4. Behoeftes en interesses
5.2 Aanspreken van de abonnees
Om de vraag te beantwoorden hoe abonnees het beste aangesproken kunnen worden, is in kaart gebracht op welke manier ze graag op de hoogte worden gesteld van nieuwtjes. Abonnees worden het liefst op de hoogte worden gebracht via Tina Tijdschrift (83,4%) en Tina Instagram (79,4%). Iets minder dan de helft wordt graag op de hoogte gebracht via Tina.nl (49,1%) en Tina TikTok (40%).
44 Om de abonnees op de hoogte te stellen van nieuwtjes worden er advertenties geplaatst in Tina Tijdschrift. Tina heeft twee soorten advertenties, namelijk de Even Tina Tijd advertenties (zie afbeelding 17) en platte advertenties (zie afbeelding 18). In de enquête zijn deze twee verschillende advertenties aan de respondenten voorgelegd om erachter te komen bij welke advertentie ze het snelst naar Tina Instagram zouden gaan.
51,4% van de abonnees geeft de voorkeur aan pagina 1 en 48,6% van de abonnees geven de voorkeur aan pagina 2. De abonnees hebben dus niet duidelijk een voorkeur voor een bepaalde advertentie. Er is gekeken naar wat de reden is waarom een advertentie de abonnee aanspreekt. De abonnees geven aan dat ze het belangrijk vinden dat op de advertentie een leuke foto staat (65,7%) en dat de kleuren die worden gebruikt mooi zijn (42,9%). Ook geeft een groot deel van de abonnees aan dat ze graag nieuwsgierig gemaakt willen worden door een advertentie. Ze moeten worden uitgedaagd om naar Tina Instagram te gaan en zelf te ontdekken wat er leuk aan is en wat ze kunnen doen. Dat laatste komt meer naar voren in pagina 1, waarbij de meiden nieuwsgierig worden
gemaakt naar de foto’s die op Tina Instagram worden geplaatst.
Naast advertenties in het Tina Tijdschrift worden er advertenties geplaatst op de social media kanalen van Tina. Er zijn twee soorten Instagram advertenties voorgelegd aan de abonnees. Afbeelding 17
Pagina 1 - Even Tina Tijd advertentie. Bron: Tina Tijdschrift (2020)
Afbeelding 18
45 Afbeelding 19
Tina Instagram post 1. Bron: TijdschriftTina (2020).
61,1% geeft de voorkeur aan post 1 (zie afbeelding 19) en zou na het zien van deze post het snelst naar de website gaan om meer informatie te vinden. 38,9% geeft de voorkeur aan post 2 (zie afbeelding 20). Hier is er dus sprake van een voorkeur voor post 1. Een abonnee vindt het belangrijk dat er een leuke foto bij staat en dat de tekst van de Instagram post duidelijk is. Ook is het belangrijk dat er mooie kleuren worden gebruikt op de Instagram post. De abonnees willen het liefst één keer per week een advertentie van Tina willen zien (35,4%). Ook zouden veel abonnees alleen op de hoogte worden gesteld bij nieuwe producten (32%).
Uit de resultaten blijkt dat abonnees het liefst op de hoogte worden gebracht van nieuwtjes via Tina Tijdschrift. De abonnees zijn erg betrokken bij het tijdschrift en vinden het heel erg leuk om te lezen. Tina Instagram is een populair platform onder de abonnees en ze worden dan ook graag via hier op de hoogte gesteld van nieuwtjes. Tina Tijdschrift en Tina Instagram zijn de merkextensies die het best gebruikt kunnen worden om de abonnees door te verwijzen naar de andere merkextensies. Een combinatie van deze twee zou perfect zijn, omdat je dan zowel de jonge doelgroep bereikt die zich vooral bevindt bij Tina Tijdschrift en de oudere doelgroep die zich vooral bevindt op Tina Instagram. Abonnees hebben geen duidelijke voorkeur voor de platte advertentie of de Even Tina Tijd
advertentie. Om alle abonnees te bereiken, kunnen deze twee advertenties het best afgewisseld worden. Bij een advertentie in Tina Tijdschrift moet er vooral gelet worden op de kleur van de advertentie en de afbeelding die wordt gebruikt. Ook moet de advertentie nieuwsgierig maken, waardoor ze zelf de merkextensie gaan ontdekken. Bij Tina Instagram is een duidelijke tekst ook erg
Afbeelding 20
46 belangrijk. Het beste is om de advertenties één keer per week voorbij te laten komen en vooral de nadruk te leggen op nieuwe producten.
Uit de resultaten blijkt ook dat de Tina-abonnees het leuk vinden om betrokken te worden bij activiteiten van Tina. Ze denken graag met Tina mee en reageren veel. Afspreken met vriendinnen is bij vele hun favoriete vrijetijdsbesteding en ze gebruiken social media vooral om in contact de komen met andere. Hier kan gebruik van gemaakt worden bij het doorverwijzen van de abonnees naar alle merkextensies, door het opzetten van een Tina-community. De Tina-community zal verder worden toegelicht in het eindadvies
5.3 Bouwstenen voor het eindadvies
Op basis van het voorgaande zijn de volgende bouwstenen voor het advies opgesteld.
Best practices
Zowel Donald Duck als LEGO leggen de nadruk op de relevantie van hun merk.
Donald Duck en LEGO hebben een sterkte community die zorgt voor een nauwe band met de doelgroep.
Een duidelijke visuele identiteit is belangrijk voor je merk, het maakt je campagnes herkenbaar en zorgt voor een sterke merkbelofte.
Aanspreken abonnees
Worden het liefst op de hoogte gesteld door Tina Tijdschrift en Tina Instagram. Een leuke foto en mooie kleuren zijn belangrijk bij een advertentie.
Willen graag nieuwsgierig worden gemaakt door de advertentie. Bij een Instagram advertentie is een duidelijke tekst ook erg belangrijk.
Ze willen 1 keer per week op de hoogte worden gesteld van Tina Merchandise, met de nadruk op nieuwe producten.
47
Conclusie en het eindadvies
In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de centrale onderzoeksvraag door middel van een conclusie en advies voor Tina. Allereerst wordt de conclusie weergegeven, op basis van deze conclusie volgt het advies voor Tina. De onderzoeksvraag van dit rapport luidde:
Hoe/met welke wijze kan Tina de core doelgroep via de verschillende merkextensies uitbreiden en langer vasthouden?
Conclusie
De core doelgroep van Tina is een vrolijk meisje tussen de 8 en 12 jaar oud die zich graag
onderdompelt in de grappige spannende verhalen van de strips. De doelgroep associeert zich graag met Tina en wil graag ondergedompeld worden in een Tina-wereld. Het is de taak van het branding team om de doelgroep zoveel mogelijk in aanraking te laten komen met Tina. Hierbij zijn de look and feel, awareness en zichtbaarheid van Tina belangrijke aspecten. De marketingstrategie van 2020 is gericht op vijf pijlers: stabiliseren van de abonnees, positionering Tina verscherpen, social bereik van Tina uitbreiden en het verhogen van de zichtbaarheid en merkbekendheid van Tina.
Er zijn een aantal problemen waar de marketingafdeling van Tina tegenaanloop. Er moeten altijd twee routes worden belopen, omdat je te maken hebt met een jonge doelgroep. Je moet zowel rekening houden met de kinderen als de ouders van de kinderen. Tina heeft daarnaast een korte levensduur van abonnementen, omdat de meiden er snel uitgegroeid zijn. Er moet altijd actief nieuwe abonnees worden geworven of manieren worden bedacht om de abonnees langer vast te houden.
De meest gebruikte merkextensie is Tina Instagram, dit wordt zelfs nog meer gebruikt dan het tijdschrift zelf. Tina Tijdschrift, TinaTV en de Tina Specials zijn veel gebruikte merkextensies, elke merkextensie wordt door meer dan 70% van de respondenten gebruikt. De minst gebruikte merkextensie is Tina Facebook, minder dan 10% van de respondenten gebruikt Tina Facebook. Tussen de leeftijdscategorieën bestaan er enkele verschillen in het gebruik van de merkextensies. De leeftijdscategorie 8 tot 10 jaar zijn de grootste gebruikers van het Tina Tijdschrift en zijn juist minder te vinden op de social media kanalen. Bij de leeftijd 14 jaar of ouder ligt het gebruik juist andersom, deze zijn meer te vinden op social media en gebruiken het tijdschrift minder. Bij de leeftijd 10 tot 14 jaar ligt het gebruik van het tijdschrift en de social media kanalen ongeveer gelijk. Ze kijken vaker naar TinaTV en Tina TikTok dan de andere leeftijdscategorieën. De merkextensies die alle leeftijden het minst gebruiken zijn Tina Facebook, Tina Merchandise en de Tina Nieuwsbrief.
Alle leeftijdscategorieën spreken in hun vrije tijd het liefst af met hun vriendinnen en gebruiken social media om in contact te komen met hun vriendinnen en op de hoogte te blijven van nieuwtjes. Alle leeftijdscategorieën vinden mode en beauty het leukste onderwerp.
Bij zowel abonnees als niet-abonnees staat Tina Tijdschrift in hun top drie van meest gebruikte merkextensies. De redenen dat de niet-abonnees geen abonnement hebben is dat ze het te duur vinden of dat het niet mag van hun ouders. Beide vinden Tina Instagram heel erg leuk en gebruiken het meerdere keren op een dag. De abonnees maken meer gebruik van de Tina Merchandise dan de niet-abonnees.
Zowel abonnees als niet-abonnees spreken in hun vrije tijd het liefst af met hun vriendinnen. Whatsapp, YouTube en Instagram zijn de social media kanalen die ze het meest gebruiken. Ze
48 gebruiken social media vooral om in contact te komen met vriendinnen en om op de hoogte te blijven van nieuwtjes. Het leukste onderwerp vinden ze mode en beauty.
Abonnees worden het liefst op de hoogte gesteld van nieuwtjes door middel van Tina Tijdschrift en Tina Instagram. Deze twee kanalen kunnen het best gebruikt worden om de abonnees door te verwijzen naar de andere merkextensies. Bij advertenties die worden geplaatst in het tijdschrift moet er rekening gehouden worden met de kleur en de afbeelding die wordt gebruikt. Naar de tekst wordt niet veel gekeken. Bij Instagram wordt het wel belangrijk gevonden dat er een duidelijke tekst bij de advertentie staat. De abonnees willen een advertentie één keer per week voorbij zien komen of als er nieuwe producten zijn.
Tina abonnees zijn erg fan van Tina en ze vinden alle merkextensies heel erg leuk, zelfs de merkextensies die ze niet zoveel gebruiken. Ze vinden het leuk betrokken te zijn bij het merk en staan graag in contact met andere. Om hierop in te spelen kan er een Tina-community worden opgezet. Vanuit deze community kunnen de abonnees door verwezen worden naar alle
merkextensies, door middel van kortingen, acties en deals. Zo speel je in op de behoeften van de meiden om ergens bij te horen en vergroot je de betrokkenheid met Tina.
Het eindadvies
In dit hoofdstuk staan de adviezen voor Tina die zijn opgesteld aan de hand van de bouwstenen uit de voorgaande hoofdstukken.
1. Spreek de ouders van de meiden aan
Doordat Tina een jonge doelgroep heeft, zijn de ouders de uiteindelijke beslissers. Dit zie je
terugkomen bij de redenen waarom meiden geen abonnement hebben. De grootste reden is dat het niet mag van hun ouders en dat het te duur is. De niet-abonnees geven aan dat ze Tina Tijdschrift leuk vinden om te lezen en het tijdschrift vaak los kopen in de winkel. Het probleem ligt hier bij de ouders die geen abonnement willen afsluiten. Tina kan de ouders meer betrekken door de nadruk te leggen op de relevantie van het tijdschrift en dit te communiceren naar de ouders. Mijn advies is om Tina Facebook meer te richten op de ouders dan op de meiden. Dit social media account wordt (bijna) niet meer gebruikt door jonge doelgroep, maar kan wel gebruikt worden om de ouders aan te spreken.
Op Tina Facebook worden er vooral doorplaatsingen geplaatst van Tina Instagram. Deze posts spreken op Facebook veel minder aan dan op Tina Instagram, omdat de jonge doelgroep hier minder aanwezig is. Om Tina Facebook op de ouders te richten, kan er meer gepost worden over Tina
Tijdschrift zelf en wat er die week gelezen kan worden in het tijdschrift. Ook kunnen de winacties nog steeds worden geplaats op Tina Facebook. Hierdoor blijft het ook interessant voor de meiden die op Facebook zitten, maar kunnen de ouders tegelijkertijd zien wat voor leuke dingen er in Tina
Tijdschrift staan. Hieronder vind je enkele voorbeelden van hoe Donald Duck dit op Facebook doet (zie afbeelding 21 en 22). Op Tina Facebook wordt er wel al elke week een post geplaatst als het nieuwe tijdschrift uit is, maar je kan dit nog meer uitbreiden met het laten zien van een aantal leuke strips, winacties, shoppingtips en posters.
49 2. Zet een Tina-community op
Een aantal strategische doelen van Tina zijn om relevant te zijn, actueel te blijven, betrokkenheid te optimaliseren en geld te verdienen met de behoefte van de meisjes. De meisjes moeten zich speciaal en belangrijk voelen en het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van Tina. Hier speelt Tina al goed op in door de abonnees een aantal voordelen te geven. Als je een abonnee van Tina bent, dan ben je een mazzelmeid en krijgt je je persoonlijke mazzelmeidnummer. Met dit nummer kan je exclusieve kortingen krijgen en maak je kans op prijzen.
Om de betrokkenheid met Tina te vergoten en ervoor te zorgen dat de abonnees zich overal gaan bevinden kunnen deze voordelen worden vergroot. Dit kan waargemaakt worden door een Tina- community op te zetten. De behoeftes en interesses van de meiden zijn vooral gericht op contact met andere. Met de Tina-community kan hier perfect op ingespeeld worden. Als abonnee kan je deel uitmaken van de Tina-community en krijg je extra veel voordelen ten opzichte van niet-abonnees. Er kan een platform worden opgezet waar de meiden met elkaar kunnen chatten en kunnen deelnemen aan opdrachten. Ze kunnen hier hun ideeën kwijt en een kijkje krijgen behind the scenes van de redactie of de fotoshoots.
De grootste reden waarom de meiden niet naar Tina Festival en de Tina Kampen gaan, is dat ze niet alleen willen gaan. De community kan er voor zorgen dat de meiden elkaar leren kennen en met elkaar in contact komen. Via de community kan je de doelgroep met elkaar verbinden. Als de meiden elkaar leren kennen in de community, hebben ze ook maatjes om naar Tina Festival of de Tina Kampen te gaan. Hierdoor is de stap om te gaan minder groot en voelen ze zich minder alleen. Deze Tina-community maakt het voor een niet-abonnee interessanter om abonnee te worden en kan er voor zorgen dat een abonnee langer wordt vastgehouden. Ook kan vanuit deze community een Afbeelding 21
Facebookpost. Bron: DonaldDuckWeekblad (2020)
Afbeelding 22
50 abonnee worden doorverwezen naar andere merkextensies van Tina. Voor de community kunnen er speciale deals worden opgezet, zoals speciale merchandise of extra kortingen op de producten van Tina.
Hierdoor zet je een database op waarin je trouwe klanten hebt. Je leert door de community je doelgroep beter begrijpen en zorgt voor loyaliteit onder de doelgroep. Ook kan je mooie co-creaties opzetten met je doelgroep.
3. Trek de jonge doelgroep (8 tot 10 jaar) naar de social media kanalen via het tijdschrift De leeftijdscategorie 8 tot 10 jaar bevindt zich het meeste bij Tina Tijdschrift en de Tina Specials. Ze gebruiken Tina Instagram en de andere social media kanalen veel minder en vinden het minder leuk. Ze zijn minder vaak te vinden op Tina Festival en de Tina Kampen. Wel zijn ze heel erg fan van het tijdschrift en zijn ze de grootste gebruikers van het Tina Tijdschrift. Om de jonge doelgroep door te trekken naar de social media kanalen kan er meer gebruik worden gemaakt van het tijdschrift. Op dit moment wordt dit door Tina al gedaan door de online prio’s en de Even Tina Tijd-advertenties. Toch bevinden nog weinig 8 tot 10-jarige zich op Tina Instagram. Deze advertenties in het tijdschrift kunnen nog meer uitgebreid worden. Hierbij is het belangrijk om vanuit de kracht van Tina Tijdschrift kinderen door te trekken naar alle producten en een visuele stijl vast te houden. De meiden maken namelijk het meest gebruik van Tina Tijdschrift en zijn hier ook een grote fan van. Ze worden het meest aangetrokken tot de Even Tina Tijd-advertentie en willen het liefst één keer per week op de hoogte worden gesteld. Om de 8 tot 10-jarige naar Tina Instagram te trekken kan de Even Tina Tijd- advertentie van Tina Instagram frequenter in het tijdschrift worden geplaatst (zie afbeelding 21).
Afbeelding 21
51 4. Trek de oudere doelgroep (vanaf 10 jaar) naar de merkextensies via Tina Instagram
Tina Instagram is de merkextensie die het meest wordt gebruikt door de leeftijd vanaf 10 jaar. Bij de leeftijd 12 tot 14 jaar en ouder gebruikt zelfs meer dan 90% Tina Instagram. Instagram is het perfecte kanaal om de doelgroep door te trekken naar de andere merkextensies. Wat op Tina Instagram goed wordt gedaan is dat niet elke post wordt gebruikt om de producten van Tina te promoten. Veel plaatsingen op Tina Instagram zijn voor het vermaak van de doelgroep, zoals bijvoorbeeld quizjes en posts over beroemdheden. Instagram kan nog meer gebruikt worden om de Tina Merchandise en de overige merkextensies van Tina te promoten. Hierbij kan rekening worden gehouden met de 80/20 regel. De 20 staat voor de commerciële kant, wat inhoudt dat 1 op de 5 posts reclame bevatten. 80 procent van de posts mag geen reclame bevatten, deze zijn puur bedoeld voor het vermaak van de doelgroep en voor een band met de doelgroep. Laat hierbij interessante dingen zien uit het tijdschrift voor de oudere doelgroep. Dit zijn vooral de onderwerpen die te maken hebben met het thema mode en beauty. Ook kan er op het Instagramkanaal van Tina meer gebruik worden gemaakt van video’s. De interesses van alle leeftijdscategorieën liggen namelijk heel erg op het kijken van video’s op YouTube en TikTok. Op Tina Instagram kunnen vaker video’s worden gepost om de doelgroep naar de andere merkextensies te trekken.
5. Tina Merchandise gericht op mode en beauty
Mode en beauty wordt het leukste onderwerp gevonden. De Tina Merchandise kan uitgebreid worden met producten die op dit onderwerp gericht zijn, zoals Tina-shirts, Tina-parfum of een leuke make-up set. Met deze producten trek je de oudere doelgroep naar de Tina Merchandise. Uit de resultaten blijkt namelijk dat vooral de leeftijd 8 tot 10 jaar gebruik maakt van de Tina Merchandise. Producten die nu worden verkocht zijn het Tina vriendenboekje, Tina dekbed en Tina Mermaid pakket. Als deze producten worden uitgebreid met producten die gericht zijn op mode en beauty, wordt de Tina Merchandise aantrekkelijk voor de gehele doelgroep (8 tot 14 jaar en ouder). Dat beautyproducten goed scoren bij de doelgroep blijkt uit het succes van de Tina x VOGUE Girl beautylijn waarmee 2,300 nieuwe abonnees zijn geworven.
52
Implementatie
In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe Tina advies twee genoemd in bovenstaand hoofdstuk kan implementeren. De behoeftes en interesses van de core doelgroep zijn vooral gericht op contact met anderen en ze bevinden zich voornamelijk online. Met de Tina-community kan hierop ingespeeld worden om zo de core doelgroep uit te breiden en langer vast te houden.
Het hoofdstuk implementatie is onderverdeeld in twee paragrafen. De eerste paragraaf bevat een duidelijk stappenplan (zie figuur 4), zodat het oprichten van een community makkelijk uitvoerbaar is