Groen adverteren : een garantie voor succes? : onderzoek naar het effect van groene claims in de kleding branche

Groen adverteren; een garantie voor

succes?

Onderzoek naar het effect van groene claims in de kleding branche

Master’s Thesis 27 juni 2014

Graduate School of Communications

Master programma Communicatie Wetenschappen Begeleider: Marijn H. C. Meijers

Student: Anna Westerink Studenten nummer: 6017932

INLEIDING ... 4 THEORETISCH KADER ... 6 Groene marketing ... 6 Groene claims ... 7 Groen merkimago ... 8 Green trust... 9 Conceptueel model... 11 METHODE ... 11 Pretest... 11 Respondenten en Design ... 11 Procedure ... 12 Metingen ... 12 Resultaten pretest ... 13 HOOFDSTUDIE ... 14 Respondenten en Design ... 14 Procedure ... 15 Metingen ... 15 Algemene vragen ... 17 RESULTATEN... 17 CONCLUSIE EN DISCUSSIE ... 20 Algemene discussie... 20

Limitaties en verder onderzoek... 21

Abstract

Het doel van deze studie was om te onderzoeken hoe consumenten reageerden op groene claims, geplaatst op een advertentie van twee verschillende kledingmerken. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen een merk met een ‘groen’ merkimago (H&M) en een merk zonder groen merkimago (Zara). Meer specifiek, op basis van een pre test is onderzocht welk kleding merk als ‘groen’ wordt gezien door de consument en welk kleding merk niet. Voor de hoofdstudie is onder 192 vrouwelijke Nederlanders een experiment uitgezet. De respondenten beantwoordden online vragen na aanleiding van het zien van de advertentie. Met deze vragen werden de ‘greentrust’, ‘merkattitude’, en ‘aankoopintentie’ gemeten. Uit de resultaten is gebleken dat een merk zonder groen merkimago het beste ook geen gebruik kan maken van groene claims. Daarnaast is gebleken hoe hoger de green trust is, hoe positiever de merkattitude van de consument. Vervolg onderzoek zou zich meer kunnen richten op onderwerpen als: is de consument milieubewust of niet en op de prijs. Zijn consumenten bereid meer te betalen voor milieuvriendelijke merken? Er is relatief nog weinig bekend over het gebruik van groene claims in de kledingmerken branche, daarnaast is er nog geen eerder onderzoek hierna is uitgevoerd in Nederland de resultaten dragen daarom bij aan de verrijking van de huidige literatuur.

Keywords: Green labeling, Green advertising, Green marketing, Environmental claims, green trust, Green purchase intention, Brand attitude

INLEIDING

Bezorgdheid over het milieu is niet iets van na de Tweede Wereldoorlog, begin jaren ’20 van de vorige eeuw was daar al sprake van (De Ruiter, 1990). Niet alleen consumenten, ook bedrijven werden zich steeds bewuster van het feit dat ‘groen produceren’ en het kopen van ‘groene producten’ zouden bijdragen aan een beter milieu. In de loop van de tijd is deze bewustwording almaar toegenomen: consumenten kopen liever milieuvriendelijke producten en laten producten die dat niet zijn, links liggen (Ottman, 1994.) Om die reden investeren bedrijven steeds meer in zogeheten groene marketingstrategieën. Zo heeft Albert Heijn een ‘puur en eerlijke’ biologische lijn in de schappen liggen, is het doel van moederbedrijf Ahold om vanaf 2015 alleen nog maar duurzame geproduceerde eigen merkproducten in de winkels te verkopen (Ahold Jaarverslag, 2012) en heeft modeketen H&M in 2011 een milieuverantwoorde kledinglijn ontworpen (H&M Conscious).

Bedrijven veranderen hun traditionele marketingstrategie naar een groene marketingstrategie. Waar de traditionele marketing drie functies hebben om de consument te informeren, te herinneren en over te halen een aankoop te doen, streeft groene marketing naar het creëren van bewustzijn en een positieve merkattitude ten opzichte van milieuvriendelijke merken (D’Souza & Taghian, 2005). Een veelvuldig gebruikte vorm van een groene marketingstrategie is het tonen van milieuvriendelijke claims op producten, labels, verpakkingen en advertenties. Een aantal voorbeelden van milieubewuste claims zijn ‘goed voor het milieu’, ‘ecologische verantwoord geproduceerd’ of ‘organic cotton’.

Vertrouwen van de consument in deze milieuvriendelijke manier van produceren van bedrijven (i.e., green trust; Chen, 2010) spelen bij een marketingstrategie een belangrijke rol. Vertrouwen is van belang aangezien vertrouwen een positief effect kan hebben op gedrag (aankoop) en merkattitude van de consument (Ratnasingham,1998; Flavián, Guinaliu & Torres, 2005). Uit

onderzoek is gebleken dat juist groene claims als ‘organic cotton’ een positieve invloed kunnen hebben op het vertrouwen van de consument in de milieuprestaties van de organisatie.

De vraag die rijst is of deze vorm van groene marketing effectief is voor alle bedrijven. Vertrouwen consumenten een milieuvriendelijke claim wanneer deze bijvoorbeeld gebruikt wordt door een bedrijf dat geen groen merkimago heeft, zoals modeketen Zara? Het doel van dit onderzoek is dan ook om te achterhalen of groene claims van invloed zijn op de merkattitude en de koopintentie van de consument als het gaat om merken met of zonder groen merkimago. Mocht blijken dat een groen merkimago van het bedrijf en het vertrouwen van de consument in de milieuprestaties van het desbetreffende bedrijf (greentrust) belangrijk zijn voor een positieve merkattitude en koopintentie, dan moeten marketeers voorzichtig zijn met het ontwikkelen van groene marketingstrategieën voor bedrijven die laag scoren op een groen merkimago en de green trust.

Ondanks de groei van groene marketing, beschikken marketeers, beleidsmakers en onderzoekers nog steeds niet over de juiste instrumenten voor een evaluatie van het succes van de advertentie. Succes met betrekking tot de houding van de consumenten zoals hun attitude ten aanzien van het merk, aankoopintenties en gedrag. Eerder onderzoek naar de houding van de consumenten ten opzichte van groene claims laten namelijk veel verschillende resultaten zien (Paco & Reis, 2012). De wetenschappelijke contributie van dit onderzoek ligt daarom in het bijdragen aan de verrijking van de bestaande literatuur. Deze studie naar de invloed van groene claims op de merkattitude en aankoopintentie van de consument zorgen voor van een beter begrip van groene consumenten. Daarnaast kunnen de resultaten een leidraad zijn voor het wel of niet gebruiken van milieubewuste ‘groene’ claims en de effectiviteit hiervan.

THEORETISCH KADER

De toenemende bezorgdheid over het milieu van de consumenten heeft geleid tot een nieuw fenomeen: de ‘groene consument’ (Gussow, 1989). Groene consumenten vertonen steeds meer milieubewuste gedragingen zoals het aanschaffen van producten die op een milieuvriendelijke manier zijn geproduceerd en een positieve invloed hebben op het milieu (Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan & Oskamp, 1997). Deze bezorgdheid over het milieu omvat een scala aan productcategorieën zoals voedsel, haarlak, verf en papier maar met name bezorgdheid over kledingbranche (Phau & Ong, 2007).

Omdat er steeds meer ‘groene consumenten’ zijn, bij wie de voorkeur uitgaat naar de aankoop van producten die een minimale impact hebben op het milieu, worden bedrijven gedwongen zich daaraan aan te passen (Ottman, 1992; Peattie, 1992). Dat doen zij doormiddel van ‘groene marketing’. Groene marketing is een proces dat alle marketingactiviteiten omvat die gericht zijn op de wensen van de milieubewuste consument (Jain & Kaur, 2004). Deze vorm van marketing omvat een breed scala aan activiteiten zoals productwijzigingen, wijzigingen in het productieproces, verandering van verpakkingen of het wijzigen van de reclame (Polonsky, 1994). Voorbeelden zijn een krant die wordt gedrukt op gerecycled papier of een supermarkt die alleen nog maar plasticzakken verkoopt, gemaakt van afbreekbaar plastic. Een ander voorbeeld, waar dit onderzoek zich op richt, is het plaatsen van groene claims op advertenties in de kledingbranche. Een groene claim geeft aan op welke manier het merk bijdraagt aan een beter milieu (Paco & Reis, 2012).

Milieuvriendelijke claims kunnen voor marketeers een nuttige vorm van groene marketing zijn maar alleen als ze een positieve invloed hebben op het vertrouwen van de consument (greentrust) en een positieve invloed hebben op de merkattitude en aankoopintentie (Poole, Sweatman, Evans, Bhamra & Mcloon, 2000).

Groene claims

Eerdere studies hebben al laten zien dat er een link bestaat tussen het gebruik maken van groene claims en het gedrag of de houding van de consument (Kinnear & Taylor, 1973). Zo onderzochten Rios, Martinez, Fuentes, en Soriano (2006) de invloed van groene claims op de vorming van de merkattitude en aankoopintentie van de consument. Uit de resultaten bleek een positief significant effect. De groene claim had een positieve invloed op de merkattitude en aankoopintentie. Deze bevinding wordt ondersteund door de resultaten uit het onderzoek van Wilkie (1986) en Manrai et al. (1997). Ook hieruit bleek dat groene claims de merkattitude van de consument beïnvloeden en dat zo een claim leidt tot een positief gevoel met betrekking tot het product annex bedrijf.

In een soortgelijk onderzoek als dit onderzoek naar de invloed van groene claims op advertenties van kledingmerken laten de resultaten zien dat consumenten positiever reageerden op een advertentie met een groene claim dan op een advertentie zonder groene claim (Kim, Forney & Arnold, 1997). Daarnaast vinden Phau en Ong (2007) dat groene claims als geloofwaardiger worden gezien wanneer deze zijn gelinkt aan een kledingmerk met een groen merkimago dan wanneer sprake is van een kledingmerk met een neutraal merkimago. Echter, sommige onderzoeken spreken deze bovenstaande bevindingen tegen. Zo stellen Laroche et al., (2001) en Crane (2000) dat consumenten een sceptische houding aannemen ten opzichte van groene claims. Karna, Juslin, Ahoven en Hansen (2001) geven hiervoor als verklaring dat een

sceptische houding van de consument voortkomt uit overmatig gebruik van groene claims zoals ‘milieu vriendelijk’ of ‘natuurlijk geproduceerd’.

De sceptische houding is een keerzijde van de stijgende hoeveelheid groene claims. Het resulteert in twijfel bij de consument over de eerlijkheid en waarheidsgetrouwheid van de claim. Men kan zich afvragen of het bedrijf de ecologische waarde van zijn producten en diensten overdrijft of de consument denkt dat groene claims op advertenties misleidende en verwarrend zijn (Gefen & Straub, 2004). Deze ontwikkelingen vormen een gevaar voor het succes van groene marketing. Immers, de aankoopintentie en merkattitude kunnen negatief beïnvloed worden wanneer de consument de eerlijkheid van de claim in twijfel trekt (Phau & Ong, 2007).

In deze context is het bijzonder nuttig om te begrijpen hoe groene claims het meest effectief kunnen worden overgebracht op de consument (Manrai, lascu & Ryans, 1997). Zo sluiten Carlson, Grove en Kangung (1993) zich aan bij de hierboven beschreven bevindingen van Phau en Ong (2007), consumenten reageren positiever op groene claims van bedrijven waarvan ze veronderstellen dat deze geheel milieuvriendelijk opereren en waarvan de claim dus als oprecht wordt gezien. Op basis hiervan kan worden verondersteld dat het van belang is dat het bedrijf al een ‘groen’ merkimago heeft wanneer er geadverteerd wordt met groene claims.

Groen merkimago

De geloofwaardigheid van de bron kan beïnvloeden of de boodschap van deze bron wel of niet wordt geaccepteerd door de ontvanger (Fishbein & Ajazen, 1975). Veel voorgaande studies laten zien dat het merkimago een effect kan hebben op het gedrag van de consument (Dowling, 1986; Ratnasingham, 1998). Het is dus van belang dat de claim van een geloofwaardige bron komt: een bedrijf waarin de consument vertrouwen heeft dat het kan

voldoen aan datgene wat wordt beloofd (Phau & Ong, 2007). In het geval van groene claims moet de consument het vertrouwen hebben dat het bedrijf de milieuprestaties die doormiddel van de groene claim worden verstrekt, kan nakomen. Wanneer dat het geval is wordt gesproken van een groen merkimago (Chen, 2010).

Het groene merkimago haalt in dit geval de twijfel over de claim bij de consument weg omdat risico’s zoals dat het vertellen van onwaarheden en of het niet nakomen van milieuafspraken door het bedrijf, worden verminderd. Hierdoor stijgt het vertrouwen (Flavian et al., 2005; Mukherjee & Nath, 2003). Op basis van de gevonden theorie kan worden verondersteld dat er een fit moet zijn tussen het merkimago van het bedrijf en de claim. Wanneer een bedrijf geen groen merkimago heeft maar wel gaat adverteren met groene claims zou dit negatieve gevolgen kunnen hebben voor het vertrouwen in de waarheid van de desbetreffende claim. Het vertrouwen in de claim is belangrijk omdat vertrouwen invloed kan hebben op de merkattitude een aankoopintentie van de consument (Chen, 2012).

Green trust

Het vertrouwen van het bedrijf op het gebied milieuprestaties van het desbetreffende bedrijf wordt ook wel de ‘green trust’ genoemd. Green trust wordt in deze studie gedefinieerd als de bereidheid, welwillendheid en het vermogen van de consument om te vertrouwen dat het product, dienst of service milieuvriendelijk zijn (Ganesan, 1994; Chen, 2010). Gebleken is dat het vertrouwen (green trust) een positieve invloed heeft op de beoordeling van de consument over het geadverteerde product (Harris & Goode, 2010). Hoe hoger de green trust, hoe positiever de aankoopintentie (Gefan & Straub, 2004 ) en merkattitude (Crane, 2000). Deze resultaten worden ondersteund door Van der Heijden et al. (2003) en Lu et al. (2010). Zij vinden ook dat wanneer het vertrouwen hoog is, dit de aankoopintentie en merkattitude van de consument positief beïnvloed. Uit voornoemde studies van Ganesan (1994) en Chen (2010)

blijkt dat vertrouwen is gebaseerd op welwillendheid (van de kant van de consument) en integriteit (van de kant van het bedrijf). Er kan dus worden gesteld dat hoe groener het merkimago is, hoe groter de green trust. Merken die hun claim effectief communiceren zullen een sterkere positie hebben om de consument over te halen hun producten te kopen (Hartmann, Ibanez & Sainz, 2006). Men kan zich afvragen wat er gebeurd wanneer een bedrijf met een niet groen merkimago, ook groen gaat adverteren. Hebben de groene claims dan een negatieve invloed op het vertrouwen (green trust) van de consument? en zal deze vermindering van de greentrust de merkattitude en aankoopintentie van de consument op die manier negatief beïnvloeden?

Om een antwoord te vinden op deze vraag worden in deze studie twee merken onderzocht: een merk met groen merkimago (H&M) en een merk zonder groen merkimago (Zara). Beiden maken gebruik maken van een groene claim in een speciaal voor deze studie ontwikkelde advertentie. Aan de hand van bovenstaande theorie zijn de volgende drie hypothesen opgesteld die in deze studie worden getoetst:

H1: Door gebruik te maken van groene claims in een advertentie zal het merk met de groene claim een positievere invloed hebben op de merkattitude een aankoop intentie van de

consument dan bij de advertentie zonder een groene claim.

H2a: Groene claims hebben een positievere invloed op de greentrust wanneer deze gemodereerd worden door een groen imago in plaats van een geen groen merkimago.

H2b: De green trust heeft een positieve invloed op de merkattitude en koopintentie van de consument ten aanzien van het product.

Conceptueel model

Het hierboven beschrevene is vervat in het volgende conceptueel model.

METHODE

Pretest

Voorafgaand aan het onderzoek is een pretest ontwikkeld. Het doel van deze pretest was om twee merken te vinden die verschilden op ‘groenheid’ (het wel of niet hebben van een groen merkimago) maar wel gelijk scoorden op de mate van bekendheid en leukheid.

Respondenten en Design

In totaal hebben 60 respondenten meegedaan aan de pretest met een within subjects design. 35% van de respondenten waren man en 65% waren vrouw. De leeftijden van de respondenten lagen tussen de 20 en de 62 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 26,1 (M= 1.65, SD = 0,48).

Procedure

De respondenten kregen een oproep via de mail en zijn geworven door een snowball sampling methode. De respondenten deden geheel vrijwillig mee aan het onderzoek. Voor dat het onderzoek begon kregen de respondenten te horen dat het onderzoek niet langer dan een paar minuten van hun tijd in beslag zou nemen. Daarnaast is vooraf duidelijk gemaakt dat de gegevens anoniem verwerkt werden en dat deelname ten alle tijde kon worden gestopt.

Voor de pretest zijn drie verschillende product categorieën meegenomen. Elke categorie bestond uit vijf verschillende soorten merken. Ten eerste is er gekozen voor vijf verschillende schoen merken (Nike, Converse, Puma, Vans en Adidas). Ten tweede vijf verschillende soorten ijs merken (Ben & Jerry’s, Häagen Dazs, Ola, Magnum en Hertog). Als laatste categorie vijf bekende merken van modeketens (H&M, Zara, Primarkt, C&A en Mango). De 60 respondenten werden verdeeld over één van de drie productcategorie, 20 respondenten per categorie. Voor elk merk werden de volgende variabelen gemeten: merkimago, leukheid en bekendheid.

Metingen

Merkimago

Merkimago is gemeten aan de hand van de vijf items zoals ‘merk X heeft een milieuvriendelijke reputatie’ en ‘merk X laat succesvolle milieuprestaties zien’. Deze items zijn eerder gebruikt in het onderzoek van Chen (2010). De vijf stellingen werden door de respondenten beantwoord op een 5-punts schaal. Lopend van 1 (sterk mee oneens) tot 5 (sterk mee eens) α = .97.

Leukheid

slecht/goed’ en ‘ik vind merk X niet leuk/leuk’. Deze stellingen zijn eerder gebruikt in het onderzoek van Bickart en Ruth (2012). De stellingen konden beantwoord worden op een 7-punts schaal lopend van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) α = .74.

Bekendheid

De mate van bekendheid werd gemeten door één vraag: ‘in hoeverre bent u bekend met merk X’. Ook deze variabele werd gemeten aan de hand van een 7-punts schaal lopen van 1 (onbekend mee) tot 7 (heel bekend mee) (Bickart & Ruth, 2012).

Resultaten pretest

Om te toetsen welke merken verschilden op een groen merkimago, maar gelijk scoorden op bekendheid en leukheid is er gebruik gemaakt van een repeated measures anova analyse. De resultaten van de toets worden weergegeven in Tabel 1. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat voor het hoofdonderzoek het beste de categorie kleding gebruikt kan worden. Tussen H&M (M = 4,77, SD = 1,25) en Zara (M = 2,96, SD = 1,10) is een duidelijk significant verschil gevonden voor de mate van ‘groenheid’. Daarnaast is geen significant verschil gevonden voor hoe leuk men H&M (M = 5,17, SD = 1,18) en Zara (M = 5,34, SD = 1,19) vond en scoorden beide merken bijna even hoog op bekendheid: H&M (M = 6,10, SD = 1,07) en Zara (M = 5,90, SD = 1,20).

Tabel 1. Resultaten repeated measures anova analyse

Groenheid Leukheid Bekendheid 1 H&M M : 4.77 SD: 1.25 *2,3,4,5 M : 5.17 SD: 1.18 *3,4 M : 6.10 SD: 1.07 *3,4,5

2 Zara M : 2.96 SD: 1.10 *1,3 M : 5.34 SD: 1.19 *3,5 M : 5.90 SD: 1.20 *3,4,5

3 Primarkt M : 1.83 SD: 1.03 *1,2,5 M : 2.98 SD: 1.25 *1,2,5 M : 3.80 SD: 1.76 *1,2,5

4 C&A M : 2.34 SD: 1.38 *1 M : 2.48 SD: 1.21 *1,2,5 M : 3.30 SD: 1.49 *1,2,5

Groenheid Leukheid Bekendheid 1 Ben & Jerry’s M : 5.50 SD: 1.17 *2,3,4,5 M : 5.49 SD: 0.88 *2,3,4,5 M : 5.80 SD: 1.24 *4,5

2 Magnum M : 2.88 SD: 0.82 *1,3 M : 4.48 SD: 1.06 *1 M : 5.75 SD: 1.16 *4,5

3 Ola M : 3.19 SD: 0.91 *1,2,4,5 M : 4.55 SD: 0.72 *1 M : 5.55 SD: 0.60 *4,5

4 Hertog M : 3.05 SD: 0.86 *1,3 M : 4.21 SD: 0.80 *1 M : 4.05 SD: 1.57 *1,2,3

5 Haagen-Dazs M : 3.22 SD: 0.96 *1,3 M : 4.74 SD: 0.99 *1 M : 4.40 SD: 1.60 *1,2,3

Groenheid Leukheid Bekendheid 1 Nike M : 4.03 SD: 0.74 M : 5.26 SD: 1.17 *3,5 M : 6.50 SD: 0.83 *2,3,4,5

2 Adidas M : 3.53 SD: 0.49 *4 M : 4.69 SD: 0.84 *3 M : 5.35 SD: 0.93 *1

3 Vans M : 3.79 SD: 1.10 M : 3.87 SD: 1.05 *1,2,4 M : 4.55 SD: 1.61 *1

4 Converse M : 3.93 SD: 0.43 *2 M : 5.04 SD: 0.75 *2,5 M : 4.90 SD: 1.12 *1

5 Puma M : 3.82 SD: 0.84 M : 3.90 SD: 0.70 *1,4 M : 4.85 SD: 0.93 *1

‘*’ een significant verschil op een niveau van .05

HOOFDSTUDIE

Het doel van deze studie is om te achterhalen of het gebruik van een groene claim op een advertentie invloed heeft op de merkattitude, koopintentie en greentrust van de consument. Daarnaast wordt gekeken of het hebben van wel of geen groen merkimago een modererende rol speelt.

Respondenten en Design

In totaal hebben 192 vrouwelijke respondenten meegedaan aan het onderzoek. De leeftijden van de respondenten lagen tussen de 19 en de 58 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 27 (SD = 8.38). De respondenten zijn geworven via een snowball sampling methode en deden vrijwillig mee aan het onderzoek. Voor dat de respondenten begonnen met het invullen van de vragenlijst kregen ze te horen dat het onderzoek maximaal vijf minuten van hun tijd in beslag zou nemen. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 (een groen merk versus een niet groen merk) x 2 (Groene claim versus geen groene claim) tussenproefpersoon design.

Procedure

De respondenten werden benaderd via verschillende online kanalen zoals e-mail en Facebook om vrijwillig deel te nemen aan een online studie over twee verschillende merken. Er is vooraf aan de respondenten duidelijk gemaakt dat de gegevens anoniem verwerkt zouden worden en dat deelname ten alle tijde gestopt kon worden. Via een link van het online survey programma Qualtrics werden de respondenten doorgezet naar het experiment. De respondenten kregen onbeperkt de tijd om de vragen te beantwoorden. Zoals hierboven beschreven bestond het experiment uit vier verschillende condities. De eerste conditie was een advertentie van Zara waar geen groene claim op afgebeeld was. De tweede conditie was dezelfde advertentie alleen dan van H&M zonder een groene claim. De derde conditie was wederom een advertentie van Zara alleen stond er ditmaal wel een groene claim afgebeeld op de advertentie met daarop de tekst ‘100 % Organic’. De vierde conditie was een advertentie van H&M met dezelfde groene

claim als bij de derde conditie. De respondenten werden gerandomiseerd toegewezen aan één

van deze vier verschillende condities, zie Apendix 1. Na het zien van de advertentie werd aan de respondenten gevraagd de vragenlijst in te vullen. Doormiddel van deze vragenlijst werden de afhankelijke variabelen green trust, merkattitude en koopintentie gemeten. De vragenlijst werd afgesloten met twee demografische vragen over de leeftijd en het geslacht van de respondenten.

Metingen

Greentrust

Na het zien van een van de vier advertenties beantwoorden de respondenten vragen over de greentrust deze schaal is eerder gebruikt in het onderzoek van Blau (1964). Deze variabele werd gemeten doormiddel van vijf items zoals ‘Heb je het gevoel dat de verplichtingen van het merk over het milieu betrouwbaar zijn?’ en ‘Heb je het gevoel dat de milieu prestaties van het merk betrouwbaar zijn?’ op een schaal van 1 (sterk mee eens) tot 5 (sterk mee oneens).

Een principale componenten analyse geeft aan dat alle items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3.57, R² = .71). De schaal is goed betrouwbaar (α = .90).

Merkattitude

De schaal voor merkattitude bestond ook uit vijf items en werden gemeten op een 5-puntsschaal lopend van 1 (mee oneens) tot 5 (mee eens) afgeleid uit het onderzoek van Spears

en Singh (2004): ‘Merk X vind ik interessant’, ‘Merk X heeft waarde voor mij’, ‘Merk X vind

ik goed’, ‘Merk X vind ik leuk’ en ‘Merk X is betrouwbaar’. Een principale componenten analyse geeft aan dat alle items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3.35, R² = .67). Verder is de schaal goed betrouwbaar (α = .88).

Koopintentie

De variabele koopintentie is ook gebruik gemaakt van een bestaande schaal uit het onderzoek

van Spears en Singh (2004). Koopintentie wordt gemeten aan de hand van een 7-punts schaal

met vijf stellingen: ’Ik heb de neiging het product in de advertentie te kopen’ ’Mijn interesse om het product te kopen is hoog’ ’Ik zal waarschijnlijk het product gaan aanschaffen’ ’Ik ben er zeker van het product te willen kopen’ ’Ik heb de intentie het product te k open’. Een principale componenten analyse geeft aan dat alle items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 4.04, R² = .81). De schaal is goed betrouwbaar (α = .94).

Algemene vragen

Tot slot is er gevraagd naar de demografische kenmerken leeftijd en het geslacht van de respondenten. Omdat alleen vrouwelijke respondenten mee doen aan dit onderzoek werden de mannelijke respondenten verwijderd. Voor de variabele leeftijd werd gecontroleerd of de of deze correleerde met de afhankelijke variabelen. De resultaten van deze analyse worden in het volgende hoofdstuk besproken.

RESULTATEN

Zoals hierboven beschreven, is getoetst of er effecten worden gevonden voor de demografische variabele leeftijd. Voor geslacht hoeft dit niet gecontroleerd te worden omdat alleen de vrouwelijke respondenten zijn meegenomen. Door middel van een bivariate correlatie analyse is gecontroleerd of er een relatie is tussen leeftijd en de afhankelijke variabelen merkattitude en koopintentie. Uit deze analyse is gebleken dat leeftijd een significante relatie heeft met de afhankelijke variabelen merkattitude r = -0,32, p < 0.001 en afhankelijke variabele koopintentie r = -0,36, p < 0.001. Er is een negatieve relatie tussen leeftijd en de variabelen merkattitude en koopintentie. Dit betekent, hoe hoger de leeftijd hoe lager de merkattitude en koopintentie van de consument ten aanzien van de advertentie. De variabele leeftijd wordt daarom in dit onderzoek als een covariaat meegenomen.

Merkattitude. Vervolgens is met een 2 (groen imago - H&M versus geen groen merkimago - Zara) x 2 (Groene claim versus geen groene claim) MANCOVA Hypothese 1 getoetst. Verondersteld werd dat een advertentie met een groene claim een positievere merkattitude en koopintentie zou genereren bij de respondenten dan een advertentie zonder groene claim. Uit de resultaten blijken geen significante resultaten voor het gebruik van wel (M = 3,58, SD = 0,73) of geen (M = 3,58, SD = 0,72) groene claim in een advertentie op de afhankelijke variabele merkattitude F (1,187) = 0,004, p = 0,95. zoals werd verwacht op basis van Hypothese 1. Hypothese 1 wordt daarom deels verworpen. Ook wordt er voor merkattitude geen interactie effect gevonden van een wel of geen groen merkimago en het wel niet hebben van een groene claim F (1,187) = 1,25, p = 0,26.

Tabel 2. Interactie resultaten van de mancova analyse voor de afhankelijke variabelen, gemiddelden gecontroleerd voor de covariaat leeftijd.

Koopintentie. Voor de afhankelijke variabele koopintentie wordt wel een significant effect gevonden F (1.187) = 9,66, p = 0,002. respondenten die een advertentie hadden gezien met een groene claim (M = 3,09, SD = 1,36) waren minder bereid het product te kopen dan de respondenten die een advertentie hadden gezien zonder groene claim (M = 3,53, SD = 1,41). Tegen de verwachtingen van Hypothese 1 in, het bleek dat een groene claim een negatief effect had op de afhankelijke variabele koopintentie. Hypothese 1 wordt verworpen. Ook blijkt er voor de variabele koopintentie geen significant interactie effect tussen het gebruik van wel of geen groene claim en het hebben van een wel, H&M (M = 3,04, SD = 0,19) of geen, Zara (M = 3,01, SD = 0,19) groen merk imago.

Green trust. Vervolgens is er is een ANCOVA uitgevoerd waarbij wordt gekeken naar de effecten van een groene claim en het merkimago op de afhankelijke variabelen greentrust. Het wel of niet hebben van een groene claim heeft geen significant effect op de greentrust F (1,187) = 0,33, p = 0,86. Daarnaast wordt er ook geen effect gevonden voor het wel of niet hebben van een groen merkimago op de greentrust F (1,187) = 1,36, P = 0,26. Eveneens

Mean St. Deviation N Trust Zara Zara Niet-groen Groen 2.74 2.74 .11 .11 44 48 Trust H&M H&M Niet-groen Groen 2.88 2.84 .10 .11 53 47 Attitude Zara Zara Niet-groen Groen 3.70 3.58 .11 .10 44 48 Attitude H&M H&M Niet-groen Groen 3.46 3.57 .10 .10 53 47 Koopintentie Zara Zara Niet-groen Groen 4.01 3.01 .20 .19 44 48 Koopintentie H&M H&M Niet-groen Groen 3.22 3.04 .18 .19 53 47

2 2,5 3 3,5 4 Zara H&M Groen Nietgroen

wordt voor het interactie effect van een groene claim en het merkimago ook geen significant effect gevonden F (1,187) = 0,03, p = 0,97. Hypothese 2a wordt hiermee verworpen.

Tabel 3. Interactie groen merkimago*groene claim voor greentrust

Vervolgens is met een lineaire regressie analyse getoetst of de greentrust invloed heeft op de merkattitude, deze regressie laat een significant effect zien, F (1) = 27.87, p < 0,001. De greentrust heeft een effect op de merkattitude die de respondent vormt na het zien van de advertentie, b* = 0,36, t = 5,28, 95% CI [0,22, 0,49]. Dertien procent van de verschillen in de merkattitude kunnen verklaard worden aan de hand van de mate van greentrust. Hoe hoger de greentrust hoe positiever de merkattitude ten aanzien van het merk. Met deze resultaten wordt een deel van Hypothese 2b aangenomen. Er wordt een marginaal significant effect gevonden voor de invloed van greentrust op de aankoopintentie (p = 0,06).

CONCLUSIE EN DISCUSSIE

Consumenten worden steeds milieubewuster en het beschermen van het milieu staat hoog op de agenda. Zij maken zich dan ook steeds meer zorgen over welke impact hun aankopen hebben op het milieu ( D’Souza et al., 2007). Bedrijven moeten hun marketing strategieën aanpassen om in te spelen op deze nieuwe milieubewuste consument. In dit onderzoek is onderzocht of deze strategie altijd effectief is door te kijken naar het effect van groene claims, getoond in een advertentie, op de merkattitude en aankoopintentie van de consument. Hierbij is een onderscheid gemaakt tussen twee merken waarvan het ene merk (H&M) wordt gezien als een merk met een groen merkimago en het andere merk (Zara) wordt gezien als een merk zonder groen merkimago.

Het doel van het onderzoek was om te achterhalen of een groene claim bij zowel een merk met een groen imago als bij een merk zonder groen imago een positief effect genereert ten aanzien van de merkattitude en koopintentie van de consument. Verondersteld werd dat een groene claim op een advertentie van een merk met een groen merkimago (H&M) een hogere greentrust zou genereren bij de consument. Wanneer een merk al een groen merk imago heeft, heeft de consument meer vertrouwen (greentrust) in de milieu prestaties van het desbetreffende bedrijf. De verwachting was dat dit uiteindelijk zou resulteren in positievere merkattitudes en koopintenties.

Uit de resultaten is gebleken dat de opgestelde hypothesen deels tot niet bevestigd werden. Het effect van een groene claim op een advertentie levert geen positief effect op ten aanzien van de merkattitude en aankoopintentie. Daarbij, wanneer een bedrijf zonder een groen merkimago groen gaat adverteren, zal dit verder in haar nadeel werken. Deze resultaten sluiten niet aan bij eerder onderzoek van Wilkie (1986) en Manrai et al. (1997) waarin wel een

positief effect van een groene claim op de attitude wordt gevonden. Een reden hiervoor kan zijn, in het geval van Zara, dat de consument de eerlijkheid van de claim in twijfel trekt zoals Phau en Ong (2007) in hun onderzoek stellen. Daarnaast is wel gebleken dat de mate van ‘greentrust’ significant samenhangt met de merkattitude van de consument die wordt gevormd. Hoe meer vertrouwen er is in de milieuprestaties van het bedrijf hoe hoger de merkattitude wordt gemeten. Hierbij is een marginaal significant effect voor koopintentie gevonden. Deze resultaten hangen samen met de resultaten van Crane (2000) en Van der Heijden et al. (2003). Ook zij vinden dat het vertrouwen een positief effect heeft op de merkattitude. Daarnaast vinden zij ook een positief effect voor koopintentie, echter wordt in dit onderzoek voor koopintentie een marginaal significant effect gevonden.

Concluderend, een bedrijf met geen groen merkimago kan beter geen gebruik maken van groene claims. Dit zal wat betreft de merkattitude en aankoopintentie in haar nadeel werken. De green trust is belangrijk. Wanneer de consument vertrouwen heeft in de milieuprestaties van het bedrijf, zal dit vertrouwen een positief effect hebben op de merkattitude van de consument en een marginaal effect op de aankoopintentie.

Limitaties en verder onderzoek

Bij het huidige onderzoek kunnen een aantal kanttekeningen worden geplaatst, die mogelijk invloed hebben gehad op de resultaten van dit onderzoek. Daarnaast worden aanbevelingen gedaan voor vervolg onderzoek.

Ten eerste is er in deze studie voor gekozen om alleen vrouwen te benaderen om mee te doen aan het onderzoek. Deze keuze zorgt er voor dat de resultaten niet geheel generaliseerbaar zijn voor de gehele Nederlandse bevolking. Daarnaast waren het overgrote deel van de vrouwelijke respondenten studenten. Studenten zijn zich vaak meer bewust van de

achterliggende theorieën en kunnen hierdoor antwoorden geven die samenhangen met de theorie. Deze twee punten kunnen de resultaten negatief hebben beïnvloed. Vervolg onderzoek zou zich ook op mannen kunnen richten en een bredere/grotere populatie kunnen benaderen om zo de resultaten meer generaliseerbaar te maken.

Doormiddel van een pretest zijn twee merken gevonden die gelijk scoorden op leukheid en bekendheid maar wel verschilden op het wel of niet hebben van een groen merkimago. Zoals in Tabel 1 is te zien lagen de merken H&M en Zara qua Groenheid gemiddeld 1,81 punten op een schaal van 1 tot 7 uit elkaar. Dit is niet een heel groot verschil. Vervolg onderzoek zou zich kunnen richten op producten die op het wel of niet hebben van een groen merkimago verder bij elkaar vandaan liggen. Dit kan een reden zijn geweest waarom er voor de modererende variabele merkimago op greentrust geen significante resultaten zijn gevonden. Daarnaast roepen veel kledingmerken in zijn algemeenheid vaak een negatief gevoel op, op het gebied van duurzaamheid, kinderarbeid, slechte arbeidsvoorwaarden en milieuprestaties van het bedrijf (Pennings, 2012). Kledingmerken zijn vaak om deze bovengenoemde punten negatief in het nieuws, het vertrouwen kan hierdoor zijn beïnvloed. Dit kan onbewust bij de respondenten hebben bijgedragen bij het invullen van de enquête. Voor vervolg onderzoek zou er gekeken kunnen worden naar een andere productcategorie. Ook zijn in dit onderzoek geen persoonlijke eigenschappen van de consument meegenomen. Zoals bijvoorbeeld de zelfidentiteit. Ziet de consument zichzelf als een milieubewuste of geen milieubewuste consument. Voorgaand onderzoek laat zien dat een milieubewuste consument eerder de intentie heeft om duurzame producten aan te schaffen (Peattie, 2010). Daarnaast blijkt uit voorgaand onderzoek dat de consumenten zichzelf wel als milieubewust kan zien, maar wanneer het aankomt op aankoop, men toch vaak voor het goedkopere en niet milieubewuste

product kiest. De prijs is hierbij een belangrijk aspect (D'Souza et al., 2007). Een vervolg studie zou deze twee variabelen mee kunnen nemen in het onderzoek.

Literatuurlijst.

Bickart, B. A., & Ruth, J. A. (2012). Green eco-seals and advertising persuasion. Journal of

Advertising, 41(4), 51-67.

Blau, P. M.: 1964, Exchange and Power in Social Life (Wiley, Inc., New York).

Carlson, Les, Stephen J. Grove, Norman Kangun, and Michael J. Polonsky (1996), “An International Comparison of Environmental Advertising: Sub- stantive versus Associative Claims,” Journal of Macromarketing, 16 (2), 57–68.

Blend, J. R., & Van Ravenswaay, E. O. (1999). Measuring consumer demand for ecolabeled apples.

American Journal of Agricultural Economics, 81(5), 1072-1077.

Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520.

Chen, Y. S. (2013). Towards green loyalty: driving from green perceived value, green satisfaction, and green trust. Sustainable Development, 21(5), 294-308.

Crane, A. (2000). Facing the backlash: green marketing and strategic reorientation in the 1990s.

Journal of Strategic Marketing, 8(3), 277-296.

Dowling, G. R.: 1986, ‘Managing your Corporate Ima- ges’, Industrial Marketing Management 15(2), 109–115.

D’Souza, C., & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude and choice of advertising themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17(3), 51-66.

D'Souza, C., Taghian, M., & Khosla, R. (2007). Examination of environmental beliefs and its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(2), 69-78.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory

and research.

Flavian, C., Guinaliu, M., & Torres, E. (2005). The influence of corporate image on consumer trust: A comparative analysis in traditional versus internet banking. Internet Research, 15(4), 447-470.

Ganesan, S.: 1994, ‘Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships’, Journal of Marketing 58(2), 1–19.

Gefen, D. and D. W. Sträub: 2004, 'Consumer Trust in B2C e-Commerce and the Importance of Social Presence: Experiments in e-Products and e-Services', Omega 32(6), 407-424.

Goldberg, M. E., & Hartwick, J. (1990). The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17, 172–179. Gussow,Alan(1989),"GreenConsumerism,"Business,12(Novem- ber/December),18-19.

Harris, L. C., & Goode, M. M. (2010). Online servicescapes, trust, and purchase intentions. Journal

of Services Marketing, 24(3), 230-243.

Hartmann, ., Ib ez, .A. & Sainz, .J. . (2006). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29. Hart, . and C. Saunders: 1997, ‘ ower and Trust: Critical actors in the Adoption and use of

Electronic Data Interchange’, Organizational Science 8(1), 23–42.

Karna, J., Juslin, H., Ahoven, . and Hansen, E. (2001), “Green advertising: greenwash or a true reflection of marketing strategies?”, Journal of Corporate Environmental Strategy and Ppractice, No. 33, pp. 59-70.

Kim, Y-K., orney, J. and Arnold, E. (1997), “Environmental messages in fashion advertisements: impact on consumer responses”, Clothing and Textiles Research Journal, Vol. 15 No. 3, pp. 147-54.

Kinnear, T. C., & Taylor, J. R. (1973). The effect of ecological concern on brand perceptions.

Journal of Marketing Research, 191-197.

Laroche, M., Bergeron, J. and Barbaro- orleo, G. (2001), “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 No. 6, pp. 503-21.

Lee, J. S., Hsu, L. T., Han, H., & Kim, Y. (2010). Understanding how consumers view green hotels: how a hotel's green image can influence behavioural intentions. Journal of Sustainable

Tourism, 18(7), 901-914.

Mainieri, T., Barnett, E. G., Valdero, T. R., Unipan, J. B., & Oskamp, S. (1997). Green buying: The influence of environmental concern on consumer behavior. The Journal of social psychology,

137(2), 189-204.

Manrai, L. A., Manrai, A. K., Lascu, D. N., & Ryans, J. K. (1997). How green‐ claim strength and country disposition affect product evaluation and company image. Psychology & Marketing,

14(5), 511-537.

Mukherjee, A., & Nath, P. (2003). A model of trust in online relationship banking. International

Journal of Bank Marketing, 21(1), 5-15.

Ottman, J. (2011). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for

sustainable branding. Berrett-Koehler Publishers.

do Paço, A. M. F., & Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green advertising. Journal

of Advertising, 41(4), 147-155.

Peattie, K. (2001). Towards sustainability: the third age of green marketing. The Marketing Review,

2(2), 129-146.

Peattie, K. (2010). Green consumption: behavior and norms. Annual Review of Environment and

Resources, 35(1), 195.

Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?. Qualitative

Market Research: An International Journal, 8(4), 357-370.

Pennings, C (2012). Consumenten willen meer duurzame kleren. Geraadpleegd op

http://www.schuttelaar.nl/download/337

Phau, I., & Ong, D. (2007). An investigation of the effects of environmental claims in promotional messages for clothing brands. Marketing Intelligence & Planning, 25(7), 772-788.

Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2).

Ratnasingham, .: 1998, ‘The Importance of Trust in Electronic Commerce’, Internet Research 8(4), 313–321.

Rios, F. J. M., Martinez, T. L., Moreno, F. F., & Soriano, P. C. (2006). Improving attitudes toward brands with environmental associations: an experimental approach. Journal of Consumer

Marketing, 23(1), 26-33

Scammon, D. L., & Mayer, R. N. (1995). Agency review of environmental marketing claims: case-by-case decomposition of the issues. Journal of Advertising, 24(2), 33-43.

Simon, M., Poole, S., Sweatman, A., Evans, S., Bhamra, T., & Mcaloone, T. (2000). Environmental priorities in strategic product development. Business Strategy and the Environment, 9(6), 367-377.

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions.