Concurrentiestrategieën : een kijkje vanuit de
micro-economische theorie
Citation for published version (APA):
Douma, S. W. (1985). Concurrentiestrategieën : een kijkje vanuit de micro-economische theorie. Open
Universiteit Heerlen.
Document status and date:
Gepubliceerd: 01/11/1985
Document Version:
Uitgevers PDF, ook bekend als Version of Record
Please check the document version of this publication:
• A submitted manuscript is the version of the article upon submission and before peer-review. There can be
important differences between the submitted version and the official published version of record. People
interested in the research are advised to contact the author for the final version of the publication, or visit the
DOI to the publisher's website.
• The final author version and the galley proof are versions of the publication after peer review.
• The final published version features the final layout of the paper including the volume, issue and page
numbers.
Link to publication
General rights
Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain
• You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal.
If the publication is distributed under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license above, please follow below link for the End User Agreement:
www.tue.nl/taverne
Take down policy
If you believe that this document breaches copyright please contact us at: openaccess@tue.nl
providing details and we will investigate your claim.
Concurrentiestrategieen:
een kijkje vanuit de
micro-economische theorie
Rede, uitgesproken bij de aanvaarding
v
an het ambt
van gewoon hoogleraar in de economische
weten-schappen, in het bijzonder de bedrijfseconomie aan
de Open universiteit op 1november1985 door
Dr. S. W. Douma
A
Q
V
8 5 B MA
0 0
u
BIBL.TECHNISCHE IJNIUERSITEIT~l~I~ ~ ~1111 ~
*8838055*
EI NDHOUENOpen universiteit
Samsom uitgeverij bv
The main reason why it is profitable to establish a firm
would seem to be that there
is
a cost of using the price
mechanism.
Concurrentiestrategieen: een kijkje vanuit de
micro-economische theorie
Over ondernemingsstrategie is al heel veel gezegd en
geschreven door talrijke ervaren en minder ervaren en
talrijke geleerde en minder geleerde orateurs en auteurs.
Op degene, die desondanks de ondernemingsstrategie
kiest als onderwerp voor een oratie en voor een geschrift
en daarmee beslag legt op 's lands schaarse hulpbronnen
rust een zware plicht die keuze te motiveren. Oat geldt
a fortiori als de persoon in kwestie als econoom te boek
wenst te staan.
Mijn keuze voor dit onderwerp berust op de
overwe-ging, dater vanuit de economische wetenschap
gedu-rende de laatste jaren belangrijke aanzetten worden
gegeven tot wat men een economische
organisatietheo-rie zou kunnen noemen
1•In dit vakgebied staat centraal
de vraag waarom bepaalde economische
organisatievor-men zijn ontstaan en onder welke omstandigheden deze
organisatievormen kunnen overleven.
Ook de ondernemer die in competitieve markten actief
is probeert te overleven. Hij doet dit onder meer door
het uitdenken van een concurrentiestrategie. Naast een
strategie van kostenverlaging of een strategie van
produktdifferentiatie komen ook een strategie van
horizontale (mogelijk ook) internationale integratie,
een strategie van verticale
integratie en een strategie van
diversificatie in aanmerking. Door middel van elk van
deze laatste drie concurrentiestrategieen ontstaan
nieuwe organisatievormen en daarmee raken wij de
centrale vraagstelling van de economische
organisatie-theorie.
de micro-economische theorie drie concurrentiestrategieen economische organisatie theorie - de nieuwe institutionele economie - de agency-theorie de industriele economie concu rrentiestrategieen: horizontale integratie (incl. multinationalisatie) • verticale integratie
•-+•
diversificatie en conglomeratieeen kijkje vanuit de micro-economische theorie
Daarnaast is het besef gegroeid dat ook veel inzichten
uit de industriele economie buitengewoon interessant
en relevant zijn voor degenen die zich praktisch of
theoretisch bezighouden met het formuleren van de
strategie van een onderneming2. Daardoor worden
thans bruggen geslagen tussen twee vakgebieden,
strategie en economische theorie, die tot dusverre heel
sterk een gescheiden ontwikkeling hebben gekend.
In
deze rede, die als titel draagt 'Concurrentiestrategieen:
een kijkje vanuit de micro-economische theorie' wil ik
voor de drie eerder genoemde concurrentiestrategieen
nagaan welke inzichten de nog in statu nascendi
verke-rende economische organisatietheorie en de industriele
economie hebben opgeleverd.
Allereerst wil ik het begrip concurrentie in de
micro-economische theorie nader omschrijven. Vervolgens
wil ik aandacht schenken aan een tweetal
ontwikkelin-gen in de economische organisatietheorie, die voor het
verdere betoog relevant zijn. Het betreft de nieuwe
institutionele economie en de agency-theorie.
Tenslott.e besteed ik dan aandacht aan de drie eerder
genoemde concurrentiestrategieen, te weten die van de
horizontale integratie (inclusief multinationalisatie),
die van de verticale integratie en als laatste die van de
diversificatie en conglomeratie.
Concurrentie in
de
micro-economische theorie
In de economische theorie moeten twee verschillende
betekenissen van het woord concurrentie goed van
elkaar worden onderscheiden. In de eerste betekenis is
concurrentie een statisch begrip. Het is ontleend aan de
neo-klassieke micro-economische theorie en heeft
betrekking op een marktvorm.
In
de neo-klassieke
theorie spreekt men van volledige mededinging als er
sprake is van talloze aanbieders, die ieder voor zich zo
klein zijn dat zij de marktprijs van het produkt als een
gegeven moeten beschouwen en als er geen sprake is van
toetredings- ofuittredingsdrempels. Ik sprak zojuist
over de marktprijs van 'het' produkt. Daarin komt tot
uitdrukking, dat het produkt, evenals de
produktie-technologie en de preferenties van de consumenten als
gegeven worden beschouwd. Een andere
basisveronder-stelling is, dat alle relevante informatie bij alle
markt-partijen, dus zowel bij de aanbieders als bij de vragers,
volledig bekend is. In het model van volledige
mededin-ging hebben de ondernemers geen ruimte voor
activitei-ten als bijvoorbeeld produktinnovatie, procesinnovatie,
het creeren van nieuwe organisatievormen ofhet
identi-ficeren van nieuwe behoeften, kortom voor die
activitei-ten die Schumpeter kort samenvat als het tot stand
brengen van nieuwe combinaties. Er ontstaat daardoor
de paradoxale situatie, dat al die activiteiten die besloten
liggen in het werkwoord 'concurreren' in het model van
volkomen concurrentie zijn buitengesloten. Deze
kritiek geldt niet alleen voor de volkomen concurrentie
maar ook voor Chamberlins theorie van de
monopolisti-sche concurrentie - die immers eveneens een statisch
karakter draagt-en is dus niet gebaseerd op de
constate-ring dat men zelden bedrijfstakken aantreft waarin
sprake is van volkomen concurrentie.
Voordat nu collega Peer mij gaat interrumperen wil ik
daar onmiddellijk aan toevoegen, dat het model van
volledige mededinging ook nooit bedoeld is geweest om
concurrentie als proces te beschrijven.
Het model van volkomen concurrentie is door de
5
neo-klassieke economen
in
de eerste plaats ontwikkeld
om te begrijpen hoe in een economische orde waarin de
besluitvorming volledig is gedecentraliseerd de
beslis-singen van talloze economische subjecten kunnen
worden gecoordineerd door middel van het
prijsmecha-nisme. Misschien is het daarom beter om te spreken van
het model van volledige decentralisatie (zoals
voorge-steld door Demsetz -
I 982) of van een polypolie (zoalso.a. voorgesteld door Mc Nulty- 1968) als wij de
marktvorm van de volledige mededinging bedoelen.
In
de tweede betekenis wordt het begrip concurrentie
niet statisch maar veeleer dynamisch opgevat. Dit
concurrentiebegrip is ontleend aan de theorie van het
oligopolie, waarin de speltheorie een voorname rol
speelt. Concurrentie is hier te beschouwen als een spel
van actie en reactie, waarin de tijdsfactor een belangrijke
rol speelt. In de speltheorie krijgt ook het begrip
strategie een precieze inhoud namelijk als een geheel
van beslissingsregels, waarbij rekening wordt gehouden
met de reacties van de medespelers. Deze omschrijving
van het begrip strategie sluit goed aan bij wat daaronder
wordt verstaan in het vakgebied van de
ondernemings-strategie3.
De nieuwe institutionele economie
Nu de begrippen concurrentie en strategie wat nader
zijn omschreven wordt het tijd aandacht te besteden aan
enkele ontwikkelingen in de micro-economische
theo-rie. Allereerst wil ik dan aandacht besteden aan wat wel
genoemd wordt de nieuwe institutionele economie. In
deze benadering worden markten en hierarchisch
gestructureerde organisaties gezien als alternatieve
instellingen ten behoeve van de co6rdinatie van
econo-mische beslissingen. Erkend wordt in deze benadering
dat aan het tot stand komen van transacties via de markt
kosten verbonden zijn. Deze kosten kunnen worden
onderscheiden in informatiekosten en contractkosten.
De eerste zijn noodzakelijk voor het identificeren van
de mogelijke contractpartners en voor het opsporen van
de relevante prijzen; de tweede vloeien voort uit het
opstellen van contracten en het toezien op de naleving
van contracten. Informatiekosten en contractkosten
worden gezamenlijk meestal aangeduid als
transactie-kosten. Bij volledige afwezigheid van transactiekosten,
zoals in de theorie van de volkomen concurrentie wordt
verondersteld, kan het bestaan van ondernemingen,
waarin meerdere personen onder een centrale leiding
werkzaam zijn, niet worden verklaard. Coase heeft er al
in 1937 op gewezen, dat als iedereen volledig is
ge:infor-meerd en aan het totstandkomen van markttransacties
geen kosten zijn verbonden, er geen enkele noodzaak is
om de opeenvolgende fasen in een produktieproces
vanuit een centraal punt te coordineren.
Neem als voorbeeld een machinefabriek waarin
100mensen werkzaam zijn. Bij volstrekte afwezigheid van
transactiekosten is er geen enkele reden, waarom deze
100mensen niet allen binnen een gebouw werkzaam
zouden zijn als zelfstandige ondernemers. Sommigen
zouden zich specialiseren op de fabricage van bepaalde
onderdelen, anderen op de assemblage van
componen-ten, weer anderen op de handelsfunctie enzovoort. De
coordinatie tussen deze 100 zelfstandige ondemerners
wordt dan verzorgd door het prijsrnechanisme.
Accep-teert men echter het bestaan van transactiekosten, dan
zal in bepaalde gevallen de onzichtbare hand van het
prijsrnechanisrne worden vervangen door de zichtbare
hand van de ondernemingsleiding.
Orn het ontstaan van ondernemingen, waarin meerdere
personen onder een centrale leiding samenwerken te
kunnen verklaren zou men in een oppervlakkige
beschouwing ook kunnen denken aan het verschijnsel
van tearnproduktie, dat wil zeggen van situaties waarin
twee of meer personen gezarnenlijk meer kunnen
produceren dan zij ieder afzonderlijk kunnen
produce-ren. Alchian en Demsetz
(1972)
hebben er op gewezen
dat de voordelen van teamproduktie op zichzelf
geno-men niet voldoende zijn om het bestaan van
onderne-mingen met een centrale leiding te kunnen verklaren.
Teams zouden zich immers ook spontaan kunnen
vormen en de leden van het team zouden als
samenwer-kende ondernemers de opbrengsten gezamenlijk
kun-nen verdelen. Het probleem bij zo'n samenwerking is
gelegen in het vaststellen van ieders bijdrage aan de
gezamenlijke prestatie. Als ieder teamlid eenvoudig een
evenredig gedeelte van de opbrengsten van de
gezamen-lijke activiteiten ontvangt, zal hij zich minder inspannen
dan wanneer hij zelfstandig ondernemer zou zijn. Alle
teamleden hebben er belang bij dat te voorkomen en zij
zullen daarom een van hen vragen als supervisor
(Al-chian en Demsetz spreken over een monitor) op te
treden. Deze supervisor moet het recht hebben taken
aan de teamleden toe te wijzen en de wijze waarop de
teamleden de hun toegewezen taken vervullen te
bewa-ken. De supervisor zelf zal een sterkere prikkel hebben
om zijn werk als supervisor goed uit te voeren naarmate
zijn inkomen in sterkere mate afhankelijk is van het
behaalde resultaat. Zo ontstaat de figuur van de
onder-nemer, die de werkzaamheden van de teamleden
coordineert en evalueert en die tevens de residuele
inkomenstrekker is.
De door Coase gegeven verklaring voor het ontstaan van
ondernemingen met een centrale leiding, namelijk dat
ondernemingen zullen ontstaan daar waar de
besparin-gen op transactiekosten groter zijn dan de
coordinatie-kosten binnen de onderneming, bergt het gevaar in zich
van een tautologie. Interessanter wordt de
transactie-kostenbenadering als men te voren kan aangeven onder
welke omstandigheden de transactiekosten hoog zullen
zijn en onder welke omstandigheden laag. Als dan
vervolgens blijkt, dat in situaties waarin de
transactie-kosten hoog zijn inderdaad ondernemingen ontstaan en
in andere situaties de coordinatie plaats vindt via de
markt, dan is enige empirische ondersteuning voor de
transactiekosten-benadering gevonden. In het
omvang-rijke oevre van Oliver Williamson, die als de
grondleg-ger van de nieuwe institutionele economie kan worden
beschouwd, zijn daartoe de belangrijkste bouwstenen
gegeven.
Het ontstaan van transactiekosten is in de visie van
8
Williamson (I 97 5) terug te voeren op twee
veronderstel-lingen ten aanzien van het gedrag van de economische
actoren. Deze veronderstellingen kunnen kernachtig
worden aangegeven met beperkte rationaliteit en
opportunisme.
Beperkte rationaliteit heeft betrekking op het
verschijn-sel dat menverschijn-selijke actoren bij het nemen van
economi-scbe beslissingen wel rationed zouden willen bandelen
maar daartoe slechts in beperkte mate in staat zijn.
Opportunisme heeft betrekking op het verschijnsel, dat
sommige mensen bij het najagen van hun eigenbelang
niet teri.J.gscbrikken voor oneerlijkheid en bedrog. De
menselijke agenten in de nieuwe institutionele economie
verscbillen dus van de homo economicus uit de
neoklas-sieke tbeorie op twee punten: zij zijn minder competent
als rekenaars en zij zijn minder betrouwbaar.
Williamson wil overigens niet beweren dat beperkte
rationaliteit altijd tot boge transactiekosten leidt.
In
een
overzichtelijke, stabiele omgeving hoeft bet nauwelijks
een belemmering te zijn voor bet totstandkomen van
markttransacties. Beperkte rationaliteit wordt echter
wel een probleem in situaties waarin zicb zeer veel
onzekere gebeurtenissen kunnen voordoen, die voor de
uitvoering van bet contract van belang kunnen zijn. Het
is dan vaak te kostbaar of zelfs onmogelijk om die
allemaal op te sommen en daarop ex ante adequate
reacties te formuleren. Beperkte rationaliteit gekoppeld
aan een grote mate van onzekerbeid kan derbalve de
reden zijn waarom markttransacties door interne
organisatie worden vervangen.
Opportunisme behoeft evenmin een noemenswaardige
belemmering te zijn voor bet tot stand komen van
markttransacties als er sprake is van een groot aantal
marktpartijen. Opportunistischgedrag kan dan immers
gemakkelijk worden afgestraft door tegen de tijd dat bet
contract moet worden vernieu wd met een van de andere
marktpartijen in zee te gaan. Als het aantal
marktpar-tijen klein is (Williamson spreekt van small numbers
exchange) is dat echter veel moeilijker
.
Een situatie van
large numbers exchange zal geleidelijk overgaan in een
situatie van small numbers exchange als de bij het
contract betrokken partijen in de loop van de tijd een
voorsprong verkrijgen op de niet bij het contract
betrok-ken partijen. Dit zal het geval zijn als zij al doende
specifieke know-how verkrijgen of als zij
transactie-spe-cifieke investeringen hebben verricht.
In
de benadering van Williamson speelt tenslotte
asymmetrische informatie
(kernachtig
aangeduid als
information impactedness) een zeer grote rol. Als in een
complexe omgeving met grote onzekerheid een van de
twee partijen over veel meer informatie beschikt dan de
andere, ontstaan hoge transactiekosten. Die andere
partij zal immers gegeven de mogelijkheid van
opportu-nistisch gedrag van de tegenpartij, proberen de van de
tegenpartij verkregen informatie op juistheid te
contro-leren.
Welke transacties zullen nu via de markt lopen en welke
zullen binnen een onderneming Worden uitgevoerd?
Het is mogelijk om drie kenmerken van transacties te
noemen, die voor het antwoord op die vraag bepalend
zijn. Het zijn:
I
de frequentie waarmee transacties plaats vinden;
2de mate van onzekerheid waaraan de transacties
onder-hevig zijn;
3 de mate waarin de transacties worden ondersteund door
duurzame transactie-specifieke investeringen.
Hoe groter de frequentie, hoe groter de onzekerheid en
hoe groter de noodzaak van transactie-specifieke
inves-teringen, des te meer reden is er om de transacties niet
via de markt maar binnen een onderneming uit te
voeren, aldus luidt de hypothese. Daems
(1983)
heeft
voor deze hypothese empirische ondersteuning
gevon-den
.
Agency-theorie
Het zal U wellicht zijn opgevallen, dat ik tot dusverre
nog geen woord heh gezegd over de rol die risicodeling
en
prestatieprikkels spelen bij het verklaren van
bestaande organisatievormen.
In
de agency-theorie
spelen deze beide elementen, risicodeling en
prestatie-prikkels nu juist een centrale rol. Na de uiteenzetting
over het paradigma betreffende markten en
hierar-chieen wil
ik
daarom nu aandacht besteden aan de
agency-theorie. Daarbij wil
ik
onderscheid maken
tussen de formele en de informele agency-theorie.
In de formele agency-theorie staat gewoonlijk centraal
de contractuele relatie tussen twee personen, waarvan
de eerste als principaal en de tweede als agent of als
gelastigde wordt aangeduid
4•Bij een principaal kan
men bijvoorbeeld denken aan de eigenaar van een stuk
landbouwgrond en bij een agent aan de bewerker van
diezelfde grond. De agent levert een bepaalde
(arbeids)
prestatie, maar doet dat in een situatie van onzekerheid,
zodat de output niet alleen van zijn inspanning maar
ook van het toeval athankelijk is.
In
het contract wordt
bepaald hoe de output tussen principaal en gelastigde
wordt verdeeld. Gegeven het contract, zal de agent zijn
eigen verwacht nut maximeren. De vorm van het
contract bepaalt dus mede de inspanning van de agent
en daarmee de output. Het is intu'itief onmiddellijk
duidelijk, dat de agent zeer sterke prestatieprikkels
heeft als de output alleen aan hem toekomt en hij aan de
principaal een van de output niet athankelijk bedrag
betaalt. Er is dan sprake van een pachtsysteem. Zo'n
pachtsysteem legt echter tevens alle risico bij de agent
en is daarom alleen dan Pareto-optimaal als de agent
risico-neutraal ( ofrisico-preferent) is. Is de agent echter
risico-mijdend, dan wordt de situatie een stuk
gecompli-ceerder. Het probleem van de principaal is dan hoe het
contract zo te specificeren, dat zijn eigen verwachte nut
wordt gemaximeerd, terwijl dat van de agent niet onder
een bepaalde minimale waarde mag komen. Men kan
aantonen dat, in geval van risico-aversie van de agent,
ieder Pareto-optimaal contract altijd een deling van het
resultaat (en dus van het risico) tussen principaal en
agent zal inhouden
(Harris
en Raviv- 1978,
Shavell-1979 en Holmstrom- Shavell-1979). Orn aan 's mans
risico-aversie tegemoet te komen, wordt een deel van het risico
gedragen door de principaal. Dat houdt wel in dat de
prestatieprikkels van de agent worden verminderd.
Doordat de agent zich bij zo'n systeem van risicodeling
minder zal inspannen, daalt de verwachte output. Dit
verschijnsel duidt men aan met de term 'moral hazard'
4.Dit begrip toont verwantschap met Williamsons begrip
opportunisme, maar is daaraan niet gelijk.
Naast de formele agency-theorie kan men ook een
informele agency-theorie onderscheiden.
In
deze
informele agency-theorie wordt de onderneming gezien
als een knooppunt van contracten (Jensen en Meckling
- 1976), dat evenwel verschillende juridische vormen
kan aannemen, zoals te onzent onder meer naamloze
vennootschappen met een sterke
spreiding
van het
aandelenbezit, besloten vennootschappen met een
sterke concentratie van het aandelenbezit, cooperaties,
vennootschappen onder firma, maatschappen en
een-manszaken.
Bij de grote naamloze vennootschappen met een sterke
spreiding van het aandelenbezit is er sprake van een
sterke scheiding tussen de functies leiding geven en
risico dragen. Bij de eenmanszaak en bij de besloten
vennootschap, waarvan de aandelen in handen zijn van
de directeur zijn deze beide functies verenigd in
een
persoon. In het eerste geval treden agency-problemen
en de daarmee verbonden agency-kosten op, in het
tweede geval is er geen sprake van een agency-relatie.
Hoe moet nu het naast elkaar voorkomen van deze twee
organisatievormen worden verklaard? Fama en Jensen
(1983
aen
b)
zien een sterke samenhang tussen de
functies van leiding geven en risico dragen aan de ene
kant en de functies van decision management en van
decision control aan de andere kant. Onder decision
management verstaan zij het genereren van de
alterna-tieven, waaruit een keuze moet worden gemaakt en het
implementeren van het gekozen alternatief. Onder
decision control verstaan zij: het maken van een keuze
uit de verschillende alternatieven, het meten van de
prestaties van de bij het besluitvormingsproces
ken agenten en het toekennen van beloningen. Zij
formuleren de volgende hypotheses:
1
Scheiding van risico dragen en decision management
leidt tot beslissingssystemen waarin decision
manage-ment is gescheiden van decision control.
2
Combinatie van decision management en decision
control bij enkele agenten leidt ertoe, dat deze agenten
ook de voornaamste residuele inkomenstrekkers zijn.
Bij grote naamloze vennootschappen ziet men een
scheiding van de functies van decision management en
risicodragen en eveneens een scheiding van de functies
van decision management en van decision control. Deze
laatste scheiding van functies vindt men in de
geschei-den verantwoordelijkhegeschei-den van Raad van Bestuur en
van Raad van Commissarissen. Bij kleine besloten
vennootschappen en bij eenmanszaken zijn decision
management en decision control verenigd in de persoon
van de ondernemer. Deze is tevens de voornaamste of
zelfs de enige residuele inkomenstrekker. Een en ander
lijkt in overeenstemming met de hypotheses van Fama
en Jensen, maar er blijven toch belangrijke vragen open.
Het grote voordeel van het scheiden van risico dragen
en decision management is, dat aandeelhouders alleen
te maken hebben met het systematisch risico, omdat zij
het niet-systematisch risico door diversificatie van hun
beleggingsportefeuille kunnen elimineren.
Daartegen-over staat dat prestatieprikkels kleiner worden en er
moral hazard wordt geintroduceerd. Kortom er
ont-staan agency-kosten. Een belangrijke vraag is nu
waarom de verhouding tussen de voordelen en de
nadelen van de scheiding van risico dragen en decision
management voor grote ondernemingen blijkbaar
anders uitvalt dan voor kleine ondernemingen.
(Klein-1983).
Het antwoord zou kunnen zijn, dat het beteugelen van
het agency-probleem door het doorvoeren van een
scheiding tussen decision management en decision
control, voor k.leine ondernemingen relatiefveel
kost-baarder is dan voor grote. Er zijn echter ook grote
ondernemingen, waarvan de aandelen in handen zijn
van een of enkele personen. De redenering van Fama en
Jensen kan niet verklaren waarom dezen bereid zijn de
voordelen van diversificatie van hun
beleggingsporte-feuille5 te missen.
Ben strategie van horizontale integratie
Na deze inleiding over het paradigma inzake markten
en hierarchieen en over de agency-theorie kom
ik
thans
tot de kern van mijn betoog, te weten een uiteenzetting
over drie verschillende concurrentiestrategieen.
Allereerst wil ik dan aandacht besteden aan de strategie
van horizontale integratie. Aan een strategie van
hori-zontale integratie kunnen verschillende motieven ten
grondslag liggen. Door horizontale integratie neemt de
concentratiegraad in de bedrijfstak toe. De intensiteit
van de concurrentie zal daardoor afnemen, als de
bedrijfstak tenminste niet volledig contesteerbaar is, er
sprake is van voldoende samenwerkingsbereidheid en
de onzekerheid over elkaars strategisch gedrag niet te
groot is
6•
Door middel van horizontale integratie
kunnen mogelijk ook schaalvoordelen worden behaald.
Uit empirisch onderzoek is echter gebleken, dat vele
ondernemingen de produktie spreiden over meerdere
fabrieken, die ieder voor zich kleiner zijn dan de
mini-male optimini-male schaal7. Tegenover het voordeel van
lagere produktiekosten staat het nadeel van hogere
transportkosten, terwijl ook de beperkte omvang van
een lokale arbeidsmarkt grenzen kan stellen aan de
omvang van een fabriek. Tenslotte kan ook
risicosprei-ding - men denke aan brand, invoerbeperkingen,
stakingen en dergelijke - een motief zijn om meerdere
fabrieken, die ieder kleiner zijn dan de minimale
optimale schaal, naast elkaar te laten bestaan (W ahlroos
- I
98
I).Daarbij moet men zich wel afvragen waarom de
onderneming aan risicospreiding moet doen, waar
immers de aandeelhouders ieder voor zich ook hun
risico's kunnen spreiden. Dat is een onderwerp, waarop
ik later nog terugkom.
Behalve over schaalvoordelen in de sfeer van de
produk-tie spreekt men ook wel over schaalvoordelen op
onder-nemingsniveau. Dez schaalvoordelen op
ondernemings-niveau berusten meestal op het
bez~tvan immateriele
activa, zoals technologische kennis of
merknaamreputa-tie. Sommige ondernemingen blijken in staat te zijn om
door middel van een superieure produktietechnologie
bij gegeven prijzen van de produktiefactoren een lagere
kostprijs en/of een hogere kwaliteitsniveau te realiseren
dan andere ondernemingen. Sommige ondernemingen
blijken ook in staat te zijn om door middel van
produkt-innovatie voortdurend nieuwe of verbeterde produkten
aan te bieden. En weer andere ondernemingen
beschik-ken over een bijzondere marketingdeskundigheid en
slagen erin door een combinatie van vormgeving,
verkoopbevordering en het handhaven van een
con-stante kwaliteit een sterke merknaamreputatie op te
bouwen.
Het bezit van zulke immateriele activa bezorgt de
onderneming een hoge rentabiliteit en leidt ertoe, dat de
onderneming succesrijk lijkt. Maar waarom zou dat
ertoe moeten leiden dat de onderneming horizontaal
gaat integreren en verschilllende fabrieken, mogelijk in
verschillende landen gaat exploiteren? Het antwoord is
even verrassend als eenvoudig: immateriele activa zijn
moeilijk door markttransacties te verhandelen en
brengen meestal hoge transactiekosten met zich mee.
Transacties in immateriele activa illustreren dan ook
treffend de problemen van information impactedness
en van opportunisme. Ik kan dat het best illustreren
met een voorbeeld. Stel dat ik over een
zekere
kennis
beschik, waarvan ik weet dat deze voor U waardevol is
en dat het voor mij niet goed mogelijk is mijn
eigen-domsrechten volledig af te schermen bijvoorbeeld door
middel van een of meer octrooien of door
auteursrech-ten. Ik kan natuurlijk toch proberen mijn kennis aan U
te verkopen. Ik zal U dan allereerst van de waarde van
mijn kennis moeten overtuigen en zal dus in algemene
termen de aard en het karakter van mijn kennis
omschrijven. Ik kan U echter niet alle bijzonderheden
vertellen, want dan weet U het al en hebt Ude kennis in
feite voor niets
8•Zolang ik rekening moet houden met
zulk opportunistisch gedrag van Uw kant, zal een
markttransactie slechts moeizaam tot stand kunnen
komen.
Ook het element van onzekerheid speelt een grote rol.
Stel eens dat ik als koekenbakker beschik over een
werkelijk superieur recept voor een Groninger koek
9- u ziet dat ik de regio waar mijn Alma Mater stond niet
verloochen. En stel verder dat er in mijn winkel een
Amerikaan binnenstapt, die er wel brood in ziet om
mijn koek ook in de Verenigde Staten te gaan bakken.
Ik kan nu proberen mijn recept te verkopen, maar er
zijn aan beide kanten grote onzekerheden. De koper zal
wellicht van mij de garantie eisen, dat zijn koek net zo
goed zal smaken als mijn koek, een garantie die ik op
4000
km afstand onmogelijk kan geven. Omgekeerd
heb ik als verkoper geen flauw idee hoe groot de
Ameri-kaanse markt zal zijn, en ik heb natuurlijk geen zin om
voor een paar honderd gulden iets te verkopen wat
misschien wel een paar miljoen gulden waard is
10•Wat zijn nu, als een markttransactie in het recept niet
tot stand komt, mijn alternatieven? Ik kan in de eerste
plaats naar de Verneigde Staten gaan exporteren. Door
zo'n horizontale expansie kan ik op den duur mogelijk
ook nog schaalvoordelen realiseren, maar daartegenover
staan wel hoge transportkosten.
In
de tweede plaats kan
ik zelf in de vs het koeken bakken ter hand nemen hetzij
door een nieuwe bakkerij te bouwen hetzij door een
bestaande bakkerij over te nemen. Voorts kan ik samen
met een of meer Amerikaanse bakkers een joint-venture
oprichten, die zich zal gaan bezighouden met fabricage
en marketing van Groninger koek. En tenslotte kan ik
lie en tie verlenen aan een of meer Amerikaanse bakkers.
In dat geval ontstaat er een agency-relatie tussen de
licentiegever als principaal en de licentienemer als
agent.
Licentieverlening is aantrekklijk als de know-how
16
vastgelegd kan worden in technische tekeningen,
scheikundige formules ofrecepten en daardoor goed
overdraagbaar is. De vorm van joint-venture is
aantrek-kelijk als twee partijen ieder afzonderlijk over een deel
van de benodigde kennis beschikken, de
een
bijvoor-beeld over de technologische kennis en de antler over
marketing know-how
·en
kennis van de locale markt.
Horizontale integratie is aantrekkelijk als het van groot
belang is de technologische kennis zo lang mogelijk
geheim te houden. Ook dynamische aspecten spelen
een rol: door licentieverlenirig, door het oprichten van
een joint-venture of door het overnemen van een
bestaande onderneming zal men sneller op de nieuwe
markt kunnen binnendringen dan door zelf een nieuwe
eigen produktievestiging te stichten.
De hierboven geschetste situatie is niet veel anders als
het immateriele activum niet bestaat uit technologische
know-how, maar uit een merknaamreputatie
.
Een
merknaam is weliswaar wettelijk goed beschermd,
zodat de eigendomsrechten goed gedefinieerd zijn,
maar ook hier doet zich het probleem van opportunisme
voor. Neem als voorbeeld een Europese onderneming,
die haar produkten uitsluitend in Europa op de markt
brengt en die erin is
~eslaagdin Europa door grote
inspanningen een zeer goede merknaamreputatie op te
bouwen. Zo'n onderneming zou in principe het recht
om haar merknaam in de Verenigde Staten te gebruiken
kunnen verkopen aan een Amerikaanse onderneming.
Een probleem daarbij zal zijn, dat een eventueel in
discrediet raken van de merknaam in Amerika ook
negatieve gevolgen kan hebben voor de
merknaamrepu-tatie van de verkopende Europese onderneming. Een
contract met een beperkte looptijd en met de
mogelijk-heid van verlenging kan dit probleem voor de Europese
verkoper verminderen, maar moedigt investeringen
in
het verder ontwikkelen en onderhouden van de
merk-naam door de Amerikaanse koper niet aan.
Andere mogelijkheden om dit immateriele actief in de
vs te gelde te maken zijn ten eerste export, ten tweede
zelf de produktie ter hand te nemen in de vs hetzij door
zelf een nieuwe produktie-eenheid te starten hetzij door
een bestaande onderneming over te nemen, ten derde
een joint-venture met een Amerikaanse partner op te
rich ten en tenslotte franchise-contracten af te sluiten
met een of meer Amerikaanse ondememingen. In dit
laatste geval ontstaat er weer een agency-relatie tussen
franchise-gever en franchise-nemer. Franchising blijkt
vooral aantrekkelijk te zijn in bedrijfstakken, waarin
merknamen belangrijk zijn en de produktie in zeer veel
vestigingen plaats vindt. Voorbeelden zijn de horeca, de
detailhandel en de frisdrankenindustrie. In de horeca
zijn merknamen van groot belang, omdat de reiziger
zich bij afwezigheid van merknamen moeilijk een
voorstelling van de kwaliteit van het aangebodene kan
maken. Het samenbrengen van een groot aantal hotels
of restaurants, mogelijk in verschillende landen in een
onderneming onder een centrale leiding, kan echter als
gevolg van moral hazard en de noodzaak van monitoring
hoge agency-kosten met zich mee brengen. Franchising
is in zo'n situatie een aantrekkelijke tussenvorm tussen
markt en hierachie
11•
E en strategie van verticale integratie
Na
dez~uiteenzetting over een strategie van horizontale
integratie waarbij licentieverlening, franchising en
joint-ventures te beschouwen zijn als tussenvormen
tussen hierarchie en markt, kom ik nu toe aan de
strategie van verticale integratie.
Een veelgebruikt argument voor achterwaartse verticale
integratie is het veilig stellen van de bevoorrading
12•Zo toonden bijvoorbeeld in het midden van de jaren
zeventig verschillende hoogovenbedrijven
belangstel-ling voor het verwerven van belangen in de
steenkolen-winning, teneinde (een deel van) hun toekomstige
behoefte aan steenkool veilig te stellen. Zo'n
achter-waartste verticale integratie is alleen zinvol als er tussen
de leveranciers onvoldoende concurrentie is om in geval
van haperingen in de levering snel te kunnen
overstap-pen op een andere leverancier. Er moet dus sprake zijn
van small numbers. Overigens kan men zich afvragen of
men in het geval van small numbers de bevoorrading
niet evengoed veilig kan stellen door het sluiten van
lange-termijn leveringscontracten. Het sluiten van
lange-termijn contracten is echter moeilijk als er grote
onzekerheid bestaatover de prijsontwikkeling van de in
te kopen grondstoffen ofhalffabrikaten of als de
specifi-caties van in te kopen componenten door technologische
verbeteringen snel veranderen. Een reeks van
korte-ter-mijn contracten geeft in zo'n situatie de mogelijkheid
om tot tussentijdse aanpassingen van de contractuele
relatie te komen, maar stuit toch ook vaak op bezwaren.
Her moedigt de leverancier niet aan om
transactie-speci-fieke investeringen te verrichten. Voorts kan de
leveran-cier een zeer sterke onderhandelingspositie verkrijgen
als hij al doende leert en daardoor een beslissend
voor-deel boven mogelijke mededingers verkrijgt
(William-son - 1971).
In
zo'n geval, small numbers gekoppeld
aan grote onzekerheid, kan verticale integratie dus een
aantrekkelijke keuze zijn. Harrigan geeft echter juist in
dit geval - frequente innovaties bij leveranciers die
beperkt in aantal zijn - de voorkeur aan gedeeltelijke
integratie. Daarbij voorziet de onderneming zelf slechts
in een beperkt gedeelte van haar totale behoefte aan
grondstoffen of halffabrikaten en maakt zij voor de rest
gebruik van toeleveranciers. Dit geeft de onderneming
inzicht in de kostprijsstructuur van toeleveranciers,
waardoor zij in prijsonderhandelingen sterker komt te
staan. Bovendien kan men aldus van de
research-inspanningen van toeleveranciers profiteren
13•Verticale integratie kan ook noodzakelijk zijn om het
weglekken van technologische kennis te voorkomen.
Het gaat hier om een free-rider probleem, dat zich
vooral voordoet in zeer jonge, hoogtechnologische
bedrijfstakken. Orn misbruik van know-how te
voorko-men zien ondernemingen in zulke bedrijfstakken zich
soms gedwongen zelf componenten of zelfs
kapitaalgoe-deren te fabriceren
14•Dergelijke jonge
hoogtechnolo-gische ondernemingen zien zich soms ook genoodzaakt
voorwaarts te integreren, eenvoudig omdat de
bestaande distributiekanalen nog niet over de
beno-digde specifieke kennis beschikken om de uiteindelijke
gebruiker over het gebruik van het nieuwe produkt
voor te lichten. Transactie-specifieke investeringen,
ditmaal door de distribuerende bedrijven, wijzen hier in
de richting van verticale integratie. Ondernemingen,
die grote investeringen verrichten in het opbouwen en
onderhouden van een merknaamreputatie maken zich
bijzonder kwetsbaar voor een slordige behandeling van
hun produkten door de distribuerende bedrijven. Dit is
dan ook voor producenten met belangrijke immateriele
activa in de vorm van merknaamreputatie de reden om
tot voorwaartse verticale integratie over te gaan
15•Free-rider problemen kunnen zich ook voordoen in de
sfeer van de detailhandel. Een producent heeft er
gewoonlijk belang bij, dat de detailhandel zijn gehele
assortiment in voorraad houdt. Dat is in het bijzonder
van belang, omdat het vaak heel moeilijk te voorspellen
is of een nieuw model dat men aan het assortiment
toevoegt in grote aantallen zal worden verkocht. N aast
speciaalzaken, waar de consument een keuze kan doen
uit een groot assortiment, vaak van verschillende
leveranciers en waar hij deskundig wordt voorgelicht,
zijn er warenhuizen, postorderbedrijven en discounters
die zich beperken tot een kleiner assortiment bestaande
uit de meest verkochte modellen en waar de voorlichting
aan de consument beperkt is. De prijzen kunnen bij die
distributievormen uiteraard lager zijn, dan in de
spe-ciaalzaak. Een consument kan zich nu gratis laten
voorlichten door de speciaalzaak en zijn bestelling
elders plaatsen. De speciaalzaak zal zich in zo'n situatie
moeilijk kunnen handhaven.
Waar de fabrikanten groat belang hebben bij het in
stand blijven van zulke speciaalzaken kunnen zij
over-gaan tot voorwaartse verticale integratie. Behalve door
middel van verticale integratie kan een producent dit
doel in principe ook bereiken door middel van full-line
forcing of door middel van verticale prijsbinding, voor
zover althans deze vormen van verticale beheersing niet
in strijd zijn met de wet.
De vraag of verticale integratie een verstandige strategie
is kan ook worden gezien
in
samenhang met de fase
waarin de bedrijfstakontwikkeling zich bevindt.
Onder-nemingen
in
nieuwe, hoogtechnologische
bedrijfstak-ken zien zich vaak gedwongen om zowel achterwaarts
als voorwaarts te integreren, in essentie omdat
know-how moeilijk via markttransacties kan worden
overge-dragen. Volgens Stigler mag men naarmate de markt
sneller groeit en de ondernemingen groter zijn minder
verticale integratie verwachten, terwijl de noodzaak van
verticale integratie weer zou toenemen als de bedrijfstak
inkrimpt
.
Stiglers hypothesen zijn door verschillende
onderzoekers op verschillende manieren
gei:nterpre-teerd en getoetst. De resultaten daarvan wijzen niet alle
in dezelfde richting
16•Ook Harrigan verwerpt de
hypothesen van Stigler
17•Zij vindt juist b{j
bedrijfstak-ken in het embryo-stadium zeer weinig verticale
integra-tie, bij groeiende bedrijfstakken toenemende verticale
integratie en bij bedrijfstakken in verval afnemende
verticale integratie. De Jong
18wijst er terecht op dat
alleen die ondernemingen die eerder dan anderen de
wenselijkheid van verticale integratie respectievelijk
verticale desintegratie inzien, werkelijk van zo'n
strate-gie profiteren.
Diversificatie en conglomeratie
De derde concurrentiestrategie, waaraan ik in deze rede
aandacht wil besteden is die van diversificatie en
conglo-meratie. Onder diversificatie versta ik het
binnendrin-gen van nieuwe bedrijfstakken, waarbij echter een
zekere verwantschap met de eigen bedrijfstak blijft
bestaan. Die verwantschap kan betrekking hebben op
het gebruik van dezelfde materiele vaste activa, op het
gebruik van dezelfde grondstoffen of halffabrikaten of
op het gebruik van dezelfde produktietechnologie. De
verwantschap kan ook hierin bestaan, dat de nieuwe
produkten op dezelfde uiteindelijke gebruikers zijn
gericht of via dezelfde distributiekanalen worden
afgezet. Onder conglomeratie versta ik het
gen in nieuwe bedrijfstakken zonder dat zulke
verwant-schappen bestaan
19•Zowel diversificatie als
conglome-ratie kan warden gerealiseerd door groei van binnenuit
of door overname van bestaande ondernemingen. Bij
conglomeratie wordt aan overname van bestaande
ondernemingen meestal de voorkeur gegeven.
Wanneer kan nu diversificatie aantrekkelijk zijn? Een
belangrijk motief voor diversificatie kan zijn het bestaan
van economies of scope, dat wil zeggen van een situatie
waarin de gezamenlijke voortbrenging van twee of meer
produkten goedkoper is dan de voortbrenging van elk
van die produkten afzonderlijk. Het bestaan van
econo-mies of scope behoeft echter niet per se ten gevolge te
hebben dat de produktie ook binnen een onderneming
onder een centrale leiding plaats vindt. Het is immers
denkbaar, dat de gemeenschappelijke
produktiefacto-ren, waarop de economies of scope feitelijk berusten,
warden verhandeld via de markt. Alleen als zulke
markttransacties zeer hoge kosten met zich mee zouden
brengen, geeft concentratie van de produktie binnen
een onderneming voordelen. Welke produktiefactoren
kunnen moeilijk via de markt warden verhandeld?
Teece
(
1980
)
noemt er twee, namelijk know
-
how en
gespecialiseerde ondeelbare materiele vaste activa.
Daaraan zou men nog een derde, te weten
merknaam-reputatie kunnen toevoegen.
Over de onvolkomenheden van de markt voor de
produktiefactor know-how P,eb ik al het een en ander
gezegd toen ik het had over een strategie van horizon tale
integratie. Hoe gespecialiseerder de toepassingen van
de technische kennis zijn, des te eerder zal er sprake zijn
van small numbers. Hoe moeilijker het is om de
know-how eenduidig vast te leggen in blauwdrukken,
recep-ten en dergelijke, des te moeilijker wordt het om vast te
stellen of de verkoper aan zijn leveringsplicht van
informatie heeft voldaan. En tenslotte: hoe frequenter
de overdracht know-how als gevolg van nieuwe
techni-sche vindingen moet plaats vinden, des te groter worden
de voordelen van overdracht binnen een onderneming
in vergelijking met overdracht via de markt. Met name
het bezit van gespecialiseerde, moeilijk in
blauwdruk-ken vast te leggen, en frequent aan verbetering of
uitbreiding onderhevige know-how verschaft dus een
sterk motief tot diversificatie, hetzij van binnenuit,
hetzij door overname van bestaande ondernemingen.
Vooral de grote ondernemingen, die beschikken over
omvangrijke research-laboratoria, zullen om deze reden
besluiten tot diversificatie. De overdracht van
know-how vindt dan plaats van moeder- naar
dochteronderne-ming.
Ook in omgekeerde richting kan natuurlijk overdracht
van know-how plaatsvinden. Kleinere ondernemingen,
die beschikken over gespecialiseerde, moeilijk vast te
leggen en zich snel uitbreidende technologische kennis,
zijn zeer aantrekkelijke overname-kandidaten voor
grote ondernemingen. Denkt U maar aan de overnames
van ondernemingen in de biotechnologie door grote
ondernemingen uit de levensrniddelenindustrie
.
De
grote onderneming is meestal beter in staat om de
dikwijls grote uitgaven voor verdere ontwikkeling v66r
te financieren. Dat heeft te maken met
onvolkomenhe-den in de werking van de vermogensmarkt, die eveneens
zijn terug te voeren op asymmetrische informatie
20en
op het geldende fiscale regiem
21•
Belangrijker is wellicht
nog, dat de grote onderneming de bij de overname
verkregen kennis sneller ook in andere produkten kan
toepassen. Daardoor versterkt de grote onderneming
haar concurrentiepositie ook in haar eigen, traditionele
markten.
Het bestaan van ondeelbare vaste activa, die bij de
produktie van verschillende produkten kunnen worden
ingezet, kan eveneens een motief vormen voor
diversifi-catie. Hoe gespecialiseerder die vaste activa zijn, des te
dunner is de markt voor deze produktiefactoren en des
te aantrekkelijker is her om de vervaardiging van de
verschillende produkten te concentreren binnen een
onderneming. Let wel, het gaat hier om een situatie
waarin met een zeer gespecialiseerde machine twee
verschillende produkten kunnen worden gemaakt. Een
fusie tussen twee ondernemingen, die beide over een
gespecialiseerd maar sterk verschillend
produktieappa-raat beschikken is natuurlijk veel minder zinvol
22.Een ander veel gehoord motief voor diversificatie en
conglomeratie is risicospreiding. Ook bij horizon tale en
zelfs bij verticale integratie kan het motief van
risico-spreiding een rol spelen. Daarbij moet men natuurlijk
direct de vraag stellen of aandeelhouders dat niet net zo
goed zelf kunnen doen. W aarom zou een concern deze
functie beter kunnen vervullen dan een
beleggingsmaat-schappij? Een mogelijk antwoord zou kunnen zijn het
vermijden van faillissementskosten door
concernvor-ming.
In
de voorbije jaren hebben wij echter ook het
omgekeerde verschijnsel gezien, namelijk dat ten dode
opgeschreven concernonderdelen ook de nog levensva
t-bare zusterondernemingen mee dreigden te sleuren in
het graf.
Risicospreiding kan natuurlijk wel in het belang zijn
van andere groepen van participanten, zoals de
werkne-mers en het management. Deze groepen zijn imwerkne-mers
niet in staat om hun arbeidsaanbod in belangrijke mate
over verschillende ondernemingen te spreiden en aldus
de voordelen van risicospreiding te plukken. Dit geldt
te meer als de beloning van de werknemers en/of de
managers is gekoppeld aan de winst of aan de
aandelen-koers.
Het vierde en laatste motief voor diversificatie, dat ik
hier wil noemen hangt samen met de fase waarin de
bedrijfstakontwikkeling zich bevindt. Grote, reeds
uitgegroeide ondernemingen in traditionele
bedrijfstak-ken, die zich geconfronteerd zien met een afnemende
groeivoet of zelfs met een absolute daling van de omvang
van hun hoofdbezigheid, zouden een sterk motief
hebben voor diversificatie
23.Deze stelling berust op de
impliciete veronderstelling, dat de overtollige
produk-tiemiddelen waarover zulke ondernemingen beschikken
beter binnen dan buiten de onderneming een nieuwe
aanwending kunnen vinden. Geleidelijke afbouw
behoort immers
ook
tot de mogelijkheden, al kan het
natuurlijk zijn dat de persoonlijke doelstellingen van
het management daarmee in strijd zijn. Voorbeelden
van zulke produktiemiddelen, die beter binnen dan
buiten de onderneming een nieuwe aanwending kunnen
vinden zijn technologische kennis, merknaamreputatie
of sterk gespecialiseerde vaste activa. Daarmee ben ik
dan weer op het uitgangspunt van daarnet terug.
Tegenover de voordelen van diversificatie staan
natuur-lijk ook nadelen. Een belangrijk gevaar voor het grote
gediversificeerde concern is dat van bureaucratisering.
Doordat de discipline van de markt wegvalt, moeten er
aan de ene kant wel procedures worden ontwikkeld om
bijvoorbeeld door werkmaatschappijen ingediende
investeringsvoorstellen te beoordelen. Aan de andere
kant wordt het naarmate de onderneming groter is,
natuurlijk moeilijker om het geheel vanuit een centraal
hoofdkantoor te coordineren. Door invoering van een
divisie-structuur kan men het gevaar van
onbeheers-baarheid en bureaucratisering wel verminderen, maar
niet geheel elimineren.
Een tweede beperking wordt gevormd door de snelheid,
waarmee externe groei, dat is groei door middel van
overnames kan worden gerealiseerd. Grenzen aan de
groeisnelheid worden gesteld door de financiering en
door de noodzaak om verschillende culturen te
versmel-ten en de interne organisatie aan te passen.
Conclusie
Markten en organisaties zijn twee alternatieve
instellin-gen voor het coordineren van economische beslissininstellin-gen.
Door middel van horizontale integratie, verticale
integratie en diversificatie verlegt de onderneming haar
grenzen. Inzichten uit de economische
organisatietheo-rie leiden tot de conclusie, dat de onderneming haar
concurrentiepositie kan versterken, als zij door middel
van zo'n strategie activate gelde kan maken die via de
markt niet of moeilijk verkoopbaar zijn. Vooral
immate-riele activa zoals know-how en merknaamreputatie zijn
hier van belang. Speelt dit element geen rol van
beteke-nis, dan heeft een concern geen duidelijk aanwijsbare
voordelen boven een aantal zelfstandige
ondernemin-gen24.
Noten
Zie voor een recent overzicht Schreuder (1985) of Hess (1983). 2 Het is de grate verd.ienste van M.E. Porter (1980) gewccst, die als
eerste voor een breed publiek te hebben verwoord. Zie ook K.R. Harringan (1980 en 1983) en H. Daems en S.W. Douma (1984). 3 Zie bijvoorbeeld Krijnen (1983), p. 43.
4 In dit kader kan ik slechts zeer summicr ingaan op de formele agency-theorie. Voor een beknopte inleiding zie Douma (1983), voor een iets uitvoeriger overzicht Barkema en Douma (1984).
5 Die voordelen zouden zij immers 'gratis' kunnen incasseren, als er in hun onderneming reeds sprake is van een scheiding van decision management en decision control (en dit is dikwijls het geval). 6 Daems en Douma (1984), par. 1.2. en par. 5.1.
7 Scherer, F.M. et al. (1975), p. 86.
8 Dae is de fundamentele paradox bij het bepalen van de vraag naar informatie, waarop Arrow in 1962 al heeft gewezen.
9 Caves (1982) spreekt over een chocolate cake (p. 5).
IO De waarde van het recept is te zien als de verwachte netto contante waarde van de kasstromen van het meest gunstige alternatief, bijvoorbeeld licentieverlening of horizontale integratie (export, zelf een Amerikaanse bakkerij beginnen of overname van een bestaande Amerikaanse bakkerij).
11 De franchise-nemer heeft in het algemeen sterke prestatieprikkels, omdat hij meestal een vast percentage van de omzet betaalt aan de franchise-gever. De franchise-nemer draagt daarmee tevens het grootste dee! van het risico. De franchise-gever is echter in het algemeen in staat een gedeelte van het risico door diversificatie te elimineren (hij verleent franchises aan meerdere personen), terwijl de franchise-nemer daartoe meestal niet in staat is (Barkema en Knep-pers, 1985).
12 Zie bijvoorbeeld Daems en Douma (1984), p. 132; voor Pfeffer en Salancik (1978) is die eveneens een belangrijk thema.
13 Harrigan (1983), p. 28 en 29.
14 Stigler (1951) en De Jong (1981), p. 191
15 Daems (1982) vindt een positieve correlatie tussen research-intensiteit en reclame-intensiteit enerzijds en de mate van verticale integratie anderzijds.
16 Daems (1982) interpreteert Stiglers hypotheses als negatieve correla-ties tussen grootte van de bedrijfstak en groei van de bedrijfstak enerzijds en de mate van verticale integratie anderzijds. Deze hypotheses warden in zijn empirisch onderzoek niet bevestigd. Levy (1984) interpreteert Stiglers hypotheses anders: hij veronderstelt een negatieve correlatie tussen de gemiddelde grootte van de onderneming
in de bedrijfstak en de mate van verticale integratie in de bedrijfstak en een positieve correlatie (!) tussen groei van de bedrijfstak en de
mate van verticale integratie. Beide hypothesen worden in zijn onderzoek bevestigd. 17 Harrigan (1983), p. 319-321. 18 De Jong (1982), p. 193 en 194. 19 De Jong (1982), p. 223. 20 Arrow (1983) en Douma (1985).
21 Grotere, al )anger bestaande ondernemingen kunnen de kosten van onderzoek en ontwikkeling ten laste brengen van de fiscale winst; kleine, jonge, innovatieve ondernemingen hebben ook als men de kosten van onderzoek en ontwikkeling buiten beschouwing !aat vaak nag geen fiscale winst. Zij moeten dus de fiscus als medefinancier van speur- en ontwikkelingswerk ontberen.
22 Bij een diversificatiefusie geldt juist: hoe minder specifiek de overtollige produktiemiddelen van de fuserende ondernemingen des te groter is hun toepasbaarheid na de fusie. De Jong (1982, p. 252)
schrijft 'in afnemende volgorde van belangrijkheid - d. w .z. toene-mende mate van specificiteit - zouden wij financie!e middelen, leidinggevende en organisatiecapaciteiten, algemene arbeid, marke-tingpotentieel, research en ontwikkeling en produktieve installaties en fabrieken in staat moeten achten bij te dragen aan het bereiken van synergie door middel van dergelijke concentraties'. Overbodige financielc middelen kunnen echter ook heel gemakkelijk via de vermogensmarkt een andere aanwending vinden. In het algemeen geldt: hoe minder specifiek de betrokken middelen, des te gemakkelij-ker vinden zij via de markt een andere aanwending en des te minder is een fusie daarvoor noodzakelijk.
23 De Jong (1982), p. 229.
24 Enkele recente bijdragen over de functie van concernholdings overziende (Ankum - 1984, Barkema en Douma -1984,
Moerland-1984 en Kuiper en Ruizendaal-1985) krijgt men de indruk, dat het vooral persoon!ijke belangen van het management zijn geweest, die hebben geleid tot het ontstaan van 'conglomerates'. Deze indruk wordt versterkt als men zich verdiept in de gang van zaken random de opbouw en teloorgang van Nederhorst en Ogem. De ruimte voor het najagen van de persoonlijke belangen van het management wordt uiteraard begrensd door de felheid van de concurrentie op alle relevante markten, waaronder de vermogensmarkt. Het lijkt aanne-melijk, dat die ruimte in een opgaande conjunctuur groter is, dan in een neergaande conjunctuur. Dit kan wel!icht verklaren waarom in de jaren zestig en de eerste helft van de jaren zeventig conglomeraties zijn ontstaan, terwijl daarna ontvlechting en verzelfstandiging weer actueel zijn geworden.
Literatuur
Alchian, A.A. en H. Demsetz (1972), 'Production, Information Cost and Economic Organization', in: American Economic Review,
jaargang 62 no 5, p. 777-795.
Ankum, L.A. (1984), 'Concernholdingstructuren: onstaansoorzaken en zegg~nschapsproblemen', in: Van den Bergh, W .M.,
J.
van der Meulen, G.J. Rui2endaalenP.H.A.M.Verhaegen(red.),Financie-ring en Be/egging, Stand van zaken anno 1984, Erasmus Universiteit,
Rotterdam.
Arrow, K.J. ( 1962), 'Economic welfare and the allocation of resources for invention', in The rate and direction of inventive activiry: Economic and social factors, Princeton: Universities-National Bureau of
Economic Research Conference Series.
Arrow, K.J. (1983), 'Innovation in large and small Firms', in: J. Ronen (ed.), Entrepreneurship, Lexington Books, D.C. Heath and Co., Lexington, Mass.
Barkema, H.G. en S.W. Douma (1984), 'Agency-theorie en de concernholding als intermediair', in: Van den Bergh, W .M.,
J.
van der Meulen, G.J. Ruizendaal en P.H.A.M. Verhaegen (red.),Financiering en Be/egging, Stand van zaken anno 1984, Erasmus
Universiteit, Rotterdam.
Ba:rkema, H.G. en E.M. Kneppers-Heynert (1985), 'Franchising, een contract-theoretische benadering (1) en (2)', in: Bedrijfskunde,
1985/1, p. 59-62 en 1985/2 p. 176-181.
Caves, R.E. (1982), Multinational enterprise and economic analysis,
Cambridge University Press, Cambridge.
Coase, R.H. (1937), 'The Nature of the Firm', in: Economica, New
Series, IV, p. 386-405. Herdrukt in Readings in price theory, Irwin,
Homewood, II 1.
Daems, H. (1982), 'Inter-industry differences in forward vertical integration by ownership', Working Paper 82-1, European Institute
for Advanced Studies in Management, Brussel.
Daems, H. (1983), 'The Determinants of the Hierarchical Organiza-tion oflndustry', chapter 2 in: Francis, A., Turk,
J.,
and Willman,P., (Eds.) Power, Efficiency and Institutions, Heinemann
Educatio-nal Books, London, p. 35-53.
Daems, H. en S.W. Douma(1984), Concurrentie: AnalyseenStrategie,
Kluwer, Deventer/Antwerpen.
Demsetz, H. (1982), 'Economic, legal and political dimensions of competition', Professor Dr. F. de Vries lectures in: Economics,
Vol. 4, North-Holland Publishing Company, Amsterdam. Douma S.W. (1983), 'De agency-relatie en moral hazard, enkele
theoretische resultaten', in: Bedrijfskunde 1983/1, p. 5-9. Douma, S.W. (1985), 'Het aantrekken van ondernemend vermogen
door kleine, jonge, innovatieve ondernemingen', verschijnt in
Fama, E.F. en M.C. Jensen(1983 a), 'Seperation of Ownership from Control',in:JournalofLawandEconomics, Vol. XXVI, p. 301-325. Fama, E.F. enM.C. Jensen(1983 b), 'Agency Problems and Residual claims', in: JournalofLawandEconomics, Vol. XXVI, p. 327-349. Harrigan, K.R. (1980), Strategies for Declining Businesses, Lexington
Books, D.C. Heath and Company, Lexington, Mass.
Harrigan, K.R. (1983), Strategies for Vertical Integration, Lexington Books, D.C. Heath and Company, Lexington, Mass.
Harris, M. en A. Raviv (1978), 'Some Results on Incentive Contracts with Applications to Education and Employment, Health Insurance and Law Enforcement', in: American Economic Review, Vol 68, no. I, p. 20-30.
Hess, J .D. (1983), The economics of organization, North Holland Publishing Company, Amsterdam.
Holmstrom, B. ( 1979 ), 'Moral hazard and observability', in: The Bell Journal of Economics, Vol. IO, no. 1, p. 71-94.
Jensen, M.C. en W.H. Meckling (1976), 'Theory of the firm: Behavior, Agency Cost and Ownership Structure', in: Journal of Financial Economics, Vol. 3, p. 305-360.
De Jong, H.W. (1981), Dynamische markttheorie, Stenfert Kroese, Leiden.
Klein, B. (1983), 'Contracting Costs and Residual Claims: the Seperation of Ownership and Control', in: Journal of Law and Economics, Vol. XXVI, p. 367-374.
Krijnen, H.G., (1983) Strategie en management, Wolters-Noordhoff, Groningen.
Kuyper,
J
.
en G.J. Ruizendaal (1985), 'Vervlechting en ontvlechting van concerns', in: Economisch Statistische Berichten, 12 juni 1985, p. 570-575.Levy, D. (1984), 'Testing Stigler's Interpretation' of'TheDivision of Labor is limited by the Extent of the Market', in: The Journal of Industrial Economies, Vo! XXXII, No. 3, p. 377-389.
Mc Nulty, P.J. (1968), 'Economic theory and the Meaning of Competition', in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 82, p. 639-656.
Moerland, P .W. (1984), 'Enkele beschouwingen over de vorming en
ontvlechting van concerns', in: Van den Bergh, W.M.,
J.
van der Meulen, G.J. RuizendaalenP.H.A.M. Verhaegen(red.),Financie-ring enBelegging, Stand van zaken anno 1984, Erasmus Universiteit, Rotterdam.
Pfeffer, J. en G.R. Salancik (1978), The External Control of Organiza-tions, Harper en Row, New York.
Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press, New York.
Scherer, F.M. et al. (1975), The Economics of Multi-Plant Operation, Harvard University Press, Cambridge, Mass.
Schreuder, H. (1985), Economic theories of organization: An overview and assessment of some recent developments, Rijksuniversiteit Limhurg. Research .\kmorandum 8'."-00~.
Shavell, S. (1979), 'Risk sharing and incentives in the principal and agent relationship', in: The Bell Journal of Economics, Vol. 10,
no. l, p. 55-73.
Stigler, G.J. (1951), 'The Division of Labor is limited by the Extent of the Market', in: Journal of Political Economy, jaargang 59, No. 3,
p. 185-193.
Teece, D.J. (1980), 'Economics of scope and the scope of the Enterprise', in: Journal of Economic Behavior and Organization, 1, p. 223-247.
Wahlroos, B. (1981), 'On the Economics of Multi-plant Operation: Some Concepts and an Example', in: The Journal of Industrial Economics, Vol. XXIX, no. 3, p. 231-245.
Williamson, O.E. (1971), 'The Vertical Integration of Production: Market Failure Considerations', in: American Economic Review, Vol. 61, n2-123.
Williamson, O.E. (1975), Markets and Hierarchies, Anarysis and Antitrust Implications, The Free Press, New York.
