Masterscriptie Communicatiekunde RUG
De wisselwerking tussen
consequentiebetrokkenheid en
fear appeals
De rol van consequentiebetrokkenheid bij de verwerking en het
resultaat van fear appeal boodschappen in stigmaboodschappen
2
Identificatie van de scriptie
Titel: De wisselwerking tussen consequentiebetrokkenheid en fear appeals
Ondertitel: De rol van consequentiebetrokkenheid bij de verwerking en het resultaat van fear appeal boodschappen in stigmaboodschappen.
Onderdeel: Masterscriptie Communicatiekunde Naam verantwoordelijke docent: W. Vuijk Naam tweede beoordelaar: C.J.M. Jansen
Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen Datum van voltooiing: 11 juni 2013
Identificatie van de auteur
3
Samenvatting
Deze scriptie bestaat uit een replicatieonderzoek van Jansen en Hertgers (2006) waarin fear
appeals en het persoonskenmerk consequentiebetrokkenheid centraal staan. In een experiment
werd aan 138 proefpersonen één van de vier ontworpen advertentievormen voorgelegd, waarin de gevolgen van stigmatisering centraal stonden. De vier advertentievormen verschilden van elkaar in threat (hoog of laag) en efficacy (hoog of laag). Consequentiebetrokkenheid werd geoperationaliseerd als de mate waarin de lezer van de stigmaboodschap het probleem dat centraal stond in de advertentie ernstig en belangrijk vond.
De vraagstellingen waren als volgt:
- In hoeverre verloopt de verwerking van stigma-boodschappen met een fear appeal conform de voorspellingen van het EPPM-model?
- En wat is de invloed van consequentiebetrokkenheid van de ontvangers op de effecten van stigma- boodschappen met een fear appeal?
Kijkend naar de resultaten van de eerste vraagstelling werd er een positieve correlatie gevonden tussen perceived threat en fear arousal en er werd een hoofdeffect gevonden van perceived
efficacy op fear control en van perceived threat en perceived efficacy op danger control. Ten slotte
werd duidelijk dat de mate van danger control bij de groep waarbij perceived efficacy hoger was dan de perceived threat significant groter was dan bij de groep waarbij de perceived efficacy kleiner was dan de perceived threat. Andersom gold hetzelfde. Op basis van de gevonden resultaten kon er op de eerste vraagstelling geen eenduidig antwoord gegeven worden. Door te weinig bewijzen voor de hypotheses moest geconcludeerd worden dat de verwerking van de stigmaboodschap niet volledig conform het EPPM-model verliep.
Kijkend naar de tweede centrale vraag werd er een positieve correlatie tussen consequentie-betrokkenheid en perceived threat gevonden, evenals tussen consequentieconsequentie-betrokkenheid en
perceived response efficacy. Consequentiebetrokkenheid correleerde zoals voorspeld negatief
met fear control en positief met danger control. Daarnaast werd er een hoofdeffect van consequentiebetrokkenheid en een hoofdeffect van het niveau van dreiging op danger control gevonden. Ten slotte werd er een interactie-effect gevonden tussen consequentiebetrokkenheid enerzijds en fear arousal anderzijds op de mate van danger control. De gevonden resultaten laten zien dat het persoonskenmerk consequentiebetrokkenheid wel degelijk een bepaalde invloed heeft op de verwerking van stigmaboodschappen met een fear appeal.
4
Voorwoord
Trots presenteer ik mijn masterscriptie van de master Communicatiekunde. Het resultaat van vijf maanden hard werken, maar ook het resultaat van zes jaar studeren, waarvan twee jaar aan de Rijksuniversiteit van Groningen.
Na vier jaar Facility Management gestudeerd te hebben aan het hoger beroepsonderwijs heb ik in 2011 de keuze gemaakt om de master Communicatiekunde aan de RUG te volgen. Een grote uitdaging in een totaal nieuwe wereld, met nieuwe mensen en nieuwe kansen. De beste keuze die ik had kunnen maken. Met trots presenteer ik daarom deze masterscriptie als product van zes jaar studeren.
Naast hard studeren en discipline zijn er meer factoren die mij geholpen hebben met het behalen van dit resultaat. Allereerst wil ik Wim Vuijk, als begeleider van deze masterscriptie, ontzettend bedanken voor zijn enthousiasme, ondersteuning, kritische woorden en heldere commentaar. Ik heb onze samenwerking als zeer positief ervaren. Zo wil ik ook graag Carel Jansen, als tweede begeleider, bedanken voor zijn positieve op- en aanmerkingen.
5
Inhoudsopgave
1 Inleiding ... 6
2 Stigmaboodschappen en de verwerking van fear appeals ... 9
2.1 Stigmaboodschappen ... 9
2.2 Fear appeals ... 10
2.3 EPPM-model ... 11
2.4 Tekortkomingen van het EPPM en het E-EPPM ... 12
2.4 Consequentiebetrokkenheid ... 14
2.5 Persoonskenmerken en het EPPM-model ... 15
3 Methode van onderzoek ... 17
3.1 Variabelen ... 17 3.2 Hypotheses ... 19 3.3 Operationalisatie ... 20 3.4 Analyse eenheden ... 21 3.5 Betrouwbaarheid en validiteit ... 22 4 Het onderzoek ... 24 4.1 Experiment ... 24 4.2 Meting variabelen ... 24 4.3 Steekproef en design ... 25 5 Analyse en resultaten ... 27 5.1 Betrouwbaarheid en respondenten ... 27 5.2 Hypotheses toetsen ... 28
6 Conclusie & discussie ... 34
6.1 Onderzoeksvragen ... 34
6.2 Discussie ... 36
6.3 Beperkingen onderzoek ... 36
6.4 Suggesties voor verder onderzoek ... 37
Bibliografie ... 38
6
1
Inleiding
“Toen ik lid werd van een andere kerk, stond er in de kerkbode een kort stukje over mij. Daarin werd ook genoemd dat ik bij De Mèkkerstee (beschermende woonvorm) werkte. Die zondag kwam er iemand naar me toe. ‘O, werk jij dáár…’.”
Dit zijn de woorden van Henk (Van Dam, Van Donselaar, Schuit, Van der Woude, 2010, p. 8). Henk woont in een beschermende woonvorm voor mensen met een psychisch probleem. Hij heeft vaak last van stigma’s.
Stigmatisering is een veelvoorkomend en groot maatschappelijk probleem. In Nederland lijkt het een probleem te zijn waar weinig maatschappelijke aandacht voor wordt gevraagd. Iets meer dan 10 jaar geleden, in 2002, zijn stigma’s onderdeel geweest van een campagne van SIRE (Stichting Ideële Reclame). Het feit dat SIRE - een onafhankelijke stichting die probeert onderbelichte maatschappelijke onderwerpen aan de orde te stellen - stigmatisering op de agenda had staan, zegt iets over de rol van stigma’s in de samenleving. Tijdens deze campagne probeerde SIRE mensen bewust te maken van stigmatisering: mensen in hokjes plaatsen op basis van vooroordelen. Hierbij zette SIRE communicatiemiddelen in om aandacht te krijgen voor stigma’s en werden basis- en voortgezet onderwijs in beweging gezet. Een mooi initiatief, maar ondanks de grote aandacht van de media blijft stigmatisering een negatieve invloed hebben op de samenleving.
Er zijn door de jaren heen ook reclamecampagnes geweest die het thema stigmatisering centraal stelden. In veel gevallen laten deze reclames afbeeldingen zien van slachtoffers van stigmatisering of wordt er door middel van een pakkende tekst aandacht gevraagd voor het thema. Zo is rechts een poster te zien uit een campagne van Ypsilon uit 2010. Met deze poster probeerde de vereniging aan te geven dat het labelen van mensen geen zin heeft. Mensen moeten nadenken voordat ze oordelen over een ander.
Naast de campagne van Ypsilon is er in 2009 een campagne geweest die bekende Nederlanders inzette om stigma’s rondom HIV centraal te stellen. Het Aids Fonds zette deze bekendheden in om meer aandacht te krijgen voor de problematiek omtrent HIV. De afbeelding op de volgende pagina laat (een deel van) de gebruikte posters zien. De bijgeplaatste teksten, die de ontvanger persoonlijk aanspreken, zijn gerelateerd aan het beroep van de desbetreffende bekende Nederlander.
7
Deze afbeeldingen moeten mensen aan het denken zetten over eigen gedrag. Stigmatisering is een probleem dat wordt veroorzaakt door de omgeving van het slachtoffer en niet door het slachtoffer zelf. Het gaat daarbij om de consequenties die eigen gedrag met zich mee brengt. Betrokkenheid bij deze consequenties moet het gedrag van de ontvanger van de boodschap veranderen, om zo stigmatisering de wereld uit te helpen. Voor campagnemakers is het belangrijk om te achterhalen welke manier van adverteren het meest oplevert. Zo wordt de laatste jaren steeds vaker gebruik gemaakt van fear appeals. Dit zijn reclameboodschappen die de ontvanger laten schrikken en wijzen op de gevolgen van bepaald gedrag. Deze angstaanjagende boodschappen spreken de ontvanger persoonlijk aan en proberen op die manier een gedragsverandering op gang te helpen. Betrokken worden bij de consequenties (consequentiebetrokkenheid) van eigen gedrag door dergelijke boodschappen zou als gevolg een gedragsverandering moeten opleveren.
Het onderzoek
Het centrale onderwerp van deze scriptie is consequentiebetrokkenheid bij stigma-boodschappen met een fear appeal. Dit onderzoek is een replicatie van een artikel geschreven door Jansen en Hertgers (2006). Zij hebben een onderzoek gedaan waarbij ze de rol van consequentiebetrokkenheid bij de verwerking en het resultaat van fear appeal boodschappen in obesitasvoorlichting onderzochten. De consequentiebetrokkenheid (geoperationaliseerd als oordeel over het eigen gewicht) van de participant stond hierin centraal. Om te bepalen hoe er door ontvangers van een fear appeal boodschap gereageerd werd is het EPPM-model van Witte (1998, p. 433) - waarbij de letters voor Extended Parallel Process Model staan - gebruikt.
Centraal in het onderzoek van Jansen en Hertgers (2006) stond het persoonskenmerk consequentiebetrokkenheid. Zij onderzochten dit kenmerk met als doel te onderzoeken of dit ook invloed heeft op de verwerking van een fear appeal boodschap. De achterliggende gedachte om dit te onderzoeken is gebaseerd op de uitspraak van Witte en Allen (2000, p. 602) die beweren dat persoonskenmerken weinig tot geen invloed hebben op de verwerking van fear appeal boodschappen. Toch laten eerdere onderzoeken (Stout & Sego, 1994; Ruiter, Verplanken, Cremer en De Kok, 2004) tegenovergestelde resultaten zien.
8
Uit de discussie van Jansen en Hertgers (2006, p.96) komt het volgende naar voren (citaat):
‘Net als Ruiter et al. (2004) dat bij hun onderzoek deden, moeten wij uit ons experiment concluderen dat de resultaten de stelling van Witte en Allen (2000) weerspreken dat persoonskenmerken maar weinig invloed zouden hebben op de verwerking van fear appeal boodschappen. […] Meer onderzoek naar de effecten bij de verwerking van fear appeal boodschappen van variabelen als need for cognition en consequentiebetrokkenheid (ook op andere manieren geoperationaliseerd dan in dit experiment; zie bijvoorbeeld Hoeken, 1998, p. 196), maar ook van andere persoonskenmerken, is dan ook aan te bevelen.’
Jansen en Hertgers hebben dus resultaten verkregen die de uitspraak van Witte en Allen ontkrachten. Om de aanbevelingen van Jansen en Hertgers tegemoet te komen is hier een replicatie onderzoek uitgevoerd, waarbij niet obesitasvoorlichting centraal staat, maar stigmaboodschappen. Het gaat dan specifiek om de rol van het persoonskenmerk consequentiebetrokkenheid bij de verwerking en het resultaat van fear appeals in stigmaboodschappen.
Het nut van dit onderzoek is allereerst gebaseerd op het onderzoeken van de uitspraak van Witte & Allen (2000, p. 602) dat persoonskenmerken geen invloed zouden hebben op de verwerking fear appeals. Door het persoonskenmerk consequentiebetrokkenheid centraal te stellen wordt er gekeken of er bevestiging gevonden kan worden voor eerder uitgevoerde onderzoeken die deze uitspraak tegenspreken. Ten tweede is het praktische nut van dit onderzoek het aanpakken van moeilijk te communiceren thema’s, zoals in dit geval stigmatisering. Onderzoek naar dergelijke maatschappelijke thema’s geeft meer inzicht in de manier waarop soortgelijke thema’s het beste gecommuniceerd kunnen worden. Ten slotte is het maatschappelijke nut van het onderzoek het onderzoeken van de werking van het EPPM-model (Witte, 1998, p. 433), dat de basis vormt van veel fear appeal onderzoeken. Zo kunnen bekende feiten van het model nog eens vastgesteld worden en kan er onderzocht worden wat voor rol het persoonskenmerk consequentiebetrokkenheid heeft binnen het model.
De volgende vraagstellingen staan centraal in dit onderzoek:
1. In hoeverre verloopt de verwerking van stigmaboodschappen met een fear appeal conform de voorspellingen van het EPPM-model?
2. Wat is de invloed van consequentiebetrokkenheid van de ontvangers op de effecten van stigmaboodschappen met een fear appeal?
9
2
Stigmaboodschappen en de verwerking van fear appeals
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de gebruikte literatuur voor het onderzoek. Het onderzoek is een replicatie van een eerder uitgevoerd onderzoek door Jansen en Hertgers (2006). Voorafgaand aan het experiment is het van belang om toe te lichten wat er bedoeld wordt met de verschillende termen in de vraagstellingen.
2.1
Stigmaboodschappen
Binnen de vraagstellingen van het onderzoek staan stigmaboodschappen centraal. Het woord stigma wordt in het Van Dale woordenboek uitgelegd als ‘iets dat afbreuk doet aan iemands
reputatie’ of ‘brandmerk’. Kijkend naar de literatuur die over dit onderwerp is geschreven, zien
we dat de meeste omschrijvingen van stigma’s beginnen met de definitie van Erving Goffman (1963, p.3). Deze socioloog definieerde stigma als een ongewenste of beschamende eigenschap die de status van een individu in de ogen van de gemeenschap verlaagt. Deze definitie is volgens Link en Phelan (2001, p. 5-9) niet compleet. Volgens hen miste de definitie de omgeving waarin het stigma ontstaat en voortleeft. Zij spreken over stereotiepe beeldvorming en discriminatie dat ontstaat wanneer er sprake is van machtsongelijkheid. Het gaat hierbij om het kunnen labelen van personen (Link & Phelan, 2001, p. 5-9). De meest recente definitie van stigma wordt gegeven door Hidajattoellah, Muis, Gomes & Lansen (2012, p. 3):
‘Mensen die gestigmatiseerd worden, worden veelal in negatieve zin afwijkend gevonden en om die reden gemeden, afgewezen of gediscrimineerd. Stigma is een uiting van bepaalde sociale en culturele normen, een sociaal proces waarin mensen uit angst voor een ziekte of aandoening (of om andere redenen) onderscheid maken tussen degenen die normaal zijn en degenen die anders zijn. Stigma en discriminatie hebben sociale ongelijkheid tot gevolg. Stigma markeert de grens die een gemeenschap stelt tussen wij en zij’.
Kortom, stigmatisering is een proces waarin zowel groepen als individuen op basis van bepaalde kenmerken worden afgeschilderd als minderwaardig wat tot gevolg heeft dat ze worden buitengesloten (Weiss, Ramakrishna & Somma, 2006, p. 280).
Hidajattoellah, Muis, Gomes & Lansen (2012, p. 3) benoemden in hun definitie al een gevolg van stigmatisering, namelijk sociale ongelijkheid. Vooral mensen met een psychische aandoening vernemen veel van stigma’s en de gevolgen ervan. Deze gevolgen zijn vaak groter dan gedacht. Op termijn erkend een gestigmatiseerd persoon een lagere status, wat kan leiden tot verminderd zelfrespect, sociale isolatie en terughoudendheid om professionele hulp te zoeken (Van ’t Klooster, 2009, p. 26). Gestigmatiseerde personen hebben vaak minder sociale contacten en durven het niet aan om voor hun problemen naar een professional toe te stappen. Perlick (2001, p. 1613) heeft een nader onderzoek gedaan naar de sociale kant van stigma’s en de resultaten tonen aan dat stigmaverwachtingen negatief verbonden zijn met sociale integratie. Het verkrijgen van sociale contacten lijkt een groot probleem voor personen met een angst voor stigma’s. Schokkend is het feit dat vooral sociale isolatie het risico op suïcidaal gedrag kan verhogen (Cavanagh et al., 2003, p. 395; King & Merchant, 2008, p. 2). Het ontbreken van een sociaal netwerk kan een risico verhogende factor betekenen voor suïcidale gedachten.
10
problemen. Ook de positie binnen het bedrijf blijkt onderhevig aan stigmatisering (Scheid, 2005, p.670). Angst voor stigmatisering kan zelfs leiden tot slechtere prestaties bij sollicitatiegesprekken (Farina, Gliha, Boudreau, Allen, & Sherman, 1971, p. 4). Ten slotte tonen verschillende studies aan dat stigmatisering negatief verband houdt met de levenstevredenheid (Rosenfield, 1997, p. 660; Markowitz, 2001, p. 64).
Uit bovenstaande gegevens kan geconcludeerd worden dat het omgaan met stigma’s niet gemakkelijk is. Stigma’s kunnen het leven van mensen totaal beheersen. De angst die slachtoffers hebben voor stigma’s is vaak onbekend. Deze angst hebben de slachtoffers niet alleen wanneer ze op straat lopen en door onbekenden worden aangekeken, maar ook op vertrouwde plekken, zoals op het werk of de sportclub. Het accepteren van de ander zoals hij of zij is, lijkt zo gemakkelijk nog niet. Nadelig is het feit dat weinig mensen de gevolgen van stigma’s onder ogen zien. Angst voor stigma’s kan zelfs, in extreme gevallen, slachtoffers letterlijk de dood in jagen. Het gevoel hebben dat je sociaal verworpen bent en de rest van je leven eenzaam door het leven moet, kan slachtoffers van stigmatisering suïcidaal maken.
De literatuur spreekt ten slotte kortweg over twee verschillende soorten stigma’s. Zo bestaat er
enacted stigma en perceived stigma. Van enacted stigma is sprake wanneer er openlijk
gediscrimineerd wordt. Het is hetgeen dat letterlijk plaatsvindt. Perceived stigma is wanneer iemand zich gestigmatiseerd voelt. Soms wordt het ook wel ‘hetgeen dat bij de slachtoffers tussen de oren zit’ genoemd (Hidajattoellah, Muis, Gomes en Lansen, 2012, p. 3). Dit onderzoek richt zich op perceived stigma. Het gaat er om dat ontvangers van stigmaboodschappen zich bewust worden van het feit wat stigmatisering met de ander doet. Het laten zien van de gevolgen, zoals eenzaamheid of sociale verworpenheid (dat weer kan leiden tot suïcidaliteit), moet mensen bewust maken van hun gedrag. Ook moet duidelijk worden dat stigmatisering een maatschappelijk probleem is. Iedereen kan hinder ondervinden van stigma’s. Stigma’s komen namelijk niet alleen voor bij mensen met psychische problemen, maar ook de buitenlandse caissière of de buurvrouw die een bepaalde religie aanhoudt kunnen last hebben van de gevolgen die stigma’s met zich mee brengen.
Nu het helder is wat stigma’s zijn en om terug te komen op de vraagstelling van het onderzoek is het goed om toe te lichten wat er verstaan wordt onder stigmaboodschappen.
Stigmaboodschappen zijn boodschappen, in de vorm van een poster of advertentie, waarmee de
ontvanger geconfronteerd wordt met de gevolgen van stigma’s. Door dergelijke boodschappen wordt geprobeerd de ontvanger te overtuigen van de negatieve gevolgen van stigmatisering. Het gaat erom dat ontvangers beseffen wat stigma’s met de ander doen en dat het belangrijk is om eigen gedrag daaraan aan te passen. Dit maakt het direct ook een bijzondere boodschap, aangezien de ontvangers van de boodschap worden geconfronteerd met schade die men aanricht bij de ander.
2.2
Fear appeals
Fear appeals zijn een veelvoorkomend onderdeel in persuasieve (gezondheids) advertenties. Witte (1992, p. 329) geeft de volgende korte definitie van fear appeals:
11
Het gaat er dus om dat ontvangers door middel van angstige beelden op hun gedrag aangesproken worden. Daarnaast zegt Witte (1992 & 1998) het volgende over fear appeals:
‘Fear appeals typically threaten audiences in an attempt to scare people into adopting the recommended responses. The focus of a threat in a fear appeal is usually on the individual. That is, the threat is normally composed of some terrible consequence or harm that will befall the individual for not adopting the recommended response (geciteerd in Murray-Johnson et al., 2001, p.336).’
Het zijn boodschappen waarmee geprobeerd wordt een positieve gedragsverandering bij de doelgroep te verkrijgen door ontvangers angstig te maken. Het laten zien van de onwenselijke gevolgen van hun gedrag moet tot gedragsverandering leiden (Jansen & Hertgers, 2006, p. 86). Zoals al eerder aangegeven gaat het in dit onderzoek dus om gedrag waarbij men schade aanricht bij de ander en niet zichzelf. Dit maakt deze vorm van fear appeals bijzonder, aangezien fear appeals in deze vorm (nog) niet veel voorkomen. Fear appeals zijn doorgaans gericht op het veranderen van gedrag waarmee men zichzelf schade toebrengt (Witte, 1992, p. 329).
De kans dat ontvangers aan het aanbevolen gedrag uit advertenties zullen voldoen, wordt volgens het Extended Parallel Process Model (hierna: EPPM) van Witte (1998, p. 433) vergroot wanneer er aan een aantal voorwaarden is voldaan. In de volgende paragraaf wordt over dit model en zijn werking uitgebreid uitleg gedaan.
2.3
EPPM-model
Het EPPM-model (Witte, 1998, p. 433) is een model dat de voorspelt hoe ontvangers fear appeal boodschappen verwerken. Dit verwerkingsproces is eigenlijk in te delen in twee fasen.
Eerste fase
In de eerste fase van het EPPM-model beoordelen de ontvangers van de fear appeal boodschap de ernst van de dreiging die in de boodschap wordt verwoord en/of verbeeld. De ontvangers maken een soort inschatting van de ernst (perceived severity) en bepalen daarbij direct de grootte van de kans dat die dreiging hunzelf daadwerkelijk kan overkomen (perceived
susceptibility). Het gemiddelde van de perceived severity en perceived susceptibility wordt ook
wel de perceived threat genoemd. Dit is de angst die de ontvanger ervaart, de ingeschatte dreiging. Als deze angst niet boven een bepaald niveau komt - en dus de dreiging niet als serieus (genoeg) wordt ervaren - zal de fear appeal boodschap op de ontvanger weinig tot geen effect hebben. Maar wanneer de perceived threat (het gemiddelde van de perceived severity en
perceived susceptibility) wel hoog genoeg is, zal de ontvanger angstig genoeg worden om het
12
Tweede fase
Wanneer de ontvangers genoeg angst hebben ondervonden van de fear appeal zullen ze gemotiveerd zijn om over te gaan tot de tweede fase van het EPPM-model. Deze fase beoordeelt de effectiviteit van een aanbevolen maatregel die in de fear appeal boodschap naar voren komt. Deze aanbevolen maatregel (perceived response efficacy) wordt samen met de mate waarin de ontvanger in staat is die maatregel uit te voeren (perceived self efficacy) perceived efficacy genoemd. Wanneer de perceived efficacy laag is, dus de maatregel wordt niet als effectief gezien en ook niet als uitvoerbaar voor de ontvanger, leidt dit tot een affectieve reactie. Hierbij zal de ontvanger niet proberen om zich te verweren tegen de dreiging van de fear appeal. De ontvangers bestrijden in zo’n geval niet het gevaar, maar negeren de boodschap. Hiermee belanden de ontvangers in de fear control mode. Ze doen geen moeite meer om het dreigende gevaar op te lossen.
Het is ook mogelijk dat de perceived efficacy (gemiddelde van perceived response efficacy en
perceived self efficacy) wel een waarde bereikt die hoog genoeg is. In zo’n geval ziet de ontvanger
de aangeboden maatregelen als effectief en uitvoerbaar voor zichzelf. De ontvangers gaan op zo’n moment een cognitieve reactie vertonen, wat betekent dat ze gaan bedenken wat ze aan het dreigende gevaar kunnen doen. De ontvangers komen in de danger control mode. Deze uitkomst is waar de makers van de fear appeal boodschappen op hopen. Het doel van fear appeals is dat ze het gedrag van mensen veranderen op een positieve manier.
2.4
Tekortkomingen van het EPPM en het E-EPPM
13
ontbreekt in de operationele definities van sommige constructies. Popova bekeek de 12 proposities waarop het EPPM gebaseerd is en is van mening dat geen van die 12 proposities sterke ondersteuning vindt. Ondersteunende elementen zouden met elkaar zijn vermengt en meerdere proposities zouden amper getest zijn met het EPPM-model (Popava, 2012, p. 460-461). Daarnaast zou volgens Popova meer rekening gehouden moeten worden met de toestand van het publiek (is de ontvanger bewust, onbewust, bang, etc.). Door middel van zorgvuldige metingen zou de verandering van de toestand van het publiek in de gaten gehouden moeten worden. Daarbij moet angst volgens Popova (2012, p. 469) ook specifiek worden gemeten. Door deze metingen zouden ontvangers nauwkeuriger ingedeeld kunnen worden in de fear-control groepen of danger-control groepen. De grootste tekortkoming volgens Popova is het ontbreken van consistente empirische steun (Popova, 2012, p. 469).
Naast Popova is er nog een onderzoekster die het EPPM-model graag anders ziet. Zo zegt So (2013, p. 72) ’that the EPPM still does not fully capture the essence of fear as an emotion’. Om deze reden heeft So een herziene versie van het EPPM ontwikkelt. Zij integreert zowel cognitieve (onzekerheid en ernst) als affectieve aspecten (angst en bezorgdheid) in het herziene model, om zo een meer omvattend perspectief op risicoperceptie te krijgen. Kortweg bestaan de cognitieve aspecten uit (1) verlies, (2) de betekenis van het verlies (gepercipieerde ernst), en (3) de onzekerheid in verband met het verlies (gepercipieerde gevoeligheid). So meent dat het begrip verlies onlosmakelijk verbonden is met gezondheidsrisico’s. Wanneer ze spreekt over de affectieve aspecten wordt duidelijk dat ze ervan overtuigd is dat affectie en emotie sleutelelementen in de risicoperceptie zijn. Volgens So is tot op heden nog niet duidelijk welke specifieke typen van emoties gepercipieerde risico’s (perceived risk) definiëren (So, 2013, p. 73).
Het belangrijkste kritieke punt dat So heeft op het EPPM gaat over het feit dat angst een centrale en cruciale rol heeft in het EPPM, maar dat deze rol niet erg duidelijk is kijkend naar de visuele voorstelling die Witte geeft (So, 2013, p. 76). Het uitgebreide model dat So heeft ontwikkeld heet het E-EPPM. De E- staat hier voor extended (vertaling: uitgebreide).
14
Het model is een uitbreiding van het EPPM op basis van de cognitieve evaluatie theorie van emotie en op dispositional coping stijl. Risicocommunicatie moet ervoor zorgen dat er bescherming opgewekt wordt. Het model werkt als volgt; individuen moeten eerst de afgebeelde bedreiging ervaren (fear appeal message) als serieus en mogelijk (threat appraisal). Wanneer deze laag is (niet aanwezig is) volgen er geen effecten. Wanneer deze hoog is resulteert dit in een cognitie die zorgt voor angst en bezorgdheid (fear & anxiety). Deze cognities activeren dan het coping appraisal proces. Hier beoordeelt de ontvanger de situatie. Als het gezondheidsrisicobericht genoeg informatie geeft over hoe het gevaar afgewend kan worden heeft de ontvanger waarschijnlijk een hoge self-efficacy en response efficacy. Als deze overtuigingen van de werkzaamheid groter zijn dan de waargenomen bedreigingen (hierbij neemt het individu de route high**) zal het individu deelnemen aan het danger control proces. Dit betekent net als bij het EPPM-model van Witte dat er een gedragsverandering plaats zal vinden bij het individu (So, 2013, p. 78-80).
Wanneer er niet genoeg informatie is over hoe het gevaar afgewend kan worden, wordt de route
low* gevolgd. Het kan zijn dat het individu dan nogmaals op zoek gaat naar bruikbare informatie
(information seeking) om eigen efficacy te vergroten. Als dat lukt kan het individu alsnog in het
danger control proces terecht komen. Het kan ook zijn dat het informatie verzamelen niet lukt en
het individu de dreiging wel als groot ziet en daardoor direct de route blunter (te vertalen als: het van zich afstompen) neemt. Hij/zij komt dan in de defensieve motivatie (defensive
motivation) die ervoor zorgt dat het individu deelneemt aan het fear control proces. Het individu
zal in dit geval het dreigende gevaar niet proberen op te lossen (So, 2013, p. 78-80).
Door de beschrijving van het model wordt duidelijk dat er wel degelijk verschillen zitten tussen het EPPM–model en het E-EPPM-model. Het proces waar het individu in terecht kan komen (danger control of fear control) is wel hetzelfde, maar de weg er naar toe is anders. Het E-EPPM waarmee So probeert een uitgebreide conceptualisering van risicoperceptie te ontwikkelen is erg recent en dit model is tot op heden nog niet kritisch onder de loep genomen. Het feit dat So zich in 2013 verdiept heeft in het EPPM-model van Witte zegt iets over de plek dat het model van Witte heeft ingenomen in de wetenschap. Het EPPM-model blijft tot op heden een belangrijk en invloedrijk model binnen onderzoeken naar fear appeals. In dit onderzoek wordt daarom ook gewerkt met het EPPM-model van Witte, maar het zou goed kunnen dat wanneer het E-EPPM kritisch bekeken wordt dat het model van fear appeals voor de toekomst wordt.
Samenvattend zijn er dus wel degelijk onderzoekers die het EPPM-model niet als heilig beschouwen. Het commentaar van Popova (2012) moet niet zomaar opzij geschoven worden. Het is goed dat we met de kennis van vandaag de wat ‘verouderde’ modellen uit de wetenschap herzien. In dit geval betekent het model van Witte erg veel voor de wetenschap en zijn er veel onderzoeken gebaseerd op het EPPM. Het is kortom nooit verkeerd om met een kritisch oog naar het model te blijven kijken. Daar komt wel bij dat het menselijke gedrag misschien ook wel niet volledig door middel van een model te voorspellen is.
2.4
Consequentiebetrokkenheid
15
boodschap (Hoeken, 1998, p. 60; 93). Het gaat binnen dit onderzoek om de mate van betrokkenheid bij het onderwerp stigmatisering en de mate waarin de respondent de gevolgen daarvan belangrijk vindt. Hoeken (1998, p. 196) geeft aan dat de consequentiebetrokkenheid te meten is door te vragen hoe ernstig en belangrijk de respondent het probleem van de boodschap vindt.
Johnson en Eagly (1989, p. 309-310) analyseerden de resultaten van twintig experimenten waarbij consequentiebetrokkenheid een rol speelde. Hieruit bleek dat een hogere consequentiebetrokkenheid leidt tot een zorgvuldigere afweging van de argumentatie. Hierbij leiden sterke argumenten tot een meer positieve attitude en zwakke argumenten tot een meer negatieve attitude. Op zulke momenten wordt er onderscheid gemaakt tussen een cognitieve reactie, waarbij de centrale route van het Elaboration Likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986, p. 126) wordt gevolgd, en een affectieve reactie. Bij deze laatste reactie wordt de perifere route van het Elaboration Likelihood model (ELM) gevolgd. Bij de centrale route is de ontvanger gemotiveerd om de boodschap te verwerken en worden argumenten gegrond en zorgvuldig afgewogen. Meestal gaat de verwerking via deze route wanneer er grote aankopen gedaan moeten worden. Denk hierbij aan een huis, auto of een andere grote investering. De perifere route is een route waarbij de ontvanger van de boodschap geen nut ziet om argumenten af te wegen. Het is een minder standvastige route, waarvan de overtuiging om een bepaald product te kopen bijvoorbeeld gebaseerd is op een commercial waarin een beroemd persoon het desbetreffende product aanprijst. Argumenten voor de affectieve reactie die volgen na de perifere route zijn vaak ongegrond (Petty & Cacioppo, 1986, p. 129-135).
Een hoge consequentiebetrokkenheid vergroot de verwerking langs de centrale route, een lage consequentiebetrokkenheid vergroot de kans op verwerking langs de perifere route. Kijkend naar het ELM en het EPPM-model kan daarom verwacht worden dat de kans dat een fear appeal boodschap leidt tot de danger control mode groter is naarmate de consequentiebetrokkenheid hoger is. Andersom geldt natuurlijk dat een lagere consequentiebetrokkenheid de kans vergroot om in de fear control mode te komen (Jansen & Hertgers, 2006, p. 89). Verdere verwachte resultaten worden vormgegeven in hypotheses in het volgende hoofdstuk.
2.5
Persoonskenmerken en het EPPM-model
Witte en Allen (2000) beweren dat persoonskenmerken weinig tot geen invloed hebben op de verwerking van fear appeal boodschappen. Noch waar het gaat om het persoonskenmerk angstigheid, noch wanneer het de persoonskenmerken geslacht, leeftijd, etniciteit etc. betreffen. Witte en Allen (2000, p. 602) beschrijven het als volgt:
‘Overall the effect of individual differences on persuasive outcomes in the context of fear appeals appears highly unique to the specific individual differences examined and rarely interacts with the level of fear appeal in its effects on outcomes’.
16
Witte en Allen zijn er van overtuigd dat persoonskenmerken weinig tot geen invloed hebben op de verwerking van fear appeals. Toch maken zij hierin een uitzondering naar aanleiding van de resultaten uit het onderzoek van Stout en Sego (1994). Daarbij maakten Witte en Allen melding van een interactie-effect dat werd gevonden in de sterkte van een fear appeal en het persoonskenmerk need for cognition (Jansen & Hertgers, 2006, p. 88). Ruiter, Verplanken, Cremer en De Kok (2004, p. 22) hebben in een later stadium het persoonskenmerk need for
cognition nogmaals onderzocht, waarbij ze resultaten verkregen die aangaven dat er wel degelijk
een invloed is van het persoonskenmerk need for cognition op de verwerking van fear appeals. Ruiter et al. (2004, p. 22-24) gaven in de conclusie van hun onderzoek aan dat het van belang is dat er met name experimenten moeten worden uitgevoerd waar de invloed van andere mogelijke relevante persoonskenmerken worden onderzocht. Hierbij drukten ze toekomstige onderzoekers op het hart dat dit zeker van belang is wanneer niet alleen gevarieerd wordt met de perceived threat* (zoals in hun eigen experiment) maar ook met de perceived efficacy** (termen komen uit EPPM-model en zijn te vertalen als waargenomen angst* en waargenomen maatregel**). Naast het onderzoek van Ruiter et al. (2004) is er vier jaar eerder door Witte & Morrison (2000) onderzoek gedaan naar het persoonskenmerk angst als reactie op een fear appeal. Ondanks dat zij het bewijs vonden dat het angstniveau van een individu invloed heeft op de perceptie van zowel de dreiging (threat) als de werkzaamheid (efficacy), ‘it appears to do so in
a manner that has no ultimate influence on attitudes, intentions, and behaviors’ (Witte & Morrison, 2000, p.1). Deze bevindingen spreken eerder onderzoek over de invloed van persoonskenmerken op fear appeals tegen.
17
3
Methode van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt beschreven wat de methode van het onderzoek is. Hierbij wordt toegelicht wat de verschillende variabelen zijn en hoe het experiment vorm gegeven is.
3.1
Variabelen
Zoals elk experimenteel onderzoek, bestaat dit onderzoek uit verschillende variabelen. Deze variabelen moeten antwoorden geven op de twee vraagstellingen die centraal staan in dit onderzoek.
Onafhankelijke variabelen
Door het manipuleren van de onafhankelijke variabelen kan getoetst worden of de afhankelijke variabele varieert. De onafhankelijke variabele is de advertentievorm met fear appeal, met de waarden (zoals ze ook ingezet zijn door Jansen & Hertgers, 2006, p. 90-91):
o Advertentievorm met een hoge threat en hoge efficacy o Advertentievorm met een hoge threat en lage efficacy o Advertentievorm met een lage threat en hoge efficacy o Advertentievorm met een lage threat en lage efficacy
Naast de advertentievorm met fear appeal heeft dit onderzoek een tweede onafhankelijke variabele, namelijk consequentiebetrokkenheid (geoperationaliseerd als de mate waarin de persoon stigmatisering een belangrijk en ernstig probleem vindt), met de waarden:
o Hoog o Laag
Afhankelijke variabelen
De afhankelijke variabele is een variabele waarover men een voorspelling doet (geoperationaliseerd in hypotheses). De waarden van deze variabelen worden beïnvloed door die van de onafhankelijke variabelen. Binnen dit onderzoek zijn er meerdere afhankelijke variabelen te ontdekken. Deze variabelen zijn gebaseerd op het EPPM-model van Witte (1998, p. 433), aangezien de vraagstellingen op dit model zijn gebaseerd.
De eerste afhankelijke variabele is de perceived threat (waargenomen angst), met de waarden: o Perceived susceptibility (gepercipieerde vatbaarheid)
o Perceived severity (gepercipieerde ernst)
De tweede afhankelijke variabele is de perceived efficacy (waargenomen maatregel), met de waarden:
o Perceived self-efficacy (zelf maatregelen kunnen uitvoeren)
o Perceived response efficacy (aangeboden maatregelen)
De derde afhankelijke variabele is fear arousel (ontwikkeling van de angst), met de waarden: o Hoog (angstig)
18
De vierde en laatste afhankelijke variabele is de uitkomstvariabele (hoe wordt er gereageerd op de fear appeal), met de waarden:
o Danger control mode
o Fear control mode
Interfererende variabelen
Interfererende variabelen zijn variabelen die naast de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele invloed kunnen hebben op het uiteindelijke resultaat van het experiment. Interfererende variabelen kunnen binnen dit onderzoek de volgende zijn:
o Zelf last hebben van stigma’s – de aard van een stigma kan verschillen. Zo kunnen
mensen last hebben stigma’s om hun religieuze achtergrond, huidskleur, leeftijd, land van herkomst etc. maar ook door psychische problemen, fysieke beperkingen en levensstijl. Dit kan in meerdere of mindere mate voorkomen en ook in meerdere of mindere mate vervelend of onprettig gevonden worden. De variatie hierin is groot doordat sommige stigma’s meer algemeen geaccepteerd worden, dan anderen. Denk hierbij aan het bestempelen van mensen met het stigma ‘gek’ omdat ze in een psychose zitten (meer algemeen geaccepteerd) dan bijvoorbeeld het bestempelen van allochtonen met het stigma ‘profiteurs’ (minder algemeen geaccepteerd). Veelal zijn het mensen met een psychische aandoening die het meest vernemen van stigma’s (Hidajattoellah, Muis, Gomes & Lansen, 2012, p. 4). Deze mensen worden het snelst gelabeld door de omgeving. Vooroordelen over personen met een psychisch probleem worden vaker algemeen geaccepteerd, ‘want iedereen kent wel een gek die bij een psychiater loopt’. Het leven met (angst voor) stigma’s heeft invloed op de invulling van je hele leven. Zie voor de gevolgen van stigma’s het literatuur hoofdstuk.
o Familieleden/kennissen van personen die kampen met stigma problemen – wanneer je
19
eigen denkwijze over stigma’s. Dit kan los staan van het feit dat je zelf ook wel eens last hebt van stigma’s. De variatie hierbinnen kan verschillen, doordat iemand die lijdt aan stigma’s heel dichtbij je kan staan, maar ook iets verder weg. Stigma’s die je liefdespartner of kind beïnvloeden (om wat voor reden dan ook), zullen meer indruk op je maken in het dagelijks leven dan stigma’s die worden vernomen door een kennis in een andere stad die je zo nu en dan eens bezoekt. Je oordeel over mensen die stigmatiseren kan daardoor verschillend zijn en de mate van waargenomen angst kan daardoor ook verschillen.
Naast bovenstaande variabelen wordt naar het geslacht, de leeftijd en de hoogst genoten opleiding van de participant gevraagd. Dit zijn ook interfererende variabelen die een bepaalde invloed kunnen hebben op de resultaten. Zo kunnen mannen anders op angstaanjagende boodschappen reageren dan vrouwen en hetzelfde geldt voor ouderen versus jongeren. Ouderen zullen misschien door ervaring in het leven minder snel schrikken van bepaalde zaken, terwijl jongeren misschien juist sneller angstig worden voor dergelijke boodschappen. Ten slotte kan het denkniveau van de participant ook van invloed zijn op de manier waarop hij/zij naar angstaanjagende boodschappen kijkt. Zodoende worden deze variabelen ook meegenomen in het onderzoek om vertekening of onduidelijkheden binnen de resultaten te voorkomen.
Een uitgebreide operationalisatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabelen komt aan de orde in paragraaf 3.3.
3.2
Hypotheses
Er worden hypotheses getoetst. In totaal zijn er 7 hypotheses gevormd, waarvan de eerste vier hypotheses betrekking hebben op de eerste onderzoeksvraag, en de overige drie hypotheses op de tweede onderzoeksvraag. De hypotheses komen overeen met de hypotheses van Jansen en Hertgers (2006, p. 89-90). Deze keuze is gemaakt omdat verwacht mag worden dat de resultaten vergelijkbaar zijn, ondanks dat er binnen de onderzoeken andere maatschappelijke problemen centraal staan. Daarnaast is de meting van de variabelen ook iets verschillend, aangezien er binnen het onderzoek van Jansen en Hertgers (20006) gebruik is gemaakt van likertschalen en binnen dit onderzoek zijn deze vervangen door semantische differentialen. Redenen voor deze keuze worden later toegelicht. Ondanks deze verschillen worden de hypotheses van Jansen en Hertgers (2006) geaccepteerd en als uitgangspunt genomen. De redenen om het onderzoek uit te voeren zijn immers hetzelfde.
1. De als dreigend bedoelde stigmaboodschappen leiden tot een hogere mate van perceived
threat dan de niet als dreigend bedoelde stigmaboodschappen; de stigmaboodschappen
die erop gericht zijn het vertrouwen van lezers te vergroten dat ze effectieve maatregelen kunnen nemen, leiden tot een hogere mate van perceived efficacy dan de stigmaboodschappen die daar niet op gericht zijn.
2. Perceived threat correleert positief met fear arousal.
3. Perceived threat en perceived efficacy hebben een interactie-effect op fear control en op
20
4. Voor lezers met een hoge perceived threat geldt: wanneer de perceived efficacy hoger is dan de perceived threat, is de mate van danger control groter dan wanneer de perceived
threat hoger is dan de perceived efficacy; wanneer de perceived efficacy lager is dan de perceived threat, is de mate van fear control groter dan wanneer de perceived efficacy
hoger is dan de perceived threat.
5. Consequentiebetrokkenheid correleert positief met perceived susceptibility, perceived
threat en fear; consequentiebetrokkenheid correleert positief met perceived response efficacy; er is geen correlatie tussen consequentiebetrokkenheid enerzijds en perceived self efficacy en perceived efficacy anderzijds.
6. Consequentiebetrokkenheid correleert negatief met fear control, en consequentie-betrokkenheid correleert positief met danger control.
7. Er bestaan interactie-effecten van het niveau van dreiging in de fear appeal boodschap enerzijds en consequentiebetrokkenheid anderzijds op de mate dan danger control en de mate van fear control; er bestaan interactie-effecten van fear arousal enerzijds en consequentiebetrokkenheid anderzijds op de mate van danger control en de mate van
fear control.
Toelichting op de hypothesen
Wanneer de twee fasen die het EPPM-model doorloopt bekeken worden in het licht van consequentiebetrokkenheid mag verwacht worden dat in de eerste fase van het EPPM-model de consequentiebetrokkenheid positief samenhangt met perceived susceptibility. De ontvanger van de boodschap wordt namelijk persoonlijk aangesproken en de informatie over stigmatisering is relevant voor eigen situatie, aangezien iedereen wel eens een vooroordeel heeft over een ander. Doordat er een positieve samenhang is met perceived susceptibility is er daardoor ook automatisch samenhang met perceived threat en fear arousal (ontwikkeling van de angst). In de tweede fase van het EPPM-model mag verwacht worden dat consequentiebetrokkenheid en fear interactie-effecten op de uitkomst van de fear appeal boodschap zullen laten zien. Daarnaast zal de consequentiebetrokkenheid, wanneer de aangeboden maatregel binnen de boodschap de ontvanger uitdaagt om de argumenten af te wegen (en er dus een cognitieve verwerking moet plaatsvinden), de kans op het accepteren van de aangeboden maatregel vergroten (perceived response efficacy).
3.3
Operationalisatie
21
Posters
Er zijn vier posters ontworpen die bestaan uit een hoge threat of lage threat, gecombineerd met een hoge efficacy of lage efficacy. In de twee versies die bedoeld zijn om participanten een hoge mate van threat te laten ervaren, zijn severity en susceptibility benadrukt. De severity wordt benadrukt door de aandacht te leggen op het mogelijke gevolg van stigma’s (iemand die zichzelf van het leven wil beroven), gevolgd door twee slogans (‘Een brandmerk doet pijn’ en ‘Hoe snel oordeel jij over anderen?’). De susceptibility is benadrukt door ‘een volwassen Nederlander’ weer te geven die vecht met de gevolgen van stigma’s. Hier is zowel een vrouwelijk als een mannelijk slachtoffer te zien. Dit zal zorgen voor een hogere perceived susceptibility. Met een slogan als ‘Laat jij het zover komen?’ (ook gebruikt in het artikel van Jansen en Hertgers) wordt de kans dat de ontvanger dit ook zou kunnen veroorzaken of overkomen vergroot.
In de twee versies die de participanten een lage mate van threat laten ervaren, wordt niet expliciet gerefereerd aan de risico’s die stigmatisering met zich mee brengt. Er worden geen schokkende afbeeldingen gebruikt. De foto’s in deze versies laten niet de slachtoffers van stigma’s zien, maar veel voorkomende stigma’s (zoals: gek geworden, psycho, profiteur, crimineel etc.). Daarnaast bevatten deze versies een tekst (‘Discrimineer je wel eens?’). Deze tekst is iets minder persoonlijk en voelt aan als een ‘zachtere’ boodschap dan die van de hoge threat.
In de versies die de participanten een hoge mate van efficacy moeten laten ervaren, wordt de ontvanger niet alleen opgeroepen om zijn/haar eigen gedrag te veranderen, maar wordt er ook verwezen naar een internetsite en een telefoonnummer waar hulp geboden wordt. In de twee versies die bedoeld zijn om de participanten een lage mate van efficacy te laten ervaren, wordt alleen een advies gegeven om het gedrag te veranderen.
Consequentiebetrokkenheid
Consequentiebetrokkenheid wordt in dit onderzoek geoperationaliseerd als de mate waarin de persoon stigmatisering een belangrijk en ernstig probleem vindt. De achterliggende gedachte is dat ontvangers van een fear appeal boodschap over stigmatisering zich meer bij het onderwerp betrokken zullen voelen naarmate ze het onderwerp als ernstig en belangrijk (Hoeken, 1998, p. 196) ervaren.
Op basis van de mediaan zal bepaald worden wanneer er sprake is van een hoge consequentiebetrokkenheid en wanneer er sprake is van een lage consequentiebetrokkenheid. De mediaan is de grens tussen hoog en laag.
Door een onderzoek naar consequentiebetrokkenheid als persoonskenmerk is het streven naar resultaten die meer duidelijkheid geven over de uitspraak van Witte en Allen (2000, p. 602). Het doel is om de uitspraak van deze twee onderzoekers na te gaan en op basis van uitkomsten te kunnen bepalen of het persoonskenmerk consequentiebetrokkenheid binnen dit onderzoek een invloed heeft gehad op de verwerking van fear appeal boodschappen.
3.4
Analyse eenheden
22
eenvoudig toe te lichten. Stigmatisering is een maatschappelijk probleem. Het is geen probleem dat zich alleen voordoet binnen een bepaalde leeftijdsgroep, maar het is een probleem dat zich verspreidt over de gehele maatschappij. Vooral volwassenen met psychische en lichamelijke problemen vernemen veel van stigma’s. Tevens bestaan stigma’s niet alleen in openbare ruimtes, zoals bijvoorbeeld op straat, maar ook binnen de vertrouwde omgeving. Denk hierbij aan werk of de sportclub. Dit zijn in (bijna) alle gevallen ook personen van 18 jaar en ouder. Tenslotte zijn volwassenen beter in staat om een oordeel te geven over de verschillende items die bevraagd worden binnen de vragenlijst en zijn ze gemakkelijker te bereiken (email, sociale media, telefoon, etc). Om deze redenen is de keuze voor 18plussers (tot 90 jaar) als onderzoekspopulatie gemaakt.
3.5
Betrouwbaarheid en validiteit
Het is van groot belang dat de verkregen uitkomsten betrouwbaar en valide zijn. Consistentie en nauwkeurigheid zijn twee belangrijke pijlers wanneer het gaat om betrouwbaarheid. Om deze twee pijlers vorm te geven is er een voormeting geweest waarin de professionaliteit en de boodschap van de ontworpen advertenties is gemeten. Dit is gebeurd in de vorm van een deskundig oordeel over de advertenties en een pre-test ingevuld door 12 respondenten. Wanneer er uit een voormeting opvallende resultaten komen, kan er besloten worden om enige veranderingen of verbeteringen aan te brengen bij de advertentie. Een deskundig oordeel is in dit geval gekregen van Carel Jansen (auteur van Jansen & Hertgers (2006) dat tot de basis van dit onderzoek behoort). Hij reageerde positief op de ontwikkelde advertenties en gaf aan uit te kijken naar de resultaten van het onderzoek. Het tweede deel van de voormeting bestond zoals aangegeven uit een vragenlijst. Deze vragenlijst ging in op de items threat, efficacy en de leesbaarheid/begrijpelijkheid van de advertenties. Daarnaast werd ook direct getest of de participant zich persoonlijk aangesproken voelde en wat hij/zij van de aangeboden maatregelen vond. Elke advertentie is door drie mensen beoordeeld in deze voormeting. De resultaten van de voormeting waren gunstig (zie bijlage II); de advertenties lieten bij de advertenties met een hoge threat ook een hoge mate van threat zien (≥3, op schaal van 1-5) en het tegenovergestelde bij de advertenties met de lage threat (<3, op schaal van 1-5). Dit was ook het geval met hoge en lage efficacy.
Om de advertentie zo betrouwbaar mogelijk te maken is geprobeerd om een bestaande website en bestaand telefoonnummer weer te geven op de poster. Jammer genoeg kon hier geen toestemming voor gegeven worden door de benaderde organisatie (www.korrelatie.nl) waardoor er noodgedwongen gekozen moest worden voor een fictieve website (www.anti-stigma.nl) met een fictief telefoonnummer (050-113 113). Een voordeel van een fictieve website en een fictief telefoonnummer is het feit dat de participant op voorhand geen vooroordeel over de organisatie/website kan hebben. Hij/zij kan namelijk nog nooit in contact geweest zijn met de desbetreffende bron.
Externe validiteit
23
houden, evenals de verdeling van leeftijden over de vier groepen. Bovendien is anonimiteit gewaarborgd waardoor de mensen geen sociaal wenselijke antwoorden hoefden te geven.
Meetbetrouwbaarheid
Het is helder wat de onafhankelijke en afhankelijke variabelen zijn. Deze zullen gemeten worden door middel van stellingen. Om een oordeel over de stellingen te kunnen geven is er gebruik gemaakt van een semantische differentiaal. Dit is een verandering ten opzichte van het onderzoek van Jansen & Hertgers (2006), aangezien zij een likertschaal hebben gebruikt. Er is gekozen voor een semantische differentiaal omdat er binnen vragenlijsten een aquiescence bias kan ontstaan. Dit houdt in dat respondenten de neiging hebben ‘ja’ te antwoorden op een vraag onafhankelijk van de inhoud. Friborg, Martinussen en Rosenvinge (2005, p. 873) concluderen dat de semantische differentiaal de aquiescence bias verlaagt, zonder psychometrische kwaliteit te verliezen. Zij vergeleken positieve likertschalen met semantische differentialen. Op basis van hun onderzoek bevelen ze de semantische differentialen aan. Om daarnaast de betrouwbaarheid van respondenten te waarborgen adviseren Maes, Ummelen en Hoeken (1996, p. 207-208) het volgende:
‘Om het effect van onbetrouwbare proefpersonen te minimaliseren kun je gebruik maken van de balanced-scale techniek. (...) Bij de balanced-scale techniek moet je of de helft van de likert-items negatief formuleren of bij de helft van de semantische differentialen de positie van het positieve woord afwisselen.’
Dit advies is binnen dit onderzoek ter harte genomen om zo de betrouwbaarheid te vergroten. Daar komt nog bij dat de geformuleerde stellingen binnen de vragenlijst en de daarbij horende items afkomstig zijn uit eerder gedane onderzoeken van Jansen en Hertgers (2006, p. 90-92), Jansen, Van de Berg, Buurman en Smits (2005, p. 309), Jansen, Hoeken, Ehlers en Van der Slik (2008, p. 116) en Huis in ’t Veld (2012, p. 26-27). Hier wordt in hoofdstuk 4 verder op ingegaan.
Interne betrouwbaarheid
24
4
Het onderzoek
In dit hoofdstuk wordt toegelicht hoe het experiment eruit ziet en hoe de verschillende variabelen gemeten zijn. Daarnaast zal er ingegaan worden op de steekproef en het gebruikte design.
4.1
Experiment
Dit kwantitatieve onderzoek bestaat uit een experiment. Dit experiment moet meer inzicht geven in de invloed van consequentiebetrokkenheid op fear appeal boodschappen en de verwerking van stigmaboodschappen met een fear appeal conform de voorspellingen van het EPPM-model.
Zoals in het vorige hoofdstuk is toegelicht zijn er vier verschillende advertenties ontworpen. Deze advertenties verschillen allemaal van elkaar, maar bevatten wel dezelfde elementen. De verschillen in threat en efficacy zorgen voor onderscheid binnen de advertenties. De vier condities worden ook door vier verschillende groepen beoordeeld. Zo zal een respondent die advertentie 1 heeft gezien niet nog advertentie 2, 3 of 4 tegenkomen. Door voor elke advertentie een aparte groep te hanteren zorg je ervoor dat er niet op voorhand over advertenties geoordeeld kan worden.
Aan de respondenten wordt vooraf niet uitgelegd wat er precies gemeten wordt, aangezien dat van invloed kan zijn op de manier waarop de vragenlijsten worden ingevuld. De respondenten worden gevraagd om de advertentie te beoordelen op basis van de geformuleerde stellingen. Door ze niet te veel informatie te verschaffen blijven de respondenten ‘blanco’ en oordelen ze niet op voorhand al over bepaalde zaken. De stellingen waarover de respondenten hun oordeel moeten geven zijn vormgegeven door middel van een semantische differentiaal. Aan de hand van de ingevulde vragenlijsten kan er een analyse uitgevoerd worden die antwoorden moet geven op de vraagstellingen die centraal staan binnen het onderzoek.
4.2
Meting variabelen
De variabelen worden gemeten door middel van een vragenlijst. Deze vragenlijst is verspreid onder de populatie 18plussers en bestaat uit stellingen die beoordeeld moeten worden door middel van een semantische differentiaal. De items waarop de respondenten hun oordeel moeten aangeven zijn gebaseerd op Jansen & Hertgers (2006, p. 90-92), maar ook op drie andere onderzoeken. In de eerste plaats gaat het om een onderzoek van Jansen, Van de Berg, Buurman en Smits (2005, p. 309). Zij onderzochten wat het effect van angstaanjagende foto’s op tabaksverpakkingen is. Daarnaast is het onderzoek van Huis in ’t Veld (2012, p. 26-27) gebruikt. Zij deed een onderzoek naar de beïnvloeding door fear en anger appeals. Ten slotte zijn de vragen deels gebaseerd op het onderzoek van Jansen, Hoeken, Ehlers en Van der Slik (2008, p. 116). Zij keken naar culturele verschillen in de perceptie van fear en efficacy. De vragen over fear en efficacy waren in dit geval interessant voor het onderzoek.
Allereerst bevat de vragenlijst twee vragen over de consequentiebetrokkenheid van de respondent. Hierbij wordt gevraagd in hoeverre de respondent het probleem van de advertentie ernstig en belangrijk vindt. De items ernstig en belangrijk zijn gebaseerd op Hoeken (1998, p.196) die deze zelf gebruikte om consequentiebetrokkenheid te meten.
25
maatregelen stigmatisering meer of minder maken en voorkomen of niet. Daarna geven ze aan hoe serieus ze de maatregelen nemen.
De volgende vier vragen geven een beeld van de perceived self efficacy van de respondent. Hier geven ze aan in hoeverre de aangeboden maatregelen voor hen persoonlijk duidelijk, makkelijk, uitvoerbaar en toepasbaar zijn.
De perceived susceptiblity wordt gemeten door twee vragen te stellen over de kans dat de respondent hetgeen op de advertentie een ander aan doet/heeft aangedaan. Daarbij moeten de respondenten aangeven in hoeverre ze de kans groot, aanwezig en waarschijnlijk achten.
De drie daaropvolgende vragen gaan over de perceived severity. Respondenten geven aan in hoeverre ze de advertentie ernstig, eng en afschrikwekkend vinden. Vervolgens wordt direct gevraagd naar de fear arousal, waarbij ze moeten aangeven in hoeverre ze angstig en bang worden van de advertentie.
Ten slotte wordt er gemeten in welke mode de respondent terecht komt. Vragen over de danger
control mode laten zien in hoeverre de respondent gemotiveerd is geraakt en beïnvloed is door
de advertentie om zijn of haar gedrag ten opzichte van stigmatisering te veranderen. Vragen over de fear control mode geven inzicht in de mate waarin de participant de boodschap van de poster overdreven vindt en in hoeverre de participant de boodschap het liefst negeert.
4.3
Steekproef en design
Om uitspraken te kunnen doen over de centrale vraagstellingen van dit onderzoek wordt er een steekproef getrokken uit de onderzoekspopulatie van 18 jaar en ouder. Een steekproef is nodig, aangezien de populatie te groot is om in zijn geheel onderzocht te worden. De selectie van de proefpersonen is niet gerandomiseerd. Dit betekent dat niet iedere persoon van de populatie evenveel kans heeft om in de steekproef terecht te komen. Deze keuze is noodzakelijk, aangezien er misschien wel een ‘frame’ van de populatie is, maar deze niet openbaar is. Noodgedwongen moeten de proefpersonen dus via een non-probability sampling techniek (Baxter & Babbie, 2004, p.134) geworven worden.
De steekproeftrekking heeft via een online medium plaatsgevonden. Dit is een veelgebruikte methode om proefpersonen te werven. Via de website www.netq-enquete.nl zijn de vragenlijsten gedigitaliseerd en konden respondenten via het internet de vragenlijst invullen. Daarnaast zijn er ook vragenlijsten op papier verspreid. Het werven van respondenten via digitale wegen is in dit onderzoek gedaan om meerdere redenen. Wanneer personen via het internet worden uitgenodigd om een vragenlijst in te vullen is het prettig dat de persoon in kwestie dit kan doen wanneer hij/zij zelf wil. Invullen hoeft niet direct en kan in eigen tijd. Dit kan vervelend zijn voor een onderzoeker, maar vergroot wel de kans dat de respondenten de vragenlijst aandachtig invullen en niet snel ‘om er maar van af te zijn’. Vervolgens maakt een online vragenlijst de anonimiteit van de respondenten groot, wat vaak als prettig wordt ervaren. In dit onderzoek is dit extra van belang, aangezien stigmatisering voor sommige respondenten een gevoelig onderwerp kan zijn. Ten slotte is het voor een onderzoeker fijn dat alle gegevens direct digitaal zijn, waardoor er snel verder gewerkt kan worden aan het onderzoek.
26
leeftijd zo representatief mogelijk te houden. Daarmee wordt bedoeld dat er in elke groep ongeveer evenveel mannen als vrouwen zitten. Daarnaast is geprobeerd om de leeftijdscategorieën zo gelijk mogelijk te verdelen over de groepen.
Onderzoeksdesign
27
5
Analyse en resultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van de enquête besproken en worden de verschillende hypotheses getoetst.
5.1 Betrouwbaarheid en respondenten
Om de betrouwbaarheid van dit onderzoek te waarborgen is voorafgaand aan het analyseren van de resultaten het significantieniveau bepaald. Het significantieniveau is vastgesteld op α = 0,05. Concreet betekent dit dat er nu geëist wordt dat de gegevens een zo sterk bewijs tegen de nulhypothese moeten leveren, dat dit maximaal in 5% van de gevallen mag optreden (Moore en McCabe, 2009, p. 278).
Naast het bepalen van het significantieniveau is het van belang om voor de afhankelijke variabelen de waarde van de Cronbach’s Alpha te berekenen. Deze waarde moet boven de vereiste 0.70 uitkomen. Op deze manier kan vastgesteld worden of meerdere items samen één schaal mogen vormen. Binnen dit onderzoek zijn voor ieder van de variabelen bevredigende waarden voor de Cronbach’s Alpha gevonden: consequentiebetrokkenheid (2 vragen) α=.83;
response efficacy (4 vragen) α=.71; self efficacy (4 vragen) α=.89; susceptibility (3 vragen) α=.92; severity (3 vragen) α=.82; fear arousal (2 vragen) α=.95; danger control mode (2 vragen) α=.91; fear control mode (2 vragen) α=0.85. Er zijn dus geen vragen uitgesloten van dit onderzoek en op
basis van de gunstige Cronbach’s Alpha’s zijn van alle resultaten de gemiddelde scores van de verschillende afhankelijke variabelen berekend (zie bijlage IV voor de output van SPSS van de Cronbach’s Alpha’s).
Het onderzoek is uitgevoerd onder 138 respondenten. De groep is meer heterogeen dan homogeen, omdat er niet alleen onder één bepaalde leeftijdsgroep is geënquêteerd, maar onder 18 jarigen tot 90 jarigen. De verdeling van mannen en vrouwen is redelijk gelijk, namelijk 66 mannen tegenover 72 vrouwen. Per conditie is de verdeling zoals hieronder aangegeven.
Advertentievorm Geslacht Totaal Man Vrouw 1 2 3 4
High Threat, High Efficacy 16 18 34 High Threat, Low Efficacy 18 18 36 Low Threat, High Efficacy 17 19 36 Low Threat, Low Efficacy 15 17 32
Totaal 66 72 138
Tabel 1 . Verdeling sekse per conditie
28
5.2
Hypotheses toetsen
Om een antwoord te krijgen op de twee hoofdvragen is het van belang om de verschillende hypotheses te toetsen. In totaal zijn er 7 hypotheses gevormd, waarvan de eerste vier betrekking hebben op de eerste onderzoeksvraag en de overige drie hypotheses op de tweede onderzoeksvraag.
Hypothese 1
De eerste hypothese is als volgt:
‘De als dreigend bedoelde stigmaboodschappen leiden tot een hogere mate van perceived threat dan de niet als dreigend bedoelde stigmaboodschappen; de stigma-boodschappen die erop gericht zijn het vertrouwen van lezers te vergroten dat ze effectieve maatregelen kunnen nemen, leiden tot een hogere mate van perceived efficacy dan de stigmaboodschappen die daar niet op gericht zijn.’
Om de eerste hypothese te toetsen is een Two Way ANOVA toegepast. Hiermee kan nagegaan worden of de dreigende boodschap leidt tot een hogere mate van perceived threat (gemiddelde van perceived severity en perceived susceptibility) dan de niet dreigende boodschap. Uit de Two Way ANOVA blijkt dat de als dreigende bedoelde advertenties (advertentievormen: high
threat-low efficacy & high threat-high efficacy) zoals verwacht leiden tot een hogere mate van perceived threat (N=70, M=2.74, SD=0.62) dan de advertentievorm met de niet dreigende bedoelde
boodschap (N=68, M=2.39, SD=0.66). Dit verschil is ook significant (F= 10.072, p<0.05).
Vervolgens is gekeken naar de advertenties met en zonder maatregelen. Verwacht werd dat de advertentievormen met een high efficacy zouden leiden tot een hogere mate van perceived
efficacy (gemiddelde van perceived response efficacy en perceived self efficacy) dan de versies die
dat niet hadden. Door middel van de Two Way ANOVA is er wel een klein verschil tussen de versies met een hoge (N=70, M=3.16. SD=0.81) en een lage efficacy (N=68, M=2.92, SD=0.84) gevonden, maar helaas is dit verschil niet groot genoeg om significante resultaten te laten zien (F= 2.80, p=.97). De statistische tabellen zijn terug te vinden in bijlage V.
Hypothese 2
De tweede hypothese is als volgt:
‘Perceived threat correleert positief met fear arousal.’
29
Hypothese 3
De derde hypothese is als volgt:
‘Perceived threat en perceived efficacy hebben een interactie-effect op fear control en op
danger control.’
Om te toetsen of perceived threat en perceived efficacy een interactie-effect hebben op fear control en op danger control is een Two Way ANOVA-toets toegepast. Allereerst zijn de variabelen perceived threat en perceived efficacy gedichotomiseerd. De grens tussen hoog en laag is bij beide variabelen gebaseerd op de mediaan (zie bijlage IV).
Perceived threat (laag: score < 2.5, N= 59, hoog: score ≥ 2.5, N= 79) en perceived efficacy (laag:
score <3, N=62, hoog: score ≥ 3, N= 76) laten geen statistisch significant interactie-effect zien op fear control (F=.580, p=.45). Er is wel een significant hoofdeffect gevonden bij de variabele
perceived efficacy (F= 20.98, p<0.001) op fear control. Personen met een lage perceived efficacy
(M=2.94, SD=1.25) vinden de boodschap significant meer overdreven en zouden hem liever willen negeren dan personen met een hoge perceived efficacy (M=2.08, SD=.99).
Perceived threat en perceived efficacy laten ook geen significant interactie-effect zien op de variabele danger control. Wel werden voor de variabelen perceived threat (F= 15.11, p<0.001) en perceived efficacy (F= 33.82, p<0.001) hoofdeffecten gevonden. Dit betekent kortweg dat
perceived threat en perceived efficacy invloed uitoefenen op danger control. Personen met een
lage perceived efficacy (M=2.40, SD=1.13) en een lage perceived threat (M=2.57, SD=1.12) zijn significant minder beïnvloed en gemotiveerd om hun gedrag te veranderen dan personen met een hoge perceived efficacy (M=3.40, SD=1.01) en een hoge perceived threat (M=3.23, SD=1.14).
Hypothese 4
De vierde hypothese is:
‘Voor lezers met een hoge perceived threat geldt: wanneer de perceived efficacy hoger is
dan de perceived threat, is de mate van danger control groter dan wanneer de perceived threat hoger is dan de perceived efficacy; wanneer de perceived efficacy lager is dan de perceived threat, is de mate van fear control groter dan wanneer de perceived efficacy hoger is dan de perceived threat.’
Om te achterhalen of voor de lezers met een hoge perceived threat (score ≥ 2.5, N=79) geldt; wanneer de perceived efficacy hoger is dan de perceived threat, is de mate van danger control groter dan wanneer de perceived threat hoger is dan de perceived efficacy, is een t-test uitgevoerd. Er zijn twee gevallen/respondenten waarbij de perceived efficacy even hoog scoort als de perceived threat (M=3.0), deze twee gevallen zijn meegenomen in de variabele ‘perceived
efficacy < perceived threat’, omdat de efficacy bij deze respondenten naar alle waarschijnlijkheid
nooit zal zorgen voor het actief verweren van het gevaar.
Bij de groep waarbij de perceived efficacy hoger is dan de perceived threat (N=45) is de mate van
danger control (M=3.54, SD=.928) significant groter (t= 2.771, p<0.05) dan de groep waarbij de perceived efficacy kleiner is dan perceived threat (N=34, M=2.82, SD=1.28). Deze resultaten
