“Eilieve, brengen het hoofd, het gezicht, de borst, de hand, het oor, de zoogenaamde fatsoenlijke lichaamsdelen, Goden of mensen voort? Neen, zou ik menen: veeleer plant het deel, dat zoo dwaas en zoo belachelijk is, dat men het zelfs niet zonder lachen kan noemen, het menschelijk geslacht voort”
Inhoudsopgave
Voorwoord 3
De geschiedenis van het grafisch ontwerp 6
Inleiding geschiedenis 7
Tweede industriële revolutie 7
Arts and Crafts Movement 8
Eerste tekenen Modernisme 9
De Plakatstil 9 Futurisme 10 Eerste Wereldoorlog 10 Dadaïsme 11 De Russische Constructivisten 12 De Stijl 12 De Bauhaus 13
Die Neue Typographie 14
De Nederlandse Constructivisten 15
Definitie Modernisme, begin functionalisme 15
Art-Deco 16
De Tweede Wereloorlog 17
Nieuwe Zakelijkheid 17
De Zwitserse School 18
Nederlands ontwerp na de oorlog 19
Poolse Posters 20
Savignac 20
Eerste verzet tegen gevestigde orde 21
Psychedelisch ontwerp 21
New Wave / Postmodernisme 22
New Wave Zwitserland 22
Punk 23
De Derde Industriële Revolutie 24
Conclusies vanuit het geschiedenisonderzoek 25 Inleiding 25 De doelgroep en de ontwerper 25 De opdrachtgever en de ontwerper 26 Stijl 27 Techniek 28
Van de geschiedenis naar nu 29 Erfenis van het Modernisme en het Postmodernisme 29
Het hedendaagse grafisch ontwerp 31
De structurele invalshoek 31
De stilistische invalshoek 32
Moet een grafischontwerphouding flexibel zijn? 34
Het formuleren van een ontwerphouding 35 Formuleren van een maatschappelijk standpunt 35 De rol van de techniek in de huidige maatschappij 35
Het belang van het individu 37
Mijn Ontwerphouding 39
Voorwoord
Dit onderzoek is begonnen vanuit een gevoelsmatige tweedeling die ik maakte in het grafisch ontwerp van nu. Deze tweedeling is vooralsnog het beste aantoonbaar in het uiterlijk van het ontwerp: de vormgeving. De manier van vormgeven die je het meeste tegenkomt in het leven van alledag is vooral netjes. Deze nette vormgeving kom je tegen in logo’s, reclame en productverpakkingen. Een heel aangename, schone vormgeving. Ik benoemde dit perfect afgeronde vormgebruik in eerste instantie als ‘strakke’ vormgeving. Hoewel deze vormgeving in zijn perfecte detaillering en toegankelijkheid mij zeker aanspreekt, bestaat er bij mij een ontevredenheid over, die Stefan Sagmeister naar mijn mening het beste verwoordt:
“We see so much professionally well executed graphic design around us, beautifully illustrated and masterfully photographed, nevertheless, almost all of it (and I suspect many other viewers) leaves me cold. There is just so much fluff: well-produced, tongue-in-cheek, pretty fluff. Nothing that moves you, nothing to think about, some is informing, butt still all fluff ”
(Graphic Design for the 21st Century 2003, pag. 488)
Het feit dat je de strakke vormgeving zo vaak tegenkomt geeft al aan dat het algemeen geaccepteerd is. Toch is er een manier van vormgeven die lijnrecht tegenover de alledaagse vormgeving lijkt te staan, maar mij ook zeer aanspreekt. Ik noemde deze vormgeving ‘rauw’ en zoals de naam al aangeeft is deze vormgeving niet netjes afgerond. Dit kun je zien als een alternatieve vormgeving, omdat je het simpelweg minder tegenkomt. Je komt deze vormgeving bijvoorbeeld tegen in stickers op lantaarnpalen, muziekposters en cd-hoezen, maar ook in het werk van sommige ontwerpers, zoals Sagmeister. Hoewel deze vormgeving vaak niet zo afgerond en algemeen geaccepteerd is, maakt het wel een zeker gevoel bij mij los. Een gevoel dat ik niet bemerk bij de strakkere vormgeving.
Toen ik deze twee gevoelsmatige ‘stromingen’ verder ben gaan onderzoeken, bleek er een betere benaming nodig dan ‘Strak’ en ‘Rauw.’ Vooral omdat deze benaming alleen op het vormgebruik duidt en ik ervan was overtuigd dat het om méér dan alleen een stijlkeuze ging. Waarin onderscheiden deze twee manieren van vormgeven in essentie van elkaar?
vormgeving al op te maken; soms is het informatief. Het strakke grafische ontwerp bevat een duidelijke communicatie, het werkt. Daarom leek mij ‘functioneel’ ontwerp een betere benaming. Het onderscheidende van de rauwe vormgeving, heb ik zoeven al toegelicht. Het heeft als kenmerk dat het een extra gevoel meegeeft, het heeft een expressief karakter. Vanaf dit moment had het onderzoek als onderwerp: de functionele en de expressieve stroming in het grafische ontwerp.
Bij het vooronderzoek realiseerde ik mij eveneens het doel van deze scriptie. Wat interesseert mij aan het onderzoeken van deze twee uitgangspunten van het grafische ontwerp? Tijdens mijn opleiding heb ik vaak betwijfeld welke van deze twee optieken mij het beste leek. Het gaat mij erom een ontwerphouding te vinden die ik verantwoord vind. Vooral nu het bijna zover is dat ik als ontwerper kan gaan werken. Vind ik één van de twee manieren het beste of geen van beiden? Om daar een gegrond antwoord op te kunnen geven, leek het mij nuttig om beide ontwerphoudingen verder te onderzoeken.
Hoe pak je een onderzoek naar deze twee, toen nog
gevoelsmatige, stromingen aan? In het grote aantal grafische ontwerpen die vandaag de dag bestaan, bleek het zeer moeilijk om een duidelijke grens te leggen. Veel ontwerpers bleken beide manieren van ontwerp te gebruiken, waardoor te betwijfelen valt of het om echte stromingen in het ontwerp gaat. Het leek vooralsnog te gaan over aspecten in het grafisch ontwerp. In plaats van het onderzoek te laten beginnen in het nu, leek het mij beter om te beginnen met een onderzoek naar de herkomst van beide aspecten. De scriptie begint daarom met een onderzoek naar de geschiedenis van het grafische ontwerp. Vooral gericht op de herkomst van het rationele aspect van het grafisch ontwerp enerzijds en het expressieve aspect anderzijds. Het is hierbij belangrijk te kunnen verklaren waardoor deze aspecten zijn ontstaan en binnen welke maatschappelijke context. Wanneer ik deze voorwaarden gevonden heb, heb ik meer houvast voor het
beredeneren van de situatie waarin het grafisch ontwerp zich nu bevindt. Het moet duidelijkheid scheppen over hoe de rationaliteit en expressiviteit zich nu verhouden tot elkaar en hoe dat zo gekomen is.
Uiteindelijk zal ik proberen de rationele en de expressieve lijn door te trekken, verder bouwend op het fundament dat de geschiedenis vormt, om zo te beredeneren wat mij een verantwoorde ontwerphouding voor de toekomst lijkt.
De geschiedenis van het grafisch ontwerp
Inleiding geschiedenis
Zoals ik heb vermeldt in het voorwoord concentreer ik mij bij dit geschiedenisonderzoek op twee aspecten in het grafische ontwerp. Het rationele aspect enerzijds en het expressieve aspect anderzijds. Wat mij vooral interesseert is de herkomst van beiden optieken en door welke maatschappelijke invloeden zij zijn ontstaan. Daarom zijn er naast ontwikkelingen in het grafisch ontwerp, ook maatschappelijke ontwikkelingen in deze geschiedenis aanwezig.
Het vinden van een complete geschiedenis van het grafische ontwerp bleek echter niet eenvoudig. Veel schrijvers concentreerden zich in de geschiedenis op bepaalde onderwerpen binnen het grafisch ontwerp, zoals alleen affiches of één bepaalde stroming. Voor dit onderzoek was het nodig een zo algemeen mogelijke geschiedenis te creëren, omdat de manier waarop de verschillende ontwerphoudingen elkaar beïnvloed hebben voor dit onderzoek van belang is. Dit betekent dat ik mij niet wil concentreren op één bepaald land of één bepaald medium. Het was daarom nodig om verschillende geschiedenissen te combineren. Een belangrijke kanttekening is dat deze geschiedenis onmogelijk volledig kan zijn, gezien de grootte en veelzijdigheid van het grafisch ontwerp van het begin van de vorige eeuw tot de dag van vandaag.
Om niet te veel voetnoten te gebruiken, maar toch genoeg aandacht aan de herkomst van de feiten te besteden, leek het mij nuttig mijn bronnen eerst apart te vermelden. De volgende boeken heb ik voor het samenstellen van deze geschiedenis gebruikt:
- ‘Graphic Design for the 21st Century’
Charlotte & Peter Fiell, Taschen 2003 - ‘Graphic Design 20th Century’
Alston W. Purvis en Martijn F. Le Coultre, BIS 2003 - ‘Dictionary for Graphic Design and Designers’
Thames and Hudson 2003
- ‘Een Eeuw Grafische Vormgeving in Nederland’ Kees Broos en Paul Hefting, derde druk Atrium
De geschiedenis begint op het moment dat de eerste, voor dit onderzoek, belangrijke ontwikkeling plaatsvindt: de Tweede Industriële Revolutie. Na deze geschiedenis zal ik de belangrijkste ontwikkelingen bespreken, om zo de huidige situatie van het grafisch ontwerp beter te kunnen definiëren. De werkwijze die ik wil hanteren bij het formuleren van een gegronde ontwerphouding, zal ik na de geschiedenis toelichten.
De Tweede Industriële Revolutie (1870 – 1910)
Werd de Eerste Industriële Revolutie op gang gebracht door uitvindingen van amateurs, tijdens de Tweede Industriële Revolutie investeerden ondernemingen veel geld in professioneel onderzoek naar nieuwe producten en productiemethoden. Kenmerkend was de verdergaande mechanisatie door de invoering van de lopende band, hetgeen een sterke standaardisatie opleverde. Voor de snelle productie met de lopende band was het namelijk gunstig om vaak hetzelfde product te moeten maken. Daarnaast waren de invoering van staal, elektriciteit en de benzinemotor ook belangrijke aspecten van deze industriële revolutie.
Om over voldoende kapitaal te beschikken fuseerden kleine bedrijven tot grootschalige ondernemingen. Deze ontwikkelingen leidden tot de overgang van het traditionele familiebedrijf naar de Naamloze Vennootschappen en multinationals. Deze ontwikkeling vergrootte de concurrentiestrijd. Door de verhoogde productie was de eerste aanzet naar de hedendaagse consumptiemaatschappij gezet. Het landschap dat eerst gevormd werd door landbouw veranderde langzaam maar zeker in een industrieel landschap, gedomineerd door grote fabrieken. Veel mensen trokken nu naar de stad om daar werk te zoeken. Hierdoor ontstond een nieuwe sociale klasse die onder slechte omstandigheden in de fabrieken kwam te werken: de arbeidersklasse.
Door de groei van het aantal fabrieken en bedrijven groeide de concurrentie en daarmee de vraag naar advertenties. Daarnaast waren boeken niet langer alleen voor de elite bestemd, waardoor informatie langzaam openbaar werd voor alle lagen van de bevolking. Deze twee redenen hebben meegeholpen aan een versnelling in de druktechnieken, hetgeen van grote invloed was op het grafische ontwerp
De Arts and Crafts Movement (eind 19e eeuw)
De belangrijkste tegenreactie op de industriële revolutie ontstond in Engeland, wat door zijn grote welvaart ook het eerste land was waar de industriële revolutie begon. Als protest tegen de slechte condities waarin de arbeidersklasse werkte en het verlies van kwaliteit bij de lopende band productie vormde de socialist William Norris de ‘Arts and Crafts Movement’ met als doel het behoud van de ambacht. Deze beweging trok kunstenaars, architecten, ontwerpers, schrijvers en ambachtslieden aan. Doordat de Arts and Crafts Movement vakmensen uit alle creatieve disciplines aantrok, is de beweging op alle gebieden van ontwerp en kunst van invloed geweest. Waaronder ook het boekontwerp en boekdrukken. Door de versnelling van het drukwerk in die tijd werd er vanuit de industrie vooral de nadruk op de snelheid gelegd en steeds minder op de kwaliteit van het drukwerk. De Arts and Crafts Movement wilde af van de slordige typografie, het goedkope papier en het onnauwkeurige drukwerk en wilde dat bereiken door terug te grijpen op de Middeleeuwse boekdrukkunst. Zij wilden Middeleeuwse fijne ambacht, gebruik van natuurlijke materialen en traditionele druktechnieken nieuw leven inblazen om de kwaliteit van het drukwerk te verbeteren en te vernieuwen. Dit heeft naast een versierende stijl van boekdrukkunst ook gezorgd voor een vernieuwing van Middeleeuwse lettertypen.
Door de invloed van de kunst en de Arts and Crafts Movement ontstond een vooral decoratieve manier van ‘grafische kunst’ met het gebruik van natuurlijke, krullerige vormen. Typografie werd op dat moment ook vooral ‘versierd’. Deze stijl van werken is de ‘Art-Nouveau’ of
‘Jugendstil’ en betekende een einde aan de historische kunst van de 19e
eeuw. Art-Nouveau was een belangrijke vernieuwing in zowel de kunst als in de architectuur. Grafische kunst was op dat moment een van de vele manieren waarop een kunstenaar of architect zich kon uiten. Reclame legde in die tijd nog niet echt de nadruk op een boodschap, maar werd meer gezien als een mooie afbeelding om het product in te verpakken en aan te prijzen.
De zwakte van de Art-Nouveau lag in de verminderde aandacht voor leesbaarheid, functionaliteit en bondigheid. Dit kwam door een grote aandacht voor ornamenten en decoratie, maar minder oog voor de connectie met moderne industrie. De ontwerpers van de Art-Nouveau gebruikten vooral de oude methoden van productie en besteedden daarom geen aandacht aan de aansluiting van hun ontwerp op de snellere, moderne productiemethoden. De afkeer tegen de industrie, hetgeen de Arts and Alfons Maria Mucha, 1896
Crafts Movement typeerde en startte, bleek uiteindelijk ook de reden van ondergang.
Eerste tekenen van Modern ontwerp
Grafische kunstenaars begonnen steeds meer het belang van de industrie voor de grafische kunst in te zien. Naast een afkeurende houding zie je in het begin van de 19e eeuw eveneens een goedkeurende houding vanuit
ontwerp en kunst tegenover de industrie en bedrijven. Grafische kunst wordt daarbij steeds meer toegepast en wordt stapje voor stapje grafisch ontwerp. De eerste tekenen van verandering in ontwerpmentaliteit is in Duitsland te zien. Met een Art-Nouveau achtergrond en geïnspireerd door de Art and Crafts beweging, vonden sommige Duitse ontwerpers dat ze zich meer met de toepassing binnen de bedrijvensector bezig moesten houden. Peter Behrend bijvoorbeeld ontwerpt de eerste coörperate identity door zowel architectuur, als advertenties, producten, logo en drukwerk voor het Duitse AEG te ontwerpen.
De Plakatstil (begin 19e eeuw)
Op het gebied van afficheontwerp ontstaat in Duitsland een nieuwe, heldere, vereenvoudigde stijl, de zogenaamde ‘Plakatstil’of ‘Posterstijl’. Hiermee wordt de eerste stap gezet richting een minder decoratieve, maar meer rationele manier van grafisch ontwerp. Daarnaast wordt ‘Advertentieontwerp’ ook steeds meer een aparte ontwerpdiscipline. De oorsprong van de Plakatstil ligt bij Lucian Bernard. Hij deed mee aan een ontwerpwedstrijd voor Priester Matches in 1903 en deed dit met een zeer vereenvoudigd maar direct ontwerp. Bernard zette ‘Priester’ in vette letters en tekende er twee lucifers schuin voor. Deze simpele, heldere uitwerking stapte als een van de eerste af van het drukke, decoratieve van de Art-nouveau en markeerde het begin van een nieuwe rationele aanpak van grafisch ontwerp in Duitsland en inspireerde ook de vroege Zwitserse afficheontwerpers. Rond 1910 heerste er in Zwitserland namelijk een trend in het posterontwerp die veel weg had van deze Posterstijl. Het gebruik van realistische beelden en vereenvoudigde typografie werd bekend als het ‘Basel Realism’ of Realisme van Bazel. De bekendste Zwitserse ontwerpen uit die tijd typeerden zich door een hyperrealistisch karakter.
Lucian Bernhard, c. 1910
Futurisme (1909 - 1914)
Naast deze stroming in het grafisch ontwerp die al meer naar de industrie toe neigt te trekken in plaats van zich ertegen te verweren, waren er ook sympathisanten van de industrie in de Italiaanse kunst te vinden.
Het Futurisme, opkomend in de tijd voor de eerste wereldoorlog, werd zeer geïnspireerd door de snelheid en hardheid van de opkomende industrie en omarmden in hun kunst de nieuwe moderne tijd. Zij stapten in hun werk af van de oude principes van harmonie, om expressie te geven aan snelheid en beweging in hun visuele werk. De Italiaanse Futuristen gebruikten bijvoorbeeld uitgeknipte letters van kranten en tijdschriften om het geluid van de moderne wereld te visualiseren. Zij vertoonden hiermee een nieuwe expressieve manier van typograferen.
Eerste Wereldoorlog (1914 – 1917)
De eerste wereldoorlog begon onder andere als gevolg van de concurrentiestrijd tussen landen, hetgeen het gevolg was van het toenemende Imperialisme en Kapitalisme. Grafisch ontwerp als propagandamiddel bleek essentieel voor beiden bondgenootschappen. Men begon hierdoor het grafisch ontwerp meer als een vak te zien, hoewel het in deze tijd vooral nog op posters tot uiting komt. Enkele van de Britse en Amerikaanse posters speelden in op het gevoel, maar andere waren een stuk directer. Hier is een invloed van zowel de expressieve Art-Nouveau als van de directe Plakatstil zichtbaar. Het beste voorbeeld van de Eerste Wereldoorlog posters is ‘Uncle Sam’, bedoeld om soldaten te rekruteren, van James Montgomery Flagg. Aan de andere kant maakten de Duitse ontwerpers ook veelvuldig gebruik van de poster als medium om soldaten te verwerven
De gruwelen van de Eerste Wereldoorlog verbraken de gevestigde orde. Vertrouwen gebaseerd op gezag en autoriteit, orde, rust en geloof verdween. Oorlog, economische crises en werkeloosheid maakten wantrouwend. Oude waarden werden dan ook steeds vaker ter discussie gesteld. Op maatschappelijk niveau is dit zichtbaar doordat mensen in plaats van het imperialisme en kapitalisme meer naar het socialisme neigen. Dit is te verklaren door de verslechterende situatie van de grote arbeidersklasse, maar ook door de verkeerde beslissingen van de regeringen in de Eerste Wereldoorlog.
Ontstaan Modernisme / Avant-garde (ca. 1920)
Dit wantrouwen in oude waarden zorgt voor radicale veranderingen in de kunst. Men zoekt naar een nieuwe kunst en omarmt daarbij de industrie, hetgeen werd gezien als de basis voor een welvarende samenleving. Dit is zichtbaar in het ontstaan van verscheidene ‘Avant-Garde’ of Moderne kunst en ontwerp stromingen en betekende een definitief einde van de Art-Nouveau als algehele stroming. De tijd na de Eerste Wereldoorlog markeert dus het begin van het Modernisme. In eerste instantie zal ik verschillende Modernistische stromingen benoemen en bespreken, om het ontstaan inzichtelijker te maken en tot een sluitende definitie te kunnen komen.
Dadaïsme (1916 – 1924)
Het wantrouwen in de gevestigde orde uit zich duidelijk in het ontstaan van de kunststroming ‘Dada’. Deze, van oorsprong Zwitserse, beweging ontstond in 1916 uit protest tegen de oorlog, de bourgeoisie en de conservatieve tradities. Dada uitte zich in onlogica en zette zich af tegen elke vorm van een systeem. Hoewel de dadaïsten hardnekkig volhielden dat ze geen kunst maakten, hebben ze een grote invloed gehad op het grafische ontwerp. Ze gingen verder met het ontdekken van de expressie in typografie (hetgeen de futuristen al enigszins deden). Ook de nieuwe fotomontage diepten ze verder uit, door delen van bestaande foto’s te combineren en zo nieuwe beelden te creëeren. John Heartfield, de engelse naam van Helmut Herzfeld, werd een grondlegger van het Duitse Dadaïsme in 1919. Heartfield gebruikte de dadaïstische fotomontage om in tijdschriften, posters en illustraties te protesteren tegen de extreemrechtse partijen die rond 1920 ontstonden als gevolg van de economische en politieke crisis waar Duitsland in verkeerde. Doordat hij foto’s gebruikte uit kranten en tijdschriften, werden zijn directe beelden makkelijk opgepikt door de arbeidersklasse. Lang niet alle arbeiders waren het lezen machtig in die tijd en de foto bleek dus een goed medium om dit communicatieprobleem op te lossen.
Russisch Constructivisme (1917 – ca. 1950)
Met het ontstaan van het Communisme in Rusland ontstond ook een radicaal verandering in de Russische kunst vanaf 1917. De Russische kunstenaars zetten zich volledig af tegen het idee van unieke, individuele kunst en trachtten de rol van de kunstenaar een nieuwe betekenis te geven door de vervaging van grenzen tussen kunst, ontwerp en arbeid.
De kunstenaar moest meehelpen in het construeren van de
communistische Heilstaat en er een deel van uitmaken. Propaganda, kunst en industrie moesten een samenwerking vormen met als doel het verder promoten en opbouwen van de communistische staat. Door het gebruik van fotomontage, collage en nieuwe printtechnieken, moest de communistische boodschap direct overgebracht worden op de grotendeels analfabete bevolking. Dit gebruik van beeld zien we ook in het ‘volksgerichte’ Dada. El Lissitzky, een van de invloedrijkste Russische Constructivisten, was een van de eerste om fotomontage als communicatiemiddel volledig uit te buiten. Hij combineerde abstractie en functionalisme in zijn boekontwerpen. Daarnaast is het rationeel gebruik van schreefloze letters typerend voor de constructivisten. Lissitzky had ook buiten Rusland een zekere invloed, onder andere omdat hij tijdschriften uitgaf in Zwitserland en Berlijn.
De Stijl (1917 – 1930)
In Nederland ontstond eveneens een duidelijk afkeurende reactie op de gruwelen van de Eerste Wereldoorlog. Samen met het gelijknamige tijdschrift ontstond een nieuwe kunststroming in Nederland: ‘De Stijl’. Het uitgangspunt van De Stijl was de ultieme harmonie. Net als de Russische Constructivisten zagen zij alle kunstuitingen als een eenheid. Architectuur, kunst en ontwerp moest samenwerken in het bewerkstelligen van de ‘ware harmonie’. Deze samenwerking van alle kunstdisciplines is ook al bij de Arts and Crafts Movement te zien, De Stijl omarmt echter de nieuwe technologie en industrie in plaat van zich er tegen af te zetten. In de tijd van chaos en onduidelijkheid na de oorlog is deze vraag naar harmonie begrijpelijk. Aanhangers van De Stijl zagen de kunst tussen de maatschappij en de ultieme harmonie staan. De kunst moest als een voorbeeld voor een nieuwe maatschappij fungeren. Om dit doel te bereiken moest de kunst universeel en objectief zijn. Dit betekende dus het afschaffen van alle subjectiviteit, zoals decoratie, binnen de kunst en het ontwerp. Men zocht daarvoor, net als in het Kubisme, naar de primaire vorm, de essentie Gustav Gustavovic Klutsis, 1932
van alle dingen. Dit uitte zich in het gebruik van primaire kleuren en rechthoeken. Qua compositie moesten alle vormen en typografie een harmonische constructie vormen, plaatsing van de beeldelementen moest dus rationeel verantwoord zijn. Het doel van het tijdschrift ‘De Stijl’ was kunstenaars, ontwerpers en architecten verenigen en de ideeën van De Stijl verspreiden. Het eerste manifest was te lezen in 1917:
“Er bestaat een nieuwe en een oude bewustzijn van tijd. Het oude is gebaseerd op het individu. Het nieuwe is gebaseerd op het universele. De worsteling van het individu tegen het universele manifesteert zich zowel in de wereldoorlog als in de beeldende kunst” (Graphic Design 20th Century 2003, pag. 21)
Theo van Doesburg was de oprichter van De Stijl en gaf het eerste tijschrift uit in 1917. Vilmos Huszár ontwierp de eerste drie kaften van het tijdschrift. Aan het einde van 1920 werden ze herontworpen door Theo van Doesburg en Piet Mondriaan, en reflecteerde toen de invloed van El Lissitzky en Schwitters. Net als het Futurisme en Constructivisme, omarmde De Stijl de industriële cultuur en gold als de belangrijkste Nederlandse bijdrage aan het Modernistische ontwerp in de 20e eeuw.
De Bauhaus (1919 – 1933)
Voor de architectuur was de belangrijkste Moderne School de Bauhaus, opgericht in 1919 te Weimar, met als eerste bestuurder de architect Walter Gropius. Het doel van de Bauhaus was het zoeken naar een nieuwe eenheid van kunst en industrie. Dit betekende het samengaan van alle decoratieve- en bouwtechnieken. De Bauhaus had een sterke hang naar de architectuur, zoals in een eerste manifest te lezen was; ‘Een
compleet gebouw is het ultieme doel van de visuele kunsten’. Dit constructieve
uitgangspunt zorgde voor een verdere uitwerking van de ideeën afkomstig van de Russische Constructivisten en De Stijl, maar getuigde door de aandacht voor ambacht ook van invloeden vanuit de Art and Crafts Movement. Ontwerpers en ambachtslieden werkten samen aan het zoeken naar nieuw bruikbaar ontwerp zonder de traditionele subjectiviteit. Hierbij wordt dus verder de nadruk gelegd op standaardisatie en functionaliteit. Dit zorgde voor makkelijk te produceren, functionele ontwerpen. Hoewel de Bauhaus grafisch ontwerp niet als een apart vak erkende, was de invloed erop groot. De belangrijke elementen fotografie en typografie werden onderwezen, vooral onder leiding van Moholy-Nagy. Moholy Nagy was een Bart van der Leck, 1920
van oorsprong Russische Constructivist, gevlucht naar Duitsland. In de eerste publicatie van de Bauhaus (‘Staatliches Bauhaus in Weimar’ 1919-1923) Schreef Moholy-Nagy:
“Typografie is een manier van communiceren. Het moet communicatie zijn in zijn meest intense vorm. De nadruk moet liggen op absolute duidelijkheid” (Dictionary for Graphic Design and Designers 2003, pag.25)
Vooral deze verdere uitwerking van een nieuwe typografie is belangrijk geweest voor het grafische ontwerp. Het zoeken naar een nieuwe typografie is een belangrijk onderdeel van de Moderne Bewegingen. Deze nieuwe typografie sluit aan bij de Moderne zoektocht naar een nieuwe manier van leven, vooral in relatie tot de industrie.
Die Neue Typographie (1928)
Hoewel hij officieel niet bij de Bauhaus aangesloten was, gaf Jan Tschichold na het bezoeken van de eerste tentoonstelling van de Bauhaus meer inhoud aan de Moderne typografie. Hij presenteerde deze ideeën over een nieuwe functionele typografie in zijn boek, ‘Die Neue Typographie.’
“De essentie van de nieuwe typografie is duidelijkheid. Dit is een tegengesteld uitgangspunt ten opzichte van de oude typografie, welke schoonheid als uitgangspunt had en wiens duidelijkheid niet voldoet aan de eisen van vandaag. De uiterste duidelijkheid is vandaag de dag nodig door de grote, veelzijdige vraag naar onze aandacht door de overmatige hoeveelheid drukwerk, hetgeen de grootste spaarzaamheid van expressie vereist” (Graphic Design 20th Century 2003, pag. 23)
Tschichold zorgde voor een radicale verandering in typografie. Hij stelde een asymmetrische aanpak van de lettervorm en lay-out voor, zodat het een dynamische compositie van letters opleverde, die in harmonie waren met de moderne tijd. De lettertypen moesten schreefloos zijn, om letters tot hun elementaire vorm te beperken. Hij zette zich af tegen de herwaardering van historische stijlen van lettertypen en deed ze af als nutteloze versiering.
De Nederlandse Constructivisten
De belangrijkste Nederlandse constructivisten waren Piet Zwart en Paul Schuitema. Zwart is opgeleid als architect en begon pas op zesendertig jarige leeftijd in het grafisch vakgebied te werken. Hoewel hij sterk beïnvloed was door de Stijl, maakte hij speelser werk doordat hij zich niet beperkte tot horizontalen en verticalen. Hier is reeds een kleine verschuiving te zien binnen het Modernisme. De rationaliteit en stelregels van duidelijkheid gebruikte Zwart, maar in uitwerking maakt hij zich al wat los van het strenge stramien van De Stijl. Zijn dynamische lay-outs laten namelijk vaak diagonalen zien. Zwart noemde zichzelf een ‘Typotect’; een kruising tussen een typograaf en een architect. In 1937 verwoordde Zwart de rol van een grafisch ontwerper:
“Het is de taak van functionele typografie om het typografische uiterlijk van onze tijd te bewerkstelligen, vrij, voor zover mogelijk, van traditie; om typografische vormen te activeren; om de vorm van nieuwe typografische problemen, methoden en technieken te definiëren en daarmee af te raken van de gilde mentaliteit.” (Graphic Design 20th Century 2003, pag. 25)
Schuitema is vooral bekend door zijn inventieve gebruik van de fotomontage, hij maakte daarmee alledaagse opdrachten een stuk krachtiger. In 1961 reflecteerde hij op de vindingrijke jaren twintig en dertig:
“Alles, elke letter, elke afbeelding, elk geluid, elke kleur moet zijn functie
hebben....Een letter moet voldoen aan de functie van het lezen, niks anders. Het moet een duidelijke, objectieve en strakke vorm hebben. Het hoeft niet elegant, vrouwelijk of mooi zijn. Zijn schoonheid is zijn functie, verder moest er niks mysterieus aan zijn.” (Graphic Design 20th Century 2003, pag. 25)
Modernisme, het begin van de functionaliteit
Modernisme is een verzamelnaam van de kunst en ontwerpstromingen in de eerste helft van de jaren twintig. Modernisme is vooral een tegenreactie op de versierende en ambachtsaspecten van de Art-Nouveau. Vele
beoefenaars en critici bemerkten destijds dat de vraag naar makkelijk produceerbare ontwerpen van goede kwaliteit groeide die bruikbaar waren voor massaproductie.
Moderne kunstenaars en ontwerpers zochten naar een rationele en Piet Zwart, 1926
functionele aanpak om kunst beter toe te passen en aan te laten sluiten op de nieuwe industrie. De Amerikaanse architect Louis Sullivan stelde in 1885 “Form Follows Function”, een uitspraak die moderne ontwerpers en kunstenaars later als regel aangenomen hebben.
Modernisten zagen de technologie als een middel om een minder verdeelde maatschappij te bewerkstelligen. Dit uitte zich naast het samengaan van alle kunst en industrie ook in het afstappen van alle subjectiviteit, hetgeen zorgde voor standaardisatie. Door de toepassing in de bedrijvensector, raakt het rationele grafisch ontwerp hier onlosmakelijk verbonden met de consumptiemaatschappij.
Art-Deco (eerste helft van de 20e eeuw)
Naast deze strikt objectieve stromingen in de jaren 30, bestond er ook een populaire, meer versierende stijl: de ‘Art-Deco’. Deze kwam ook voort vanuit ontwerpers in de vroege 19e eeuw, die zochten naar alternatieven
voor de Art Nouveau. Het kan daarom gezien worden als een van de laatste tekenen van de Art-Nouveau door zijn decoratieve uiterlijk. Zijn op geometrische vormen gebaseerde afbeeldingen laten ook invloeden van het Kubisme, Futurisme en Dadaïsme zien. Daarnaast getuigd het door het gebruik van de vette kapitalen ook van een betere leesbaarheid dan bij Art-Nouveau het geval was. Je zou het bijna kunnen zien als een tussenvorm tussen het Constructivisme en de Art-Nouveau of als een decoratieve stroming, geïnspireerd door het functionele karakter van de Constructivisten. In Parijs liet A.M. Cassandre, de voorman van deze stijl, zich inspireren door beeldend kunstenaars. In het bijzonder door de Franse kubist Fernard Léger. Hij gebruikte die invloeden in zijn posters. Vanaf 1923 domineerde hij voor zestien jaar de Franse advertentiekunst.
A.M. Cassandre 1931 Ludwig Hohlwein 1908
Tweede Wereldoorlog (1940 – 1945)
In de jaren 30 vluchtten veel ontwerpers uit allerlei landen naar Amerika door de verslechterende politieke situatie in Europa en Rusland. Deze ontwerpers en kunstenaars nemen de objectiviteit van het Modernisme en het conceptuele symbolisme van het Surrealisme vanzelfsprekend mee naar Amerika. Het Amerikaanse grafisch ontwerp werd voor altijd verrijkt door deze situatie.
Tijdens de Tweede Wereldoorlog bleek propaganda van vitaal belang. Vele schilders, illustrators en ontwerpers, waaronder veel immigranten, kregen opdrachten van de OWI (U.S. Office of War Information). Bij deze oorlog wordt nog meer dan in de Eerste Wereldoorlog gebruik gemaakt van propaganda, met als direct gevolg dat het grafisch ontwerp nog meer als een aparte discipline werd gezien.
De Tweede Wereldoorlog zorgde al voor een snelle technologische vooruitgang, maar doordat het uitmondde in de Koude Oorlog en daarmee de Wapenwedloop, kreeg de technologie nog een veel sterkere impuls. Als nooit tevoren waren er daarmee ook grote spanningen tussen ‘links’ en ‘rechts’ ontstaan. Tussen de socialisten of communisten en de kapitalisten. Het meest voelbaar in het in tweeën gedeelde Berlijn.
Nieuwe Zakelijkheid (jaren vijftig)
Grafische vormgeving heeft in de Tweede Wereldoorlog zijn nut bewezen. Daarnaast heeft de ontwikkeling van technologie en industrie een grote impuls gehad in de oorlog en de tijd daarna. Hierdoor werden druktechnieken sneller en de vraag naar grafisch ontwerp groter in de steeds meer op concurrentie en snelheid gerichte wereld. In de jaren vijftig wordt het gebruik van grafisch ontwerp voor commerciële doeleinden met sprongen groter en raakt daardoor onlosmakelijk verbonden met de consumptiemaatschappij.
In Amerika was na de Tweede Wereldoorlog als eerste deze groei in logo’s en commercieel ontwerp te zien. Dit komt waarschijnlijk doordat hier de bedrijven de kans hebben gehad om verder te groeien tijdens de oorlog. Een bepalende ontwerper in die tijd was Paul Rand. Na eerst voor bekende tijdschriften gewerkt te hebben, begon hij te ontwerpen voor de advertentiewereld en werd daarmee een van de belangrijkste grondleggers van een nieuwe commerciële taal in het Amerikaanse ontwerp. In 1951 zette hij zijn eigen studio op, en kreeg hij opdrachten van grote bedrijven zoals onder andere IBM. Hij maakte het beroemde logo voor IBM in 1956. Ontwerper onbekend 1938
Rand zijn belangrijkste uitgangspunt was dat een logo tijdloos moest zijn en voor iedereen te begrijpen. Hij werd sterk geïnspireerd door de Europese, Moderne manier van ontwerpen. Zijn werk wordt getypeerd door eenvoud, gevatte oplossingen en het gebruik van basisvormen om tot een universele taal te komen, bekend van richtingen als het Kubisme en De Stijl. Zijn formele aanpak van opdrachten doet denken aan het gedachtegoed van de Bauhaus.
De Zwitserse School of De Internationale Stijl
In de Tweede Wereldoorlog en de Koude oorlog daarna is er veelvuldig gebruik gemaakt van ideologisch grafisch werk, oftewel propaganda. Vanuit het neutrale Zwitserland ontstaat echter een veel rustiger en objectiever grafisch ontwerp. Deze komt na de oorlog volledig tot ontplooiing en kan gezien worden als een vernieuwing van het objectieve Modernisme. Er wordt gezocht naar een neutrale, universele ‘Nationale Stijl’, naar buiten gebracht door de invloedrijke scholen in Bazel en Zurich. Sterk beïnvloed door alle Modernistische bewegingen van voor de Tweede Wereldoorlog, zochten de leraren naar een systematische en structurele aanpak van informatie. Het werd gebaseerd op rationele analyses en een objectieve vormgeving van informatie. Josef Müller-Brockmann en Armin Hoffman speelden als leraar, theoreticus en ontwerper een belangrijke rol in de ontwikkeling van deze Internationale Stijl. In 1947 begon Armin Hoffman aan de school voor ontwerp in Bazel, waar hij een ontwerpsysteem uitvond gebaseerd op basiselementen en een dynamische formele eenheid. Müller-Brockmann zocht een universele, onpersoonlijke, heldere en objectieve grafische taal. In zijn boek; “The Graphic Designer and His Design Problems”, hetgeen richtlijnen voor de Internationale ontwerpstijl bevat, legde hij zijn ontwerpmissie uit:
“De ontwerper moet de technologische mogelijkheden van typografie kennen en accepteren en, in plaats van streven naar decoratieve effecten te zoeken, moet hij zijn plan maken vanuit een formeel idee. Deze economische, tijdsparende en praktische manier van ontwerpen en compositie past perfect bij onze tijd van technische perfectie en helderheid.”
(Graphic Design 20th Century 2003, pag. 31)
Het succes van de Zwitserse School of Internationale stijl is onder andere te danken aan heldere lettertypen die daarbij ontwikkeld werden zoals Heini Fischer,1952 Zwitserland
de Univers en de Helvetica. Hiervan werd dankbaar gebruik gemaakt door de Amerikaanse logo ontwerpers, maar ook door commerciële ontwerpers in de rest van de wereld. Mede daardoor wordt de Internationale Stijl later nogal eens gekoppeld aan de Amerikaanse logo stijl. De Internationale Stijl is na de jaren vijftig vaker aangepast, vooral omdat ontwerpers moeite hadden met de grote voorspelbaarheid van deze stijl. Desalniettemin is deze stijl in het grafisch ontwerp van nu nog steeds van groot belang. Waarschijnlijk de vraag naar commercieel ontwerp alleen maar gegroeid is.
Nederlands ontwerp na de oorlog
In Nederland kwam de nieuwe Zakelijkheid pas later op gang. De situatie in het naoorlogse Nederland werd gekenmerkt door wederopbouw. Men wilde liever zorgen dat alles weer werd zoals voor de oorlog in plaats van vernieuwen. Daarnaast heeft Nederland tijdens de oorlog ook in een cultureel isolement gezeten. Zeer belangrijk voor de wederopbouw van ontwerp en cultuur was Willem Sandberg. Niet in de laatste plaats door zijn beroepscombinatie van vormgever en directeur van het Stedelijk Museum. Hij koos voor vernieuwing in ontwerp en cultuur. Hoewel hij de Avant-Garde doorzette in zijn ontwerp was dat vooral op het gebied van vereenvoudiging en lay-out. Hetgeen niet zo duidelijk met de vooroorlogse constructivisten strookte was zijn gebruik van gescheurde en eigengemaakte letters. Hoewel dit wel uitsluitend functioneel gebruikt werd. Ook typerend voor de jaren vijftig is een herwaardering voor de illustratie in het ontwerp, zoals Johan Elffers dat gebruikt.
In het Nederland van de jaren zestig groeit samen, met de welvaart, de zakelijkheid in ontwerp. Waren de opdrachten in de jaren vijftig afkomstig uit culturele instellingen, nu kwamen er weer meer uit het bedrijfsleven. De vraag naar logos en reclame ontwerp stijgt, niet alleen bij het bedrijfsleven maar ook bij de overheid en leidt tot het ontstaan van ontwerpbureau als Total Design, gespecialiseerd in het vervaardigen van corporate identities. Deze functionele en zakelijke aanpak van grafisch ontwerp werd sterk geïnspireerd door de ontwikkelingen in Zwitserland en Amerika.
Vanaf toen kun je in Nederland twee stromingen waarnemen. Aan de ene kant de Zakelijke harde stijl voor het bedrijfsleven, sterk geïnspireerd door het vroege Modernisme en de Zwitserse School. Aan de andere kant de subjectievere, schilderachtige stijl die zich meer leent voor culturele doeleinden en perfect aansluit bij de protesten die Willem Sandberg 1958
opkwamen in de jaren zestig. Deze tweesplitsing is daarom ook duidelijk in de maatschappij te zien: het conservatieve, zakelijke rechtse tegen het vrijmakende, sociale linkse.
Poolse Posters
Een zelfde situatie ontstaat in Polen in de jaren 50 en 60. Hier
ontwikkelde zich een sterke posterstijl. De ontwerpen waren een rijke mix van geschilderde illustraties, fotografie en handgemaakte letters. De posters werden doordrongen met symbolisme, metaforen en waren een uniek voortvloeisel uit het surrealisme. Anders dan in Rusland kwamen de opdrachten voor naoorlogs posterontwerp niet alleen vanuit overheidsinstellingen, maar ook vanuit het theater, circus, opera, bioscoop en toerisme. Na de val van het ijzeren gordijn werd de geldkraan vanuit de overheid dichtgedraaid en deed de commerciële tendens van Europa en Amerika zijn intrede. Dit zorgde voor een verlies van intensiteit van de posterstijl. Ook hier blijkt dat zodra de commerciële bedrijven groeien in een land, er minder ruimte is voor expressief, illustratief grafisch werk.
Raymond Savignac
In Frankrijk bleven geschilderde affiches nog lang in gebruik, ook voor het bedrijfsleven. Misschien omdat Frankrijk van oudsher al prat is gegaan op zijn kunst. Wellicht dat daardoor het Franse bedrijfsleven nog steeds enige decoratie op prijs stelde. Een bekend voorbeeld uit die tijd is Raymond Savignac. Hoewel gewerkt heeft als assistent van Cassandre, gebruikte hij liever een speelsere manier van ontwerpen dan de Art-Deco. Hetgeen resulteerde in een manier van illustreren die veel weg had van de strips en cartoons uit die tijd. Deze stijl werd speels, maar functioneel, toegepast.
Valdemar Swierzy 1956, Polen Raymond Savignac 1954
Eerste verzet tegen gevestigde orde
In de tijd waarin bedrijven en technologie weer groeide door de
wederopbouw van de maatschappij leefde de objectiviteit en functionaliteit van het Modernisme weer op. Dit mede door de Wapenwedloop van de Koude Oorlog. Deze sterke groei in technologie en daarmee voorkeur voor standaardisatie had in het grafisch ontwerp voor een sterke
uniformiteit gezorgd. Door de voorspelbaarheid van de Zwitserse school, Amerikaanse logo’s en reclame, maar vooral door de professionalisering van het vak grafisch ontwerp.
Wanneer de Koude Oorlog in de jaren zestig tot zijn einde komt, ontstaat een gevoel van frustratie over deze uniformiteit. Mensen raken gefrustreerd over de gebeurtenissen zoals oorlog en koude oorlog van de jaren veertig en vijftig. Ze beginnen in opstand te komen tegen de conservatieve gevestigde orde om volledige vrijheid en democratie te bewerkstelligen. Dit verschijnsel is het eerste te zien in Amerika, hetgeen geen toeval is. Doordat Amerika weinig materiële schade heeft opgelopen in de oorlog, maar juist vooruitgegaan is in technologie, begon de nieuwe Zakelijkheid daar veel eerder dan de rest van de wereld en was het protest ertegen daar het eerste te merken.
Psychedelisch ontwerp (jaren 60,70)
Tijdens de tweede helft van de jaren zestig waren protesten door studenten in Amerika, onder andere tegen de oorlog in Vietnam, aan de orde van de dag. Bij deze protesten werd veel gebruik gemaakt van grafisch ontwerp. Naast veel onbekende ontwerpers, hebben ook bekende ontwerpers als Paul Rand veel anti-oorlogposters gemaakt. Deze ontwerpen lieten zien dat een subjectievere aanpak dan de Modernistische ook direct kon zijn. Vanuit protest tegen de oorlog is de Flower Power ontstaan. Deze hedonistische jeugdbeweging wilde vrede en vrijheid voor iedereen bewerkstelligen. Dit betekende het vrijmaken van enige autoriteit en een vernieuwde band met de natuur, dit druist dus volledig tegen de vooruitgang van technologie in. Dit uitte zich in provocerende kleding en haardracht, maar ook voor nieuwe stijlen in muziek en het Amerikaanse grafische ontwerp. Deze stijl wordt ‘Psychedelisch’ genoemd. In de grafische vormgeving vertoont de stijl een sterke connectie met de Art-Nouveau, logisch door een vernieuwde interesse voor de natuurlijke vorm. Door een van de hedonistische eigenschappen van de Flower Power, het LSD en ander drugsgebruik, is het felle en dromerige drugsgebruik bij deze Student Workshop ca. 1970, USA
stijl te verklaren. Wes Wilson is een van de bekende namen uit die tijd en kwam er openlijk vooruit dat hij LSD als inspiratiebron voor zijn ontwerp gebruikte. Deze psychedelische stijl is gekenmerkt door levendige, optische effecten, warm kleurgebruik en handgetekende letters, die op de grens van leesbaarheid zitten. Deze kenmerken komen duidelijk naar voren in het werk van Victor Moscoso, een van de bekendste Flower Power-ontwerpers. De expressiviteit in typografie kreeg ook een opleving door nieuwe fototypografie-technieken. Waardoor het mogelijk werd letters verder en makkelijker te vervormen dan voorheen mogelijk was. Deze experimenten van o.a. Herb Laberin waren immens populair onder jonge ontwerpers.
New Wave / Postmodernism (jaren 60 -)
In de jaren zestig begonnen ontwerpers in opstand te komen tegen de dominantie en steriliteit van het Modernisme. In die tijd de New Wave genoemd, zette zich af tegen elk voorschrift van het Modernisme. Dit betekende een herontdekking van decoratie, symboliek en het gebruik van ornamenten in het grafische ontwerp. Er werd meer de nadruk gelegd op de vorm dan op de functie. De consequentie was vaak dat leesbaarheid opgeofferd werd aan expressie. De New Wave heeft voor nieuwe vrijheden gezorgd binnen het grafisch ontwerp en omarmde nieuwe technieken zoals het gebruik van de computer bij het ontwerp. De New Wave wordt vooral gezien als een nieuwe stijluiting en betekende een herwaardering van oude stijlen. Het Postmodernisme kan dus gezien worden als het verwerven van individuele vrijheid binnen het ontwerp net zoals dat en de maatschappij gebeurde in die tijd. Het betekende echter geen echte verandering in het Modernistische ontwerp voor zakelijke doeleinden.
New Wave Zwitserland (jaren zeventig)
Hoewel hij een traditionele opleiding had genoten werd Wolfgang Wijngaard de leidende ontwerper van de ‘New Wave’ typografie. Hij ging vanuit Duitsland studeren bij de school in Bazel en kwam al gauw in opstand tegen de minimale aanpak van zijn collega Hoofdman, een van de grondleggers van de Internationale Stijl. In de jaren zeventig begon hij te experimenteren met offset printen, film en collage. Door het gebruik van beeld in lagen, typografie en de printtechnieken, maakte hij een unieke integratie van beeld en tekst. De New Wave in Zwitserland kwam vooral in opstand tegen het voorspelbare van de Internationale Wes Wilson 1967 USA
stijl van de Zwitserse School. Postmodernisme stelde alle uitgangspunten van deze Internationale Stijl aan de kaak, uitgangspunten als harmonie, leesbaarheid en het strakke stramien/grid werden losgelaten. Men koos voor gevoelsmatig in plaats van rationeel ontwerp.
Punk (jaren 70, 80)
Door onvrede over het racisme tegen de gastarbeiders en als tegenreactie op de Glamrock (de overversierende uitloper van de Flower Power), begint de punkbeweging in Londen. De punk is een jeugdcultuur die zich tegen de grote ideologieën afzet en zich typeert als een anti-alles beweging. Het succes van deze beweging ligt aan de slechte economische situatie van Engeland in de jaren tachtig. Het optimisme van de Flower Power wordt afgedaan en de onbegrepen jongeren uitten zich nu harder en gefrustreerder. Qua ideologie zijn er overeenkomsten met het dadaïsme. Elke vorm van systeem wordt afgedaan en de vrijheid van het individu staat centraal. Punk uit zich in muziek en kleding in een zelfgemaakte stijl. De muziek wordt gekenmerkt als lawaai maken door het gebruik van niet meer dan drie akkoorden en getuigt van geen enkele muzikale ervaring. Punks dragen gescheurde kleding. Veiligheidsspelden en scheermesjes worden modeartikelen. Deze zelfgemaakte stijl uit zich ook in het grafisch ontwerp dat ontstaat rondom deze jeugdcultuur. Hierbij valt te denken aan een knip en plak vormgeving en handgetekende letters. De collage van bestaande foto’s om protest op te wekken bij de werkende bevolking is vergelijkbaar met de expressieve stijl van het Dadaïsme. De Punk wordt wereldwijd bekend gemaakt door de band ‘The Sex Pistols’. Viviene Westwood en Malcolm McLaren zijn verantwoordelijk voor de visuele identiteit van deze band en opvallend is dat als een van de eerste zij het T-shirt als nieuw medium voor het grafische ontwerp gebruiken. De punkvormgeving was begonnen als uiting van de frustratie van deze anarchistische jeugdcultuur, maar werd later gebruikt als een van de vele uitingen van Postmodernistische grafisch ontwerpers.
Het bleek dus ook een succesvolle uiting van frustratie tegen het Modernisme.
De Derde Industriële Revolutie (1950 - 2005)
De Derde Industriële Revolutie begon omstreeks 1950. Kenmerkend was de verdergaande automatisering door de introductie van de
computer, die als ‘robot’ niet alleen producten kan maken, maar ook hele productieprocessen kan regelen en besturen. Daarnaast heeft de computer gezorgd voor een revolutie op het gebied van communicatie, met name door de introductie van het Internet bij het grote publiek omstreeks 1990. Ook andere uitvindingen droegen daartoe bij, zoals de radio, de televisie, de satelliet en de mobiele telefonie. Er is dus sprake van een enorme hoeveelheid beschikbare informatie en een verbreding van toepassingen voor het grafische ontwerp.
De New Wave maakte ruimte voor experiment met de computer als ontwerpgereedschap. Dit komt duidelijk naar voren bij het blad ‘Emigré’ in San Francisco door Rudy Vanderlans en zijn vrouw Zuzana Licko. Zij waren beiden getraind in het Nederlandse Modernisme, maar later daagde zij al deze grafisch tradities uit, terwijl ze Emigré gebruikten als een middel om het gebruik van de computer voor ontwerp te ontdekken.
Identiteit ontwerpen (jaren 90)
Het Postmodernisme kwam vooral voor in progressieve ontwerptheorieën en in de uitingen van de jeugdcultuur. In het begin van de jaren negentig is er echter een groeiende interesse vanuit de zakenwereld voor het beeldgerichte ontwerp. In plaats van reclame zoeken bedrijven een identiteit om te verkopen bij het product. In de jaren negentig had de mens vrijwel alle vrijheden verworven en zocht naar iets om zich mee te identificeren. Hier werd handig op ingespeeld door de commercie en betekende een verdere groei en functionele toepassing van de New Wave.
Conclusies vanuit geschiedenisonderzoek
Inleiding
Dit onderzoek naar de geschiedenis van het grafische ontwerp was gebaseerd op een interesse naar de herkomst van de rationaliteit en de expressiviteit in het grafische ontwerp. Door de maatschappelijke invloeden te benoemen die voor het ontstaan van deze twee aspecten gezorgd hebben, tracht ik een beter beeld te vormen over hoe deze aspecten zich in de huidige situatie verhouden. Door deze lijnen bloot te leggen en ze door te trekken, hoop ik een gegronde conclusie te kunnen trekken over hoe die verhouding er in de toekomst uit zal gaan zien.
Om een goed totaalbeeld te vormen over de ontwikkeling van het grafische ontwerp, vond ik het nodig om de geschiedenis in te delen in kernbegrippen die van belang zijn voor het grafische ontwerp. Ik heb deze kernbegrippen geformuleerd vanuit de vorm en de communicatie van een grafisch ontwerp. Eigenlijk het ‘Hoe en het ‘Wat’. Wat communiceert het grafische ontwerp en hoe, in welke vorm, komt het tot ons. Bij de communicatie vond ik het belangrijk naar wie het communiceert: de doelgroep en voor wie het communiceert: de opdrachtgever. De ontvanger en de zender van de boodschap. Ik zal hierbij ook bespreken hoe de ontwerper zich verhoudt tot zowel de doelgroep als de opdrachtgever. Bij de vorm leek het mij van belang welke vormentaal gebruikt werd: de stijl en hoe deze vormentaal gegenereerd wordt: de techniek. Aan de hand van deze kernbegrippen hoop ik een helder beeld te scheppen over de ontwikkeling van het grafische ontwerp, om een basis te vormen voor de definiëring van het hedendaagse grafische ontwerp.
De Doelgroep en de ontwerper
De advertentieposters van de Art-Nouveau combineerden al een boodschap met beeld. Door overdekoratie was het beeld echter veel sterker aanwezig en was de tekst eigenlijk secundair. In die tijd was het Art-Nouveau ontwerp bedoeld voor de elite. Na de Eerste Wereldoorlog werd informatie belangrijker en openbaar voor de gehele bevolking. De Avant-garde ontwerpers wilden die informatie voor iedereen beschikbaar maken, waardoor de ontwerpen nu ook op straat te vinden waren. Vanuit
het sociale Modernistische oogpunt was informatie dus voor iedereen. Zij zagen de doelgroep duidelijk als één groep en zochten daarom naar één universele taal. Deze manier van ontwerpen kreeg vanuit de Zwitsers na de oorlog een herwaardering, omdat het nu belangrijk is om niet van een linkse of rechtse optiek te getuigen. Dit bleek voor grote bedrijven ook een goede manier om veel mensen te bereiken, waardoor de Internationale Stijl snel de ‘commerciële stijl’ werd. Het Postmodernisme komt echter in opstand tegen één taal voor iedereen en introduceert het meer doelgericht communiceren. Er werd gerichter gezocht naar een passende vorm voor zijn doelgroep, niet één manier voor iedereen. Daarnaast wordt de ‘aparte’ taal die een ontwerper gebruikt ook belangrijker en mocht het ontwerp van een mening getuigen. Je ziet dus een verschuiving van het communiceren vanuit een grote vereniging van ontwerpers, naar het communiceren vanuit steeds meer en steeds kleinere stromingen. Van een ongedifferentieerd ‘Wij’ naar het ‘Ik’. In de steeds meer op het individu gerichte maatschappij, blijft het zoeken naar één universele taal toch opduiken. Dit is begrijpelijk wanneer het de bedoeling is om zo veel mogelijk verschillende mensen aan te spreken.
De opdrachtgever en de ontwerper
Bij de Art-Nouveau zocht de opdrachtgever slechts een mooi beeld bij zijn product, om het product een aantrekkelijker uiterlijk te geven. Het Modernistische denken zorgde voor functioneler inzicht. Toen de consument meer aandacht aan informatie begon te geven, speelde de producenten daarop in. Het moest duidelijk weergegeven worden waar een product voor stond; in reclame. Dit ging echter alleen nog maar om een passend uiterlijk voor het product. Het weergeven van de essentiële informatie. Het doel dat de opdrachtgever heeft, wordt hiermee belangrijker voor het grafisch ontwerp.
Na de oorlog werd de concurrentie tussen de groeiende bedrijven steeds groter. Het grafisch ontwerp bleek een essentieel middel in deze concurrentie en zorgde voor het zakelijke karakter van het grafische ontwerp. De neutraliteit van de Zwitserse school bleek uiterst geschikt om zoveel mogelijk verschillende mensen aan te spreken, zonder iemand voor het hoofd te stoten. Door groeiende concurrentie is snelheid in produceren steeds belangrijker geworden. De grafische ontwerpers in die tijd hebben er aan meegeholpen dat het drukwerk ook steeds sneller mogelijk was. Door standaardisatie van de papierformaten bijvoorbeeld.
Door de professionalisering van het grafisch ontwerp, is de grafisch ontwerper in dienst van de consumptiemaatschappij komen te staan.
Het Postmodernisme was, net als de consument in die tijd, bewust van zijn identiteit. Het product moest niet langer een passend uiterlijk hebben, er moest ook nog een gevoel meegegeven worden. Naast het product moest een identiteit verkocht worden. Men ontdekte dat er nog meer in reclame gedaan kon worden, buiten enkel informeren. Naast deze verbetering in commerciële toepassing heeft het Postmodernisme de ontwerper onafhankelijker gemaakt. Het grafisch ontwerp werd nu ook gebruikt bij de sociale doeleinden, zoals de studentenprotesten. In plaats van het doel van de opdrachtgever werd het doel van de ontwerper belangrijker.
Stijl
De algemene stijlstromingen laten naar mijn mening een golfbeweging zien. De wisselwerking tussen objectieve vormgeving enerzijds en subjectieve vormgeving anderzijds. Met subjectief vormgeven bedoel ik decoreren, mooi maken, het benaderen van een ontwerp als kunst. Terwijl de
objectieve vorm absoluut niet gedecoreerd mag worden, om geen mening van de ontwerper te laten zien. Bij de objectieve vorm wordt eigenlijk nagestreefd dat er geen aandacht aan het ontwerp zelf wordt besteed. De Art-Nouveau was een duidelijk subjectieve vorm, je moest namelijk kunnen zien dat het ontwerp handgemaakt was. Het Modernisme wilde volledig af van de subjectiviteit, waarmee de objectieve vorm voor het eerst gezocht werd. Art-Deco is kunstzinniger, maar lijkt geleerd te hebben van de Art-Nouveau, waardoor de ontwerpen duidelijker leesbaar worden. De Modernistische objectiviteit krijgt waardering. De neutraliteit van ontwerp wordt door de Zwitsers gebruikt om niet van een linkse of rechtse optiek te getuigen. Het Postmodernisme zet de ontwerper weer op de voorgrond, door naar nieuwe vormen te zoeken. De identiteit van de ontwerper wordt belangrijker, dus ook zijn eigen individuele stijl. In de golfbeweging is de ander altijd enigszins aanwezig. De objectiviteit en subjectiviteit hebben om de beurt het grafisch ontwerp gemaakt tot wat het nu is. Beiden waren aanwezig, maar één van de twee is in iedere periode belangrijker. Er is dus sprake van een soort kruisbestuiving. De objectiviteit bijvoorbeeld groeit langzaam tot een extreme vorm, waardoor er een subjectieve tegenbeweging ontstaat. Wanneer het weer tijd wordt voor objectiviteit, heeft deze geleerd van de
fouten en komt in een aangepaste vorm terug. Er is dus zeker sprake van evolutie, we gaan naar mijn mening niet terug in de tijd qua vormgeving.
Techniek
De opkomende industrie is zeer belangrijk geweest voor de vorm waarin het ontwerp zich ontwikkelde. De Art-Nouveau getuigde van één heersende stijl. In die vorm was het ideaal van de Arts and Crafts te zien. De Art-Nouveau werd door ambachtsmannen gemaakt en adoreerde de natuurlijke vorm, dit alles als kritiek op de opkomende industrie.
Het Modernisme zette zijn idealen lijnrecht tegenover die van de Art-Nouveau. Het Moderne denken adoreerde juist de industrie en besefte dat er een verandering nodig was om aan te sluiten bij de groei van de industrie, hierdoor werd er definitief gebroken met de ambachtsmentaliteit. Om beter aan te sluiten bij het lopende band principe was echter een standaardvorm nodig. Naast de connectie met de opdrachtgever, heeft het Modernisme dus ook voor de connectie met moderne techniek gezorgd. De elementaire vormentaal heeft dus ook een sterke associatie met de moderne techniek. Het machinale, uniforme uiterlijk was hetgeen waar de New Wave tegen in opstand kwam. Dit was echter niet alleen ten behoeve van een herwaardering voor het handwerk van de ontwerper. De Postmodernisten hadden die vrijheid juist nodig om te kunnen experimenteren met het nieuwe ontwerpgereedschap: de computer. Waar de Modernisten begonnen waren om beter aan de sluiten bij het technologische tijdperk, gingen de Postmodernisten verder.
Van de geschiedenis naar nu
Erfenis van het Modernisme en het Postmodernisme Alhoewel alle stromingen in het ontwerp van de vorige eeuw van invloed zijn op het ontwerp van nu, zijn twee invloeden naar mijn mening het meest van belang geweest. Ik heb het hierbij over de invloed van het Modernisme en het Postmodernisme. Het Modernisme is verantwoordelijk voor de rationaliteit in het grafische ontwerp en het Postmodernisme is naar mijn mening verantwoordelijk voor de expressiviteit. Ik ben er dus achter waar deze twee aspecten vandaan komen. Nu is het van belang de werking van beiden aspecten te bespreken en de maatschappelijke invloeden die de aspecten tot stand brengen te ontdekken.
Het Modernisme definieerde de essentie van het grafisch ontwerp; de informatieoverdracht. De Modernisten waren van mening dat een grafisch ontwerp niet meer is dan zijn functie; een boodschap overbrengen. Het enige doel van een grafisch ontwerp was leesbaarheid, het moest daarom zo duidelijk en eenduidig mogelijk zijn. Doordat Modernisten de boodschap van een grafisch ontwerp zagen als pure informatie, moest er geen mening aan verbonden worden. Zij zagen decoratie als een mening van de ontwerper en daarom moest het volledig weggelaten worden. De Modernisten zochten naar de meest objectieve vormen en deden dat door letters en vormen terug te brengen tot hun essentie. De vorm moest alleen in dienst staan van de informatieoverdracht. De nadruk ligt naar mijn mening dus vooral bij de communicatie van het grafisch ontwerp, niet de vormgeving.
Het Postmodernisme bewerkstelligde een herwaardering voor de vorm van het grafische ontwerp. Ontwerpers wilden de vrijheid om een eigen vorm voor hun informatieoverdracht te vinden, géén voorgemaakte regels over wat wel en niet kan in vormgeving. Dit was het geval bij de uitloper van het Modernisme; de Internationale stijl van de Zwitserse school. Op dat moment kon er weer geëxperimenteerd worden met het beeld. Het Postmodernisme concentreerde zich echter ook teveel op één aspect van een grafisch ontwerp; de expressie in beeld. Ontwerpers verloren in hun vormexperiment de informatieoverdracht uit het oog, hetgeen over het algemeen strandde in onduidelijkheid. De communicatie van een Postmodernistisch ontwerp werd meer gezien als een spel dan pure informatie.Het Modernisme en het Postmodernisme hebben dus gezorgd voor het beter begrijpen van de twee peilers van het grafisch
ontwerp; zijn functie en zijn uiterlijk. De fout van beide stromingen was, naar mijn mening, dat ze zich te veel op één van de twee peilers concentreerden. Het Modernisme wordt gekenmerkt door één uniform uiterlijk, maar zorgde wel voor de functionele toepassing van het grafisch ontwerp. Het Postmodernisme is niet uniform, maar extreem veelzijdig in vorm. Het blijkt echter niet functioneel genoeg, waardoor de boodschap van het ontwerp nogal eens onduidelijk kon zijn. Dit minder functionele karakter zorgde ervoor dat het Postmodernistische ontwerp niet breed toepasbaar was. Het Modernisme is volgens mij verantwoordelijk voor de functionaliteit in het grafisch ontwerp en het Postmodernisme voor de expressiviteit van het grafische ontwerp.
Deze scriptie is begonnen vanuit een onderzoek naar deze twee aspecten van het grafische ontwerp.
Deze aspecten blijken te duiden om twee ontwerphoudingen in het grafische ontwerp. Rationeel, modernistisch grafisch ontwerp concentreert zich vooral op de communicatie en het Postmodernistische, expressieve uitgangspunt concentreert zich vooral op de vormgeving in een ontwerp. Het is naar mijn mening uit de geschiedenis op te maken dat het te veel concentreren op één peiler van het grafische ontwerp nadelen met zich meebrengt, zoals ik in deze bespreking al licht heb aangetoond. Toch blijken deze twee ontwerphoudingen in het hedendaagse grafische ontwerp nog te bestaan.
Het hedendaagse grafisch ontwerp
Op dit moment is het aantal grafisch ontwerpers enorm groot geworden. Er zijn heel veel optieken te zien in het grafische ontwerp, waardoor er moeilijk stromingen aan te wijzen zijn. Een benaming voor het ontwerp van nu is ‘de Pluriformiteit’, de veelzijdigheid van het hedendaagse ontwerp. Het is daardoor steeds moeilijker om op te vallen en aandacht te vragen voor een grafisch ontwerp. Er is echter nog wel enig houvast te vinden in het hedendaagse ontwerp.
Ik was van mening dat je het als ‘stromingen’ kon omschrijven, maar ik denk dat het beter als aspecten of invalshoeken binnen het grafische ontwerp gezien kan worden. Er zijn, naar mijn mening, grofweg twee manieren te ontdekken om goed ontwerp te maken. Ontwerpers houden tegenwoordig zelden één manier van werken aan, hetgeen de benaming ‘stromingen’ ontoepasbaar maakt. Ik zal de benamingen aanhouden zoals Ewan Lentjes in zijn tekst ‘Ontwerpers zijn geen denkers’ heeft aangehouden. Deze vind ik namelijk het meest treffend. Deze twee manieren zijn:
-De structurele invalshoek, die zich vooral manifesteert in het onderzoek naar communicatiestrategieën, vormgeving van visuele identiteit, visuele essays, maar ook de ontwikkeling van (boek)typografie en het typografisch beeld. -De stilistische invalshoek, die zich manifesteert in vrije of zelfgeïnitieerde projecten als motor voor conceptuele, persoonlijk geëngageerde, stijleigen mogelijkheden van voortdurende beeldinventie.
De structurele invalshoek
Zoals Ewan Lentjes al in zijn tekst aanstipt, vormt de structurele invalshoek het professionele uiterlijk van het grafisch ontwerp in Nederland. Deze, op het Modernisme gebaseerde, methode heeft als grote voordeel zijn functionaliteit en duidelijkheid. Dat verklaart ook waarom deze invalshoek de grootste hoeveelheid grafisch ontwerp omvat. De maatschappij
in Nederland is sinds de Tweede Wereldoorlog steeds commerciëler geworden. In deze tijd, waarin bijvoorbeeld zelfs zorginstellingen met elkaar moeten gaan concurreren, telt voor het grootste deel van de opdrachtgevers maar één ding: het ontwerp moet werken. Dat wil zeggen de boodschap communiceren en de doelgroep bereiken, die de
opdrachtgever voor ogen heeft. Daarnaast is de Modernistische basis ook een beproefd middel om duidelijkheid te creëren in de steeds groeiende stroom informatie die onder andere door het internet tot ons komt.
De Modernistische vormentaal blijkt eveneens in trek te zijn. Dit komt volgens mij onder andere door het zakelijke karakter van de Modernistische vormgeving. Na de Tweede Wereldoorlog is de Modernistische vormentaal gebruikt voor een groot aantal logo’s en huisstijlen. Doordat veel van deze logo’s nog in gebruik zijn en succesvol zijn gebleken, lijken deze logo’s nog steeds zeer in trek bij commerciële instellingen.
Nog een aspect van het succes van de Modernistische vormentaal is uit te leggen aan de hand van de schreefloze letters die in die tijd ontwikkeld zijn. Het succes van de Modernistische schreeflozen is vooral begrijpelijk door de duidelijke leesbaarheid, maar ook door het moderne karakter van de letters. Ze getuigen namelijk van een machinale perfectie en refereren daardoor duidelijk aan de moderne techniek. Daarom is het begrijpelijk dat in onze wereld, waar moderne techniek nog steeds belangrijker wordt, die machinale vormentaal nog steeds aanspreekt. Vooral wanneer je bedenkt dat het Modernisme ontstaan is na de Tweede Industriële revolutie en wij na net na de Derde Industriële revolutie leven. De computer is nog steeds een behoorlijk nieuwe technische vooruitgang en heeft al veel nut bewezen. Hiermee denk ik dat de voorkeur voor een technische, moderne taal nog steeds gewaardeerd wordt.
Deze manier van grafisch ontwerpen staat dus duidelijk in dienst van de grootste groep commerciële opdrachtgevers. Functionaliteit is daarbij hetgeen wat wordt nagestreefd en vernieuwing zit dus in het onderzoek naar betere communicatiemethoden. Deze grafische ontwerpen staan duidelijk in dienst van de opdrachtgever, maar bepaald wel voor het grootste deel het uiterlijk van de maatschappij en wordt daardoor als het meest toegankelijk gezien. Het belang van moderne techniek blijkt de vormentaal te ondersteunen. Wanneer de moderne techniek belangrijk is voor de mens, spreken de Modernistische vormen weer opnieuw aan.
De stilistische invalshoek
Een stuk minder toegankelijk is de tweede, stilistische invalshoek, gebleken. Daardoor kom je deze manier van ontwerpen dus ook een stuk minder tegen. Deze manier van ontwerpen zoekt voortdurend naar een ‘andere’ vormentaal. Deze ‘kunstzinnige’ grafische ontwerpen worden daarom
niet snel geaccepteerd door de meeste opdrachtgevers, omdat ze deze vormentaal niet gewend zijn. Door zijn alternatieve karakter kunnen deze ontwerpen bijna alleen in uitvoering worden gebracht door de ontwerpers zelf, hetgeen al in de korte omschrijving staat beschreven. Er bestaan echter wel opdrachtgevers die deze manier van ontwerpen toelaten. Ik denk hierbij aan opdrachtgevers die jongeren, muzikanten en kunstenaars als doelgroep zien. Deze doelgroepen spreekt een speelser, nieuwer, vooral andere vormgeving aan, waardoor de ontwerper vrijer kan worden in uitvoeren van de opdracht. Deze connectie met de subculturen is een gevolg van het Postmodernisme, die ook gebruik maakte van de opkomende nieuwe tekens van nieuwe subculturen, zoals de punk.
Als er communicatie voorkomt in deze stijlgerichte
ontwerphouding, wordt het gezien als een spel en blijft de boodschap vaak open voor eigen interpretatie. Dit is nog een reden waarom deze invalshoek niet goed commercieel toepasbaar is. Deze alternatieve ontwerpen blijken gebruikt te worden voor sociale uitingen. Dit is begrijpelijk, omdat socialisme steeds minder voorkomt in onze materialistische maatschappij. Het is echter wel opmerkelijk dat de Postmodernistische vormgeving voor sociale doeleinden gebruikt wordt, omdat juist het Modernisme sociale doelen had. Zij zagen de industrie als middel om een sociale samenleving te creëren. Diezelfde industrie wordt een dikke eeuw later een stuk minder sociaal door de concurrentie binnen de consumptiemaatschappij.
Nadeel van deze stilistische invalshoek is dat het niet snel het uiterlijk van onze commerciële maatschappij zal vormen door zijn vernieuwende en alternatieve karakter en dat het daardoor de neiging heeft ontwerp voor ontwerpers blijven. Een manier om deze beperking te vermijden en een sociaal statement tot het grote publiek over te brengen, is het aanwenden van de alom geaccepteerde stijl. Nog een nadeel vind ik dat deze manier van ontwerpen voor een enorme veelvoud aan stijlen zorgt. Het gaat om allemaal verschillende vormen die allemaal aandacht eisen op een andere manier, waardoor je door de bomen het bos niet meer ziet, als kijker zijnde. Het getuigt dus niet van een gezamenlijk doel, behalve het ‘anders’ zijn. Deze stilistische vormgeving heeft als enige overeenkomst veelzijdig te zijn. Dit is echter wel een passende ontwerpoptiek huidige maatschappij, waarbinnen individuele identiteit zeer belangrijk is.
Moet een grafisch ontwerperhouding flexibel zijn?
Beide ontwerphoudingen hebben dus een duidelijke werking en kunnen door één ontwerper flexibel worden toegepast, naargelang de wensen van de opdrachtgever. Ik ben het er echter niet mee eens dat een grafisch ontwerper zo flexibel moet zijn in zijn ontwerp. Stefan Sagmeister formuleerde zijn stelling over dit onderwerp naar mijn mening treffend:
“The reason for all the fluff in design is that most designers don’t believe in anything. We are not much into politics, or into religion, have no stand on any important issue. When your conscience is so flexible, how can you make strong design?” (Graphic Design for the 21st Century 2003, pag.488)
Grafisch ontwerp kan veel meer impact hebben op de maatschappij dan gewone reclame. Dit blijkt uit verschillende keerpunten in de geschiedenis. Ik vind echter dat je de commerciële toepassing van het ontwerp niet volledig kunt ontkennen, een grafisch ontwerper moet ook eten, maar zelfs wanneer een grafisch ontwerper reclame maakt, heeft hij/zij naar mijn mening de plicht om het nut van het product dat diegene aan wil prijzen te zien. Je kunt, naar mijn mening, geen goed grafisch ontwerp maken voor een doel waar je het zelf niet mee eens bent. Het is daardoor onvermijdelijk om je als ontwerper te verdiepen in het doel waarmee je een grafisch ontwerp maakt en je mening daarover te formuleren, om zo een overtuigend ontwerp te maken. Daarnaast ben ik van mening dat het grafisch ontwerp, naast in dienst van de commercie, ook in dienst van de samenleving staat. Grafisch ontwerp heeft de mogelijkheid om te spreken voor optieken die heersen in de samenleving. De commerciële toepassing lijkt een sociale boodschap in de weg te staan. Dit zie je doordat een ontwerper zelf de opdracht moet geven, wanneer hij kritiek heeft op de gang van zaken. Het ontwerp voor sociale doelen bestaat nog wel, het vormt nu echter een sterke minderheid ten opzichte van commerciële doelen.
Het formuleren van een ontwerphouding
Formuleren maatschappelijk standpunt
Zoals in de inleiding vermeldt staat, is het doel van dit onderzoek het formuleren van een gegronde ontwerphouding. Vanuit de geschiedenis is te concluderen dat een succesvolle ontwerphouding moet aansluiten op de ontwikkelingen in de maatschappij. Alvorens een ontwerphouding voor de maatschappij van nu en de toekomst te kunnen formuleren, moet ik eerst belangrijke ontwikkelingen in de huidige maatschappij benoemen. Dit is mogelijk vanuit de bespreking van de twee invalhoeken in het hedendaagse ontwerp. Hierbij concentreer ik mij op twee kernpunten die, vanuit de bespreking van het grafische ontwerp van nu, zeer van belang zijn gebleken in onze maatschappij en daarmee twee algemene ontwerphoudingen teweeg hebben gebracht. De vooruitgang van de techniek en het belang van individuele identiteit. Vanuit een bespreking zal ik hierover een mening vormen die ik later kan gebruiken om een persoonlijke, algemene ontwerphouding te formuleren. Belangrijk is het te onderstrepen dat het hier om een persoonlijke visie gaat.
De rol van techniek in onze maatschappij
De vooruitgang van de techniek is naar mijn mening zeer bepalend voor de huidige maatschappij. Sinds de Tweede Industriële revolutie is de techniek steeds bepalender voor onze leefomgeving. Dit is met name het geval sinds de Derde Industriële revolutie; de komst van de computer. Naast de toepassing in fabrieken en bedrijven is de Personal Computer nu ook sterk aanwezig in ons privé-leven. De vooruitgang van de techniek heeft veel voor de mensheid gedaan en is daardoor eenvoudigweg niet meer weg te denken. Het wordt sinds het begin van de vorige eeuw gezien als de oplossing voor problemen in de maatschappij. Ons gereedschap, dat bedacht is door onze intelligentie, is uiteindelijk ook hetgeen dat ons van dieren onderscheid. Volgens mij is het niet gek om te zeggen dat de techniek ons nieuwe geloof is. Mensen lijken tegenwoordig net zo afhankelijk van de techniek, als dat ze waren van God een eeuw geleden.
Naast het houvast en de goede ontwikkelingen die de techniek ons gegeven heeft, zijn er echter ook genoeg nutteloze producten op de markt gekomen. En deze markt is daar ook voor verantwoordelijk. De commerciële toepassing van de techniek maakt de vooruitgang mogelijk
