Toekomst: Mogelijke scenario’s

De nog jonge historie van klassieke muziekstreaming heeft al wat weg van een slagveld, zoals vaker het geval is gebleken bij disruptieve technologieën. Ook hierin volgt de klassieke muziek het pad dat de popmuziek al jaren eerder aflegde. Er zijn al spelers gevallen en met fusies en samenwerkingen is het speelveld meermaals opnieuw ingericht. Met nu

hoofdzakelijk twee belangrijke spelers die zich puur richten op het streamen van klassieke muziek, daarmee een rol als de ‘Spotify voor klassieke muziek’ ambiërend, gaat een belangrijke periode in waarin klassiek streaming al dan niet volwassenheid bereikt. Hierbij geldt nog een belangrijk punt. Niet commercieel winstbejag maar een ander motief wordt vooral genoemd bij oprichters van hierboven genoemde streamingdiensten: het motief om de klassieke muziek het digitale tijdperk in te slepen en te redden van de ondergang. Een dergelijk motief trekt ook investeerders met zulke motieven aan. Voor het voortbestaan op lange termijn zal het ook commercieel rendabel moeten worden.

Wil de consument wel betalen voor twee streamingdiensten naast elkaar. Zo ja, wanneer kan dan gesproken worden van een gezonde muziekindustrie? In §2.4 werd de platformeconomie genoemd, waar streaming een component van is. De economie neemt in verschillende markten steeds meer de platform-vorm aan. De muziekindustrie is hierdoor uit een diep dal gekropen maar de gevolgen op lange termijn zijn nog niet bekend. Spotify is nog altijd geen winstgevend bedrijf, al zeggen investeerders winst te verwachten in de toekomst. Momenteel komen in de platformeconomie arbeidsrechten en -voorwaarden al onder druk te staan, terwijl de macht van deze bedrijven alleen maar toeneemt. Zo heeft een platform geen werknemers maar gebruikers, daarmee alle verantwoordelijkheid voor werknemers weghalend bij het bedrijf. In de cultuursector, met name voor klassieke muziek, staan de arbeidsomstandigheden door bezuinigingen al langer onder druk. Een

verdienmodel à la streaming zal de opbrengst van muziekverkoop kunnen laten toenemen maar biedt niet vanzelfsprekend meer bestaanszekerheid voor de artiesten op lange termijn.

Hoewel het bovenstaande geen rooskleurig toekomstbeeld schetst van streaming, kan het toch nog ook positiever bekeken worden. Streamingbedrijven kunnen zich in de toekomst ook zo ontwikkelen dat zij een deel van de taken van platenmaatschappijen, nog altijd invloedrijk en machtig, overnemen. Netflix produceert inmiddels al een groot aantal titels. Niet alleen hebben zij beschikking over veel data waardoor ze weten wat mensen willen, maar ook hebben zij exclusief recht op die titels. Een situatie zoals deze is niet alleen denkbaar voor de muziekindustrie maar is al in ontwikkeling. Voor Idagio werd al genoemd dat het platform in samenwerking met labels exclusieve content aanbiedt. Zij helpen dan bijvoorbeeld met de financiering van de productie, waardoor het voor de artiest voordelig is, en zelf profiteert Idagio van de exclusiviteit, waarmee het eigen product sterker wordt. Spotify is aan het experimenteren met de mogelijkheid om de artiest zelf direct materiaal te laten uploaden. Met het verdwijnen van de platenmaatschappij als tussenpartij gaat een groter deel van de opbrengst van een stream naar de artiest. Op dit moment zijn er ook al zogenaamde aggregators die tegen een kleine betaling muziek op streamingplatforms als Spotify kunnen plaatsen. De rol van platenmaatschappijen is al aan het slinken. Als deze

trend zich voortzet en streamingplatforms zelf op grotere schaal in de productie gaan meedelen, zal dit de kosten verlagen. Voor klassiek geldt dan nog wel dat de

productiekosten gemiddeld hoger zijn dan popmuziek. In het geval van meer exclusieve content per streamingplatform gaat de consument er iets op achteruit. Die heeft dan met een bepaalde streamingdienst toegang tot een relatief kleiner aanbod dan nu, maar het maakt de industrie efficiënter en daarmee ook gezonder.

Al met al zijn er verschillende scenario’s te bedenken voor de toekomst van klassiek streaming. Hieronder zijn vijf scenario’s geschetst die rekening houden met de

levensvatbaarheid van klassieke streamingdiensten en externe omstandigheden.

1. Commercieel falen – maatschappelijk falen

De lange termijneffecten van het streamingmodel voor de gehele muziekindustrie moeten nog blijken, zo schrijft Spotify nog altijd geen zwarte cijfers. Het eerste scenario is het minst gunstige: klassieke sector weet niet aan te haken bij de streamingrevolutie, of

streamingdiensten blijken sowieso niet rendabel te zijn waardoor de situatie voor zowel consument als producent zal verslechteren. De muziekindustrie zal dan op termijn weer naar een ander distributiemodel toe moeten. In deze paragraaf werd een mogelijk

efficiëntievoordeel genoemd dat kan optreden in muziekstreaming waarbij de aanbieder van streaming als medeproducent exclusief recht op distributie heeft. Dit is in videostreaming al zo, denk aan populaire series, en aannemelijk is dat de muziekindustrie ook deze kant op beweegt. Voor klassieke muziek geldt echter dat producties vaak aanzienlijkere

productiekosten met zich meebrengen. Het is de vraag of de klassieke streamingdiensten hier het kapitaal voor hebben en of de grote streamingdiensten het de investering waard vinden.

2. Commercieel falen – verbetering situatie

Als Primephonic en Idagio niet winstgevend zijn, kunnen ze nog altijd laten zien dat er een digitale markt is voor klassieke muziek. In het tweede scenario zijn de klassieke

streamingdiensten niet voldoende rendabel, maar kunnen ze wel een situatie forceren waarin overige streamingdiensten hun model aanpassen ten gunste van de klassieke muziekconsument. Ook kan gedacht worden aan verdere fusies in klassiek streaming,

bijvoorbeeld een klassieke dienst van Spotify of Apple, of een geheel nieuw distributiemodel dat gunstiger is voor de klassieke sector. Uiteindelijk blijft de situatie in dit scenario voor de klassieke muzieksector vrijwel ongewijzigd of wordt die iets beter. Veel spelers in de

klassieke sector zijn al gewend te moeten aanmodderen. Vaak is er afhankelijkheid van subsidies, die ook nog eens afnemen. Ook blijkt het voor commerciële partijen lastig te verdienen aan klassieke muziek. De in §3.2 genoemde video- en muziekstreamingapp Medici TV draait bijvoorbeeld al jaren met moeite quitte, en behoort tot de meest succesvolle voorbeelden van een digitale klassieke muziekdienst.84

3. Commercieel herstel – maatschappelijke druk of herstel

Primephonic baas Steffens geeft aan zich in de eerste plaats op de huidige klassieke muziekconsument te richten, die gemiddeld 46 jaar zou zijn.85 _{Ook Idagio richt zich}

vooralsnog puur op de al bestaande klassieke consument.86 _{Zouden de diensten hierin}

slagen, dan wint de klassieke muziek als nichemarkt aan bestaanszekerheid, vergelijkbaar met hoet het voor de digitale revolutie was. In dit derde scenario spelen de klassieke

streamingdiensten quitte of zijn ze rendabel en blijken ook grote spelers als Spotify en Apple Music winstgevend te kunnen zijn. Voor de klassieke muzieksector verbeteren dan de

omstandigheden door het aangepaste verdienmodel.

4. Commercieel succes – maatschappelijke druk

In het vierde scenario is de streamingsdienst succesvol vanuit het standpunt van klassieke muziek, maar spelen er negatieve externe factoren. Er is een situatie denkbaar waarin de klassieke streamingdiensten op gezonde wijze een nichemarkt bedienen, maar waarin het streamingmodel of de platformeconomie als geheel onder verdere druk komt te staan. Momenteel profiteren platforms van een gebrek aan regulering en hebben zij een machtige positie zonder al te veel verantwoordelijkheden. Het is niet ondenkbaar dat er in de

toekomst meer regulering zal komen, gezien aanhoudende kritische berichten over platforms als Airbnb, Uber en de verschillende bezorgdiensten, die voor frictie zorgen op gebied van arbeidsvoorwaarden, verstoring van de vrije markt en algemene levenskwaliteit, met name in steden.

5. Commercieel succes – verbetering situatie

In §3.1 werd vastgesteld dat het lastig is geheel nieuw publiek warm te maken voor klassieke muziek. Wel zijn er non-attenders, die wel interesse hebben in klassieke muziek maar nog meer inwijding en informatie nodig hebben om er daadwerkelijk voor naar de concertzaal te gaan. Ook is gebleken dat er meer gevarieerd geluisterd wordt door de moderne consument en dat bepaalde afspeellijsten met klassieke muziek op Spotify tot de meest afgespeelde behoren. In het vijfde en meest gunstige scenario zou niet alleen blijken dat klassieke streamingdiensten rendabel zijn, maar zou ook nieuw publiek aangetrokken worden. De kans hierop lijkt niet erg groot omdat Spotify qua variatie voordeliger en aantrekkelijker blijft voor de meeste consumenten. Wel zou een succes van klassieke streamingdiensten

neveneffecten kunnen genereren in de vorm van meer publiciteit of meer concertbezoek.

85 _{Van Wijnen (2018) Het Fiancieele Dagblad: ‘We worden héél snel héél groot, of we gaan (…)’ 4} 86 _{The Hundert (2017) Interview with Idagio}

Conclusie

Voordat een conclusie wat betreft de centrale vragen gesteld kan worden, wordt

teruggekomen op de digitale muziekindustrie in context van de digitale revolutie, zoals die in de eerste twee hoofdstukken is opgesteld.

De digitale industrie

Allereerst is in het eerste hoofdstuk geschetst hoe het internet zich heeft ontwikkeld. Waar de opkomst van het web gepaard ging met een haast utopische belofte van een nieuwe ultiem democratische publieke sfeer, nam de ontwikkeling ervan pas echt vaart toen men het commerciële potentieel begon te ontginnen. De gretigheid waarmee deze nieuwe markt bestormd werd leidde tot het ontstaan en barsten van de dotcom bubbel. Eigenlijk ligt hier de oorsprong van het web zoals we het nu kennen. Vanaf dit moment ontwikkelen zich speciaal naar het web gevormde businessmodellen die vandaag de dag nog steeds aan terrein winnen. De oorspronkelijke taak van het internetbedrijf, het aanbieden van een product, verandert in steeds meer gevallen in het verlenen van een dienst. In een

toenemend aantal gevallen betaalt de consument hiervoor niet met geld maar met data. Er zijn een paar grootschalige incidenten nodig geweest om maatschappelijk bewustzijn voor de gevoeligheid van deze data te creëren. Nu de bescherming van persoonlijke data een wereldwijd agendapunt is geworden, zijn de zorgen nog niet voorbij. In de

platformeconomie, die vanuit web 2.0 principes is ontstaan, maar ook op het gebied van sociale media en nieuwsvoorziening, bestaan zorgen over de rol van het algoritme. Het is tegelijkertijd een bepalende en totaal onzichtbare factor in de platformeconomie. Het algoritme haalt verantwoordelijkheden – zowel voor arbeidsomstandigheden als

beleidskeuzes – weg bij de werkgever. Het is nog de vraag wat dit op lange termijn voor effect zal hebben.

Met het eerste hoofdstuk is de context geschetst waaruit de huidige digitale muziekindustrie heeft kunnen ontstaan. Zo is gebleken dat de muziekindustrie snel is geweest in het omarmen van nieuwe web-technologieën. Dit is allerminst vanuit een luxe positie gebeurd, aangezien de opkomst van het internet het verdienmodel van de industrie in korte tijd onderuit heeft gehaald. De gehele conceptie van muziekconsumptie is door het internet radicaal veranderd. Door muziekpiraterij is de consument gewend geraakt aan het idee dat muziek als water uit de kraan komt. Niet alleen wordt muziek op internet gratis of goedkoop, opeens kan men door een paar keer te klikken met alle soorten muziek uit alle hoeken van de wereld in aanraking komen. De platforms om illegaal verspreidde muziek te downloaden die in de beginjaren van het web massaal gebruikt werden – Bearshare, Kazaa, Limewire – blijken uiteindelijk voorlopers te zijn geweest van het huidige streamingmodel, zei het met de nodige kinderziektes. Door muziek als dienst aan te bieden is een manier gevonden om consumenten weer voor muziek te laten betalen, zonder van het muziek als water concept af te wijken.

De opkomst van streaming brengt de muziekindustrie vanuit een diep dal weer in veiliger vaarwater, al zijn de inkomsten aan muziekverkoop niet op het niveau van voor het internet. Niet alleen de consumptie van muziek heeft een radicaal andere vorm

hiermee ook een nieuwe invulling gekregen. Technologische ontwikkeling heeft in de muziekindustrie barrières opgeworpen en lijntjes korter gemaakt, waardoor het voor artiesten makkelijker is toe te treden. Iedereen met een laptop en een internetverbinding is een potentiele artiest. Hoe makkelijker het is om toe te treden, des de lastiger is het om zich als artiest te handhaven tussen al het andere aanbod. De moderne artiest kan er niet mee wegkomen om niet in marketing te investeren. In de huidige muziekindustrie is de verkoop van muziek op bijvoorbeeld Spotify ook eerder een marketingtool dan een primaire

inkomstenbron, daarvoor zijn de inkomsten te laag. Voor het internet was het geven van optredens een manier om cd’s te verkopen, tegenwoordig streamen artiesten om mensen naar de concertzaal te trekken. Hoewel artiesten dit businessmodel over het algemeen niet omarmen, zijn ze er wel van afhankelijk.

In §2.4 is gebleken dat het herstel van de muziekindustrie vooral geldt voor de machtige partijen. Vooral bij grote artiesten en platenmaatschappijen – met een sterk marketingteam – blijkt streaming concertbezoek te stimuleren. Afspeellijsten, voor

consumenten een manier om nieuwe muziek te ontdekken en voor artiesten om ontdekt te worden, hebben de rol van radiostations deels overgenomen. Hoewel dit voor een deel eerlijker is, iedereen kan afspeellijsten creëren, blijken deze in de meeste gevallen toch in de greep van machtige partijen te liggen. Dan is er nog de rol van het algoritme: in een ideale wereld is het algoritme een objectief acterende kracht die uit al het aanbod precies weet te filteren waar de gebruiker naar op zoek is. De objectiviteit is echter een illusie, zo worden algoritmes uiteindelijk door partijen geïnitieerd die zelf belangen hebben in de industrie. Ook blijkt de objectiviteit een mantel te zijn om verantwoordelijkheden af te wentelen? Met name voor de popmuziek geldt daarnaast ook nog Morozov’s memeification principe: algoritmes kiezen op basis van wat zij leren van consumentengedrag. Het gevolg is dat men in steeds mindere mate met iets vernieuwends wordt geconfronteerd: innovatie en

creativiteit wordt zo ontmoedigd.

Klassieke muziek in het digitale domein

In hoofdstuk twee is uiteengezet hoe de muziekindustrie vanuit de door muziekpiraterij aangerichte ravage de situatie op internet weer grotendeels naar eigen hand heeft kunnen zetten. Naarmate het proces vordert, des te minder zijn er raakvlakken met de klassieke muzieksector, wat tekenend is voor de kloof tussen die sector en moderne technologie. Het is niet verwonderlijk dat de klassieke muziek niet zomaar kan aanhaken bij het

‘populariteitsspel’ van web 2.0, waarin met sociale media, nieuwsvoorziening en andere partijen gestreden wordt om dat beetje aandacht van de consument. De meer diepgaande en geïnformeerde ervaring die bij klassiek hoort, past niet goed in de levensstijl van de met een overvloed aan informatie bestookte moderne consument. Het zou onnodig en onterecht zijn om daarom te concluderen dat er dan blijkbaar geen interesse meer voor klassieke muziek is. De manier waarop klassieke muziek geconsumeerd wordt is wezenlijk anders dan voor popmuziek het geval is. Toch er is nog altijd op zijn minst een nichemarkt voor.

Streaming lijkt niet aan de gemiddelde klassieke muziekconsument besteed. Ook veel artiesten en sommige labels in de klassieke sector zien streaming vooral als dreigement. Tegenover het marktaandeel van rond de een procent staat namelijk een nog kleiner aandeel in inkomsten. Met de toenemende dominantie van streaming ontstaat echter

steeds meer een situatie waarin de toekomst van de sector verder in gevaar dreigt te komen, mocht er geen antwoord komen voor het streamingprobleem.

De afgelopen vijf jaar hebben verschillende initiatieven het licht gezien, waarvan er vandaag de dag twee overblijven met de ambitie om de Spotify voor klassiek te worden: Idagio en Primephonic. De komende jaren zijn cruciaal: ze zullen niet alleen moeten

uitwijzen in welke mate streaming winstgevend kan worden maar ook wat voor plek daarin voor de klassieke muziek is weggelegd. In dit onderzoek is de streamingrevolutie benaderd vanuit het perspectief van de consument, de muziekindustrie en de klassieke muzieksector. Daarbij zijn in de inleiding vermelde centrale vragen leidend geweest. Daar wordt nu op teruggekomen.

Welk effect heeft de digitalisering van de muziekmarkt gehad op klassieke muziek en is dat effect te vergelijken met dat op populaire muziek?

De klassieke muzieksector is al lange tijd een kleine en vergrijzende speler in de industrie. De secotr heeft al sinds de opkomst van de platenspeler een moeilijke verhouding met

technologische ontwikkeling. Het is daarom niet vreemd dat de sector qua technologische ontwikkeling achterloopt op de popmuziek. Bij de opkomst van het internet is dit in eerste instantie een voordeel geweest: het was vooral popmuziek dat op grote schaal illegaal verspreid werd. De industrie wist zich eerst geen raad met de muziekpiraterij, maar heeft zich via streaming toch grotendeels weten te herpakken. De cd-verkoop van klassieke muziek is aanvankelijk niet in dezelfde mate afgenomen als bij popmuziek te zien is. Enerzijds lijkt dit een voordeel maar anderzijds heeft dit de kloof met popmuziek, noodgedwongen aan het innoveren geslagen, vergroot. Hoewel blijkt dat de moderne muziekconsument een veel gevarieerdere muzieksmaak heeft, variatie is immers gratis geworden, profiteert de klassieke muzieksector niet mee. Het verdienmodel van streaming is helemaal op popmuziek ingericht en betaalt uit per stream. Daarnaast is de inrichting van de streamingplatforms niet in overeenstemming met de wensen van klassieke

muziekliefhebbers. Alles bij elkaar genomen heeft de digitale revolutie op klassieke muziek een nog verwoestender effect gehad dan op populaire muziek.

Voor de muziekindustrie is uitgewezen dat streaming een positief effect heeft op concertbezoek. Geldt dit ook voor klassieke muziek?

Het positieve effect van streaming op concertbezoek moet worden genuanceerd. Het geldt vooral voor namen die al meer gevestigd zijn, zo blijkt uit §2.4. Optredens zijn tegenwoordig de primaire inkomstenbron van artiesten, waarmee het creëren van een gemeenschap van fans cruciaal wordt. Voor artiesten die hier in slagen is het zo dat streaming op Spotify en YouTube het concertbezoek kan stimuleren. Dit gegeven werkt niet voor klassieke muziek omdat dit genre er niet in slaagt om op de grote kanalen op te vallen tussen al het populaire aanbod. Zoals al gesteld werd, zijn de platforms ingericht op popmuziek: een vluchtige, op trends en mode gerichte ervaring. De klassieke muziekliefhebber wil over het algemeen juist een aandachtige ervaring, waarbij de traditie een belangrijke rol speelt. Dit is dan ook waar Idagio en Primephonic zich op richten. Als zij een groot publiek weten aan te spreken zou het wellicht positieve neveneffecten kunnen hebben, zoals meer concertbezoek.

Wat onderscheidt de digitale markt voor klassieke muziek van de digitale muziekmarkt in het algemeen?

In §3.2 is gebleken dat de gemiddelde klassieke muziekconsument veel waarde hecht aan het kunnen vergelijken van verschillende uitvoeringen van stukken. Een klassieke

streamingdienst moet om serieus mee te kunnen doen daarom een breed aanbod hebben van ten minste alle grote labels, waar de meest legendarische solisten, dirigenten en orkesten aan zijn verbonden. Dit element van traditie vormt het wezenlijke verschil met popmuziek. De populaire streamingdiensten, van Spotify tot Deezer, hebben wel degelijk een groot aanbod aan klassieke muziek, maar houden geen rekening met de specifieke wensen van de klassieke muziekconsument. Sommige consumenten, met name de