‘Deze modeblog wordt niet gesponsord’
Onderzoek naar het vermelden van gesponsorde content op Instagram
modeblogs op merkattitude en aankoopintentie
Nina Noordermeer
10782592
Universiteit van Amsterdam Masterscriptie Persuasieve Communicatie 3 februari 2017
Samenvatting
Modebloggers hebben tegenwoordig veel invloed op de stijl van hun volgers. Merken spelen hier steeds vaker op in en maken gebruik van gesponsorde content, waarbij de modeblogger krijgt betaald om een specifiek merk of product te tonen in de modeblog. Volgens de opgestelde richtlijnen zijn de modebloggers verplicht om hun volgers te informeren over de gesponsorde content, zodat deze hiervan op de hoogte zijn en niet onbewust worden
beïnvloed. Dit gebeurt echter niet altijd. In eerder onderzoek is aangetoond dat het vermelden van gesponsorde content een negatief effect heeft op de merkattitude. In dit onderzoek is gekeken wat het effect is van het al dan niet vermelden van gesponsorde content in een modeblog op Instagram op de merkattitude van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar. Daarnaast is gekeken naar persuasieve kennis als mediator. Er is een experiment uitgevoerd onder 139 Nederlandse vrouwen, waarbij ze een modeblog met gesponsorde content te zien hebben gekregen met of zonder vermelding. Uit de resultaten is gebleken dat er geen significant verband bestaat tussen het al dan niet vermelden van gesponsorde content en merkattitude. De merkattitude van de vrouwen is dus hetzelfde of ze wel of geen vermelding te zien krijgen. Merkattitude heeft vervolgens wel een positief effect op aankoopintentie. Daarnaast leidt een vermelding niet tot meer activatie van persuasieve kennis en heeft de mate van persuasieve kennis geen invloed op de merkattitude. Het gebruik van gesponsorde content in modeblogs met vermelding is toch wel een effectieve manier voor adverteerders om gebruik van te maken, aangezien het geen negatieve gevolgen heeft voor de merkattitude. Tegelijkertijd wordt zo ook op een transparante en eerlijke manier gecommuniceerd,
waardoor de volgers niet onbewust worden beïnvloed.
Kernwoorden: Instagram, modeblog, vermelden gesponsorde content, merkattitude,
Inleiding
Modebloggers hebben tegenwoordig veel invloed op de stijl van hun volgers
(Halvorsen, Hoffmann, Coste-Manière, & Stankeviciute, 2013; Rocamora, 2011). Zij worden gezien als de professionals op het gebied van mode, waarbij ze online dagelijks foto’s
plaatsen van hun outfit, (aankomende) trends en favoriete merken en producten. Een groot deel van de modebloggers maakt hiervoor actief gebruik van Instagram. Dit is een relatief nieuwe sociale netwerksite, opgericht in 2010, waarbij gebruikers foto’s bewerken en delen met hun volgers (Lup, Trub, & Rosenthal, 2015). In Nederland wordt Instagram steeds populairder en het is het snelst groeiende sociale netwerk met 2,1 miljoen gebruikers, waarvan er 992.000 dagelijks actief zijn (Newcom Research & Consultancy, 2016). Instagram is vooral populair onder jongeren én 20- tot 39-jarigen (Marketingfacts, 2016).
Modeblogs zijn voor de mode-industrie een makkelijke en goedkope manier om de doelgroep te bereiken (Halvorsen et al., 2013) en worden daarom ook steeds vaker gebruikt om op te adverteren (Voorveld, & van Noort, 2014). Er wordt gebruik gemaakt van
gesponsorde content, waarbij de modeblogger betaald krijgt om een specifiek merk of
product te tonen in de modeblog (Mutum, & Wang, 2010). Hierbij wordt het product of merk geïntegreerd in de niet-commerciële editorial content, waardoor consumenten niet door hebben dat de blog een advertentie is en hierdoor onbewust beïnvloed kunnen worden (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Om deze reden wordt gesponsorde content dan ook vaak als bedrieglijk en misleidend gezien (Cain, 2011).
Hoewel er richtlijnen zijn opgesteld waardoor afzenders en adverteerders verplicht zijn om gebruik te maken van forewarning, waarbij de ontvanger wordt geïnformeerd over het commerciële karakter van het bericht (Boerman, & Van Reijmersdal, 2016; Kiesler, & Kiesler, 1964), houden modebloggers zich hier niet altijd aan (Halvorsen et al., 2013). Consumenten weten hierdoor niet altijd dat ze bloot worden gesteld aan reclame en bieden
hierdoor wellicht minder weerstand dan dat ze normaal gesproken zouden doen bij een traditionele advertentie (Nebenzahl, & Jaffe, 1998), hetgeen kan leiden tot een positievere merkattitude (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2015), dit is de houding van een persoon ten opzichte van een merk.
Er is al onderzoek uitgevoerd naar de effecten van het vermelden van gesponsorde content op de merkattitude van consumenten in onder andere printmedia, televisie, films en online media (Boerman, & Van Reijmersdal, 2016). Omdat Instagram een relatief nieuw medium is, is het onderzoek op dit gebied nog beperkt. Onderzoek hiernaar is belangrijk omdat het een steeds populairder medium wordt en modebloggers veel invloed hebben op hun volgers (Rocamora, 2011). Zo beïnvloeden zij bijvoorbeeld de mening over en acceptatie van nieuwe producten en de aankopen van mode items (Halvorsen et al., 2013).
In eerder onderzoek is al aangetoond dat het vermelden van gesponsorde content in geschreven blogs, in vergelijking tot het niet vermelden, leidt tot een negatievere attitude ten opzichte van het merk (Van Reijmersdal et al., in press) en ten opzichte van het bericht (Hwang, & Jeaong, 2016). Bij een blog op Instagram draait het daarentegen om het delen van foto’s, aangevuld met een korte tekst (Lup et al., 2015). Het is mogelijk dat het vermelden van gesponsorde content ook een negatief effect heeft op niet-geschreven Instagram modeblogs op de merkattitude, aangezien is gebleken dat een vermelding van gesponsorde content in een tv-programma een negatief effect heeft op de aankoopintentie van het product (Patton, 2014), de herinnering van het merk (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007) en op het leuk vinden van het programma (Cowley, & Barron, 2008) en het product (Bennett, Pecotich, & Petrevu, 1999).
In dit onderzoek wordt niet alleen gekeken naar het effect op merkattitude, maar ook naar het effect van merkattitude op de aankoopintentie van het desbetreffende merk. Dit is een bewust plan van een individu om een product te kopen (Spears, & Singh, 2004). Het doel
van gesponsorde content is immers om het gedrag van de volgers te beïnvloeden om zo meer producten te verkopen (Halvorsen et al., 2013). Maar als volgers door de vermelding inzien dat een bericht wordt gesponsord en dit een negatief effect heeft op de merkattitude, zal dit vermoedelijk ook de aankoopintentie negatief beïnvloeden.
Tot slot wordt persuasieve kennis meegenomen als mediator in dit onderzoek, omdat volgers door kunnen hebben dat een bericht wordt gesponsord zonder dat dit duidelijk is vermeld. Dit hangt af van de mate waarin volgers beschikken over persuasieve kennis
(Friestad, & Wright, 1994). Dit is de kennis die een persoon beschikt over tactieken, intenties en strategieën die worden gebruikt bij pogingen om een consument te beïnvloeden. De volgers zien de verborgen verkoopmotieven van de gesponsorde content en weten dat het bericht is bedoeld om te beïnvloeden, waardoor het kan leiden tot weerstand tegen de gesponsorde merken (Suwelack, Hogreve, & Hoyer, 2011), omdat consumenten hun keuzevrijheid willen behouden en niet willen worden gemanipuleerd (Friestad, & Wright, 1994). Vermoedelijk zal een bericht zonder vermelding alleen weerstand bieden bij de groep volgers met meer persuasieve kennis, aangezien alleen zij inzien dat het bericht wordt gesponsord, terwijl een bericht met vermelding vermoedelijk bij alle volgers weerstand zal bieden, omdat iedereen hier doorheeft dat het om een gesponsord bericht gaat. Deze weerstand kan ertoe leiden dat de volgers negatief op het bericht reageren.
Samenvattend wordt er in dit onderzoek antwoord gegeven op de volgende
onderzoeksvraag: In hoeverre heeft het vermelden van gesponsorde content in een modeblog
op Instagram invloed op de merkattitude en aankoopintentie van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar? En in hoeverre speelt persuasieve kennis hierbij een rol?
Dit onderzoek geeft inzicht in de effecten van verschillende manieren waarop gesponsorde content in modeblogs kan worden gepresenteerd en breidt de reeds bestaande kennis over de gevolgen van het vermelden van gesponsorde content in modeblogs op
merkattitude en aankoopintentie uit. Daarnaast geeft het inzicht in de werking van
persuasieve kennis bij het zien van gesponsorde content in modeblogs en de gevolgen hiervan op de merkattitude. Tevens is dit onderzoek ook waardevol voor adverteerders, wetgevers en de volgers van de blog. Voor adverteerders zal het duidelijk worden wat het effect is op merkattitude en aankoopintentie bij het wel of niet vermelden van de gesponsorde content én of adverteren via een modeblogger een effectieve manier is om het merk te promoten.
Daarnaast is dit onderzoek voor wetgevers ook van belang. Wanneer blijkt dat de
merkattitude positiever is als de gesponsorde content niet wordt vermeld, hetgeen kan wijzen op onbewuste beïnvloeding, wordt bevestigd waarom de richtlijnen zijn opgesteld voor eerlijke communicatie en zal meer actie moeten worden ondernemen om te zorgen dat deze worden nageleefd. Tot slot is het voor de volgers ook belangrijk om te weten wat voor effect het heeft als ze onbewust worden beïnvloed door bloggers. Zij hebben het recht om te weten wanneer een bericht reclame is of niet om zelf bewust keuzes te maken over een merk of product (Cain, 2011).
Theoretisch kader
Het vermelden van gesponsorde content op merkattitude
Bloggers maken soms gebruik van een vermelding van de gesponsorde content. Het doel hiervan is om het publiek te informeren over de gesponsorde content en ze bewust te maken van de advertentie en de persuasieve intentie (Cain, 2011). Wanneer er gebruik wordt gemaakt van een vermelding, wordt de ontvanger aan de sponsoring herinnerd (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012). Het gebruik maken van een vermelding wordt ook wel forewarning genoemd, waarbij de ontvanger wordt geïnformeerd over de persuasieve of manipulatieve intentie van het bericht (Kiesler, & Kiesler, 1964). De forewarning theorie stelt dat wanneer ontvangers worden geïnformeerd, zij minder worden overtuigd door het
persuasieve bericht, aangezien zij worden geattendeerd op de persuasieve intentie, waardoor ze zich beperkt voelen in hun keuzevrijheid en weerstand gaan bieden door het
tegenovergestelde te gaan doen dan wat de zender hen wil opleggen (Hass, & Grady, 1975). Dit laatste komt overeen met de reactance theorie, die stelt dat mensen in het algemeen hun keuzevrijheid willen behouden en niet gemanipuleerd willen worden (Brehm, & Brehm, 1981). Door de vermelding herkennen de ontvangers de persuasieve intentie van het bericht en kunnen ze het gevoel krijgen geen keuzevrijheid te hebben, waardoor ze juist weerstand bieden tegen het ongewenste persuasieve bericht (Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002). In eerdere onderzoeken is naar voren gekomen dat het vermelden van gesponsorde content in advergames (Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal, & Buijzen, 2015), radio programma’s (Wei, Fischer, & Main, 2008) en in blogs (Campbell, Mohr, & Verlegh, 2013; Hwang, & Jeon, 2016) een negatief effect heeft op de merkattitude, dit is de houding van een persoon ten opzichte van een merk (Boerman et al., 2015). Dit negatieve effect kan worden verklaard doordat de geloofwaardigheid van de blogger afneemt en dat de luisteraars, lezers en spelers door de vermelding zich bewust worden van de advertentie en deze daardoor kritischer zijn gaan beoordelen. Daarentegen is in het onderzoek van Colliander en
Erlandsson (2015) het tegenovergestelde aangetoond. In deze studie leidde de vermelding tot een lagere geloofwaardigheid en negatievere attitude ten opzichte van de blog, maar tot een positievere attitude over het gesponsorde merk. De verklaring die hiervoor kan worden gegeven is dat de samenwerking tussen de blogger en het merk bekend werd gemaakt door een derde, onafhankelijke, partij. Hierdoor kunnen de volgers, ondanks de gesponsorde content, toch denken dat het bericht wel de mening van de blogger zelf vertegenwoordigd om dat merk te dragen.
Aangezien uit het merendeel van de onderzoeken en de theorie kan worden opgemaakt dat het vermelden van gesponsorde content een negatieve invloed heeft op de
merkattitude, wordt dit ook aangenomen in dit onderzoek.
H1: Het vermelden van gesponsorde content in een modeblog op Instagram leidt tot een negatievere merkattitude van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar, in vergelijking met het niet vermelden hiervan.
Persuasieve kennis en merkattitude
Persuasieve kennis is de kennis die een persoon heeft over tactieken, intenties en strategieën die worden gebruikt bij pogingen om een consument te beïnvloeden (Friestad, & Wright, 1994; Friestad, & Wright, 1999). Deze kennis helpt een individu in te zien hoe, wanneer en waarom een marketeer hem of haar probeert te beïnvloeden. Persuasieve kennis kan worden opgedaan door eigen ervaringen met advertenties en reclames, gesprekken met anderen over hoe gedrag kan worden beïnvloed, het observeren van marketeers en
commentaar op advertenties in de media. De mate waarin deze kennis is opgedaan, verschilt per individu en blijft zich gedurende het hele leven ontwikkelen.
Het peruasion knowledge model (PKM) van Friestad en Wright (1994) gaat ervan uit dat persuasieve kennis van een individu invloed heeft op zijn of haar reactie op een
persuasieve boodschap. Wanneer individuen een persuasieve boodschap zien, kan de persuasieve kennis worden geactiveerd. Hierdoor doorzien ze de tactieken die marketeers gebruiken en hebben ze door dat ze worden beïnvloed en kunnen ze zelf de controle weer in handen nemen door te bepalen of ze zich bewust willen laten beïnvloeden door de
persuasieve boodschap door bijvoorbeeld hun attitude te veranderen of niet. Echter, in het algemeen hebben consumenten de neiging om weerstand te bieden tegen de persuasieve boodschap als ze doorhebben dat ze hieraan worden blootgesteld en gaan ze juist het tegenovergestelde doen, hetgeen dus een negatieve invloed heeft op de attitude (Wei et al.,
2008). Dit komt overeen met de reactance theorie, waarbij consumenten weerstand bieden als zij gemanipuleerd worden en in hun keuzevrijheid worden beperkt.
Door de vermelding van de gesponsorde content worden volgers erop gewezen dat het reclame betreft, waardoor hun persuasieve kennis mogelijk wordt geactiveerd (Friestad, & Wright, 1994). In eerder onderzoek is inderdaad aangetoond dat door het vermelden van gesponsorde content bij meer personen de persuasieve kennis werd geactiveerd, hetgeen leidde tot een negatievere attitude ten opzichte van het merk (Boerman et al., 2012; Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2014; Van Reijmersdal et al., in press), het bericht (Nelson, Wood, & Peak, 2009) en het bedrijf (Wojdynski, & Evans, 2016). Door de activatie van de persuasieve kennis evalueren personen de content als advertentie en bieden hiertegen meer weerstand. Uit onderzoek naar interpersoonlijke communicatie is dit ook gebleken. Als verkopers te veel proberen om een product te verkopen en de consument krijgt dit door, dan wordt hun persuasieve kennis geactiveerd, waardoor men minder interesse krijgt in dit product (Brown, & Krishna, 2004) of om die winkel te bezoeken (Morales, 2005), dan wanneer de persuasieve kennis niet wordt geactiveerd.
Wanneer er gebruik wordt gemaakt van een vermelding in een modeblog worden personen gewezen op de gesponsorde content, waardoor er bij meer personen persuasieve kennis wordt geactiveerd dan wanneer er geen vermelding is. Hierdoor zullen ze inzien dat de modeblog hen probeert te beïnvloeden, waardoor ze hier negatief op zullen reageren. Op basis van bovenstaande, zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H2a: Het vermelden van gesponsorde content in een modeblog op Instagram leidt tot meer activatie van persuasieve kennis van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar, dan het niet vermelden van gesponsorde content.
H2b: Hoe meer persuasieve kennis, hoe negatiever de merkattitude van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar.
Merkattitude op aankoopintentie
De theory of planned behavior stelt dat de gedragsintentie van een persoon onder andere wordt verklaard door de attitude van die persoon (Ajzen, 1991). Doordat een persoon een positieve houding heeft tegenover bijvoorbeeld gedrag, zal diegene eerder dit gedrag willen uitvoeren dan als de houding negatief is. Zo kan ook een positieve merkattitude leiden tot een positieve aankoopintentie van het desbetreffende merk (Spears, & Singh, 2004). Een aankoopintentie is een bewust plan van een individu om een product te kopen. Daarnaast stelt ook het hierarchy of effects model dat er een verband is tussen attitudes en gedragsintenties (Lavidge, & Steiner, 1961). Dit model bestaat uit zeven stappen die een consument moet doorlopen om tot een aankoop over te gaan. Zo zal de consument onder andere eerst moeten weten van het bestaan en de voordelen van het product. Vervolgens moet de consument een positieve attitude tegenover het product of merk hebben om het überhaupt te willen
aanschaffen. Wanneer dit het geval is, zal dit eerder leiden tot een aankoopintentie dan wanneer de consument een negatieve attitude heeft.
In eerder onderzoek is aangetoond dat de merkattitude de intentie om het product aan te schaffen kan voorspellen (Abzari, Ghassemi, & Vosta, 2014; Adis et al., 2015; Chen, Ching, Tsai, & Kuo, 2008; Lutz, MacKenzie, & Belch, 1983; Spears, & Singh, 2004). Zo is uit deze onderzoeken gebleken dat een positieve merkattitude eerder leidt tot een
aankoopintentie van het desbetreffende merk. Om deze reden wordt er ook in dit onderzoek verwacht dat een positieve merkattitude ten opzichte van het merk uit de modeblog op Instagram leidt tot een hogere aankoopintentie.
H3: Hoe positiever de merkattitude, hoe groter de aankoopintentie van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar.
In Figuur 1 staat het conceptueel model met een overzicht van de onafhankelijke variabele, de afhankelijke variabelen en de mediator van dit onderzoek.
Figuur 1. Conceptueel model.
Noot. Voor vermelding gesponsorde content, 0 = geen vermelding, 1 = wel vermelding.
Methode
Participanten
In totaal hebben 152 Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar deelgenomen aan het experiment. Na verwijdering van negen participanten die de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld en vier participanten waarbij de manipulatiecheck niet was geslaagd, zijn er uiteindelijk 139 Nederlandse vrouwen meegenomen in de analyses. De gemiddelde leeftijd van de vrouwen was 21,42 (SD = 2,55). Van de participanten waren er 39 (28,10%) laag opgeleid (voortgezet onderwijs), 36 (25,90%) middelbaar opgeleid (mbo) en 64 (46,10%) hoog opgeleid (hbo/wo). Daarnaast had het merendeel van de participanten een Instagram-account (85,60%), volgde of las 46,80% modeblogs en gaf 80,60% aan geïnteresseerd te zijn in mode.
Design
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een zuiver experiment, omdat dit een passende methode is om de causaliteit aan te tonen tussen de onafhankelijke variabele ‘vermelding gesponsorde content’ en de afhankelijke variabelen ‘merkattitude’ en ‘aankoopintentie’ (Boeije, ’t Hart, & Hox, 2009). Door middel van een between-subjects
design (vermelding gesponsorde content: present vs. absent) is onderzocht wat het effect is
van het wel of niet vermelden van gesponsorde content en de rol die persuasieve kennis heeft op de merkattitude en aankoopintentie van Nederlandse vrouwen. Hierdoor ontstonden twee experimentele groepen: een met vermelding van gesponsorde content en een zonder
vermelding van gesponsorde content. Daarnaast is er gebruik gemaakt van een controlegroep, waarbij er geen sprake was van gesponsorde content en een vermelding, om het effect van blootstelling aan de boodschap te controleren. Participanten werden random in een van de drie condities ingedeeld, waardoor de samenstelling van de groepen gelijk zou moeten zijn, hetgeen leidt tot een hogere interne validiteit (Boeije et al., 2009).
Procedure
Aangezien dit onderzoek over een online medium gaat, was het een passende methode om het experiment online te laten plaatsvinden. Er werd gebruik gemaakt van een
gemakssteekproef, waarbij participanten via de persoonlijke Facebookpagina van de onderzoeker werden geworven. Dit was een snelle en goedkope manier om data te verzamelen. Resultaten waren daarentegen niet goed generaliseerbaar doordat de
participanten niet random waren gekozen, waardoor er een onder- of oververtegenwoordiging van een bepaalde groep kon ontstaan (Bryman, & Bell, 2015). Door middel van een openbaar bericht, waarin de link naar het experiment stond, zijn vrouwen tussen de 18 en 25 jaar gevraagd om mee te doen aan het onderzoek. Door op de link te klikken werden de
deelnemers direct doorverwezen naar het experiment op Qualtrics. De participanten werden eerst geïnformeerd dat het onderzoek over modebloggers op Instagram ging en over het verloop van het experiment. Om vervolgens aan het onderzoek te kunnen beginnen, werden de deelnemers gewezen op hun rechten, zoals anonimiteit, en hebben zij toestemming gegeven om aan het onderzoek mee te doen. Door het informed consent formulier te ondertekenen zijn de deelnemers akkoord gegaan om vrijwillig mee te doen en zijn zij random in een van de drie condities ingedeeld.
Het manipulatiemateriaal werd getoond voor minimaal twintig seconden, zodat ervan kon worden uitgegaan dat de deelnemers het bericht daadwerkelijk hadden gezien. Hierna kregen de drie condities dezelfde vragenlijst, waarin persuasieve kennis werd gemeten aan de hand van drie stellingen, merkattitude aan de hand van zes stellingen en aankoopintentie aan de hand van drie stellingen. Verder was er nog één vraag als manipulatiecheck om vast te kunnen stellen of de participanten de manipulatie hadden gezien. Vervolgens werden er nog enkele demografische kenmerken gevraagd, zoals leeftijd en opleidingsniveau en werden de controlevariabelen ‘modeblogs lezen/volgen’ en ‘interesse in mode’ toegevoegd. Personen met meer interesse in mode, zijn immers meer betrokken bij de modeblogs, hetgeen de invloed op merkattitude kan vergroten (Kokkinaki, & Lunt, 1999). Ten slotte werden de participanten erop gewezen dat het Instagram-account fictief was en werden zij bedankt voor hun medewerking.
Manipulatiemateriaal
Naar aanleiding van twee pre-testen is het manipulatiemateriaal ontworpen. Het doel van de eerste pre-test was om een kledingstuk en merk te selecteren, die typisch passen bij een modeblogger, om te gebruiken in het manipulatiemateriaal. De tweede pre-test werd uitgevoerd om te controleren of de verschillen tussen het manipulatiemateriaal van de
verschillende condities duidelijk genoeg waren (zie Bijlage I voor de resultaten van beide pre-testen). Afhankelijk van de conditie waar de participanten waren ingedeeld, hebben ze één van de drie afbeeldingen gezien die zijn gebruikt als manipulatiemateriaal (zie Bijlage II voor het manipulatiemateriaal). Op de afbeeldingen werd een foto getoond die is geplaatst door een fictieve modeblogger op haar eigen Instagram-account. Voor de experimentele condities stond de modeblogger afgebeeld met een T-shirt van het merk Tommy Hilfiger en voor de controlegroep was dit T-shirt egaal zonder merk afgebeeld. Er is gekozen voor een fictief account van een modeblogger met ‘modeblogger’ als Instagram-naam, waardoor het voor alle participanten duidelijk was dat het om een modeblogger ging. Daarnaast is er gekozen voor het gebruik van een bestaand merk, aangezien dit de externe validiteit verhoogt (Lee, 2010) en omdat het moeilijk is om de attitude van een onbekend merk te meten. Echter, participanten kunnen wel al een bestaande positieve of negatieve attitude over het bekende merk hebben, maar door de randomisatie kon ervan worden uitgegaan dat dit gelijk werd gehouden in de drie condities. De foto was afkomstig van Internet. Daarnaast waren op de afbeelding haar Instagram-naam, het aantal likes op de foto en een aantal reacties van volgers te zien. De twee afbeeldingen van de experimentele condities verschilden van elkaar qua onderschrift dat wel of niet verwees naar het gesponsorde merk. De afbeelding van de
controlegroep verschilde met beide experimentele condities wat betreft de foto en tevens met het onderschrift van de experimentele conditie met vermelding, aangezien het niet verwees naar het gesponsorde merk.
Als onderschrift voor de experimentele conditie met vermelding, stond: ‘Fijne zondag allemaal! En bedankt Tommy Hilfiger voor het geven van dit T-shirt.’ Hierbij werd dus duidelijk verwezen naar het gesponsorde merk. Om zo eerlijk mogelijk te vergelijken, heeft de experimentele conditie zonder vermelding precies dezelfde foto gezien, maar is de vermelding weggelaten en luidde het onderschrift: ‘Fijne zondag allemaal!’. Tot slot was de
afbeelding van de controlegroep bijna identiek, alleen miste het T-shirt het logo van Tommy Hilfiger. Verder werd hier niet verwezen naar het gesponsorde merk en was het onderschrift ook: ‘Fijne zondag allemaal!’. Dit bijna identieke manipulatiemateriaal van de condities zorgt voor een hogere interne validiteit (Boeije et al., 2009).
Mediator variabele
Persuasieve kennis werd gemeten aan de hand van een bestaande schaal met drie items op een zeven-punts semantisch differentiaal schaal (1 = heel erg mee oneens, 7 = heel erg mee eens): ‘Het Instagram-bericht van de modeblogger is een advertentie’, ‘Het
bericht van de modeblogger heeft een commercieel karakter’ en ‘Het Instagram-bericht van de modeblogger bevat reclame’ (Van Reijmersdal et al., in press). Uit de
factoranalyse met Varimax rotatie is gebleken dat de verschillende items laden op één factor (Eigenwaarde = 2,04). Dit was ook te zien aan de screeplot: er was één factor boven de knik. Alle factorladingen waren positief en hoger dan 0,45. De totale verklaarde variantie van deze factor was 67,93% en is dus een valide schaal voor persuasieve kennis. Daarnaast vormden de items een redelijk betrouwbare schaal (α = 0,76) en kon niet worden verbeterd door een van de items uit de schaal te verwijderen. Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar hebben gemiddeld een redelijk hoge persuasieve kennis (M = 4,50, SD = 1,43) op een schaal van 1 tot en met 7 (zie Bijlage III voor de volledige vragenlijst).
Afhankelijke variabelen
Merkattitude werd gemeten aan de hand van zes items op een zeven-punts semantisch differentiaal schaal, met de stelling ‘Ik vind het merk Tommy Hilfiger:’ slecht/goed,
onaangenaam/aangenaam (Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2015; Van
Reijmersdal et al., in press). Twee items stonden omgekeerd om antwoordtendensen tegen te gaan en deze waren voor de factoranalyse gehercodeerd. Uit de factoranalyse met Varimax rotatie is gebleken dat er één factor was die de latente variabele merkattitude meet
(Eigenwaarde = 4,17). Dit was ook te zien aan de screeplot: er was één factor boven de knik. Alle factorladingen waren positief en hoger dan 0,45. De totale verklaarde variantie van deze factor was 69,47% en de zes items vormen dus een valide schaal voor merkattitude.
Daarnaast is gebleken dat deze schaal betrouwbaar was (α = 0,91) en niet kon worden
verbeterd wanneer een item zou worden verwijderd. Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar hebben gemiddeld een redelijk positieve merkattitude ten opzichte van Tommy Hilfiger
(M = 4,87, SD = 1,18) op een schaal van 1 tot en met 7.
Aankoopintentie werd gemeten door middel van een bestaande schaal ontwikkeld door Grewal, Monroe en Krishnan (1998) met drie items op een zeven-punts semantische differentiaal schaal (klein/groot). De items waren als volgt: ‘Als ik een T-shirt zou kopen, de kans dat ik er een koop van Tommy Hilfiger is…’, ‘De kans dat ik het zou overwegen om een T-shirt van Tommy Hilfiger te kopen is …’en ‘De kans dat ik een Tommy Hilfiger T-shirt koop is …’. Uit de factoranalyse met Varimax rotatie is gebleken dat de verschillende items laden op één factor (Eigenwaarde = 2,61). Dit was ook te zien aan de screeplot: er was één factor boven de knik. Alle factorladingen waren positief en hoger dan 0,45.
De totale verklaarde variantie van deze factor was 87,00% en is dus een valide schaal voor aankoopintentie. Daarnaast vormden de items een betrouwbare schaal (α = 0,92) en deze kon niet worden verbeterd door een van de items uit de schaal te verwijderen. Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar hebben gemiddeld een redelijk lage aankoopintentie voor een Tommy Hilfiger T-shirt (M = 2,98, SD = 1,63) op een schaal van 1 tot en met 7.
Manipulatiecheck
Aan het eind van de vragenlijst werd een vraag gesteld als manipulatiecheck, namelijk of er door de modeblogger expliciet werd genoemd dat ze is gesponsord door Tommy
Hilfiger. Deze vraag kon worden beantwoord met ‘ja’ of ‘nee’. Participanten waarbij de manipulatiecheck niet was geslaagd, zijn niet meegenomen in de analyses.
Controlevariabelen
Als controlevariabelen werden ‘modeblogs volgen’ en ‘interesse in mode’ gebruikt. Modeblogs volgen én interesse in mode werden beide gemeten aan de hand van één vraag, namelijk: ‘Volg/lees je modeblogs?’ en ‘Ben je geïnteresseerd in mode?’. Beide vragen konden worden beantwoord met ‘ja’ of ‘nee’.
Analyseplan
Allereerst werd er een manipulatiecheck uitgevoerd door middel van een Fisher-exact toets om te kijken of deze is geslaagd en zijn de participanten verwijderd waarbij deze niet is geslaagd. Vervolgens werden beide experimentele groepen beschreven, zoals het aantal participanten per conditie, het opleidingsniveau en de gemiddelde leeftijd met bijbehorende standaarddeviatie. Daarnaast werden de drie condities met elkaar vergeleken om te
controleren of deze gelijk zijn door de randomisatie. De vergelijking van leeftijd werd gedaan door middel van een eenwegs-variantieanalyse en opleidingsniveau, modeblogs volgen en interesse in mode door middel van Chi2
toetsen. Vervolgens is H1, waarin werd gesteld dat een vermelding een negatieve invloed heeft op merkattitude, getoetst aan de hand van een eenwegs-variantieanalyse. H2a, waarin werd aangenomen dat een vermelding leidt tot meer activatie van persuasieve kennis, is ook getoetst door middel van een
de merkattitude, is getoetst aan de hand van een lineaire regressieanalyse. H3, waarin werd aangenomen dat hoe positiever de merkattitude, hoe groter de aankoopintentie, is getoetst door middel van een lineaire regressieanalyse. Ten slotte is een mediatie-effect getoetst, waarbij stapsgewijs drie lineaire regressieanalyses zijn uitgevoerd en significantie vereist was om door te kunnen gaan naar de volgende stap, met als eerste stap vermelding als predictor en persuasieve kennis als uitkomstvariabele, daarna met vermelding als predictor en
merkattitude als uitkomstvariabele en tot slot met persuasieve kennis als predictor en merkattitude als uitkomstvariabele.
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te controleren of de participanten de manipulatie op de juiste manier hebben geïnterpreteerd, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Er is een significant verband
gevonden tussen het manipulatiemateriaal en de vermelding van gesponsorde content die de participanten hebben gezien, Fisher-exact p < 0,001. Drie participanten hebben aangegeven geen vermelding te hebben gezien, terwijl deze er wel was, waardoor 93,80% de manipulatie goed had. Daarnaast heeft één participant aangegeven een vermelding te hebben gezien, terwijl deze er niet was, waardoor 98,90% het juist heeft. Deze vier participanten zijn verwijderd en niet meegenomen in de verdere analyses. Verder is er een zeer sterk verband tussen de conditie en de vermelding die de proefpersonen hebben gezien, Goodman-Kruskal tau = 0,87. De manipulatie kan dus als succesvol worden beschouwd, aangezien bijna alle participanten het manipulatiemateriaal correct hebben geïnterpreteerd.
Steekproefverdeling en randomisatiecheck
Van de 139 participanten zaten er 50 in de experimentele conditie zonder vermelding van de gesponsorde content (36,00%), 45 in de experimentele conditie met vermelding van de gesponsorde content (32,40%) en 44 in de controlegroep (31,70%). Door de randomisatie kan ervan worden uitgegaan dat de drie groepen gelijk zijn verdeeld. Om dit te controleren is een eenwegs-variantieanalyse voor de gemiddelde leeftijd en Chi2
toetsen uitgevoerd voor opleidingsniveau, modeblogs volgen en interesse in mode. De gemiddelde leeftijd van de experimentele conditie zonder vermelding (M = 21,46, SD = 2,57), de experimentele conditie met vermelding (M = 21,38, SD = 2,61) en de controlegroep (M = 21,43, SD = 2,53)
verschillen niet significant, F (2,138) = 0,01, p = 0,988. Daarnaast verschillen ze ook niet significant in opleidingsniveau, X2
(4, 139) = 5,48, p = 0,241, modeblogs volgen, X2
(2, 139)
= 4,97, p = 0,083, en interesse in mode X2
(2, 139) = 0,58, p = 0,747. Dit betekent dat de drie
condities inderdaad gelijk zijn verdeeld en de randomisatie succesvol is geweest.
Hypothesetoetsing
Vermelding gesponsorde content op merkattitude
Aangenomen is dat het vermelden van gesponsorde content leidt tot een negatievere merkattitude van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar, in vergelijking met het niet vermelden hiervan (H1). Uit de eenwegs-variantieanalyse blijkt er geen significant
hoofdeffect van de vermelding van gesponsorde content op de merkattitude te zijn, F (2,138) = 1,04, p = 0,356. De gemiddelde merkattitude van de vrouwen uit de experimentele conditie zonder vermelding (M = 5,05, SD = 1,07) is vrijwel hetzelfde als de gemiddelde merkattitude van de vrouwen uit de experimentele conditie met vermelding (M = 4,84, SD = 1,05) en als de gemiddelde merkattitude van de vrouwen uit de controlegroep (M = 4,70, SD = 1,41), zie
Tabel 1. De vrouwen hebben allemaal een redelijk positieve merkattitude ten opzichte van Tommy Hilfiger. Dit betekent dat hypothese 1 wordt verworpen.
Tabel 1
Merkattitude
N M SD
Controlegroep 44 4,70 1,41
Conditie zonder vermelding 50 5,05 1,07
Conditie met vermelding 45 4,84 1,05
Invloed persuasieve kennis
Er is aangenomen dat het vermelden van gesponsorde content leidt tot meer activatie van persuasieve kennis van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar, dan wanneer dit niet is vermeld (H2a). Uit de eenwegs-variantieanalyse blijkt er een significant effect van de vermelding van gesponsorde content op persuasieve kennis te zijn, F (2,138) = 18,53, p < 0,001. Dit is een middelmatig tot groot effect, n2
= 0,21. Vrouwen uit de experimentele conditie met vermelding hebben een hogere persuasieve kennis (M = 5,23, SD = 1,30) dan vrouwen uit de experimentele conditie zonder vermelding (M = 4,64, SD = 1,25) en de vrouwen uit de controlegroep (M = 3,60, SD = 1,30), zie Tabel 2. Een Bonferroni posthoc toets laat zien dat er een significant verschil is tussen de persuasieve kennis van de vrouwen uit de controlegroep en experimentele groep zonder vermelding, Mverschil = -1,04, p < 0,001, 95% CI [-1,68; -0,40] en tussen de controlegroep en experimentele groep met vermelding,
Mverschil = -1,63, p < 0,001, 95% CI [-2,29; -0,97]. De experimentele groep met én zonder
vermelding verschillen niet significant van elkaar, hetgeen betekent dat het al dan niet vermelden van gesponsorde content niet leidt tot meer activatie van persuasieve kennis. Dit
betekent dat hypothese 2a wordt verworpen.
Tabel 2
Persuasieve kennis
N M SD
Controlegroep 44 3,60 1,30
Conditie zonder vermelding 50 4,64 1,25
Conditie met vermelding 45 5,23 1,30
Vervolgens is verwacht dat hoe meer persuasieve kennis, hoe negatiever de merkattitude is van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar (H2b). Uit een lineaire regressieanalyse van persuasieve kennis op merkattitude is geen significant effect naar voren gekomen, F (1, 137) = 0,40, p = 0,528. Dit betekent dat hypothese 2b wordt verworpen.
Invloed merkattitude op aankoopintentie
Tot slot is aangenomen hoe positiever de merkattitude, hoe groter de aankoopintentie van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar (H3). Bij uitvoering van een lineaire regressieanalyse van merkattitude op aankoopintentie is een significant resultaat gevonden, F (1, 137) = 99,05, p = < 0,001. Dit is een groot effect, R2
= 0,42. Dit regressiemodel verklaart voor 42,00% de variantie en is dus bruikbaar om de aankoopintentie te voorspellen. Er is een sterk positief verband tussen merkattitude en aankoopintentie. De intercept is -1,37, het model voorspelt dat wanneer iemand een zeer lage merkattitude heeft, de aankoopintentie -1,37 is. Naarmate iemand een positievere merkattitude heeft, neemt de aankoopintentie gemiddeld toe met 0,89, b* = 0,65, t = 9,95, p < 0,001, 95% CI [0,72; 1,07]. Wanneer de merkattitude positiever is, neemt de aankoopintentie toe. Hypothese 3 wordt dus bevestigd.
Modeltoets
Er is een lineaire regressieanalyse uitgevoerd van wel of geen vermelding op
persuasieve kennis. Hierbij is een significant resultaat gevonden, F (1, 93) = 5,12, p = 0,026. Dit is een klein effect, R2
= 0,05. Het regressiemodel verklaart 5,20% van de variantie. Persuasieve kennis wordt dus significant voorspeld door het al dan niet vermelden van gesponsorde content. De intercept is 4,05, hetgeen betekent dat een vrouw uit de
experimentele groep zonder vermelding een gemiddelde persuasieve kennis heeft van 4,05, t = 9,99, p < 0,001, 95% CI [3,25; 4,86]. Er is een zwak verband tussen de experimentele conditie met vermelding en de mate van persuasieve kennis. Vrouwen uit de experimentele conditie met vermelding hebben gemiddeld 0,59 meer persuasieve kennis dan vrouwen uit de experimentele conditie zonder vermelding, b* = 0,23, t = 2,26, p = 0,026, 95% CI [0,07; 1,11], zie Tabel 3. Vervolgens is bij uitvoering van een lineaire regressieanalyse van wel of geen vermelding op merkattitude geen significant resultaat gevonden, F (1, 93) = 0,865, p = 0,355. Er is dus geen sprake van een mediatie-effect, aangezien niet alle drie de verbanden significant zijn.
Tabel 3
Resultaten lineaire regressieanalyse
B S.E. b* t p
Constante (Conditie zonder vermelding) 4,05 0,41 9,99 < 0,001
Conditie met vermelding 0,59 0,26 0,23 2,26 0,026
Noot. N = 95.
Conclusie
In dit onderzoek is gekeken of het al dan niet vermelden van gesponsorde content in een modeblog op Instagram invloed heeft op de merkattitude van Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar. Naar voren is gekomen dat de merkattitudes van de vrouwen die wel of geen vermelding zien van de gesponsorde content niet significant van elkaar verschillen. De vrouwen hebben allemaal een redelijk positieve merkattitude over Tommy Hilfiger. Dit gaat in tegen de verwachting dat het vermelden van gesponsorde content leidt tot een negatievere merkattitude dan het niet vermelden van gesponsorde content.
Vervolgens is onderzocht in hoeverre persuasieve kennis een rol speelt bij het
vermelden van gesponsorde content op merkattitude. Tegen de verwachting in, is naar voren gekomen dat het vermelden van gesponsorde content in een modeblog op Instagram niet leidt tot meer activatie van persuasieve kennis, dan wanneer dit niet is vermeld. Zo hebben de vrouwen uit de experimentele conditie zonder vermelding geen significant lagere persuasieve kennis dan de vrouwen uit de experimentele conditie met vermelding van gesponsorde content. Daarentegen heeft de controlegroep wel een significant lagere persuasieve kennis dan beide experimentele condities. Het tonen van een merk is blijkbaar voldoende om persuasieve kennis te activeren. Daarnaast werd verwacht dat hoe meer persuasieve kennis, hoe negatiever de merkattitude. Uit de resultaten blijkt echter dat de persuasieve kennis geen significante invloed heeft op de merkattitude over Tommy Hilfiger. De mate van persuasieve kennis heeft dus geen invloed op merkattitude.
Tot slot is, zoals verwacht, naar voren gekomen dat merkattitude een positieve invloed heeft op aankoopintentie. Hoe positiever de merkattitude van vrouwen over Tommy Hilfiger, hoe groter hun aankoopintentie van dit merk zal zijn.
Aan de hand van deze resultaten kan dus worden geconcludeerd dat het al dan niet vermelden van gesponsorde content geen effect heeft op de merkattitude van Nederlandse
vrouwen tussen de 18 en 25 jaar, maar dat merkattitude wel een positief effect heeft op aankoopintentie. Voor activatie van persuasieve kennis maakt het niet uit of gesponsorde content al dan niet wordt vermeld. Bepalend bij het activeren van persuasieve kennis is het tonen van een merk. Tot slot leidt de mate van persuasieve kennis ook niet tot een negatievere merkattitude.
Discussie
In dit onderzoek is niet aangetoond dat een vermelding van gesponsorde content leidt tot een negatievere merkattitude, waarmee de resultaten ingaan tegen de reactance theorie en de resultaten uit de onderzoeken van onder andere Campbell et al. (2013) en Hwang en Jeon (2016). Het verschil in onderzoeksresultaten kan wellicht worden verklaard door de
steekproef. In dit onderzoek bestond de steekproef uit jongeren, terwijl in het onderzoek van Hwang en Jeon (2016) dit volwassenen waren (M = 43,64, SD = 8,22). Uit onderzoek is gebleken dat consumenten tussen de 15 en 34 jaar een hoge tolerantie hebben voor het gebruik van gesponsorde content in vergelijking met oudere leeftijdsgroepen (Hudson, & Hudson, 2006). Dit houdt in dat ondanks het feit dat consumenten binnen deze
leeftijdscategorie doorhebben dat er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde content, zij toch geen negatievere merkattitude krijgen. Aangezien de participanten in dit onderzoek tussen de 18 en 25 jaar zijn, kan dit verklaren waarom vermelding geen invloed heeft gehad op
persuasieve kennis en dit niet op de merkattitude.
Verder is uit eerder onderzoek gebleken dat de weerstand tegen persuasieve berichten met én zonder vermelding toeneemt als de productbetrokkenheid groter is (Chen, Reardon, Rea, & Moore, 1992). Wanneer een persoon zich betrokken voelt bij een product, hecht deze waarde aan de informatie die hierover wordt gegeven, aangezien dit van invloed kan zijn op latere beslissingen, zoals de aankoop van dit product. Indien deze persoon inziet dat er
gebruik wordt gemaakt van gesponsorde content, voelt hij zich niet eerlijk voorgelicht en dit roept weerstand op. Terwijl personen met een lage productbetrokkenheid nauwelijks
geïnteresseerd zijn in de informatie hierover en bieden daardoor geen weerstand. Mogelijk hebben de participanten in dit onderzoek een lage betrokkenheid met het Tommy Hilfiger T-shirt, waardoor ze geen weerstand hebben geboden en de merkattitude niet negatiever is geworden.
Ook is uit het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (in press) gebleken dat door vermelding van gesponsorde content in een blog, de persuasieve kennis werd geactiveerd, hetgeen leidde tot cognitieve weerstand (tegenargumenten), maar niet tot een negatieve merkattitude. Als verklaring hiervoor wordt de lage merkbetrokkenheid van de participanten genoemd. Zij konden wel tegenargumenten naar voren brengen over de nadelen van het merk, maar ook hier leidde de geringe interesse niet tot een negatieve merkattitude. Het zou kunnen dat de participanten ook een lage merkbetrokkenheid over Tommy Hilfiger hadden. In dit onderzoek is echter de betrokkenheid met Tommy Hilfiger en cognitieve weerstand niet gemeten. Vervolgonderzoek kan zich richten op het gebruik van bijvoorbeeld een merk met hoge betrokkenheid bij het gebruik van gesponsorde content en onderzoeken of dit wel leidt tot cognitieve weerstand.
Verder is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een fictieve, onbekende blogger. Normaal gesproken worden bloggers gevolgd omdat zij interessant worden gevonden, is er sprake van een parasociale-interactie en worden zij als geloofwaardig gezien (Colliander, & Erlandsson, 2015). In eerder onderzoek is aangetoond dat door het vermelden van
gesponsorde content de geloofwaardigheid van de blogger afneemt en daardoor de merkattitude negatiever wordt (Hwang, & Jeon, 2016). Daar in dit onderzoek gebruik is gemaakt van een onbekende blogger is er geen geloofwaardigheid opgebouwd, waardoor het
onduidelijk is wat voor invloed dit heeft gehad op de merkattitude. Het gebruik van een bekende blogger had mogelijk wel tot negatieve merkattitudes kunnen leiden.
De verwachting dat het vermelden van gesponsorde content leidt tot meer activatie van persuasieve kennis dan bij het niet vermelden hiervan, is niet uitgekomen. Een verklaring hiervoor kan zijn dat deze gesponsorde berichten geen vermelding nodig hebben om bij participanten de persuasieve kennis te activeren (Boerman, & Van Reijmersdal, 2016). Zo was in dit onderzoek de persuasieve kennis in de controlegroep significant lager en het zien van een merk al genoeg om de persuasieve kennis te activeren. Kim, Pasadeos en Barban (2001) stellen dat participanten de verborgen commerciële boodschap in de niet-commerciële editorial content toch herkennen als reclame op basis van de inhoud en niet als gevolg van de vermelding. Vervolgonderzoek kan zich richten op de verschillen in activatie van persuasieve kennis bij gesponsorde content tussen verschillende media en in hoeverre een vermelding nodig is om de persuasieve kennis te activeren binnen elk medium.
Vervolgens is de verwachting, dat hoe hoger de persuasieve kennis, hoe negatiever de merkattitude, zoals is gebleken in het onderzoek van onder andere Boerman et al. (2012), in dit onderzoek niet naar voren gekomen. De verklaring die hiervoor kan worden gegeven is dat in dit onderzoek gebruik is gemaakt van een bekend merk in tegenstelling tot een nieuw, onbekend merk in bovengenoemd onderzoek. Wei et al. (2008) stellen dat consumenten negatiever reageren op onbekende merken bij persuasieve berichten, omdat consumenten hier nog geen oordeel over hebben op basis van eerdere kennis en ervaring. Hoe hoger de
persuasieve kennis bij een onbekend merk, hoe negatiever de merkattitude dus wordt. Het merk Tommy Hilfiger is daarentegen wel bekend en mensen hebben hier veelal een attitude over gevormd, waardoor de mate van persuasieve kennis nauwelijks invloed heeft op de merkattitude. Vervolgonderzoek is nodig om te zien of het gebruik van een onbekend merk door een modeblogger op Instagram wel leidt tot een negatieve merkattitude.
In vervolgonderzoek kan worden gekeken naar het gebruik van andere variabelen, zoals herhaling van de persuasieve boodschap. De mere exposure theorie stelt dat hoe vaker een individu wordt blootgesteld aan een stimulus, hoe positiever de attitude ten opzichte van deze stimulus wordt (Zajonc, 1968). De participanten in dit onderzoek zijn slechts eenmalig blootgesteld aan gesponsorde content met of zonder vermelding, maar het kan zijn dat een herhaalde blootstelling aan dezelfde afbeelding met gesponsorde content of verschillende afbeeldingen van hetzelfde merk wel (positieve) invloed heeft op de merkattitude.
Een andere beperking van dit onderzoek is het gebruikte manipulatiemateriaal. Ondanks dat uit de pre-test is gebleken dat de modeblogs er representatief uitzagen, is het medium Instagram niet op de gebruikelijke manier gebruikt. Instagram is een interactief sociaal medium, waarbij gebruikers door afbeeldingen heen kunnen scrollen, uitvergroten, liken en reageren (Perloff, 2014). In dit experiment hebben participanten echter alleen naar de blog gekeken en zijn ze ‘gedwongen’ blootgesteld aan de gesponsorde content met of zonder vermelding. Een suggestie voor vervolgonderzoek met het medium Instagram is het gebruik van interactiever manipulatiemateriaal. Zo kan er bijvoorbeeld een Instagram-account van een modeblogger worden getoond met meerdere geplaatste foto’s waar de participanten doorheen kunnen scrollen. Zo wordt niet de aandacht op specifiek één foto gevestigd, maar wordt het medium gebruikt zoals dit in het dagelijks leven ook gebeurt, hetgeen ook de externe validiteit ten goede komt. Daar dit onderzoek wel in de natuurlijke omgeving van de participanten heeft plaatsgevonden en niet in een laboratorium, is geprobeerd de externe validiteit ook te waarborgen.
Een andere limitatie is dat de participanten vrienden en kennissen van de onderzoeker zijn, waardoor de kans aanwezig is dat zij in contact staan met elkaar. Doordat zij de
vragenlijst niet gelijktijdig hebben ingevuld, kan er tussentijds informatie-uitwisseling over het stimulusmateriaal en de vragenlijst hebben plaatsgevonden, hetgeen van invloed kan zijn
geweest op de manipulatie. Hierdoor kan het onderscheid tussen de drie condities vervagen. Hoewel de onderzoeksgegevens in een kort tijdsbestek zijn verzameld, is het niet
waarschijnlijk dat dit heeft plaatsgevonden, maar uit te sluiten is dit niet. Om dit risico uit te sluiten zou de vragenlijst in het vervolg gelijktijdig moeten worden ingevuld of gebruik worden gemaakt van een meer random steekproef, waarbij participanten elkaar niet kennen.
De laatste beperking heeft betrekking op de generaliseerbaarheid van de resultaten. Aangezien er gebruik is gemaakt van een gemakssteekproef en de participanten dus niet random zijn gekozen, zijn de resultaten niet generaliseerbaar. Door de werving van participanten via de persoonlijke Facebookpagina van de onderzoeker, waardoor het
bekenden zijn, zullen zij veelal afkomstig zijn uit dezelfde regio, hetgeen niet representatief is voor alle vrouwen tussen de 18 en 25 jaar in Nederland. Vervolgonderzoek kan gebruik maken van een random steekproef verspreid over heel Nederland.
Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie
Ondanks deze beperkingen, levert dit onderzoek een aanvullende bijdrage op het reeds bestaande onderzoek over de gevolgen van het vermelden van gesponsorde content,
aangezien in dit onderzoek geen verschil in merkattitude is aangetoond in vergelijking tot de andere onderzoeken waaruit veelal is gebleken dat de merkattitude negatiever werd.
Daarnaast is dit onderzoek een uitbreiding op eerder onderzoek naar blogs, aangezien er voor het eerst is gekeken naar blogs op Instagram. Tevens heeft dit onderzoek tot nieuwe inzichten geleid wat betreft persuasieve kennis, aangezien er geen vermelding hoeft te zijn die dit activeert, maar dat het tonen van een merk al voldoende is. Verder is dit onderzoek waardevol voor wetgevers, adverteerders en volgers. Ondanks de zorgen over onbewuste beïnvloeding, waarvoor de richtlijnen zijn opgesteld, blijkt het al dan niet vermelden, geen verschillende effecten teweeg te brengen. Toch is het verstandig van de wetgever geweest om de richtlijnen
op te stellen, zodat er op een transparante manier gecommuniceerd wordt. Op deze manier weten volgers ook waar ze aan toe zijn bij het zien van een bericht en hebben ze zelf de keuze om zich wel of niet te laten beïnvloeden. Voor adverteerders blijkt een vermelding van
gesponsorde content toch minder negatieve effecten te hebben dan verwacht, waardoor het voor hen toch een effectieve manier is om te gebruiken.
Literatuur
Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing the Effect of social media on brand attitude and purchase intention: The case of iran khodro company. Procedia -
Social and Behavioral Sciences, 143, 822-826. doi:10.1016/j.sbspro.2014.07.483
Adis, A. A. A., Kim, H. J., Majid, M. R. A., Osman, Z., Razli, I. A., & Ing, G. P. (2015). Purchase behaviour in advergame and the effect of brand attitude as a mediator. Asian
Social Science, 11(5), 249-257. doi:10.5539/ass.v11n5p249
Ajzen, I. (1991). From intentions to actions: A theory of planned behavior (pp. 11-39). Springer: Berlin Heidelberg.
Bennett, M., Pecotich, A., & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. In B. Dubois, T. M. Lowrey, L. J. Shrum & M. Vanhuele (Eds.),
Advances in Consumer Research (vol. 4, pp 193-200). Provo, UT: Association for
Consumer Research.
Boeije, H., ’t Hart, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden (8ste druk). Amsterdam: Boom.
Boerman, S. C., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about
‘hidden’advertising: A literature review of the effects of disclosing sponsored content (pp. 115-146). In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media:
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62, 1047-1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the
effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224. doi:10.1002/mar.20688
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs,
Journal of Advertising, 44(3), 196-207. doi:10.1080/00913367.2014.967423
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and
control. San Diego, CA: Academic Press.
Brown, C. L., & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A metacognitive account for the effects of default options on choice. Journal of Consumer Research, 31(3), 529-539. doi:10.1086/425087
Bryman, A., & Bell, E. (2015). Business research methods. Oxford University Press, USA. Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free
speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238. doi:10.1509/jppm.30.2.226
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495. doi:10.1016/j.jcps.2012.10.012
Chen, J. S., Ching, R., Tsai, H. T., & Kuo, Y. J. (2008). Blog effects on brand attitude and purchase intention. In Proceedings of the 5th international conference on
servicesystems and service management (pp. 1–6). Australia: Melbourne.
Chen, H. C., Reardon, R., Rea, C., & Moore, D. (1992). Forewarning of content and involvement: Consequences for persuasion and resistance to persuasion. Journal of
Experimental Social Psychology, 28, 523–541. doi:10.1016/0022-1031(92)90044-K
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21(2), 110-124. doi:10.1080/13527266.2012.730543
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. doi:10.2753/JOA0091-3367370107
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 22(1), 1-31. doi:10.1086/209380 Friestad, M., & Wright, P. (1999). Everyday persuasion knowledge. Psychology & Marketing
16(2), 185-94. doi:10.1002/(SICI)1520-6793(199903)16:2<185::AIDMAR7>3.0.
CO;2-N
Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers' perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. The Journal of Marketing, 46-59. doi:10.2307/1252160 Halvorsen, K., Hoffmann, J., Coste-Manière, I., & Stankeviciute, R. (2013). Can fashion
blogs function as a marketing tool to influence consumer behaviour? Evidence from Norway. Journal of Global Fashion Marketing, 4(3), 211-224. doi:10.1080/20932685. 2013.790707
Hass, R. G., & Grady, K. (1975). Temporal delay, type of forewarning, and resistance to influence. Journal of Experimental Social Psychology, 11(5), 459-469.
doi:10.1016/0022-1031(75)90048-7
Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: A new advertising technique or product placement in disguise?. Journal of Marketing Management, 22(5), 489-504. doi:10.1362/026725706777978703
Hwang, Y., & Jeong, S. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts.
Computers in Human Behavior, 62, 528-535. doi:10.1016/j.chb.2016.04.026
Kiesler, C. A., & Kiesler, S. B. (1964). Role of forewarning in persuasive communications.
Journal of Abnormal and Social Psychology, 68(5), 547- 549. doi:10.1037/h0042145
Kim, B., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society, 4(3), 265-281. doi:10.1207/S15327825MCS0403_02
Kokkinaki, F., & Lunt, P. (1999). The effect of advertising message involvement on brand attitude accessibility. Journal of Economic Psychology, 20(1), 41-51.
doi:10.1016/S0167-4870(98)00042-7
Lavidge, R. J., & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62. doi:10.2307/1248516
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237.
doi:10.1080/13527260902869038
Lup, K., Trub, L., & Rosenthal, L. (2015). Instagram #Instasad?: Exploring associations among Instagram use, depressive symptoms, negative social comparison, and
strangers followed. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 18(5), 247-252. doi:10.1089/cyber.2014.0560
Lutz, R. J., MacKenzie, S. B., & Belch, G. E. (1983). Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants and consequences. In R. P. Bagozzi & A. M. Tybout (Eds.), Advances in Consumer Research (vol. 10, pp. 532-539). Ann Abor, MI:
Association for Consumer Research.
Marketingfacts. (2016). Sociale media in Nederland 2016: WhatsApp overstijgt Facebook. Verkregen op 9 oktober, 2016, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2016-whatsapp-overstijgt-facebook
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of
Advertising, 26(4), 477–503. doi:10.5167/uzh-94861
Morales, A. C. (2005). Giving firms an “E” for effort: Consumer responses to high-effort firms source. Journal of Consumer Research, 31(4), 806-812. doi:10.1086/426615 Mutum, D., & Wang, Q. (2010). Consumer generated advertising in blogs. In M. S. Eastin, T.
Daugherty & N. M. Burns (Eds.), Handbook of research on digital media and
advertising: User generated content consumption (vol. 1, pp. 248-261). Hershey, PA:
Information Science Reference
Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions.
Journal of Business Ethics, 17(7), 805-815. doi:10.1023/A:1005850812845
Nelson, M. R., Wood, M. L., & Paek, H. (2009). Increased persuasion knowledge of video news releases: Audience beliefs about news and support for source disclosure.
Newcom Research & Consultancy. (2016). Nationale Social Media Onderzoek 2016. Verkregen op 16 september, 2016, van http://www.newcom.nl/uploads/images/ Publicaties/Newcom-Nationale-Social-Media-Onderzoek-2016.pdf
Patton, D. (2014). A study of the effect of product placement in television shows and its
influence on consumer behavior (Doctoral dissertation). California Polytechnic State
University: San Luis Obispo.
Perloff, R. M. (2014). Social media effects on young women's body image concerns: Theoretical perspectives and an agenda for research. Sex Roles, 71(11), 363-377. doi:10.1007/s11199-014-0384-6
Rocamora, A. (2011). Personal fashion blogs: Screens and mirrors in digital self-portraits,
Fashion Theory, 15(4), 407-424. doi:10.2752/175174111X13115179149794
Sagarin, B. J., Cialdini, R. B., Rice, W. E., & Serna, S. B. (2002). Dispelling the illusion of invulnerability: The motivations and mechanisms of resistance to persuasion. Journal
of Personality and Social Psychology, 83(3), 526–541. doi:10.1037//00223514.
83.3.526.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi:10.1080/10641734.2004.10505164
Suwelack, T., Hogreve, J., & Hoyer, W. D. (2011). Understanding money-back guarantees: Cognitive, affective, and behavioral outcomes. Journal of Retailing, 87(4), 462-478. doi:10.1016/j.jretai.2011.09.002
Van Reijmersdal, E.A. , Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (in press). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion.
Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70-84.
doi:10.1080/02650487.2014.993795
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brandplacement on brand image. Psychology and Marketing, 24(5), 403–420. doi:10.1002/mar.20166
Voorveld, H. A., & van Noort, G. (2014). Social media in advertising campaign examining the effects on perceived persuasive intent, campaign and brand responses. Journal of
Creative Communications, 9(3), 253-268. doi:10.1177/0973258614545155
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44. doi:10.1509/jppm.27.1.34
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
Advertising, 45(2), 57-68. doi:10.1080/00913367.2015.1115380
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social
Bijlage I – Resultaten pre-testen
Voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van twee pre-testen. De eerste is uitgevoerd onder 39 vrouwen uit de steekproef om een product en bijbehorend merk te selecteren om stimulusmateriaal te ontwikkelen. De participanten zijn via een privébericht op Facebook benaderd en zijn uitgesloten van deelname aan het officiële onderzoek. De eerste vraag van de pre-test was of de participant modebloggers volgt. Dit is nodig om een typerend
kledingstuk en merk uit te zoeken voor een modeblogger. Wanneer het antwoord ‘ja’ was, is doorverwezen naar de drie vragen. Uit de pre-test is gebleken dat participanten het meest typerende kledingstuk voor een modeblogger om te dragen op een modeblog een T-shirt te vinden, gevolgd door een jurk, broek en trui. Daarnaast is aan de participanten gevraagd om drie merken op te noemen die zij typerend vinden voor een modeblogger om te tonen op haar Instagram-account. Uiteindelijk zijn er 29 merken genoemd, waarbij Tommy Hilfiger het meest is genoemd, gevolgd door Levi’s, Chanel, Supertrash en Adidas. De laatste vraag is een combinatie van de twee vorige vragen, door de participanten zelf een combinatie te geven van een kledingstuk en een merk om te tonen voor een modeblogger. Ook hier is een T-shirt en Tommy Hilfiger het meest genoemd, waardoor dit kledingstuk en merk uiteindelijk zijn gekozen om te gebruiken in het manipulatiemateriaal van dit onderzoek.
De tweede pre-test heeft bestaan uit acht vragen en is uitgevoerd onder vijftien
vrouwen uit de steekproef. Ook zij zijn persoonlijk benaderd via Facebook en uitgesloten van deelname aan het officiële onderzoek. Aangezien er voor dit onderzoek geen bestaand
beeldmateriaal van een modeblogger op Instagram is gebruikt, is in de pre-test de mening van de participanten gevraagd over het manipulatiemateriaal. De meerderheid van de
participanten vond het manipulatiemateriaal representatief voor een modeblogger, het passen bij de leeftijdscategorie van 18- tot en met 25-jarigen en voelde zich aangesproken tot het account. Verder vonden alle participanten het manipulatiemateriaal van de verschillende
condities identiek, afgezonderd van het merk op het T-shirt en de sponsoring. Zo vonden zij dat bij het manipulatiemateriaal van de controlegroep er geen duidelijk kledingstuk met merk naar voren kwam, in tegenstelling tot het manipulatiemateriaal van de experimentele groepen. Daarnaast vonden zij dat er maar bij één duidelijk werd verwezen naar sponsoring. Dit was bij de experimentele conditie met verwijzing, hetgeen dus goed is overgekomen. Tot slot vonden ook alle participanten de vragen uit de vragenlijst duidelijk en in een logische volgorde staan. Naar aanleiding van deze resultaten uit de pre-test zijn het
Bijlage II – Manipulatiemateriaal
Bijlage III – Vragenlijst
Beste Facebookgebruikster,
Fijn dat je mee wilt doen aan mijn onderzoek over Instagram. Voor dit onderzoek krijg je een Instagram-account te zien, waarna verschillende vragen zullen volgen. Voor het
beantwoorden van de vragen, wil ik graag jouw mening weten, dus zijn er geen goede of foute antwoorden. Het maakt hierbij niet uit of je wel of geen eigen Instagram-account hebt. Voor mijn onderzoek ben ik op zoek naar vrouwen tussen de 18 en 25 jaar. Indien je niet in deze leeftijdscategorie valt, kun je helaas niet deelnemen. Het gehele onderzoek kan online worden uitgevoerd en zal ongeveer 6 minuten duren.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) Je uiterlijk drie maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek, dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Nina Noordermeer
Onderstaande tekst gaat over de procedure van het onderzoek, lees dit aandachtig door.
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken, zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Nina
Noordermeer (nina_noordermeer@hotmail.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
o Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek o Ik ga niet akkoord met deelname aan het onderzoek (einde onderzoek)
Hieronder staat een afbeelding van een Instagram-account van een modeblogger. Je kunt na 20 seconden doorklikken. Neem de tijd die je nodig hebt om de naam, de foto, het
onderschrift en de reacties aandachtig te bekijken.
Stimulusmateriaal van de experimentele conditie met of zonder vermelding van de gesponsorde content of controlegroep.
Naar aanleiding van het Instagram-account dat je hebt gezien, volgen hieronder enkele vragen. Sommige stellingen klinken hetzelfde, maar zijn in feite toch verschillend. Lees alsjeblieft elke stelling nauwkeurig en geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen (één antwoord per stelling mogelijk). Nogmaals, ik ben hierbij op zoek naar jouw mening, dus zijn er geen goede of foute antwoorden.
1 = Heel erg mee oneens / 2 = Mee oneens / 3 = Een beetje mee oneens / 4 = Neutraal / 5 = Een beetje mee eens / 6 = Mee eens / 7 = Heel erg mee eens
Het Instagram-bericht van de modeblogger is een advertentie
Het Instagram-bericht van de modeblogger heeft een commercieel karakter
Heel erg mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg mee eens
Het Instagram-bericht van de modeblogger bevat reclame
Heel erg mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Heel erg mee eens
Hieronder volgen enkele stellingen over het merk Tommy Hilfiger. Sommige hiervan klinken hetzelfde, maar zijn in feite toch verschillend. Lees alsjeblieft elke stelling nauwkeurig en geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.
Ik vind het merk Tommy Hilfiger:
Slecht o o o o o o o Goed
Aantrekkelijk o o o o o o o Onaantrekkelijk
Negatief o o o o o o o Positief
Niet leuk o o o o o o o Leuk
Interessant o o o o o o o Niet interessant
Onaangenaam o o o o o o o Aangenaam
Hieronder volgen nog enkele stellingen. Sommige hiervan klinken hetzelfde, maar zijn in feite toch verschillend. Lees alsjeblieft elke stelling nauwkeurig en geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen (één antwoord per stelling mogelijk).
