Advertorial : de ultieme advertentie? : een onderzoek naar type advertentie, het expliciete en impliciete merkgeheugen en koopintentie

Advertorial:  de  ultieme  advertentie?  

Een  onderzoek  naar  type  advertentie,  het  expliciete  

en  impliciete  merkgeheugen  en  koopintentie.  

S.N.A.  Gerridzen  

Graduate  School  of  Communication   Persuasieve  Communicatie  

Sophie  Boerman   21-­‐11-­‐2014  

Dankwoord

Na een intensieve periode van drie maanden is het zover; met het schrijven van dit dankwoord leg ik de laatste hand aan mijn scriptie. Het was een periode waarin ik veel heb geleerd, zowel wetenschappelijk als persoonlijk. Ik wil dan ook heel graag de mensen bedanken die mij de afgelopen periode hebben gesteund en geholpen.

Te beginnen met mijn afstudeerbegeleidster Sophie Boerman; je hebt me enorm geholpen om geduldig te zijn en het beste uit mezelf te halen. Daarnaast was je bereid mij ook de tweede periode te begeleiden, waar ik je heel erg dankbaar voor ben.

Dan wil ik graag mijn ouders bedanken. Jullie hebben me altijd gesteund en me laten weten dat, hoe dan ook, jullie trots op me zouden zijn. Als laatste wil ik natuurlijk ook mijn broertje en zusje, vriend en vriendinnetjes bedanken voor het steunen en helpen tijdens het schrijven van mijn scriptie!

Abstract

In huidige studie is onderzoek gedaan naar het effect van type advertentie (advertorial en traditionele advertentie) op het merkgeheugen (expliciet en impliciet) en de koopintentie. Daarbij is gekeken naar de mogelijk modererende rol van productbetrokkenheid. Een online experiment (N = 214) toont aan dat na het zien van een advertorial de kans groter is, dat een consument een expliciete en impliciete merkherinnering heeft. Daarnaast blijkt uit huidig onderzoek dat er geen verschil is in koopintentie wanneer gebruik wordt gemaakt van een advertorial, dan wel een traditionele advertentie. Productbetrokkenheid heeft geen modererende rol bij het effect van type advertentie op impliciet merkgeheugen of koopintentie. Echter, heeft productbetrokkenheid wel een modererende rol op het expliciete merkgeheugen (merkherinnering en merkherkenning). Een advertorial met een product waarmee consumenten laag betrokken zijn leidt tot meer kans op een expliciete merkherinnering en een traditionele advertentie met een product waarmee consumenten hoog betrokken zijn leidt tot een hogere kans op expliciete merkherkenning. Adverteerders wordt het gebruik van een advertorial aangeraden voor een expliciete en impliciete merkherinnering bij de consument of wanneer in de

advertorial gebruik wordt gemaakt van producten waarmee consumenten laag

betrokken zijn. Een traditionele advertentie wordt aangeraden voor producten waarmee consumenten hoog betrokken zijn.

Inhoudsopgave

Inleiding 5

Theoretisch kader 7

Advertorial versus advertentie 7

Merkgeheugen 8

Type advertentie en merkgeheugen 9

Koopintentie 11

Productbetrokkenheid 13

Type advertentie, productbetrokkenheid en koopintentie 14

Methode 16 Deelnemers en design 16 Pre-test 16 Stimulusmateriaal 18 Procedure 19 Steekproef 19 Meting 20 Resultaten 22 Manipulatie 22 Randomisatie 23 Hoofdeffecten 23 Moderatie-effecten 24

Conclusie, discussie en implicaties 27

Referentielijst 34

Appendix A 39

Appendix B 42

Inleiding

De afgelopen jaren is in de wetenschap veel aandacht geweest voor een nieuw fenomeen qua type advertentie, namelijk de advertorial (Cameron, 1994; Eckman & Lindlof, 2003; Dahlen & Edenius, 2007; Kovacic & Erjavec, 2010). Uit de naam,

advertorial, is reeds af te lezen dat het een om een combinatie gaat van advertentie en

editorial. Ook in de praktijk is veel aandacht uitgegaan naar advertorials, aangezien dit type advertentie door de consument niet zou kunnen worden onderscheiden van normale redactionele inhoud van een medium (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005; Wolper, 2011; Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Dit heeft ertoe geleid dat een bedrijf als Buzzfeed, welke volkomen afhankelijk is van advertorials, een omzet van 60 miljoen dollar heeft gemaakt in 2013 (Moerman, 2013).

Naast advertorials worden traditionele advertenties gebruikt om op te vallen bij de consument (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005), waarbij een traditionele advertentie over het algemeen bestaat uit een beknopte hoeveelheid informatie over het product inclusief een grote foto van het product (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005).

Eerdere onderzoeken naar het effect van typen advertenties waren vooral gefocust op het bewuste merkgeheugen van de consument door te toetsen op herkenning en herinnering van het merk (Carmeron, 1994; Cameron & Curtin, 1995; Kim et al., 2001; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). Echter, bestaat het merkgeheugen van een consument uit zowel een expliciet (bewust) merkgeheugen, als een impliciet (onbewust) merkgeheugen (Starns, Ratcliff & McKoon, 2012). Dit impliciete merkgeheugen wordt automatisch geactiveerd en de herinnering in dit merkgeheugen kan niet bewust worden opgehaald (Du Plessis, 2005). Het expliciete

1984). Dit houdt in dat een expliciete merkherinnering wordt opgehaald wanneer een consument daarvoor kiest (intentioneel) en dat de persoon zich ervan bewust is dat hij of zij deze herinnering ophaalt (bewuste keuze; Jacoby, 1984). Door de grote verschillen tussen beide merkgeheugens, zal in het huidige onderzoek zal zowel onderzoek worden gedaan naar het impliciete, als naar het expliciete merkgeheugen.

Advertorials bevatten meer informatie en meer sterke argumenten in vergelijking met een traditionele advertentie (Tutaj & van Reijmersdal, 2012). Door het grote verschil in informatie en de sterkte van de argumenten, wordt verwacht dat een advertorial beter wordt verwerkt in het geheugen dan een traditionele advertentie (Petty & Cacioppo, 1986; Wang & Lin, 2011). Door een betere verwerking, zal een sterkere attitude worden gevormd (Petty & Cacioppo, 1986). Deze attitude heeft invloed op de koopintentie van de consument (Ajzen, 1991). Hierdoor wordt in huidig onderzoek verwacht dat er een verschil is in koopintentie bij de consument na het zien van een advertorial, dan wel een traditionele advertentie.

Als laatste wordt in huidige studie verwacht dat productbetrokkenheid een modererende rol heeft, aangezien productbetrokkenheid invloed heeft op de mate waarin een consument zoekt naar informatie en de bereidheid van de consument om deze informatie te verwerken (Feldman & Lynch, 1988; Wyer & Srull, 1989; Park & Hastak, 1994). De bereidheid tot het verwerken van informatie en de informatieverwerking hebben invloed op zowel het merkgeheugen (expliciet en impliciet), als de koopintentie (Cameron, 1994; van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005).

Het huidige onderzoek zal experimenteel onderzoek doen naar het effect van een advertorial en een traditionele advertentie op het expliciete en het impliciete merkgeheugen, waarmee het wetenschappelijk inzicht biedt in het gebruik van

advertenties op het creëren van een expliciete en impliciete merkherinnering bij de consument. Door het bieden van dit nieuwe wetenschappelijke inzicht heeft deze studie grote wetenschappelijke waarde.

Huidig onderzoek heeft een grote praktische relevantie, aangezien het adverteerders en marketeers een leidraad biedt bij het kiezen van een passende advertentie voor een marketingcampagne. Hierbij kan zowel het doel zijn om een expliciete of een impliciete merkherinnering te creëren bij de consument. Een impliciete merkherinnering is van belang, aangezien het grootste gedeelte van de prikkels die een persoon op een dag binnen krijgt onbewust worden verwerkt (Dijksterhuis, 2007; Nørretranders, 1998). Echter, is de consument zich niet bewust van deze herinnering en kan het voor de adverteerder of marketeer ook van belang zijn dat consumenten het merk bewust herinneren. Daarbij wordt in huidig onderzoek aangetoond wat het effect is van een advertorial in vergelijking met een traditionele advertentie op de koopintentie van de consument en de mogelijk modererende rol van productbetrokkenheid. Hierdoor kunnen adverteerders efficiënter gebruik maken van advertenties wanneer zij een hoog- of laag betrokken product marketen. Het huidige onderzoek zal worden uitgevoerd aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:

“Wat is het effect van type advertentie (advertorial / traditionele advertentie)

op het impliciete merkgeheugen, het expliciete merkgeheugen en de koopintentie? En wat is hierbij de rol van productbetrokkenheid?”

Theoretisch kader

Advertorial versus advertentie

Hoewel traditionele advertenties en advertorials veel worden gebruikt in huidige adverteerdersmarkt, worden beide type advertenties anders beoordeeld door de consument. Eerder onderzoek naar verschillen tussen advertorials en traditionele

advertenties heeft aangetoond dat advertorials als positiever ervaren worden door de consument in vergelijking met een traditionele advertenties (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005).

De Source credibility theory legt uit dat consumenten verschillend reageren op een traditionele advertentie in vergelijking met een advertorial (Petty & Cacioppo, 1981; Salmon et al., 1985; Schwartz et al., 1986; Walster et al., 1966). Een advertentie wordt gezien als een manier om de consument te overtuigen een bepaald product te kopen en heeft hierdoor als doel de verkoop te stimuleren. Een advertorial wordt, daarentegen, gezien als betrouwbare redactionele inhoud (Petty & Cacioppo, 1981; Salmon et al., 1985; Schwartz et al., 1986; Walster et al., 1966). Tevens is uit eerder onderzoek gebleken dat minder aandacht wordt besteed aan een traditionele advertentie, aangezien deze alleen profijt oplevert voor de adverteerder en niet voor de consument (Cameron, 1994; Cameron & Curtin, 1995; Kim et al., 2001; Lord & Putrevu, 1993, 1998).

Merkgeheugen

Door het verschil in aandacht dat wordt besteed aan een advertorial in vergelijking met een traditionele advertentie, wordt verwacht dat beide advertenties anders worden herinnerd door de consument.

Het Limited Capacity Model beschrijft het proces van verwerken van informatie en het creëren van een expliciete, dan wel een impliciete herinnering in de hersenen (Lang, 2000). In het model wordt beschreven dat wanneer een persoon veel aandacht besteed aan bepaalde informatie, deze informatie expliciet wordt verwerkt en hoe meer taken een persoon tegelijk uitvoert, hoe minder hersencapaciteit over is om informatie expliciet te verwerken (Lang, 2000). Dus wanneer een consument geen of weinig aandacht besteed aan bepaalde informatie, kan een impliciete verwerking

plaatsvinden en hierdoor een impliciete herinnering ontstaan (Yang et al., 2006; Yoo, 2008). Dit proces van onbewuste verwerking is snel, automatisch en niet afhankelijk van cognitieve capaciteit (Velmans, 1991). Daarbij vindt onbewuste verwerking alleen plaats wanneer een persoon niet bewust is van de stimulus of de effecten van de stimulus (Krishnan & Trappey, 1999).

Een impliciete merkherinnering kan ontstaan zonder dat een expliciete merkherinnering ontstaat, doordat deze herinnering onbewust gecreëerd wordt. Echter, wanneer er een expliciete merkherinnering ontstaat, zal ook het impliciete merkgeheugen worden beïnvloed (Shapiro & Krishan, 2001). Dit effect heet ‘stochastic independence’ en treedt op wanneer in een experiment zowel de expliciete als impliciete merkherinnering wordt getest en de proefpersoon een expliciete merkherinnering heeft (Perruchet & Baveaux, 1989). Door de bewuste (expliciete) merkherinnering, wordt de onbewuste (impliciete) merkherinnering beïnvloed (Perruchet & Baveaux, 1989).

Type advertentie en merkgeheugen

Het verschil in herinnering en aandacht dat advertorials in vergelijking met traditionele advertenties krijgen van de consument (Cameron, 1994; Cameron & Curtin, 1995) kan worden uitgelegd, doordat consumenten zichzelf voornamelijk aan de primaire inhoud van een tijdschrift blootstellen en niet aan de promotionele inhoud (Lord & Putrevu, 1993; Rosbergen et al., 1997). Dit proces, genaamd intentional

exposure, leidt ertoe dat consumenten meer aandacht besteden aan advertorials dan

aan traditionele advertenties, door de overeenkomsten tussen advertorials en de primaire inhoud van het tijdschrift (Lord & Putrevu, 1993; Rosbergen et al., 1997).

Het Low Attention Processing (LAP) model (Heath, 2001, p. 79) beschrijft twee manieren, waarop een consument een reclame-uiting kan verwerken. Uit dit

model blijkt dat wanneer een consument weinig aandacht besteedt aan een reclame-uiting, de verwerking van de boodschap automatisch en oppervlakkig is (Heath, 2001). Uiteindelijk zal, volgens het LAP model een automatische en oppervlakkige verwerking leiden tot een impliciete herinnering. Wanneer er, daarentegen, veel aandacht wordt besteed aan een reclame-uiting, zal dit leiden tot actieve verwerking in de hersenen en hierdoor een expliciete herinnering (Heath, 2001; Schachter, 1992). Aangezien in huidige studie verwacht wordt dat advertorials meer aandacht krijgen van de consument en hierdoor beter worden verwerkt, wordt verwacht dat een expliciete merkherinnering zal ontstaan na het zien van een advertorial (Heath, 2001). Door het verwachte optreden van stochastic independence zal tevens een impliciete merkherinnering worden gecreëerd (Perruchet & Baveux, 1989).

In huidig onderzoek wordt verwacht dat consumenten minder tijd besteden aan een traditionele advertentie, waardoor de verwerking in het geheugen minimaal zal zijn (Heath, 2001) en hierdoor de kans groot is op een impliciete merkherinnering. Gebaseerd op deze eerdere onderzoeksresultaten is hypothese één a en b geformuleerd.

Hypothese 1a: Het gebruik van een advertorial leidt tot een hogere kans op zowel een (i) expliciete en (ii) impliciete merkherinnering, in vergelijking met een traditionele advertentie.

Hypothese 1b: Het gebruik van een traditionele advertentie leidt tot een hogere kans op alleen impliciete merkherinnering, in vergelijking met een advertorial.

Koopintentie

Een advertorial verschilt, onder andere, ten opzichte van een traditionele advertentie door de hoeveelheid informatie die beschreven staat in de advertentie en de sterkte van argumenten die gebruikt worden (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005; Wang & Lin, 2011). Door het verschil in informatie wordt verwacht dat er ook een verschil is in verwerking van deze informatie. Het verwerken van informatie heeft invloed op het vormen van een attitude (Sweeney & Soutar, 2001) en deze attitude beïnvloedt de koopintentie. Hierdoor wordt verwacht dat er een verschil is in koopintentie bij de consument na het zien van een advertorial, dan wel een traditionele advertentie.

De koopintentie houdt de bereidheid in die een consument heeft om een bepaald product te kopen. Deze koopintentie wordt beïnvloed door de attitude ten opzichte van een product. Een attitude bestaat uit een cognitieve (wat je denkt en gelooft) en een affectieve (wat je voelt en beleeft) reactie. Wanneer een consument de intentie heeft om een bepaald product te kopen, ervaart de consument dus een positieve cognitieve en affectieve reactie (Keller, 2001; Morris et al., 2002 & Petty et al., 1997). De sterkte van de cognitieve en de affectieve reactie wordt beïnvloed door de mate, waarin productinformatie wordt verwerkt (Sweeney & Soutar, 2001) en de verwerking van productinformatie wordt beïnvloed door de sterkte van argumenten die gebruikt worden in een boodschap (Wang & Lin, 2011). Hoe sterker de argumenten, hoe beter de verwerking van de informatie zal zijn (Petty & Cacioppo, 1986; Wang & Lin, 2011).

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) beschrijft twee manieren waarop een consument een boodschap kan verwerken, namelijk via een perifere of een centrale route (Petty & Cacioppo, 1984). Voor de centrale route is het gebruik van sterke argumenten in de boodschap essentieel en voor de perifere route is het gebruik

van perifere cues van belang (Petty & Cacioppo, 1984). Daarbij worden sterke argumenten als meer betrouwbaar beoordeeld (Wang & Lin, 2011), waardoor consumenten een meer positieve attitude hebben ten opzichte van de informatie. Wanneer via de centrale route een boodschap wordt verwerkt zal de verwerking beter zijn in het geheugen, dan wanneer een boodschap wordt verwerkt via de perifere route.

In de Theory of Planned Behavior (TPB; Ajzen, 1991; Schifter & Ajzen, 1985) wordt beschreven dat attitude invloed heeft op de intentie om bepaald gedrag uit voeren en de daadwerkelijke uitvoer van gedrag. Deze beïnvloeding kan zowel positief of negatief zijn. Aangezien in huidig onderzoek wordt verwacht dat een

advertorial meer informatie bevat en meer gebruik maakt van sterke argumenten dan

een traditionele advertentie (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005; Wang & Lin, 2011), zal een meer centrale verwerking in het geheugen plaatsvinden. Dit leidt tot de vorming van een positievere en sterke attitude ten opzichte van het product en het merk (Petty & Cacioppo, 1986). Doordat deze positieve attitude invloed heeft op de koopintentie (Ajzen, 1991), is de kans groter dat een consument na het zien van een

advertorial een koopintentie ervaart ten opzichte van het geadverteerde product.

Doordat een traditionele advertentie weinig sterke argumenten bevat en meer gebruik maakt van perifere cues, zoals een grote foto, zal de verwerking perifeer zijn (Petty & Cacioppo, 1984). Door de perifere verwerking zal een zwakke attitude ten opzichte van het product ontstaan (Petty & Cacioppo, 1986), waardoor er een lage kans is op koopintentie (Ajzen, 1991). Gebaseerd op deze eerdere onderzoeksresultaten is hypothese twee geformuleerd.

Hypothese 2: Het gebruik van een advertorial leidt tot een hogere kans op koopintentie, in vergelijking met het gebruik van een traditionele advertentie.

Productbetrokkenheid

Veel onderzoek is gedaan naar productbetrokkenheid (zie Laaksonen, 1994 voor een meta-analyse). De reden dat productbetrokkenheid een populair onderzoeksthema is dat productbetrokkenheid een belangrijke rol heeft in de beïnvloeding van cognitieve reacties en gedragsreacties van de consument (Laaksonen, 1994). In het huidige onderzoek zal productbetrokkenheid aan de hand van de volgende definitie gedefinieerd worden: ‘An internal state variable that indicates the amount of arousal,

interest or drive evoked by a product class’ (Dholakia, 2000, p. 1341).

Productbetrokkenheid hangt samen met de interne motivatie van een consument om informatie uit een advertentie te verwerken (Chung & Zhao, 2003). Wanneer een consument hoog betrokken is bij een product, zal een consument meer gemotiveerd zijn om de productinformatie te verwerken en wanneer een consument laag betrokken is bij een product, is de consument minder gemotiveerd om productinformatie te verwerken (Feldman & Lynch, 1988; Wyer & Srull, 1989; Park & Hastak, 1994). Het ELM verklaart dat motivatie om informatie te verwerken zal leiden tot een centrale verwerking (Petty & Cacioppo, 1984). Door de centrale verwerking, is de kans groter op een expliciete merkherinnering en op een impliciete merkherinnering (Petty & Cacioppo, 1984; Perruchet & Baveux, 1989). Lage motivatie om te verwerken, zal leiden tot een perifere verwerking en hierdoor een hogere kans op een impliciete merkherinnering (Petty & Cacioppo, 1984).

In huidig onderzoek wordt verwacht dat consumenten die hoog betrokken zijn bij het product na het zien van een advertorial, hoog gemotiveerd zijn om de informatie uit de advertorial te verwerken. Hierdoor zal een centrale verwerking plaatsvinden, waardoor een expliciete en impliciete merkherinnering ontstaat (Petty & Cacioppo, 1984; Perruchet & Baveux, 1989). Daarbij wordt verwacht dat

consumenten die laag betrokken zijn bij een product na het zien van een traditionele advertentie, een lage motivatie hebben om informatie uit de advertentie te verwerken. Hierdoor zal een perifere verwerking plaatsvinden, waardoor een impliciete merkherinnering ontstaat (Petty & Cacioppo, 1984; Heath, 2001). Gebaseerd op deze eerdere onderzoeksresultaten zijn hypothese drie a en b geformuleerd.

Hypothese 3a: Bij hoog betrokken producten is de kans groter dat een advertorial leidt tot een (i) expliciete en (ii) impliciete merkherinnering, in vergelijking met een traditionele advertentie.

Hypothese 3b: Bij laag betrokken producten is de kans groter dat een traditionele advertentie leidt tot een impliciete merkherinnering, in vergelijking met een advertorial.

Type advertentie, productbetrokkenheid en koopintentie

Aangezien productbetrokkenheid invloed heeft op de interne motivatie van een consument om informatie uit een boodschap te verwerken (Chung & Zhao, 2003) en informatieverwerking invloed heeft op de attitude van een consument (Petty & Cacioppo, 1984), wordt verwacht dat productbetrokkenheid invloed heeft op het effect van type advertentie (advertorial / traditionele advertentie) op de koopintentie.

Een advertorial bevat meer informatie en sterke argumenten, dan een traditionele advertentie (van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005), waardoor wordt verwacht dat een hoog betrokken consument meer informatie verwerkt na het zien van een advertorial dan na het zien van een traditionele advertentie. Tevens is eerder uitgelegd dat advertorials meer aandacht krijgen van de consument en dat consumenten een meer positieve attitude hebben ten opzichte van advertorials in vergelijking met traditionele advertenties (Cameron, 1994; Cameron & Curtin, 1995; Kim et al., 2001; Lord & Putrevu, 1993, 1998; Petty & Cacioppo, 1984; Salmon et al.,

1985; Schwartz et al., 1986; Walster et al., 1966). Door een positievere attitude wordt verwacht dat er een hogere kans is op koopintentie (Ajzen, 1991; Wang & Lin, 2011). Wanneer een consument laag betrokken is bij het product, is de interne motivatie om informatie te verwerken laag (Chung & Zhao, 2003). Doordat een traditionele advertentie weinig informatie bevat en de boodschap vooral via perifere cues overbrengt aan de consument, is de kans groter dat een consument die laag betrokken is bij het product een attitude vormt na het zien van een traditionele advertentie, dan na het zien van een advertorial (Petty & Cacioppo, 1986). Hierdoor is de kans groter dat koopintentie optreedt (Ajzen, 1991).

In de huidige studie wordt verwacht dat een hoog betrokken consument na het zien van een advertorial een hogere koopintentie heeft, dan na het zien van een traditionele advertentie. Tevens wordt verwacht dat een consument die laag betrokken is bij het product na het zien van een traditionele advertentie een hogere koopintentie heeft, dan na het zien van een advertorial. Op basis van deze eerdere onderzoeksresultaten zijn hypothese vier a en b opgesteld.

Hypothese 4a: Een consument die hoog betrokken is met het product zal na het zien van een advertorial een hogere kans hebben op koopintentie, in vergelijking met een traditionele advertentie.

Hypothese 4b: Een consument die laag betrokken is met het product zal na het zien van een traditionele advertentie een hogere kans hebben op koopintentie, in vergelijking met een advertorial.

Figuur 1. Conceptueel model

Methode

Deelnemers en design

In totaal hebben 214 deelnemers meegewerkt aan dit onderzoek. De deelnemers werden willekeurig aan één van de vier verschillende condities toegewezen en er is gebruik gemaakt van een twee (advertorial / traditionele advertentie) x twee (productbetrokkenheid: hoog / laag) tussenproefpersonen design.

Pre-test

Met behulp van een pre-test is bepaald met welke producten de consument hoog en laag betrokken waren.

In totaal hebben zestien deelnemers meegedaan aan de pre-test. Tijdens deze pre-test zijn aan de deelnemers drie producten uit de hoog betrokkenheidscategorie (auto, tablet en horloge) en drie producten uit laag betrokkenheidscategorie (tandpasta, kauwgom en balpen) getoond. Van ieder product kregen de deelnemers twee onbekende, bestaande merken te zien om te toetsen of de deelnemers reeds bekend waren met het merk, een overzicht van deze merken is te zien in tabel I in Appendix

A. Gekozen is voor het gebruik van onbekende merken, zodat deelnemers niet beïnvloed worden door merkbetrokkenheid in plaats van productbetrokkenheid.

In de pre-test is productbetrokkenheid gemeten met behulp van vier stellingen gebaseerd op onderzoek van Chandrasekaran (2004) aan de hand van zevenpunts-Likertschalen (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig mee eens). De stellingen zijn “Ik ben geïnteresseerd in [product]”, “[Product] is relevant voor mij”, “Ik ben betrokken bij de aankoop van [product]” en als laatste “Ik denk goed na voordat ik [product] zou aanschaffen”. Factoranalyse toont aan dat de vier items van productbetrokkenheid van horloges samen één factor en een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 2,67, verklaarde variantie 64,18%, Cronbach’s alpha = 0,89). Daarnaast werd merkbekendheid gemeten aan de hand van één hoofdvraag, namelijk “In hoeverre bent bekend bent met [merk]?” gevolgd door een binaire schaal (Bekend of onbekend) (Simonin & Ruth, 1998).

Een univariate variantieanalyse (ANOVA) heeft geen significante verschillen aangetoond tussen de hoog betrokkenheidsproducten (F(15,1) = 5,07, p = 0,32). Gekozen is voor het gebruik van het product horloge in verband met het hoogste gemiddelde en de kleinste standaarddeviatie (Mhorloge = 5,45, SDhorloge = 1,03,

Cronbach’s alpha = 0,89; Mauto = 4,95, SDauto = 1,42, Cronbach’s alpha = 0,80; Mtablet

= 4,95, SDtablet = 1,39, Cronbach’s alpha = 0,85). In deze productcategorie was slechts

één deelnemer bekend met het merk “Rodania” en geen van de deelnemers bekend met het merk “Kyboe!”, waardoor in huidig onderzoek “Kyboe!” zal worden gebruikt.

Uit de pre-test bleek dat deelnemers laag betrokken waren bij de producten kauwgom en balpen. Uit een univariate variantieanalyse (ANOVA) kwamen geen significante verschillen. Gekozen is voor de balpen (Mbalpen = 3,23, SDbalpen = 1,35,

Mtandpasta = 4,75, SDbalpen = 1,27, Cronbach’s alpha = 0,80), aangezien bij dit product

de standaarddeviatie lager is dan bij kauwgom en hierdoor de deelnemers over het algemeen minder betrokken zijn bij balpennen in vergelijking met kauwgom. Beide merken die gebruikt waren voor deze categorie waren onbekend bij de deelnemers. Gekozen is voor het gebruik van het merk “Davis” voor huidig onderzoek.

Stimulusmateriaal

Voor huidig onderzoek zijn vier tijdschriften van ieder acht bladzijden ontwikkeld. De tijdschriften zijn gebaseerd op het tijdschrift “Quest”. Hiervoor is gekozen, aangezien de doelgroep van “Quest” zowel uit mannen als uit vrouwen bestaat en hierdoor het tijdschrift voor alle deelnemers even relevant is. Voor de ontwikkeling van het tijdschrift voor huidige studie is gebruik gemaakt van editie oktober 2014 van het tijdschrift “Quest” en werd de volgorde aangehouden van het origineel. De gemanipuleerde advertenties en advertorials waren geplaatst (zie Appendix B) op de pagina waarop in de originele versie een advertentie staat. Per product zijn zowel een

advertorial, als een traditionele advertentie ontwikkeld. In de advertorials was een

foto te zien met daarop het product (horloge / balpen) in gebruik. Hierbij werd gebruik gemaakt van een opvallende titel met eronder een uitgebreide persuasieve tekst over het product en het merk. Bovenaan de pagina was vermeld dat het artikel een advertorial was. In de traditionele advertentie werd een zeer grote foto getoond (1/2 pagina) met daarbij een korte persuasieve tekst. Voor zowel de advertorial, als voor de traditionele advertentie zijn de teksten voor beide producten zoveel mogelijk gelijk gehouden. Tevens is geprobeerd de overige karakteristieken van de tijdschriften gelijk te houden.

Procedure

De deelnemers kregen via sociale netwerksites of via e-mail een uitnodiging voor de online vragenlijst, waarna de deelnemers willekeurig aan één van de vier condities zijn toegewezen. De vragenlijst begon met een introductie van het onderzoek, de procedure en het tekenen van informed consent.

De online vragenlijst bestond uit zes onderdelen. In het eerste gedeelte van de vragenlijst kregen de deelnemers het tijdschrift te zien. De deelnemers werd gevraagd het tijdschrift te lezen, zoals normaliter in de vrije tijd ook een tijdschrift wordt gelezen. Na het doorlezen van het tijdschrift werd de impliciete merkherinnering van de deelnemers gemeten. Waarop volgend de deelnemers gevraagd werd vragen te beantwoorden met betrekking tot het expliciete merkgeheugen. Na het expliciete merkgeheugen is de koopintentie gemeten.

In het laatste deel van de vragenlijst werden de controlevariabele gemeten en is de manipulatiecheck uitgevoerd. Bovendien werd gevraagd naar de demografische gegevens van de deelnemer, zoals geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Als afsluiter is de deelnemers de mogelijkheid geboden feedback te geven op het onderzoek en is uitleg gegeven over het daadwerkelijke doel van het onderzoek door middel van een debriefing.

Steekproef

Deelnemers zijn geworven via de sneeuwbalmethode. Met behulp van het persoonlijke netwerk van de onderzoeker zijn via Facebook, LinkedIn en e-mail deelnemers gevraagd mee te doen aan het onderzoek. Daarbij werd deelnemers gevraagd de vragenlijst verder te delen in het persoonlijke netwerk. In totaal hebben 214 deelnemers meegedaan aan het onderzoek, waarvan 121 deelnemers de volledige vragenlijst hadden ingevuld. De leeftijd van deze deelnemers varieerde van 15 tot en

met 82 jaar oud (M = 28,03, SD = 10,75) en in totaal hebben 45 mannen (37,2%) en 76 vrouwen (62,8%) de vragenlijst volledig ingevuld. Het gemiddelde opleidingsniveau van de deelnemers was hoog, 42,1% had een HBO-diploma of WO-bachelor en 47,9% had een WO-masterdiploma. In tabel II in Appendix A is een uitgebreid overzicht te zien van de demografische gegevens van de steekproef.

Meting

Impliciete merkherinnering. De variabele impliciete merkherinnering is op twee

manieren gemeten. De eerste methode is de word fragment completion test (Koopman et al., 2013). Deze methode houdt in dat deelnemers een aantal letters te zien krijgen van een woord en dit woord dienen aan te vullen. Een voorbeeld hiervan is E_EN, dit kan worden aangevuld tot ‘even’ en ‘eten’. Belangrijk voor deze methode is, dat er meerdere mogelijkheden zijn voor aanvullingen (Koopman et al., 2013). De tweede methode is de word stem completion test (Schachter, 1996). Hierbij werd deelnemers gevraagd woordfragmenten aan te vullen, echter kregen de deelnemers bij deze methode het begin van het woord. Een voorbeeld hiervan is ‘HEI-‘. De deelnemer werd gevraagd het woord aan te vullen, hierbij kon bijvoorbeeld worden gedacht aan ‘Heineken’ en ‘Heideroos’ (Schachter, 1996). Voor het opstellen van de woordfragmenten voor beide methoden is het framework van Koopman et al. (2013) gebruikt en de volgorde van de twee methoden zijn gevarieerd tussen de vier condities. Voor beide methoden gold dat de impliciete merkherinnering gemeten werd aan de hand van de goed aangevulde woordfragmenten. Wanneer een deelnemer een of beide woordfragmenten juist invulde tot het gewenste merk, kreeg deze de waarde één (één woordfragment juist) en anders de waarde nul (geen woordfragment juist). Van de 121 deelnemers had 21% één of beide woordfragmenten juist ingevuld.

Expliciet merkgeheugen. De variabele expliciet merkgeheugen is op twee

manieren gemeten, namelijk met behulp van merkherinnering en merkherkenning. Voor merkherinnering werd gebruik gemaakt van één item van vrije herinnering, namelijk: “Heb je in het zojuist gelezen tijdschrift een advertentie gezien?” gevolgd door een binaire schaal variërend van “nee” tot “ja, namelijk van het merk: ....”. Hierdoor werden de deelnemers niet gestuurd en kon worden gekeken of de deelnemer het juiste merk herinnerde of niet. Gekozen is voor het gebruik van vrije herinnering, aangezien uit het artikel van Weinberger en Gulas (1992) blijkt dat vrije herinnering de meest betrouwbare manier is om expliciete merkherinnering te meten. Deelnemers konden twee waarden toegewezen krijgen, één (juiste herinnering) en nul (geen of onjuiste herinnering). Van de 121 deelnemers kon 14,1% kon de advertentie en het merk herinneren.

De tweede manier om de expliciete merkherinnering te meten is door herkenning. Voor het meten van merkherkenning werd gebruik gemaakt van geholpen merkherinnering. Deelnemers werd gevraagd of ze een merk herkenden uit het tijdschrift dat ze zojuist gelezen hadden. Hierbij kon worden gekozen uit een lijst met zes merknamen en de optie “Geen van bovenstaande” (Singh et al., 1988). In tabel III in Appendix A is een overzicht gegeven van de gebruikte merken.

Merkherkenning werd gemeten aan de hand van het juist gekozen merk. Wanneer een deelnemer het juiste merk herkende, werd een waarde van één (juist herkend) toegekend en wanneer een onjuist of geen merk werd herkend, werd een waarde van nul toegekend (onjuist herkend). Van de totale deelnemers (N = 121) heeft 47,9% het juiste merk herkend.

Koopintentie. De variabele koopintentie werd gemeten met behulp van drie

Weinberger (2003). De stellingen luiden als volgt “Als ik [product] zou willen kopen is de kans groot dat ik het [product] uit de advertentie zou kopen”, “Als ik [product] zou willen kopen zou ik het [product] uit de advertentie kopen” en als laatste “Als ik [product] zou willen kopen dan zou ik bereid zijn het geadverteerde [product] te kopen”. Ook deze stellingen zullen worden gemeten met behulp van een zevenpunts-Likertschaal (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig mee eens). Factoranalyse toont aan dat de drie items van koopintentie van balpen samen één factor en een betrouwbare schaal vormen (eigenwaarde = 2,42, verklaarde variantie 80,7%, Cronbach’s alpha = 0,81, M = 2,81, SD = 1,49).

Productbetrokkenheid en controlevariabelen. Om te toetsen of de manipulatie

succesvol was, is productbetrokkenheid opnieuw gemeten met behulp van de stellingen (Chandrasekaran, 2004; Cronbach’s alpha = 0,77, M = 4,11 , SD = 1,86). Daarnaast is wederom gemeten voor merkbekendheid om er zeker van te zijn dat de deelnemers productbetrokkenheid toonden en geen merkbetrokkenheid. Hieruit bleek dat het merendeel (96,7%) van de deelnemers onbekend was met de merken “Davis” en “Kyboe!”. Als extra controlevariabele is merkbeoordeling in de vragenlijst opgenomen. Deze variabele werd gemeten met behulp van drie zevenpunts-Likertschalen variërend van (1 = slecht, 7 =goed; 1 = niet leuk, 7 = leuk; 1 =

negatief, 7 = positief). Gemiddeld werden de merken Davis en Kyboe! als goed (M =

4,30, SD = 1,02), leuk (M = 4,38, SD = 1,20) en positief beoordeeld (M = 4,31, SD = 1,06). Als laatste is gekeken naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.

Resultaten

Manipulatie

Met behulp van een t-toets voor onafhankelijke scores is getoetst of de gemiddelden van productbetrokkenheid per product van elkaar verschilden. De deelnemers die zijn

blootgesteld aan de hoge productbetrokkenheidscategorie horloge waren met 95% zekerheid meer betrokken bij het product (M = 5,51, SD = 1,12) dan de groep die was blootgesteld aan de lage productbetrokkenheidscategorie balpen (M = 2,68, SD = 1,28), t = 13,0; p < 0,001, 95% CI [2,40, 3,26]. Dit houdt in dat de manipulatie van het huidige onderzoek is geslaagd.

Randomisatie

Na de manipulatiecheck is een randomisatiecheck uitgevoerd. Hieruit bleek dat de vier condities geen verschillen vertoonden qua geslacht, χ² (3) = 0,80, p = 0,850 , opleidingsniveau χ² (12) = 17,68, p = 0,126 en leeftijd F(31, 89) = 1,055, p = 0,409. De randomisatie was hierdoor succesvol.

Hoofdeffecten

Merkgeheugen. Allereerst is getoetst of er een verband bestaat tussen het expliciete

merkgeheugen en het impliciete merkgeheugen. Hiervoor is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd, waaruit blijkt dat er een significant verband bestaat tussen het hebben van een expliciete merkherinnering en het hebben van een impliciete merkherinnering (χ² (1) = 23,41, p < 0,05).

Voor het toetsen van hypothese één zijn meerdere logistische regressies uitgevoerd. Uit de resultaten, weergegeven in Tabel 1, blijkt dat er een marginaal significant effect is van type advertentie (advertorial / traditionele advertentie) op de impliciete merkherinnering (e0,84 = 2,31 (95 % CI [0,19, 5,86]) en de expliciete merkherinnering (e0,91 _{= 2,49 (95 % CI [0,82, 7,58]). Uit de analyse blijkt dat}

deelnemers na het zien van een advertorial meer kans hadden op een expliciete en impliciete merkherinnering, waardoor hypothese één a wordt aangenomen. Dat een impliciete merkherinnering alleen ontstaat na het zien van een traditionele advertentie

wordt niet aangetoond, waardoor hypothese één b wordt verworpen. Tevens worden voor de expliciete merkherkenning geen significante resultaten gevonden.

Tabel 1. Hoofdeffecten van type advertentie op onderstaande variabelen.

Type advertentie -2 LL Nagelkerke R² χ² p Impliciete merkherinnering 120,09 0,04 3,27 0,070 Expliciete merkherinnering 95,42 0,04 2,81 0,094 Expliciete merkherkenning 166,89 0,01 0,64 0,423

Koopintentie. Voor het toetsen van hypothese twee is gebruik gemaakt van

een t-toets voor onafhankelijke scores met type advertentie als onafhankelijke variabele en koopintentie als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek dat de gemiddelde koopintentie van deelnemers in de advertorial-groep (M = 2,84, SD = 1,68) niet significant afwijkt van de gemiddelde koopintentie van deelnemers uit de traditionele advertentie groep (M = 2,78, SD = 1,26), t (119) = 0,24; p = 0,81, 95% CI [-0,47, 0,60]. Deelnemers hadden na het zien van een advertorial geen hogere koopintentie dan deelnemers die een traditionele advertentie hadden gezien, hierdoor moet hypothese twee worden verworpen.

Moderatie-effecten

Merkgeheugen. Om hypothese drie en een mogelijk moderatie-effect te toetsen, is

wederom gebruik gemaakt van meerdere logistische regressies. Getoetst werd of er een significant verschil is tussen deelnemers die zijn blootgesteld aan een advertentie (advertorial / traditionele advertentie) van product waarmee consumenten hoog betrokken zijn, dan een product waarmee consumenten laag betrokken zijn op het

expliciete (merkherinnering en merkherkenning) en impliciete merkgeheugen. Uit de resultaten, weergegeven in Tabel 2, blijkt dat er voor de expliciete merkherinnering een significant effect is gevonden en voor de expliciete merkherkenning een marginaal significant effect. Voor de impliciete merkherinnering is geen significant verschil gevonden tussen de condities.

Tabel 2. Moderatie-effect van type advertentie en productbetrokkenheid op onderstaande

variabelen.

Type advertentie en productbetrokkenheid

-2 LL Nagelkerke R² χ² p Impliciete merkherinnering 121,61 0,02 1,67 0,196 Expliciete merkherinnering 94,10 0,06 4,12 0,042 Expliciete merkherkenning 164,07 0,04 3,47 0,063

Om de richting van de moderatie en de verschillen tussen de groepen te kunnen achterhalen is er een univariate variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. 1

Hieruit blijkt dat er een verschil is tussen de twee condities en het laag betrokken product (zie Tabel 3). Bij het laag betrokken product leidde de advertorial tot een significant betere expliciete merkherinnering (Madvertorial = 0,27, SDadvertorial =

1 _{Noot: De onderzoeker is zich ervan bewust dat de uitvoer van een ANOVA-analyse}

normaliter niet de juiste vervolganalyse is. Echter, is het in huidig onderzoek niet mogelijk post hoc analyses uit te voeren in de logistische regressie en hierdoor is gekozen voor de uitvoer van een ANOVA-analyse om de verschillen tussen de groepen te kunnen meten.

0,06) in vergelijking met de traditionele advertentie (Mtraditioneel = 0,13, SDtraditioneel =

0,06). Er is geen significant verschil gevonden tussen de twee condities en de expliciete merkherinnering bij het hoog betrokken product.

Een tweede univariate variantieanalyse (ANOVA)2 is uitgevoerd om de richting en de verschillen tussen de groepen te bepalen bij merkherkenning. Hieruit blijkt dat er een verschil is tussen de twee condities en het hoog betrokken product (zie Tabel 3). Bij het hoog betrokken product leidde de traditionele advertentie tot marginaal significant meer merkherkenningen (Mtraditioneel = 0,70, SDtraditioneel = 0,10)

in vergelijking met de advertorial (Madvertorial = 0,43, SDadvertorial = 0,09). Er is geen

significant verschil gevonden tussen de twee condities en merkherkenning voor het laag betrokken product.

De verwachting dat een advertorial van een hoog betrokken product leidt tot een (i) expliciete en (ii) impliciete merkherinnering wordt niet bevestigd, waardoor hypothese drie a wordt verworpen. De verwachting dat een traditionele advertentie van een laag betrokken product leidt tot een hogere kans op impliciete merkherinnering wordt tevens niet bevestigd, hierdoor wordt ook hypothese drie b verworpen.

Koopintentie. Een univariate variantieanalyse (ANOVA) is uitgevoerd om een

mogelijk interactie-effect op koopintentie te toetsen. De analyse werd uitgevoerd met koopintentie als afhankelijke variabele en type advertentie (advertorial / traditionele

2 _{Noot: De onderzoeker is zich ervan bewust dat de uitvoer van een ANOVA-analyse}

normaliter niet de juiste vervolganalyse is. Echter, is het in huidig onderzoek niet mogelijk post hoc analyses uit te voeren in de logistische regressie en hierdoor is gekozen voor de uitvoer van een ANOVA-analyse om de verschillen tussen de groepen te kunnen meten.

advertentie) en productbetrokkenheid (hoog / laag) als onafhankelijke variabelen. De interactie-analyse laat zien dat type advertentie (advertorial / traditionele advertentie) en productbetrokkenheid (hoog / laag) geen interactie-effect hebben op de koopintentie F(1,117) = 0,05, p = 0,819. De verwachtingen dat een advertorial bij een hoog betrokken product leidt tot koopintentie in vergelijking met een traditionele advertentie die bij lage productbetrokkenheid leidt tot koopintentie, worden niet bevestigd. Hypothese vier (a en b) wordt om deze reden verworpen.

Tabel 3. Gemiddelde waarden en standaarddeviaties van getoetste variabelen.

Advertorial Traditionele advertentie

Hoog betrokken Laag betrokken Hoog betrokken Laag betrokken Impliciete merkherinnering 20 % (7 %)a 33 % (7 %)a 19 % (8 %)a 10 % (7 %)a Expliciete merkherinnering 10 % (6 %)a 27 % (6 %)ab 4 % (7 %)a 13 % (6 %)ab Merkherkenning 43 % (9 %)a 46 % (9 %)a 70 % (10 %)b 36 % (9 %)ac Koopintentie 2,99 (1,81)a 2,69 (1,55)a 2,71 (1,35)a 2,84 (1,19)a

Noot. Standaarddeviatie genoteerd tussen haakjes.

Conclusie, discussie en implicaties

Het doel van huidige studie was om te onderzoeken welk effect het gebruik van een

advertorial, in vergelijking met een traditionele advertentie, heeft op het impliciete en

het expliciete merkgeheugen en op de koopintentie. Daarbij is gekeken naar het mogelijke modererende effect van productbetrokkenheid. Allereerst blijkt uit huidig onderzoek het verband tussen het expliciete en het impliciete merkgeheugen, consumenten met een expliciete merkherinnering hebben meer kans op een impliciete merkherinnering. Bovendien hebben de resultaten van huidig onderzoek aangetoond

dat er een positief marginaal significant verschil is in de expliciete en impliciete merkherinnering wanneer een consument wordt blootgesteld aan een advertorial, in vergelijking met een traditionele advertentie. Dit houdt in dat er met 90% zekerheid kan worden gezegd dat consumenten na het zien van een advertorial een hogere kans hebben op een expliciete en impliciete merkherinnering. Dit komt overeen met bevindingen uit de literatuur. Eerdere onderzoeken beschreven dat advertorials meer aandacht kregen van de consument en hierdoor hadden consumenten meer kans op een expliciete merkherinnering (Cameron, 1994; Cameron & Curtin, 1995). Daarbij werd door het optreden van stochastic independence (Perruchet & Baveaux, 1989) ook het impliciete merkgeheugen beïnvloed. Huidig onderzoek toont aan dat

stochastic independence (Perruchet & Baveaux, 1989) optreedt wanneer de

consument een expliciete merkherinnering heeft. Hoewel deze bevinding in lijn is met gevonden literatuur is deze bevinding van groot wetenschappelijk belang, aangezien het onderzoek naar stochastic independence door Perruchet en Baveaux reeds in 1989 is uitgevoerd en hierna weinig onderzoek naar dit fenomeen is gedaan.

Desalniettemin is uit huidig onderzoek gebleken dat slechts weinig deelnemers een expliciete merkherinnering (n = 17, 14%) en/of impliciete merkherinnering hadden (n = 25, 21 %). Bovendien had minder dan de helft van de deelnemers het juiste merk herkend (n = 58, 48 %). Dit zou erop kunnen wijzen dat consumenten advertenties in tijdschriften vermijden of weinig aandacht aan advertenties schenken. Huidige studie bewijst hiermee bevindingen uit eerder onderzoek, namelijk dat consumenten steeds meer advertenties vermijden en hierdoor niet in aanraking komen met de boodschap van het merk (Darnell, 2007). Een implicatie voor de toekomst zou zijn om huidige studie uit te breiden met behulp van een eye tracking methode. Met behulp van eye tracking kan worden verklaard of consumenten aandacht besteden aan

advertenties en hoeveel tijd er wordt besteed aan een advertentie. Hierna kan wellicht worden verklaard waarom er wel of geen merkherinnering optreedt.

Huidig onderzoek toont aan dat er geen verschil is in koopintentie wanneer een consument aan een advertorial, dan wel een traditionele advertentie wordt blootgesteld en dat er geen interactie-effect is van productbetrokkenheid en type advertentie op koopintentie. Hiermee is een nieuw inzicht gevonden dat in tegenstelling is met bevindingen uit eerdere literatuur. Hierin werd voorspeld dat consumenten een positievere attitude, ten opzichte van het product en merk, hebben door de betere verwerking van informatie uit de advertorial door het gebruik van sterke argumenten (Petty & Cacioppo, 1986; Ajzen, 1991; Wang & Lin, 2011). Door een positievere attitude, was voorspeld dat de kans groter was op een koopintentie na het zien van een advertorial (Ajzen, 1991). Dat huidig onderzoek aantoont dat er geen verschil is, kan tevens worden verklaard, doordat consumenten geen of te weinig aandacht hebben besteed aan de advertenties.

Een andere verklaring kan worden gevonden in het Foot Cone en Belding

Grid (FCB-grid; Vaughn, 1980). In dit model worden typen producten beschreven en

de manier waarop consumenten intern worden gemotiveerd om het product te kopen. In dit model zijn vier condities beschreven, hoog betrokken/emotioneel (nieuwe auto), hoog betrokken/rationeel (nieuwe koelkast), laag betrokken/emotioneel (snoep) en laag betrokken/rationeel (balpen). Het hoog betrokken product uit huidige studie, horloge, valt in de hoog betrokken/emotionele conditie. In deze conditie worden consumenten onder andere gemotiveerd door het uiterlijk van het product (Vaughn, 1980), hierdoor bestaat de mogelijkheid dat deelnemers die het horloge niet mooi vonden, geen intentie hadden het horloge te kopen.

Voor het laag betrokken product geldt dat consumenten de intentie krijgen een het product te kopen, doordat er een noodzaak is (Vaughn, 1980). Een voorbeeld hiervan is dat een consument honger heeft en eten gaat kopen in een supermarkt (Vaughn, 1980). In huidige studie betekent dat deelnemers alleen een balpen kopen, wanneer zij een balpen nodig hebben. Wanneer de deelnemers dus geen balpen nodig hadden, is het mogelijk dat er geen koopintentie is opgetreden.

Op basis van het ELM (Petty & Cacioppo, 1984) was de verwachting dat bij laag betrokken producten consumenten na het zien van traditionele advertentie een hoge koopintentie zouden hebben en dat bij hoog betrokken producten consumenten na het zien van een advertorial een hoge koopintentie zouden hebben. Huidig onderzoek toont echter aan dat dit niet het geval is. Een verklaring kan worden gevonden in de Theory of Planned Behavior (TPB; Ajzen, 1991; Schifter & Ajzen, 1985). Uit het model blijkt dat meerdere variabelen van invloed zijn op de intentie om bepaald bedrag uit te voeren, zoals de mening van vrienden etc. In het huidige onderzoek zijn slechts een beperkt aantal van de variabelen opgenomen, waardoor niet is getoetst hoe consumenten scoren op andere variabelen die samen de koopintentie vormen. Voor toekomstig onderzoek zou het beter zijn alle variabelen uit het TPB (Ajzen, 1991; Schifter & Ajzen, 1985) mee te nemen die invloed uitoefenen op de koopintentie, waardoor het effect van koopintentie betrouwbaarder te meten is.

Een verdere conclusie die naar aanleiding van huidig onderzoek kan worden getrokken is dat advertorial van een product waarmee consumenten laag betrokken zijn leidt tot een expliciete merkherinnering. Productbetrokkenheid heeft geen invloed op het impliciete merkgeheugen. Dat een advertorial leidt tot expliciete merkherinnering is in lijn met eerdere literatuur (Cameron, 1994; Cameron & Curtin, 1995; Kim et al., 2001; Lord & Putrevu, 1993, 1998; Petty & Cacioppo, 1984;

Salmon et al., 1985; Schwartz et al., 1986; Walster et al., 1966). Dit zou kunnen worden verklaard, doordat de deelnemers bij een advertorial veel aandacht besteden aan de tekst en zich niet bewust waren van het feit dat ze een advertentie lazen (Kim et al., 2001), waardoor een expliciete merkherinnering kan zijn ontstaan. Echter, was de verwachting van huidig onderzoek dat na het zien van een advertorial van het hoog betrokken product de consument een expliciete merkherinnering zou hebben. De bevinding dat het effect alleen optreedt bij producten waarmee consumenten laag betrokken zijn, is tegenstrijdig met eerder bevonden literatuur (Petty & Cacioppo, 1984) en biedt een nieuw wetenschappelijk inzicht. Voor toekomstig onderzoek is het zeer interessant om onderzoek te doen naar het gebruik van advertorials voor laag betrokken producten.

Uit deze studie bleek bovendien dat consumenten die hoog betrokken waren bij het product het merk eerder herkenden na het zien van een traditionele advertentie, dan na het zien van een advertorial. Dit kan worden verklaard, doordat in de traditionele advertentie een grote foto te zien was en een grote weergave van het merk. Uit eerder onderzoek is gebleken dat informatie makkelijker wordt verwerkt in combinatie met een foto (Segers, 2013). In het huidige onderzoek stond in de traditionele advertentie weinig informatie in combinatie met twee grote foto’s, hierdoor was het voor deelnemers makkelijker deze informatie te verwerken (Segers, 2013). Bovendien waren het hoog betrokken producten, waardoor consumenten ook meer gemotiveerd waren om de informatie te verwerken (Feldman & Lynch, 1988; Wyer & Srull, 1989; Park & Hastak, 1994). Door de hoge motivatie en makkelijke verwerking, hebben consumenten bij het hoog betrokken product het merk eerder herkend na het zien van een traditionele advertentie, in vergelijking met een

Een aanmerking op het uitgevoerde onderzoek zou kunnen zijn dat er voor toekomstig onderzoek moet worden gekeken naar een manier om het tijdschrift beter te embedden in de vragenlijst. In het huidige onderzoek werd het tijdschrift dat de deelnemers dienden te lezen geopend in een nieuw venster van de browser van internet. Echter, was het hierdoor voor, vooral de oudere generatie, onduidelijk hoe verder te gaan met de vragenlijst. Hierdoor bevat het huidige onderzoek een hoge

drop-out rate en hierdoor veel incomplete deelnames. Wanneer het tijdschrift

onderdeel is van de vragenlijst en niet apart geopend dient te worden, zal dit geen onduidelijkheden brengen voor de deelnemers.

Een ander verbeterpunt van het huidige onderzoek is dat huidig onderzoek een beperkte steekproef heeft. Wanneer gebruik zou worden gemaakt van een grotere steekproef is de kans groot dat de resultaten significant verschillen tussen groepen in plaats van marginaal significant, zoals in huidig onderzoek is gevonden, waardoor de bevindingen nog meer betrouwbaar zijn.

Afgezien van de beperkingen laat dit onderzoek waardevolle bevindingen zien. De invloed van type advertentie op expliciet en impliciet merkgeheugen was nog niet eerder onderzocht en de bevindingen uit huidig onderzoek zijn dan ook zeer waardevol. Het huidige onderzoek heeft een belangrijke wetenschappelijke bijdrage geleverd door als pionier te fungeren op dit nieuwe gebied in de wetenschap. Doordat adverteerders tegenwoordig meer moeten opvallen en hierdoor steeds meer gebruik maken van alternatieve manieren om te adverteren, heeft huidig onderzoek tevens een grote praktische relevantie.

Een belangrijke praktische implicatie uit huidig onderzoek is dat consumenten na het zien van een traditionele advertentie van hoog betrokken producten een grotere kans hebben op expliciete merkherkenning. Vooral voor bedrijven met emotionele

high-end producten, zoals design kleding en tassen, is dit belangrijk om te weten. Wanneer deze bedrijven herkend willen worden door de doelgroep, is het van belang om gebruik te maken van traditionele advertenties.

De tweede praktische implicatie is dat consumenten na het zien van een

advertorial van laag betrokken producten de grootste kans hebben op een expliciete

merkherinnering. Vooral voor bedrijven met emotionele low-end producten, zoals shampoo en frisdrank, is deze bevinding belangrijk. Wanneer deze bedrijven willen dat consumenten het merk expliciet herinneren wanneer zij in de winkel staan, is het beste om gebruik te maken van advertorials. Huidige studie biedt met deze twee praktische implicaties een belangrijke leidraad voor marketeers voor het gebruik van

Referentielijst

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior an

human decision processes, 50 (1), 179 – 211.

Cameron, G.T. (1994). Does Publicity Outperform Advertising? An Experimental Test of the Third-Party Endorsement. Journal of Public Relations Research, 6 (3), 185 – 207.

Cameron, G.T., & Curtin, P.A. (1995). Tracing Sources of Information Pollution: A Survey and Experimental Test of Print Media’s Labeling Policy for Feature Advertising. Journalism and Mass Communication Quarterly, 72 (Spring), 178 – 189.

Chandrasekaran, R. (2004). The Influence of Redundant Comparison Prices and Other Price Presentation Formats on Consumers’ Evaluations and Purchase

Intentions. JR, 80 (1), 53 – 66.

Chung, H., & Zhao, X. (2003). Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement. International Journal of Advertising, 22 (1), 117 – 144.

Dahlen, M., & Edenius, M. (2007). When is Advertising Advertising? Journal of

Current Issues and Research in Advertising, 29 (1), 33 - 42.

Darnell, M.J. (2007). How do people really interact with TV?: naturalistic observations of digital tv and digital video recorder users. Computers in

Entertainment, 5 (2), 10.

Dholakia, U.M. (2000). A motivational process model of product involvement and consumer risk perception. European Journal of Marketing, 35 (11/12), 1340 1360.

Dichter, E. (1964). Handbook of consumer motivation. New York: McGraw-Hill. Dijksterhuis, A. (2007). Het slimme onbewuste. Denken met gevoel. Amsterdam: Bert

Bakker.

Eckman, A., & Lindhof, T. (2003). Negotiating the Grey Lines. Journalism Studies, 4 (1), 65 – 77.

Feldman, J.M., & Lynch, J.G. (1988). Self-generated Validity and Other Effects of Measurement on Belief, Attitude, Intention, and Behavior. Journal of Applied

Heath, R. (2001). The hidden power of advertising. How low involvement processing

influences the way we choose brands. Oxfordshire: Admap Publications.

Jacoby, L. L. (1984). Incidental versus intentional retrieval: Remembering and awareness as separate issues. In L. R. Squire & N. Butters (Eds.),

Neuropsychology of memory (pp. 145–156). New York: Guilford Press.

Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: creating brand resonance requires carefully sequenced brand-building efforts. Marketing Management,

10 (2), 14 – 19.

Kim, B., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the Deceptive Effectiveness of Labeled and Unlabeled Advertorial Formats. Mass Communication and

Society, 4 (3), 265 – 281.

Kim, J.K., Kim, W.J., & Park, S.C. (2010). Consumer perceptions on web

advertisements and motivation factors to purchase in the online shopping.

Computers in Human Behavior, 26 (5), 1208 – 1222.

Koopman, J., Howe, M., Johnson, R.E., Tan, J.A., & Chang, C. (2013). A framework for developing word fragment completion tasks. Human Resource

Management Review, 23, 242 – 253.

Kovacic, M.P., & Erjavic, K. (2010). Production process of unlabeled advertorials in the Slovenian press. Communications: The European Journal of

Communication Research, 35 (4), 375 – 395.

Krishnan, S., & Trappey, C. (1999). Nonconscious Memory Processes in Marketing: A Historical Perspective and Future Directions. Psychology and Marketing, 16 (6), 451 – 457.

Laaksonen, P. (1994). Consumer Involvement: Concepts and Research, Routledge: London.

Lang, A. (2000). The Limited Capacity Model of Mediated Message Processing.

Journal of Communication, 50 (1), 46 – 70.

Lord, K.R., & Putrevu, S. (1993). Advertising and Publicity: An Information

Processing Perspective. Journal of Economic Psychology, 14 (Fall), 57 – 84. Lord, K.R., & Putrevu, S. (1998). Communicating in Print: A Comparison of

Consumer Responses to Different Promotional Formats. Journal of

Advertising Research, 34 (January/February), 35 – 53.

http://www.nu.nl/nuzakelijk-overig/3644923/buzzfeed-in-2014-omzet-van 120-miljoen.html

Morris, J.D., Woo, C., Geason, J.A., & Kim, J. (2002). The power of affect: predicting intention. Journal of Advertising Research, 42 (3), 7 – 17.

Nørretranders, T. (1998). The user illusion; cutting consciousness down to size. New York: Viking.

Park, J., & Hastak, M. (1994). Memory-Based Product Judgments: Effects of Involvement at Encoding and Retrieval. Journal of Consumer Research, 21 (3), 534 – 547.

Perruchet, P., & Baveux, P. (1989). Correlational analysis of explicit and implicit memory performance. Memory & Cognition, 17 (1), 77 – 86.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion.

Journal of Personality and Social Psychology, 46, 69–81.

Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). Conceptualizing control in social cognition; How executive functioning modulates the expression of automatic

stereotyping. Journal of Personality and Social Psychology, 89, 488 – 503. Petty, R.E., Wegener, D.T., & Fabrigar, L.R. (1997). Attitudes and attitude change.

Annual Review of Psychology, 48, 609 – 647.

Plessis, E. du (2005). The advertised mind: Groundbreaking insights into how our

brain responds to advertising. London: Millward Brown.

Retter, C. (2013). Apple Dominates List of The World’s Most Valuable Brands. Op 18 februari 2014 verkregen van

http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2013/11/06/apple-dominates-list-of-the-worlds-most-valuable-brands/.

Rosbergen, E., Pieters, R., & Wedel, M. (1997). Visual Attention to Advertising: A Segment-Level Analysis. Journal of Consumer Research, 24 (3), 305 – 314. Schacter, D. L. (1992). Understanding implicit memory. American Psychologist,

47(4), 559–569.

Schifter, D.B., & Ajzen, I. (1985). Intention, perceived control, and weight loss: an application of the theory of planned behavior. Journal of Personality and

Social Psychology, 49 (1985), 842 – 851.

Segers, E. (2013). Meer leren van beeld en geluid. 4W: Weten Wat Werkt en Waarom,

Simonin, B.L., & Ruth, J.A. (1998). Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes. JMR, 35 (February), 30 – 42.

Singh, S.N., Rothschild, M.L., & Churchill Jr., G.A. (1988). Recognition versus recall as measures of television commercial forgetting. Journal of Marketing

Research, 25 (1), 72 – 80.

Starns, J.J., Ratcliff, R., & McKoon, G. (2012). Modeling single versus multiple systems in implicit and explicit memory. Trends in Cognitive Sciences, 16 (4), 195 – 196.

Sweeney, J.C., & Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77, 203 – 220.

Tutaj, K., & Van Reijmersdal, E.A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing

Communications, 18 (1), 5 – 18.

Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers’ Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues

and Research in Advertising, 27 (2), 39 – 53.

Vaughn, R. (1980). How Advertising Works: A Planning Model, Journal of

Advertising Research, 20 (5), 27 – 33.

Velmans, M. (1991). Is Human Information Processing Conscious? Behavioral and

Brain Science, 14 (4), 651 – 669.

Wang, A., & Lin, C. (2011). Effects of content class with endorsement and

information relevancy on purchase intention. Management Research Review,

34 (4), 417 – 435.

Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, 21(4), 35 - 59.

Wolper, A. (2011). The Fine Print. Editor & Publisher, July, 30 – 31.

Wyer, R.S., & Srull, T.K. (1989). Human Memory and Cognition in Its Social

Context. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D.R., Dinu, L., & Arpan, L.M. (2006). The

Effectiveness of In-Game Advertising: Comparing College Students’ Explicit and Implicit Memory for Brand Names. Journal of Advertising, 4 (35), 143 – 152.

Memory, Attitude Toward the Brand, and Consideration Set. Journal of

Appendix A

Tabel I. Productcategorieën en merken pre-test. Hoge

productbetrokkenheidscategorie

Merk 1 Merk 2

Auto Geely Visily Lazarenko

Tablet Archos Point of View

Horloge Rodania Kyboe!

Lage

productbetrokkenheidscategorie

Merk 1 Merk 2

Tandpasta Meridol Curasept

Kauwgom Spry BenBits

Tabel II. Overzicht van demografische gegevens deelnemers per conditie.

Advertorial Traditionele advertentie Hoog Betrokken Laag Betrokken Hoog Betrokken Laag Betrokken Aantal deelnemers 32 31 29 29 Mleeftijd (SDleefttijd) 27,4 (9,53) 27,0 (8,21) 29,2 (12,6) 28,7 (12,7) Mopleidingsniveau (SDopleidingsniveau) 6,19 (0,69) 6,26 (0,97) 6,55 (0,69) 6,38 (0,73)

Noot: Bij het opleidingsniveau geldt de waarde 6 als een opleidingsniveau van HBO & WO-bachelor of kandidaats en een waarde van 7 als WO-doctoraal of master.

Tabel III. Merken gebruikt voor merkherkenning in vragenlijst.

Hoge productbetrokkenheidscategorie Lage productbetrokkenheidscategorie

Swatch BIC

Oozoo Mont Blanc

Kyboe! Davis

Ice Watch Sheaffer

Esprit Parker

Rolex Lamy

Appendix B

Figuur III. Traditionele advertentie Kyboe!

Figuur IV. Traditionele advertentie Davis.

Appendix C

Vragenlijst

Onderdeel 1 - Introductie

Met onderstaande link wordt het tijdschrift Quest geopend in een nieuw tab-blad. Lees dit tijdschrift door, zoals je normaal ook een tijdschrift bekijkt.

Let op! Na 2 minuten zal de pagina automatisch sluiten. Mocht je eerder klaar zijn, sluit dan zelf het venster.

Klik hier voor het tijdschrift.

Nu volgen een aantal vragen over het tijdschrift dat je zojuist hebt gelezen. Weet je zeker dat het venster met het tijdschrift is gesloten?

Onderdeel 2 versie horloge (hoog betrokken product)

Graag wil ik je nu vragen onderstaande woordfragmenten aan te vullen tot volledige woorden. Vul het volledige woord in, in onderstaande balk.

Let op! Klinkers zoals de oe en ij tellen als 2 letters!

K _ _ K ___________________________________________________ B _ N _ ___________________________________________________ S _ _ P ___________________________________________________ K _ _ _ E ___________________________________________________ E _ _ N ___________________________________________________

Graag wil ik je nu vragen onderstaande woordfragmenten aan te vullen tot volledige woorden. Vul het volledige woord in, in onderstaande balk.

Let op! Klinkers zoals de oe en ij tellen als 2 letters! W I _ _ _ _ ___________________________________________________ W E _ _ _ _ ___________________________________________________ H O _ _ _ _ _ ___________________________________________________ K Y _ _ _ ___________________________________________________ M A _ _ ___________________________________________________

Heb je in het zojuist gelezen tijdschrift een advertentie gezien? m Nee

m Ja, namelijk van het merk: ____________________

Van welk(e) onderstaande merk(en) heb je een advertentie gezien in het zojuist gelezen tijdschrift?

Je kunt meerdere antwoorden aankruisen.

q Swatch q Oozoo q Kyboe! q Ice Watch q Esprit q Rolex

q Geen van bovenstaande

In het tijdschrift dat je zojuist hebt bekeken stond de volgende advertentie.

Screenshot