Blogger of journalist:
Wie is het meest effectiefst voor goede PR?
Corinna Peekel 10000923
Master Thesis Graduate School of Communication Master Track Corporate Communication
Universiteit van Amsterdam
Begeleidster: dr. L.A. van Oortmerssen Datum: 27 juni 2014
Samenvatting
De populariteit van online blogs is de laatste jaren steeds groter geworden. In dit onderzoek wordt onderzocht welke invloed bloggers hebben op de koopintentie van consumenten met betrekking tot de Fast Moving Consumer Goods branche. Hierbij worden bloggers
vergeleken met de traditionele journalist. De koopintentie van consumenten is afhankelijk van de corporate reputatie van bedrijven. Vertrouwen, tevredenheid, commitment en geloofwaardigheid zijn relationele uitkomsten die bepalend zijn voor de corporate reputatie. In dit onderzoek wordt ook onderzocht wel invloed bloggers op de relationele uitkomsten van een bedrijf hebben. Daarnaast wordt gekeken of de toon van een bericht invloed heeft op het verband tussen de bron en de relationele uitkomsten.
Door middel van een online experiment is geprobeerd een antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag. De participanten kregen in het experiment een tekst te lezen over de introductie van een nieuw ijsmerk. Aan de hand van stellingen werden de relationele uitkomsten van het merk en de koopintentie van de consument gemeten.
Uit de resultaten is gebleken dat bloggers en journalisten geen invloed hebben op de relationele uitkomsten van een bedrijf en de koopintentie van de consument. Daarnaast hebben zowel bloggers als journalisten geen invloed op de relationele uitkomsten van een bedrijf. De toon van het geschreven bericht heeft daarom geen invloed op het verband kunnen hebben. De relationele uitkomsten hebben daarentegen wel positieve invloed op de koopintentie van de consument. Volgens de resultaten uit dit onderzoek kunnen bedrijven zelf het beste direct informatie over het merk en het product geven aan consumenten. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt een persbericht vanuit het bedrijf zelf namelijk wel invloed op de relationele uitkomsten van een bedrijf en de koopintentie van de consument te
hebben.
Keywords: bloggers, journalisten, persbericht, toon, corporate reputatie, relationele
Inleiding
In een recent verschenen artikel vertelt een communicatie-expert dat de traditionele journalist zich geen zorgen hoeft te maken; het journalisten vak blijft namelijk bestaan (Adformatie, 2014). Door de komst van de nieuwe media lijkt het er namelijk op dat de traditionele media en de journalist als informatiebron langzaamaan vervangen wordt door sociale media en bloggers. Met name online blogs zijn als informatiebron in populariteit toegenomen (Wilcox & Cameron, 2006). Ondanks dat experts aangeven dat de traditionele journalist niet zal verdwijnen, moet de rol van bloggers in de huidige samenleving niet onderschat worden.
Blogs zijn onderdeel van de nieuwe media (Hennig-Thurau et al., 2010). Individuele consumenten kunnen op blogs, naast persoonlijke verhalen, onderling meningen en ervaringen over onder andere bedrijven en producten van een merk met elkaar delen
(Hennig-Thurau et al., 2010; Jones & Himelboim, 2010). Steeds meer bedrijven zien dan ook het belang van blogs in en richten de PR van het bedrijf niet alleen meer op de traditionele journalisten, maar ook op bloggers (Long, Galarneau, Carlson & Bryan, 2007; Van
Belleghem, 2012). Bedrijven hopen dat bloggers niet alleen belangrijke informatie over het bedrijf aan consumenten vertellen, maar hopen ook dat bloggers kunnen zorgen voor de verkoop van producten (Liao, Wang, Tang & Tian, 2011).
Probleemstelling
Ook in de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) branche, ook wel consumentenmerken, worden bloggers steeds belangrijker (Leahy, 2011). Producten uit de FMCG branche zijn producten die relatief goedkoop zijn en vaak gekocht en gebruikt worden door consumenten, zoals etenswaren, cosmetica en kleding (Dibb et al., 2006; Leahy, 2011). Steeds meer bloggers schrijven over consumentenmerken op hun blog. Bloggers plaatsen ‘reviews’ over een product op hun blog waarbij zij hun eigen ervaring met het product vertellen.
Ondanks dat de populariteit van blogs groter wordt, is het nog niet duidelijk of blogs daadwerkelijk een effectieve bijdrage kunnen leveren aan de verkoop van producten.
Consumenten kunnen namelijk blogs leuk en interessant vinden om te lezen, maar het is niet zeker of blogs ook aanzetten om de producten daadwerkelijk aan te schaffen en welke factoren daar invloed op hebben. De onderzoeksvraag in dit onderzoek is:
‘Welke invloed hebben bloggers op de koopintentie van consumenten met betrekking tot producten uit de FMCG branche en welke factoren spelen hierbij een rol?’
Relevantie
Uit eerder onderzoek blijkt dat de corporate reputatie en de relationele uitkomsten die daarbij horen invloed hebben op de koopintentie van consumenten (Hon & Grunig, 1999; Kelleher, 2009). In dit huidige onderzoek wordt hier verder onderzoek naar gedaan. Per relationele uitkomst wordt onderzocht welke invloed deze op de koopintentie heeft. Hierbij wordt ook onderzocht welke invloed bloggers en journalisten op de relationele uitkomsten hebben. Verder blijkt uit onderzoek dat een negatief blog bericht zorgt voor een negatievere reputatie van een bedrijf (Tucker en Melewar, 2007). In dit huidige onderzoek wordt hier verder
onderzoek naar gedaan. Er wordt onderzocht welke invloed de toon van een bericht over het merk heeft op de relationele uitkomsten die bepalend zijn voor de corporate reputatie.
Daarnaast krijgen PR professionals van bedrijven door dit onderzoek een goed beeld over de invloed van bloggers en journalisten op de corporate reputatie en de daar
bijbehorende relationele uitkomsten van hun bedrijf. Met name wordt duidelijk wat bloggers voor het bedrijf kunnen betekenen en in hoeverre bloggers als effectief PR hulpmiddel kunnen dienen.
Theoretisch kader Bron van het bericht over een merk
Blogs zijn interactieve websites waarop ideeën en informatie onderling met elkaar worden gedeeld (Liao et al., 2011). Verschillende onderzoeken definiëren blogs als “regelmatig bijgewerkte online collecties van de ideeën en ervaringen van bloggers die worden
gepresenteerd door middel van tekst en afbeeldingen” (Doyle et al., 2012, Huang, Shen, Lin, Chang, 2007; Trammell & Keshelashvili, 2005). Deze definitie van blogs wordt ook in dit huidige onderzoek aangehouden. Er zijn verschillende soorten blogs, namelijk de interne gecontroleerde blogs van bedrijven, de interne ongecontroleerde blogs van bedrijven, en de externe ongecontroleerde blogs (Long et al., 2007). Het huidige onderzoek richt zich op deze laatst genoemde blogs. Met extern ongecontroleerde blogs worden blogs bedoeld die
onafhankelijk van een organisatie zijn. Bloggers van deze externe ongecontroleerde blogs zijn individuen die zelf bepalen wat zij op hun blog plaatsen zonder dat een bedrijf of organisatie invloed heeft op de inhoud. Bloggers delen hun eigen ervaringen, persoonlijke verhalen en meningen met een groot publiek (Gunter, Campbell & Touri, 2008; Hennig-Thurau et al., 2010; Jones & Himelboim, 2010; Long et al., 2007).
Door het toenemende aantal blogs krijgen traditionele journalisten meer concurrentie van bloggers (Chao-Chen, 2013). Journalisten zijn individuen die het nieuws verzorgen en informatie geven aan het publiek. Zonder journalisten krijgt het publiek weinig tot geen informatie over de issues die in de samenleving spelen. Blogs worden gezien als meer betrouwbaar dan andere massamedia, omdat bloggers als onderdeel van het publiek worden beschouwd (Gunter et al., 2008; Jones & Himelboim, 2010; Messner & DiStaso, 2008; Pitt et al., 2011).
Journalisten gebruiken steeds vaker aangeleverde persberichten van bedrijven als informatiebron voor hun teksten (Messner & DiStaso, 2008). Ook bloggers hebben informatie nodig voor een blog bericht (Messner & DiStaso, 2008). Door de populariteit van blogs leveren bedrijven tegenwoordig ook steeds vaker persberichten aan bloggers. Aangezien bloggers eigen meningen en ervaringen over bedrijven en producten delen met een groot publiek kunnen bedrijven op een positieve of negatieve manier worden beoordeeld door het grote publiek (Long et al., 2007). Blogs hebben dan invloed op de corporate reputatie van bedrijven. Blogs zijn daarom een belangrijk onderdeel geworden voor de corporate communicatiestrategie van bedrijven (Cho & Huh, 2010; Marken, 2005).
Koopintentie
Volgens onderzoek heeft de corporate reputatie van bedrijven invloed op het
consumentengedrag (Hon & Grunig, 1999; Kelleher, 2009). Als bedrijven een positieve reputatie bij consumenten hebben, zijn consumenten eerder bereid om producten van het merk aan te schaffen of van de diensten van het bedrijf gebruik te maken (Keh & Xie, 2009). De corporate reputatie heeft te maken met de relationele uitkomsten van het bedrijf (Hon & Grunig, 1999; Kelleher, 2009). De belangrijkste relationele uitkomsten voor een goede corporate reputatie zijn ‘vertrouwen’, ‘tevredenheid’ en ‘commitment’. Als deze allemaal positief door consumenten worden beoordeeld, is de corporate reputatie van een bedrijf ook positief.
Daarnaast heeft interactiviteit een positief effect op consumentengedrag (Van Noort, Voorveld, & Van Reijmersdal, 2012). De komst van Web 2.0 maakt interactie met
consumenten makkelijker (Dekay, 2012; Lovejoy & Saxton, 2012). Bij de traditionele media is interactie moeilijker, omdat consumenten niet direct via het medium terug kunnen
communiceren. Interactie kan een verklaring zijn waarom bloggers positieve invloed hebben op bedrijfsreputatie. Bloggers, als onderdeel van Web 2.0, zorgen namelijk voor interactie met consumenten door consumenten de mogelijkheid te geven reacties te plaatsen en hun mening te delen met andere lezers (Murugesan, 2007). Aangezien interactie mogelijk is door middel van blogs en interactie tot een hogere koopintentie van consumenten leidt, is het mogelijk dat bloggers invloed hebben op de koopintentie van de consument. Dit leidt tot de eerste hypothese:
H1: Bloggers hebben meer positieve invloed op de koopintentie van consumenten dan journalisten.
Relationele uitkomsten
Zoals eerder vermeld, hebben de relationele uitkomsten te maken met de corporate reputatie van bedrijven (Hon & Grunig, 1999; Kelleher, 2009). De relationele uitkomsten zijn opgesteld
en onderzocht door Hon en Grunig (1999). Het vertrouwen, de tevredenheid en het
commitment zijn de belangrijkste relationele uitkomsten van bedrijven. Deze zullen nu apart
worden besproken.
Vertrouwen
‘Vertrouwen’ is één van de relationele uitkomsten van bedrijven. Een human voice van een website zorgt voor meer vertrouwen in een merk (Kelleher, 2009). Vanwege een human
voice ervaart de lezer het bericht als een geschreven stuk dat een persoonlijk karakter heeft.
Blogs kunnen ook zorgen voor het vertrouwen dat consumenten in het merk hebben. Blog berichten beschikken namelijk over een human voice (Kelleher, 2009). De blogger deelt op een persoonlijke manier zijn of haar mening met anderen. Door de human voice gaan consumenten de blogger vertrouwen (Kelleher, 2009). Dit kan positieve gevolgen voor bedrijven hebben. Door het vertrouwen dat lezers in bloggers hebben, gaan zij de berichten op het blog van de blogger ook als betrouwbaar beschouwen (Long et al., 2008). Wanneer een blogger zijn of haar vertrouwen over een bedrijf in de blog bericht uit is de kans groot dat consumenten de mening van de blogger overnemen. Als een consument vertrouwen heeft in een merk heeft dit positieve invloed op het consumentengedrag (Hon & Grunig, 1999;
Kelleher, 2009; Keh & Xie, 2009; Nguyen, Leclerc & LeBlanc, 2013). De volgende hypotheses zijn geformuleerd:
H2a: Bloggers hebben meer positieve invloed op het vertrouwen van consumenten in een merk dan journalisten.
H2b: Het vertrouwen in een merk heeft een positief effect op de koopintentie. H2c: Het vertrouwen van consumenten in het merk medieert het verband tussen de bron van het bericht en de koopintentie van de consument.
Tevredenheid
De tevredenheid van consumenten in merken is een tweede relationele uitkomst van bedrijven. ‘Tevredenheid’ is een goede voorspeller voor de koopintentie van de consument (Hon & Grunig, 1999; Kelleher, 2009; Taylor & Baker, 1994; Tsiotsou, 2006). Wanneer een consument tevreden is over het merk, bestaat er een grote kans dat de consument een product van het merk koopt. Aangezien bloggers als betrouwbare bron worden ervaren, kunnen bloggers ook invloed hebben op de tevredenheid van consumenten over het merk (Wilcox & Cameron, 2006). Als bloggers tevreden zijn over een product of merk kan dit de mening van consumenten beïnvloeden. De kans bestaat dat de consument ook meer tevreden over het merk is. Als een blogger juist negatief over het merk is, dan zullen consumenten een negatief beeld over het merk krijgen. Deze negatieve aandacht kan dan zorgen voor minder tevredenheid in het merk. De koopintentie zal dan lager zijn. De volgende hypotheses zijn daarom geformuleerd:
H3a: Bloggers hebben meer positieve invloed op de tevredenheid van consumenten over een merk dan journalisten.
H3b: De tevredenheid over het merk heeft een positief effect op de koopintentie. H3c: De tevredenheid van consumenten over het merk medieert het verband tussen de bron van het bericht en de koopintentie van de consument.
Commitment
Tot slot is het commitment een relationele uitkomst die de corporate reputatie van een bedrijf bepaald. Met commitment wordt bedoeld dat elke partij binnen een relatie het de moeite waard vindt om de relatie te onderhouden (Hon & Grunig, 1999; Keh & Xie, 2009; Kelleher, 2009). Ook bij het kenmerk ‘commitment’ heeft het vertrouwen van consumenten in bloggers als betrouwbare informatiebron invloed (Keh & Xie, 2009; Long et al., 2008). Zodra bloggers positief zijn over een bedrijf en hun commitment aan het bedrijf tonen, zullen consumenten het bedrijf ook meer positief beoordelen. Het commitment van de consument aan het bedrijf
zal dan ook toenemen. Bloggers hebben dus ook invloed op de mate van commitment. De volgende hypotheses zijn geformuleerd:
H4a: Bloggers hebben meer positieve invloed op het commitment van consumenten aan het merk dan journalisten.
H4b: Het commitment van consumenten aan een merk heeft een positief effect op de koopintentie.
H4: Het commitment van consumenten aan het merk medieert het verband tussen de bron van het bericht en de koopintentie van de consument.
Geloofwaardigheid
De ‘geloofwaardigheid’ van een bedrijf hoort niet tot één van de relationele uitkomsten die door Hon en Grunig (1999) zijn opgesteld. Uit ander onderzoek blijkt ‘geloofwaardigheid’ wel een belangrijk kenmerk te zijn van corporate reputatie (Fombrun, 1996; Gray & Balmer, 1998). Lezers van blogs beschouwen een organisatie eerder als geloofwaardig als een blogger over het bedrijf schrijft, dan wanneer de traditionele media over het bedrijf berichten (Johnson & Kaye, 1998; Pitt et al., 2011; Yang & Lim, 2009). De reden waarom
consumenten de geloofwaardigheid van organisaties geloofwaardiger vinden na het lezen van blogs heeft te maken dat blogs meer diepgang geven aan hun verhalen dan in de traditionele media (Wilcox & Cameron, 2006). Consumenten krijgen meer (achtergrond) informatie over de organisatie en issues worden uitgebreider besproken. Daarnaast heeft de geloofwaardigheid ook te maken met het feit dat blogs geschreven zijn door mensen uit het publiek (Gunter et al., 2008; Jones & Himelboim, 2010). Consumenten beschouwen bloggers zodoende als één van hen. Journalisten worden meer beschouwd als individuen die in opdracht van het medium berichten schrijven. De achtergrond van het medium kan invloed hebben op hoe journalisten hun artikelen schrijven. Daarnaast bestaat het idee dat
journalisten door PR professionals worden beïnvloed om informatie uit aangeleverde persberichten over te nemen, waardoor niet geheel vanuit de journalist zelf een artikel over
het bedrijf wordt geschreven (Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010). Dit heeft negatieve invloed op de geloofwaardigheid van de journalist, maar ook de geloofwaardigheid van het merk.
Aangezien bloggers vanuit hun eigen mening en ervaring berichten plaatsen op hun blog worden bloggers als geloofwaardige bron ervaren. Bloggers schrijven op een
subjectieve manier over bedrijven zonder dat bedrijven hier volledige controle op hebben (Constantinides & Fountain, 2008; Gunter et al., 2008; Macnamara, 2010). Als bedrijven minder controle hebben op de berichtgeving, heeft dit positieve gevolgen op de
geloofwaardigheid van het bedrijf. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H5a: Bloggers hebben meer positieve invloed op de geloofwaardigheid van een merk dan journalisten.
H5b: De geloofwaardigheid van een merk heeft een positief effect op de koopintentie. H5: De geloofwaardigheid van het merk medieert het verband tussen de bron van het bericht en de koopintentie van de consument.
Toon
De toon van een bericht die op een blog is geplaatst, heeft invloed op de reputatie van een bedrijf (Long et al., 2007). Een blogger kan positief of negatief over een bedrijf schrijven. Zodra een blogger negatief over een bedrijf schrijft, krijgt het bedrijf negatieve aandacht. De consument ervaart het bedrijf dan als negatief, waardoor het bedrijf ook een negatievere reputatie krijgt (Long et al., 2007; Tucker & Melewar, 2007). Dit kan de koopintentie van consumenten beïnvloeden. De reden dat consumenten de toon van een blog overnemen bij het beoordelen de reputatie van een bedrijf heeft weer te maken met het feit dat bloggers als betrouwbare bron worden ervaren (Wilcox & Cameron, 2006). Aangezien de toon van een bericht over het merk invloed heeft op de corporate reputatie van een bedrijf kan de toon van het bericht bepalend zijn voor in hoeverre de relationele uitkomsten als positief worden ervaren. De volgende hypotheses zijn daarom opgesteld:
H6: De toon van het bericht modereert het verband tussen de bron van het bericht en het vertrouwen van de consument in het merk. Consumenten zullen meer vertrouwen in het merk hebben als het bericht over het merk positief is.
H7: De toon van het bericht modereert het verband tussen de bron van het bericht en de tevredenheid van de consument over het merk. Consumenten zullen meer
tevreden over het merk zijn als het bericht over het merk positief is.
H8: De toon van het bericht modereert het verband tussen de bron van het bericht en het commitment van de consument aan het merk. Consumenten zullen meer
commitment aan het merk tonen als het bericht over het merk positief is.
H9: De toon van het bericht modereert het verband tussen de bron van het bericht en de geloofwaardigheid van het merk. Consumenten zullen het merk als meer
geloofwaardig beschouwen als het bericht over het merk positief is.
In Figuur 1 is een visuele weergave van het theoretisch kader te zien. In dit conceptueel model worden de verbanden tussen de verschillende variabalen van het onderzoek duidelijk.
Methode Methodisch design
Om een antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag en de hypothesen te toetsen, is gebruik gemaakt van een experiment. Bij de uitvoering van het experiment is een 2 (blogger of journalist) x 2 (positieve toon of negatieve toon) between-group design gebruikt. Daarnaast was er een controlegroep om te controleren of bloggers en journalisten daadwerkelijk invloed hebben op de relationele uitkomsten van een merk en de koopintentie van de consument. Er waren in totaal dus vier condities en een controle conditie.
Pre-test
Voordat het daadwerkelijke experiment werd uitgevoerd, werd er een pre-test gehouden om te controleren of het stimulusmateriaal betrouwbaar genoeg was. Aangezien de teksten van de journalistieke conditie niet gebaseerd waren op een bestaand bericht van een journalist, werd alleen een pre-test gehouden voor deze teksten. De teksten van de condities waar een blogger een blog bericht had geschreven, waren overgenomen van een bestaande blog. Alleen de naam van het merk en de toon werd aangepast. Ook de tekst uit de controlegroep was overgenomen van een bestaand persbericht. Alleen de merknaam was aangepast naar het fictieve merk. De pre-test voor de journalistieke tekst is gehouden onder een kleine groep respondenten (N = 10).
De pre-test was bedoeld om te controleren of de journalistieke teksten betrouwbaar waren om te gebruiken voor het onderzoek. Om dit te toetsen zijn twee stellingen gebruikt die de respondenten op een 7-punts Likertschaal moesten beantwoorden. De stellingen luidden: ‘Beoordeel de geloofwaardigheid van het artikel dat je zojuist gelezen hebt’ en ‘Hoe waarschijnlijk is het dat het artikel dat je zojuist gelezen hebt als column van het NRC verschijnt’. Als meer dan de helft van de respondenten de stellingen met een waarde van minstens 5 beantwoordde, werd het stimulusmateriaal gebruikt voor het onderzoek. Dit was ook het geval, aangezien beide stellingen gemiddeld een 6 scoorde onder alle respondenten.
Het stimulusmateriaal hoefde verder niet aangepast te worden en het ondervragen van meer respondenten was ook niet nodig.
Populatie, steekproef en procedure
Nadat de pre-test was gehouden, werd het daadwerkelijke experiment voor dit onderzoek uitgevoerd. Er is gebruik gemaakt van een selecte steekproef om de participanten voor het experiment te selecteren. Zowel mannen als vrouwen met verschillende opleidingsniveaus en met verschillende leeftijden hebben aan het experiment meegedaan. Door middel van social media en e-mail zijn de participanten door de onderzoekster benaderd. In totaal
hebben 139 participanten meegedaan aan het experiment en de vragenlijst volledig ingevuld. Van de participanten die aan het onderzoek hebben deelgenomen was 31,2% man en 68,8% vrouw. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 24 jaar en een ruime meerderheid van de participanten had een HBO/WO als hoogst genoten opleidingsniveau (88,4%). In Bijlage 1 is in een figuur de verdeling van de hoogst genoten opleidingsniveaus van de participanten te zien.
Het experiment vond online plaats. Door middel van het programma Qualtrics is het experiment samengesteld. De participanten konden het onderzoek op een willekeurige plek en in hun eigen tijd invullen. Het nadeel hiervan was dat de onderzoekster minder controle had, waardoor de resultaten mogelijk vertekend zijn. Zodra de participanten op de link van het onderzoek klikte, werden zij random aan één van de experimentele condities
toegewezen. Per conditie zijn 25 tot 30 participanten toegewezen.
Voordat de participanten het stimulusmateriaal kregen te zien, werd de participant eerst drie algemene vragen voorgelegd met betrekking tot het geslacht, de leeftijd en het hoogst genoten opleidingsniveau van de participant. Vervolgens kregen de participanten het stimulusmateriaal te zien en werd hun daarna een vragenlijst voorgelegd met vraagstellingen die betrekking hadden op de tekst die zij hadden gezien en gelezen. Tot slot kregen de participanten een vraag voorgelegd waarin hun werd gevraagd hoe zij de toon van de gelezen tekst hadden ervaren. De participanten moesten de vraag ‘Hoe vond u de toon van
de tekst?’ beantwoorden aan de hand van drie antwoordmogelijkheden (1 = positief, 2 = negatief, 3 = neutraal). Op deze manier kon de manipulatie van het stimulusmateriaal worden beoordeeld.
Stimulusmateriaal
In elke conditie kregen de participanten een tekst te lezen over een fictief nieuw ijsmerk: DutchCream. Aangezien de onderzoekster een product wilde presenteren uit de FMCG branche die relevant was voor zowel mannen als vrouwen heeft de onderzoekster gekozen voor een ijsmerk. In elke conditie kregen de participanten een stukje tekst te lezen over de introductie van het nieuwe ijsmerk en de bijbehorende lancering van drie ijssmaken. De teksten zijn gebaseerd op een persbericht van een bestaand ijsmerk. In de condities wordt over de introductie van het ijsmerk verteld door verschillende bronnen: een blogger of een journalist. Zowel de blogger als de journalist waren fictieve personen. De blogger schreef voor een Nederlandse ‘foodblog’ en de journalist voor een groot Nederlands nieuwsblad. Daarnaast werd ook een onderscheid gemaakt tussen een positief en negatief bericht over het nieuwe ijsmerk. Aangezien journalistieke teksten zo neutraal mogelijk moeten blijven, was het moeilijk om een verschil in de toon van een bericht te creëren voor het
stimulusmateriaal van de journalistieke condities. Daarom is er gekozen om in plaats van een nieuwsbericht een column van een journalist te laten zien. Op deze manier kon wel een verschil worden gemaakt tussen een positieve en negatieve toon van het bericht en werd deze nog steeds door een professionele journalist gepresenteerd. Tot slot werd er in de controleconditie het originele persbericht gepresenteerd, zoals deze door het PR bureau van het ijsmerk werd aangeleverd. In Bijlage 2 is het gebruikte stimulusmateriaal voor de vier condities en de controleconditie te zien.
Operationalisatie en schaalconstructie
Zodra de participant het stimulusmateriaal aandachtig had gelezen en bekeken, werd de participant een aantal vraagstellingen voorgelegd om de relationele uitkomsten en de
koopintentie te meten. De participanten moesten de vraagstellingen beantwoorden aan de hand van een 7-punts Likertschaal (1=helemaal mee oneens tot 7=helemaal mee eens). In totaal werd de participanten 29 stellingen voorgelegd. De stellingen met betrekking tot de relationele uitkomsten zijn afkomstig uit het onderzoek van Hon & Grunig (1999). Door gebruik te maken van bestaande stellingen kon het onderzoek als valide worden beschouwd. Er zal nu per variabele worden besproken hoe deze is gemeten.
Vertrouwen
De variabele ‘vertrouwen’ is gemeten aan de hand van zeven stellingen. Voorbeelden van stellingen zijn ‘DutchCream behandelt mensen zoals ik op een eerlijke en juiste manier’ en ‘DutchCream misleidt geen mensen zoals ik’. Om een valide schaal te construeren, is een principale componenten factoranalyse (PCA) uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat er één component is. Deze component heeft het label ‘Vertrouwen’ gekregen. De component heeft een Eigenwaarde van 5,34. De items verklaren voor 76,26% de variantie van vertrouwen. Ook was er sprake van een zeer betrouwbare schaal (Cronbach’s Alpha = 0,95). Deze schaal kon niet worden verbeterd.
Tevredenheid
Om de variabele ‘tevredenheid’ te meten, is de participanten zes stellingen voorgelegd, zoals ‘Ik ben zeer te spreken over DutchCream’ en ‘DutchCream slaagt er in om aan de behoefte van mensen zoals ik te voldoen’. Door middel van een PCA is ook voor de variabele
‘tevredenheid’ een valide schaal geconstrueerd. Uit de PCA kwam één component. Deze kreeg het label ‘Tevredenheid’. De component heeft een Eigenwaarde van 4,46 en de items verklaren voor 74,34% de variantie van tevredenheid. Uit de Cronbach’s Alpha bleek er ook sprake te zijn van een zeer betrouwbare schaal (Cronbach’s Alpha = 0,93). Deze schaal kon niet worden verbeterd.
Commitment
De relationele uitkomst ‘commitment’ werd in de vragenlijst gemeten aan de hand van vijf stellingen. Stellingen die aan de participanten werden voorgelegd, waren bijvoorbeeld: ‘Ik ben liever betrokken bij DutchCream, dan bij een ander soortgelijk bedrijf’ en ‘Ik heb het gevoel dat DutchCream goede relaties wil opbouwen met mensen zoals ik’. Uit de PCA voor deze variabele bleken volgens de varimax rotatie er twee componenten te zijn. De eerste component had met name betrekking op de betrokkenheid van de participant bij het ijsmerk. De component had een Eigenwaarde van 3,30 en verklaarde voor 66,04% de variantie van
commitment. De tweede component had meer betrekking op de relaties die DutchCream met
haar consumenten wil opbouwen. De component had een Eigenwaarde van 1,13 en
verklaarde voor 22,68% de variantie van commitment. Beide componenten verklaren samen dus 88,72% de variantie van commitment. Voor beide componenten is de Cronbach’s Alpha uitgerekend. De eerste component had een Cronbach’s Alpha van 0,91. Deze schaal kon verbeterd worden als de stelling ‘Ik heb een loyaal gevoel bij DutchCream’ werd weggelaten (Cronbach’s Alpha = 0,93). De tweede component had een Cronbach’s Alpha van 0,94. Ook bij dit component was dus sprake van een zeer betrouwbare schaal. Deze schaal kon verder niet worden verbeterd.
Aangezien dezelfde stellingen door Hon & Grunig (1999) zijn gebruikt om de relationele uitkomst ‘commitment’ te meten, is het opvallend dat in dit huidige onderzoek twee componenten naar voren kwamen. Daarom is ook de Cronbach’s Alpha met alle items samen uitgerekend. Uit de Cronbach’s Alpha bleek dat er nog steeds sprake was van een zeer betrouwbare schaal (Cronbach’s Alpha = 0,87). Deze schaal kon niet worden verbeterd. Aangezien er dus nog steeds sprake was van een zeer betrouwbare schaal als alle items in de betrouwbaarheidsanalyse werden meegenomen en aangezien Hon & Grunig (1999) in hun onderzoek ‘commitment’ met dezelfde stellingen hadden gemeten, is er voor gekozen om alle items samen te nemen met één component. Deze heeft het label ‘Commitment’ gekregen. In Bijlage 3 zijn de uitkomsten van de principale componenten factoranalyse voor ‘Commitment’ weergegeven.
Geloofwaardigheid
De geloofwaardigheid van het merk is gemeten aan de hand van vijf stellingen. De stellingen ‘Ik heb het gevoel dat DutchCream daadwerkelijk goede producten levert’ en ‘Ik heb het gevoel dat DutchCream mensen zoals ik niet probeert te misleiden’ zijn onder andere stellingen die aan de participanten in de vragenlijst werden voorgelegd. Ook voor ‘geloofwaardigheid’ is een PCA uitgevoerd om een valide schaal te construeren. Er was sprake van één component. Deze kreeg het label ‘Geloofwaardigheid’. De component heeft een Eigenwaarde van 3,84 en verklaart voor 76,54% de variantie van geloofwaardigheid. Volgens de betrouwbaarheidsanalyse was sprake van een zeer betrouwbare schaal (Cronbach’s Alpha = 0,92). Deze schaal kon verder niet worden verbeterd.
Koopintentie
Tot slot was de ‘koopintentie’ van de participant gemeten aan de hand van zes stellingen. De participanten moesten onder andere de stellingen ‘Ik ben geïnteresseerd in de ijsjes van DutchCream’ en ‘Ik ben bereid om ijsjes van DutchCream te kopen’ in de vragenlijst beantwoorden. Om voor ‘koopintentie’ een valide schaal te construeren, is een PCA
uitgevoerd. Hieruit kwam één component naar voren die een Eigenwaarde van 5,00 had en voor 83,33% de variantie van koopintentie verklaarde. De component kreeg het label ‘Koopintentie’. Ook was er sprake van een zeer betrouwbare schaal (Cronbachs Alpha = 0,96) die verder niet kon worden verbeterd.
In Bijlage 4 is de complete vragenlijst van het onderzoek met alle stellingen voor de verschillende variabelen die aan de participanten werden voorgelegd weergegeven.
Resultaten Manipulatiecheck
Om te controleren of het stimulusmateriaal op de juiste manier door de participanten werd geïnterpreteerd, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. In het beste geval kwam de toon
zoals de participant de toon van de tekst had ervaren overeen met de gebruikte toon in het stimulusmateriaal van de desbetreffende conditie. Door middel van een one-way ANOVA is gekeken of de manipulatie heeft gewerkt.
De conditie waarin de blogster op een positieve manier over het ijsmerk schreef, werd door de participanten die in deze conditie zaten ook als positief ervaren (M = 0,35, SD = 0,48). Er was sprake van een significant verschil tussen de toon van het stimulusmateriaal en de toon zoals ervaren door de participanten, F(2, 136) = 11,77, p < 0,001. Ook in de conditie waarin de journaliste op een positieve toon over het ijsmerk schreef, was er sprake van een significant verschil, F(2, 136) = 6,92, p = 0,001. De participanten in deze conditie hadden de toon van de tekst ook op een positieve toon ervaren (M = 0,31, SD = 0,47). In de conditie waar de journaliste op een negatieve toon over het ijsmerk schreef, werd de toon door de participanten ook als negatief ervaren (M = 0,56, SD = 0,50). Ook in deze conditie was sprake van een significant verschil, F(2, 136) = 43,55, p < 0,001. Een uitzondering was de conditie waarin de blogster negatief over het ijsmerk schreef. Uit de analyse blijkt dat de meeste participanten uit deze conditie de tekst als neutraal hadden ervaren (M = 0,45, SD = 0,51). Dit heeft mogelijk invloed gehad op de resultaten van het onderzoek. In Bijlage 5 is een overzicht te vinden met de resultaten van de manipulatiecheck.
Univariate analyses
Uit de resultaten blijkt dat de koopintentie van de participanten over het algemeen redelijk positief is (M = 4,47, SD = 1,40, N = 139). De participanten waren enigszins bereid om ijsjes van DutchCream te kopen. Ook werden de relationele uitkomsten over het algemeen positief beoordeeld. De relationele uitkomst geloofwaardigheid scoorde gemiddeld het hoogst bij de participanten (M = 4,56, SD = 1,17, N = 139). De participanten hadden redelijk vertrouwen in het nieuwe ijsmerk (M = 4,37, SD = 1,16, N = 139) en waren enigszins tevreden over het merk (M = 4,28, SD = 1,13, N = 139). De relationele uitkomst die gemiddeld het minst hoogst scoorde, was commitment (M = 4,15, SD = 1,02, N = 138). Desondanks lijken de
participanten enigszins commitment te tonen aan het ijsmerk. In Bijlage 6 is een overzicht van de beschrijvende statistieken te zien.
Om te kijken of er verschillen waren tussen de verschillende condities is per conditie naar de beschrijvende statistieken gekeken. De koopintentie van de participanten was gemiddeld het grootst wanneer een blogger op een positieve manier over het nieuwe ijsmerk schreef (M = 5,20, SD = 1,17, N = 28). Ook de relationele uitkomsten in deze conditie waren vergeleken met de andere condities gemiddeld het hoogst. Gemiddeld waren de
participanten minder bereid een ijsje van het ijsmerk te kopen wanneer op een negatieve toon over het ijsmerk werd geschreven. Ook de relationele uitkomsten werden gemiddeld door de participanten negatief beoordeeld bij een negatief bericht. Opmerkelijk is dat het ijsmerk enigszins geloofwaardig overkwam als de blogger negatief over het merk schreef (M = 4,23, SD = 1,32, N = 30) en ook als een journalist negatief over het ijsmerk schreef (M = 4,02, SD = 1,25, N = 25). In Bijlage 7 zijn de beschrijvende statistieken per conditie
overzichtelijk weergegeven.
Bivariate- en multivariate analyses
In het onderzoek werden vier mediatie- en vier moderatierelaties onderzocht. Om de hypothesen te toetsen zijn statistische analyses uitgevoerd. Deze zullen nu besproken worden.
Mediatie-analyses
In dit onderzoek zouden de relationele uitkomsten van het merk het verband tussen de bron en de koopintentie mediëren. Om dit te toetsen moesten vier mediatie-analyses worden uitgevoerd. De analysemethode van Baron en Kenny (1986) werd hierbij aangehouden. Elk verband binnen de relatie moest eerst worden getoetst. Als de verbanden significant waren, kon een mediatie-analyse worden uitgevoerd. Aangezien het directe verband tussen de bron en de koopintentie bij elke relatie werd gemeten, was het resultaat van het directe verband tussen de bron en de koopintentie altijd hetzelfde. De resultaten van het directe verband
worden eerst besproken. Vervolgens worden de resultaten per relationele uitkomst besproken.
Het effect van de bron van het bericht op de koopintentie van de consument
Op basis van de resultaten van de univariate analyses lijken bloggers meer invloed te hebben op de koopintentie van consumenten dan journalisten. Door middel van statistische analyses is gekeken dit inderdaad het geval is. Om de directe relatie tussen de bron van het geschreven bericht over het ijsmerk en de koopintentie van de consument te toetsen, en dus de eerste hypothese, is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Voorafgaand aan de analyse is van de variabele ‘bron’ een dichotome variabele gemaakt. Uit de analyse is gebleken dat er geen sprake is van een significant verband tussen de bron van het bericht en de koopintentie van de consument, F(1, 137) = 0,99, p = 0,32. De bron van het bericht heeft dus geen invloed op de koopintentie van de consument. Er kan daarom niet worden gezegd dat bloggers meer invloed hebben op de koopintentie dan journalisten. Hypothese 1 is om deze reden verworpen.
Aangezien er geen significant verband was tussen de bron en de koopintentie was de kans op mediatie-effecten zeer klein. Desondanks is voor elke relationele uitkomst een analyse uitgevoerd om te kijken of de verbanden met deze variabelen wel significant waren.
Vertrouwen
In eerste instantie zijn de verbanden met de variabele ‘vertrouwen’ door middel van enkelvoudige regressieanalyses getoetst. Uit de analyses is gebleken dat het verband tussen de bron van het bericht en het vertrouwen in het merk niet significant is, F(1, 137) = 0,004, p = 0,95. Hypothese 2a is daarom ook verworpen. Het verband tussen het vertrouwen in het merk en de koopintentie van de consument is echter wel significant, F(1, 137) =
120,73, p < 0,001. ‘Vertrouwen’ voorspelt voor 47 procent de variantie in koopintentie (R² = 0,47). Er is sprake van een sterk, positief verband, b* = 0,68, t = 10,99, 95% CI [0,68, 0,97]. Dit betekent dat hoe meer vertrouwen een consument in het merk heeft, hoe groter de
koopintentie om een product van het merk te kopen is. Wanneer het vertrouwen met 1 punt meer toeneemt, wordt de koopintentie 0,83 hoger. Hypothese 2b is aangenomen. Ondanks dat het verband tussen ‘vertrouwen’ en ‘koopintentie’ significant is, zijn de verbanden met de ‘bron’ niet significant. Om deze reden kon er geen mediatie-analyse worden uitgevoerd. Hypothese 2c is daarom verworpen.
Tevredenheid
Ook bij ‘tevredenheid’ zijn de verbanden getoetst door middel van enkelvoudige
regressieanalyses. Het verband tussen de bron van het bericht en de tevredenheid van de consument in het merk is niet significant, F(1, 137) = 0,09, p = 0,77. De bron heeft dus geen invloed op de tevredenheid van de consument over het merk. Hypothese 3a is hierdoor ook meteen verworpen. Het verband tussen de tevredenheid in het merk en de koopintentie van de consument is daarentegen sterk, positief en significant, F(1, 137) = 214,29, p < 0,001, b* = 0,78, t = 14,64, 95% CI [0,84, 1,10]. ‘Tevredenheid’ voorspelt voor 61 procent de variantie in koopintentie (R² = 0,61). Hypothese 3b is aangenomen. Aangezien de verbanden met de ‘bron’ niet significant zijn, kon er geen mediatie-analyse worden uitgevoerd en is hypothese 3c ook verworpen.
Commitment
Ook bij de variabele ‘commitment’ zijn enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd om de verbanden te toetsen. Het verband tussen de bron van het bericht en het commitment die een participant had aan het merk is niet significant, F(1, 136) = 0,18, p = 0,67. Hypothese 4a is dan ook verworpen. Het verband tussen de variabelen ‘commitment’ en ‘koopintentie’ is wel significant, F(1, 136) = 156,06, p < 0,001. Er is sprake van een sterk, positief verband, b* = 0,73, t = 12,49, 95% CI [0,84, 1,16]. Commitment voorspelt voor 53 procent de variantie in koopintentie (R² = 0,53). Hypothese 4b is aangenomen. Doordat er geen significante
verbanden met de bron van het bericht zijn, kon er wederom geen mediatie-analyse worden uitgevoerd. Hypothese 4c is daarom verworpen.
Geloofwaardigheid
Tot slot werden de verbanden met ‘geloofwaardigheid’ getoetst door middel van
enkelvoudige regressieanalyses. Helaas is ook bij deze variabele geen sprake van een significant verband tussen de bron en de geloofwaardigheid van het merk, F(1, 137) = 0,03,
p = 0,87. Hypothese 5a is dan ook verworpen. Het verband tussen de geloofwaardigheid van
het merk en de koopintentie is wel significant, F(1, 137) = 106,95, p < 0,001. De
geloofwaardigheid van het merk voorspelt voor 44 procent de variantie in koopintentie (R² = 0,44). Het verband is sterk, positief, b* = 0,66, t = 10,34, 95% CI [0,64, 0,94]. Hypothese 5b is aangenomen. Er kon geen mediatie-analyse worden uitgevoerd, aangezien de verbanden met de ‘bron’ niet significant zijn. Hypothese 5c is daarom niet aangenomen.
Moderatie-analyses
In het onderzoek werd ook gekeken naar de ‘toon’ van het bericht. Deze zou als moderator dienen bij het verband tussen de bron van het bericht en de relationele uitkomsten van het merk. Zoals eerder besproken was uit de enkelvoudige regressieanalyses gebleken dat er geen significante verbanden zijn tussen de bron van het bericht en de vier relationele
uitkomsten. Dit zou betekenen dat wanneer ‘toon’ wel als moderator tussen het verband zou dienen er alsnog niet kan worden geconcludeerd dat er een verband is tussen de bron van het bericht en de relationele uitkomsten en dat dit verband gemodereerd wordt door de toon van het bericht. Aangezien er geen sprake was van een significant verband tussen de bron en de relationele uitkomsten konden er geen moderatie-analyses worden uitgevoerd. Hypothese 6, 7, 8, en 9 zijn dus allemaal verworpen.
Controlegroep
Ondanks dat er geen hypothese was opgesteld voor de controlegroep zijn er wel statistische analyses uitgevoerd met de resultaten van deze conditie. Op deze manier kon worden gecontroleerd of het lezen van een persbericht wel significante effecten heeft op de relationele uitkomsten en de koopintentie van de consument.
Mediatie-analyses
Er zijn vier mediatie-analyses uitgevoerd voor de controlegroep. Hierbij is de
analysemethode van Baron en Kenny (1986) weer gevolgd. In eerste instantie werd het directe effect tussen het ‘persbericht’ en de ‘koopintentie’ getoetst door middel van een enkelvoudige regressieanalyse. Het directe effect tussen het ‘persbericht’ en de
‘koopintentie’ is significant, F(1, 137) = 4,70, p < 0,05. Het persbericht verklaart voor 3 procent de variantie in de koopintentie (R² = 0,03). Er is sprake van een zwak, positief verband, b* = 0,18, t = 2,17, 95% CI [0,06, 1,21]. De koopintentie van de consument neemt met 0,63 toe als het persbericht wordt gelezen.
Uit de eerdere analyses kwam naar voren dat alle relationele uitkomsten een significant effect op koopintentie hebben. Deze hoefden daarom bij de analyses met de controleconditie niet nogmaals worden gedaan. Om te kijken of er tussen het persbericht en de relationele uitkomsten significante effecten aanwezig waren, werden nogmaals vier enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd. De resultaten uit deze analyses verschillen met de resultaten uit de experimentele condities. Het lezen van het persbericht heeft namelijk een significant effect op het vertrouwen in het merk, F(1, 137) = 4,80, p < 0,05. Er is sprake van een zwak, positief verband, b* = 0,18, t = 2,19, 95% CI [0,05, 1,01]. Het lezen van het persbericht verklaart voor 3 procent het vertrouwen in het merk (R² = 0,03). Bij het lezen van het persbericht neemt het vertrouwen in het merk met 0,53 toe. Ook is er een significant effect tussen het lezen van het persbericht en de tevredenheid van de consument over het merk, F(1, 137) = 11,61, p = 0,001. Er is sprake van een zwak, positief verband, b* = 0,28, t = 3,41, 95% CI [0,33, 1,24]. Het lezen van het persbericht zorgt voor meer tevredenheid over het merk. De tevredenheid wordt voor 8 procent verklaart door het lezen van het persbericht (R² = 0,08). De tevredenheid neemt met 0,79 toe als het persbericht wordt gelezen.
Daarnaast is er een significant verband gevonden tussen het lezen van het persbericht en de geloofwaardigheid van het merk, F(1, 137) = 6,68, p = 0,01. Het verband is zwak, positief, b* = 0,22, t = 2,59, 95% CI [0,15, 1,11]. Het lezen van het persbericht verklaart voor 5 procent de variantie van geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid van het merk neemt met 0,63 toe
als het persbericht wordt gelezen. Waar echter geen significant effect is gevonden, is het verband tussen het lezen van het persbericht en het commitment van consumenten aan het merk, F(1,137) = 3,42, p = 0,07.
Op het verband tussen het ‘persbericht’ en het ‘commitment’ na waren alle verbanden binnen de controlegroep dus significant. Zoals beargumenteerd door Baron en Kenny (1986) betekent dit dat de mediatie-analyses kunnen worden uitgevoerd. Aangezien het verband tussen het ‘persbericht’ en ‘commitment’ niet significant is, is voor deze variabele geen analyse uitgevoerd. Met de andere drie relationele uitkomsten is wel een mediatie-analyse uitgevoerd. Door middel van meervoudige regressiemediatie-analyses en Sobel’s Z toetsen is voor elke relationele uitkomst gekeken of deze het verband tussen het persbericht en de koopintentie medieert. Dit bleek voor alle drie de variabelen te gelden. Daarnaast waren de drie mediatie-effecten significant. Er is een volledig mediatie-effect gevonden met de
variabele ‘vertrouwen’. Wanneer het verband tussen het persbericht en de koopintentie wordt gecontroleerd voor de mediatie variabele ‘vertrouwen’ is het verband niet meer significant, b = 0,53, p < 0,05; b’ = 0,20, p = n.s.; Sobel’s Z = 2,14, p < 0,05. ‘Vertrouwen’ medieert het verband tussen het lezen van het persbericht en de koopintentie van de consument. Ook is er een volledig mediatie-effect gevonden met de variabele ‘tevredenheid’. Het verband tussen het persbericht en de koopintentie is niet meer significant wanneer er wordt
gecontroleerd voor de mediatie variabele ‘tevredenheid’, b = 0,79, p = 0,001; b’ = -0,14, p = n.s.; Sobel’s Z = 3,32, p < 0,001. ‘Tevredenheid’ medieert dus ook het verband tussen het persbericht en de koopintentie. Tot slot is er ook sprake van een volledig mediatie-effect met de variabele ‘geloofwaardigheid’. Bij het controleren van het verband tussen het lezen van het persbericht en de koopintentie met de mediatie variabele ‘geloofwaardigheid’ is het verband niet meer significant, b = 0,63, p < 0,01; b’ = 0,14, p = n.s.; Sobel’s Z = 2,50, p < 0,01. Het verband tussen het lezen van het persbericht en de koopintentie wordt dus ook gemedieerd door ‘geloofwaardigheid’.
Conclusie en discussie
Het doel van het onderzoek was om te onderzoeken welke invloed bloggers hebben op de koopintentie van consumenten met betrekking tot FMCG producten en welke factoren daar een rol bij spelen. Om dit te onderzoeken is een experimenteel onderzoek uitgevoerd waarbij vier verschillende relationele uitkomsten van bedrijven en de koopintentie van consumenten werden gemeten. Daarnaast werd ook onderzocht welke invloed de toon van het bericht heeft op het verband tussen de bron van het bericht en de relationele uitkomsten. Aan de hand van verschillende analyses zijn er een aantal conclusies voor dit onderzoek te trekken.
Hoewel bloggers volgens de resultaten gemiddeld voor hogere relationele uitkomsten en een hogere koopintentie lijken te zorgen dan journalisten, kan dit niet daadwerkelijk geconcludeerd worden. De resultaten van het onderzoek laten namelijk zien dat de bron van een bericht geen invloed heeft op de relationele uitkomsten en de koopintentie. Bloggers hebben dus geen invloed op de koopintentie van de consument met betrekking tot producten uit de FMCG branche. Er kan ook niet geconcludeerd worden dat een blogger voor hogere relationele uitkomsten van bedrijven zorgt dan een journalist. Aangezien de bron geen invloed heeft op de relationele uitkomsten van een bedrijf heeft de toon van het bericht ook geen invloed op dit verband. Uit de resultaten blijkt verder dat de relationele uitkomsten wel positieve invloed hebben op de koopintentie van consumenten. De relationele uitkomsten zijn dus factoren die bepalend zijn voor de koopintentie van de consument.
Opvallend waren de resultaten van de controlegroep. Het originele persbericht van het merk heeft namelijk wel positieve invloed op de relationele uitkomsten van een bedrijf en de koopintentie van de consument. Volgens de resultaten van de controlegroep zorgt het lezen van een persbericht er dus voor dat de koopintentie van de consument met betrekking tot producten uit de FMCG branche groter wordt. Daarnaast zorgt het lezen een persbericht voor een meer positieve beoordeling van de relationele uitkomsten van het bedrijf. De
resultaten van de controlegroep laten verder zien dat de relationele uitkomsten van bedrijven een rol hebben in het verband tussen het lezen van het persbericht en de koopintentie van de consument. Alleen de relationele uitkomst ‘commitment’ heeft geen invloed op het
verband. Het lezen van het persbericht leidt volgens de resultaten tot een grotere
koopintentie als het vertrouwen, de tevredenheid en de geloofwaardigheid van het bedrijf positief wordt beoordeeld door de consument. Het doel van het onderzoek was echter niet om te onderzoeken of het lezen van een persbericht een positief effect heeft op de
relationele uitkomsten en de koopintentie. De resultaten van de controlegroep zijn dan ook erg interessant en hebben tot verrassende conclusies geleid voor dit onderzoek.
Theoretische implicaties
Het feit dat volgens de resultaten van dit onderzoek de bron geen invloed heeft op de relationele uitkomsten en de koopintentie heeft mogelijk te maken met het feit dat zowel bloggers als journalisten informatie nodig hebben om een stuk te kunnen schrijven (Messner & DiStaso, 2008). Het gebruik van een persbericht als informatiebron over het merk door zowel journalisten als bloggers komt steeds vaker voor. Consumenten zijn mogelijk van mening dat bloggers dan door bedrijven worden beïnvloed (Gunter et al., 2008; Messner & DiStaso, 2008; Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010). Bloggers ontvangen daarnaast vaak gratis producten van bedrijven in de ruil dat bloggers over het product gaan schrijven, zodat het merk en het product onder de aandacht komt bij een groot publiek. Ook de persoonlijke relaties die PR professionals met bloggers opbouwen hebben invloed op de aandacht die bedrijven op blogs krijgen (Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010). Wanneer een blogger een goede relatie heeft met een PR professional van een bedrijf is de kans groot dat de blogger over het bedrijf gaat schrijven. Daarnaast zorgt deze relatie er vaak ook voor dat bloggers positief over het bedrijf schrijven (Seletzky & Lehman-Wilzig, 2010). Hierdoor neemt de betrouwbaarheid van bloggers als onafhankelijke bron af.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat de relationele uitkomsten positieve invloed hebben op de koopintentie. Dit komt overeen met het onderzoek van Hon & Grunig (1999) en Kelleher (2009). Wanneer de relationele uitkomsten positief worden beoordeeld, en dus de corporate reputatie ook positief is, zijn consumenten eerder bereid producten van het merk aan te schaffen. In dit huidige onderzoek werd ook onderzocht of
‘geloofwaardigheid’ kan worden toegevoegd aan het rijtje relationele uitkomsten. Zoals uit de resultaten is gebleken, is er ook een significant effect gevonden van de geloofwaardigheid van het merk op de koopintentie van de consument. ‘Geloofwaardigheid’ kan beschouwd worden als een relationele uitkomst voor de corporate reputatie van een bedrijf en kan worden toegevoegd aan de relationele uitkomsten zoals opgesteld door Hon & Grunig (1999).
Het lezen van een origineel persbericht van het bedrijf heeft volgens de resultaten van het onderzoek dus wel invloed op de relationele uitkomsten en de koopintentie. Een mogelijke verklaring voor deze uitkomst heeft te maken met dat het bericht afkomstig is van het bedrijf zelf en op deze manier sprake is van een directe communicatie met de
consument. Door middel van directe communicatie neemt de betrouwbaarheid van een bedrijf toe (Jo, 2008; Van Noort et al., 2012). Deze directe communicatie zorgt er voor dat bedrijven positief worden beoordeeld door consumenten, waardoor de corporate reputatie van het bedrijf als positief wordt ervaren. Zoals de resultaten laten zien, zorgt dit weer voor een grotere koopintentie. Daarnaast zijn persberichten bedoeld om te informeren (Jo, 2008; Messner & DiStaso, 2008). Doordat bedrijven met hun persbericht objectieve informatie over het bedrijf of product geven, worden bedrijven als meer betrouwbaar ervaren en neemt de corporate reputatie positief toe. De objectiviteit in persberichten van bedrijven is mogelijk nog een reden waarom het lezen van een persbericht invloed heeft op koopintentie.
Limitaties en suggesties voor vervolgonderzoek
De resultaten uit dit onderzoek hebben geleid tot een aantal opvallende en interessante conclusies. Toch zijn er een aantal limitaties aan dit onderzoek die in vervolgonderzoek anders kunnen.
Dit onderzoek richtte zich op de FMCG branche. Blogs die schrijven over producten uit deze branche, zoals in dit geval over eten, worden het meest gelezen door jonge
consumenten, vaak tieners (Nguyen et al., 2011). In dit huidige onderzoek was de
een mogelijke verklaring voor de resultaten van dit onderzoek. Studenten hebben namelijk meer interesse in serieuzere blogs, zoals blogs die politiek gericht zijn (Nguyen et al., 2011). De participanten van dit onderzoek vonden de bron mogelijk niet relevant genoeg om door beïnvloed te worden. In vervolgonderzoek moet daarom een andere doelgroep worden onderzocht.
De resultaten van dit onderzoek hebben laten zien dat het lezen van het originele persbericht invloed heeft op de koopintentie van de consument. De relationele uitkomsten van een merk dienen als mediërende variabelen bij deze relatie. Alleen bij de relationele uitkomst ‘commitment’ is geen mediërend effect gevonden. Dit heeft mogelijk te maken met het feit dat in het onderzoek gebruik is gemaakt van een fictief bedrijf en de participanten niet bekend waren met het merk en de producten. Het is mogelijk dat zij hierdoor nog geen gevoel van commitment naar het merk toe hadden. In vervolgonderzoek is het wellicht beter om een bestaand bedrijf te gebruiken, zodat het commitment beter kan worden gemeten.
Aangezien er in dit onderzoek vooral is gelet op de verschillen tussen bloggers en journalisten is weinig aandacht gegeven aan de effectiviteit van persberichten. Echter bleek uit de resultaten dat het lezen van een persbericht juist wel invloed heeft op de koopintentie en de relationele uitkomsten. In vervolgonderzoek is het daarom aan te raden om meer onderzoek naar de effectiviteit van persberichten te doen en een betere vergelijking te maken tussen bloggers, journalisten en persberichten.
Praktische implicaties
Zoals de resultaten van dit onderzoek laten zien, kunnen bedrijven zelf invloed hebben op de relationele uitkomsten van hun bedrijf en de koopintentie van consumenten. Ondanks dat bedrijven bloggers en journalisten als effectief PR middel beschouwen, blijken bloggers en journalisten volgens de resultaten van dit onderzoek beiden geen invloed te hebben op de relationele uitkomsten en de koopintentie. Het is niet verkeerd als bedrijven zich steeds meer richten op bloggers, aangezien bloggers wel kunnen zorgen dat het merk onder de aandacht komt bij consumenten. Volgens de resultaten van dit onderzoek is het voor bedrijven echter
beter om als bedrijf zelf direct met de consument te communiceren door zelf de informatie uit het persbericht te presenteren. Bedrijven moeten daarom nadenken over op welke manier zij dit het beste kunnen doen en deze methode in hun corporate communicatiestrategie
opnemen.
Literatuurlijst
Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal
of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. doi: 10.1037//0022-
3514.51.6.1173
Chao-Chen, L. (2013). Convergence of new and old media: new media representation in traditional news. Chinese Journal of Communication, 6(2), 183-201. doi:
10.1080/17544750.2013.785667
Cho, S. & Huh, J. (2010). Content analysis of corporate blogs as a relationship management tool. Corporate Communications: An International Journal, 15(1), 30-48. doi:
10.1108/13563281011016822
Constantinides, E. & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practices, 9(3), 231-244. doi: 10.1057/palgrave.dddmp.4350098
Dekay, S. H. (2012). How large companies react to negative Facebook comments. Corporate
Communications: An International Journal, 17(3), 289-299. doi:
10.1108/13563281211253539
Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. & Ferrell, O. (2006). Marketing: Concepts and Strategies (5th ed.). Boston: Houghton Mifflin.
blogs. Management Research Review, 35(9), 837-856. doi: 10.1108/01409171211256226
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: realizing Value from the Corporate Image. Harvard
Business School Press. Retrieved from http://hbr.org/products/6335/6335p4.pdf
Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing Corporate Image and Corporate Reputation Long Range Planning, 31(5), 695-702. doi: 10.1016/S0024-6301(98)00074-0
Gunter, B., Campbell, V., & Touri, M. (2008). Blogs, news and credibility. Aslib
Proceedings: New Information Perspectives, 61(2), 185-204. doi:
10.1108/00012530910946929
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of
Service Research, 13(3), 311-330. doi: 10.1177/1094670510375460
Hon, L. C. & Grunig, J. E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations. The Institute of Public Relations. Retrieved March 29, 2014, from
http://www.aco.nato.int/resources/9/conference%202011/guidelines_measuring_relati onships[1].pdf
Huang, C., Shen, Y., Lin, H., & Chang, S. (2007). Bloggers’ motivations and behaviors: A model. Journal of Advertising Research, 47(4), 472-484. doi:
10.2501/S0021849907070493
Jo, S. (2008). The effect of online media credibility on trust. Journal of Website Promotion,
1(2), 57-78. doi: 10.1300/J238v01n02_04
Johnson, T. J. & Kaye, B. K. (1998). Cruising is Believing?: comparing Internet and
traditional sources on media credibility measures. Journalism & Mass Communication
Jones, J. & Himelboim, I. (2010). Just a guy in pajamas? Framing the blogs in mainstream US newspaper coverage (1999-2005). New Media Society, 12(2), 271-288. doi: 10.1177/1461444809342524
Keh, H. T. & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management,
38(7), 732-742. doi: 10.1016/j.indmarman.2008.02.005
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), 172–188. doi: 10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
Leahy, R. (2011). Relationships in fast moving consumer goods markets: The consumers’ perspective. European Journal of Marketing, 45(4), 651-672. doi:
10.1108/03090561111111370
Liao, Y., Wang, Y., Tang, T., & Tian, Y. (2011). Investigating the influence of the Landscape Preference of Blogs, User Satisfactory and Behavioral Intention. 2011 Eighth
International Conference on Information Technology: New Generations (ITNG),
833-838. doi: 10.1109/ITNG.2011.145
Liu, Y. & Shrum, L. J. (2009). A Dual-Process Model of Interactivity Effects. Journal of
Advertising, 38(2), 53-68. doi: 10.2753/JOA0091-3367380204
Long, K. M., Galarneau, P. W., Carlson, J. R., & Bryan, E. C. (2007). The untamed blog: public relations asset of liability? In S. Duhé (Ed.), New Media and Public Relations (pp. 107-119). New York: Peter Lang Publishing.
Macnamara, J. (2010). ‘Emergent’ media and public communication: Understanding the changing mediascape. Public Communication Review, 1(2), 3-17.
Quarterly, 50(3), 31-33.
Messner, M. & Distaso, M. W. (2008). The Source Cycle. Journalism Studies, 9(3), 447-463. doi: 10.1080/14616700801999287
Murugesan, S. (2007). Understanding Web 2.0. IT Professional, 9(4), 34-41. doi: 10.1109/MITP.2007.78
Nguyen, N., Leclerc, A., & LeBlanc, G. (2013). The Mediating Role of Customer Trust on Customer Loyalty. Journal of Service Science and Management, 6(1), 96-109. doi: 10.4236/jssm.2013.61010
Nguyen, T., Phung, D., Adams, B., & Venkatesh, S. (2011). Prediction of Age, Sentiment, and Connectivity from Social Media Text. In A. Bouguettaya, M. Hauswirth & L. Liu (Eds.), Web Information System Engineering (pp. 227-240). Sydney: Wise.
Pitt, L. F., Parent, M., Steyn, P. G., Berthon, P. & Money, A. (2011). IEEE Transactions on
Professional Communication, 54(2), 122-132. doi: 10.1109/TPC.2011.2121610 Rens de Jong: ‘Het vak journalist verdwijnt niet’. (6 februari 2014). Retrieved March 19,
2014, from http://www.adformatie.nl/nieuws/rens-de-jong-‘het-vak-journalist-verdwijnt’
Schultz, F., Utz, S. & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via Twitter, blogs and traditional media. Public
Relations Review, 37(1), 20-27. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.12.001
Seletzky, M. & Lehman-Wilzig, S. (2010). Factors Underlying Organizations’ Successful Press Release Publication in Newspapers: Additional PR Elements for the Evolving “Press Agentry” and “Public Information” Models. International Journal of Strategic
Communication 4(4), 244-266. doi: 10.1080/1553118X.2010.515538
Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase
Intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163-178. doi: 10.1016/0022-4359(94)90013-2
Trammell, K. D. & Keshelashvili, A. (2005). Examining the New Influencers: A
Self-Presentation Study of A-List Blogs. Journalism & Mass Communication, 82(4),
968-982. doi: 10.1177/107769900508200413
Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on
purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 207-217. doi:
10.1111/j.1470-6431.2005.00477.x
Tucker, L. & Melewar, T. C. (2005). Corporate Reputation and Crisis Management: The Threat and Manageability of Anti-corporatism. Corporate Reputation Review, 7(4),
377-387. doi: 10.1057/palgrave.crr.1540233
Yang, S. U., & Lim, J. S. (2009). The effects of blog-mediated public relations (BMPR) on relational trust. Journal of Public Relations Research, 21(3), 341–359. doi: 10.1080/10627260802640773
Van Belleghem, S. (2012). Het verhaal van de conversation company. E-paper.
Van Noort, G., Voorveld, H. A. M., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Interactivity in Brand Web Sites: Cognitive, Affective, and Behavioral Responses Explained by Consumers’ Online Flow Experience. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 223-234. doi:
Bijlage 1 De hoogst genoten opleidingsniveaus van de participanten.
9,4% 2,2%
Bijlage 2 Het stimulusmateriaal per experimentele conditie. Conditie 1: Blogger – Positieve toon
Bijlage 3 Geroteerde componenten matrix van commitment met als toevoeging de Eigenwaarde, proportie verklaarde variantie en de Cronbach’s Alpha.
Commitment 2
Vergeleken met andere soortgelijke bedrijven voel ik me erg tot DutchCream aangetrokken.
0,91 0,27
Ik ben liever betrokken bij DutchCream dan bij een ander soortgelijk bedrijf.
0,90 0,21
Ik heb een loyaal gevoel bij DutchCream. 0,87 0,19 Ik heb het gevoel dat DutchCream lange termijn
relaties wil opbouwen met mensen zoals ik.
0,23 0,95
Ik heb het gevoel dat DutchCream goede relaties wil opbouwen met mensen zoals ik.
0,24 0,94
Eigenwaarde
Proportie verklaarde variantie Cronbach’s Alpha
Proportie verklaarde variantie beide componenten Cronbach’s Alpha met alle vijf de items
3,30 66,04% 0,91 88,72% 0,87 1,13 22,68% 0,94 - -
Bijlage 4 De gebruikte vragenlijst van het onderzoek met de vraagstellingen om vertrouwen, tevredenheid, commitment, geloofwaardigheid en koopintentie te meten.
Onderzoek Masterthesis
Welkom! Hartelijk dank dat u mee wilt doen aan dit onderzoek. Het onderzoek is onderdeel van mijn Masterthesis Corporate Communication aan de Universiteit van Amsterdam. Tijdens dit onderzoek krijgt u eerst een tekst te lezen. Vervolgens wordt u een aantal stellingen voorgelegd waarbij uw mening van belang is. Het is belangrijk dat u hierbij eerlijk antwoord geeft. Er zijn geen foute antwoorden. Het onderzoek zal ongeveer 5 tot 10 minuten duren. Alle verzamelde informatie wordt alleen voor onderzoeksdoeleinden gebruikt. Uw anonimiteit zal hierbij gewaarborgd blijven. Mocht u nog vragen en/of opmerkingen hebben na het invullen van de vragenlijst, kunt u met mij contact opnemen
(corinna.peekel@student.uva.nl)
Ik heb de bovenstaande tekst gelezen en begrepen.
Q3 Wat is uw geslacht? Man (1)
Vrouw (2)
Q4 Wat is uw leeftijd?
Q5 Wat is uw hoogst genoten opleiding? Basisschool (1)
VMBO (2) HAVO/VWO (3) MBO (4)
HBO/WO (5)
(Bij de onderstaande vragen (Q6 tot Q10) werden de participanten aan een van de experimentele condities toegewezen. Het verschilde per conditie welke tekst zij kregen te lezen)
Q6 U krijgt nu een persbericht van een PR bureau te zien. Lees het persbericht aandachtig en ga dan verder met de vragenlijst.
Q7 U krijgt nu een blogpost van een Nederlandse ‘foodblog’ te zien. Lees de blogpost aandachtig en ga dan verder met de vragenlijst.
Q8 U krijgt nu een blogpost van een Nederlandse ‘foodblog’ te zien. Lees de blogpost aandachtig en ga dan verder met de vragenlijst.
Q9 U krijgt nu een column van een Nederlandse journaliste op de website van een bekend Nederlands dagblad te zien. Lees haar column aandachtig en ga dan verder met de vragenlijst.
Q10 U krijgt nu een column van een Nederlandse journaliste op de website van een bekend Nederlands dagblad te zien. Lees haar column aandachtig en ga dan verder met de
vragenlijst.
(Nadat de participanten het stimulusmateriaal hadden gezien en gelezen, kregen zij
stellingen voorgelegd om de relationele uitkomsten en de koopintentie te meten. Deze zullen in de volgorde worden weergegeven zoals deze in de vragenlijst werden gesteld. De eerste stellingen meten ‘vertrouwen’, gevolgd door achtereenvolgens ‘tevreden’, ‘commitment’, ‘geloofwaardigheid’ en ‘koopintentie’.)
Q11 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: Geheel mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Geheel mee eens (7)
Ik heb het gevoel dat DutchCream mensen zoals ik op een eerlijke en juiste manier behandelt. (1) DutchCream misleidt geen mensen zoals ik. (2) DutchCream heeft het vermogen om haar uitspraken na te komen. (3) Ik voel me erg zeker over de bedrijfsvoering van DutchCream. (4) DutchCream geeft mij een vertrouwd gevoel. (5)
Ik heb het gevoel dat DutchCream zich aan haar beloftes houdt. (6)
Ik kan DutchCream vertrouwen. (7)
Q12 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:
Geheel mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Geheel mee eens (7) Ik ben zeer te
spreken over DutchCream. (1) Ik heb een goed gevoel over DutchCream. (2)
Ik heb het gevoel dat mensen zoals ik belangrijk zijn voor
DutchCream. (3)
Ik heb het gevoel dat DutchCream mensen zoals ik tevreden wilt houden. (4) DutchCream slaagt er in om aan de behoefte van mensen zoals ik te voldoen. (5) Ik ben tevreden over DutchCream. (6)
Q13 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:
Geheel mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Geheel mee eens (7)
Ik heb het gevoel dat DutchCream goede relaties wil opbouwen met mensen zoals ik. (1)
Ik heb het gevoel dat DutchCream lange termijn relaties wil opbouwen met mensen zoals ik. (2)
Ik ben liever betrokken bij
DutchCream, dan bij een ander soortgelijk bedrijf. (3) Vergeleken met andere soortgelijke bedrijven voel ik mij erg tot DutchCream aangetrokken. (4)
Ik heb een loyaal gevoel bij
DutchCream. (5)
Q14 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:
Geheel mee oneens (1) Mee oneens (2) Beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Beetje mee eens (5) Mee eens (6) Geheel mee eens (7) Ik heb het gevoel
dat DutchCream mensen niet probeert te misleiden. (1)
Ik heb het gevoel dat DutchCream daadwerkelijk goede producten levert. (2)
Ik twijfel niet aan de bedrijfsvoering van DutchCream. (3)
DutchCream komt bij mij als een geloofwaardig bedrijf over. (4) DutchCream lijkt mij een betrouwbaar bedrijf. (5)
