Tina : een advies voor optimale communicatie om de core doelgroep van Tina via alle merkextensies uit te breiden en langer vast te houden.

Een advies voor optimale communicatie om de core doelgroep van Tina via alle

merkextensies uit te breiden en langer vast te houden.

Auteur

Jill Beezhold

Datum

Oktober 2020

Afstudeernummer

Hogeschool van Amsterdam

DPG Media

Bacheloropleiding

Tina Tijdschrift

3

Titel:

Tina

Een advies voor optimale communicatie om de core doelgroep van Tina

via alle merkextensies uit te breiden en langer vast te houden.

Datum:

Oktober 2020

Afstudeernummer:

Auteur:

Jill Beezhold

Jill.beezhold@hva.nl

Afstudeerdocent:

Jan Luitzen

j.luitzen@hva.nl

Tweede beoordelaar: Ikina Morsch

i.morsch@hva.nl

Opdrachtgever:

DPG Media

Tina Tijdschrift

Bezoekadres

Capellalaan 65

2132 Hoofddorp

Stagebegeleider:

Lisette Gerritse

Lisette.gerrite@dpgmediamagazines.nl

4

Voorwoord

Amsterdam, 30 september 2020

Voor u ligt het adviesrapport dat ik naar aanleiding van mijn afstudeerstage bij DPG Media op de marketingafdeling van Tina, Zo Zit Dat en Fashionchick Girls heb geschreven binnen de studie Sportkunde – Sport, Management & Ondernemen. Het onderzoek gaat over op welke wijze Tina de core doelgroep via de verschillende merkextensies kan uitbreiden en langer kan vasthouden. Dit adviesrapport is tot stand gekomen met behulp van een aantal personen. Ten eerste wil ik de afdeling Tina, Fashionchick Girls en Zo Zit Dat bedanken voor de kans om mijn afstudeerstage te lopen en mijn onderzoek te mogen doen. Ik wil vooral Lisette Gerritse bedanken voor de uitstekende begeleiding gedurende mijn stageperiode. Mede door Lisette heb ik alles uit mijn stageperiode kunnen halen.

Daarnaast wil ik de mensen bedanken die ik heb geïnterviewd voor mijn onderzoek en mij hierdoor een stuk op weg hebben geholpen. Sarah Snijder en Marjolijn Hoffman bedankt voor jullie tijd, input en handige tips. Mede door jullie ben ik tot inzichten gekomen die mij ontzettend hebben geholpen tijdens mijn onderzoek.

Ook wil ik alle medewerkers van Tina, Fashionchick Girls en Zo Zit Dat bedanken. Helaas is mijn stageperiode door corona anders gelopen dan verwacht, maar dat heeft het zeker niet minder leuk gemaakt. Mede door de fijne samenwerkingen en het goede contact met alle collega’s heb ik het ontzettend naar mij zin gehad. Het was een enorm gezellige en leerzame ervaring.

Tot slot wil ik alle docenten en medestudenten van Sportkunde bedanken voor de afgelopen vier jaren. Het was een enorme ervaring en ik had het voor geen goud willen missen. Het motto ‘Je wordt niet iets maar iemand’ heeft zich zeker waar gemaakt. Ik wil in het bijzonder Ikina Morsch bedanken voor het luisterend oor, advies en coaching bij mijn vele vragen. Ook wil ik Jan Luitzen bedanken voor het meedenken, de uitleg en de feedback tijdens mijn afstudeeronderzoek. Dit heeft voor veel rust gezorgd.

Jill Beezhold 2 oktober 2020

5

Samenvatting

Tina is het grootste meidenmerk van Nederland. Tina is bekend van het wekelijkse tijdschrift, maar heeft daarnaast nog meerdere merkextensies. Tina heeft een jaarlijks event, het YouTube-kanaal Tina TV, Tina vakantiekampen, eigen merchandise en social media accounts. Door deze merkextensies bereikt Tina jonge meiden via alle kanalen. Het doel van de afstudeeropdracht is het verkrijgen van inzicht in de doelgroepen van de Tina merkextensies om erachter te komen hoe er optimaal gecommuniceerd kan worden via alle kanalen, zodat onderbouwd advies kan worden gegeven over hoe de core doelgroep van Tina elke merkextensie van Tina gaat volgen en/of gebruiken. Dit adviesrapport beantwoordt de

volgende vraagstelling:

Hoe/met welke wijze kan Tina de core doelgroep via de verschillende merkextensies uitbreiden en langer vasthouden?

Het branding team van Tina heeft als doel om de doelgroep zoveel mogelijk in aanraking te laten komen met Tina. De doelgroep moet zich willen associëren met Tina. De marketingstrategie van 2020 is gericht op vijf pijlers. De belangrijkste pijlers voor dit onderzoek zijn het stabiliseren van de

abonnees, positionering van Tina verscherpen en het sociale bereik van Tina uitbreiden. Een

probleem waar de marketingafdeling tegen aan loop is dat ze altijd twee routes moeten belopen, ze moeten namelijk ook rekening houden met de ouders die de beslissingen maken.

De meest gebruikte merkextensie van alle respondenten is Tina Instagram. Het wordt zowel door het grootste percentage van de respondenten gebruikt als het vaakst gebruikt (meerdere keren op een dag). Tina Tijdschrift, TinaTV en de Tina Specials zijn veel gebruikte merkextensies van Tina, elke merkextensie wordt door meer dan 70% van de respondenten gebruikt. De minst gebruikte merkextensie is Tina Facebook, minder dan 10% van de respondenten gebruikt Tina Facebook.

Bij het gebruik van de merkextensies en de leeftijden zijn er een aantal verschillen te zien. De leeftijd 8 tot 10 jaar bevindt zich minder op social media, zoals Tina Instagram, dan de oudere

leeftijdscategorieën. Bij Tina Tijdschrift en de Tina Specials is het geval dat hoe ouder de meiden zijn, hoe minder vaak en hoe minder leuk ze deze merkextensies vinden. Tussen abonnees en niet-abonnees bestaan er bijna geen verschillen in gebruik van de merkextensies. Bij beide staat Tina Tijdschrift in hun top drie van meest gebruikte merkextensies en ze zijn vaak te vinden op Tina Instagram.

Alle leeftijdscategorieën spreken het liefst af met vriendinnen in hun vrije tijd. De social media kanalen die alle leeftijdscategorieën veel gebruiken zijn Whatsapp en YouTube. De jongere doelgroep (8 tot 12) gebruikt vaak TikTok, en de oudere doelgroep (12 tot 14 jaar en ouder) gebruikt vaak Instagram. Social media wordt gebruikt om in contact te blijven met vriendinnen en op de hoogte te blijven van

nieuwtjes. Mode en beauty wordt het leukste onderwerp gevonden. Uit best practices van Donald Duck en LEGO is gebleken dat de relevantie van het merk erg belangrijk is. Ook het opzetten van een

community zorgt voor een nauwe band met de doelgroep en bevordert de verkoop van producten. Om op bovenstaande resultaten in te spelen zijn de volgende adviezen opgesteld. Ten eerste moet Tina zich meer richten op de ouders, omdat zij de aankoopbeslissers zijn. Daarnaast kan er goed op de behoeftes van de doelgroep ingespeeld worden door een Tina-community op te zetten. Hiermee wordt de betrokkenheid en de loyaliteit vergroot. Het derde advies dat is gegeven, is om de jonge doelgroep naar social media te trekken via Tina Tijdschrift. De oudere doelgroep kan juist via Tina Instagram naar alle merkextensies worden getrokken. Tot slot is er nog het advies gegeven om Tina Merchandise te ontwikkelen gericht op mode en beauty, omdat dit het favoriete onderwerp is van de hele doelgroep.

6

Abstract

Tina is the largest girls’ brand in the Netherland. Tina is known for the weekly magazine, but also had several brand extensions. Tina has an annual event, the YouTube channel Tina TV, Tina vacation camps, its own merchandise, and social media accounts. Through these brand extensions, Tina reaches young girls through all devices. The aim of this rapport is to gain insight into the target audience of the Tina brand extensions in order to find out how to optimally communicate via all channels, so that substantiated advice can be given on how Tina’s core target group will follow or use each Tina brand extension. This had led to the following research question:

‘How can Tina expand the core target group through the various brand extensions and hold on longer?’

Tina’s branding team aims to let the target group come into contact with Tina as much as possible. The target audience must want to associate with Tina. The 2020 marketing strategy focuses on five pillars. The most important pillars for this research are stabilizing subscribers, sharpening Tina’s positioning and expanding Tina’s social reach. Problems facing the marketing department is that they always have to walk two routes, because they also have to focus on the parents. The parents are the decision-makers.

The most used brand extension of all respondents is Tina Instagram. It is used by the largest percentage of respondents as well as used the most (several times a day). Tina Magazine, Tina TV, and the Tina Specials are also widely used Tina brand extensions, each brand extension is used by more than 70% of the respondents. The least used brand extension is Tina Facebook, less than 10% of the respondents use Tina Facebook.

There are several differences when using the brand extensions and the ages. The target group 8 to 10-year-old are less on social media, such as Tina Instagram, than the older age categories. With Tina Magazine and the Tina Specials, the older the girls are, the less often and the less they like these brand extensions. There are almost no differences in the use of the brand extensions between subscribers and non-subscribers. With both, Tina Magazine is in their top three most used brand extensions and they can often be found on Tina Instagram.

All age groups prefer to meet up with friend in their spare time. The social media channels that all categories use a lot are WhatsApp and YouTube. The younger audience (8 to 12 years) often uses TikTok, and the older audience (12 to 14 years and older) also often uses Instagram). Social media is used to keep in touch with friends and keep up to date with news. Fashion and beauty are

considered the best subject. Best practices from Donald Duck and LEGO have shown that the relevance of the brand is very important. Setting up a community also creates a close relationship with the target group and promotes the sale of product.

The following recommendations have been formulated to respond to the above results. First, Tina should focus more on the parents, as they are the ultimate decision-makers. In addition, a Tina-Community can be set up to respond to the needs of the target group. This increases involvement and loyalty. The third advice that has been given is to attract the young target group to social media via the magazine. The older target group can be drawn to all brand extensions via Tina Instagram. Finally, the advice was given to develop Tina Merchandise aimed at fashion and beauty, because this is the favorite subject of the entire target group.

7

Inhoud

Doelstelling, onderzoeksvraag en deelvragen ... 9

Opzet en leeswijzer ... 10

Onderzoeksopzet ... 12

Methodische karakterisering ... 12

Onderzoeksinstrumenten ... 12

Analyse van de gegevens ... 13

Geplande uitvoering ... 13

1. Tina algemeen ... 14

1.1 Het merk Tina ... 14

1.2 Missie, visie & doelen ... 15

1.3 De core doelgroep ... 15

1.4 De huidige marketingstrategie ... 16

1.5 Problemen met betrekking tot de marketingactiviteiten ... 19

1.6 Bouwstenen voor het eindadvies ... 19

2. Tina merkextensies ... 20

2.1 De merkextensies en hun functionaliteiten ... 20

2.2 De meest gebruikte merkextensies ... 25

2.3 De minst gebruikte merkextensies ... 26

2.4 Bouwstenen voor het eindadvies ... 26

3. Gebruikers merkextensies ... 27

3.1 Leeftijdscategorieën merkextensies ... 27

3.2 Gebruik merkextensies abonnees en niet-abonnees ... 30

3.3 Bouwstenen voor het eindadvies ... 32

4. Behoeftes en interesses ... 34

4.1 Leeftijdscategorie 8-10 jaar ... 34

4.2 Leeftijdscategorie 10-12 jaar ... 34

4.3 Leeftijdscategorie 12-14 jaar ... 35

4.4 Leeftijdscategorie 14 of ouder ... 36

4.5 Behoeftes en interesses abonnees en niet-abonnees ... 38

8 5 De marketingstrategie ... 42 5.1 Best practices ... 42 Donald Duck ... 42 LEGO ... 43 Conclusie ... 43

5.2 Aanspreken van de abonnees ... 43

5.3 Bouwstenen voor het eindadvies ... 46

Conclusie en het eindadvies ... 47

Conclusie ... 47

Het eindadvies ... 48

Stappenplan opzetten Tina-community ... 52

De opbrengsten ... 53

Literatuurlijst ... 55

Bijlagen ... 57

Bijlage 1 Interviews ... 57

1.1 Interview Sarah Snijder ... 57

1.2 Interview Marjolijn Hoffmans ... 59

Bijlage 2 Enquête ... 65

Bijlage 3 Strategische pijlers ... 74

Bijlage 4 SPSS output verschil tussen leeftijd en gebruik merkextensies ... 75

9

Inleiding

In de inleiding zijn de strategische achtergronden, de aanleiding, de afbakening, de doelstelling, de onderzoeksvraag en de resultaatomschrijving beschreven.

Aanleiding en context

Tina is het grootste meidenmerk van Nederland en is een gedegen, ijzersterk en bewezen merk. Tina is bekend van het wekelijkse tijdschrift, maar heeft daarnaast nog meerdere merkextensies. Tina heeft een jaarlijks event, het YouTube-kanaal Tina TV met eigen Tina-vloggers, Tina-vakantiekampen, eigen

merchandise en social media accounts zoals Instagram, Facebook en TikTok.

De doelgroep Tina Tijdschrift wordt beschreven als een meisje tussen de 8 en 12 jaar oud. Toch blijkt het dat bij verschillende merkextensies de doelgroep afwijkt van deze beschrijving. De doelgroep van het Tina Festival is tussen de 8 en 16 jaar oud. Van de doelgroep die zich online bevindt, is geen duidelijk beeld, maar er wordt verwacht dat de leeftijd hier ook afwijkt. Er is dus een verschil in doelgroep, bestaande uit zowel abonnees als niet-abonnees, per merkextensie van Tina. Deze doelgroepen moeten door middel van dit onderzoek specifiek in kaart worden gebracht.

Tina is marktleider in het segment meiden 8-16 jaar. Tina wil deze positie behouden en claimen en zal spot-on-content voor al hun producten moeten creëren. Om spot-on-content te creëren moet je een volledig beeld van jouw doelgroep hebben. Tina richt zich nu vooral op de leeftijdscategorie 8-12 jaar. Echter bereikt Tina een grotere doelgroep via al haar merkextensies, bijvoorbeeld via Tina Instagram en op Tina Festival.

Het doel van dit onderzoek is het optimaliseren van de marketingcommunicatie om synergie te krijgen tussen de verschillende merkextensies. Met synergie tussen de merkextensies wordt bedoeld dat een Tina-abonnee Tina volgt op Instagram, TinaTV, wekelijks de website bezoekt, meedoet met winacties, merchandise koopt en naar de Tina Kampen en Tina Festival gaat. Met als uiteindelijk doel dat de core doelgroep Tina overal gaat volgen en gebruiken.

Doelstelling, onderzoeksvraag en deelvragen

Het doel van de afstudeeropdracht is het verkrijgen van inzicht in de doelgroep van de Tina

merkextensies om erachter te komen hoe er optimaal gecommuniceerd kan worden via alle kanalen, zodat onderbouwd advies kan worden gegeven over hoe de core doelgroep van Tina elke merkextensie van Tina gaat volgen en/of gebruiken.

De onderzoeksvraag luidt als volgt: Hoe/met welke manieren kan Tina de core doelgroep via de

verschillende merkextensies uitbreiden en langer vasthouden?

De deelvragen die hieruit zijn afgeleid, zijn: 1. Tina algemeen

o Waar staat Tina voor als merk en wat zijn de verschillende afdelingen? o Wat zijn de missie, visie en doelen van Tina?

o Wat is, volgens het management, de core doelgroep van Tina? o Wat is de huidige marketingstrategie van Tina?

o Tegen welke problemen met betrekking tot de marketingactiviteiten loopt Tina aan? 2. Welke merkextensies vallen onder het merk Tina?

o Welke merkextensies heeft Tina? o Wat zijn de functionaliteiten?

10 o Welke worden het minst gebruikt door de abonnees en niet-abonnees?

3. Wie zijn de gebruikers van de merkextensies?

o Door welke leeftijden worden de merkextensies gebruikt?

o Welke verschillen zijn er in gebruik van merkextensies tussen de verschillende leeftijdscategorieën

o Welke verschillen zijn er in het gebruik van merkextensies tussen abonnees en niet-abonnees?

4. Zijn er verschillende behoeftes en interesses tussen de gebruikers van de merkextensies? o Wat zijn de behoeftes en interesses van de leeftijdscategorie 8-10

o Wat zijn de behoeftes en interesses van de leeftijdscategorie 10-12 o Wat zijn de behoeftes en interesses van de leeftijdscategorie 12-15 o Wat zijn de behoeftes en interesses van abonnees en niet-abonnees

5. Welke verschillende behoeftes en interesses zijn er bij de gebruikers van de merkextensies? o Op welke manier kunnen de verschillende leeftijdscategorieën het beste bereikt

worden?

o Op welke manier zijn de abonnees het beste aan te spreken en door te verwijzen naar de andere merkextensies van Tina?

Opzet en leeswijzer

Het resultaat zal bestaan uit een adviesrapport aan Tina. Om goed advies te geven moet er onderzoek worden gedaan naar hoe Tina de core doelgroep via de verschillende merkextensies kan uitbreiden en langer kan vasthouden. Om de hoofdvraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden, wordt er zowel literatuuronderzoek als veldonderzoek uitgevoerd. In hoofdstuk twee zijn de methodische

karakterisering, de onderzoeksinstrumenten, de steekproef, de dataverzameling, de analyse van de gegevens en de geplande uitvoering omschreven.

Het rapport begint met het in kaart brengen van de huidige situatie van Tina (hoofdstuk drie). De organisatie van Tina wordt geanalyseerd door middel van een literatuurstudie, gehaald uit de

bedrijfsgegevens van DPG media zelf en aan de hand van een interview met de marketingmanager van Tina. Zo wordt achterhaald waar Tina voor staat als merk en de missie, visie, doelen en de core

doelgroep worden omschreven. De huidige marketingstrategie van Tina komt aan bod, samen met de problemen met betrekking tot de marketingactiviteiten.

In hoofdstuk vier wordt onderzoek gedaan naar alle merkextensies van Tina en hun functionaliteiten. Dit wordt gedaan door middel van een literatuurstudie gehaald uit gegevens van Tina zelf. Er wordt een overzicht gegeven van de merkextensies die het meest en het minst worden gebruikt. Deze gegevens zijn gebaseerd op uitkomsten uit de enquêtes die zijn verspreid onder de gebruikers van de

merkextensies.

Door middel van de enquête wordt onderzoek gedaan naar de gebruikers van de Tina-merkextensies (hoofdstuk vijf). Er wordt een overzicht gegeven van alle leeftijdscategorieën per merkextensie. De belangrijkste verschillen in gebruik van de merkextensies tussen de leeftijdscategorieën en abonnees en niet-abonnees worden omschreven.

Hoofdstuk zes beschrijft de verschillende behoeftes en interesses tussen de gebruikers van de

merkextensies. Hierbij zijn de gebruikers opgedeeld in de leeftijdscategorieën 8-10, 10-12 en 12-14 jaar en 14 jaar of ouder. Ook worden de behoeftes en interesses van abonnees en niet-abonnees in kaart gebracht. Hiervoor zijn de resultaten uit de enquêtes bestudeerd.

Hoofdstuk zeven bespreekt welke aspecten van de marketingstrategie Tina zal moeten aanpassen om de doelgroep(en) beter aan te spreken. Tot slot wordt er besproken wat de beste manier is om abonnees

11 door te verwijzen naar alle merkextensies van Tina. Hierbij wordt rekening gehouden met welke factoren belangrijk zijn bij een merkextensies, welke social media kanalen het meest worden gebruikt, de belangrijkste redenen om social media te gebruiken en de behoeftes en interesses van abonnees en niet-abonnees.

Dit rapport sluit af met conclusies en adviezen aan Tina (hoofdstuk acht). Deze zijn tot stand gekomen op basis van de voorgaande hoofdstukken.

12

Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk zijn de methodische karakterisering, de onderzoeksinstrumenten, de steekproef, de dataverzameling, de analyse van de gegevens en de geplande uitvoering omschreven.

Methodische karakterisering

Om de hoofdvraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden, is er zowel literatuuronderzoek als veldonderzoek uitgevoerd. Het literatuuronderzoek heeft eerst plaatsgevonden en heeft geleid tot een oriënterend en verkennend onderzoek en is gebruikt als input voor het veldonderzoek. Bij het veldonderzoek is gekozen voor zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek.

Literatuuronderzoek

Door middel van een literatuurstudie gehaald uit bedrijfsgegevens van DPG Media en Tina zelf wordt onderzoek gedaan naar het merk Tina, de missie, visie en doelen, de core doelgroepen, de huidige marketingstrategie en de merkextensies van Tina en de functionaliteiten van de merkextensies.

Veldonderzoek

Bij het veldonderzoek is gekozen voor zowel kwalitatief onderzoek als kwantitatief onderzoek. Bij het kwalitatieve onderzoek is de marketingmanager van Tina geïnterviewd, namelijk Sarah Snijder (zie bijlage 1.1). Tijdens dit interview is achterhaald wat de huidige marketingstrategie van Tina is en tegen welke problemen met betrekking tot de marketingactiviteiten Tina aanloopt. Daarnaast is er een enquête verspreid onder alle gebruikers van de Tina merkextensies (zie bijlage 2). Hiermee is achterhaald welke merkextensies het meest en het minst worden gebruikt, wie de gebruikers van de merkextensies zijn, of er verschillende behoeftes en interesses zijn tussen de gebruikers van de merkextensies en welke aspecten van de marketingstrategie Tina zal moeten aanpassen om de doelgroep(en) beter aan te spreken.

Onderzoeksinstrumenten

Bij de literatuurstudie is gebruik gemaakt van de bedrijfsgegevens van Tina, zoals de mediakit van Tina en het brand strategy document 2020 van DPG Media. Daarnaast is er een diepte-interview gehouden met de marketingmanager van Tina. De deelvragen brengen de gebruikers van de Tina-merkextensies in kaart, het gebruik van de Tina-merkextensies en hun behoeftes en interesses. Voor de beantwoording van deze deelvragen is een enquête afgenomen. Er is gekozen voor het afnemen van een enquête, omdat het om een relatief grote groep gaat en zo de wensen en behoeften van de gehele doelgroep duidelijk naar voren komen. De enquête is verspreid onder respondenten die een abonnement hebben op de Tina en respondenten die geen abonnement hebben. Om deel te mogen nemen aan het onderzoek is aan de respondent de eis gesteld dat zij een meisje is in de

leeftijdscategorie 8 tot en met 16 jaar. Ook moest elke respondent minimaal één merkextensie van Tina een keer gebruikt hebben.

Er zijn in totaal 380 enquêtes afgenomen. Deze aantallen zijn gebaseerd op een

betrouwbaarheidspercentage van 90% en een foutmarge van 5% over de populatie 8 tot en met 16 jaar. Er werd echter één respondent verwijderd uit de dataset, omdat zij de enige was die jonger dan 8 jaar was. Eén respondent is niet voldoende om een conclusies te trekken voor deze

leeftijdscategorie. De verwachting was dat er geen meiden onder de 8 jaar Tina Tijdschrift lezen of een merkextensie van Tina gebruiken.

In totaal bleven hierdoor 379 respondenten over voor de analyse. De steekproef bestaat uit meiden van de leeftijd 8 tot 10 (7,1%), 10 tot 12 (35,1%), 12 tot 14 (40,9%) en 14 jaar of ouder (16,9%). Van

13 alle respondenten hebben 175 (46,2%) een abonnee op Tina en 204 (53,8%) hebben geen abonnee op Tina.

Analyse van de gegevens

De data voor dit kwantitatieve onderzoek is verzameld door een enquête. De enquête is gemaakt en ingevoerd in het programma Qualifio dat door DPG Media beschikbaar is gesteld. De enquête is verspreid via Tina Instagram, Tina Nieuwsbrief en Tina.nl. Resultaten voortkomend uit de enquête zijn geanalyseerd door middel van het programma ‘SPSS Statistics’.

Geplande uitvoering

Het diepte-interview met de marketingmanager van Tina is gehouden in week 23. De resultaten van dit interview zijn gebruikt voor het inhoudelijk vormgeven van de enquête. In week 23 is de eerste opzet van deze enquête gemaakt. De enquête is besproken met de stagebegeleider en door haar van feedback voorzien. In week 24 is de enquête uitgezet en in week 26 zijn alle gegevens verzameld en geanalyseerd.

14

1. Tina algemeen

In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste aspecten van het merk Tina in kaart gebracht. Er zal antwoord worden gegeven op de deelvraag waar Tina voor staat als merk en wat de verschillende

marketingafdelingen zijn. Ook zal de missie, visie, doelen en de core doelgroep van Tina aan bod komen. De huidige marketingstrategie zal worden toegelicht en er wordt beschreven tegen welke problemen met betrekking tot de marketingactiviteiten Tina aanloopt. Het hoofdstuk eindigt met bouwstenen voor het eindadvies.

1.1 Het merk Tina

Tina is in 1967 opgericht als de Nederlandse versie van het Engelse stripblad Princess Tina. Zie op afbeelding 1 het Tina Tijdschrift in 1969. In het tijdschrift stonden toen alleen nog maar strips, die vooral uit Engeland kwamen (Tina.nl, 2020). Tegenwoordig bestaat Tina uit veel meer dan alleen strips en is het grootste jonge meiden mediamerk van Nederland en is daarmee marktleider in het segment meisjes 8-16 jaar (zie afbeelding 2). Tina biedt jonge meisjes een moment om te

ontsnappen aan de realiteit en weg te dromen in de roze Tina-bubbel. Tina leert meiden op een subtiele manier hoe ze moeten omgaan met moeilijkheden waarmee ze te maken kunnen krijgen. Tina biedt de unieke gewenste combinatie van strips en redactionele inhoud. Tina moedigt meisjes aan zichzelf te zijn en zich op hun eigen manier te ontwikkelen. Tina geeft het gevoel deel uit te maken van het merk waar ze zo van houden. Ze willen deel uitmaken van de ‘Tina-club’ (DPG Media, 2020).

Afbeelding 1

Tina Tijdschrift in 1969. Bron: Jan Luitzen (2020).

Binnen Tina zijn er twee marketingafdelingen, namelijk werf & behoud en branding marketing. Het branding marketingteam bestaat uit de Marketing Manager (Sarah Snijder) en de Brand Marketeer (Lisette Gerritse). De Marketing Manager is de merkbewaker van Tina. Ze bedenkt nieuwe ideeën en werkt deze met de brand marketeer verder uit. De Marketing Manager zorgt ervoor dat alle

Afbeelding 2

15 activiteiten bijdragen aan een positief effect voor de merken. De Brand Marketeer is de uitvoerder van de marketingactiviteiten en zorgt ervoor dat alle merken goed bewaakt worden, zowel in representativiteit als in budget.

1.2 Missie, visie & doelen

Tina heeft geen missie, maar kijkt vooral naar de successen en mislukkingen van het vorige jaar en borduurt daarop verder 1_{. Wel is de missie van DPG Media belangrijk en deze wordt in gedachten}

gehouden. De missie van het mediabedrijf is als volgt:

‘Sterke mensen, sterke merken. Wij willen alle mensen verbinden door hen te raken, te verassen en te inspireren’ (DPG Media, 2020).

Tina wil de nummer één grootste cross mediale merk voor jonge meisjes blijven en deze positie claimen (Brand Strategie Tina, 2020). Om dit te realiseren moet Tina spot-on-content produceren voor al hun producten. Het sociale bereik moet zich blijven uitbreiden om de concurrentie voor te blijven en het grootste online merk voor jonge meisjes te worden. Door de overkoepelende

campagne ‘Even Tina Tijd’ moet de zichtbaarheid en merkbekendheid worden vergroot. Ook wil Tina geld verdienen met de behoeften van de meisjes om deel uit te maken van Tina. Tot slot moet Tina een toekomstig bestendig en sympathiek merk maken; de verantwoordelijkheid nemen om jonge meiden te inspireren om op te komen voor hun eigen rechten en andere te respecteren door samen te werken met non-profitorganisaties.

1.3 De core doelgroep

De core doelgroep van Tina wordt als volgt beschreven: een vrolijk meisje tussen de 8 en 12 jaar die zich graag onderdompelt in de grappige spannende verhalen van de strips. Vriendinnen, familie, school en dieren zijn de hoofdonderwerpen in haar leven. Tina meiden zijn nog steeds speels, maar raken steeds meer geïnteresseerd in liefde, mode, sterrennieuws, influencers en beauty (zie

afbeelding 3). Onder de core doelgroep vallen de lezeressen en de abonnees van Tina Tijdschrift. Ze denken graag met Tina mee en reageren veel (DPG Media, 2020).

Tina bereikt door haar merkextensies een grotere doelgroep dan meiden tussen de 8 en 12 jaar oud. Door de Tina online kanalen en op Tina Festival is er sprake van een stretch en bereikt Tina meiden tot en met 16 jaar. Hierdoor is de volledige doelgroep van Tina tussen de 8 en 16 jaar oud. Als brand marketeer wil je niet alleen de core doelgroep aanspreken, maar ook meiden die ouder zijn en wel merkextensies van Tina gebruiken2_.

In dit onderzoek is er een splitsing gemaakt bestaande uit vier leeftijdscategorieën, namelijk 8 tot 10 jaar, 10 tot 12 jaar, 12 tot 14 jaar en 14 jaar of ouder. De core doelgroep wordt beschreven als een lezeres van Tina Tijdschrift. Het is nu nog onduidelijk of dit alleen de leeftijdscategorie 8 tot 12 jaar is, of dat hier nog sprake is van een stretch. Daarnaast is er de verwachting dat er een verschil is in gebruik van merkextensies en interesses en behoeftes tussen deze leeftijdscategorieën. Er wordt verwacht dat de jongere doelgroep, de core doelgroep, zich vooral bevindt bij Tina Tijdschrift zelf en de oudere doelgroep, 12 jaar en ouder, vooral gericht is op de social media kanalen en Tina Festival.

1 _{Snijders, 2020}

16 Afbeelding 3

Beschrijving core doelgroep Tina – Bron: Mediakit Tina 2020, DPG Media.

1.4 De huidige marketingstrategie

Belangrijke pijlers bij branding zijn look and feel, awareness, zichtbaar zijn in het leven van de doelgroep en de doelgroep zoveel mogelijk in aanmerking laten komen met Tina3_{. Bij branding zijn}

alle marketingactiviteiten erop gericht om Tina zo te positioneren in de markt dat consumenten zich met het merk willen en kunnen identificeren (2xceed, z.d.). Branding moet ervoor zorgen dat de marketingactiviteiten een goed gevoel oproepen en het moet zorgen voor een sterke merkbinding (Brandfrabric, z.d.). Bij Tina is de branding strategie gericht op de oudere doelgroep (7 t/m 16 jaar), bij branding moet de gehele doelgroep bereikt worden en niet alleen de core doelgroep. Tina Festival moet ook aantrekkelijk zijn voor de oudere meiden en niet alleen voor de meiden tussen 8 en 12 jaar. Het branding team is nog wel zoekende naar wat de verschillende leeftijdscategorieën leuk vinden om te zien op welke manier ze aangesproken willen worden4_.

Elk jaar wordt er gekeken naar de successen van het vorige jaar, om op deze wijze goede keuzes te maken voor nieuwe marketingdoelen. Een groot succes in 2019 was TinaTV, waar de views zijn verdubbeld ten opzichte van 2018 (Brand strategie Tina, 2020). Ook de Tina Awards waren een super groot succes. Bij de Tina Awards worden er prijzen uitgedeeld aan meerdere categorieën, waarbij de doelgroep van Tina mag stemmen op hun favoriet. Bij de Tina Awards van 2019 heeft Tina meer dan 5,5 miljoen (2018: 2 miljoen) bereik onder de doelgroep gegenereerd (Brand strategie Tina, 2020). De marketingstrategie van 2020 is gericht op vijf strategische pijlers om zo de nummer één positie van grootste cross mediale jonge meisjesmerk te claimen en te blijven. De eerste pijler is het stabiliseren van de abonnees en de retail sales zo goed mogelijk te laten slagen. De tweede pijler is de positionering van Tina verscherpen. De derde pijler is het sociale bereik van Tina te blijven uitbreiden. De vierde pijler is om lijn- en merkextensies te blijven evalueren en vernieuwen. De laatste pijler is het verhogen van de zichtbaarheid en merkbekendheid in samenwerking met team B2C-inkomsten. De belangrijkste pijlers voor mijn onderzoek zijn de eerste drie pijlers. De eerste pijler is belangrijk, omdat de focus in eerste instantie altijd moet liggen op abonnees en losse verkoop van de tijdschriften. Daarom is het belangrijk om spot-on-content te produceren en het gemeenschapsgevoel te vergroten. De tweede pijler is belangrijk, omdat er sprake is van een stretch in de doelgroep. Hier kan je op inspelen door de positionering te verscherpen. Meiden worden tegenwoordig sneller volwassen, daarom moeten ze jonger worden benaderd. Jonge meiden worden benaderd via Katrien Duck en de leeftijd moet verlengd worden via de Tina merkextensies, zoals Tina Festival en de Tina Kampen. De derde pijler is belangrijk voor mijn onderzoek, omdat als je de core doelgroep langer wilt vasthouden en uitbreiden het belangrijk is dat je een groot sociaal bereik hebt om de concurrentie voor te blijven. Hiervoor moet Tina relevant en actueel blijven en de

3 _{Snijders, 2020}

17 betrokkenheid optimaliseren. Zie tabel 1 voor een overzicht van de vijf strategische pijlers. Zie voor de volledige tabel bijlage 3.

16 Tabel 1

Strategische pijlers om de ambitie te realiseren (DPG Media, 2020)

Pijler 1:

Stabiliseer en verdien inkomsten met abonnees en retail sales

Pijler 2:

Positionering verscherpen

Pijler 3:

Sociale bereik uitbreiden en digitale inkomsten genereren

Pijler 4:

Richten op nieuwe zakelijke kansen Pijler 5: Verhogen zichtbaarheid en merkbekendheid met B2C en B2B - Blijf spot-on-content produceren - Behoud de typische formule van strips gecombineerd met exclusieve redactionele inhoud - Vergroten gemeenschapsgevoel - Onderzoek om samen te werken met Katrien Duck

- Rek de leeftijd uit via zomerkampen en Tina Festival bij Walibi - Werk samen met

MVO-merken om jonge meisjes te inspireren (Tina=toekomst-bestending en sympathiek merk) - Wees relevant - Wees actueel - Optimaliseer betrokkenheid - Verdien geld met de

behoeften van de meisjes: voel je speciaal, belangrijk, maak deel uit van Tina

- Zichtbaarheid in winkels zoals Kruidvat met Vogue Girl beautylijn - Focus op nieuwe licentieovereenkomst - 2 multi-channel campagnes voor acquisitie - PR-activiteiten binnen onderzoeksdoelgroep - Het generen van inkomsten uit het Tina-merk met verkoop- partnerschap

17

1.5 Problemen met betrekking tot de marketingactiviteiten

De marketingafdeling van Tina loopt tegen enkele problemen aan. Ten eerste is er sprake van een beperkt budget. “De marketingafdeling van Tina heeft geen onbeperkt budget zoals Heineken of KLM, waardoor je op een creatieve manier moet omgaan met je campagnes bedenken”.5 _{Tina heeft}

ook te maken met de kinderprivacywetten. Op YouTube moet worden aangegeven of het gericht is op kinderen, dit maakt de advertentiemarkt voor kinderen erg lastig. Hierdoor worden alle

gepersonaliseerde advertenties vervangen door contextuele advertenties. Daarnaast zijn er minder mogelijkheden, er kunnen bijvoorbeeld geen reacties worden geplaatst (Marketingfacts, 2019). Door deze wetten loop je veel mogelijkheden mis en heeft dit gevolgen voor de opbrengsten die verdiend kunnen worden aan content gericht op kinderen.

Dat Tina te maken heeft met een jonge doelgroep brengt nog een aantal problemen met zich mee. “Je moet altijd twee routes belopen, je hebt de ouders en de meiden. In je communicatie en de campagnes ben je altijd tweeledig bezig. Je probeert de meiden aan te spreken, maar uiteindelijk zijn de ouders de beslissers”.6 _{Ook zijn de meiden niet lang abonnee van Tina, omdat ze op een gegeven}

moment hier te oud voor worden. Tina zal altijd nieuwe jonge meiden moeten blijven aanspreken en werven. Daar komt nog eens bij dat de meiden sneller volwassen worden, waardoor ze Tina snel zijn ontgroeid. De levensduur van een abonnement is gemiddeld 1,9 jaar. De doelgroep wordt snel afgeleid door sociale media en hun interesse verschuift naar social media. Er is online veel te zien en Tina moet hiervan op de hoogte blijven om de doelgroep te blijven aanspreken.

1.6 Bouwstenen voor het eindadvies

Op basis van het voorgaande zijn de volgende bouwstenen voor het advies opgesteld.

 De core doelgroep van het blad is 8-12 jaar. Echter is er op de online kanalen en Tina Festival sprake van een stretch en bereikt Tina meiden die ouder zijn dan 12 jaar. Het is belangrijk om ook deze meiden te bereiken.

 De focus bij Tina ligt in eerste instantie op abonnees en losse verkoop van de tijdschriften.  Meiden worden sneller volwassen en haken eerder af. Het is daarom belangrijk dat Tina

spot-on-content produceert voor al haar producten om deze meiden langer vast te houden.  Er is sprake van een korte levensduur van de abonnees, gemiddeld 1,9 jaar.

 Tina wil het sociale-media-bereik uitbreiden en de concurrentie voorblijven en zo het grootste online merk worden voor jonge meisjes.

 Doelgroep wordt snel afgeleid door sociale media en hun interesse verschuift naar social media.

 De belangrijkste pijlers waar rekening mee gehouden moet worden zijn pijler 1,2 en 3.  Om pijler 1 te behalen is het belangrijk om spot-on-content te produceren en het

gemeenschapsgevoel te vergroten.

 Om pijler 2 te behalen moet de positionering worden verscherpt. Meiden moeten jonger worden benaderd en de leeftijd moet worden verlengd via onder andere Tina Festival en Tina Kampen.

 Om pijler 3 te behalen is het belangrijk om actueel te zijn, betrokkenheid te optimaliseren en rekening te houden met de behoeftes van de meiden.

5 _{Snijder, 2020}

20

2. Tina merkextensies

In dit hoofdstuk is door middel van literatuuronderzoek uit gegevens van Tina zelf in kaart gebracht wat de merkextensies van Tina zijn en hun functionaliteiten. Hier zal antwoord op worden gegeven in paragraaf 2.1. Vervolgens zijn, aan de hand van de resultaten van de enquêtes die verspreid is onder de doelgroep, de meest en minst gebruikte merkextensies in kaart gebracht. Aan het eind van het hoofdstuk worden er een aantal bouwstenen voor het uiteindelijke eindadvies beschreven.

2.1 De merkextensies en hun functionaliteiten

Een merkextensie is een manier om één of meerdere product(en) op de markt te brengen waarbij je gebruik maakt van het bestaande merkkapitaal. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de merknaam voor producten in een andere productcategorie (Paelinck, 2004).

Merkextensies zorgen ervoor dat een merk zich kan ontwikkelen en aanpassen aan de veranderende behoeftes van de consument en zo relevant en interessant blijft voor de doelgroep. De consument verwacht van een merk dat het nieuwe producten aanbiedt die inspelen op zijn of haar actuele levensstijl (Schijf, 2008). Er is sprake van een toenemend aanbod van media en reclame en dat maakt het steeds moeilijker om de juiste consument te bereiken (Westerlaak, 2007). De interesse van de doelgroep van Tina verschuift bijvoorbeeld naar social media, de meiden worden sneller volwassen en de leesvaardigheid neemt af. Dit zijn allemaal veranderingen waarop ingespeeld kan worden door middel van merkextensies. Tina heeft bijvoorbeeld Tina Festival geïntroduceerd om de oudere doelgroep van Tina te bereiken. Wanneer merken er niet voor zorgen dat ze zich blijven ontwikkelen en zich blijven aanpassen aan de doelgroep, lopen ze de kans om niet relevant te worden (Duggal, 2005).

Tina Tijdschrift wordt tegenwoordig als merk gezien en heeft meerdere merkextensies om in te spelen op de veranderende interesses en het toenemende aanbod van reclame en media (zie afbeelding 4). De verschillende merkextensies en de functionaliteiten zullen hieronder beschreven worden.

Afbeelding 4

21 Al ruim 50 jaar is Tina het grootste tijdschrift voor meiden van Nederland (zie afbeelding 5). Elke week staat het tijdschrift vol strips, tips, interviews, mode en bekende sterren. In Tina Tijdschrift verschijnen vast terugkerende rubrieken (zie afbeelding 6), maar wekelijks wordt aandacht besteed aan verschillende thema’s. Tina Tijdschrift is een inspiratiebron voor jonge meiden en is altijd dichtbij, zoals een vriendin. Met Tina Tijdschrift kunnen de meiden een momentje voor zichzelf nemen. Tina Tijdschrift heeft ruim 28.000 abonnees en een wekelijks bereik van 315.000 lezers (DPG Media, 2020).

Afbeelding 5

Cover Tina Tijdschrift. Bron: Tina Tijdschrift (2020).

Tina Specials zijn extra thema-uitgaven van Tina. Gemiddeld wordt er vier keer per jaar een Tina Special uitgegeven (zie afbeelding 7). Deze unieke specials worden naar alle abonnees van Tina gestuurd. Voorbeelden van de Tina Specials zijn het Tina Vakantieboek en het Tina Winterboek.

Afbeelding 7

De Tina Special ‘Tina Liefdesboek’. Bron: Tina.nl (2020).

Op het Instagramaccount van Tina, @TijdschriftTina, worden meerdere posts per dag geplaatst op zowel de tijdlijn als via Insta Stories (zie afbeelding 8). Op Instagram komen nieuwtjes over bekende

Afbeelding 6

22 sterren, spelletjes, strips en shoptips terug en komt het tijdschrift online tot leven. De interactie met de doelgroep is hierdoor erg sterk. Tina Instagram heeft op dit moment 175.000 volgers en heeft een stabiele groei in volgers. Tina Instagram heeft in 2019 een groei doorgemaakt in likes en reacties ten opzichte van 2018 en vooral VSCO en lijstjes zijn erg populair.

Afbeelding 8

Tina Instagram-post. Bron: TijdschriftTina (2020).

Tina TV is het YouTube-kanaal van Tina en op dit kanaal verschijnen elke week twee video’. Tina TV heeft verschillende series die een aantal weken achter elkaar blijven lopen. Tina heeft eigen Tina vloggers die deze series presenteren (zie afbeelding 9). Tina TV is in 2019 van drie naar twee video’s per week gegaan. Er zijn nieuwe series geproduceerd en Tina Festival en de Tina Awards waren op TinaTV een groot succes. Tina TV heeft 80,500 abonnees en ruim 6 miljoen weergaven.

Afbeelding 9

Tina vloggers op TinaTV. Bron: Tina.nl (2020).

Met Facebook zorgt Tina voor een flink online bereik met interactieve posts (zie afbeelding 10). Op Tina Facebook worden meerdere posts per dag gepost. Tina Facebook heeft op dit moment een bereik van 8.606.

23 Afbeelding 10

Tina Facebook post. Bron: TijdschritTina (2020).

Tina.nl is de plek om te ontdekken wat de laatste Tina gerelateerde nieuwtjes zijn. Alle informatie over specials, Tina Festival, Tina TV en de eigen merchandise wordt hierop gedeeld. Tina.nl is de plek om mee te doen aan winacties in het tijdschrift (zie afbeelding 11). Dit genereert een groot aantal bezoekers per week. Daarnaast is Tina.nl de plek waar je een abonnement kan afsluiten of een leuk cadeautje kan kopen. Tina.nl heeft ruim 12.000 bezoekers en 70.000 pageviews.

Afbeelding 11

Winactie op Tina.nl. Bron: Tina.nl (2020).

Het afgelopen halfjaar is TikTok een erg populair social media platform geworden, deze app telt een miljard volgers wereldwijd (Social Frontline, 2019). De doelgroep van TikTok is vrij jong en daarom perfect voor Tina om op in te spelen. Tina heeft sinds kort een eigen TikTok account met 33,300 volgers (zie afbeelding 12).

24 Afbeelding 12

Pagina van Tina TikTok. Bron: TijdschriftTina (2020).

Een aantal keer per jaar ontvangen ruim 17.200 meiden of hun ouders de Tina nieuwsbrief vol nieuwtjes, weetjes, tips en trends (zie afbeelding 13). Een Tina abonnee vertrouwt erop dat ze door Tina altijd op de hoogte zijn van de laatste nieuwtjes.

Afbeelding 13

Mogelijkheden voor Tina Nieuwsbrief. Bron: https://www.dpgmediamagazines.nl/brand/tina/ (2020)

Op de Tina shop verkoopt Tina eigen merchandise. De merchandise van Tina bestaat uit het Tina schoolpakket, Tina dekbed, Tina vriendenboekje, Tina Mermaid pakket en Tina tas. Ook heeft Tina samen met VOGUE Girl een eigen beautylijn opgezet (zie afbeelding 14).

Afbeelding 14

25 Tina Festival is de afgelopen jaren uitgegroeid tot hét event waar je als meisje moet zijn geweest (zie afbeelding 15). Tina Festival heeft al een aantal uitverkochte edities, waarvan zeven weekendedities. Het is een combinatie van optredens van bekende artiesten, YouTubers, workshops, attracties en heel veel shoppen. De doelgroep van Tina Festival is tussen de 7 en 16 jaar oud en heeft jaarlijks rond de 27.000 bezoekers.

Afbeelding 15

Tina Festival 2019. Bron: Tina.nl (2020).

In samenwerking met Vinea organiseert Tina elk jaar Tina kampen in de meivakantie, zomervakantie en herfstvakantie (zie afbeelding 16). Op een Tina Kamp komen meiden bij elkaar om allerlei leuke meidendingen te doen en uiteraard Tina-meidendingen. De Tina kampen vinden plaats op

verschillende plekken in Nederland, zowel in het bos als op het strand. Je kan naar een Tina kamp als je tussen de 7 en 15 jaar oud bent.

Afbeelding 16

Tina Zomerkamp. Bron: Tina.nl (2020).

2.2 De meest gebruikte merkextensies

Uit de resultaten van de enquêtes die zijn verspreid komen duidelijk de meest gebruikte

merkextensies naar voren. Tina Instagram is de meest gebruikte merkextensie van alle respondenten (87,9%). Ook Tina Tijdschrift (83,6%) en de Tina Specials (70,7%) zijn merkextensies die vaak door de doelgroep gebruikt worden. 75,2% van de respondenten gebruikt Tina TV en meer dan de helft gebruikt Tina.nl, namelijk 60,2% (zie figuur 1).

26 Daarnaast is er gekeken hoe vaak de respondenten deze merkextensies gebruiken. Tina Instagram is de enige merkextensie die de respondenten meerdere keren op een dag gebruiken. Tina Tijdschrift, TinaTV en Tina.nl worden meerdere keren per week gebruikt. De Tina Specials worden één keer per week of minder gebruikt.

Dat betekent dat de merkextensie Tina Instagram het populairst is onder de gehele doelgroep. Deze merkextensie wordt zowel het meest als het vaakst gebruikt. Ook Tina Tijdschrift wordt veel gebruikt door de respondenten. Deze bevindingen zullen worden meegenomen in het eindadvies.

2.3 De minst gebruikte merkextensies

Uit de resultaten van de enquêtes is gebleken wat de minst gebruikte merkextensies zijn. Dit zijn Tina Facebook (6,9%), Tina Nieuwsbrief (16,9%) en Tina Merchandise (20,6%). Dit maakt Tina Facebook de minst gebruikte merkextensie (zie figuur 1).

Tina Facebook wordt door de respondenten die deze merkextensie gebruiken meerdere keren op een dag gebruikt of meerdere keren per week. De Tina Nieuwsbrief wordt door de gebruikers één keer per week of minder gebruikt. De Tina Merchandise wordt meerdere keren op een dag en meerdere keren per week gebruikt.

Tot slot is er nog een merkextensie die niet besproken is, namelijk Tina TikTok. Hoewel Tina TikTok door 54,9% van de respondenten wordt gebruikt, wordt Tina TikTok ook door 45,1% niet gebruikt. Dit zorgt ervoor dat Tina TikTok tussen de meest gebruikte en minst gebruikte merkextensies valt.

2.4 Bouwstenen voor het eindadvies

Op basis van het voorgaande zijn de volgende bouwstenen voor het eindadvies opgesteld.  De meest gebruikte merkextensie is Tina Instagram. Het wordt zowel door het grootste

percentage van de respondenten gebruikt als het vaakst gebruikt (namelijk meerdere keren op een dag).

 Tina Tijdschrift, TinaTV en de Tina Specials zijn veel gebruikte merkextensies van Tina, deze merkextensies worden door meer dan 70% van de respondenten gebruikt.

 De minst gebruikte merkextensie is Tina Facebook, minder dan 10 procent van de respondenten gebruikt Tina Facebook.

 Ook Tina Merchandise en de Tina Nieuwsbrief wordt weinig gebruikt door de respondenten.

83,60% 70,70% 87,90% 75,20% 6,90% 60,20% 54,90% 16,90% 20,60% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%

GEBRUIK MERKEXTENSIES

% dat de merkextensie gebruikt

Figuur 1

27

3. Gebruikers merkextensies

In dit hoofdstuk is door middel van enquêtes die verspreid zijn onder de gebruikers van de Tina merkextensies in kaart gebracht door welke leeftijden de merkextensies worden gebruikt. Als eerst is er een overzicht gegeven van het gebruik van de merkextensies onder de verschillende

leeftijdscategorieën, namelijk 8 tot 10 jaar, 10 tot 12 jaar, 12 tot 14 jaar en 14 jaar of ouder. Vervolgens komen de verschillen in gebruik van de merkextensies tussen deze leeftijdscategorieën aan bod. Daarnaast is het gebruik van de merkextensies onder de abonnees en niet-abonnees weergeven en de verschillen in gebruik. Het hoofdstuk eindigt met bouwstenen voor het eindadvies.

3.1 Leeftijdscategorieën merkextensies

Uit de resultaten is gebleken dat onder de leeftijdscategorie 8 tot 10 jaar Tina Tijdschrift, TinaTV, Tina.nl en de Tina Special het meest worden gebruikt. Dit is de leeftijdscategorie waar het grootste deel van de meiden Tina Tijdschrift gebruikt, namelijk 93%. Iets minder dan de helft gebruikt Tina Instagram en Tina TikTok. De meiden gebruiken Tina Facebook, Tina Nieuwsbrief en Tina

Merchandise het minst (zie figuur 2).

Bij de leeftijdscategorie 10 tot 12 gebruikt het overgrote deel Tina Tijdschrift (88,7%). Bij deze leeftijdscategorie wordt Tina Instagram al veel meer gebruikt, namelijk door 85%. De overige merkextensies die veel worden gebruikt zijn TinaTV en de Tina Specials. Iets meer dan de helft gebruikt Tina.nl en Tina TikTok. Bij deze leeftijdscategorie worden Tina Facebook, Tina Nieuwsbrief en Tina Merchandise het minst gebruikt.

De leeftijdscategorie 12 tot 14 jaar is de grootste gebruiker van Tina Instagram, maar liefst 95,5% gebruikt Tina Instagram. Tina TV, Tina Tijdschrift en Tina Specials worden door deze leeftijd ook veel gebruikt. Iets meer dan de helft van deze leeftijdscategorie gebruikt Tina.nl en Tina TikTok. Bij deze leeftijdscategorie worden Tina Facebook, Tina Nieuwsbrief en Tina Merchandise het minst gebruikt. Het overgrote deel van de leeftijdscategorie 14 jaar of ouder gebruikt Tina Instagram, namelijk 92,4%. Ook gebruiken ze veel TinaTV, Tina Tijdschrift en Tina Specials. Het is opvallend dat in deze leeftijdscategorie 70,3% nog steeds Tina Tijdschrift gebruikt, terwijl deze leeftijdscategorie buiten de core doelgroep valt. Dit is de leeftijdscategorie die het minst Tina TikTok gebruikt in vergelijking met de andere leeftijdscategorieën. Tina Facebook (17,2%), Tina Nieuwsbrief (21,9%) en Tina

Merchandise (17,2%) zijn de minst gebruikte merkextensies.

Uit de resultaten blijkt dat de leeftijd 8 tot 10 jaar zich veel minder bevindt op Tina Instagram dan de overige leeftijdscategorieën. Slechts 48% maakt gebruik van Tina Instagram, terwijl bij de andere leeftijdscategorieën het gebruik boven de 80% ligt. De jongere leeftijd kan het best bereikt worden via het tijdschrift, terwijl de oudere doelgroep het best online te bereiken is. Hoewel nog steeds meer dan 70% van de leeftijdscategorie 14 jaar of ouder Tina Tijdschrift gebruikt. Tina Tijdschrift is erg populair bij alle leeftijdscategorieën. Tina Facebook, Tina Nieuwsbrief en Tina Merchandise zijn de merkextensies die het minst worden gebruikt.

28 Figuur 2

Gebruik merkextensies per leeftijdscategorie

Verschillen in gebruik tussen leeftijdscategorieën

Hieronder worden de belangrijkste verschillen en overeenkomsten in het gebruik van de merkextensies besproken.

Bij Tina Tijdschrift bestaat er een verschil in hoe vaak het Tina Tijdschrift wordt gebruikt en de leeftijd (zie bijlage 4, tabel 2) Hoe ouder de meiden zijn, hoe minder vaak ze Tina Tijdschrift gebruiken. De meiden 8 tot 10 gebruiken Tina Tijdschrift meerdere keren op een dag tot meerdere keren per week, terwijl de meiden van 14 jaar of ouder het één keer per week of minder tot nooit gebruiken. Er bestaat ook een verschil in hoe leuk de meiden Tina Tijdschrift vinden (zie bijlage 4, tabel 3). Meiden van 14 jaar of ouder geven vaker aan dat ze Tina Tijdschrift niet leuk vinden ten opzichte van de andere leeftijdscategorieën. Alle leeftijdscategorieën gebruiken Tina Tijdschrift vooral als ze thuiskomen van school. De leeftijdscategorieën 8 tot 10 jaar en 10 tot 12 jaar geven aan Tina Tijdschrift ook de hele dag door te gebruiken (zie bijlage 4, tabel 4).

Uit de resultaten is gebleken dat er een verschil bestaat in hoeveel de Tina Special wordt gebruikt en de leeftijd (zie bijlage 4, tabel 5). De meiden van 14 jaar of ouder gebruiken de Tina Special minder dan de overige leeftijdscategorieën. Die gebruiken de Tina Special één keer per week of minder. Er bestaat een verschil in hoe leuk de leeftijdscategorieën Tina Special vinden (zij bijlage 4, tabel 6). Bij alle leeftijdscategorieën vindt meer dan de helft de Tina Special heel erg leuk. Het verschil zit bij de leeftijd 14 jaar of ouder, deze vinden de Tina Special vaker helemaal niet leuk. De leeftijd 10 tot 12 gebruikt de Tina Special de hele dag door, terwijl de leeftijd 8 tot 10 en 12 tot 14 de Tina Special alleen in het weekend gebruiken (zie bijlage 4, tabel 7).

Bij Tina Instagram kan er gesteld worden dat er een verschil bestaat tussen de leeftijd en de hoeveelheid dat Tina Instagram gebruikt wordt (zie bijlage 4, tabel 8). Het verschil hierin zit dat iets minder dan de helft (44%) van de meiden van 8 tot 10 jaar Tina Instagram nooit gebruikt. Bij andere leeftijdscategorieën ligt het percentage dat Instagram nooit gebruikt onder de 10%. De

leeftijdscategorieën 10 tot 12 jaar en 12 tot 14 jaar gebruiken Tina Instagram meerdere keren per dag tot één keer per dag. De meiden van 14 jaar of ouder gebruiken het meerdere keren per dag (45,3%). De leeftijd 8 tot 10 jaar vinden Tina Instagram vaker neutraal in vergelijking met andere

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%

Gebruik merkextensies

29 leeftijdscategorieën (zie bijlage 4, tabel 9). De leeftijden 10 tot 12, 12 tot 14 en 14 jaar of ouder gebruiken Tina Instagram de hele dag door, terwijl bij de leeftijdscategorie 8 tot 10 iets minder dan de helft aangeeft Tina Instagram niet te gebruiken (zie bijlage 4, tabel 10).

TinaTV wordt een paar keer per week gebruikt door de meiden van 10 tot 12 en 12 tot 14 jaar. De meiden van 8 tot 10 jaar en 14 jaar of ouder gebruiken TinaTV vaker nooit (zie bijlage 4, tabel 11). Uit de resultaten is gebleken dat de leeftijdscategorie 8 tot 10 jaar TinaTV vaker niet leuk vindt in

vergelijking met de andere leeftijdscategorieën (zie bijlage 4, tabel 12). Het grootste deel van de leeftijdscategorie 8 tot 10 geeft aan TinaTV niet te gebruiken. De leeftijdscategorieën 10 tot 12, 12 tot 14 en 14 jaar of ouder gebruiken het vooral als ze thuiskomen van school of in het weekend (zie bijlage 4, tabel 13).

Tina Facebook wordt door het overgrote deel van alle leeftijdscategorieën nooit gebruikt, bij de leeftijdscategorie 8 tot 10 is dit 96,3%, bij de leeftijdscategorie 10 tot 12 is het 83,5%, bij 12 tot 14 is het percentage 84,5% en bij 14 jaar of ouder gebruikt 75% Facebook nooit (zie bijlage 4, tabel 14). Hoe ouder de meiden zijn, hoe lager het percentage is dat Facebook nooit gebruikt.

Tina.nl wordt het meest gebruikt door de leeftijdscategorie 8 tot 10 jaar oud. Er bestaat geen

significant verschil in hoe vaak de meiden Tina.nl gebruiken en de leeftijd (zie bijlage 4, tabel 15). Alle leeftijdscategorieën gebruiken Tina.nl paar keer week tot 1 keer per week of minder. 8 tot 10-jarige vinden Tina.nl vaker helemaal niet leuk in vergelijking met de andere leeftijdscategorieën (zie bijlage 4, tabel 16). Tina.nl wordt door alle leeftijdscategorieën vooral gebruikt als ze thuiskomen van school en in het weekend (zie tabel 4, tabel 17). Ze gebruiken het voornamelijk voor winacties (zie bijlage 4, tabel 18).

Er bestaat geen verschil in hoe vaak Tina TikTok wordt gebruikt door de verschillende leeftijden (zie bijlage 4, tabel 19). Bij de leeftijd 10 tot 12 jaar ligt het percentage dat Tina TikTok niet gebruikt het laagst (26,3%). De meeste meiden in deze leeftijdscategorie gebruiken Tina TikTok meerdere keren op een dag. Er bestaat wel een verschil in hoe leuk ze Tina TikTok vinden (zie bijlage 4, tabel 20). Bij alle leeftijdscategorieën vindt meer dan de helft Tina TikTok heel erg leuk. Het verschil zit bij de leeftijd 8 tot 10 jaar en 14 jaar of ouder die aangeven dat ze Tina TikTok neutraal vinden. De Tina Nieuwsbrief wordt door alle leeftijdscategorieën heel weinig gebruikt. Hier zijn geen verschillen te zien in leeftijd en hoe vaak ze nieuwsbrief gebruiken (zie bijlage 4, tabel 21). Alle leeftijdscategorieën geven aan dat ze de Tina Nieuwsbrief neutraal vinden (zie bijlage 4, tabel 22). De 111 respondenten die aangeven de Tina Nieuwsbrief wel te gebruiken, doen dit om op de hoogte te blijven van nieuwtjes (zie bijlage 4, tabel 23).

Bij het gebruik van de Tina Merchandise bestaat er een verschil in hoe vaak Tina Merchandise wordt gebruikt en de leeftijd (zie bijlage 4, tabel 24). 8 tot 10-jarige gebruiken de Merchandise meer in vergelijking met de andere leeftijden. Daarentegen vindt wel meer dan de helft bij alle

leeftijdscategorieën Tina Merchandise erg leuk (zie bijlage 4, tabel 25).

Bij Tina Festival bestaat er geen verschil in leeftijd en of ze wel eens naar Tina Festival zijn geweest (zie bijlage 4, tabel 26). Het overgrote deel bij alle leeftijden is nog nooit naar Tina Festival geweest. Bij alle leeftijdscategorieën ligt dit percentage boven de 50%. De grootste redenen dat ze niet naar Tina Festival gaan is dat het niet mag van hun ouders. Bij de leeftijd 8 tot 10 wordt ook aangegeven dat ze Tina Festival niet kennen.

30 Bij Tina Kampen bestaat er geen verschil in de leeftijd en of ze naar Tina Kamp zijn geweest (zie bijlage 4, tabel 27). Het grootste gedeelte van alle leeftijdscategorieën zijn nog nooit op Tina Kamp geweest. De leeftijdscategorie 8 tot 10, 10 tot 12 en 12 tot 14 geven aan dat ze het eng vinden om alleen te gaan. Bij de leeftijden 8 tot 10 en 14 jaar of ouder geven ze daarnaast als reden aan dat ze niet wisten dat ze op Tina Kamp konden gaan. Ook een grote reden bij alle leeftijdscategorieën is dat ze Tina Kamp te duur vinden.

De meest opvallende punten uit bovenstaande resultaten zijn dat de 8 tot 10-jarige Tina Tijdschrift het meest gebruiken. Dit kan komen omdat ze minder online aanwezig zijn, de 8 tot 10-jarige bevindt zich het minst online van alle leeftijdscategorieën. Hoe ouder de meiden zijn, hoe minder ze gebruik maken van Tina Tijdschrift. De oudere meiden zijn vooral te vinden op Tina Instagram.

3.2 Gebruik merkextensies abonnees en niet-abonnees

In dit hoofdstuk wordt gekeken naar het verschil in gebruik van de merkextensies tussen abonnees en niet-abonnees van Tina.

De merkextensies die de abonnees het meest gebruiken zijn Tina Tijdschrift (97,7%) en de Tina Specials (82,3%). Daarnaast maken ze veel gebruik van Tina Instagram, TinaTV, Tina.nl, Tina TikTok. Tina Facebook en de Tina nieuwsbrief worden het minst gebruikt door de abonnees (zie figuur 3). De niet-abonnees gebruiken de merkextensies Tina Instagram en TinaTV het meest. Het is opvallend dat 71,6% Tina Tijdschrift gebruikt, maar toch geen abonnement hebben. Iets meer dan de helft van de niet-abonnees gebruiken Tina.nl en Tina TikTok. Ook bij de niet-abonnees worden Tina Facebook, Tina Nieuwsbrief en Tina Merchandise het minst gebruikt.

Figuur 3

Gebruik merkextensies door abonnees en niet-abonnees

Verschillen in gebruik tussen abonnees en niet-abonnees.

Hieronder worden de belangrijkste verschillen en overeenkomsten in gebruik van de merkextensies van abonnees en niet-abonnees weergeven.

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%

Gebruik merkextensies

31 Er bestaat een verschil in hoe vaak Tina Tijdschrift wordt gebruiken en of ze een abonnement hebben (zie bijlage 5, tabel 1). Een abonnee gebruikt het tijdschrift vaker meerdere keren op een dag, terwijl een niet-abonnee het tijdschrift vaker één keer per week of minder gebruikt. Het overgrote deel van zowel de abonnees (89,7%) als de niet abonnees (73%) vindt Tina Tijdschrift heel erg leuk. Het verschil zit in dat niet-abonnees Tina Tijdschrift ook als leuk (20,1%) en niet leuk (5,9%) beoordelen (zie bijlage 5, tabel 2). Een abonnee gebruikt het tijdschrift vooral na het avondeten of de hele dag door, terwijl een niet-abonnee Tina Tijdschrift vooral in het weekend gebruikt (zie bijlage 5, tabel 3). Het is opvallend dat niet-abonnees Tina Tijdschrift bijna hetzelfde beoordelen als abonnees, maar geen abonnement hebben op Tina. De grootste reden dat ze geen abonnement hebben, is dat het niet mag van hun ouders. Bij meiden die vroeger wel een abonnement hadden, is de grootste reden dat het te duur is. Ook geven de respondenten aan dat ze een andere reden hebben. Hierbij wordt vaak het antwoord gegeven dat hun abonnement afliep en ze geen nieuwe meer hebben afgesloten, maar nu het tijdschrift vaak in de winkel kopen.

Er bestaat een verschil tussen abonnees en niet-abonnees en hoe vaak ze de Tina Special gebruiken (zie bijlage 5, tabel 3). Abonnees gebruiken de Tina Special een paar keer per week tot één keer per week of minder, terwijl niet-abonnees de Tina Special één keer per week of minder tot nooit gebruiken. Ook is er een verschil in wanneer de special wordt gebruikt (zie bijlage 5, tabel 4). Een abonnee gebruikt de special de hele dag door of alleen in het weekend en een niet-abonnee gebruikt de special alleen in het weekend of gebruikt de special niet.

Zowel de abonnees als niet-abonnees gebruiken Tina Instagram meerdere keren per dag (zie bijlage 5, tabel 5). Ook bestaat er geen verschil in hoe leuk ze Tina Instagram vinden (zie bijlage 5, tabel 6). Een abonnee van Tina en een niet-abonnee van Tina vinden beide Tina Instagram heel leuk. Een abonnee gebruikt Tina Instagram vooral als ze thuiskomen van school en een niet-abonnee gebruikt Tina Instagram de hele dag door (zie bijlage 5, tabel 7). Er bestaat een verschil in waarvoor Tina Instagram wordt gebruikt en of ze abonnee zijn (zie bijlage 5, tabel 8). Een abonnee gebruikt Tina Instagram vooral voor quizjes en dilemma’s, terwijl een niet-abonnee het vooral gebruikt voor nieuwtjes.

Bij TinaTV bestaat er geen verschil in hoe vaak ze TinaTV gebruiken (zie bijlage 5, tabel 9). Beide gebruiken TinaTV een paar keer per week. Er kan gesteld worden dat er geen verschil bestaat tussen hoe leuk ze TinaTV vinden. Zowel een abonnee als niet-abonnee geeft TinaTV de hoogste score, namelijk heel leuk. Zowel een abonnee als niet-abonnee gebruikt TinaTV als ze thuiskomen van school (zie bijlage 5, tabel 10). TinaTV wordt voor leuke ideeën gebruikt door zowel respondenten die een abonnement hebben op Tina als de respondenten die geen abonnement hebben (zie bijlage 5, tabel 11).

Bij Tina Facebook bestaat er geen verschil in hoe vaak ze Tina Facebook gebruiken en of ze een abonnement hebben op Tina (zie bijlage 5, tabel 12). Het overgrote deel van de abonnees (83,4%) als de niet-abonnees (83,3%) gebruiken Tina Facebook niet. Ze vinden Tina Facebook beide neutraal tot leuk (zie bijlage 5, tabel 13). Van de abonnees en niet-abonnees die Tina Facebook wel gebruiken, is de grootste reden van gebruik om op de hoogte te blijven van nieuwtjes.

Zowel de abonnees als niet-abonnees gebruiken Tina.nl één keer per week of minder (zie bijlage 5, tabel 14). Beide vinden ze Tina.nl heel leuk (zie bijlage 5, tabel 15). Er bestaat geen verschil tussen wanneer ze Tina.nl gebruiken, zowel abonnees als niet-abonnees gebruiken Tina.nl vooral in het weekend (zie bijlage 5, tabel 16).

32 Er bestaat geen verschil in hoe vaak ze Tina TikTok gebruiken en of ze een abonnement hebben op Tina Tijdschrift (zie bijlage 5, tabel 17). Ze gebruiken Tina TikTok meerdere keren op een dag, paar keer per week of gebruiken het niet. Er is ook geen verschil in hoe leuk ze Tina TikTok vinden (zie bijlage 5, tabel 18). Meer dan de helft van de abonnees en niet-abonnees vinden het leuk tot heel erg leuk.

De Tina Nieuwsbrief wordt niet veel gebruikt door de abonnees en de niet-abonnees. 21,7% van de abonnees en 12,7% van de niet-abonnees gebruikt de Tina Nieuwsbrief. Er is een verschil in hoe vaak de nieuwsbrief wordt gebruikt en of ze een abonnement hebben (zie bijlage 5, tabel 19). Abonnees gebruiken de Nieuwsbrief één keer per week of minder tot niet en de niet-abonnees gebruiken de Tina Nieuwsbrief niet. Abonnees vinden de nieuwsbrief vaker leuk tot heel leuk, terwijl niet-abonnees de nieuwsbrief niet leuk tot neutraal vinden (zie bijlage 5, tabel 20).

Bij Tina Merchandise bestaat er een verschil in hoe vaak ze de merchandise gebruiken en of ze abonnee (zie bijlage 5, tabel 21). Iets meer dan de helft van de abonnees gebruikt de Tina Merchandise niet, de overige gebruiken de Tina Merchandise vooral in het weekend. Bij de niet-abonnees gebruikt 81,5% de Tina Merchandise niet. Abonnees maken vaker gebruikt van de

merchandise dan niet de niet-abonnees. Er bestaat geen verschil in hoe leuk ze de Tina Merchandise vinden (zie bijlage 5, tabel 21). Beide vinden Tina Merchandise leuk tot heel leuk.

Er bestaat een verschil in hoe vaak de meiden naar Tina Festival zijn gegaan en of ze een abonnement hebben op Tina (zie bijlage 5, tabel 22). Iets minder dan de helft van de abonnees (46,9%) is nog nooit naar festival geweest. 64,7% van de niet-abonnees is nog nooit naar Tina Festival geweest. De abonnees die wel naar Tina Festival zijn gegaan zijn één keer geweest of meer dan twee keer. De grootste redenen dat de respondenten niet naar Tina Festival gaan is dat het te duur en te ver weg is. Een groot deel geeft een andere redenen voor het niet gaan naar Tina Festival, namelijk dat ze niet alleen willen gaan.

Het overgrote deel van de abonnees (84%) en de niet-abonnees (94,6%) zijn nog nooit naar een Tina Kamp geweest (zie bijlage 5, tabel 23). De meiden die wel zijn geweest, zijn één keer geweest. De redenen om niet naar de Tina Kampen te gaan, is dat het te duur is of dat de meiden het eng vinden om alleen te gaan.

Uit de resultaten blijkt dat er niet veel verschillen bestaan tussen abonnees en niet-abonnees en hun gebruik van de merkextensies. De abonnees gebruiken Tina Tijdschrift meer dan niet-abonnees, maar het tijdschrift staat wel in de top drie meest gebruikte merkextensies van de niet-abonnees. Toch hebben ze geen abonnement, omdat het te duur is of ze mogen het niet van hun ouders. Abonnees en niet-abonnees maken ook evenveel gebruik van Tina Instagram, TinaTV en Tina.nl.

3.3 Bouwstenen voor het eindadvies

Op basis van het voorgaande zijn de volgende bouwstenen voor het advies opgesteld.

Leeftijd

 8 tot 10-jarige gebruiken Tina Tijdschrift het meest.

 Hoe ouder de meiden zijn, hoe minder vaak ze Tina Tijdschrift gebruiken.

 Tina Facebook, Tina Merchandise en de Tina Nieuwsbrief de minst gebruikte merkextensies.  De leeftijdscategorie 14 jaar of ouder gebruikt het meest Tina Instagram.

33  De grootste reden dat de doelgroep niet naar Tina Festival gaat is dat de niet mogen van hun

ouders.

 De grootste redenen dat de doelgroep niet naar de Tina Kampen gaan is dat ze het eng vinden om alleen te gaan of dat ze het te duur vinden.

Abonnee/niet-abonnee

 De meest gebruikte merkextensie van de abonnees is Tina Tijdschrift. Daarnaast gebruiken vaak de Tina Specials, Tina Instagram, TinaTV en Tina.nl

 Tina Tijdschrift staat in de top drie meest gebruikte merkextensies van de niet-abonnees.  Niet-abonnees hebben geen abonnement, omdat het te duur is of ze mogen het niet van hun

ouders.

 Zowel de abonnees als niet-abonnees gebruiken evenveel Tina Instagram (meerdere keren per dag), TinaTV (paar keer per week) en Tina.nl (1 keer per week of minder).

 Zowel abonnees als niet-abonnees gaan niet naar Tina Festival omdat het te ver weg is, te duur is en ze niet alleen willen gaan.

34

4. Behoeftes en interesses

Dit hoofdstuk gaat over de behoeftes en interesses van de leeftijdscategorieën 8 tot 10, 10 tot 12, 12 tot 14 en 14 jaar of ouder. Hierbij is gekeken naar wat ze graag in hun vrije tijd doen, welke social media kanalen ze gebruiken, wat ze doen op social media, wat ze leuk vinden om te doen op internet en wat ze de leukste en minst leuke onderwerpen vinden om over te lezen. Vervolgens zijn, aan de hand van dezelfde onderwerpen, de behoeftes en interesses van abonnees en niet-abonnees weergeven. Het hoofdstuk eindigt met bouwstenen voor het eindadvies.

4.1 Leeftijdscategorie 8-10 jaar

77,8% van de respondenten vindt het leuk om in hun vrije tijd met vriendinnen af te spreken. Ook vindt 77,8% het leuk om in vrije tijd te shoppen. Dit is dan in fysieke winkels, want slechts 3,7% vindt het leuk om online te shoppen. De meerderheid van de respondenten (55,6%) leest graag een tijdschrift en 51,9% vind het leuk om hun vrije tijd te besteden aan social media. Slechts 7,4% van deze leeftijdscategorie leest graag een boek in hun vrije tijd. Minder dan de helft van de doelgroep zit op websites (29,6%) en kijkt naar de televisie (29,6%).

Er is gekeken naar welke social media kanalen de leeftijdscategorie 8 tot 10 jaar het meest

gebruiken. Dit zijn Whatsapp (82,2%), TikTok (81,5%) en YouTube (74,1%). Iets minder dan de helft van de respondenten gebruikt Instagram (48,1%) en Snapchat (44,4%). De minst gebruikte social media kanalen zijn Facebook (3,7%) en Pinterest (25,9%). De grootste redenen dat deze

leeftijdscategorie social media gebruikt is voor contact met vriendinnen (51,9%) en om op de hoogte te blijven van nieuwtjes (55,6%).

Het bekijken van video’s is bij deze leeftijdscategorie erg populair. Meer dan de helft (59,3%) vindt het leuk om video’s te bekijken op TikTok en 40,7% vindt het leuk om video’s te bekijken op

YouTube. 40,7% vindt het leuk om spelletjes te spelen. 29,6% bekijkt graag foto’s op Instagram. Het minst leuk op internet vinden ze online shoppen (3,7%), series en films kijken (14,8%) en website bekijken (11,1%).

De onderwerpen die 8 tot 10-jarige het leukst vinden zijn mode en beauty (59,3%) en lezen en strips (51,9%). Ook muziek en dans is een populair onderwerp bij deze meiden (40,7%). De onderwerpen die deze leeftijdscategorie het minst leuk vindt zijn beroemdheden (40,7%) en liefde (55,6%). De leeftijd 8 tot 10 jaar vindt het leuk om het tijdschrift Katrien Duck (29,6%) te lezen. Daarnaast leest 40,7% alleen Tina Tijdschrift.

Uit de resultaten blijkt dat bij deze leeftijdscategorie contact met vriendinnen erg belangrijk is. In hun vrije tijd spreken ze het liefst af met vriendinnen en ze gebruiken social media voor contact met vriendinnen. Terwijl Instagram een veelgebruikt social media kanaal is, maakt deze leeftijdscategorie bijna tot geen gebruik van Instagram. Zij zijn juist het beste te bereiken via TikTok en YouTube. Het onderwerp mode en beauty is erg populair, dit is namelijk hun favoriete onderwerp. Maar dat is ook terug te zien in dat ze graag shoppen in hun vrije tijd. Content voor deze doelgroep kan het best aansluiten bij deze thema’s.

4.2 Leeftijdscategorie 10-12 jaar

Ook bij deze leeftijdscategorie spreekt de meerderheid in hun vrije tijd het liefst af met vriendinnen (79,9%). Ook vinden ze shoppen (66,9%) en social media (51,9%) leuk. 48,1% vindt het leuk om een tijdschrift te lezen. Op websites kijken is een stuk minder populair, slecht 9% vindt het leuk om dit te doen. Een boek lezen (9,8%), televisie kijken (19,5%) en online shoppen (8,3%) scoren laag bij deze leeftijdscategorie.