch congruent wanneer de symbolische waarde van het merk samenhangt met de associaties die een actualiteit oproept. In het laatste geval draagt de inhaker een betekenis of boodschap uit.

Overeenkomstig met het onderzoek van Gwinner en Eaton (1999) wordt verwacht dat imago overdracht kansrijker is als consumenten worden blootgesteld aan een functioneel congruente inhaker dan een symbolisch congruente inhaker. Initiële steun voor deze

verwachting is geboden door onderzoek van het Nederlandse onderzoeksbureau Verify. Het onderzoek liet zien dat de effectiviteit van een inhaker vereist dat de link tussen de boodschap van de uiting en de zender duidelijk is (Sille, 2003; aangehaald in Spijkstra, 2007). Bij

functionele congruentie is er sprake van een letterlijke link, terwijl bij symbolische

congruentie de link moeilijker te leggen is. Op basis van deze informatie over image transfer en de gevonden resultaten zijn de volgende hypothesen opgesteld:

H1a: Consumenten zijn meer geneigd om symbolische waarden toe te kennen aan een merk als zij worden blootgesteld aan een symbolisch congruente inhaker (vs. functioneel congruente inhaker).

H1b: Consumenten zijn meer geneigd om functionele waarden toe te kennen aan een merk, als zij worden blootgesteld aan een functioneel congruente inhaker (vs. symbolisch congruente inhaker).

H2: Functionele congruentie van het merk en de actualiteit zorgt voor een sterkere imago overdracht dan symbolische congruentie.

De rol van Prominentie

Een andere factor die het proces van imago-overdracht kan versterken of verzwakken is prominentie. Prominentie is de mate waarin een product of merk naar voren komt in een bericht. Zoals al eerder is besproken is een link tussen twee stimuli een vereiste voor het optreden van imago-overdracht (Sille, 2003, aangehaald in Spijkstra, 2007). Prominentie zorgt ervoor dat de link tussen twee stimuli gelegd kan worden.

Prominentie krijgt veel aandacht in het onderzoek naar product placement. Product placement is de opname van een merk of kenmerken van een merk door middel van audio en/of visuele middelen binnen een media programmering (Karrh, 1998). Kenmerkend voor deze vorm van marketing is dat het merk wordt verweven met de content, maar de nadruk niet op het product of merk zelf ligt. Hierdoor is de kijker zich meestal niet bewust van de

persuasieve intentie van de product placement (Balasubramanian, 1994). Het doel is om door middel van product placement positieve associaties (imago) te genereren tegenover het merk (Cowley & Barron, 2008). Dit wordt eveneens bewerkstelligd door het proces van imago-overdracht. De koppeling van een product aan een programma, zorgt ervoor dat de associaties bij het desbetreffende programma worden overgedragen op het merk.

Onderzoek naar prominentie bij product placement wijst overigens uit dat prominentie niet altijd tot de overdracht van positieve associaties leidt. Het blijkt namelijk dat hoge

prominentie van product placement tot negatievere associaties en attitudes leidt dan subtiele product placement (Cowley & Barron, 2008; Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Dit effect

kan verklaard worden doordat de waarneming van product placement persuasion knowledge bij de kijker activeert. De kijker is zich bewust van de persuasieve intentie van het bericht en dit roept weerstand op. De kijker krijgt negatieve associaties bij het programma, wat kan overslaan op het merk en leidt tot een negatief merkimago.

Ondanks de gelijkenis van product placement en inhakers, namelijk het samengaan van een merk met een object dat verweven zit in de content, is er ook een cruciaal verschil tussen beide. Bij product placement wordt de bron van het bericht in het midden gelaten en is de zender van het bericht de maker van het programma en niet het merk zelf. Bij een inhaker is er daarentegen openlijke communicatie over de bron van het bericht en wordt er niet geprobeerd de ontvanger te misleiden. Deze transparantie zou er mogelijk voor kunnen zorgen dat mensen geen weerstand voelen ten aanzien van het bericht en dit zou daardoor tot een tegenovergesteld effect van product placement kunnen leiden. Deze verwachting wordt ondersteund door een onderzoek van Liebrecht (2015) waar door middel van een survey naar de mening over productprominentie is gevraagd. Hieruit blijkt dat prominentie van een merk bij content marketing acceptabel wordt gevonden.

In het geval van inhakers zou product prominentie de link tussen de actualiteit en het merk kunnen versterken, waardoor associaties gemakkelijk overgedragen kunnen worden. Prominentie zou kunnen compenseren voor het gebrek aan een directe link, zoals het geval met symbolisch congruente inhakers. De ontvanger krijgt handvaten aangereikt om de link tussen het merk en de actualiteit te leggen, waardoor overdracht van associaties

vergemakkelijkt wordt. Er wordt dan ook verwacht dat het verschil tussen symbolische en functionele congruentie op imago-overdracht kleiner wordt door prominentie. Functioneel congruente inhakers hebben al een duidelijke link met de actualiteit waardoor prominentie geen waardevolle toevoeging meer zou zijn. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H3: De verschillen in imago-overdracht na vertoning van een functioneel versus symbolisch congruente inhaker worden kleiner als het product prominent vertoond wordt (vs. niet prominent vertoond wordt).

Figuur 1: Conceptueel model

Methode Participanten en onderzoeksdesign

Om bovenstaande hypothesen te toetsen is een online experiment uitgevoerd met een 2 (functioneel vs. symbolisch) x 2 (prominent vs. niet prominent) factorial between subjects design. Aan het experiment hebben 152 personen deelgenomen waarvan er 24 personen zijn uitgesloten van het onderzoek omdat zij de survey niet volledig hebben ingevuld. In totaal zijn er dus 128 vrouwen meegenomen in de analyse met een gemiddelde leeftijd van 38.17 jaar (SD = 15.91) en een minimumleeftijd van 18 jaar. Hoogopgeleiden (HBO of WO) zijn met 86.7% het sterkst vertegenwoordigd. De deelnemers werden random toegewezen aan één van de vier condities (functioneel/niet prominent: N= 34, symbolisch/niet prominent: N=29, functioneel/prominent: N= 32, symbolisch/prominent: N= 33). Congruentie (symbolisch vs. functioneel) Merk imago (symbolisch en functioneel) Prominentie (prominent vs. niet prominent)

Stimulus materiaal

Voor dit onderzoek zijn deelnemers blootgesteld aan een fictief social media bericht van het merk Demak’Up dat inhaakte op een actuele gebeurtenis: No Make Up Day. Dit is een dag waarop vrouwen worden gevraagd geen up te dragen en een foto van het make-up loze gezicht op social media te delen. De actualiteit viel samen met de periode waarin het experiment werd uitgevoerd, waardoor wordt voldaan aan de voorwaarden voor een inhaker: het legt een link met een actuele gebeurtenis dat in de belangstelling staat van een groot publiek. In 2014 werd de eerste No Make Up Day in Nederland georganiseerd waarbij vrouwen massaal gehoor gaven aan de oproep geen make-up te dragen en een foto op social media te plaatsen(AD, 2014)

Er is voor het merk Demak’Up gekozen als afzender van het bericht omdat dit merk goed past bij het evenement waarop ingehaakt wordt. Demak’Up verkoopt producten voor de reiniging van de vrouwenhuid, zoals wattenschijfjes, reinigingsdoekjes en oogmake-up remover pads, gemaakt van katoen. Bovendien leent het product zich goed voor de

manipulatie van type congruentie; verzorgingsproducten gaan vaak gepaard met functionele en symbolische boodschappen als marketingtechniek.

Het manipulatie materiaal toonde een facebookbericht waarbij een foto van een vrouwengezicht te zien was, vergezeld van een tekstuele boodschap. Om de congruentie van het materiaal te manipuleren is er gebruik gemaakt van twee verschillende tekstuele

boodschappen. Het bericht met functionele congruentie bevatte een functionele boodschap; “vandaag geen Make-Up #NoMakeUpDay”. De functie van het product, namelijk

verwijderen van make-up, komt in deze boodschap naar voren. Het bericht met symbolische congruentie bevatte een symbolische boodschap; “Je bent mooi zoals je bent

#NoMakeUpDay”. In dit bericht wordt de symbolische betekenis van het niet dragen van make-up uitgedragen.

De prominentie van het product is gemanipuleerd door het product duidelijk af te beelden. Op de foto houdt een vrouw een wattenschijfje vast om haar gezicht te reinigen. Daarnaast staat het product zelf afgebeeld, inclusief logo van het merk. De niet-prominente conditie wordt gekenmerkt door een foto van dezelfde vrouw maar dan zonder een

wattenschijfje in de hand. Daarnaast staat enkel het logo van het merk afgebeeld. (Zie Appendix 3)

Pretest

Voorafgaand aan het experiment is een pre-test uitgevoerd om het stimulusmateriaal te evalueren. Daarnaast zijn met behulp van de pretest bestaande associaties met het merk Demak’Up en de actualiteit No Make Up Day achterhaald. Aan deze pretest hebben in totaal 40 vrouwen deelgenomen. De gemiddelde leeftijd van de vrouwen die hebben deelgenomen is 24.92 jaar (SD = 7.10). De manipulaties van het materiaal zijn getoetst door deelnemers te vragen om een aantal stellingen over congruentie en prominentie te beoordelen op een 7-punts Likert schaal. Om symbolische congruentie te testen werd de volgende stelling voorgelegd: “Het bericht van Demak'Up draagt vooral een symbolische boodschap uit: "mensen zijn mooi zoals ze zijn"”. De analyse op symbolische congruentie toont aan dat het functionele (M= 3.82, SD= 1.68) en het symbolische (M= 4.94, SD= 1.92) bericht significant van elkaar verschilden. De Univariate Anova liet zien dat volgens de participanten het symbolische bericht een meer symbolische boodschap uitdroeg dan het functionele bericht: F (1,40) = 3.91, p = 0.028.

Om functionele congruentie te testen werd de volgende stelling voorgelegd: “Het

bericht van Demak'Up benadrukt vooral de functie van het product: het verwijderen van

5.23, SD= 1.63) en het symbolische bericht (M= 4.17, SD= 1.98) significant van elkaar verschilden. De Univariate Anova liet zien dat het functionele bericht volgens de participant een meer functionele boodschap uitdroeg dan het symbolische bericht: F (1,40) = 3.46, p = 0.036. Deze analyse toont dus eveneens aan dat de manipulatie van functionele congruentie geslaagd is.

Om prominentie te toetsen werd de volgende stelling voorgelegd: “Het product was duidelijk in beeld in het bericht”. De manipulatie van prominentie is ook getoetst met de Univariate Anova. Deze toonde aan dat het product duidelijker aanwezig was in de

prominente conditie (M= 6.26, SD=1.28) dan in de niet prominente conditie (M= 3.95, SD= 2.20): F (1,40) = 15.98, p < 0.01. Deze analyses tonen dus aan dat de manipulaties van het stimulusmateriaal succesvol zijn.

Associaties. Naast het testen van het manipulatie materiaal is de pre test ook uitgevoerd om bestaande associaties met No Make Up Day te bepalen. De participanten werden gevraagd welke gedachten er in hun opkwamen als zij dachten aan No Make Up Day. Daarbij werd hen gevraagd zoveel mogelijk gedachten op te schrijven. Kennis over de

associaties met het evenement maakten het mogelijk om te onderzoeken of er tijdens het experiment imago-overdracht naar het merk heeft plaatsgevonden.

De associaties uit de pretest zijn handmatig gecodeerd, waarna er vervolgens is gekeken naar het aantal keer dat deze associaties voorkwamen. De meest genoemde associaties in de pretest met betrekking tot No Make Up Day door participanten waren: reinigen (32.5%), schoonheid (27.5%), geen make-up (37.5%), social media (30.0%), zelfliefde (25.0%), eerlijkheid (30.0%) en beroemdheid (20.0%).

Hiervan zijn de associaties waarvan het het meest waarschijnlijk is dat er associatie overdracht op het merk zou plaatsvinden geselecteerd. Op deze associaties zijn varianten gevormd zodat er zowel symbolische als functionele associaties tussen zitten. Uiteindelijk is

de volgende lijst met associaties ontstaan; functioneel (schoon, reinigend, puur) en symbolisch (zelfliefde, echte schoonheid, eerlijkheid).

Procedure

Participanten zijn via facebook of e-mail benaderd om deel te nemen aan dit

onderzoek. Er is voor een online afname gekozen omdat inhakende berichten voornamelijk via onlinekanalen, zoals sociale media, verspreid worden. Op deze manier vond de afname in een natuurlijke omgeving plaats.

Alleen vrouwen konden deelnemen aan het onderzoek omdat zij tot de doelgroep van Demak’Up en No Make Up Day behoren. Na instemming tot deelname, werden respondenten via een online link doorgeleid naar het experiment. Na het openen van de link kregen de respondenten eerst wat algemene informatie over het experiment te lezen en werd hen tevens verteld dat het een experiment betrof waarbij onderzoek werd gedaan naar

verzorgingsproducten voor vrouwen. Daarnaast kregen de deelnemers een informed consent te lezen die ze moesten accepteren om verder te kunnen gaan. Op de volgende pagina werd een korte beschrijving getoond over No Make Up Day. Hier werd kort uitgelegd wat No Make Up Day is en hoe het is ontstaan. Vervolgens werden de deelnemers random aan een conditie toegewezen en kregen zij het desbetreffende bericht van Demak’Up te zien. Na tien seconden kregen de deelnemers de mogelijkheid om door te klikken naar de volgende pagina. Vervolgens werden de deelnemers gevraagd om vragen te beantwoorden over het imago van het merk. Aan het einde volgden de manipulatiechecks en enkele controlevragen. Daarnaast werden de deelnemers gevraagd om hun e-mailadres in te vullen zodat ze later ingelicht konden worden over het daadwerkelijke doel van het onderzoek. Tenslotte werden de participanten bedankt voor hun deelname. Deelname aan het onderzoek nam ongeveer tien minuten in beslag. (Zie Appendix 2)

Merk imago. De afhankelijke variabele in het onderzoek is het merkimago. Hierbij is gekeken naar de mate waarin associatie overdracht van No Make Up Day naar het merk Demak’Up heeft plaatsgevonden. De deelnemers kregen tien stellingen voorgelegd waarbij ze op een 7-punts Likertschaal aan moesten geven in welke mate ze het eens waren met deze stellingen (Van Reijmersdal, Nijens & Smit, 2007). De stellingen zijn geformuleerd op basis van de pre-test en zijn onder te verdelen in functionele associaties; “Het merk Demak’Up staat voor schoon”, “Het merk Demak’Up staat voor reinigend”, “Het merk Demak’Up staat voor puur” en symbolische associaties; “Het merk Demak’Up staat voor zelfliefde”, “Het merk Demak’Up staat voor echte schoonheid”, “Het merk Demak’Up staat voor eerlijkheid”.

Een factor analyse van merkimago heeft aangetoond dat er sprake is van een tweedimensionale schaal. De eerste schaal vormt het functionele merkimago bestaande uit twee items; reinigend en schoon (M= 5.65, SD= 1.33), welke tezamen 54.67% van de

variantie verklaren. Het functionele merk imago vormt een betrouwbare schaal, Cronbach’s α = 0.72. De tweede schaal is het symbolische merk imago bestaande uit drie items; echte schoonheid, eerlijkheid en zelfliefde (M= 3.26, SD= 1.52). Deze drie items samen verklaren 17.68% van de variantie. Het symbolische merkimago vormt een betrouwbare schaal, Cronbach’s α = 0.81.

Manipulatiecheck. Om te controleren of de manipulatie van het materiaal geslaagd is, is dezelfde manipulatiecheck uitgevoerd als in de pretest. Aan de hand van twee stellingen werden de deelnemers gevraagd in welke mate het bericht een functionele boodschap uitdroeg en in welke mate het bericht een symbolische boodschap uitdroeg. Als laatste werd er aan de deelnemers gevraagd in welke mate het product naar voren kwam in het bericht. Al deze items werden door de deelnemers met een 7-punts Likertschaal beoordeeld, variërend van 1 (helemaal mee oneens) tot-en-met 7 (helemaal mee eens).

Controlevariabelen. De vragenlijst sloot af met een aantal vragen over de deelnemers zelf. Hier werd voor de zekerheid nog een keer naar het geslacht van de deelnemers gevraagd, de leeftijd en naar de hoogst genoten opleiding. Daarnaast werd er aan de deelnemers

gevraagd of zij bekend waren met de actualiteit No Make Up Day, het merk Demak’Up en of zij de afgelopen zes maanden producten van Demak’Up hadden gekocht.

Resultaten Controlevariabelen

In het experiment zijn een aantal vragen meegenomen om te kunnen controleren voor eventuele samenhang tussen deze variabelen en de afhankelijke variabelen. Dit is gedaan door middel van een correlatieanalyse. De variabelen die hierbij zijn meegenomen zijn leeftijd (M= 38.71, SD= 15.91) en opleidingsniveau (M= 5.12, SD=1.08). Ook is er aan de respondenten gevraagd of zij bekend zijn met het evenement No Make Up Day (25.8% bekend; 74.2% niet bekend), of zij bekend zijn met het merk Demak’Up (82.0% bekend; 18.0% niet bekend) en of zij de afgelopen zes maanden producten van Demak’Up hadden gekocht (31.3% gekocht; 68.7% niet gekocht).

Middels correlatieanalyses is er achterhaald of er samenhang bestaat tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen. Deze tonen aan dat leeftijd significant correleert met functioneel imago (r = -0.36, p< 0.01) en symbolisch imago (r = -0.23, p< 0.01). Tenslotte bleek bekendheid met het merk significant te correleren met functioneel imago (r = -0.29, p< 0.01) (Zie Tabel 1). Dit heeft ertoe geleid dat leeftijd en bekendheid met het merk in de analyses als covariaten zijn meegenomen.

Manipulatiecheck

Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de manipulaties van de onafhankelijke variabelen evenals in de pre-test zijn geslaagd. Om te toetsen of de

uitgevoerd met type congruentie als onafhankelijke variabele en perceptie van symbolische congruentie als afhankelijke variabele. De resultaten tonen aan dat het functioneel congruente bericht (M= 3.65, SD=1.85) en het symbolisch congruente bericht (M= 4.34, SD= 1.83) significant van elkaar verschillen. Volgens de participanten droeg het symbolisch congruente bericht een meer symbolische boodschap uit dan het functioneel congruente bericht;

F(1,128)= 4.46, p= 0.017, η = 0.03. De manipulatie van symbolische congruentie is dus geslaagd.

Een Univariate ANOVA met type congruentie als onafhankelijke variabele en

perceptuele functionele congruentie als afhankelijke variabele toont aan dat er een significant verschil is in de boodschap die wordt uitgedragen tussen het functioneel congruente (M= 5.44, SD= 1.68) en symbolisch congruente (M= 4.39, SD=2.04) bericht. Volgens de participant droeg het functioneel congruente bericht een meer functionele boodschap uit dan het symbolisch congruente bericht: F(1,128)= 10.21, p< 0.01, η = 0.08. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie van functionele congruentie geslaagd is.

Daarnaast is er nog getest of de manipulatie van prominentie geslaagd is. Een

Univariate ANOVA met prominentie als onafhankelijke variabele en perceptuele prominentie als afhankelijke variabele toont aan dat respondenten het product duidelijker naar voren vonden komen in het bericht waar het merk en het product prominent werden getoond (M= 5.54, SD=1.56) dan in de niet prominente conditie (M= 4.37, SD=1.95); F(1,128)= 14.13, p<0.01, η = 0.10. Hieruit blijkt dat de manipulatie van prominentie eveneens geslaagd is. Het effect van congruentie op imago

Hypothese H1a stelt dat consumenten meer geneigd zijn om symbolische waarden toe te kennen aan een merk als zij worden blootgesteld aan een symbolisch congruente inhaker (vs. functioneel congruente inhaker). Om deze hypothese te toetsen is een Univariate

afhankelijke variabele en leeftijd als covariaat. De Univariate ANCOVA toonde een

significant hoofdeffect aan van type congruentie op symbolisch merkimago; F(1,127)=3.22, p = 0.038, η = 0.03. Na het zien van een symbolisch congruente inhaker, kenden respondenten meer symbolische waarden (M= 3.51, SD= 1.45) toe aan het merk dan functionele waarden (M=3.05, SD= 1.56). Dit betekent dat hypothese H1a wordt aangenomen.

Hypothese H1b stelt dat consumenten meer geneigd zijn om functionele waarden toe te kennen aan een merk, als zij worden blootgesteld aan een functioneel congruente inhaker (vs. symbolisch congruente inhaker). Om deze hypothesen te toetsen is een Univariate ANCOVA uitgevoerd met congruentie als onafhankelijke variabele, functioneel imago als afhankelijke variabele en leeftijd en bekendheid met het merk als covariaten. De Univariate ANCOVA toonde geen significant hoofdeffect aan van type congruentie op functioneel

merkimago; F(1,127)= 0.10, p = 0.374, η = 0.00. Na het zien van een functioneel congruente inhaker, kenden respondenten niet meer functionele waarden (M= 5.72, SD= 1.29) toe aan het merk dan symbolische waarden (M= 5.59, SD= 1.38). Dit betekent dat hypothese H1b niet wordt aangenomen.

Hypothese H2 stelt dat functionele congruentie van het merk en de actualiteit voor een sterkere imago-overdracht zorgt dan symbolische congruentie. Bovenstaande resultaten tonen aan dat er alleen imago overdracht optreedt na blootstelling aan een symbolisch congruente inhaker, en niet bij een functioneel congruente inhaker. Bij symbolisch imago is er namelijk een significant verschil gevonden tussen een functioneel en symbolisch congruente inhaker. Dit verschil werd niet gevonden bij functioneel imago. Daarmee bieden de resultaten geen steun voor hypothese H2. Een repeated measures ANOVA met type congruentie als

onafhankelijke variabele, en functioneel imago en symbolisch imago als repeated measures bevestigde dit nogmaals. Er werd namelijk een significant interactie effect gevonden tussen type congruentie en type imago; Wilk’s Lambda = 0.96, F(1,127) = 4.94, p= 0.03. Hoewel er

geen verschil was in functionele imago-overdracht na vertoning van een symbolisch (M=5.58, SD= 1.37) versus functioneel congruente inhaker (M= 5.72, SD= 1.29), werd dit verschil wel aangetoond voor symbolisch imago (M=3.49, SD=1.45 vs. M=3.49, SD=1.45), zoals

aangetoond in voorgaande analyses. De rol van Prominentie

Hypothese H3 stelt dat de verschillen in imago-overdracht na vertoning van een functioneel versus symbolisch congruente inhaker kleiner worden als het product prominent vertoond wordt (vs. niet prominent vertoond wordt). Om deze hypothese te toetsen is er allereerst een Univariate ANCOVA uitgevoerd met type congruentie en prominentie als onafhankelijke variabelen, symbolisch imago als afhankelijke variabele en leeftijd als covariaat. De analyse laat geen significant hoofdeffect zien van prominentie op symbolisch imago; F(1,127)= 1.33, p=0.126, η = 0.01. Er wordt geen verschil gevonden tussen prominente conditie (M= 3.18, SD= 1.38) en de niet-prominente conditie (M= 3.37, SD= 1.67). Volgens de resultaten heeft er ook geen significant interactie effect opgetreden op symbolisch imago; F(1,127)=0.16, p= 0.693, η = 0.00. Er wordt geen significant verschil gevonden tussen functionele congruentie (M= 2.91, SD= 1.45) en symbolische congruentie (M= 3.44, SD= 1.27) op symbolisch imago, wanneer het merk en product prominent getoond worden. Er wordt eveneens geen verschil gevonden tussen functionele congruentie (M= 3.18, SD= 1.66) en symbolische congruentie (M=3.60, SD= 1.66) wanneer het product niet prominent wordt getoond.

Vervolgens is er een Univariate ANCOVA uitgevoerd met type congruentie en prominentie als onafhankelijke variabelen, functioneel imago als afhankelijke variabele en leeftijd en bekendheid met het merk als covariaten. De analyses laten geen hoofdeffect zien van prominentie; F(1,127)= 0.22, p= 0.64, η = 0.00. Er wordt geen significant verschil gevonden tussen de prominente conditie (M=5.65, SD= 1.25) en de niet-prominente conditie

opgetreden op functioneel imago; F(1,127)= 0.69, p= 0.407, η = 0.01. Er wordt geen significant verschil gevonden tussen functionele congruentie (M= 5.69, SD= 1.21) en symbolische congruentie (M= 5.62, SD= 1.31) op functioneel imago, wanneer het merk en product prominent getoond worden. Er wordt tevens geen significant verschil gevonden tussen functionele congruentie (M= 5.75, SD= 1.37) en symbolische congruentie (M= 5.55, SD=1.49) wanneer het merk niet prominent getoond wordt. De resultaten tezamen tonen aan dat hypothese H3 niet kan worden aangenomen.

Conclusie en Discussie

Door een toename van het aantal advertenties waar consumenten hedendaags mee te maken krijgen, lijkt inhaken een praktische toepassing te zijn voor marketeers om toch de aandacht van de consument te trekken en dit wordt dan ook veel ingezet. Een inhaker is een boodschap van een merk waarbij er een link wordt gelegd met een actueel onderwerp dat op dat moment in de collectieve belangstelling staat of dat redelijkerwijze gaat komen omdat het gerelateerd is aan een voorspelbare gebeurtenis (Willemsen, 2016). Het doel van dit

onderzoek was om meer inzicht te genereren in de effecten van inhakers en diens

succesfactoren. Daarbij stond de volgende onderzoeksvraag centraal: “Wat is het effect van soort congruentie bij een inhaker op het merkimago en in welke mate speelt product prominentie hier een rol bij?”.

Op basis van bestaande literatuur over context effecten en de theorie van imago-overdracht werd verwacht dat type congruentie een bepalende factor was voor het succes van een inhaker op het merkimago. Meer specifiek was de verwachting dat consumenten meer symbolische waarden zouden toekennen na blootstelling aan een symbolisch congruente inhaker (H1a) en meer functionele waarden na blootstelling aan een functioneel congruente inhaker (H1b). Echter, omdat er een duidelijkere link tussen het merk en de actualiteit is bij een functioneel congruente inhaker (zie Gwinner & Eaton, 1999; Sille, 2003; aangehaald in

Spijkstra, 2007), werd ook verwacht dat een functioneel congruente inhaker tot een sterkere imago-overdracht zou leiden dan een symbolisch congruente inhaker (H2).

In lijn met hypothese H1a laten de resultaten van het onderzoek zien dat er significant hoger wordt gescoord op symbolisch imago wanneer consumenten worden blootgesteld aan een symbolisch congruente inhaker in vergelijking met een functioneel congruente inhaker. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de symbolische imago-overdracht sterker is geweest bij blootstelling aan een symbolisch congruente inhaker dan blootstelling aan een functioneel congruente inhaker.

In tegenstelling tot hypothese H1b laten de resultaten zien dat er niet significant hoger wordt gescoord op functioneel imago wanneer consumenten worden blootgesteld aan een functioneel congruente inhaker in vergelijking met een symbolisch congruente inhaker. Consumenten kennen niet meer functionele waarden aan een merk toe wanneer zij worden blootgesteld aan een functioneel congruente inhaker. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er geen verschil is in functionele imago-overdracht voor de verschillende typen congruentie.

Uit deze bevindingen samen kan geconcludeerd worden dat een symbolisch congruente inhaker tot sterkere imago-overdracht leidt dan een functioneel congruente inhaker. Dit werd ook nog eens bevestigd met een repeated measures ANOVA. Deze resultaten bieden daarom geen steun voor hypothese H2 die juist veronderstelde dat functionele congruentie tot sterkere imago-overdracht zou leiden dan symbolische congruentie.

Naast het effect van congruentie op merkimago is er ook gekeken naar de invloed van prominentie op de effecten van congruentie. Er werd verwacht dat prominentie het verschil tussen het effect van een symbolisch congruente inhaker en een functioneel congruente inhaker zou afzwakken (H3). In tegenstelling tot deze verwachting werd er geen significant verschil gevonden tussen een functioneel congruente inhaker en een symbolisch congruente

inhaker op symbolisch imago wanneer het product prominent (vs. niet prominent) te zien is in het bericht. Dit betekent dat de verschillen tussen functionele en symbolische congruentie op merkimago niet afhangen van de mate waarin het merk of product prominent wordt getoond. Theoretische en praktische implicaties

Er is in de literatuur al veel bekend over context effecten en het proces van imago-overdracht, maar er is voor zover bekend nog niet eerder onderzoek gedaan naar het effect van inhakers op merkimago. Deze studie is de eerste stap in het onderzoek naar inhakers, het effect van inhakers en factoren die de effectiviteit van inhakers bepalen. Het onderzoek is een aanvulling op het onderzoek van Nijens et al. (2009) en toont aan dat het samengaan van een bericht met een actualiteit het proces van imago-overdracht in werking zet. Dat de

bevindingen niet helemaal overeenkomen met de verwachtingen kan komen doordat de studies en de literatuur die gebruikt zijn voor de theoretische onderbouwing niet direct op inhakers slaan. Het onderzoek naar het effect van type congruentie op merkimago laat zien dat in tegenstelling tot de bevindingen uit de sponsorliteratuur, symbolische congruentie tot sterkere imago-overdracht leidt. De unieke eigenschappen van inhakers zouden deze bevinding kunnen verklaren, maar dit vraagt om meer onderzoek. Tevens is het onderzoek naar het effect van prominentie een nieuwe aanvulling op bestaande literatuur. Prominentie lijkt bij inhakers geen effect te hebben, waar het bij product placement wel een rol speelt. Dat er ook geen negatief effect wordt gevonden duidt wellicht op de acceptatie van prominentie door de ontvanger bij een inhaker.

Naast theoretische implicaties, biedt dit onderzoek tevens inzichten voor toepassing in de praktijk. Inhakers lijken namelijk vanuit commercieel oogpunt en de aandacht eromheen een aanwinst te zijn, hoewel theoretisch en empirisch bewijs voor de effectiviteit van inhakers nog ontbrak. Dit onderzoek geeft marketeers inzicht op wat voor manier zij het beste op een actualiteit in kunnen spelen om een gewenst effect te krijgen. Op basis van deze studie zou,

wanneer een merk ervoor kiest om een inhaker in te zetten, aanbevolen worden om deze symbolisch congruent te maken om ervoor te zorgen dat er imago-overdracht optreedt. Limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek

Hoewel deze studie nieuwe inzichten biedt, moet er voorzichtig worden omgegaan met de generalisatie van deze bevindingen. In deze studie is onder een specifieke doelgroep voor maar één type evenement en één type product onderzoek gedaan. Dit betekent dat het trekken van een algemene conclusie over het effect van congruentie en prominentie in een inhaker op de consument iets te voortvarend zou zijn. Er is replicatie vereist om de resultaten van dit onderzoek te kunnen generaliseren. Het zou dan tevens interessant zijn om het onderzoek uit te breiden met meerdere afhankelijke variabelen, zoals recall (aandacht), word-of-mouth-intentie en attitude.

In de gehele studie zijn geen of kleine effecten gevonden op merkimago. Een

mogelijke verklaring hiervoor is dat No Make Up Day in Nederland een niet bekend genoeg fenomeen is. In tegenstelling tot voorgaande jaren heeft het nieuws dit jaar weinig aandacht besteed aan het evenement en is er ook op sociale media weinig over gesproken. Uit de controlevragen van het experiment blijkt ook dat het overgrote deel (74.2%) van de deelnemers niet bekend was met het evenement No Make Up Day. Kenmerkend voor een inhaker is juist dat het een actualiteit betreft die veel aandacht krijgt en waar veel over wordt gesproken (Willemsen, 2016). Het is mogelijk dat de deelnemers zich om deze reden minder betrokken voelden bij het evenement. Betrokkenheid kan gedefinieerd worden als de

persoonlijke relevantie van een object voor iemand, gebaseerd op inherente behoeften, waarden en interesses (Zaichkowsky, 1985). De mate van betrokkenheid werkt twee kanten op; aan de ene kant verhoogt betrokkenheid de blootstelling aan een object, en aan de andere kant staan consumenten meer open voor berichten gerelateerd aan het object van

wanneer er veel over wordt gesproken, zorgt dit ervoor dat de consument meer betrokken raakt. Diverse onderzoeken hebben uitgewezen dat betrokkenheid een positief effect op imago-overdracht heeft (Fisher & Wakefield, 1998; Madrigal, 2000; Nijens et al., 2009). Eventuele afwezigheid van betrokkenheid zou het proces van imago-overdracht in de weg hebben kunnen staan. Voor vervolgonderzoek is het dus van belang dat er gebruikt wordt gemaakt van een actualiteit die veel in de belangstelling staat onder een groot publiek.

Tevens zouden de verschillen tussen de verwachting en de uitkomst verklaard kunnen worden door een zogeheten ceiling effect. De gemiddelde scores op functioneel imago liggen bij beide typen congruentie al hoog (score 5+) in tegenstelling tot de gemiddelden van symbolisch imago (score 3+). Dit betekent dat er meer ruimte was voor een positieve verandering na blootstelling aan een symbolisch congruente inhaker dan een functioneel congruente inhaker. De hoge scores op functioneel imago kunnen het resultaat zijn van de gekozen functionele associaties bij No Make Up Day. Deze zijn niet bijzonder specifiek voor de actualiteit. Het is waarschijnlijk dat de associaties bij de actualiteit en de associaties bij het merk al overeenkwamen. Doordat de functionele associaties al bij het merk hoorden, is er geen imago-overdracht opgetreden en wordt er dus in alle omstandigheden hoog gescoord op functioneel imago. Dit zou tevens verklaren waarom er wel verschil is gevonden op

symbolisch imago. De symbolische associaties van de actualiteit kwamen nog niet overeen met de associaties bij het merk en konden om die reden wel door het proces van image-transfer overgedragen worden.

Ondanks deze limitaties is het onderzoek een aanvulling op bestaande kennis over context effecten en is het een eerste stap in het onderzoek naar inhakers. Kijkend naar de onderzoekvraag: “Wat is het effect van type congruentie bij een inhaker op het merkimago en in welke mate speelt product prominentie hier een rol bij?” kan het volgende geconcludeerd worden: symbolische congruentie bij een inhaker leidt tot een sterkere symbolische

imago-overdracht. Het functioneel imago wordt niet beïnvloed door type congruentie en prominentie. Prominentie lijkt dus geen rol te spelen in de effecten van inhakers op het merkimago. Op basis van dit onderzoek wordt er aangeraden om als merk gebruik te maken van een symbolisch congruente inhaker. Een abstracte link zorgt voor het grootste effect.

Literatuur

Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of advertising, 23(4), 29-46.

Belch, G. E. & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communication perspective. New York: McGraw-Hill

Cho, C. H., & as-, U. O. T. A. A. I. A. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of advertising, 33(4), 89-97.

Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Fisher, R., & Wakefield, K. (1998). Factors leading to group identification: A field study of

winners and losers. Psychology & Marketing, 15(1), 23-40.

Galtung, J., & Ruge, M. H. (1965). The structure of foreign news the presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crises in four Norwegian newspapers. Journal of peace

research, 2(1), 64-90.

Gwinner, K. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International marketing review, 14(3), 145-158.

Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of advertising, 28(4), 47-57.

Harcup, T., & O'neill, D. (2001). What is news? Galtung and Ruge revisited. Journalism

Heo, J., & Cho, C. H. (2009). A new approach to target segmentation: Media-usage

segmentation in the multi-media environment. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 17(3), 145-155.

Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in

Advertising, 20(2), 31-49.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of interactive advertising, 10(2), 16-27.

Lee, K., Palsetia, D., Narayanan, R., Patwary, M. M. A., Agrawal, A., & Choudhary, A. (2011, December). Twitter trending topic classification. In Data Mining Workshops

(ICDMW), 2011 IEEE 11th International Conference on (pp. 251-258). IEEE. Liebrecht, C. (2015). Doelstellingen behalen met contentmarketing. Amsterdam, Nederland:

SWOCC 70.

Madrigal, R. (2000). The influence of social alliances with sports teams on intentions to purchase corporate sponsors' products. Journal of Advertising, 29(4), 13-24. Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the

hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of

Advertising, 26(4), 477-503.

Marketingtermen.nl, (2014). Trending Topic. Smeding Concepts. Verkregen op 4 april, via:

http://www.marketingtermen.nl/begrip/trending-topic

McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 310-321.

Neijens, P., Smit, E., & Moorman, M. (2009). Taking up an event: Brand image transfer during the FIFA World Cup. International Journal of Market Research, 51(5), 579-591.

Norris, C. E., & Colman, A. M. (1992). Context effects on recall and recognition of magazine advertisements. Journal of Advertising, 21(3), 37-46.

Riepema, S. (2014). Blotebillengezicht-selfies op No Make-Up Day. AD. Verkregen op 4 april 2016, via:

http://www.ad.nl/lifestyle/blotebillengezicht-selfies-op-no-make-up-day~ad1be922/ Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship:

The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive.

Journal of Advertising, 33(1), 30-42.

Sethuraman, R., Tellis, G. J., & Briesch, R. A. (2011). How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities. Journal of Marketing Research, 48(3), 457-471.

Smith, G. (2004). Brand image transfer through sponsorship: A consumer learning perspective. Journal of Marketing Management, 20(3-4), 457-474.

Spijkstra, G. (2007). De ogen geopend. Onderzoek naar de invloed van inhaken op actuele gebeurtenissen in marketingcommunicatie-uitingen op de aandacht van de consument. (Master’s thesis). Rijksuniversiteit Groningen i.s.m. Verify Communications.

Verkregen van: http://www.versereclame.nl/wp-content/uploads/2011/03/ma-scriptie-gonnie-spijkstra.pdf

Spijkstra, G. (2013). Inhaker. Ensie. Verkregen op 25 maart 2016, via:

https://www.ensie.nl/gonnie-spijkstra/inhaker

Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.

Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer

APPENDIX 1 – Afbeeldingen en Tabellen

Figuur 1: Functioneel congruente inhaker van Heineken

Tabel 1. Pearson correlaties Functionele imago-overdracht Symbolische imago-overdracht Leeftijd -0.36** -0.23** Opleidingsniveau 0.13 -0.11 Bekend met Demak’Up -0.29** -0.07 Bekend met No Make Up Day -0.02 -0.13 Product gekocht in e afgelopen 6 maanden -0.01 -0.06 *p < 0.05, ** p < 0.01

APPENDIX 2 – Survey Experiment

Hartelijk dank voor uw interesse in het deelnemen aan dit onderzoek! Dit onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van mijn afstudeerscriptie voor de Master Persuasive

Communication aan de Universiteit van Amsterdam.

Het onderzoek waar u aan deelneemt gaat over uiterlijke verzorging. U krijgt allereerst een kort verhaaltje te lezen, lees dit goed door. Vervolgens krijgt u een bericht te zien. Na het zien van dit bericht worden u enkele vragen gesteld over het bericht.

Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten en er kunnen alleen vrouwen aan meedoen vanaf 18 jaar.

Het is belangrijk dat u goed de tijd neemt voor alle onderdelen. Tot slot is het ook van belang dat u de survey volledig afmaakt en dat u de vragen naar waarheid beantwoordt. Er zijn geen goede of foute antwoorden mogelijk.

Ik hoop u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben en wil u bij voorbaat hartelijk danken voor uw deelname aan dit onderzoek en daarbij uw bijdrage aan mijn afstuderen!

Vriendelijke groeten, Nikky Veerman

Voordat u begint aan het onderzoek wil ik u vragen om de onderstaande tekst aandachtig te lezen. Indien u het eens bent met de onderstaande tekst, dan klikt u hieronder op akkoord en kunt u beginnen aan het onderzoek.

Hierbij verklaar ik op een duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek.

Ik realiseer mij dat mijn anonimiteit bij deelname aan dit onderzoek is gewaarborgd en dat mijn persoonsgegevens nooit zonder mijn uitdrukkelijke toestemming aan derden zullen worden verstrekt. Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig

geanonimiseerd gebeuren.

Ik realiseer mij dat ik op elk moment mag stoppen met dit onderzoek zonder dat ik hiervoor een reden hoef op te geven. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruiken van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.

Wanneer ik nu of later meer informatie wens over dit onderzoek, kan ik mij wenden tot de onderzoeker, Nikky Veerman (nikkyveerman@live.nl). Voor eventuele klachten of

problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.

Lees de volgende tekst aandachtig door.

No Make Up Day is een initiatief dat is begonnen toen op 25 april 2012 de presentatoren van de Morning Show hun make-Up van het gezicht verwijderden. Vervolgens hebben zij de hele show zonder make-up gepresenteerd. Deze actie werd gevolgd door vele

beroemdheden die foto’s postten van hun make-up loze gezicht. Sindsdien is 25 april omgedoopt tot No Make Up Day, de dag waarop vrouwen worden gevraagd foto’s te delen van het make-up loze gezicht op social media. Deze berichten zijn te herkennen aan de tag #nomakeupday.

Als reactie op No Make Up Day heeft het merk Demak'Up een bericht op social media geplaatst. Op de volgende pagina krijgt u het bericht te zien. Na 10 seconden heeft u de mogelijkheid om door te gaan naar de volgende pagina.

Bekijk het volgende bericht. Daarna zullen een aantal vragen volgen over dit bericht. Stimulusmateriaal:

- Niet prominent – functioneel - Niet prominent – symbolisch - Prominent – functioneel - Prominent – symbolisch

Geef aan in welke mate jij het eens bent met de volgende stellingen: Het merk Demak'Up staat voor "schoon"

1 2 3 4 5 6 7

Oneens:Eens       

Het merk Demak'Up staat voor "zelf-liefde"

1 2 3 4 5 6 7

Oneens:Eens       

Het merk Demak'Up staat voor "reinigend"

1 2 3 4 5 6 7

Het merk Demak'Up staat voor "echte schoonheid"

1 2 3 4 5 6 7

Oneens:Eens       

Het merk Demak'Up staat voor "puur"

1 2 3 4 5 6 7

Oneens:Eens       

Het merk Demak'Up staat voor "eerlijkheid"

1 2 3 4 5 6 7

Oneens:Eens       

Geef aan in welke mate je het eens bent met de volgende stellingen:

Het bericht van Demak'Up draagt vooral een symbolische boodschap uit: "mensen zijn mooi zoals ze zijn"

1 2 3 4 5 6 7

Oneens:Eens       

Het bericht van Demak'Up benadrukt vooral de functie van het product: het verwijderen van make-up

1 2 3 4 5 6 7

Oneens:Eens       

Het bericht van Demak'Up past goed bij No Make Up Day

1 2 3 4 5 6 7

Oneens:Eens       

Het merk Demak'Up past goed bij No Make Up Day

1 2 3 4 5 6 7

Het product was duidelijk in beeld in het bericht

1 2 3 4 5 6 7

Oneens:Eens       

Ben je bekend met No Make Up Day  ja

 nee

Ben je bekend met het merk Demak'Up  ja

 nee

Heb je afgelopen 6 maanden producten gekocht van Demak'Up  ja  nee Wat is je leeftijd? Wat is je geslacht?  man  vrouw

Wat is je hoogst genoten opleiding?  VMBO/MAVO  HAVO  VWO  MBO  HBO  WO  Geen

Je bent bijna aan het einde gekomen van dit onderzoek. Ik zou je alleen nog willen vragen je e-mail adres achter te laten om je achteraf te kunnen informeren over het daadwerkelijke doel van dit onderzoek.

Hartelijk dank voor je deelname en daarbij jouw bijdrage aan mijn afstuderen!! Druk nog een keer op de >> knop zodat de vragen worden verstuurd.

APPENDIX 3 – Stimulusmateriaal

Niet prominent – functioneel Niet prominent – symbolisch