MVO binnen de sport: een goede match?
Een online experiment over het effect van MVO op de reputatie.
Esther Hakvoort
10374655
01-02-2019
Master Thesis Corporate Communication
Dr. James Slevin
Communicatiewetenschap
2
Abstract
Steeds meer organisaties voelen de druk om hun steentje bij te dragen aan de maatschappij.
Organisaties willen daarom maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Consumenten
daarentegen worden steeds kritischer tegenover organisaties met de vraag of zij
maatschappelijk verantwoord zijn of dat zij zich alleen zo profileren, om zo meer positieve
attitudes te bewerkstelligen voor hun product of merk. Dit onderzoek gaat over de
effectiviteit van MVO op de reputatie van organisaties, waar onderscheid gemaakt wordt
tussen een proactieve en reactieve communicatiestrategie. Daarnaast wordt er gekeken naar
de rol van scepticisme, de rol van congruentie en de rol van voorkennis op de reputatie. Om
hier antwoord op te kunnen geven is een online experiment uitgevoerd (N=173), waarin de
participanten blootgesteld werden aan een reactieve of een proactieve strategie. Daarnaast
werden de participanten aan een congruente sponsor en een incongruente sponsor
gepresenteerd. De resultaten laten zien dat het gebruik van proactieve en reactieve
communicatiestrategieën geen invloed heeft op de reputatie van een sponsor. De mate van
scepticisme, de mate van congruentie en voorkennis spelen binnen deze relatie geen
significante rol. Dit onderzoek dient ter ondersteuning van en als advies voor maatschappelijk
verantwoorde organisaties die zich in negatieve publiciteit bevinden. Voor vervolgonderzoek
is het raadzaam naar meer dan alleen proactieve en reactieve strategieën te kijken en dergelijk
onderzoek longitudinaal uit te voeren.
Sleutelwoorden: maatschappelijk verantwoord ondernemen, mate van scepticisme, mate
3
Inleiding
Steeds meer kranten berichten over de schandalen die aan het licht komen rondom het
Wereldkampioenschap voetbal in Qatar. Het land wat in 2022 het WK voetbal zal verzorgen
ligt onder vuur, aangezien de stadionarbeiders onder erbarmelijke omstandigheden moeten
werken (Schandaal slavenarbeid Qatar wordt urgenter met WK 2022, 2016). De
mensenrechtenorganisaties slaan dan ook volop alarm. Voor de hoofdsponsors, het sportmerk
Adidas en de frisdrankgigant Coca Cola is dit natuurlijk één grote pr-nachtmerrie (Sponsoren
van het WK 2022, 2018). Een vergelijkbare situatie waren de Olympische Winterspelen in
Sotsji van 2015. Tijdens dit evenement was er een wet van kracht gegaan die
homopropaganda verbood (NOC ziet ‘groot probleem’ in Sotsji, 2013). Veel mensen vonden
dit belachelijk en wilden zelfs de Winterspelen boycotten. Dit was slecht voor de reputatie
van de hoofdsponsor McDonald’s (Mulder, 2014).
De bovengenoemde nieuwsberichten wil geen organisatie over haarzelf lezen, wat kan
leiden tot negatieve associaties van consumenten bij de desbetreffende organisaties. Deze
vorm van sponsering valt onder maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
Maatschappelijk verantwoorde organisaties voelen zich verantwoordelijk voor de
maatschappij en willen positieve attitudes bewerkstelligen voor hun product of merk (Plewa,
Carrillat, Mazodier & Quester, 2016). Consumenten krijgen het gevoel dat ze door het
consumeren van een product of dienst van een organisatie die aan MVO doet, de
maatschappij helpen (Carroll, 1999). Echter stijgt deze trend van organisaties die zichzelf als
maatschappelijk verantwoord beschouwen opmerkelijk sneller dan de stijging van
organisaties die daadwerkelijk aan MVO doen (Loozen, 2011).
Naast de vele kansen die MVO met zich meeneemt, is er ook een groeiende stroom
aan consumenten die MVO afkeuren. De consument wordt namelijk steeds kritischer op het
4
consumenten vinden dat organisaties pretenderen dat zij maatschappelijk verantwoord zijn,
maar in werkelijkheid weinig tot niks doen omtrent MVO (Doane & Abasta-Vilaplana,
2005). Dit veroorzaakt dan weer negatieve publiciteit, waardoor de reputatie van de
desbetreffende organisaties aangetast kan worden (Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000).
Voor veel organisaties is het dus zeer relevant om te kijken welke communicatiestrategie het
beste bij maatschappelijk verantwoorde organisaties passen als deze in negatieve publiciteit
terechtkomen en hun reputatie intact willen houden.
Naast het feit dat de communicatiestrategie goed bij de organisatie moet passen, zal
scepticisme bij consumenten ook een grote rol spelen bij de reputatie van de organisatie (Du,
Bhattacharya & Sen, 2010). Als de consument de activiteiten van een maatschappelijk
verantwoorde organisatie als ongeloofwaardig bestempelt, zullen er naast negatieve
associaties ook kritische vragen worden opgeroepen (Boulstridge & Carrigan, 2000). De
kritische vragen kunnen opgeroepen worden als twee organisaties maatschappelijk
verantwoord willen samen werken, maar deze niet matchen met elkaar (Becker-Olsen,
Cudmore & Hill, 2006). In de literatuur wordt dit de mate van congruentie genoemd. In dit
onderzoek staat MVO centraal, maar wordt er ook gekeken naar de mate van congruentie van
de organisatie die gesponsord wordt en organisatie die de sponsor is.
In de wetenschappelijke literatuur is er veel bekend over het fenomeen MVO, alleen
de communicatiestrategieën omtrent MVO worden hier nauwelijks in belicht (Fombrun,
2005; Vanhamme & Grobben, 2009). Er wordt namelijk veel aandacht besteed aan
crisismanagement en de bijbehorende crisisstrategieën (Liu, Austin & Jin, 2011). In de
onderzoeken die zich wel focussen op de communicatiestrategieën omtrent MVO wordt
onderscheid gemaakt tussen een proactieve en reactieve strategie (Groza, Pronschinske &
Walker, 2011). Alleen zijn deze onderzoeken gefocust op het effect van scepticisme op de
5
(Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006). Om de effectiviteit van deze strategieën te
onderzoeken is echter een combinatie tussen deze begrippen nodig (Torugsa, O’Donohue &
Hecker, 2013). Dit resulteert in de volgende vraagstelling:
RQ: In hoeverre heeft het gebruik van proactieve en reactieve
communicatie-strategieën invloed op de reputatie van een sponsor en wat is de rol van scepticisme,
de rol van congruentie en voorkennis binnen deze relatie?
Door middel van dit onderzoek zal dus kenbaar gemaakt worden welke
communicatiestrategieën effectief zijn voor maatschappelijk verantwoorde organisaties. Er is
namelijk weinig bekend over de effectiviteit van deze strategieën en over een positieve
respons of negatieve respons van de consument als er gekeken wordt naar de reputatie van
een organisatie (Plewa, Carrillat, Mazodier & Quester, 2016; Yoon, Gürhan‐Canli &
Schwarz, 2006). Daarnaast zijn er onderzoeken die zich richten op negatieve publiciteit en de
reputatie van de sponsor (Dean, 2004; Vanhamme & Grobben, 2009), maar kijken niet naar
de communicatiestrategieën gericht op MVO. Dit is opmerkelijk, aangezien sponsoring een
vorm van MVO is.
Tegenwoordig zijn er steeds meer organisaties die investeren in sponsoring, maar over
passende communicatie in tijden van slechte publiciteit is tot op heden weinig bekend. Dit
onderzoek zal dan ook ter ondersteuning van en als advies dienen voor maatschappelijk
verantwoorde organisaties die zich in negatieve publiciteit bevinden. Duidelijke richtlijnen
ontbreken omtrent de communicatie van MVO en dergelijke richtlijnen kunnen organisaties
6
Theoretisch Kader
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) heeft veel verschillende definities. In de
jaren vijftig werd de visie van Bowen (1953) door steeds meer mensen op handen gedragen.
Zijn visie stelde dat mensen in het bedrijfsleven verantwoordelijk zijn voor de consequenties
van hun acties en dat deze groter zijn dan alleen in winst en/of verlies-denken. Gebaseerd op
de visie van Bowen, kwam Carroll (1991) met de term maatschappelijk verantwoord
ondernemen. Deze term stelt dat MVO een ruim begrip is wat zich bezighoudt met meer dan
alleen winst maken. De desbetreffende organisatie neemt ook verantwoordelijkheid ten
opzichte van de maatschappij (Carroll, 1999).
Bij MVO zal commercieel succes nagestreefd willen worden, maar de ethische
waarden, de mensen en de natuurlijke omgeving zullen in dit proces moeten worden
gerespecteerd (Bhattacharya & Sen, 2004). Een vorm van het tonen van deze
maatschappelijke betrokkenheid is sponsoring. Dit houdt in dat organisaties willen investeren
in maatschappelijke projecten die positief zijn voor de samenleving en zo mee willen liften
op bestaande associaties van deze projecten (Lee, Sandler & Shani, 1997; Plewa, Carrillat,
Mazodier & Quester, 2016). Deze vorm van ondernemen is in het leven geroepen, omdat
organisaties inspelen op de wensen en behoeftes van consumenten.
Een kanttekening hierbij is dat steeds meer consumenten maatschappelijk
verantwoorde organisaties als window dressing bestempelen. Dit houdt in dat consumenten
vinden dat organisaties de maatschappelijke verantwoording mooier maken dan in
werkelijkheid het geval is (Amazeen, 2011). Organisaties profileren zich als maatschappelijk
verantwoord wat zij in werkelijkheid niet nastreven. Door deze gedachtegang zijn
7
aan de ‘juiste’ intenties van desbetreffende organisaties getwijfeld (Doane &
Abasta-Vilaplana, 2005).
Proactieve en reactieve strategie
In de praktijk komt het nog veelvuldig voor dat organisaties in een negatief daglicht worden
gezet als het gaat om MVO. Volgens Sharma en Vredenburg (1998) kunnen organisaties
gebruik maken van twee communicatiestrategieën, een proactieve strategie of een reactieve
strategie. Een proactieve communicatiestrategie houdt in dat organisaties vrijwillig en actief
deelnemen aan maatschappelijk verantwoorde activiteiten ter ondersteuning van duurzame,
sociale en ecologische ontwikkelingen en dit kenbaar maken naar de consument (Groza,
Pronschinske & Walker, 2011). Dit betekent dat organisaties anticiperen op hun
maatschappelijke verantwoording. Daarnaast is het van belang om toekomstige fouten te
voorkomen en/of in te dekken (Torugsa, O’Donohue & Hecker, 2013). Organisaties zullen
dus voor- en na de negatieve aandacht, communiceren dat ze zich verantwoordelijk voelen en
ook waar nodig directe en toekomstige hulp aanbieden.
Een reactieve communicatiestrategie houdt in dat organisaties zich bezighouden met
MVO om de reputatie van de organisatie te beschermen en om de schade te beperken nadat
negatieve publiciteit onthuld wordt (Groza, Pronschinske & Walker, 2011). Reactieve
communicatie wordt meestal beschouwd als een manier om eerder wangedrag te
compenseren. Het doel is vaak om het slechte imago te herstellen in plaats van bestaande
positieve associaties met de organisatie te verbeteren (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006).
Bij elke strategie hopen organisaties dat er weinig tot geen aandacht aan de negativiteit
geschonken zal worden door consumenten en dat de negatieve publiciteit zodoende
8
Volgens Yoon, Gürhan‐Canli en Schwarz (2006) reageren consumenten positiever op een reactieve strategie dan op een proactieve strategie. Toch bestaat hier nog geen consensus
over, aangezien veel onderzoeken beweren dat proactieve strategie tot positievere evaluaties
onder consumenten leidden in vergelijking met reactieve strategie (Becker-Olsen, Cudmore
& Hill, 2006; Groza, Pronschinske & Walker, 2011; Torugsa, O’Donohue & Hecker, 2013). Een kanttekening bij het onderzoek van Yoon, Gürhan‐Canli en Schwarz (2006) is dat er alleen gekeken werd naar organisaties die al een negatieve reputatie hadden. Een negatieve
reputatie is lastiger te veranderen, dan een reputatie die nog niet aangetast is. Dit is namelijk
het geval bij de onderzoeken van Becker-Olsen, Cudmore en Hill (2006), Groza,
Pronschinske en Walker (2011) en Torugsa, O’Donohue en Hecker (2013). In dit onderzoek
zal er geen organisatie centraal staan die een negatieve reputatie heeft, waardoor gesteld kan
worden dat consumenten de voorkeur geven aan een strategie waarbij direct en toekomstig
hulp geboden wordt in plaats van een strategie die achteraf excuses maakt (Lee, Sandler &
Shani, 1997). Dit resulteert in de eerste hypothese:
H1: Organisaties die gebruik maken van een proactieve strategie zullen positiever
geëvalueerd worden dan organisaties die gebruik maken van een reactieve strategie.
Scepticisme
Naast het feit dat maatschappelijk verantwoorde organisaties positieve dan wel negatieve
associaties met zich mee brengen, kan ook het vertrouwen van de consument geschaad
worden. Het vertrouwen van de consument zal steeds minder worden na negatieve publiciteit
(Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000). Dit vertrouwen hangt samen met de mate van
scepticisme. Hoe minder het vertrouwen van de consument in de organisatie, hoe hoger de
9
consument heeft ten aanzien van een organisatie, omdat de organisatie niet past bij het beeld
die de consument van de organisatie heeft (Foreh & Grier, 2003).
Daarnaast hangt de mate van scepticisme samen met de geloofwaardigheid van de
maatschappelijk verantwoorde organisaties. Als er positief over de maatschappelijk
verantwoorde activiteiten bericht wordt, stijgt de geloofwaardigheid en dus ook de reputatie
van de desbetreffende organisatie (Pivato, Misani & Tencati, 2008; Rundle-Thiele, 2009).
Volgens het onderzoek van Groza, Pronschinske en Walker (2011) zorgt de proactieve
strategie voor meer vertrouwen dan de reactieve strategie. De reactieve strategie zorgt dus
voor minder vertrouwen ten opzichte van de organisatie, wat leidt tot meer scepticisme.
Opmerkelijk is het feit dat het onderzoek van Kanter en Wortzel (1985) aangetoond heeft dat
geslacht een rol kan spelen in de mate van scepticisme. Vrouwen hebben namelijk een
kritischere houding tegenover een organisatie in vergelijking met mannen. Dit komt doordat
zij de organisatie minder snel in vertrouwen nemen en de geloofwaardigheid van de
organisatie vaak niet hoog achten. Dit leidt tot de tweede hypothese:
H2: Een reactieve strategie zorgt voor meer scepticisme in vergelijking met de
proactieve strategie en dit effect zal sterker zijn voor vrouwen.
Voorkennis
In dit onderzoek zal er naast de mate van scepticisme, ook gekeken worden naar voorkennis
die een consument beschikt over desbetreffende organisatie. De voorkennis hangt namelijk
samen met de reputatie van de organisatie. De reputatie van de organisatie gaat over de
evaluatie die de consument heeft ten opzichte van een organisatie, variërend van positief tot
10
negatieve publiciteit is cruciaal (Dean, 2004). Negatieve content betekent over het algemeen
een negatieve reputatie. Organisaties die haar naam verbinden met een andere organisatie,
door middel van sponsoring, zullen de associaties ten opzichte van de gesponsorde
organisatie meenemen in de vorming van haar reputatie (Nan & Heo, 2007). Als deze
associaties negatief zijn, zal de reputatie negatief worden en als deze associaties positief zijn,
zal de reputatie dus positief worden.
Ook de voorkennis van een consument over een organisatie speelt een grote rol als het
gaat om de reputatie van die organisatie. Consumenten kunnen namelijk al eerdere en
bestaande associaties ontwikkelen voor een organisatie simpelweg omdat ze de organisatie al
kennen (Kim, Hur & Yeo, 2015; Rafi, Ahsan, Saboor, Hafeez & Usman, 2011). De bestaande
associaties kunnen positief of negatief zijn afhankelijk van de gedachtegang van de
consument. Voorkennis omvat dus alle associaties en opvattingen die een consument heeft
naar de organisatie toe, zowel negatief als positief (Richards, Foster & Morgan, 1998).
Positieve voorkennis in combinatie met positieve publiciteit over de gesponsorde organisatie
zal zorgen voor een positieve reputatie (Dean, 2004; Meenaghan, 2001). Als de voorkennis
negatief is, kan door middel van de positieve publiciteit die de gesponsorde organisatie met
zich meeneemt, alsnog de reputatie positief zijn (Nan & Heo, 2007) Dit resulteert in de derde
hypothese:
H3: Voorkennis over de sponsor leidt tot een positieve reputatie dan bij consumenten
11
Mate van congruentie
Tot slot speelt de mate van congruentie een rol binnen maatschappelijk verantwoord
ondernemen. De mate van congruentie houdt in dat er, volgens de normen en waarden van de
consument, sprake moet zijn van een overeenstemming van associaties tussen twee of
meerdere organisaties (Aksak, Ferguson & Duman, 2016). Als er overeenstemming bereikt
wordt tussen de gedeelde associaties en dus een match, dan zijn de organisaties congruent aan
elkaar (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Als er juist geen overeenstemming bereikt wordt
tussen de gedeelde associaties en dus een mismatch, dan zijn de organisaties incongruent aan
elkaar. Consumenten kunnen namelijk een negatief beeld hebben van een organisatie
wanneer de organisatie niet goed aansluit bij het gesponsorde evenement (de Jong & van der
Meer, 2017). Een voorbeeld hiervan is een fastfoodketen die een sportevenement sponsort.
Volgens de balance theory zijn consumenten altijd op zoek naar hun ‘psychologische
balans’ in hun normen, waarden en opvattingen in vergelijking met anderen (Dalakas & Levin, 2005). De theorie stelt dat consumenten dezelfde normen en waarden ook zoeken in de
normen en waarden van organisaties. Als de consument de normen en waarden van een
organisatie goed bij de normen en waarden van zichzelf vindt passen, zal de consument de
organisatie positief bestempelen (Biscaia, Correia, Rosado, Ross & Maroco, 2013). Maar als
de normen en waarden niet overeenkomen met de normen en waarden van de consument, zal
de consument de organisatie negatief bestempelen. De mate van congruentie kan dus als
moderator fungeren als het gaat om de relatie tussen het gebruik van een proactieve/reactieve
strategie en de reputatie van de organisatie. Dit resulteert in de laatste en tevens vierde
12
H4: Blootstelling aan de proactieve strategie leidt tot verbeteren de reputatie in
vergelijking met een reactieve strategie en dit effect zal sterker zijn bij een congruente
sponsor.
Figuur 1. Conceptueel Kader
Methode
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden en de hypotheses te toetsen zal er gebruik
gemaakt worden van een online experiment. Een online experiment heeft een groot bereik en
kan gebruikt worden voor het vinden van een causaal verband (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009;
Flick, 1998). Dit zal aan de hand van een 2 (proactief versus reactief) × 2 (congruent versus
incongruent) tussen groepen factor ontwerp getoetst worden. De eerste factor,
communicatiestrategie, heeft twee levels namelijk proactieve strategie en reactieve strategie.
De tweede factor, de mate van congruentie, heeft ook twee levels namelijk congruent en
13
Steekproef
De onderzoeker heeft haar netwerk van bekenden gebruikt voor het werven van participanten.
Het is een convenience sample. De participanten zijn benaderd via een Facebook-bericht met
een link voor het online experiment. De participanten waren tussen de 18 jaar en 65 jaar met
een gemiddelde leeftijd van 37,18 jaar (SD=14,05). Aan het online experiment namen 173
participanten deel, waarvan 44,5 procent man (n=77) en 55,5 procent vrouw(n=96). Hiervan
zijn elf mensen niet meegenomen in het onderzoek, omdat ze niet voldeden aan de
leeftijdscriteria.
Vervolgens is gekeken of de participanten normaal verdeeld zijn over de
experimentele condities. Aan de hand van een Chikwadraattoets is er gekeken of de
demografische kenmerken normaal verdeeld zijn over de vier condities. De onafhankelijke
variabele conditie en afhankelijke variabele geslacht verschillen niet significant χ² (3, N =
173) = 0.18, p = .981. Dit betekent dat geslacht random verdeeld is over de vier condities.
Vervolgens is er gekeken naar de variabele leeftijd. Met behulp van een
eenwegs-variantieanalyse is gekeken of leeftijd normaal verdeeld is over de vier condities. De
onafhankelijke variabele conditie en afhankelijke variabele leeftijd verschillen niet significant
F (3;169) = 0.84, p = .473. Dit betekent dat ook leeftijd random verdeeld is over de vier
condities. Tot slot is er gekeken naar de normale verdeling van de afhankelijke variabele
opleidingsniveau over de condities. Er is hierbij gebruik gemaakt van de Chikwadraattoets.
De onafhankelijke variabele conditie en afhankelijke variabele opleidingsniveau verschillen
niet significant χ² (9, N = 173) = 6.87, p = .651. Opleidingsniveau is dus random verdeeld
14
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestaat uit een fictief persbericht van Sportnieuws.nl. Er is gekozen
voor een fictief nieuwsbericht, zodat participanten niet al eerder het bericht gelezen hebben of
bestaande opvattingen of houdingen hebben jegens het bericht. In het persbericht wordt er
geschreven over het WK voetbal in Qatar en de misstanden omtrent de stadionarbeiders.
Afhankelijk van de experimentele conditie waarin de participant zich verkeert, zal of Coca
Cola of Adidas genoemd worden als hoofdsponsor van het WK. Hier is echter wel gekozen
voor een bestaand merk, zodat het persbericht als werkelijk en realistisch ervaren wordt. Dit
verhoogt de externe validiteit van het onderzoek.
In totaal staan er vier condities centraal in dit onderzoek, waarbij de
communicatiestrategie en de mate van congruentie gemanipuleerd zijn. De eerste conditie
bevat het persbericht waarbij de woordvoerder van Coca Cola direct en toekomstig hulp
aanbiedt voor de stadionarbeiders. Dit komt overeen met een proactieve strategie bij een
incongruente sponsor. De tweede conditie bevat het persbericht waarbij de woordvoerder van
Coca Cola alleen excuses aanbiedt aan de stadionarbeiders, wat overeenkomt met een
reactieve strategie bij een incongruente sponsor. De derde conditie bevat het persbericht
waarbij de woordvoerder van Adidas direct en toekomstig hulp aanbiedt voor de
stadionarbeiders, wat overeenkomt met een proactieve strategie bij een congruente sponsor.
De vierde, en laatste conditie bevat het persbericht waar excuses gemaakt wordt door de
woordvoerder van Adidas. Dit komt overeen met een reactieve strategie met een congruente
sponsor. De gemanipuleerde persberichten zijn terug te vinden in Appendix I, Appendix II,
Appendix III en Appendix IV.
Om na te gaan of de manipulatie geslaagd is, is de vraag gesteld “Wat was de reactie
van Coca Cola/Adidas?”. De drie antwoordmogelijkheden zijn (1) direct en toekomstig hulp
15
manipulatie geslaagd is, is er een Chikwadraattoets uitgevoerd. Hieruit blijkt dat de
manipulatiecheck geslaagd is, aangezien er een significant verschil is tussen de condities op
manipulatiecheck (χ² (2, N = 173) = 96.6, p < .001). De participanten blijken dus de juiste
communicatiestrategie te herkennen, zie Appendix IV. Een kanttekening hierbij, er waren elf
participanten die de proactieve strategie niet konden herkennen en 21 participanten die de
reactieve strategie niet konden herkennen. Toch zijn alle 173 participanten meegenomen in
het verdere onderzoek, aangezien de steekproef groot genoeg is en de manipulatiecheck
geslaagd is.
Procedure
De participanten zijn door een Facebook-bericht van de onderzoeker benaderd. De
participanten konden op de link klikken, die ze vervolgens doorverwees naar de online
vragenlijst via softwareprogramma Qualtrics. Eerst werden kort de voorwaarden van het
onderzoek uitgelegd en vervolgens gevraagd om toestemming door middel van informed
consent. Daarna werden de demografische kenmerken gevraagd van de desbetreffende
participant. Vervolgens werden de participanten random verdeeld over de vier condities. Bij
elke conditie kregen de participanten eerst een afbeelding van het merk Coca Cola of Adidas
te zien, afhankelijk van de experimentele conditie waarin de participant zich bevond. Naast
de afbeelding stond ook een korte beschrijving van het merk. Voorkennis en het rapportcijfer
van het desbetreffende merk werden gemeten. Vervolgens werd het stimulusmateriaal
getoond aan de participanten en daarna een manipulatiecheck gedaan. Daarnaast werd de
reputatie van de organisatie, de mate van scepticisme en de mate van congruentie gemeten.
Tot slot werden de participanten bedankt voor deelname en werd benadrukt dat Coca Cola
noch Adidas verbonden was aan dit onderzoek. Zie Appendix V voor de volledige
16
Afhankelijke variabele
Scepticisme
De mate van scepticisme tegenover de organisatie is een mediërende variabele en is gemeten
aan de hand van vier items gebaseerd op de schaal van Skarmeas en Leonidou (2013). Op een
zeven-punts Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens)
kunnen de participanten aan geven in hoeverre ze het eens zijn met de vier stellingen. De vier
stellingen gaan over de desbetreffende organisatie met de vraag of zij een maatschappelijk
verantwoorde organisatie is, geeft om het verbeteren van de maatschappij, hoge ethische
standaarden hanteert en maatschappelijk verantwoord onderneemt. Uit de factoranalyse met
Varimaxrotatie blijkt dat er één factor is die de latente variabele, de mate van scepticisme,
meet. Er is namelijk maar één component met een Eigenwaarde hoger dan 1, namelijk 2,89.
De totaal verklaarde variantie van deze factor is 72,4 procent. Deze component verklaart dus
72,4 procent van de variantie in de vier items. Alle factorladingen zijn hoger dan 0,80. Met behulp van Cronbach’s Alpha wordt er gekeken of de schaal betrouwbaar is. De vier items vormen een zeer betrouwbare schaal (α = 0.87) die niet kan worden verbeterd door items weg
te laten. Participanten die hoog scoren op de schaal, zijn erg sceptisch tegenover de
organisatie (M=3,90, SD=1,08). De mate van scepticisme loopt van 1 (weinig scepticisme) tot
en met 7 (veel scepticisme).
Congruentie
De mate van congruentie is een modererende variabele en is door middel van drie items
gemeten, gebaseerd op de schaal van Speed en Thompson (2000). Participanten kunnen op
een zeven-punts Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens)
aan geven in hoeverre ze het eens zijn met de drie stellingen. De drie stellingen vragen of er
17
het WK voetbal en de desbetreffende sponsor vergelijkbaar zijn en of desbetreffende sponsor
en het WK voetbal bij elkaar passen. Uit de factoranalyse blijkt dat er één component is met
een Eigenwaarde van 1,85. Dit component verklaart voor 61,8 procent de variantie in de drie
items. Alle factorladingen zijn hoger dan 0,6. De betrouwbaarheidsanalyse laat zien dat er
een betrouwbare schaal van de drie items kan worden geconstrueerd (α = 0,68). De Cronbach’s Alpha kan verbeterd worden naar 0,78 als het tweede item verwijderd wordt. Toch wordt er gekozen om dit niet uit te voeren, aangezien het al een betrouwe schaal vormt
en de items gebaseerd zijn op bestaand literatuur. De mate van congruentie loopt van 1
(incongruent) tot en met 7 (congruent). Dit betekent dat wanneer een participant laag scoort
op de schaal, de participant de desbetreffende organisatie en het WK voetbal niet bij elkaar
vindt passen (M= 4,19, SD=1,27).
Reputatie
De reputatie ten opzichte van een organisatie is een afhankelijke variabele en is gemeten aan
de hand drie items, gebaseerd op de schaal van Gardberg (2006). Aan de hand van een
zeven-punts Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens) dienen
participanten aan te geven in hoeverre ze het eens zijn met de drie stellingen. Er wordt
gevraagd of de participanten een goed gevoel hebben bij de desbetreffende organisatie, de
desbetreffende organisatie gewaardeerd en gerespecteerd wordt en een algemeen goed imago
heeft. Uit de factoranalyse blijkt dat de drie items op één component laden met een
Eigenwaarde van 2,28. Deze component verklaart voor 76,0 procent de variantie. De
factorladingen laden hoger dan 0,80. Door het uitvoeren van een betrouwbaarheidsanalyse
kan geconcludeerd worden dat het een betrouwbare schaal betreft (α = 0,84). De reputatie van
18
scoort op de schaal, hoe beter de reputatie van de desbetreffende organisatie is (M=4,83,
SD=1,00).
Resultaten
Naast de onafhankelijke en afhankelijke variabelen, zijn er ook demografische variabelen
gemeten in dit onderzoek. Er zal worden gekeken of de demografische variabelen, geslacht,
leeftijd en opleidingsniveau een correlatie hebben met de voorkennis van een organisatie.
Aangezien de twee organisaties Coca Cola en Adidas centraal staan in dit onderzoek, zijn er
twee verschillende afhankelijke variabelen gemaakt die de voorkennis meten. Er is een
significant zeer zwak negatieve correlatie gevonden tussen de voorkennis van Coca Cola en
de leeftijd van de participant r=-.20 , p=.056. Hoe jonger de participant is, hoe meer kennis
degene heeft over Coca Cola. Voorkennis over Coca Cola heeft geen correlatie met geslacht
of opleidingsniveau. Bij de voorkennis over Adidas geldt dat er een significant zwak
negatieve correlatie is tussen de voorkennis van Adidas en de leeftijd van de participanten
r=-2.49 , p=.005. Ook hier geldt: hoe jonger de participant is, hoe meer kennis degene heeft over
Adidas. Voor de variabelen geslacht en opleidingsniveau zijn er geen significante correlaties
geconstateerd.
Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag van dit onderzoek, zullen eerst de vier
hypotheses getoetst moeten worden. De eerste hypothese stelt dat organisaties die gebruik
maken van een proactieve strategie positiever geëvalueerd worden dan organisaties die een
reactieve strategie hanteren. Deze hypothese is door middel van een t-toets voor twee
gemiddelden gemeten, waarbij de onafhankelijke variabele type communicatiestrategie
19
participanten die een proactieve strategie te lezen kregen (M=5.09, SD=0.89) niet significant
verschillen van de participanten die een reactieve strategie te lezen kregen (M=4.57, SD=
1.04), t(171)=3.52, p=.279, 95 CI [0.28, 0.81]. Aan de hand van deze analyse kan worden
geconcludeerd dat type communicatiestrategie geen effect heeft op de reputatie van een
organisatie. Participanten creëren geen positievere evaluatie na blootstelling van een
proactieve strategie in vergelijking met een reactieve strategie. De eerste hypothese kan dus
verworpen worden. Tevens is onderscheid gemaakt tussen de reputatie van Coca Cola en de
reputatie van Adidas, maar ook bij beiden waren geen significante verschillen te ontdekken.
De tweede hypothese gaat over de mate van scepticisme die na blootstelling aan de
reactieve strategie bij vrouwen voor meer scepticisme zorgt in vergelijking met de proactieve
strategie. De hypothese is door middel van een tweewegs-variantieanalyse getoetst, met als
onafhankelijke variabelen type communicatiestrategie en geslacht, en als afhankelijke
variabele mate van scepticisme. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van geslacht op
de mate van scepticisme, F (1, 165) = 3.72, p = .056, η² = .02. Dit is af te lezen in tabel 1. Dit
houdt in dat vrouwen (M=4.04, SD=0.11) niet significant verschillen van mannen (M=3.73,
SD= 0.12) wat betreft de mate van scepticisme. Daarentegen is er wel een significant
hoofdeffect gevonden van type communicatiestrategie op de mate van scepticisme, F (3, 165)
= 4.23, p = .007, η² = .07. Participanten die blootgesteld zijn aan de proactieve strategie,
conditie 1 en 3, (M=4.17, SD=0.16) verschillen significant in mate van scepticisme dan
participanten die blootgesteld zijn aan de reactieve strategie, conditie 2 en 4, (M=3.61,
SD=0.16). In dit onderzoek kan er onderscheid gemaakt worden tussen de sponsor Coca Cola
(incongruent) en Adidas (congruent). Opmerkelijk is dat conditie 1 en conditie 3, proactieve
strategie, een hoger gemiddelden hebben in vergelijking met conditie 2 en 4 (reactieve
strategie) en geen benoemingswaardig verschil zit in Coca Cola condities 1 (M=4,10,
20
lezen in tabel 2. Tevens is er geen significant interactie-effect gevonden tussen de twee
factoren, geslacht en type communicatiestrategie, F (3, 165) = 1.73, p = .163, η² = .03.
Hypothese 2 kan dus verworpen worden.
Tabel 1
Hoofd- en interactie effect van strategie en geslacht op scepticisme
Mate van scepticisme df Gem. F Sig. Eta
Geslacht 1 4,011 3,715 ,056 ,022
Type communicatiestrategie 3 4,567 4,230 ,007 ,071
21
De derde hypothese is met behulp van een eenwegs-variantie analyse getoetst, met als
onafhankelijke variabele voorkennis over de sponsor en als afhankelijke variabele de
reputatie van de organisatie. De hypothese stelt dat een participant met voorkennis en
blootstelling aan de proactieve strategie leidt tot een betere reputatie van de desbetreffende
organisatie. Eerst zal er gekeken worden naar het verband tussen voorkennis van de sponsor
en de reputatie van de organisatie. Voor de eenwegs-variantie analyse is eerst de
onafhankelijke variabele voorkennis over de sponsor die liep van 1 (zeer onbekend) tot en
met 5 (zeer bekend) omgezet naar een dummyvariabele, waarbij 0 (geen voorkennis) en 1
(wel voorkennis) is. De criteria voor het hebben van voorkennis is wanneer een participant
enigszins bekend is met het merk (waarde 3), dus waarde 3 en daarboven zijn gehercodeerd
als voorkennis. Uit de analyse blijkt dat de participanten die voorkennis beschikken over de
sponsor (M=4.83, SD=0.99) niet significant verschillen van participanten die geen voorkennis
beschikken over de sponsor als het gaat om de reputatie van een organisatie (M=4.95,
SD=1,11), F(1,171)= 0.33, p= 0.565. Dit houdt in dat ook hypothese 3 wordt verworpen.
Tabel 2
Gemiddelden van elke conditie op scepticisme
95% Betrouwbaarheidsinterval
Mate van scepticisme Gemiddelde Std. Laagst Hoogst
Conditie 1 (pro/ing) 4,100 ,161 3,782 4,418
Conditie 2 (rea/ing) 3,613 ,160 3,298 3,928
Conditie 3 (pro/con)
4,231 ,157 3,921 4,540
22
Tot slot is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd om de vierde hypothese te toetsen.
De hypothese stelt dat blootstelling aan de proactieve strategie leidt tot een verbetering van
de reputatie in vergelijking met blootstelling aan de reactieve strategie en dat dit effect sterker
zal zijn bij een congruente sponsor. Er zullen dus twee onafhankelijke variabelen worden
meegenomen in de analyse, type communicatiestrategie en de mate van congruentie. De
afhankelijke variabele betreft de reputatie van de desbetreffende organisatie. Voordat de
analyse uitgevoerd kan worden, zal de variabele mate van congruentie aangepast moeten
worden. Deze variabele wordt om gezet in een dummyvariabele met de waarden 0
(incongruent) en 1 (congruent). Zie Appendix VII voor de gehele tabel.
Er is een significant hoofdeffect gevonden van type communicatiestrategie op de
reputatie van de organisatie, F (3, 165) = 4.19, p = .007, η² = .07. Participanten die een
proactieve strategie te zien kregen (M=5.20, SD=0.18) verschillen significant meer op de
reputatie van de desbetreffende organisatie dan participanten die een reactieve strategie te
zien kregen (M=4.49, SD=0.17). Daarnaast is er geen significant hoofdeffect gevonden van
de mate van congruentie op de reputatie van de desbetreffende organisatie, F (1, 165) = 1.65,
p = .200, η² = .01. Participanten die de sponsor als incongruent bestempelen (M=4.78,
SD=0.91) verschillen niet significant van participanten die de sponsor als congruent
bestempelen (M=5.00, SD=0.15). Ook is er gekeken naar het interactie-effect tussen de twee
factoren. Er is geen significant interactie-effect gevonden tussen type communicatiestrategie
en de mate van congruentie, F (3, 165) = 0.69, p = .561, η² = .01. Hypothese 4 kan dus
23
Conclusie
In dit onderzoek staat de relatie tussen de communicatiestrategieën binnen maatschappelijk
verantwoord ondernemen en de reputatie van een organisatie centraal. Specifiek wordt
gekeken naar de rol van congruentie, de rol van scepticisme en de rol van voorkennis binnen
deze relatie. Het probleem is dat weinig bekend is over de effectiviteit van de
communicatiestrategieën binnen MVO. Er ontbreken duidelijke richtlijnen over de
strategieën binnen MVO en dit onderzoek zal ter ondersteuning van en als advies dienen voor
maatschappelijk verantwoorde organisaties. Dit onderzoek heeft daarmee het onderzoeksveld,
dat specifiek gericht is op de effectiviteit van proactieve en reactieve strategie verbreed.
Het type communicatiestrategie heeft geen effect op de reputatie van een organisatie.
Dit ligt niet in de lijn van de literatuur (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Groza,
Tabel 3
Hoofd- en interactie effect van strategie en congruentie op reputatie
Mate van scepticisme df Gem. F Sig. Eta
Mate van congruentie 1 1,568 1,654 ,200 ,010
Type communicatiestrategie 3 3,971 4,188 ,007 ,071
24
Pronschinske & Walker, 2011; Torugsa, O’Donohue & Hecker, 2013). Een verklaring voor
de niet significante verschillen kan zijn dat de reputatie van de organisatie niet alleen afhangt
van type communicatiestrategie, maar ook van andere factoren. In het onderzoek van Lee,
Sandler en Shani (1997) wordt rekening gehouden met de bestaande media-aandacht rondom
de desbetreffende organisatie. Zij stellen dat consumenten negatievere evaluaties krijgen als
een organisatie die aan MVO doet, eerder is blootgesteld aan negatieve media-aandacht.
Omdat in dit onderzoek reeds bestaande organisaties zijn meegenomen, zou dit bestaande
associaties van eerdere media-aandacht met zich mee kunnen brengen en dit heeft mogelijk
de consument beïnvloedt.
Daarnaast is er geen significant hoofdeffect gevonden van geslacht op de mate van
scepticisme, maar wel een significant hoofdeffect van type communicatiestrategie op de mate
van scepticisme. Dit ligt in de lijn van de bestaande literatuur (Foreh & Grier, 2003). Tevens
is er geen significant interactie-effect gevonden tussen de twee factoren, geslacht en type
communicatiestrategie. Dit is opmerkelijk aangezien Kanter en Wortzel (1985) aangetoond
hebben dat geslacht een rol kan spelen in de mate van scepticisme. Een verklaring voor het
uitblijven van een significant verschil tussen geslacht en type communicatiestrategie kan zijn,
dat de resultaten in het jaar 1985 zijn verkregen. Er zijn in de loop der jaren veel
ontwikkelingen geweest binnen en rondom de externe communicatie van organisaties
(Rundle-Thiele, 2009). Organisaties worden geacht steeds transparanter en ethischer te
ondernemen (Pivato, Misani & Tencati, 2008) en dat was in de jaren tachtig minder van
toepassing. De gedateerde resultaten kunnen voor recentelijk onderzoek niet opgaan.
Tevens wordt in dit onderzoek vastgesteld dat participanten die over voorkennis
beschikken over de sponsor niet significant verschillen van participanten die niet over
voorkennis beschikken over de sponsor, als er gekeken wordt naar de reputatie van een
25
is tussen voorkennis en reputatie (Kim, Hur & Yeo, 2015; Rafi, Ahsan, Saboor, Hafeez &
Usman, 2011). Participanten die niet over voorkennis van de sponsor beschikken, hebben in
de vragenlijst wel een beschrijving met logo kunnen bekijken van de desbetreffende sponsor.
Zo hebben participanten zonder voorkennis toch een beeld kunnen schetsen over de
organisatie. Zij kunnen bestaande opvattingen en houdingen over vergelijkbare organisaties
gebruikt hebben om een evaluatie te vormen. Volgens de balance theory zal de participant de
normen en waarden van de bestaande organisatie overnemen (Dalakas & Levin, 2005) en de
evaluatie over desbetreffende organisatie daarop aanpassen. Dit kan het niet significante
verschil tussen bovengenoemde variabelen verklaren.
Tot slot is er een significant hoofdeffect gevonden van type communicatiestrategie op
de reputatie van een organisatie, wat de in lijn ligt met bestaande literatuur (Biscaia, Correia,
Rosado, Ross & Maroco, 2013). Participanten die een proactieve strategie te zien kregen
verschillen significant op reputatie van de desbetreffende organisatie dan participanten die
een reactieve strategie te zien kregen. Dit is opmerkelijk aangezien de eerste hypothese dit
ontkracht. Daarnaast is er geen hoofdeffect gevonden van de mate van congruentie op de
reputatie van de desbetreffende organisatie. Ook is er geen significant interactie-effect
gevonden tussen type communicatiestrategie en de mate van congruentie.
Kortom, het gebruik van proactieve en reactieve communicatiestrategieën heeft geen
invloed op de reputatie van een sponsor. De rol van scepticisme, de rol van congruentie en de
rol van voorkennis binnen deze relatie zijn niet significant. Er is dus geen duidelijke voorkeur
te vinden van communicatiestrategieën binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Toch kunnen de organisaties op basis van bestaande literatuur beslissen welke
communicatiestrategie zij het beste kunnen gebruiken. Organisaties kunnen het beste kiezen
26
positieve associaties met de organisatie willen verbeteren (Becker-Olsen, Cudmore & Hill,
2006). Organisaties kunnen het beste kiezen voor een proactieve strategie, als zij het van
belang achten om toekomstige fouten te voorkomen en/of in te dekken en bestaande reputatie
te behouden (Torugsa, O’Donohue & Hecker, 2013). Een kritische kanttekening bij dit advies
is dat er onvoldoende bestaande literatuur is die deze resultaten verifieert. Een organisatie kan
door middel van dit onderzoek nu afwegen wat voor haar de beste match is.
Discussie
Dit onderzoek kent verschillende beperkingen. Ten eerste kan het gebruik van bestaande
organisaties voor voordelen, maar ook voor nadelen zorgen. In dit onderzoek staan het
sportmerk Adidas en frisdrankmerk Coca Cola centraal. Participanten kunnen de organisaties
al kennen en bestaande opvattingen over het merk hebben meegenomen in huidig onderzoek,
zonder dat het stimulusmateriaal hier invloed op had. Op voorhand is bestaande voorkennis
over het merk gemeten per merk, maar is er geen onderscheid gemaakt bij het meten naar de
reputatie. In de vragenlijst zijn drie items gevraagd die de reputatie van Coca Cola of Adidas
meten. In de analyse daarentegen is er geen onderscheid gemaakt tussen de reputatie van
Coca Cola en de reputatie van Adidas. De resultaten kunnen hierdoor zijn beïnvloed,
waardoor het significante verschil te niet wordt gedaan. De interne validiteit van dit
onderzoek is hiermee in gedrang. In vervolgonderzoek zal er gekeken kunnen worden naar
een fictieve organisatie om zo bestaande opvattingen en houdingen over de organisatie te
vermijden.
Daarnaast staan de proactieve en reactieve communicatiestrategieën centraal (Sharma
& Vredenburg, 1998). Deze twee strategieën zijn echter afgeleid van de oorspronkelijke vier
27
reactieve, proactieve, defensieve en accommoderende strategieën. De defensieve strategie
stelt dat organisaties niet bezig zijn met excuses of hulp aanbieden, maar met hun eigen
fouten te verdedigen. Verklaringen waarom organisaties bepaalde handelingen of acties
hebben verricht worden toegelicht. Bij een accommoderende strategie wordt een
verontschuldiging of een compensatie geboden. Een kritische noot hierbij is dat de
accomoderende strategie en proactieve strategie in elkaars verlengde liggen. In
vervolgonderzoek zou er dus ook gekeken kunnen worden naar de vier generieke strategieën.
Hierdoor zou er meer inzicht gegeven kunnen worden in deze vormen van maatschappelijk
verantwoord ondernemen en de effectiviteit daarvan.
Tot slot heeft dit onderzoek op één tijdstip plaatsgevonden. Over de verschillen die
wellicht over langere periode kunnen optreden, zal een dergelijk onderzoek longitudinaal
uitgevoerd moeten worden. Tevens kan er nieuw licht op het onderzoek van Kanter en
Wortzel (1985) geworpen worden. Toekomstig onderzoek laat namelijk zien dat vrouwen
daadwerkelijk anders aangesproken willen worden via externe communicatie van organisaties
(Zhao & Lee, 2019). Dit komt door alle nieuwe (technische) ontwikkelingen van de laatste
paar jaren. Aangezien het onderzoek van Kanter en Wortzel (1985) gedateerd is en nieuw
onderzoek uitwijst dat vrouwen daadwerkelijk anders aangesproken willen worden, is het
28
Referentielijst
Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2000). Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), 203-214.
Aksak, E. O., Ferguson, M. A., & Duman, S. A. (2016). Corporate social responsibility and CSR fit as predictors of corporate reputation: A global perspective. Public Relations
Review, 42(1), 79-81.
Amazeen, M. (2011). Social responsibility campaign or window dressing? Journal of
Business Ethics, 99(2), 167-182.
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review,
29
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived
corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research,
59(1), 46- 53.
Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288-302.
Boulstridge, E., & Carrigan, M. (2000). Do consumers really care about corporate
responsibility? Highlighting the attitude-behaviour gap. Journal of Communication
Management, 4(4), 355-368.
Bowen, H.R. (1953). Social responsibilities of the businessman. New York: Harper and Brothers.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48.
Carroll, A. B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & Society, 38(3), 268-295.
Dalakas, V., & Levin, A. M. (2005). The balance theory domino: How sponsorships may elicit negative consumer attitudes. Advance in Consumer Research, 32(1), 91-97.
Dean, D. H. (2004). Consumer reaction to negative publicity: Effects of corporate reputation, response, and responsibility for a crisis event. The Journal of Business
Communication, 41(2), 192-211.
Doane, D., & Abasta-Vilaplana, N. (2005). The myth of CSR. Stanford Social Innovation
Review, 3(3), 22-29.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of
Management Reviews, 12(1), 8-19.
Eweje, G. (2007). Multinational oil companies' CSR initiatives in Nigeria: The scepticism of stakeholders in host communities. Managerial Law, 49(5), 218-235.
30
Fombrun, C. J. (2005). A world of reputation research, analysis and thinking-building corporate reputation through CSR initiatives: evolving standards. Corporate
Reputation Review, 8(1), 7-12.
Foreh, M. R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 349-356.
Gabler, C. B., Butler, T. D., & Adams, F. G. (2013). The environmental belief-behaviour gap: Exploring barriers to green consumerism. Journal of Customer Behaviour, 12(2-3), 159-176.
Gardberg, N. A. (2006). Reputatie, reputation, réputation, reputazione, ruf: A cross-cultural qualitative analysis of construct and instrument equivalence. Corporate Reputation
Review, 9(1), 39-61.
Groza, M. D., Pronschinske, M. R., & Walker, M. (2011). Perceived organizational motives and consumer responses to proactive and reactive CSR. Journal of Business Ethics,
102(4), 639-652.
de Jong, M. D., & van der Meer, M. (2017). How does it fit? Exploring the congruence between organizations and their corporate social responsibility (CSR) activities.
Journal of Business Ethics, 143(1), 71-83.
Kanter, D. L., & Wortzel, L. H. (1985). Cynicism and alienation as marketing considerations: some new ways to approach the female consumer. Journal of Consumer Marketing,
2(1), 5-15.
Kim, H., Hur, W. M., & Yeo, J. (2015). Corporate brand trust as a mediator in the
relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation. Sustainability, 7(4), 3683-3694.
Lee, M. S., Sandler, D. M., & Shani, D. (1997). Attitudinal constructs towards sponsorship: Scale development using three global sporting events. International Marketing
Review, 14(3), 159-169.
Loozen, E. (2011). Maatschappelijk verantwoord ondernemen onder het kartelverbod.
Nederlands Juristenblad, 5(229), 293-298.
Liu, B. F., Austin, L., & Jin, Y. (2011). How publics respond to crisis communication strategies: The interplay of information form and source. Public Relations Review,
31
Meenaghan, T. (2001). Sponsorship and advertising: A comparison of consumer perceptions.
Psychology & Marketing, 18(2), 191-215.
Mulder, J. (30 januari 2014). Sotsji een pr-nachtmerrie voor McDonalds en Coca-Cola. Geraadpleegd van: https://www.adformatie.nl/merkstrategie/sotsji-een-pr-nachtmerrie-voor-mcdonalds-en-coca-cola
Nan, X., & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: Examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal
of Advertising, 36(2), 63-74.
NOC ziet ‘groot probleem’ in Sotsji. (1 augustus 2013). Geraadpleegd van: https://nos.nl/artikel/535625-noc-ziet-groot-probleem-in-sotsji.html
Pivato, S., Misani, N., & Tencati, A. (2008). The impact of corporate social responsibility on consumer trust: The case of organic food. Business Ethics: A European Review, 17(1), 3-12.
Plewa, C., Carrillat, F. A., Mazodier, M., & Quester, P. G. (2016). Which sport sponsorships most impact sponsor CSR image? European Journal of Marketing, 50(5), 796-815.
Rafi, A., Ahsan, M., Saboor, F., Hafeez, S., & Usman, M. (2011). Knowledge metrics of brand equity: critical measure of brand attachment and brand attitude strength. Asian
Journal of Business Management, 3(4), 294-298.
Richards, I., Foster, D., & Morgan, R. (1998). Brand knowledge management: Growing brand equity. Journal of Knowledge Management, 2(1), 47-54.
Rundle-Thiele, S. R. (2009). Social gain: Is corporate social responsibility enough?
Australasian Marketing Journal, 17(4), 204-210.
Schandaal slavenarbeid Qatar wordt urgenter met WK 2022. (12 oktober 2016).
Geraadpleegd van: https://www.nrc.nl/nieuws/2016/10/12/schandaal-slavenarbeid-qatar-wordt-urgenter-met-wk-2022-4771680-a1526183
Sharma, S., & Vredenburg, H. (1998). Proactive corporate environmental strategy and the development of competitively valuable organizational capabilities. Strategic
Management Journal, 19(8), 729–753.
Skarmeas, D., & Leonidou, C. N. (2013). When consumers doubt, watch out! The role of CSR skepticism. Journal of Business Research, 66(10), 1831-1838.
32
Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of
the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
Sponsoren van het WK 2022 (13 november 2018). Geraadpleegd van: https://www.fifa.com/worldcup/qatar2022/organisation/
Torugsa, N. A., O’Donohue, W., & Hecker, R. (2013). Proactive CSR: An empirical analysis of the role of its economic, social and environmental dimensions on the association between capabilities and performance. Journal of Business Ethics, 115(2), 383-402.
Vanhamme, J., & Grobben, B. (2009). “Too good to be true!”. The effectiveness of CSR history in countering negative publicity. Journal of Business Ethics, 85(2), 273.
Wilson, I. (1975). What one company is doing about todays demands on business. In G. A. Steiner (Ed.), Changing business-society interrelationships. Los Angeles: Graduate School of Management, UCLA.
Yoon, Y., Gürhan‐Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of
Consumer Psychololgy, 16(4), 377-390.
Zhao, W., & Lee, Y. J. (2019). The moderating effects of status-consumption motive and age in the relationship between csr advertising appeal type and purchase intentions.
33
Appendix I
34
Appendix II
35
Appendix III
36
Appendix IV
37
Appendix V: Vragenlijst Qualtrics
38 - Man
- Vrouw
2. Wat is uw leeftijd?
…. jaar
3. Wat is uw hoogst genoten opleiding?
- Middelbare school (VMBO, HAVO, VWO) - Middelbaar Beroeps Onderwijs (MBO) - Hoger Beroeps Onderwijs (HBO)
- Wetenschappelijk Onderwijs (Universitair)
*Participant wordt random verwezen naar de verschillende condities*
Manipulatiecheck Coca Cola of Adidas
In het volgende onderdeel wil ik u graag wat vragen stellen over onderstaand merk.
Coca Cola is een Amerikaans cola merk. Het is een suikerhoudende koolzuurhoudende
frisdrank die wordt verhandeld door The Coca-Cola Company over de hele wereld. Tevens is Coca Cola de officiële hoofdsponsor van het Wereldkampioenschap voetbal in Qatar 2022.
In het volgende onderdeel wil ik u graag wat vragen stellen over onderstaand merk.
Adidas is een Duits sportmerk. Het merk verkoopt en ontwerpt sport- schoenen, kleding en
accessoires over de hele wereld. Tevens is Adidas de officiële hoofdsponsor van het Wereldkampioenschap voetbal in Qatar 2022.
4. In hoeverre bent u bekend met het merk?
- Zeer onbekend - Enigszins onbekend
39 - Enigszins bekend
- Bekend - Zeer bekend
5. Welk rapportcijfer zou u het merk geven? (1 = zeer negatief, 10 = zeer positief)
…...
6. Wat was de reactie van Coca Cola/Adidas? - Direct en toekomstig hulp aanbieden - Excuses aanbieden
- Geen hulp of excuses aanbieden
Reputatie
In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
7. Coca Cola/Adidas is een organisatie waar ik een goed gevoel bij heb. Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal) 8. Coca Cola/Adidas is een organisatie die ik waardeer en respecteer.
Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal) 9. Coca Cola/Adidas heeft over het algemeen een goed imago.
Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal)
Scepticisme
In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
40
Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal) 11. Coca Cola/Adidas geeft om het verbeteren van de maatschappij.
Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal) 12. Coca Cola/Adidas hanteert hoge ethische standaarden.
Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal)
13. Coca Cola/Adidas onderneemt op een maatschappelijk verantwoorde manier. Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal)
Congruentie
In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
14. Er is een logisch verband tussen het Wereldkampioenschap voetbal en de sponsor Coca Cola/Adidas.
Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal)
15. Het imago van het Wereldkampioenschap voetbal en het imago van de sponsor Coca Cola/Adidas zijn vergelijkbaar.
Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal) 16. Coca Cola/Adidas en het Wereldkampioenschap voetbal passen bij elkaar
Helemaal mee oneens – Helemaal mee eens (7punts Likert-schaal)
Dit is het einde van de survey. Klik op de rechterpijl hieronder om de survey te verzenden. U heeft alle vragen ingevuld. Nogmaals hartelijk dank dat u mee heeft gedaan aan dit
onderzoek. Ik wil u nogmaals benadrukken dat de informatie die u heeft verstrekt vertrouwelijk en anoniem behandeld zal worden.
Appendix VI Manipulatiecheck
41
Direct en toekomstig hulp aanbieden 76 14 90
(Proactief) 84,4% 15,6% 100%
Excuses aanbieden 4 65 69
(Reactief) 5,8% 94,2% 100%
Geen hulp of excuses aanbieden 7 7 14
(Geen) 50,0% 50,0% 100,0%
Totaal 87 86 173
42
Appendix VII
Congruentieschaal in 2 categorieën splitsen
Waarde Freq. Perc. Val perc Cumm.
1,67 1 ,6 ,6 ,6 2,00 1 ,6 ,6 1,2 2,33 1 ,6 ,6 1,7 2,67 6 3,5 3,5 5,2 3,00 4 2,3 2,3 7,5 3,33 3 1,7 1,7 9,2 3,67 6 3,5 3,5 12,7 4,00 19 11,0 11,0 23,7 4,33 21 12,1 12,1 35,8 4,67 23 13,3 13,3 49,1 5,00 14 8,1 8,1 57,2 5,33 22 12,7 12,7 69,9 5,67 16 9,2 9,2 79,2 6,00 32 18,5 18,5 97,7 6,33 3 1,7 1,7 99,4 7,00 1 ,6 ,6 100,0 Totaal 173 100,0 100,0
43
Appendix VIII: Syntax
*leeftijdscriteria.
DATASET ACTIVATE DataSet1. USE ALL.
COMPUTE filter_$=(Q3 > 17 & Q3 < 66).
VARIABLE LABELS filter_$ 'Q3 > 17 & Q3 < 66 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMATS filter_$ (f1.0).
FILTER BY filter_$. EXECUTE.
*conditie1 aanmaken. DO IF (Conditie1procola < 6). RECODE conditie (SYSMIS=1). END IF.
EXECUTE.
*conditie 2 aanmaken. DO IF (Conditie2reacola < 6). RECODE conditie (SYSMIS=2). END IF.
EXECUTE.
*conditie 3 aanmaken. DO IF (Conditie3proadi < 6). RECODE conditie (SYSMIS=3). END IF.
EXECUTE.
*conditie 4 aanmaken. DO IF (Conditie4readi < 6). RECODE conditie (SYSMIS=4). END IF.
EXECUTE.
*randomisatie leeftijd. CROSSTABS
44
/TABLES=Q2 BY conditie /FORMAT=AVALUE TABLES /STATISTICS=CHISQ /CELLS=COUNT /COUNT ROUND CELL.
*randomisatie leeftijd. ONEWAY Q3 BY conditie /STATISTICS DESCRIPTIVES /MISSING ANALYSIS /POSTHOC=BONFERRONI ALPHA(0.05). *randomisatie opleiding. CROSSTABS /TABLES=Q4 BY conditie /FORMAT=AVALUE TABLES /STATISTICS=CHISQ /CELLS=COUNT /COUNT ROUND CELL.
*scepticisme1 aanmaken. COMPUTE scepticisme1=sum.1(Q4scepcon1,Q14scepcon2,Q24scepcon3,Q34scepcon4). EXECUTE. *scepticisme2 aanmaken. COMPUTE scepticisme2=sum.1(Q5scepcon1,Q15scepcon2,Q25scepcon3,Q35scepcon4). EXECUTE. *scepticisme3 aanmaken. COMPUTE scepticisme3=sum.1(Q6scepcon1,Q16scepcon2,Q26scepcon3,Q36scepcon4). EXECUTE. *scepticisme4 aanmaken. COMPUTE scepticisme4=sum.1(Q7scepcon1,Q17scepcon2,Q27scepcon3,Q37scepcon4). EXECUTE. *factoranalyse scepticisme. FACTOR
45
/VARIABLES scepticisme1 scepticisme2 scepticisme3 scepticisme4 /MISSING LISTWISE
/ANALYSIS scepticisme1 scepticisme2 scepticisme3 scepticisme4 /PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION
/PLOT EIGEN
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. *betrouwbaarheidsanalyse sceptism. RELIABILITY
/VARIABLES=scepticisme1 scepticisme2 scepticisme3 scepticisme4 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA /SUMMARY=TOTAL.
*sceptismschaal construeren.
COMPUTE scepticismeschaal=MEAN (scepticisme1,scepticisme2,scepticisme3,scepticisme4). EXECUTE.
*mean en std checken van sceptism.
FREQUENCIES VARIABLES=scepticismeschaal
/STATISTICS=STDDEV MINIMUM MAXIMUM MEAN /ORDER=ANALYSIS. *fit1 aanmaken. COMPUTE fit1=sum.1(Q8fitcon1,Q18fitcon2,Q28fitcon3,Q38fitcon4). EXECUTE. *fit2 aanmaken. COMPUTE fit2=sum.1(Q9fitcon1,Q19fitcon2,Q29fitcon3,Q39fitcon4). EXECUTE. *fit3 aanmaken. COMPUTE fit3=sum.1(Q10fitcon1,Q20fitcon2,Q30fitcon3,Q40fitcon4). EXECUTE.
46
*factoranalyse fit. FACTOR
/VARIABLES fit1 fit2 fit3 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS fit1 fit2 fit3
/PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION /PLOT EIGEN
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. *betrouwbaarheidsanalyse fit. RELIABILITY
/VARIABLES=fit1 fit2 fit3 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
*fit schaal construeren.
COMPUTE fitschaal=MEAN(fit1,fit2,fit3). EXECUTE.
*gemiddelde en std checken van fit. FREQUENCIES VARIABLES=fitschaal
/STATISTICS=STDDEV MINIMUM MAXIMUM MEAN /ORDER=ANALYSIS. *imago1 aanmaken. COMPUTE imago1=sum.1(Q1Imagocon1,Q11imagocon2,Q21imagocon3,Q31imagocon4). EXECUTE. *imago2 aanmaken. COMPUTE imago2=sum.1(Q2Imagocon1,Q12imagocon3,Q22imagocon3,Q32imagocon4). EXECUTE.
47 *imgao3 aanmaken. COMPUTE imago3=sum.1(Q3Imagocon1,Q13imagocon2,Q23imagocon3,Q33imagocon4). EXECUTE. *factoranalyse imago. FACTOR
/VARIABLES imago1 imago2 imago3 /MISSING LISTWISE
/ANALYSIS imago1 imago2 imago3
/PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION /PLOT EIGEN
/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. *betrouwbaarheidsanalyse imago. RELIABILITY
/VARIABLES=imago1 imago2 imago3 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA
/SUMMARY=TOTAL.
*schaal imago construeren.
COMPUTE imagoschaal=MEAN(imago1,imago2,imago3). EXECUTE.
*mean en std van imago.
FREQUENCIES VARIABLES=imagoschaal
/STATISTICS=STDDEV MINIMUM MAXIMUM MEAN /ORDER=ANALYSIS.
*variabele manipulatiecheck aanmaken.
48
EXECUTE.
*dummyconditie maken 0=pro en 1=reactief.
RECODE conditie (1=0) (2=1) (3=0) (4=1) INTO dummyconditie. EXECUTE. *manipulatiecheck. CROSSTABS /TABLES=manipulatiecheck BY dummyconditie /FORMAT=AVALUE TABLES /STATISTICS=CHISQ /CELLS=COUNT ROW /COUNT ROUND CELL.
*hypothese 1 met imago.
T-TEST GROUPS=dummyconditie(0 1) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=imagoschaal /CRITERIA=CI(.95). USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie > 2).
VARIABLE LABELS filter_$ 'conditie > 2 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMATS filter_$ (f1.0).
FILTER BY filter_$. EXECUTE.
*correlatie imagoadidas met leeftijd. CORRELATIONS
/VARIABLES=imagoschaal Q3 /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.
*correlatie imagoadidas met geslacht. CORRELATIONS
49
/VARIABLES=imagoschaal Q2 /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.
*correlatie imago adidas met opleiding. CORRELATIONS
/VARIABLES=imagoschaal Q4 /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.
DATASET ACTIVATE DataSet1. USE ALL.
COMPUTE filter_$=(Q3 > 17 & Q3 < 66).
VARIABLE LABELS filter_$ 'Q3 > 17 & Q3 < 66 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMATS filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. *alleen coca. USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie < 3).
VARIABLE LABELS filter_$ 'conditie < 3 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMATS filter_$ (f1.0).
FILTER BY filter_$. EXECUTE.
*correlatie imago cola leeftijd. CORRELATIONS
/VARIABLES=imagoschaal Q3 /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.
*correlatie imago cola geslacht. CORRELATIONS
50
/VARIABLES=imagoschaal Q2 /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.
*correlatie imagocola opleiding. CORRELATIONS
/VARIABLES=imagoschaal Q4 /PRINT=TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.
*h1 alleen coca imago.
T-TEST GROUPS=dummyconditie(0 1) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=imagoschaal /CRITERIA=CI(.95). *alleen adidas. USE ALL. COMPUTE filter_$=(conditie > 2).
VARIABLE LABELS filter_$ 'conditie > 2 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'. FORMATS filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE. *h1 alleen adidas. T-TEST GROUPS=dummyconditie(0 1) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=imagoschaal /CRITERIA=CI(.95).
DATASET ACTIVATE DataSet1. USE ALL.
COMPUTE filter_$=(Q3 > 17 & Q3 < 66).
VARIABLE LABELS filter_$ 'Q3 > 17 & Q3 < 66 (FILTER)'. VALUE LABELS filter_$ 0 'Not Selected' 1 'Selected'.
51
FORMATS filter_$ (f1.0). FILTER BY filter_$. EXECUTE.
*h2 toetsen fout.
UNIANOVA scepticismeschaal BY Q2 conditie /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /POSTHOC=conditie(TUKEY) /PLOT=PROFILE(conditie*Q2) /EMMEANS=TABLES(Q2) /EMMEANS=TABLES(conditie) /EMMEANS=TABLES(Q2*conditie) /PRINT=HOMOGENEITY DESCRIPTIVE /CRITERIA=ALPHA(.05)
/DESIGN=Q2 conditie Q2*conditie.
*h2 zoals goede slides.
UNIANOVA scepticismeschaal BY Q2 conditie /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /POSTHOC=Q2 conditie(BONFERRONI) /PLOT=PROFILE(conditie*Q2) /EMMEANS=TABLES(OVERALL) /EMMEANS=TABLES(conditie) /EMMEANS=TABLES(Q2)
/EMMEANS=TABLES(Q2*conditie) COMPARE(conditie) ADJ(BONFERRONI) /PRINT=ETASQ DESCRIPTIVE
/CRITERIA=ALPHA(.05)
/DESIGN=Q2 conditie Q2*conditie.
*variabele voorkennis beiden merken.
COMPUTE voorkennisbeiden=sum.1(Conditie1procola,Conditie2reacola,Conditie3proadi,Conditie4readi). EXECUTE.
52
*dummy voorkennis.
RECODE voorkennisbeiden (1=0) (2=0) (3=1) (4=1) (5=1) INTO dummyvoorkennis. EXECUTE.
*hypothese 3.
ONEWAY imagoschaal BY dummyvoorkennis /STATISTICS DESCRIPTIVES /MISSING ANALYSIS /POSTHOC=BONFERRONI ALPHA(0.05). CROSSTABS /TABLES=dummyvoorkennis BY conditie /FORMAT=AVALUE TABLES /STATISTICS=LAMBDA /CELLS=COUNT ROW /COUNT ROUND CELL.
CROSSTABS
/TABLES=dummyvoorkennis BY imagoschaal /FORMAT=AVALUE TABLES
/STATISTICS=LAMBDA /CELLS=COUNT ROW /COUNT ROUND CELL.
*h4.
UNIANOVA imagoschaal BY fitschaal conditie /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /POSTHOC=fitschaal conditie(BONFERRONI) /PLOT=PROFILE(conditie*fitschaal) /EMMEANS=TABLES(OVERALL) /EMMEANS=TABLES(conditie) /EMMEANS=TABLES(fitschaal)
/EMMEANS=TABLES(fitschaal*conditie) COMPARE(conditie) ADJ(BONFERRONI) /PRINT=ETASQ DESCRIPTIVE
53
/CRITERIA=ALPHA(.05)
/DESIGN=fitschaal conditie fitschaal*conditie.
DESCRIPTIVES VARIABLES=fitschaal /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX.
*kijken waar aanwezigheidfit 0 en 1 moet worden. FREQUENCIES VARIABLES=imagoschaal
/STATISTICS=STDDEV MINIMUM MAXIMUM MEAN /ORDER=ANALYSIS.
*aanwezigheidfit aanmaken dummy.
RECODE fitschaal (0 thru 4.88=0) (4.99 thru 8=1) INTO aanwezigheidfit. EXECUTE.
*goede h4 met dummy fit.
UNIANOVA imagoschaal BY aanwezigheidfit conditie /METHOD=SSTYPE(3) /INTERCEPT=INCLUDE /POSTHOC=aanwezigheidfit conditie(BONFERRONI) /PLOT=PROFILE(conditie*aanwezigheidfit) /EMMEANS=TABLES(OVERALL) /EMMEANS=TABLES(conditie) /EMMEANS=TABLES(aanwezigheidfit)
/EMMEANS=TABLES(aanwezigheidfit*conditie) COMPARE(conditie) ADJ(BONFERRONI) /PRINT=ETASQ DESCRIPTIVE
/CRITERIA=ALPHA(.05)
