0
Kinderen en waarschuwen
voor gepersonaliseerde banners
Een onderzoek naar het effect van waarschuwen voor gepersonaliseerde banners en de invloed op de aankoopintentie van kinderen in de leeftijd 9 tot 12 jaar
Esmée Padding 10878068 Masterscriptie
Graduate School of Communication MA Communication Science - Youth & Media
Dr. J.M.F. van Oosten 28 – 01 – 2016
1 Samenvatting
Eerder onderzoek naar het waarschuwen van kinderen voor de persuasieve tactieken van televisiereclame liet zien dat dit een kritische houding activeert, wat leidde tot minder
beïnvloeding. Of dat bij online reclame, en specifiek gepersonaliseerde banners, ook zo werkt is onbekend. Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken of het waarschuwen voor gepersonaliseerde reclame kan werken als cue om het verdedigingsmechanisme tegen gepersonaliseerde reclame te activeren en of dit invloed heeft op de aankoopintentie van kinderen in de leeftijd 9 tot 12 jaar, zodat het materialisme en zeurgedrag onder kinderen daalt. Dit is onderzocht met een online experiment op een basisschool in de groepen zeven en acht. Verwacht werd dat vooraf waarschuwen voor gepersonaliseerde banners leidde tot reclamewijsheid en dat deze reclamewijsheid negatief geassocieerd is met reclameattitude, productattitude en aankoopintentie. Echter bleek dat vooraf waarschuwen niet leidde tot reclamewijsheid en ook niet tot een lagere reclameattitude, productattitude en
aankoopintentie. Informatief waarschuwen zoals in dit onderzoek is gedaan is dus niet effectief. Vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen wat de beste manier is om een waarschuwing vorm te geven om zo een kritische houding te activeren waarmee de aankoopintentie en hiermee het materialisme en zeurgedrag daalt.
Sleutelwoorden: waarschuwen, banners, reclamewijsheid, kinderen
2 Kinderen en waarschuwen voor gepersonaliseerde banners
In dit digitale tijdperk worden kinderen steeds meer geconfronteerd met een verscheidenheid aan online reclamevormen als advergames en reclamebanners. Echter, kinderen zijn zich vaak onbewust van de persuasieve intentie hiervan (Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2008). Ze kunnen zich niet altijd weren tegen deze invloeden doordat de
hersenen nog in ontwikkeling zijn en zij hierdoor vaardigheden missen om reclame te
doorzien. Dit maakt kinderen vatbaarder voor de negatieve effecten van reclame, namelijk dat het kan leiden tot zeurgedrag om hun ouders te overtuigen een product te kopen (Cauberghe, De Pelsmacker, Hudders, Destoop, & Panic, 2012), en een materialistische houding (Buijzen & Valkenburg, 2005). Dit baart onder andere ouders en leerkrachten zorgen (Kunkel, Wilcox, Cantor, Dowrick, Linn & Palmer, 2004). Zo vond Opree (2014) in een longitudinaal
onderzoek dat kinderen die veel reclame zagen materialistischer zijn dan kinderen die weinig reclame zagen.
Een veelgebruikte online reclamevorm is het tonen van banners; advertenties op een webpagina met als doel bezoekers naar de website te lokken. Wanneer een bezoeker op de banner klikt wordt hij automatisch van de huidige pagina naar de pagina van de adverteerder geleid (Punyatoya, 2011). Deze banners worden steeds meer aangepast aan de gebruiker gebaseerd op surfgedrag, wat Behavioral Targeting wordt genoemd. Met deze verzamelde informatie worden gepersonaliseerde banners gecreëerd, geheel afgestemd op de gebruiker (Yan, Liu, Wang, Zhang, Jiang, Chen, 2009). Omdat deze banners op de voorkeuren van de gebruiker zijn afgestemd zijn is het persuasieve effect sterker en worden ontvangers sterker beïnvloed.
Er wordt veel onderzoek gedaan naar nieuwe reclamevormen als advergames (o.a. Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012) terwijl onderzoek naar de invloed van banners op kinderen beperkt is. Dit is opmerkelijk omdat banners na advergames de meest gebruikte
3 online reclamevorm is in de leeftijd 7 tot 12 jaar (Cauberghe, De Pelsmacker, Hudders, Destoop, & Panic, 2012). Mijn Kind Online (2008) vond dat spele.nl de meest bezochte website is in deze leeftijdscategorie, bijna 85% van de kinderen tussen 8 en 12 jaar bezoekt deze website, welke een overdaad aan banners bevat. De banners die getoond worden zijn gepersonaliseerd op surfgedrag, zowel op de website zelf als op eerder bezochte andere websites.
Gepersonaliseerde reclame is effectief bij kinderen door hun gebrek aan cognitieve capaciteiten om kritisch naar een reclame te kijken. Hierdoor wordt niet ingezien dat de reclame met opzet gepersonaliseerd is om hen te overtuigen een product te kopen. Om dit inzicht te krijgen is een bepaalde mate van reclamewijsheid nodig dat bestaat uit herkenning van reclame en begrip van de persuasieve intentie (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008). Deze capaciteiten ontwikkelen kinderen zo rond hun achtste levensjaar maar het toepassen hiervan blijkt dan nog steeds lastig omdat er cues nodig zijn die deze kennis activeren (John, 1999). Deze cues ontbreken bij gepersonaliseerde reclames doordat de banners geïntegreerd zijn met de rest van de website en hierdoor verward worden met het entertainment. Op de veel bezochte website spele.nl staan de banners bijvoorbeeld tussen de spellen in. Indien kinderen deze tactieken wel herkennen en begrijpen kan deze reclamewijsheid als cognitief verdedigingsmechanisme tegen reclame worden gezien en tot vermindering van negatieve reclame-effecten leiden (Buijzen, 2007).
Een cue die de kennis met betrekking tot reclame zou kunnen activeren is een waarschuwing waarin kinderen de persuasieve tactieken van reclame wordt uitgelegd. Van televisiereclame weten we dat het vooraf waarschuwen van kinderen leidt tot minder beïnvloeding van de reclame omdat dit tot een kritische houding tot gevolg heeft (Buijzen, 2007). Echter, wat het effect van waarschuwen is voor online reclame is nog niet eerder onderzocht. Daarom is het doel van dit onderzoek om te onderzoeken of het waarschuwen
4 voor gepersonaliseerde banners kan werken als cue om het verdedigingsmechanisme tegen gepersonaliseerde reclame te activeren en of dit invloed heeft op de aankoopintentie van kinderen in de leeftijd 9 tot 12 jaar. Met deze kennis weten we of het zin heeft kinderen te waarschuwen voor online reclame zodat de aankoopintentie van kinderen daalt en hiermee het materialisme en zeurgedrag onder kinderen teruggedrongen kan worden.
Reclamewijsheid
Reclamewijsheid bestaat uit twee cognitieve reclamevaardigheden: herkenning van reclame en begrip van de persuasieve intentie (Rozendaal, Buijzen, Valkenburg, 2008). Eerder onderzoek heeft aangetoond dat banners redelijk goed herkend worden als reclame door kinderen in de leeftijd 4 tot 12 jaar (Cauberghe, de Pelsmacker, Hudders, Panic,
Destoop, 2012). Oudere kinderen bleken dit beter te kunnen dan jongeren, uit onderzoek van stichting Mijn Kind Online (2008) bleek bijvoorbeeld dat maar liefst 19% van de 8- en 9-jarigen aangaf nooit een reclame op de website spelletjes.nl te zien. Volgens Rozendaal (2010) bleek herkenning lastig doordat banners weinig cues bevatten die kinderen kunnen gebruiken om reclame te herkennen, zoals prijsweergave. Wat met name gepersonaliseerde banners lastig te herkennen maakt is de gelijktijdige weergave van commerciële uitingen en niet-commerciële inhoud, oftewel een hoge mate van integratie van de reclame in de online entertainment. Mijn Kind Online (2008) vond dat als websites veel afbeeldingen bevatten, banners door kinderen niet als zodanig worden opgevat en er dan op geklikt wordt.
Het doel van reclame begrijpen bleek nog lastiger dan de herkenning ervan. De commerciële intentie van banners werd matig begrepen door kinderen in de leeftijd van 4 tot 12 jaar (Cauberghe, de Pelsmacker, Hudders, Panic, Destoop, 2012). Ook hier bleek het begrip bij ouderen beter dan bij jongeren. Dit komt overeen met onderzoek van Owen, Lewis, Auty en Buijzen (2009); zij vonden dat naarmate kinderen ouder worden zij het doel van reclame beter begrijpen en dat begrip van online reclame pas op latere leeftijd komt dan
5 begrip van reguliere televisiereclame. Volgens John (1999) ontwikkelen kinderen deze
cognitieve vaardigheid voor televisiereclame zo rond hun achtste en negende levensjaar, hiervoor beschouwen ze reclame als een vorm van entertainment of een objectieve
informationbron. Vanaf hun achtste jaar zijn kinderen meer in staat tot abstract redeneren en tot het inschatten van motieven van adverteerders. Echter gebruiken ze deze kennis veelal niet bij het zien van reclames en hebben ze cues, bijvoorbeeld in de vorm van een
waarschuwing, nodig om de kennis te activeren.
Omdat banners over het algemeen matig werden begrepen door kinderen wordt verwacht dat gepersonaliseerde banners nog lastiger te begrijpen zijn. Uit onderzoek naar volwassenen weten we dat deze personalisatie een succesvolle marketingtactiek is (Yan et al., 2009), maar hoe dit bij kinderen werkt is onbekend. Wel weten we dat nieuwe
reclamevormen als advergames leuker worden gevonden door kinderen dan traditionele televisiereclames (Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013) maar dat de persuasieve intentie moeilijker wordt begrepen (Wollslager, 2009). Gepersonaliseerde banners zijn door de hoge mate van integratie vergelijkbaar met advergames en daarom wordt voor
gepersonaliseerde banners verwacht dat ze ook leuker worden bevonden dan
televisiereclame. Tegelijkertijd wordt van gepersonaliseerde banners, net als advergames, verwacht dat ze lastiger als reclame herkend worden en dat begrip van de persuasieve intentie moeizamer gaat dan bij televisiereclame.
Waarschuwen voor gepersonaliseerde banners
We weten van televisiereclame dat het vooraf waarschuwen van kinderen met een waarschuwing als: ‘Deze reclame is gemaakt om iets te verkopen. De makers willen dat je aan je ouders gaat vragen om dit speelgoed te kopen.’ leidt tot minder beïnvloeding van de reclame omdat dit tot een kritische houding tot gevolg heeft (Buijzen, 2007). Of een dergelijke waarschuwing ook online leidt tot minder beïnvloeding van gepersonaliseerde
6 banners zal worden nagegaan in dit onderzoek. Dekker & Van Reijmersdal (2010) vonden dat een waarschuwing bij volwassenen alleen leidt tot minder beïnvloeding als deze specifiek genoeg is, dat wil zeggen dat de persuasieve intentie van het merk duidelijk is. Of een specifieke waarschuwing ook bij kinderen leidt tot een groter begrip, kritischer houding en hiermee minder beïnvloeding is nog niet eerder onderzocht, en dat zal dan ook in dit onderzoek gedaan worden. Er wordt in dit onderzoek gestreefd naar het activeren van reclamewijsheid en een kritische houding middels een specifieke waarschuwing voor de personalisatie van de banner waarin de persuasieve intenties van het merk naar voren komen. PCMC Model
Om onbewuste en ongewilde beïnvloeding tegen te gaan is een kritische houding bij kinderen vereist. Hoe kritische houdingen bij kinderen tot stand komen kan worden verklaard middels het Processing of new Commercialized Media Content (PCMC) model. Het PCMC model is gebaseerd op principes uit het klassieke ELM model (Petty & Cacioppo, 1984), echter is dit model alleen uitgebreider en houdt het rekening met veranderingen in het medialandschap (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010). Het model geeft onder andere inzicht in de verwerking van nieuwe reclamevormen en identificeert specifieke
berichtkenmerken die van invloed zijn op de verwerking. Het model stelt dat er drie manieren van verwerking zijn die tot attitudeverandering kunnen leiden, afhankelijk van de cognitieve elaboratie (het niveau van informatieverwerking door de ontvanger (Petty & Cacioppo, 1984)).
De eerste manier is centrale verwerking, de ontvanger weegt de argumenten zorgvuldig af en is kritisch. De tweede manier is perifere verwerking, de ontvanger wordt beïnvloed door heuristische cues zoals de inzet van experts als bron of bepaald kleurgebruik. De derde manier van verwerken is automatische verwerking. Dit vindt plaats bij minimale elaboratie en gebeurt onbewust. Het PCMC model stelt dat de mate van elaboratie afhankelijk
7 is van de cognitieve capaciteit die de boodschap vereist en de cognitieve capaciteit die de ontvanger bereid is hieraan te wijden. Op basis hiervan kan de route voorspeld worden die de ontvanger neemt.
Naast het verklaren en voorspellen van de verwerking van commerciële media geeft het model ook specifieke berichtkenmerken die van invloed zijn op deze verwerking zoals integratie, één van de belangrijkste kenmerken van nieuwe reclame (Cauberghe, de
Pelsmacker, Hudders, Panic, Destoop, 2012). Het PCMC model stelt dat gepersonaliseerde banners een vorm zijn van thematische integratie, dit wil zeggen dat de persuasieve
boodschap en context geïntegreerd zijn. Doordat deze banners geïntegreerd zijn in de lay-out van de website moeten kinderen de persuasieve boodschap en overige inhoud simultaan verwerken, dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld televisiereclame waar een reclamespot en televisieprogramma elkaar opvolgen. Gevolg is dat de vereiste cognitieve capaciteit van de ontvanger verhoogd wordt.
Welke route de kinderen nemen bij de verwerking van gepersonaliseerde banners zou kunnen worden beïnvloed door een waarschuwing. Automatische verwerking kan
plaatsvinden indien de gepersonaliseerde banners niet als zodanig herkend worden door de kinderen. Echter komt de banner in dit onderzoek zo duidelijk naar voren dat dit niet aannemelijk is. Wel wordt verwacht dat doordat kinderen niet voldoende cognitieve
capaciteiten hebben om de persuasieve tactieken van gepersonaliseerde reclame te doorzien, de kinderen die hier niet voor gewaarschuwd worden de perifere route nemen, en zich zullen laten leiden door heuristische cues. In het geval van gepersonaliseerde banners kan dit
bijvoorbeeld kleurgebruik zijn of de inzet van voor hen bekende figuren uit een televisieserie. Indien kinderen wel gewaarschuwd worden, worden de cognitieve capaciteiten verhoogd en dit heeft als gevolg dat kinderen meer de centrale route van verwerking nemen. Gevolg is dat kinderen kritischer zullen zijn ten opzichte van de boodschap, wat de onbewuste en
8 ongewilde beïnvloeding zal verminderen. In dit onderzoek wordt dan ook gestreefd naar het bewerkstelligen van een kritische houding doordat de centrale route van verwerking wordt genomen door het zien van een waarschuwing.
Huidig onderzoek
Dit onderzoek heeft als doel de invloed van waarschuwen voor online
gepersonaliseerde banners te meten op de reclameattitude, productattitude en aankoopintentie van kinderen. Hoewel onderzoek naar het effect van waarschuwen schaars is wees eerder onderzoek naar volwassenen uit dat waarschuwen een negatief effect had op de attitude ten opzichte van de boodschap wat resulteerde in minder beïnvloeding (Wood & Quinn, 2003). Ook werd het merk negatiever beoordeeld (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Op basis hiervan wordt verwacht dat het waarschuwen voor gepersonaliseerde banners een negatieve invloed heeft op de reclameattitude (H1a), productattitude (H1b) en aankoopintentie (H1c) van kinderen.
Het tweede doel is om te kijken naar de rol die reclamewijsheid speelt bij de beïnvloeding. Verwacht wordt dat reclamewijsheid een mediërende rol speelt tussen de waarschuwing en reclameattitude, productattitude en aankoopintentie, geïllustreerd in figuur 1. Er wordt geprobeerd met een waarschuwing de bekwaamheid te vergroten en daarom wordt verwacht dat waarschuwen zal leiden tot meer reclamewijsheid (H2). Daarnaast wordt onderzocht of reclamewijsheid negatief geassocieerd is met reclameattitude, productattitude en aankoopintentie. Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2009) onderzochten dit en vonden dat het beter begrijpen van de persuasieve intentie van reclame er voor zorgt dat kinderen een lagere aankoopintentie hadden. Op basis hiervan wordt verwacht dat reclamewijsheid
negatief geassocieerd is met aankoopintentie (H3a). Omdat uit diverse onderzoeken bij volwassenen is gebleken dat er een verband is tussen reclameattitude, productattitude en aankoopintentie, namelijk dat reclameattitude en productattitude voorspellers zijn van
9 aankoopintentie (o.a. Brown & Stayman, 1992; Laroche, Kim & Zhou, 1996), wordt
verwacht dat reclamewijsheid ook een negatief geassocieerd is met reclameattitude (H3b) en productattitude (H3c).
Het derde doel is om te kijken naar de verschillen in leeftijd en het effect van waarschuwen op de reclameattitude, productattitude en aankoopintentie. Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat reclamewijsheid leidde tot een daling in aankoopintentie van oudere kinderen (10 tot 12 jaar) maar een stijging bij jongere kinderen (8 tot 10 jaar) (Rozendaal, Buijzen en Valkenburg, 2009). Op basis van dit onderzoek wordt verwacht dat het negatieve effect van waarschuwen op de reclameattitude (H4a), productattitude (H4b) en aankoopintentie (H4c) sterker is voor oudere kinderen (10 tot 12 jaar) dan voor jonge
kinderen (8 tot 10 jaar). Onderstaand figuur illustreert de assumpties van dit onderzoek.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Steekproef en experimenteel design
Het onderzoek is uitgevoerd onder 69 basisschoolleerlingen van de O.B.S Mr Harm Smeengeschool in Beilen. De kinderen zaten in groep zeven (n = 36) en acht (n = 33) en de leeftijd varieerde van 9 tot 12 jaar (M = 10,81, SD = 0,71). Van de kinderen was 48% jongen en 52% meisje. Er is gebruik gemaakt van een factorieel tussen proefpersonen-design
10 gepersonaliseerde banner op basis van hun hobby en favoriete kleur en werden hiervoor vooraf gewaarschuwd. De kinderen in conditie twee zagen een gepersonaliseerde banner en werden niet gewaarschuwd. De kinderen werden random toegewezen aan de condities en gelijk verdeeld; 35 in conditie één en 34 in conditie twee. Hiermee is het streven van minimaal 30 respondenten per conditie behaald.
Procedure
Voor dit onderzoek is goedkeuring van de Commissie Ethiek afdeling
Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam verkregen en ouders werd gevraagd actieve toestemming te verlenen. Er deden drie klassen mee aan het onderzoek en in iedere klas werd het onderzoek door de onderzoeker toegelicht. De kinderen werden
geïnstrueerd middels een voorbeeldvragenlijst op het digibord en erop gewezen dat deelname anoniem is en vrijwillig. Hierna vulden de kinderen de online vragenlijst in. Er is gekozen voor een online vragenlijst omdat uit onderzoek van Van Hattum en De Leeuw (1999) bleek dat kinderen (8 tot 12 jaar) minder sociaal wenselijke antwoorden geven en zich beter kunnen concentreren bij een online vragenlijst dan bij een papieren vragenlijst.
Allereerst werden algemene vragen gesteld over leeftijd, geslacht, favoriete hobby en lievelingskleur. Op basis van de gegeven antwoorden op de vragen over hobby en
lievelingskleur werd een gepersonaliseerde banner getoond. Bijvoorbeeld, een kind vulde als hobby ‘gamen’ in en als lievelingskleur ‘blauw,’ dan kreeg hij of zij een blauwe banner te zien met een speelfiguur uit het computerspel Minecraft. Tussendoor werd gevraagd naar hun lievelingsdier ter afleiding van de personalisatie. De helft van de kinderen (conditie één) kreeg eerst een waarschuwing te zien (Bijlage I) en vervolgens zagen alle kinderen een gepersonaliseerde banner op basis van hun ingevulde hobby en lievelingskleur. De banner werd 15 seconden getoond en daarna werd gecontroleerd of de kinderen daadwerkelijk een reclame zagen. Daarna volgden vragen met betrekking tot reclameattitude, productattitude,
11 reclamewijsheid en aankoopintentie. Tot slot is een manipulatiecheck gedaan; er werd
gevraagd of zij werden gewaarschuwd dat de reclame speciaal voor hen gemaakt was. Stimulusmateriaal
Er is in dit onderzoek gebruik gemaakt van gemanipuleerde internetbanners die allen reclame maakten voor Slimpie Drink. Er is gekozen voor een zo neutraal mogelijk product zodat het product het effect van de waarschuwing niet zou beïnvloeden. Indien er
bijvoorbeeld gekozen zou zijn voor een typisch meisjesproduct dan zouden er grote verschillen in voorkeuren tussen de kinderen ontstaan. Deze verschillen beïnvloeden het effect van de waarschuwing en hierdoor zou niet louter het effect van de waarschuwing worden gemeten. Voor dit onderzoek zijn 25 banners gemaakt die van elkaar verschilden qua kleur en hobby-element. Het element van de hobby is bij iedere banner aan de linkerzijde op een zo gelijk mogelijke manier verwerkt en ook de kleuren zijn op dezelfde manier
gemanipuleerd. Op deze manier worden andere effecten dan het effect van waarschuwen uitgesloten. De banner is verwerkt in een screenshot van de highscore pagina van Spele.nl omdat dit de meest bezochte website is door kinderen in de leeftijd 8 tot 12 jaar (Mijn Kind Online, 2008). Bijlage II illustreert de banners.
Metingen
Reclameattitude. Om de reclameattitude van kinderen te meten, is gebruik gemaakt van vijf items uit onderzoek van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2012) gemeten op een vierpuntschaal variërend van ‘nee, helemaal niet’ (1) tot ‘ja, heel erg’ (4) met onder andere het item ‘Vind je de reclame voor Slimpie Drink grappig?’ Deze vijf items laadden op één factor en verklaarden 45,09% van de variantie. De vijf items waren niet genoeg betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,67) maar na verwijdering van het item: ‘Vind je de reclame voor Slimpie Drink saai?’ bleek de schaal betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,71). Uit de overgebleven vier items is één schaal voor reclameattitude ontstaan (M = 2,64, SD = 0,71), weergegeven in
12 bijlage III. Hoe hoger de score op reclameattitude, hoe positiever de houding ten opzichte van reclame.
Reclamewijsheid. Om te achterhalen hoe reclamewijs de kinderen zijn wordt onderzocht of ze de intentie van de reclame hebben begrepen middels twee items uit het onderzoek van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2012), onder andere het item: ‘Is deze reclame om ervoor te zorgen dat jij Slimpie Drink gaat kopen?’ Hier zijn twee items aan toegevoegd om te kijken of ze de personalisatie doorzagen (bijlage III). Deze vier items werden gemeten op een vierpuntschaal variërend van ‘nee, zeker niet’ (1) tot ‘ja, zeker weten’ (4). Wanneer de vier items samen genomen werden bleek de schaal matig
betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,44), daarom is besloten alleen de items uit het onderzoek van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2012) mee te nemen in het onderzoek. Deze twee items laadden op één factor en verklaarden 64,87% van de variantie. Echter bleek ook de
betrouwbaarheid van deze twee items te laag (Cronbach’s α = 0,45) maar omdat de items significant correleerden (r = 0,30, p = 0,013) en eerder betrouwbaar bleken is besloten de twee items samen te nemen tot één schaal voor reclamewijsheid. Hoge scores geven een hoge mate van reclamewijsheid aan (M = 3,05, SD = 1,56).
Productattitude. Om de productattitude te meten is gebruik gemaakt van drie items uit onderzoek van Van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen (2012). Deze items zijn gebaseerd op de schaal van Derbaix and Pecheux's (2003) welke met name geschikt bleek voor kinderen in de leeftijd 8 tot 12 jaar. De drie meest relevante items zijn gekozen voor Slimpie Drink met items als: ‘Vind je Slimpie Drink lekker?’ De items werden gemeten op een vierpuntschaal variërend van ‘nee helemaal niet’ (1) tot ‘ja heel erg’ (4). De drie items vormden een eendimensionaal concept en verklaarden 64,48% van de variantie, hieruit is één schaal voor productattitude ontstaan (Cronbach's α = 0,72, M = 2,22, SD = 0,63). Hoe hoger de score, hoe positiever de attitude ten opzichte van Slimpie Drink.
13 Aankoopintentie. Om de aankoopintentie te meten is gebruik gemaakt van twee items uit onderzoek van Buijzen (2007), onder andere: ‘Wil je Slimpie Drink hebben?’ Deze items werden gemeten aan de hand van een vierpuntschaal variërend van ‘nee, zeker niet’ (1) tot ‘ja, zeker weten’ (4). Beide items laadden op één factor en verklaarden 79,67% van de variantie. Hieruit is één schaal voor aankoopintentie ontstaan welke betrouwbaar bleek (Cronbach’s α = 0,73) en waar een hoge score een hoge intentie tot aankoop weergeeft (M = 1,79, SD = 1,36).
Covariaten. Er werd gevraagd naar geslacht, leeftijd en de klas waarin ze zaten. Er zijn twee groepen gemaakt op basis van de klas waarin ze zaten waardoor er een onderscheid gemaakt kon worden tussen jonge kinderen (groep 7, kregen score ‘0) en oudere kinderen (groep 8, kregen score ‘1’). Ook voor de variabele leeftijd zijn twee groepen gemaakt
gebaseerd op het onderzoek van Rozendaal, Buijzen & Valkenburg (2009) waar onderscheid gemaakt werd tussen jonge kinderen (onder 10 jaar) en oudere kinderen (boven 10 jaar). In dit onderzoek werden de kinderen van 9 en 10 jaar als één groep gezien (kregen score ‘0) en de kinderen van 11 en 12 jaar (kregen score ‘1). Daarnaast is gecontroleerd voor bezit van of bekendheid met het product Slimpie Drink. Er is de vraag gesteld ‘Heb je Slimpie Drink zelf thuis?’ welke met ‘ja’ en ‘nee’ beantwoord kon worden.
Manipulatiecheck. Tot slot is gekeken of de kinderen uit conditie één ook
daadwerkelijk de waarschuwing gezien en begrepen hebben. De volgende vraag is gesteld: ‘Ben je gewaarschuwd dat de reclame die je zag speciaal voor jou gemaakt was?’ De antwoordopties waren ‘ja,’ ‘nee’ en ‘weet niet.’
Resultaten Manipulatiecheck
Van de 35 kinderen in conditie één die een waarschuwing te zien kregen gaven 11 kinderen aan ook daadwerkelijk een waarschuwing te hebben gezien, 10 zagen dit niet en 14
14 kinderen twijfelden. Echter bleek dat in conditie twee, de kinderen die geen waarschuwing te zien kregen, ook 2 kinderen aangaven wel gewaarschuwd te zijn en 16 twijfelden hierover. Omdat de waarschuwing blijkbaar onduidelijkheid schept is besloten in het onderzoek te controleren voor de manipulatiecheck. De manipulatiecheck is meegenomen als covariaat in de analyse en toen bleek dat dit geen significant effect had op de uitkomsten is besloten deze variabele niet meer mee te nemen in verdere analyses en alle kinderen mee te nemen in het onderzoek.
Effect van waarschuwen op reclameattitude, productattitude en aankoopintentie De eerste hypothese stelt dat het waarschuwen voor gepersonaliseerde banners een negatieve invloed heeft op de reclameattitude (H1a), productattitude (H1b) en
aankoopintentie (H1c) van kinderen. De hypothese is geanalyseerd met een MANOVA met reclameattitude, productattitude en aankoopintentie als afhankelijke variabelen, de
waarschuwingsconditie als onafhankelijke variabele en geslacht, klas, leeftijd en bezit als covariaat. Hieruit bleek dat waarschuwen geen significante invloed had, F (1, 63) = 0,29, p = 0,833 en hiermee worden H1a, H1b en H1c verworpen.
Reclamewijsheid als mediator
De tweede hypothese stelt dat het waarschuwen van kinderen een positief effect heeft op de reclamewijsheid. Om dit effect vast te stellen is een ANOVA gedaan met
reclamewijsheid als afhankelijke variabele, de waarschuwingsconditie als onafhankelijke variabele en geslacht, klas, leeftijd en bezit als covariaat. Waarschuwen bleek geen significant effect te hebben op reclamewijsheid, F (1, 63) = < 0,001, p = 0,079. De
gewaarschuwde kinderen hadden zelfs een lagere reclamewijsheid (M = 3,04, SD = 0,74) dan de kinderen die niet gewaarschuwd werden (M = 3,06, SD = 0,83), maar dit verschil was erg klein en daarmee verwaarloosbaar. Hiermee wordt H2 verworpen.
15 (H3a), reclameattitude (H3b) en productattitude (H3c). Er zijn drie regressieanalyses
uitgevoerd met reclamewijsheid als voorspeller en aankoopintentie, reclameattitude, dan wel productattitude als afhankelijke variabele en geslacht, klas, leeftijd en bezit als
controlevariabelen. Het eerste regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele bleek significant, F (5, 63) = 4,14, p = 0,003. Echter worden deze verschillen in
aankoopintentie niet verklaard op basis van reclamewijsheid (β = 0,14, t = 1,34, p = 0,184) maar op basis van bezit (β = -0,92, t = -3,34, p = 0,001). Het tweede regressiemodel met reclameattitude als afhankelijke variabele bleek significant, F (5, 63) = 2,77, p = 0,025. Dit werd niet verklaard door reclamewijsheid (β = 0,17, t = 1,54, p = 0,130) maar door klas (β = -0,51, t = -2,51, p = 0,015) en geslacht (β = 0,39, t = 2,43, p = 0,018). Ook het derde
regressiemodel met productattitude als afhankelijke variabele bleek significant, F (5, 63) = 4,19, p = 0,002. Echter werd ook dit verschil niet verklaard door reclamewijsheid (β = 0,14, t = 1,44, p = 0,154) maar door geslacht (β = 0,44, t = 3,21, p = 0,002) en bezit (β = 0,66, t = -2,56, p = 0,013).Omdat aankoopintentie, productattitude en reclameattitude niet voorspeld werden op basis van reclamewijsheid maar op basis van klas, geslacht en bezit van Slimpie Drink worden H3a, H3b en H3c verworpen.
Invloed van leeftijd op het effect van waarschuwen
Hypothese vier stelt dat het negatieve effect van waarschuwen op de reclameattitude (H4a), productattitude (H4b) en aankoopintentie (H4c) sterker is voor oudere kinderen (10 tot 12 jaar) dan voor jongere kinderen (8 tot 10 jaar). Om de invloed van leeftijd op het effect van waarschuwen te meten is een MANOVA gedaan met leeftijd en de
waarschuwingsconditie en de interactie tussen leeftijd en de waarschuwingsconditie als onafhankelijke variabelen, productattitude, reclameattitude en aankoopintentie als
afhankelijke variabelen en geslacht en bezit als covariaat. Echter bleek uit de MANOVA dat leeftijd geen invloed had op het effect van waarschuwen op de reclameattitude,
16 productattitude en aankoopintentie, F (1, 63) = 0,043, p = 0,988. Hiermee worden H4a, H4b en H4c verworpen.
Overige bevindingen
Effecten van geslacht. Uit een MANOVA bleek geslacht een significant effect te hebben op productattitude, F (1, 66) = 8,57, p < 0,001 en reclameattitude, F (1, 66) = 6,05, p = 0,017 . Het effect op aankoopintentie bleek net niet significant, F (1, 66) = 3,96, p = 0,051. Meisjes hadden een hogere productattitude, reclameattitude en aankoopintentie dan jongens, geïllustreerd in tabel 1.
Tabel 1
Gemiddelde en standaarddeviatie per afhankelijke variabele en per geslacht
Afhankelijke variabele Geslacht DDDD SD M p Productattitude Jongen Meisje 2,00 2,43 0,580 0,58 0,61 < 0,001 < 0,001 Reclameattitude Jongen Meisje 2,44 2,82 0,68 0,69 0,017 0,017 Aankoopintentie Jongen Meisje 1,62 1,94 0,59 0,73 0,051 0,051 Noot. M is significant als p < 0,05.
Wanneer het effect van waarschuwen per geslacht wordt bekeken bleek uit de MANOVA geen significante interactie tussen geslacht en de waarschuwingsconditie, F (1, 64) = 1,68, p = 0,180. Hoewel niet significant hadden jongens een hogere productattitude en aankoopintentie nadat ze gewaarschuwd werden. Bij meisjes was dit het tegenovergestelde. Effecten van leeftijd. Uit een ANOVA met reclamewijsheid als afhankelijke variabele bleek er een significant verschil te zijn tussen de verschillende klassen waarin de kinderen zaten, F (1, 66) = 7,04, p = 0,010. De kinderen uit groep acht hadden een hogere
17 reclamewijsheid (M = 3,30, SD = 0,76) dan de kinderen uit groep zeven (M = 2,82, SD = 0,74). Ook bleek er een significant verschil te zijn tussen de verschillende klassen wat betreft de reclameattitude, F (1, 66) = 4,47, p = 0,038. De kinderen uit groep zeven hadden een hogere reclameattitude (M = 2,79, SD = 0,71) dan de kinderen uit groep acht (M = 2,47, SD = 0,68).
Effecten van bezit. Uit een ANOVA met bezit als voorspeller bleek er een significant verschil in productattitude te zijn tussen de kinderen die Slimpie Drink reeds in hun bezit hadden en de kinderen die dat niet hadden, F (1, 64) = 8,05, p = 0,006. De kinderen die Slimpie Drink bezaten hadden een hogere productattitude (M = 2,88, SD = 0,24) dan de kinderen die dat niet bezaten (M = 2,16, SD = 0,07). Ook bleek er een significant verschil in aankoopintentie te zijn wat bezit van Slimpie Drink betreft, F (1, 64) = 13,28, p = 0,001. Uit de tweede ANOVA met bezit als voorspeller en aankoopintentie als afhankelijke variabele bleek dat de kinderen die Slimpie Drink bezaten een hogere aankoopintentie hadden (M = 2,69, SD = 0,28) dan de kinderen die geen Slimpie Drink thuis hadden (M = 1,70, SD = 0,08).
Discussie
Kinderen worden steeds meer blootgesteld aan reclame en kunnen zich niet altijd weren tegen de negatieve invloeden. Dit maakt kinderen vatbaarder maakt voor negatieve effecten als zeurgedrag en een materialistische houding. Deze negatieve effecten kunnen tegen worden gegaan door kinderen te waarschuwen voor de manier waarop reclame ze probeert te beïnvloeden zodat dit een kritische houding activeert. Het doel van dit onderzoek is dan ook om te onderzoeken of het waarschuwen voor gepersonaliseerde banners kan werken als cue om dit verdedigingsmechanisme te activeren.
Gebaseerd op eerder onderzoek van Buijzen (2007) werd verwacht dat vooraf
waarschuwen als trigger zou werken om een kritische houding te activeren. Het PCMC model ondersteunt deze gedachte doordat de bekwaamheid en elaboratie met een waarschuwing
18 wordt vergroot en hierdoor de centrale route wordt genomen wat een kritische houding tot gevolg heeft. Ook werd op basis van het onderzoek van Buijzen (2007) verwacht dat vooraf waarschuwen zou leiden tot reclamewijsheid doordat kinderen inzicht krijgen in de
persuasieve tactiek van de reclame en verwacht werd dat deze reclamewijsheid zou leiden tot een daling in de aankoopintentie (Rozendaal, Buijzen en Valkenburg 2009). Echter liet dit onderzoek tegengestelde resultaten zien; vooraf waarschuwen leidde niet tot een lagere reclameattitude, productattitude en aankoopintentie. Daarnaast is er geen effect gevonden voor reclamewijsheid; de waarschuwing leidde niet tot reclamewijsheid en er was geen relatie tussen reclamewijsheid en de drie afhankelijke variabelen.
Effect van het type waarschuwing
Dat er geen effect van de waarschuwing is gevonden kan verklaard worden door het feit dat er niet evaluatief gewaarschuwd is maar slechts informatief (er werd alleen vermeld dat er een poging tot beïnvloeding werd gedaan, en niet dat dit iets negatiefs is). Uit
onderzoek van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2012) bleek dat na toevoeging van een evaluatieve waarschuwing voorafgaand aan een televisiereclame als: ‘Reclames zijn niet eerlijk, ze vertellen soms dingen die niet waar zijn.’ kinderen meer sceptisch waren. Deze bevinding komt overeen met het PCMC model, welke stelt dat evaluatieve verwerking kan leiden tot attitudeverandering. Het model beschrijft dat dit plaatsvindt in het automatische verwerkingsproces en dat attitudeverandering dan tot stand komt door impliciete
mechanismes als onbewuste emotionele associaties. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een gepersonaliseerde banner leuk wordt bevonden en dit onbewust leidt tot positieve merkassociaties. Toekomstig onderzoek zou moeten uitwijzen hoe een evaluatieve
waarschuwing voor online reclame op de beste manier vormgegeven kan worden, en of dit effectiever is in het vergroten van reclamewijsheid en het verminderen van de
19 Reclamewijsheid als mediator
Dat er geen effect is gevonden tussen de waarschuwing en reclamewijsheid kan verklaard worden doordat de kinderen over het algemeen een hoge reclamewijsheid hadden (M = 3,05, Max = 4) waardoor er weinig ruimte voor verbetering was door een
waarschuwing. Daarnaast is uit dit onderzoek gebleken dat het belangrijk is onderscheid te maken tussen het type waarschuwing en de vorm van reclamewijsheid waar dit toe leidt. In dit onderzoek is slechts gebruik gemaakt van een informatieve waarschuwing en
reclamewijsheid is informatief gemeten, dat wil zeggen dat er gevraagd is of ze inzagen dat de reclame hen probeerde te overtuigen het product leuk te vinden en te kopen. Wanneer de waarschuwing meer evaluatief zou zijn en reclamewijsheid meer evaluatief gemeten zou worden, bijvoorbeeld wanneer gevraagd zou worden naar de oneerlijkheid van de
beïnvloeding van reclame, zouden wellicht andere verbanden aangetoond kunnen worden. Invloed van leeftijd, geslacht en bezit
Omdat reclamewijsheid een vaardigheid is die kinderen ontwikkelen als ze ouder worden (John, 1999), werd verwacht dat kinderen uit groep acht een hogere reclamewijsheid hadden dan de kinderen uit groep zeven. Dit bleek ook zo te zijn. Daarnaast bleek dat de kinderen uit groep zeven een hogere reclameattitude hadden dan de kinderen uit groep acht. Mogelijk is dit te verklaren doordat zij een lagere reclamewijsheid hadden en hierdoor minder kritisch waren ten opzichte van de reclame. Echter is in dit onderzoek geen verband gevonden tussen reclamewijsheid en reclameattitude, dus dit zal vervolgonderzoek moeten uitwijzen.
Wanneer gekeken wordt naar de verschillen in geslacht is uit dit onderzoek gebleken dat meisjes positiever waren. Ze hadden een hogere productattitude, reclameattitude en aankoopintentie dan jongens. Mogelijk komt dit doordat meisjes over het algemeen emotioneler zijn (Maccoby, 2000), waardoor ze hogere beoordelingen zullen geven aan de
20 reclame en het product. Wanneer gekeken wordt naar geslachtsverschillen in het effect van waarschuwen bleek, hoewel niet significant, dat jongens een hogere productattitude en aankoopintentie hadden nadat ze gewaarschuwd werden. Bij meisjes was dit het tegenovergestelde; zij hadden juist een lagere productattitude en aankoopintentie na de waarschuwing. Hieruit blijkt dat waarschuwen wellicht een aversie bij jongens oproept en hiermee een averechts effect heeft. Toekomstig onderzoek naar geslachtsverschillen en waarschuwen zou dit moeten uitwijzen. Mogelijk zouden jongens en meisjes anders gewaarschuwd moeten worden.
Na controle voor bezit van Slimpie Drink bleek dat de kinderen die thuis al Slimpie Drink hadden een hogere productattitude en aankoopintentie hadden dan de kinderen die dat niet in hun bezit hebben. De hogere productattitude is te verklaren doordat zij al bekend zijn met het product en daarom beoordelen zij het product hoger en hebben zij een hogere intentie tot een nieuwe aankoop.
Beperkingen
Het onderzoek kent een aantal beperkingen. Allereerst is er gebruik gemaakt van slechts één stimulusproduct, wellicht geeft een ander product ander resultaten. Echter door in alle banners hetzelfde product te tonen werd uitgesloten dat verschillen in resultaten werden veroorzaakt door de diverse producten. Door te kiezen voor een zo neutraal mogelijk product dat gelijk is in iedere banner kon het effect van de waarschuwing zo valide mogelijk worden gemeten. Ten tweede is er geen webpagina gebruikt maar slechts een screenshot. Dit zorgt voor een minder natuurlijke setting en een grotere bewustwording van het onderzoek en de reclame. Mogelijk beoordelen kinderen hierdoor de reclame en het product anders. Echter was het voor dit onderzoek niet haalbaar om 25 verschillende websites te maken die deze banners bevatten. Tot slot had de personalisatie meer natuurgetrouw gekund door gebruik te maken van eerder zoekgedrag in plaats van personalisatie op hobby en kleur maar dit was
21 ook binnen dit tijdsbestek niet mogelijk.
Wat dit onderzoek nu juist betrouwbaar maakt is het feit dat er vergelijkbare stimuli gebruikt zijn. Alle banners maakten reclame voor hetzelfde product en waren zoveel mogelijk gelijk in kleur. Ook de positionering van het hobby-element was in elke banner hetzelfde. Door deze factoren constant te houden kon het effect van waarschuwen zo valide mogelijk worden gemeten.
Praktische implicaties en conclusie
Dit onderzoek draagt bij aan de kennis over vergroting van de weerbaarheid van kinderen tegen de negatieve effecten van reclame. Ze waarschuwen door middel van slechts informatieve kennis, zoals nu veelal gedaan wordt met lessen reclamewijsheid, is blijkbaar niet effectief. Evaluatief waarschuwen zou het verschil kunnen maken doordat kinderen de beïnvloeding van reclame niet als iets negatiefs zien en ze ervan overtuigd moeten worden dat het niet eerlijk is hoe bepaalde reclame hen probeert te overtuigen. Vervolgonderzoek zou dit moeten uitwijzen. Deze kennis zou vervolgens kunnen worden meegenomen tijdens lessen reclamewijsheid op school om zo kinderen weerbaarder te maken tegen reclame zodat
materialisme en zeurgedrag onder kinderen daalt.
Daarnaast is het van belang bij toekomstig onderzoek naar waarschuwen en
reclamewijsheid rekening te houden met de verschillende vormen van reclamewijsheid, zo zou de schaal voor reclamewijsheid uitgebreid moeten worden zodat er ook evaluatief gemeten kan worden en niet slechts informatief. Op deze manier kan worden gemeten of evaluatief waarschuwen tot een bepaalde mate van evaluatieve reclamewijsheid leidt die een kritische houding en daling in aankoopintentie tot gevolg heeft.
Na nadere bestudering van het PCMC model bleek dat het model wel verklaart hoe evaluatieve verwerking automatisch en onbewust plaatsvindt maar niet ingaat op hoe deze evaluaties ingezet kunnen worden om een kritische houding te activeren zodat de centrale
22 route van verwerking genomen wordt. Het model zou uitgebreid kunnen worden met hoe naast onbewuste ook bewuste evaluatieve verwerking plaats kan vinden en hoe dit het beste getriggerd kan worden om zo de centrale route na te streven die een kritische houding activeert.
Samenvattend geeft dit onderzoek inzicht in de effectiviteit van informatief
waarschuwen voor gepersonaliseerde banners. Informatieve waarschuwingen vooraf blijken niet als cue te werken om het verdedigingsmechanisme tegen gepersonaliseerde reclame te activeren en dit had geen invloed op de aankoopintentie van kinderen in de leeftijd 9 tot 12 jaar. Wat nu wel de beste manier is om reclamewijsheid te creëren om een kritische houding te activeren zou vervolgonderzoek moeten uitwijzen. Mogelijk wanneer waarschuwingen op een andere manier vormgegeven worden, bijvoorbeeld evaluatief, leidt dit wel tot meer reclamewijsheid, een daling in de aankoopintentie en uiteindelijk minder materialisme en zeurgedrag onder kinderen.
Literatuurlijst
Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of consumer research, 19(1), 34-51. doi: `
10.1086/209284
Buijzen, M. (2007). Reducing children’s susceptibility to commercials: Mechanism of factual and evaluative advertising interventions. Media Psychology, 9(2), 411-430. doi: 10.1080/15213260701291361
Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2005). Parental mediation of undesired advertising effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 49(2), 153-165. doi: 10.1207/s15506878jobem4902_1
Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people's processing of commercialized media
23
content. Communication Theory, 20(4), 427-450. doi: 10.1111/j.1468-2885.2010.01370.x
Cauberghe, V., De Pelsmacker, P., Hudders, L., Panic, K., & Destoop, K. (2012).
Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. Universiteit Gent: Gent.
Dekker, K., & Reijmersdal, E. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: de effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320-337.
Derbaix, C., & Pecheux, C. (2003). A new scale to assess children's attitude toward TV advertising. Journal of Advertising Research, 43(4), 390-399. doi: 10.2501/JAR-43-4- 390-399
John. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183–213. doi: 10.1086/209559
Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., & Dowrick, P. (2004). Report of the APA task force on advertising and children. Verkregen van
http://www.apa.org/releases/childrenads.pdf.
Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: an empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research, 37(2), 115–20. doi: 10.1016/0148-2963(96)00056-2
Maccoby, E. E. (2000). Perspectives on gender development. International Journal of Behavioral Development, 24(4), 398-406. doi: 10.1080/016502500750037946 Matthes, J., Schemer, C. & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the
hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503. doi: 10.1080/02650487.2007.11073029
Mijn Kind Online (2008). Klik en Klaar. Een onderzoek naar surfgedrag en usability bij kinderen. Verkregen van
24 http://mijnkindonline.nl/sites/default/files/uploads/MKO_usability_rapport_download full.pdf
Opree, S. J. (2014). Consumed by consumer culture? Advertising’s impact on children’s. Sociological Methods & Research, 21, 230-258.
Owen, L., Lewis, C., Auty, S., & Buijzen, M. (2013). Is Children's Understanding of Nontraditional Advertising Comparable to Their Understanding of Television Advertising?. Journal of Public Policy & Marketing, 32(2), 195-206. doi: 10.1509/jppm.09.003
Panic, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2013). Comparing TV ads and advergames targeting children: the impact of persuasion knowledge on behavioral
responses. Journal of advertising, 42(2-3), 264-273. doi: 10.1080/00913367.2013.774605
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Consumer Research, 11(1), 668-672.
Punyatoya, P. (2011). Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion.
Journal of Marketing & Communication, 7(1), 4-10.
Rozendaal, E. (2010). Reclame. In J. de Haan & R. Pijpers (Eds.), Contact! Kinderen en nieuwe media (pp. 125-143). Houten: Bohn Stafleu van Loghum.
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P.M. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en
volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36(4), 270-283. doi: 10.1347/tijd.36.4.270
Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2009). Do children’s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products? Communications, 34(3), 287-303. doi: 10.1515/COMM.2009.018
25
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2012). Think‐aloud process superior to thought‐listing in increasing children's critical processing of advertising. Human
Communication Research, 38(2), 199-221. doi: 10.1111/j.1468-2958.2011.01425.x
Van Hattum, J. C., & de Leeuw, D. (1999). A disk by mail survey of pupils in primary schools: Data quality and logistics. Journal of Official Statistics, 15(3), 413-429.
Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42. doi: 10.1016/j.intmar.2011.04.005
Wood, W. & Quinn, J.M. (2003). Forewarned and Forearmed? Two meta-analytic synthesis of forewarning of influence appeals. Psychology Bulletin, 129(1), 119-138. doi: 10.1037/0033-2909.129.1.119
Wollslager, E. (2009). Children’s Awareness of Online Advertising on Neopets: The Effect of Media Literacy Training on Recall. Studies in Media and Information Literacy Education, 9(2), 31–53. doi: 10.3138/sim.9.2.002
Yan, J., Liu, N., Wang, G. Zhang, W., & Chen, Z. (2009). How much can behavioral targeting help online advertising? Verkregen van
26 Bijlage I – Waarschuwing
De waarschuwing die de kinderen uit conditie één te zien kregen was de volgende:
De reclame die je straks gaat zien is speciaal voor jou gemaakt op basis van jouw favoriete kleur en de hobby die je net ingevuld hebt. Hiermee probeert het merk jou over te halen om het product te kopen of dat je aan je ouders gaat vragen om het te kopen.
27 Bijlage II – Banners
Van iedere hobby en iedere kleur wordt hieronder één voorbeeld gegeven. In totaal zijn er vijfentwintig banners gemaakt.
Hobby: Buiten spelen Kleur: Blauw
Hobby: Gamen Kleur: Geel
Hobby: TV/DVD kijken Kleur: Groen
28 Hobby: Spelletjes spelen (niet online)
Kleur: Rood
Hobby: Sporten Kleur: Roze
29 Bijlage III – Schaal reclameattitude, reclamewijsheid en productattitude
Schaal reclameattitude
Vind je de reclame voor Slimpie Drink leuk? □ Nee, helemaal niet
□ Nee, niet echt □ Ja, een beetje □ Ja, heel erg □ Weet niet
Vind je de reclame voor Slimpie Drink grappig? □ Nee, helemaal niet
□ Nee, niet echt □ Ja, een beetje □ Ja, heel erg □ Weet niet
Vind je de reclame voor Slimpie Drink mooi? □ Nee, helemaal niet
□ Nee, niet echt □ Ja, een beetje □ Ja, heel erg □ Weet niet
Vind je de reclame voor Slimpie Drink stom? □ Nee, helemaal niet
□ Nee, niet echt □ Ja, een beetje □ Ja, heel erg □ Weet niet
Schaal reclamewijsheid
Is deze reclame om ervoor te zorgen dat jij Slimpie Drink gaat kopen? □ Nee, zeker niet
□ Nee, ik denk het niet □ Ja, misschien
□ Ja, zeker weten
Is deze reclame om ervoor te zorgen dat jij Slimpie Drink leuk gaat vinden? □Nee, zeker niet
□ Nee, ik denk het niet □ Ja, misschien
30 Ben je je hobby tegengekomen in de reclame? (Niet meegenomen in het onderzoek)
□ Nee, zeker niet □ Nee, ik denk het niet □ Ja, misschien
□ Ja, zeker weten
Ben je je lievelingskleur tegengekomen in de reclame? (Niet meegenomen in het onderzoek) □ Nee, zeker niet
□ Nee, ik denk het niet □ Ja, misschien
□ Ja, zeker weten
Schaal productattitude Vind je Slimpie Drink lekker? □ Nee, helemaal niet
□ Nee, niet echt □ Ja, een beetje □ Ja, heel erg
Vind je Slimpie Drink leuk? □ Nee, helemaal niet
□ Nee, niet echt □ Ja, een beetje □ Ja, heel erg
Hou je van Slimpie Drink? □ Nee, helemaal niet □ Nee, niet echt □ Ja, een beetje □ Ja, heel erg
