Traditie of toekomstmuziek
De toekomst van klassieke muziek in een digitale markt
Masterthesis L. Meijlink BA (10086595) Begeleider 1: mw. dr. C.A.J.C. Delhaye Begeleider 2: dhr. prof. dr. R.W. Boomkens MA Kunst- en Cultuurwetenschappen Universiteit van Amsterdam
Inhoud
Inleiding………..………..………..………..………..………..………..………..………..………..………..………….. 3
1. Het wereldwijde web……….. 7
1.1 Het ontstaan van het web……… 7
1.2 Web 2.0………. 8
1.3 De rol van het algoritme……… 10
2. De digitale muziekindustrie………..………..………..………..………..………..………..………… 12
2.1 Streaming: Een nieuw verdienmodel………..………..………..………..……… 13
2.2 Spotify………..………..………..………..………..………..………..………..………..………….. 17
2.3 Gevolgen voor de muziekindustrie………..………..………..………..………..………. 18
2.4 Gevolgen voor artiesten………..………..………..………..………..………..………..…… 20
2.5 De klassieke muzieksector………..………..………..………..………..………..…………. 24
3. Klassieke muziek in het digitale domein………..………..………..………..………..…………. 27
3.1 Een app voor de concertzaal………..………..………..………..………..………..………. 27
3.2 Een klassieke streamervaring..………..………..………..………..………..………..……. 31
4. Analyse digitale diensten………..………..………..………..………..………..………..………. 33
4.1 Naxos: NML & ClassicsOnline………..………..………..………..………..………..……… 34
4.2 MeloMe………..………..………..………..………..………..………..………..………..……….. 36
4.3 DG Discovery………..………..………..………..………..………..………..………..………….. 37
4.4 Idagio………..………..………..………..………..………..………..………..………..………..…. 38
4.5 Primephonic………..………..………..………..………..………..………..………..……… 40
4.6 Toekomst: Mogelijke scenario’s………..………..………..………..………..……… 42
In 2003 wordt in Los Angeles een 12-jarig meisje aangeklaagd en beboet door RIAA
(Recording Industry Association America) de branchevereniging van platenmaatschappijen en muziekbedrijven in de Verenigde Staten. Zij heeft zo’n 1000 nummers verspreid via muziekdownloadplatform Kazaa. Het meisje is een van de 261 personen tegen wie RIAA een proces aanspant wegens het illegaal verspreiden van muziek. Platforms als Kazaa, die
wereldwijd massaal gebruikt worden, komen telkens onder de aansprakelijkheid uit: het zijn immers de gebruikers die de platforms van materiaal voorzien en daarbij de wet overtreden. Deze strafzaak tekent de wanhoop waarin de muziekindustrie zich vroeg in de 21e eeuw
bevindt: die weet zich geen raad met muziekpiraterij anders dan enkele van de
honderdduizenden gebruikers van muziekplatforms eruit te vissen en beboeten. Het zijn echter juist de platforms als Kazaa en Napster die het model vormen voor de herleving die de muziekindustrie zo’n tien jaar later door zal maken.
Het eerste decennium van de 21e eeuw staat in het teken van de disruptieve
technologie van het internet, dat verschillende fasen doorloopt voordat de relatieve rust kan terugkeren. De dotcom-crash is een belangrijk kantelpunt voor de manier waarop het web gebruikt wordt. Daar ligt de oorsprong van web 2.0, een verzamelterm voor dat nieuwe gebruik van het web. Door de muziekpiraterij is daarnaast het idee dat muziek gratis of goedkoop is status quo geworden voor de digitale consument. Bovendien is door
digitalisering de toegang tot de muziekmarkt versimpeld en de macht van tussenpersonen, zoals platenmaatschappijen, verkleind. Streaming heeft zijn intrede gedaan en wint nog altijd op een hoog tempo aan terrein. De precieze opzet van de huidige streamingplatforms verschilt per aanbieder maar de dienst is over het algemeen goedkoop of gratis in gebruik en verzamelt data van de gebruiker, die wordt geprikkeld om ook zelf input te geven. De
consument betaalt minder voor muziek dan voorheen. Maar zoals gebruikelijk is bij web 2.0 diensten, wordt met het vergaren van data ook waarde gecreëerd. Dit nieuwe
marktmechanisme speelt op een breder gebied dan alleen de muziek. De platformeconomie, hiervan een gevolg, is wijdverspreid: van maaltijdbezorging of vakantiehuisvesting tot het gebruik van een auto. Steeds meer producten worden als dienst afgenomen, waarbij zowel aanbieder als afnemer gebruiker van het platform zijn. Het gevolg is dat de bedrijven achter deze platforms geen werknemers maar gebruikers hebben, wat een pakket aan
verantwoordelijkheden bespaart.
Terug naar de door velen eerder doodverklaarde muziekindustrie; die kan weer enigszins gezond genoemd worden, hoewel de streaming-inkomsten nog niet vergelijkbaar zijn met de cd-inkomsten van voor de digitale revolutie. Er is daarnaast kritiek: artiesten zouden niet genoeg verdienen en streamingdiensten zouden vooral nuttig zijn als
marketinginstrument voor grote artiesten. Met de afname van muziekverkoop verdienen muzikanten tegenwoordig voornamelijk aan het geven van optredens. Streaming zou een positieve invloed hebben op het concertbezoek van artiesten. Terwijl streaming haar dominantie nog altijd aan het uitbreiden is, roept het ook de vraag op: wat betekent het voor artiesten zelf als het primaire distributiekanaal slechts een marketinginstrument is? Het bovenstaande geldt voor de muziekindustrie als geheel. De klassieke muzieksector heeft echter al lange tijd voor het internet te kampen gehad met minder afname van
muziekdragers. In de sector klinkt ook al sinds jaar en dag het verwijt dat niet aan de wensen van de moderne consument wordt voldaan. Voor deze vergrijzende sector is het hoe dan ook de vraag of via het digitale domein nieuw publiek bereikt kan worden. Om deze vraag te
beantwoorden kan gekeken worden naar het bereik dat huidige aanbieders hebben en naar welke vormen van co-creatie te zien zijn, bijvoorbeeld ook in het gebruik van sociale media.
Voor dat de klassieke muziek naar nieuw publiek kan kijken, moet echter nodig het streamingprobleem geadresseerd worden. De situatie is dreigend om verschillende redenen. De klassieke muziekconsument loopt niet warm voor streaming, zo sluiten de bekende platforms niet aan op diens wensen. Het aandeel klassiek in de industrie is al klein, zo’n 5%, maar voor streaming is dit echter 1%. Cd-verkoop maakt deze achterstand niet goed. Daar komt nog bij dat het verdienmodel, artiesten worden betaald per stream, op pop gericht is. Klassieke muziek loopt niet volgens het format van korte nummers van 3 tot 5 minuten. Dit betekent dat het aandeel klassiek in de inkomsten van streaming nog lager is dan die ene procent, zo ongeveer de helft. Enerzijds vereist de klassieke muziek dus een eigen
distributiemodel, anderzijds wordt het min of meer gedwongen om mee te gaan op de streamingtour. In dit onderzoek zal het streamingvraagstuk voor de klassieke
muziekindustrie centraal komen te staan. Daarbij worden de volgende vragen gesteld. Welk effect heeft de digitalisering van de muziekmarkt gehad op klassieke muziek en is dat effect te vergelijken met dat op populaire muziek?
- Voor de muziekindustrie is uitgewezen dat streaming een positief effect heeft op concertbezoek. Geldt dit ook voor klassieke muziek?
- Wat onderscheidt de digitale markt voor klassieke muziek van de digitale muziekmarkt in het algemeen?
- Welke vormen van co-creatie zijn te zien in de klassieke muziekwereld? - In hoeverre wordt zo een nieuw publiek bereikt?
- Is streaming de weg naar een gezonde (klassieke) muziekindustrie? Allereerst zal het huidige klimaat, de digitale muziekindustrie ten tijde van web 2.0,
omschreven worden, waarin de rol van de tussenpersoon of curator deels vervangen is door algoritmes en data. De eerste twee hoofdstukken fungeren als context. Door de klassieke muziekindustrie te bekijken vanuit de context van de digitale muziekindustrie kan een beeld verkregen worden van waar in de ontwikkeling de klassieke muziekindustrie zich bevindt en waar wel en geen winst te halen is. Hoofdstuk een omschrijft hoe het internet zich heeft ontwikkeld tot wat het nu is. In het tweede hoofdstuk wordt aangetoond hoe dat internet de basis is geweest voor een op streaming- en downloadplatforms gebaseerde muziekindustrie en wat dit betekent voor betrokkenen. In hoofdstuk drie wordt besproken hoe in de digitale klassieke muziekindustrie streaming en andere nieuwe web-technieken worden ingezet om nieuw publiek te bereiken of om, zoals sommigen zullen zeggen, de klassieke muziek te redden. Vervolgens worden in het vierde hoofdstuk de belangrijkste klassieke
streamingplatforms onder elkaar gezet en geanalyseerd op levensvatbaarheid. N.b: De term klassieke muziek wordt hier op zijn breedst gedefinieerd: alles wat tot de westerse
Methode en relevantie
De kern van het scriptieonderzoek is het onderzoek naar de levensvatbaarheid van klassiek-streaming. Dit is onderzocht door middel van een literatuuronderzoek, waarin bestaande onderzoeken naar het effect van het streamingmodel op de muziekindustrie als basis worden genomen en vervolgens worden toegepast op de klassieke muzieksector. Het literatuurgedeelte van het onderzoek fungeert vervolgens als basis voor de analyse van klassieke streamingdiensten in het vierde hoofdstuk. Voor het maken van de analyse is een gratis versie van de diensten in gebruik genomen en zijn recensies geraadpleegd. Daarbij is ook naar oudere recensies en nieuwsartikelen gekeken om de ontwikkeling van de diensten zoveel mogelijk te traceren. Onder meer is het mogelijk om met Google te filteren op oudere resultaten. De intentie waarmee bepaalde diensten op de markt zijn gezet kan verschillen met de vorm die de dienst in een later stadium aanneemt. De trends die in deze
ontwikkeling te herkennen zijn kunnen meer vertellen over de toestand en toekomst van klassieke streamingdiensten. Voor het literatuurgedeelte van dit onderzoek zijn de belangrijkste studies geweest:
o Wlömert en Papies (2016) onderzoeken welk effect het streamingmodel heeft en kan hebben op de inkomsten van de muziekindustrie. Door middel van een panelonderzoek naar het gedrag van zo’n 2500 muziekconsumenten
gedurende een jaar wordt bevonden dat het gebruik van een
streamingservice, betaald dan wel gratis, afsnoept van overige vormen van muziekconsumptie. Uiteindelijk zorgt streaming toch voor een positief effect op inkomsten omdat ook nieuw publiek wordt bereikt, mensen die voorheen weinig tot niets aan muziek uitgaven.
o Aguiar & Waldfogel (2018) en Datta et al (2018) onderzoeken het effect van het streamingmodel op totale muziekindustrie inkomsten vanuit het
perspectief van respectievelijk de muziekindustrie en de consument. Deze studies kijken naar hoe streaming standhoudt binnen het verdienmodel van artiesten, ondanks dat streaminginkomsten relatief laag zijn. Een radicale verandering in luistergedrag ligt hieraan ten grondslag: de internetrevolutie verschaft de consument een positie van enorme luxe. Streaming is voor de artiest nog wel belangrijk als distributiekanaal, maar in de moderne industrie misschien nog wel meer als marketingtool.
Voor het toepassen van het streamingmodel op de klassieke muzieksector is het belangrijk te kijken naar hoe de klassieke muzieksector zich verhoudt tot technologische innovatie. De belangrijkste geraadpleegde onderzoeken naar op klassieke muziek gerichte webtechnologie zijn:
o Crawford et al (2014) waarin het gebruik van moderne webtechnologieën als mobiele apps in de klassieke muzieksector wordt onderzocht. Uit het
onderzoek wordt geconcludeerd dat de klassieke muziekcultuur een gesloten wereld is met een sterk belang voor traditie en gedragscodes. Waar apps zich over het algemeen een ultiem geschikte vorm van marketing tonen, is dit in de klassieke muzieksector niet het geval en kan het juist averechts werken.
o Dobson (2010) waarin wordt onderzocht in welke mate het mogelijk is om nieuw publiek te bereiken met klassieke muziek. De verwachting om met toepassing van webtechnologieën totaal nieuw publiek te bereiken lijkt onrealistisch. Wel lijkt er winst te halen bij een publiek dat wel interesse heeft maar vanwege een gebrek aan kennis niet geactiveerd wordt tot consumptie, door Dobson de Non-Attenders genoemd.
Bij dit onderzoek naar de duurzaamheid van het streamingmodel is niet alleen de rendabiliteit relevant, maar wordt ook naar de maatschappelijke impact van de
platformeconomie gekeken. Zo heeft het ontwrichtende effect van web 2.0 niet slechts vat gehad op de markt maar ook op sociaal en zelfs op politiek gebied. De derde stap van de gehanteerde methode is om ook de maatschappelijke context van de technologische ontwikkelingen mee te nemen. De volgende studies hebben hierbij centraal gestaan: o In ‘To Save Everything, Click Here’ (2013) schrijft Evgeny Morozov over
recente ontwikkelingen van het internet. Morozov bekritiseert het ‘trending’ aspect dat ten tijde van sociale media een bekend begrip is geworden. Niet alleen is de vermeende authenticiteit en objectiviteit van algoritmes die hierbij een sturende rol spelen onterecht. Het doel van deze algoritmes is om datgene naar boven te schuiven wat gebaseerd op data uit het verleden het populairst lijkt te zijn. Morozov richt zich ook op muziek en stelt dat artistieke innovatie en vernieuwing zo verloren kan gaan.
o Bucher (2017) onderzoekt hoe algoritmes sociale bubbels veroorzaken. Uit haar onderzoek naar Facebook-gebruikers blijkt dat die op hun beurt het gedrag aanpassen om het algoritme te beïnvloeden. Deze wederzijdse beïnvloeding maakt de rol van algoritmes nog ingewikkelder.
o Warr & Goode (2011) en Wagner (2013) onderzoeken de radicale nieuwe realiteit waar de muziekindustrie zich na de internetrevolutie mee
geconfronteerd ziet: muziek wordt een (bijna) gratis goed dat als water uit de kraan komt. Tussenpartijen, zoals platenmaatschappijen, zijn het grootste slachtoffer maar artiesten worstelen ook om genoeg geld binnen te halen. Ook streamingplatforms schrijven nog geen zwarte cijfers, al kan dat op de lange termijn verbeteren.
Samenvattend bestaat het literatuuronderzoek van deze scriptie uit drie stappen: De bestaande onderzoeken naar de rendabiliteit van het streamingmodel worden in het scriptieonderzoek toegepast op de klassieke muzieksector met behulp van de genoemde onderzoeken naar de eigenschappen van de klassieke muzieksector. Om vervolgens tot beantwoording van de centrale vragen te komen wordt ook rekening gehouden met eventuele maatschappelijke consequenties van het streamingmodel.
1. Het wereldwijde web
Vandaag de dag maakt de gemiddelde consument geregeld gebruik van web-platforms, voor het regelen van een accommodatie of vakantie, voor het bestellen van eten, voor het kopen van nieuwe schoenen, maar ook zeker voor het luisteren naar muziek. De basis van deze platformeconomie is gelegd in wat vaak getypeerd wordt als ‘web 2.0’. Voor een
conceptualisatie van het begrip web 2.0 is het nuttig om kort de geschiedenis van het
wereldwijde web door te nemen. De geschiedenis van het internet als gebruiksmedium kent grofweg vier fases: het ontstaan van het web, gevolgd door een ongeremd optimisme met als gevolg de dotcomcrash, waarna met web 2.0 de basis voor een nieuw verdienmodel werd gelegd en tenslotte de huidige fase, waarin ook de keerzijden van dat nieuwe web aan de oppervlakte komen.
1.1 Een korte geschiedenis van het web
De oorsprong van het web ligt in Zwitserland bij CERN, het Europese laboratorium voor deeltjesfysica. In een publicatie met de naam ‘Information management: A proposal’
presenteert medewerker Tim Berners-Lee in 1990 zijn ideeën voor een systeem waarmee bij CERN alle gegevens op een centrale manier gerangschikt kunnen worden. Het rangschikken van gegevens op computers gebeurt dan nog op verschillende, inefficiënte manieren. Bij grote onderzoeksprojecten van het CERN, waar veel mensen aan werken, vormt het digitaal organiseren van de gegevens een grote belemmering. Omdat veel van de werknemers er maar tijdelijk zijn, gaat bovendien veel informatie verloren. De bestaande
informatiemanagement-systemen werken als een boom, waarbij het vinden van specifieke informatie telkens via de stam moet gaan. Het nieuwe systeem dat Berners-Lee voorstelt werkt als een web, waarin alle gegevens in directe verbinding (link) staan.1 Op dit web
kunnen verschillende soorten systemen worden aangesloten, zo lang de gezamenlijke ‘hypertext’ taal gebruikt wordt.
Berners-Lee is zich bewust van de potentie van het web, maar stelt dat het daarvoor wel moet worden opengesteld en gratis in gebruik moet zijn. Als in 1993 de rechten voor het gebruik van het World Wide Web door het CERN worden vrijgegeven, wordt in potentie de basis gelegd voor het verbinden van wie dan ook, waar dan ook ter wereld. Een dergelijke boodschap weerklinkt in de revolutionaire ideeën zoals weergegeven op de website van 3WC, de door Berners-Lee opgerichte organisatie die webstandaarden ontwerpt. Tot de veelbelovende eigenschappen van het web behoren de volgende2:
• Decentralisatie: er is geen centrale autoriteit die de toegang tot of het verkeer op het web beheert.
• Gelijkheid: iedere cliënt met een verbinding krijgt toegang tot hetzelfde web • Bottom-up ontwerp: de gebruikte hypertext programmeertaal vereist geen
verregaande expertise en is dus toegankelijk
• Universaliteit: alle aangesloten systemen spreken dezelfde taal, ongeacht het gebruikte systeem of de locatie of afkomst van gebruikers
1 Berners-Lee (1990) ‘Information management: A proposal’ 2 World Wide Web Foundation (2018) ‘History of the web’
Hoewel de genoemde eigenschappen aanvankelijk misschien lijken op te gaan, is het web nog te veel het domein voor ingewijden. Het gebruik van het web is nog niet genoeg verspreid om te kunnen spreken van de aangekondigde democratische revolutie of nieuwe publieke sfeer. De ontwikkeling van het web begint pas echt revolutionaire vormen aan te nemen wanneer men zich halverwege de jaren 90 bewust wordt van het commerciële potentieel dat het biedt. Met het oog op de veelbelovende, nieuwe afzetmarkt schieten de internetondernemingen als paddenstoelen uit de grond. Investeerders staan in de rij om hun deel in de toekomstige vetpot niet mis te lopen. Dit ongeremde optimisme in de markt voor internetbedrijven doet de beurs doorslaan. Het onvermijdelijke barsten van de ‘dot-com zeepbel’ volgt niet lang na de eeuwwisseling. Het werkt niet alleen als een veldslag, waarbij verschillende grote bedrijven vallen, maar ook als een keerpunt voor het verdienmodel op het internet.
1.2 Web 2.0
Allereerst moet gesteld worden dat ‘web 2.0’ als term niet eenduidig definieerbaar is en ook niet breed geaccepteerd wordt. Er doen zich vanaf omstreeks 2003 enkele ontwikkelingen voor die het internet van karakter veranderen, de term web 2.0 is hier een verzamelnaam voor. Hier wordt met name ingegaan op de aspecten die voor het huidige thema relevant zijn. Zo verrijzen er in deze tijd verschillende ‘sociale diensten’ waarbij de gebruiker in het creatieproces deelneemt. Om er enkele te noemen:
• Blogs
• Wiki’s: informatieve platforms die functioneren op input van gebruikers • Sociale media
• Web-platforms ter uitwisseling van goederen of diensten
Zoals gesteld zijn dit geen concepten die uit het niets ontstaan. Wel zijn ze de resultante van een geleidelijke omslag naar een nieuwe manier om het web te gebruiken voor zowel consumenten als producenten, wiens functies meer komen te overlappen. Zoals Bryan Alexander (2006) het verwoordt: de focus komt op ‘microcontent’ te liggen. Dat wil zeggen: waar een ‘web 1.0’ site meer als een boek werkt, met opvolgende bladzijden, volgt web 2.0 typisch het model van een platform dat continu aan wijzigingen en updates onderhevig is.3
Ter illustratie van de oude en nieuwe school internetondernemingen een voorbeeld van Netscape en Google: Netscape, als internetonderneming van de oude school, heeft oorspronkelijk haar positie in de markt ingenomen door het verkopen van browsersoftware aan consumenten. Google is zich toen echter gaan richten op het verlenen van diensten, die zonder dat de gebruiker iets hoeft te doen worden geüpdatet. Waar Netscape een puur softwarebedrijf was, is datamanagement bij Google het cruciale aspect. Op basis van gebruikersdata worden de diensten verbeterd en geheel volgens het web 2.0 model zijn deze gratis in gebruik. Hoe groter de database ter beschikking van Google, des te nuttiger de dienst voor de consument is. De primaire taak van Google is niet het verlenen van software, maar het bemiddelen tussen database en gebruiker.4 Sinds de dot-com crash is Google zijn
3 Alexander (2006) ‘Web 2.0: A new wave of innovation for teaching and learning?’
diensten constant blijven uitbreiden, zodat de gemiddelde gebruiker tegenwoordig moeilijk om Google heen kan.
Google is hierboven als voorbeeld gebruikt maar een verhaal vergelijkbaar aan dat van Google valt te vertellen over Facebook, Apple, Amazon en Microsoft, die gezamenlijk ook wel de ‘frightful five’ of ‘big five’ worden genoemd. Het verhaal van deze bedrijven, inmiddels qua beurswaarde verreweg de grootste ter wereld, laat zien hoe web 2.0 een bron is geworden die ook de ‘nieuwe olie’ of ‘digitale olie’ wordt genoemd5. Opgeteld hebben de
big five een economische waarde die het bruto nationaal product van Frankrijk overstijgt6.
Met name Google, Facebook en Apple zijn bovendien op hun gebied absolute monopolist. Dit komt met name omdat het diensten zijn die in de eerste plaats een netwerk aanbieden: hoe groter het netwerk, hoe waardevoller de dienst wordt. Dit netwerkeffect verklaart dat zodra een bepaald aantal gebruikers is bereikt, de macht van de dienst vanzelf toeneemt.
Het is geen geheim dat data van Facebook worden gebruikt voor onder meer gerichte advertenties. Ook is men bewust van de gevoeligheid van deze data, waarvan bijvoorbeeld in Amerika al is gebleken dat deze misbruikt kunnen worden voor politieke doeleinden, zoals bij de campagne voor Donald Trump is gebeurd.7 Als het web de democratische beloften van
de internet-optimisten in eerste instantie al niet waarmaakt, geldt dat in nog sterkere mate niet voor web 2.0. De sociale netwerken van web 2.0 zijn allerminst machtsvrije plekken en voldoen dan ook niet aan Habermas’ voorwaarden voor de publieke sfeer. Voor het
internettijdperk ziet Habermas’ de publieke sfeer al ingedamd worden doordat gedrukte media steeds meer onder invloed van politieke en commerciële machten komen te staan. Steeds meer blijkt dit tegenwoordig ook te gelden voor de massaal gebruikte sociale netwerken (Facebook, Twitter maar ook YouTube) die niet meer weg te denken zijn uit het dagelijkse leven en naast een economische ook een politieke invloed hebben. De
vermenging van politieke en economische machten in een ogenschijnlijk openbaar en machtsvrij domein staan haaks op Habermas’ conceptualisatie van de publieke sfeer.8 De
belofte van een democratische revolutie waarmee het web aanvankelijk gepaard ging is nooit waargemaakt. Behalve dat het web niet machtsvrij is, is het volgens Habermas ook te groot, te complex en te onoverzichtelijk om enige consensus voort te brengen.9 Er is een
overvloed aan informatie. En juist die eigenschap maakt het beheren van data op het web – ‘de nieuwe olie’ – tot lucratieve bezigheid.
Het web 2.0 model is veel breder toegepast dan alleen Facebook en Twitter. Typisch voor dit model is het toevoegen van een sociaal element om daarmee gebruikers aan te sporen om zelf dingen toe te voegen of te personaliseren. Zo is er tegenwoordig bijna geen nieuwsartikel of web-item te vinden waarbij niet de mogelijkheid wordt geboden om het te delen via sociale media. Muziekdienst Spotify, waar in hoofdstuk 2 nog uitgebreid op ingegaan zal worden, doet dit bijvoorbeeld door de dienst aan Facebook te koppelen, zodat men in het sociale netwerk van die gebruiker kan zien waar die persoon naar luistert en wat de favoriete artiesten zijn. Hier wordt gebruik gemaakt van de neiging van mensen om hun
5 Van Noort (2017) NRC: ‘De tech-revolutie groeit helemaal scheef’ 6 Wals (2017) NRC: ‘Internet blijkt een monopoliemachine’
7 Rosenberg et al. (2018) NY Times: ‘How Trump consultants exploited the Facebook data of millions’ 8 Van Dijck (2012) ‘Facebook as a tool for creating sociality and connectivity’ 163
muziekvoorkeuren te uiten. De associatie met een bepaalde muzieksmaak of met bepaalde artiesten kan een vorm van identiteitsconstructie zijn. Ook wordt bij Spotify de gebruiker aangespoord zelf afspeellijsten te creëren, die vervolgens weer te delen zijn. Deze trend om de gebruiker te betrekken in het creëren van extra waarde van het product wordt ook wel waarde co-creatie genoemd. Zoals Choi en Burnes (2013) stellen, gaat dat om het creëren van een persoonlijk product met de gebruiker in plaats van een gestandaardiseerd product voor gebruikers. 10 Zij geven tevens aan dat de muziekindustrie er vaak als een van de eerste
bij is om technologische ontwikkeling te omarmen.
Het doel van web 2.0 platforms is om de gebruiker te verleiden tot het delen van data. Uiteindelijk is het in verband met advertentie-inkomsten zaak om de aandacht van de gebruiker zo lang mogelijk vast te houden. De vergaarde data speelt hierbij op zijn beurt weer een belangrijke rol. Spotify en YouTube zijn schoolvoorbeelden van het gebruik van gebruikersdata om de gebruiker zo lang mogelijk aan de dienst te verbinden. De onzichtbare motor die dit proces aandraait is het algoritme. Dat zorgt ervoor dat iemand die op YouTube een filmpje bekijkt, na afloop automatisch naar het volgende filmpje wordt geleid dat op basis van de voorkeuren en geschiedenis is gekozen. Spotify doet hetzelfde met muziek: zodra een album is afgelopen kiest Spotify een logisch vervolg. Ook stelt het de ‘Discover Weekly’ afspeellijst samen, met muziek die de gebruiker waarschijnlijk nog niet kent maar best wel eens zou kunnen interesseren.
1.3 Het algoritme
Een algoritme is in feite een tot in detail geprogrammeerde sequentie van instructies. Het algoritme is het ideale gereedschap om uit de grote en onoverzichtelijke database van het internet de juiste gegevens te rangschikken op een manier die zo goed mogelijk aansluit op de wensen van de gebruiker. In het geval van een zoekmachine kan een algoritme de
zoekresultaten op relevantie rangschikken op basis van bekende gegevens van de gebruiker -geslacht, hobbies, werk, interesses, zoekgeschiedenis etc. – maar ook op basis van input van andere gebruikers of op basis van sponsoring. Het succes van de Google-zoekmachine, dat aan de basis staat van de opmars van het bedrijf, is het succes van het algoritme dat daarvoor ontworpen werd en goede resultaten gaf. Zo vormt een goede kennis van de gebruiker, en daarbij een dienst die zo nauwkeurig mogelijk op de specifieke wensen van de gebruiker aansluit, een cruciale rol voor de diensten van de big five en vele andere moderne bedrijven.
Zoals Taina Bucher (2017) stelt, is van de Facebookgebruikers minder dan de helft zich bewust van het algoritme, maar beseft ruim driekwart wel dat er enige onwillekeurige vorm van rangschikking en ordening is in het verschijnen van berichten.11 In het moderne
dagelijkse leven is het algoritme alomtegenwoordig. Verschillende onderzoekers hebben zich de vraag gesteld wat het effect hiervan op de maatschappij kan zijn, zoals David Beer bij het verkennen van de ‘sociale kracht’ van het algoritme (2017). Volgens Beer is het
belangrijk om hierbij te kijken naar hoe het begrip geduid wordt. Het algoritme als
fenomeen heeft iets ongrijpbaars, het is nooit zichtbaar als zodanig en speelt zich meestal op de achtergrond af. Er worden aan het begrip algoritme vaak noties van objectiviteit,
10 Choi & Burnes (2013) ‘The internet and value co-creation: the case of the popular music industry’ 36 11 Bucher (2017) ‘The algorithmic imaginary: exploring the ordinary affects of Facebook algorithms’ 32
rationaliteit en berekening toegeschreven, waardoor het als een legitieme speler in beslissingsprocessen geldt.12
De objectiviteit en rationaliteit waarmee het algoritme wordt geassocieerd, wordt vaak ook als negatief ervaren of in twijfel getrokken. In het boek ‘To save everything, click here’ (2013) beschrijft auteur Evgeny Morozov de situatie op Twitter, waarbij een bericht ‘trending’ kan worden als het in korte tijd veel interactie teweegbrengt. De objectiviteit hiervan is een onterechte veronderstelling, omdat er op Twitter nog steeds onderscheid is in de mate waarin gebruikers invloedrijk zijn, om te beginnen in het aantal volgers. Het web is vaak gezien als volledig democratisch domein, opengesteld voor iedereen om op te
publiceren of van af te nemen. Er is geen centrale autoriteit of intermediair die toezicht houdt op het verkeer van data. Bij de hedendaagse sociale media-kanalen ligt dit anders, al lijkt dit op het eerste gezicht niet zo. Algoritmes zorgen dat wat de gebruiker te zien krijgt allerminst het ongefilterde resultaat is van wat door andere gebruikers aangeleverd wordt. Er is dus nog altijd sprake van opiniemakers. De algoritmes zelf zijn vrijwel altijd onmogelijk te achterhalen, maar het is volgens Morozov aannemelijk dat ze ingesteld zijn op het
bereiken van een zo groot mogelijke massa, waarbij het algoritme onderscheid maakt tussen al dan niet waardevolle bijdragers.13 Voor het geval van Facebook trekt Bucher soortgelijke
conclusies; het platform waardeert bepaalde berichten boven andere. In de strijd om likes passen gebruikers het gedrag op hun beurt weer aan op de werking van algoritmes, zoals uit verschillende voorbeelden van Bucher blijkt.14 Morozov vraagt zich ook hardop af of een
dergelijke wisselwerking dan ook in de digitale muziekindustrie zou bestaan en wat dit betekent voor de kwaliteit van de muziekkunst zelf.
Algoritmes zijn geen objectief acterende kracht. Ze zijn ontworpen door de belanghebbenden van de bedrijven die ze inzetten met het doel een zo groot mogelijk publiek te bereiken. De tot nu toe genoemde diensten faciliteren niet slechts in het
verbinden van mensen maar zijn zeer kundig in het creëren van verbindingen, zoals José van Dijck stelt voor het geval van Facebook.15 Zij doen dit allemaal met commerciële doelen en
met ongekend succes. Zoals in het volgende hoofdstuk zal blijken, heeft dit ook zijn impact op de muziekindustrie.
12 Beer (2017) ‘The social power of algorithms’ 9 13 Morozov (2013) ‘To save everything, click here’ 158
14 Bucher (2017) ‘The algorithmic imaginary: exploring the ordinary affects of Facebook algorithms’ 37 15 Van Dijck (2012) ‘Facebook as a tool for creating sociality and connectivity’ 164
2. De digitale muziekindustrie
Als naar de huidige muziekconsumptie gekeken wordt, is duidelijk dat dit zich bijna volledig op het internet voltrekt. Ook valt de toenemende dominantie van het streaming-model op: een realiteit waarin de consument voor een bescheiden maandelijks bedrag toegang heeft tot een bijna onbeperkte muziekbibliotheek. In dit distributiemodel is muziek een dienst, men betaalt voor het gebruik en niet voor het eigendom. Hoewel dit distributiemodel voor de muziekindustrie weer de financiële weg omhoog heeft betekent, zijn de inkomsten significant lager dan vóór het internet. Vooral voor de actieve consument is muziek veel goedkoper geworden. In dit hoofdstuk wordt besproken hoe deze situatie heeft kunnen ontstaan en wie de winners of verliezers zijn.
De opkomst van het internet heeft de muziekindustrie radicaal getransformeerd. Het internet wordt vanaf de eeuwwisseling op steeds grotere schaal het domein voor het illegaal en gratis verspreiden van muziek, te downloaden in het weinig ruimte innemende MP3-formaat. Hoewel dit een zorgwekkende constatering was voor de muziekindustrie, spraken Calvin Lam en Bernard Tan in 2001 van een ander gevolg van de internetrevolutie dat een nog een groter probleem dreigt te vormen. Wat volgens hen nog zorgwekkender is dan de MP3 en de massale copyrightschendingen, is de opkomst van een nieuw online
distributiemodel. Diensten als Napster en Bearshare stellen consumenten in staat om individuele nummers te downloaden, en direct van de artiest te kopen, zonder dat hier een tussenpersoon of platenmaatschappij aan te pas komt.16 De auteurs geven hier een vroege
waarschuwing dat het distributiemodel van de muziekindustrie wel eens radicaal zou kunnen veranderen, waarbij een aantal spelers in deze industrie voor zijn bestaan zou moeten vrezen.
De bevoorradingsketen bestaat uit alle partijen die betrokken zijn bij het proces van creatie tot consumptie. De bevoorradingsketen van de muziekindustrie is altijd vrij statisch geweest, met een klein aantal machtige partijen dat met elkaar concurreert. In het originele model zijn in dit proces gewoonlijk drie tussenpartijen – of intermediairs betrokken: de platenmaatschappij, de verspreider en de verkoper. Dit is meer dan een eeuw lang – vanaf het begin van de muziekindustrie – het model voor de muziekindustrie geweest. Al de spelers in dit proces nemen deel aan de bevoorradingsketen en voegen waarde toe, wat leidt tot een hogere prijs. De opkomst van het internet biedt ondernemers kansen om het distributieproces veel efficiënter te laten verlopen, waarbij veel tussenstappen tussen fabrikant en consument kunnen worden samengevoegd door een partij. Bij de
muziekindustrie is er nog een extra complicerende factor die de industrie als geheel raakt: muziekpiraterij maakt muziek ‘non-excludable’. Dat wil zeggen, door massale illegale verspreiding van muziek wordt het een goed waarvoor niet betaald hoeft te worden om ervan gebruik te kunnen maken.
2.1 Streaming: een nieuw verdienmodel
In 2004 onderzoeken Graham et al. de hierboven genoemde transformatie in de
bevoorradingsketen van de muziekindustrie als gevolg van het internet. Zij doen daarbij een treffende voorspelling.
“Virtual navigators, i.e. any kind of service that guides organisations and individuals to the information they require, will quickly replace the co-ordination role of traditional intermediaries in virtual marketplaces”17
De auteurs stellen hier met andere woorden dat het verdienmodel van de toekomst er een is dat er zo efficiënt mogelijk in slaagt om zowel organisaties als individuele gebruikers tot de informatie te leiden waar ze naar op zoek zijn. Platenmaatschappijen en intermediairs zullen de slachtoffers van het nieuwe verdienmodel zijn. Grof gezegd zijn er hier twee modellen van online muziekdistributie die ontstaan: het ‘iTunes model’, waarbij nummers en albums los gedownload worden tegen vergoeding en het streaming-model, waarbij een vast bedrag wordt betaald om muziek te kunnen afspelen uit een uitgebreide collectie. Het laatste model verloopt vaak, zoals bij Spotify, volgens het ‘freemium’ streaming principe, waarbij het gebruik van een beperkte versie gratis is, maar de beperkingen tegen betaling op te heffen zijn.
In het staafdiagram hieronder (fig. 1)18 van RIAA, de branchevereniging van
platenmaatschappijen en muziekbedrijven in de Verenigde Staten, zijn de inkomsten aldaar per muziekdrager te zien. Opvallend is de sterke daling van totale inkomsten vanaf circa 2004. De inkomsten aan betaalde downloads (paars, het ‘iTunes model’) compenseren dit deels, maar de groei daarvan stagneert na vier jaar, waarna het weer afneemt. Bij het streamingmodel, in het groen, is met name voor het betaalde abonnement een sterke en constante groei te zien, waarmee het de belangrijkste vorm van muziekconsumptie wordt.
17 Graham et al. (2004) ‘The transformation of the music industry supply chain’ 1099 18 Fig.1: RIAA (2018) ‘US Sales database’
Figuur 1 gaat op voor de Amerikaanse markt, maar in Nederland is de situatie vergelijkbaar. Volgens de NVPI, de Nederlandse branchevereniging van de entertainmentindustrie, nam het aandeel van downloads in de totale omzet af van 5,4% naar 3,9% terwijl het aandeel streaming toenam van 54,7% naar 63,8%.19 Ook in Nederland is een stijging van de totale
omzet te zien. Op muziekindustrie wordt in de volgende paragraaf verder ingegaan. Wat marktaandeel betreft kan gezegd worden dat het streamingmodel het model van de toekomst is. Het succes van het streamingmodel kan verklaard worden door de ontwikkelingen in technologie, zoals in hoofdstuk een besproken, en de gevolgen die ze voor de muziekindustrie hebben. In 2011 maken Warr en Goode de balans op voor de digitale muziekindustrie. Het onderzoek bevestigt wat Graham et al. zeven jaar eerder stelden. De intermediairs zijn het slachtoffer van het digitale tijdperk. Zij verliezen grotendeels hun positie als bemiddelaar voor de artiest voor zaken als promotie, distributie, marketing en merchandise.20 Via het internet kan de artiest dit voortaan vrij gemakkelijk zelf regelen. Daar
komt nog bij dat technologie voor opname en muziekproductie goedkoper en toegankelijker is geworden, waardoor ook het productieproces steeds meer in eigen handen van artiesten valt.
19 NVPI (2018) ‘Omzet Nederlandse muziekindustrie stijgt door in 2017’
Wat duidelijk is, is dat de consument erop vooruit lijkt te gaan. Het onderzoek van Warr en Goode wijst uit dat er verschillende radicale veranderingen zijn in de situatie voor de muziekindustrie. Het internet; heeft via piraterij een situatie gecreëerd waarin muziek goedkoop of gratis moet zijn, heeft het ontdekken en proberen van verschillende muziek ongekend makkelijk gemaakt, heeft gebruikers een onbeperkte keuzemogelijkheid geboden en heeft van muziek een compact en uitzonderlijk draagbaar product gemaakt.21 Om
succesvol te zijn moet een verdienmodel in de muziekindustrie de consument flink
tegemoetkomen in de hier genoemde factoren. Een verdienmodel dat hiervan bij uitstek een voorbeeld vormt, is dat van Spotify.
Een muziekdienst als Spotify maakt het voor de consument ongekend makkelijk om zich in het aanbod van muziek te oriënteren en om muziek en informatie te vinden.
Anderzijds heeft Spotify meerdere taken uit de bevoorradingketen op zich genomen die voorheen tot de verantwoordelijkheden van verschillende intermediairs hebben gehoord. De data die Spotify van gebruikers vergaart is zeer bruikbaar; het luistergedrag van
consumenten wordt tot in detail in kaart gebracht. Dit maakt de dienst geschikt voor gerichte advertenties als inkomstenbron. Daarnaast kan het aanbod zo worden aangepast aan de wensen van de consument. Ook hebben de Spotify-afspeellijst een belangrijke rol als “de nieuwe radio”, zoals magazine Rolling Stone het noemt.22 Een plek verkrijgen op een
populaire Spotify afspeellijst is tegenwoordig bijna net zo goed voor artiesten als gespeeld worden op de radio. Zo worden deze afspeellijsten ook de verschaffer van toegang tot de muziekindustrie. Alles bij elkaar genomen lijkt het model van Spotify inderdaad de vorm te hebben van de ‘virtual navigator’ waar Graham et al. het over hebben. Een vergelijkbare casus is te zien bij de meest gebruikte streamingdienst voor video, Netflix, dat met hulp de gedetailleerde kennis van consumentengedrag nu ook zelf titels produceert.
Het succes van het streamingmodel houdt ook verband met een industriële trend om producten als service aan te bieden, vaak ‘servitization’ genoemd en in steeds meer sectoren te zien. De gebruiker betaalt dan niet voor het toe-eigenen van losse producten maar een vast tarief voor het gebruik ervan. Wlömert en Papies (2016) spreken daarnaast van een ‘flat-rate bias’, wat inhoudt dat consumenten over het algemeen een irrationele neiging hebben om voor een vast tarief te kiezen om op die manier de risico’s van onvoorziene kosten te ontlopen. Wlömert stelt verder dat muziek een ervaringsgoed is waarvan de waarde pas echt wordt ervaren als het product al aangeschaft is. De mogelijkheid om te ‘samplen’ zou daarom belangrijk zijn voor muziek.23 In een onderzoek naar het freemium
principe van dergelijke diensten stelt ook Wagner (2013) dat consumenten het ‘muziek als water’ idee, de toegang tot een bijna onbeperkte muziekcollectie, sterk waarderen.24
Een andere trend waar de nieuwe stijl muziekdiensten op inspelen is interactiviteit en co-creatie, door de consument te laten deelnemen in het proces om de dienst zo veel
mogelijk te personaliseren. Niet alleen stijgt de gepercipieerde waarde voor de consument, maar deze wordt ook gemotiveerd meer data te delen en tegelijkertijd vormt het gebruik als sociaal medium ook nog promotie voor de dienst. Zoals Choi en Burnes aangeven, kan deze
21 Warr & Goode (2011) ‘The music industry stuck between a rock and a hard place?’ 128 22 Knopper (2017) Rolling Stone: ‘How Spotify playlists create hits’
23 Wlömert & Papies(2016) ‘On-demand streaming services and music industry revenues’ 316
bottom-up consumentenparticipatie ook als uitbuiting van immateriële arbeid worden gezien.25 Ten slotte dient ook dit mechanisme het commerciële belang, terwijl het maar de
vraag is of de waarde voor de consument echt toeneemt. De sociale, interactieve functies van bijvoorbeeld Spotify spelen namelijk ook in op de wens van consumenten om een identiteit te construeren. Hesmondhalgh (2008) spreekt van een maatschappelijke druk om individualiteit en authenticiteit te uiten. Waar onder meer de religieuze en
sociaaleconomische groepsidentiteiten wereldwijd verdwijnen, krijgt consumptie een rol in de expressie van identiteit. Een voorbeeld hiervan is bepaalde merkkleding, maar volgens Hesmondhalgh leent ook muziek zich hier, door het directe verband met emotie en
authenticiteit, bij uitstek voor.26 Volgens deze visie is het inspelen hierop door bijvoorbeeld
een streamingdienst het profiteren van een menselijke zwakte voor commercieel belang. Ook een studie van Larsen et al. (2010) laat zien dat muziek kan voorzien in culturele en symbolische middelen voor het construeren van een persoonlijk identiteit. Men blijkt dit al dan niet bewust vaak te doen in sociale situaties, om tot een bepaalde groepsidentiteit te behoren of zich juist te onderscheiden.27 Een afspeellijst creëren en die met vrienden delen
kan hier een voorbeeld voor zijn. Ook het automatisch delen van informatie over welke nummers beluisterd worden via sociale media is een voorbeeld, streamingdiensten bieden deze mogelijkheid vaak aan of doen het automatisch.
25 Choi & Burnes (2013) ‘The internet and value co-creation: the case of the popular music industry’ 42 26 Hesmondhalgh (2008) ‘Towards a critical understanding of music, emotion and self‐identity’ 330 27 Larsen et al. (2010) ‘The symbolic consumption of music’ 672
2.2 Spotify
Alle cijfers wijzen erop dat streaming in ieder geval voor de nabije toekomst de markt voor muziek domineert. In dit hoofdstuk ligt de focus met name op Spotify, als marktleider voor streaming. Zoals het een typisch web 2.0 platform betaamt, is het verdienmodel van Spotify erop ingericht om in eerste instantie een zo groot mogelijk marktaandeel te bereiken. Al eerder is gesteld dat voor dergelijke platforms geldt; hoe meer gebruikers, hoe bruikbaarder de dienst voor nieuwe betrokkenen, zowel consumenten als andere partijen. Net zoals voor de Big Five geldt: zodra qua marktaandeel een bepaalde drempel overschreden is, houdt de dominante positie zichzelf in stand. Allereerst is het dus zaak snel terrein te winnen. Dit betekent voor een muziekdienst dat die de consument ver tegemoet moet komen in zijn wensen met een gratis of goedkope dienst die toegang biedt tot een zo groot mogelijke en relevante collectie. Sinds de oprichting in 2009 heeft Spotify een voor een nationale markten betreden, telkens na zorgvuldig onderzoek naar de markt en lokale muziekvoorkeuren. Naast heel Europa, is dat inmiddels ook voor de gewilde en moeilijk betreedbare Amerikaanse en de Japanse markten gelukt.28
Een blik op de jaarcijfers van Spotify leert dat deze zorgvuldige maar agressieve globale expansie financieel niet zonder risico’s is. Zo draait het bedrijf sinds oprichting elk jaar verlies, dat ook nog eens exponentieel groeit met een negatief resultaat van 539 miljoen in 2016. Daar tegenover staat weliswaar een omzet van bijna 3 miljard.29 Het risico van
dergelijk hoge schulden is dat de rentebetalingen ook exponentieel toenemen. In dat licht is de beursgang van Spotify in 2018 een logische stap
geweest. Het bedrijf bevindt zich nog altijd in een langdurig investeringsproces, waarbij Azië en Afrika als volgende expansiegebied aan de beurt zijn. Uit figuur 2 blijkt de tactiek voor Spotify voorlopig te werken, al heeft het wel serieuze concurrenten. Naast tech-giganten Apple en Amazon, ook bijvoorbeeld van Franse
streamingdienst Deezer, dat in meer landen actief is maar geen vergelijkbare grip op de markten lijkt te hebben zoals Spotify dat heeft opgebouwd. Het diagram is gebaseerd op cijfers eind 2017
berekend door MIDIA30, een in Groot-Brittannië
gevestigd bureau dat analyse en consultancy op het gebied van digitale content levert, en geldt voor de wereldwijde muziekindustrie.
28 Hitchcock (2017) United Language Group: ‘The Spotify Localization Strategy’ 29 Spotify (2017) Consolidated financial statements as at December 31, 2016. 8 30 Fig. 2: MIDIA (2018) ‘From ownership to acces’
2.3 Gevolgen voor de muziekindustrie
De hierboven beschreven ontwikkelingen bij Spotify hebben grote gevolgen voor de muziekindustrie, omdat het bedrijf daar inmiddels niet meer uit weg te denken is. Voor Spotify geldt inmiddels, zoals voor de meeste grote beursgenoteerde bedrijven, een ‘too big to fail’ status, waardoor de gehele industrie gebaat is bij het welvaren van Spotify.
Tegelijkertijd is de dominantie van Spotify tot stand gebracht met een model dat vooralsnog tot grote verliezen leidt. Het heeft daarnaast ook de concurrentie gedwongen zich naar het freemium streaming model te vormen. Hoewel de totale inkomsten van de muziekindustrie weer de weg naar boven zijn ingeslagen, is de toekomst nog steeds onzeker.
Datta et al. onderzoeken in 2017 wat het effect van streaming op
consumentengedrag is. Daarbij stellen ze dat dit verdienmodel radicaal breekt met het verleden door het vlakke tarief, waardoor variëteit gratis is. Ze noemen streaming een ontwrichtende technologie die alle copyright-gerelateerde industrieën schaadt.31 De
definitie van een ontwrichtende technologie is volgens Schuelke-Leech (2018) een technologie die een omwenteling veroorzaakt in de marktstructuur en haar dominante spelers omdat die technologie goedkoper, eenvoudiger en handiger is dan de voorheen dominante technologie.32 Waar Datta et al. het als schadelijk zien, is het volgens de laatste
definitie onderdeel van technologische vooruitgang. De BBC kopt begin 2018 dat streaming de muziekindustrie nieuw leven inblaast. In een opbeurend artikel wordt gesteld dat er lang getwijfeld is aan het streamingmodel en de toekomst van de industrie, maar dat juist het streamingmodel nu betere tijden belooft.33 Het diagram van RIAA in §2.1 laat een beeld zien
dat dit vooralsnog bevestigt. Toch is het volgens verschillende auteurs raadzaam geweest om te onderzoeken wat nu het effect van streaming op muziekconsumptie is.
Aguiar en Waldfogel (2018) stellen dat streamingplatforms als Spotify en Pandora – op de Amerikaanse markt - zich vooral presenteren als manier om nieuwe muziek te ontdekken. Ze stellen dat er twee visies zijn: streaming als promotie voor verdere muziekconsumptie, dus als complement, en streaming als substituut voor traditionele muziekconsumptie.34 Onderzoek van Wlömert en Papies (2016) naar 2500
muziekconsumenten laat zien dat uitgaven aan muziek met 11% dalen na adoptie van een freemium streamingdienst. Daar komt nog een ‘kannibalisatie-effect’ bij: consumenten die op een betaalde streamingdienst overstappen verminderen hun uitgaven aan overige muziekconsumptie met 23,9%. Dit zou betekenen dat streaming vooral een substituut is voor traditionele muziekconsumptie. Ondanks het kannibalisatie-effect, zien de auteurs de totale uitgaven aan muziek na adoptie van streamingdiensten toch stijgen.35 Hoewel de
meeste consumenten minder uitgeven aan muziek dan voorheen, kan streaming ook omzet opleveren die eerst wellicht in illegale downloads verloren zou gaan. Consumenten die voorheen minder uitgaven aan muziek dan zij nu doen aan een streamingdienst zorgen voor extra winst. Het onderzoek van Aguiar en Waldfogel op basis van een grote dataset van digitale muziekconsumptie (onder meer van Spotify) naar data van illegale downloads, laat
31 Datta et al. (2018) ‘Changing Their Tune: How Consumers’ Adoption of Online Streaming (…)’ 5 32 Schuelke-Leeth (2018) ‘A model for understanding the orders of magnitude of disruptive tech(…)’ 261 33 Cellan-Jones (2018) BBC: ‘Streaming fuels music industry boom’
34 Aguiar (2018) ‘As streaming reaches flood stage, does it stimulate or depress music sales?’ 282 35 Wlömert & Papies (2016) ‘On-demand streaming services and music industry revenues (…)’ 324
zien dat streaming inderdaad afsnoept van andere vormen van muziekconsumptie. Dat wordt echter overstegen door nieuwe omzet van voorheen illegale consumptie.36 Datta et al.
laten verder zien dat op de lange termijn -zes maanden- de adoptie van een streamingdienst voor een 28% daling in het gebruik van iTunes zorgt en een 49% stijging in totale
muziekconsumptie, die ook meer gevarieerd wordt.37 Streaming zorgt dus voor een toename
van vraag naar muziek.
Streaming brengt herstel voor de muziekindustrie, maar ten opzichte van de situatie van voor het internet is er nog steeds een significante daling van inkomsten. Dit komt mede omdat, voor het geval van Spotify, meer dan de helft van de gebruikers de gratis freemium versie gebruiken38. Onderzoek uit 2013 van Wagner et al. wijst uit dat de gratis versie niet als
promotie voor de betaalde dienst werkt, maar dat de meeste gebruikers van de gratis versie juist een negatievere houding ontwikkelen ten opzichte van de betaalde. Hun bereidheid om uiteindelijk te gaan betalen voor de dienst neemt bij het gebruik van de gratis dienst juist af.39 Spotify heeft door de jaren heen al verschillende aanpassingen gedaan in de
aantrekkelijkheid van de gratis versie ten opzichte van de betaalde, maar omdat het nog steeds in een hevige concurrentiestrijd om marktaandeel is, kan het hier niet te ver in gaan. De status quo is nog steeds dat muziek gratis of goedkoop is. In de lijst met de 100 meest bekeken video’s op YouTube, zijn bijvoorbeeld slechts drie clips geen muziekvideo40. Het is
dus in de eerste plaats een kanaal voor gratis muziekconsumptie en is verantwoordelijk voor een groot deel van het kannibalisatie-effect. Een bewijs hiervoor is een geschil in 2009 tussen platenmaatschappij Warner en YouTube. Toen Warner YouTube verbood nog langer aan het Warner-label gerelateerd materiaal te laten zien, schoten de inkomsten voor het Warner label significant omhoog.41 Als promotie is YouTube echter een cruciaal platform
geworden, waardoor de gratis consumptie voorlopig blijft voortbestaan.
36 Aguiar (2018) ‘As streaming reaches flood stage, does it stimulate or depress music sales?’ 289 37 Datta et al. (2018) ‘Changing Their Tune: How Consumers’ Adoption of Online Streaming (…)’ 19 38 Spotify (2018) ‘Spotify Technology S.A. Announces Financial Results for First Quarter 2018’ 39 Wagner et al. (2013) ‘The Advertising Effect of Free – Do Free Basic Versions Promote (…)’ 2935 40 YouTube (2018) ‘Most viewed videos of all time’
2.4 Gevolgen voor artiesten
''I don't even know why I would want to be on a label in a few years, because I don't think it's going to work by labels and by distribution systems in the same way,” (…). “I'm fully confident that copyright, for instance, will no longer exist in 10 years, and authorship and intellectual
property is in for such a bashing.''
''Music itself is going to become like running water or electricity,'' he added. ''So it's like, just take advantage of these last few years because none of this is ever going to happen again. You'd better be prepared for doing a lot of touring because that's really the only unique situation that's
going to be left. It's terribly exciting. But on the other hand it doesn't matter if you think it's exciting or not; it's what's going to happen.''42
In 2002 interviewt New York Times journalist John Pareles popicoon David Bowie, wiens woorden inmiddels een serie treffende voorspellingen blijken te zijn. Voor consumenten komt muziek tegenwoordig ‘uit de kraan’, zonder dat hier zelfs noodzakelijk voor betaald moet worden. Met de ingrijpende veranderingen in het distributiemodel rijst de vraag wat het voor de muziek en voor artiesten zelf te betekenen heeft. Ook kan de vraag worden gesteld wat belangrijke rol van algoritmes voor lange termijneffect heeft op de
muzieksector, is er sprake van automatisering van het curatorschap?
Uit 2.3 is al gebleken dat het streamingmodel de totale inkomsten van de muziekindustrie weer heeft laten toenemen. Bovendien kunnen opkomende artiesten makkelijker tot de muziekmarkt toetreden, bijvoorbeeld als een nummer in een populaire afspeellijst wordt opgenomen of het door het algoritme aan een consument wordt
voorgesteld. Consumenten komen, zoals is gebleken, met een veel meer gevarieerd aanbod aan muziek in aanraking. Ondanks de toename zijn de inkomsten dus wel meer verspreid. Voor streamingplatforms zoals Spotify geldt: het is makkelijker geworden om in de spotlights te komen, maar des te moeilijker om er te blijven. Zoals ook Beer (2012) stelt over het gemak waarmee mensen online muziek kunnen uitbrengen: de kans voor iedereen om muziek te maken en te delen betekent vooral dat maar een heel klein deel van het aanbod substantiële en langdurige aandacht krijgt.43 Vergeleken met de situatie voor de
internetrevolutie verdienen artiesten minder aan muziekverkoop. Het liveoptreden, dat als unieke ervaring een element van authenticiteit toevoegt, is belangrijker geworden voor de inkomsten van artiesten. Consumenten zijn ook bereid om hier meer voor te betalen dan voorheen het geval is geweest.
Nguyen et al. onderzochten in 2014 het effect van streaming op inkomsten aan optredens. Uit een samenvattend literatuuronderzoek concluderen zij dat ‘filesharing’, het illegaal downloaden en verspreiden van muziek, een negatief effect heeft op inkomsten aan
42 Pareles (2002) ‘David Bowie, 21st-Century Entrepreneur’
verkoop maar een positief effect op inkomsten aan liveoptredens. Voor filesharing geldt dit met name voor kleinere artiesten, zodat het publiek-vergrotend werkt. Vervolgens doen Nguyen et al. de opvallende constatering dat het positieve verband op inkomsten aan
liveoptredens ook voor het streamingmodel opgaat maar dan juist voor gevestigde nationale en internationale namen.44 Dit laat mogelijk zien dat tussenpartijen als
platenmaatschappijen hun greep op de markt hebben hervonden. De marketingfunctie van streamingplatforms blijkt namelijk vooral voor grotere artiesten te gelden, die machtige platenmaatschappijen en marketingteams achter zich hebben. Hieruit kan geconcludeerd worden dat kleinere artiesten er minder op vooruit gaan dan gevestigde namen, wat tegen de stelling in gaat dat de toegang tot de markt is versimpeld. Echter moet hierbij genoemd worden dat de rol van platenmaatschappijen in de toekomst wel eens zou kunnen
verdampen. In videostreaming is de trend al eerder ingezet waarbij het streamingplatform ook gaat meedelen in de productie van titels, denk aan de vele titels die Netflix produceert. Ten eerste heeft het streamingplatform de gebruikersdata en dus de kennis van
consumentengedrag, ten tweede zijn de geproduceerde titels exclusief materiaal. Met het verschijnen van Spotify Upload Beta kan de artiest direct op Spotify uploaden45, waarbij de
platenmaatschappij wordt omzeild terwijl die normaalgesproken een deel van de royalty-opbrengsten opvangt. In de toekomst zal mogelijk de taak van platenmaatschappijen door streamingplatforms worden opgenomen, waardoor de artiest voor een groter percentage gaat meedelen in de opbrengsten.
Ook al verdienen artiesten niet veel aan streams, het publiceren op populaire streamingplatforms, met name YouTube en Spotify, blijkt cruciaal voor naamsbekendheid. Inkomsten moeten tegenwoordig vooral uit liveoptredens komen en verkoop van
merchandise. Voorheen gingen artiesten op tournee om het album te promoten, nu dient de
muziek ter promotie van optredens, aldus Decrop en Derbaix (2014). Stijgende ticketprijzen zijn voor hen aanleiding geweest om de determinanten van ticketprijzen te onderzoeken. Hieruit blijkt dat de lengte van de carrière en de populariteit van de artiest positief in verband staan met de ticketprijs, maar dat voor het populaire genre kaartjes over het algemeen goedkoper zijn, vanwege de hoge concurrentie. Verder blijkt stijl een belangrijke determinant. Waar folk en jazz goedkoop zijn om te bezoeken, zijn hip-hop en metal duurder en ‘hoge cultuur’, klassieke muziek, het duurst.46
Uit Decrop en Derbaix blijkt dat bekendheid een belangrijke voorwaarde is om aan concerten te kunnen verdienen. David Beer (2008) spreekt, in een onderzoek naar
muziekartiesten in web 2.0 context, van de creatie van ‘fandom’. Het creëren van een gemeenschap van fans is altijd belangrijk geweest voor het businessmodel van muzikanten. Zoals Beer aangeeft, hoeft bekendheid niet meer via de traditionele mediakanalen te worden behaald, het internet leent zich perfect voor een meer directe vorm van binding. Web 2.0 kanalen spelen in op ‘perception of proximity’: de fans wordt de mogelijkheid -of de illusie- geboden om dichtbij de artiest te komen.47 Dit gebeurt bijvoorbeeld door het delen
van foto’s of momenten uit het alledaagse leven. Het binden van fans aan de artiest verloopt
44 Nguyen et al. (2014) On the complementarity between online and offline music consumption (…) 323 45https://artists.spotify.com/guide/upload
46 Decrop & Derbaix (2014) Artist-Related Determinants of Music Concert Prices 664
niet meer via de starre traditionele mediakanalen en is in sterke mate beïnvloedbaar door de artiest zelf. Het belang hiervan is wel toegenomen, nu muziekverkoop minder lucratief is.
Een andere belangrijke ontwikkeling van de moderne muziekindustrie houdt verband met de op breder gebied spelende discussie van algoritmes en de platformeconomie. Denk aan taxidienst Über, maaltijdbezorging Deliveroo, appartementverhuur Airbnb, datingservice Tinder, etc: platforms die via een geautomatiseerd proces – het algoritme – faciliteren tussen consument en aanbieder, waarbij een gebruiker zowel de rol van aanbieder of consument kan aannemen. De belangrijke rol van het algoritme en de ondoorzichtigheid ervan maken het tot een discussiepunt. Deliveroo neemt geen mensen in dienstverband meer aan omdat het om werk op opdrachtbasis gaat, aangeboden door een algoritme. Bezorgers zijn daarom geen werknemers, zijn niet verzekerd en bouwen geen pensioen op.48
Voor Über gelden soortgelijke problemen en zo ook voor Spotify. De vergoeding per stream is te laag om van te leven voor artiesten, zo klinkt het vaak. Bijvoorbeeld in 2014, wanneer popster Taylor Swift uit protest tegen de lage vergoeding haar muziek van het platform haalt.49
De kritiek op de werking van deze platforms gaat echter niet alleen over
arbeidsvoorwaarden. Algoritmes zouden ook voor een ‘filterbubbel’-effect zorgen. De term, die komt van internetactivist Eli Pariser, kent inmiddels brede bekendheid. Zoals David Beer het stelt, zorgt de automatische sortering van voorkeuren door algoritmes ervoor dat de variatie van het voorgeschotelde aanbod afneemt en binnen een bepaalde bubbel blijft. Mensen komen constant in aanraking met hetzelfde nieuws, dezelfde cultuur, dezelfde politieke opvattingen, dezelfde personen.50 Met name in Amerika heeft dit al voor
polarisatie gezorgd, waarin sommigen van een post-feiten tijdperk spreken. Een situatie waarin geen gedeelde realiteit meer wordt ervaren. Daarnaast is in §1.3 gebleken dat gebruikers zich ondanks de ondoorzichtigheid van algoritmes op zijn minst in enige mate bewust zijn van de werking ervan. Zo stelt Bucher dat Facebookgebruikers in het
“populariteitsspel” hun gedrag aanpassen om zoveel mogelijk op de algoritmes in te spelen.51
Gezien de bedenkeljke effecten van algoritmes, formuleert Morozov een belangrijke kritiek op de moderne muziekindustrie. Volgens de auteur gaat voor algoritmes van
platforms, dus ook op het gebied van muziek, het ‘memefication’ principe op: ze zijn enkel ingesteld op het vinden van de volgende grote hit. De algoritmes zijn gebaseerd op een grote hoeveelheid gebruikersdata uit het verleden en dienen om een zo groot mogelijk bereik te behalen. Morozov vreest een situatie waarin confronterende of niet
conformistische muziek niet of minder voor het voetlicht zal komen, terwijl dit juist
eigenschappen zijn die kwaliteit in kunst en muziek definiëren.52 Muzikale innovatie zou op
deze manier worden afgestraft. Het vermeende verdwijnen van curatorschap of kritische intermediairs is een bekend verwijt aan het adres van de moderne cultuurindustrieën: het algoritme, ofwel de massa, bepaalt. In de visie van Morozov heeft het nieuwe
48 Nieuwsuur (2017) NOS: ‘Van Uber tot Deliveroo: platformeconomie biedt gemak, maar wie betaalt (…)’ 49 Ellis-Petersen (2014) The Guardian: ‘Taylor Swift takes a stand over Spotify music royalties’
50 David Beer (2017) ‘The social power of algorithms’
51 Bucher (2017) ‘The algorithmic imaginary: exploring the ordinary affects of Facebook algorithms’ 37 52 Morozov (2013) ‘To save everything, click here’ 160
distributiemodel een verstorend effect op muzikale vernieuwing. Het is echter de vraag of dit terecht is. Zo gaat de kritiek voornamelijk op voor popmuziek, die nooit vrij is geweest van verwijten om muzikale trends tot vervelens toe uit te knijpen en waar sowieso slechts een klein deel van het aanbod zijn tijd overleeft. Bovendien is er in het streamingmodel nog steeds plek voor mensen die als curator fungeren, zo blijkt uit de populariteit van bepaalde afspeellijsten op Spotify, waarin ook opkomende artiesten worden opgenomen.
Het is nog moeilijk te achterhalen wat voor maatschappelijk effect de op algoritmes gebaseerde technologieën van de tech-giganten op lange termijn hebben. Wanneer een dergelijk maatschappelijk effect boven water komt, zoals bij het schandaal rond Cambridge Analytica, wordt al gauw de vraag gesteld: moet er blindelings vertrouwd worden op een computergestuurde beslissende macht in dienst van commerciële belangen? Daarnaast lijkt het Spotify-model vatbaar voor misbruik. In 2014 plaatst funkband Vulfpeck bij wijze van experiment een album op Spotify met 10 nummers van ongeveer een halve minuut van totale stilte. Fans reageren op de oproep om het massaal te streamen en de geschatte inkomsten liggen naar verluidt rond de 20.000 dollar, al is het onduidelijk of de band het bedrag daadwerkelijk ontvangt. Het album wordt vervolgens door Spotify zonder expliciete motivering van het platform verwijderd. In het Spotibot experiment van Snickors en Mähler (2018) wordt getest hoe computergestuurde programma’s een menselijke gebruiker kunnen simuleren. ‘Bots’ worden ingesteld om een bekend nummer van Abba en een onbekend nummer voor een groot aantal keren voor minimaal 30 seconden af te spelen. Om royalty-inkomsten te genereren moet een nummer voor minimaal 30 seconden afgespeeld worden. Uit de Spotibot test en andere in het artikel aangehaalde tests blijkt dat ‘plays’ vrij
gemakkelijk gesimuleerd kunnen worden, waarmee een kwetsbaarheid voor misbruik wordt aangetoond voor het Spotify model.53
Samenvattend lijkt het Spotify-model voor artiesten belangrijke implicaties te hebben. Zoals al eerder gesteld is de rol van tussenpersonen verkleind, waardoor vooral kleinere artiesten meer verantwoordelijkheid dragen voor randzaken als distributie en marketing. Consumenten, met een haast oneindige muziekbibliotheek tot hun beschikking, zijn naar een gevarieerder aanbod gaan luisteren. De toegang tot de muziekmarkt voor kleine artiesten is versimpeld, maar daar langere tijd blijven is des te moeilijker.
Muziekverkoop is daarnaast minder lucratief geworden en voor inkomsten moet naar liveoptredens en merchandise gekeken worden. Arbeidsvoorwaarden voor muziekverkoop zijn, net als elders in de platformeconomie, onder druk komen te staan en vooral de grotere namen lijken te profiteren. Daarbij lijken andere problemen van het moderne internet, filterbubbels, ondoorzichtigheid van algoritmes en potentie voor misbruik, ook te spelen in de digitale muziekindustrie.
2.5 De klassieke muzieksector
Tot nu toe is het telkens over de muziekindustrie als geheel gegaan. Het uiteindelijke doel van dit onderzoek is om de toepassing van nieuwe web-technieken voor de klassieke muziek na te gaan. Het betrekken van de consument tot de gemeenschap van de artiest, een illusie van nabijheid, is in de vorige paragraaf genoemd als een typische manier om in de moderne industrie naamsbekendheid te creëren. Met de ontwikkelingen op het web is de verhouding tussen de artiest en het publiek op een veel directere manier te beïnvloeden. Beer, van wie de term ‘illusion of proximity’ komt, stelt dat dit niet alleen voor popmuziek hoeft te gelden maar dat dit net zo goed in de klassieke muziek kan worden toegepast.54 Eveneens in de
vorige paragraaf is het onderzoek van Nguyen et al. aangehaald, waaruit blijkt dat streaming vooral een positief effect op concertbezoek en bekendheid heeft voor grotere artiesten. Voor lokale artiesten, maar ook voor klassieke muziek als nichemarkt, wordt gesteld dat het moeilijker is om op te vallen in al het aanbod.
Het cruciale gegeven van deze sector is dat hij al meerdere decennia met terugval in verkoopcijfers geconfronteerd werd. Daarnaast kampt de klassieke muzieksector met een negatief imago waardoot hij steeds minder aansluiting vindt met de hedendaagse
samenleving. Een dergelijk verwijt klinkt al lange tijd, en is bijvoorbeeld te zien in een artikel van Wadhams voor het muziekindustrie-tijdschrift Billboard in 1997, nog voor de
internetrevolutie, wanneer de cd de positie als dominante geluidsdrager van de cassette heeft overgenomen. De dalende verkoopcijfers worden door Waldhams gewijd aan een onvermogen om met de wensen van het publiek mee te bewegen.55 Zoals zal blijken gaat
een soortgelijke klaagzang nog steeds op. Het dalen van de populariteit van klassieke muziek is de gehele tweede helft van de 20e eeuw al een thema. Inmiddels is in de VS het aandeel
van klassieke muziek in de muziekindustrie slechts 1% en wat streaming betreft zelfs 0,6%.56
In het Verenigd Koninkrijk is de verkoop van 2005 tot 2015 meer dan gehalveerd tot 2,3 miljoen verkochte eenheden.57 Over de Nederlandse verkoop of streamingcijfers van de
klassieke sector zijn minder cijfers bekend.
Anders dan de dalende verkoop doet vermoeden, geven cijfers van het Cultureel Planbureau over concertbezoek klassieke muziek geen aanleiding om te stellen dat de interesse in klassieke muziek in de laatste 30 jaar significant is afgenomen. Zo blijkt dat rond de 13% van de Nederlanders in de afgelopen 12 maanden minstens één keer een klassieke muziek concert heeft bezocht, bijna 30 jaar later zit dit nog steeds ongeveer op hetzelfde niveau.58 Klassieke muziek is en blijft een nichemarkt, maar op gebied van streaming lijkt nog
een deel van de potentiële klassieke muziekconsumenten niet bereikt te worden. Uit een onderzoek van Ape in opdracht van het ministerie van OCW blijkt dat concertbezoek bij gesubsidieerde voorstellingen in de periode 2009-2016 met 10% is afgenomen, behalve voor pop en klassiek.59 In een officiële gezamenlijke publicatie van Britse orkesten wordt bekend
gemaakt dat in 2016 het publiek van Britse toporkesten is toegenomen ten opzichte van
54 Beer (2008) ‘Making Friends with Jarvis Cocker: Music Culture in the Context of Web 2.0’ 233 55 Waldhams (1997) ‘Classical must stop living in the past’ 6
56 Nielsen (2017) ‘2017 Year-end music report’ 31
57 Statista (2018) ‘Sales volume of classical music in the United Kingdom (UK)’ ‘In million units’ 58 Ministerie van OCW (2011) ‘Cultuur in beeld’ 35
