Opgeruimd!staat!netjes!
Een$onderzoek$naar$het$effect$van$associative$priming$door$het$verspreiden$van$citroengeur$en$het$
saillant$maken$van$de$sociale$norm$op$het$opruimgedrag$van$klanten$in$het$warenhuis$V&D.!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Larissa!W.H.!Goorhuis!Oude!Sanderink,!10557725!
!
Scriptiebegeleider:!Dr.!Aart!S.!Velthuijsen!
Masterscriptie!
Universiteit!van!Amsterdam!
Graduate!School!of!Communication!
Faculteit!der!MaatschappijL!en!Gedragswetenschappen!
!
Amsterdam,!juni!2014!
Inhoudsopgave!
!Abstract ... 4!
1.!Inleiding ... 5!
2.!Theoretisch!kader ... 6!
2.1!Priming!effecten ... 6!
2.2!De!priming!van!geuren!en!de!invloed!op!gedrag ... 6!
2.3!Normatieve!invloed:!sociale!normen!en!de!invloed!op!gedrag ... 8!
3.!Methode ... 9!
3.1!Onderzoeksontwerp ... 10!
3.2!Onderzoekssetting ... 10!
3.3!Onderzoeksmateriaal ... 11!
3.4!Procedure ... 13!
4.!Resultaten ... 13!
4.1!Dataset ... 14!
4.2!Is!de!priming!geslaagd? ... 14!
4.3!Hoofdeffect:!citroengeur ... 14!
4.4!Hoofdeffect:!sociale!norm ... 15!
4.5!InteractieLeffect:!De!combinatie!van!citroengeur!en!de!sociale!norm ... 16!
5.!Discussie ... 17!
Referenties ... 20!
Bijlagen ... 23!
Bijlage$1.$Observatielijst ... 23!
Abstract!
!
Geuren!fungeren!als!krachtige!triggers!van!menselijke!gedachten!en!actie!(De!Lange,!Debets,!Ruitenburg!&! Holland,!2012).!Daarnaast!spelen!sociale!normen!een!belangrijke!rol!in!het!beïnvloeden!van!sociaal!gedrag.! In! dit! onderzoek! is! bekeken! of! interventies! die! gebaseerd! zijn! op! verschillende! sociale! beïnvloedingstheorieën!in!staat!zijn!om!een!gewenste!gedraging,!zoals!opruimen,!te!bevorderen.!Het!doel! van!dit!onderzoek!was!om!het!opruimgedrag,!namelijk!het!terughangen!van!gepaste!kleding,!van!klanten! bij!de!V&D!te!beïnvloeden!door!het!verspreiden!van!een!citroengeur!en!het!saillant!maken!van!de!sociale! norm.!Dit!werd!gedaan!door!het!communiceren!van!de!sociale!norm!via!signing!in!de!paskamers,!die!in! eerste!instantie!gebaseerd!is!op!de!descriptieve!en!injunctieve!norm!inclusief!provinciale!norm!(Goldstein,!! Griskevicius!&!Cialdini,!2008).!Later!is!gebleken!dat!de!inhoud!van!de!sociale!norm!boodschap!niet!voldeed! aan!de!bedrijfsstrategie!van!V&D,!waardoor!deze!is!aangepast!naar:!“Bedankt!voor!het!netjes!houden!van! onze! paskamers”.! Geconcludeerd! kan! worden! dat! het! verspreiden! van! een! citroengeur! inderdaad! een! positief! effect! heeft! op! het! opruimgedrag! van! klanten,! waarbij! ze! daadwerkelijk! minder! kledingstukken,! kledinghangers!en!rommel!lieten!liggen!in!de!paskamer.!Daarnaast!bleek!het!saillant!maken!van!de!sociale! norm!en!de!combinatie!sociale!norm!en!citroengeur!een!positieve!invloed!te!hebben!op!het!opruimgedrag! van!klanten!ten!opzichte!van!de!situatie!voorafgaand!aan!het!experiment,!maar!deze!effecten!waren!aan! het!toeval!toe!te!schrijven.!In!vervolgonderzoek!kan!nader!worden!gekeken!naar!de!invloed!van!de!sociale! norm,! aangezien! dit! onderzoek! geen! effecten! vond! waar! eerdere! onderzoeken! succesvol! bleken.! De! belangrijkste! reden! dat! huidig! onderzoek! geen! bewijs! vond! voor! de! invloed! van! de! sociale! norm! op! het! gedrag! is! dat! de! inhoud! van! de! boodschap! niet! is! gebaseerd! op! de! theorie,! maar! is! aangepast! naar! de! wensen!van!de!bedrijfsleider!van!V&D!Utrecht.!Daarom!zou!het!voor!vervolgonderzoek!interessant!zijn!om! te! kijken! of! de! sociale! norm,! zoals! in! eerste! instantie! geformuleerd! door! de! onderzoeker! op! basis! van! eerder!onderzoek,!inderdaad!van!invloed!zou!zijn!geweest!op!het!opruimgedrag!van!klanten.!
! Sleutelwoorden:$ priming,$ sociale$ invloed,$ sociale$ norm,$ normatieve$ invloed,$ injunctieve$ norm,$ descriptieve$norm,$provinciale$norm,$geur,$signing$
1.!Inleiding!
!
Stel!je!voor:!je!bent!aan!het!winkelen!met!een!vriend/vriendin.!Je!loopt!door!de!winkel!en!verzamelt!een! stapel!kledingstukken!die!je!wilt!gaan!passen!in!de!paskamers.!Je!gaat!rustig!passen!en!wanneer!je!klaar! bent,!kom!je!de!paskamer!uit!met!je!gepaste!kleding!en!merk!je!op!dat!er!geen!rekje!is!waarop!je!de!kleding! kunt!terughangen.!Hieruit!veronderstel!je!dat!het!'normaal'!gevonden!wordt!dat!de!gepaste!kleding!door! de!klanten!zelf!wordt!teruggehangen!in!de!winkel.!Wat!doe!je?!Hang!je!het!terug!in!de!winkel!of!laat!je!het! liggen!in!de!paskamer?!! In! dit! soort! situaties! zullen! de! meeste! mensen! hun! gedrag! aanpassen! aan! de! verwachtingen! van! andere!mensen!om!op!deze!manier!leuk!gevonden!te!worden!en!geaccepteerd!te!worden,!zelfs!wanneer! het! gedrag! ten! koste! gaat! van! het! individu! (Swart,! 2008).! Dit! betekent! dat! wanneer! een! individu! van! mening!is!dat!andere!mensen!in!hun!omgeving!het!goedkeuren!als!zij!de!gepaste!kleding!terughangen!in!de! winkel,!dan!zijn!zij!eerder!geneigd!om!te!conformeren!aan!dit!gedrag!(Cialdini!&!Goldstein,!2004).!Sociale! normen!kunnen!in!dit!soort!situaties!dus!een!belangrijke!rol!spelen!in!het!beïnvloeden!van!het!gewenste! gedrag,! namelijk! het! opruimen! en! dus! terughangen! van! gepaste! kleding! in! de! winkel! (Cialdini,! Reno! &! Kallgren,!1990;!Cialdini,!Kallgren!&!Reno,!1991;!Kallgren,!Reno!&!Cialdini,!2000).!
! Daarnaast! kunnen! geuren! het! gedrag! beïnvloeden! door! middel! van! de! cognitieve! activatie! van! associaties!en!doelrepresentaties.!Voorheen!hebben!twee!onderzoeken!(Holland,!Hendriks!&!Aarts,!2005;! De!Lange,!Debets,!Ruitenburg!&!Holland,!2012)!een!cognitieve!route!ontdekt!waarbij!geuren!van!invloed! kunnen! zijn! op! onze! doelgerichte! acties.! Beide! onderzoeken! stelden! de! participanten! bloot! aan! een! citroengeur.! Dit! zorgde! ervoor! dat! associaties! omtrent! schoonmaken! en! opruimen! toegankelijk! werden! gemaakt!in!het!hoofd!van!de!participanten,!wat!uiteindelijk!leidde!tot!het!uitvoeren!van!meer!schoonmaakL gerelateerd!gedrag.!Dit!zou!voor!klanten!in!een!kledingwinkel!kunnen!betekenen!dat,!door!blootstelling!aan! een! citroengeur,! de! gedachten! aan! schoonmaken! en! opruimen! toegankelijk! worden! waardoor! zij! de! gepaste!kleding!opruimen!en!dus!terughangen!in!de!winkel!in!plaats!van!dat!zij!deze!laten!hangen!in!de! paskamer.!!
! Het! doel! van! het! huidige! onderzoek! is! ervoor! te! zorgen! dat! meer! mensen! de! gepaste! kleding! terughangen!in!de!winkel,!door!middel!van!het!blootstellen!aan!een!citroengeur!en!het!saillant!maken!van! de!gewenste!sociale!norm.!Specifiek!heeft!dit!onderzoek!als!doel!om!te!testen!of!een!schoonmaakgeur!kan! aanzetten! tot! schoonmaak/opruimenLgerelateerd! gedrag! in! de! paskamers! van! het! warenhuis! V&D,! in! combinatie!met!het!saillant!maken!van!de!sociale!norm.!Omdat!beide!methoden!in!eerdere!onderzoeken! succesvol!bleken,!is!de!vraag!gerezen!of!een!combinatie!van!beide!methoden!leidt!tot!een!grotere!toename! in!het!uitvoeren!van!het!gewenste!gedrag:!het!terughangen!van!de!gepaste!kleding!in!de!winkel.!Dit!is!het! onderwerp!van!deze!studie.!
2.!Theoretisch!kader!
2.1!Priming!effecten! Priming!kan!worden!gedefinieerd!als!het!proces!waarbij!ervaringen!die!recent!zijn!ondervonden!of!frequent! zijn!geactiveerd!meer!toegankelijk!zijn!in!het!hoofd!van!het!individu!(Aronson,!Wilson!&!Akert,!2005).!!Deze! recente!ervaringen!worden!vervolgens!ingezet!bij!het!interpreteren!van!sociale!gebeurtenissen.!Als!gevolg! kan!priming!gedrag!beïnvloeden,!mits!dit!zonder!het!bewustzijn!of!de!waardering!van!het!individu!gebeurt! (Bargh,!Williams,!Huang,!Song!&!Ackerman,!2010).!! Onderwerp!van!deze!studie!is!het!idee!dat!omgevingsstimuli!gedrag!(actie)!kunnen!primen.!Bargh,! Chen! &! Burrows! (1996)! hebben! twee! experimenten! uitgevoerd! waarbij! is! aangetoond! dat! geprimede! concepten! en! stereotypen! automatisch! actief! worden! bij! de! aanwezigheid! van! relevant! gedrag! of! kenmerken!van!een!stereotypeLgroep.!Experiment!1!liet!zien!dat!participanten!die!geprimed!zijn!met!het! concept! van! onbeschaafdheid! de! onderzoeker! sneller! en! vaker! onderbraken! dan! participanten! die! geprimed! werden! met! beleefdheidLgerelateerde! stimuli.! Experiment! 2! liet! zien! dat! participanten! die! geprimed!werden!met!het!stereotype!bejaard!zijn,!langzamer!liepen!wanneer!zij!het!experiment!verlieten! dan!de!participanten!uit!de!controlegroep.!! Aarts! &! Dijksterhuis! (2003)! hebben! een! experiment! uitgevoerd! op! basis! van! het! idee! dat! situationele!normen!mentaal!gerepresenteerd!zijn!als!associaties!tussen!omgevingen!en!normatief!gedrag,! zodat!een!bepaalde!omgeving!automatisch!normatief!gedrag!kan!sturen!(bijv.!wanneer!je!een!bibliotheek! binnengaat,!ben!je!stil).!Specifiek,!in!experiment!1!werd!een!deel!van!de!participanten!blootgesteld!aan!een! afbeelding!van!een!bibliotheek!en!het!andere!gedeelte!aan!een!afbeelding!van!een!treinstation.!Vervolgens! werd!de!participanten!in!een!lexicale!beslissingstaak!gevraagd!om!van!24!woorden!zo!snel!mogelijk!aan!te! geven! of! dit! een! bestaand! of! een! nietLbestaand! woord! was.! Onder! de! woorden! bevonden! zich! vier! woorden!die!het!normatieve!gedrag!(bijv.!stil!zijn)!representeerde.!Om!het!effect!van!de!priming!op!het! gedrag!te!testen!is!experiment!2!opgezet,!waarbij!de!participanten!opnieuw!werden!blootgesteld!aan!de! afbeeldingen! uit! experiment! 1! en! daarnaast! gevraagd! werd! om! een! woord! uitspraakLtaak! en! een! affectL arousal!schaal!uit!te!voeren!op!de!computer.!Uiteindelijk!bleek!dat!de!participanten!die!werden!geprimed! met! de! afbeelding! van! de! bibliotheek! en! de! vier! woorden! die! het! normatieve! gedrag! (bijv.! stil! zijn)! representeerde!een!lager!stemvolume!hadden.!
!
2.2!De!priming!van!geuren!en!de!invloed!op!gedrag!
Geuren!zijn!krachtige!triggers!van!menselijke!gedachten!en!actie!(De!Lange!et!al.,!2012).!De!manier!waarop! geuren! of! reuksignalen! van! invloed! zijn! op! cognitie! en! gedrag! kan! worden! onderverdeeld! in! ten! minste! twee!types!van!processen.!Aan!de!ene!kant!kunnen!geuren!het!algemene!humeur!van!een!individu!en!het! daaropvolgende!gedrag!en!de!toenaderingLvermijding!tendensen!veranderen.!Aan!de!andere!kant!kunnen!
geuren!gedrag!beïnvloeden!door!middel!van!de!cognitieve!activatie!van!associaties!en!doelrepresentaties.! ! Eén! van! de! vereisten! voor! een! succesvolle! priming! is! dat! het! individu! zich! onbewust! is! van! de! aanwezigheid! van! priming! effecten.! Het! feit! dat! mensen! zich! vaak! niet! bewust! zijn! van! geuren! in! hun! omgeving!en!snel!gewend!zijn!aan!een!bepaalde!geur,!maakt!dat!geuren!goede!kandidaten!zijn!voor!het! bereiken!van!een!effectieve!priming.!Geur!kan!worden!gezien!als!een!verborgen!of!impliciet!zintuig!(Köster,! 2002).! Omdat! zicht! meestal! in! het! centrum! van! onze! aandacht! ligt,! wordt! het! gezien! als! het! dominante! zintuig,!gevolgd!door!de!zintuigen!van!horen!en!voelen.!Als!gevolg!daarvan!lijkt!het!dat!mensen!zich!minder! bewust!zijn!van!geurstoffen!in!hun!omgeving.!Geurstoffen!kunnen!namelijk!niet!gezien!of!gehoord!worden,! en! we! kunnen! ze! alleen! voelen! als! ze! aanwezig! zijn! in! voldoende! hoge! concentraties! om! de! nervus! trigeminus! te! stimuleren.! Alleen! dan! worden! de! neus,! keel,! mond! en! ogen! geënerveerd,! die! tintelende,! prikkelende,! brandende! gevoelens,! of! zelfs! pijn,! induceren! (Doty,! ComettoLMuniz,! Jalowayski,! Dalton,! KendalLReed!&!Hodgson,!2004).!Daarbij!dient!rekening!te!worden!gehouden!met!het!feit!dat!er!individuele! verschillen! bestaan! in! het! opmerken! van! een! bepaalde! geur.! Sommige! mensen! lijken! nooit! bepaalde! geuren! op! te! merken,! waar! anderen! snel! onaangename! of! aangename! geuren! opmerken! (Smeets,! Schifferstein,! Boelema! &! LensveltLMulders,! 2008).! Ongeacht,! geuren! vestigen! over! het! algemeen! niet! de! aandacht!op!zich,!tenzij!ze!bijzonder!aangenaam,!te!sterk!of!een!aanval!op!de!zintuigen!zijn,!of!als!ze!gevaar! (vuur,!gaslek)!of!bederf!(rot!voedsel,!kadavers)!signaleren.!Stevenson!(2010)!heeft!bijvoorbeeld!aangetoond! dat!het!zich!onmiddellijk!verwijderen!van!gevaarlijke!situaties!(brand!of!gaslek)!of!bedorven!voedsel!een! gedragsantwoord! is! in! het! belang! van! het! voorkomen! van! milieu! gevaarlijkheden.! Dergelijke! reacties! kunnen!daarbij!niet!in!aanmerking!komen!voor!de!functie!van!een!prime!wanneer!mensen!zich!bewust!zijn! van!het!verband!tussen!de!geur!en!de!emotionele!(angst!of!walging)!en!gedragsmatige!(verwijderen!van!de! bron)!reactie,!ze!zijn!daarentegen!wel!automatisch.!!
! Andere!recente!onderzoeken!(Holland,!Hendriks!&!Aarts,!2005;!De!Lange!et!al.,!2012)!hebben!een! cognitieve! route! ontdekt! waarbij! geuren! van! invloed! kunnen! zijn! op! ons! gedrag! door! het! activeren! van! gerelateerde! associaties! en! doelen.! In! het! onderzoek! van! Holland,! Hendriks! en! Aarts! (2005)! werden! participanten!subtiel!blootgesteld!aan!de!geur!van!allesreiniger.!Hieruit!bleek!dat!deze!participanten!sneller! waren! in! het! identificeren! van! woorden! die! gerelateerd! zijn! aan! schoonmaken,! ze! noemden! meer! schoonmaakLgerelateerde! activiteiten! wanneer! ze! plannen! dienden! te! maken! voor! de! rest! van! de! dag! (bijvoorbeeld!het!doen!van!de!afwas;!opruimen!van!de!kamer),!en!ze!lieten!meer!schoonmaakLgerelateerd! gedrag!zien!(terwijl!ze!een!kruimelende!beschuit!aten)!dan!participanten!uit!de!controlegroep.!Eén!van!de! studies!liet!daarnaast!zien!dat!de!blootstelling!aan!de!geur!van!allesreiniger!zelfs!van!invloed!was!op!het! gedrag!wanneer!deze!enkele!minuten!later!uitgevoerd!ging!worden!in!een!andere,!nietLgeurende!kamer.! Dit!suggereert!dat!het!doel!om!schoon!te!maken!werd!geactiveerd!door!de!geur!en!ook!geactiveerd!bleef! na!een!bepaalde!tijd.!Een!onderzoek!van!De!Lange,!Debets,!Ruitenburg!en!Holland!(2012)!heeft!getracht! het!opruimen!van!de!rommel!in!Nederlandse!treinen!te!beïnvloeden!door!middel!van!blootstelling!aan!een! citroengeur! afkomstig! van! een! schoonmaakproduct.! Op! subtiele! wijze! hebben! de! onderzoekers! de!
betreffende!geur!laten!verspreiden!door!bepaalde!coupés!van!een!trein!van!de!Nederlandse!Spoorwegen! (NS).! Blootstelling! aan! de! citroengeur,! in! vergelijking! tot! blootstelling! aan! geen! geur,! leidde! ertoe! dat! passagiers!minder!rommel!lieten!liggen.!Dit!is!gemeten!aan!de!hand!van!het!gewicht!en!het!aantal!stuks! rommel!dat!zij!achterlieten!in!de!desbetreffende!treindelen.!Met!name!vernieuwend!aan!bovengenoemd! onderzoek!is!dat!het!heeft!plaatsgevonden!in!een!specifieke,!natuurlijke!omgeving,!zodat!aangetoond!is!dat! geuren! ook! ingezet! kunnen! worden! om! gedrag! in! het! dagelijks! leven! te! veranderen.! Huidig! onderzoek! tracht!hier!verder!op!in!te!gaan.!!
! Dit!toont!aan!hoe!geurstimuli!bepaalde!associaties!en!doelen!kunnen!activeren!wat!kan!leiden!tot! het! uitvoeren! van! een! bepaald! gedrag,! zelfs! wanneer! het! bewustzijn! van! de! geur! laag! is! geweest.! Semantische! verwerking! van! de! stimulus! is! daarbij! niet! noodzakelijkerwijs! nodig! om! actie! effecten! te! bewerkstelligen.!Uit!voorgaande!onderzoeken!kan!de!volgende!hypothese!worden!afgeleid:! ! “H1:$Het$verspreiden$van$een$citroengeur$heeft$een$positief$effect$op$het$terughangen$van$gepaste$kleding$ door$klanten,$omdat$het$gedachten$aan$netjes,$opruimen,$schone$omgeving$toegankelijk$maakt.”$ ! 2.3!Normatieve!invloed:!sociale!normen!en!de!invloed!op!gedrag! Sociale!normen!spelen!een!belangrijke!rol!in!het!beïnvloeden!van!sociaal!gedrag.!Sociale!normen!zijn!regels! en! standaarden! die! begrepen! worden! door! leden! van! een! bepaalde! groep,! en! die! sociaal! gedrag! leiden! en/of! beperken! zonder! de! kracht! van! wetten! (Cialdini! &! Trost,! 1998).! Normen! dienen! gedeeld! en! gecommuniceerd!te!worden!voordat!ze!gedrag!kunnen!beïnvloeden.!Omdat!een!individu!met!een!beperkt! aantal!mensen!communiceert,!is!het!waarschijnlijk!dat!normen!verschillen!tussen!groepen.!Daarbij!kunnen! groepen! verschillende! verwachtingen! hebben! over! het! gedrag! van! groepsleden.! De! leden! van! een! groep! conformeren!zich!normaal!gesproken!naar!deze!regels!(Aronson!et!al.,!2005).!Groepen!kunnen!verschillen! in!grootte,!waarbij!grote!groepen!bijvoorbeeld!Westerse!of!Oosterse!culturen!omvatten!en!kleine!groepen! bijvoorbeeld! vriendengroepen.! Het! is! afhankelijk! van! de! mate! waarin! het! individu! is! ingebed! in! verschillende! groepen! welke! normen! van! invloed! zijn! op! het! gedrag! van! het! individu! (Cialdini! &! Trost,! 1998).!
! Sociale! normen! kunnen! onderverdeeld! worden! in! twee! categorieën:! descriptieve! normen! en! injunctieve!normen.!Descriptieve!normen!refereren!naar!normen!die!ons!vertellen!wat!de!meeste!anderen! doen!in!een!specifieke!situatie.!Injunctieve!normen!refereren!naar!dat!wat!andere!mensen!goedkeuren!of! afkeuren!(Kallgren!et!al.,!2000).!De!injunctieve!norm!brengt!daarom!een!waardeoordeel!met!zich!mee!en! vertelt! ons! hoe! groepsleden! zich! zouden! moeten! gedragen! in! een! bepaalde! situatie! (Forsyth,! 2014).!Het! inzetten! van! enkel! de! descriptieve! norm! kan! een! onbedoeld! negatief! effect! hebben! (Schultz,! Nolan,! Cialdini,!Goldstein!&!Griskevicius,!2007).!Dit!betekent!dat!het!inzetten!van!de!descriptieve!norm!voor!het! gemiddelde!terughangen!van!gepaste!kleding!in!de!V&D!leidt!tot!(a)!een!toename!in!het!terughangen!van! de!gepaste!kleding!door!klanten!waarvan!het!werkelijke!gedrag!onder!de!sociale!norm!ligt,!maar!eveneens!
leidt!tot!(b)!een!afname!in!het!terughangen!van!de!gepaste!kleding!door!klanten!waarvan!het!werkelijke! gedrag!boven!de!sociale!norm!ligt.!Het!toevoegen!van!de!injunctieve!norm!aan!de!descriptieve!norm!leidt! ertoe!dat!het!promoten!van!ongewenst!gedrag!wordt!geëlimineerd!en!het!promoten!van!gewenst!gedrag! wordt!aangemoedigd!(Göckeritz,!Schultz,!Rendón,!Cialdini,!Goldstein!&!Griskevicius,!2010).!
! Goldstein,! Griskevicius! en! Cialdini! (2008)! onderzochten! de! effectiviteit! van! signs$ in! hotelkamers! waarin!de!participatie!werd!gevraagd!van!hotelgasten!bij!een!milieubesparingsprogramma.!Het!doel!van!de! persuasieve! boodschappen! op! de! vier! verschillende! signs$ was! om! de! hotelgasten! te! motiveren! tot! het! hergebruik!van!de!handdoeken.!De!signs$die!een!descriptieve!norm!(bijvoorbeeld:!'de!meerderheid!van!de! gasten! hergebruikt! hun! handdoeken')! communiceerden! bleken! tot! meer! hergebruik! te! leiden! dan! een! traditionele!sign$waarin!slechts!geïnformeerd!werd!over!de!milieuvoordelen!waaraan!de!mensen!bijdragen! als! ze! meededen.! De! toevoeging! van! normatieve! informatie! aan! de! descriptieve! norm! bleek! het! meest! optimale! effect! te! hebben,! omdat! op! deze! manier! de! hotelgasten! zich! konden! identificeren! met! de! doelgroep! (bijvoorbeeld:! 'de! meerderheid! van! de! gasten! in! deze! kamer! hergebruiken! hun! handdoeken').! Deze! normatieve! informatie! refereert! volgens! de! onderzoekers! naar! de! provinciale! norm,! waarin! het! gedrag! van! de! groep! wordt! beschreven! dat! optreedt! in! de! setting! die! zo! dicht! mogelijk! matcht! aan! de! onmiddellijke! situationele! omstandigheden! van! de! individuen.! De! onderzoeken! die! hiervoor! staan! beschreven,!hebben!geleid!tot!de!volgende!hypothese:$
$
“H2:$ Het$ saillant$ maken$ van$ de$ descriptieve$ en$ injunctieve$ norm$ (inclusief$ provinciale$ norm)$ heeft$ een$ positief$effect$op$het$terughangen$van$gepaste$kleding$door$klanten.”!
!
Op!basis!van!de!twee!voorgaande!hypothesen!kan!worden!verwacht!dat!de!effecten!van!zowel!de!priming! met! citroengeur! als! de! normatieve! invloed! zich! bij! elkaar! optellen.! Dit! zal! resulteren! in! een! grotere! toename! van! het! gewenste! gedrag,! namelijk! het! terughangen! van! gepaste! kleding! in! de! winkel! door! klanten,!dan!wanneer!beide!effecten!apart!worden!toegepast.!Hieruit!is!de!laatste!hypothese!ontstaan:$
$
“H3:$De$combinatie$van$het$verspreiden$van$een$citroengeur$en$het$saillant$maken$van$de$descriptieve$en$ injunctieve$ norm$ (inclusief$ provinciale$ norm)$ zorgt$ voor$ het$ grootste$ positieve$ effect$ op$ het$ terughangen$ van$gepaste$kleding$door$klanten.”! !
3.!Methode!
!
In!paragraaf!3.1!wordt!het!onderzoeksontwerp!en!de!verdeling!van!de!participanten!toegelicht.!Vervolgens! worden!in!paragraaf!3.2!en!3.3!de!onderzoekssetting!en!het!onderzoeksmateriaal!dat!gebruikt!is!tijdens!het! veldexperiment!uiteengezet.!Ten!slotte!wordt!in!paragraaf!3.4!de!procedure!uitgelegd.!!
3.1!Onderzoeksontwerp!
Het!veldexperiment!heeft!een!2!(citroengeur!vs.!geen!citroengeur)!x!2!(sociale!norm!vs.!geen!sociale!norm)! factorieel! tussenLproefpersonen! ontwerp.! Omdat! de! onderzoeker! geen! controle! had! over! de! random! toewijzing! van! de! participanten! aan! de! condities,! is! sprake! van! een! quasiLexperimenteel! design.! De! verdeling!van!de!participanten!over!de!vier!condities!is!te!zien!in!Tabel!1.! ! TABEL!1$ VERDELING$VAN$DE$PARTICIPANTEN$OVER$DE$CONDITIES$ $ ! Sociale!norm! !
Citroengeur$ Afwezig$ Aanwezig$!
Afwezig! Conditie!1!(controlegroep)! Conditie!2!
Aanwezig! Conditie!3! Conditie!4!
! !
Conditie!1!is!de!controlegroep,!waarbij!de!participanten!geen!stimulus!ontvangen.!Conditie!2!wordt!enkel! blootgesteld! aan! de! descriptieve! en! injunctieve! norm,! inclusief! provinciale! norm.! Conditie! 3! wordt! enkel! blootgesteld!aan!de!citroengeur.!En!ten!slotte!wordt!conditie!4!blootgesteld!aan!zowel!de!sociale!norm!als! de!citroengeur.!Het!onderzoek!bevat!in!totaal!vier!condities!die!de!hypotheses!omtrent!de!blootstelling!aan! de!citroengeur!en!sociale!norm!toetsen.!! ! 3.2!Onderzoekssetting! Vroom!&!Dreesmann!(V&D)!is!een!Nederlands!warenhuis!met!een!breed!assortiment!in!mode,!wonen!en! multimedia.!Met!zijn!63!filialen,!verspreid!door!heel!Nederland,!en!de!restaurantformule!La!Place!is!het!een! succesvol! bedrijf! die! een! brede! doelgroep! aantrekt.! Specifiek! het! filiaal! V&D! Utrecht! is! van! bijzondere! waarde!voor!het!bedrijf,!aangezien!het!als!voorbeeldfunctie!dient!en!daarnaast!qua!vierkante!meters!het! grootste! filiaal! is.! De! onderzoekssetting! voor! huidig! veldexperiment! zal! zijn:! de! tweede! etage,! afdeling! Herenmode! van! het! filiaal! V&D! Utrecht.! De! afdeling! heeft! op! drie! verschillende! locaties! een! aantal! paskamers.! Ten! eerste! heeft! de! afdeling! aan! de! kant! van! de! herenconfectie! en! heren! ondermode! acht! paskamers.!Ten!tweede!heeft!de!afdeling!aan!de!achterzijde!van!de!subafdeling!van!het!merk!SOHO!New! York!drie!paskamers.!En!als!laatste!heeft!de!afdeling!aan!de!kant!van!de!(huis)merken!acht!paskamers.!Voor! dit! onderzoek! valt! de! keuze! op! de! paskamers! aan! de! kant! van! de! (huis)merken,! gezien! het! grote! aantal! paskamers.! Volgens! het! personeel! geldt! dat! klanten! hier! vaak! met! een! hoger! aantal! stuks! de! paskamers!
ingaan!en!de!aanwezigheid!van!personeel!is!relatief!gering.!In!Figuur!1!is!een!voorbeeld!gegeven!van!de! onderzoekssetting.! $ FIGUUR$1! ONDERZOEKSSETTING! ! 3.3!Onderzoeksmateriaal! De!geur!wordt!verspreid!door!middel!van!zes!kleine!bakjes!gevuld!met!Andy!allesreiniger!citroenfris!die!uit! het! zicht! van! de! klanten! bovenop! de! paskamers! zijn! geplaatst.! Om! de! intensiteit! van! de! geur! te! doen! toenemen! is! 10! ml! essentiële! olie! citroen! (De! Tuinen)! toegevoegd! aan! elke! liter! van! de! allesreiniger.! De! intensiteit!van!de!citroengeur!is!iedere!twee!uur!gecheckt,!zodat!waar!nodig!meer!allesreiniger!en!olie!is! toegevoegd!aan!de!bakjes!(e.g.!De!Lange!et!al.,!2012).!! ! Door!middel!van!signing!is!de!boodschap!met!de!sociale!norm!gecommuniceerd.!Deze!sociale!norm! boodschap!was!op!basis!van!eerder!onderzoek!door!Goldstein,!Griskevicius!en!Cialdini!(2008)!en!met!de! hulp!van!het!Visual!Merchandising!Team!van!V&D!Utrecht!in!eerste!instantie!als!volgt!geformuleerd:!“Fijn! dat!je!bij!ons!komt!winkelen.!Wist!je!dat!78%!van!de!klanten!bij!V&D,!die!in!deze!paskamer!zijn!geweest,!de! gepaste! kleding! zelf! terughangen?! Bedankt! voor! je! hulp.”! Daarbij! is! ook! rekening! gehouden! met! de! boodschap!die!de!restaurantformule!La!Place!hanteert!voor!het!opruimen!van!bestek!en!rommel!door!het! te!plaatsen!op!de!afruimband.!Deze!boodschap!luidt:!“Fijn!dat!je!helpt!opruimen.!Bedankt.”!Echter,!in!goed! overleg!met!de!bedrijfsleider!van!V&D!Utrecht!is!besloten!dat!de!boodschap!zoals!hiervoor!geformuleerd!te! belerend! is! naar! de! klant! toe! en! zou! daarmee! niet! aansluiten! bij! de! servicegerichte! strategie! die! V&D! aanhoudt.!Daarom!is!uiteindelijk!gekozen!voor!een!boodschap!die!is!opgesteld!door!de!bedrijfsleider!van!
V&D!Utrecht!en!die!deels!is!afgeleid!van!de!boodschap!die!La!Place!hanteert,!namelijk:!“Bedankt!voor!het! netjes!houden!van!onze!paskamers”.!Aan!de!hand!hiervan!kan!al!worden!gezegd!dat!de!beperkingen!die! opgelegd!zijn!door!de!V&D!de!kans!op!succes!met!betrekking!tot!de!sociale!norm!boodschap!onmogelijk! maakt.!Voor!de!vormgeving!van!de!signing!zoals!gebruikt!in!dit!onderzoek!is!het!Visual!Merchandising!team! van!de!V&D!geraadpleegd,!zodat!deze!overeenkomt!met!de!ontwerpen!van!het!overige!promotiemateriaal! dat! de! V&D! gebruikt.! Aangezien! de! gemiddelde! lengte! van! de! Nederlandse! man! 1,80! meter! is,! zal! de!
signing! op! ooghoogte! (1,75! meter)! rechts! naast! de! grote! spiegel! in! de! paskamer! worden! gehangen.! Op!
deze!manier!valt!de!signing!duidelijk!in!het!zicht!van!de!klanten.!In!Figuur!2!is!een!voorbeeld!gegeven!van! het!gebruikte!stimulusmateriaal.!Figuur!3!geeft!een!voorbeeld!van!een!paskamer!met!daarin!de!signing.!! $ FIGUUR$2$ SIGNING!MET!SOCIALE!NORM!BOODSCHAP! $ FIGUUR$3$ PASKAMER!MET!SIGNING!SOCIALE!NORM!BOODSCHAP!
3.4!Procedure!
Zoals! te! zien! in! onderstaande! Tabel! 2! worden! conditie! 1! en! 2! op! dezelfde! dagen! onderzocht,! namelijk! maandag,!woensdag!en!vrijdag,!vanwege!de!afwezigheid!van!de!citroengeur!in!beide!condities.!Daarnaast! worden!conditie!3!en!4!op!dezelfde!dagen!onderzocht,!namelijk!dinsdag,!donderdag!en!zaterdag,!vanwege! de! aanwezigheid! van! de! citroengeur! in! beide! condities.! De! dagen! zijn! om! en! om! gekozen,! zodat! alle! condities!op!dagen!worden!onderzocht!die!vergelijkbaar!met!elkaar!zijn!qua!drukte.!Daarnaast!is!gekozen! om!het!veldexperiment!af!te!nemen!tussen!12.00!en!16.00!uur,!omdat!dit!de!drukste!periode!van!de!dag!is.! Elke!twee!uur!is!vervolgens!een!bepaalde!conditie!uitgevoerd!en!de!volgorde!van!de!condities!is!per!dag! gewisseld!om!een!effect!van!volgorde!te!vermijden.! !
! Voorafgaand! aan! het! observeren! is! ervoor! gezorgd! dat! alle! paskamers! leeg! waren! qua! kleding,! kledinghangers!en!rommel!(dit!is!gemeten!als:!papiertjes,!prijskaartjes,!lege!flesjes,!lege!eetverpakkingen).! Bij! iedere! paskamer! is! vervolgens! gekeken,! bij! het! verlaten! van! de! paskamer! door! de! klant,! of! er! nog! kledingstukken! lagen! en/of! kledinghangers! hingen! en! in! hoeverre! er! rommel! lag.! In! Bijlage! 1! is! een! voorbeeld!gegeven!van!de!observatielijst.!Hierop!werd!onder!andere!het!geslacht!van!de!klant!genoteerd! en! voor! iedere! categorie! (kleding,! kledinghangers,! rommel)! het! aantal! stuks! dat! gevonden! werd.! Na! het! noteren! is! alles! weggehaald! uit! de! paskamer,! waarbij! de! kleding,! Lhangers! en! rommel! is! opgeruimd.! Op! deze! manier! was! de! paskamer! schoon! en! leeg! bij! het! binnentreden! van! de! volgende! klant.! Dit! proces! herhaalde!zich!vervolgens.! ! TABEL!2! VERDELING$VAN$DE$MEETMOMENTEN$PER$CONDITIE$ $ ! Dagen! Tijden!
Conditie$1$(controlegroep)! Maandag,!woensdag,!vrijdag! 12.00L16.00!uur!
Conditie$2$(sociale$norm)! Maandag,!woensdag,!vrijdag! 12.00L16.00!uur!
Conditie$3$(citroengeur)! Dinsdag,!donderdag,!zaterdag! 12.00L16.00!uur!
Conditie$4$(sociale$norm+$citroengeur)! Dinsdag,!donderdag,!zaterdag! 12.00L16.00!uur! !
4.!Resultaten!
!
In!deze!sectie!worden!de!resultaten!van!het!experiment!besproken.!In!paragraaf!4.1!wordt!beschreven!hoe! de! dataset! is! samengesteld.! In! paragraaf! 4.2! wordt! de! manipulatiecheck! toegelicht.! In! de! volgende! drie! paragrafen!worden!de!hypothesen!getoetst.!Paragraaf!4.3!toetst!het!hoofdeffect!van!citroengeur!op!het! opruimen!en!dus!terughangen!van!gepaste!kleding.!In!paragraaf!4.4!wordt!het!hoofdeffect!van!de!sociale!
norm!op!het!opruimen!van!gepaste!kleding!getoetst.!Ten!slotte!toetst!paragraaf!4.5!het!interactieLeffect! van!de!combinatie!van!citroengeur!en!de!sociale!norm!op!het!opruimen!van!gepaste!kleding.!
!
4.1!Dataset!
Uiteindelijk! zijn! de! data! van! 206! respondenten,! klanten! van! de! V&D,! opgenomen! in! de! analyse.! Om! te! controleren! of! de! respondenten! evenredig! zijn! verdeeld! over! de! verschillende! condities! is! een! randomisatiecheck!uitgevoerd!aan!de!hand!van!een!ChiLkwadraattoets.!Hieruit!is!gebleken!dat!het!geslacht! van! de! respondenten! gelijkmatig! over! de! vier! condities! is! verdeeld! (χ²! =! 3,98;! df! =! 3;! p! =! 0,24).! Omdat! vrouwen!niet!van!belang!zijn!voor!dit!onderzoek,!zijn!deze!data!(N=!11)!uitgesloten!van!verdere!analyses.!! !
4.2!Is!de!priming!geslaagd?!
Tijdens! het! observeren! is! opgemerkt! dat! de! klanten! bij! V&D! zich! niet! bewust! waren! van! het! feit! dat! ze! werden!beïnvloed.!Zo!stelde!een!mannelijke!klant:!“Wat!ruikt!het!hier!fris!zeg.!Dat!kom!je!niet!vaak!meer! tegen!in!winkels.”!En!een!vrouwelijke!klant,!die!de!paskamers!binnen!kwam!lopen!op!zoek!naar!haar!man,! zei!het!volgende:!“Wat!ruikt!het!hier!schoon!”.!Hieruit!is!af!te!leiden!dat!de!intensiteit!van!de!citroengeur! goed!was!voor!het!opmerken!ervan,!maar!niet!te!opdringend.! ! 4.3!Hoofdeffect:!citroengeur! De!verwachting!voor!dit!onderzoek!was!dat!het!verspreiden!van!een!citroengeur!door!de!paskamers!van!de! V&D! een! positief! effect! zou! hebben! op! het! opruimen! en! dus! terughangen! van! gepaste! kleding! door! klanten.!
! In!Figuur!4!zijn!de!gemiddelde!scores!weergegeven!voor!de!geurmanipulatie!op!het!wel,!al!dan!niet! aantreffen!van!kledingstukken!in!de!paskamers.!Hierbij!varieerden!de!scores!van!0!tot!5,!waarbij!0!=!geen! kledingstukken! aangetroffen! in! de! paskamer! na! het! verlaten! van! de! klant! en! 5! =! vijf! kledingstukken! aangetroffen.!Dat!wil!zeggen:!hoe!lager!het!cijfer,!des!te!minder!er!is!blijven!hangen!en!des!te!meer!er!is! opgeruimd!door!de!klanten.!! ! Zoals!verwacht!wordt!in!de!geurconditie!veel!meer!opgeruimd!(M=!.23;!SD=!.63)!dan!in!de!geenL geurconditie!(M=!.59;!SD=!.98).!In!het!geval!van!kledinghangers!bleken!klanten!in!de!geurconditie!ook!meer! op!te!ruimen!(M=!.15;!SD=!.36)!dan!in!de!geenLgeurconditie!(M=!.59;!SD=!.83).!En!als!laatste!werd!in!het! geval!van!rommel!meer!opgeruimd!in!de!geurconditie!(M=!.06;!SD=!.25)!dan!in!de!geenLgeurconditie!(M=! .18;!SD=!.39).!Aan!de!cijfers!is!te!zien!dat!precies!zoals!werd!verwacht!de!klanten!die!werden!blootgesteld! aan!een!citroengeur!minder!kledingstukken,!kledinghangers!en!rommel!lieten!liggen!dan!klanten!die!niet! werden!blootgesteld!aan!een!citroengeur.!
! $ $ $ ! ! ! ! ! ! ! ! FIGUUR$4$ GEMIDDELDE!SCORES!VOOR!GEURMANIPULATIE!OP!DE!AFHANKELIJKE!VARIABELE!KLEDING$! ! Het!verschil!tussen!de!condities!is!niet!aan!het!toeval!toe!te!schrijven!(F!(1,194)=!7.69,!p!=!.006).!Dit!geldt! ook!voor!kledinghangers!(F!(1,194)=!23.07,!p!<!.001)!en!rommel!(F!(1,194)=!5.07,!p!=!.03).!! ! 4.4!Hoofdeffect:!sociale!norm! De!verwachting!voor!dit!onderzoek!was!dat!het!saillant!maken!van!de!sociale!norm!door!het!ophangen!van! signing!in!de!paskamers!van!de!V&D!een!positief!effect!zou!hebben!op!het!opruimen!en!dus!terughangen! van!gepaste!kleding!door!klanten.! ! In!Figuur!5!zijn!de!gemiddelde!scores!weergegeven!voor!de!sociale!normLmanipulatie!op!het!wel,!al! dan!niet!aantreffen!van!kledingstukken!in!de!paskamers,!waarbij!0!=!geen!kledingstukken!aangetroffen!na! het!verlaten!van!de!klant!en!5!=!vijf!kledingstukken!aangetroffen.!In!de!sociale!normLconditie!werd!meer! opgeruimd!(M=!.39;!SD=!.77)!dan!in!de!geenLnormconditie!(M=!.59;!SD=!.98).!Vergelijkbare!cijfers!zien!we! bij! kledinghangers! (klanten! in! de! sociale! normLconditie! (M=! .46;! SD=! .78)! versus! klanten! in! de! geenL normconditie! (M=! .59;! SD=! .83)! en! bij! rommel! (sociale! normLconditie! (M=! .09;! SD=! .29)! versus! geenL normconditie!(M=!.18;!SD=!.39).! ! $ $ $ $ $ $
Geen geur Citroengeur
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 Ge m id d e ld e
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ FIGUUR$5$ GEMIDDELDE!SCORES!VOOR!SOCIALE!NORMLMANIPULATIE!OP!DE!AFHANKELIJKE!VARIABELE!KLEDING!! ! Het!verschil!tussen!de!condities!kan!aan!het!toeval!worden!toegeschreven! (F!(1,194)=!1.92,!p!=!.17).!Dit! geldt!ook!voor!kledinghangers!(F!(1,194)=!1.62,!p!=!.21)!en!rommel!(F!(1,194)=!2.80,!p!=!.10).!De!hypothese! met!betrekking!tot!de!sociale!norm!krijgt!geen!steun.! $ 4.5!InteractieMeffect:!De!combinatie!van!citroengeur!en!de!sociale!norm! De!verwachting!voor!dit!onderzoek!was!dat!de!combinatie!van!het!verspreiden!van!een!citroengeur!en!het! saillant!maken!van!de!sociale!norm!via!signing!in!de!paskamers!van!V&D!zorgt!voor!het!grootste!positieve! effect!op!het!opruimen!en!dus!terughangen!van!gepaste!kleding!door!klanten.!! ! In!Figuur!6!is!een!overzicht!gegeven!van!de!gemiddelde!scores!per!conditie!voor!het!wel,!al!dan!niet! aantreffen! van! kledingstukken! in! de! paskamers,! waarbij! 0! =! geen! kledingstukken! aangetroffen! na! het! verklaten!van!de!klant!en!5!=!vijf!kledingstukken!aangetroffen.!In!de!sociale!norm!+!geurconditie!werd!meer! opgeruimd!(M=!.12;!SD=!.71)!dan!in!de!geen!norm!+!geen!geurconditie!(M=!.59;!SD=!.98).!In!het!geval!van! kledinghangers!zien!we!dat!klanten!ook!meer!opruimen!in!de!sociale!norm!+!geurconditie!(M=!.06;!SD=!.24)! dan! in! de! geen! norm! +! geen! geurconditie! (M=! .59;! SD=! .83).! Dit! geldt! ook! voor! rommel! (klanten! in! de! sociale!norm!+!geurconditie!(M=!.02;!SD=!.14)!versus!klanten!in!de!geen!norm!+!geen!geurconditie!(M=!.18;! SD=!.39).$ ! ! ! ! !
Geen norm Sociale norm
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 Ge m id de ld e
! ! ! ! ! ! ! $ $ $ $ $ FIGUUR$6$ OVERZICHT!GEMIDDELDE!SCORES!MANIPULATIES!OP!DE!AFHANKELIJKE!VARIABELE!KLEDING! ! Het!verschil!tussen!de!condities!kunnen!we!aan!het!toeval!toeschrijven!(F!(1,194)=!.13,!p!=!.72).!Dit!geldt! ook!voor!kledinghangers!(F!(1,194)=!.06,!p!=!.81)!en!rommel!(F!(1,194)=!.32,!p!=!.57).!De!hypothese!met! betrekking!tot!de!combinatie!van!geur!en!sociale!norm!krijgt!geen!steun.! !
5.!Discussie!
!
De!centrale!vraag!van!dit!onderzoek!is!of!het!opruimgedrag,!namelijk!het!terughangen!van!gepaste!kleding,! van!klanten!bij!de!V&D!kon!worden!beïnvloed!door!het!verspreiden!van!een!citroengeur!en/of!het!saillant! maken! van! de! sociale! norm.! Zowel! het! verspreiden! van! een! citroengeur! als! het! saillant! maken! van! de! sociale!norm!zou!een!positieve!invloed!hebben!op!het!opruimgedrag.!Een!combinatie!van!beide!zou!leiden! tot!het!grootste!positieve!effect!op!het!opruimgedrag!van!klanten.!Uit!de!resultaten!is!gebleken!dat!het! verspreiden! van! een! citroengeur! inderdaad! een! positief! effect! heeft! op! het! opruimgedrag! van! klanten.! Daarnaast!bleek!het!saillant!maken!van!de!sociale!norm!en!de!combinatie!sociale!norm!en!citroengeur!een! positieve!invloed!te!hebben!op!het!opruimgedrag!van!klanten!ten!opzichte!van!de!situatie!voorafgaand!aan! het!experiment,!maar!deze!effecten!kunnen!ook!aan!het!toeval!worden!toegeschreven.!! Het!ophangen!van!signing$in!de!paskamers!die!een!sociale!norm!communiceert!blijkt!geen!effect!te! hebben! op! het! opruimgedrag! van! klanten! bij! de! V&D,! dit! geldt! voor! zowel! enkel! de! signing! als! in! combinatie!met!een!citroengeur.!Een!verklaring!voor!het!feit!dat!de!boodschap!met!sociale!norm!niet!heeft! gewerkt,! is! dat! de! inhoud! van! de! boodschap! niet! is! gebaseerd! op! de! theorie! maar! is! aangepast! aan! de! wensen!van!de!bedrijfsleider!van!V&D!Utrecht.!Een!voorbeeld!voor!de!boodschap!geformuleerd!naar!de!
Geen geur Citroengeur Geen geur Citroengeur
Geen norm Sociale norm
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 Ge m id de ld e
theorie!is!als!volgt:!“Fijn!dat!je!bij!ons!komt!winkelen.!Wist!je!dat!78%!van!de!klanten!bij!V&D!de!gepaste! kleding!zelf!terughangen?!Bedankt!voor!je!hulp.”!De!inhoud!van!deze!normatieve!boodschap!voldeed!niet! aan!de!bedrijfsstrategie!van!de!V&D,!omdat!deze!te!belerend!zou!overkomen!naar!de!klanten!en!dit!paste! niet!bij!de!service!die!V&D!op!het!moment!voor!ogen!heeft.!Daarom!is!gekozen!voor!de!boodschap!zoals! opgesteld!door!de!bedrijfsleider!van!V&D!Utrecht!en!in!lijn!met!de!boodschap!die!boven!de!afruimband!van! de!restaurantformule!La!Place!hangt:!“Bedankt!voor!het!netjes!houden!van!onze!paskamers”.!
! Gedurende! het! afnemen! van! het! onderzoek! zijn! enkele! keuzes! gemaakt,! die! van! invloed! kunnen! zijn! geweest! op! de! resultaten.! De! geurcondities! zijn! afgenomen! op! de! dagen:! dinsdag,! donderdag! en! zaterdag.! Om! de! citroengeur! te! verspreiden! zijn,! zoals! beschreven! in! de! methode! sectie,! bovenop! de! paskamers!bakjes!geplaatst!met!een!combinatie!van!allesreiniger!en!citroenolie.!Tijdens!het!afnemen!zijn! echter!op!de!dinsdag!en!donderdag!de!paskamers!ook!gedweild!met!de!allesreiniger,!zodat!de!citroengeur! met! name! in! het! begin! extra! snel! werd! verspreid.! Dit! is! niet! gedaan! op! de! zaterdag! in! verband! met! de! drukte!die!eerder!begon.!Dit!verschil!in!de!uitvoering!zou!van!invloed!kunnen!zijn!geweest!op!de!resultaten,! in!dat!de!intensiteit!van!de!citroengeur!wellicht!(in!het!begin)!opdringend!was!op!de!dinsdag!en!donderdag.! Daarnaast!kan!tijdens!het!afnemen!van!het!onderzoek!een!proefleider!effect$zijn!opgetreden.!Dit!betekent! dat!de!aanwezigheid!van!de!onderzoeker!gedurende!het!observeren!het!gedrag!van!de!participanten!direct! en!onbewust!heeft!beïnvloed.!Doordat!de!drukte!varieerde!per!dag!is!de!ene!dag!vaker!langs!de!paskamers! gelopen! door! de! onderzoeker! dan! de! andere! dag.! Klanten! van! de! V&D! kunnen! dit! opgemerkt! hebben,! waardoor!zij!zich!anders!hebben!gedragen!dan!zij!in!een!normale!situatie!zouden!doen.!!
! Voor! vervolgonderzoek! is! het! ten! eerste! van! belang! dat! gekeken! wordt! naar! de! invloed! van! de! sociale!norm.!Uit!eerdere!onderzoeken!van!Goldstein,!Griskevicius!en!Cialdini!(2008)!bleek!de!blootstelling! aan!een!sociale!norm!namelijk!van!invloed!te!zijn!op!het!gedrag,!maar!dit!bewees!huidig!onderzoek!niet.! Daarbij!is!het!belangrijk!om!in!acht!te!houden!dat!de!sociale!norm!zoals!toegepast!in!huidig!onderzoek!niet! aansluit!bij!eerder!onderzoek,!maar!is!vormgegeven!naar!de!wensen!van!de!bedrijfsleider!van!V&D!Utrecht.! Daarom! zou! het! voor! vervolgonderzoek! interessant! zijn! om! te! kijken! of! de! sociale! norm,! zoals! in! eerste! instantie! geformuleerd! door! de! onderzoeker! op! basis! van! de! theorie,! inderdaad! van! invloed! zou! zijn! geweest! op! het! opruimgedrag! van! klanten.! Ten! tweede! is! het! voor! vervolgonderzoek! interessant! om! te! kijken!of!het!verspreiden!van!een!citroengeur!en/of!het!saillant!maken!van!de!sociale!norm!ook!van!invloed! is! op! het! opruimgedrag! van! vrouwelijke! klanten.! In! dit! onderzoek! zijn! enkel! mannelijke! klanten! geobserveerd,!en!bij!het!personeel!heerst!het!idee!dat!mannen!beter!dan!vrouwen!hun!paskamer!netjes! achter!laten.!Dit!is!echter!al!deels!ondervangen!door!huidig!onderzoek,!omdat!de!mannelijke!klanten!bij! V&D!in!de!meeste!gevallen!samen!met!hun!partner!komen!winkelen!waarbij!zij!meegaan!met!passen.!Ten! derde! heeft! dit! onderzoek! ervoor! gezorgd! dat! de! paskamers! constant! schoon! en! leeg! waren! bij! het! binnentreden! van! de! klant.! Voor! vervolgonderzoek! is! het! interessant! om! te! kijken! of! er! een! verschil! in! resultaten!ontstaat!wanneer!er!een!kledingstuk,!kledinghanger!en/of!wanneer!er!rommel!aanwezig!is!in!de! paskamer!bij!binnentreden!van!de!klant.!!
! Voor! de! praktijk! betekenen! de! bevindingen! van! huidig! onderzoek! dat! het! verspreiden! van! een! citroengeur!klanten!onbewust!beïnvloed!waarbij!ze!meer!zullen!opruimen.!Hierbij!kunnen!we!ons!afvragen! of!het!ethisch!verantwoord!is!dat!we!mensen!onbewust!beïnvloeden.!Ofschoon!de!ethische!bedenkingen! die! horen! bij! het! onbewust! beïnvloeden! van! mensen! relevant! zijn,! wordt! geur! tegenwoordig! op! verschillende!manieren!ingezet!in!een!commerciële!setting!om!alle!uitingen!omtrent!een!merk!of!product! te! versterken.! Dit! wordt! ook! wel! geurmarketing! genoemd.! Verschillende! onderzoeken! hebben! het! succesvol!inzetten!van!geur!in!een!commerciële!setting!bewezen.!Testen!in!een!Amerikaans!casino!toonden! aan!dat!de!omzet!van!gokspelen!met!48%!toenam!na!het!introduceren!van!bepaalde!geuren!(Hirsch,!1995).! Experimenten!in!een!kledingwinkel!hebben!aangetoond!dat!de!verkoop!op!de!damesafdeling!verdubbelde! na! het! verspreiden! van! een! vanillegeur! (Lindstrom,! 2008).! Het! inzetten! van! geur! heeft! dus! wel! degelijk! effect,!maar!of!we!het!zomaar!kunnen!toepassen!blijft!een!ethische!vraag.!We!kunnen!ons!afvragen:!waar! ligt! de! grens! met! de! ethiek! voor! het! onbewust! beïnvloeden! van! mensen! met! als! doel! om! een! bepaald! gewenst!gedrag!te!bereiken?!
Referenties!
!
Aarts,!H.,!&!Dijksterhuis,!A.!(2003).!The!silence!of!the!library:!Environment,!situational!norm,!and!social! behavior.!Journal$of$Personality$and$Social$Psychology,$84(1),!18L28.! ! Aronson,!E.,!Wilson,!T.!D.,!&!Akert,!R.!M.!(2005).!Social$Psychology$(5th!edition).!New! Jersey:!Pearson!Education.! ! Bargh,!J.!A.,!Chen,!M.,!&!Burrows,!L.!(1996).!Automaticity!of!social!behavior:!Direct!effects!of!trait!construct! and!stereotype!activation!on!action.!Journal$of$Personality$and$Social$Psychology,$71(2),!230L244.! ! Bargh,!J.!A.,!Williams,!L.!E.,!Huang,!J.!Y.,!Song,!H.!J.,!&!Ackerman,!J.!M.!(2010).!From!the!physical!to!the! psychological:!Mundane!experiences!influence!social!judgment!and!interpersonal!behaviour.!Behavioral$ and$Brain$Sciences,$33(4),!267L268.! ! Cialdini,!R.!B.,!&!Goldstein,!N.!H.!(2004).!Social!influence:!Compliance!and!conformity.!Annual$Review$of$ Psychology,$55,!591L621.!! ! Cialdini,!R.!B.,!Reno,!R.!R.,!&!Kallgren,!C.!A.!(1990).!A!focus!theory!of!normative!conduct:!Recycling!the! concept!of!norms!to!reduce!littering!in!public!places.!Journal$of$Personality$and$Social$Psychology$58(6),! 1015L1026.! ! Cialdini,!R.!B.,!Kallgren,!C.!A.,!&!Reno,!R.!R.!(1991).!A!focus!theory!of!normative!conduct:!A! theoretical!refinement!and!reevaluation!of!the!role!of!norms!in!human!behavior.!In!M.P.!Zanna!(Ed.),! Advances$in$experimental$social$psychology,$24,$(pp.!201L234).!San!Diego,!CA:!Academic!Press.! ! Cialdini,!R.!B.,!&!Trost,!M.!R.!(1998).!Social!influence:!Social!norms,!conformity,!and! compliance.!In!D.T.!Gilbert,!S.T.!Fiske,!&!G.!Lindzey!(Eds.),!The$Handbook$of$Social$Psychology,! (Vol.!2,!pp.!151L192,!4th!edition).!Boston:!McGrawLHill.! ! De!Lange,!M.!A.,!Debets,!L.!W.,!Ruitenburg,!K.,!&!Holland,!R.!W.!(2012).!Making!less!of!a!mess:!Scent! exposure!as!a!tool!for!behavioral!change.!Social$Influence,$7(2),!90L97.! ! Doty,!R.!L.,!ComettoLMuniz,!J.!E.,!Jalowayski,!A.!A.,!Dalton,!P.,!KendalLReed,!M.,!&!Hodgson,!M.!(2004).! Assessment!of!upper!respiratory!tract!and!ocular!irritative!effects!of!volatile!chemicals!in!humans.!Critical$Review$Toxicology,$34,!85L142.!! ! Forsyth,!D.!R.!(2014).!Group$Dynamics!(6th!ed.).!Belmont,!CA:!Wadsworth!Publishing!Company.! ! Göckeritz,!S.,!Schultz,!W.!P.,!Rendón,!T.,!Cialdini,!R.!B.,!Goldstein,!N.!J.,!&!Griskevicius,!V.!(2010).!Descriptive! normative!beliefs!and!conservation!behavior:!The!moderating!roles!of!personal!involvement!and!injunctive! normative!beliefs.!European$Journal$of$Social!Psychology,!40(3),!514L523.! ! Goldstein,!N.!J.,!Cialdini,!R.!B.,!&!Griskevicius,!V.!(2008).!A!room!with!a!viewpoint:!Using!social!norms!to! motivate!environmental!conservation!in!hotels.!Journal$of$Consumer!Research,!35(3),!472L482.! ! Hirsch,!A.!R.!(1995).!Effects!of!ambient!odors!on!slotLmachine!usage!in!a!Las!Vegas!casino.!Psychology$and$ Marketing,$12(7),$585L594.! ! Holland,!R.!W.,!Hendriks,!M.,!&!Aarts,!H.!(2005).!Smells!like!clean!spirit:!Nonconscious!effects!of!scent!on! cognition!and!behavior.!Psychological$Science,$16(9),!689L693.! ! Kallgren,!C.!A.,!Reno,!R.!R.,!&!Cialdini,!R.!B.!(2000).!A!focus!theory!of!normative!conduct:!When!norms!do! and!do!not!affect!behavior.!Personality$and$Social$Psychology$Bulletin,$26(8),!1002L1012.! ! Köster,(E.(P.((2002).(The(specific(characteristics(of(the!sense!of!smell.!In!C.!Rouby,!B.!Schaal,!D.!Dubois,!R.! Gervais,!&!A.!Holley!(Eds.),!Olfaction,$Taste$and$Cognition,$pp.!27L43.!Cambridge:!University!Press.! ! Lindstrom,!M.!(2008).!Buyaology:$How$everything$we$believe$about$why$we$buy$is$wrong.!London:!Random! House!Business!Books.! !
Schultz,! W.! P.,! Nolan,! J.! M.,! Cialdini,! R.! B.,! Goldstein,! N.! J.,! &! Griskevicius,! V.! (2007).! The! constructive,! destructive,!and!reconstructive!power!of!social!norms.!Psychological!Science,!18(5),!429L434.!!
!
Smeets,! M.! A.! M.,! Schifferstein,! H.! N.! J.,! Boelema,! S.! R.,! &! LensveltLMulders,! G.! (2008).! The! odour! awareness!scale!(OAS):!A!new!scale!for!measuring!positive!and!negative!odour!awareness.!Chemical$Senses,$ 33,!725L734.!! ! Stevenson,!R.!J.!(2010).!An!initial!evaluation!of!the!functions!of!human!olfaction.!Chemical$Senses,$35(1),!3L 20.! !
Swart,! B.! (2008).! Conforming! to! primed! pressure.! Influencing! prosocial! behavior! in! private! situations! by! priming! conformity! and! making! behavior! relevant! norms! salient! in! a! mass! media! environment.! Master$
