Negatieve Campagnevoering Op Twitter: De
Verkiezingscampagnes van 2010 en 2012
Masterscriptie Politicologie Bestuur en Beleid Faezeh Omidvary
S6374557
Scriptiebegeleider: Wouter van der Brug Universiteit van Amsterdam
Inhoudsopgave Pagina Inleiding 2 Theoretisch Kader 7 Data en Methode 17 Resultaten 23 Conclusie 31 Literatuurlijst 33
Inleiding
Verkiezingen vormen één van de basisfundamenten van een democratisch bestel en kunnen in die zin gezien worden als een belangrijk democratisch instituut. Ze zijn van belang bij het legitimeren van onze politieke instellingen en bepalen voor een groot deel welke partijen en daarmee ideeën het regeringsbeleid zullen bepalen. In de
maanden en weken voor de verkiezingen zenden politici talloze boodschappen naar de kiezer en de kiezer beslist dan mede op basis van die boodschappen op wie ze
uiteindelijk stemt. Politieke campagnes bepalen niet alleen de verkiezingsuitslag, maar hebben ook effect op het beeld dat de burger heeft van de politiek en meer algemeen het vertrouwen in de politiek (Van Aelst, 2010: 285).
In de afgelopen decennia zijn de verkiezingscampagnes in de meeste westerse democratieën ingrijpend veranderd. Verschillende wetenschappers beweren dat we ons nu bevinden in de derde fase in de ontwikkeling van campagnes (Blumler & Kavanagh, 1999; Farrell & Webb, 2000). In de eerste fase kon men spreken van een gouden tijdperk van de politieke partijen waarin campagnes destijds vooral erop gericht waren de eigen stabiele en loyale achterban te mobiliseren. Campagnes waren destijds belangrijk maar tegelijkertijd ook redelijk voorspelbaar vanwege een stabiel electoraat. De tweede fase is het beginpunt van de moderne campagne. Mede door de komst van de televisie is er meer aandacht voor presentatie en beeldvorming.
Langzamerhand gaan de politieke partijen het belang en meerwaarde van een professionelere campagnevoorbereiding inzien. De huidige derde fase wordt vooral gekenmerkt door meer complexiteit, de opkomst van meer en snellere
communicatietechnologieën en een electoraat dat gemakkelijk tussen partijen switcht. Anders dan tijdens het ‘gouden tijdperk’, zijn steeds minder kiezers lange tijd loyaal aan een politieke partij. Steeds meer kiezers bepalen per verkiezing of ze gaan stemmen en op welke partij. Dit heeft ervoor gezorgd dat politieke partijen per verkiezing veel stemmen kunnen verliezen maar tegelijkertijd kunnen zij meer dan in het verleden veel nieuwe stemmen erbij winnen. Als gevolg hiervan zijn verkiezingen voor de politieke partijen steeds onvoorspelbaarder en zijn campagnes meer dan ooit van politiek levensbelang geworden (Van Praag 2005).
Het bovenstaande heeft de noodzaak voor nieuwe en effectieve campagnes versterkt. Een van de campagnetactieken waar de laatste jaren in toenemende mate wetenschappelijk en maatschappelijk aandacht voor is, is negatieve campagnevoering.
Lange tijd werd gedacht dat negatieve campagnevoering vooral iets Amerikaans zou zijn en dat het niet zou bestaan, of beter gezegd niet zou passen, binnen de
Nederlandse politieke- en campagnecultuur waarin samenwerking consensus en wederzijds respect kernwaarden zijn (Walter 2010). Daarnaast zou negatieve campagnevoering nog meer worden geremd door het feit dat Nederland een
coalitieland is en een harde en negatieve campagne zou na de verkiezingen een plek binnen de coalitie in de weg kunnen staan.
Recent onderzoek laat echter zien dat negatieve campagnevoering wel degelijk voorkomt in Nederland (Walter, 2010; Walter, 2012; Walter &Vliegenthart 2010). Brants en Van Praag (2008) stellen zelfs dat Fortuyn in 2002 en daarna vooral het CDA in 2006 de weg hebben gebaand voor harde campagnes en dat een “scherp en gedeeltelijk negative campaigning een blijvend element zal zijn van de Nederlandse campagnecultuur”(Van Praag & Brants, 2008: 29). En ook Walter concludeert dat “in deze tijd van grote electorale verschuivingen politieke partijen negatieve
campagnevoering doelbewust zullen blijven inzetten in de strijd om de kiezer (Walter 2010: 309)”
Daarnaast krijgen politici en politieke partijen de laatste jaren steeds meer te maken met de mogelijkheden van nieuwe communicatiemiddelen zoals het gebruik van sociale media. Vooral Twitter blijkt een nieuw en veel gebruikt sociaal medium te worden. Twitter is een goedkoop en snel medium waarmee politieke partijen in 140 tekens hun boodschap kunnen delen met de rest van Nederland. Bij de campagne van 2010 was 34 procent van de kandidaten aanwezig op Twitter en bij de campagne van 2012 was dat al opgelopen tot 75 procent (Jacobs & Spierings, 2014).
Ondanks het toenemende gebruik en de populariteit van Twitter is er weinig onderzoek naar het gebruik van Twitter door de Nederlandse politieke partijen tijdens de nationale verkiezingen. De meeste onderzoeken lijken zich vooral te focussen op de vraag of politici meer (voorkeur)stemmen kunnen winnen door actief te twitteren (Jacobs & Spierings, 2014). Onderzoek naar de wijze waarop politici en politieke partijen campagne voeren op Twitter en hoe negatief de Nederlandse
verkiezingscampagnes zijn op Twitter is tot op heden vrijwel afwezig. Dit onderzoek vult deze leemte en richt zich specifiek op negatieve campagnevoering op Twitter tijdens de Tweede Kamerverkiezingen van 2010 en 2012. Empirisch gezien staan vier onderzoeksvragen centraal: Hoe vaak komt negatieve campagnevoering voor op Twitter? Wat is de inhoud van de negatieve aanvallen? Is er vooral sprake van
inhoudelijk kritiek over de feitelijke standpunten van partijen en
verkiezingsprogramma’s of gaat het meer om strategische en persoonlijke kwesties? Welke partijen maken gebruik van negatieve campagnevoering op Twitter? En welke partijen worden aangevallen op Twitter?
Om te kunnen vaststellen hoe negatief de verkiezingscampagnes van 2010 en 2012 zijn geweest op Twitter, wordt in dit onderzoek een systematische
inhoudsanalyse uitgevoerd. De officiële Twitter-accounts van de zeven grootste Nederlandse politieke partijen (VVD, CDA, PVDA, GL, SP, D66 en PVV) plus de tweets van drie politici per politieke partij die in de maand voorafgaand de
verkiezingsdag zijn getwitterd, vormen de basis van de inhoudsanalyse. Het
codeerschema is afgeleid van het werk van John Geer (2006) dat door Walter (2010) voor een groot deel is overgenomen en toegepast op de Nederlandse situatie.
Dit onderzoek combineert twee relatief nieuwe fenomenen binnen de Nederlandse politieke campagnecultuur, namelijk negatieve campagnevoering en campagnevoering op Twitter in een overkoepelend onderzoek. De meeste
onderzoeken naar negatieve campagnevoering in Nederland hebben zich toegespitst op de televisiespots die worden uitgezonden in het kader van de Zendtijd voor politieke partijen. Verder zijn er ook enkele onderzoeken gedaan naar
lijststrekkersdebatten en krantenartikelen (Walter 2008, Walter 2010, Walter & Vliegenthart 2010, Walter 2012). De spots voor de Zendtijd voor politieke partijen worden soms maanden dan wel weken voor de officiële start van de campagne opgenomen, waardoor de strategische keuzes worden genomen voordat de campagne echt is begonnen. De campagneperiode is een spannende en onvoorspelbare tijd voor de politieke partijen. Er kan veel gebeuren tijdens een campagneperiode, waardoor een aanpassing van de campagnestrategie nodig is. Echter de televisiespots staan dan al vast en kunnen niet tijdens de campagneperiode worden veranderd of aangepast. De Zendtijd voor politieke partijen geeft zodoende alleen inzicht in de strategische
keuzes van partijen voor de aanvang van de campagne. Twitter kent dit nadeel niet; de tweets die worden verzonden zijn altijd up-to date en actueel. Twitter wordt tijdens de gehele campagneperiode vaak meerdere keren per dag gebruikt om een politieke boodschap kenbaar te maken. Aanpassing van de campagnestrategie kan snel en doeltreffend via Twitter. Onderzoek naar negatieve campagnevoering op Twitter kan nieuwe inzichten geven in de manier waarop de verschillende politieke partijen campagne voeren omdat via de tweets van politici en politieke partijen op een
ongefilterde manier het actuele verloop van een campagneperiode kan worden onderzocht.
Daarnaast zijn de Nederlandse politieke partijen de laatste jaren steeds meer bewust van het belang van digitale publiciteit via sociale mediakanalen. Een steeds grotere deel van de campagne speelt zich af buiten de traditionele mediakanalen, zoals de radio, kranten en televisie maar online. Om een volledig beeld te kunnen vormen over het gebruik van negatieve campagnevoering in Nederland is het van belang dat onderzoek zich niet beperkt tot één campagnebron, maar dat ook minder voor de hand liggende campagnebronnen zoals Twitter worden onderzocht.
Theoretisch Kader
Om vast te stellen hoe negatief de verkiezingscampagnes van 2010 en 2012 zijn geweest op Twitter wordt in dit stuk als eerste de term negatieve campagnevoering concreet en eenduidig gedefinieerd. Om negatieve campagnevoering binnen de Nederlandse context te kunnen begrijpen en analyseren, volgt een korte introductie van de Nederlandse politieke campagnecultuur. Daarna worden de empirische studies naar het gebruik van negatieve campagnevoering in Nederland uiteengezet. Deze studies geven inzicht en scheppen verwachtingen over de mate en kenmerken van negatieve campagnevoering op Twitter. Als laatste wordt er stilgestaan bij het communicatiemiddel dat in deze studie centraal staat, namelijk Twitter. Wat is Twitter nu precies? Wat maakt het zo interessant en waarom zou het onderzocht moeten worden als campagne-instrument?
Definitie Negatieve Campagnevoering
Wat bedoelen we eigenlijk precies wanneer we spreken over negatieve
campagnevoering? En hoe zou je dat kunnen meten en kwalificeren? Een duidelijk antwoord op deze vragen blijkt lastiger dan in eerste instantie gedacht. Hoewel er steeds meer aandacht is voor negatieve campagnevoering, blijven sommige politieke commentatoren, journalisten en wetenschappers vaag en onduidelijk over wat ze nou precies verstaan onder de term. Gevolg hiervan is dat onder negatieve
campagnevoering feitelijk alles wordt verstaan wat men eigenlijk niet wenselijk of toelaatbaar vindt tijdens campagnes (Geer, 2006: 23) Mede vanwege het woord negatief, lijkt het vaak te gaan om het uiten van een waardeoordeel over de manier waarop politiek wordt bedreven. Negatieve campagnevoering zou voornamelijk gaan over onjuiste, misleidende en irrelevante politieke boodschappen.
Precies hier schuilt een groot probleem voor een wetenschappelijk onderzoek naar negatieve campagnevoering. Want hoe kan je als onderzoeker objectief
vaststellen wanneer een aanval of thema misleidend, irrelevant of oneerlijk is? Het gevaar van subjectiviteit dreigt. Is er sprake van negatieve campagnevoering wanneer een politicus voor leugenaar wordt uitgemaakt omdat hij de waarheid iets heeft verdraaid met betrekking tot een beleidsthema ? En is het dan een relevante of
irrelevante constatering? Daarnaast is het zo dat politieke partijen ook sterk kunnen overdrijven en manipuleren wanneer het gaat om positieve campagnevoering. Politieke partijen kunnen zich makkelijk ten onrechte prestaties en eigenschappen toeschrijven (Geer, 2006; Lau & Pomper, 2002; Walter, 2010; Walter, 2012). Oneerlijkheid en bedrog is dus niet enkel van toepassing bij negatieve
campagnevoering. Met andere woorden objectief onderscheid maken tussen juiste en onjuiste aanvallen is praktisch niet mogelijk.
Om deze valkuilen te vermijden, wordt binnen de literatuur over negatieve campagnevoering gebruikt gemaakt van een directionele betekenis van de term. Deze directionele interpretatie heeft als uitgangspunt dat negatieve campagnevoering niet per definitie hetzelfde is als liegen en bedriegen. Daarnaast is het niet zo dat politieke partijen negatief campagne voeren omdat ze slechte en kwaadaardige personen zijn met daarbij behorende bedoelingen, maar omdat dat het een campagnetactiek is waarmee ze denken stemmen te kunnen winnen (Lau & Pomper, 2002: 48). De
directionele opvatting van negatieve campagnevoering geeft enkel een richting aan en maakt alleen een duidelijke onderscheid tussen positieve en negatieve
campagnevoering. Waarbij het negatieve campagnevoering definieert als kritiek leveren op de politieke tegenstanders en positieve campagnevoering als het aanprijzen van de eigen politieke partij of politici (Lau & Popmper, 2001; Lau & Pomper, 2002; Lau & Rovner, 2009 ; Geer, 2006).
In deze studie wordt om twee redenen uitdrukkelijk gebruik gemaakt van de directionele interpretatie van negatieve campagnevoering. Als eerste is het doel van deze studie om empirisch vast te stellen hoe negatief de campagnes van de politieke partijen zijn geweest op Twitter en wie valt wie aan en onder welke omstandigheden partijen eerder geneigd zijn elkaar negatief aan te vallen. Een ethische of normatieve discussie over de wenselijkheid van het gebruik van deze campagnetactiek en/of de gevolgen daarvan op de attitudes en percepties van burgers over de politiek en
democratie in het algemeen, is niet het streven en wordt zodoende dan ook vermeden. Tweede reden is dat de directionele benadering een duidelijk en objectief meetbaar onderscheid maakt tussen positieve en negatieve campagnevoering. Het veronderstelt niet dat enkel bij negatieve campagnevoering gebruik wordt gemaakt van manipulatie, overdrijving of oneerlijkheid. Het duidelijke onderscheid tussen positieve en
negatieve campagnevering, zonder enige waardeoordeel, maakt het mogelijk om het fenomeen op een zo objectief mogelijke manier empirisch te meten en te analyseren.
Immers de onderzoeker hoeft niet te bepalen of een aanval irrelevant of oneerlijk is geweest.
Hoewel inmiddels verschillende onderzoekers aan de hand van de directionele benadering van negatieve campagnevoering het fenomeen empirisch hebben
onderzocht, verschillen de exacte definities per onderzoek. In dit onderzoek maak ik gebruik van de definitie van Geer (2006) waarbij negatieve campagnevoering wordt beschreven als alle kritiek van een politici of politieke partij gericht op een andere politieke partij of politicus tijdens een campagneperiode. De definitie van Geer is helder en eenvoudig. Er is geen tussencategorie en geen grijs gebied. Een politieke boodschap van een politici of politieke partij bevat óf een vorm van kritiek (een reden om niet te stemmen op een andere partij) óf het geeft de kiezer juist een reden
waarom je op die partij zou moeten stemmen (dus positieve campagnevoering). Alle kritiek wordt in deze definitie dus meegeteld als negatieve campagnevoering ongeacht of het een (on)terechte kritiek bevat en ook als het gaat om inhoudelijke kritiek met betrekking tot beleid.
De Nederlandse Campagnecultuur
In Nederland wordt veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de
verkiezingscampagnes. Sinds de jaren ’80 van de vorige eeuw worden de campagnes op een systematisch bestudeerd met aandacht voor de campagneactiviteiten en strategieën van de partijen, de inhoud van mediaberichtgeving tijdens de campagnes en de effecten van campagnes op kiezers en kiezersgedrag (Van Aelst, 2010: 286). Vooral Brants en Van Praag hebben gezamenlijk en individueel veel onderzoek verricht. Het is dan ook Van Praag die tot 2002 de Nederlandse
verkiezingscampagnes beschrijft als ‘saai, goedkoop en amateuristisch’(Van Praag 2005: 21). Volgens hem “onderscheidt de Nederlandse campagnecultuur zich in 1998 nog steeds duidelijk van die in veel andere landen. In zekere zijn is die
campagnecultuur uniek. Er zijn weinig landen aan te wijzen waar rond 1998 campagnes zo kort en zakelijk van toon zijn, zo spotgoedkoop en zo weinig
professioneel. Negatieve en harde persoonlijke aanvallen op politici behoren niet tot de Nederlandse politieke cultuur” (Van Praag, 2005:24).
Er zijn drie mogelijke oorzaken aan te wijzen voor de trage trend in de ontwikkeling van de verkiezingscampagnes in Nederland. Als eerste zou dit komen door de
resterende cultuur uit de periode van verzuiling. Campagnes waren destijds vooral defensief van aard en hoewel er na de periode van ontzuiling veel nieuwe stemmen gewonnen kunnen worden, zijn de partijen nog steeds erg terughoudend in het voeren van offensieve dan wel agressieve campagnes. Ten tweede wordt de neiging toch agressiever campagne te voeren, getemperd door het feit dat er in Nederland altijd een coalitie gevormd moet worden na de verkiezingen. De derde en misschien wel de meest doorslaggevende reden is het tekort aan financiële middelen, dit gebrek maakt het inzetten van moderne campagnemiddelen, zoals focusgroepen en andere
marketingstrategieën voor de Nederlandse partijen extra lastig. Er is daar simpel gezegd geen budget voor (Andeweg & Irwin, 2002: 86).
De toenmalige politieke buitenstaander Pim Fortuyn heeft de Nederlandse politieke in het algemeen behoorlijk opgeschud. Geconstateerd kan worden dat hij op onder andere twee belangrijke punten breekt met de Nederlandse campagnecultuur. Als eerste valt Fortuyn op doordat hij er bewust voor kiest om andere politici fel en persoonlijk aan te vallen. Zo noemt hij de VVD fractievoorzitter Dijkstal een
leeghoofd, de minister van economische zaken Jorristma is volgens hem een gansje en Els Borst de minister van volksgezondheid wordt een groter gevaar genoemd voor de Nederlandse volksgezondheid dan Osama bin Laden (Brants & Van Praag, 2008: 25). Deze ongekende harde uitspraken maken Fortuyn alleen maar nog succesvoller in de peilingen en de tot dan toe gangbare opvatting onder politici en wetenschappers dat kiezers niet houden van een negatieve manier van campagnevoeren wordt ontkracht. Verder lijkt de campagne van Fortuyn het startschot te zijn van financieel duurdere verkiezingscampagnes waarbij sponsering en ondersteuning vanuit het bedrijfsleven niet meer taboe is ( Brants & Van Praag, 2008: 40; Van Praag, 2005).
De harde campagne van Fortuyn wordt aanvankelijk nog beschouwd als een incident en passend bij een politieke outsiders die zich kan permitteren om veel risico te nemen in de manier waarop hij campagne voert omdat hij electoraal gezien niet veel heeft te verliezen. Maar de verkiezingen van 2006 weerspreken deze stelling. Het is de grote gevestigde middenpartij, het CDA, die met oneliners als Met Bos bent u de klos en de aanval van Balkenende op Bos waarin hij zegt “U draait en bent oneerlijk” campagne voert. En wederom wordt deze manier van campagnevoeren electoraal niet afgestraft integendeel. Brants en Van Praag overspellen dan ook in 2008 dat een hardere campagnecultuur onvermijdelijk is en “het scherp en gedeeltelijk negative campaigning een blijvend element zal zijn van de Nederlandse campagnecultuur”
(Brants & Van Praag, 2008: 29). Concluderend kan gesteld worden dat de
Nederlandse campagnes een ontwikkeling door hebben gemaakt van ‘saai, goedkoop en amateuristisch’, naar ‘professioneler, harder en populistischer’ (Brants & Van Praag 2008). Het amateurisme begint geleidelijk aan tot het verleden te behoren.
Negatieve Campagnevoering in Nederland
Lange tijd is negatieve campagnevoering gezien als iets typisch Amerikaans. Een tactiek die niet zou bestaan in de Nederlandse consensusdemocratie simpelweg omdat het haaks zou staan op de Nederlandse politieke cultuur (Walter, 2008; Walter 2010). Zodoende zijn de meeste empirische studies naar negatieve campagnevoering
gebaseerd op de Amerikaanse situatie. Uit die onderzoeken blijkt onder andere dat oppositiepartijen, kandidaten met minder campagnemiddelen, kandidaten die meedoen in zogenaamde open-seat races en kandidaten van de republikeinse partij relatief vaker gebruik maken van negatieve campagnevoering (Lau & Pomper, 2001; Lau & Pomper, 2002).
De enkele studies over negatieve campagnevoering die niet uitgaan van de Amerikaanse politiek maar van een meerpartijenstelsel tonen aan dat er genoeg reden is om aan te nemen dat het gebruik van negatieve campagnevoering per democratie kan verschillen (Elmund- Præstekær, 2008, 2010; Hansen & Pedersen, 2008; Walter, 2008). Behalve het argument dat negatieve campagnevoering in een consensusland als Nederland niet zou passen, zijn er twee andere redenen waarom de inzet van negatieve campagnevoering in Nederland anders kan zijn. De eerste reden heeft te maken met het feit dat binnen een meerpartijenstelsel politieke partijen een ruimere keuze hebben aan mogelijke politieke tegenstanders. Dit maakt negatieve
campagnevoering wellicht minder effectief. Bijvoorbeeld de aanvallen van partij A gericht aan partij B kunnen de positieve emoties naar die partij verminderen, maar tegelijkertijd kunnen de aanvallen juist voordelig uitpakken voor eventueel partij C, D of E (Elmund-Præstekær, 2010). In de Amerikaanse literatuur over negatieve
campagnevoering wordt ook gesproken over iets vergelijkbaars, namelijk het boemerangeffect of backlash-effect (Skaperdas &Grofman,1995 Lau & Pomper, 2004). Dit komt erop neer dat negatieve politieke boodschappen nadelig kunnen zijn voor de aanvaller in plaats van de degene die wordt aangevallen, omdat sommige kiezers negativiteit afkeuren. Er is echter een wezenlijk verschil omdat de
Amerikaanse politiek een tweepartijenstelsel kent waarbij de negatieve aanvallen van een partij niet ten goede kunnen uitpakken voor een derde politieke partij. De grote diversiteit aan mogelijke politieke tegenstanders en het boemerangeffect kunnen in de Nederlandse meerpartijenstelsel gelijktijdig een rol spelen bij negatieve
campagnevoering. Dit maakt het gebruik negatieve campagnevoering in een
meerpartijenstelsel nog complexer en het maakt de afweging om het als tactiek in te zetten nog zorgvuldiger moet worden afgewogen.
Een tweede belangrijk verschil is de onvermijdelijkheid van coalities in Nederland. Verschillende studies beweren dat dit het belangrijkste verschil is tussen negatieve campagnevoering in een tweepartijenstelsel en een meerpartijenstelsel. In Nederland is het voor politieke partijen niet alleen belangrijk het zo goed mogelijk te doen bij de verkiezingen, maar ook de daaropvolgende fase van coalitievorming is belangrijk. Alle campagnestrategieën zullen altijd rekening moeten houden met de vorming van een coalitie. Het heeft geen zin andere partijen in een campagne zo tegemoet te treden dat daarna geen vruchtbare samenwerking meer mogelijk is. Bovendien als politiek partijen elkaar te negatief benaderen, lopen zij het risico dat hun potentiele kiezers zich van beide afkeren en op een derde stemmen. Politieke partijen zijn zich hiervan bewust en dit zou een matigend effect hebben op het gebruik van negatieve campagnevoeringtactieken (Brants & Van Praag, 2005; Hansen & Pedersen, 2008; Elmund-Præstekær, 2010; Walter 2008; Walter 2010 Van der Brug & Walter 2013). Negatieve campagnevoering zou zodoende voornamelijk een tactiek zijn voor nieuwe of de extremere partijen die zich nog moeten invechten en toch geen mogelijkheid zien voor zichzelf om deel uit te maken van een mogelijke
regeringscoalitie.
Naast deze basisverschillen tussen het Amerikaanse systeem en een Nederlandse meerpartijenstelsel is er ander belangrijk punt om bij stil te staan. In verschillende onderzoeken worden de verkiezingen van 2002 toen Fortuyn zijn intrede maakte binnen de Nederlandse politiek aangehaald om de introductie van negatieve campagnevoering in Nederland te onderstrepen (Walter, 2008; Brants, 2005; Brants & Van Praag, 2008). De felle en vaak ook persoonlijke aanvallen van Fortuyn op zijn politieke tegenstanders waren tot dan toe ongekend in Nederland en duidelijk een vorm van negatieve campagnevoering. Echter is het van belang om te benadrukken dat negatieve campagnevoering in dit onderzoek niet alleen persoonlijke aanvallen op het karakter van politieke tegenstanders behelst. Deze interpretatie
waarin negatieve campagnevoering gelijk wordt gesteld aan persoonlijke aanvallen op het karakter van politieke tegenstanders is beperkt en heeft geen oog voor aanvallen op beleidsvoorstellen van partijen of zogenoemde inhoudelijke kritiek.
Maar wat weten nu empirisch over het gebruik van deze tactiek in Nederland. Zijn de Nederlandse campagnes daadwerkelijk zo zakelijk en getemperd? Of zien we in lijn met de steeds professioneler wordende campagnes een trend naar meer
negatieve campagnevoering? Op basis van de enkele studies naar de mate en inhoud van negatieve campagnevoering in Nederland kunnen drie basisconclusies worden gevormd.
Eerste conclusie is dat in de Nederlandse televisiedebatten en de Zendtijd voor Politieke Partijen positieve campagnevoering nog steeds de dominante wijze van campagne voeren is. Bovendien is er geen stijgende trend in de mate van negatieve campagnevoering waar te nemen. De studie van Van der Brug en Walter (2013) heeft de mate van negatieve campagnevoering op basis van de Zendtijd voor Politieke Partijen vanaf 1981 tot en met 2010 onderzocht. In deze periode varieert de mate van negatieve campagnevoering per verkiezing tussen de 21 en 41 procent. Walter (2010) heeft de mate van negatieve campagnevoering tijdens televisiedebatten onderzocht tussen 2002 en 2010. Ook hier fluctueert de mate van negativiteit tussen de 20 en de 47 procent. In beide studies zijn de verkiezingen van 2006 één van de meest negatieve campagnes. Bij de Zendtijd voor Politieke Partijen is de mate van negatieve
campagnevoering 33 procent en bij de televisiedebatten zelfs 47 procent. Aan de ene kant is dat wellicht verassend, omdat de campagne van 2002 vaak wordt gezien als ongekend hard en persoonlijk voor Nederlandse begrippen. Maar deze harde en persoonlijke toonzetting gold eigenlijk alleen voor de manier waarop Fortuyn de met name paarse partijen benaderde, en tot op zekere hoogte omgekeerd. Alle andere interacties tussen partijen waren minder hard (Van der Brug & Van der Eijk 2005: 249). Aan de andere kant is dat wel te verklaren. De verkiezingen van 2006
markeerde de doorbraak van de PVV daarnaast deden drie andere rechts populistische partijen mee. Alle drie de partijen claimden tot op zekere hoogte de nalatenschap van Pim Fortuyn (Van der Brug &Walter 2013: 379).
Tweede conclusie betreft de inhoud van de aanvallen. Negatieve
campagnevoering in Nederland heeft voornamelijk betrekking op beleidspunten en partijprogramma’s. Het persoonlijke leven van een politici is zelden tot nooit
VS waarbij niet alleen de politicus in functie maar ook zijn familie en andere privéaangelegenheden onderdeel van de aanvallen zijn. Het privéleven van een politicus vormt een duidelijke grens dat door alle partijen wordt gerespecteerd en in standgehouden (Walter 2010: 303).
Derde punt is de vraag welke partijen gebruik maken van negatieve
campagnevoering. Zoals Walter het verwoordt alle partijen gaan negatief. Met andere woorden alle partijen maken tot op zekere hoogte gebruik van negatieve
campagnevoeringstactieken. Wanneer we inzoomen op de Nederlandse situatie zijn twee overeenkomsten met de Amerikaanse literatuur over negatieve
campagnevoering. In Amerikaanse studies zijn twee factoren belangrijke verklarende indicatoren gebleken voor het aanvalsgedrag van partijen. De eerste is de zogenoemde incumbency status wat inhoudt of het een oppositie- of regeringspartij betreft (Lau & Pomper, 2001; 2002). De redenering is dat oppositiepartijen eerder geneigd zijn gebruik te maken van negatieve campagnevoering dan regeringspartijen.
Regeringspartijen kunnen zichzelf aanprijzen op basis van hun positie en hun behaalde beleidsresultaten van de afgelopen jaren. Oppositiepartijen daarentegen hebben dat voordeel niet. Zij moeten juist aantonen waarin de regeringspartijen hebben gefaald en argumenten geven waarom men juist niet weer op de
regeringspartijen zou moeten stemmen. Verder zijn regringspartijen meer zichtbaar in de media daardoor hebben zij een grotere naamsbekendheid en een zorgvuldig
opgebouwde reputatie.
De tweede factor is hoe partijen ervoor staan in de peilingen. Staat een partij op verlies of juist op winst. Partijen die op verlies staan in de peilingen zijn eerder bereid de backlash van negatieve campagnevoering te aanvaarden, omdat zij toch al aan het verliezen zijn. Partijen die het juist goed doen in de peilingen en op winst staan willen dat voornamelijk zo houden en zullen minder snel geneigd zijn negatieve campagnevoering in te zetten vanwege de eventuele backlash effecten (Skaperdas & Grofman,1995).
Het onderzoek van Van der Brug en Walter (2013) vindt op basis van de partijpolitieke spotjes empirisch bewijs voor de twee bovenstaande indicatoren. De twee belangrijkste Amerikaanse voorspellingsfactoren van negatieve
campagnevoering zijn dus ook voor de Nederlandse situatie krachtig gebleken. In deze studie wordt onderzocht of deze twee factoren ook van toepassing zijn op het
aanvalsgedrag van partijen via Twitter. Derhalve worden twee hypotheses geformuleerd:
Hypothese 1: Oppositiepartijen maken vaker gebruik van negatieve campagnevoering dan regeringspartijen
Hypothese 2: Partijen die op verlies staan in de peilingen maken vaker gebruik van negatieve campagnevoering dan partijen die op winst staan in de peilingen
Twitter als Campagnemiddel
Sinds de introductie van het internet zijn er veel onderzoeken gedaan naar de
mogelijkheden die dit nieuwe communicatiemiddel biedt voor het bevorderen van de democratie en het verkleinen van de zogenoemde kloof tussen de burger en de
politiek. Omdat het een laagdrempelig middel is met veel interactieve mogelijkheden, zou het internet een nieuw perspectief bieden voor het betrekken van de burger bij de politiek. Tegenwoordig is het internet niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven en speelt het in toenemende mate een rol in de communicatie tussen kiezers en de politiek.
Het internet is een vast onderdeel van zowel het medialandschap als de verkiezingscampagnes (Van Santen, 2009: 155). Er wordt door partijen en politici actief campagne gevoerd op internet. De sites van de politieke partijen hebben door de jaren heen een steeds belangrijkere communicatiefunctie verkregen tussen de partijen en politici enerzijds en het electoraat anderzijds (Voerman & Boogers, 2005:214). De verkiezingscampagne van Barack Obama in 2008 heeft de kracht van het internet voor politieke campagnes definitief onderstreept. Tijdens deze
verkiezingen werd het internet misschien wel voor het eerst ten volle benut. Sociale media en websites werden tijdens de campagne optimaal ingezet. Dit leidde tot een recordaantal in donaties en mensen die zich vrijwillig aansluiten bij de campagne. Het overtuigd verkiezingssucces van Obama wordt mede toegeschreven aan het intensieve gebruik van nieuwe media. Communicatie via verschillende platforms zoals
meer beschouwd als een cruciaal element van een succesvolle campagne (Kruikemeier et al, 2014: 107-109).
Anno 2014 zijn de internetcampagnes van politieke partijen dus niet meer alleen gebaseerd op websites, maar zijn sociale media erg populair en ook onder Nederlandse politici wijdverspreid. Vooral Twitter blijkt een veelgebruikt sociaal medium onder politici; in 2010 waren 34.1 procent van de kandidaten aanwezig op Twitter in 2012 was het percentage al opgelopen tot 75.5 procent (Jacobs & Spierings, 2014). Twitter is een goedkoop en snel medium. In maximaal 140 tekens per tweet kunnen politici en politieke partijen hun boodschap delen met de rest van Nederland. Twitter biedt een uitgelezen kans voor partijen om het belang van de vrije publiciteit terug te dringen en zelf zoveel mogelijk controle te houden over de boodschap en beeldvorming van de partij. Daarnaast worden de tweets van politici veel gebruikt door journalisten als quote wanneer zij een verhaal willen rondkrijgen. Vooral de tweets van prominente politici en opruiende tweets van minder bekende politici zijn interessant gebleken voor journalisten. Het is niet voor niets dat Twitter door
sommige politici wordt gezien als een ‘persoonlijke ANP’ (Jacobs & Spierings, 2014: 25).
Onderzoek naar het gebruik van Twitter door de Nederlandse politieke partijen en politici is niet erg uitgebreid. De enkele studies die er zijn hebben zich geconcentreerd op de vraag of politici door actief te twitteren voorkeursstemmen kunnen winnen (Jacobs & Spierings, 2014). Met name studies die zich specifiek richten op de inhoud van de tweets ontbreken. Nu we kunnen vaststellen dat Twitter door de overgrote meerderheid van de politici wordt gebruikt en dat Twitter als communicatiemiddel tijdens de verkiezingscampagne wordt ingezet om politieke boodschappen te verzenden naar het electoraat en indirect ook aan journalisten, wordt de vraag wat de inhoud is van de tweets actueel en dringend. Via Twitter proberen politieke partijen hun achterban te mobiliseren om te gaan stemmen, aanhangers van andere partijen worden verleid of in ieder geval aan het twijfelen gebracht en kiezers die hun keuze nog niet definitief hebben bepaald moeten worden overtuigd. Op welke manier gebeurt dat, hoe worden die politieke boodschappen verpakt en maken
politieke partijen daarbij ook gebruik van negatieve campagnevoeringstactieken? Dit zijn vragen waar tot op heden geen onderzoek naar is gedaan.
Data en Methode
De Nederlandse verkiezingscampagnes duren relatief kort zeker in vergelijking tot bijvoorbeeld de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Over het algemeen kan gesteld worden dat de officiële start van de campagne ongeveer vier weken voor de
verkiezingen is (Brants et al, 1982: 28). Daarom zijn de tweets die de politieke partijen hebben verstuurd in de maand voor de verkiezingsdag, dus voor 9 juni 2010 (8 mei 2010 t/m 9juni2010) en 12 september 2012 (11 augustus 2012 t/m 12
september 2012), verzameld en geanalyseerd.
De verkiezingen van 9 juni 2010 zijn vervroegde verkiezingen. Op 20 februari van dat jaar kondigde Balkenende de val van zijn vierde kabinet aan. De
regeringspartijen PvdA, CDA en ChristenUnie konden geen overeenstemming bereiken over de verlenging van de militaire missie in Uruzgan. Voorafgaand aan de verkiezingscampagnes van 2010 vinden enkele wisselingen in het lijsttrekkerschap plaatst; Job Cohen (PvdA) volgde Wouter Bos op en Emile Roemer volgde Agnes Kant op als lijsttrekker van de SP. De verkiezingscampagnes worden door de meeste politieke partijen enkele dagen stilgelegd vanwege de vliegramp in Tripoli waarbij veel Nederlandse slachtoffers vallen en de enige overlevende van de ramp het negenjarige jongen Ruben was. De uitslag van de verkiezingen van 9 juni is
opmerkelijk te noemen. Het CDA voorheen de grootste partij halveerde van 41 naar 21 zetels. De PVV maakte een enorme stijging door van 9 naar 24 zetels. De VVD wordt voor het eerst in haar bestaan de grootste met 31 zetels op de voet gevolgd door de PvdA met 30 zetels.
De verkiezingen van 12 september 2012 zijn wederom vervroegde verkiezingen. Het eerste kabinet van Rutte valt op 23 april 2012 nadat de PVV wegloopt bij de onderhandelingen in het Catshuis. Zonder de gedoogsteun van de PVV verliezen VVD en CDA de meerderheid in de Tweede Kamer. Bij de
verkiezingen van 2012 kent de PvdA, GroenLinks en CDA een andere lijsttrekker dan in 2010. Dierderik Samsom in plaats van Job Cohen (PvdA), Jolande Sap in plaats van Femke Halsema (GroenLinks) en Sybrand van Haersma Buma in plaats van Jan Peter Balkenende (CDA). De eerste peilingen geven aan dat de verkiezingen een nek-aan-nek race zullen gaan worden tussen VVD en SP. Deze verwachting blijkt echter voorbarig want er ontstaat een tweestrijd tussen VVD en PvdA. Uiteindelijk wordt de VVD met 41 zetels de grootste partij met wederom op de voet gevolgd door de PvdA
met 38 zetels. Grote verliezers zijn met name de PVV (van 24 zetels naar 15), GroenLinks (van 10 zetels naar 4) en het CDA zakte nog verder weg van 21 zetels naar 13. De SP die aanvankelijk op een grote winst stond bleef gelijk op 15 zetels.
Voor dit onderzoek is een systematische inhoudsanalyse uitgevoerd van de afgelopen twee nationale verkiezingscampagnes op Twitter. De officiële
Twitteraccounts van de zeven grote politieke partijen en daarnaast de Twitteraccounts van drie politici per politieke partij zijn de basis van de inhoudsanalyse. Als eerste is door middel van de zoekmachine voor alle sociale mediaberichten www.topsy.com de tweets van de officiële Twitteraccounts van PvdA, CDA, D66, GroenLinks, VVD en SP verzameld. De PVV had zowel in 2010 als in 2012 geen officiële Twitteraccount zoals de andere partijen . Om een zo compleet en representatief mogelijk beeld te kunnen schetsen van de Twittercampagnes, zijn naast de officiële Twitteraccounts per partij drie politici die op Twitter aanwezig waren geselecteerd voor de
inhoudsanalyse. Op basis van de kandidatenlijst is bekeken of de politici tijdens de campagnes aanwezig waren op Twitter vervolgens zijn de kandidaten die relatief het vaakst twitterden geselecteerd. Voor de PVV is dat iets anders omdat er in 2012 maar twee politici konden worden geselecteerd in plaats van drie. In 2010 zijn de volgende drie politici per partij geanalyseerd:
CDA: Maxime Verhagen, Mirjam Sterk, Eddy van Hijum. VVD: Jeanine Hennis, Helma Nepperus, Bart de Liefde D66: Wassila Hachchi, Boris van der Ham, Kees Verhoeven SP: Nine Kooiman, Harry van Bommel, Renske Leijten
GroenLinks: Tofik Dibi, Liesbeth van Tongeren, Linda Voortman PvdA: Diederik Samsom, Martijn van Dam, Mei Li Vos
PVV: Geert Wilders, Leon de Jong, Richard de Mos
In 2012 zijn de volgende politici geselecteerd:
CDA: Mona Keijzer, Raymond Knops, Madeleine van Toorenburg VVD: Karin Straus, Mark Harbers, Tamara van Ark
D66: Stientje van Veldhoven, Kees Verhoeven, Sjoerd W. Joerdsma SP: Renske Leijten, Farshad Bashir, Harry van Bommel
GroenLinks: Paulus de Wilt, Jolande Sap, Arjan El Fassed PvdA: Henk Bijboer, Khadija Arib, Martijn van Dam PVV: Geert Wilders en Machiel de Graaf
Er is bewust voor gekozen om niet enkel de accounts van de lijststrekkers te
analyseren. Ten eerste twitteren niet alle lijstrekkers bovendien worden de woorden van de lijstrekkers vaak geciteerd in de officiële Twitteraccounts. De officiële Twitteraccounts zijn dus vaak al spreekbuizen van de lijstrekkers en om te veel herhaling te voorkomen is gekozen voor diversiteit in de politici.
Negatieve campagnevoering is in dit onderzoek gemeten op basis van alleen de tekst van een tweet. Sommige tweets verwijzen naar een artikel in een krant of een filmpje op internet, maar de inhoud van die verwijzingen wordt niet in de analyse meegenomen. Het gaat hoofdzakelijk om de tekstuele inhoud van de tweets. Het codeerschema is geïnspireerd op het werk van John Geer (2006) dat door Walter 2010, 2012) is toegepast voor de Nederlandse politiek. De analyse-eenheid is de appeal; een appeal kan groter maar ook kleiner zijn dan een zin. Dus zelfs de 140 tekens van een tweet kunnen meerdere appeals bevatten. De appeals zijn de claims die door de politieke partijen gemaakt worden, waarbij negatieve campagnevoering elke vorm van kritiek dan wel een reden waarom men niet op de tegenstander zou moeten stemmen en positieve campagnevoering elke vorm van aanprijzing van de eigen partij en dus een reden om juist wel op de partij te stemmen. Deze methode waarbij appeals worden geanalyseerd heeft het grote voordeel dat het niet gebonden is aan een
specifiek medium, waardoor verschillende campagnemiddelen op dezelfde wijze kunnen worden geanalyseerd en met elkaar vergeleken. Walter (2010,2012) heeft deze methode al toegepast op de Zendtijd voor Politieke Partijen en televisiedebatten en in dit onderzoek wordt het ingezet om tweets te analyseren.
Negatieve campagnevoering is gemeten door te kijken naar de volgende elementen:
• de hoeveelheid negatieve appeals (kritiek op de tegenstanders) versus positieve appeals (aanprijzen van zichzelf);
• de inhoud van de appeals, gaat het om beleid, waarden, kritiek op een partij of strategie
• doelwit van de negatieve appeals. Positieve appeals zijn altijd gericht op de eigen partij, maar negatieve appeals kunnen gericht zijn op verschillende politieke tegenstanders
Het is belangrijk om te benadrukken dat de appeals alleen zijn onderverdeeld in positieve en negatieve appeals. Er is geen tussencategorie of sprake van een neutrale appeal. Alle verstuurde tweets tijdens de campagneperiode zijn in eerste instantie verzameld, maar alleen de tweets die een positieve of negatieve claim bevatten zijn gecodeerd. Het aantal appeals is dus niet gelijk aan het aantal verstuurde tweets. Daarnaast kan één tweet zowel een positieve als een negatieve appeal bevatten. Voorbeeld van een negatieve appeal is deze van CDA: “Ab Klink: Zorgplannen VVD desastreus”. Voorbeeld van een positieve appeal is deze van Bart de Liefde: “Stem voor behoud van de hypotheekrenteaftrek. Stem VVD!” Voorbeeld van een tweet met zowel een positieve als een negatieve appeal is van Jeanine Hennis:
“@Campagne2010 hypotheekrenteaftrek staat als een huis bij de #VVD. Rutte wil alleen niet meegaan in de misplaatste stoerheid v Balkenende”.
Nadat is vastgesteld of een appeal positief of negatief is, wordt de inhoud van de appeal gecodeerd. Appeals kunnen betrekking hebben op een specifiek beleidspunt zoals onderwijs, economie, werkgelegenheid of de zorg. Voorbeeld van een negatieve appeal over een beleidspunt, namelijk de woningmarkt, is deze tweet van de PvdA: “Rutte bepleit kleine overheid, behalve dan toch als het gaat om hypotheken. Daar moet de subsidie blijven vloeien naar hoge inkomens”.
Tweede categorie betreft waarden. Dit zijn verwijzingen naar algemene thema’s zoals ‘hoop’, ‘verandering’, ‘de toekomst’, ‘de maatschappij’ en ‘religie’. Geer (2006) heeft deze categorie toegevoegd omdat het samenvatten van deze brede thema’s onder beleidzaken wellicht een onterecht grote nadruk zou leggen op de categorie beleid. Voorbeeld van een appeal over waarden is van Karin Straus (VVD): “De toekomst voor Limburg is een gezonde financiële toekomst bieden voor onze kinderen. #kieskarin”. Of deze van Kees Verhoeven (D66): “#CDA #PvdA en #VVD zijn blind voor de verandering in de samenleving. D66 is er wel voor nieuwe groepen als alleenstaanden, ZZP-ers en starters”. Het coderen van deze appeals onder
bijvoorbeeld economie of werkgelegenheid, zou een overschatting van deze beleidspunten opleveren.
Derde categorie betreft het aanprijzen of juist aanvallen van partijen op hun integriteit, geloofwaardigheid, leiderschap of competenties. Een voorbeeld van een negatieve aanval is deze van Groenlinks: “Als het CDA dan toch zo aan het draaien is, dan ook graag op o.a. kinderpardon, groene energie, JSF, megastallen etc.”. Hoewel er veel beleidsterreinen worden genoemd in deze tweet, gaat het niet
specifiek om een beleidsthema, maar wordt hiermee de integriteit en
geloofwaardigheid van het CDA in twijfel getrokken. Daarom wordt deze tweet gecodeerd als een partij-aanval (negatieve appeal) gericht op het CDA.
Als laatste voegt dit onderzoek bij de inhoud van de appeals ‘strategie’ toe als categorie. Nederland is zoals al eerder gezegd een coalitieland. Hoewel tijdens de verkiezingscampagnes niet openlijk gesproken wordt over de coalitievoorkeuren van de partijen, is de vorming van een coalitie na de uitslag van de verkiezingen tot op zekere hoogte wel een onderwerp tijdens de campagnes. Partijen vallen elkaar aan op dat punt bijvoorbeeld in 2010 tweet van GroenLinks: “Halsema: Kies Cohen en je krijgt het CDA er gratis bij” #penw”. Of de tweet van Liesbeth van Tongeren (GroenLinks):“ Mijn God, Rutte sluit de PVV nu definitief niet uit. Helder een stem op VVD is een stem op de PVV”. Maar partijen gebruiken het ook om zichzelf te profileren of als een strategische reden om juist wel op de partij te stemmen zoals bijvoorbeeld Nine Kooiman (SP): “ PvdA wil net zo goed over rechts, 1 optie mogelijk. Voor een sociaal en eerlijk Ned, stem SP om PvdA links te houden” of Stientje van Veldhoven (D66) “ een sterk #d66 in het midden is de beste garantie tegen een ‘te links’ of ‘te rechts’ kabinet. #strategischestem #D66”. Om recht te doen aan de inhoud van deze tweets is de categorie ‘strategie’ opgenomen in het
codeerschema.
Bij het coderen van de doelwit van de negatieve appeals is geen onderscheid gemaakt tussen individuele politici en de politieke partij. Ten eerste omdat in Nederland politieke partijen de centrale politieke actoren zijn en niet de individuele kandidaten. Een tweede reden is dat dit onderzoek de richting van het aanvalsgedrag van de partijen in kaart wil brengen. De mate van personalisering van de Nederlandse politiek is niet het doel van het onderzoek. Zodoende wordt deze negatieve appeal van Farshad Bashir (SP) gecodeerd als kritiek op VVD: “Terwijl Rutte blijft ontkennen geeft de website van VVD toe dat VVD eigen risico van €350 wil +eigen bijdrage van €150=€500 per persoon”. En ook deze tweet van Stientje van Veldhoven (D66) wordt gecodeerd als aanval op PvdA: “Samson garandeert dat hij niets kan garanderen-waar kies je dan eigenlijk voor?”.
Nadat de tweets zijn verzameld en gecodeerd is de tweede stap van het onderzoek het aanvalsgedrag van de partijen op Twitter proberen te verklaren. Voor het operationaliseren van oppositie- en regeringspartijen is een dummyvariabele gemaakt waarbij is gekeken of de partij ten tijde van de verkiezingen deel uit maakte
van de regering of oppositie (1=Oppositiepartij 0=Regeringspartij). Voor de tweede hypothese is aan de hand van de TNS-NIPO peilingen bekeken hoe de partij er voor staat vier weken voor de verkiezingsdatum ten opzichte van het aantal zetels dat een partij heeft op dat moment in de Tweede Kamer. Daarbij is alleen bekeken of een partij op verlies of juist op winst van zetels staat (1=Win 0=Verlies).
Resultaten
1. De Mate van Negatieve Campagnevoering
In hoeverre is er tijdens de verkiezingscampagnes van 2010 en 2012 negatief campagne gevoerd op Twitter? Tijdens de campagneperiode van 2010 zijn 234 appeals verspreid via Twitter door de zeven grote politieke partijen. In 2012 is het aantal twitterende politici drastisch toegenomen en daarmee stijgt ook het aantal appeals naar 402. In Tabel 1 is het percentage negatieve campagnevoering te zien per verkiezingsjaar. De mate van positieve campagnevoering is 100 procent min het percentage weergegeven in het tabel.
Tabel 1. De mate van negatieve campagnevoering per verkiezingsjaar in % (N= 639).
2010 2012
48.3% (N =114) 46.7% (N=188)
N =236 N= 403
Er is procentueel weinig verschil te zien in de mate van negatieve campagnevoering op Twitter tussen de twee verkiezingsjaren. Zowel in 2010 als in 2012 blijft de mate van negatieve campagnevoering net onder de vijftig procent. Hoewel er meer appeals worden verspreid via Twitter leidt dat dus niet tot meer negatieve campagnevoering. Twitter wordt niet enkel gebruikt om kritiek te uiten op politieke tegenstanders maar is duidelijk ook instrument om de eigen partij aan te prijzen. De verhouding tussen negatieve en positieve campagnevoering is redelijk gelijk verdeeld. Walter heeft in haar onderzoek geconstateerd dat in 2010 de mate van negatieve campagnevoering in de Zendtijd voor Politieke Partijen 24 procent is geweest. Bij de televisiedebatten wordt 42 procent negatieve campagnevoering gemeten (Walter 2010: 302). De mate van negatieve campagnevoering op Twitter is dus een stuk hoger dan de spotjes van de Zendtijd voor Politieke Partijen. Wel komt de mate van negatieve
campagnevoering op Twitter aardig overeen met het niveau gemeten in de
televisiedebatten. Het verschil in de mate van negatieve campagnevoering tussen de televisiedebatten en de Zendtijd voor Politieke Partijen wordt voor een deel verklaard door het feit dat politici in debatten direct met hun politieke tegenstanders worden
geconfronteerd. Hierdoor zouden zij meer geneigd zijn om elkaar aan te vallen of bij kritiek de tegenaanval in te zetten. De mate van negatieve campagnevoering op Twitter komt in de buurt van de mate van negativiteit in televisiedebatten. Een
mogelijke verklaring voor deze procentuele gelijkenis zou kunnen zijn dat politici ook op Twitter met elkaar worden geconfronteerd maar dan weliswaar digitaal in plaats van fysiek. Op Twitter, in tegenstelling tot televisiedebatten, kunnen politici ervoor kiezen om elkaar negeren. Maar de cijfers geven meer reden om te concluderen dat zij er juist voor kiezen om wel op elkaar te reageren. Daarnaast blijkt uit eerder
onderzoeken naar Twitter-gedrag tijdens verkiezingscampagnes dat er een verband is tussen het Twitter-gebruik en mainstream media (Larsson & Moe 2011: 741). Dit betekent dat er veel tweets worden verstuurd naar aanleiding van offline
gebeurtenissen zoals televisiedebatten of artikelen in kranten en tijdschriften. In Nederland valt ook te zien dat veel tweets worden verstuurd naar aanleiding van televisiedebatten. Door middel van het gebruik van de zogenoemde hashtags (#) kan men een onderwerp toevoegen aan de verstuurde tweet zodoende kunnen tweets over een onderwerp makkelijk worden gezocht en gevonden. Niet alle politici doen dit consequent, maar enkele voorbeelden van tweets naar aanleiding van
televisiedebatten met het gebruik van een hashtag zijn Mark Harbers (VVD): “ Samsom wil belastingen en pensioenen Europees regelen. Wordt dus hoger tarief en lager pensioen…#nosdebat”. Of Raymond Knops (CDA): “ #slotdebat
@geertwilders die over beschaving spreekt. Ronduit lachwekkend.” Verder zijn vooral de doorberekeningen van de partijprogramma’s door het Centraal Plan Bureau een belangrijke aanleiding voor de partijen om te twitteren. De CPB cijfers worden veel gebruikt om de eigen plannen kracht bij te zetten of juist elkaar te bekritiseren. Zoals deze tweet van Madelaine van Toorenburg (CDA): “U kunt wel meer banen WILLEN meneer @diederiksamsom maar die lever je niet! Lees #CPB over uw programma” of SP: “In het SP-voorstel voor inkomensafhankelijke zorgpremie gaat volgens het CPB 75% van de mensen erop vooruit”.
2. Inhoud Negatieve Appeals
De tweede onderzoeksvraag betreft de inhoud van negatieve campagnevoering op Twitter. In figuur 1 is per verkiezingsjaar de inhoud van de negatieve appeals op Twitter weergegeven. De inhoud van de appeals is gecodeerd in vier categorieën beleid, waarde, partij en strategie. In zowel de verkiezingen van 2010 als die van 2012 hebben de meeste negatieve appeals betrekking op een beleidsthema, 46 procent in
2010 en zelfs 55 procent in 2012. Negatieve campagnevoering op Twitter gaat dus met name over specifieke beleidsthema’s en partijprogramma’s. Dit beeld is wederom in overeenstemming met de studie van Walter waarin 79 procent van de negatieve claims in 2010 tijdens de televisiedebatten en de Zendtijd voor politiek partijen wordt geclassificeerd als inhoudelijke aanvallen (Walter 2010: 303). Op tweede plaats wordt er in beide verkiezingsjaren kritiek geuit op de competenties, integriteit en
leiderschapskwaliteiten van partijen. In 2010 is dat 40 procent in 2012 daalt het naar 26 procent. Meer dan eens proberen de politici hun kritiek op een grappige dan wel ironisch sarcastische manier te verwoorden. Zoals Mark Harbers (VVD): “Samom’s aanpak van de eurocrisis: “ik ga keihard onderhandelen, maar betaal ook wat ze vragen”. Doet hij dat bij de Prius-dealer ook zo?” Of Sjoerd W. Sjoerdsma (D66): “ Au RT @jacekmagala: En dan denk je opeens: het enige wat Samsom ooit heeft bestuurd, is een rubber boot #nosdebat”. Tamara van Ark (VVD): “PvdA praatjes vullen geen begrotingsgaatjes. Wel bijstandsplaatjes”.
In beide verkiezingscampagne betreft 14 procent van de negatieve appeals een strategische reden om niet op een andere partij te stemmen. Vooral de D66 in 2012 hamert op de strategische overwegingen om niet mee te gaan in de tweestrijd tussen de VVD en PvdA. Als laatste valt op te merken dat de categorie waarden in 2010 helemaal niet voorkomt en in 2012 vormt het een zeer kleine deel van de negatieve appeals op Twitter. Dit duidt erop dat algemeen brede thema’s zoals hoop en de toekomst geen onderwerpen zijn waarop de partijen kritiek uiten op elkaar via Twitter. Waarschijnlijk heeft men voor deze onderwerpen meer woorden nodig dan de 140 tekens van een tweet.
Figuur 1: Inhoud van de negatieve appeals per verkiezingsjaar
46 55 40 26 14 14 5 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2010 (N=112) 2012 (N=188) Beleid Partij Strategie Waarde
3. Welke Partijen Maken Gebruik van Negatieve Campagnevoering
Wie maken gebruik van negatieve campagnevoering op Twitter? Tabel 2 geeft per partij de mate van negatieve campagnevoering aan. Het percentage positieve
campagnevoering is te berekenen door het percentage in de tabel 2 af te trekken van 100 procent. De waarden van de regeringspartijen zijn dikgedrukt weergeven.
Tabel 2. De mate van negatieve campagnevoering op Twitter door de verschillende partijen
N = totaal aantal appeals per partij
Uit Tabel 2 is geen eenduidig beeld af te lezen. Wel is duidelijk dat alle partijen negatief campagne voeren op Twitter. De verwachting dat regeringspartijen minder geneigd zijn negatieve campagnevoering in te zetten wordt hierbij niet bevestigd. We zien dat de PvdA in de campagne van 2010 wanneer zij een regeringspartij is meer negatief campagne voert (63 procent) dan in 2012 wanneer zij geen deel uitmaakt van de regering (bijna 44 procent). Bij de VVD is juist het tegenovergestelde te zien. In 2010, wanneer de VVD geen regeringspartij is, maakt zij inderdaad meer gebruik van negatieve campagnevoering (53 procent) dan in 2012 wanneer zij een regeringspartij is (40 procent). Bij het CDA, dat beide verkiezingsjaren een regeringspartij is, stijgt de mate van negatieve campagnevoering van 45 procent naar 52 procent. Bovendien besteedt de PvdA in 2010, toen als regeringspartij, procentueel gezien op Twitter het meest van alle partijen aandacht aan negatieve campagnevoering en in 2012 is dat het CDA (52 procent) wederom een regeringspartij.
Tabel 3 toont de mate van negatieve campagnevoering bij de verkiezingen van 2010 van de zeven grote politieke partijen uit het onderzoek van Walter. Data zijn gebaseerd op de Zendtijd voor politieke partijen en televisiedebatten (Walter 2010: 305). De regeringspartijen zijn dikgedrukt weergegeven.
Politieke partij 2010 2012 % N % N PvdA 63,6 33 43,6 39 CDA 45,5 22 52,2 67 D66 27,0 37 48,8 129 GroenLinks 51,7 29 46,9 49 SP 50,0 58 42,6 47 VVD 53,2 47 40,0 55 PVV 40,0 10 47,1 17
Tabel 3. De mate van negatieve campagnevoering per politieke partij in 2010, op basis van data Walter (2010)
Opvallend is te zien dat waar de PvdA in 2010 met een percentage van 63 procent het meest van alle partijen negatief campagne voert op Twitter, de PvdA met 27 procent het minst gebruik maakt van negatieve campagnevoering in andere campagne-instrumenten. Ook bij de VVD en GroenLinks is op Twitter een hogere mate van negatieve campagnevoering te zien in 2010 dan de cijfers van Walter aantonen, respectievelijk 53 procent op Twitter en 35 procent in het onderzoek Walter en 51 procent op Twitter en 35 procent onderzoek Walter. Bij de SP en het CD daarentegen zijn vergelijkbare scores te zien in de mate van negatieve campagnevoering op Twitter en de campagne-instrumenten die zijn onderzocht door Walter. De SP 50 procent op Twitter en 48 procent in het onderzoek van Walter en CDA 45.5 procent op Twitter en 45 procent in het onderzoek van Walter. Dit zou erop kunnen wijzen dat de PvdA, VVD en GroenLinks een andere manier van campagnevoering inzetten op Twitter dan in andere campagnemiddelen, terwijl het CDA en de SP op Twitter dezelfde stijl van campagnevoering aanwenden op Twitter als in andere
campagnemiddelen. Daarnaast is het interessant om te zien dat ook de cijfers van Walter aantonen dat het CDA als regeringspartij in 2010 qua mate van negatieve campagnevoering (45 procent) niet veel verschilt van de oppositiepartij met de hoogste mate van negatieve campagnevoering in 2010 (PVV 50 procent).
In de Amerikaanse literatuur zijn twee factoren (oppositie- of regeringspartij en verlies of winst in de peilingen) belangrijke indicatoren van negatieve
Politieke Partij 2010 PvdA 27% CDA 45% D66 36% GroenLinks 35% SP 48% VVD 44% PVV 50%
campagnevoering. Van der Brug en Walter (2013) hebben empirisch aangetoond dat deze twee factoren ook binnen de Nederlandse situatie standhouden op basis van de Zendtijd voor politieke partijen. Is dat ook zo op Twitter? Om de twee hypotheses over het aanvalsgedrag van partijen op Twitter te toetsen is een logistische
regressieanalyse uitgevoerd. In Tabel 4 worden de drie modellen, per verkiezingsjaar, weergegeven die betrekking hebben op het verband tussen negatieve
campagnevoering en de twee partijkenmerken. In het eerste model wordt het directe effect getoetst tussen negatieve campagnevoering en verlies in de peilingen. In het tweede model wordt het directe effect getoetst tussen negatieve campagnevoering en of het een oppositie- of regeringspartij betreft. Het derde model meet het effect van de beide variabele per verkiezingsjaar in een regressieanalyse.
Als eerste moet worden opgemerkt dat geen van de effecten significant effecten zijn. Dit betekent dus dat geen van de hypotheses kunnen worden aangenomen. In tegenstelling tot de literatuur, blijken de twee indicatoren van negatieve campagnevoering niet een verklarende factor voor het aanvalsgedrag van partijen op Twitter. Hoewel het geen dus geen significant effect is, is in model 3 van 2010 is een redelijk effect te zien (1,371) voor verlies in peilingen. Daarnaast laat de variabele oppositiepartij een negatief effect zien. Nogmaals hoewel niet significant, wijst dit op een duidelijke tegenstelling met de literatuur. De kans dat een appeal negatief zal zijn is groter voor regeringspartijen dan oppositiepartijen. Dat er geen significante effecten zijn gevonden, zou er op kunnen wijzen dat op Twitter andere factoren een rol spelen voor het aanvalsgedrag van partijen. Aan de andere kant is voorzichtigheid geboden voor definitieve conclusies omdat het hier data van maar twee verkiezingsjaren betreft. Wanneer meer verkiezingscampagnes worden
Tabel 4. Logistische Regressieanalyse voor de effecten van variabele oppositiepartij en verlies in peilingen op negatieve campagnevoering
* p= ≤ 0,05
2010
Model 1 Model 2 Model 3 B Exp(B) B Exp(B) B Exp(B)
2012
Model 1 Model 2 Model 3 B Exp(B) B Exp(B) B Exp(B)
Verlies in peilingen 0,415 1,515 − − 0,316 1,371 0,034 1,034 − − -0,034 1,034 Oppositie partij − − -0,422 0,656 -0,277 0,758 − − -0,004 0,996 -0,004 0,996 Nagelkerke R Square N 0,13 0,011 0,017 114 114 114 0,000 0,000 0,000 188 188 188
4. Doelwit Negatieve Campagnevoering
Ten slotte rest nog de vraag welke partijen op Twitter het meest bekritiseerd of aangevallen worden tijdens de campagneperiode? Tabel 5 laat zien hoeveel van de negatieve appeals gericht waren op de verschillende politieke partijen.
Tabel 5. Welke partijen zijn doelwit van negatieve campagnevoering in %: Politieke Partij 2010 2012 % N % N PvdA 25.2 29 32.8 62 VVD 38.3 44 27.5 52 CDA 22.6 26 9.0 17 SP 0.9 1 14.8 28 GroenLinks 3.5 4 3.2 6 D66 2.6 3 4.2 8 PVV 6.1 7 7.9 15
N = aantal negatieve appeals gericht op betreffende partij
Tabel 5 geeft heel duidelijk aan dat de relatief grotere partijen zoals PvdA en VVD vaker doelwit zijn van kritiek. De relatief kleinere partijen zoals GroenLinks en D66 worden op Twitter veel minder aangevallen. De VVD wordt in 2010 met 38 procent het meest aangevallen op Twitter en in 2012 is dat de PvdA met bijna 33 procent. Verder zijn de tekenen van een tweestrijd tussen de VDD en de PvdA duidelijk af te lezen uit Tabel 5, zowel in 2010 als in 2012 zijn deze twee partijen de meest
bekritiseerde partijen op Twitter. Het is opvallend te zien dat de SP in 2010 nog zo goed als volledig wordt genegeerd als doelwit van negatieve campagnevoering op Twitter. Bij de verkiezingscampagne van 2012 wanneer de SP in eerste instantie op grote winst staat in de peilingen en de campagne een tweestrijd lijkt te worden tussen VVD en SP is te zien dat het aantal negatieve appeals gericht op de SP toeneemt naar bijna 15 procent. Verder is ook te zien dat het CDA in 2012 niet alleen qua aantal zetels verder naar beneden zakt maar ook het aantal negatieve appeals gericht op de partij zakt van bijna 23 procent naar nog maar 9 procent. Dit zijn eerste aanwijzingen om voorzichtig te concluderen dat partijen die het goed in de peilingen vaker worden aangevallen op Twitter dan partijen die op verlies staan in de peilingen.
Conclusie
Negatieve campagnevoering komt oorspronkelijk uit de Verenigde Staten. Lange tijd is dit gezien als een typisch Amerikaans campagnetactiek, die niet zou bestaan in Nederland. Negatieve campagnevoering heeft over het algemeen een slechte reputatie. Een Amerikaanse senator heeft zelfs negatieve campagnevoering omschreven als “the crack cocaine of politics” (Geer, 2006: 1). In Nederland wordt het vaak gelijk gesteld aan ‘modder gooien’ en ‘op de man spelen’. Kortom, negatieve campagnevoering zou bestaan uit harde persoonlijke en vaak suggestieve aanvallen op personen. Maar dit beeld is niet helemaal juist. Negatieve campagnevoering is een campagnetactiek om stemmen te winnen door het beeld dat over andere partijen bestaat negatief te
invloeden. Het gaat om het leveren van kritiek en argumenten om niet te stemmen op een andere partij. De kritiek kan zowel inhoudelijke als persoonlijke punten bevatten.
Onderzoek bewijst dat negatieve campagnevoering ook in Nederland voorkomt. De meeste studies hebben zich echter gebaseerd op data van de Zendtijd voor politieke partijen. Deze geven alleen inzicht in de strategische keuzes van partijen voor de aanvang van de campagne. Dit onderzoek naar negatieve campagnevoering op Twitter vergroot onze kennis van de Nederlandse
verkiezingscampagnes op twee punten. Digitale publiciteit via sociale media wordt een steeds belangrijkere deel van de verkiezingscampagnes. Mijn onderzoek geeft voor het eerst inzicht in de mate, inhoud en richting van negatieve campagnevoering op Twitter. Bovendien biedt het een kijk op de strategische keuzes van partijen gedurende de loop van de verkiezingscampagnes.
Een belangrijke conclusie is dat Twitter over het algemeen niet heel anders wordt gebruikt dan andere campagne-instrumenten. De mate van negatieve
campagnevoering op Twitter komt overeen met de mate van negativiteit in andere campagne-instrumenten. Hoewel het gebruik en de populariteit van Twitter toeneemt, is geen stijging te zien in de mate van negatieve campagnevoering op Twitter. Twitter wordt met name gebruikt om de eigen partij aan te prijzen. Het idee dat de
Nederlandse verkiezingscampagnes steeds negatiever zouden worden, wordt door dit onderzoek niet bevestigd. Veder heeft de inhoud van negatieve campagnevoering op Twitter voornamelijk betrekking op beleidspunten en partijprogramma’s en is
daarmee dus inhoudelijke kritiek te noemen. Persoonlijke aanvallen op het privéleven van politici komen ook op Twitter zelden tot nooit voor. Zelfs Geert Wilders (PVV)
die Twitter actief gebruikt en vaak de media haalt met zijn beledigende taalgebruik, houdt zich wat betreft negatieve campagnevoering relatief rustig tijdens de
campagneperiode. Wel is te zien dat de grote partijen zoals de PvdA en VVD op Twitter veel vaker worden aangevallen dan kleinere partijen zoals de D66 en
GroenLinks. Ook is te zien dat wanneer een partij het heel goed doet in de peilingen en op winst staat, dat die kan rekenen op meer aanvallen en kritiek op Twitter. Zoals de SP in 2012.
Toch laat dit onderzoek ook zien dat negatieve campagnevoering op Twitter anders kan zijn dan de spotjes van de Zendtijd voor politieke partijen. De
voorspellende waarde van de twee indicatoren, verlies in peilingen en oppositie- of regeringspartij, blijkt niet op te gaan voor negatieve campagnevoering op Twitter. In tegenstelling tot eerder studies worden in dit onderzoek geen significante effecten gevonden voor het aanvalsgedrag van partijen. Deze studie heeft een begin gemaakt met het in kaart brengen van het gebruik van negatieve campagnevoering op Twitter. Maar de data is gebaseerd op enkel twee verkiezingsjaren. Bovendien zijn beide verkiezingen vervroegde verkiezingen in verband met het val van een kabinet. Wat dat betreft zijn het dus geen ‘gewone’ campagnes geweest. Voor een vollediger beeld is het noodzakelijk dat Twitter over meer verkiezingsjaren wordt bestudeerd.
Literatuurlijst
Andeweg, R.B & Irwin, G.A 2005 Governance and Politics of the Netherlands, Houndmills Palgrave Macmillan
Brants, K, Kok W, & Van Praag, P 1982, De strijd om Kiezersgunst, Verkiezingscampagnes in Nederland, Kobra, Amsterdam
Brants, K & Van Praag, P 2005, Politiek en Media in Verwarring De verkiezingscampagnes in het lange jaar 2002, Het Spinhuis, Amsterdam
Brants, K & Van Praag, P 2014, De verkiezingscampagne van 2012 Media, Macht & Politiek, AMB, Diemen
Blumer, JG & Kavanagh, D 1999, ‘The Third Age of Political Communication: Influences and Features’, Political Communication, vol. 16, no. 3, pp 209-230
Elmund-Præstekær, C 2010, ‘Beyond American Negativity: Toward a General Understanding of the Determinants of Negative Campaigning’, European Political Science Review, vol. 2, no 1, pp 137- 156
Farrel, D.M & Webb, P 1998 ‘Parties as Campaign Organizations’, Paper presented to the project “Unthinkable Democracy” at the University of California March 13-14 1998
Geer, J.G 2006, In Defense of Negativity: Attack Ads in Persidential Campaigns, Chicago University Press, Chicago
Hansen, K.M & Pedersen, R.T 2008 ‘Negative Campaigning in a Multiparty System, Scandinavian Political Studies’, vol. 31 no. 4 pp. 408-427
Jacobs, K & Spierings N 2014, ‘ …Maar win je er stemmen mee? De impact van Twittergebruik door politici bij de Nederlandse Tweede Kamerverkiezingen van september 2012’, Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, vol. 42 no. 1 pp 22-38
Kruikemeier, S, Van Noort, G, Vliegenthart, R & De Vreese, C 2014, Nieuwe Media, een politieke belofte? In: De verkiezingscampagne van 2012 Media, Macht &
Politiek, pp 107- 124, AMB, Diemen
Larsson, A.O & Moe, H 2012, ‘Stuying political microblogging: Twitter users in the 2010 Swedish election campaign’, New Media Society, vol. 14, no. 5 pp 729-747
Lau, R.R & Pomper, G.M 2001, ‘Negative Campaigning By US Senate Candidates’, Party Politics vol. 7, no. 1, pp 69-87
Lau, R.R & Pomper, G.M 2002 ‘Effectiveness of Negative Campaigning in US Senate Elections’, American Journal of Political Science, vol. 46, no. 1, pp 47-66
Lau, R.R & Rovner I.B 2009, ‘Negative Campaigning’, The Annual Review of Political Science, vol. 12, pp 285-306
Van Aelst, P 2010, ‘Campagneonderzoek in Belgie en Nederland: Een Beknopt Overzicht’, Res Publica vol. 3, pp 285-292
Van der Brug, W & Van der Eijk, C 2005 Welke effecten hadden de campagnes nu eigenlijk? In: Politiek en Media in Verwarring De verkiezingscampagnes in het lange jaar 2002 (p 244- 267) Het Spinhuis, Amsterdam
Van der Brug, W & Walter, A.S 2013, ‘When the gloves come off: Inter-party variation in negative campaigning in Dutch election, 1981-2010’, Acta Politica, vol. 48, no. 4, pp. 367-388
Van Praag, P 2005, De Veranderende Nederlandse Campagnecultuur. In: Politiek en Media in Verwarring De verkiezingscampagnes in het lange jaar 2002 (p 21-43) Het Spinhuis, Amsterdam
Van Praag, P & Brants K 2008, ‘Professioneler, Harder en Populistischer
Veranderingen in de Campagnecultuur na 2002’, Paper voor Thema Bestuurskunde 2003 (3) pp 22- 29
Van Santen, R.A 2009, ‘De Digitale Verkiezingsfolder Voorbij? Partijwebsites in de verkiezingscampagne van 2006’, In: DNPP Jaarboeken pp. 151-175
Voerman, G & Boogers, M 2005, ‘Digitaal informeren en personaliseren’, In:
Politiek en Media in Verwarring De verkiezingscampagnes in het lange jaar 2002, (p 195- 218) Het Spinhuis, Amsterdam
Walter, A.S, 2008 ‘”Met Bos bent U de klos” Negatieve campagnevoering tijdens de Tweede Kamerverkiezingen van 2002, 2003, 2006’, DNPP Jaarboek 2007
Walter, A.S & Vliegenthart, R 2010, ‘Negative Campaigning across Different Communication Channels: Different Ball Games?’, The International Journal of Press/Politics, vol. 15, no. 14, pp. 441-461
Walter, A.S 2010, ‘Negatieve campagnevoering in de Nederlandse
consensusdemocratie: de ontwikkelingen sinds Fortuyn’, Res Publica, vol. 3, pp 293- 314
Walter, A.S 2012, ‘Negative Campaigning in Western Europe: Beyond the Vote-Seeking Perspective’, Academisch Proefschrift aan de Universiteit van Amsterdam
