Graduate School of Communication Persuasive Communication
Does a new product make you feel curious?
Onderzoek naar het verband tussen een label ‘Nieuw’ en de variabelen merkattitude, informatieverwerking en Word of Mouth en de mediërende rol van nieuwsgierigheid hierbij.
Master’s Thesis
Mareille Melinda van Noord – 10245049 26 Juni 2014
Samenvatting
Tegenwoordig is het voor bedrijven een belangrijke voorwaarde om snel en efficiënt nieuwe of vernieuwde producten op de markt te brengen om de continuïteit van het bedrijf te
waarborgen (Cooper & Kleinschmidt, 2000). Kleine vernieuwingen worden tegenwoordig vaak gepromoot door een label ‘Nieuw’ op de verpakking van een product te plaatsen, maar levert dit wel het gewenste marketing effect op? In deze studie is onderzoek gedaan naar in hoeverre het label ‘Nieuw’ invloed heeft op de merkattitude, informatieverwerking en Word of
Mouth. Daarnaast is gekeken in hoeverre dit verband wordt gemedieerd door
nieuwsgierigheid. Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn een viertal
hypothesen opgesteld. De verwachtingen in dit onderzoek zijn ten eerste dat het label ‘Nieuw’ een positievere uitwerking heeft op de nieuwsgierigheid van de consument, dan geen label ‘Nieuw’ en ten tweede dat het label ‘Nieuw’ zowel voor merkattitude, informatieverwerking en WOM een positiever verband zal hebben, wanneer deze verbanden worden gemedieerd door nieuwsgierigheid. Dit onderzoek is uitgevoerd middels een online experiment (N = 101) en bestond uit 1 factor design label ‘Nieuw’ (wel of geen). Deelnemers werden random toegewezen aan één van de twee condities (wel of geen label ‘Nieuw’), waarbij zij een productadvertentie in een magazine kregen te zien. Naar aanleiding van de resultaten kan geconcludeerd worden dat een label ‘Nieuw’ geen significant effect had op merkattitude, informatieverwerking en Word of Mouth, wanneer deze verbanden werden gemediteerd door nieuwsgierigheid. De deelnemers werden niet nieuwsgieriger door het zien van een label ‘Nieuw’ label, dan geen label ‘Nieuw’.
Kernbegrippen: ‘wel of geen label ‘Nieuw’, ‘nieuwsgierigheid’, ‘merkattitude’,
Inleiding
Bedrijven en consumenten leven in een wereld waarin ze zich voortdurend moeten aanpassen aan de veranderende omgeving (Griffin, 1997). Als bedrijven willen overleven in een competitieve marktomgeving zullen zij nieuwe producten moeten ontwikkelen. Het snel en efficiënt brengen van nieuwe of vernieuwde producten op de markt is voor vele bedrijven een voorwaarde voor continuïteit (Cooper & Kleinschmidt, 2000). Uit het onderzoek van Radford en Bloch (2011) blijkt dat consumenten altijd aangetrokken worden door nieuwe dingen. Het is dan ook niet vreemd dat consumenten dagelijks worden blootgesteld aan nieuwe producten. De vernieuwing aan deze producten wordt vaak op een informatieve manier gecommuniceerd aan de consumenten door middel van een label ‘Nieuw’ op het product te plaatsen (productnieuws, 2014). Maar wanneer diverse concurrerende bedrijven op dezelfde manier een label ‘Nieuw’ op een product plaatsen, worden consumenten dan nog wel nieuwsgierig gemaakt door het label ‘Nieuw’?
Uit het onderzoek van Iyer (1998) blijkt dat consumenten verveeld raken door bekende producten en geïnteresseerd raken in nieuwe alternatieve producten. Deze
nieuwsgierigheid is een van nature aanwezig cognitief gedrag bij de consument, maar wordt
ontwikkeld, versterkt of geremd door de omgeving (Bandura, 1995). De nieuwsgierigheid naar nieuwe producten zorgt ervoor dat de consumenten meer betrokken raken en meer informatie gaan verwerken over deze producten, zodat consumenten kennis genereren over de vernieuwing aan deze producten (Berlyne, 1950). Het Elaboration Likelihood Model
verondersteld dat een laag betrokken persoon een boodschap perifeer verwerkt en daardoor vernieuwende elementen in een boodschap eerder verwerkt dan een hoog betrokken persoon (Petty & Cacioppo, 1986). Dit werd tevens bevestigd in het onderzoek van Berger en Mitchell (1989) waarin laag betrokken personen positiever dachten over vernieuwde producten, maar alleen wanneer dit kleine veranderingen waren, zoals design, kleur en geur. Onderzoeker Van der Vorst (2007) voegde hier aan toe dat de productvernieuwing in balans moet zijn om
positieve nieuwsgierigheid op te roepen, dus niet te spannend of risicovol maar ook niet te saai of niet zichtbaar. In huidig onderzoek wordt gebruik gemaakt van een kleine verandering door middel van een informatieve tekst ‘Nieuw’ op de verpakking te plaatsen.
Nieuwsgierigheid naar vernieuwde producten zorgt niet alleen voor meer
informatieverwerking maar roept ook positieve gevoelens op. Uit het onderzoek van Im, Bhat en Lee (2014) blijkt namelijk dat iets nieuws aan een product de consument zijn perceptie beïnvloed over het huidige product waardoor zijn attitude ten opzicht van het nieuwe product wordt beïnvloed, met mogelijk positieve merkattitudes als gevolg door de nieuwsgierigheid naar het nieuwe product en de uniekheid in vergelijking met andere producten. Wanneer er positieve merkattitudes zijn ontstaan, is de kans groot dat consumenten onderling met elkaar gaan praten over het nieuwe product. Daarnaast blijkt uit het onderzoek van Hughes (2005) dat het product interessant moet zijn en een cue (label ‘Nieuw’) moet bevatten om eerder op te vallen in de omgeving, zodat er onderling over gepraat wordt. Het onderling tussen twee of meer personen informatie uitwisselen van een product is interpersoonlijke communicatie ook wel Word of Mouth (WOM) en is voor marketeers een belangrijke vorm van marketing (Lee & O’Conner, 2003; Stevens, 2002). Het blijkt namelijk dat 34% van de consumenten eerst de mening peilt van anderen voordat zij overgaan tot een aankoop (Salzman, Matathia &
O’Reilly, 2003).
Binnen de communicatiewetenschap is onderzoek naar het label ‘Nieuw’ nog een schaars onderzocht begrip. Tot op heden is er enkel literatuur beschikbaar over hoe op een effectieve manier het label ‘Nieuw’ op een product gepromoot kan worden om de aandacht van de consument te trekken, door dit te doen via een expliciete manier (Eelen & Verlegh, 2013). Daarnaast bleek uit het theoretisch kader van dit onderzoek dat mensen onbekende dingen vaak aantrekkelijk vinden (Hirschman, 1980), maar deden zij verder geen onderzoek naar bijvoorbeeld de interesse van de consument in nieuwe producten. In het huidige
onderzoek zal wel gekeken worden naar de mediërende rol van nieuwsgierigheid bij een label ‘Nieuw’. Tevens werd in het onderzoek van Eelen en Verlegh (2013) bevestigd dat het label ‘Nieuw’ op een verpakking of in een advertentie exploratieve gedachten ontwikkeld en positieve gevoelens genereerd aan de hand van het product. In deze studie zal nader onderzoek worden gedaan naar de variabele merkattitude in combinatie met de
nieuwsgierigheid naar een label ‘Nieuw’. Het blijkt namelijk dat wanneer aan consumenten wordt gevraagd waarom ze nieuwe producten kopen, ze aangeven zich geïntrigeerd te voelen door het product (Schneider associates, 2003). Tevens zal worden gekeken naar de verbanden van informatieverwerking en WOM. Deze worden namelijk mogelijk beïnvloed door het zien van een label ‘Nieuw’ en de nieuwsgierigheid van de consument. Verwacht wordt dat dit onderzoek een bijdrage levert aan de huidige stand van de wettenschappelijke literatuur door deze uit te breiden met kennis over de mogelijke mediërende invloed van nieuwsgierigheid van de consument bij het label ‘Nieuw’ in relatie met de variabele merkattitude,
informatieverwerking en WOM. Dit heeft tot de volgende onderzoeksvraag geleid: In
hoeverre heeft het label ‘Nieuw’ bij een bestaand product invloed op merkattitude,
informatieverwerking en Word of Mouth en in hoeverre wordt dit verband gemedieerd door nieuwsgierigheid?
De resultaten uit huidig onderzoek kunnen voor marketeers en hun producten (merken) meer inzicht geven in het toepassen van een label ‘Nieuw’ op hun vernieuwde producten. Het toepassen van een label ‘Nieuw’ blijft een opvallende marketingstrategie onder diverse marketeers om consumenten te bereiken. Dit onderzoek geeft marketeers de mogelijkheid om meer informatie en kennis te ontwikkelen over de effecten van de keuzes die zij maken met betrekking tot het label ‘Nieuw’ op producten. Bovendien kunnen marketeers inzichten vanuit het onderzoek gebruiken om toekomstige promoties van nieuwe producten effectiever in te zetten.
Theoretisch kader Wel of geen label ‘Nieuw’ en nieuwsgierigheid
Consumenten worden aangetrokken tot nieuwe dingen. Het lijkt er dan ook op dat consumenten lopen op een ‘hedonic treadmill’ en constant op zoek zijn naar nieuwe
producten (novelty seeking) (Raghunathan & Irwin, 2001). Wanneer consumenten verveeld raken met vertrouwde producten, dan voelen zij zich nog meer aangetrokken tot het zoeken van nieuwe alternatieve voor deze producten (Iyer, 1998). De term novelty wordt in de literatuur vaak gebruikt om nieuwigheid aan een product aan te duiden (Berlyne, 1971). Berlyne (1971) vond in zijn onderzoek dat novelty gepaard met complexiteit, variatie en verassing een plezierig effect heeft. Consumenten zijn dan ook vaak nieuwsgierig naar een product als er iets nieuws aan is (Rubinson, 2009). Zo bevestigen Rindova en Petkova (2007) in hun onderzoek dat iets opvallends of nieuws aan een product een belangrijke eerste stap is om de consument benieuwd te maken naar het product. Bij nieuwe producten missen
consumenten de volledige productinformatie, waardoor eerdere ervaringen met een
soortgelijk product op dat moment incompleet is en opwinding (nieuwsgierigheid) met zich meebrengt. De consument zal deze ontbrekende productinformatie willen aanvullen om zich weer aangenaam te voelen (Kashdan, Gallagher, Silvia, Winterstein, Breen, Terhar & Steger, 2009).
De psycholoog Berlyne (1971) onderzocht in de jaren vijftig en zestig van de
twintigste eeuw cognitieve leerprocessen met nieuwsgierigheid als wetenschappelijk thema. Nieuwsgierigheid wordt gezien als een aangeboren instinct (of drijfveer) tot handelen en bepaalt het gedrag in grote mate. Nieuwsgierigheid kan omschreven worden als “an emotion
related to natural inquisitive behavior such as exploration, investigation, and learning, evident by observation in human and many animal species” (Rubinson, 2009, p. 399). Uit het
kinderen en afneemt na het dertigste levensjaar. Uit diverse ‘Eye-tracking studies’ naar het menselijk gedrag blijkt dat onbekende dingen een grotere kans hebben dat er naar gekeken wordt dan bekende dingen (Berlyne, 1950; Wang & Mitchell, 2011). Het blijkt namelijk dat een onbekende stimulus uit de omgeving nieuwsgierigheid oproept (Zimbardo, Weber & Johnson, 2005). Als consumenten zijn we altijd nieuwsgierig om nieuwe variaties van producten te proberen, zoals een nieuwe smaak of geur (Rubinson, 2009). Kijkend naar de psychologie, waarin nieuwsgierigheid een veelvuldig onderzocht begrip is, zien we dat nieuwsgierigheid ten grondslag ligt aan alles verkennen en weten. Zonder deze aangeboren ‘drive’ overleven wij als mensen niet. Deze drive is op te splitsen in drie delen: cognitief (waarnemen), affectief (ervaren van een gevoel) en conatief (aanzetten tot handelen) (Van Parreren, 1993). Focussend op het cognitieve deel in dit onderzoek betekent dit dat als consumenten een nieuw of onbekend product in de winkel zien ze hier nieuwsgierig naar worden en ontbrekende kennis over het product willen aanvullen. Aanvullend hierop geeft Van der Vorst (2007) een overzicht van vier technieken (verstoren, achterhouden,
openhouden en vragen stellen) die in de communicatiewetenschap worden gebruikt om mensen nieuwsgierig te maken. Eén techniek is van toepassing in huidig onderzoek, namelijk ‘openhouden’. Bij deze techniek gaat het om mensen nieuwsgierig te maken door het open karakter van de informatie die uitnodigt tot verder zoeken. Het label ‘Nieuw’ op bijvoorbeeld een shampoo fles maakt de consument nieuwsgierig om op zoek te gaan naar de nog
ontbrekende informatie over het product. Dit geeft de consument de mogelijkheid om zelf te ontdekken wat zij van het nieuwe product vindt (Van der Vorst, 2007). Radford en Bloch (2011) toonden aan in hun onderzoek dat producten meer (emotionele) gedachten oproepen wanneer hun ontwerp iets nieuws uitstraalt, dan wanneer de vernieuwing niet direct zichtbaar is (Radford & Bloch, 2011). Om een juiste mate van nieuwsgierigheid op te wekken moet de vernieuwing aan het product niet te groot zijn, zodat het kan leiden tot angst of vluchtreacties
vanwege het grote gebrek aan kennis over het nieuwe product (Davis, Jones & Derrick, 2004), maar ook niet te klein zodat het als saai wordt beschouwd (Berger & Mitchell, 1989). In dit onderzoek zal het gaan om een kleine verandering aan het product in de vorm van een informatief label ‘Nieuw’, die opvallend genoeg is om interesse op te wekken en klein genoeg om geen angst gevoelens op te roepen bij de consument.
Marketing onderzoek wees uit dat consumenten vaak een optelsom maken van hun keuzes, maar een sterk argument dat hierbij werd genoemd is dat de goedkeuring van nieuwe producten begint bij nieuwsgierigheid naar het product (Rubinson, 2009).
Uit diverse onderzoeken blijkt dat het toepassen van het label ‘Nieuw’ overwegend positieve invloed heeft bij het opwekken van nieuwsgierigheid. Dit leidt tot de eerste hypothese: H1: Het toepassen van het label ‘Nieuw’ heeft een positievere uitwerking op de
nieuwsgierigheid van de consument dan geen gebruik van het label ‘Nieuw’. Uit de literatuur is gebleken dat het label ‘Nieuw’ nieuwsgierigheid opwekt bij de consument. In de volgende paragraven zal theoretisch onderzocht worden of dit verband een positieve invloed heeft op de variabele merkattitude, informatieverwerking en WOM. Merkattitude
In dit onderzoek wordt merkattitude omschreven als ‘de stabiele gunstige of ongunstige ‘overall’ evaluatie van het merk die tot uiting komt in een bepaalde mate van merkvoorkeur (-acceptatie of –afwijzing) en die invloed uitoefent op het gedrag ten aanzien van het merk’ (Franzen, 1992, p.36). Het gaat hierbij om de globale beoordeling van het merk aan de merkassociaties. Deze beoordeling kan zowel positief als negatief van aard zijn
(Keller, 2003; Low & Lamb, 2000). Merkattitudes zijn erg belangrijk omdat ze de basis vormen voor consumentengedrag (Low & Lamb, 2000).
Consumentengedrag bestaat onder andere uit cognitieve en affectieve processen die plaatsvinden in wisselwerking met de omgeving (Csikszentmihalyi, 2004). Mitchell en Olson
(1981) suggereren in hun onderzoek dat affectieve reacties die voortkomen uit de nieuwsgierigheid over het nieuwe product overslaan op het nieuwe product en positieve merkattitudes tot gevolg hebben. Consumenten kunnen nieuwsgierig gemaakt worden door externe factoren uit de omgeving, zoals nieuwe onbekende stimuli (producten) die de aangeboren nieuwsgierige aard van consumenten versterken en een gevoel van opwinding geven (Csikszentmihalyi, 2004). Wanneer deze opwinding een positief gevoel met zich meebrengt zal dit zorgen voor positieve attitudes tegenover het nieuwe product (Radford & Bloch, 2011). Echter wanneer er sprake is van een situatie waarin het nieuwe product te spannend of juist te weinig opwinding oplevert, waardoor de nieuwsgierigheid onaangenaam wordt zal dit negatief van invloed zijn op de attitude van de consument (Mukherjee & Hoyer, 2001). De onderzoeker is er vanuit gegaan dat het belangrijk is dat er een juiste mate van nieuwsgierigheid wordt opgewekt (bijv. label ‘Nieuw’) om een positieve attitude te kunnen creëren tegenover het vernieuwde product. Kortom gebaseerd op empirische bevindingen over vernieuwde producten, wordt verondersteld dat een kleine verandering aan het product, zoals het toevoegen van het woord ‘Nieuw’ op een productverpakking, voor nieuwsgierigheid bij de consument zorgt. Wanneer deze nieuwsgierigheid aangenaam aanvoelt, zal dit een positieve invloed uitoefenen op de attitude tegenover het product (Richardson, Dick & Jain, 1994).
De consument moet keuzes maken in een dynamische omgeving, waardoor het voor een marketeer belangrijk is om op te vallen. Uit diverse studies is gebleken dat het label ‘Nieuw’ nieuwsgierigheid bij de consument opwekt, waardoor positieve attitudes kunnen ontstaan gerelateerd aan het merk (Rubinson, 2009). Dit leidt tot de tweede hypothese: H2: Het label ‘Nieuw’ heeft een positiever effect op merkattitude dan geen label ‘Nieuw’
en dit verband wordt gemedieerd door nieuwsgierigheid. Informatieverwerking
Informatieverwerking is een diepe verwerking van informatie, oftewel het koppelen van nieuwe informatie aan reeds verworven kennis die is opgeslagen in het
langetermijngeheugen. Door deze informatie diepgaand te verwerken, verlaagt men de kans op het vergeten van de nieuwe opgedane informatie (Petty & Cacioppo, 1986).
Het Elaboration Likelihood Model dat ontwikkeld is door Petty en Cacioppo (1986) identificeert de motivatie van een persoon om nieuwe productinformatie te verwerken. Het model bestaat uit twee routes van verwerking die een consument kan doorlopen, namelijk de centrale of perifere route. Welke van de twee routes wordt gekozen is afhankelijk van de mate waarin de informatie van het product van belang is voor een consument en de noodzakelijke kennis die aanwezig is om de informatie op waarde te kunnen beoordelen. Bij de centrale route vindt een intensievere verwerking van de informatie plaats waardoor een consument eigen ideeën en meningen over het product kan vormen. Dit geldt voornamelijk voor hoog betrokken producten, zoals een auto of een wasmachine die vallen onder probleemoplossende of waarde toevoegende producten volgens de Rossiter en Percy matrix (Rossiter & Percy, 1997). Daarentegen zijn consumenten bij de perifere route minder gemotiveerd om de informatie te verwerken en wordt er voornamelijk aandacht geschonken aan externe cues (Cinjarevic, 2010; Hausman, 2000). Het gaat hierbij om laag betrokken producten zoals afwasmiddel, shampoo en boter. Dit zijn vooral producten die vallen onder impulsaankopen volgens de Rossiter en Percy matrix (Rossiter & Percy, 1997). Externe cues zorgen ervoor dat de zintuigen van de ontvanger worden geprikkeld door middel van geuren en kleuren
waardoor de consument mogelijk eerder aandacht krijgt voor het ‘nieuwe’ product (Petty, Caciappo & Schumann, 1983). Nieuwsgierigheid naar een nieuw product ontstaat wanneer een consument zich bewust wordt van het feit dat zij informatie mist over het nieuwe product (Berlyne, 1960). De consument zal op zoek gaan naar de juiste informatie en deze verwerken om het gat te dichten. Echter bestaat er een verschil in welke mate er informatie wordt
verwerkt met betrekking tot een laag of hoog betrokken nieuw product. Uit het onderzoek van Petty en Cacioppo (1986) blijkt dat er bij hoog betrokken producten ongeacht een
vernieuwing diep informatie wordt verwerkt, voordat er tot een aankoop wordt overgegaan en is dit bij laag betrokken producten niet het geval. Daarentegen wanneer er aan een laag
betrokken product een label ‘Nieuw’ wordt toegevoegd mist de consument in verhouding veel informatie over het nieuwe product, waardoor er een grote spanning ontstaat
(nieuwsgierigheid) en zal de consument relatief gezien meer informatie gaan verwerken dan bij een hoog betrokken product die voorzien wordt van een label ‘Nieuw’. Het is dus
belangrijk dat marketeers voor laag betrokken producten de externe cue (fun, nieuw of verrassing) opvallend maken, zodat de interesse van de consument wordt getriggerd en zij meer informatie gaan verwerken over de ontbrekende kennis van het nieuwe product (Huffman & Houston, 1993). Echter dienen marketeers in de gaten te houden dat de vernieuwing aan het product niet te veel spanning (nieuwsgierigheid) met zich mee brengt, zodat de consument het gevoel krijgt de ontbrekende kennis niet meer aan te kunnen vullen. Maar wanneer de consument een cognitief aangenaam gevoel heeft tegenover het nieuwe product, zal zij de informatie diep verwerken en mogelijk over gaan tot een impulsaankoop (Loewenstein, 1994).
Uit diverse onderzoeken blijkt dat een vernieuwing aan een product nieuwsgierigheid opwekt, door de ontbrekende informatie over het nieuwe product. Wanneer dit gaat om een laag betrokken product heeft dit vervolgens een positieve invloed op het verwerken van informatie over het nieuwe product. De derde hypothese kan worden opgesteld:
H 3: Het label ‘Nieuw’ heeft een positiever effect op het verwerken van informatie voor laag betrokken producten dan geen label ‘Nieuw’ en dit verband wordt gemedieerd door nieuwsgierigheid.
Word of Mouth (WOM) gebeurt frequent en is belangrijk. Consumenten praten over nieuwe producten, klagen over hotels waarin zij verbleven en delen informatie over het verwijderen van hardnekkige vlekken. Word of Mouth (WOM) kan gedefinieerd worden als ‘a face-to-face or electronic conversation between consumers about a product or service
experience’ (Sen & Lerman, 2007, p.77). WOM ontstaat voornamelijk on- of offline tussen
familie en vrienden (sterke relatiebanden), maar dit communicatieproces kan ook plaatsvinden tussen mensen met een minder hechte relatie, zoals buren, kennissen en vreemden (zwakke relatiebanden; Bansal & Voyer, 2000). Sociale gesprekken zorgen elke dag voor meer dan 3,3 biljoen nieuwe product (merk) indrukken (Keller & Libai, 2009). Communicatie wordt beschouwd als het meest directe element dat verantwoordelijk is om nieuwe producten onder de aandacht van de consument te brengen en deze te accepteren (Lee & O’Connor, 2003). Echter dient nieuwe productinformatie wel interessant te zijn om over te praten (Hughes, 2005). Berger en Schwartz (2011) definiëren interessante dingen, als
producten die zorgen voor interesse of attentie. Deze producten kunnen interessant zijn, omdat ze nieuw zijn, spannend of bepaalde verwachtingen oproepen. Hughes (2005)
beargumenteerd dat ongewone, onbekende of opmerkelijke dingen zorgen voor gesprekken. Hier voegt Rosen (2009) aan toe dat mensen er van houden om te praten over dingen die anders of verrassend zijn. Wanneer nieuwe producten dus interessant genoeg zijn om over te praten gebeurt dit vaak via commerciële of interpersoonlijke communicatie (tussen minimaal 2 personen). Bandura (1995) geeft aan dat nieuwsgierigheid wordt gezien als een dynamisch proces tussen een persoon, het gedrag van anderen en de omgeving. Consumenten zijn
namelijk geboeid en nieuwsgierig naar nieuwe verhalen en luisteren en praten niet graag over saaie producten met andere personen, omdat dit misschien hun sociale status kan aantasten (Sernovitz, 2006).
Uit het onderzoek van Berger en Schwartz (2011) blijkt dat nieuwe producten die interessant worden gevonden onmiddellijk WOM oproepen. Daarentegen wanneer er een nieuwe variant van een fast moving consumer good op de markt komt en voorzien wordt van een opvallende cue, bijvoorbeeld in de vorm van een informatief woord, opvallende- kleur of design, zorgt dit niet alleen voor onmiddellijke WOM, maar ontstaat er ook voortdurende WOM. Het nieuwe product is namelijk vanwege de cue en het frequente gebruik van een fast moving consumer good top of mind geworden bij diverse consumenten (Berger & Schwartz, 2011). Kortom vernieuwde producten wekken nieuwsgierigheid op, waardoor er onderling tussen diverse consumenten gecommuniceerd wordt over de nieuwe producten.
Uit de literatuur is gebleken dat productvernieuwingen zorgen voor nieuwsgierigheid onder de consument. Productvernieuwingen maken het voor consumenten interessant om er onderling over te praten, oftewel WOM. Dit leidt tot de vierde en laatste hypothese:
H4: Het label ‘Nieuw’ heeft een positiever effect voor Worth of Mouth dan geen label ‘Nieuw’ en dit verband wordt gemedieerd door nieuwsgierigheid.
De geformuleerde hypothesen leiden samen tot het conceptueel model, waarin de onderlinge relaties tussen de variabelen zijn weergegeven.
Figuur 1. Conceptueel model studie naar productinnovaties (2014).
Design en sample
Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is gebruik gemaakt van een experiment. In totaal hebben 158 mensen deelgenomen, waarvan er in totaal na uitval
vanwege het niet volledig invullen van de vragenlijst 101 deelnemers zijn meegenomen in de verdere analyses. Dit totaal bestond uit 69 vrouwelijke en 32 mannelijke deelnemers. De leeftijd van de deelnemers varieerde tussen de 18 en 67 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 26,5 jaar (SD = 4,5). Het grootste gedeelte van de deelnemers had een HBO of WO opleiding afgerond (80,2 %).
Om het experiment uit te voeren is een 1 factor design gebruikt. Voor het onderzoek is één variabele gemanipuleerd; label ‘Nieuw’ (wel of geen). Door deze manipulatie zijn de volgende twee condities ontstaan ‘wel label ‘Nieuw’ (n = 53) en ‘geen label ‘Nieuw’ (n = 48). Alle deelnemers zijn gerandomiseerd en evenredig toebedeeld aan één van de twee condities. Procedure
De deelnemers voor het experiment zijn voornamelijk benaderd via e-mail, Facebook en Twitter. Tevens werd de persoonlijke sociale omgeving van de onderzoeker gevraagd mee te doen. Daarnaast werd er gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode om nog meer
deelnemers te werven. De mensen ontvingen een bericht waarin zij vriendelijk werden verzocht deel te nemen aan een kort onderzoek. In het bericht stond tevens vermeld dat het onderzoek werd uitgevoerd in het kader van de Masterscriptie Communicatie. Na instemming met deelname konden de mensen op de link klikken en startte het experiment. Nadat men op de link had geklikt, kregen de deelnemers een korte introductie te zien met informatie over het onderzoek. In deze introductie werd kort toegelicht dat het een masterscriptie onderzoek betrof, dat het onderzoek geheel anoniem was, privacy gewaarborgd werd en dat de
verwachte duur van het onderzoek ongeveer vijf à tien minuten was. Vervolgens werden de deelnemers bij voorbaat bedankt voor hun deelname. Tijdens het experiment was er echter te
allen tijde de mogelijkheid om het onderzoek af te breken, wanneer deelname niet meer gewenst was. Na goedkeuring van het Informed consent ging het onderzoek van start en werden de deelnemers gerandomiseerd toegewezen aan de twee condities. Allereerst werden de deelnemers blootgesteld aan het stimulusmateriaal bestaande uit een productadvertentie uit Allerhande met wel of geen label ‘Nieuw’ (zie figuur 2 en 3). In beide condities ‘label
‘Nieuw’ (wel of geen) werden drie advertenties in de volgende volgorde onder elkaar afgebeeld; Een recept van tomatensoep, productadvertentie Blue Band en verschillende weekend hapjes (zie figuur 4 en 5). Na blootstelling aan het stimulusmateriaal werden vragen gesteld met betrekking tot magazine beleving en de verschillende variabelen. Allereest werd de nieuwsgierigheid van de deelnemers gemeten. Vervolgens werden de afhankelijke
variabelen merkattitude, informatieverwerking, WOM en koopintentie onderzocht. Hierna volgde de manipulatiecheck en werden vragen gesteld met betrekking tot de betrokkenheid met Blue Band, bekendheid met Allerhande en koopgedrag van Blue Band. Tot slot werden nog een aantal demografische gegevens gevraagd, zoals de leeftijd, sekse en hoogst genoten opleidingsniveau. Wanneer de deelnemers de vragenlijst volledig hadden ingevuld, werden ze bedankt voor de deelname aan het onderzoek. Hierbij hadden de deelnemers tevens de
mogelijkheid om nog vragen of opmerkingen achter te laten naar aanleiding van het onderzoek.
Stimulusmateriaal
De onafhankelijke variabele van het onderzoek was gemanipuleerd in twee condities ‘label ‘Nieuw’ (wel of geen). Uit de pre-test (zie pre-test) kwam naar voren dat de deelnemers een neutrale attitude hadden tegenover Blue Band (zie figuur 6). Blue Band valt onder een laag betrokken product, ook wel een fast moving consumer good. Dit soort producten worden
Figuur 3. Controle conditie ‘Geen
label ‘Nieuw’.
Figuur 2. Experimentele conditie
‘Wel label ‘Nieuw’.
Figuur 4. Allerhande magazine
‘Recept tomatensoep’.
Figuur 5. Allerhande magazine
wekelijks of maandelijks in de supermarkt gekocht (Blackwell, Miniard & Engel, 2006). In dit onderzoek bestond conditie één (wel label ‘Nieuw’) uit een zelf ontworpen advertentie met daarin het product Blue band afgebeeld met het label ‘Nieuw’ aan de linkerkant in de kleur rood (zie figuur 2). Conditie twee (geen label ‘Nieuw’) bestond uit eenzelfde ontworpen advertentie met daarin het product Blue Band afgebeeld maar dan zonder het label ‘Nieuw’ (zie figuur 3). Verder zijn beide advertenties qua content (kleur, stijl en vorm) hetzelfde gehouden om storende factoren uit te sluiten. Om de zelf ontworpen advertenties zo realistisch mogelijk te maken zijn de logo’s van Albert Heijn en Unilever toegevoegd inclusief een pay-off ‘Blue Band geeft je energie’. Daarnaast zijn er nog twee bestaande pagina’s van Allerhande toegevoegd, namelijk een recept van tomatensoep en een pagina met inspiratie hapjes voor ‘weekend koken’. Deze twee pagina’s zijn toegevoegd om de
deelnemers het gevoel te geven door een magazine van Allerhande te bladeren, zoals het in de natuurlijke omgeving ook gebeurt. De drie advertenties zijn in de volgende volgorde onder elkaar afgebeeld; Het recept van de tomatensoep, productadvertentie Blue Band en
weekendhapjes. Op deze manier konden de deelnemers op een rustige manier door de advertenties heen scrollen en ze bekijken, zonder afgeleid te worden door één van de andere advertenties.
Pre-test
Voorafgaand aan het experiment is een pre-test uitgevoerd onder 15 deelnemers. Bestaande uit 7 mannen en 8 vrouwen in de leeftijdscategorie 20 tot en met 55 jaar (M = 27,
SD = 10,84). De pre-test is uitgevoerd om vast te stellen tegenover welk product de
deelnemers een neutrale attitude hadden, zodat positieve attitudes niet overheersten of een negatieve invloed konden uitoefenen op de resultaten. In de pre-test zijn vier verschillende laag betrokken producten meegenomen, namelijk Andrelon, Blue Band, Labello en Dove (zie figuur 6). Er is gekozen voor laag betrokken producten, omdat deze vaak impulsaankopen
betreffen die onder lage informatie verwerking of motivatie worden aangeschaft. Bij hoog betrokken producten is er namelijk al een hoge mate van informatie verwerking of motivatie aanwezig bij de aanschaf, waardoor bij het toevoeging van een label ‘Nieuw’ deze verwerking niet veel hoger zal worden in vergelijking met een laag betrokken producten waar dit wel het geval is (Petty & Cacioppo, 1986; Rossiter & Percy, 1997). De deelnemers werden eerst blootgesteld aan alle vier de producten, waarna zij per product de vragen moesten
beantwoorden met betrekking tot de attitude. Om de attitude van de deelnemers tegenover de producten te meten was gebruik gemaakt van een betrouwbare vijf-item zevenpunts
semantische differentiaal (Cronbach’s alpa = 0,853) uit het onderzoek van Silvera en Austad (2004). De deelnemers kregen de volgende stellingen te zien: ‘Product X vind ik:
‘onaantrekkelijk – aantrekkelijk’, ‘slecht – goed’, ‘onplezierig – plezierig’, ‘oninteressant – interessant’ en ‘niet leuk – leuk’. Doordat de schaal tegenovergesteld was gemeten en de deelnemers nu hoog scoorde op de positieve antwoorden (bijv., leuk en goed) is de schaal gehercodeerd, zodat de negatieve antwoorden (bijv., niet leuk en slecht) de hoogste waarde kregen. Op deze manier kon de neutrale attitude van de deelnemers worden gemeten
tegenover de vier producten met een schaal van 7 (lagere attitude) tot 1 (hogere attitude). Uit de onafhankelijke t-toets bleek dat de deelnemers een lagere attitude hadden tegenover Blue Band (M = 4,67, SD = 2,52) dan tegenover Dove (M = 3,25, SD = 0,96), Andrelon (M = 3,17, SD = 0,75) en Labello (M = 3,04, SD = 0,78). Dit resultaat is significant t (14) = 10,52, p < 0,001, 95% CI [ 3,47, 5,27].
Meetinstrumenten Afhankelijke variabelen
Merkattitude. De eerste afhankelijke variabele merkattitude werd gemeten aan de hand van acht-item zevenpunts semantische differentiaal uit het onderzoek van Spears en Singh (2004). De deelnemers kregen onder andere de volgende twee stellingen te zien: ‘Wat is uw algehele gevoel over Blue Band: ‘negatief – positief’ en ‘onprettig – prettig’. De factoranalyse van de schaal merkattitude gaf aan dat alle acht items op eenzelfde factor laden (EV = 5,62, R2 = 70,29). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dit een zeer betrouwbare schaal met een Cronbach’s alpha van 0,936 (M = 4,55, SD = 1,10).
Word of Mouth. De tweede variabele WOM werd gemeten aan de hand van vier verschillende stellingen uit het onderzoek van Kim, Yen Nee en Kim (2009). De deelnemers gaven op een vijfpunts Likertschaal aan in hoeverre ze het met de stelling eens waren (1) sterk mee oneens tot sterk mee eens (5). Twee voorbeeld stellingen zijn: ‘Ik ga positieve ervaringen delen met anderen over Blue Band’ en ‘Ik zou anderen Blue Band aanraden die om mijn advies vragen’. De factoranalyse van de schaal WOM gaf aan dat drie van de vier items op eenzelfde factor laden (EV = 2,43, R2 = 60,92). Het item ‘Ik ga negatieve ervaringen delen met anderen over merk X’ is verwijderd om een betrouwbare schaal te creëren. Als gevolg hiervan bleek uit de betrouwbaarheidsanalyse dat de schaal betrouwbaar was met een Cronbach’s alpha van 0,842 (M = 6,68, SD = 2,66).
Koopintentie. De derde variabele koopintentie werd extra toegevoegd, zodat het onderzoek voor meerdere doeleinden gebruikt kan worden in vervolgonderzoek. Koopintentie werd gemeten aan de hand van een vier-item zevenpunts semantische differentiaal uit het onderzoek van Spears en Singh (2004). De deelnemers kregen onder andere de volgende twee stellingen te zien ‘Geef aan in hoeverre u van plan bent om Blue Band te kopen’: ‘zeker niet kopen – zeker wel kopen’ en ‘waarschijnlijk niet kopen – waarschijnlijk wel kopen’. De
factoranalyse van de schaal koopintentie gaf aan dat alle vier de items op eenzelfde factor laden (EV = 3,62, R2 = 90,61). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dit een zeer betrouwbare schaal met een Cronbach’s alpha van 0,965 (M = 14,57, SD = 7,07).
Informatieverwerking. De vierde variabele informatieverwerking werd gemeten aan de hand van een open vraag uit het onderzoek van Petty en Cacioppo (1986). De vraag luidde als volgt: ‘Welke gedachten kwamen als eerste bij u op toen u het product van Blue Band in het magazine zag?’. Hierbij kregen de deelnemers de mogelijkheid om in zes verschillende invulvakken hun gedachten te noteren. Om de gedachten te kunnen analyseren werden er twee kolommen gemaakt. De eerste kolom bestond uit het ‘totaal aantal genoemde gedachten’ (Mdn = 3, M = 2,85, SD = 1,70) en de tweede kolom bestond uit het ‘aantal positieve
genoemde gedachten’ (Mdn = 1, M = 1,15, SD = 1,43). Om de betrouwbaarheid van de schaal informatieverwerking te bepalen werd er gekeken naar de twee medianen. Hieruit bleek dat de gemiddelde scores niet ver afweken van de medianen en er dus ‘redelijk’ betrouwbaar was gecodeerd.
Mediërende variabele
Nieuwsgierigheid. De mediërende variabele nieuwsgierigheid werd gemeten aan de hand van drie stellingen uit het onderzoek van Millet, Lamey en Van den Bergh (2012). De deelnemers gaven op een vijfpunts Likertschaal aan in hoeverre ze het met de stelling eens zijn (1) sterk mee oneens tot sterk mee eens (5). De twee stellingen waren: ‘Ik voel me nieuwsgierig’, ‘Ik voel me benieuwd’ en ‘Ik voel me geïnteresseerd’. Daarnaast was er gebruik gemaakt van vier filter items: ‘Ik voel me vermoeid’, ‘Ik voel me opgelaten’, ‘Ik voel me vrolijk’ en ‘Ik voel me gestresst’ om de deelnemers af te leiden.
Uit de factoranalyse bleek dat alle drie de items die samen de variabele nieuwsgierigheid vormde op eenzelfde factor laden (EV = 1,87, R2 = 62,34). Uit de betrouwbaarheidsanalyse
bleek dit een redelijk betrouwbare schaal met een Cronbach’s alpha van 0,698 (M = 9,68, SD = 2,00).
Controlevariabelen
Naast de demografische controlevariabelen geslacht, leeftijd en hoogst genoten
opleiding werden drie extra controlevariabelen meegenomen, om te zien of deze variabelen de resultaten van het onderzoek mogelijk beïnvloeden. De eerste variabele was de betrokkenheid met Blue Band. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stelling op een
vijfpunts Likertschaal, met als antwoordcategorieën (1) helemaal mee oneens tot helemaal mee eens (5). ‘Ik ken Blue Band goed’, ‘Ik weet heel veel over Blue Band’, ‘Ik ben vertrouwd met Blue Band’ en ‘Ik heb veel ervaring met Blue Band’. De factoranalyse van de schaal betrokkenheid gaf aan dat alle vier de items op eenzelfde factor laden (EV = 2,61, R2 = 65,12). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dit een betrouwbare schaal met een Cronbach’s alpha van 0,819 (M = 13,16, SD = 2,97). Hoe hoger de score op deze schaal, hoe meer betrokken bij Blue Band.
De tweede variabele had betrekking op de bekendheid met het magazine Allerhande. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot het Allerhande op een vijf punt Likertschaal, met antwoordcategorieën (1) sterk mee oneens tot sterk mee eens (5). ‘Ik lees de Allerhande altijd’, ‘Ik ben bekend met de Allerhande’, Ik vind de Allerhande een informatief magazine’, Ik ben niet bekend met de Allerhande’, ‘Ik vind de Allerhande een interessant magazine’ en ‘Ik lees de Allerhande nooit’. De factoranalyse van de schaal bekendheid met Allerhande gaf aan dat alle zes de items op eenzelfde factor laden (EV = 3,67, R2 = 61,13). Om een betrouwbaarheidsanalyse uit te kunnen voeren, dienden er twee items gehercodeerd te worden, namelijk ‘Ik lees de Allerhande nooit’ en ‘Ik ben niet bekend met de Allerhande’. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dit een betrouwbare schaal
met een Cronbach’s alpha van 0,869 (M = 22,40, SD = 4,82). Hoe hoger de score op deze schaal, hoe bekender de deelnemers met Allerhande.
De derde en vierde variabelen hadden betrekking op het koopgedrag van Blue Band. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stelling op een vijf punt Likertschaal, met antwoordcategorieën (1) sterk mee oneens tot sterk mee eens (5) ‘Ik heb in het verleden Blue Band gekocht’ en met als antwoordcategorieën (1) nooit tot (5) zeer vaak ‘Hoe vaak koopt u Blue Band’. De factoranalyse van de schaal koopgedrag gaf aan dat alle twee de items op eenzelfde factor laden (EV = 1,52, R2 = 76,16). De twee items zijn samengevoegd tot de variabele ‘mate van koopgedrag’ en vormde een redelijk betrouwbare schaal met een Cronbach’s alpha van 0,687 (M = 5,99, SD = 1,93).
Manipulatiecheck
In het experiment werd in beide condities (wel of geen label ‘Nieuw’) gevraagd aan de deelnemers of zij het woord ‘Nieuw’ hadden gezien op het product Blue Band om te kijken of de manipulatie was gelukt. De vraag luidde als volgt: ‘Heeft u het woord Nieuw gezien in de advertentie van Blue Band?’. Met als antwoordcategorie op een zevenpunts semantische differentiaal ‘zeker niet – zeker wel’. Om te achterhalen of de manipulatiecheck was gelukt voor de onafhankelijke variabele ‘label ‘Nieuw’ (wel of geen)’ is er een t-toets uitgevoerd. Uit de t-toets bleek dat er geen significant verschil was tussen het waarnemen van een ‘Nieuw’ label of niet (t (99) = 0,22, p = 0,825). Deelnemers die werden blootgesteld aan een label ‘Nieuw’ (M = 2,49, SD = 1,74) gaven niet significant vaker het juiste antwoord als deelnemers die niet aan het label ‘Nieuw’ werden blootgesteld (M = 2,42, SD = 1,60). Hoewel het resultaat niet significant was, kan er aan de hand van dit resultaat twijfel worden geplaatst bij de geslaagdheid van de manipulatie.
Resultaten Controlevariabelen
In dit onderzoek zijn een aantal controlevariabelen meegenomen, om eventuele samenhang tussen deze variabelen en de afhankelijke variabelen uit te sluiten.
Er is onderzocht of de demografische variabelen (geslacht, leeftijd en opleiding) en de controlevariabelen (betrokkenheid, bekendheid magazine en koopgedrag) een invloed uitoefenen op de afhankelijke variabelen (merkattitude, informatieverwerking en WOM) en op de mediator (nieuwsgierigheid). Middels de Spearman rho analyse is gebleken dat de controlevariabele ‘betrokkenheid’ correleerde met de drie afhankelijke variabelen:
‘Merkattitude’ rs (100) = 0,41, p < 0,001, ‘Informatieverwerking’ rs (100) = 0,21, p = 0,037 en ‘WOM’ rs (100) = 0,23, p = 0,019. Daarbij werd opgemerkt dat de sterkte van de
verbanden redelijk was. Daarnaast is ook gebleken dat de controlevariabele ‘koopgedrag’ correleerde met twee afhankelijke variabelen: ‘Merkattitude’ rs (100) = 0,52, p < 0,001 en ‘WOM’ rs (100) = 0,29, p = 0,003. Daarbij werd opgemerkt dat de sterkte van de verbanden redelijk tot sterk was. Er werd vanwege het significante resultaat gecontroleerd voor de controlevariabele betrokkenheid en koopgedrag in het testen van de hypothesen, om zo de invloed van deze variabelen op de afhankelijke variabelen te verkleinen. In onderstaand tabel is een overzicht weergegeven van de uitgevoerde correlatieanalyses per afhankelijke
Tabel 1
Correlaties tussen de demografische variabelen, controlevariabelen en de afhankelijke variabelen
Merkattitude Informatieverwerking WOM Nieuwsgierigheid
Geslacht 0,01 0,03 0,07 0,01 Leeftijd -0,04 -0,05 -0,19 0,16 Opleiding 0,10 0,01 0,08 0,01 Betrokkenheid 0,41* 0,21* 0,23* 0,13 Bekendheid 0,01 0,15 0,04 0,17 Allerhande Koopgedrag 0,52* 0,17 0,29* -0,02
Noot. Vermeld zijn de Spearman rho correlatiecoëfficiënten (N=101), *p < 0,05.
Hypothesen toetsen
De onderzoeksvraag in deze studie was gebaseerd op een mediërend model en werd getest met gebruik van de regressie analyse volgens de richtlijnen van het Mediator Multipele
Regressie Model omschreven door Baron en Kenny (1986). Om volgens Baron en Kenny
(1986) van een mediatie-effect te mogen spreken, moet aan een aantal voorwaarden worden voldaan: 1) De onafhankelijke variabele dient een significante variantie te verklaren in de mediërende variabele (a). 2) De onafhankelijke variabele dient een significante variantie in de afhankelijke variabele te verklaren (c). 3) De mediërende variabele dient een significante variantie te verklaren in de afhankelijke variabelen (b). 4) Wanneer de mediërende variabele wordt toegevoegd in het model, dient de eerdere significante relatie tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen niet langer significant te zijn (‘c). Figuur 7 geeft een
schematische weergave van het mediatie model gebaseerd op het model van Baron en Kenny (1986).
a) Direct verband
b) Indirect verband
Figuur 7. Mediatie model gebaseerd op het model van Baron en Kenny (1986).
Er werd een lineaire regressie analyse uitgevoerd met de drie afhankelijke variabelen. In het eerste blok werden de controlevariabelen ‘betrokkenheid’ en ‘koopgedrag’ toegevoegd. De onafhankelijke variabele label ‘Nieuw’ (wel = 1 of geen = 0) en de mediërende variabele nieuwsgierigheid werden na elkaar toegevoegd (stap 2 en 3) in het regressiemodel. De mate van mediatie werd bepaald aan de hand van het verschil in waarde van de gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten van label ‘Nieuw’ (wel of geen) van de complete regressieanalyse (stap 3). Tevens werd voor stap vier de Sobel test uitgevoerd. Voor deze statistische analyse werd gebruik gemaakt van het statistische programma SPSS.
Het mediërend effect van nieuwsgierigheid
Stap 1: Wel of geen label ‘Nieuw’ als voorspeller voor nieuwsgierigheid. Uit de
regressieanalyse bleek dat nieuwsgierigheid van de consument als afhankelijke variabele, label ‘Nieuw’ (wel of geen) als onafhankelijke variabele en betrokkenheid en koopgedrag als
controlevariabelen niet significant was, F(3,98) = 1,20, p = 0,313. Het regressiemodel was dus niet bruikbaar om de nieuwsgierigheid van de consument te voorspellen ten aanzien van een label ‘Nieuw’. Hiermee werd niet voldaan aan de eerste voorwaarde van het
mediatiemodel. Er werd in deze studie dus geen evidentie gevonden voor hypothese 1.
Tabel 2
Regressie analyse met nieuwsgierigheid als uitkomst variabele
Variabele b* t p R2
Wel of geen NL 0,09 0,90 0,373 0,01
Betrokkenheid 0,21 1,66 0,100 0,04
Koopgedrag -0,15 -1,22 0,227 0,04
Noot. Betrokkenheid en koopgedrag zijn controlevariabelen en wel of
geen label ‘Nieuw’ onafhankelijke variabele.
Stap 2 en 3: wel of geen label ‘Nieuw’ en nieuwsgierigheid als voorspellers van merkattitude. De regressie analyse van stap 2. Met merkattitude als afhankelijke variabele, label ‘Nieuw’ (wel of geen) als onafhankelijke variabele en betrokkenheid en koopgedrag als controlevariabelen bleek significant F (3,98) = 16,17, p <0,001. Het regressiemodel was bruikbaar om de invloed van merkattitude te voorspellen, maar de voorspelling was qua sterkte redelijk: 34% van de verschillen in merkattitude werden voorspeld op grond van betrokkenheid, koopgedrag en label ‘Nieuw’ (wel of geen) (R2 = 0,34). In dit significante model had betrokkenheid (b* = 0,15, t (3,98) = 1,42, p = 0,159) geen significante samenhang met merkattitude. De onafhankelijke variabele label ‘Nieuw’ (wel of geen) (b* = 0,23, t (3,98) = 2,73, p = 0,008) en koopgedrag (b* = 0,41, t (3,98) = 3,86, p <0,001) hadden wel een significante samenhang met merkattitude. Bij het zien van label ‘Nieuw’ (wel of geen) neemt de merkattitude 0,23 punt toe, bij koopgedrag was dit 0,41 punt. Wanneer er werd gecontroleerd voor betrokkenheid en koopgedrag was de verklaarde
variantie van merkattitude nog maar 8%. Betrokkenheid en koopgedrag waren dus belangrijke voorspellers om mee te nemen in de analyse naar merkattitude. Hiermee was gedeeltelijk voldaan aan de tweede voorwaarde van het mediatiemodel.
Tabel 3
Regressie analyse met merkattitude als uitkomst variabele
Variabele b* t p R2
Wel of geen NL 0,28 2,90 0,005 0,08
Betrokkenheid 0,15 1,42 0,159 0,34
Koopgedrag 0,41 3,86 <0,001 0,34
Noot. Betrokkenheid en koopgedrag zijn controlevariabelen en wel of
geen label ‘Nieuw’ onafhankelijke variabele.
De regressie analyse van stap 3. Met merkattitude als afhankelijke variabele, label ‘Nieuw’ (wel of geen) als onafhankelijke variabele, nieuwsgierigheid als mediator en betrokkenheid en koopgedrag als controle variabelen bleek significant F (4, 98) = 12,00, p <0,001. Het regressiemodel was bruikbaar om de merkattitude te voorspellen, maar de voorspelling was qua sterkte redelijk: 34% van de variantie in merkattitude werd verklaard door nieuwsgierigheid, het label ‘Nieuw’, betrokkenheid en koopgedrag (R2 = 34 %). Echter bleek uit het resultaat dat er geen sprake was van een indirect significant verband via
nieuwsgierigheid (b* = 0,01, t (4,98) = 0,14, p = 0,893). Terwijl dit wel een vereiste is volgens Baron en Kenny (1986) om van mediatie een te mogen spreken. De Sobel test Z = 0,14 (SE = 0,15, p = 0,892) gaf tevens geen significant resultaat. Met deze constatering werd hypothese twee niet ondersteund door de data. Label ‘Nieuw’ (wel of geen) leidde niet tot een positievere merkattitude, wanneer dit werd gemedieerd door nieuwsgierigheid.
Tabel 4
Regressie analyse met merkattitude als uitkomst variabele
Variabele b* t p R2
Wel of geen NL 0,23 2,69 0,008 0,08
Nieuwsgierigheid 0,01 0,14 0,893 0,08
Betrokkenheid 0,15 1,37 0,174 0,34
Koopgedrag 0,41 3,83 <0,001 0,34
Noot. Betrokkenheid en koopgedrag zijn controlevariabelen en wel of
geen label ‘Nieuw’ onafhankelijke variabele en nieuwsgierigheid de mediator.
Stap 2 en 3: wel of geen label ‘Nieuw’ en nieuwsgierigheid als voorspellers van informatieverwerking. De regressieanalyse van stap 2. Met informatieverwerking als afhankelijke variabele, label ‘Nieuw’ (wel of geen) als onafhankelijke variabele en
betrokkenheid en koopgedrag als controle variabelen bleek niet significant F (3,98) = 1,53, p =0,212. Het regressiemodel was niet bruikbaar om de invloed van informatieverwerking te voorspellen.
Tabel 5
Regressie analyse met informatieverwerking als uitkomst variabele
Variabele b* t p R2
Wel of geen NL 0,05 0,47 0,639 0,02
Betrokkenheid 0,16 1,30 0,197 0,05
Koopgedrag 0,07 0,52 0,605 0,05
Noot. Betrokkenheid en koopgedrag zijn controlevariabelen en wel of
geen label ‘Nieuw’ onafhankelijke variabele.
Aangezien het model niet significant was, kan er geconcludeerd worden voor stap 3, dat er geen sprake was van een indirect significant verband via nieuwsgierigheid (F(4,98) =
2,04, p = 0,095). Dit werd tevens bevestigd via de Sobel test Z = 0,46 (SE = 0,18, p = 0,649). Een significant model was volgens de methode van de Baron en Kenny (1986) een vereiste. In hypothese drie werd verwacht dat label ‘Nieuw’ leidde tot meer informatieverwerking, dan geen label ‘Nieuw’ waarin dit verband werd gemedieerd door nieuwsgierigheid. Hiervoor werd geen ondersteunende data gevonden.
Tabel 6
Regressie analyse met informatieverwerking als uitkomst variabele
Variabele b* t p R2
Wel of geen NL 0,01 0,13 0,900 0,02
Nieuwsgierigheid 0,19 1,86 0,066 0,08
Betrokkenheid 0,12 0,99 0,327 0,05
Koopgedrag 0,09 0,75 0,454 0,05
Noot. Betrokkenheid en koopgedrag zijn controlevariabelen en wel of
geen label ‘Nieuw’ onafhankelijke variabele en nieuwsgierigheid de mediator.
Stap 2 en 3: wel of geen label ‘Nieuw’ en nieuwsgierigheid als voorspellers van Word of Mounth. De regressieanalyse van stap 2. Met WOM als afhankelijke variabele, label ‘Nieuw’ (wel of geen) als onafhankelijke variabele en betrokkenheid en koopgedrag als controle variabelen bleek significant F (3,98) = 3,89, p =0,011. Het
regressiemodel was bruikbaar om de invloed van WOM te voorspellen, maar de voorspelling was qua sterkte zwak: 11% van de verschillen in WOM werden voorspeld op grond van betrokkenheid, koopgedrag en label ‘Nieuw’ (wel of geen) (R2 = 0,11). Echter wanneer er per variabele gekeken werd naar de voorspelde waarde van WOM bleek er geen significante samenhang te zijn met betrokkenheid, koopgedrag en label ‘Nieuw’. Hiermee werd niet
volledig voldaan aan de tweede voorwaarde van het mediatiemodel, ondanks het significante resultaat.
Tabel 7
Regressie analyse met Word of Mouth als uitkomst variabele
Variabele b* t p R2
Wel of geen NL 0,15 1,50 0,136 0,18
Betrokkenheid 0,10 0,78 0,437 0,33
Koopgedrag 0,21 1,75 0,083 0,33
Noot. Betrokkenheid en koopgedrag zijn controlevariabelen en wel of
geen label ‘Nieuw’ onafhankelijke variabele.
De regressie analyse van stap 3. Met WOM als afhankelijke variabele, label ‘Nieuw’ (wel of geen) als onafhankelijke variabele, nieuwsgierigheid als mediator en betrokkenheid en koopgedrag als controle variabelen bleek significant F (4, 98) = 3,39, p = 0,012. Het
regressiemodel was bruikbaar om de WOM te voorspellen, maar de voorspelling was qua sterkte zwak: 13% van de variantie in WOM werd verklaard door nieuwsgierigheid, het label ‘Nieuw’, betrokkenheid en koopgedrag (R2
= 0,13). Echter bleek uit het resultaat dat er geen sprake was van een indirect significant verband via nieuwsgierigheid (b* = 0,13, t (4,98) = 1,34, p = 0,184). Dit was een vereiste om te mogen spreken van mediatie volgens Baron en Kenny (1986). De Sobel test Z = 1,06 (SE = 0,08, p = 0,288) gaf tevens geen significant resultaat. Met deze constatering werd hypothese vier niet ondersteund door de data. Het Label ‘Nieuw’ (wel of geen) leidde niet tot meer WOM, wanneer dit werd gemedieerd door
Tabel 8
Regressie analyse met Word of Mouth als uitkomst variabele
Variabele b* t p R2
Wel of geen NL 0,24 1,38 0,171 0,03
Nieuwsgierigheid 0,29 1,34 0,184 0,13
Betrokkenheid 0,08 0,55 0,585 0,11
Koopgedrag 0,21 1,91 0,059 0,11
Noot. Betrokkenheid en koopgedrag zijn controlevariabelen en wel of
geen label ‘Nieuw’ onafhankelijke variabele en nieuwsgierigheid de mediator.
Conclusie en discussie
Dit onderzoek heeft getracht inzicht te geven in de invloed van een label ‘Nieuw’ op consumentengedrag. Op basis van het Elaboration Likelihood Model, theorieën en eerdere onderzoeksresultaten (Cox & Locander, 1987; Hausman, 2000; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) werd er een positieve relatie verondersteld tussen blootstelling aan een label ‘Nieuw’ en merkattitude, informatieverwerking en WOM. Tevens werd er verwacht dat
nieuwsgierigheid bij het zien van een label ‘Nieuw’ dit effect zou mediëren (Hirschman, 1980; Rubinson, 2009; Van der Vorst, 2007). Het doel van dit onderzoek is deze relatie met empirisch bewijs te onderbouwen en vervolgens antwoord te geven op de onderzoeksvraag: ‘In hoeverre heeft het label ‘Nieuw’ bij een bestaand product invloed op merkattitude,
informatieverwerking en Word of Mouth en in hoeverre wordt dit verband gemedieerd door nieuwsgierigheid? Om de onderzoekvraag te kunnen beantwoorden werd een experiment met
vragenlijst uitgevoerd onder 101 deelnemers. De deelnemers werden random toebedeeld aan één van de twee condities label ‘Nieuw’ (wel of geen).
De resultaten die in het voorgaande stuk zijn beschreven heeft tot de conclusie geleid dat er geen onderbouwing is gevonden voor de vier opgestelde hypothesen. Er is geen verband gevonden tussen de blootstelling aan een label ‘Nieuw’ en de nieuwsgierigheid van
de consument. De deelnemers waren niet nieuwsgieriger naar het product door het zien van een label ‘Nieuw’ ten opzichte van deelnemers die niet aan een label ‘Nieuw’ werden blootgesteld. Daarnaast was er een direct significant verband tussen de blootstelling aan een label ‘Nieuw’ en de merkattitude, maar wanneer de mediator nieuwsgierigheid werd
toegevoegd aan dit verband bleek deze niet significant te zijn. Nieuwsgierigheid is geen indirecte voorspeller bij de blootstelling aan een label ‘Nieuw’ en het krijgen van een positievere merkattitude. Voor de variabele informatieverwerking werden er geen directe en indirecte significante verbanden geconstateerd bij de blootstelling aan een label ‘Nieuw’. Nieuwsgierigheid is dus geen indirect voorspeller bij de blootstelling aan het label ‘Nieuw’ en het verwerken van meer informatie. Tot slot was er een direct significant verband tussen de blootstelling aan een label ‘Nieuw’ en WOM, maar wanneer de mediator nieuwsgierigheid werd toegevoegd aan dit verband bleek deze niet significant te zijn. Nieuwsgierigheid is geen indirecte voorspeller bij de blootstelling aan een label ‘Nieuw’ en positievere WOM.
De uitkomsten van dit onderzoek waren onverwacht. Het was opvallend dat het label ‘Nieuw’ geen invloed had op de nieuwsgierigheid van de consument. Eerdere onderzoeken toonde aan dat nieuwe dingen interesse opwekken (Berlyne, 1971; Rubinson, 2009). Echter, in het huidige onderzoek werd hier geen bevestiging voor gevonden. Tevens was het
opmerkelijk dat er geen mediërende rol van nieuwsgierigheid werd gevonden bij het verband tussen label ‘Nieuw’ en de variabelen merkattitude, informatieverwerking en WOM. Eerder onderzoek toonde aan dat de goedkeuring van nieuwe producten begint bij nieuwsgierigheid naar het product (Rubinson, 2009). Wanneer deze nieuwsgierigheid er is naar nieuwe
producten, zal hier een affectief gevoel door ontstaan en overslaan op het product en mogelijk positieve merkattitudes creëren (Mitchell & Olson, 1981). Daarnaast zorgt een label ‘Nieuw’ (cue) bij een laag betrokken product, wat nieuwsgierigheid opwekt, in verhouding voor meer informatieverwerking dan bij hoog betrokken producten, omdat hier al diepe
informatieverwerking plaatsvindt (Petty & Cacioppo, 1986). Tevens moeten producten interessant zijn (nieuwsgierigheid), door middel van een vernieuwing voordat erover gepraat wordt met anderen (WOM) (Hughes, 2005). Het is daarom opvallend dat er geen significante resultaten zijn gevonden.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Het feit dat er geen significante resultaten zijn gevonden, kan veroorzaakt zijn door zowel theoretische als methodische beperkingen. Ten eerste is de meting van de variabele nieuwsgierigheid te beperkt gemeten vanwege de beperkte tijd en middelen, waardoor er getwijfeld kan worden aan de validiteit van deze variabele. In vervolgonderzoek zou de variabele nieuwsgierigheid zowel kwalitatief als kwantitatief gemeten moeten worden, zodat naast voorspellingen ook op zoek kan worden gegaan naar achterliggende motieven. Wanneer deelnemers zelf affectieve reacties rapporteren kunnen er wellicht vertekeningen ontstaan in de resultaten. Doordat ze de vragen verkeerd begrijpen of hun werkelijke gevoel niet kenbaar willen maken.
Ten tweede zou er gebruik gemaakt kunnen worden van een andere meetmethode om de nadelen van zelfrapportage te verkleinen. Een eye-tracking studie zal in vervolgonderzoek een verstandige keuze zijn, want zo kan het feitelijke kijkgedrag van een consument worden vastgesteld wanneer zij wordt blootgesteld aan een label ‘Nieuw’ en of de consument hier getriggerd (nieuwsgierig) door raakt.
Ten derde is de manipulatie van dit onderzoek niet geslaagd zoals bedoeld.
Waarschijnlijk heeft dit te maken gehad met de plaatsing en onopvallendheid van het label ‘Nieuw’ op het product. Tevens kan dit ook invloed hebben gehad op de nieuwsgierigheid van de consument, omdat het label ‘Nieuw’ niet opviel en er mogelijk geen interesse kon worden opgewekt. Voor vervolgonderzoek wordt geadviseerd om het label ‘Nieuw’
mogelijk dat er dan wel significante resultaten worden behaald.
Ten vierde was er binnen dit onderzoek geen gespecificeerde leeftijdsgroep. De leeftijd lag tussen de 18 en 67 jaar. Voor vervolgonderzoek is het interessant om een
onderscheid te maken tussen verschillende leeftijdsgroepen. Op deze manier kan onderzocht worden of er werkelijk verschillen bestaan tussen jong en oud qua mate van nieuwsgierigheid, zoals blijkt uit het onderzoek van Kashdan et al. (2009). Kashdan et al. (2009) vond in zijn onderzoek dat jongere kinderen een sterkere mate van nieuwsgierigheid hebben als het gaat om nieuwe dingen. In dit onderzoek lag de gemiddelde leeftijd op 26,5 jaar. Wanneer hier onderscheid in was gemaakt, had dit mogelijk tot andere resultaten geleid.
Ten vijfde kan er een kanttekening worden geplaatst bij de pre-test. Deze is uitgevoerd onder zowel mannen als vrouwen, maar de productkeuze was hoofzakelijk vrouwelijk gericht met schoonheidsproducten en één neutraal product, waardoor mannen misschien geen valide antwoord hebben gegeven. Als gevolg hiervan had de productkeuze in de pre-test specifieker gekund door alleen maar neutrale producten te kiezen, zoals schoonmaakmiddel, koffie en tandpasta. Dit had mogelijk tot andere resultaten geleid. Het is voor vervolgonderzoek daarnaast aan te raden om te kijken naar de verschillen tussen zowel laag en hoog betrokken nieuwe producten als het gaat om nieuwsgierigheid en de invloed op merkattitude,
informatieverwerking en WOM. In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van het laag betrokken product boter, wat vaak een impulsaankoop betreft, waardoor mensen niet veel nadenken bij de aankoop van het product. Daarentegen is dit bij hoog betrokken producten wel het geval en zijn consumenten bewuster bezig met de aankoop van het product. Dit zou tot andere resultaten kunnen leiden.
Ten zesde kunnen er twijfels worden getrokken over de betrouwbaarheid van de variabele informatieverwerking. Dit vanwege het feit dat de codering van de opgeschreven gedachten door de deelnemers heeft plaatsgevonden door één persoon. Door gebrek aan tijd
en het vinden van een goede codeur heeft er geen overleg kunnen plaatsvinden over
systematiek of consistentie in werkwijze.In vervolgonderzoek zouden meerdere onderzoekers naar de antwoorden moeten kijken om de betrouwbaarheid te bewaken.
Theoretische en praktische implicaties
Naar aanleiding van de resultaten die uit dit onderzoek zijn voortgekomen is het lastig om concrete conclusies te trekken. Hoewel er al redelijk wat onderzoek is gedaan naar nieuwe producten is er nog weinig bekend over het verband tussen een label ‘Nieuw’ en de variabele merkattitude, informatieverwerking en WOM en de mediërende rol van nieuwsgierigheid hierbij. Het is een relatief nieuw onderzoeksgebied en er zal nog nader onderzoek gedaan moeten worden, omdat er tot op heden nog geen sprake is van een duidelijke
wetenschappelijke basis.
Zoals in de conclusie naar voren is gekomen, zijn er wel twee directe verbanden gevonden tussen het label ‘Nieuw’ en de merkattitude en WOM. Dit werd tevens bevestigd in eerdere literatuur, waaruit blijkt dat nieuwe dingen positieve gevoelens oproepen (Keller, 1993; Andrews & Smith, 1996) en dat consumenten graag praten over nieuwe dingen om hun sociale status hoog te houden (Sernovitz, 2006). Het huidige onderzoek ondersteunt deze eerdere bevindingen, maar wanneer nieuwsgierigheid aan deze twee verbanden werd
toegevoegd werd hier geen bevestiging voor gevonden. Vanwege het gebrek aan bewijs is het dan ook lastig om concrete aanbevelingen te geven voor de praktijk. Op basis van de
uitkomsten van het onderzoek kan gesteld worden dat het toevoegen van een label ‘Nieuw’ een positief direct effect heeft op de merkattitude en WOM van de consument, wanneer nieuwsgierigheid buiten beschouwing wordt gelaten. Deze uitkomsten zijn een belangrijk gegeven voor marketeers, wanneer merkattitude en WOM belangrijke doelstellingen zijn. Verder onderzoek zal moeten uitwijzen welke andere punten in ogenschouw genomen moeten worden bij het plaatsen van een label ‘Nieuw’ op een product.
Dank
De auteur wil de volgende mensen bedanken voor hun hulp en begeleiding: - Mw. Dr. J. Eelen (scriptiebegeleidster)
- Sanne Reush en Nina Aerts (studiegenoten) - Mijn ouders Willem Jan en Laila van Noord - Mijn vrienden en vriendinnen
Literatuurlijst
Andrews, J. C., & Smith, D. C. (1996). In search of the marketing imagination: Factors affecting the creativity of marketing programs for mature products. Journal of
Marketing Research, 33, 174-187.
Bandura, A. (1995). Self-Efficacy in changing societies. New Jersey: Prentice-Hall.
Bansal, S. H., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3, 166-177.
Barron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of
Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Berlyne, D. E. (1950). Novelty and curiosity as determinants of exploratory behavior. Biritish
Journal of Psychology, 41(1-2), 68-80.
Berlyne, D. E. (1960-1971). Conflict, arousal and curiosity. New York: McGraw-Hill. Berger, I. E., & Mitchell, A. A. (1989). The effect of advertising on attitude accessibility,
attitude confindence and the attitude-behavior relationship. Journal of Consumer
Research, 16(3), 269-279, doi: 10.1086/209213.
Berger, J., & Schwartz, E. M. (2011). What drives immediate and ongoing Word of Mouth?. Journal of Marketing Research, 48(5), 869-880.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Cosumer behavior tenth edition. Mason: Thomson South-Western.
Cinjarevic, M. (2010). Cognitive and affective aspects of impulse buying, Sarajevo Business
and Economics review, 168-184.
Cooper, R. G., & Kleinschmidt, E. J. (2000). New product performance: what distinguishes the star products, Australian Journal of Management, 25(1), 1-17.
Cox, D. S., & Locander, W. B. (1987). Product novelty: Does it moderate the relationschip between ad attitudes and brand attitudes?. Journal of Advertising, 16(3), 39-44. Csikszentmihalyi, M. (2004). Creativiteit. Over flow, schepping en ontdekking. Amsterdam:
Boom.
Davis, C. D., Jones, F. L., & Derrick , B. E. (2004). Novel evironments enhance the induction and maintenance of long-term potentiation in the dentate gyrus. The Journal of
Neuroscience, 24(29), 6497-6506.
Eelen, J., & Verlegh, W. J. (2013). Exploring the effectiveness of the label ‘New’ in product packaging and advertising. School of Communication Research, 2-14
Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt:Bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen.
Griffin, A. (1997). The effect of project and proces characteristics on product development cycle time. Journal of Marketing Research, 34(1), 24-35.
Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior. Journal of Consumer Marketing, 17(5), 403-426.
Hirschman, E. C. (1980). Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity. Journal
of Consumer Research, 7(3), 283-295.
Huffman, C., & Houston, M. J. (1993). Goal-oriented experiences and the development of knowledge. Journal of Consumer Research, 20, 190-207.
Hughes, M. (2005). Buzzmarketing. New York: Penguin.
Im, S., Bhat, S., & Lee, Y. (2014). Consumer perception of product creativity, coolness, value and attitude. Journal of Business Research, 1-7.
Iyer, H. (1998). Electronic resources: Use and user behavior. New York: Haworth Press. Kashdan, T. B., Gallagher, M. W., Silvia, P. J., Winterstein, B. P., Breen, W. E., Terhar, D.,
& Steger, M. F. (2009). The curiosity and exploration inventory-II: Development, factor, structure and psychometrics. Journal of Research in Personality, 43(6), 987-998.
Keller, K. (2003). Strategic brand management: Building measuring and managing brand
equity. New Jersey, USA: Prentice Hall.
Keller, E., & Libai, B. (2009). A holistic approach to the measurement of WOM, presentation at ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Stockholm (May 4-6). Kim, W. G., Yen Nee, C., & Kim, Y. S. (2009). Influence of institutional DINESERV on
customer satisfaction, return intention and word of mouth. International of Hospitality
Management, 28, 10-17.
Lee, Y., & O’Connor, G. (2003). The impact of communication strategy on launching new products: The moderating role of product innovativeness. Journal of Product
Innovation Management, 20, 4-21.
Loewenstein, G. (1994). The psychology of curiosity: A review and reinterpretation.
Psychological Bulletin, 116(1), 75-98.
Low, G. S., & Lamb, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-370.
Millet, K., Lamey, L., & Bergh, van den, B. (2012). Avoiding negative vs. achieving positive outcomes in hard and prosperous economic times. Department of Marketing, 117(2), 275-284.
Mitchell, A., & Olson, D. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of
advertising effects on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. Mukherjee, A. & Hoyer, W. D. (2001). The effect of novel attributes on product evaluation.
Journal of Consumer Research, 28, 462-472.
Parreren, C. F., van (1993). Twee klassieken uit de Europese psychologie: Amsterdam Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and
peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Petty, R. E., Caciappo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer
Research, 10(2), 135-146.
Productnieuws (2014). Nieuws over nieuwe en vernieuwde producten. Geraadpleegd op 16 juni 2014, van http://productnieuws.nl/particulier/nieuwe_producten_categorie Radford, S. K., & Bloch, P. H. (2011). Linking innovation to design: Consumer responses to
visual product newness. Journal of Product Innovation Management, 28, 208-220. Doi: 10.1111/j.1540-5885.2011.00871.x.
Raghunathan, R., & Irwin, J. R. (2001). Walking the hedonic product treadmill: Default contrast and mood-based assimilation in judgments of predicted happiness with a target product. Journal of Consumer Research, 28(3), 355-368.
Richardson, P. S., Dick, A. S., & Jain, A. K. (1994). Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality. Journal of Marketing, 58(4), 28-36.
Rindova, V. P., & Petkova, A. P. (2007). When is a new thing a good thing? Technological change, product form design and perceptions of value for product innovations. Journal
of Organization Science, 18(2), 217-232.
Rosen, E. (2009). The anatomy of buzz revisited: Real-life lessons in Word of Mouth
