Reputatiebescherming door persberichten
tijdens mode(rne) slavernij
Een casestudy naar de invloed van framing in persberichten van H&M op
krantenberichtgeving tijdens de crisis over arbeidsomstandigheden
Master’s Thesis
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science
Naam: Marit Berghout
Studentnummer: 10003028
Begeleider: Pytrik Schafraad
Mastertrack: Corporate Communication
Samenvatting
Organisaties hebben de afgelopen jaren een groter verantwoordelijkheidsgevoel gekregen voor het milieu en de samenleving. Bewustwording over de mogelijke (schadelijke) gevolgen voor de reputatie naar aanleiding van het handelen van organisaties is tevens gegroeid. De crisis over arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie in lagelonenlanden is voor H&M daarom een belangrijk onderdeel van haar duurzaamheidsprogramma. Het doel van deze studie is om de invloed te onderzoeken die H&M met frames in haar persberichten heeft op de Nederlandse krantenberichtgeving tijdens deze crisis. Daarnaast wordt onderzocht wat de dynamiek in de berichtgeving is gedurende de crisisperiode. Het onderzoek is uitgevoerd middels een kwantitatieve inhoudsanalyse van 123 krantenartikelen en 27 persberichten. De resultaten tonen aan dat H&M met drie frames invloed heeft op de krantenberichtgeving, namelijk met verminderen – waarden, verminderen – acceptabel en excuus – oplossen. Verder heeft H&M invloed op de krantenberichtgeving met betrekking tot de
verantwoordelijkheid voor de gevolgen van de crisis, het noemen van andere
verantwoordelijken en haar pogingen tot het worden van issue owner. H&M blijkt met het gebruik van frames in haar persberichten in redelijke mate invloed te hebben op de krantenberichtgeving en kon hiermee tijdens de crisis haar reputatie deels managen. Bovendien heeft zij gedurende de hele crisisperiode een positieve mediareputatie. Key events blijken verder een belangrijke rol te hebben gehad in het ontstaan van verschillende fasen in de crisis, waardoor de berichtgeving en beïnvloeding per fase dynamisch waren. Dit onderzoek wijst uit dat een organisatie haar reputatie kan managen door met frames in persberichten de krantenberichtgeving te beïnvloeden. Tenslotte wordt aangetoond aan dat de media een belangrijke rol spelen in de beïnvloeding van het publiek door public relations van organisaties en daarom onterecht zijn genegeerd in voorgaand onderzoek naar deze beïnvloeding.
Introductie
“Goedkope mode bestaat niet. Het is alleen zo dat iemand anders de prijs betaalt.” (Van Rossum, 2012)
De Zweedse modeketen Hennes & Mauritz (H&M) staat bekend om het produceren van kleding, schoenen en accessoires tegen lage prijzen. Sinds de oprichting in 1947 heeft de organisatie zich ontwikkeld tot een wereldwijde modeketen. De populariteit van de
organisatie is voornamelijk te wijten aan de lage verkoopprijzen, waardoor ook consumenten met een laag budget terecht kunnen bij H&M. Deze lage prijzen zijn realiseerbaar doordat veel kleding groot wordt ingekocht en geproduceerd in landen als Bangladesh, Cambodja en India waar de arbeidsomstandigheden vaak beneden peil zijn. De arbeidsomstandigheden in deze landen worden gekenmerkt door lage lonen, kinderarbeid en onveilige werkplekken.
Corporate social responsibility
Afgelopen jaren zijn organisaties zich steeds meer bewust geworden van hun
verantwoordelijkheid voor het milieu en de samenleving, waardoor meer organisaties zichzelf zien als corporate citizen (Cornelissen, 2011). Corporate citizenship refereert naar de
activiteiten die organisaties ondernemen om taken te vervullen als onderdeel van de
samenleving. Het gevoel van verantwoordelijkheid voor de samenleving ging samen met de opkomst van corporate social responsibility (CSR): de continue betrokkenheid van
organisaties om bij te dragen aan economische ontwikkeling, terwijl de kwaliteit van leven wordt verbeterd voor de werknemers en hun families, maar ook voor de samenleving als geheel. CSR wordt vaak gedefinieerd als de triple bottom line die bestaat uit people, planet en profits (Elkington, 1997, in: Cornelissen, 2011). Het people aspect heeft onder andere betrekking op het welzijn van mensen en hun arbeidsomstandigheden. Lage lonen en slechte arbeidsomstandigheden vormen voor organisaties tegenwoordig een heikel
het hun reputatie zou kunnen schaden. Voor H&M vormt het people aspect een belangrijk onderwerp in haar activiteiten, omdat zij vanwege de lage verkoopprijzen vaak wordt geassocieerd met slechte arbeidsomstandigheden. H&M is actief bezig om de
arbeidsomstandigheden in productielanden te verbeteren en ziet zichzelf daardoor als leider in CSR (Hennes & Mauritz, 2012a). De vraag is echter of H&M met betrekking tot dit
onderwerp als geloofwaardig wordt beschouwd: “H&M is volgens haar eigen website zo ontzettend ethisch bezig, dat je je afvraagt waarom het nog geen Nobelprijs heeft gewonnen” (Sitalsing, 2013).
Slechte arbeidsomstandigheden H&M
Discussies over lage lonen, kinderarbeid en onveilige werkplekken zijn steeds belangrijker geworden in het publieke debat. Afgelopen jaren kwam H&M regelmatig in opspraak wegens het produceren van kleding in fabrieken in lagelonenlanden als Bangladesh, Cambodja en India. Door het instorten van diverse fabrieken en een aantal fabrieksbranden kwamen duizenden arbeiders om het leven. Door deze rampen ontwikkelde de media-aandacht over het onderwerp en werd H&M in krantenberichtgeving regelmatig in verband gebracht met deze slechte arbeidsomstandigheden. “Uitbuiting in de kledingindustrie” (“Strippen tegen uitbuiting…”, 2012), “Jeansdoden” (Brouwer, 2013, p. 6) en “Staken tegen H&M in
Bangladesh” (Van Es, 2013) luidden enkele Nederlandse krantenkoppen in 2012 en 2013. De vele negatieve berichtgeving over H&M leidde ertoe dat zij in een kwaad daglicht werd gesteld met betrekking tot haar arbeidsomstandigheden, waardoor tevens haar reputatie in het geding kwam. Een goede mediareputatie kan de prestatie van de organisatie verhogen (Deephouse, 2000) en daarom zag H&M zich genoodzaakt om haar reputatie te
beschermen. Als gevolg van de media-aandacht voor dit onderwerp en de diverse rampen communiceerde H&M in grotere regelmaat via persberichten over haar activiteiten, haar mening en haar doelstellingen met betrekking tot de arbeidsomstandigheden in
lagelonenlanden. De wijze waarop arbeidsvoorwaarden wereldwijd gereguleerd dienen te worden zijn meerdere malen onderzocht (O’Rourke, 2003), maar de manier waarop
organisaties communiceren tijdens crises over arbeidsomstandigheden niet. Het is daarom van belang om kennis te creëren omtrent de wijze waarop organisaties tijdens crises over arbeidsomstandigheden communiceren. Voor public relations (PR) professionals van H&M, maar ook van soortgelijke modeketens als C&A en Primark, is het van belang om zorgvuldig om te gaan met dit gevoelige onderwerp en de reputatie van de organisatie te beschermen.
Issue ownership
Gedurende anderhalf jaar werd H&M betrokken bij diverse gebeurtenissen tijdens de crisis omtrent lage lonen, kinderarbeid en onveilige werkplekken. Naar aanleiding van deze crisis werden in Nederlandse kranten met regelmaat artikelen over dit onderwerp gepubliceerd. Hoewel H&M niet altijd direct was betrokken bij een van de gebeurtenissen, publiceerde zij bij iedere gebeurtenis een of meerdere persberichten en nam hierbij haar rol als duurzame organisatie zeer serieus. Sinds 2013 maakt H&M zelfs openbaar bij welke fabrikanten zij haar kleding laat maken en nam hierin als modeketen het initiatief (Van Es, 2014, p. 1). Lilianne Ploumen, Nederlandse minister voor Buitenlandse Handel en
Ontwikkelingssamenwerking, zou graag zien dat ook andere Nederlandse kledingbedrijven net zo transparant worden. Indien er nieuws is over een bepaald issue waarvan men vindt dat een organisatie hier succesvol mee om gaat, zal de reputatie van die organisatie verbeteren volgens de issue ownership theorie (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006a). De
betreffende organisatie is dan de issue owner van het issue. “Nu wil H&M ook bekendstaan als onderneming die zich bekommert om mens en milieu” (Woudt, 2013, p. 19), werd
genoemd in Het Financieele Dagblad. H&M lijkt haar best te doen om issue owner te worden binnen haar branche met betrekking tot de arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden.
Reputatiebescherming is van groot belang voor het voortbestaan van organisaties, er is echter weinig bekend over de wijze waarop organisaties strategisch communiceren tijdens crises over arbeidsomstandigheden. Tevens is de invloed van deze communicatie over arbeidsomstandigheden op krantenberichtgeving nog niet eerder onderzocht bij betrokken
Nederlandse partijen, waardoor onbekend is of dergelijke crises de reputatie van een organisatie beïnvloeden. H&M is betrokken geraakt bij deze crisis en vanwege haar actieve communicatie leent deze organisatie zich daarom perfect voor onderzoek. Bovendien is het onduidelijk of H&M de krantenberichtgeving kan beïnvloeden met haar poging tot issue ownership en daarom wordt H&M in deze casestudy onderzocht. In hoeverre heeft H&M met haar persberichten invloed gehad op de krantenberichtgeving naar aanleiding van deze crisis? Deze vraag staat centraal in dit onderzoek.
Theoretische achtergrond
Crisiscommunicatie is van groot belang voor de reputatie van een organisatie. De wijze waarop crisiscommunicatie kan worden bedreven en welke invloed persberichten hierin kunnen hebben, worden achtereenvolgens besproken.
Het belang van crisiscommunicatie
Een crisiscommunicatieplan voor een organisatie is een noodzakelijk middel om te gebruiken indien de organisatie terecht komt in een crisis: een plotselinge en onverwachte gebeurtenis die dreigt om de activiteiten van een organisatie te verstoren en tevens een bedreiging vormt voor de reputatie en financiële situatie van de organisatie (Coombs, 2007). Iedere
organisatie kan te maken krijgen met een crisis (Davies & Walters, 1998), zowel intern als extern en zowel kleine als grote organisaties. Voordat een gebeurtenis een crisis wordt genoemd, gaat er een lange of korte periode aan vooraf waarin de gebeurtenis zich in verschillende fasen bevindt (Cornelissen, 2011). Een gebeurtenis kan een latent issue worden wanneer de media-aandacht ervoor toeneemt of wanneer er grotere publieke bezorgdheid over ontstaat. Wanneer deze druk toeneemt, kan een latent issue een actief of zelfs een intens issue worden, welke uiteindelijk kan uitgroeien tot een crisis. In al deze fasen kan een organisatie direct of indirect betrokken raken bij het issue of de crisis. Het is daarom van belang om als organisatie direct te kunnen communiceren over de crisis, zodat
getracht kan worden potentiële negatieve gevolgen voor de reputatie van de organisatie te beperken.
De reputatie van een organisatie wordt beschouwd als een waardevolle bron (Coombs & Holladay, 2002) die volgens de resource-based view kan leiden tot strategische voordelen, zoals lagere productiekosten, de mogelijkheid tot prijsverhoging en concurrentievoordelen (Deephouse, 2000). Indien de reputatie van een organisatie beschadigd raakt, kunnen deze strategische voordelen veranderen in financiële problemen voor de organisatie. De noodzaak van reputatiemanagement is dan ook groot. Deephouse (2000) ontwikkelde het concept mediareputatie waarmee hij aanduidde dat de media door berichtgeving een losstaande reputatie kunnen ontwikkelen over organisaties. Mediareputatie is de algemene evaluatie van de organisatie gepresenteerd in de media, waarbij de evaluatie bestaat uit de stroom van verhalen over de organisatie in de media. Indien de mediareputatie van een organisatie positief is, vergroot dit de kans op succesvolle prestaties. Dit betekent dat een goede mediareputatie kan bijdragen aan strategische voordelen die kunnen leiden tot hogere opbrengsten. Inspanning voor een goede (media)reputatie is derhalve cruciaal voor het voortbestaan van de organisatie.
Reputatiemanagement
De reputatie van een organisatie kan op verschillende manieren worden beïnvloed, zowel positief als negatief. Een organisatie kan zelf de reputatie beïnvloeden door middel van interactie met stakeholders en het bieden van informatie (Deephouse, 2000), maar ook gebeurtenissen (Coombs, 2007) en externe partijen (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006b) kunnen van invloed zijn op de reputatie. Een crisis is een gebeurtenis die veelal een negatieve invloed heeft op de reputatie. Indien een organisatie betrokken raakt bij een crisis, is het noodzakelijk dat de organisatie hierover actief communiceert (Coombs & Holladay, 2002). Vanwege de dreiging voor de reputatie dient een organisatie de reputatie te managen ten tijde van een crisis. Indien de organisatie niet over de crisis communiceert of een verkeerde
strategie toepast, kan de reputatie beschadigd raken, terwijl een organisatie die wel reageert op de crisis eventuele reputatieschade juist kan verkleinen of herstellen (Benoit, 1997; Coombs & Holladay, 2002). Externe partijen kunnen de reputatie beïnvloeden wanneer zij zich in de media uiten over de organisatie, waarbij kritiek dan wel steun kan worden geleverd. De reputatie en geloofwaardigheid van deze bron zijn belangrijke factoren die de reputatie van de beoordeelde organisatie kunnen beïnvloeden (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006b). Indien een onbetrouwbare bron kritiek geeft, leidt dit tot een betere reputatie voor de organisatie, terwijl kritiek van een betrouwbare bron kan leiden tot een verslechterde
reputatie. Bovendien ontwikkelt de reputatie van een organisatie grotendeels door de informatie die stakeholders ontvangen via nieuwsmedia (Coombs, 2007). Bij het managen van de reputatie van een organisatie tijdens crises is het dus van belang dat tevens de invloed van externe bronnen wordt geanalyseerd.
Naast het beperken van (toekomstige) reputatieschade kan een organisatie ook investeren in het verbeteren van de reputatie. Een manier om de reputatie van een organisatie te
verbeteren is door succesvol om te gaan met een issue (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006a). Indien media aandacht besteden aan een bepaald issue, kan dit nieuws betrekking hebben op meerdere organisaties. Organisaties die hierbij worden betrokken of organisaties die zichzelf geroepen voelen zich erbij te betrekken, kunnen zich het issue toe-eigenen. Indien een organisatie in de ogen van het publiek succesvol omgaat met dit issue, ongeacht of het nieuws negatief of positief is voor de betreffende organisatie, kan deze organisatie issue owner worden: de organisatie wordt dan gezien als de belangrijkste betrokken organisatie binnen dit issue. De prominentie van een issue kan vervolgens invloed hebben op de reputatie van een organisatie: indien het issue een hoge prominentie heeft, verbetert het de reputatie van de organisatie die issue owner is. Het is dus van belang om als organisatie succesvol om te gaan met issues die betrekking hebben op (de activiteiten van) de organisatie, tevens met issues die een minder zichtbare connectie hebben met de organisatie.
Crisiscommunicatiestrategieën
Het gebruik van crisiscommunicatiestrategieën kan organisaties helpen om de reputatie zelf te beïnvloeden. Volgens de attributietheorie hebben mensen de natuurlijke neiging om oorzaken te willen geven aan gebeurtenissen, voornamelijk aan negatieve en onverwachte gebeurtenissen (Coombs, 2007). Een crisis is een voorbeeld van een dergelijke onverwachte en veelal negatieve gebeurtenis, wat betekent dat mensen vaak de oorzaak van een crisis willen achterhalen. Bij het achterhalen van de oorzaak willen mensen tevens de
crisisverantwoordelijkheid toeschrijven: de mate waarin stakeholders de oorzaak van de crisis toeschrijven aan de organisatie. Om bij stakeholders onzekerheid te verminderen, dient de organisatie haar stakeholders te informeren over de crisis (Spence, Lachlan, Omilion-Hodges & Goddard, 2014), waarbij rekening gehouden dient te worden met de
informatiebehoefte van stakeholders. Door stakeholders te informeren kan getracht worden toekomstige reputatieschade te beperken, maar tevens kan geïnvesteerd worden in het verbeteren van de reputatie. Coombs (2006) ontwikkelde diverse
crisiscommunicatiestrategieën die organisaties kunnen gebruiken na het ontstaan van een crisissituatie om haar stakeholders te informeren en hiermee de reputatie te beschermen. Om met een crisiscommunicatiestrategie de crisis te managen, moet gekozen worden voor de strategie die het beste past bij de kenmerken van de betreffende crisissituatie. De situational crisis communication theory (SCCT) vormt voor organisaties een hulpmiddel om in dergelijke crisissituaties te kiezen voor de beste strategie teneinde de reputatie te
beschermen. De SCCT bestaat uit drie hoofdelementen, namelijk de crisissituatie,
crisisresponsstrategieën en een systeem om de crisisresponsstrategie te koppelen aan de crisissituatie. Factoren die in dit keuzeproces voor de beste strategie geëvalueerd dienen te worden, zijn de verantwoordelijkheid voor de crisis, voorgaande crises van de organisatie en de eerdere reputatie(s) (Coombs, 2006). De mate van verantwoordelijkheid vormt de
belangrijkste indicator van potentiële reputatieschade en tezamen met het feit dat het publiek in haar behoefte wil worden voorzien van informatie over de verantwoordelijkheid van de crisis vormt deze factor het belangrijkste speerpunt in crisiscommunicatiestrategieën.
Benoit (1997) ontwikkelde vijf strategieën om als organisatie te reageren op de crisis volgens de theory of image restoration discourse. De SCCT is deels gebaseerd op deze theorie, waarbij de vijf strategieën van Benoit (1997) zijn samengevoegd tot drie clusters met
strategieën die dienen als mogelijkheden om te reageren op de crisis. Deze drie strategieën betreffen het ontkennen dat er een crisis is, de attributies die stakeholders maken
veranderen zodat zij de crisis als minder negatief ervaren en de visie van stakeholders over de organisatie veranderen (Coombs, 2006). Deze drie responsmogelijkheden worden geclusterd als respectievelijk deny response (ontkennende strategie), diminish response (reducerende strategie) en deal response (handelende strategie). Deze
crisiscommunicatiestrategieën zijn verdeeld in drie clusters op basis van de hoeveelheid crisisverantwoordelijkheid van de organisatie in kwestie. Aangenomen wordt dat crises in dezelfde clusters dermate grote overeenkomsten hebben dat één crisiscommunicatieplan bruikbaar is voor het managen van alle crises binnen dit cluster. De ontkennende strategie wordt gebruikt om aan te geven dat er geen crisis bestaat volgens de organisatie of dat de organisatie geen verantwoordelijkheid heeft voor de crisis. Bij de reducerende strategie wordt bevestigd dat er een crisis is en dat de organisatie betrokken is, maar er wordt
getracht om de attributies die stakeholders maken te verminderen. De handelende strategie wordt gebruikt wanneer organisaties beseffen dat zij als organisatie geacht worden te handelen volgens sociale normen en verwachtingen van stakeholders en de samenleving.
Crisiscommunicatiestrategieën als frames
De functies en kenmerken van Coombs’ (2006) crisiscommunicatiestrategieën hebben overeenkomsten met de functies en kenmerken van frames. Framing is het selecteren en belichten van bepaalde delen van evenementen of issues en het maken van connecties hiertussen, zodat een bepaalde interpretatie, evaluatie en/of oplossing opvallender wordt gemaakt (Entman, 2003). Frames in berichtgeving over evenementen, issues en politieke actoren hebben verschillende functies: het definiëren van effecten of condities als
betrokkenen en het opdragen van hulpmiddelen of verbeteringen voor de problematische situatie. Het frame scheidt een deel van de berichtgeving van de rest van het nieuws, zodat dit gedeelte van de tekst belicht wordt. Media die frames gebruiken in berichtgeving kunnen hiermee het publiek beïnvloeden (Entman, 2003). Net als frames kunnen
crisiscommunicatiestrategieën worden gebruikt om informatie te bieden met betrekking tot de oorzaak, de verantwoordelijkheid en het oplossen van een crisis. Deze functies van frames komen overeen met de functies van Coombs’ (2006) crisiscommunicatiestrategieën en daarom kunnen deze gezien worden als frames. De crisisresponsstrategieën van Coombs (2006) hebben betrekking op de invloed van public relations van een organisatie op het publiek zonder tussenkomst van de media. In het huidige tijdperk is het echter
ongeloofwaardig om media te negeren in onderzoek naar de invloed van persberichten op het publiek, omdat de media voor het publiek de belangrijkste informatiebron blijken te zijn. Volgens De Vreese (2005) hebben frames, die organisaties in hun berichtgeving gebruiken, invloed op de frames die in de media verschijnen (framebuilding). De media kunnen
vervolgens het publiek met deze frames beïnvloeden (framesetting). Met
crisiscommunicatiestrategieën, oftewel frames van organisaties, wordt dus niet direct het publiek beïnvloed, maar de media. In dit onderzoek staat deze beïnvloeding centraal, zodat de invloed van Coombs’ (2006) crisiscommunicatiestrategieën op de media getoetst kan worden.
Persberichten als communicatiemiddel tijdens crises
Een organisatie die betrokken raakt bij een crisis is genoodzaakt spoedig te communiceren over deze crisis om mogelijke reputatieschade te voorkomen. De meeste stakeholders van een organisatie worden op de hoogte gebracht van een crisis via nieuwsmedia (Coombs, 2007), die de verantwoordelijkheid van de crisis vaak bij de betreffende organisatie of een externe partij leggen (An & Gower, 2009). Het is daarom van belang dat een organisatie ook haar kant van het verhaal in de nieuwsmedia brengt om hiermee de crisis te managen. Een middel waarmee snel een groot publiek kan worden bereikt tijdens een crisis is het versturen
van een persbericht (Choi, 2012), zodat media deze kunnen gebruiken in berichtgeving. Nieuwsmedia maken vrijwel altijd gebruik van frames in crisisberichtgeving (An & Gower, 2009), waardoor het publiek direct beïnvloed kan worden ten aanzien van de reputatie van de organisatie. Frames hebben een belangrijke rol in de wijze waarop het publiek een crisis evalueert (Coombs, 2007) en daarom is het van belang dat organisaties invloed hebben op berichtgeving door de media, zodat de externe invloed op de reputatie gemanaged kan worden. Om het gebruik van nieuwsframes door media te beïnvloeden, als onderdeel van reputatiemanagement, is kennis over de aard van nieuwsframes onmisbaar. Nieuwsframes zijn namelijk het resultaat van sociaal gegronde en routinematige processen, waarbij de invloed van een individuele journalist relatief is (Vliegenthart & Van Zoonen, 2011). Een manier waarop een organisatie de crisis kan managen is door crisiscommunicatiestrategieën te gebruiken in haar persberichten (Coombs, 2007), waarmee getracht kan worden de mediaberichtgeving te beïnvloeden.
De keuze voor crisiscommunicatiestrategieën kan worden gemaakt aan de hand van de SCCT, waardoor deze theorie een hulpmiddel vormt voor de wijze waarop persberichten met frames als strategisch communicatiemiddel kunnen worden ingezet tijdens crises. Schultz, Utz en Göritz (2011) toonden aan dat zowel de crisiscommunicatiestrategie als het
mediumtype, via welke de boodschap over de crisis wordt verspreid, invloed hebben op de reputatie van de organisatie en de bereidheid van de ontvanger om anderen over de crisis te vertellen, oftewel op de secundaire crisiscommunicatie. De keuze voor de krant als medium levert de meeste secundaire crisiscommunicatie op. Krantenberichtgeving heeft dus grote invloed op de mate waarin over de crisis wordt gesproken en daarom staat in dit onderzoek krantenberichtgeving centraal.
Invloed van persberichten H&M op de media
Het schrijven en zenden van persberichten heeft voor organisaties het doel om de mediaberichtgeving te beïnvloeden door media de persberichten over te laten nemen.
Diverse factoren kunnen door PR professionals worden beïnvloed om de kans op overname te vergroten. Hiertoe dient de nieuwswaarde van het persbericht hoog te zijn (Choi & Park, 2011). Indien een persbericht beschikt over de nieuwsfactoren verrassing, controverse, omvang en invloed heeft het een grote kans om te worden geselecteerd voor
mediaberichtgeving (Kroon & Schafraad, 2013). Daarnaast is het van belang om te tonen hoe de organisatie de crisis probeert op te lossen en hoe de crisis gemanaged wordt (Choi, 2012). Dit kan worden gedaan aan de hand van crisiscommunicatiestrategieën, maar volgens de SCCT dient ook instruerende informatie te worden gecommuniceerd aan
stakeholders (Coombs, 2006). Instruerende informatie representeert wat stakeholders nodig hebben en willen weten wanneer een crisis is ontstaan. Deze inhoud bestaat uit
basisinformatie over wat er is voorgevallen bij de crisis, informatie over de maatregelen die stakeholders moeten nemen om zichzelf te beschermen en informatie over de activiteiten van de organisatie die ertoe leiden dat het probleem zich herstelt of dat eventuele herhaling voorkomen wordt. Het gebruik van technische termen en professionele taal, zonder
duidelijke uitleg over de definitie ervan, kan journalisten en nieuwsmedia juist ervan weerhouden om persberichten over te nemen (Choi, 2012).
Media ontvangen dagelijks materiaal van onder andere PR bureaus en andere organisaties, waarmee deze organisaties trachten de mediaberichtgeving te beïnvloeden (Lewis, Williams & Franklin, 2008). In de mediaberichtgeving wordt tot 70% gebruik gemaakt van deze aangeleverde input en dit betekent dat de journalistiek in grote mate afhankelijk is geworden van materiaal van public relations en persagentschappen. Dit betekent dat de kans op
overname van persberichten in mediaberichtgeving groot is. Pander Maat en De Jong (2012) toonden aan dat persberichten in grote mate worden overgenomen door de media, maar nooit in het geheel. Persberichten en de naar aanleiding daarvan verschenen
krantenartikelen verschillen op vier manieren van elkaar. Krantenartikelen bevatten in vergelijking met persberichten meer contextuele informatie dan bedrijfsinformatie, meer negatieve evaluaties, minder positieve evaluaties en er worden minder bronnen vanuit de
organisatie aangehaald. In krantenartikelen worden daardoor andere frames gebruikt dan in persberichten. Deze bevindingen zijn van toepassing op persberichten over
productlanceringen, echter is onbekend of dit ook geldt voor persberichten over crises. Ook Hijmans, Schafraad, Buijs en d’Haenens (2011) toonden aan dat persagentschappen en materiaal van public relations veel invloed hebben op mediaberichtgeving: een derde van de binnenlandse berichtgeving in Nederlandse en Vlaamse kwaliteitskranten bestaat geheel of gedeeltelijk uit voorverpakt nieuws. Nederlandse krantenberichtgeving is hierbij meer
gebaseerd op materiaal van persagentschappen, terwijl Vlaamse krantenberichtgeving meer is gebaseerd op PR materiaal van andere organisaties. Kroon en Schafraad (2013) toonden echter juist aan dat persberichten van universiteiten in kleine mate worden overgenomen in mediaberichtgeving.
De overname van persberichten in krantenberichtgeving blijkt te gebeuren, echter blijkt de hoeveelheid overgenomen berichtgeving per bedrijfssector te verschillen. Verder is uit voorgaand onderzoek niet gebleken wat de invloed van persberichten is over crises met betrekking tot arbeidsomstandigheden in de modesector. H&M is een geschikt voorbeeld als organisatie die betrokken is geraakt bij dit onderwerp en daarom vormt de invloed van persberichten van H&M op de krantenberichtgeving de focus van dit onderzoek.
Key events
Een andere wijze waarop gebeurtenissen vaker aandacht krijgen in de media is wanneer opvolgende belangrijke of minder belangrijke gebeurtenissen (key events) op elkaar lijken (Brosius & Eps, 1995). Journalisten zijn namelijk geneigd om eerder bericht te geven over een bepaalde gebeurtenis als een soortgelijke gebeurtenis eerder heeft plaatsgevonden, omdat het dan past in het schema van de journalist waardoor hij voort kan bouwen op
eerdere berichtgeving. Een key event wordt gekenmerkt door een gebeurtenis waarover veel berichtgeving verschijnt, een gebeurtenis die een stimulerende functie is voor opvolgende berichtgeving en bestaat vaak uit catastrofes en ongevallen. H&M is afgelopen jaren
betrokken geraakt bij een reeks key events naar aanleiding van de omstreden
arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden. Voor H&M zou het daarom kunnen betekenen dat de hoeveelheid en soort berichtgeving over haar veranderde naarmate zich meer key events voordeden. Daarnaast kan een crisis in verschillende fasen terechtkomen (Van der Meer, Verhoeven, Beentjes & Vliegenthart, 2014). Voor een organisatie is het daarom van belang om deze fasen te identificeren en indien nodig de crisisresponsstrategie aan te passen zodat mediaberichtgeving hierin mee kan veranderen. De dynamiek in de
berichtgeving naar aanleiding van key events en de hierdoor gevormde fasen in de crisis worden in dit onderzoek getoetst.
Persberichten blijken middelen te zijn om als organisatie tijdens een crisis te reageren, echter blijken er nog geen eenduidige responsstrategieën te zijn voor crises met betrekking tot arbeidsomstandigheden. In dit onderzoek wordt daarom getoetst in hoeverre H&M met haar persberichten invloed heeft op krantenberichtgeving tijdens de crisis over
arbeidsomstandigheden. De onderzoeksvraag luidt:
In hoeverre heeft H&M invloed op krantenberichtgeving tijdens de crisis over
arbeidsomstandigheden door frames in persberichten te gebruiken? En wat is de dynamiek in de berichtgeving gedurende de crisisperiode?
Methode
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is gebruikgemaakt van een kwantitatieve inhoudsanalyse. Achtereenvolgens worden de onderzoekseenheden, de dataverzameling, de operationalisaties, het meetinstrument en de procedure besproken.
Onderzoekseenheden
kranten met betrekking tot arbeidsomstandigheden van H&M. De onafhankelijke variabele bestaat uit frames in persberichten van H&M en de afhankelijke variabele bestaat uit frames in krantenartikelen.
Het onderzoek is longitudinaal van aard, waarbij de persberichten van H&M en de
bijbehorende krantenartikelen zijn geanalyseerd over een periode van achttien maanden, namelijk van 1 juni 2012 tot en met 8 november 2013. Deze periode is geselecteerd omdat er gedurende deze maanden diverse key events plaatsvonden die direct of indirect
betrekking hadden op H&M en de arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden. Als
einddatum is gekozen voor 8 november 2013, een maand na aanvang van het laatste key event. Zes key events zijn geselecteerd op basis van grote gebeurtenissen die genoemd werden in persberichten en krantenartikelen, welke geselecteerd werden tijdens het coderen. Voor het toetsen van de dynamiek in de berichtgeving vormen de volgende zes key events de leidraad:
1. Onrust in Bangladesh over kinderarbeid (juni 2012)
2. Actie op de Dam in Amsterdam met naakte vrouwen voor de Schone Kleren Campagne (23 september 2012)
3. Brand in fabriek Bangladesh (24 november 2012)
4. Instorting gebouw Rana Plaza in Bangladesh (24 april 2013)
5. H&M tekent Bangladesh Fire and Building Safety Agreement (13 mei 2013) 6. Brand in fabriek Bangladesh (8 oktober 2013)
Aan de hand van deze key events zijn zes fasen geselecteerd die verschillende perioden vormen in de berichtgeving in persberichten en krantenartikelen. Ieder key event vormt het startpunt voor een nieuwe fase. Aan de hand van de volgende fasen is onderzocht of de persberichten van H&M en de berichtgeving in kranten veranderden:
Fase 1 - 1 juni 2012 tot en met 22 september 2012 (113 dagen) Fase 2 - 23 september 2012 tot en met 23 november 2012 (61 dagen) Fase 3 - 24 november 2012 tot en met 23 april 2013 (150 dagen) Fase 4 - 24 april 2013 tot en met 12 mei 2013 (18 dagen)
Fase 5 - 13 mei 2013 tot en met 7 oktober 2013 (147 dagen) Fase 6 - 8 oktober 2013 tot en met 8 november 2013 (31 dagen)
Dataverzameling
De persberichten van H&M zijn afkomstig van de nieuwspagina op haar website1. Alle persberichten uit de periode 1 juni 2012 tot en met 8 november 2013 zijn geselecteerd, waarna de relevante persberichten voor dit onderzoek zijn gekozen op basis van de titel. Indien de titel betrekking had op arbeidsomstandigheden of een van de zes key events, werd het gehele persbericht gelezen. Indien het persbericht daadwerkelijk betrekking had op de genoemde onderwerpen werd het geselecteerd voor het coderen. H&M heeft in deze periode 27 persberichten verzonden die relevant zijn voor dit onderzoek.
De krantenberichtgeving betreft krantenartikelen in alle Nederlandse landelijke kranten. Het tijdsbestek van dit onderzoek liet het niet toe om tevens krantenartikelen van andere landen te onderzoeken. Via de database LexisNexis zijn krantenartikelen in alle Nederlandse kranten geselecteerd die zijn verschenen in de betreffende periode van achttien maanden. De selectie vond plaats op basis van zoektermen die in een artikel voorkomen. De keuze voor zoektermen is gebaseerd op betrokken lagelonenlanden (Bangladesh, Cambodja en India), de onderwerpen (kinderarbeid en arbeidsomstandigheden) en een Zweeds
televisieprogramma dat een omstreden programma over H&M uitzond met betrekking tot de arbeidsomstandigheden (Kalla Fakta). Via PowerSearch is in Nederlandse landelijke kranten gezocht met volgende zoekterm: “H&M AND (Bangladesh OR Cambodja OR India OR kinderarbeid OR arbeidsomstandigheden OR Kalla Fakta)”, wat resulteerde in 133
1
krantenartikelen. De artikelen zijn afkomstig uit De Volkskrant (n = 25), NRC Handelsblad (n = 19), Trouw (n = 18), Nederlands Dagblad (n = 13), NRC.NEXT (n = 12), Reformatorisch Dagblad (n = 9), Algemeen Dagblad (n = 8), Het Financieele Dagblad (n = 7), Het Parool (n = 7), De Telegraaf (n = 7), Metro (n = 4) en Spits (n = 4). Tijdens het coderen bleken tien krantenartikelen false positive te zijn: deze artikelen bevatten wel de zoektermen, maar waren niet relevant voor het onderwerp. Deze artikelen zijn uitgesloten van de analyse, waardoor het totale aantal krantenartikelen bestaat uit 123 eenheden.
Operationalisatie frames
Frames zijn crisiscommunicatiestrategieën die worden gebruikt in persberichten van H&M en krantenartikelen. De frames uit het codeboek van Schafraad en Pajor (2013) zijn in dit onderzoek gehanteerd. In het vervolg van dit onderzoek worden titels gebruikt voor de benoeming van deze frames, waarbij het eerste woord verwijst naar het cluster van de crisiscommunicatiestrategie en de rest van de titel naar de inhoud van het frame. De frametitels in het cluster ontkennende strategieën luiden als volgt wanneer in het bericht uitspraken voorkomen waaruit blijkt dat de organisatie een van de volgende handelingen verricht: ‘De organisatie meldt dat de ‘actie’ die de crisissituatie veroorzaakt heeft onbedoeld was, of dat niet bekend was dat deze actie de crisissituatie tot gevolg zou hebben’
(ontkennen – onbedoeld), ‘de organisatie meldt dat de uitspraken over het bestaan van de crisissituatie niet waar zijn, of dat degenen die de crisissituatie gemeld hebben niet de waarheid spreken’ (ontkennen – niet waar), ‘de organisatie meldt dat anderen (buiten de organisatie) verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van de crisissituatie’ (ontkennen – anderen verantwoordelijk), ‘de organisatie meldt dat een minderheidsgroep binnen de organisatie verantwoordelijk is voor het ontstaan van de crisissituatie’ (ontkennen –
minderheidsgroep) en ‘de organisatie meldt dat de crisissituatie of de handeling waaruit deze is ontstaan niet bestaat of heeft plaats gevonden’ (ontkennen - crisis bestaat niet). De
frametitels in het cluster verminderende strategieën luiden als volgt wanneer in het bericht uitspraken voorkomen waaruit blijkt dat de organisatie een van de volgende handelingen
verricht: ‘De organisatie probeert de verantwoordelijkheid van de crisis te reduceren door het minimaliseren of ontkennen van de ernst van de gevolgen’ (verminderen – minimaliseren), ‘de organisatie probeert het publiek te herinneren aan het positieve verleden en/of waarden van de organisatie’ (verminderen – waarden), ‘de organisatie zet de daden in een
acceptabeler context’ (verminderen – acceptabel), ‘de organisatie verheerlijkt anderen en/of toont emoties voor anderen’ (verminderen – verheerlijken) en ‘de organisatie is zelf ook een slachtoffer’ (verminderen – slachtoffer). De frametitels in het cluster excuus strategieën luiden als volgt wanneer in het bericht uitspraken voorkomen waaruit blijkt dat de organisatie de verantwoordelijkheid neemt door een van de volgende handelingen te verrichten: ‘De organisatie vraagt om vergeving’ (excuus – vergeving), ‘de organisatie belooft om de
problemen (te proberen) op te lossen en/of (te proberen) te voorkomen dat het nog een keer gebeurt’ (excuus – oplossen)’, ‘de organisatie biedt compensatie aan’ (excuus –
compensatie) en ‘de organisatie toont emoties’ (excuus – emotie).
Operationalisatie verantwoordelijkheid
Verantwoordelijkheid is de toeschrijving aan een persoon of organisatie voor het ontstaan van de crisissituatie. De verschillende concepten van verantwoordelijkheid zijn gemeten in de mate waarin het voorkomt in de berichtgeving (zie Bijlage 1). De antwoordmogelijkheid ‘dit komt op geen enkele manier voor’ is daarom niet meegenomen in de analyse.
Operationalisatie andere verantwoordelijken
Naast H&M kunnen in berichten ook andere verantwoordelijken voor de crisis worden genoemd. Andere verantwoordelijken zijn organisaties of sectoren die een bijdrage hebben geleverd aan het ontstaan van de crisissituatie. Om te toetsen of H&M invloed heeft op het noemen van andere verantwoordelijken voor de crisis, zijn veelvoorkomende
verantwoordelijken opgesteld op basis van het lezen van enkele persberichten en
krantenartikelen voorafgaand aan het coderen. Hieruit bleek dat de overheid, fabrikanten en andere merken in de kledingsector veelal verantwoordelijkheid krijgen toegeschreven. Voor
het meten van de verantwoordelijkheid van anderen vormden deze drie actoren, de categorie ‘overig’ en de merken ‘Primark’ en ‘Zara’ de antwoordmogelijkheden. De laatste twee
categorieën bleken beter te passen in de categorie ‘kledingsector als geheel’ en daarom zijn deze categorieën samengevoegd. In de categorie ‘overig’ konden andere actoren worden benoemd die als verantwoordelijke werden genoemd.
Operationalisatie oorzaak
De oorzaak van de crisis is de toeschrijving aan een gebeurtenis voor het ontstaan van de crisissituatie. Om de attributietheorie te toetsen is gemeten of H&M invloed heeft op de toeschrijving van de oorzaak van de crisis. Dit is gemeten aan de hand van vier stellingen: ‘De oorzaak van de crisis wordt genoemd in het voordeel van H&M’, ‘De oorzaak van de crisis wordt genoemd in het nadeel van H&M’, ‘De oorzaak van de crisis wordt genoemd en de balans tussen voordelen en nadelen is gelijkwaardig’ en ‘De oorzaak van de crisis wordt niet genoemd’.
Operationalisatie issue ownership
H&M kan issue owner worden van het issue ‘arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden’ wanneer het publiek vindt dat zij succesvol omgaat met nieuws wat hierover verschijnt. In dit onderzoek is echter enkel gebruik gemaakt van een kwantitatieve inhoudsanalyse, waardoor de evaluatie van het publiek niet gemeten kon worden. Er is daarom voor gekozen om te meten of in persberichten en krantenartikelen wordt gesproken over de betrokkenheid van H&M bij de crisis, omdat deze berichtgeving uiteindelijk de opinie van het publiek kan beïnvloeden. Indien H&M erin slaagt om de krantenberichtgeving te beïnvloeden over haar betrokkenheid bij de crisis en tegelijkertijd een positieve mediareputatie heeft, kan
geconcludeerd worden dat H&M issue owner tracht te worden van het onderwerp. Issue ownership is gemeten aan de hand van de mediareputatie aangevuld met de volgende stellingen: ‘In dit bericht wordt genoemd dat H&M iets met de crisis heeft te maken’, ‘In dit
bericht wordt genoemd dat H&M niets met de crisis heeft te maken’ en ‘In dit bericht is het onduidelijk of H&M iets met de crisis heeft te maken’.
Operationalisatie mediareputatie
De mediareputatie van H&M is de algemene evaluatie van H&M gepresenteerd in
Nederlandse krantenberichtgeving. Voor het meten van de mediareputatie is de schaal van Deephouse (2000) gehanteerd, aangevuld met de categorie ‘In het bericht wordt niet
gesproken over de prestatie van H&M of associaties die betrekking hebben op de reputatie’. Om het verschil in mediareputatie tussen kwaliteitskranten en populaire kranten te meten, zijn alle kranten toegewezen aan een van deze twee groeperingen. Kwaliteitskranten in dit onderzoek zijn De Volkskrant, NRC Handelsblad, Trouw, Nederlands Dagblad,
Reformatorisch Dagblad en het Financieele Dagblad. Populaire kranten zijn NRC.Next, Algemeen Dagblad, het Parool, de Telegraaf, Metro en Spits, omdat deze kranten gericht zijn op minder zware onderwerpen.
Meetinstrument
Voor de analyse is gebruik gemaakt van het codeboek voor crisiscommunicatie in de media van Schafraad en Pajor (2013). Aan de hand van dit codeboek is onderzocht waar de verantwoordelijkheid van de crisis wordt gelegd en of er crisisresponsstrategieën worden gebruikt in persberichten en krantenartikelen. Om bijvoorbeeld te onderzoeken of de
organisatie de ontkennende strategie gebruikt, dient te worden aangegeven of in het bericht uitspraken naar voren komen waaruit blijkt dat de organisatie meldt dat de ‘actie’ die de crisissituatie veroorzaakt heeft onbedoeld was, of dat niet bekend was dat deze actie de crisissituatie tot gevolg zou hebben. Tijdens het coderen is het meetinstrument verder ontwikkeld doordat voorbeelden zijn toegevoegd van H&M uit de persberichten en krantenartikelen. Om te toetsen welke invloed H&M wel of niet heeft op
ownership en mediareputatie getoetst. Het codeboek is uitgebreid met deze concepten (zie Bijlage 1).
Procedure
Het codeboek is voorafgaand aan de analyse getest op vijftien krantenartikelen en vier persberichten. Door deze testanalyse werd duidelijk dat een aantal categorieën moest worden toegevoegd om het codeboek volledig te maken. De volledige analyse is verricht door een codeur. Tien procent van de krantenartikelen (n = 12) en persberichten (n = 3) is opnieuw gecodeerd om de intracodeurbetrouwbaarheid vast te stellen. Via een
onwillekeurige getallengenerator zijn twaalf krantenartikelen en drie persberichten
geselecteerd die opnieuw zijn gecodeerd. Dit betreft identificatienummer 9, 28, 44, 45, 47, 48, 65, 72, 74, 93, 108, 120, 140, 144 en 151. Bij het berekenen van kappa is het criterium voor een betrouwbare variabele dat deze hoger scoort dan 0,70 (Lombard, Snyder-Duch & Bracken, 2002). Voor de variabelen waar kappa niet kon worden berekend, is het percentage overeenkomsten gehanteerd. Voor een betrouwbare variabele is het criterium dat deze waarde 90% of hoger is. Alle variabelen scoorden voldoende hoog (κ > 0,70) (% > 0,90) (zie Bijlage 2) en zijn hiermee betrouwbaar.
Resultaten
Om de invloed van frames in persberichten op krantenberichtgeving te toetsen, is Cramers V berekend aan de hand van kruistabellen. De verschillende concepten van
verantwoordelijkheid zijn gemeten met t-toetsen op gemiddelden. Achtereenvolgens wordt de invloed besproken van frames, verantwoordelijkheid, andere verantwoordelijken, de oorzaak van de crisis, issue ownership en mediareputatie, waarvoor Cramers V dan wel χ2 is
Overheersende frames
H&M gebruikt in persberichten diverse frames. In het ontkennende cluster zegt H&M
voornamelijk dat anderen (buiten de organisatie) verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van de crisissituatie (29,60%) (zie Figuur 1). In krantenartikelen worden vrijwel geen frames gebruikt uit het ontkennende cluster.
Figuur 1 Het gebruik van frames in het ontkennende cluster.
In het reducerende cluster probeert H&M voornamelijk het publiek te herinneren aan het positieve verleden en/of de waarden van de organisatie (88,90%) (zie Figuur 2). In krantenartikelen wordt tevens dit frame gebruikt (26,00%), maar wordt ook genoemd dat H&M de daden in een acceptabeler context zet (29,30%).
Figuur 2 Het gebruik van frames in het reducerende cluster. 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% ontkennen -onbedoeld ontkennen - niet waar ontkennen -anderen verantwoordelijk ontkennen -minderheidsgroep ontkennen -crisis bestaat niet
Ho ev ee lheid f ramegeb ru ik Frame Persberichten H&M Krantenartikelen 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% verminderen -minimaliseren verminderen -waarden verminderen -acceptabel verminderen -verheerlijken verminderen -slachtoffer Ho ev ee lheid f ramegeb ru ik Frame Persberichten H&M Krantenartikelen
In het excuus cluster (oftewel de handelende strategie) belooft H&M voornamelijk de problemen (te proberen) op te lossen en/of te voorkomen (77,80%) (zie Figuur 3). In krantenartikelen wordt tevens dit frame gebruikt (30,10%). Verder toont H&M in haar persberichten emoties (25,90%).
Figuur 3 Het gebruik van frames in het excuus cluster.
In persberichten van H&M worden dus vier overheersende frames gebruikt2, namelijk
verminderen – waarden, excuus – oplossen, ontkennen – anderen verantwoordelijk en excuus – emotie. In krantenartikelen overheersen drie frames, namelijk verminderen – waarden, verminderen – acceptabel en excuus – oplossen.
Invloed van frames in persberichten
De vier overheersende frames in persberichten hebben een redelijk sterk verband met deze frames in krantenartikelen. Er is een redelijk sterk verband (V = 0,49) tussen het frame
verminderen - waarden in persberichten en krantenartikelen. In persberichten (88,90%) komt
dit frame vaker voor dan in krantenartikelen (26,00%). Tussen het frame excuus - oplossen in persberichten en krantenartikelen is tevens een redelijk sterk verband (V = 0,38). In persberichten (77,80%) komt dit frame vaker voor dan in krantenartikelen (30,10%). Een redelijk sterk verband (V = 0,35) geldt tevens voor het frame ontkennen – anderen
2
Een frame is overheersend indien het vaker dan 25% voorkomt in de berichtgeving. 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%
excuus - vergeving excuus - oplossen excuus -compensatie excuus - emotie Ho ev ee lheid f ramegeb ru ik Frame Persberichten H&M Krantenartikelen
verantwoordelijk in persberichten en krantenartikelen. In persberichten (29,60%) komt dit
frame vaker voor dan in krantenartikelen. Verder is er een redelijk sterk verband (V = 0,36) tussen het frame excuus - emotie in persberichten en krantenartikelen. In persberichten (25,95%) wordt dit frame vaker gebruikt dan in krantenartikelen (2,40%). Naast de redelijk sterke verbanden van de vier overheersende frames in persberichten, is er ook een redelijk sterk verband (V = 0,31) tussen het frame verminderen – acceptabel in persberichten en krantenartikelen. Ondanks dat dit frame in persberichten (12,50%) niet overheersend is, wordt het wel in krantenartikelen (44,40%) overheersend gebruikt. De samenhang tussen frames in persberichten en frames in krantenartikelen kan gezien worden als invloed van persberichten op krantenartikelen, omdat persberichten voorafgaand aan de berichtgeving in krantenartikelen zijn verschenen. Indien sprake is van samenhang tussen frames in
persberichten en frames in krantenartikelen, dan wordt in het vervolg gesproken over invloed van persberichten op krantenartikelen3. H&M heeft met het gebruik van deze frames in haar persberichten dus een redelijke mate van invloed op de frames in krantenberichtgeving tijdens de gehele crisisperiode. Enkel van belang zijn de frames die in krantenartikelen overheersend voorkomen. Dit betreffen de frames verminderen – waarden, verminderen –
acceptabel en excuus – oplossen.
Verloop framegebruik
De invloed van frames in persberichten blijkt per fase verschillend te zijn wanneer de invloed per fase wordt geanalyseerd. De overheersende frames in persberichten (zie Figuur 4) en krantenartikelen (zie Figuur 5) worden gedurende de zes fasen in verschillende mate gebruikt. In fase 2, 3, 5 en 6 worden de meeste frames gebruikt in persberichten, terwijl in krantenartikelen de meeste frames worden gebruikt in fase 2, 3 en 5. H&M heeft niet in iedere fase en niet met ieder frame invloed op de frames in krantenberichtgeving.Met het frame verminderen – waarden heeft H&M invloed in iedere fase. Tussen dit frame in
3
Er wordt gesproken over invloed van persberichten op krantenartikelen indien er minimaal een redelijk sterk verband is (V > 0,30).
persberichten en krantenartikelen is in fase 1 en 6 een zeer sterk verband (V = 0,81), in fase 4 een sterk verband (V = 0,57) en een redelijk sterk verband in fase 2 (V = 0,40), 3 (V = 0,43) en 5 (V = 0,34). Met het frame verminderen – acceptabel heeft H&M enkel in fase 2 invloed. Het verband tussen het frame in persberichten en krantenartikelen is in deze fase redelijk sterk (V = 0,31). Met het frame excuus – oplossen heeft H&M invloed in fase 2, 3, 4 en 6. Het verband tussen dit frame in persberichten en krantenartikelen is redelijk sterk in fase 2 (V = 0,40), 3 (V = 0,42) en 4 (V = 0,44) en in fase 6 is dit verband zeer sterk (V = 0,81).
Figuur 4 Overheersende frames in persberichten per fase.
Figuur 5 Overheersende frames in krantenartikelen per fase. 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% 1 2 3 4 5 6 Ho ev ee lheid f ramegeb ru ik Fase exuus - emotie excuus - oplossen verminderen - waarden ontkennen - anderen verantwoordelijk 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0% 140,0% 1 2 3 4 5 6 Ho ev ee lheid f ramegeb ru ik Fase verminderen - acceptabel excuus - oplossen verminderen - waarden
Verantwoordelijkheid
In persberichten erkent H&M voornamelijk op geen enkele manier verantwoordelijk te zijn voor het ontstaan van de crisis (M = 1,22, SD = 0,67), terwijl H&M in krantenartikelen voornamelijk erkent enigszins verantwoordelijk te zijn voor het ontstaan van de crisis (M = 2,09, SD = 1,04). Dit verschil is significant, t (18) = -2,16, p = 0,045, 95% CI = [-0,95, 0,35] en dat betekent dat H&M geen invloed heeft op de krantenberichtgeving over de
verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisis.
In persberichten erkent H&M voornamelijk dat zij medeverantwoordelijk is voor de
(mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen (M = 2,94, SD = 0,57) en ook in krantenartikelen erkent H&M dit (M = 2,73, SD = 0,50). Dit verschil is niet significant, t (55) = 1,34, p = 0,190, 95% CI = [-0,10, 0,51] en dit betekent dat H&M invloed heeft op de erkenning van verantwoordelijkheid voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen van de crisis in krantenberichtgeving.
In persberichten gebruikt H&M uitspraken van derden over de verantwoordelijkheid van H&M voor het ontstaan van de crisis. Hieruit blijkt dat derden H&M medeverantwoordelijk achten voor het ontstaan van de crisis in persberichten (M = 2,86, SD = 0,69) evenals in
krantenartikelen (M = 2,66, SD = 0,77). Dit verschil is niet significant, t (34) = 0,64, p = 0,530, 95% CI = [-0,44, 0,85] en dit betekent dat de uitspraken van derden in persberichten invloed hebben op de uitspraken van derden in krantenberichtgeving met betrekking tot de
verantwoordelijkheid van H&M voor het ontstaan van de crisis.
In persberichten gebruikt H&M uitspraken van derden over de verantwoordelijkheid van H&M voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen van de crisis. Hieruit blijkt dat derden H&M medeverantwoordelijk achten voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen van de crisis in persberichten (M = 2,67, SD = 0,58) evenals in krantenartikelen (M = 2,67, SD = 0,62). Dit verschil is niet significant, t (28) = 0,00,
p = 1,000, 95% CI = [-0,77, 0,77] en dit betekent dat de uitspraken van derden in
persberichten invloed hebben op de uitspraken van derden in krantenberichtgeving met betrekking tot de verantwoordelijkheid van H&M voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen van de crisis.
Andere verantwoordelijken
Er is een redelijk sterk verband (V = 0,34) tussen andere verantwoordelijken die genoemd worden in persberichten en krantenartikelen. In zowel persberichten (51,90%) als
krantenartikelen (30,10%) worden andere verantwoordelijken vaak niet genoemd (zie Figuur 6). Wanneer andere verantwoordelijken worden genoemd, zijn dit veelal andere merken die genoemd worden in persberichten (22,20%) en krantenartikelen (51,20%). H&M heeft met haar persberichten dus een redelijke mate van invloed op de berichtgeving over andere verantwoordelijken in krantenartikelen.
Figuur 6 Andere verantwoordelijken genoemd in persberichten en krantenartikelen. 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Ho ev ee lheid b eno emin g Andere verantwoordelijke
Persberichten van H&M Krantenartikelen
Oorzaak van de crisis
Er is een zwak verband (V = 0,21) tussen de oorzaak van de crisis die wordt genoemd in persberichten en krantenartikelen. In persberichten (51,90%) wordt de oorzaak veelal niet genoemd, terwijl in krantenartikelen (43,10%) de oorzaak vaak in het voordeel van H&M wordt genoemd (zie Figuur 7). Dit betekent dat H&M met haar persberichten geen invloed heeft op het noemen van de oorzaak in krantenberichtgeving.
Figuur 7 Oorzaak van de crisis genoemd in persberichten en krantenartikelen.
Issue ownership
Er is een sterk verband (V = 0,54) tussen de betrokkenheid van H&M bij de crisis die genoemd wordt in persberichten en krantenartikelen. In zowel persberichten (37,20%) als krantenartikelen (47,20%) is de betrokkenheid van H&M vaak onduidelijk (zie Figuur 8). H&M noemt in haar persberichten (55,60%) voornamelijk in hoge mate niets te maken te hebben met de crisis, echter wordt dit in beperkte mate overgenomen in krantenartikelen (6,50%). H&M tracht issue owner te worden van het onderwerp, omdat zij veel persberichten over de crisis publiceert zonder naar eigen zeggen iets te maken te hebben met deze crisis. De poging om issue owner te worden lijkt te lukken, want H&M heeft met haar persberichten invloed op de krantenberichtgeving met betrekking tot het noemen van de betrokkenheid van H&M bij de crisis.
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
voordeel H&M nadeel H&M balans
gelijkwaardig niet genoemd Ho ev ee lheid b eno emin g
Oorzaak van de crisis Persberichten van H&M Krantenartikelen
Figuur 8 Betrokkenheid H&M bij crisis genoemd in persberichten en krantenartikelen.
Mediareputatie
De mediareputatie in kwaliteitskranten en populaire kranten verschilt niet significant van elkaar, χ2 = 1,92, df = 3, p = 0,590. In kwaliteitskranten (n = 83) wordt H&M voornamelijk
geprezen voor haar acties of wordt geassocieerd met acties die de reputatie zouden moeten verbeteren (43,40%) (zie Figuur 9). Ook in populaire kranten (n = 40) wordt H&M
voornamelijk geprezen (42,50%). H&M heeft in Nederlandse krantenberichtgeving gedurende de gehele crisisperiode dus een positieve mediareputatie.
Figuur 9 Mediareputatie H&M in kwaliteits- en populaire kranten. 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
H&M heeft iets te maken met crisis
H&M heeft niets te maken met crisis
betrokkenheid H&M onduidelijk Ho ev ee lheid b eno emin g Betrokkenheid
Persberichten van H&M Krantenartikelen 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%
geprezen bekritiseerd gelijkwaardige
balans
komt niet voor
Ho ev ee lheid b eno emin g Mediareputatie Kwaliteitskranten Populaire kranten
De mediareputatie van H&M is gedurende de zes fasen wel veranderd (zie Figuur 10). In fase 1 wordt H&M voornamelijk bekritiseerd, echter wordt H&M in fase 2 en fase 3 juist meer geprezen voor haar acties. In fase 4 wordt H&M opnieuw meer bekritiseerd en vanaf fase 5 wordt de reputatie van H&M voornamelijk niet meer genoemd in de krantenberichtgeving. Wel wordt H&M in deze laatste fasen meer geprezen dan bekritiseerd. De mediareputatie in kwaliteits- en populaire kranten verschilt weinig gedurende de zes fasen, maar in fase 2 is er een significant verschil, χ2 = 9,69, df = 3, p = 0,020. In deze fase wordt H&M in
kwaliteitskranten voornamelijk geprezen (83,30%) voor haar acties, terwijl zij in populaire kranten voornamelijk wordt bekritiseerd (100,00%). Dit betekent dat er alleen in fase 2 een significant verschil is in de mediareputatie van H&M in kwaliteitskranten en populaire kranten.
Figuur 10 Verloop mediareputatie in krantenberichtgeving per fase.
Conclusie en discussie
H&M heeft met haar persberichten op diverse wijzen invloed gehad op de
krantenberichtgeving gedurende de crisisperiode aangaande arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden. Naast deze beïnvloeding worden tevens enkele beperkingen,
aanbevelingen voor vervolgonderzoek en praktische implicaties besproken. 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0% 1 2 3 4 5 6 Ho ev ee lheid b eno emin g Fase
komt niet voor gelijkwaardige balans bekritiseerd
Invloed van frames in persberichten op krantenberichtgeving
In persberichten van H&M worden verschillende frames gebruikt, maar vier frames overheersen. Deze frames betreffen verminderen – waarden, waarbij H&M probeert het publiek te herinneren aan haar positieve verleden en/of haar waarden, excuus – oplossen, waarbij H&M belooft om de problemen (te proberen) op te lossen en/of (te proberen) te voorkomen dat de gebeurtenis nog een keer voorvalt, ontkennen – anderen verantwoordelijk, waarbij H&M meldt dat anderen (buiten de organisatie) verantwoordelijk zijn voor het
ontstaan van de crisissituatie en excuus – emotie, waarbij H&M emoties toont. De eerste twee frames worden ook in krantenberichtgeving overheersend gebruikt, maar tevens wordt het frame verminderen – acceptabel in krantenberichtgeving gebruikt, waarbij de daden van H&M in een acceptabeler context worden gezet. De drie responsmogelijkheden volgens Coombs (2006), oftewel keuzemogelijkheden voor framegebruik, blijken dus ook door H&M en krantenjournalisten te worden toegepast in berichtgeving. De ontkennende strategie wordt in beide media het minste gebruikt. De reden hiervoor is in dit onderzoek niet getoetst, maar volgens Coombs (2006) is het ontkennen van verantwoordelijkheid een risicovolle strategie. Indien stakeholders het vermoeden hebben dat de organisatie enige verantwoordelijkheid draagt, kan deze strategie tot schade leiden. Dit zou daarom een mogelijke verklaring kunnen zijn voor het weinig toepassen van deze strategie.
H&M heeft met haar persberichten redelijk sterke invloed op de krantenberichtgeving met drie frames, namelijk verminderen – waarden, verminderen – acceptabel en excuus –
oplossen. Deze invloed is verschillend gedurende de zes fasen van de crisis, doordat
verschillende key events plaatsvonden. Vier key events waren belangrijk voor de invloed van H&M’s persberichten op de krantenberichtgeving, namelijk de actie op de Dam in
Amsterdam met naakte vrouwen voor de Schone Kleren Campagne (23 september 2012), de brand in een fabriek in Bangladesh (24 november 2012), het instorten van het gebouw Rana Plaza in Bangladesh (24 april 2013) en de brand in een fabriek in Bangladesh (8 oktober 2013). Na deze key events namen krantenjournalisten in grotere mate (een deel
van) deze vier frames uit persberichten over in krantenartikelen, waardoor H&M invloed kreeg op de krantenberichtgeving. Zoals Brosius en Eps (1995) noemden, heeft een key event een stimulerende functie voor opvolgende berichtgeving. Doordat deze key events gelijkenissen met elkaar vertoonden en in korte tijd achter elkaar plaatsvonden, pasten opvolgende key events mogelijk goed in het schema van krantenjournalisten. Hierdoor kon worden voortgebouwd op de berichtgeving naar aanleiding van eerdere key events,
waardoor het voor H&M wellicht makkelijker was om de krantenberichtgeving te bereiken.
Overige beïnvloeding door H&M
Gedurende de hele crisisperiode heeft H&M met haar persberichten ook op andere wijzen invloed gehad op de krantenberichtgeving. De erkenning van verantwoordelijkheid voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen van de crisis wist H&M over te brengen op de krantenberichtgeving, evenals deze erkenning door derden. Verder hadden de uitspraken van derden in persberichten invloed op de uitspraken van derden in krantenberichtgeving met betrekking tot de verantwoordelijkheid van H&M voor het ontstaan van de crisis. H&M achtte zichzelf in grote mate niet verantwoordelijk voor het ontstaan van de crisis, maar achtte zich wel medeverantwoordelijk voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen van de crisis. Verder heeft H&M invloed gehad op het al dan niet noemen van andere verantwoordelijken. In beide media werden andere verantwoordelijken veelal niet genoemd en als deze genoemd werden, dan betrof het andere merken.
Met betrekking tot de oorzaak van de crisis wist H&M de krantenberichtgeving niet te beïnvloeden. In krantenberichtgeving wordt in de meeste gevallen de oorzaak van de crisis genoemd, terwijl dit in persberichten veelal niet wordt genoemd. H&M heeft dus onvoldoende voorzien in de informatiebehoefte die stakeholders hebben met betrekking tot de oorzaak van de crisis volgens de attributietheorie (Coombs, 2007). Wel heeft H&M voorzien in de hiermee samenhangende informatiebehoefte over de verantwoordelijkheid van de crisis. Om
bij toekomstige crises op een volledigere wijze te kunnen voorzien in die informatiebehoefte, dient H&M volgens de attributietheorie meer informatie te verschaffen over de oorzaak van de crisis. Op deze manier kan H&M proberen haar reputatie beter te beschermen.
H&M heeft in zowel kwaliteits- als populaire kranten een positieve mediareputatie, maar in fase 2 verschilt de mediareputatie in beide krantensoorten van elkaar. In fase 2 wordt H&M in kwaliteitskranten voornamelijk geprezen voor haar acties, terwijl zij in populaire kranten voornamelijk wordt bekritiseerd. Het key event in deze fase is de actie met naakte vrouwen op de Dam in Amsterdam voor de Schone Kleren Campagne op 23 september 2012. Het verschil in berichtgeving tussen deze twee soorten kranten zou aan dit key event ten
grondslag kunnen liggen, echter kan de oorzaak hier niet geheel aan worden toegeschreven. Verder wordt H&M in het begin van de crisis veel bekritiseerd, maar naarmate de crisis vordert, wordt H&M meer geprezen dan bekritiseerd. De bewustwording bij
krantenjournalisten over de welwillende inzet van H&M blijkt gedurende de crisis te veranderden, doordat beseft wordt dat H&M zich in grote mate inzet voor betere
arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden. De actieve communicatie van H&M tijdens de crisis ging samen met een positiever wordende mediareputatie en opkomende
bewustwording over de goede daden van H&M. Met recht mag dan ook gesteld worden: “H&M verdient juist een enorme pluim” (Tinkebell, 2014, p. 19). Hiermee wordt bevestigd dat het reageren op een crisis kan bijdragen aan het verminderen of herstellen van eventuele reputatieschade (Benoit, 1997; Coombs & Holladay, 2002).
Tot slot is duidelijk geworden dat de crisiscommunicatiestrategieën van Coombs (2007) de krantenberichtgeving kunnen beïnvloeden, waardoor het gebruik van deze strategieën door H&M dient als framebuilding. Hiermee wordt aangetoond dat de media een belangrijke rol spelen in het proces van beïnvloeding van het publiek door PR van organisaties. De media mogen daarom, in tegenstelling tot voorgaande onderzoeken over de beïnvloeding van het publiek door PR (Coombs, 2006, 2007), niet worden genegeerd. Bovendien toont dit
onderzoek aan dat de SCCT een geschikt hulpmiddel vormt voor het kiezen van
crisiscommunicatiestrategieën, die gezien kunnen worden als frames, tijdens een crisis over arbeidsomstandigheden. De frames die modeketens tijdens dergelijke crises het beste kunnen toepassen in hun berichtgeving, vormen hiermee een aanvulling op de SCCT.
Dynamiek in berichtgeving
Het gebruik van de hoeveelheid frames in persberichten en krantenartikelen verschilt op verschillende wijzen van elkaar. Naar aanleiding van vier key events gebruikte H&M duidelijk meer frames in haar persberichten. Deze key events betreffen de actie op de Dam in
Amsterdam met naakte vrouwen voor de Schone Kleren Campagne (23 september 2012), een brand in een fabriek in Bangladesh (24 november 2012), het tekenen van de
Bangladesh Fire and Building Safety Agreement door H&M (13 mei 2013) en een brand in een fabriek in Bangladesh (8 oktober 2013). Deze key events waren voor H&M zodanig belangrijk dat zij meer frames in haar berichtgeving gebruikte. De dynamiek in
krantenberichtgeving is echter anders dan in persberichten, mogelijk doordat
krantenjournalisten andere key events (minder) belangrijk(er) achten dan H&M. Enkel de actie op de Dam in Amsterdam met naakte vrouwen voor de Schone Kleren Campagne en het tekenen van de Bangladesh Fire and Building Safety Agreement door H&M leidde in kranten tot meer framegebruik. Zoals Van der Meer et al. (2014) aantoonden, kan een crisis in verschillende fasen terechtkomen. Dit onderzoek toont aan dat deze fasen zich kunnen vormen door key events en dat de berichtgeving en beïnvloeding na key events andere vormen kunnen aannemen. Hiermee vormt dit onderzoek een aanvulling op de bevindingen van Van der Meer et al. (2014). In crisiscommunicatie is het daarom van belang om de verschillende fasen die ontstaan door key events te identificeren, zodat de
crisiscommunicatiestrategie desgewenst op tijd kan worden aangepast.
Issue ownership
H&M dat zij vrijwel nooit direct betrokken is geweest bij een van de rampen in
lagelonenlanden. Een zinsnede die door H&M meermaals is genoemd, luidde: “H&M does not own any factories” (Hennes & Mauritz, 2012b, p. 1), waarmee H&M aangaf niet
betrokken te zijn bij de crisis. Ondanks dat H&M niet direct betrokken was bij de crisis, communiceerde zij hier wel actief over: “Although H&M garments were not produced in the factory, we as an active and big stakeholder in Bangladesh want support a constructive and speedy remediation process” (Hennes & Mauritz, 2013a, p. 1). Naast het noemen van haar betrokkenheid, onderscheidt H&M zich ook van andere merken: “H&M was the only brand speaking at the hearing, highlighting its support and demands for a safer textile industry in the country” (Hennes & Mauritz, 2013b, p. 1). Uit haar persberichten lijkt duidelijk te worden dat H&M issue owner van de situatie in lagelonenlanden wilde worden: “H&M is at the
forefront on the issue” (Hennes & Mauritz, 2012c, p. 1). Deze manier van communiceren leidt volgens Meijer en Kleinnijenhuis (2006a) tot een betere reputatie, indien H&M in de ogen van het publiek succesvol omgaat met het issue. Het oordeel van het publiek is in dit onderzoek niet getoetst en daarom kunnen er geen conclusies worden getrokken over het succes van H&M met betrekking tot issue ownership. Uit dit onderzoek blijkt wel dat de mediareputatie gedurende de hele crisisperiode positief was. De media kunnen het publiek in grote mate beïnvloeden en daarom zou dit tevens tot een positief oordeel bij het publiek kunnen leiden. H&M heeft bovendieninvloed gehad op de krantenberichtgeving met betrekking tot de betrokkenheid bij de crisis. Hiermee wist H&M deels te voorkomen dat het ontstaan van de crisis met H&M in verband werd gebracht. H&M slaagde er wel in om zichzelf op een voordelige manier tijdens de crisis onder de aandacht te brengen, namelijk door het tonen van goodwill. Door zichzelf medeverantwoordelijk te achten voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen van de crisis, wist H&M de krantenberichtgeving te beïnvloeden. Geconcludeerd kan worden dat H&M succesvolle pogingen heeft gedaan om issue owner te worden. Dankzij deze succesvolle pogingen had H&M ook op andere vlakken succes. Ondanks dat H&M de krantenberichtgeving beïnvloedde door te noemen dat
naam. Haar succesvolle pogingen tot issue ownership en haar positieve mediareputatie hebben H&M versterkt en droegen daardoor bij aan het feit dat H&M het beter doet dan andere merken in de branche. Dit onderzoek toont aan dat pogingen tot issue ownership tijdens een crisis kunnen bijdragen aan het managen van de mediareputatie, tevens indien de organisatie niet direct betrokken is bij de crisis. Bij crisiscommunicatie is inventarisatie over mogelijkheden tot het worden van issue owner daarom verstandig, zodat geïnvesteerd kan worden in de reputatie.
Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Het concept issue ownership is in dit onderzoek gemeten aan de hand van vier vragen die betrekking hebben op de betrokkenheid van H&M bij de crisis. Deze manier van meten geeft geen geheel beeld over het mogelijke issue ownership van H&M, omdat dit door het publiek beoordeeld moet worden. In vervolgonderzoek dient daarom getoetst te worden in hoeverre het publiek H&M succesvol acht in de omgang met dit issue. Verder zijn de persberichten van H&M afkomstig van het hoofdkantoor in Zweden. De persberichten zijn daarom Engelstalig en veelal gericht op gebeurtenissen in de nabijheid van Zweden en minder gericht op gebeurtenissen in Nederland. Key events in Nederland werden om die reden niet benoemd in persberichten. Indien H&M ook Nederlandse persberichten zou sturen, die betrekking hebben op Nederlandse gebeurtenissen, zou de Nederlandse pers wellicht meer berichtgeven naar aanleiding van deze persberichten, waardoor de bevindingen verschillend kunnen zijn. Dit dient echter in vervolgonderzoek getoetst te worden, omdat Hijmans,
Schafraad, Buijs en d’Haenens (2011) aantoonden dat persbureaus grotere invloed hebben op de Nederlandse krantenberichtgeving dan PR-afdelingen van organisaties. Verder is in dit onderzoek het issue arbeidsomstandigheden in lagelonenlanden en de invloed van
persberichten op krantenartikelen enkel getoetst met H&M als betrokken partij. Andere merken in de modebranche kunnen echter ook de krantenberichtgeving beïnvloeden, omdat ook zij betrokken kunnen zijn bij het issue. Vervolgonderzoek zou zich daarom kunnen richten op de persberichten van alle betrokken modeketens, zodat getoetst kan worden
