Miami Dolphins vs. Londen Royals in 2016?
Onderzoek naar mogelijkheid van expanderen van de NFL naar Europa
Bachelor Thesis- International Strategy University Of Amsterdam
Kay Al 10259678
1e Begeleider: Drs. E. Dirksen 2e Begeleider: Drs. R. Kleinknecht
Inhoudsopgave Abstract………..3 1. Inleiding……….3 2. Theoretisch Kader………..7 2.1. Strategie………...7 2.2. Internationale Strategie……….…...……….……..8
2.2.1 Yip’s Globalization Framework……...……….…....8
2.2.2 Porters’ International Strategies………..………11
2.2.3 Internationalisering van sportmerken………....14
3. NFL………...………..18
3.1 Eerdere strategieën NFL……….……….19
3.1.1 Brand Reputation Strategy……….………....20
3.1.2 Brand Conquistador Strategy……….………..21
3.1.3 Brand Affinity Strategy……….….23
4. Resultaten……….25
4.1 Interviews………….……….………..25
4.2 Samenvatting interviews……….……….40
5. Discussie……….42
5.1 Conclusie………..…………...……….43
5.2 Suggesties voor vervolgonderzoek……….………..…..43
Abstract
Een goede internationale strategie is van levensbelang voor alle bedrijven met internationale ambities. Dit is niet anders voor sportcompetities, zoals de NFL.
In de Verenigde Staten zijn er op dit moment weinig groeimogelijkheden. Daarom wil de NFL nu groei vinden in Europa. Eerdere expansiepogingen zijn tot op heden op niets uitgelopen en daarom is het van groot belang dat deze keer succes wordt geboekt. In dit onderzoek wordt op kwalitatieve wijze onderzocht op welke manier de NFL het beste kan expanderen naar Europa, gebruikmakend van drie interviews. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de NFL eerst er voor moet zorgen dat de sport American Football populairder wordt, op die manier wordt ook de NFL populairder. Dit kan gerealiseerd worden door onder andere het opzetten van competities in Europa. Gekeken naar de sport strategieën van Richelieu zou de NFL moeten kiezen voor de Brand
Conquistador Strategy.
1. Inleiding
Waller, who grew up in Kenya and Hong Kong and attended boarding school in the U.K., has brought that perspective since he joined the NFL in 2006. In one early meeting, he played the intro to NFL Films’ ‘’America’s Game’’ series and asked the owners in the room, ‘’Is that it? Are we going to just be America’s Game?’’
‘’Because the world we live in at the moment, that’s probably not enough,’’ Waller said last week. ‘’The world’s changing, and it’s global, so if we want to continue to be the No.1 sport in American, we are probably going the have to be more relevant globally. The U.S. is not going te be the center of the world in het next 50 years. It is going to be China or India or Russia or Brazil. If you don’t change the nature of what you do, you are going to go through some very tough times.’’ (Vrentas, 2014)
Hieruit wordt duidelijk dat de NFL zich niet slechts kan uitgeven als ‘America’s Game’. Dat zal niet voldoende zijn om de grootste sportcompetitie van Amerika te blijven, omdat de wereld om ons heen globaliseert.
In het komende NFL seizoen zullen drie wedstrijden buiten de landsgrenzen van de Verenigde Staten gespeeld worden. Deze drie wedstrijden zullen worden gespeeld in het nationale stadion van Engeland, Wembley. Op het moment van schrijven zijn voor alle drie de wedstrijden geen kaarten meer te verkrijgen.
De NFL bestaat uit 32 teams die allemaal uit de Verenigde Staten komen. Doel van de NFL is om de sport te expanderen buiten de Verenigde Staten.
Er zijn al verschillende initiatieven geweest om de competitie aantrekkelijk te maken in Europa, zoals een talentencompetitie in Europa, maar geen van alle sloeg echt aan en alle initiatieven werden voortijdig beëindigd. Uit onderzoek is echter gebleken dat interesse in de NFL al jaren gestaag toeneemt. Zo heeft Repucom, het grootste internationale sportmarketing
onderzoeksbureau, onderzoek gedaan naar de toename van interesse in de NFL in verschillende landen in de wereld. Uit dit onderzoek is gebleken dat in ongeveer alle onderzochte landen een stijging te vinden was. In tabel 1 is het percentage te zien dat geïnteresseerd was in de NFL in 2011 en 2014. In alle landen is een forse stijging waargenomen. (Repucom,2015)
Tabel 1: Interesse in de NFL in verschillende landen in Europa
2011 2014 absolute stijging (mln) Duitsland 5,50% 8,30% 1.84 Frankrijk 6,50% 9,40% 1.24 Italie 3,00% 11% 3.4 Nederland 4,3% 5,4% 0.64 Spanje 3,9% 9,1% 1.5 Turkije 0,5% 8% 3 Bron: Repucom (2015)
Er zijn allerlei redenen in de literatuur te vinden waarom de NFL tot op heden niet is aangeslagen in Europa.
Een reden hiervoor kan worden gevonden door een historische schets te maken van de sport American Football.1
In het midden van de 19e eeuw stond de Verenigde Staten op het punt om Engeland voorbij te gaan op verschillende fronten. Na de Amerikaanse burgeroorlog verdween de bewondering van de Amerikanen voor de Engelsen en vormden de Amerikanen een eigen identiteit. Dit had ook zijn weerslag op sport. Zo werd honkbal een erg grote sport, als directe afstammeling van het Britse cricket. Op dezelfde manier is American Football ontstaan als afstammeling uit rugby en voetbal. American Football werd tot het begin van de 20e eeuw gespeeld door de elite op de exclusieve universiteiten . Pas na de eeuwwisseling werd de sport ook gespeeld door kleinere universiteiten en door de lagere klassen. Hier zit precies het verschil met basketbal en honkbal. Honkbal werd wijd verspreid tijdens de burgeroorlog door het leger en zo verspreidde de sport zich over het land heen. Basketbal en volleybal werden uitgevonden in de jaren 90 van de 19e eeuw in de YMCA2 context en verspreidde zich op die manier over
1De NFL werd opgericht in 1920. Daarom wordt er in de historische schets gesproken over American Football in plaats van de NFL. Echter wanneer de populariteit van American Football stijgt, stijgt ook interesse in de NFL, omdat de NFL met afstand de grootste American Football competitie is.
de verschillende staten. Deze verspreiding van de sporten heeft grote invloed op de manier waarop de sporten zich wereldwijd verspreidden. De verschillende sporten verspreiden zich op de manier hoe de relatie met de Verenigde Staten is tot het desbetreffende land, de aanwezigheid van bijvoorbeeld immigranten, het leger e.d., en de gewilligheid van het land om nieuwe sporten uit te proberen en op te nemen in de cultuur (van Bottenburg, 2001). In de landen waarmee de Verenigde Staten goede handelsbetrekkingen had, introduceerden
soldaten, zeelieden en diplomaten honkbal. Aangezien deze sport al massaal gespeeld werd in de Verenigde Staten zelf leverde dit geen klasse problemen op en was de sport toegankelijk voor iedereen.
In de landen waar de Verenigde Staten invloed hadden op het educatieve niveau door middel van de YMCA werden basketbal en volleybal erg populair. In de jaren 1870 tot 1930 werden verschillende sporten over de wereld verspreid. Tijdens deze jaren werden ook de
sportbonden opgericht, zoals ook voor honkbal, basketbal en volleybal. American Football werd niet populair, omdat deze sport enkel gespeeld werd op elitaire universiteiten. Het was puur een nationale sport (Markovits & Hellerman, 2001). American Football was op deze manier ver verwijderd van soldaten, zeelui en diplomaten. In dat licht bezien heeft American Football grote gelijkenissen met cricket en hockey. Deze sporten werden ook voornamelijk beoefend op elitaire scholen en deze sporten werden verspreid over de verschillende Britse kolonies door diplomaten. De Verenigde Staten bezaten geen kolonies en op deze manier kon American Football niet verspreid worden. Ook de YMCA stond niet positief tegenover American Football. Daarom werden de sporten basketbal en volleybal uitgevonden als tegenwicht van American Football. Deze sporten werden gezien als goede schone sporten in tegenstelling tot American Football.
Ook andere redenen worden aangegeven waarom de NFL niet is aangeslagen bij het grote publiek in Europa. Barlow (2007) geeft aan dat basketbal en voetbal populair werden, omdat er weinig uitrusting voor nodig is: “Basketball thrives internationally, because it does not require much equipment and does not directly compete with already entrenched, similar sports. … Football, on the other hand, requires a tremendous amount of equipment, special facilities, and isn't much fun for the schmucks (I speak from experience) who block and tackle. Europe already has football – a type that allows everyone to play, that requires everyone to run and get fit rather than pork up.”
Toch zijn ondanks al deze scepsis over de NFL en American Football buiten de Verenigde Staten de NFL-wedstrijden op Wembley in Londen jaar in jaar uit uitverkocht en lijkt de NFL het momentum momenteel mee te hebben. Daarom wordt in dit onderzoek onderzocht op welke manier de NFL het beste kan expanderen buiten de Verenigde Staten.
De onderzoeksvraag luidt: Op welke manier kan de NFL het best expanderen naar Europa?
Een aantal opties zijn er al geprobeerd, zoals de NFL Europe. In dit onderzoek wordt op kwalitatieve wijze onderzocht welke optie het meest realistisch en succesvol zal worden. Hierbij zal gebruik worden gemaakt van drie diepte interviews. Uit deze interviews zal moeten blijken op welke manier de NFL het beste naar Europa kan expanderen.
2. Theoretisch Kader
In het Theoretisch Kader worden eerst een aantal definities voor strategie gegeven van vooraanstaande geleerden op het gebied van strategie, zoals Michael Porter, Alfred Chandler en Henry Mintzberg. Daarna wordt ingegaan op internationale strategie aan de hand van het Globalization Framework van George Yip en de vier internationale strategieën van Michael Porter. Afsluitend worden deze theorieën gekoppeld aan vier strategieën voor sport van Andre Richelieu.
2.1 Strategie
De strategie van een organisatie richt zich in de eerste plaats op de koers van de organisatie, de plaatsbepaling ten opzichte van actoren in de omgeving en het ontwikkelen van
eigenschappen die het succesvol opereren van de organisatie in de toekomst mogelijk maken. Met name dit laatste vraagt om een creatieve flexibele houding. Vaak wordt strategie gezien als een serie analyse-instrumenten om de interne en externe omgeving in kaart te brengen om met de verkregen kennis een beargumenteerde keuze te maken voor een specifieke strategie. De gekozen strategie wordt vervolgens geïmplementeerd. Maar strategie is geen
invuloefening. Er zijn talloze visies over de manier waarop strategie het beste vorm kan krijgen (Ziggers, 2013).
Om strategie te verduidelijken geef ik hier drie definities van de belangrijkste wetenschappers in dit gebied van onderzoek, namelijk Michael Porter en Alfred Chandler van Harvard
University en Henry Mintzberg van McGill University. Alle drie wijzen ze op verschillende punten van strategie. Porter focust zich op beslissingen, verschillen en concurrentie. Chandler legt nadruk op het feit dat er een logisch pad moet zijn van doelstellingen naar allocatie van middelen. Mintzberg legt de focus op het woord ‘patroon’. Strategieën volgen niet vanzelf uit een logisch en gekozen plan, maar ontstaan meer uit een serie van opeenvolgende
beslissingen die uiteindelijk leiden tot een duidelijk patroon, namelijk een strategie.
Porter: ‘’Competitive strategy is about being different. It means deliberately choosing a different set of activities to deliver a unique mix of value’’ (Porter, 1996)
Chandler: ‘’ The determination of the long-run goals and objectives of an enterprise and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out those goals.’’ (Chandler, 1963)
Mintzberg: ‘’Strategy is a pattern in a stream of decisions to a long-term direction of an organization. ‘’ (Mintzberg, 2007)
Deze drie definities hebben een aantal punten met elkaar gemeen, namelijk dat ze alle drie focussen op de lange termijn en op een richting van een organisatie (Johnson, 2011).
2.2 Internationale strategie:
Om tot een effectieve internationale strategie te komen moeten er een aantal stappen genomen worden. Ten eerste moet er worden gekeken naar de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. Dat gebeurt aan de hand van Yips Globalization Framework (2001). Ten tweede wordt er gekeken naar welke strategie gekozen moet worden. Dat gebeurt aan de hand van Porters International Strategy Figure.
Een internationale strategie zou moeten worden geformuleerd na grondig onderzoek van trends in verschillende markten. George Yip heeft een framework opgesteld voor het analyseren van ‘drivers of globalisation’. Deze ‘drivers’ kunnen ook gezien worden als ‘internationalisering drivers’. Yips globalization framework voorziet potentieel voor internationalisering bepaald door ‘market drivers’, ‘cost drivers’ ‘government drivers’ en ‘competitive drivers’.
2.2.1 Yips Globalization Framework
Een kritiek punt voor internationalisering is standaardisatie van markteigenschappen. Er zijn drie onderliggende punten: de wensen en behoeften van de klant moeten hetzelfde zijn. Zo willen mensen in verschillende culturen allemaal toegang tot snel krediet. Dit heeft geleid tot de verspreiding van bedrijven als Visa over de hele wereld. Ten tweede moeten er zogeheten ‘global customers’ zijn. Een goed voorbeeld hiervan in Apple met de Iphone. Klanten van Apple willen allemaal dezelfde Iphone, op deze manier kan Apple op verschillende plekken in de wereld dezelfde producten aanbieden, zonder er iets aan te veranderen. Ten derde moeten marketing activiteiten internationaal zijn. Zoals bijvoorbeeld
Coca-Cola in elk land dezelfde tv-spotjes uitzendt. Op deze manier kan Coca-Cola de kosten laag houden door een globale reclamespot te maken.
Cost drivers zijn zogeheten drivers die ervoor zorgen dat kosten lager worden wanneer bedrijven internationaliseren. Ook cost drivers heeft drie onderliggende componenten. De eerste is economy of scale. Naarmate de volumes van de productie worden opgeschroefd, worden de kosten per product lager. Dat verklaart waarom bedrijven uit landen als Nederland of België eerder internationaliseren dan bedrijven uit landen als Amerika, omdat Amerikaanse bedrijven een veel grotere thuismarkt hebben.
Een tweede cost driver bestaat uit de aantrekkelijkheid van verschillende landen. Het is extreem duur om in Westerse landen kleren te laten maken door de hoge loonkosten. Om deze reden kiezen bedrijven er vaak voor om deze activiteit uit te besteden aan landen met
significant lagere looneisen, zoals in het verleden bijvoorbeeld China en tegenwoordig Bangladesh. De laatste cost driver is logistiek. De kosten voor het verschepen van goederen hebben ook vaak invloed op het internationalisering proces. Kleine, lichte producten zijn veel gemakkelijker en goedkoper te verschepen dan zware, grote producten. Om die reden is het niet aan te raden om bijvoorbeeld bakstenen te exporteren.
De regering van een land kan ook een grote invloed hebben op internationalisering. De mate van invoertarieven en subsidies hebben een grote impact om een land wel of niet te betreden. Ook de mate van corruptie en de stabiliteit van de wisselkoers kan invloed hebben. Hoe stabieler landen zijn, hoe aantrekkelijker om ze te betreden. De Wereld Handels Organisatie probeert er voor te zorgen dat barrières voor internationale handel worden weggenomen. Het vrijhandelsverdrag van Europa is een goed voorbeeld hoe onderlinge internationale handel bevorderd kan worden.
Concurrentie heeft ook invloed op internationalisering. Concurrentie bestaat uit twee
verschillende lagen. Ten eerste wordt daarmee de samenhang tussen landen bedoeld. Zo zijn de Verenigde Staten en Engeland twee landen met ongeveer dezelfde cultuur en taal. In deze landen zou dezelfde strategie uitgevoerd kunnen worden, waar bijvoorbeeld de Verenigde Staten en China totaal verschillend zijn en waarbij er een grotere kans is dat een product of dienst zou moeten worden aangepast aan de culturele voorkeuren van dat land. Ook is het belangrijk te kijken naar de concurrentie in het land waarnaartoe geëxporteerd wordt. Sommige landen zijn aantrekkelijker om te betreden, omdat de concurrentie in die landen
minder is dan in andere landen. Voordat er besloten wordt om te internationaliseren naar een bepaald land is het van groot belang om te kijken naar de concurrentie in dat desbetreffende land.
Yip’s framework laat zien dat het potentieel van internationalisering verschillend is in bepaalde markten. Sommige markten zijn inherent ongeschikt om te internationaliseren, terwijl andere juist uitermate geschikt zijn. Het is belangrijk om dit framework in
ogenschouw te nemen als eerste stap richting internationalisering. Op deze wijze kan de markt geanalyseerd worden en een realistische schets van de markt gemaakt worden.
Internationalisering moet gebaseerd zijn op strategische mogelijkheden die leiden tot een duurzame voorsprong op concurrenten. Bedrijven die een land binnentreden hebben over het algemeen een grote achterstand op concurrenten uit het desbetreffende land, aangezien deze concurrenten een voorsprong hebben op het gebied van marktkennis, een opgebouwde relatie met klanten en een sterke productieketen. Om deze reden moeten bedrijven die
internationaliseren een product hebben dat vele malen beter is dan al beschikbaar. Een treffend voorbeeld is Walmart, een Amerikaanse supermarktketen. Walmart was extreem succesvol in veel Aziatische markten, omdat het product dat ze boden een verrijking was voor Aziaten, want lokale supermarkten konden niet de kwaliteit en prijs verschaffen zoals
Walmart dat deed. Echter, Walmart probeerde ook de Duitse markt te veroveren. Dit werd een grote flop en in 2006, na tien jaar sputteren, verliet Walmart Duitsland. Walmart was niet in staat om een significant beter product aan de klant aan te bieden dan de klant al gewend was van lokale supermarkten. In figuur 1 een weergave van de vier drivers die invloed hebben op internationale strategie
Bron: Yip (2003) 2.2.2 Porter’s International Strategies
Wanneer is bepaald welk land aantrekkelijk is om te betreden rijst de vraag op welke manier een land te betreden. Dit leidt tot het global-local dilemma. Aan de ene kant kunnen
producten gestandaardiseerd worden aangeboden in verschillende landen. Een voorbeeld hiervan is Apple. Apple biedt in elk land dezelfde producten aan. Zo is de Iphone die in Nederland gekocht wordt precies hetzelfde als die in Japan. Er kan ook gekozen worden voor specifieke producten voor verschillende landen. Een voorbeeld hiervan is McDonalds.
McDonalds biedt verschillende producten aan, specifiek voor individuele landen. Zo is Nederland het enige land ter wereld waar de McKroket wordt aangeboden, een
hamburgerbroodje met een kroket ertussen. Ook in India worden andere producten aangeboden. In de hindoestaanse cultuur is de koe een heilig dier dat niet gegeten mag worden. Daarom zijn de hamburgers niet van rundvlees, maar van kippenvlees.
Porter heeft vier verschillende internationale strategieën opgesteld. Deze vier strategieën verschillen in de mate van configuratie en coördinatie. Met configuratie wordt bedoeld op welke manier activiteiten als R&D en fabricage worden geconcentreerd op verschillende plekken, terwijl met coördinatie wordt bedoeld in hoeverre producten gecentraliseerd of gedecentraliseerd worden geproduceerd. Figuur 2 geeft de verschillen tussen configuratie en coördinatie aan.
Bron: Porter (1986) Deze vier opties zijn:
Simple Export: bij deze strategie is de productie van het product geconcentreerd in een land, meestal het land van oorsprong van het bedrijf. Ook wordt de marketing van het
geëxporteerde product gecoördineerd door medewerkers in het land van export. De
prijsstelling, het verpakken en de distributie wordt lokaal geregeld. Deze strategie wordt vaak verkozen door bedrijven met lokale producten, maar voor wie het weinig waarde heeft voor het bedrijf om de marketing internationaal te coördineren. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij bedrijven die grondstoffen exporteren.
Multidomestic: Deze strategie wordt gecoördineerd vanuit het land van herkomst van een bedrijf, maar in het land van export worden de belangrijkste beslissingen genomen, zoals productie en productontwikkeling. In plaats van export worden producten en diensten lokaal ontwikkeld. Elk land of markt wordt verschillend benaderd en daarom zijn de producten in deze verschillende landen ook anders. Op deze manier kan een bedrijf een erg gediversifieerd aanbod aanbieden. Deze strategie is vooral waardevol voor bedrijven die professionele diensten aanbieden, waarbij lokale relaties erg belangrijk zijn. Echter, verschillende praktijken kunnen problemen opleveren voor de merkreputatie. Daarom wordt alles wel gecoördineerd vanuit het land van afkomst, zodat het merk wel wordt uitgedragen op dezelfde manier.
Complex Export: Bij deze strategie bevinden de locatie en de meeste activiteiten zich nog in een enkel land. De marketing vindt echter gecoördineerder plaats. Er kunnen nog steeds schaalvoordelen plaatsvinden door middel van productie en R&D, maar beslissingen over het merk en de prijs worden systematischer gemanaged. Deze strategie wordt vaak gekozen door bedrijven in opkomende landen. Zij behouden locatievoordelen, maar ze willen hun merk en netwerk opbouwen in het buitenland.
Global Strategy: Deze strategie beschrijft de meest volwassen internationale strategie. Alle activiteiten worden lokaal gecoördineerd. Op deze manier worden voordelen van bepaalde locaties optimaal benut. Een treffend voorbeeld hiervan is General Motors, een autoproducent uit Detroit, bekend van onder meer Chevrolet en Opel. De Pontiac Le Mans werd ontworpen in Duitsland door zusterbedrijf Opel, omdat Duitsers de meeste bouwkundige kwaliteiten hebben. De marketingstrategie werd ontwikkeld door een bureau in Londen, omdat in Londen de meeste creatieve marketeers werken. De ingewikkeldste componenten van de auto werden geproduceerd in Japan. Japan heeft namelijk een hoog ontwikkelde technologische industrie. Uiteindelijk werd de auto in Zuid-Korea in elkaar gezet. Zuid-Korea was toentertijd een land met lage lonen. De Zuid-Koreanen waren echter wel geschoold genoeg om een auto in elkaar te zetten.
Op deze manier kon General Motors voordelen van verschillende landen in de wereld optimaal benutten om het doel te bereiken om een zo goed mogelijke auto te bedenken en produceren.
Internationale strategie wordt vaak neergezet als een keuze tussen standaard productie of lokale verschillende producten in de markt zetten, naargelang de wensen van een bepaald land. Uit deze vier voorbeelden blijkt dat dat te simplistisch gedacht is. Een internationale strategie behelst het zoeken naar een concurrentievoordeel in de configuratie en coördinatie van de waardeketen. Een bedrijf kan sommige activiteiten standaardiseren en sommige activiteiten kunnen lokaal worden aangepast. Een bedrijf kan er echter ook voor kiezen om sommige zelfde activiteiten in een aantal landen te standaardiseren, maar in andere landen lokaal aan te passen. Een bedrijf heeft dus een legio aan keuzes en zou voor een strategie moeten kiezen waardoor een langdurend concurrentievoordeel mee behaald kan worden. Figuur 3 geeft een overzicht van de vier verschillende internationale strategieën en hoe deze strategieën zich ten opzichte van elkaar verhouden wat betreft coördinatie en configuratie. Figuur 3: Internationale Strategieën
Bron: Porter (1986) 2.2.3 De internationalisering van sportmerken
Voortbouwend op deze vier internationale strategieën van Porter hebben Richelieu et al. (2008) vier internationale strategieën bedacht voor sportmerken:
i) Brand Reputation Strategy ii) Brand Affinity Strategy iii) Brand Challenger Strategy iv) Brand Conquistador Strategy
Brand Reputation Strategy houdt in dat bedrijven geleidelijk een land betreden op basis van hun reputatie in het land van herkomst. Op deze manier kunnen bedrijven zich focussen op hun authenticiteit en geloofwaardigheid.
Dit vertaalt zich naar sportmerken door geleidelijk hun merk bekend te maken in het
buitenland door records en hoogtepunten van dat merk te accentueren. Zo heeft de MLB, de Amerikaanse honkbalcompetitie, bekendheid verkregen in Europa. Door legendarische spelers als Babe Ruth en Hank Aaron is het Amerikaanse honkbal populair geworden in Europa.
Brand Affinity Strategy houdt in dat bedrijven zich intensief bezighouden met een band opbouwen met klanten door een grondige studie te verrichten naar consumenten in
verschillende landen. Deze strategie toont overeenkomsten met de eerste strategie, omdat beide strategieën veel tijd kosten om een band op te bouwen met fans over de hele wereld. Deze strategie verschilt echter doordat deze strategie zich focust op de emotionele ervaringen van fans. Door unieke emotionele ervaringen identificeren fans zich met een merk en voelen fans zich verbonden met het merk. De Premier League, de Engelse voetbalcompetitie, is hier een goed voorbeeld van. Een wedstrijd in de Premier League is voor een fans een unieke emotionele ervaring. Op deze manier weet de Premier League fans over de hele wereld aan zich te binden. Vooral in Azië is de Premier League populair. Zo krijgen clubs als Chelsea en Manchester United 2.5 tot 3 miljoen euro per live uitgezonden wedstrijd volgens
sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake (Volkskrant, 2013).
Brand Challenger Strategy houdt in dat bedrijven door investeringen in advertenties
merkbekendheid opkopen. Deze strategie lijkt zich minder goed te vertalen tot sportmerken. Toch is de MLS, de Amerikaanse voetbalcompetitie, een goed voorbeeld hiervan. Door grote investeringen in bekende voetbalspelers, zoals David Villa, all-time topscorer van de Spaanse nationale ploeg, en Kaka, wereldvoetballer van het jaar 2007, aan te trekken, koopt de MLS als het ware bekendheid en zodoende hoopt de MLS populair te worden.
Brand Conquistador Strategy houdt in dat bedrijven andere bedrijven overnemen en de naam van het bedrijf veranderen in de eigen naam. In de sportwereld is dit gebeurd met de
Nederlandse Eredivisie in Afrika. Ajax heeft bijvoorbeeld een satellietteam in Zuid-Afrika, genaamd Ajax Cape Town. Feyenoord heeft een team in Ghana, genaamd Feyenoord Fetteh. Bij deze strategie snijdt het mes aan twee kanten. Aan de ene kant bouw je naamsbekendheid op in een land en aan de andere kant kan je in een vroeg stadium talenten uit dat land aan je club binden. Dit is gebeurd met Steven Pienaar, een Zuid Afrikaanse voetballer die via Ajax Cape Town en Ajax een succesvolle carrière heeft opgebouwd in de grootste Europese voetbalcompetities.
Overeenkomsten strategieën Porter en Richelieu
Simple Export is goed te vergelijken met Brand Reputation Strategy. In beide gevallen wordt de strategie bepaald in het land van oorsprong en bouwt het bedrijf voort op de reputatie dat het al heeft verworven. De minder belangrijke beslissingen worden genomen in het land waarnaar wordt geëxporteerd, terwijl alle majeure beslissingen worden genomen in het land
van herkomst. Zo is dit een geschikte strategie voor grondstof exporteurs. Het product dat verkocht wordt heeft zijn waarde en kan ook internationaal verkocht worden. Op deze manier hoeven er weinig aanpassingen gedaan worden aan het product en dat is precies de wijze waarop bedrijven die de Brand Reputation Strategy gebruiken ook opereren.
Multidomestic is goed te vergelijken met Brand Affinity. Beide strategieën zoeken naar voordelen in verschillende landen. Zo wordt er bij de Brand Affinity Strategy onderzoek gedaan naar wensen van consumenten in verschillende landen. De Multidomestic Strategy toont overeenkomsten, omdat bij deze strategie gezocht wordt naar specifieke producten voor verschillende landen. Het verschil zit erin dat bij de Brand Affinity Strategy gezocht wordt naar verschillende karakteristieken van consumenten, terwijl op hetzelfde moment het product hetzelfde blijft, terwijl bij de Multidomestic Strategy het product wordt aangepast aan de wensen van de consument.
De Multidomestic Strategy vertoont ook gelijkenissen met de Brand Conquistador Strategy. Bij de Brand Conquistador Strategy worden bedrijven uitgekozen om over te nemen. Deze bedrijven worden gezocht in landen waar het moederbedrijf denkt de meeste winst te maken. Op deze manier wordt er ook gekeken naar verschillende mogelijkheden in landen onderling en uiteindelijk gekozen voor het bedrijf met de meeste winstpotentie.
De Complex Export strategie toont een aantal overeenkomsten met de Brand Challenger Strategy. Voor beide strategieën is het merk van erg groot belang. De marketing van het merk wordt bij beide strategieën gecoördineerd vanuit het land van herkomst. Ook zijn beide strategieën bezig met het opbouwen van het merk in het buitenland. De Brand Challenger Strategy doet dat door middel van het plaatsen van advertenties in het buitenland, op die wijze probeert het merk naamsbekendheid te kopen. De Complex Export strategie toont in zoverre overeenkomsten dat ook bij deze strategie de marketing systematisch wordt bepaald. Dat hoeven echter niet alleen advertenties te zijn. Dat kan ook op vele andere manieren.
De Global Strategy toont weinig overeenkomsten met de strategieën genoemd door Richelieu. Een internationale strategie waarbij in de hele wereld wordt gezocht naar de beste
mogelijkheden zoals bij het voorbeeld van de Pontiac Le Mans is niet overeenkomstig met een realistische internationale strategie voor sportmerken. Een sportmerk kan niet op deze manier handelen, omdat een sport niet producten maakt waarbij verschillende delen in
verschillende landen geproduceerd kunnen worden. Wat wel een mogelijkheid is, is dat teams spelers halen uit verschillende landen en op die manier populair worden. Dit heeft PSV bijvoorbeeld geprobeerd toen het een Chinese voetballer, genaamd Xiang Sun, contracteerde.
Deze speler werd enkel en alleen gecontracteerd om populariteit te vergaren in China. Deze strategie wordt echter niet behandeld door Richelieu.
Yips Globalization Framework toont weinig overeenkomsten met de strategieën van Richelieu om de simpele reden dat er voordat er gekozen wordt voor een van de vier strategieën van Richelieu er gekeken moet worden naar het Globalization Framework. Het Globalization Framework komt een stapje voor een van de vier strategieën van Richelieu. Het is belangrijk om eerst de vier Internationalisation Drivers van Yip te onderzoeken voordat er gekozen wordt voor een strategie van Richelieu.
Overeenkomsten strategieën Richelieu en genoemde opties
Deze vier strategieën voor sportmerken zijn te koppelen aan de vier genoemde export opties van de NFL. Zo is de Brand Reputation Strategy goed te vergelijken met het multimediaal uitbreiden. Op deze manier worden beelden uitgezonden in Europa en op die manier zou de NFL populair kunnen worden.
De Brand Affinity Strategy is goed te vergelijken met een team vestigen in Londen of een andere Europese stad. Door goed in kaart te brengen wie de fans zijn en uiteindelijk een team te vestigen zal de NFL populair kunnen worden.
De Brand Challenger Strategy past minder goed bij een van de vier gekozen opties. Het is niet mogelijk voor de NFL om dure spelers te kopen om bekendheid te vergaren. Deze optie is niet realistisch omdat de beste American Football spelers al in de NFL actief zijn. Daarom moet deze strategie worden weggestreept als realistische optie.
De Brand Conquistador Strategy valt goed te rijmen met een talentencompetitie opzetten in Europa. Op dezelfde manier zoals voetbalclubs als Ajax en Feyenoord dit gedaan hebben. Ook zo kan de NFL jonge talenten bij clubs in Europa laten spelen. Op deze manier kunnen deze talenten rijpen en ervaring opdoen en wordt de NFL ook nog beroemder in Europa. Wat bij deze strategie ook belangrijk is, is om kinderen aanraking te brengen met de sport. Een programma om kinderen met gymnastiekles in aanraking te laten komen met American Football zou deel uit moeten maken van de strategie. Hierbij zou de NFL samen moeten werken met de verschillende American Football bonden in Europa.
In een onderzoek van Burton (1999) wordt uiteengezet waarom de NFL zou moeten internationaliseren. Hij geeft vier punten van zwakte aan:
1) Door de hoge ticketprijzen, lagere toeschouwersaantallen en alternatieven voor adverteerders stijgen de kosten van de NFL. De NFL moet ervoor zorgen dat zij meer winst creëert uit de mensen die wel naar het stadion komen en de sport volgen.
2) Door de gewelddadige inborst van de sport, waardoor veel beschermende kledij nodig is om de sport te spelen, wordt deelname aan de sport voor de jeugd lastig gemaakt in tegenstelling tot bijvoorbeeld voetbal of basketbal.
3) Door de groei van technologie zijn mensen minder geneigd om de sport te gaan spelen, aangezien ze het spel ook op de computer kunnen spelen.
4) De mannelijke oriëntatie van de sport: doordat American Football alleen gespeeld wordt door mannen is er weinig ruimte voor groei in de Verenigde Staten. Meer dan 50% van de populatie van de Verenigde Staten is vrouw. Sporten als basketbal en voetbal richten zich wel steeds meer op vrouwen, terwijl er geen
vrouwencompetitie o.i.d. is voor vrouwen met American Football.
Burton stelt dan ook dat de NFL zich zou moeten internationaliseren. Als suggestie geeft hij de NFL Europe (inmiddels geprobeerd en geen succes gebleken) of teams plaatsen in landen die gefascineerd zijn met de Amerikaanse cultuur.
3. NFL
De NFL staat voor National Football League en is de nationale American Football competitie in Amerika. De competitie bestaat uit 32 teams. Deze teams zijn verdeeld over twee
conferences. De National Football Conference en de American Football Conference. Beide conferences zijn verdeeld over vier poules van vier teams.
De vier verschillende divisies in een conference zijn vernoemd naar de vier windstreken. Zou heb je bijvoorbeeld een AFC East en een NFC East. In figuur 4 wordt een overzicht gegeven van alle teams en hoe de teams zijn verdeeld over verschillende divisies.
Bron: NFL De scheiding tussen de NFC en AFC is historisch zo bepaald en heeft geen geografische bedoeling. Er zijn bijvoorbeeld 3 teams in de NFL uit Florida, waarvan twee, respectievelijke de Miami Dolphins en de Jacksonville Jaguars in de AFC spelen en de ander, de Tampa Bay Buccaneers in de NFC. De verdeling over de divisies in de verschillende conferences zijn daarentegen wel enigszins geografisch bepaald. Zo liggen de steden Baltimore, Cincinnati, Cleveland en Pittsburgh alle vier in het noorden. Alle teams spelen in het reguliere seizoen 16 wedstrijden, waarna de playoffs volgen. De teams in de divisie spelen twee keer tegen elkaar. Acht wedstrijden worden gespeeld tegen teams uit twee andere divisies, een uit de eigen conference en een uit de andere conference. De overige twee wedstrijden zijn gebaseerd op de resultaten van het vorige seizoen. De wedstrijden worden gespeeld tegen de teams uit de divisie binnen de conference die op dezelfde plek zijn geëindigd in de divisie. De AFC East speelt bijvoorbeeld komend seizoen allemaal twee keer tegen elkaar en tegen de gehele AFC West en NFC North. De overige twee wedstrijden voor bijvoorbeeld de Miami Dolphins, die derde zijn geworden vorig jaar in de AFC East, zijn tegen de nummers drie van de AFC North en de AFC South, respectievelijke de Baltimore Ravens en de Jacksonville Jaguars. Na het spelen van deze 16 wedstrijden volgen de playoffs. Uit elke conference gaan zes teams naar de playoffs. De vier divisiewinnaars en twee wild-cards3. De twee wild-cards zijn de teams met de meeste gewonnen wedstrijden buiten de divisiewinnaars om. De twee teams met de meeste gewonnen wedstrijden van de vier divisiewinnaars in elke conference zijn de eerste ronde van de playoffs vrij. De overige vier teams in de playoffs in elke conference spelen tegen elkaar. De op twee na beste divisiewinnaar speelt tegen het team met het minst
gewonnen wedstrijden in de conference. De nummer 3 en nummer 6 spelen dus tegen elkaar.
3 Wild-card teams zijn teams die de play-offs halen, alhoewel deze teams geen divisiewinnaar zijn.
Zo worden de nummer vier en vijf in elke conference ook aan elkaar gekoppeld. Het hoogstgeplaatste team heeft steeds thuisvoordeel, met uitzondering op de finale van de
playoffs. De plek waar deze wedstrijd gespeeld wordt, wordt toegewezen door de NFL. Het is mogelijk dat een team in het eigen stadion de finale speelt, maar dat is nog nooit gebeurd tot op heden. De verschillende rondes in de playoffs bestaan uit 1 wedstrijd, in tegenstelling tot de andere grote Amerikaanse sporten, waarbij de playoffs bestaan uit series van wedstrijden. In de volgende ronde spelen de nummers 1 tegen het laagst geklasseerde team dat nog over is. Zo worden de andere overgebleven teams ook aan elkaar gekoppeld. De winnaars van de wedstrijd spelen in de finale van de conference tegen elkaar. Na het beslechten van deze twee duels is de finale van het NFL seizoen tussen de beide conference winnaars, de Superbowl.
3.1 Eerdere strategieën van de NFL
In de historie van de NFL zijn er verschillende pogingen ondernomen om de sport populair te maken in andere markten. Het begon in 1950 tot 1986. Tijdens deze jaren werden er 13 wedstrijden gespeeld buiten de Verenigde Staten. De meeste van die wedstrijden werden gespeeld in Canada. In 1976,1978 en 1983 werden er wedstrijden gespeeld in Tokyo, Mexico Stad en Londen. Dit was het begin van de expansie van de NFL in het buitenland. Deze wedstrijden werden echter geregeld vanuit de clubs zelf en betroffen oefenwedstrijden. Vanaf 1986 tot 2005 werden er elk jaar oefenwedstrijden georganiseerd door de NFL. De teams die deze wedstrijden moesten spelen werden aangewezen door de NFL en in sommige jaren werden er vier oefenwedstrijden buiten de landsgrenzen gespeeld. Deze wedstrijden waren een succes. Zo is de wedstrijd met de meeste toeschouwers ooit gespeeld in Mexico-stad met 112,376 toeschouwers in 1994. Toch werd er gestopt met deze vorm van expansie en werd er besloten om een Europese competitie op te zetten: de NFL Europe.
3.1.1 Brand Reputation Strategy
De NFL begon de competitie te promoten begin jaren 80 op het internationale toneel. In Engeland begon televisiezender Channel 4 samen met de NFL en bierbrouwer Anheuser-Busch een wekelijks programma met de hoogtepunten uit de NFL. Dit was een strategische zet om American Football en Budweiser bier te promoten in Engeland. De populariteit van de NFL bereikte een hoogtepunt midden jaren 80 met een gemiddelde kijkershoeveelheid van rond de twee miljoen (Martin et al.,2001). In een onderzoek van Joe Maguire naar de
populariteit van American Football concludeerde de onderzoeker: ‘while American football may be an emergent sport in English society, it certainly has not achieved
dominance.’Maguire zag dat de NFL steeds populairder werd in Groot-Brittannië, maar hij kwam tot deze conclusie dat het nog marginaal was ten opzichte van voetbal. (Maguire,1990). De Superbowl werd internationaal voor het eerst in 1985 uitgezonden. In de Verenigde Staten keken 116 miljoen kijkers naar het spektakel, terwijl er in het Verenigd Koninkrijk en Italië nog eens beide 6 miljoen kijkers waren. In dat jaar werd ook besloten om oefenwedstrijden buiten de Verenigde Staten te gaan spelen om de sport populairder te maken.
Het jaar daarop, 1986, werd de Superbowl in 59 andere landen uitgezonden. Ook werd de wedstrijd in maart uitgezonden in China. Naar schatting 300 miljoen Chinezen bekeken deze wedstrijd. De jaren daaropvolgend stegen de landen die de wedstrijd uitzonden en het aantal kijkers gestaag. In 1993 onthulde de NFL: ‘’Nearly 800 million NFL fans around the world are expected to tune in to watch. International broadcasters will televise the game to at least 180 countries and territories in 24 different languages from Pro Player Stadium: Chinese (Mandarin), Danish, Catalan, Dutch, Norwegian, English, French, German, Italian, Japanese, Russian, and Spanish. In addition, the game will be broadcast in Arabic, Bulgarian,
Cantonese, Flemish, Greek, Hebrew, Hindi, Icelandic, Korean, Portuguese, Romanian, Slovak, Thai, and Turkish. Approximately 90 per cent of the international coverage will be through live telecast of Super Bowl XXXIII. ERA in Taiwan, RDS (Canada), SAT 1 (Austria, Germany, and Switzerland), Sky (United Kingdom), TV-2 (Norway), and TV-2 (Denmark) will be broadcasting on-site for the first time.’’(Wiggins,2010)
Tegenwoordig worden live wedstrijden in bijna geheel Europa uitgezonden. Zo zendt Skysports in Groot-Brittannië op zondag live wedstrijden uit. Ook in Nederland kan de NFL gekeken worden. Op Foxsports International worden ook twee wedstrijden live uitgezonden op zondag, daarnaast worden de playoffs en de Superbowl live uitgezonden. Buiten deze live wedstrijden worden ook verschillende wedstrijden op een later tijdstip uitgezonden.
3.1.2 Brand Conquistador Strategy
In 1989 werd de World League of American Football opgericht. Deze competitie werd opgericht voor teams uit Noord-Amerika en Europa. Naast zes teams uit de Verenigde Staten waren er drie teams uit Europa en een team uit Canada. Deze competitie werd gespeeld in de lente van 1991 en 1992 en bestond uit 10 wedstrijden. Het gemiddelde toeschouwersaantal
was 25,361 (WLAF,1991). In Europa waren de toeschouwersaantallen hoger dan in de Verenigde Staten. Zo was het toeschouwersaantal bij het team uit Londen, de Monarchs, het hoogste van de competitie en werd de World Bowl, de finale, bezocht door 61,108
toeschouwers. Reden voor de mindere interesse in de Verenigde Staten was het mindere niveau dan de Amerikanen gewend waren van de reguliere NFL., zo werd gesteld door Chris Dufresne in de L.A. Times: ‘’ American fans were less likely than Europeans to "shell out hard-earned dollars for games featuring roster-cut leftovers" (LA Times,1991)
De World League of Football verloor 7 miljoen dollar in het eerste seizoen (NY Times,1992). Het seizoen daarna werd gestopt met de WLAF, wegens grote verliezen en de eigenaren van de NFL waren niet meer bereid geld te stoppen in de competitie (The Independent,1992). Na twee jaar zonder WLAF werd de competitie weer opgestart. Deze keer alleen met Europese teams. De drie originele teams werden aangevuld met drie andere teams;
Amsterdam Admirals, Rhein Fire en Scottish Claymores. Deze competitie werd uitgezonden op de Europese televisie en ook in de Verenigde Staten. Het televisiestation FOX werd mede-eigenaar van de competitie in ruil voor de uitzendrechten (The Independent,1995). De
toeschouwersaantallen lagen onder de 15,000, maar toch waren de televisiestations tevreden over de kijkcijfers. Sky Sports was erg tevreden over het profiel van de kijker, een toegewijde jonge mannelijke supporter, omdat deze doelgroep belangrijk was voor adverteerders (The Independent,1995).
Na een tweetal jaren waren er groeiende zorgen dat alleen de Duitse markt aan de verwachtingen kon voldoen. In het jaar 1998 werd de competitie om die reden weer omgegooid om het aantrekkelijker te maken. De competitie werd omgedoopt tot de NFL Europe. De NFL Europe was een competitie die gekenmerkt werd door instabiliteit. Zo werd het team uit Londen, de Monarchs, opgeheven en vervangen door de Barcelona Dragons en de Scottish Claymores werden vervangen voor de Hamburg Sea Devils. De Barcelona Dragons op haar beurt werd ook weer opgeheven en vervangen door de Cologne Centurions, waardoor op het laatste moment een competitie overbleef met vijf teams uit Duitsland en een uit
Nederland. De toeschouwersaantallen in de NFL Europe bleven hangen rond de 500,000 met een gemiddelde van rond de 17,000 per wedstrijd. In tabel 2 is er een overzicht van de
toeschouwersaantallen door de jaren heen. Vanaf 1997 tot het eind in 2007 zijn de toeschouwersaantallen redelijk op een gelijk niveau gebleven van 18000 toeschouwers gemiddeld per wedstrijd
TOESCHOUWERSAANTALLEN
JAAR WEDSTRIJDEN TOTAAL GEMIDDELD
WORLD LEAGUE OF FOOTBALL
1991 50 1268066 25361 1992 50 1210817 24216 1993 - - - 1994 - - - 1995 30 436853 14562 1996 30 516171 17206 1997 30 546433 18214 NFL EUROPE 1998 30 499034 16634 1999 30 544844 18161 2000 30 540438 18015 2001 30 557038 18568 2002 30 541546 18052 2003 30 494448 16482 2004 30 477741 15925 2005 30 568935 18695 2006 30 529988 17666 NFL EUROPA 2007 30 600600 20020 TOTAAL 490 9332952 19047 Bron: WLAF (1991)
In 2006 werd de competitie nog omgedoopt tot NFL Europa, maar deze naamverandering mocht ook niet meer baten. Gekozen werd voor deze naamsverandering, om Nederlanders en Duitsers meer aan te spreken.
Op 29 juni 2007 maakte de NFL bekend dat de competitie per direct werd opgeheven met als reden dat het puur een zakelijke beslissing was en dat de NFL zich meer wilde focussen op reguliere competitiewedstrijden buiten de Verenigde Staten om de competitie te expanderen. De Senior Vice President van NFL Europa verklaarde het volgende: "NFL Europa has created thousands of passionate fans who have supported that league and our sport for many years," said Mark Waller, senior vice president of NFL International. "And we look forward to building on this foundation as we begin this new phase of our international development." De commisioner van de NFL voegde daaraan toe: "A foundation of American football fans in key European markets has been created and the time is right to shift our strategy," Goodell said in a statement. "The next phase of our international growth is to focus on initiatives with global impact, including taking advantage of developing technologies that make the NFL more
accessible on a global scale and ensuring the success of our new international series of regular-season games." (NFL,2007)
3.1.3 Brand Affinity Strategy
Zoals eerder beschreven in het hierboven geschreven gedeelte liepen de supporters niet warm voor een competitie waar niet op het hoogste niveau werd gestreden. De NFL was echter nog niet klaar om het continent Europa op te geven en wilde nog steeds de NFL exporteren. Op 2 februari 2007 werd door de NFL bekendgemaakt dat de New York Giants en de Miami Dolphins op 28 oktober 2007 een competitiewedstrijd zouden gaan spelen op Wembley in Londen. Tot 18 februari 2007 was er een kans voor de fans om tickets aan te vragen en volgens de NFL waren er meer dan 500,000 ticketaanvragen door 160,000 fans. De
verwachting was dat ongeveer 90,000 fans de wedstrijd zouden gaan bezoeken. 40,000 van de kaarten voor de wedstrijd zijn verkocht tijdens de eerste 90 minuten van de verkoop. De tweede manier waarop de NFL de league wilde expanderen is via de televisie. "The crucial aspect of this strategy is the NFL's understanding that it can't win over a global market with an inferior product. Although most people point to the Super Bowl as evidence of how wildly popular pro football is internationally, the reality is that most foreign fans watch that event just as American fans do – on television." (Chadiha, 2007). De Superbowl4 in 2007 was een van de best bekeken tv-programma’s ooit. De wedstrijd op 28 oktober 2007 tussen de Miami Dolphins en de New York Giants werd niet alleen in de VS en Engeland uitgezonden, maar ook nog in 214 andere landen.
De wedstrijd eindigde in 13-10 voor de New York Giants. Het uiteindelijke supportersaantal was 81,179. Het was die dag erg koud en het regende hevig. Ook was het veld vlak na het begin van de wedstrijd in dramatische staat geraakt. Door deze barre omstandigheden was de wedstrijd van matig niveau.
‘’On hand was a pro-NFL crowd eager for the type of electric passing, crafty running and unrelenting defense that only a few teams are capable of playing. Instead, London got 67 combined net passing yards in the first half. Instead, London got a winning quarterback who completed 36 percent of his passes. But don't worry ... What transcended the Atlantic this weekend is that NFL games are fun, if ugly.’’ (Wickersham, 2007).
4 De Superbowl is de finale van het NFL seizoen tussen de twee winnaars van de conferences, de AFC en NFC.
De Miami Dolphins eindigde dat seizoen met slechts 1 gewonnen wedstrijd van de 16. De New York Giants wisten uiteindelijk de Superbowl te veroveren. Dat betekent dat de slechtste ploeg dat jaar tegen de uiteindelijke kampioen speelde. Om de NFL een succes te maken in Europa met wedstrijden in Londen is het zaak om wedstrijden te organiseren waarin twee gelijkwaardige teams tegenover elkaar staan en waarop de sport op hoog niveau beoefend wordt (Heinel,2008).
In de jaren daaropvolgend zijn er steeds competitiewedstrijden gespeeld in Londen. Deze wedstrijden zijn op een uitzondering na allemaal uitverkocht. In 2015 zullen er opnieuw drie wedstrijden op Wembley plaatsvinden.
4. Resultaten
Er zijn drie semigestructureerde interviews gehouden. De resultaten van de interviews worden geanalyseerd met quotes uit de interviews. Een interview is gehouden met een ex-werknemer van de Amsterdam Admirals, een voormalig team uit de NFL Europe. Tevens is deze
geïnterviewde uitgever van twee American Football tijdschriften in Nederland. Deze geïnterviewde wordt in het vervolg A genoemd.
De twee andere interviews zijn gehouden met journalisten van het sportmagazine
SportAmerika. Een van de twee is half-Amerikaans. Deze geïnterviewden worden in het vervolg aangeduid met respectievelijke C en D.
4.1. Interviews
In de interviews is er voornamelijk gefocust op de drivers van Yip en de realistische
strategieën van Richelieu. In het Theoretisch Kader wordt ook gesproken over Porter. De vier internationale strategieën van Porter zijn echter geoperationaliseerd naar strategieën van Richelieu en daarna naar realistische strategieën voor de NFL. Om die reden is niet specifiek gevraagd naar strategieën van Porter.
Ten eerste is het belangrijk om te weten welke drivers van Yip de geïnterviewden zien voor de NFL om naar Europa te expanderen. Er werd voornamelijk gekeken naar Competitive drivers en Market drivers, omdat deze twee als belangrijkste geacht werden door zowel de geïnterviewden als de onderzoeker. Naar Cost drivers en Government drivers werd minder
gevraagd omdat Cost drivers voor sportcompetities weinig tot geen belang hebben en omdat Government drivers wel belangrijk zijn, maar daar tot op heden nog weinig over valt te zeggen en voor een groot deel buiten de expertise valt van de geinterviewden.
Yip
Welke drivers van Yip heeft de NFL om te exporteren en welke acht u het belangrijkst?
C: Uiteindelijk gaat het natuurlijk allemaal om het geld. De sport is middels online
abonnementen steeds toegankelijker geworden voor de Europese markt en net als met alles betekent globalisering = meer geld en inkomsten. Het is in het belang van de NFL dat iedereen ter wereld in contact komt met de sport, geld neer legt om het te zien en om merchandise te kopen om het zodoende verder te verspreiden. Kijk maar naar competities zoals de Premier League (voetbal) die ook steeds vaker in de voorbereiding naar Amerika trekt, dat heeft ze geen windeieren gelegd want de PL is als product waardevoller dan ooit tevoren.
Zoals C opmerkt draait de globalisering van de sport voornamelijk om geld. Wedstrijden kunnen tegenwoordig via de tv of via abonnementen rechtstreeks gekeken worden. Hier spelen Market drivers een grote rol. Fans van over de hele wereld willen als ze eenmaal in aanraking zijn gekomen met de sport zich kunnen identificeren met hun favoriete team en zodoende geld neerleggen om aan de ene kant producten van dat team te kopen en aan de andere kant willen ze spelers in actie zien. Wat ook interessant is om op te merken is dat enerzijds Amerikaanse sporten naar Europa komen en dat voornamelijk Engelse voetbalclubs wedstrijden afwerken in de Verenigde Staten. Zo passen zowel de Europese als de
Amerikaanse competities dezelfde strategie toe, namelijk de Brand Affinity Strategy. Het verschil zit hem er alleen in dat voetbal een wereldwijde sport is en American Football echt een puur Amerikaanse.
Competitive Drivers
Het is natuurlijk ook belangrijk om te kijken naar wat de concurrenten van de NFL doen. Sport is een vorm van entertainment, dus de concurrentie is heel breed. Voor het gemak is er gekozen om te kijken naar andere grote sportcompetities als concurrenten.
D: Op het moment is de NFL wereldwijd de grootste sportbond van de wereld met ongeveer 11 miljard dollar omzet verdeeld over 32 teams. Dit met ongeveer 400 miljoen potentiële kijkers. Als ze echt groot worden in Europa komen daar nog ongeveer 200 miljoen potentiële kijkers bij (Duitsland, Frankrijk, Engeland, Benelux, Nordics, Iberië). Er ligt dus een boel omzet voor de NFL om te halen
De Japanse honkbal competitie genereert meer inkomsten dan de Eredivisie. Hetzelfde geldt voor de Turkse basketbal competitie waar salarissen betaald kunnen worden van boven de miljoen. Beide hebben met hun inwoners een hoog potentieel aantal kijkers en ze hebben ook echt talent. Er lopen 5 Turkse spelers rond in de NBA5 en Ichiro Suzuki, Yu Darvish en Hideki Matsui zijn bekende namen in zowel Japan als de VS.
Vorig jaar kwamen de NBA Champions, de San Antonio Spurs naar Berlijn en Istanbul. De MLB heeft al een aantal wedstrijden in Japan gespeeld en wedstrijden in Europa zitten ook in de planning.
Dat samen zorgt voor veel interesse vanuit die markten in de NBA en de MLB6.
Ook hier wordt aangegeven dat andere sportcompetities uit de Verenigde Staten al veel verder zijn in het exporteren van de sport en de competitie dan de NFL. Zo geeft D aan dat de Turkse basketbalcompetitie en de Japanse honkbalcompetitie salarissen betalen van ver boven de miljoen en volwassen eigen competities zijn. Dit is ook goed voor de Amerikaanse competities, aangezien spelers uit die markten op het hoogste niveau willen spelen en zodoende als ze het talent hebben vertrekken naar de Amerikaanse equivalenten. Een goed voorbeeld hiervan in de Letse basketballer Kristaps Porzingis. Deze jonge
basketballer speelde al een aantal jaren bij een topteam in de Spaanse competitie. Aangezien het hoogste wat er te bereiken valt in het basketbal de Amerikaanse NBA is, besloot Porzingis zich in te schrijven voor de zogeheten draft7. Porzingis werd gekozen met de vierde selectie door de New York Knicks. Het feit dat een Letse speler zo hoog wordt gekozen geeft aan wat een internationale sport basketbal is. Ook zal dit voor een enorme boost zorgen van de
5 NBA (National Basketball Association) is de grootste Amerikaanse basketbalcompetitie met een omzet van ongeveer 5 miljard dollar in 2014.
6 MLB (Major League Baseball) is de grootste Amerikaanse honkbalcompetitie met een omzet van ongeveer 9 miljard dollar in 2014.
7 In de draft mogen teams spelers kiezen van universiteiten of buitenlandse competities, mits deze spelers zich ook daadwerkelijk hebben ingeschreven voor de draft.
populariteit van de NBA in Letland. Op dit moment is de NFL nog ver verwijderd van dit succes, omdat buitenlandse spelers sporadisch zijn. Er spelen dus voornamelijk Competive drivers. Zoals blijkt uit dit fragment hebben de andere Amerikaanse sportcompetities al een flinke voorsprong opgebouwd wat betreft populariteit in Europa. Om de voorsprong te behouden van meest populaire Amerikaanse sportcompetitie zal de NFL snel een geschikte strategie moeten kiezen.
Is Europa een geschikte markt om te betreden, kijkend naar de drivers van Yip of zijn andere markten er meer geschikt voor?
C: Dit is natuurlijk in alle opzichten een markt met veel potentie, alleen de MLB en NBA hebben het voordeel dat zij Aziatische boegbeelden hebben gehad of nog steeds hebben. Zo is het honkbal in Japan en Zuid Korea ontzettend groot (hun teams behoren tot de wereldtop en er hebben al veel spelers succesvol de overstap gemaakt) terwijl China natuurlijk gek van de NBA werd met de gigant Yao Ming. Hier kwam later nog Jeremy
Lin bij, en de vraag is dus in hoeverre de NFL in Azië deze sporten kan bijbenen.
Maar op de strategie an sich valt weinig op te merken denk ik. De NFL heeft besloten om zich eerst op Europa te richten, terwijl de MLB en NBA de bewuste keuze hebben gemaakt om zich in eerste instantie op Azië te richten.
Volgens C spelen ook Competitive Drivers een rol, omdat de grote concurrenten van de NFL; de Amerikaanse basketbalcompetitie NBA en de Amerikaanse honkbalcompetitie MLB ook globaliseren. Zij focussen zich echter meer op Azië, omdat veel boegbeelden uit de sport daarvandaan komen. Om in de strategieën van Porter te spreken zijn de NBA en MLB meer bezig om de Global Strategy toe te passen. Zij halen spelers uit de hele wereld, ook om populairder in andere landen te worden. Doordat de grote concurrenten ook globaliseren kan de NFL niet achter blijven om hun voorsprong qua populariteit te behouden op deze sporten.
Dat is ook het grote verschil tussen de NFL en de andere grote sportcompetities uit de Verenigde Staten. Honkbal, basketbal en ijshockey zijn op dit moment al veel internationaal georiënteerde sporten en spelers uit die competities zijn afkomstig uit veel meer verschillende landen. Zo schommelt het percentage van buitenlanders in de andere grote Amerikaanse sporten al jaren rond de 25%. Voor deze competities zal het dus makkelijker zijn om de een team te exporteren buiten de Verenigde Staten.
Government Drivers
Ook Government Drivers zijn belangrijk om naar te kijken. George Osborne, de Britse minister van Financiën zei tegen de krant de Evening Standard dat de regering alles zal doen om een permanent NFL team in Londen te vestigen (ESPN, 2014). Hieruit blijkt dat er Government Drivers aanwezig zijn, omdat de Britse regering positief tegenover de NFL in Groot-Brittannië staat. Er worden in het interview echter ook punten genoemd die negatief zijn.
Welke redenen zijn er voor de NFL om niet te gaan exporteren?
C: Ik denk dat het fout kan gaan wanneer het echt naar buiten komt dat het spelen van American Football gevaarlijk is voor je lichaam en voor je toekomst. In Amerika zal dit de sport nooit ten onder kunnen krijgen denk ik, omdat het daar een traditie is. Maar wie zal hier zijn kind op deze sport willen laten gaan wanneer er zwart op wit staat dat medische
specialisten het afraden om de sport te beoefenen omdat je anders niet ouder wordt dan 50? Dan zullen ouders wel twee keer nadenken en opperen om hun kind op voetbal of basketbal te zetten.
Waar dit toe kan leiden is dat regeringen verboden kunnen gaan opleggen op de sport American Football, waardoor het exporteren naar Europa alsnog geen succes wordt. C ziet geen verboden ontstaan in de Verenigde Staten, omdat daar de sport al teveel ingebakken is in de cultuur, al doet bovenstaande quote anders vermoeden. Alhoewel er een minuscule kans is dat de sport American Football verboden wordt, is het toch belangrijk om dit in ogenschouw te nemen.
Cultuur
Een deel van de Market drivers bestaat uit cultuur. Zowel de Verenigde Staten als Europa hebben de westerse cultuur. Toch zijn er nog wel een aantal verschillen te benoemen. Voor succesvolle expansie is het belangrijk om deze verschillen in kaart te brengen.
Volgens strateeg George Yip is het slim om te exporteren naar een land met een overeenkomstige cultuur. Voorziet u problemen wat dat betreft?
D: Ja, dat denk ik wel. Zoals ik al zei, die spelers komen uit Amerika en de verschillen met veel landen uit Europa is natuurlijk groot. Helemaal voor jongens van begin twintig die net van school komen. Ik denk dat dit serieuze problemen kan gaan opleveren voor de expansie van de NFL naar Europa.
D voorziet culturele problemen voor de NFL om de sport te exporteren. Zo was in 2011 6,5% van de NFL spelers afkomstig uit de Verenigde Staten. (Businessinsider, 2011). Het is een grote culturele schok voor jonge jongens om op een ander continent American Football te gaan spelen. Daarom zal het lastig worden voor een NFL team in Europa om goede spelers binnen te halen. Jongens uit de Verenigde Staten zullen eerder kiezen voor een team uit hun geboorteland dan een team uit Europa, waar ze niemand kennen en de cultuur anders is.
Strategieën NFL
Er zijn vier realistische strategieën voor de NFL om te expanderen, zoals uitgewerkt in het onderzoek van Richelieu. Hier wordt voornamelijk gevraagd naar welke van de vier het meest succesvol zal zijn. Gefocust is op de Brand Affinity Strategy en de Brand Conquistador Strategy, omdat enerzijds de NFL op dit moment bezig is met de Brand Affinity Strategy en anderzijds omdat de Brand Conquistador Strategy een andere serieuze optie is. De Brand Challenger Strategy bleek uit het Theoretisch Kader geen realistische optie, omdat deze strategie gepaard gaat met het kopen van de beste spelers om op die manier populair te worden. In de NFL spelen echter al de beste American Football spelers. Er is geen American Football competitie die daarmee kan concurreren. De Brand Reputation Strategy is een strategie waarbij populariteit wordt verworven door het uitzenden van de wedstrijden. Dat is op dit moment het geval, maar dat is op zichzelf staand niet voldoende. Het is wel mogelijk om deze strategie in samenwerking te doen met een van de andere twee strategieën.
A: Ik denk dat verplaatsen het beste voor de sport is.
Hier geeft A aan dat de NFL voor de Multidomestic Strategy zou moeten kiezen. De sport zou verplaatst moeten worden. Als er wordt gekeken naar de strategieën van Richelieu is de conclusie dat er gekozen moet worden voor de Brand Conquistador Strategy. Simpelweg een team in Europa plaatsen biedt geen oplossing. Het is noodzakelijk dat de sport echt
populairder moet worden om ervoor te zorgen dat de NFL succes heeft in Europa. Daarom is de Brand Conquistador Strategy de meest geschikte keuze.
A: Als je kijkt naar de Admirals. De NFL Europe is er in totaal 14 seizoenen geweest. Had gemiddeld goede toeschouwers voor een sport die net in de markt was. Ik denk dat ze te snel zijn geweest met de stekker eruit trekken. Bij NFL Europe had je zeg alle spelers die in de 5e of 6e ronde gedraft werden, misschien wel de 4e ronde. Alles wat daar tussen zat, van de 4e ronde tot undrafted. Collegespeler 240 tot 1000 maakte een kans op NFL Europe. American Football blijft gewoon een sport dat je moet blijven oefenen en waar je je in moet verdiepen. Als je dan ziet jongens als Shaun Hill, ook als is hij nu geblesseerd, maar ook Lennon in de Superbowl. Het zijn wel succesverhalen ooit begonnen in Amsterdam.
D: Heel veel mensen die de NFL vandaag nog steeds volgen zijn verliefd geraakt op de sport in de tijd van de Amsterdam Admirals. Daarom dat veel mensen in Nederland fan zijn van de St. Louis Rams omdat dat het team was waar voormalig Admirals quarterback Kurt Warner naar toe ging (en een Superbowl won).
Ook hier wordt aangegeven dat er puur is gekeken naar commercieel succes en dat de NFL alleen uit is op winst maken. Zo waren er gemiddeld gezien redelijk veel toeschouwers en ook hebben een aantal spelers die in de Europese competitie gespeeld heeft een mooie carrière in de NFL weten op te bouwen. Het feit dat spelers die in Europa hebben gespeeld uiteindelijk succes hebben gekregen in de NFL spreekt ook voor de Brand Conquistador Strategy. Zo heeft Kurt Warner bijvoorbeeld bij de Admirals gespeeld. Later is hij de beste speler van de NFL geworden. Door deze succesverhalen zijn veel meer mensen fan geworden van de NFL in Nederland.
De Brand Conquistador ligt in het verlengde van de Multidomestic Strategy van Porter. Bij deze strategie wordt gekeken naar interessante landen om bedrijven of clubs op te richten om enerzijds daar naamsbekendheid en populariteit te vergaren en anderzijds om uit die regio spelers te halen. Geoperationaliseerd naar de NFL betekent dit dat de NFL in Europa een competitie opzet en ervoor zorgt dat Europeanen de sport American Football omarmen en meer gaan spelen. Dat zou kunnen door de sport aan te bieden aan kinderen op scholen, zodat zij het leren kennen. Deze strategie is in het verleden al geprobeerd met de NFL Europe.
De NFL heeft de Brand Conquistador Strategy eerder geprobeerd, was dat een succes?
A: Ja, het is tweeledig. Ik denk dat wij qua imago en dan heb ik het over de perceptie bij de decision makers en de sponsoren en bij de stakeholders als de gemeente en de provincie Noord-Holland niet hebben bereikt wat we hebben willen bereiken. Dat we als een authentieke sport gezien zouden worden, die bestaansrecht zou hebben in Nederland. Anderzijds als je kijkt naar de consument, de publieke perceptie ja je ontkom je er niet aan dat we uiteindelijk 13 a 14000 toeschouwers hadden en dat was destijds wat een goede Eredivisieclub had. En als je dan kijkt was het een succes, als je naar toeschouwersaantallen kijkt dan wel, maar had je de vervelende bijkomstigheid dat je in de Arena speelde en dan had je de perceptie tegen je dat het stadion leeg was. Dat is een perceptie waar je moeilijk
tegenaan bokst. Het is nou eenmaal een feit dat de bezettingsgraad van de Arena zo’n 18% was, daar kom je niet mee weg.
De mening van de NFL was doorslaggevend voor het succes van de Brand Conquistador Strategy. Hierom is het volgens A geen succes geworden:
A: De NFL had precies hetzelfde idee. Waar het eigenlijk vanaf het begin al fout zat, vanaf 1994 toen ze besloten de WLAF terug te brengen. Dat was de oorspronkelijke competitie. Toen hebben ze gezegd joh wij zij Amerikanen, wij hebben een fantastisch product en als wij dit product in Nederland of Duitsland neerleggen dan is dat een succes. Dat is een beetje, je hebt maar te slikken wat de NFL zegt. We hebben vooral de eerste jaren, dan heb ik het vooral over de jaren 1995 en ik denk 1999, ja hebben we gedaan wat de NFL wilde. En de NFL wilde, het Amerikaanse model, een powerparty en een tailgateparty. Een lange wedstrijd, een postgame celebration. Maar de NFL wilde bovenal en daar hebben ze nooit
een geheim van gemaakt volle stadions. Dat is wat je nu ook in Amerika ziet. Alle stadions daarvan wordt gesuggereerd dat ze overvol zitten. Dat is niet altijd zo en dat is wat ik in mijn jaren als perschef van de NFL heb geleerd. De NFL is heel cinderella en een van de adagia is protecting the shield en dat betekent eigenlijk dat de NFL net zo is als de Amerikaanse politiek. De NFL zal er alles aan doen om het imago van het schild te beschermen en dat betekent dat mensen die onderpresteren er zonder pardon uit worden gegooid. Dat was bij de NFL Europe ook het geval.
Uit dit fragment wordt duidelijk dat er over de toenmalige strategie niet goed is nagedacht. De market drivers waren niet goed onderzocht. De NFL dacht met de Brand Conquistador
Strategy toentertijd door met eenzelfde soort product Europa wel veroverd had kunnen worden. Waar het echter fout ging is de populariteit van de sport. Deze werd door de NFL overschat, waardoor stadions niet vol zaten. Op deze manier kreeg de reputatie van de NFL een knauw en besloten ze de NFL Europa op te doeken.
Heeft de Brand Conquistador ervoor gezorgd dat de sport American Football populairder werd?
A: Nou dat zie je, als je terugkijkt naar de populariteit van American Football in Nederland, dan zijn er eigenlijk twee grote pieken geweest. De eerste piek was toen ik fan was geworden want in dezelfde periode zond Sky Sports de NFL uit. Toen ging het zelfs zo ver dat Veronica in Nederland de Nederlandse competitie uitzond. Dus ja dat waren de hoogtijdagen op televisiegebied.
Toen was de NFL bezig met de Brand Reputation Strategy. Door middel van het kopen van zendtijd probeerde de NFL populair te worden in Europa. Deze strategie luidde een van de twee pieken van populariteit voor de NFL in Nederland in.
A: En de tweede piek was eigenlijk van 1999 tot 2005. Waar we nu nog eigenlijk de vruchten van plukken was de piek waar jonge jongens American Football zijn gaan spelen op basis van het scholenprogramma. Die jongens die toen Flag Football (non-contact American Football) en een lage variant van contact Football zijn gaan spelen. Die lichting, de lichting die nu 23 a 24 is, dat zijn nu de laatste lichtingen die in Amerika op college zitten. We hebben nu Boldewijn en Tjong a Toe, die zijn natuurlijk nu in trainingskamp terechtgekomen in de NFL.
Volgend jaar is er nu nog een lichting, dat zijn jongens die nu 3e a 4e jaar college student zijn die ook nog een kans hebben en dan ben ik bang dat daarna weer een grote leegte komt. Tenzij wij, daarmee bedoel ik de American Football bond, het zo kunnen regelen dat er weer een programma komt waarbij de jeugd weer enthousiast wordt voor de sport. Op dit moment wellicht met de zender FOX die de wedstrijden uitzendt maar anders wordt spoeling wel erg dun.
De tweede piek had te maken met de Brand Conquistador Strategy. Door een competitie op te richten in Europa is de NFL populair geworden. Tegelijkertijd maakte het scholenprogramma deel uit van de Brand Conquistador Strategy. Dat werd gedaan om meer mensen in contact te laten komen met American Football om zodoende de populariteit van de NFL te vergroten. Door dit scholenprogramma zullen er meer market drivers zijn. Daarna zijn ook meer Nederlanders American Football gaan spelen, waardoor twee Nederlandse spelers in NFL trainingskampen terechtkwamen. Ook wordt aangestipt dat Fox momenteel NFL wedstrijden uitzendt in Nederland. Dat maakt deel uit van de Brand Reputation Strategy. A denkt dat door het uitzenden van de NFL op tv er wellicht weer een piek in populariteit kan komen.
Binnen Europa denkt u dat de Brand Conquistador Strategy zou werken voor de NFL?
A: Dat ligt helemaal aan het model. In 2007 toen de NFL de stekker uit de Europese competitie trok lagen er 5 scenario’s. Een scenario was opdoeken en in drie van de vier andere scenario’s kwamen de Admirals niet meer voor. Daarbij was de gedachte van joh we gaan ons op Duitsland concentreren. We stellen teams op met Amerikaanse spelers aangevuld met Duitse talenten. Dan heb je een ander model ik zie die andere modellen niet slagen omdat je met een hele grote kostenpost zit. De NFL heeft tussen 1999 en 2006 altijd gezegd dat het geld moet komen uit een R&D potje. Elk team betaalde ongeveer een miljoen dollar aan NFL Europe. Dan kan je nagaan dat uit dat R&D potje een hele hoop grote sterren voortgekomen zijn. Dan kun je die kosten afschrijven. Het zijn ook geen hoge kosten. Als je kijkt wat
sommige teams uitgeven aan spelers. Dat is een veelvoud van dat miljoen. Zij zien dat niet zitten. Een groot deel daarvan komt door de reiskosten. Het feit dat je je talent 15 weken naar Europa stuurt. Dus als er ooit een Development league komt dan verwacht ik net als met de MLB nu. Dan verwacht ik dat die league in een warme staat als Arizona of Florida komt.
