Groene Marketing
Een onderzoek naar de attitude ten opzichte vanduurzaamheid van consumenten met het gebruik van visuele metaforen en fear appeals bij groene marketing
Alet Brolsma
Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Route communicatiekunde
Juli 2015
2
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 3 Voorwoord ... 4 1. Inleiding ... 5 1.1 Maatschappelijke relevantie ... 8 1.2 Wetenschappelijke relevantie ... 9 2. Theoretisch kader ... 10 2.1 Groene marketing ... 10 2.2 Fear appeals ... 11 2.2.1 Visuele metaforen... 11 2.2.2 Attitude ... 12 2.2.3 EPPM model ... 13 2.2.4 Het verwerkingsproces ... 13 2.2.5 Berichtcomponenten ... 14 3. Methode ... 16 3.1 Onderzoeksdesign ... 16 3.2 Hypotheses... 163.3 Onafhankelijke en afhankelijke variabelen ... 17
3.4 Interfererende variabelen ... 18
3.5 Operationalisering ... 19
3.6 Vragenlijst ... 21
3.7 Omschrijving advertentie materiaal ... 21
3.8 Respondenten ... 23 3.9 Pretest ... 24 3.10 Procedure ... 25 3.11 Validiteit en betrouwbaarheid ... 26 3.12 Data analyse ... 27 4. Resultaten ... 28 4.1 Beschrijvende statistiek ... 28 4.2 Cronbach’s alpha ... 30 4.3 Assumptie toetsing... 31 4.4 Hypothese toetsing ... 35 4.5 Overige analyses ... 43 5. Conclusie en discussie ... 48 5.1 Resultaten ... 48
5.2 Terugkoppeling met theorie ... 49
5.3 Discussie ... 50
5.4 Beperkingen van dit onderzoek ... 50
5.5 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 51
Literatuurlijst ... 53
Bijlage 1 - Vragenlijst ... 57
Bijlage 2 - Advertenties ... 64
3
Samenvatting
Uit de literatuur komen gemengde resultaten naar voren wat betreft de effectiviteit van fear appeals. Wel lijkt er uit de literatuur naar voren te komen dat fear appeals met betrekking tot groene marketing effectief zijn. Over de visuele metaforen heerst er consensus in de literatuur; het gebruik van visuele metaforen zorgt voor positievere effecten op de attitudes van consumenten. Dit onderzoek richt zich daarom op het gebruik van visuele metaforen met fear appeals bij groene marketing. De vraag die hieruit naar voren komt is in hoeverre het gebruik van visuele metaforen met fear appeals bij groene marketing de attitude ten opzichte van duurzaamheid van consumenten beïnvloedt.
Deze vraag wordt onderzocht door een experiment uit te voeren. Hiermee wordt er bekeken of de attitude ten opzichte van duurzaamheid van consumenten wordt vergroot wanneer er gebruik gemaakt wordt van groene marketing. Daarbij worden verschillende strategieën van visuele metaforen bij groene marketing meegenomen. Er wordt een advertentie gemanipuleerd in twee verschillende versies, één zonder product en één met product. Met deze twee versies kan er gecontroleerd worden of er een verschil is in de attitude bij groene marketing advertenties met fear appeals wanneer er met een product geadverteerd wordt.
4
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie ‘Groene marketing; Een onderzoek naar de attitude ten opzichte van
duurzaamheid van consumenten met het gebruik van visuele metaforen en fear appeals bij groene marketing’. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen voor de master
Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). Tijdens het vak strategische communicatie aan de RUG ben ik bezig geweest met onderzoek naar groene marketing. Tijdens het lezen van de literatuur kwam ik erachter dat het een steeds populairdere marketingstrategie wordt, maar dat er nog geen consensus over de effectiviteit ervan heerst. Op basis hiervan is ervoor gekozen dat dit het onderwerp van mijn afstudeerscriptie werd.
Met relatief weinig beschikbare literatuur, en het gegeven dat ik deze vorm van onderzoek nog niet eerder zelf heb uitgevoerd, was dit onderzoek voor mij een grote uitdaging. Gelukkig was mijn scriptiebegeleider W. Vuijk altijd bereid om mijn vragen te beantwoorden en advies te geven. Hierbij wil ik graag mijn begeleider bedanken voor de fijne begeleiding en ondersteuning tijdens dit traject. Daarnaast wil ik mijn familie en vrienden graag bedanken voor alle steun en de interesse in mijn scriptie.
Ik wens u veel leesplezier.
Alet Brolsma
5
1. Inleiding
Kranten staan er vol van: het milieu wordt steeds belangrijker. Het klimaat verandert en weten-schappers houden de mens verantwoordelijk voor het versterken van het broeikaseffect en de daaruit voorvloeiende klimaatverandering (milieucentraal, 2015). Sinds 2002 is de vraag naar milieu-vriendelijke producten wereldwijd explosief gestegen en dwingt fabrikanten om hun communicatie-strategie te heroverwegen en hun producten meer ‘groen’ te maken om klanten tevreden te houden (Mintel, 2008). Reclames met deze marketingstrategie heten ook wel groene marketing.
Zoals zojuist werd aangeduid wordt het milieu een steeds groter probleem en daarom is het van belang dat iedereen meewerkt om milieuvriendelijker te zijn. In Nederland is de vraag naar duurzaam voedsel de afgelopen jaren flink gestegen. De totale consumentenbestedingen aan duurzaam voedsel in Nederland bedroegen in 2013 2,46 miljard euro en in 2012 was dit 2,22 miljard euro (Monitor Duurzaam Voedsel, 2013). In 2013 was er dus een stijging van 10,8 procent. Al in het onderzoek van Ottman in 1994 is naar voren gekomen dat steeds meer mensen duurzame producten kopen en dat ze de producten die slecht zijn voor het milieu minder aanschaffen. Mensen houden dus steeds meer rekening met de duurzaamheid van een product en deze producten hebben hierin een groot voordeel ten opzichte van producten die slecht zijn voor het milieu wanneer consumenten aankoopbeslissingen nemen (Follows & Jobber, 2000 p. 738). Ook al kiest de gemiddelde consument steeds vaker voor groene producten, het mag niet gepaard gaan met dalende prestaties of sterk stijgende prijzen (Ottman, Stafford, & Hartman, 2006 p. 25). Wanneer dit het geval is zullen consumenten niet eerder voor de groene producten gaan.
6 Groene marketing is met de grote vraag naar milieuvriendelijke producten een veelbelovende marketingstrategie. Daarbij gaat het gebruik van fear appeals goed samen met groene marketing. Een fear appeal is een onderdeel van een reclameboodschap waarin angst wordt opgeroepen. Een fear appeal wordt gedefinieerd als de hoeveelheid angst die is opgewekt en/of ervaren door het publiek (fysiologisch of psychologisch) (Witte, 1992 p. 331). Het doel van een fear appeal is dat er bij de ontvanger angst wordt opgeroepen, door middel van een bedreiging, en dat de ontvanger hierdoor zijn of haar gedrag aanpast om de bedreiging en dus de angst te verkleinen (O’Keefe, 2002). Het gebruik van fear appeals in advertenties kunnen dus mensen overtuigen om duurzame producten te kopen (Hartmann & Apaolaza, D’Souza, Barrutia & Echebarria, 2014 p. 741).
Het bekendste voorbeeld van fear appeals zijn de dreigende afbeeldingen op sigarettenpakjes (zie afbeelding 1). Hier wordt gebruik gemaakt van een visuele metafoor. De dreigende afbeeldingen op de sigaretten-pakjes wekt angst op bij het publiek en de bedoeling hiervan is dat de consumenten niet meer gaan roken zodat hun gezondheid geen gevaar loop. Deze angst staat dus haaks op het merk. De suggestie wordt namelijk gewekt dat het roken van sigaretten leidt tot de dreigende afbeelding. Bij het gebruik van fear appeals bij groene marketing is deze situatie anders. Hier wordt de opgewekte angst gerelateerd aan het niet kopen van duurzame producten.
7 De sigarettenpakjes maken gebruik van een visuele metafoor voor de fear appeal. Lakoff & Johnson (1980 p. 5) definiëren een metafoor als het begrijpen en ervaren van één soort in termen van een ander. Het gebruik van visuele metaforen wordt steeds populairder en zorgt voor positievere effecten op de attitudes van de consumenten (Forceville, 1996; Forceville, 2014; Phillips & McQuarrie, 2002; Philips & McQuarrie, 2009; Kaplan, 1990; McQuarri & Mick, 2003; Kardes, 1993; Ortony 1975). Doordat visuele metaforen zulke positieve effecten kunnen hebben op de attitudes van consumenten worden deze vaak gebruikt bij fear appeals. Daarbij kan het gebruik van visuele metaforen in fear appeals bij groene marketing dus goed samengaan om de mensen te overtuigen om duurzame producten te kopen.
In de literatuur is er geen consensus over de werking van fear appeals. In de meta-analyse van Peters, Ruiter & Kok, 2013 p.26) is uit een overzicht van de recente literatuur naar voren gekomen dat ondanks de intuïtieve aantrekkingskracht van fear appeals, ze toch vaak niet het publiek overtuigen en dat ze zelfs averechts kunnen werken. Het onderzoek van Lin (2014 p. 10) beaamt dit, maar zegt dat interventies die zich richten op niet goed overwogen processen effectiever zijn. Hier worden die processen bedoeld waarmee er niet bewust een keuze wordt gemaakt voor een bepaald product. Dit kan verder toegelicht worden aan de hand van het voorbeeld van de sigarettenpakjes. Hier maakt de consument een doelbewuste keuze om sigaretten te kopen. In de literatuur komt dan ook naar voren dat de fear appeals op sigarettenpakjes niet erg effectief zijn (Hammond, 2011 p. 334).
Het al dan niet kopen van duurzame producten hoeft niet per se een weloverwogen keuze te zijn. Veel dezelfde producten worden door verschillende aanbieders geproduceerd. De keuze tussen deze alternatieven is dus niet per se een weloverwogen keuze, omdat de producten gelijk zijn aan elkaar. Wel hebben consumenten een voorkeur voor een bepaald alternatief.
Wanneer er geen prijsverschil is zal het kiezen voor het product welke niet duurzaam geproduceerd is rationeel gezien geen weloverwogen keuze zijn. Volgens de rationele keuzetheorie van Simon (1955 p. 100) wordt de keuze van een alternatief rationeel wanneer deze meer ‘pay-offs’ (positieve uitkomsten) heeft dan de andere alternatieven. Simon (1957) spreekt van begrensde rationaliteit: binnen onze cognitieve beperkingen wordt de beste mogelijke keuze gemaakt op basis van zo veel mogelijk informatie. Op basis van de rationale keuzetheorie zal dus de keuze bij weinig tot geen prijsverschil tussen de alternatieven voor het duurzame product gekozen worden, omdat dit meer ‘pay offs’ (milieuvriendelijkheid) heeft dan de andere producten.
8 rondom klimaatverandering (Moser & Dilling, 2011 p. 164). Veel marketeers geloven dat een voldoende dosis angst kan dienen als een effectieve motivator om de urgentie van de kwestie te verhogen en mensen te overtuigen om er iets aan te doen (Moser & Dilling, 2011 p. 164).
De resultaten uit de verschillende onderzoeken zijn dus gemengd wat betreft de effectiviteit van fear appeals. Wel lijkt er uit de literatuur naar voren te komen dat fear appeals met betrekking tot groene marketing effectief zijn. Over de visuele metaforen heerst er consensus in de literatuur; het gebruik van visuele metaforen zorgt voor positievere effecten op de attitudes van consumenten. Dit onderzoek richt zich daarom op het gebruik van visuele metaforen met fear appeals bij groene marketing. De centrale onderzoeksvraag van dit onderzoek is daarom:
In hoeverre beïnvloedt het gebruik van visuele metaforen met fear appeals bij groene marketing de attitude ten opzichte van duurzaamheid van consumenten?
Deze vraag wordt onderzocht door allereerst literatuuronderzoek te doen naar groene marketing. Vervolgens wordt er middels een experiment bekeken of de attitude ten opzichte van duurzaamheid van consumenten wordt vergroot wanneer er gebruik gemaakt wordt van groene marketing. Daarbij worden verschillende strategieën van visuele metaforen bij groene marketing meegenomen. Er wordt een advertentie gemanipuleerd in twee verschillende versies, één zonder product en één met product. Met deze twee versies kan er gecontroleerd worden of er een verschil is in de attitude bij groene marketing advertenties met fear appeals wanneer er met een product geadverteerd wordt. Mensen hebben misschien wel een algemene wens om groen te zijn, maar geldt dit dan ook nog met het kopen van een product?
1.1 Maatschappelijke relevantie
De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek is dat momenteel heel veel groene marketing gevisualiseerd is. Er wordt gebruik gemaakt van beelden waarbij duidelijk wordt gemaakt dat het milieu aan het verslechteren is. Er wordt dus veel gebruik gemaakt van fear appeals in de groene marketing. Het milieu laat zich dan ook goed visualiseren. Denk aan afbeeldingen waarbij de wereld onder water staat, dat de zeeën bruin zijn van de vervuiling, dat de wereld vergaat etc.
9 consumptie is groot, omdat duurzame productie rekening houdt met de gevolgen hiervan voor mens, dier en milieu (Rijksoverheid, 2014).
1.2 Wetenschappelijke relevantie
10
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader omtrent dit onderwerp gevormd. Hier wordt er een verkenning gedaan naar literatuur die overeenkomstig is met dit onderzoek. De belangrijkste begrippen van dit onderzoek zullen hier worden geoperationaliseerd en daarbij worden er modellen gepresenteerd die gebruikt worden om de werking van de constructen toe te lichten.
2.1 Groene marketing
Groene marketing wordt door veel mensen gezien als een strategie waarbij er ‘groene’ applicaties toegepast worden in de traditionele marketingstrategie, zoals in reclames (Choi & Ng, 2011; Polonsky, 1994 p. 1). Deze definitie is echter niet helemaal juist. Groene marketing is een veel breder concept, een die kan worden toegepast op consumptiegoederen, industriële producten en zelfs diensten (Polonsky, 1994 p. 1). Resorts over de hele wereld beginnen bijvoorbeeld zichzelf te promoten met ‘ecotoerist’ faciliteiten, dit wil zeggen faciliteiten die gespecialiseerd zijn in het ervaren van de natuur of actief zijn op een manier die de milieu-impact minimaliseert (Ingram & Durst, 1989 p. 13). Dit milieuvriendelijk beheer van een toeristische bestemming blijkt ook daadwerkelijk populairder te worden onder de toeristen (Mihalič, 2000 p. 76).
Groene marketing omvat dus een breed scala aan activiteiten en hierdoor is het definiëren van groene marketing geen eenvoudige taak. Een allereerste definitie van groene marketing is ‘de studie van de positieve- en negatieve aspecten van marketing activiteiten op vervuiling, energie uitputting en uitputting van hulpbronnen’ (Henion & Kinnear, 1976 in Polonsky, 1994 p. 2). Deze vroege definitie heeft drie belangrijke componenten:
1. Het is een subgroep van de totale marketing activiteit 2. Het onderzoekt zowel de positieve- en negatieve activiteiten 3. Een klein gebied van milieuvraagstukken zijn onderzocht
11 “Green or Environmental Marketing consists of all activities designed to generate and facilitate any exchanges intended to satisfy human needs or wants, such that the satisfaction of these needs and wants occurs, with minimal detrimental impact on the natural environment.”
Deze definitie van groene marketing is breder dan die van andere onderzoekers en het omvat alle belangrijke onderdelen van andere definities (Polonsky, 1994 p. 2). Daarom wordt in dit onderzoek ook deze definitie van groene marketing gehanteerd. Daarbij omvat de definitie ook de bescherming van de natuurlijke omgeving, door te proberen om de nadelige gevolgen van menselijke consumptie op het milieu te minimaliseren. Dit punt is belangrijk, omdat menselijke consumptie van nature destructief is voor de natuurlijke omgeving (Polonsky, 1994 p. 2). Daarom moet groene marketing kijken naar het minimaliseren van milieuvervuiling en niet noodzakelijk naar het elimineren ervan.
2.2 Fear appeals
Een fear appeal wordt gedefinieerd als de hoeveelheid angst die is opgewekt en/of ervaren door het publiek (fysiologisch of psychologisch) (Witte, 1992 p. 331). De werking van Fear Appeal wordt in paragraaf 2.2.3 aan de hand van een model besproken.
Fear appeals worden voornamelijk gebruikt in het kader van de gezondheidscommunicatie (Ruiter, Kessels, Peters & Kok, 2014 p. 63). Het doel van een fear appeal is dat er bij de ontvanger angst wordt opgeroepen, door middel van een bedreiging, en dat de ontvanger hierdoor zijn of haar gedrag aanpast om de bedreiging en dus de angst te verkleinen. De volgende boodschap wil de zender met een fear appeal overbrengen: als jij niet doet wat ik adviseer, dan zal dat onaangename en gevaarlijke consequenties tot gevolg hebben (O’Keefe, 2002).
In dit onderzoek is er geen sprake van gezondheidscommunicatie dus zal de opgeroepen angst niet direct op de persoon zelf slaan, maar op een maatschappelijk probleem. Dit maakt de situatie van het gebruik van fear appeals anders dan andere onderzoeken. Bij het gebruik van fear appeals bij groene marketing communicatie zou dit de volgende vorm kunnen krijgen: Als jij geen groene producten koopt, dan komt er geen verbetering in het milieu en zullen de milieuproblemen steeds groter worden.
2.2.1 Visuele metaforen
12 definiëren een metafoor als het begrijpen en ervaren van één soort in termen van een ander. Een metafoor bestaat uit twee gedeeltes, te noemen het target domein (datgene waar wat over gezegd wordt), en het source-domein (datgene wat over de target gezegd wordt) (Forceville, 1996 p. 48).
Het gebruik van visuele metaforen wordt steeds populairder (Forceville, 1996; Phillips & McQuarrie, 2002 p. 1, Forceville, 2014). Daarnaast zijn adverteerders ook erg positief over het gebruik van visuele metaforen in reclameboodschappen (Kaplan, 1990). McQuarri & Mick (2003 p. 583) zeggen dat er bij het gebruik van metaforen een hogere elaboratie bij de ontvangers van de reclameboodschap ontstaat. Dit zorgt voor positieve effecten op de attitudes en daarmee ook het persuasieve effect. Verder kwam uit het onderzoek van Philips en McQuarrie (2009 p. 59) naar voren dat visuele metaforen consumer beliefs kunnen vormen. Uit de resultaten blijkt dat bestaande opvattingen niet veranderen na het zien van een reclameboodschap met daarin een metafoor. Als er echter sprake is van een visuele metafoor dan veranderen deze opvattingen wel na het zien van de reclameboodschap. Visuele metaforen kunnen dus beter consumer beliefs vormen dan wanneer er enkel gebruik wordt gemaakt van een metafoor.
Daarnaast kan er door het gebruik van visuele metaforen gedragsverandering tot stand komen (Kardes, 1993; Ortony 1975). Metaforen werken in vergelijking met andere marketingstrategieën meer op een cognitief niveau. De ontvanger van de reclameboodschap moet meer moeite doen om de boodschap te kunnen oplossen en de boodschap te kunnen begrijpen. Dit zorgt voor een hogere cognitieve elaboratie (Kardes, 1988 p. 231). Daarbij krijgt het product ook meer aandacht, omdat consumenten bezig zijn met het ontcijferen van de metafoor. Het ontcijferen van de metafoor, en daarmee het begrijpen van de boodschap, zorgt bij de consument voor een plezierig gevoel, wat vervolgens tot positieve productattitudes leidt (McQuarrie & Mick, 2003 p. 586). Naast het feit dat een metafoor op zichzelf aandacht trekt wordt deze door de verwerking van de boodschap sneller onthouden en zal daardoor eerder als waar aangenomen worden. Hierdoor kan er gedragsverandering tot stand komen (Kardes, 1993; Ortony 1975).
2.2.2 Attitude
13 2004 p. 4). Bohner en Wänke (2002) benoemen dat een attitude een affectieve-, gedrags- en/of cognitieve respons kan bevatten. De attitudevorming met betrekking tot fear appeals wordt in de volgende paragraaf toegelicht.
2.2.2 EPPM model
Zojuist is toegelicht wat een fear appeal en een attitude is, maar er is niets gezegd over de werking ervan. Hier komt het Extended Parallel Proces Model van Witte (1992) aan te pas. Het model is te zien bij afbeelding 2. Dit model geeft de werking van fear appeals weer en geeft een verklaring waarom fear appeals wel of niet zouden werken.
Afbeelding 2; Het Extended Parallel Proces Model (EPPM) (Witte, 1992)
2.2.3 Het verwerkingsproces
Witte (1992) omschrijft drie componenten die de reactie sturen van een bericht met daarin een fear appeal. Dit zijn de efficacy (werkzaamheid), de threat (bedreiging) en de fear (angst). De perceived
efficacy is de werkzaamheid van de boodschap, de perceived threat is het gevaar of de dreiging in de
boodschap en de fear is een negatief, angstige ervaren emotie. De efficacy en de threat kunnen worden bepaald door externe stimuli. Dit zijn de berichtcomponenten in de fear appeal boodschap. Deze berichtcomponenten worden in paragraaf 2.2.4 besproken.
14 Er zal geen reactie zijn op de boodschap met de fear appeal wanneer de ontvanger geen
bedreiging van de fear appeal ervaart.
De ontvanger komt in het danger controle proces terecht wanneer de ontvanger zowel de efficay als de threat ervaart. Het gevaar is onder controle wanneer de boodschap een dreiging geeft, maar tegelijk ook een oplossing biedt. Op deze manier heeft de ontvanger het gevaar onder controle en is dan gemotiveerd om zichzelf te beschermen tegen te bedreiging. Als de ontvanger in dit proces terechtkomt accepteert hij/zij de boodschap met de fear appeal. De ontvanger komt in het fear control proces terecht wanneer de ontvanger beide
componenten ervaart, maar dat de threat hoger is dan de efficacy. In deze situatie is de angst onder controle en niet te bedreiging. De ontvanger is hier dan gemotiveerd om zich tegen de boodschap te verzetten. De ontvanger verwerpt de boodschap, omdat hij in een verdedigings-positie zit.
2.2.4 Berichtcomponenten
Het model van de Witte (1992) geeft vier berichtcomponenten. Hierbij horen twee bij de efficacy en twee bij de threat.
De efficacy bestaat uit de self-efficacy en uit de response efficacy. Self-efficacy wordt door de Witte e.a. (1996 p. 320) als volgt omschreven: ‘de overtuiging van iemands capaciteit om een geadviseerde reactie uit te voeren om de bedreiging af te wenden’. Een voorbeeld hiervan is: In hoeverre mensen zelf in staat zijn om groene producten te kopen. De self-efficacy kan vergeleken worden met de Perceived Consumer Effectiveness (PCE) (Antonetti & Maklan, 2013 p. 118). Onderzoekers benadrukken al consequent het belang van de PCE bij het beïnvloeden van beslissingen over duurzame consumptie (Antonetti & Maklan, 2014 p. 117; Cotte & Trudel, 2009). PCE wordt gedefinieerd als de overtuiging van de consument dat de inspanningen van een individu die alleen handelt een verschil kan maken (Ellen, Wiener & Cobb-Walgren, 1991 p. 103). Er is al veel onderzoek gedaan naar de PCE. Uit recente onderzoeken komt allemaal naar voren dat PCE de pro-milieu intentie en het pro-milieu gedrag positief beïnvloedt en dat het een positieve invloed heeft op het aankoopgedrag van duurzame producten (Antonetti & Maklan, 2014 p. 118; McDonald et al., 2013; Cleveland et al., 2012; Vermeir & Verbeke, 2008; Rice, 2006; Kim & Choi, 2005).
15 De threat bestaat uit de perceived severity en uit de perceived susceptibility. Perceived severity wordt door Witte gedefinieerd als: ‘de overtuiging over de significatie of omvang van de bedreiging’ (Witte e.a., 1996 p. 320). Bij groene marketing is dit: De mate van de dreiging en/of angst die de (bedreigende) situatie van het niet kopen van groene producten oproept. Perceived susceptibility gaat over ‘de overtuiging van iemands risico om de bedreiging te ervaren’ (Witte e.a., 1996 p. 320). In deze situatie is het voorbeeld: De kans dat men in een situatie terechtkomt waarbij het milieu zeer grote (medische) gevolgen heeft.
16
3. Methode
In dit hoofdstuk wordt de methode van dit onderzoek toegelicht. De methodologie van dit onderzoek wordt hier gepresenteerd en beargumenteerd.
3.1 Onderzoeksdesign
Dit experiment onderzoekt of fear appeals met betrekking tot duurzaamheid invloed heeft op de attitude. Het experiment zal bestaan uit drie condities, waarbij er één controle conditie is (Xa) en twee interventie condities zijn (Xb). De drie versies zullen dezelfde advertenties bevatten, maar bij de controle versie is er geen gebruik gemaakt van een fear appeal, en bij de interventie conditie is er één advertentie met een zwakke fear appeal en één advertentie met een sterke fear appeal. De proefpersonen worden gerandomiseerd verdeeld over de condities (R) en vervolgens worden er over de advertenties vragen gesteld die de attitude ten opzichte van duurzaamheid van consumenten meet. De vragenlijst dient te worden ingevuld en dat is de manier van observatie (O1). Een schematische weergave van het experimentele design is te zien in tabel 1.
Tabel 1; Schematische weergave van het experimentele design
R Xa O1
R Xb O1
3.2 Hypotheses
Aan de hand van de bestaande literatuur over fear appeals kunnen de volgende hypotheses opgesteld worden:
H1ᴬ: De groene boodschap met een fear appeal heeft het grootste effect op de attitude van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene boodschap zonder fear appeal.
H1ᴮ: De groene boodschap met een fear appeal heeft het grootste effect op de attitude van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene boodschap zonder fear appeal.
17 H3ᴬ: De groene boodschap met de sterke fear appeal heeft het grootste effect op de attitude van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene boodschap met de zwakke- en neutrale fear appeal.
H3ᴮ: De groene boodschap met de sterke fear appeal heeft het grootste effect op de attitude van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene boodschap met de zwakke- en neutrale fear appeal.
H4: De groene boodschap met een fear appeal waar geen product wordt geadverteerd heeft het grootste effect op de attitude van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene boodschap met een fear appeal waar wel een product wordt geadverteerd.
Als daarnaast nog eens specifiek wordt gekeken naar het EPPM en er wordt uitgegaan van de mogelijkheden tot het verwerkingsproces van een boodschap met een fear appeal, dan kan de volgende hypothese worden geformuleerd:
H5: Als het individu een hoge mate van threat en efficacy ervaart, heeft het individu een betere attitude ten opzichte van duurzaamheid dan wanneer het individu een lage mate van threat en efficacy ervaart.
3.3 Onafhankelijke en afhankelijke variabelen
Dit experiment onderzoekt of het gebruik van fear appeals de attitude ten opzichte van duurzaamheid van consumenten beïnvloedt. Het persuasieve effect zal in dit deel van het experiment uitgedrukt worden in termen van de attitude. De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn daarom de fear appeals met betrekking tot duurzaamheid die worden gebruikt in de advertentie. De fear appeals
worden in de advertenties visueel gemanipuleerd, en daarna geëvalueerd.
De fear appeals zijn de onafhankelijke variabelen en bestaan uit de variabelen self-efficacy, response effectiveness, severity, en de susceptibility. Dit zijn de vier variabelen die invloed hebben op de attitude en het gedrag volgens het EPPM model van Witte (1992). Daarbij kan de self-efficacy vergeleken worden met de PCE (Antonetti & Maklan, 2013). Zoals eerder gezegd beïnvloedt de PCE de pro-milieu intentie en het pro-milieu gedrag positief en heeft het een positieve invloed op het aankoopgedrag van duurzame producten.
18 3.4 Interfererende variabelen
Bij dit onderzoek moet ook rekening gehouden worden met een aantal variabelen die hierboven niet worden gemeten. Dit zijn de interfererende variabelen. De eerste interfererende variabele is in hoeverre mensen al pro-milieu gedrag vertonen. Wanneer mensen al veel rekening houden met het milieu, dan zullen zij hoogstwaarschijnlijk ook zeer hoog scoren op de enquête en dit kan een vertekend beeld opleveren. Om hier rekening mee te houden wordt er aan het begin van de enquête de vraag gesteld in hoeverre zij het milieu belangrijk vinden. Voor de antwoordmogelijkheden is er gebruik gemaakt van een 7 punts likert schaal die loopt van “Zeer belangrijk” tot “Helemaal niet
belangrijk”.
Een tweede interfererende variabele is de perceived efficacy, de werking van de boodschap. De perceived efficacy zal bij elke advertentie anders zijn en daarom is het van belang om eerst een goede pretest uit te voeren. Dit om te bekijken hoe de perceived efficacy bij elke advertentie wordt ervaren en met deze resultaten kan bij de analyse rekening worden gehouden.
De derde interfererende variabele van dit onderzoek is geslacht. Vrouwen zijn namelijk gevoeliger voor een verkoopstrategie dan mannen. Daarbij hebben fear appeals ook een groter effect op vrouwen dan op mannen (de Pelsmacker, Geuens, van den Bergh, 2011). Verder zijn vrouwen van nature ook meer empathisch en altruïstisch aangelegd dan mannen (Mesch, Rooney, Steinberg & Denton, 2006). Dit zijn eigenschappen die er dus voor zouden zorgen dat vrouwen eerder geneigd zijn om pro-milieu gedrag te vertonen dan mannen. Dit betekent dat in dit onderzoek de vrouwen hoger zouden moeten scoren op pro-milieu gedrag dan de mannen.
19 3.5 Operationalisering
Hieronder wordt per variabele aangegeven hoe deze is geoperationaliseerd. De variabelen zijn geoperationaliseerd met behulp van bestaande literatuur om hiermee de interne validiteit te waarborgen.
Severity, susceptibility, response efficacy en de self-efficacy
De Witte e.a. (1996) heeft een template opgesteld voor de constructen in het EPPM model. Deze template is te zien in Afbeelding 3.
Afbeelding 3; Template voor de Risk Behaviour Diagnostic Scale (Witte e.a., 1996) Severity 1. [health threat] is a serious threat
2. [health threat] is harmful 3. [health threat] is a severe threat
Susceptibility 4. I am at risk for [getting / experiencing health threat] 5. It is possible that I will [get / experiencing health threat] 6. I am susceptible to [get / experiencing health threat]
Response efficacy 7. [performing recommended response] prevents [health threat]
8. [performing recommended response] works in deterring [health threat]
9. [performing recommended response] is effective in getting rid of [health threat] Self-efficacy 10. I am able to [perform recommended response] to prevent [health threat]
11. It is easy to [perform recommended response] to prevent [health threat] 12. I can [perform recommended response] to prevent [health threat]
20
Afbeelding 4; Operationalisering van de constructen severity, susceptibility, response efficacy en de self-efficacy
Severity 1. Milieuproblemen zijn een serieuze bedreiging 2. Milieuproblemen zijn schadelijk
3. Milieuproblemen zijn een ernstige bedreiging Susceptibility 4. Ik loop het risico om milieuproblemen te ervaren
5. Het is mogelijk dat ik milieuproblemen ervaar 6. Ik ben vatbaar voor het ervaren van milieuproblemen
Response efficacy 7. Het kopen van duurzame producten voorkomt milieuproblemen
8. Het kopen van duurzame producten werkt in het afzwakken van milieuproblemen 9. Het kopen van duurzame producten is effectief bij het elimineren van
milieuproblemen
Self-efficacy 10. Ik ben in staat om duurzame producten te kopen zodat milieuproblemen minder voorkomen
11. Het is gemakkelijk om duurzame producten te kopen zodat milieuproblemen minder voorkomen
12. Ik kan duurzame producten kopen zodat milieuproblemen minder voorkomen
Fear
In het artikel van McMahan, Witte & Meyer (1998) zijn er items geconstrueerd voor het construct fear. Deze items zijn hier ook gebruikt. De items bij dit construct zijn te zien in Afbeelding 5. Voor de antwoordmogelijkheden is er gebruik gemaakt van een 7 punts likert schaal die loopt van “Helemaal
mee eens” tot “Helemaal mee oneens”.
Afbeelding 5; Operationalisering van het construct fear
Fear 13. De advertentie heeft een angstig gevoel bij mij opgeroepen 14. Ik ben bang geworden van de advertentie
15. De advertentie kwam dreigend op mij over
Attitude en intentie
21
Afbeelding 6; Operationalisering van de constructen attitude en intentie Attitude Beschrijf uw algemene oordeel over duurzame producten
Beschrijf uw algemene oordeel over de in de advertentie beschreven digitale krant 16. Onaantrekkelijk / aantrekkelijk
17. Slecht / goed
18. Onaangenaam / aangenaam 19. Ongunstig / gunstig
20. Onplezierig / plezierig
Intentie Beschrijf uw algemene oordeel over uw aankoopintentie over duurzame producten Beschrijf uw algemene oordeel over uw aankoopintentie van de in de advertentie beschreven digitale krant
21. Nooit kopen /zeker kopen
22. Zeker niet van plan om het te kopen / zeker wel van plan om het te kopen 23. Zeer lage interesse in aankoop / zeer hoge interesse in aankoop
24. Zeker niet kopen/ absoluut wel kopen
25. Waarschijnlijk niet kopen / waarschijnlijk wel kopen
Controle variabele
Aan het einde van de vragenlijst wordt er ook nog een vraag gesteld om te controleren of de respondenten de visuele metafoor in de advertentie hebben begrepen. De meerkeuzevraag die hierover wordt gesteld is: “Wat was volgens u de boodschap van de advertentie?”. Voor de antwoordmogelijkheid is er gebruik gemaakt van de volgende opties: klimaatverandering, ontbossing, roken, anders.
3.6 Vragenlijst
Om de variabelen te meten en de hypothesen te toetsen wordt er een vragenlijst afgenomen. De volledige vragenlijst is te vinden in bijlage 1. Allereerst werd er gevraagd naar een aantal demografische factoren, waaronder geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Vervolgens worden de afhankelijke variabelen gemeten. Tot slot wordt er aan het einde nog een debriefing gegeven aan de respondenten. Hier wordt het doel van het onderzoek toegelicht.
3.7 Omschrijving advertentie materiaal
22 metafoor gekozen, omdat zoals eerder benoemd het gebruik van visuele metaforen steeds populairder wordt en zorgt voor positievere effecten op de attitudes van de consumenten (Forceville, 1996; Forceville, 2014; Phillips & McQuarrie, 2002; Philips & McQuarrie, 2009; Kaplan, 1990; McQuarri & Mick, 2003; Kardes, 1993; Ortony 1975). Daarnaast moet er wel beeld komen om de attitude bij een duurzaam product te promoten.
Deze gemanipuleerde advertenties zijn te zien in bijlage 2.
De advertentie wordt gemanipuleerd in twee verschillende versies. De eerste versie is een groene marketing advertentie waar verder geen product wordt geadverteerd. De tweede versie is dezelfde groene marketing advertentie, maar deze is zo gemanipuleerd dat er een digitale krant wordt geadverteerd. Er is voor de digitale krant gekozen, omdat dit een product is wat een breed publiek trekt en het past goed bij het onderwerp groene marketing. Immers, hoe minder papier er wordt gebruikt hoe beter dit is voor het milieu. Daarnaast is ervoor gekozen om niet 1 specifieke krant te adverteren, maar een halfjaarabonnement op een krant naar keuze. Hiermee vermijd je het twistpunt dat alle kranten een ander soort publiek aantrekt. Deze advertentie wordt dan voor iedereen interessant en hierdoor kan de attitude ten opzichte van duurzaamheid beter gemeten worden. Met deze twee versies kan er gecontroleerd worden of er een verschil is in de attitude bij groene marketing advertenties met fear appeals wanneer er met een product geadverteerd wordt. Mensen hebben misschien wel een algemene wens om groen te zijn, maar geldt dit dan ook nog met het kopen van een product?
De twee versies hebben elk drie condities: advertentie met sterke fear appeal, advertentie met zwakke fear appeal en een advertentie zonder fear appeal.
Advertentie met sterke fear appeal
23 Verder wordt er onderaan de afbeelding nog de tekst ‘Go Green’ getoond. Dit is een slogan voor groene marketing en het is verder niet bekend bij de respondenten. Op deze manier wordt het niet direct met iets bekends geassocieerd. Tot slot is er onderaan de afbeelding ook een logo geplaatst. In dit logo wordt “Go green, go paperless” gepromoot. Dit zorgt ervoor dat de advertentie professioneler overkomt en past goed bij het product en bij de slogan.
In deze conditie wordt er gebruik gemaakt van een sterke fear appeal, omdat de rechterkant van de long zeer beschadigd is door het gekapte bos. Mede met de hulp van bruin/zwarte kleuren in dit beschadigde gedeelte lijkt de long hierdoor ziek. Dit is de sterke fear appeal.
Advertentie met zwakke fear appeal
Deze conditie van de advertentie is gemanipuleerd. In deze conditie is er nog wel de afbeelding van een bos in de vorm van een long te zien, maar de rechterkant is niet meer beschadigd. Verder zijn de tekst en het logo hetzelfde. In deze conditie wordt er daarom gebruik gemaakt van een zwakke fear appeal, omdat de afbeelding nog wel een bos in de vorm van een long laat zien. Zoals hierboven staat toegelicht zorgt bos voor een schonere lucht en voor zuurstof, en dit is de link met de longen.
Advertentie zonder fear appeal
Deze conditie van de advertentie is ook gemanipuleerd. In deze conditie is er ook nog de afbeelding van het bos te zien, maar het is niet meer in de vorm van een long. Verder zijn de tekst en het logo hetzelfde. Er wordt hier dus geen gebruik gemaakt van een fear appeal, omdat het alleen maar een afbeelding van een bos laat zien.
3.8 Respondenten
De respondenten voor dit onderzoek zal de gehele bevolking moeten representeren. Deze populatie is te groot om te onderzoeken en daardoor zal er een steekproef moeten worden getrokken uit deze populatie. Met behulp van de interfererende variabelen kan het benodigde aantal respondenten worden berekend. Dit is te zien in tabel 2. Er dient een steekproef getrokken te worden van 96 personen. De respondenten zullen random verdeeld worden over de twee condities. Dit om ervoor te zorgen dat de twee groepen gelijk zijn aan elkaar.
24 Advertenties zonder fear appeal onderzoek. Tot slot wordt er gestreefd om het aantal mannen en vrouwen ongeveer gelijk te houden.
Tabel 2; Benodigde steekproef
Advertenties met Advertenties met sterke fear appeal zwakke fear appeal
Man Perceived efficacy hoog pro-mileu Gelovig 2 2 2
niet gelovig 2 2 2
niet pro-mileu Gelovig 2 2 2
niet gelovig 2 2 2
Perceived efficacy laag pro-mileu Gelovig 2 2 2
niet gelovig 2 2 2
niet pro-mileu Gelovig 2 2 2
niet gelovig 2 2 2
Vrouw Perceived efficacy hoog pro-mileu Gelovig 2 2 2
niet gelovig 2 2 2
niet pro-mileu Gelovig 2 2 2
niet gelovig 2 2 2
Perceived efficacy laag pro-mileu Gelovig 2 2 2
niet gelovig 2 2 2
niet pro-mileu Gelovig 2 2 2
niet gelovig 2 2 2
Totaal 32 32 32
3.9 Pretest
Voor dit onderzoek wordt er eerst een pretest uitgevoerd. Dit is om te kijken wat de perceived efficacy is bij elke advertentie. Daarbij wordt er bekeken of de enquête vragen duidelijk geformuleerd zijn en of de respondenten tegen andere problemen aan kunnen lopen. Met de resultaten van de pretest kan de vragenlijst nog aangepast worden voordat het onderzoeks-instrument daadwerkelijk wordt gebruik in het onderzoek (Hunt, Sparkman, Jr & Wilcox, 1982). Daarbij kan de pretest een indicatie geven van de tijdsduur van de enquête.
25
Tabel 3; Resultaten pretest
Severity Susceptibility Response
efficacy
Self-Efficacy Fear Attitude Intentie
Afbeelding zonder product
Fear appeal Sterk 3.00 4.70 4.34 4.17 4.50 -.20 -
Fear appeal Zwak 1.00 3.00 3.00 2.33 7.00 .40 -
Fear appeal Neutraal 3.00 4.00 3.75 3.67 4.83 -.10 -
Afbeelding met product
Fear appeal Sterk 2.00 2.00 4.00 5.33 6.00 .00 .20
Fear appeal Zwak 1.00 2.00 3.17 4.84 6.50 -.40 -1.1
Fear appeal Neutraal 1.67 2.50 3.66 3.34 4.17 .80 -1.40
1= Helemaal mee eens, 7= Helemaal mee oneens Bij de attitude en intentie is de interpretatie: – = Negatief
0 = Neutraal + = Positief
De resultaten suggereren dat de items betrouwbaar zijn. Alle constructen hebben minstens een cronbach’s alpha van α=0.6. Deze resultaten zeggen echter nog niet zo heel veel, omdat het over 11 respondenten gaat.
Na de pretest kwam naar voren dat de respondenten het vervelend vonden dat de vragen over de advertentie allemaal op één pagina stonden. De suggestie werd gegeven om de semantische differentialen op een volgende pagina te plaatsen. Deze suggestie is verwerkt in de vragenlijst. Daarnaast benoemden de respondenten dat ze het vervelend vonden dat de vragen per construct achterelkaar stonden. Ze wilden liever dat de vragen door elkaar gehusseld werden. Deze suggestie is ook verwerkt in de vragenlijst.
3.10 Procedure
De vragenlijst zal online worden gemaakt met het programma Thesistools. Hiervoor is gekozen zodat de respondenten het onderzoek thuis kunnen uitvoeren. De vragenlijst zal worden uitgezet via sociale netwerken, zoals Facebook. De respondenten worden automatisch random verdeeld over de drie condities met behulp van het programma Thesistools.
26 3.11 Validiteit en betrouwbaarheid
In deze paragraaf wordt de validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek besproken. Als eerst komen de interne- en externe validiteit aan bod. Vervolgens wordt de paragraaf afgesloten met informatie over de betrouwbaarheid van het onderzoek.
Interne validiteit
De interne validiteit houdt in of het onderzoek een causlate relatie kan aantonen tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen.
Er zijn geen systematische verschillen tussen de groepen, omdat de respondenten random zijn toegewezen zijn aan een conditie. Ook is er sprake van validiteit bij het materiaal, omdat de advertenties in het onderzoek zo min mogelijk afwijkt van elkaar. De condities variëren onderling alleen op die aspecten welke worden onderzocht. Verder zijn de advertenties identiek aan elkaar. Dit kan echter wel invloed hebben op de resultaten. De advertenties zijn visueel gemanipuleerd en dit kan een effect hebben op de coherentie aan het geheel en de functie van de verschillende onderdelen in het geheel.
De onderzoeker geeft geen inhoudelijke informatie vooraf aan het experiment en daarom zijn er weinig tot geen onderzoeker gerelateerde bedreigingen (Baxter & Babbie, 2003 p. 206). Er zou wel sprake kunnen zijn van participant gerelateerde bedreigingen. Het hawthorne effect zou hier mogelijk invloed kunnen hebben. Dit houdt in dat de antwoorden van de respondent beïnvloed kunnen worden door het feit dat zij worden geobserveerd (Baxter & Babbie, 2003, p. 207). Zo zouden de respondenten maatschappelijk verantwoorde antwoorden kunnen geven, bijvoorbeeld omdat zij vinden dat ze om het milieu moeten denken. Ook zou experimental mortality kunnen voorkomen. Dit houdt in dat de respondenten kunnen stoppen of afhaken nog voordat het experiment afgelopen is (Baxter & Babbie, 2003 p. 207). De respondent voert het onderzoek thuis uit zonder dat daarop wordt toegezien. Hierdoor bestaat de kans dat de respondent de vragenlijst beëindigd nog voordat de vragenlijst compleet is ingevuld.
Externe validiteit
27
Betrouwbaarheid
Een bijdrage aan de betrouwbaarheid van het onderzoek is dat de respondenten van te voren niet waren ingelicht over het onderzoek. Verder is er een relatief grote steekproefgrootte en dit heeft een positieve invloed op de betrouwbaarheid. Om de betrouwbaarheid van de items in de vragenlijst te meten zal de cronbach’s alpha worden gebruikt.
3.12 Data analyse
28
4. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken. Als eerst wordt de beschrijvende statistiek besproken. Met de beschrijvende statistiek kan de steekproef van het onderzoek in kaart gebracht worden en laten de lezer kennis maken met de data. Met behulp van de univariate analyses kan een beeld worden geschetst van de gemiddelde respondent. Hierna worden de hypotheses getoetst en vanuit daar worden de conclusies van het onderzoek getrokken.
4.1 Beschrijvende statistiek
Met behulp van univariate analyses kan een beeld worden geschetst van de gemiddelde respondent. De analyses laten de verdelingen van de verschillende variabelen zien. In tabel 4 is er een overzicht van de verdelingen van de controle variabelen te zien. De steekproef van dit onderzoek bestaat uit 116 respondenten. Er is een goede verdeling tussen man/vrouw. 49.1% van de respondenten is een man en 50.0% vrouw. Daarnaast hebben de jongeren (50.9%) in deze steekproef de overhand. Verder zitten er in deze steekproef veel hoogopgeleiden (75.9%) en relatief weinig religieuze mensen (18.37%). In 2014 werd er in een onderzoek van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2014 p.3) nog aangegeven dat 50.8% van de volwassenen tot een godsdienstige groepering te behoren. Tot slot vindt 80.1% van de respondenten in deze steekproef het milieu belangrijk.
29
Tabel 4; Overzicht van de verdelingen van de controle variabelen Geslacht
Man Vrouw
Ik geef liever geen antwoord op deze vraag
57 (49.1%) 58 (50.0%) 1 (0.9%) Totaal 116 Leeftijd 18-25 26-55 55-65 65+ 59 (50.9%) 45 (38.8%) 7 (6.0%) 5 (4.3%) Totaal 116 Opleiding
MAVO, VMBO MBO MBO, MTS, MEAO HAVO, VWO, Gymnasium HBO, HEAO, PABO, HTS Universiteit 5 (4.3%) 15 (12.9%) 8 (6.9%) 37 (31.9%) 51 (44.0%) Totaal 116 Religieuze stroming Christendom Islam Agnosticisme Deïsme Atheïsme Geen 21 (18.1%) 1 (0.9%) 1 (0.9%) 1 (0.9%) 57 (49.1%) 24 (20.7%) Totaal 116 Milieu belangrijk Zeker belangrijk Belangrijk
Een beetje belangrijk Neutraal
Een beetje onbelangrijk Onbelangrijk Missing 18 (15.5%) 49 (42.2%) 26 (22.4%) 13 (11.2%) 7 (6.0%) 2 (1.7%) 1 (0.9%) Totaal 116
Tabel 5; Overzicht van de verdelingen van de controle variabelen op de verschillende condities Fear appeal sterk Fear appeal zwak Fear appeal neutraal Product fear appeal sterk Product fear appeal zwak Product fear appeal neutraal Missing Geslacht Man Vrouw 12 (10.3%) 9 (7.8%) 7 (6.0%) 9 (7.8%) 6 (5.2%) 13 (11.2%) 12 (10.3%) 6 (5.2%) 10 (8.6%) 9 (7.8%) 10 (8.6%) 12 (10.3%) 1 (0.9%) Leeftijd 18-25 26-55 55-65 65+ 8 (6.9%) 9 (7.8%) 2 (1.7%) 2 (1.7%) 10 (8.6%) 5 (4.3%) 1 (0.9%) - 11 (9.5%) 5 (4.3%) 2 (1.7%) 1 (0.9%) 10 (8.6%) 7 (6.0%) - 1 (0.9%) 8 (6.9%) 10 (8.6%) - 1 (0.9%) 12 (10.3%) 9 (7.8%) 2 (1.7%) - - Opleidingsniveau Laag Hoog 6 (5.2%) 15 (12.9%) 3 (2.6%) 13 (11.2%) 5 (4.3%) 14 (12.1%) 6 (5.6%) 12 (10.3) 6 (5.6%) 13 (11.2%) 2 (1.7%) 21 (18.1%) - Religieus Ja Nee 3 (2.6%) 16 (13.8%) 3 (2.6%) 11 (9.5%) 1 (0.9%) 14 (12.1%) 6 (5.2%) 11 (9.5%) 3 (2.6%) 15 (12.9%) 8 (6.9%) 14 (12.1%) 11 (9.5%) Milieu belangrijk* 2.29 3.00 2.58 2.28 2.68 2.57 -
30 In tabel 6 is een overzicht van de afhankelijke variabelen te zien. Over het algemeen zit het gemiddelde van de variabelen dicht bij het algemene gemiddelde 3.5. Eén variabele wijkt echter relatief gezien wel af van het gemiddelde en drie variabelen hebben een lichte uitschieter. De variabele fear heeft een gemiddelde van 5.17. Deze analyse suggereert dat de advertenties weinig angst hebben opgeroepen. Dit is ook waarschijnlijk, omdat er een sterke fear appeal werd gebruikt bij twee van de zes advertenties. Daarnaast heeft de severity een gemiddelde van 2.34. Dit suggereert dat de respondenten milieuproblemen als een bedreiging zien. Verder heeft de attitude ten opzichte van duurzame producten een gemiddelde van 2.87. Deze analyse suggereert dat de attitude ten opzichte van duurzame producten positief is. Tot slot heeft de aankoopintentie van het geadverteerde product een gemiddelde van 4.60. Dit suggereert dat de respondenten een lage intentie hebben om de digitale krant te kopen.
Tabel 6; Overzicht van de afhankelijke variabelen
Gemiddelde Minimum Maximum Standaard- deviatie N Severity 2.34 1.00 7.00 1.18 102 Susceptibility 3.11 1.00 7.00 1.28 102 Self-efficacy 3.53 1.33 7.00 1.21 102 Response-efficacy 3.39 1.00 7.00 1.21 102 Fear 5.17 1.00 7.00 1.55 102
Attitude duurzame producten 2.87 1.00 6.80 .96 97
Attitude advertentie product 3.77 1.40 7.00 1.10 45
Aankoopintentie duurzame producten 3.26 1.00 7.00 1.29 97
Aankoopintentie advertentie product 4.60 .20 7.00 1.61 45
1= Helemaal mee eens, 7= Helemaal mee oneens
4.2 Cronbach’s alpha
Om na te gaan of de constructen die gemeten worden betrouwbaar zijn wordt de cronbach’s alpha berekend. Een cronbach’s alpha kan variëren tussen de 0 en de 1, waarbij 1 perfecte betrouwbaarheid is. Een cronbach’s alpha van een construct die lager is dan een .7 wordt als onbetrouwbaar gezien (Santos, 1999 p.3).
31
Tabel 7: Cronbach’s alpha per construct
Construct Cronbach’s alpha Aantal items
Severity .899 3
Susceptibility .862 3
Self-efficacy .743 3
Response-efficacy .763 3
Fear .862 3
Attitude duurzame producten .907 5
Attitude advertentie product .909 5
Aankoopintentie duurzame producten .971 5 Aankoopintentie advertentie product .962 5
Efficacy .809 2
Threat .827 2
4.3 Assumptie toetsing
Om de hypotheses te toetsen wordt er gebruik gemaakt van de T-toets, de one-way ANOVA en een regressieanalyse. Om de one-way ANOVA en de regressieanalyse uit te mogen voeren moeten eerst de assumpties behorend bij deze toets getoetst worden (Moore & McCabe, 1994 p. 41; Vries & Huisman, 2007).
Assumpties one-way ANOVA
Hieronder worden de assumpties van de one-way ANOVA toets besproken en wordt er gecontroleerd of de assumpties niet geschonden worden.
Individuele variantie is bij benadering normaal verdeeld
Deze assumptie houdt in dat de variabelen bij benadering normaal verdeeld zijn. ANOVA kan tegen non-normaliteit, maar sterke uitbijters verdienen aandacht. Om deze assumptie te controleren zijn er histogrammen gemaakt van de variabelen en is er gekeken naar de QQ-plots. Deze zijn te zien in bijlage 3. Aan de hand van de histogrammen en de QQ-plots kan er gezegd worden dat de individuele variantie bij benadering normaal is verdeeld. Er zijn verder ook geen sterke uitbijters te zien. Deze assumptie wordt dus niet geschonden.
De varianties van elke groep zijn aan elkaar gelijk
32 hand van deze vuistregel kan er gezegd worden dat de varianties van elke groep aan elkaar gelijk zijn. Deze assumptie wordt dus niet geschonden.
De assumpties voor de one-way ANOVA worden niet geschonden dus deze toets mag gebruikt worden voor de analyse.
Assumpties regressieanalyse
Aan de regressieanalyse zitten ook bepaalde assumpties verbonden. Er wordt een regressieanalyse uitgevoerd met de variabelen threat, effifcay en de attitude over duurzame producten. Voor deze variabelen moet dus gecontroleerd worden of de assumpties van de regressieanalyse niet worden geschonden. Vries & Huisman (2007) hebben een overzicht gemaakt van de assumpties voor de regressieanalyse en een stappenplan hoe deze gecontroleerd kunnen worden. Hieronder staat per assumptie beschreven wat deze inhoudt en hoe de assumptie gecontroleerd is.
Meetniveau van de variabelen
Deze assumptie stelt dat alle variabelen die bij een regressieanalyse betrokken zijn op interval- of op rationiveau gemeten zijn (Vries & Huisman, 2007). De variabelen threat, efficacy en de attitude van duurzame producten zijn allemaal gemeten op rationiveau. Deze assumptie wordt dus niet geschonden.
Lineair verband
33
Homoscedasticiteit
Deze assumptie stelt dat de variantie van de residuen constant moet zijn en wel voor elke combinatie van waarden op alle onafhankelijke variabelen. De variantie van de residuen mag dus niet afhangen van de waarden van de onafhankelijke variabelen (Vries & Huisman, 2007).
Om de homoscedasticiteit assumptie te controleren kan er gekeken worden naar de partial plots (figuren 23, 24 en 25 in bijlage 3). Deze assumptie wordt geschonden wanneer er in de puntenwolken een patroon ontstaat. Er is geen sprake van een patroon in de puntenwolken. Hierdoor wordt de homoscedasticiteit assumptie niet geschonden.
Normaal verdeelde residuen
In de populatie moeten de residuen normaal verdeeld zijn, met een gemiddelde van 0 en een constante standaarddeviatie σ (Vries & Huisman, 2007). Deze assumptie kan getoetst worden aan de hand van een histogram van de gestandaardiseerde residuen (figuur 26 in bijlage 3) en een PP plot van de gestandaardiseerde residuen (figuur 27 in bijlage 3).
Wanneer er wordt gekeken naar figuur 26 (in bijlage 3) kan er gesteld worden dat de residuen normaal verdeeld zijn. Als er verder gekeken wordt naar de PP plot (figuur 27 in bijlage 3) dan kan er afgelezen worden in hoeverre de normale verdeling wordt benaderd door de geschatte residuen. Alle punten liggen zowat op de lijn en hiermee kan geconcludeerd worden dat deze assumptie niet geschonden is.
Onafhankelijke residuen
Bij een regressieanalyse moeten alle residuen onafhankelijk zijn van elkaar (Vries & Huisman, 2007). Dit houdt in dat de scores van de ene persoon niet mogen afhangen van de scores van andere personen. Dit is te controleren om te kijken naar het onderzoeksdesign. In dit geval is er geen sprake van herhaalde metingen bij dezelfde respondenten of van een multilevel design, en daarom zijn de scores waarschijnlijk onafhankelijk van elkaar (Vries & Huisman, 2007). Wanneer de scores onafhankelijk van elkaar zijn, dan zijn de residuen ook onafhankelijk van elkaar. Deze assumptie wordt dus niet geschonden.
Geen meetfouten
34 wordt gekeken naar de cronbach’s alpha (zie paragraaf 4.2, pagina 30) van de variabelen dan is te zien dat ze allemaal een hogere waarde hebben van .70. Hierdoor kan er aangenomen worden dat de variabelen zonder meetfouten zijn gemeten en dus betrouwbaar zijn. Deze assumptie wordt dus ook niet geschonden.
Uitbijters
Uitbijters zijn respondenten die afwijken van de andere data en zij kunnen een sterke invloed hebben op de resultaten van een regressieanalyse (Vries & Huisman, 2007). Om dit te controleren kan er gekeken worden naar de bovenstaande partial plots (figuren 23, 24 en 25 in bijlage 3). Hier is te zien dat er wel sprake is van een aantal uitbijters in de dataset. Deze assumptie wordt dus geschonden.
Om hier wat mee te doen zijn er boxplots gemaakt om de uitbijters (extremen) te identificeren. Deze boxplots zijn te zien in onderstaande figuren 29, 29 en 30 (in bijlage 3). Hier worden ook de extreme waardes al gegeven. Extreme waardes voor de attitude over duurzame producten zijn ≥6.8. Voor de threat zijn de extreme waardes ≥5.5 en voor de efficacy zijn de extreme waardes ≥7.0. Deze waarden zijn gemarkeerd als “missing” en daardoor worden deze cases niet meegenomen in de regressieanalyse. Met deze handelwijze wordt de assumptie niet meer geschonden.
Multicollineariteit
De mate van multicollineariteit geeft de samenhang aan tussen de onafhankelijke variabelen (Vries & Huisman, 2007). Hier is van toepassing dat hoe hoger de multicollineariteit, hoe sterker de onafhankelijke variabelen met elkaar samenhangen. Voor het controleren van deze assumptie wordt er gebruikt gemaakt van de variance inflation factor (VIF) en tolerance. De VIF geeft aan hoeveel de variantie van elke regressiecoëfficiënt toeneemt vergeleken met de situatie waarin alle onafhankelijke variabelen ongecorreleerd zouden zijn en de tolerance is de inverse van de VIF (Vries & Huisman, 2007). Hierbij is een waarde van 4 voor de VIF de richtlijn voor de maximaal toelaatbare hoogte (Vries & Huisman, 2007). Dit betekent dat de standaardfout 2 keer zo groot wordt.
In tabel 20 (in bijlage 3) zijn de VIF en de tolerance waarden uitgezet voor de variabelen. Op basis hiervan kan er geconcludeerd worden dat alle VIF-waarden onder de 4 zijn en daarmee wordt deze assumptie niet geschonden.
35 4.4 Hypothese toetsing
Hier worden alle hypotheses van dit onderzoek getoetst. Hieronder wordt er per hypothese aangegeven welke statistische toetst is gebruikt en worden de resultaten daarvan besproken. In tabel 14 is er een overzicht gemaakt van de uitkomsten van de hypotheses.
H1ᴬ: De groene boodschap met een fear appeal heeft het grootste effect op de attitude van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene boodschap zonder fear appeal.
Bij deze hypothese draait het om een vergelijking tussen twee groepen. Aan de ene kant een groene boodschap met een fear appeal (zowel de sterke als de zwakke fear appeal) en aan de andere kant een groene boodschap zonder fear appeal (de neutrale conditie). Om deze reden wordt hier de T-test uitgevoerd. De afhankelijke variabele is hier de attitude ten opzichte van duurzame producten. De gemiddelde attitude over duurzame producten in de conditie met een fear appeal is 2.91 en in de conditie zonder fear appeal is 2.84 op een schaal van 1 tot 7. De waarden liggen onder het midden, wat suggereert dat de attitude over duurzame producten positiever is dan gemiddeld. Uit het resultaat van de T-test is geen statistisch significant verschil gevonden tussen het al dan niet gebruiken van fear appeals en de attitude van het individu over duurzame producten (T=.334, p=.739).
Daarnaast is er nog gekeken naar de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het geadverteerde product. Dit item kon alleen gemeten in de conditie waar het product (digitale krant) werd geadverteerd. De gemiddelde attitude over het geadverteerde product in de conditie met een fear appeal is 3.84 en in de conditie zonder fear appeal is 3.74 op een schaal van 1 tot 7. De waarden liggen boven het midden, wat suggereert dat de attitude over het geadverteerde product negatiever is dan gemiddeld. Uit het resultaat van de T-test is hier ook geen statistisch significant verschil gevonden tussen het al dan niet gebruiken van fear appeals en de attitude van het individu over het geadverteerde product (T=.300, p=.766). Een overzicht van de resultaten van de T-test zijn te zien in tabel 8.
Op basis van bovenstaande uitkomsten kan hypothese 1ᴬ verworpen worden.
H1ᴮ: De groene boodschap met een fear appeal heeft het grootste effect op de intentie van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene boodschap zonder fear appeal.
36 producten in de conditie met een fear appeal is 3.38 en in de conditie zonder fear appeal is 3.20 op een schaal van 1 tot 7. De waarden liggen dicht bij het midden. Uit het resultaat van de T-test is geen statistisch significant verschil gevonden tussen het al dan niet gebruiken van fear appeals en de aankoopintentie van duurzame producten van het individu (T=.636, p=.527).
Daarnaast is ook hier nog gekeken naar de afhankelijke variabele aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde product. De gemiddelde aankoopintentie van het geadverteerde product in de conditie met een fear appeal is 4.87 en in de conditie zonder fear appeal is 4.48 op een schaal van 1 tot 7. Deze waarden liggen boven het midden, wat suggereert dat de aankoopintentie over het geadverteerde product lager is dan gemiddeld. Uit het resultaat van de T-test is geen statistisch significant verschil gevonden tussen het al dan niet gebruiken van fear appeals en de aankoopintentie van het geadverteerde product (T=.743, p=.462).
Op basis van bovenstaande uitkomsten kan hypothese 1ᴮ verworpen worden.
Tabel 8; Resultaten T-test hypothese 1ᴬ en hypothese 1ᴮ
Gemiddelde (standaarddeviatie) T Significantieniveau Attitude duurzame producten
Geen fear appeal Wel fear appeal
2.91 (.92) 2.84 (.98)
.334 .739
Attitude geadverteerd product Geen fear appeal Wel fear appeal
3.84 (1.36) 3.74 (.98)
.300 .766
Aankoopintentie duurzame producten Geen fear appeal
Wel fear appeal
3.38 (1.35) 3.20 (1.27)
.636 .527
Aankoopintentie geadverteerd product Geen fear appeal
Wel fear appeal
4.87 (1.68) 4.48 (1.59)
.743 .462
H2: De groene boodschap met de sterke fear appeal wekt de meeste angst op ten opzichte van de groene boodschap met de zwakke- en neutrale fear appeal.
one-37 way ANOVA is een statistisch significant verschil tussen de groepen gevonden (F=5.871, p=.004). Er is een post hoc test uitgevoerd om te kijken waar het verschil zit tussen de groepen. De Tukey post hoc test laat zien dat de sterke fear appeal statistisch significant meer fear opwekt dan de zwakke fear appeal (p=.003). Tussen de andere versies is er geen statistisch significant verschil gevonden (p=.085, p=.411). Een overzicht van de resultaten van de one-way ANOVA zijn te zien in tabel 9. Hypothese 4 kan met enige nuancering worden aangenomen. Er is namelijk alleen een statistisch significant verschil gevonden tussen de sterke fear appeal conditie en de zwakke fear appeal conditie. Verder ligt het significantieniveau tussen de sterke fear appeal conditie en de neutrale conditie redelijk dichtbij een α van .05. Tussen de zwakke fear appeal conditie en de neutrale conditie is er geen sprake van discussie omtrent een statistisch significant verschil. Hiervoor is het significantieniveau te groot.
Op basis van bovenstaande uitkomsten kan hypothese 2 aangenomen worden.
Tabel 9; Resultaten one-way ANOVA hypothese 2
Gemiddelde (standaarddeviatie) F Significantieniveau
Fear 5.871 .004
Sterke fear appeal Zwakke fear appeal Neutrale fear appeal
4.54 (1.56) 5.76 (1.35) 5.30 (1.52) Tukey post hoc test
Sterke fear appeal
Zwakke fear appeal Neutrale fear appeal
.003 .085 Zwakke fear appeal
Sterke fear appeal Neutrale fear appeal
.003 .411 Neutrale fear appeal
Sterke fear appeal Zwakke fear appeal
.085 .411
H3ᴬ: De groene boodschap met de sterke fear appeal heeft het grootste effect op de attitude van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene boodschap met de zwakke- en neutrale fear
appeal.
38 over duurzame producten in de sterke fear appeal conditie is 2.74, de gemiddelde attitude over duurzame producten in de zwakke fear appeal conditie is 2.97 en de gemiddelde attitude over duurzame producten in de neutrale fear appeal conditie is 2.91. Deze waarden lopen op een schaal van 1 tot 7. Uit het resultaat van de one-way ANOVA is geen statistisch significant verschil tussen de groepen gevonden (F=.514, p=.600).
Daarnaast is er ook een one-way ANOVA toets uitgevoerd voor de afhankelijke variabele attitude van het geadverteerde product. De gemiddelde attitude over het geadverteerde product in de sterke fear appeal conditie is 3.78, de gemiddelde attitude over het geadverteerde product in de zwakke fear appeal conditie is 3.67 en de gemiddelde attitude over het geadverteerde product in de neutrale fear appeal conditie is 3.84. Deze waarden lopen op een schaal van 1 tot 7. Uit het resultaat van de one-way ANOVA is geen statistisch significant verschil tussen de groepen gevonden (F=.081, p=.923). Een overzicht van de resultaten van de one-way ANOVA zijn te zien in tabel 10.
Op basis van bovenstaande uitkomsten kan hypothese 3ᴬ verworpen worden.
H3ᴮ: De groene boodschap met de sterke fear appeal heeft het grootste effect op de intentie van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene boodschap met de zwakke- en neutrale fear
appeal.
De toetsing van deze hypothese is gelijk aan hypothese 3ᴬ alleen is hier de aankoopintentie van duurzame producten de afhankelijke variabele. De gemiddelde aankoopintentie van duurzame producten in de sterke fear appeal conditie is 3.22, de gemiddelde aankoopintentie van duurzame producten in de zwakke fear appeal conditie is 3.17 en de gemiddelde aankoopintentie van duurzame producten in de neutrale fear appeal conditie is 3.38. Deze waarden lopen op een schaal van 1 tot 7. Uit het resultaat van de one-way ANOVA is geen statistisch significant verschil tussen de groepen gevonden (F=.209, p=.812).
Daarnaast is ook hier nog gekeken naar de afhankelijke variabele aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde product. De gemiddelde aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde product in de sterke fear appeal conditie is 4.40, de gemiddelde aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde product in de zwakke fear appeal conditie is 4.62 en de gemiddelde aankoopintentie ten opzichte van het geadverteerde product in de neutrale fear appeal conditie is 4.87. Deze waarden lopen op een schaal van 1 tot 7. Uit het resultaat van de one-way ANOVA is geen statistisch significant verschil tussen de groepen gevonden (F=.335, p=.717).
39
Tabel 10; Resultaten one-way ANOVA hypothese 3ᴬ en hypothese 3ᴮ
Gemiddelde (standaarddeviatie) F Significantieniveau Attitude duurzame producten
Sterke fear appeal Zwakke fear appeal Neutrale fear appeal
2.74 (.95) 2.97 (1.03) 2.91 (.92)
.514 .600
Attitude geadverteerd product Sterke fear appeal Zwakke fear appeal Neutrale fear appeal
3.78 (.85) 3.67 (1.20) 3.84 (1.36)
.081 .923
Aankoopintentie duurzame producten Sterke fear appeal
Zwakke fear appeal Neutrale fear appeal
3.22 (1.45) 3.17 (1.06) 3.38 (1.35)
.209 .812
Aankoopintentie geadverteerd product Sterke fear appeal
Zwakke fear appeal Neutrale fear appeal
4.40 (1.80) 4.62 (1.25) 4.87 (1.68)
.335 .717
H4: De groene boodschap met een fear appeal waar geen product wordt geadverteerd heeft het grootste effect op de attitude van het individu ten opzichte van duurzaamheid in vergelijking met een groene
boodschap met een fear appeal waar wel een product wordt geadverteerd.
Bij deze hypothese draait het om een vergelijking tussen twee groepen. Aan de ene kant een groene boodschap met een fear appeal (zowel de sterke als de zwakke fear appeal) waar geen product wordt geadverteerd en aan de andere kant een groene boodschap met een fear appeal waar wel een product wordt geadverteerd. Om deze reden wordt hier de T-test uitgevoerd. De afhankelijke variabele is hier de attitude ten opzichte van duurzame producten. De gemiddelde attitude over duurzame producten in de conditie met een fear appeal waar geen product wordt geadverteerd is 3.02 en in de conditie waar wel een product wordt geadverteerd 2.65 op een schaal van 1 tot 7. Het valt hierbij op dat beide waardes van de condities onder het midden zitten, wat suggereert dat de attitude over duurzame producten positiever is dan gemiddeld. Uit het resultaat van de T-test is geen statistisch significant verschil gevonden tussen het al dan niet adverteren van een product en de attitude van het individu over duurzame producten (T=-1.512, p=.136).Een overzicht van de resultaten van de T-test zijn te zien in tabel 11.
40 geen product wordt geadverteerd zit onder het midden, wat suggereert dat de aankoopintentie van duurzame producten positiever is dan gemiddeld. Verder ligt de waarde van de conditie waar wel een product wordt geadverteerd net onder het midden. Uit het resultaat van de T-test is geen statistisch significant verschil gevonden tussen het al dan niet adverteren van een product en de aankoopintentie van duurzame producten van het individu (T=-1.519, p=.133).
Tabel 11; Resultaten T-test hypothese 4
Gemiddelde (standaarddeviatie) T Significantieniveau Attitude duurzame producten
Fear appeal zonder product Fear appeal met product
3.02 (1.05) 2.65 (.89)
-1.512 .136
Aankoopintentie duurzame producten Fear appeal zonder product Fear appeal met product
3.42 (1.45) 2.95 (1.01)
-1.519 .133
H5: Als het individu een hoge mate van threat en efficacy ervaart, heeft het individu een betere attitude ten opzichte van duurzaamheid dan wanneer het individu een lage mate van threat en efficacy ervaart. Bij deze hypothese wordt er iets voorspelt en is er sprake van twee continue onafhankelijke variabelen. Er wordt namelijk in deze hypothese voorspeld dat hoe hoger de mate van threat en efficacy hoe beter de attitude over duurzame producten wordt. Hierdoor wordt er een regressieanalyse uitgevoerd. Alvorens er een regressieanalyse wordt uitgevoerd wordt eerst de samenhang van de verschillende variabelen bekeken. Dit kan door de resultaten van de correlaties tussen de afhankelijke variabele (attitude over duurzame producten) en de onafhankelijke variabelen (threat en efficacy) in te zien. Later wordt er middels een regressieanalyse gekeken naar de verbanden tussen de verschillende onafhankelijke variabelen.
