De beïnvloeding via Instagram op het gebied van
alcohol
Een onderzoek naar de invloed van commerciële en niet-commerciële alcoholberichten op Instagram op de voorspellers van alcoholconsumptie
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie
Lotte Konijn – 10354778 Werkgroep 3 – H. Hendriks 16 januari 2017
Samenvatting
Zowel het gebruik van alcohol als het gebruik van sociale netwerk websites is hedendaags erg hoog onder jongeren. In dit onderzoek wordt er onderzocht of er een verband is tussen deze twee opkomende ontwikkelingen: “is er een effect van het zien van alcoholberichten op Instagram op de alcoholvoorspellers van jongeren?”. Er wordt ook gekeken of er een hoofdeffect aanwezig is van de commerciële of niet-commerciële alcoholberichten en van het aantal likes op het alcoholbericht. In het literatuurreview is gekeken naar bestaande onderzoeken en bestaande literatuur die proberen te verklaren in hoeverre de invloed van alcoholberichten aanwezig is onder de personen in de hedendaagse samenleving. Aan de hand van deze informatie zijn vier hypotheses opgesteld die allen proberen te verklaren op welke manier en in hoeverre alcoholberichten op Instagram een verklaring kunnen geven op de
alcoholvoorspellers van jongeren. Voor het onderzoek zijn personen tussen de 18 en 25 jaar verzameld, zowel mannen als vrouwen, via de sociale netwerk websites Facebook en Instagram. Het experiment heeft gebruik gemaakt van een 2 (commerciële content op Instagram/niet-commerciële content op Instagram) x 2 (weinig likes op Instagram/veel likes op Instagram) between subjects design. De participanten werden random ingedeeld in een van de vier condities: commerciële content met veel likes (1), commerciële content met weinig likes (2),
niet-commerciële content met veel likes (3) of niet-niet-commerciële content met weinig likes (4). Uit de analyses blijkt dat alle vier de hypotheses worden afgewezen. Er was een negatief significant effect aanwezig van het alcoholbericht op de alcoholintentie, geen significant verschil in de alcoholintentie van participanten die wel commerciële alcoholberichten hadden gezien en participanten die geen commerciële
participanten die wel commerciële berichten hadden gezien en de participanten die geen commerciële berichten hadden gezien en ook geen significant verschil in de alcoholintentie van participanten die een alcoholbericht met veel likes op Instagram hadden gezien en participanten die een alcoholbericht met weinig likes op Instagram hadden gezien. Dit is in strijd met de hypotheses en met eerder onderzoek. De limitaties van het onderzoek zijn het ontbreken van een controlegroep en/of voormetingen van de variabelen en het ontbreken van het besef van de respondent wanneer zij in de commerciële dan wel niet-commerciële groep waren ingedeeld. Concluderend kan worden gezegd dat het zien van alcoholberichten op Instagram niet zorgt voor een verhoogde alcoholintentie.
De beïnvloeding via Instagram op het gebied van alcohol
Een onderzoek naar de invloed van commerciële en niet-commerciële alcoholberichten op Instagram op de voorspellers van alcoholconsumptie
Addict Aide, een Franse organisatie voor alcoholpreventie, gebruikte een Instagramaccount onder de naam van Louise Delage als campagne voor de
bewustwording van alcoholische berichten in online posts. Het profiel bereikte een totaal van meer dan 50.000 volgers. Op elke geplaatste foto was Louise zelf te zien met een alcoholische drank. Dit viel haar volgers echter niet op en hieruit bleek dat een alcoholverslaving minder opvalt dan men vaak denkt. Wanneer het publiek van sociale media deze alcoholberichten ziet op Instagram zouden zij onbewust zin kunnen krijgen in een alcoholische drank. De waarneming van alcoholische berichten zullen prikkels kunnen veroorzaken bij het publiek die de boodschap waarneemt waardoor de alcoholintentie zal kunnen toenemen en hierbij de alcoholconsumptie doet toenemen. Deze mogelijke online beïnvloeding wordt door Addict Aide gezien
als een vanzelfsprekend verband tussen online alcoholgebruik en het werkelijke alcoholgebruik. Andere sociale media kanalen discussieerde verder over het online alcoholgebruik en het werkelijke alcoholgebruik, voornamelijk via de sociale netwerk website Facebook.
Waar ook veel over wordt gediscussieerd is het gebruik van alcohol en vooral de consequenties die alcohol met zich mee kan brengen, zoals binge drinken en de beschadiging van de hersenen (Grigsby, Forster, Unger & Sussman, 2016). Uit onderzoek blijkt dat vooral jongeren steeds meer alcohol consumeren (Guo, Li, Owen, Wang & Duncan, 2015). Daarnaast maken jongeren ook steeds meer gebruik van sociale netwerk websites als Facebook en Instagram. Gemiddeld wordt er 46 uur per maand gebruik gemaakt van deze sociale netwerk websites (Gutierrez & Cooper, 2016). Alcoholberichten kunnen worden verspreidt onder een vriendengroep van een persoon via sociale media of alcoholische drankmerken zorgen ervoor dat deze merken via Instagram jongeren bereiken voor commerciële doeleinden (Barry et al., 2016). Vanwege het feit dat alcoholische berichten verspreidt worden voor zowel commerciële als niet-commerciële doeleinden wordt er in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen commerciële en niet-commerciële alcoholberichten.
De probleemstelling die in dit onderzoek onderzocht wordt is: “In hoeverre heeft het zien van alcoholberichten op Instagram invloed op de alcoholvoorspellers?”. Als alcoholvoorspellers zijn in dit onderzoek de alcoholintentie en de alcoholnormen meegenomen. Naast deze hoofdvraag wordt er ook gekeken naar het hoofdeffect van twee andere variabelen op de alcoholvoorspellers: commerciële of niet-commerciële alcoholberichten en het aantal likes op het alcoholbericht.
De resultaten van dit onderzoek zijn van maatschappelijk en wetenschappelijk belang. Het maatschappelijke belang uit zich in de hoge gezondheidsrisico’s van
alcoholgebruik. Zodra bekend is in hoeverre alcoholberichten op Instagram
voorspellers zijn van het alcoholgebruik van jongeren kan hier in het vervolg rekening mee worden gehouden. Er kunnen interventies samen worden gesteld waardoor de berichten jongeren op een positieve manier kunnen beïnvloeden op het gebied van alcohol. Deze positieve beïnvloeding houdt in dat jongeren minder alcohol zullen consumeren. Daarnaast is het erg relevant voor bedrijven om te ontdekken hoe zij hun klant, op het gebied van alcohol, het beste kunnen beïnvloeden. Zodra het na dit onderzoek duidelijk is op welke manier de alcoholvoorspellers van jongeren worden beïnvloedt door alcoholreclames zullen bedrijven hier in het vervolg op in kunnen spelen. Door het inspelen op de beïnvloeding van jongeren zal het effect van
toekomstige reclames groter worden. Het wetenschappelijke belang uit zich in het feit dat Instagram nog erg opkomend is. Er is niet veel onderzoek beschikbaar over de beïnvloeding van jongeren via sociale netwerk websites als Instagram. Het is wel belangrijk dat er meer kennis opgedaan wordt over de beïnvloeding via Instagram aangezien steeds meer jongeren gebruik maken van deze sociale netwerk website. Door de toename van het Instagram gebruik onder jongeren zullen jongeren steeds meer beïnvloedt worden via sociale media in plaats van via face-to-face
communicatie. Onderzoek naar deze ontwikkeling zal zorgen voor kennis over de beïnvloeding van jongeren via Instagram. Met deze kennis zullen ouders en
verzorgers beter kunnen handelen met het oog op de beïnvloeding van hun kinderen door Instagram.
Conceptueel model
De probleemstelling die is onderzocht luidt als volgt: “In hoeverre heeft het zien van alcoholberichten op Instagram invloed op de alcoholvoorspellers?”. Er wordt hier gekeken naar de alcoholvoorspellers van alcoholconsumptie die bestaan uit de
alcoholnormen en de alcoholintenties. Daarnaast wordt er gekeken naar de verschillen in de hoeveelheid likes van een bepaald alcoholbericht en het verschil tussen
commerciële en niet-commerciële alcoholberichten. De afhankelijke variabelen in deze probleemstelling zijn de alcoholvoorspellers van de alcoholconsumptie. De onafhankelijke variabele zijn de alcoholberichten op Instagram. Hierbij wordt
onderscheid gemaakt tussen alcoholberichten van een bepaald merk (commerciële) of alcoholberichten via vrienden en contacten (niet-commerciële) en tussen een
alcoholbericht met veel likes en een alcoholbericht met weinig likes.
Om de opgestelde hypotheses te onderzoeken is het belangrijk om de
begrippen duidelijk te operationaliseren. Onder alcoholberichten kan men elke vorm van alcoholcontent via Instagram meetellen, zowel afbeeldingen als berichten. Wanneer deze alcoholberichten worden bestempeld als commercieel betekent het dat het bericht is geplaatst vanuit een bepaald merk of bedrijf met commerciële
doeleinden. Wanneer de alcoholberichten worden bestempeld als niet-commercieel geeft het aan dat de alcoholberichten zijn geplaatst door een vriend; door deze vriend kom jij in contact met het alcoholbericht. De alcoholnormen hebben betrekking op de overtuigingen die de gebruiker van Instagram heeft over het alcoholgedrag in zijn of haar omgeving. De alcoholintentie is de intentie van Instagram-gebruikers om alcohol te consumeren.
In het literatuurreview is gekeken naar bestaande onderzoeken en bestaande literatuur die proberen te verklaren in hoeverre de invloed van alcoholberichten aanwezig is onder de personen in de hedendaagse samenleving. Aan de hand van de gebruikte literatuur kunnen er een aantal relaties worden ontdekt. De verwachte relaties uit het literatuurreview zijn in dit onderzoek gebruikt om nieuwe hypotheses voor het onderzoek op te stellen.
Ten eerste wordt er verwacht dat het zien van alcoholberichten op Instagram leidt tot een hogere alcoholintentie dan wanneer men de alcoholberichten niet heeft waargenomen. In verschillende onderzoeken is naar voren gekomen dat het zien van alcoholberichten op sociale netwerk websites zorgt voor positievere alcoholintenties van jongeren dan wanneer de jongeren het alcoholbericht niet hadden waargenomen (e.g., Collins, Park & Marlatt, 2014). In het onderzoek zal dus aangetoond kunnen worden dat de alcoholintenties van jongeren een positiever effect hebben na het zien van het alcoholbericht dan voor het zien van het alcoholbericht op Instagram. Guo et al. (2015) richten zich in hun onderzoek naar de toenemende alcoholintentie op niet-commerciële alcoholberichten en concluderen aan de hand van hun uitgevoerde onderzoek dat de alcoholintentie toeneemt wanneer het alcoholbericht wordt geplaatst door zowel goede vrienden als minder goede vrienden. Hypothese 1 luidt daarom:
“Het zien van alcoholcontent op Instagram leidt tot een hogere alcoholintentie”.
Ten tweede wordt er verwacht dat het zien van commerciële alcoholberichten op Instagram een sterker effect heeft op de alcoholvoorspeller alcoholintentie dan het zien van niet-commerciële alcoholberichten. In verschillende onderzoeken is naar voren gekomen dat het zien van commerciële alcoholberichten zorgt voor een positieve houding ten aanzien van alcoholgebruik aangezien het publiek die het alcoholbericht waarneemt het gevoel krijgt van goedkeuring van de bedrijven die de commerciële berichten hebben geplaatst of hebben laten plaatsen (Guo et al., 2015). In het onderzoek van Ellickson, Collins, Hambarsoomians & McCaffrey (2005) is er onderzocht in hoeverre commerciële alcoholberichten in de vorm van advertenties invloed hebben op de alcoholintentie van volwassenen. Uit het onderzoek kan worden geconcludeerd dat commerciële alcoholadvertenties een groot effect hebben op de alcoholintenties van deze volwassenen, vooral via sociale media. Hypothese 2 luidt:
“Het zien van commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholintentie van jongeren dan het zien van niet-commerciële alcoholcontent op Instagram”.
Ten derde wordt er verwacht dat de commerciële alcoholberichten op Instagram een sterker effect hebben op de alcoholnormen van jongeren dan de niet-commerciële alcoholberichten op Instagram. Het zien van niet-commerciële
alcoholcontent gaat samen met toegankelijkere normen ten aanzien van alcohol dan bij jongeren die niet-commerciële alcoholberichten hebben waargenomen. In meerdere onderzoeken is naar voren gekomen dat de alcoholnormen van jongeren meer toegankelijk worden tegenover alcoholgebruik naarmate de hoeveelheid alcoholberichten die zij waarnemen toeneemt. Zodra zij alcoholberichten op sociale media waarnemen hebben zij de veronderstelling dat het gebruik van alcohol geaccepteerd wordt. In deze onderzoeken is er echter geen onderscheid gemaakt tussen commerciële en niet-commerciële berichten aangezien het effect op de alcoholnormen in beide gevallen aanwezig was (e.g., Boyle, LaBrie, Froidevaux & Witkovic, 2016). Hypothese 3 luidt: “Het waarnemen van commerciële
alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholnormen dan niet-commerciële alcoholcontent”.
Ten vierde wordt verwacht dat het aantal likes invloed heeft op de
alcoholintenties van een persoon. Meerdere onderzoeken vinden een significant effect tussen het “liken” van alcoholberichten op Instagram en de hoeveelheid alcohol die jongeren geneigd zijn te consumeren (e.g., Jones, Robinson, Barrie, Francis & Lee 2015; Hoffman, Pinkleton, Weintraub Austin & Reyes-Velázquez, 2014). Daarnaast bleek dat de alcoholintentie hoger was onder jongeren die alcoholberichten online hadden gezien en deze hadden geliked dan jongeren die dit niet hadden gedaan
(Hoffman et al., 2014). Hypothese 4 luidt: “Het zien van alcoholcontent op Instagram
heeft een sterker effect op de alcoholintenties wanneer het profiel veel likes heeft”.
Methode Participanten en design
Voor het onderzoek zijn personen tussen de 18 en 25 jaar verzameld, zowel mannen als vrouwen, via de sociale netwerk websites Facebook en Instagram.
Uiteindelijk zijn er 36 mannen en 99 vrouwen (M=1.73, SD=0.44) meegenomen in de analyses.
Het experiment heeft gebruik gemaakt van een 2 (commerciële content op Instagram/niet-commerciële content op Instagram) x 2 (weinig likes op
Instagram/veel likes op Instagram) between subjects design. De onafhankelijke variabelen waren het soort bericht op Instagram en het aantal likes op Instagram. De afhankelijke variabelen waren de alcoholvoorspellers bestaande uit alcoholintentie en alcoholnormen.
Procedure
De respondenten zijn verzameld via de sociale netwerk websites Facebook en Instagram. Via deze sociale netwerk websites zijn respondenten opgeroepen om mee te werken aan het onderzoek door de online vragenlijst in te vullen. Daarnaast zijn er ook e-mails verstuurd naar kennissen van de onderzoekers met hierin een link naar de online vragenlijst. Hierbij is vermeldt dat er een onderzoek uitgevoerd wordt voor de studie communicatiewetenschap over consumentengedrag ten opzichte van sociale media. Doordat de participanten zelf de link konden openen op een eigen computer zullen zij de vragenlijst afgenomen hebben in hun natuurlijke omgeving. De
exclusiecriteria waren hier van tevoren bij vermeld: de persoon moest een leeftijd hebben tussen de 18 en 25 jaar. De online vragenlijst vond plaats via de website Qualtrics.
Allereerst hebben alle participanten een online informed consent gelezen en ondertekend waarin zij de voorwaarden van het onderzoek hebben geaccepteerd. Het experiment is gericht op de sociale netwerk website Instagram. Daarom was het van belang dat de participant op de hoogte was van het bestaan van Instagram en
gedeeltelijk wist hoe de sociale netwerk website te werk gaat. Om dit te ontdekken is er gebruik gemaakt van een vraag die de kennis van Instagram meet. Zodra deze vraag was beantwoordt met nee, zal de participant doorverwezen worden naar een kleine uitleg over Instagram.
De enige variabele die voor de manipulatie is gemeten is de alcoholintentie van de participant. Om het doel van het onderzoek niet mede te delen voordat de manipulatie en de overige vragen plaats hadden gevonden waren er verschillende vragen gesteld. De participant diende hierbij aan te geven in hoeverre zij van plan waren om gezonde producten aan te schaffen, alcohol te drinken en te roken de
aankomende twee weken. Echter waren alleen de vragen betreft het drinken van alcohol van belang voor het onderzoek.
Hierna werden de participanten random toegewezen aan 1 van de 4 condities. 2 van deze condities bevatte een commercieel alcoholbericht en de andere 2 bevatte een niet-commercieel alcoholbericht. Vervolgens werd ook het aantal likes op het alcoholbericht gemanipuleerd: het ene commerciële alcoholbericht had relatief veel likes en de ander relatief weinig. Hetzelfde gebeurde voor de niet-commerciële alcoholberichten. Daarna werd er een korte vragenlijst afgenomen waarin de afhankelijke variabelen werden gemeten. Deze variabelen werden gemeten in de volgende volgorde: alcoholintentie, alcoholnormen, alcoholattitude, alcoholidentiteit alcoholconsumptie en opnieuw de alcoholintentie. Alcoholintentie werd gemeten voor de manipulatie van de Instagram-pagina en hierna, aangezien hierdoor kon worden onderzocht of de verandering van de alcoholintentie tot stand werd gebracht door de manipulatie. Tenslotte zijn er nog een aantal demografische gegevens van de
participant verzameld zoals het geslacht, het opleidingsniveau en de leeftijd. Nadat alle gegevens waren verzameld is de participant hartelijk bedankt voor het meewerken aan het onderzoek.
Materiaal en meetinstrument
De berichten die zijn gebruikt als manipulatie in dit onderzoek zijn allen geplaatst door een fictieve Instagram gebruiker. De participant heeft de Instagram-tijdlijn gezien alsof hij of zij op zijn eigen telefoon of laptop de Instagram-tijdlijn bekijkt die hij of zij heeft geopend vanaf het eigen profiel. De Instagram-tijdlijn laat vier
verschillende geplaatste afbeeldingen zien. Bij slechts 1 van deze 4 afbeeldingen zijn er elementen gemanipuleerd. De overige drie berichten zijn constant gehouden waardoor enkel het verschil in effect van de gemanipuleerde berichten wordt
gemeten. De drie constant gehouden berichten bevatten niet-commerciële content met neutrale afbeeldingen waarbij niet wordt gesuggereerd naar alcoholgebruik en met een gemiddeld aantal likes. De variabele geslacht is constant gehouden in het stimulusmateriaal door zowel mannen als vrouwen af te beelden op de tijdlijn. Persoonlijke voorkeuren van de participant worden hierdoor gecontroleerd.
Om het effect van de onafhankelijke variabelen, het soort content en het aantal likes op Instagram, op de afhankelijke variabelen, alcoholintentie en alcoholnormen, te meten is er een manipulatie gebruikt. Deze manipulatie houdt in dat de
participanten andere content op de Instagram-tijdlijn te zien kregen. Door deze manipulatie zijn er vier condities ontstaan: commerciële content met veel likes (1), commerciële content met weinig likes (2), niet-commerciële content met veel likes (3) en niet-commerciële content met weinig likes (4). Het effect van deze manipulatie is onderzocht aan de hand van een online vragenlijst onder jongeren. In conditie 1, commerciële content met veel likes, is er een afbeelding te zien die is geplaatst door het bedrijf Kopparberg en 3436 likes heeft. De respondent kan zien dat de afbeelding gesponsorde content bevat en het logo van het bedrijf staat linksonder in de
afbeelding afgebeeld. In conditie 2, commerciële content met weinig likes, is dezelfde afbeelding te zien die ook is geplaatst door het bedrijf Kopparberg. Echter heeft deze afbeelding maar 16 likes. In conditie 3, niet-commerciële content met veel likes, is dezelfde afbeelding te zien als bij de commerciële content maar dan zonder het logo van het bedrijf Kopparberg. Daarnaast is er niet aangegeven dat de afbeelding gesponsord is. De afbeelding heeft 3436 likes, evenveel als de commerciële conditie met veel likes. In conditie 4, niet-commerciële content met weinig likes, is ook dezelfde afbeelding te zien van het bedrijf Kopparberg, eveneens niet gesponsord. De afbeelding heeft 16 likes, dit is gelijk aan het aantal likes in conditie 2. Per conditie is
er naar gestreefd om 30 participanten te verzamelen, waardoor het minimumaantal participanten van 120 een vereiste is.
Om de data op de juiste manier te verzamelen is er gekeken naar bestaande onderzoeken en literatuur om de twee afhankelijke variabelen te meten. De twee afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de alcoholintentie en de alcoholnormen.
Alcoholintentie. De afhankelijke variabele alcoholintentie werd op twee
momenten in de online vragenlijst gemeten. De eerste keer vond plaats voor de
manipulatie en de tweede hierna. Tijdens de eerste meting van de alcoholintentie werd gebruik gemaakt van een drietal items: “Ik ben van plan om alcohol te drinken in de aankomende twee weken”, “Ik neem mij voor om alcohol te gaan drinken in de aankomende twee weken” en “Ik ga proberen om alcohol te drinken in de
aankomende twee weken”. De items worden gemeten op een 7-punts Likertschaal (1=helemaal mee oneens tot 7=helemaal mee eens). Deze drie items vormden samen, met een Cronbach’s Alpha van .81, een betrouwbare schaal voor de alcoholintentie vóór de manipulatie (M= 4.80, SD= 1.62). De items zijn afkomstig uit een bestaand onderzoek naar de invloed van emoties op onder andere de alcoholconsumptie (Hendriks, van den Putte & de Bruijn, 2014). De alcoholintentie van de participant is ten slotte nog een keer gemeten aan de hand van een aantal vragen na het zien van de Instagram-tijdlijn. Tijdens deze tweede meting werd ook gebruik gemaakt van
hetzelfde drietal items met dezelfde antwoordschaal. Deze drie items vormden samen, met een Cronbach’s Alpha van 0.90, een betrouwbare schaal voor de alcoholintentie na de manipulatie (M= 4.33, SD= 1.82).
Wanneer de participanten bij de eerste vraag aangaven dat zij geen alcohol consumeerde werden zij direct doorverwezen naar vragen die niet over de
alcohol te willen drinken is vervolgens gemeten aan de hand van een andere vraag. In deze vraag over de alcoholintentie werd gevraagd aan de participant of zij per dag aan konden geven hoeveel glazen alcohol zij dachten te nuttigen.
Alcoholnormen. De afhankelijke variabele alcoholnormen werd gemeten aan
de hand van drie items. Bij de eerste vraag om de alcoholnormen te meten moest de participant aangeven hoe vaak hij of zij denkt dat zijn of haar vrienden/familie (mensen in de omgeving die belangrijk voor de participant zijn) gemiddeld drinken. De antwoordschaal maakte gebruik van zeven opties: helemaal nooit tot heel vaak. Vervolgens werd in de tweede vraag opnieuw een vraag gesteld met een 7-puntschaal van heel negatief tot heel positief waarbij de participanten aan moesten geven hoe de mensen die belangrijk voor hen zijn tegenover alcohol staan. Deze vraag is afkomstig uit een bestaand onderzoek naar de alcoholnormen onder studenten waarbij aan studenten werd gevraagd om in te schatten wat het aantal alcoholische drankjes is wat elke dag, gemiddeld over de afgelopen 3 maanden, werd genuttigd door hun
klasgenoten (Baer, Stacy, & Larimer, 1991). De laatste vraag die de variabele
alcoholnormen heeft gemeten vergeleek de hoeveelheid alcohol die de participant zelf drinkt met de hoeveelheid alcohol die de mensen om de participant heen drinken. De vraag begint met: “mensen die belangrijk voor mij zijn, drinken..” en de participant diende antwoord te geven met: minder alcohol dan ik, evenveel alcohol als ik, meer alcohol dan ik of weet ik niet. Er is een nieuwe schaal samengesteld voor de variabele alcoholnormen (M=5.24, SD=0.82).
Resultaten
Aan de hand van dit empirisch onderzoek is er de mogelijkheid gekomen om antwoord te geven op de hoofdvraag van dit onderzoek: “In hoeverre heeft het zien van alcoholberichten op Instagram invloed op de alcoholvoorspellers?”. De
hoofdvraag is uitgesplitst in 4 hypothesen. De hypotheses zullen allereerst een voor een worden behandeld waarna er antwoord gegeven kan worden op de hoofdvraag van dit onderzoek.
Manipulatiecheck
Om te testen of commerciële en niet-commerciële berichten daadwerkelijk als zodanig werden waargenomen en of het hoge aantal likes inderdaad als veel likes werden gezien en het lage aantal likes als weinig likes is er een manipulatiecheck uitgevoerd op deze variabelen. In totaal zegt 87,3% van de participanten alcohol gerelateerde content te hebben waargenomen op de Instagram-tijdlijn. 48,9% van de participanten uit de niet-commerciële conditie gaven aan dat zij wel commerciële berichten hebben gezien, terwijl zij dit niet hebben gezien. 93,6% van de participanten uit de commerciële conditie gaven aan dat zij wel commerciële berichten hebben waargenomen. 82,1% van de participanten uit de conditie met veel likes gaven het juiste aantal likes (3436) van het alcoholbericht aan. 75% van de participanten uit de conditie met weinig likes gaven het juiste aantal likes (16) van het alcoholbericht aan. Het merendeel van de participanten wist het juiste aantal likes aan te geven. Hiermee kan worden geconcludeerd dat de manipulatie van het aantal likes als geslaagd kan worden gezien. De participanten gaven veelal juist aan dat zij commerciële content hebben waargenomen. Echter, geeft wel bijna de helft van de participanten aan dat zij commerciële content hebben gezien wanneer dit niet het geval was (in 48,9% van de gevallen). Hieruit blijkt dat het voor de participanten niet duidelijk was of zij in de commerciële of niet-commerciële conditie zaten. De manipulatie van de variabele commerciële of niet-commerciële berichten wordt daarom als niet geslaagd gezien.
De invloed van alcoholcontent op de alcoholintentie
Om hypothese 1 (Het zien van alcoholcontent op Instagram leidt tot een hogere alcoholintentie) te onderzoeken was een gepaarde t-toets uitgevoerd waarbij de alcoholintentie voor het alcoholbericht wordt vergeleken met de alcoholintentie na het alcoholbericht. De analyse wijst uit dat er een significant effect is van het
alcoholbericht op de alcoholintentie, t (133) = 4.39, p<0.001, 95% CI [0.26, 0.68]. Echter is in tegenstelling tot hypothese 1 de alcoholintentie voor de manipulatie (M=4.80, SD=1.62) hoger dan de alcoholintentie na de manipulatie (M=4.33,
SD=1.82). Aan de hand van deze analyse zal hypothese 1 worden afgewezen. De invloed van commerciële alcoholcontent/niet-commerciële alcoholcontent op de alcoholintentie
Om hypothese 2 (het zien van commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholintentie van jongeren dan het zien van
niet-commerciële alcoholcontent op Instagram) te onderzoeken werd een een-wegs variantie analyse (ANOVA) uitgevoerd met alcoholberichten (commerciële/niet-commerciële berichten) als onafhankelijke variabele en alcoholintentie als
afhankelijke variabele. De gehercodeerde variabele commerciële of niet-commerciële alcoholberichten was hier de onafhankelijke variabele en de alcoholintentie na de manipulatie de afhankelijke variabele. De analyse laat zien dat het hoofdeffect van alcoholbericht op alcoholintentie niet significant was, F (1,132) = 0.04, p= 0.851. Dit betekent dat er geen significant verschil was in de alcoholintentie van participanten die wel commerciële alcoholberichten hadden gezien (M=4.30, SD=1.86) en participanten die geen commerciële alcoholberichten hadden gezien (M=4.40,
Invloed van commerciële alcoholcontent/niet-commerciële alcoholcontent op de alcoholnormen
Om hypothese 3 (het waarnemen van commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholnormen dan niet-commerciële alcoholcontent) te onderzoeken werd een een-wegs variantie analyse (ANOVA) uitgevoerd met alcoholberichten (commerciële/niet-commerciële berichten) als onafhankelijke variabele en alcoholnormen als afhankelijke variabele. De analyse ziet dat het hoofdeffect van alcoholbericht op alcoholnormen niet significant was, F (1,132) = 0.18, p= 0.676. Dit betekent dat er geen significant verschil was in de alcoholnormen van participanten die wel commerciële berichten hadden gezien (M=5.21, SD=0.91) en de participanten die geen commerciële berichten hadden gezien (M=5.27, SD=0.72). Aan de hand van deze analyse zal hypothese 3 worden afgewezen.
Invloed van het aantal likes op de alcoholintentie
Om hypothese 4 (het zien van alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholintenties wanneer het profiel veel likes heeft) te onderzoeken werd een een-wegs variantie analyse (ANOVA) uitgevoerd met het aantal likes (veel
likes/weinig likes) als onafhankelijke variabele en de alcoholintentie als afhankelijke variabele. De variabele aantal likes op het alcoholbericht is gebruikt als
onafhankelijke variabele en de alcoholintentie na de manipulatie als afhankelijke variabele. De analyse ziet dat het hoofdeffect van het aantal likes op alcoholintentie niet significant was, F (1,132) = 0.00, p= 0.975. Dit betekent dat er geen significant verschil was in de alcoholintentie van participanten die een alcoholbericht met veel likes op Instagram hadden gezien (M=4.34, SD=1.74) en participanten die een
alcoholbericht met weinig likes op Instagram hadden gezien (M=4.33, SD=1.92). Aan de hand van deze analyse zal hypothese 4 worden afgewezen.
Discussie
Het doel van dit onderzoek was inzicht verkrijgen in de beïnvloeding van alcoholvoorspellers door de sociale media website Instagram. Vier hypotheses zijn hierbij onderzocht aan de hand van verschillende analyses. Ten eerste zorgt het zien van alcoholberichten op Instagram niet voor een verhoogde alcoholintentie. Ten tweede hebben commerciële alcoholberichten een even groot effect op de
alcoholintentie als niet-commerciële alcoholberichten. Ten derde hebben commerciële alcoholberichten een even groot effect op de alcoholnormen als niet-commerciële alcoholberichten. Tot slot hebben alcoholberichten met veel likes een even groot effect op de alcoholintenties als alcoholberichten met weinig likes.
Bevindingen en implicaties
Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat deze in strijd zijn met zowel de opgestelde hypotheses als met de resultaten van eerdere
onderzoeken die besproken zijn in het literatuurreview en bij het conceptueel model. Hieronder zullen de hypotheses besproken worden.
Het zien van alcoholcontent op Instagram leidt tot een hogere alcoholintentie. De eerste hypothese luidt: “Het zien van alcoholcontent op
Instagram leidt tot een hogere alcoholintentie”. Aan de hand van een gepaarde t-toets
werd er geconcludeerd dat de uitkomsten in strijd waren met de opgestelde hypothese. De alcoholintentie is juist hoger bevonden voor het waarnemen van de
alcoholberichten dan na het waarnemen van de alcoholberichten. In de hypothese was juist verwacht dat het verband wat hier is gevonden omgekeerd zou zijn. Aan de hand van deze analyse zal hypothese 1 worden verworven. Collins, Park & Marlatt (2014)
vonden in hun onderzoek naar het waarnemen van commerciële en niet-commerciële alcoholberichten juist een hogere alcoholintentie na het waarnemen van de
alcoholberichten. Daarnaast vonden ook Guo et al. (2015) een hogere alcoholintentie na het waarnemen van een niet-commercieel alcoholbericht. Guo et al. (2015) voegen hier ook aan toe dat het onbelangrijk is of het alcoholbericht geplaatst is door een goede vriend of door een onbekend persoon, wat het geval was in dit onderzoek. De onverwachte resultaten kunnen verklaard worden door een hoge alcoholintentie van de participanten voordat het onderzoek van start ging.
Het zien van commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholintentie van jongeren dan het zien van niet-commerciële alcoholcontent op Instagram. De tweede hypothese luidt: “Het zien van commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de
alcoholintentie van jongeren dan het zien van niet-commerciële alcoholcontent op Instagram”. Aan de hand van een-wegs variantie analyse werd er geconcludeerd dat
de uitkomsten in strijd waren met de opgestelde hypothese. De alcoholintentie veranderde in dezelfde mate na het zien van commerciële alcoholcontent als bij niet-commerciële alcoholcontent. In de hypothese was juist verwacht dat de
alcoholintentie hoger zou zijn na het zien van commerciële alcoholcontent. Aan de hand van deze analyse zal hypothese 2 worden verworven. Guo et al. (2015) concludeerden aan de hand van hun onderzoek dat het zien van commerciële alcoholberichten zorgt voor een positieve houding ten aanzien van alcoholgebruik aangezien het publiek die het alcoholbericht waarneemt het gevoel krijgt van goedkeuring. Daarnaast concludeerden ook Ellickson, Collins, Hambarsoomians & McCaffrey (2005) aan de hand van hun onderzoek dat commerciële alcoholberichten een grote invloed hebben op de alcoholintentie van personen. De resultaten van dit
onderzoek zijn in strijd met bestaande onderzoeken. De onverwachte resultaten kunnen verklaard worden aan de hand van de resultaten van de manipulatiecheck. Bijna de helft van de participanten gaf namelijk aan dat zij commerciële
alcoholcontent hadden waargenomen terwijl zij random waren ingedeeld bij de niet-commerciële alcoholberichten. De participanten waren er niet geheel van op de hoogte wat commercieel of niet-commercieel was.
Het waarnemen van commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholnormen dat niet-commerciële alcoholcontent. De
derde hypothese luidt: “Het waarnemen van commerciële alcoholcontent op
Instagram heeft een sterker effect op de alcoholnormen dan niet-commerciële alcoholcontent”. Aan de hand van een een-wegs variantie analyse werd er
geconcludeerd dat de uitkomsten in strijd waren met de opgestelde hypothese. De alcoholnormen veranderde in dezelfde mate na het zien van commerciële
alcoholberichten als bij het zien van niet-commerciële alcoholberichten. Aan de hand van deze analyse zal hypothese 3 worden verworven. In meerdere onderzoeken is naar voren gekomen dat de alcoholnormen van jongeren meer toegankelijk worden
tegenover alcoholgebruik naarmate de hoeveelheid alcoholberichten die zij waarnemen toeneemt. In deze onderzoeken is er echter geen onderscheid gemaakt tussen commerciële en niet-commerciële berichten (e.g., Boyle, LaBrie, Froidevaux & Witkovic, 2016). De resultaten van dit onderzoek kunnen daarom niet geheel worden vergeleken met de resultaten van het uitgevoerde onderzoek naar de
alcoholnormen. Om die reden kunnen we de onverwachte resultaten verklaren aan de hand van afwezigheid van commerciële en niet-commerciële berichten in eerdere onderzoeken.
Het zien van alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholintenties wanneer het profiel veel likes heeft. De vierde hypothese luidt: “Het zien van alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de
alcoholintenties wanneer het profiel veel likes heeft”. Aan de hand van een een-wegs
variantie analyse werd er geconcludeerd dat de uitkomsten in strijd waren met de opgestelde hypothese. Er was geen verschil aanwezig in de alcoholintentie van een persoon die een alcoholbericht met veel likes had waargenomen en een persoon die een alcoholbericht met weinig likes had waargenomen. Aan de hand van deze analyse zal hypothese 4 worden verworven. Onder andere Jones et al. (2015) vonden een effect tussen het aantal likes van alcoholberichten op Instagram en de hoeveelheid alcohol die jongeren geneigd zijn te consumeren. Hoffman et al. (2014)
concludeerden daarnaast dat de alcoholintentie ook hoger was onder jongeren die alcoholberichten online hadden gezien en deze hadden geliked. De resultaten van dit onderzoek zijn in strijd met de resultaten van bestaande onderzoeken. De
onverwachte resultaten kunnen worden verklaard door het feit dat veel participanten een andere verwachting hebben van het aantal likes. Voor de ene participant bleek 16 veel likes en voor de ander weinig.
Limitaties en vervolgonderzoek
Het onderzoek brengt een aantal limitaties met zich mee. De belangrijkste twee zullen hieronder worden toegelicht zodat er bij vervolgonderzoek rekening mee kan worden gehouden. De eerste limitatie van dit onderzoek is het ontbreken van een controlegroep tijdens het afnemen van de online vragenlijst. Er is geen groep
gecreëerd die een tijdlijn te zien kreeg zonder alcoholberichten. Door het ontbreken van deze controlegroep konden er geen vergelijkingen worden gemaakt tussen mensen die een alcoholbericht hadden gezien en mensen die dit niet hadden gezien.
Deze alcoholvoorspellers waren niet vooraf gemeten en de controlegroep was niet aanwezig. De uitzondering hiervan was de alcoholvoorspellers alcoholintentie. De alcoholintentie was voor de manipulatie gemeten waardoor er wel analyses gedaan konden worden met deze variabelen. De overige variabelen zijn niet vooraf gemeten. Bij vervolgonderzoek is sterk aan te raden deze controlegroep altijd te gebruiken, aangezien men meer uitspraken kan doen die relevant zouden kunnen zijn voor het onderzoek. Een andere oplossing zou zijn om voor alle variabelen een voormeting te doen voor de manipulatie zodat er vergelijkingen kunnen worden gemaakt over de veranderde waarden van de variabelen.
De tweede limitatie van dit onderzoek kan gevonden worden bij de manipulatie. Aangezien bijna de helft van de respondenten aangaven dat zij
commerciële alcoholberichten hebben waargenomen terwijl zij werden blootgesteld aan niet-commerciële alcoholberichten kan worden geconcludeerd dat de tijdlijn op Instagram niet nauwkeurig genoeg bekeken is. Dit kan de resultaten van het
onderzoek beïnvloeden doordat de participanten zelf niet door hadden wanneer een alcoholbericht commercieel dan wel niet-commercieel was. Het kan verholpen worden door de tijdlijn langer te laten zien aan de respondenten of duidelijker weer te geven of het commerciële of niet-commerciële berichten zijn. In vervolgonderzoek is dit daarom ook zeer aan te raden om de tijdlijn langer weer te geven aan de
respondenten aangezien de resultaten vertekend kunnen zijn door het niet goed waarnemen van het soort content.
Conclusie
Concluderend kan worden gesteld dat alle hypothesen kunnen worden verworven. Dit houdt in dat de verwachtte verbanden niet aangetoond zijn in de analyses van dit onderzoek. De hoofdvraag “In hoeverre heeft het zien van
alcoholberichten op Instagram invloed op de alcoholvoorspellers?” kan hiermee
gedeeltelijk worden beantwoordt. De alcoholberichten op Instagram hadden duidelijk geen invloed op de alcoholvoorspeller alcoholintentie. Wanneer men alleen naar deze variabele kijken kan er geconcludeerd worden dat het zien van alcoholberichten op Instagram niet zorgt voor een verhoogde alcoholintentie. Daarnaast hebben zowel commerciële als niet-commerciële berichten en berichten met veel of weinig likes een even groot effect op de alcoholvoorspellers. Het heeft dus, volgens dit onderzoek, geen nut om jongeren op een positieve manier te beïnvloeden op het gebied van alcoholgebruik. Echter kunnen bedrijven wel rekening houden met de toekomst aangezien sociale media een nog steeds opkomend medium is. In de toekomst zal de kans voor kunnen komen dat beïnvloeding via Instagram wel mogelijk is en dan kan men via deze weg jongeren kunnen stimuleren om minder alcohol te consumeren.
Bijlage I. Manipulatie
II. Qualtrics vragenlijst
Onderstaande vragen gaan over uw gezondheid.
1. In hoeverre bent u het met de volgende stellingen eens? Helema al mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraa l (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben van plan om
gezonde producten aan te schaffen in de
aankomende twee weken (3)
Ik neem mij voor om gezonde producten aan te schaffen in de
aankomende twee weken (5)
Ik ga proberen om
gezonde producten aan te schaffen in de
aankomende twee weken (6)
2. In hoeverre bent u het met de volgende stellingen eens? Helema al mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraa l (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben van plan om
alcohol te drinken in de aankomende twee weken (3)
Ik neem mij voor om alcohol te drinken in de aankomende twee weken (5)
Ik ga proberen om alcohol te drinken in de aankomende twee weken (6)
3. In hoeverre bent u het met de volgende stellingen eens? Helema al mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraa l (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben van plan om te
roken in de aankomende twee weken (3)
Ik neem mij voor om te roken in de aankomende twee weken (5)
Ik ga proberen om te roken in de aankomende twee weken (6)
4. Bent u bekend met Instagram? Ja
Nee
Op de volgende pagina krijgt u een Instagram-tijdlijn te zien met vier berichten. Wij vragen u om deze tijdlijn te beschouwen als uw eigen tijdlijn en aandachtig te lezen en te bekijken (tekst en afbeeldingen). Na 15 seconden kunt u onderaan doorklikken naar de volgende pagina.
5. Ik vind het drinken van alcohol…
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Slecht: Goed (1)
Niet leuk: Leuk (2) Onaangenaam: Aangenaam (3) Schadelijk: Niet schadelijk (4) Ongezellig: Gezellig (5) Onverstandig: Verstandig (6)
6. Alcohol drinken is een deel van… Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Mijn zelfbeeld (1) Wie ik ben (2) Mijn persoonlijkheid (3)
Mijn dagelijks bestaan (4)
Wat anderen zien van mijn persoonlijkheid (5)
7. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen na het zien van de Instagram-tijdlijn? Helema al mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraa l (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben van plan om
alcohol te drinken in de aankomende twee weken (1)
Ik neem mij voor om alcohol te drinken in de aankomende twee weken (3)
Ik ga proberen om alcohol te drinken in de aankomende twee weken (5)
8.Hoe vaak consumeert u alcohol?
2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) 8 (8) Helemaal nooit: Heel
vaak (1)
9. Als u kijkt naar de afgelopen maand, hoeveel glazen alcohol drinkt u dan per dag in een gemiddelde week?
Maandag (1) Dinsdag (2) Woensdag (3) Donderdag (4) Vrijdag (5) Zaterdag (6) Zondag (7)
10. Mensen om mij heen die belangrijk voor mij zijn (vrienden en/of familie), drinken gemiddeld...
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Helemaal nooit: Heel
vaak (1)
11. Hoe staan de mensen die belangrijk voor u zijn tegenover alcohol?
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Heel negatief: Heel
positief (1)
12. Mensen die belangrijk voor mij zijn, drinken... Minder alcohol dan ik (1)
Evenveel alcohol als ik (2) Meer alcohol dan ik (3) Weet ik niet (4)
De volgende vragen gaan over de Instagram-tijdlijn die u zojuist heeft gezien. 13. Betaalde advertenties op Instagram zijn door een sponsored-label te
onderscheiden van reguliere afbeeldingen. Heeft u een vorm van gesponsorde content gezien op de tijdlijn?
Ja (1) Nee (2)
Weet ik niet (3)
14. Van welk merk was de gesponsorde content?
Op Instagram worden regelmatig berichten geplaatst met alcoholgerelateerde content. Hieronder valt het daadwerkelijk consumeren van alcohol, verwijzen naar
15. Heeft u een vorm van alcoholgerelateerde content gezien op de tijdlijn? Ja (1)
Nee (2)
Weet ik niet (3)
16. Hoeveel likes had het bericht op de tijdlijn waar alcohol te zien was? 17. Dit zijn naar mijn mening...
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Weinig likes: Veel likes
(1)
18. Hoeveel likes had het alcoholgerelateerde bericht op de tijdlijn? 3436 (1) 16 (2) 436 (3) Weet ik niet (4) 19. Wat is uw geslacht? Man (1) Vrouw (2) 20. Wat is uw leeftijd?
21. Wat is uw hoogst genoten opleiding? Basisonderwijs (1) LBO/VMBO (2) MAVO (3) MBO (4) HAVO, MBO (5) VWO (8) HBO (6) WO (7)
Referenties
Guo, G., Li, Y., Owen, C., Wang, H.Y., & Duncan, G.J. (2015). A natural experiment of peer influences on youth alcohol use. Social Science Research, 52, 193-207. doi:10.1016/j.ssresearch.2015.01.002
Hormes, J.M. (2016). Under the influence of Facebook? Excess use of social
networking sites and drinking motives, consequences, and attitudes in college students. Journal of Behavioral addictions, 5(1), 122-129.
doi:10.1556/2006.5.2016.007
Hendriks, H., van den Putte, B., & de Bruijn, G.J. (2014). Changing the conversation: The influence of emotions on conversational valence and alcohol consumption. Prevention Science, 15(5), 684-693
Ridout, B. (2016). Facebook, social media and its application to problem
drinking among college students. Current opinion in Psychology, 9, 83-87. doi:10.1016/j.copsyc.2015.12.005
Miller, J., Prichard, I., Hutchinson, A., & Wilson, C. (2014). The relationship between exposure to alcohol-related content on Facebook and predictors of alcohol consumption among female emerging adults. Cyberpsychology Behavior and
Social Networking, 17(2), 735-741. doi:10.1089/cyber.2014.0337
Collins, R.L., Parks, G.A., & Marlatt, G.A. (1985). Social determinants of alcohol consumption: the effects of social interaction and model status on the self-administration of alcohol. Consult Clin Psychology, 53(2), 189-200. Dimeff, L.A., Baer, J.S., Kivlahan, D.R., & Marlatt, G.A. (1999). Brief
alcohol screening and intervention for college students. Addictive Behaviors
Research Center.
digital paths to the keg? How exposure to peers’ alcohol-related social media content influences drinking among male and female first-year college
students. Addictive Behaviors, 57, 21-29.
Baer, J.S., Stacy, A., & Larimer, M. (1991). Biases in the perception of drinking norms among college students. Journal of studies on alcohol, 52(6), 580-586. Leigh, B.C. (1989). Attitudes and expectancies as predictors of drinking habits: a
comparison of three scales. Journal of Studies on Alcohol, 50(5), 432-440. Shadel, W.G., Mermelstein, R., & Borrelli, B. (1996). Self-concept changes over time
in cognitive-behavioral treatment for smoking cessation. Addictive Behavior,
21(5), 659-663.
Ellickson, P.L., Collins, R.L., Hambarsoomian, K., & McCaffrey, D.F. (2005). Does alcohol advertising promote adolescent drinking? Results from a longitudinal assessment. Addiction, 100(2), 235-246.
Jones, S.C., Robinson, L., Barrie, L., Francis, K., & Lee, J.K. (2015). Association between young Australian’s drinking behaviours and their interactions with alcohol brands on Facebook: results of an online survey. Alcohol and
alcoholism, agv113.
Hoffman, E.W., Pinkleton, B.E., Weintraub Austin, E., & Reyes-Velázquez, W. (2014). Exploring college students’ use of general and alcohol-related social media and their associations with alcohol-related behaviors. Journal of
