Groene marketing in de productcategorie lingerie : een case-study van Hunkemöller

Groene marketing in de productcategorie lingerie

Een case-study van Hunkemöller

Fleur Everts - 10838546

Master Thesis

Persuasive Communication

Supervisor: Eline Smit

Abstract

In deze studie wordt onderzocht wat het effect is van een neutrale Hunkemöller advertentie, een Hunkemöller advertentie met een tekstuele groene claim en een Hunkemöller advertentie met een eco-label op attitude tegenover de advertentie, merkattitude en koopintentie. Hierbij wordt scepticisme tegenover groene advertenties meegenomen als mogelijke moderator. Uit het onderzoek komt naar voren dat er geen verschil is tussen de condities als men kijkt naar de gehele steekproef. Wanneer echter rekening gehouden wordt met het level van scepticisme van de respondenten, blijkt dat in de laag sceptische groep de groene advertenties leiden tot een hogere merkattitude en koopintentie dan de neutrale advertentie op de afhankelijke variabelen koopintentie en merkattitude. In de hoog sceptische groep is er geen verschil tussen de condities. Zodoende is het vanuit puur communicatief perspectief aan te raden aan Hunkemöller om groene marketing toe te passen. Wel wordt geadviseerd om vooraf te peilen in hoeverre de doelgroep sceptisch is tegenover groene claims, bijvoorbeeld door middel van een survey. Op basis hiervan kan worden ingeschat in hoeverre een groene campagne de moeite waard zou zijn. De implicaties kunnen betrokken worden op lingeriemerken met een luxe niveau dat vergelijkbaar is met dat van Hunkemöller, maar niet op de gehele

productcategorie. Verder onderzoek zou de huidige resultaten onder andere kunnen uitbreiden door ook advertenties te testen met meer praktische lingerie

Inleiding

In de afgelopen jaren is er een sterke groei in bedrijven die hun productieproces

verduurzamen. Doordat groene initiatieven, milieubescherming en klimaatverandering veel aandacht krijgen in de media, worden consumenten zich steeds bewuster van het milieu (Paco & Reis, 2012). Dit resulteert in een toenemende vraag naar groene producten. Dit zijn

producten die geproduceerd worden op een duurzame manier. Samen met de toenemende druk vanuit belangenorganisaties en de groene initiatieven van concurrerende bedrijven, is de toenemende vraag de drijvende kracht achter de verduurzaming van bedrijven (Leonidou, Palihawadana & Hultman, 2011). Ook in de kledingindustrie is er een groeiende vraag naar groene producten. Dit zorgt ervoor dat steeds meer merken de overstap maken naar groene productie of het implementeren van een organische lijn (Phau & Ong, 2006).

Ook de Nederlandse lingerieketen Hunkemöller is momenteel aan het onderzoeken of het opzetten van een ecologisch verantwoorde lijn potentie heeft om de omzet te verhogen. Hunkemöller is marktleider in de Benelux en heeft dus een belangrijke positie in de

Nederlandse lingerie sector. Het bedrijf streeft ernaar zich te blijven ontwikkelen en gebruik te maken van nieuwe technologieën, om zo de producten en de klanttevredenheid te blijven optimaliseren (Hunkemöller, 2014). Het opzetten van een ecologische lijn zou gezien de toenemende vraag naar groene producten een logische stap zijn in de ontwikkeling van Hunkemöller.

Er is een groeiend aantal onderzoeken naar de impact van groene advertenties en er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar het effect ervan in de kledingindustrie. Wanneer we kijken naar groene advertenties in de kledingindustrie, lijken deze over het algemeen een positieve invloed te hebben op attitudes van consumenten tegenover de advertentie en het

merk (Phau & Ong, 2006; Kim et al. 1997; Lee, Choi, Youn & Lee, 2012). Toch zijn er onderzoeken die deze bevindingen tegenspreken (Ginsberg & Bloom, 2004; Paco en Reis, 2012). Een sceptische houding tegenover groene advertenties zorgt bij veel consumenten voor een minder positief effect van groene marketing. Groene marketing heeft dus duidelijk twee kanten.

Hoewel de bevindingen uit de kledingindustrie als uitgangspunt kunnen worden genomen, kan lingerie niet zomaar onder kleding geschaard worden. De functies van lingerie zijn namelijk anders dan de functies van kleding (Phau & Ong, 2006; Tsaousi, 2014; Wood, 2013). Aangezien Hunkemöller het introduceren van een groene lijn overweegt, is het daarom van belang te testen in hoeverre groene marketing een positief effect zal hebben op de

merkattitude, de attitude tegenover de advertentie en de koopintentie van consumenten. In het huidige onderzoek zal dit worden getest door een neutrale advertentie te vergelijken met een advertentie met een tekstuele groene claim en een advertentie met een eco-label. Ook de mogelijk modererende rol van de sceptische houding van de consument zal meegenomen worden in het onderzoek.

Theoretisch Kader

Groene Marketing

Groene marketing is rond 1970 ontstaan als resultaat van de financiële crisis. Bedrijven zochten naar een manier om zich te onderscheiden en hun hoofd boven water te houden in de financieel onstabiele tijd. Het produceren van ecologisch verantwoorde (oftewel groene) producten gaf consumenten een reden om voor hen te kiezen, en niet voor de concurrent (Paco & Reis, 2012).

marketing van cruciaal belang (Leonidou, Palihawadana & Hultman, 2011). Een groene advertentie is volgens Banerjee, Gulas en Iyer (1995) een advertentie die duidelijk of impliciet de link tussen het milieu en het product aankaart. Dit gebeurt in de vorm van een groene claim. Een groene claim wordt door Scammon en Mayer (1995) gedefinieerd als een statement van een verkoper over de invloed van zijn product op het milieu. Voorbeelden van positieve groene claims zijn onder andere 'onschadelijk voor het milieu' of 'milieuvriendelijk'. Het maken van groene claims in advertenties is nog steeds een veelgebruikte manier voor merken om zich te onderscheiden en een positieve merkattitude onder consumenten te genereren (Phau & Ong, 2006).

Effecten van groene marketing

Groene marketing lijkt over het algemeen een positief effect te hebben op de attitudes van consumenten. Matthes en Wonneberger (2012) vonden dat groene marketing een positief effect had op de merkattitude van zowel neutrale als milieubewuste consumenten, hoewel dit op basis van eerder onderzoek niet werd verwacht (Chang, 2011; Hartmann & Ibanez, 2009; Montoro-Rios et al., 2006). Uit hun onderzoek bleek dat duidelijke, gedetailleerde en eerlijke informatie in een groene advertentie positiever werd beoordeeld dan een vage groene claim. Uit het onderzoek van Steinhart, Ayalon en Puterman (2013) bleek dat een groene claim door consumenten gezien wordt als een praktische eigenschap voor zowel luxe producten als functionele producten. Voor beide productsoorten leidde een groene claim daarom tot een hogere waardering van het product.

In de kledingindustrie lijkt dit niet anders te zijn. Wanneer groene marketing wordt toegepast op advertenties voor kleding, blijkt dit te leiden tot een meer positieve evaluatie door consumenten van de advertentie en het geadverteerde merk (Kim et al., 1997; Lee, Choi, Youn & Lee, 2012; Phau & Ong, 2006). Uit het onderzoek van Phau & Ong (2006) kwam

bijvoorbeeld naar voren dat een promotionele boodschap voor een T-shirt van een neutraal merk positiever werd beoordeeld wanneer de boodschap de claim had dat het T-shirt was gemaakt van organische stof dan wanneer de boodschap neutraal was op het gebied van milieu.

Hoewel lingerie erg dicht bij de productcategorie kleding lijkt te liggen, kan er niet zonder verder onderzoek aangenomen worden dat groene marketing voor lingerie het zelfde positieve effect heeft als voor kleding. Kleding en lingerie hebben namelijk verschillende functies. Kleding heeft als belangrijkste functie om het lichaam te beschermen, sociale status aan te geven en het wordt ingezet als middel voor zelfexpressie naar de omgeving (Phau & Ong, 2006). Daarentegen kan lingerie functioneren als een basis voor het opbouwen van de vrouwelijke identiteit en gebruiken vrouwen verschillende soorten lingerie om verschillende aspecten van hun 'zelf' op verschillende momenten te construeren (Tsaousi, 2014). Wood (2013) stelt dat het aanschaffen en dragen van lingerie vooraf wordt gegaan door complexe processen van besluitvorming en dat lingerie op verschillende manieren functies kan vervullen voor de vrouw. Seksuele functies en het opbouwen van een vrouwelijk zelfbeeld staan daarbij centraal.

Ondanks de verschillen zijn er ook overeenkomsten tussen de functies van kleding en lingerie. Ze dienen beide om het lichaam te beschermen en zijn in staat bij te dragen aan het uiterlijk en het zelfvertrouwen van een vrouw (Tsaousi, 2014). Omdat er nog geen onderzoek is gedaan naar de invloed van groene marketing in de productcategorie lingerie, werden de verwachtingen in het huidige onderzoek daarom gebaseerd op de resultaten uit de

kledingindustrie. Op grond van de eerdere bevindingen op het gebied van groene marketing is de volgende hypothese opgesteld:

tegenover de advertentie, merkattitude en koopintentie dan een Hunkemöller advertentie zonder groene claim.

Luxe producten en functionele producten

In het artikel van Steinhart, Ayalon en Puterman (2013) wordt er onderscheid gemaakt tussen luxe producten en functionele producten, wanneer gekeken wordt naar het effect van groene claims op de attitude van de consument tegenover het product. Luxe producten worden gedefinieerd als producten die een effect hebben op het gevoel, een esthetische waarde hebben en zorgen voor het prikkelen van de fantasie en plezier. Functionele producten daarentegen zijn praktisch en helpen een doel te bereiken of een taak te vervullen. De auteurs stellen dat het ook mogelijk is dat een product zowel luxe als functionele eigenschappen heeft.

Lingerie lijkt te vallen in beide categorieën. Een vrouw heeft functioneel gezien lingerie nodig, maar tegelijk kan lingerie fijn aanvoelen, er mooi uit zien en bijdragen aan (seksueel) plezier (Tsaousi, 2014). Bij het kopen van lingerie kunnen zodoende meerdere factoren een rol spelen. Hunkemöller ziet zichzelf graag als fun, inspiring, passionate, in

touch en sexy (Hunkemöller, 2014). Er wordt door het bedrijf veel nadruk gelegd op het 'sexy'

aspect van de lingerie en minder op de functionaliteit. In het geval van Hunkemöller lijkt lingerie dus meer een luxe product te zijn dan een functioneel product.

Wanneer een groene claim ingezet wordt om een luxe product te promoten, wordt er beantwoord aan twee verlangens van de consument (Steinhart, Ayalon & Puterman, 2013). Aan de ene kant wordt het verlangen naar een voldaan gevoel en plezier bevredigd, en aan de andere kant het verlangen om 'het juiste' te doen. Strahilevitz en Myers (1998) stellen dat de

aankoop van een luxe product zorgt voor meer schuldgevoel dan de aankoop van een praktisch product. Een groene claim zou er in dit geval voor kunnen zorgen dat het schuldgevoel bij het kopen van een luxe product afneemt of verdwijnt.

Bij de keuze voor een functioneel product worden de eigenschappen en praktische voordelen van het product afgewogen. Dit is een intensief, cognitief en systematisch proces van besluitvorming. Uitgebreide informatie over de producteigenschappen zou in dit geval goed werken in een advertentie. Bij de keuze van een luxe product daarentegen, spelen

voornamelijk emotionele argumenten een rol. Deze worden beïnvloed door perifere cues zoals ontwerp, kleur, vorm en het plezier wat de consument aan het product verwacht te beleven (Steinhart, Ayalon & Puterman, 2013). Consumenten kunnen in dit geval dus het beste aangesproken worden op een perifere manier.

Het inzetten van visuele signalen over de (groene) kwaliteit van een product is een strategie om consumenten op een perifere manier te overtuigen (Atkinson & Rosenthal, 2014). Eco-labels zijn een veelgebruikt signaal binnen groene marketing. Een eco-label is een keurmerk dat wordt toegekend aan producten die relatief minder milieubelastend zijn dan andere producten in dezelfde categorie. Wanneer een eco-label op de verpakking staat, werkt dit als een teken van goedkeuring van de milieuvriendelijke eigenschappen van een product. Uit het onderzoek van Cason en Gangadharan (2002) kwam naar voren dat de certificatie van een product met een eco-label een positieve invloed kon hebben op de verkoop. Zij vonden dat mensen bereid waren meer te betalen voor een product met een eco-label dan voor een product zonder eco-label.

Op grond van bovenstaande bevindingen, wordt het volgende verwacht:

H2: Een Hunkemöller advertentie met een eco-label (perifere cue) leidt tot een positievere attitude tegenover de advertentie, merkattitude en koopintentie dan een Hunkemöller

advertentie met een tekstuele groene claim (cognitieve informatie).

Greenwashing en Scepticisme

Groene claims vallen onder de credence claims (Atkinson & Rosenthal, 2014). Dit zijn claims die consumenten moeten aannemen op basis van hun vertrouwen in het bedrijf. Groene claims kunnen niet zo gemakkelijk geverifieerd worden als bijvoorbeeld de prijs of de kwaliteit van een product (Bottega & De Freitas, 2009). Daarom moeten consumenten op basis van vertrouwen besluiten of ze de claim wel of niet geloven.

Het vertrouwen in groene marketing wordt regelmatig op de proef gesteld doordat bedrijven valse of misleidende groene claims doen. Nyilasy, Gangadharbatla en Paladino (2013) noemen het intentioneel misleiden of bedriegen van consumenten met een valse claim over de duurzame praktijken van een bedrijf 'greenwashing'. Zij stellen dat doordat veel bedrijven milieu gerelateerde claims maken die ze niet waarmaken in de praktijk, consumenten steeds sceptischer worden ten opzichte van groene claims.

Uit het onderzoek van Carlson, Grove en Kangun (1993) kwam naar voren dat een misleidende groene claim niet alleen nadelige effecten heeft voor de consument die het product koopt met de verwachting dat het groen is, maar ook voor het bedrijf waarvan de claim afkomstig is. Het bedrijf komt doorgaans onder vuur te liggen, wat de organisatie en haar reputatie schade toebrengt. Ook werkt de reputatieschade door naar andere bedrijven die groene claims uiten. Omdat de algemene houding van de consument steeds sceptischer wordt ten opzichte van groene claims, worden ook producten die wél echt groen zijn sceptischer bekeken. Een sceptische houding kan er toe leiden dat de groene claims verworpen worden en dat de producten worden vermeden (Carlson, Grove en Kangun, 1993; Furlow, 2010).

Mensen die sceptisch tegenover groene producten staan, verliezen hun interesse in de producten omdat ze gezien worden als duur en minder toegankelijk dan neutrale producten. Hierdoor zijn sceptische consumenten minder geneigd om groene producten te kopen dan consumenten die niet sceptisch zijn (De Pelsmacker & Janssens, 2007).

Wanneer we kijken naar de effecten van groene advertenties in de kledingindustrie, lijkt scepticisme ook hier een rol te spelen. Volgens onderzoekers Paco en Reis (2012) is met het toenemen van groene communicatie de sceptische houding van consumenten tegenover groene claims ook in de kledingindustrie toegenomen. De gevolgen hiervan zijn dat groene claims in advertenties niet enkel positieve effecten hebben op de attitudes van de consument, maar dat ze ook kunnen leiden tot een negatievere evaluatie van de advertentie en het merk. Zo vonden Ginsberg en Bloom (2004) dat sceptische consumenten groene producten in sommige gevallen vermijden omdat ze geloven dat de producten van inferieure kwaliteit zijn en dat de groene claims niet waargemaakt kunnen worden. Op basis van dit eerdere

onderzoek naar de invloed van scepticisme werd het volgende verwacht:

H3a: Hoe sceptischer de respondent is tegenover groene claims, hoe lager zij de advertentie en het merk waardeert en hoe lager de koopintentie is die zij heeft.

Volgens het onderzoek van Bickart & Ruth (2012) wordt een bekend merk eerder vertrouwd als bron van een groene claim dan een onbekend merk. Wel is het voordeliger als het merk daarbij als geloofwaardige bron voor een groene claim wordt gezien, en dus tot op zekere hoogte al een groen imago heeft. Dit is ook gebleken uit eerder onderzoek (Davis, 1994) waarin merken met een groen imago vergeleken werden met merken zonder groen imago. Het positieve effect van het groene imago versterkte in dit geval de positieve attitude tegenover de groene advertentie. Wanneer merken dit groene imago nog niet hadden, hadden consumenten minder vertrouwen in de echtheid van de groene claims. Door deze sceptische houding

werden de groene advertenties van merken zonder groen imago minder positief beoordeeld dan de groene advertenties van de merken die al een groen imago hadden. Hunkemöller is weliswaar een bekend merk, maar het heeft in de huidige situatie nog geen stappen

ondernomen om een groen merkimago tot stand te brengen. Het is daarom waarschijnlijk dat scepticisme tegenover groene advertenties een rol speelt wanneer Hunkemöller een groene advertentie uitbrengt. Aangezien uit eerder onderzoek is gebleken dat scepticisme tegenover groene claims leidde tot een lagere waardering van de groene advertentie en het merk en een lagere koopintentie (Carlson, Grove & Kangun, 1993; Furlow, 2010; De Pelsmacker & Janssens, 2007), werd de volgende hypothese geformuleerd voor Hunkemöller:

H3b: Alleen wanneer het scepticisme laag is, zal een Hunkemöller advertentie met een groene claim leiden tot een hogere attitude tegenover de advertentie, merkattitude en koopintentie dan een Hunkemöller advertentie zonder groene claim.

Methode

Pretest

In eerder onderzoek (Steinhart, Ayalon & Puterman, 2013) werd aangetoond dat voor een functioneel product een gedetailleerde groene claim het beste werkt en voor luxe producten een perifere groene claim. Omdat hypothese 2 is gebaseerd op de aanname dat de lingerie van Hunkemöller gezien wordt als luxe product, was het verstandig om na te gaan of deze

aanname klopte. Bovendien moest de lingerie in de advertentie qua luxe representatief zijn voor de lingerie van Hunkemöller. Om dit na te gaan, en te controleren of de manipulatie van de stimuli duidelijk genoeg was, is een pretest gedaan onder de doelgroep.

Er werden drie advertenties gemaakt, één met een neutrale claim, één met een tekstuele groene claim en één met een eco-label. Elke conditie werd bekeken door 3

proefpersonen. Zij werden geïnstrueerd om de advertentie aandachtig te bekijken, de tekst te lezen en vervolgens de advertentie weg te klikken en er niet meer naar te kijken. Daarna werd de respondenten gevraagd om antwoord te geven op de volgende vragen: 'In hoeverre vind jij

lingerie een praktisch/luxe product?', 'In hoeverre vind jij de lingerie op de afbeelding een praktisch/luxe product?', 'In hoeverre vind jij de lingerie van Hunkemöller een praktisch/luxe product?' en 'Bevatte de Hunkemöller advertentie die je zojuist hebt gezien in welke vorm dan ook informatie over de duurzaamheid (invloed op het milieu) van de nieuwe lijn?'.

Respondenten konden de eerste drie vragen beantwoorden aan de hand van een 7-puntsschaal van praktisch naar luxe, en de laatste vraag konden ze beantwoorden met 'ja' of 'nee'.

Uit de pretest (N=9) kwam naar voren dat lingerie in het algemeen een score kreeg van 4,33 op een 7-puntsschaal van praktisch naar luxe (zie tabel 1). De lingerie van Hunkemöller werd zoals verwacht gezien als meer luxe dan praktisch, en kreeg een gemiddelde score van 5,56. De lingerie die in de advertentie stond afgebeeld kreeg een gemiddelde score van 5,89. Door middel van een one-way ANOVA analyse werd vastgesteld dat de gemiddelde score op luxe niet significant verschilde tussen de lingerie in de advertentie en de lingerie van

Hunkemöller, [F(1,16)=0,88, p=0,363]. Er kan zodoende vanuit worden gegaan dat de

lingerie in de advertentie qua luxe representatief is voor de lingerie van Hunkemöller. Tussen lingerie in het algemeen en lingerie van Hunkemöller bestond wel een significant verschil, [F(1,16)=10,52, p=0,005]. Dit geeft aan dat de lingerie van Hunkemöller als meer luxe wordt ervaren dan lingerie in het algemeen.

Tabel 1: Gemiddelde scores op luxe en standaarddeviaties voor elk soort lingerie Gemiddelde Standaarddeviatie Lingerie algemeen 4,33 1,00

Lingerie van Hunkemöller 5,56 0,53

Verder kwam uit de pretest naar voren dat in de neutrale conditie en de conditie met tekstuele groene claim, respondenten in alle gevallen door hadden of de tekst wel of geen informatie over de duurzaamheid van de producten bevatte. In de conditie met het eco-label wist echter slechts een derde van de respondenten juist te antwoorden. De advertentie met eco-label is daarom opnieuw opgemaakt met een ander, meer opvallend eco-label dan degene die in eerste instantie gekozen was (zie Appendix C). De pretest voor de manipulatiecheck is vervolgens voor de eco-label conditie herhaald met nieuwe proefpersonen (N=4), en nu wisten alle proefpersonen correct aan te geven dat de advertentie informatie over duurzaamheid bevatte. Het Hoofdexperiment

In dit onderzoek werd door middel van een experiment getest welk effect een Hunkemöller advertentie met een tekstuele groene claim, een Hunkemöller advertentie met een eco-label en een neutrale Hunkemöller advertentie hadden op merkattitude, attitude tegenover de

advertentie en koopintentie. Scepticisme van de consument werd meegenomen als mogelijke moderator. Er werd één variabele getest met drie niveaus (claim type: neutraal, tekstuele groene claim of eco-label).

Respondenten

De respondenten in dit onderzoek (N=200) waren allemaal vrouw, omdat de doelgroep van Hunkemöller bestaat uit vrouwen (Hunkemöller, 2014). Voor het benaderen van de

respondenten werd gebruik gemaakt van het eigen netwerk van de onderzoeker. De

respondenten werden benaderd via social media en e-mail. Wanneer ze mee wilden werken aan het onderzoek, konden ze de link aanklikken naar het online experiment. De respondenten

werden willekeurig verdeeld over de drie condities, zodat elke conditie werd getoond aan een ongeveer gelijk aantal respondenten. De manipulatiecheck werd onjuist beantwoord door 44 respondenten, dus zij werden uitgesloten van de analyses. Verder heeft één minderjarig persoon meegedaan met het onderzoek, dus ook zij is uitgesloten van de analyses. Acht respondenten hadden niet aangegeven dat ze de informed consent gelezen en begrepen hadden. Ook zij werden uitgesloten van de analyses.

Uiteindelijk bleven er 147 respondenten over voor de analyses (conditie neutraal: 49, conditie tekstuele groene claim: 49, conditie eco-label: 49). De leeftijd van de proefpersonen varieerde tussen de 18 en de 59 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 37 jaar (SD: 12,60). Slechts 98 respondenten hadden hun leeftijd ingevuld. Er is voor gekozen om de analyses waarbij leeftijd een rol speelde alleen met deze populatie uit te voeren. Van de respondenten was 32% opgeleid op Universitair niveau, 40,1% op HBO niveau en 27,9% op MBO niveau of lager.

Procedure

In de oproep om mee te doen aan het onderzoek kregen de respondenten informatie over het onderzoek en de voorwaarden voor deelname (zie Appendix A). Voordat de enquête startte, moesten respondenten akkoord gaan met de verklaring van informed consent (zie Appendix B). Vervolgens vulden respondenten hun demografische gegevens in. In dit geval waren dat leeftijd en opleidingsniveau. Daarna kregen ze de stimuli te zien, en gingen ze verder met de vragen over de afhankelijke variabelen, de manipulatiecheck en stellingen over scepticisme tegenover groene claims in advertenties.

Stimuli

besloten om respondenten eerst bloot te stellen aan de stimuli en daarna de afhankelijke variabelen en de mogelijke modererende factor te meten. Nadat de respondenten hun demografische gegevens hadden ingevoerd, kregen ze een korte instructie te lezen (zie appendix D). Hierin stond dat ze eenmalig een advertentie te zien zouden krijgen. De respondenten werd verzocht de advertentie zorgvuldig te bekijken en de tekst te lezen. Vervolgens kregen de respondenten één van de drie ontworpen advertenties te zien (zie Appendix C). Om er zeker van te zijn dat respondenten voldoende aandacht besteedden aan de advertentie, konden ze pas na 8 seconden doorklikken naar de volgende vraag. De advertenties waren zo ontworpen dat ze sterk leken op een echte Hunkemöller advertentie.

In de eerste conditie kregen respondenten de neutrale advertentie te zien, met daarop een promotionele boodschap over een nieuwe collectie. In de tweede conditie kregen respondenten dezelfde advertentie en tekst te zien, maar in dit geval was de advertentie voorzien van een eco-label. Uit het onderzoek van Atkinson & Rosenthal (2014) kwam naar voren dat eco-labels met een specifieke claim leidden tot een positievere attitude tegenover het geadverteerde product en een hogere geloofwaardigheid van de claim, vergeleken met een eco-labels met een vage groene claim. Ook voor groene claims in de lopende tekst geldt dat een meer specifieke claim leidt tot een positievere evaluatie van de advertentie (Chang, 2011). In dit onderzoek werd daarom de specifieke claim 'gemaakt van biologisch katoen' gebruikt in zowel het eco-label als de tekstuele groene claim. In de derde conditie kregen respondenten wederom dezelfde advertentie te zien, maar de zin 'Door het gebruik van het meest zachte

katoen is het dragen van deze lingerie niet alleen voor je looks een feestje, maar ook voor je comfort' is in deze advertentie vervangen door de zin 'Door het gebruik van biologisch katoen is het dragen van deze lingerie niet alleen voor je looks een feestje, maar ook voor het milieu'.

Nadat de respondenten de advertentie bekeken hadden, werden de attitudes tegenover de advertentie en Hunkemöller gemeten (zie Appendix D). Ook werd gemeten in hoeverre respondenten bereid waren om een product uit de nieuwe lijn aan te schaffen. Attitude tegenover de advertentie werd gemeten met zes semantisch differentiaal items op een 7-puntsschaal (Wells, 1964). De items die zijn gebruikt waren onplezierig- plezierig, niet overtuigend- overtuigend, onaantrekkelijk- aantrekkelijk, slecht- goed, oninteressant- interessant, waardeloos- waardevol. De attitude tegenover Hunkemöller werd gemeten met vijf semantisch differentiaal items op een 7-puntsschaal, gebaseerd op de schalen uit het onderzoek van Chang (2002). De items die werden gebruikt waren slecht- goed, stom- leuk, onplezierig- plezierig, negatief- positief, lage kwaliteit- hoge kwaliteit. Om koopintentie te meten werd respondenten gevraagd aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de

volgende stellingen, gebaseerd op het onderzoek van Tucker et. al (2013):'Wanneer ik lingerie

nodig heb, zou ik producten uit deze lijn overwegen' en 'Ik ben bereid om producten uit deze lijn te kopen'. Dit konden ze aangeven op een 7-puntsschaal van oneens naar eens.

Manipulatiecheck

Om na te gaan of de manipulaties in het experiment waren geslaagd, werd er na de items over attitudes en koopintentie een vraag gesteld die diende als manipulatiecheck. Om te

controleren dat respondenten door hadden dat de advertentie wel of niet groen was, werd de volgende vraag gesteld: 'Bevatte de Hunkemöller advertentie die u zojuist hebt gezien in

welke vorm dan ook informatie over de duurzaamheid (invloed op het milieu) van de nieuwe lijn?'. Respondenten konden deze vraag beantwoorden met 'ja' of 'nee'. Respondenten die het

foute antwoord gaven, werden uitgesloten van de analyses. Moderator

beantwoorden van de vragen over hun scepticisme tegenover groene advertenties (zie appendix D). De vier stellingen om scepticisme tegenover groene advertenties te meten zijn overgenomen uit het onderzoek van Mohr, Eroglu en Ellen (1998), en luidden als volgt: 'De

meeste duurzame claims in advertenties zijn niet waar'; 'Omdat duurzame claims overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als deze claims in advertenties worden geweerd.'; 'De meeste duurzame claims in advertenties zijn bedoeld om consumenten te misleiden in plaats van ze te informeren'; 'Ik geloof de meeste duurzame claims in advertenties niet.'

Respondenten konden op een 7-puntsschaal van 'oneens' naar 'eens' aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. De vragen zijn enigszins aangepast, omdat in de originele stellingen ook de verpakking van het product werd meegenomen. Omdat het in het huidige onderzoek echter alleen om de advertentie gaat, is dit deel van elke stelling weg gelaten.

Resultaten

Demografische variabelen en randomisatie

Om na te gaan of er een invloed was van de demografische variabelen leeftijd en opleidingsniveau op de afhankelijke variabelen, werd een Pearson's correlatie analyse uitgevoerd voor de continue variabele leeftijd een een Spearman's correlatie analyse voor de ordinale variabele opleidingsniveau. Leeftijd bleek een zwakke, negatieve correlatie te vertonen met koopintentie. Hoe hoger de leeftijd, hoe lager de koopintentie was (Pearsons's

r=-0,20, p=0,043).

Om na te gaan of de randomisatie succesvol was, werd een Chi-kwadraattest uitgevoerd. Uit deze test bleek dat er voor opleidingsniveau geen significant verschil bestond tussen de condities, X2(4, N=147)=8,37, p=0,079. Om dit voor de variabele leeftijd te controleren is een

bij elkaar lagen dat er geen significant verschil bestond in de verdeling van leeftijd over de drie condities, [F (2,95)=1,22, p=0,299].

Tabel 2: Gemiddelde leeftijd en standaarddeviatie per conditie

Gemiddelde Standaarddeviatie

Neutraal 38,29 12,85

Tekstuele groene claim 34,47 11,47

Eco-label 38,75 13,54

Uit het bovenstaande kan geconcludeerd worden dat de resultaten niet toegeschreven kunnen worden aan eventuele verschillen in de opleiding en de leeftijd van de respondenten. Omdat leeftijd in elke conditie gelijk verdeeld was hoeft er tevens geen rekening gehouden te worden met de correlatie tussen leeftijd en koopintentie. Deze zou in elke conditie een gelijke invloed moeten hebben, omdat leeftijd immers gelijk is verdeeld over de condities. Zodoende zal deze correlatie geen verklaring zijn voor de gevonden effecten op de afhankelijke variabelen.

Factoranalyses

De sets van items die werden gebruikt om de afhankelijke variabelen en scepticisme te meten, dienden dezelfde factor te meten en samen betrouwbaar te zijn. Om dit te testen, is een aantal

principale componenten factoranalyses en betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd. Voor de

items die de attitude tegenover de advertentie maten, kwam naar voren dat zij samen 74,5% van de variantie verklaarden op de variabele attitude tegenover de advertentie (EV=4,47,

R2=0,75). De betrouwbaarheid van de items samen was hoog, Cronbach's α = 0,93, en werd niet hoger wanneer een item werd weggelaten. Daarom is besloten om alle items mee te nemen in de analyses als één schaal. De items die merkattitude maten, verklaarden samen

80,2% van de variantie op de variabele merkattitude (EV=4,01, R2=0,80). Ook was de betrouwbaarheid van de items hoog, Cronbach's α =0,94, en werd deze niet hoger wanneer een item buiten beschouwing gelaten werd. Wederom werden alle items daarom meegenomen in de analyses als één schaal. De items die scepticisme maten, verklaarden de variantie op de variabele scepticisme voor 66,5% (EV=2,66, R2=0,67). De verklaarde variantie werd niet hoger wanneer een item buiten beschouwing werd gelaten. De betrouwbaarheid van deze items was hoog, Cronbach's α =0,83, en werd niet hoger wanneer een item weggelaten werd. Daarom is er ook hier voor gekozen om alle items mee te nemen in de analyses als één schaal. Omdat er slechts twee items waren die koopintentie maten, is een correlatie analyse

uitgevoerd om na te gaan in hoeverre zij samenhingen. De correlatie tussen de twee items was hoog (Pearsons's r =0,91, p<0,01), dus er kan vanuit gegaan worden dat beide items het zelfde construct maten. Beide items werden zodoende als één schaal meegenomen in de analyses.

Testen van de hypotheses

Om na te gaan of er verschillen waren tussen de condities op de afhankelijke variabelen, zijn er drie one-way ANOVA analyses uitgevoerd. De gemiddelde scores voor de variabele attitude tegenover de advertentie in de verschillende condities (zie tabel 3) bleken niet significant te verschillen, [F(2,144)=1,045, p=0,354]. Bij de afhankelijke variabele merkattitude bleek ook geen significant verschil te bestaan tussen de condities, [F(2,144)=0,058, p=0,944]. Ook op de afhankelijke variabele koopintentie bestond er geen significant verschil tussen de condities, [F(2,144)=0,281, p=0,755]. De attitude tegenover de advertentie (M=3,89, SD= 1,27) en koopintentie (M=4,04, SD= 1,81) scoorden over het algemeen net iets boven de helft van de 7-puntsschaal, en waren dus lichtelijk positief. De merkattitude (M=4,96, SD=1,08) scoorde nog ongeveer een punt hoger. Omdat er geen significante verschillen bestonden tussen de condities, kunnen zowel hypothese 1 als hypothese 2 verworpen worden.

Tabel 3: Gemiddelden en standaarddeviaties van elke afhankelijke variabele per conditie

Gemiddelde Standaarddeviatie

Conditie: Neutraal

Attitude tegenover de advertentie 3,70 1,48

Merkattitude 4,92 1,22

Koopintentie 3,93 1,97

Conditie: Tekstuele groene claim

Attitude tegenover de advertentie 4,07 1,10

Merkattitude 4,97 1,06

Koopintentie 4,19 1,67

Conditie: Eco-Label

Attitude tegenover de advertentie 3,89 1,24

Merkattitude 4,99 0,97

Koopintentie 4,00 1,78

Om te analyseren in hoeverre het scepticisme van de respondenten invloed had op hun evaluatie van de advertentie, het merk en de koopintentie, werden correlatie analyses uitgevoerd. Er bleek een zwakke, significante negatieve correlatie te zijn tussen scepticisme en de attitude tegenover de advertentie (Pearson's r=-0,23, p=0,005). Hoe sceptischer de houding van de respondent was ten opzichte van groene advertenties, hoe lager haar attitude tegenover de advertentie was. Ook de correlatie tussen scepticisme en koopintentie was zwak en significant negatief (Pearson's r=-0,21, p=0,011). Ook hier gold dat hoe sceptischer de houding van de respondent was, hoe lager ze scoorde op koopintentie. De correlatie tussen scepticisme en merkattitude was echter niet significant.

Om na te gaan of er een interactie-effect bestond tussen het level van scepticisme en het soort claim (neutraal versus groen) in de advertentie, zijn drie tweewegs-variantieanalyses

uitgevoerd. Respondenten werden door middel van een mediaansplit verdeeld in een laag sceptische en een hoog sceptische groep, zodat deze groepen met elkaar vergeleken konden worden. Ook werden de condities verdeeld in 'groen' en 'niet groen'. De conditie met tekstuele groene claim en de conditie met eco-label werden samen genomen als 'groene' conditie, omdat eerder gebleken was dat er geen verschil was tussen deze twee condities op de afhankelijke variabelen. Door deze twee condities samen te nemen vormden ze samen de 'groene conditie', die zo vergeleken kon worden met de 'neutrale conditie'.

Er werd een zwak, significant interactie-effect gevonden van scepticisme en conditie op de afhankelijke variabele merkattitude, [F(1,143)=4,51, p=0,035, η2_{=0,03]. Het bleek dat}

in de neutrale conditie, de gemiddelde scores op merkattitude in de laag sceptische en hoog sceptische groep vrij dicht bij elkaar lagen (zie tabel 4). In de groene conditie lagen de gemiddelden echter verder uit elkaar, en werd het merk door de laag sceptische groep hoger beoordeeld dan door de hoog sceptische groep. Er moet overigens rekening mee gehouden worden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden is, Levene's F(3,143)=3,90, p=0,010. Om het gevonden interactie-effect nader te kunnen interpreteren, werd voor elke afhankelijke variabele per scepticisme level een one-way ANOVA analyse uitgevoerd om verschillen tussen de condities (neutraal versus groen) in kaart te brengen. Op de afhankelijke variabele merkattitude bestond er een significant verschil tussen de condities in de laag sceptische groep, [F(1,72)=3,98, p=0,050, η2_{=0,05]. In de groene conditie werd het}

merk positiever beoordeeld dan in de neutrale conditie. De assumptie van gelijke varianties in de populatie werd echter wel geschonden, Levene's F(1,72)=11,60, p=0,001. In de hoog sceptische groep bestond op de variabele merkattitude echter geen significant verschil tussen de condities, [F(1,71)=1,17, p=0,282].

Tabel 4: Gemiddelde scores en standaarddeviaties voor merkattitude per conditie en scepticisme level

Conditie: Neutraal

Scepticisme laag 4,89 0,20

Scepticisme hoog 4,95 0,24

Conditie: Groene Claim

Scepticisme laag 5,38 0,16

Scepticisme hoog 4,64 0,14

Voor de afhankelijke variabele attitude tegenover de advertentie werd geen significant interactie-effect gevonden, [F(1,143)=1,12, p=0,29]. Ook hier moet er rekening mee gehouden worden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden is, Levene's F(3,143)=3,87, p=0,011. Een one-way ANOVA analyse wees uit dat er in de laag-sceptische groep geen significant verschil bestond tussen de condities op de afhankelijke variabele attitude tegenover de advertentie, [F(1,72)=3,21, p=0,078]. Daarbij was de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden, Levene's F(1,72)=10,19,

p=0,002. Ook binnen de groep met een hoog scepticisme level was er geen verschil tussen de condities, [F(1,71)=0,075, p=0,785].

Voor de afhankelijke variabele koopintentie werd er een zwak, significant interactie-effect gevonden, [F(1,143)=6,90, p=0,010, η2_{=0,046]. Net als bij de variabele merkattitude}

lagen de gemiddelde scores van de laag sceptische groep en de hoog sceptische groep vrij dicht bij elkaar in de neutrale conditie, en lagen ze verder van elkaar af in de groene conditie (zie tabel 5). Een one-way ANOVA analyse wees uit dat het verschil tussen de condities in de laag sceptische groep significant was, [F(1,72)=5,78, p=0,019, η2_{=0,07]. De respondenten die}

een groene advertentie hadden gezien, hadden een hogere koopintentie dan respondenten die een neutrale advertentie hadden gezien. In de hoog sceptische groep bestond er daarentegen geen verschil tussen de condities, [F(1,71)=1,83, p=0,181].

Tabel 5: Gemiddelde scores en SD's voor koopintentie per conditie en scepticisme level

Gemiddelde Standaarddeviatie

Conditie: Neutraal

Scepticisme laag 3,83 0,32

Scepticisme hoog 4,08 0,39

Conditie: Groene Claim

Scepticisme laag 4,83 0,26

Scepticisme hoog 3,47 0,24

Discussie

In het huidige onderzoek werd getracht de volgende vraag te beantwoorden: 'In hoeverre

hebben een Hunkemöller advertentie met een neutrale claim, een Hunkemöller advertentie met een tekstuele groene claim en een Hunkemöller advertentie met een eco-label een verschillende invloed op de merkattitude, attitude tegenover de advertentie en koopintentie van de consument? En in hoeverre speelt scepticisme hierbij een rol?

Het effect van een groene claim

Op basis van eerder onderzoek naar groen adverteren werd verwacht dat een groene

advertentie een positiever effect zou hebben op de attitudes en koopintentie van consumenten dan een neutrale advertentie. Een groene claim zou gezien worden als een praktische

eigenschap van het product en leiden tot een hogere waardering (Steinhart, Ayalon en Puterman, 2013; Kim et al., 1997; Lee, Choi, Youn & Lee, 2012; Phau & Ong, 2006). Op basis hiervan is hypothese 1 opgesteld. Ook werd verwacht dat perifere informatie in de vorm van een eco-label effectiever zou zijn dan cognitieve informatie in de vorm van een groene claim, omdat uit de pretest bleek dat de lingerie van Hunkemöller gezien werd als luxe

product (Steinhart, Ayalon & Puterman, 2013). Op basis hiervan werd hypothese 2 geformuleerd.

In tegenstelling tot wat er verwacht werd, bleek er geen significant verschil te bestaan tussen de verschillende condities op de afhankelijke variabelen merkattitude, attitude

tegenover de advertentie en koopintentie. De gemiddelde scores waren lichtelijk positief, en verschilden niet significant tussen de condities. Zowel hypothese 1 als hypothese 2 werd zodoende verworpen. Dat het verwachte effect van de drie condities op de afhankelijke variabelen niet naar voren kwam uit de resultaten, kan verschillende oorzaken hebben.

Aangezien de testpopulatie bestond uit Nederlandse vrouwen, die naar

waarschijnlijkheid allemaal lingerie dragen, is het aannemelijk dat de respondenten hoog betrokken waren bij de productcategorie. Omdat Hunkemöller marktleider is in Nederland op het gebied van lingerie, ligt het voor de hand dat de respondenten daarnaast hoog betrokken waren bij het merk. Traditioneel gezien wordt hoge betrokkenheid geassocieerd met robuuste attitudes (Tucker et. al, 2013), omdat de concepten rondom het merk die zijn vastgelegd in het geheugen worden geactiveerd door de hoge elaboratie op het merk of de advertentie. Hierdoor wordt de consument zich als het ware extra bewust van haar mening, en dit leidt tot weerstand tegen de verandering van de attitude. Daardoor kan het zijn dat de verschillende advertenties de attitudes van de respondenten niet op een verschillende manier hebben beïnvloed.

Een andere verklaring kan zijn dat respondenten de productcategorie lingerie niet associeerden met (schade aan) het milieu, en dus het belang van het milieu bij de aankoop van lingerie niet zagen. Over misstanden in de kledingindustrie op het gebied van milieu is veel gepubliceerd in de media, waardoor consumenten zich bewust zijn van de relatie tussen kleding en het milieu (Claudio, 2007; Jin Gam, 2011). Dit geldt ook voor elektronische producten, die tegenwoordig zelfs aan strenge milieueisen moeten voldoen en zo

tussen lingerie en het milieu nog niet zo uitgebreid is geëxploreerd, kan het zijn dat het milieu niet gezien wordt als belangrijke factor bij het aanschaffen van lingerie. Uit eerder onderzoek van Bickart en Ruth (2012) bleek dat wanneer consumenten het milieu belangrijk vonden bij de aankoop van een product, ze positiever scoorden op merkattitude, attitude tegenover de advertentie en koopintentie wanneer ze een advertentie met groene claim zagen dan wanneer ze een neutrale advertentie zagen. Voor consumenten die het milieu niet belangrijk vonden bij hun aankoop, was er geen verschil op de afhankelijke variabelen tussen de advertentie met een groene claim en de neutrale advertentie, zoals ook het geval was in het huidige

onderzoek.

Het effect van scepticisme

Uit verschillende onderzoeken kwam naar voren dat scepticisme een negatieve invloed zou hebben op de waardering van advertenties met groene claims (Carlson, Grove & Kangun, 1993; Furlow, 2010; Ginsberg & Bloom, 2004; De Pelsmacker & Janssens, 2007). Op basis hiervan werd hypothese 3a geformuleerd.

De verwachte negatieve relatie werd gevonden voor de afhankelijke variabelen attitude tegenover de advertentie en koopintentie. Het bleek dat hoe sceptischer mensen waren, hoe lager hun attitude tegenover de advertentie en hun koopintentie waren. Dit ligt in lijn met de eerder genoemde onderzoeken waar de hypothese op werd gebaseerd. Uit deze onderzoeken kwam naar voren dat een sceptische houding van de consument resulteerde in het verwerpen van de boodschap in de advertentie en het vermijden van de aankoop van het product. Hypothese 3a kan dus worden aangenomen voor de afhankelijke variabelen attitude tegenover de advertentie en koopintentie.

Voortbouwend op de literatuur over de relatie tussen scepticisme en groene marketing, werd ook hypothese 3b geformuleerd. Er bleek een zwak, significant interactie-effect van

scepticisme en conditie te bestaan op de afhankelijke variabelen merkattitude en koopintentie. Binnen de laag sceptische groep zorgde een advertentie met een groene claim voor een

significant hogere score op de variabelen merkattitude en koopintentie dan de advertentie met een neutrale claim. Binnen de hoog sceptische groep was er echter op geen enkele variabele een verschil tussen de neutrale en de groene conditie. Zoals verwacht, modereerde

scepticisme het effect van het soort advertentie dus zodanig dat het voordelige effect van de groene advertentie verdween wanneer respondenten hoog sceptisch waren. Omdat dit alleen het geval was bij de variabelen merkattitude en koopintentie, kan hypothese 3b slechts deels worden aangenomen.

Wanneer de uitkomsten van de correlaties en de gevonden interactie-effecten naast elkaar worden gelegd, kunnen er uitspraken gedaan worden over de impact van scepticisme en conditie op de afhankelijke variabelen. Voor attitude tegenover de advertentie bestond er een significante, negatieve correlatie met scepticisme, maar was het interactie-effect niet significant. Er kan zodoende geconcludeerd worden dat scepticisme een negatieve invloed heeft op attitude tegenover de advertentie, ongeacht de conditie. Voor de afhankelijke variabele merkattitude was het omgekeerde waar. Er werd geen significante correlatie

gevonden tussen merkattitude en scepticisme, maar wanneer gekeken werd naar het interactie-effect van conditie en scepticisme, was deze wel degelijk significant. Bij merkattitude maakte het, afhankelijk van hoe sceptisch men was, dus wel verschil in welke conditie men zat. In de laag sceptische groep werd een groene advertentie namelijk positiever beoordeeld dan een neutrale advertentie, maar in de hoog sceptische groep was er geen verschil. Bij de

afhankelijke variabele koopintentie is er zowel een significante negatieve correlatie met scepticisme als een significant interactie-effect gevonden. Hoe sceptischer mensen waren, hoe lager dus hun koopintentie was. Daarnaast hadden de verschillende condities impact op de koopintentie, wederom afhankelijk van de hoogte van het scepticisme. In de laag sceptische

groep werd een groene advertentie positiever beoordeeld dan een neutrale advertentie, en in de hoog sceptische groep verdween het verschil tussen de condities.

Implicaties

Dit onderzoek heeft implicaties voor zowel de wetenschap als de praktijk. Vanuit een wetenschappelijk oogpunt draagt het bij aan de discussie over groen adverteren. In eerste instantie leken de resultaten van dit onderzoek eerder onderzoek tegen te spreken (Kim et al., 1997; Phau & Ong, 2006). Wanneer namelijk gekeken werd naar de gehele populatie, leken de Hunkemöller advertenties met de groene claims niet te verschillen van de Hunkemöller advertentie met een neutrale claim. Ze hadden geen verschillend effect op de afhankelijke variabelen attitude tegenover de advertentie, merkattitude en koopintentie. Wanneer er echter rekening gehouden werd met de hoogte van het scepticisme van de respondenten, bleken de condities wel degelijk effect te hebben in de laag sceptische groep als gekeken werd naar de afhankelijke variabelen merkattitude en koopintentie. De groene advertenties hadden hier een positiever effect dan de neutrale advertentie. Een hoog scepticisme level zorgde er dus voor dat het positieve effect van de groene advertenties teniet werd gedaan, en dit ligt in lijn met verschillende onderzoeken naar het effect van scepticisme (Paco & Reis, 2012; Ginsberg & Bloom, 2004).

Dit onderzoek heeft ook implicaties voor de praktijk. Het is gebleken dat de attitudes en koopintentie van hoog sceptische consumenten niet verschillen wanneer een groene advertentie tegenover een neutrale advertentie wordt getest, maar dat de merkattitude en de koopintentie van laag sceptische mensen positiever worden. Zodoende is het vanuit puur communicatief perspectief aan te raden aan Hunkemöller om groene marketing toe te passen. Aangezien er bij het opzetten van een groene lijn echter verschillende factoren en kosten een rol spelen, is het niet mogelijk om een compleet advies uit te brengen op basis van alleen dit

onderzoek. Hunkemöller kan op basis van de uitkomsten van dit onderzoek wel geadviseerd worden om vooraf te peilen in hoeverre haar doelgroep sceptisch is tegenover groene claims, bijvoorbeeld door middel van een survey. Onder andere op basis daarvan kan ingeschat worden in hoeverre de voordelen van het opzetten van een groene lijn zouden opwegen tegen de kosten ervan.

Omdat uit de pretest bleek dat lingerie van Hunkemöller als meer luxe gezien wordt dan lingerie in het algemeen, kunnen de implicaties van dit onderzoek alleen worden

doorgetrokken naar lingeriemerken met een vergelijkbaar luxe niveau, en niet naar de gehele productcategorie lingerie. Uit eerder onderzoek bleek immers dat groene marketing vooral goed werkt voor luxe producten, omdat het het schuldgevoel over de aankoop zou wegnemen (Strahilevitz & Myers, 1998). Zodoende is het waarschijnlijk dat er een verschil bestaat in het effect van een groene advertentie tussen luxe lingerie en praktische lingerie.

Beperkingen en verder onderzoek

Een beperking van dit onderzoek is dat een derde van de respondenten haar leeftijd niet had ingevuld. Wellicht was leeftijd een gevoelige kwestie voor sommige respondenten, aangezien het onderzoek ging over lingerie. Een andere mogelijkheid is dat respondenten de vraag simpelweg over het hoofd hebben gezien. In de oproepen tot deelname is echter duidelijk aangegeven dat deelname alleen mogelijk was als men ouder dan 18 was. Ook moesten respondenten in de informed consent nogmaals bevestigen dat ze 18 jaar of ouder waren. Zodoende is er geen reden om aan te nemen dat deelname van minderjarigen een probleem zou vormen voor het onderzoek. Het zou echter wel kunnen dat de relatie tussen leeftijd en de afhankelijke variabelen, die nu niet gevonden is, wel gevonden zou zijn als alle respondenten hun leeftijd hadden ingevuld. Het kan daarom op basis van dit onderzoek nog niet definitief worden uitgesloten dat leeftijd een rol speelt bij de waardering van groene advertenties. In

volgend onderzoek zou deze beperking voorkomen kunnen worden door het invullen van de leeftijd een voorwaarde te maken om verder te kunnen met het experiment.

Een andere beperking is dat de resultaten niet gegeneraliseerd kunnen worden naar de gehele productcategorie lingerie. Uit de pretest kwam namelijk naar voren dat de lingerie van Hunkemöller wordt beschouwd als meer luxe dan lingerie in het algemeen. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen daardoor alleen betrokken worden op de lingerie van Hunkemöller en lingeriemerken met een vergelijkbaar luxe niveau. Verder onderzoek zou kunnen uitwijzen of de gevonden resultaten opgaan voor de gehele productcategorie. Het huidige onderzoek zou bijvoorbeeld herhaald kunnen worden met een advertentie die als representatief wordt beoordeeld voor lingerie in het algemeen. Ook zou het onderzoek herhaald kunnen worden met advertenties van lingeriemerken die als meer praktisch worden beschouwd. Omdat uit eerder onderzoek naar voren kwam dat groen adverteren vooral bij luxe producten effectief is (Strahilevitz & Myers, 1998), is het interesant om te onderzoeken of het gevonden positieve effect van groen adverteren bij minder luxe lingerie standhoudt. Op basis hiervan kunnen vervolgens meer volledige uitspraken gedaan worden over de gehele productcategorie lingerie.

Ook zou verder onderzoek in kunnen gaan op hypothese 3a en 3b van dit onderzoek. Scepticisme bleek op attitude tegenover de advertentie en op koopintentie een directe invloed te hebben, zoals werd verwacht op basis van eerdere literatuur. Op merkattitude had

scepticisme echter alleen een indirect effect, in combinatie met conditie. Omdat eerdere, relevante literatuur hier geen verklaring voor kan bieden, zou het interessant zijn om dit in een volgend onderzoek te exploreren. Door middel van een kwalitatief onderzoek zou

bijvoorbeeld achterhaald kunnen worden of een groene claim in een advertentie in de ogen van sceptische respondenten invloed heeft op hun attitude tegenover de advertentie,

of merkattitude daadwerkelijk anders wordt gezien dan attitude tegenover de advertentie en koopintentie wanneer het gaat om het effect van scepticisme en groene claims. Als dit zo blijkt te zijn, kan op deze manier ook achterhaald wat de bijbehorende motivatie is van respondenten.

Referenties

Atkinson, L., & Rosenthal, S. (2014). Signaling the green sell: The influence of eco-label source, argument specificity, and product involvement on consumer trust. Journal of

Advertising, 43(1), 33-45. doi: 10.1080/00913367.2013.834803

Banerjee, S., Gulas, C. S., & Iyer, E. (1995). Shades of green: a multidimensional analysis of environmental advertising. Journal of Advertising, 24(2), 21-31. doi:

10.1080/00913367.1995.10673473

Bickart, B. A., & Ruth, J. A. (2012). Green eco-seals and advertising persuasion. Journal of

Advertising, 41(4), 51-67. doi:10.1080/00913367.2012.10672457

Bottega, L., De Freitas, J. (2009), Public, Private, and Nonprofit Regulation for

Environmental Quality. Journal of Economics and Management Strategy, 18 (1), 105–23. doi: 10.1111/j.1530-9134.2009.00209.x

Carlson, L., Grove S.J., Kangun, N. (1993). A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising, 22 (3), 27-3 Cason, T. N., Gangadharan, L. (2002), Environmental Labeling and Incomplete Consumer Information in Laboratory Markets. Journal of Environmental Economics and Management, 43 (1), 113–34. doi:10.1006/jeem.2000.1170

Chang, C. (2002). Self-congruency as a cue in different advertising-processing contexts.

Communication Research, 29(5), 503-536. doi: 10.1177/009365002236193

Claudio, L. (2007). Waste couture: Environmental impact of the clothing industry.

Environmental Health Perspectives, 115(9), 449-454.

Davis, J. J. (1994). Consumer response to corporate environmental advertising. Journal of

Consumer Marketing, 11(2), 25-37. doi: http://dx.doi.org/10.1108/07363769410058902

Do Paço, A. M. F., Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green advertising.

Journal of Advertising, 41(4), 147–155. doi:10.1080/00913367.2012.10672463

Economics, 10(6), 22-26.

Ginsberg, J.M., Bloom, P. (2004), Choosing the right green marketing strategy, MIT Sloan

Management Review, 46(1), 79-84.

Goldsmith, E.R., Lafferty, A.B., Newell, J.S. (2000), The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands, Journal of

Advertising, 29(3), 43-54. doi: 10.1080/00913367.2000.10673616

Hartmann, P., Ibáñez, V. A., & Sainz, F. J. F. (2005). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29. doi: 10.1108/02634500510577447

Hartmann, P., Ibáñez, V.A. (2008). Virtual nature experiences as emotional benefits in green product consumption the moderating role of environmental attitudes. Environment and

behavior, 40(6), 818-842. doi: 10.1177/0013916507309870

Hunkemöller. (2014) Get to know us [online brochure]. Retrieved on 07-04-2015 from: http://hunkemoller.imageserve.nl/pdf/HKMb2b_brochure_2014.

Jin Gam, H. (2011). Are fashion-conscious consumers more likely to adopt eco-friendly clothing?. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 15(2), 178-193. doi: http://dx.doi.org/10.1108/13612021111132627

Kim, Y-K., Forney, J., Arnold, E. (1997), Environmental messages in fashion advertisements: impact on consumer responses, Clothing and Textiles Research Journal, 15(3), 147-54. doi: 10.1177/0887302X9701500303

Lee, N., Choi, Y. J., Youn, C., & Lee, Y. (2012). Does green fashion retailing make consumers more eco-friendly? The influence of green fashion products and campaigns on green consciousness and behavior. Clothing and Textiles Research Journal, 30(1), 67-82. doi: 10.1177/0887302X12446065

Leonidas C., Leonidou, N., Palihawadana, D., Hultman, M. (2011), Evaluating the green advertising practices of international firms: a trend analysis, International Marketing Review,

28(1), 6 - 33. doi:10.1108/02651331111107080

Matthes, J., & Wonneberger, A. (2014). The skeptical green consumer revisited: Testing the relationship between green consumerism and skepticism toward advertising. Journal of

Advertising, 43(2), 115-127. doi: 10.1080/00913367.2013.834804

Mohr, L. A., Eroǧlu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of consumer

affairs, 32(1), 30-55. doi: 10.1111/j.1745-6606.1998.tb00399.x

Improving attitudes toward brands with environmental associations: an experimental

approach. Journal of Consumer Marketing, 23(1), 26-33. doi:10.1108/07363760610641136 De Pelsmacker, P., & Janssens, W. (2007). A model for fair trade buying behaviour: The role of perceived quantity and quality of information and of product-specific attitudes. Journal of

Business Ethics, 75(4), 361-380.
 doi:10.1007/s10551-006-9259-2

Phau, I., Ong, D. (2007). An investigation of the effects of environmental claims in

promotional messages for clothing brands. Marketing Intelligence & Planning, 25(7) 772 - 788. doi:10.1108/02634500710834214

Scammon, D., Mayer, R. (1995). Agency Review of Environmental Matketing Claims: Case-by-Case Decomposition of the Issues, Journal of Advertising, 24 (2), 33-43.

doi:10.1080/00913367.1995.10673474

Steinhart, Y., Ayalon, O., & Puterman, H. (2013). The effect of an environmental claim on consumers' perceptions about luxury and utilitarian products. Journal of Cleaner

Production, 53(1), 277-286. doi:10.1016/j.jclepro.2013.04.024

Strahilevitz, M., & Myers, J. G. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research,

24(4), 434-446.

Tsaousi, C. (2014). What underwear do I like? Taste and (embodied) cultural capital in the consumption of women’s underwear. Journal of Consumer Culture.

doi:10.1177/1469540514521084

Tucker, E. M., Rifon, N. J., Lee, E. M., & Reece, B. B. (2012). Consumer Receptivity to Green Ads: A Test of Green Claim Types and the Role of Individual Consumer

Characteristics for Green Ad Response. Journal of Advertising, 41(4), 9-23. doi:10.1080/00913367.2012.10672454

Wells, W.D. (1964). EQ, Son of EQ and the reaction profile. Journal of Marketing, 28(4), 45– 52.


Wood, R. (2014). ‘You do act differently when you're in it’: lingerie and femininity. Journal

of Gender Studies, (ahead-of-print), 1-14.

Appendix A: Factsheet Factsheet

Beste lezer,

Bij deze wil ik u graag uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek, wat uitgevoerd wordt onder toeziend oog van ASCoR.

In de online vragenlijst zal u een afbeelding van een Hunkemöller advertentie te zien krijgen. Vervolgens worden er enkele vragen gesteld over de advertentie en over uzelf. Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen welk soort advertenties het meest positief worden

beoordeeld door potentiële Hunkemöller klanten.

Het onderzoek zal ongeveer 5 minuten duren. Omdat de studie wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, kan het volgende gegarandeerd worden:

. Uw deelname is anoniem en uw persoonlijke informatie zal onder geen enkele voorwaarde doorgegeven worden aan derde partijen zonder uw toestemming.

. U kunt weigeren om deel te nemen aan het onderzoek of stoppen tijdens het onderzoek zonder dat u zich hiervoor hoeft te verontschuldigen. Ook kunt u uw deelname tot 24 uur nadat u heeft meegedaan intrekken. Uw gegevens worden dan niet gebruikt voor het onderzoek.

. Tijdens deelname aan het onderzoek wordt u niet blootgesteld aan risico's of onprettige situaties, de onderzoekers zullen u niet opzettelijk misleiden en u wordt niet blootgesteld aan aanstootgevend materiaal.

. Wij zullen u niet later dan vijf maanden na de conclusie van het onderzoek kunnen voorzien van een rapport met daarin de algemene resulaten van het onderzoek.

Voor meer informatie over het onderzoek en deelname, kunt u ten alle tijden contact opnemen met de onderzoeker, Fleur Everts (fleureverts@gmail.com).

Wanneer u klachten of opmerkingen heeft over het onderzoek of de procedures, kunt u contact opnemen met de daarvoor aangewezen persoon binnen de Ethische Commissie van ASCoR, op het volgende adres: ASCoR Secretariaat, Ethische Commissie, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Elke klacht of opmerking wordt in vertrouwen behandeld.

Ik hoop u hiermee voldoende geinformeerd te hebben. Graag wil ik u vooraf bedanken voor uw deelname aan het onderzoek. Dit wordt erg gewaardeerd.

Met vriendelijke groet, Fleur Everts

Appendix B: Informed Consent

Hierbij verklaar ik dat ik duidelijk ben geïnformeerd over de aard en methode van het onderzoek, zoals deze beschreven stond op de vorige pagina.

Ik ga vrijwillig akkoord met deelname aan dit onderzoek. Daarbij heb ik het recht om mijn deelname in te trekken zonder daar een reden voor te noemen. Ik weet dat ik op elk moment kan stoppen met mijn deelname.

Wanneer mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties of op een andere manier bekend worden gemaakt, zal dit gedaan worden op zo'n manier dat mijn anonimiteit volledig wordt bewaakt. Mijn persoonlijke gegevens zullen niet doorgegeven worden aan derde partijen zonder mijn expliciete toestemming. Wanneer ik meer informatie wens te ontvangen over het onderzoek, nu of in de toekomst, kan ik contact opnemen met de onderzoeker, Fleur Everts (fleureverts@gmail.com).

Wanneer ik klachten heb over dit onderzoek, kan ik contact opnemen met de daarvoor aangewezen persoon binnen de Ethische Commissie van ASCoR, op het volgende adres: ASCoR Secretariaat, Ethische Commissie, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl

advertentie 1: Neutraal

Advertentie 3: Eco-Label Appendix D: Vragenlijst 1: Informed Consent

2: Ik heb deze informatie gelezen en begrepen, en heb op vrijwillige basis besloten om mee te werken aan dit onderzoek.

3: wat is uw leeftijd? 4: wat is uw geslacht?

5: wat is uw hoogst genoten opleiding?

Lagere school/vmbo (mavo/vbo)/havo/vwo (gymnasium)/mbo/hbo/wo

6: Wanneer u doorklikt naar de volgende vraag, krijgt u een advertentie te zien. U wordt verzocht deze advertentie zorgvuldig te bekijken en de tekst te lezen. Naderhand krijgt u hier enkele vragen over. Let op: u krijgt de advertentie slechts één keer te zien.

7: Advertentie 1, 2 of 3

Instructie: de volgende vragen gaan over de Hunkemoller advertentie die u zojuist heeft gezien.

8: In hoeverre vond u deze advertentie plezierig?

9: In hoeverre vond u deze advertentie overtuigend?

niet overtuigend 1 2 3 4 5 6 7 overtuigend

10: In hoeverre vond u deze advertentie aantrekkelijk?

onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 aantrekkelijk

11: In hoeverre vond u deze advertentie goed, als 1= slecht en 7= goed??

slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed

12: In hoeverre vond u deze advertentie interessant?

oninteressant 1 2 3 4 5 6 7 interessant

13: In hoeverre vond u deze advertentie waardevol?

waardeloos 1 2 3 4 5 6 7 waardevol

Instructie: de volgende vragen gaan over het merk Hunkemöller 14: In hoeverre vindt u Hunkemöller goed?

slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed

15: In hoeverre vindt u Hunkemöller leuk?

stom 1 2 3 4 5 6 7 leuk

16: In hoeverre vindt u Hunkemöller plezierig?

onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 plezierig

17: In hoeverre vindt u Hunkemöller positief?

negatief 1 2 3 4 5 6 7 positief

18: In hoeverre vindt u dat Hunkemöller een goede kwaliteit heeft?

slechte kwaliteit 1 2 3 4 5 6 7 goede kwaliteit

Instructie: De volgende vragen gaan over de nieuwe lijn van Hunkemöller, waarover u hebt gelezen in de advertentie. In hoeverre bent u het eens met onderstaande stellingen?

19: 'Wanneer ik lingerie nodig heb, zou ik producten uit deze lijn overwegen'

20: 'Ik ben bereid om producten uit deze lijn te kopen'

oneens 1 2 3 4 5 6 7 eens

21: Bevatte deze advertentie in welke vorm dan ook informatie over de duurzaamheid (invloed op het milieu) van de lijn?

Instructie: De volgende vragen gaan over advertenties in het algemeen. In hoeverre bent u het eens met onderstaande stellingen?

22: 'De meeste duurzame claims in advertenties zijn niet waar'

oneens 1 2 3 4 5 6 7 eens

23: 'Omdat duurzame claims overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als deze

claims in advertenties worden geweerd'

oneens 1 2 3 4 5 6 7 eens

24: 'De meeste duurzame claims in advertenties zijn bedoeld om consumenten te misleiden in

plaats van ze te informeren'

oneens 1 2 3 4 5 6 7 eens

25: 'Ik geloof de meeste duurzame claims in advertenties niet'

oneens 1 2 3 4 5 6 7 eens

Instructie: U heeft het einde van het onderzoek bereikt. Ik wil u hartelijk bedanken voor uw deelname. Mocht u informatie willen krijgen over de resultaten van het onderzoek, dan kunt u hier uw e-mail adres achterlaten. De advertentie die u zojuist heeft gezien is fictief, alsook het lanceren van een nieuwe (groene) lijn van Hunkemöller).