Sponsorvermelding op Instagram
Wat is het effect van sponsorvermelding op Instagram op merkattitude enkoopintentie, en welke rol spelen geloofwaardigheid en bron hierbij?
Kelly ten Berge 10663479 Master Thesis
Graduate School of Communication Persuasive Communication
Dr. E. A. van Reijmersdal 27 juni 2018
Abstract
Deze studie onderzoekt de effecten van influencer marketing en sponservermelding op Instagram door middel van de volgende onderzoeksvraag: Wat is het effect van berichten met sponsorvermelding op Instagram, versus berichten zonder sponsorvermelding, op merkattitude en koopintentie, en welke rol spelen geloofwaardigheid van de bron en bron van het bericht hierbij? Uit de analyses blijkt dat er geen verschil is in effecten tussen berichten met en zonder sponsorvermelding en dat er geen specifieke omstandigheden (geloofwaardigheid en bron) zijn waaronder sponsorvermelding effect heeft. Dit kan verklaard worden door limitaties van het stimulusmateriaal en het feit dat de participanten gemiddeld hoog opgeleid waren. Op basis van de resultaten worden implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek gegeven.
Inleiding
Tegenwoordig beschikken veel consumenten over persuasion knowledge. Hierdoor kunnen consumenten persuasieve intenties van marketeers herkennen en zich hier tegen weren (Dahlén, 2005; Friestad & Wright, 1994; Kirmani & Campbell, 2004). Door de regelgeving van de Reclame Code Commissie, die stelt dat commerciële content op social media voorzien dient te worden van sponsorvermelding, is het voor consumenten duidelijker geworden welke berichten persuasieve intenties bevatten (Stichting Reclame Code, z.j.). Niet iedereen houdt zich echter aan de regels omtrent sponsorvermelding; uit onderzoek naar commerciële berichten op Instagram blijkt dat 93% van de berichten niet aan de regels voldoet (Digital Trends, 2017). Een reden waarom sponsorvermelding niet gebruikt wordt zou kunnen zijn dat uit eerdere studies blijkt dat sponsorvermelding een negatief effect heeft op merkattitude en koopintentie (Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013; Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017; Herbst, Finkel, Allan, & Fitzsimons, 2011; Hwang & Jeong, 2016; Lee & Ahn, 2013).
De meeste van deze studies gingen echter over sponsorvermelding bij traditionele media, die anders is dan sponsorvermelding bij niet-traditionele media, zoals Instagram. De vraag is daarom of er op Instagram ook negatieve effecten optreden. Onderzoek naar sponsorvermelding op Instagram is schaars en vond alleen een negatief effect van de sponsorvermelding ‘Paid Ad’ (Evans et al., 2017). De sponsorvermelding ‘Paid Ad’ komt echter ook niet overeen met de werkelijke sponsorvermelding op Instagram van dit moment. Deze studie onderzoekt daarom of het negatieve effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie dat gevonden wordt bij traditionele media, ook optreedt bij Instagram, kijkend naar de werkelijke sponsorvermelding. Doordat deze studie kijkt naar een ander soort sponsorvermelding dan gebruikt wordt bij eerder onderzoek naar traditionele media
(e.g. Campbell et al., 2013) en Instagram (Evans et al., 2017), wordt verwacht dat er wellicht andere effecten optreden en is het een aanvulling op de literatuur.
Een vraag die zich voordoet is onder welke omstandigheden de effecten van sponsorvermelding optreden; treden de effecten altijd op of hangt dit af van de bron van het bericht? Er is sprake van twee soorten marketing op Instagram; marketing waarbij merken advertenties inkopen en influencer marketing waarbij merken een online persoonlijkheid met een groot bereik inzetten voor promotie, in ruil voor een vergoeding (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017; Phua, Jin, & Kim, 2017; Ward, 2017). De bron van een Instagram bericht kan dus onder andere een merk of een influencer zijn. Marketeers maken tegenwoordig vaak gebruik van influencers omdat bij deze vorm van marketing persuasieve intenties minder goed te herkennen zijn, waardoor consumenten minder weerstand bieden tegen de boodschap (Kaikati & Kaikati, 2004).
Persuasieve intenties zijn minder goed te herkennen bij berichten van influencers dan bij traditionele advertenties doordat gesponsorde berichten van influencers nauwelijks van reguliere, niet gesponsorde content op Instagram te onderscheiden zijn (Van Noort, Antheunis, & Van Reijmersdal, 2012; Van Reijmersdal, Smit, & Neijens, 2010). Met het verbloemen van de persuasieve intentie omzeilen marketeers de activatie van consumenten hun persuasion knowledge en voorkomen ze dat consumenten overwegen zich tegen het bericht te weren. Consumenten accepteren berichten die niet commercieel lijken sneller (Darke & Ritchie, 2007; Kirmani & Campbell, 2004). De verbloeming van persuasieve intentie door het gebruik van influencers blijkt succesvol, de meeste consumenten zijn zich niet bewust van de persuasieve intentie van de berichten van influencers (Boerman, Willemsen, & Van der Aa, 2017). Ondanks het grote succes van influencer marketing
zijn er nog steeds genoeg merken die advertenties inkopen op Instagram en daarmee zelf de bron van het bericht vormen. Deze studie onderzoekt onder welke omstandigheden de effecten van sponsorvermelding optreden; bij beide soorten bronnen of zit er een verschil tussen een merk als bron en een influencer als bron? Verwacht wordt dat het effect van sponsorvermelding alleen optreedt bij een influencer als bron; bij een merk als bron duidt het merk al op persuasieve intentie en vervalt het effect van de sponsorvermelding (Jin & Phua, 2014). Voor de praktijk is het relevant om te onderzoeken onder welke omstandigheden de verwachte effecten van sponsorvermelding optreden zodat er weloverwogen beslissingen genomen kunnen worden bij het kiezen van een marketingstrategie. Deze studie draagt daarnaast bij aan de literatuur door kennis toe te voegen over het moderatie effect van bron op het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie.
Een aspect dat een grote bijdrage levert aan een positieve merkattitude en een sterke koopintentie is geloofwaardigheid. Zo is het succes van celebrity endorsement bijvoorbeeld voor een deel te wijten aan geloofwaardigheid (Erdogan, 1999). Influencers worden over het algemeen als geloofwaardiger gezien dan merken (De Vries, Gensler, & Leeflang, 2012; Djafarova & Rushworth, 2017). Dit heeft als gevolg dat consumenten minder weerstand bieden tegen berichten die door influencers worden verspreid dan tegen berichten van merken (De Vries et al., 2012). Uit eerdere studies naar sponsorvermelding in traditionele media blijkt dat sponsorvermelding een negatief effect heeft op geloofwaardigheid (Hwang & Jeong, 2016). Zoals eerder gezegd is er echter sprake van andere sponsorvermelding op Instagram dan bij traditionele media, waardoor verwacht kan worden dat er andere effecten optreden. De verwachting dat er andere effecten optreden wordt ook onderbouwd door de studie van Evans et al. (2017), waaruit geen significant
confounding effect van sponsorvermelding op geloofwaardigheid blijkt. De vraag is of bij sponsorvermelding op Instagram dezelfde negatieve effecten optreden als bij traditionele media, of dat er wellicht geen effect optreedt. Deze studie onderzoekt of eerder gevonden effecten van sponsorvermelding en bron op geloofwaardigheid optreden op Instagram, en is daarmee een aanvulling op de literatuur.
In het kort is het doel van deze studie om meer inzicht te genereren in influencer marketing en daarbij in het verschil tussen berichten met sponsorvermelding en berichten zonder sponsorvermelding op Instagram, en hoe deze berichten effect hebben op merkattitude en koopintentie via geloofwaardigheid, waarbij de bron van het bericht een merk óf een influencer is. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: Wat is het effect van berichten met sponsorvermelding op Instagram, versus berichten zonder sponsorvermelding, op merkattitude en koopintentie, en welke rol spelen geloofwaardigheid en bron van het bericht hierbij? De resultaten van deze studie zijn een aanvulling op de reeds bestaande literatuur en bieden naast academische inzichten ook waardevolle kennis voor influencers en marketeers. Met de resultaten kunnen marketeers hopelijk meer overwogen keuzes maken over het inzetten van influencers en kunnen influencers betere keuzes maken ten aanzien van het gebruik van sponsorvermelding.
Theoretisch kader Sponsorvermelding
Sponsorvermelding betreft de vermeldingen die duidelijk dienen te maken dat er sprake is van gesponsorde content. Gesponsorde content bestaat uit consumer-generated berichten die gesponsord worden door een merk (Mutum & Wang, 2011).
Merken sponsoren influencers met geld of een andere compensatie voor het plaatsen van content (Lu, Chang, & Chang, 2014).
Sponsorvermelding wordt vaak opzettelijk weggelaten. Door het weglaten van sponsorvermelding wordt de perceptie gecreëerd dat influencers hun objectieve mening geven, terwijl deze mening in werkelijkheid het resultaat is van een compensatie (Evans et al., 2017). Het weglaten van sponsorvermelding zorgt er ook voor dat de activatie van persuasion knowledge wordt omzeild (Darke & Ritchie, 2007; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Wanneer persuasion knowledge niet geactiveerd wordt, kunnen consumenten zich minder goed weren tegen persuasieve intenties, waardoor ze makkelijker te beïnvloeden zijn (Hwang & Jeong, 2016). Zelfs wanneer consumenten beschikken over veel persuasion knowledge, wordt door camouflage van de persuasieve intentie deze kennis niet volledig geactiveerd (Darke & Ritchie, 2007; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Wanneer sponsorvermelding weg wordt gelaten, is gesponsorde content nauwelijks van reguliere content te onderscheiden (Boerman et al., 2017), de gesponsorde content heeft hoogstens een positievere ondertoon (Lu et al., 2014). Doordat de content zo op elkaar lijkt, wordt de onderbreking van het social media gebruik van consumenten geminimaliseerd, waardoor consumenten minder getriggerd worden om weerstand te bieden tegen beïnvloeding (Hwang & Jeong, 2016).
Effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie
Merkattitude wordt gedefinieerd als de houding die een consument heeft ten opzichte van een specifiek merk. Deze houding is gebaseerd op de overtuigingen en de kennis die een consument heeft van dat merk (Ajzen & Fishbein, 1977). Koopintentie betreft het concrete plan van een consument om een specifiek product te kopen, na
blootstelling aan een advertentie over dit product (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Spears & Singh, 2004).
Uit eerdere studies naar de effecten van sponsorvermelding op merkattitude (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012; 2014; 2015; Campbell et al., 2013; Evans et al., 2017; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal, & Buijzen, 2015; Wei, Fischer, & Main, 2008; Wojdynski, Evans, & Hoy, 2017) en koopintentie (Lu et al., 2014; Tessitore & Geuens, 2013) blijkt dat sponsorvermelding op blogs (Campbell et al., 2013; Lu et al., 2014), televisie (Boerman et al., 2012; Tessitore & Geuens, 2013), radio (Wei et al., 2008) en in advergames (Van Reijmersdal et al., 2015) een negatief effect heeft op merkattitude en koopintentie. Daarentegen blijkt echter dat er soms geen effect van sponsorvermelding op merk-gerelateerde uitkomsten wordt gevonden (Benjamin, 2005; Bennett, Pecotich, & Putrevu, 1999; Dekker & Van Reijmersdal, 2013); sponsorvermelding slaagt er soms niet in om weerstand tegen beïnvloeding te activeren (Wood & Quinn, 2003), waardoor het geen effect heeft op merkattitude en koopintentie.
Het negatieve effect van sponsorvermelding is onder andere te verklaren aan de hand van het Persuasion Knowledge Model dat stelt dat zodra consumenten zich realiseren dat ze beïnvloed worden, persuasion knowledge geactiveerd wordt waardoor consumenten overwegen om weerstand te bieden tegen beïnvloeding (Friestad & Wright, 1994). Persuasion knowledge wordt geactiveerd bij berichten met sponsorvermelding, omdat sponsorvermelding de persuasieve intentie van een bericht onthult (Campbell et al., 2013; Hwang & Jeong, 2016). Door onthulling van de persuasieve intentie krijgen consumenten het gevoel dat hun vrijheid bedreigd wordt. De theorie van reactance (Brehm, 1966) stelt dat wanneer mensen het gevoel krijgen dat hun vrijheid bedreigd wordt, zij gemotiveerd raken om ervoor te zorgen dat deze
vrijheid hersteld wordt. In dit geval kan op basis van de theorie van reactance (Brehm, 1966) gesteld worden dat consumenten zich weren tegen berichten met persuasieve intentie om hun vrijheid te herstellen. De onthulling van de persuasieve intentie, het gevoel van bedreigde vrijheid en de weerstand tegen beïnvloeding hebben een negatief effect op merkattitude en koopintentie (Campbell et al., 2013; Hwang & Jeong, 2016; Tessitore & Geuens, 2013). Op basis van de literatuur over de effecten van sponsorvermelding is de volgende hypothese opgesteld:
H1 Berichten met sponsorvermelding op Instagram hebben een negatiever effect op merkattitude en koopintentie dan berichten zonder sponsorvermelding.
Geloofwaardigheid
Een geloofwaardige bron biedt correcte informatie, zonder partijdig te zijn en doet wat hij zegt (Greer, 2003; Hass, 1981; Herbig & Milewicz, 1993). Geloofwaardigheid is een belangrijke factor omdat het invloed heeft op de perceptie van online informatie (Eastin, 2001; Greer, 2003) en de geloofwaardigheid van het merk; consumenten associëren merken met de bron van de communicatie van het merk (Elberse & Verleun, 2012; Nicolau & Santa-María, 2013). Betrouwbaarheid en expertise zijn de belangrijkste voorspellers van geloofwaardigheid (Amos, Holmes, & Strutton, 2008; Ibelema & Powell, 2001). Betrouwbaarheid betreft in hoeverre een bron de intentie heeft om geldige informatie te communiceren (Hovland, Janis, & Kelly, 1953) en expertise betreft in hoeverre een bron geldige beweringen communiceert (Hass, 1981; Hovland et al., 1953).
Mediërend effect van geloofwaardigheid
Het mediërende effect van geloofwaardigheid op de relatie tussen sponsorvermelding en merkattitude en koopintentie is nog niet eerder onderzocht voor Instagram. De studie van Evans et al. (2017) kijkt wel naar dezelfde variabelen op Instagram, maar geloofwaardigheid is bij deze studie een confound. Uit studies naar directe effecten blijken over het algemeen significante negatieve effecten van sponsorvermelding op geloofwaardigheid van de bron (Dekker & Van Reijmersdal, 2013; Lu et al., 2014; Wojdynski & Evans, 2016). Het blijkt dat wanneer er sprake is van sponsorvermelding, dit een negatiever effect heeft op de geloofwaardigheid dan wanneer er geen sprake is van sponsorvermelding (Carr & Hayes, 2014; Wood, Nelson, Atkinson, & Lane, 2008). Wanneer een consument erachter komt dat een bericht gesponsord is, en hij dus beïnvloed wordt, wordt de geloofwaardigheid van de bron in twijfel getrokken (Lee & Ahn, 2013). Hoewel voor het grootste deel negatieve effecten woorden aangetoond, kan sponsorvermelding een positief effect hebben op geloofwaardigheid wanneer de sponsorvermelding duidelijk vermeldt dat er ondanks sponsoring sprake is van een eerlijke mening van de bron (Hwang & Jeong, 2016).
Uit eerdere studies naar de directe effecten van geloofwaardigheid op merkattitude en koopintentie blijken ook significante negatieve effecten (Hovland et al., 1953; Lafferty & Goldsmith, 1999). De source credibility theorie stelt dat consumenten eerder beïnvloed worden door een geloofwaardige bron dan door een ongeloofwaardige bron (Hovland & Weiss, 1951); informatie van bronnen met veel geloofwaardigheid bewerkstelligen sterkere positieve veranderingen in attitudes en intenties dan bronnen met weinig geloofwaardigheid (Greer, 2003; Milburn, 1991). Wanneer een bron ongeloofwaardig en partijdig is, bieden consumenten daarnaast meer weerstand tegen beïnvloeding dan wanneer een bron geloofwaardig is. Wanneer
een bron geloofwaardig is, en er minder of geen weerstand wordt geboden, is het mogelijk om een positieve invloed uit te oefenen op attitudes en intenties (Hass, 1981; Lafferty & Goldsmith, 1999; Lee & Koo, 2012). Op basis van de literatuur over de directe effecten is de volgende hypothese opgesteld:
H2 Het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie wordt gemedieerd door geloofwaardigheid. Waarbij berichten op Instagram met sponsorvermelding een negatiever effect hebben op geloofwaardigheid dan berichten op Instagram zonder sponsorvermelding, en geloofwaardigheid een positief effect heeft op merkattitude en koopintentie.
Bron: merk versus influencer
Gesponsorde content op Instagram wordt geplaatst door merken of influencers. Merken zijn actief op social media om contact aan te gaan met huidige en potentiele klanten (Rybalko & Seltzer, 2010). Merken hebben op Instagram de mogelijkheid om consumenten in hun dagelijks leven te bereiken, hierdoor is het terrein waarop merken opereren groter geworden (Carah & Shaul, 2016). In tegenstelling tot merken, voeren influencers al hun werk op social media uit; ze maken online content waarmee ze veel mensen bereiken (Vlaming, 2014). Door het grote bereik is het voor merken interessant om influencers in te zetten om hun boodschap te verspreiden (Djafarova & Rushworth, 2017).
Er wordt verwacht dat een merk als bron en een influencer als bron verschillende effect teweeg brengen. Een factor die verwacht wordt de verschillende effecten te verklaren, is identificatie. Identificatie doet zich voor wanneer een persoon overeenkomsten ziet tussen een ander en hemzelf of de perceptie heeft dat hij waardes
deelt met een ander (Bandura & Huston, 1961; Burke, 1950). Als gevolg van identificatie neemt de persoon de attitudes en het gedrag van de ander over (Kelman, 1961). Identificatie kan het verschil in effecten tussen influencers en merken verklaren doordat verwacht wordt dat identificatie eerder optreedt bij influencers dan bij merken. Deze verwachting is gebaseerd op het feit dat social media gebruikers zichzelf makkelijk kunnen identificeren met influencers doordat influencers dicht bij het publiek staan en het daardoor makkelijk is om overeenkomsten te vinden (Djafarova & Rushworth, 2017). Een belangrijk aspect van identificatie is parasociale interactie. Wanneer er sprake is van identificatie zijn consumenten in staat om parasociale interactie te voelen met influencers (Colliander & Dahlén, 2011). Parasociale interactie wordt gedefinieerd als de illusie van een face-to-face relatie met een persoon uit de media, die even krachtig kan voelen als een werkelijke face-to-face relatie (Horton & Wohl, 1956). Parasociale interactie versterkt de ontvankelijkheid van de consument voor de mening van de influencer doordat de consument de influencer ziet als een vriend die geen commercieel doel voor ogen heeft (Colliander & Dahlén, 2011). Hierdoor is de consument makkelijker te beïnvloeden. Gebaseerd op karakteristieken van influencers, bijvoorbeeld het feit dat ze hun persoonlijke leven delen, is te verwachten dat consumenten sterke parasociale interactie ervaren met influencers (Colliander & Dahlén, 2011).
Effect van bron op merkattitude en koopintentie
Eerdere studies naar influencer marketing en/of sponsorvermelding maken vaak een vergelijking tussen influencers en traditionele celebrities (Boerman et al., 2017; Djafarova & Rushworth, 2017). Uit deze studies blijkt dat berichten van verschillende soorten influencers zoals celebrities (Djafarova & Rushworth, 2017; Jin & Phua,
2014), brand community members (Kim, Sung, & Kang, 2014) en bloggers (Lee & Watkins, 2016) een positief effect hebben op merkattitude en koopintentie. Studies naar de effecten van berichten van merken op merk attitude en koopintentie zijn schaars (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005; Beukeboom, Kerkhof, & De Vries, 2015). Ook de vergelijking tussen een influencer als bron en een merk als bron wordt niet vaak gemaakt; er wordt doorgaans gekeken naar de vergelijking tussen een traditionele celebrity en een merk (Boerman et al., 2017; Wood & Burkhalter, 2014). Deze studie onderzoekt een ander soort influencer dan eerdere studies; een self-made micro celebrity, alleen bekend door zijn of haar werk op Instagram, ook wel Insta-famous genoemd (Dewey, 2014).
Influencers zijn in staat om consumenten te beïnvloeden tijdens het online winkelen. Consumenten zoeken namelijk naar informatie en meningen van anderen om het risico dat zich voordoet bij online winkelen te reduceren (Moore, 2010). Hierbij kunnen influencers invloed uit oefenen op consumenten omdat, in tegenstelling tot bij merken, consumenten de attitudes van influencers meenemen in hun aankoopbeslissingen. Dit komt doordat influencers als onafhankelijke entiteiten worden gezien die geen commercieel doel voor ogen hebben, in tegenstelling tot merken (Djafarova & Rushworth, 2017). Veel consumenten aspireren bovendien een zelfde leven te leiden als influencers, waardoor ze de producten die influencers promoten willen kopen (Djafarova & Rushworth, 2017). Het is daarnaast aannemelijk dat de parasociale relatie die consumenten voelen met influencers een positief effect heeft op merkattitude en koopintentie omdat parasociale interactie een positief effect heeft op attitudes en intenties (Giles, 2002). Consumenten zijn bij parasociale interactie ontvankelijk voor de mening van de influencer en daardoor kunnen merkattitude en koopintentie beïnvloed worden (Colliander & Dahlén, 2011).
Hoewel blijkt dat identificatie met de community van een merk positieve invloed heeft op attitudes en intenties (Algesheimer et al., 2005), wordt verwacht dat identificatie met influencers makkelijker is dan identificatie met (de community van) een merk en dat influencers daardoor eerder een positief effect hebben op merkattitude en koopintentie dan merken. Gebaseerd op literatuur over identificatie (e.g. Colliander & Dahlén, 2011) is de volgende hypothese opgesteld:
H3a Berichten van influencers op Instagram hebben een positiever effect op merkattitude en koopintentie dan berichten van een merk op Instagram.
Modererend effect van bron op de relatie tussen sponsorvermelding en merkattitude en koopintentie
Het modererende effect van bron op de relatie tussen sponsorvermelding en merkattitude en koopintentie is nog niet eerder onderzocht. Uit de studie van Boerman et al. (2017) waarin bron een modererend effect heeft op de relatie tussen sponsorvermelding op Facebook en eletronic word-of-mouth (eWOM) kan echter kennis geput worden. Boerman et al. (2017) stellen dat sponsorvermelding op Facebook alleen effect heeft op eWOM wanneer de bron een celebrity is, in tegenstelling tot wanneer de bron een merk is. Dit effect is te verklaren doordat bij een bericht dat geplaatst wordt door een merk, het merk zelf al op een persuasieve intentie duidt; wanneer consumenten een merk zien, hebben ze al door dat het merk iets wil verkopen. Hierdoor hebben consumenten geen sponsorvermelding meer nodig om de persuasieve intentie te herkennen (Jin & Phua, 2014). Sponsorvermelding op Facebook heeft daarom weinig tot geen effect wanneer de bron van het bericht een merk is (Boerman et al., 2017). Deze studie onderzoekt of ditzelfde effect optreedt op
Instagram met merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen. Het is te verwachten dat dezelfde effecten optreden omdat eWOM sterk geassocieerd wordt met merkattitude en koopintentie (e.g. Chevalier & Mayzlin, 2006; Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006) en omdat Facebook en Instagram beide social media kanalen zijn. De volgende hypothese is opgesteld:
H3b Het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie treedt alleen op wanneer de bron van het bericht op Instagram een influencer is, in tegenstelling tot wanneer de bron van het bericht op Instagram een merk is.
Modererend effect van bron op het mediatie effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie via geloofwaardigheid
Wanneer er sprake is van sponsorvermelding, kan een geloofwaardige bron de waargenomen persuasieve intentie van het bericht verzwakken. Op basis van het discounting principe van de attribution theory kan gesteld worden dat een gesponsord bericht waarschijnlijk wordt gelinkt aan een persuasief motief wanneer er sprake is van sponsorvermelding; daarentegen zou deze link verzwakt kunnen worden wanneer er sprake is van een geloofwaardige bron. Een gesponsord bericht zou bij een geloofwaardige bron eerder gelinkt worden aan een altruïstisch motief om informatie te delen met anderen, waarbij de invloed van sponsorvermelding vermindert. Wanneer dit gebeurt, worden persuasieve motieven vergeten en is beïnvloeding van de consument mogelijk (Hwang & Jeong, 2016). Consumenten laten zich beïnvloeden door de gesponsorde content, ongeacht de sponsorvermelding; consumenten hechten meer waarde aan de geloofwaardigheid van de bron dan aan de sponsorvermelding (Dekker & Van Reijmersdal, 2010).
Zoals eerder gezegd worden influencers als geloofwaardig beschouwd (De Vries et al., 2012). Consumenten zijn zich er wel van bewust dat influencers benaderd worden door merken om producten te promoten, maar ze zijn ook overtuigd dat influencers geloofwaardig en authentiek zijn en hun positie van macht en bekendheid niet misbruiken (Djafarova & Rushworth, 2017; Wiley, 2014). Door de persoonlijke aard van content van influencers en de verwachting dat influencers hun onpartijdige mening geven, wordt een verandering in de geloofwaardigheid van een influencer als erger beschouwd dan een verandering in de geloofwaardigheid van een merk (Colliander & Dahlén, 2011).
Concluderend kan de verwachting gesteld worden dat wanneer consumenten op basis van sponsorvermelding doorhebben dat ze beïnvloed worden, en vervolgens beseffen dat dit gebeurt door een ongeloofwaardige bron, een merk, dit een negatief effect heeft op merkattitude en koopintentie. Waarbij sponsorvermelding en ongeloofwaardigheid elkaar versterken. Deze verwachting kan gesteld worden omdat, zoals eerder besproken, sponsorvermelding consumenten de negatieve perceptie geeft dat ze beïnvloedt worden (e.g. Boerman et al., 2017), een ongeloofwaardige bron een negatief effect heeft op merkattitude en koopintentie (e.g. Colliander & Dahlén, 2011), en merken als minder geloofwaardig beschouwd worden dan influencers (e.g. Boerman et al., 2017; Djafarova & Rushworth, 2017). Hieruit volgt de volgende hypothese:
H3c Het mediatie effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie via geloofwaardigheid wordt gemodereerd door de bron van het bericht: Het gemedieerde effect is sterker voor berichten met een merk als bron dan voor berichten met een influencer als bron.
De hypotheses zijn samengevoegd in een conceptueel model (zie figuur 1).
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Om de hypotheses te toetsen is er een experiment uitgevoerd. Er is hierbij sprake van een 2 (sponsorvermelding: aanwezig vs. afwezig) x 2 (bron: influencer vs. merk) between subjects design (zie tabel 1).
Tabel 1. Design
Sponsorvermelding Geen sponsorvermelding
Bron: influencer 1 2
Bron: merk 3 4
Stimulusmateriaal
Voor deze studie is een Instagram bericht gemaakt dat gebaseerd is op een foto die zowel op de Instagram pagina van online influencer Lucy Williams (https://www.instagram.com/lucywilliams02/) als op de Instagram pagina van
kledingmerk Mango (https://www.instagram.com/mango/) staat. Op de foto is Lucy Williams te zien in kleding van Mango (Appendix I).
De vier condities van het experiment toonden allemaal dezelfde foto met hetzelfde aantal likes. De vier condities verschilden van elkaar op het gebied van aanwezigheid van sponsorvermelding en van bron. Er is, net zoals in de realiteit, gebruik gemaakt van twee verschillende sponsorvermeldingen. Voor de merk-condities is de sponsorvermelding ‘Gesponsord’ gebruikt. Voor de influencer-condities is de sponsorvermelding ‘Betaald partnerschap met Mango’ gebruikt. Voor de influencer-condities is een fictieve influencer (sannejansen) gebruikt, om herkenning met influencer Lucy Williams, die daadwerkelijk op de foto staat, zo veel mogelijk te voorkomen. De accountnaam is veranderd in een veel voorkomende Nederlandse naam: Sanne Jansen. De participanten werden random aan de vier condities toegewezen.
Participanten en procedure
Het onderzoek is uitgevoerd onder 215 participanten, waarvan 13 participanten niet tot de doelgroep van het onderzoek behoorden doordat zij minderjarig of van het mannelijk geslacht zijn. Na uitsluiting van deze participanten, door middel van select cases, bleven er 202 volwassen vrouwelijke participanten over die zijn meegenomen in de analyses. De gemiddelde leeftijd van de participanten is 29 (M = 29,17, SD = 11,03). De meeste participanten hebben een HBO (35,6%) of universitaire (31,7%) opleiding gevolgd, maken vaak (34,2%) of heel vaak (38,6%) gebruik van Instagram en kopen zelden (34,7%) of soms (33,2%) kleding bij Mango. De participanten zijn met de sneeuwbalmethode benaderd via social media en persoonlijk contact.
De participanten deden mee aan het onderzoek via een link naar een online vragenlijst. Nadat de participanten akkoord gingen met de informed consent, kregen zij één van de vier Instagram berichten te zien. Daarbij werd hen gevraagd dit bericht aandachtig te bekijken. Na 20 seconden konden de participanten doorklikken naar de volgende pagina waar hen gevraagd werd of zij een merk hadden gezien. Op de volgende pagina werden alle participanten ingelicht over het feit dat er kleding van het merk Mango te zien was. Hierna werden de afhankelijke variabelen gemeten; geloofwaardigheid, merkattitude en koopintentie. Vervolgens werd er een aantal vragen gesteld die dienden als manipulatiecheck. Hierbij werd gevraagd of de participanten sponsorvermelding gezien hadden en of ze wisten van wie het bericht afkomstig was. Na de manipulatiecheck werd de participanten gevraagd of ze gebruik maken van Instagram, voor het onderzoek al bekend waren met Mango en of ze wel eens kleding kopen bij Mango. Vervolgens werden de demografische gegevens van de participanten, zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau, gevraagd. Ten slotte werd de vraag gesteld via welk medium de participanten mee deden aan het onderzoek. Het onderzoek kwam ten einde met een debriefing waarin de participanten op de hoogte gesteld werden van het feit dat het Instagram bericht fictief was.
Meetinstrument Geloofwaardigheid
Voor het meten van geloofwaardigheid zijn vier items gebruikt met een schaal die loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De vier items luiden; ik vind het Instagram account van het bericht dat ik gezien heb geloofwaardig, betrouwbaar, partijdig en veel expertise hebben (Hass, 1981; Hovland et al., 1953; Ibelema & Powell, 2001). De schaal bleek niet betrouwbaar te zijn, Cronbachs’ =
0,53. Echter, wanneer het item ‘partijdig’ verwijderd werd bleek de schaal wel betrouwbaar, Cronbachs’ = 0,79. De schaal is geconstrueerd met de drie overgebleven items (M = 4,44, SD = 1,22).
Cognitieve merkattitude
Er is tijdens het meten van merkattitude onderscheid gemaakt tussen cognitieve en affectieve merkattitude om te kijken of er wellicht verschillende effecten optreden voor de constructen. Er werd verwacht dat er wellicht eerder significante effecten zouden optreden door de splitsing. Er is gebruik gemaakt van twee losse schalen. Voor het meten van cognitieve merkattitude zijn vier items gebruikt met een schaal die loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De vier items luiden; ik vind het merk Mango op basis van het Instagram bericht dat ik gezien heb goed, kwalitatief, waardevol en nuttig (Spears & Singh, 2004). De schaal bleek betrouwbaar te zijn, Cronbachs’ = 0,90. Om te construeren zijn gemiddelden berekend (M = 4,26, SD = 1,24).
Affectieve merkattitude
Voor het meten van affectieve merkattitude zijn ook vier items gebruikt met een schaal die loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De vier items luiden; ik vind het merk Mango op basis van het Instagram bericht dat ik gezien heb leuk, aantrekkelijk, sympathiek en aangenaam (Spears & Singh, 2004; Yoo & Donthu, 2001). De schaal bleek betrouwbaar te zijn, Cronbachs’ = 0,93. Om te construeren zijn gemiddelden berekend (M = 5,04, SD = 1,20).
Koopintentie
Voor het meten van koopintentie zijn wederom vier items gebruikt met een schaal die loopt van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). De vier items luiden; op basis van het Instagram bericht dat ik gezien heb zou ik graag kleding bij Mango willen kopen, ben ik van plan kleding bij Mango te kopen, heb ik een sterke interesse in kleding kopen bij Mango en zou ik kleding kopen bij Mango mijn vrienden aanraden (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Spears & Singh, 2004; Yoo & Donthu, 2001). De schaal bleek betrouwbaar te zijn, Cronbachs’ = 0,95. Om te construeren zijn gemiddelden berekend (M = 3,73, SD = 1,52).
Resultaten
Randomisatiecheck
Er is een randomisatiecheck uitgevoerd om te controleren of er geen verschillen zijn tussen de participanten wat betreft een aantal controle variabelen. Uit een ANOVA bleek dat de condities niet significant verschilden wat betreft de variabelen leeftijd, F(3) = 1,46, p = 0,28, opleidingsniveau, F(3) = 1,28, p = 0,28, en kleding kopen bij Mango, F(3) = 2,48, p = 0,06. Uit de toets met chi kwadraat bleek dat de condities niet significant verschilden voor bekend zijn met Mango, 𝜒2(3) = 3,31, p = 0,35. Uit een ANOVA bleek dat de condities wel significant verschilden voor de variabele Instagram-gebruik, F(3) = 3,52, p = 0,02.
Er bleek geen significante correlatie te zijn tussen Instagram-gebruik en geloofwaardigheid, r = 0,12, p = 0,08, cognitieve merkattitude, r = 0,14, p = 0,05, en affectieve merkattitude, r = 0,07, p = 0,34. Er bleek wel een significante correlatie te zijn tussen Instagram-gebruik en koopintentie, r = 0,14, p = 0,04. Om er zeker van te zijn dat de resultaten voortkwamen uit de experimentele manipulatie en niet uit de
correlatie tussen Instagram-gebruik en koopintentie, is Instagram-gebruik meegenomen als covariaat bij de analyses voor koopintentie.
Manipulatiecheck
Als manipulatiecheck werd de participanten gevraagd of ze wisten van wie het Instagram bericht afkomstig was, en of ze de sponsorvermelding hadden gezien. Met een chi kwadraat is getoetst of participanten in de condities met een merk als bron vaker aangaven een merk als bron te zien dan participanten in de condities met een influencer als bron. De condities bleken significant te verschillen, 𝜒2(1) = 28,60, p <
0,001. Van de participanten in de merk-condities zag 67,3% de juiste bron. Van de participanten in de influencer-condities zag 96,2% de juiste bron. De manipulatie is geslaagd.
Met een chi kwadraat is ook getoetst of participanten in de condities met sponsorvermelding vaker aangaven sponsorvermelding te zien dan participanten in de condities zonder sponsorvermelding. De condities bleken significant te verschillen, 𝜒2(1) = 50,70, p < 0,001. In de conditie met sponsorvermelding zag 48,1% de sponsorvermelding. In de conditie zonder sponsorvermelding gaf 93,9% aan dat ze geen sponsorvermelding zagen. De manipulatie is geslaagd.
Hypotheses
Om de eerste hypothese te toetsen is een meerwegs-variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen en Instagram-gebruik als covariaat. Hypothese 1 voorspelde dat berichten met sponsorvermelding een negatiever effect hebben op merkattitude en koopintentie dan berichten zonder sponsorvermelding. De
Wilks's Λ van de meerwegs-variantieanalyse liet zien dat er geen significant verschil is tussen berichten met sponsorvermelding en berichten zonder sponsorvermelding, Λ = 0,99, F(3, 197) = 0,58, p = 0,63 (zie tabel 2). Er werd dus geen effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie gevonden. Hypothese 1 werd daarom verworpen; berichten met sponsorvermelding hebben geen negatiever effect op merkattitude en koopintentie dan berichten zonder sponsorvermelding.
Tabel 2. Gemiddeldes en standaarddeviaties H1.
Geen sponsorvermelding Wel sponsorvermelding
M SD M SD
Cognitieve Merkattitude 4,17a 1,26 4,34a 1,22
Affectieve Merkattitude 4,98a 1,28 5,10a 1,12
Koopintentie 3,72a 1,51 3,73a 1,54
*de gemiddelden met dezelfde letter in dezelfde rij verschilden niet significant van elkaar bij p < 0,05.
Omdat er geen effect gevonden werd van sponsorvermelding op de afhankelijke variabelen, kan dit effect ook niet gemedieerd worden door geloofwaardigheid. Daarentegen zou er een indirect effect geweest kunnen zijn. Om de tweede hypothese te toetsen is de PROCESS macro van Hayes (2013, model 4) met bootstrap gebruikt, met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen, geloofwaardigheid als mediator en Instagram-gebruik als covariaat. Hypothese 2 voorspelde dat het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie wordt gemedieerd door geloofwaardigheid. Uit de analyses bleek geen significant mediatie effect van geloofwaardigheid op de relatie tussen sponsorvermelding en cognitieve merkattitude, B = 0,05, SE = 0,10, BC 95% CI[-0,15; 0,25], de relatie tussen sponsorvermelding en affectieve merkattitude, B = 0,04, SE = 0,10, BC 95% CI[-0,15; 0,23], en de relatie
tussen sponsorvermelding en koopintentie, B = 0,05, SE = 0,11, BC 95% CI[-0,17; 0,27]. Dit betekent dat het effect van sponsorvermelding op de afhankelijke variabelen niet loopt via geloofwaardigheid.
Wanneer naar de directe effecten werd gekeken, bleek er geen significant effect van sponsorvermelding op geloofwaardigheid te zijn, B = 0,08, SE = 0,17, t = 0,45, p = 0,65. Er bleek wel een significant positief effect van geloofwaardigheid op cognitieve merkattitude, B = 0,58, SE = 0,06, t = 10,00, p < 0,001, affectieve merkattitude, B = 0,57, SE = 0,06, t = 9,91, p < 0,001, en koopintentie, B = 0,63, SE = 0,80, t = 8,25, p < 0,001. Dit betekent dat hoewel geloofwaardigheid de relatie tussen sponsorvermelding en merkattitude en koopintentie niet verklaard, geloofwaardigheid wel effect heeft op merkattitude en koopintentie. Hypothese 2 werd verworpen; het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie loopt niet via geloofwaardigheid.
Om de derde hypothese te toetsen is een meerwegs-variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met bron als onafhankelijke variabele, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen en Instagram-gebruik als covariaat. Hypothese 3a voorspelde dat berichten van influencers op Instagram een positiever effect hebben op merkattitude en koopintentie dan berichten van een merk op Instagram. De Wilks's Λ van de meerwegs-variantieanalyse liet zien dat er geen significant verschil is tussen berichten met een influencer als bron en berichten met een merk als bron, Λ = 0,99, F(3, 197) = 0,87, p = 0,46 (zie tabel 3). Er werd dus geen effect van bron op merkattitude en koopintentie gevonden. Hypothese 3 werd daarom verworpen; berichten van influencers op Instagram hebben geen positiever effect op merkattitude en koopintentie dan berichten van een merk op Instagram.
Tabel 3. Gemiddeldes en standaarddeviaties H3a.
Influencer als bron Merk als bron
M SD M SD
Cognitieve Merkattitude 4,18a 1,24 4,35a 1,23
Affectieve Merkattitude 4,93a 1,29 5,16a 1,09
Koopintentie 3,64a 1,56 3,81a 1,49
*de gemiddelden met dezelfde letter in dezelfde rij verschilden niet significant van elkaar bij p < 0,05.
Om de vierde hypothese te toetsen is de PROCESS macro van Hayes (2013, model 8) met bootstrap gebruikt, met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen, bron als moderator en Instagram-gebruik als covariaat. Hypothese 3b voorspelde dat het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie alleen optreedt wanneer de bron van het bericht een influencer is. Uit de analyse bleek geen significant moderatie effect van bron op de relatie tussen sponsorvermelding en cognitieve merkattitude, B = -0,10, SE = 0,28, t = -0,33, p = 0,74, de relatie tussen sponsorvermelding en affectieve merkattitude, B = 0,06, SE = 0,28, t = 0,23, p = 0,82, en de relatie tussen sponsorvermelding en koopintentie, B = -0,21, SE = 0,37, t = -0,55, p = 0,58. Hypothese 3b werd daarom verworpen; het optreden van het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie is niet afhankelijk van de bron.
Om de vijfde hypothese te toetsen is de PROCESS macro van Hayes (2013, model 8) met bootstrap gebruikt, met sponsorvermelding als onafhankelijke variabele, merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen, bron als moderator, geloofwaardigheid als mediator en Instagram-gebruik als covariaat. Hypothese 3c voorspelde dat het mediatie effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie via geloofwaardigheid wordt gemodereerd door de bron van het bericht. Uit de analyse bleek geen significant gemodereerd mediatie effect op cognitieve
= 0,05, SE = 0,19, BC 95% CI[-0,31; 0,44], en koopintentie, B = 0,06, SE = 0,21, BC 95% CI[-0,36; 0,49].
Wanneer naar de indirecte effecten per bron werd gekeken, bleken beide bronnen geen significant indirect effect te hebben op de mediatie van sponsorvermelding via geloofwaardigheid op cognitieve merkattitude, B = 0,01, SE = 0,14, BC 95% 0,28; 0,30] (influencer als bron), B = 0,07, SE = 0,14, BC 95% CI[-0,18; 0,35] (merk als bron), affectieve merkattitude, B = 0,01, SE = 0,14, BC 95% CI[-0,26; 0,28] (influencer als bron), B = 0,07, SE = 0,13, BC 95% CI[-0,19; 0,32] (merk als bron), en koopintentie, B = 0,02 SE = 0,15, BC 95% CI[-0,29; 0,32] (influencer als bron), B = 0,08, SE = 0,15, BC 95% CI[-0,21; 0,38] (merk als bron). H3c werd verworpen; het mediatie effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie via geloofwaardigheid wordt niet gemodereerd door de bron van het bericht: Voor beide bronnen was er geen sprake van een indirect effect.
Conclusie & Discussie
Deze studie had een aantal doelen. Het eerste doel was om inzicht te krijgen in de effecten van sponsorvermelding. Het tweede doel was om inzicht te krijgen in de rol die geloofwaardigheid speelt bij de effecten van sponsorvermelding. Het derde doel was om inzicht te krijgen in de omstandigheden waaronder de effecten van sponsorvermelding zich voordoen.
Wat betreft het eerste doel, werd er tegen de verwachting in geen effect gevonden van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie. De resultaten geven aan dat merkattitude en koopintentie niet negatiever zijn wanneer participanten een sponsorvermelding te zien krijgen dan wanneer participanten geen sponsorvermelding te zien krijgen. Deze resultaten zijn niet in lijn met eerdere studies
naar sponsorvermelding, die stellen dat sponsorvermelding een negatief effect heeft op merk-gerelateerde uitkomsten (Boerman et al., 2012; Campbell et al., 2013; Evans et al., 2017; Lu et al., 2014; Tessitore & Geuens, 2013; Van Reijmersdal et al., 2015; Wei et al., 2008). Dat de resultaten niet in lijn liggen met eerdere studies is te verklaren doordat eerdere studies uitgevoerd zijn voor andere platformen dan Instagram, waarop andere sponsorvermeldingen gebruikt worden dan op Instagram. Bovendien is van Instagram, in tegenstelling tot andere platformen, bekend dat er veel gesponsorde content wordt geplaatst (Djafarova & Rushworth, 2017; Wiley, 2014). Doordat dit bekend is zouden consumenten, los van de sponsorvermelding, de persuasieve intentie van gesponsorde content ook al kunnen herkennen. Het effect van sponsorvermelding valt daardoor wellicht weg.
Wat betreft het tweede doel, bleek tegen verwachting in dat geloofwaardigheid geen rol speelt bij het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie; geloofwaardigheid verklaart de relatie tussen de variabelen niet. De resultaten laten zien dat hoe geloofwaardig participanten een bron vinden niet afhangt van de aanwezigheid van sponsorvermelding. Deze resultaten zijn niet in lijn met eerdere studies, waaruit blijkt dat sponsorvermelding een negatief effect heeft op geloofwaardigheid (Hwang & Jeong, 2016; Lee & Ahn, 2013; Lu et al., 2014). Zoals verwacht laten de resultaten wel zien dat hoe geloofwaardig participanten een bron vinden een positief effect heeft op merkattitude en koopintentie. Deze resultaten zijn in lijn met eerdere studies. Het positieve effect van geloofwaardigheid op merk-gerelateerde uitkomsten wordt ruimschoots onderbouwd in de literatuur (e.g. Djafarova & Rushworth, 2017; Eastin, 2001; Greer, 2003; Herbig & Milewicz, 1993; Lafferty & Goldsmith, 1999; Milburn, 1991).
Wat betreft het laatste en derde doel, werden er tegen de verwachting in geen specifieke omstandigheden gevonden waaronder de effecten van sponsorvermelding zich voordoen. De omstandigheden waarvan verwacht werd dat ze een rol zouden spelen waren de bron van het bericht en de geloofwaardigheid van de bron. Wat betreft de bron van het bericht, laten de resultaten zien dat merkattitude en koopintentie niet positiever zijn wanneer participanten een bericht met een influencer als bron zien dan wanneer participanten een bericht met een merk als bron zien. Deze resultaten zijn niet in lijn met eerdere studies die stellen dat influencers een positief effect hebben op merk-gerelateerde uitkomsten (Djafarova & Rushworth, 2017; Jin & Phua, 2014; Kim et al., 2014; Lee & Watkins, 2016). Dat de resultaten niet in lijn liggen met eerdere studies is te verklaren doordat eerdere studies uitgevoerd zijn voor andere soorten influencers; traditionele celebrities, brand community members en bloggers in tegenstelling tot insta-famous influencers. De resultaten tonen ook aan dat er geen interactie is tussen sponsorvermelding en de bron van het bericht; voor participanten die een bericht met een influencer als bron zien, verschilt het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie niet significant met participanten die een bericht met een merk als bron zien. Deze resultaten zijn niet in lijn met de studie van Boerman et al. (2017) waaruit blijkt dat sponsorvermelding alleen effect heeft wanneer de bron van een Instagram bericht een celebrity is. Wat betreft de geloofwaardigheid, laten de resultaten ten slotte zien dat geloofwaardigheid het effect van sponsorvermelding op merkattitude en koopintentie niet meer verklaart voor berichten met een influencer als bron dan voor berichten met een merk als bron.
Limitaties & Vervolgonderzoek
-panten van de studie bestonden uit hoog opgeleide vrouwen die veel gebruik maken van Instagram. Deze doelgroep beschikt over het algemeen over veel persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994). Hierbij is te verwachten dat zelfs bij een bericht zonder sponsorvermelding en met een influencer als bron, de participanten doorhadden dat het bericht gesponsorde content bevatte (Dahlén, 2005; Kirmani & Campbell, 2004). Hierdoor zouden de verschillen in effecten tussen de condities weg gevallen kunnen zijn. Vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of deze aanname bevestigd kan worden. Het zou voor vervolgonderzoek interessant zijn om deze studie onder een andere doelgroep, bij voorkeur lager opgeleide vrouwen, uit te voeren. Waarbij naar verwachting de lager opgeleide vrouwen over minder persuasion knowledge beschikken, waardoor zij bij de berichten zonder sponsorvermelding minder snel door zullen hebben dat het om gesponsorde content gaat dan hoger opgeleide vrouwen.
De tweede limitatie van deze studie betreft het stimulusmateriaal; er is gebruik gemaakt van een fictieve influencer met een bestaand merk. Door gebruik te maken van een fictieve influencer beschikten de participanten niet over een framework of achtergrond informatie waarnaar ze konden refereren met betrekking tot hun evaluatie van de geloofwaardigheid van de influencer. Voor de geloofwaardigheid van het merk hadden de participanten dit wel. Dit verschil zou effect kunnen hebben op de geloofwaardigheid in dat het merk als geloofwaardiger werd gezien dan de influencer. Hierdoor zou het kunnen zijn dat de resultaten verschoven zijn in het voordeel van een merk als bron. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden om of gebruik te maken van een bekende influencer en een bekend merk óf van een fictieve influencer en een fictief merk.
Een andere limitatie van het stimulusmateriaal is dat er na blootstelling niet is gemeten of de participanten de influencer (ondanks naamverandering) herkenden. Wanneer participanten in de conditie zonder sponsorvermelding de influencer hebben herkend, zouden zij zonder sponsorvermelding doorgehad kunnen hebben dat het bericht gesponsord was. Dit zou het gebrek aan significante verschillen tussen de condities kunnen verklaren.
Ten slotte is deze studie uitgevoerd in een experimentele context waarin participanten over het algemeen meer aandacht hebben. Hierdoor is de context niet met real-life omstandigheden te vergelijken. Het is te verwachten dat participanten in het dagelijks leven minder aandacht besteden aan een Instagram bericht; ze zullen hierdoor wellicht minder snel doorhebben dat Instagram berichten zonder sponsorvermelding gesponsord zijn. Zoals eerder gesteld wordt verwacht dat tijdens deze studie participanten in de conditie zonder sponsorvermelding soms toch doorhadden dat er sprake was van sponsoring, wat deels verklaart dat er geen significante verschillen zijn gevonden tussen de condities. Het is voor vervolgonderzoek daarom interessant om gebruik te maken van een context die meer overeen komt met het dagelijks leven, zodat er wellicht wel significante verschillen worden gevonden tussen de condities.
Implicaties
Deze studie heeft een aantal belangrijke implicaties voor de praktijk. Hoewel de resultaten van deze studie met voorzichtigheid geïnterpreteerd dienen te worden, kan voor nu gesteld worden dat sponsorvermelding weinig effect heeft op merk-gerelateerde uitkomsten. Het is voor te stellen dat veel influencers en marketeers geen sponsorvermelding gebruiken omdat zij bang zijn voor het negatieve effect op deze
merk-gerelateerde uitkomsten, dit effect blijkt namelijk uit eerdere studies naar sponsorvermelding bij traditionele media (Campbell et al., 2013; Herbst et al., 2011; Hwang & Jeong, 2016; Lee & Ahn, 2013). Echter kan op basis van deze studie influencers en marketeers aangeraden worden toch gebruik te maken van sponsorvermelding, omdat dus blijkt dat sponsorvermelding geen negatief effect heeft op merk-gerelateerde uitkomsten bij niet-traditionele media zoals Instagram.
Bovendien kunnen marketeers uit de resultaten opmaken dat het niet altijd effectief is om influencers in te zetten. Tegenwoordig besteden marketeers erg veel geld aan influencers; er wordt verwacht dat in 2020 de wereldwijde bestedingen aan influencer marketing tussen de vijf en tien biljoen dollar zijn (Mediakix, 2018). Ondanks dat marketeers zulke grote bedragen besteden aan influencer marketing, blijkt uit deze studie dat er geen verschil is tussen de effecten van een bericht met een influencer als bron en een bericht met een merk als bron. In sommige gevallen is het dus net zo effectief, of effectiever om als merk zelf een commercieel Instagram bericht te plaatsen dan een influencer in te huren voor een campagne.
Deze studie heeft ook een aantal implicaties voor de wetenschap. Op basis van de resultaten kan gesteld worden dat er, zoals eerder besproken, vervolgonderzoek nodig is naar sponsorvermelding op Instagram. Theoretisch gezien heeft deze studie helaas niet volledig voorzien in de behoefte aan verdere theorieontwikkeling op het gebied van sponsorvermelding. Zoals eerder gezegd dienen de resultaten van deze studie met voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden. Op basis van de resultaten van deze studie kan gesteld worden dat de huidige sponsorvermelding op Instagram wellicht geen gevolgen heeft voor merk-gerelateerde uitkomsten.
Literatuur
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918.
doi:10.1037/0033-2909.84.5.888
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19-34. doi:10.1509/jmkg.69.3.19.66363
Amos, C., Holmes, G. & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.
doi:10.1080/02650487.2008.11073052
Bandura, A., & Huston, A. C. (1961). Identification as a process of incidental learning. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 63(2), 311-318. doi:10.1037/h0040351
Benjamin, B.M. (2005). Better Disclosure: How to make product integration more transparent for viewers. Mediaweek, 15(46), 19
Bennett, M., Pecotich. A. & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. In B. Dubois, T. Lowrey, L.J. Shrum & M. Vanhuele (Eds.), European advances in consumer research, 4 (pp. 193-200). Urbana, IL: Association for Consumer Research.
Beukeboom, C. J., Kerkhof, P., & De Vries, M. (2015). Does a virtual like cause actual liking? How following a brand's Facebook updates enhances brand evaluations and purchase intention. Journal of Interactive Marketing, 32, 26-36.
doi:10.1016/j.intmar.2015.09.003
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship
disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of
sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224. doi:10.1002/mar.20688
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), 196-207. doi:10.1080/00913367.2014.967423
Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van der Aa, E. (2017). “This post is sponsored” Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92. doi:10.1016/j.intmar.2016.12.002
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Oxford, Engeland: Academic Press
Burke, K. (1950). A rhetoric of motives. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.
doi:10.1016/j.jcps.2012.10.012
Carah, N., & Shaul, M. (2016). Brands and Instagram: Point, tap, swipe, glance. Mobile Media & Communication, 4(1), 69-84.
doi:10.1177/2050157915598180
Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38-50. doi:10.1080/15252019.2014.909296
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.
doi:10.1509/jmkr.43.3.345
Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media: Weighing publicity effectiveness of blogs versus online
magazines. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320. doi:10.2501/JAR-51-1-313-320
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service
environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218. doi:10.1016/S0022-4359(00)00028-2
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi:10.1080/00913367.2005.10639197
Darke, P. R., & Ritchie, R. J. B. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust. Journal of Marketing Research, 44(1), 114-127. doi:10.1509/jmkr.44.1.114
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017) Marketing through Instagram influencers: The impact of number of follower and divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
doi:10.1080/02650487.2017.1348035
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91. doi:10.1016/j.intmar.2012.01.003
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320-337.
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2013). Disclosing celebrity endorsement in a television program to mitigate persuasion: how disclosure type and celebrity
credibility interact. Journal of Promotion Management, 19, 224-240. doi:10.1080/10496491.2013.769473
Dewey, C. (2014). Inside the world of the ‘Instafamous’. Geraadpleegd op
https://www.washingtonpost.com/news/arts-and-entertainment/wp/2014/02/19/inside-the-world-of-the-instafamous/?utm_term=.e563ad72c2a7
Digital Trends. (2017). Instagram’s biggest users don’t properly label sponsored posts, study shows [Blog post]. Geraadpleegd op
https://www.digitaltrends.com/social-media/instagram-ftc-study/
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. doi:10.1016/j.chb.2016.11.009
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. doi:10.2307/3172866
Eastin, M. S. (2001). Credibility assessments of online health information: The effects of source expertise and knowledge of content. Journal of Computer‐Mediated
Elberse, A., & Verleun, J. (2012). The economic value of celebrity endorsements. Journal of Advertising Research, 52(2), 149-165. doi:10.2501/JAR-52-2-149-165
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. doi:10.1362/026725799784870379
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2) 138-149.
doi:10.1080/15252019.2017.1366885
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi:10.1086/209380
Giles, D. C. (2002). Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research. Media Psychology, 4(3), 279-305.
doi:10.1207/S1532785XMEP0403_04
Greer, J. D. (2003). Evaluating the credibility of online information: A test of source and advertising influence. Mass Communication and Society, 6(1), 11-28.
doi:10.1207/S15327825MCS0601_3
Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and
loyalty. Journal of Business research, 59(4), 449-456. doi:10.1016/j.jbusres.2005.10.004
Hass, R. G. (1981). Effects of source characteristics on cognitive responses and persuasion. In R. Petty, T. Ostrom, & T. Brock (Ed.), Cognitive responses in persuasion (pp. 141-172). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation and conditional process analyses. New York, NY: Guilford Press.
Herbig, P., & Milewicz, J. (1993). The relationship of reputation and credibility to brand success. Journal of Consumer Marketing, 10(3), 18-24.
doi:10.1108/EUM0000000002601
Herbst, K. C., Finkel, E. J., Allan, D., & Fitzsimons, G. M. (2011). On the dangers of pulling a fast one: Advertisement disclaimer speed, brand trust, and purchase
intention. Journal of Consumer Research, 38(5), 909-919. doi:10.1086/660854
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
doi:10.1080/00332747.1956.11023049
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion, New Haven, CT: Yale University Press
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650. doi:10.1086/266350
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535. doi:10.1016/j.chb.2016.04.026
Ibelema, M., & Powell, L. (2001). Cable television news viewed as most credible. Newspaper Research Journal, 22(1), 41-51. doi:10.1177/073953290102200104
Jin, S. A. A., & Phua, J. (2014). Following celebrities’ tweets about brands: The impact of twitter-based electronic word-of-mouth on consumers’ source credibility perception, buying intention, and social identification with celebrities. Journal of Advertising, 43(2), 181-195. doi:10.1080/00913367.2013.827606
Kaikati, A. M., & Kaikati, J. G. (2004). Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously. California Management Review, 46(4), 6-22. doi:10.2307/41166272
Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57-78. doi:10.1086/266996
Kim, E., Sung, Y., & Kang, H. (2014). Brand followers’ retweeting behavior on Twitter: How brand relationships influence brand electronic
Kirmani, A., & Campbell, M. C. (2004). Goal seeker and persuasion sentry: How consumer targets respond to interpersonal marketing persuasion. Journal of Consumer Research, 31(3), 573-582. doi:10.1086/425092
Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility’s role in consumers’ attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44(2), 109-116.
doi:10.1016/S0148-2963(98)00002-2
Lee, Y. J., & Ahn, H. Y. (2013). Interaction effects of perceived sponsor motives and Facebook credibility on willingness to visit social cause Facebook page. Journal of Interactive Advertising, 13(1), 41-52. doi:10.1080/15252019.2013.768056
Lee, K. T., & Koo, D. M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, 28(5), 1974-1984. doi:10.1016/j.chb.2012.05.018
Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760. doi:10.1016/j.jbusres.2016.04.171
Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger's sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266. doi:10.1016/j.chb.2014.02.007
Mediakix. (2018). The influencer marketing industry global ad spend: A $5-$10 billion market by 2020 [Grafiek]. Geraadpleegd op
http://mediakix.com/2018/03/influencer-marketing-industry-ad-spend-chart/#gs.CmZEHr8
Milburn, M. A. (1991). Persuasion and politics: The social psychology of public opinion. Pacific Grove, CA: Thomson Brooks/Cole Publishing Co.
Moore, S. G. (2010). The other side of the story: New perspectives on word of mouth. Advances in Consumer Research, 37(1), 168-171.
Mutum, D., & Wang, Q. (2011). Consumer generated advertising in blogs. In M. S. Eastin (Ed.), Handbook of research on digital media and advertising (pp. 248-261). Hershey, PA: IGI Global.
Nebenzahl, I. D. & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal of Business Ethics, 17(7), 805-815. doi:10.1023/A:1005850812845
Nicolau, J. L., & Santa-María, M. J. (2013). Communicating excellence in innovation. Economics Letters, 118(1), 87-90. doi:10.1016/j.econlet.2012.09.025
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intention. Telematics and Informatics, 34(1),
412-424. doi:10.1016/j.tele.2016.06.004
Rybalko, S., & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36(4), 336-341. doi:10.1016/j.pubrev.2010.08.004
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi:10.1080/10641734.2004.10505164
Stichting Reclame Code. (z.j.). Reclamecode Social Media (RSM). Geraadpleegd op https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’or ‘puzzled public’? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419-442.
doi:10.2501/IJA-32-3-419-442
Van Noort, G., Antheunis, M. L., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing
Communications, 18(1), 39-53. doi:10.1080/13527266.2011.620764
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015).
