#HUMOR IN WEBCARE: Een kans of een bedreiging?
Een onderzoek naar de effecten van humorgebruik in webcare op de attitude ten aanzien vande webcarerespons en de merkattitude van stakeholders
Lisanne Coens 10069712 Master Thesis
Graduate School of Communication Master programme Communication Science
Dr. J.M.W. Verhoeven 26 juni 2015
2
Abstract
In dit onderzoek is middels een scenario experiment onderzocht in hoeverre humor in webcare invloed heeft op de attitudes van stakeholders en welke invloed incongruentie, spiegelen en humororiëntatie hebben op deze effectiviteit. Om de effectiviteit van humor te toetsen is gebruik gemaakt van een scenario experiment met een 3 (humor klant: geen vs. zelfspot vs. knipoog) x 3 (humor organisatie: geen vs. zelfspot vs. knipoog) x 2 (humororiëntatie: hoog vs. laag) between-subject design. Uit de resultaten (N = 276) blijkt dat humor een negatieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van de webcarerespons en de merkattitude van stakeholders. Relevantie blijkt de belangrijkste voorspeller van het gevonden resultaat, alleen wanneer de webcarerespons relevant is aan de initiële klacht kan de attitude van stakeholders verbeterd worden. Er is geen bewijs gevonden dat spiegelen en humororiëntatie het effect modereren. De resultaten van dit onderzoek zijn interessant voor communicatie- en marketingprofessionals die geïnteresseerd zijn de effectiviteit van humor als webcarestrategie.
Inleiding
Social media hebben niet alleen gezorgd voor een veranderende machtsverhouding tussen organisaties en stakeholders, maar ook de toon van communicatie is veranderd. Organisaties gebruiken steeds meer een luchtige, menselijke toon op online media (Searls & Weinberger, 2000; Kuhn, 2005; Kelleher & Miller, 2006). Deze communicatiestijl, ook wel human voice genoemd, kenmerkt zich door het open staan voor dialoog en het verstrekken van snelle feedback (Kelleher & Miller, 2006). Ook humor, het toegeven van fouten en anderen als menselijk behandelen worden geassocieerd met een human voice. Organisaties hanteren steeds meer humor in hun communicatie met stakeholders, 58 procent van de corporate
3 Facebook posts bevat humor (Liebrecht, 2015). Het blog “De Beste Social Media” reikt zelfs awards uit voor organisaties die de grappigste updates posten. Een van de bekendste voorbeelden van humorgebruik in webcare is van KLM. Geheel in de stijl van de zender van de boodschap reageerde de luchtvaartmaatschappij in straattaal op een vraag van een klant (Delwel, 2014). Het bericht ging viraal en ontving meer dan 6.000 likes. Het voorbeeld van KLM is slechts een van de vele voorbeelden waarin organisaties met humor reageren op vragen, klachten en opmerkingen van stakeholders op social media. Op social media beperkt een dialoog zich niet meer tot de organisatie en stakeholder. Veel Facebookgebruikers lezen mee en door likes en shares verspreidt de dialoog zich snel over het sociale netwerk (Fournier & Avery, 2011). Op deze manier kan de webcaredialoog invloed hebben op de reputatie van de organisatie (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2014). Door het monitoren van social media kunnen organisaties op tijd het gesprek met ontevreden stakeholders aangaan en proberen reputatieschade te beperken (Coombs, 2002).
Humor kan ook negatieve effecten hebben. Uit onderzoek naar humorgebruik in advertenties blijkt dat humor de aandacht afleidt van de organisatie en dat humor irritatie kan opwekken (Kellaris & Cline, 2007). Ook in de praktijk ontwikkelen zich geluiden over het gevaar van humorgebruik. Voorbeelden waar webcareteams de plank volledig misslaan gaan ook viraal (Upcoming, 2015). Een voorbeeld van PostNL en Hi (zie Figuur 1) laat zien dat webcareteams zich soms meer richten op het maken van een grap dan het helpen van de klant. Het lijkt er hier op dat humor niet meer een middel, maar een doel op zich is geworden.
Omdat het nog onduidelijk is onder welke condities humor positieve en onder welke condities humor negatieve effecten heeft op de attitudes van stakeholders, en organisaties ondertussen wel humor inzetten in hun communicatie is het van belang om meer inzicht te verkrijgen in de effecten die het gebruik van humor in webcare heeft. De volgende onderzoeksvraag staat centraal:
4 RQ: In hoeverre en in welke gevallen verbetert humor in webcare de attitudes van stakeholders?
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is een online experiment uitgevoerd, waarbij respondenten blootgesteld werden aan fictieve webcaredialogen. De resultaten van het onderzoek dragen bij aan de literatuur over webcare. Tot op heden richt veel onderzoek zich op de vraag wanneer organisaties moeten reageren op klachten en berichten van stakeholders (Van Noort & Willemsen, 2011; Demmers, van Dolen, & Weltevreden, 2013; Huibers & Verhoeven, 2014). Daarnaast besteedden onderzoekers aandacht aan de communicatiestrategieën (Huibers & Verhoeven, 2014) en communicatiestijlen (Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2011) die organisaties kunnen inzetten om positief geëvalueerd te worden door de stakeholders. Hoewel deze onderzoeken ons wat inzicht geven in de effecten van webcare, zijn er nog onvoldoende empirische resultaten om duidelijkheid te geven welke richting de effecten van het gebruik van humor in webcare opwerken. Dit onderzoek probeert bij te dragen aan dit knowledge gap. Omdat meer dan de helft van de corporate Facebook posts humor bevat (Liebrecht, 2015) is dit onderzoek ook van belang voor marketing- en communicatieprofessionals om meer inzicht te krijgen in de kansen en/of bedreigingen die humor in communicatie een organisatie biedt.
Theoretisch kader
In deze paragraaf wordt allereerst besproken wat webcare inhoudt. Vervolgens wordt aandacht besteed aan de werking en de effecten van humor. Als verklaring voor de
5 effectiviteit van humor komt incongruentie aan bod. En tot slot worden spiegelen en humororiëntatie als condities gegeven waaronder humor kan werken.
Webcare
Tegenwoordig is het voor consumenten mogelijk om naast traditionele media ook via social media gebruik te maken van de klantenservice van organisaties. Van Noort en Willemsen (2011) definiëren webcare als het aangaan van online interacties om feedback van consumenten of andere stakeholders (vragen, opmerkingen en klachten) te signaleren en te behandelen. Webcare kan reactief, proactief en preventief uitgevoerd worden en levert een bijdrage aan de customer service-, pr- of marketingdoelstellingen van een merk (Van Noort & Willemsen, 2011). De verschuiving van de klantenservice naar social media maakt dat de communicatie niet meer alleen plaatsvindt tussen organisatie en stakeholder, maar dat ook andere stakeholders de dialoog kunnen observeren (Lee & Song, 2010). Hierdoor hebben klachten van stakeholders niet alleen invloed op de tevredenheid van klanten, maar ook op het imago en de reputatie van de organisatie (Van Noort et al., 2014).
Organisaties zetten diversie webcarestrategieën in om vragen en klachten van stakeholders te beantwoorden. De meeste webcareresponses bevatten informatie (66%), gevolgd door verontschuldiging (30%) en het uitdrukken van sympathie (24%; Huibers & Verhoeven, 2014). De meest effectieve strategie voor het beschermen van de reputatie richt zich op het tegemoetkomen aan de individuele belangen van de stakeholder (Huibers & Verhoeven, 2014). De consument is vooral gericht op het bevredigen van zijn of haar individuele behoeften, dus een reactie waarin de organisatie voldoet aan die behoeften wordt het meest gewaardeerd (Huibers & Verhoeven, 2014). Logischerwijs kan humor een toevoeging zijn van een webcarerespons naast het beantwoorden van een vraag of de behandeling van een klacht. Naast de inhoud is ook de toon waarmee organisaties reageren
6 een belangrijk punt. Het blijkt dat organisaties die een menselijke communicatiestijl (conversational human voice) hanteren positiever worden geëvalueerd door stakeholders dan organisaties die een meer corporate stem hanteren (Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2011). Humor is een van de onderdelen van deze human voice, waarmee organisaties de menselijkheid achter webcare proberen te laten zien (Van Noort et al., 2014).
Humor
Humor wordt gedefinieerd als het opzettelijk gebruik van verbale en non-verbale berichten die bij de ontvanger leiden tot lachen, grinniken of andere vormen van spontaan gedrag die plezier, vreugde en/of verassing betekenen (Booth-Butterfield & Booth-Butterfield, 1991: 206). Humor wordt door organisaties gebruikt in allerlei vormen van corporate communicatie: denk hierbij bijvoorbeeld aan advertising. In deze hoek is al veel onderzoek gedaan naar de effecten van humor op bijvoorbeeld reputatie en imago. Humor in advertenties versterkt de aandacht en de attitude ten aanzien van de advertentie (Eisend, 2009). Hoewel in iets mindere mate, bestaat er ook een positief effect van humorgebruik in advertenties op de merkattitude van een organisatie en de koopintentie van het aangeprezen product (Eisend, 2009). Op internet worden advertenties, video’s en nieuwsberichten die humor bevatten het meest gedeeld (Berger & Milkman, 2012; Berger, 2013; McGraw, Warren & Kan, 2014). Ontvangers van humor interpreteren de grap echter niet altijd op de bedoelde manier. Humor heeft daarom een dualistisch karakter, hoewel het meestal goed is bedoeld kan een verschil in interpretatie humor een negatief karakter geven (Lynch, 2002). Humor kan twee kanten op werken. Enerzijds leidt humor tot het trekken van aandacht, het overtuigen van consumenten en het beter onthouden van de boodschap. Anderzijds legt humor de nadruk op de advertentie in plaats van de organisatie, bestaat er een kans dat humoristische advertenties na een tijdje
7 irritant worden of dat de grap niet begrepen wordt (Kellaris & Cline, 2007). Op deze manier kan humor een organisatie juist tegenwerken. Onderstaand voorbeeld in Figuur 1 is een voorbeeld waarin humor een doel op zich lijkt te zijn geworden. Het lijkt er hier op dat Hi en PostNL het primaire doel van webcare uit het oog verloren zijn, namelijk het helpen van de klant (Van Noort et al., 2014). Het maken van grapjes schiet hier zijn doel voorbij.
Figuur 1. Webcaredialoog Hi en PostNL.
Op reviewsites wordt vaker humor gebruikt in negatieve reviews (klachten) dan in positieve reviews (McGraw et al., 2014). Deze negatieve reviews werden ook als grappiger beoordeeld dan de positieve. Humor in combinatie met negatieve reviews/klachten lijkt het dus goed te doen. Dit impliceert dat het geen gek idee is om humor in webcare te gebruiken. Humoristische klachten roepen daarnaast meer positieve gevoelens op dan niet-humoristische klachten en humoristische klachten leken minder ernstig. Humor lijkt de klacht dus te relativeren. Op basis van deze resultaten wordt verwacht dat humorgebruik in
8 webcareresponses effect heeft op de attitude van stakeholders, al is nog niet duidelijk of dit een positief of negatief effect zal zijn. Hieruit volgen de volgende onderzoeksvragen:
RQ1a: Welke invloed heeft humor in webcareresponses op de attitude ten aanzien van de webcarerespons van stakeholders?
RQ1b: Welke invloed heeft humor in webcareresponses op de merkattitude van stakeholders?
Dit onderzoek richt zich op twee soorten humor: woordspeling en zelfspot. In de literatuur over televisiecommercials worden zeven soorten humor onderscheiden: slapstick humor, verrassing, knipoog/woordspeling, satire, misverstand, parodie en overig (Buijzen & Valkenburg, 2004). Van deze humortypen blijkt dat corporate Facebookposts het vaakst een knipoog/woordspeling bevatten (39%; Liebrecht, 2015). Omdat organisaties dit type het meest inzetten in statusupdates, wordt verwacht dat dit ook het geval is in webcaredialogen.
Een type humor dat wellicht effectief is om in te zetten in webcareresponses is zelfspot. Zelfspot wordt gedefinieerd als het benadrukken van die aspecten die bekritiseerd zijn door anderen, door deze aspecten als doelwit van de grap te gebruiken (Greengross & Miller, 2008). Omdat webcare invloed heeft op de reputatie van een organisatie lijkt het paradoxaal om zelfspot in te zetten in een webcaredialoog. Toch kan zelfspot een organisatie in tijden van crisis een organisatie helpen om in een positief daglicht te komen staan (Hancock, 2002). Als organisaties de zelfspot op een effectieve manier willen inzetten, is het van belang de grap te richten op de kwetsbaarheid van de organisatie. Als het een zelfspotgrap is over positieve associaties om de negatieve te verdoezelen, zal de grap mislukken omdat het lijkt of de organisatie een poging doet om misplaatste lof te verkrijgen (Buchanan, 2009).
9 Om duidelijk te maken hoe humor werkt wordt hieronder incongruentie als mogelijke verklaring gegeven voor de effectiviteit van humor. Vervolgens komen spiegelen en humororiëntatie aan bod als condities waaronder humor werkt.
Incongruentie
In de literatuur over advertising worden de effecten van humor verklaard door incongruentie (Heckler & Childer, 1992): Wanneer het zien van een bericht incongruent is met de verwachtingen van stakeholders leidt dat tot het toenemen van aandacht en wordt informatie beter verwerkt. Incongruentie bestaat uit twee dimensies: verwachting (de mate waarin de informatie verwacht of onverwacht is) en relevantie (de mate waarin de informatie overeenkomt met de boodschap die uitgedragen moet worden; Heckler & Childer, 1992). Boodschappen waarin de informatie onverwacht en relevant is, worden beter onthouden dan informatie die verwacht en irrelevant is (Heckler & Childers, 1992; Kellaris & Cline, 2007). Als organisaties humor gebruiken in webcare en dit als verassend en relevant ervaren wordt, kan het leiden tot positieve uitkomsten. Hieruit volgen de volgende hypothesen:
H2a: Hoe onverwachter en relevanter de webcarerespons wordt ervaren, hoe positiever de attitude ten aanzien van de webcarerespons van stakeholders.
H2b: Hoe onverwachter en relevanter de webcarerespons wordt ervaren, hoe positiever de merkattitude van stakeholders.
Spiegelen
Spiegelen is een mogelijke conditie waaronder het gebruik van humor in webcare het meest effectief is. Organisaties spiegelen vaak hun webcarerespons aan de klacht van de stakeholder (Parren, 2014). Dit wil zeggen dat een reactie in dezelfde stijl en met dezelfde tone of voice
10 wordt geschreven als het bericht van de stakeholder. Uit de literatuur over interpersoonlijke communicatie weten we dat spiegelen vergelijkingen vertoont met mimiek. Mimiek wordt gedefinieerd als het onbewust nabootsen van houdingen, gezichtsuitdrukkingen, manieren en ander verbaal en non-verbaal gedrag (Chartrand & Bargh, 1999). Mimiek vindt plaats in de communicatie tussen mensen en zorgt ervoor dat de ontvanger van de boodschap positiever is ten aanzien van de zender en zijn/haar gedrag (Gueguen, Jacob & Martin, 2009). Daarom verwachten we in de context van webcare dat het spiegelen van een webcarerespons aan het bericht van de stakeholder leidt tot een positieve attitude. Onderstaand voorbeeld in Figuur 2 is een voorbeeld waarin KLM spiegelen toepast.
Figuur 2. Webcaredialoog KLM
Een verklaring van het succes van mimiek ligt in de menselijke evolutie (Laking, Jefferis, Cheng & Chartrand, 2003). Vanuit evolutionair oogpunt hebben mensen het nodig
11 om zichzelf verbonden te voelen met anderen. Mensen die in staat waren om elkaar te mimeren hadden een grotere kans om deze verbondenheid te bewerkstelligen en hadden daarom een grotere kans om tot een sociale groep te behoren en dus te overleven. Mimiek zorgt er op deze wijze voor dat mensen in staat zijn relaties met elkaar op te bouwen (Laking et al., 2013). Het mimiekgedrag dient als het ware als ‘sociale lijm’ dat mensen aan elkaar bindt en harmonieuze relaties creëert. Ook in webcareinteracties kan worden verwacht dat de webcarerespons het meest effectief is wanneer deze gespiegeld is aan de initiële klacht. De volgende hypothesen worden hieruit opgesteld:
H3a: Het effect van humor in de webcarerespons op de attitude ten aanzien van de webcarerespons is het sterkst wanneer het gebruikte humortype in de webcarerespons een spiegeling is van de humor in de klacht.
H3b: Het effect van humor in de webcarerespons op de merkattitude is het sterkst wanneer het gebruikte humortype in de webcarerespons een spiegeling is van de humor in de klacht.
Humororiëntatie
Een laatste conditie voor de werking van humor kan het persoonlijkheidskenmerk humororiëntatie zijn. Humororiëntatie betreft de mate waarin individuen in staat zijn om regelmatig humoristische boodschappen te produceren (Butterfield & Booth-Butterfield, 1991). Het is een persoonlijkheidskenmerk. Behalve dat mensen met een hoge humororiëntatie humoristische berichten kunnen produceren, waarderen deze mensen het gebruik van humor in meer verschillende situaties dan mensen met een lage humororiëntatie (Aylor & Oppliger, 2003). Mensen met een hoge humororiëntatie kunnen hierdoor mogelijk het gebruik van humor in webcareresponses meer waarderen dan mensen met een lage
12 humororiëntatie. Bij een lage humororiëntatie is het mogelijk dat de humor niet begrepen wordt of zelfs irritaties opwekt. Hieruit volgen de volgende hypothesen:
H4a: Het effect van humor in webcare op de attitude ten aanzien van de webcarerespons is sterker bij mensen met een hoge humororiëntatie dan bij mensen met een lage humororiëntatie.
H4b: Het effect van humor in webcare op de merkattitude is sterker bij mensen met een hoge humororiëntatie dan bij mensen met een lage humororiëntatie.
Voorafgaande hypotheses zijn samengevat in onderstaand conceptueel model (Figuur 3).
13
Methode
Onderzoeksdesign
Om de effectiviteit van humor te toetsen is gebruik gemaakt van een scenario experiment met een 3 (humor klant: geen vs. zelfspot vs. knipoog) x 3 (humor organisatie: geen vs. zelfspot vs. knipoog) x 2 (humororiëntatie: hoog vs. laag) between-subject design (zie Tabel 1). De participanten werden at random toegewezen aan een van de negen condities.
Tabel 1
Het 3 x 2 experimenteel design
Humor klant Geen Zelfspot Knipoog
Hu m or or gan isatie Geen Conditie 1 n = 29 Conditie 2 n = 31 Conditie 3 n = 32 Zelfspot Conditie 4 n = 28 Conditie 5 n = 28 Conditie 6 n = 33 Knipoog Conditie 7 n = 33 Conditie 8 n = 33 Conditie 9 n = 30 Procedure en steekproef
De participanten zijn benaderd via e-mail en via social media. Na een introductie van het onderzoek, kregen zij het scenario gepresenteerd: een klacht van stakeholder Robin Klein en een webcarerespons van de fictieve organisatie TeleNL. Robin Klein heeft een bericht geplaatst op de Facebookpagina van TeleNL, omdat de factuur hoger is dan het bedrag dat de mobiele app aangeeft. Participanten wordt gevraagd zich zo goed mogelijk in te leven in de situatie en zich voor te stellen dat zij Robin Klein zijn. Er waren drie verschillende klachten en drie verschillende webcareresponses, variërend in type humor. Afhankelijk van de experimentele conditie lazen de participanten één de negen mogelijke dialogen op Facebook, dat bestaat uit een combinatie van een klacht van een stakeholder en de webcarerespons van de organisatie. Na het lezen van de dialoog werd de participanten gevraagd een aantal vragen
14 te beantwoorden met betrekking tot de manipulatiecheck, de attitude ten aanzien van de webcarerespons, merkattitude, humororiëntie en demografische gegevens. Afsluitend werden participanten bedankt voor deelname en kregen zij de mogelijkheid hun e-mailadres in te vullen om op de hoogte te blijven van de resultaten van het onderzoek. De complete vragenlijst is te vinden in Bijlage 1.
In totaal deden 276 participanten mee aan het onderzoek. Hiervan waren 29.7 procent man en 69.9 procent vrouw. De gemiddelde leeftijd was 32 jaar (SD = 12.00, N = 276). Van de participanten hadden 94.2 procent een mobiel abonnement en 16.3 procent heeft wel eens een klacht verstuurd via social media.
Stimulus materiaal en manipulatie
De participanten zagen een screenshot van het webcaredialoog op Facebook tussen Robin Klein en TeleNL. De pagina was in alle negen condities hetzelfde: een screenshot van een Facebookpagina. Ook de stakeholder (Robin Klein) en de reactietijd waren hetzelfde in alle condities. Zowel de klacht van de stakeholder als de webcarerespons van TeleNL zijn gemanipuleerd. Inhoudelijk kwamen de drie versies van de klacht op hetzelfde neer: Er is €30 te veel afgeschreven van de factuur in maart. De condities verschilden slechts in het type humor dat gebruikt werd (geen, zelfspot of woordspeling). Ook de drie webcareresponses waren inhoudelijk hetzelfde: Wil je ons in een privébericht jouw gegevens sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing’. Ook deze condities verschilden alleen in humorvorm (geen, zelfspot of woordspeling). De participanten kregen slechts één combinatie van klacht en webcarerespons te zien. In totaal waren er negen condities. Een voorbeeld van één van de condities was (geen humor vs. zelfspot): ‘Beste TeleNL, mijn factuur van maart klopt niet. Er is €30 te veel afgeschreven! Terwijl de app aangeeft dat ik niet over mijn belminuten en data heen ben. Kunnen jullie kijken wat er mis gaat?’ en ‘Beste Robin, we maken er duidelijk een
15 zooitje van.. ;-) Wil je ons in een privébericht jouw gegevens sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Groetjes, LC’.
Meetinstrument
Attitude t.a.v. webcarerespons. De attitude ten aanzien van de webcarereactie is op basis van Mitchell en Olsen (1981) gemeten met vier semantisch differentialen: slecht/goed, niet leuk/leuk, oninteressant/interessant en ongunstig/gunstig (M = 4.62, SD = 1.35). Participanten beantwoordden hierbij de stelling ‘Ik vind de reactie van TeleNL…’. Antwoorden konden gegeven worden op een schaal van 1 tot 7. De schaal is betrouwbaar gebleken (α = .86, N = 6). Om de relevantie en verwachting van de webcarerespons te meten zijn ook irrelevant/relevant en onverwacht/verwacht als semantisch differentialen toegevoegd. Merkattitude. De attitude ten aanzien van TeleNL is op basis van Spears & Singh (2004) gemeten met vijf semantisch differentialen: onaantrekkelijk/aantrekkelijk, slecht/goed, onaangenaam/aangenaam, ongunstig/gunstig, niet leuk/leuk (M = 4.34, SD = 1.31). Participanten beantwoordden hierbij de stelling ‘Ik vind het bericht van Robin Klein…’. Antwoorden konden gegeven worden op een schaal van 1 tot 7. De schaal is betrouwbaar gebleken (α = .96, N = 5).
Humororiëntatie. Om humororiëntatie te meten is door middel van back translation een vertaling gemaakt van de originele 17-item schaal van Butterfield en Booth-Butterfield (1991). Participanten geven antwoorden op een 7-punts Likert schaal van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’ (M = 4.52, SD = .84). De schaal is betrouwbaar gebleken (α = .91, N = 17). Om beter inzicht te krijgen in de resultaten is een mediaansplitanalyse uitgevoerd op de schaal humororiëntatie (Mdn = 4.53). Participanten scoorden na deze analyse 0 (lage humororiëntatie) of 1 (hoge humororiëntatie) op de variabele.
16 Controlevariabelen. Enkele controlevariabelen zijn meegenomen in het onderzoek om te controleren of zij eventueel gevonden resultaten konden verklaren. Naast een aantal demografische kenmerken werd de participanten gevraagd of zij in het bezit zijn van een smartphone, of zij een mobiel abonnement hebben en of ze een mobiele app of website gebruiken om in de gaten te houden hoeveel minuten en data zij verbruiken. Daarnaast is gevraagd hoeveel belminuten en data de participanten ongeveer per maand verbruiken of de participanten een Facebook account hebben en of zij wel eens een klacht hebben verstuurd via sociale media.
Manipulatiecheck. Om te controleren in hoeverre de manipulaties door de participanten zijn waargenomen zoals de bedoeling was, beantwoordden de participanten acht items. Vier items hadden betrekking op de humor in de klacht (‘De klacht van Robin Klein bevat humor’, ‘De klacht van Robin Klein bevat zelfspot’, ‘De klacht van Robin Klein bevat een woordspeling’ en ‘Ik vind het bericht van Robin Klein grappig’) en vier items hadden betrekking tot de humor in de webcarerespons (‘De reactie van TeleNL bevat humor’, ‘De reactie van TeleNL bevat zelfspot’, ‘De reactie van TeleNL bevat een woordspeling’ en ‘Ik vind de reactie van TeleNL grappig’). Antwoorden werden gegeven op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).
Kwalitatieve pretest
Voordat de vragenlijst werd verspreid, is het stimulusmateriaal aan vijf mensen voorgelegd om na te gaan of het materiaal begrijpelijk was, het scenario geloofwaardig was en humor goed naar voren kwam. Naar aanleiding van deze feedback zijn enkele aanpassingen gedaan in zowel het scenario als het materiaal om de geloofwaardigheid van het scenario te verbeteren.
17
Resultaten
In deze paragraaf worden de resultaten van het onderzoek besproken. Allereerst is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Vervolgens is onderzocht of humor in de webcarerespons en humor in de klacht een effect hebben op de attitudes van stakeholders. Vervolgens worden humororiëntatie en incongruentie als modererende variabelen meegenomen. Bij alle analyses is een significantieniveau van .05 gehanteerd.
Manipulatiecheck
Humor in de webcarerespons (Tabel 2). Om te controleren of de participanten humor waarnamen in de controlecondities en de zelfspot- en woordspelingcondities, moesten participanten de volgende stelling beantwoorden: “De reactie van TeleNL bevat humor”. Een one-way ANOVA is uitgevoerd om het effect van humor in de webcarerespons op de waargenomen humor te testen. Er blijkt een significant effect te zijn van humorgebruik op de hoeveelheid humor ervaren door de participant, F (2, 273) = 13.69, p < .001. De participanten in de controleconditie namen minder humor waar (M = 2.27, SD = 1.27) dan participanten in de zelfspot- (M = 4.51, SD = 1.89) en de woordspelingconditie (M = 4.58, SD = 1.82). Er kan geconcludeerd worden dat de participanten de manipulatie waarnamen zoals de intentie was van de onderzoeker.
Om te controleren of de participanten zelfspot waarnamen in de zelfspotcondities en de controle- en woordspelingcondities, gaven participanten antwoord op de volgende stelling: “De reactie van TeleNL bevat zelfspot”. Een one-way ANOVA is uitgevoerd om het effect van humor in de webcarerespons op de waargenomen zelfspot te testen. Er blijkt een significant effect te zijn van humorgebruik op de hoeveelheid zelfspot ervaren door de participant, F (2, 273) = 5.80, p = .003. De participanten in de zelfspotconditie namen meer
18 zelfspot waar (M = 5.47, SD = 1.52) dan participanten in de controleconditie (M = 2.29, SD = 1.35) en de woordspelingconditie (M = 3.32, SD = 1.72). Ook hier kan geconcludeerd worden dat de manipulatie geslaagd is.
In hoeverre de participanten de woordspeling waargenomen hebben in de woordspelingcondities en de controle- en zelfspotcondities, is gemeten met de volgende stelling: “De reactie van TeleNL bevat een woordspeling”. Een one-way ANOVA is uitgevoerd om het effect van humor in de webcarerespons op de waargenomen woordspeling te testen. Er blijkt een significant effect te zijn van humorgebruik op de hoeveelheid woordspeling ervaren door de participant, F (2, 273) = 6.08, p = .003. De participanten in de woordspelingconditie scoorden hoger op het item (M = 5.58, SD = 1.51) dan participanten in de controle- (M = 2.24, SD = 1.28) en de zelfspotconditie (M = 3.01, SD = 1.67). Er kan geconcludeerd worden dat de manipulatie geslaagd is.
Behalve dat het in dit onderzoek van belang is of participanten de humortypen herkenden, is ook gecontroleerd in hoeverre de participanten de humor in de webcarerespons grappig vonden. Hiervoor gaven participanten antwoord op de stelling: “Ik vind de reactie van TeleNL grappig”. Om het effect van humor in de webcarerespons op de mate van grappigheid te testen is een one-way ANOVA uitgevoerd. Er blijkt een significant effect te zijn van humorgebruik op het manipulatiecheck item, F (2, 273) = 28.88, p < .001. De participanten in de controlecondities vonden de webcarerespons minder grappig (M = 2.21, SD = 1.29) dan de participanten in de zelfspot- (M = 3.66, SD = 2.02) en de woordspelingcondities (M = 3.93,
SD = 1.90). De zelfspot- en woordspelingcondities verschilden niet significant van elkaar
(Mverschil = .27, SD = .26, n.s.). Geconcludeerd kan worden dat humor in de webcarerespons grappiger gevonden wordt dan geen humor in de webcarerespons, alhoewel deze gemiddelden relatief laag liggen.
19 Tabel 2
Gemiddelden en standaarddeviaties voor de manipulatiecheck van humor in de webcarerespons.
Controle Zelfspot Woordspeling
De reactie van TeleNL bevat humor.
2.27 (1.27) a 4.51 (1.89) b 4.58 (1.82) b De reactie van TeleNL
bevat zelfspot.
2.29 (1.35) a 5.47 (1.52) b 3.32 (1.72) c De reactie van TeleNL
bevat een woordspeling.
2.24 (1.28) a 3.01 (1.67) b 5.58 (1.51) c
Ik vind de reactie van TeleNL grappig.
2.21 (1.29) a 3.66 (2.02) b 3.93 (1.90) b a, b, c: verschil in letter geeft significant, p < .05 verschil aan.
Humor in de klacht (Tabel 3). Om te controleren of de participanten humor waarnamen in de controlecondities en de zelfspot- en woordspelingcondities, moesten participanten de volgende stelling beantwoorden: “De klacht van Robin Klein bevat humor”. Een one-way ANOVA is uitgevoerd om het effect van humor in de klacht op de waargenomen humor te testen. Er blijkt een significant effect te zijn van humorgebruik op de hoeveelheid humor ervaren door de participant, F (2, 273) = 20.70, p < .001. De participanten in de controleconditie namen minder humor waar (M = 1.79, SD = 1.05) dan participanten in de zelfspot- (M = 5.28, SD = 1.30) en de woordspelingconditie (M = 3.57, SD = 1.60). Er kan geconcludeerd worden dat de participanten de manipulatie waarnamen zoals de intentie was van de onderzoeker.
Om te controleren of de participanten zelfspot waarnamen in de zelfspotcondities en de controle- en woordspelingcondities, reageerden participanten op de volgende stelling: “De klacht van Robin Klein bevat zelfspot”. Een one-way ANOVA is uitgevoerd om het effect van humor in de klacht op de waargenomen zelfspot te testen. Er blijkt een significant effect te zijn van humorgebruik op de hoeveelheid zelfspot ervaren door de participant, F (2, 273) = 5.62, p = .002. De participanten in de zelfspotconditie namen meer zelfspot waar (M = 5.46,
20 woordspelingconditie (M = 2.58, SD = 1.37). Ook hier kan geconcludeerd worden dat de manipulatie geslaagd is.
In hoeverre de participanten de woordspeling waargenomen hebben in de woordspelingcondities en de controle- en zelfspotcondities, is gemeten met de volgende stelling: “De klacht van Robin Klein bevat een woordspeling”. Een one-way ANOVA is uitgevoerd om het effect van humor in de klacht op de waargenomen woordspeling te testen. Er blijkt een significant effect te zijn van humorgebruik op de hoeveelheid woordspeling ervaren door de participant, F (2, 273) = 7.54, p = .001. De participanten in de woordspelingconditie scoorden hoger op het item (M = 5.01, SD = 1.99) dan participanten in de controle- (M = 1.90, SD = 1.24) en de zelfspotconditie (M = 3.88, SD = 1.75). Er kan geconcludeerd worden dat de manipulatie geslaagd is.
Ten slotte is gecontroleerd in hoeverre de participanten de humor in de klacht grappig vonden. Hiervoor gaven participanten antwoord op de stelling: “Ik vind het bericht van Robin Klein grappig”. Om het effect van humor in de klacht op de mate van grappigheid te testen is een one-way ANOVA uitgevoerd. Er blijkt een significant effect te zijn van humorgebruik op het manipulatiecheck item, F (2, 273) = 85.33, p < .001. De participanten in de controlecondities vonden de webcarerespons minder grappig (M = 1.86, SD = 1.26) dan de participanten in de zelfspot- (M = 4.58, SD = 1.32) en de woordspelingcondities (M = 3.14,
SD = 1.60). Er kan geconcludeerd worden dat de participanten zelfspot of de woordspeling
21 Tabel 3
Gemiddelden en standaarddeviaties voor de manipulatiecheck van humor in de klacht.
Controle Zelfspot Woordspeling
De klacht van Robin Klein bevat humor.
1.79 (1.05) a 5.28 (1.30) b 3.57 (1.60) c De klacht van Robin
Klein bevat zelfspot.
1.75 (1.01) a 5.46 (1.10) b 2.58 (1.37) c De klacht van Robin
Klein bevat een woordspeling.
1.90 (1.24) a 3.88 (1.75) b 5.01 (1.99) c
Ik vind het bericht van Robin Klein grappig.
1.86 (1.26) a 4.58 (1.32) b 3.14 (1.60) c a, b, c: verschil in letter geeft significant, p < .05 verschil aan.
Toetsing hypothesen
Attitude t.a.v. webcarerespons. Een 3x3x2 meerwegs-variantieanalyse is uitgevoerd om te bepalen of het humorgebruik van organisaties in webcare effect heeft op de attitude ten aanzien van webcare. In Tabel 5 zijn de gemiddelde scores van de groepen op de attitude ten aanzien van webcare te vinden. De attitude jegens webcare blijkt afhankelijk te zijn van de humor in de webcarerespons, F (2, 276) = 5.07, p = .009, η² = .15. De gemiddelde attitude ten aanzien van webcare is hoger wanneer organisaties geen humor gebruiken dan wanneer zelfspot of woordspeling wordt gebruikt (zie Tabel 4). Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets (Bonferroni) blijkt dat alleen het verschil tussen participanten die de webcarerespons zonder humor en de participanten die de webcarerespons met zelfspot (Mverschil = .67, p = .002) en met woordspeling (Mverschil = .67, p = .002) zagen significant is.
Er is geen significant verschil tussen de participanten die de conditie met zelfspot en woordspeling zagen. RQ1a kan als volgt beantwoord worden: beide vormen van humor hebben een negatief effect heeft op de attitude ten aanzien van de webcarerespons.
Er zijn geen hoofdeffecten van het humorgebruik in de klacht en humororiëntatie op de attitude ten aanzien van webcare gevonden. Tot slot zijn geen van de verdere getoetste interacties significant (zie Tabel 5). Hypothese 3a en hypothese 4a worden dus verworpen.
22 We moeten er overigens rekening mee houden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden is, Levene’s F (8, 267) = 2.60, p = .009. Omdat de groepen even groot en equivalent zijn is er alsnog een variantieanalyse uitgevoerd.
Tabel 4
Gemiddelden en standaarddeviaties ten aanzien van webcarerespons
N M SD Webcarerespons Geen humor 90 5.07 .89 Zelfspot 91 4.40 1.59 Woordspeling 95 4.40 1.39 Klacht Geen humor 92 4.54 1.45 Zelfspot 89 4.61 1.24 Woordspeling 95 4.69 1.37 Humororiëntatie Laag 134 4.54 1.21 Hoog 142 4.69 1.47 Tabel 5
Resultaten van de driewegs-variantieanalyse
Sum of Squares df Mean Square F p η² Respons 26.21 2 13.11 7.41 .001 .05 Klacht .80 2 .40 .23 .797 .00 HO 3.91 1 3.91 2.21 .138 .01 Respons * Klacht 3.36 4 .84 .48 .754 .01 Respons * HO 3.42 2 1.71 .97 .381 .01 Klacht * HO 2.12 2 1.06 .60 .550 .01 Respons * Klacht * HO 5.91 4 1.48 .84 .504 .01 Fout 456.09 258 1.77 Totaal 6385.13 276 Noot. N = 276.
Om te bepalen in hoeverre verwachting en relevantie de attitude ten aanzien van de webcarerespons voorspellen is een regressieanalyse uitgevoerd met de attitude ten aanzien van de webcarerespons als afhankelijke variabele en verwachting en relevantie als onafhankelijke variabelen. Het model is significant, F (2, 273) = 1.22, p < .001, en dus bruikbaar om de attitude ten aanzien van de webcarerespons te voorspellen. De verschillen in
23 attitude kunnen voor 49% voorspeld worden door de verwachting en relevantie (R² = .49). Relevantie, b* = .64, t = 13.53, p < .001, 95% CI [.55, .73] heeft een significante, sterke samenhang met attitude. Dit betekent dat hoe relevanter mensen de webcarerespons vinden, hoe positiever de attitude ten aanzien van de webcarerespons is. Voor verwachting is geen significante samenhang met attitude gevonden, b* = -.03, t = -.94, p = n.s. Hypothese 2a wordt deels aangenomen, alleen relevantie hangt samen met de attitude ten aanzien van de webcarerespons.
Merkattitude. Om te bepalen of er een effect bestaat van humor op merkattitude is er een 3x3x2 meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd. In Tabel 7 zijn de gemiddelde scores van de groepen op de merkattitude te vinden. Merkattitude blijkt afhankelijk te zijn van het humorgebruik van organisaties in webcareresponses, F (2, 276) = 4.29, p = .019, η² = .13. De gemiddelde merkattitude is hoger wanneer organisaties geen humor gebruiken (M = 4.83, SD = .16) dan wanneer organisaties zelfspot (M = 3.98, SD = .16) en woordspeling (M = 4.20, SD = .15) gebruiken. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets (Bonferroni) blijkt dat de merkattitude tussen participanten die de webcarerespons zonder humor zagen significant verschilt van participanten die zelfspot (Mverschil = .83, p = .001) en woordspeling (Mverschil =
.65, p = .009) zagen. Er is geen significant verschil tussen participanten die zelfspot en participanten die een woordspeling zagen. RQ1b kan als volgt beantwoordt worden: humor heeft een negatief effect op merkattitude.
Er zijn geen hoofdeffecten gevonden van de humor in de klacht en humororiëntatie op merkattitude. Ook de getoetste interactie-effecten waren niet significant (zie Tabel 7). Hypothese 3b en hypothese 4b worden hiermee verworpen. We moeten er overigens rekening mee houden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden is, Levene’s F (2, 273) = 16.62, p < .001. Omdat de groepen even groot en equivalent zijn is er alsnog een variantieanalyse uitgevoerd.
24 Tabel 6
Gemiddelden en standaarddeviaties merkattitude
n M SD Webcarerespons Geen humor 90 4.84 1.12 Zelfspot 91 4.01 1.52 Woordspeling 95 4.18 1.11 Klacht Geen humor 92 4.31 1.45 Zelfspot 89 4.23 1.24 Woordspeling 95 4.48 1.22 Humororiëntatie Laag 134 4.27 1.91 Hoog 142 4.40 1.41 Tabel 7
Resultaten van de driewegs-variantieanalyse
Sum of Squares df Mean Square F p η² Respons 33.92 2 16.96 10.80 < .001 .08 Klacht 3.42 2 1.71 1.09 .339 .01 HO 4.04 1 4.04 2.57 .110 .01 Respons * Klacht 11.27 4 2.82 1.79 .131 .03 Respons * HO 9.54 2 4.77 3.04 .060 .02 Klacht * HO .39 2 .20 .13 .883 .00 Respons * Klacht * HO 2.76 4 .69 .44 .781 .01 Fout 405.21 258 Totaal 5670.24 276 Noot. N = 276.
Om te bepalen in hoeverre verwachting en relevantie de merkattitude kunnen voorspellen is een regressieanalyse uitgevoerd met de merkattitude als afhankelijke variabele en verwachting en relevantie als onafhankelijke variabelen. Het regressiemodel is significant,
F (2, 273) = 79.83, p < .001 en bruikbaar om de merkattitude te voorspellen. De verschillen in
merkattitude kunnen voor 37 procent voorspeld worden door de verwachting en relevantie (R² = .37). Relevantie, b* = .51, t = 10.07, p < .001, 95% CI [.41, .61] heeft een significante, sterke samenhang met merkattitude. Dit betekent dat hoe relevanter mensen de webcarerespons vinden, hoe positiever hun merkattitude wordt. Voor verwachting is geen
25 significante samenhang met attitude gevonden, b* = -.06, t = -.09, p = n.s. Hypothese 2b wordt hiermee deels aangenomen, alleen relevantie hangt samen met de merkattitude van participanten.
Conclusie
Het doel van dit onderzoek was om inzicht te krijgen in de effectiviteit van het gebruik van humor in webcare. Dit is verkregen door te onderzoeken hoe verschillende humorsoorten, woordspeling en zelfspot, invloed hebben op de attitude ten aanzien van de webcarerespons en de merkattitude van stakeholders. Er is hierbij gekeken naar de invloed die het spiegelen van de webcarerespons aan de klacht heeft op deze relatie en in hoeverre relevantie en verwachting van de webcarerespons een rol spelen. Tot slot is onderzocht in hoeverre het persoonlijkheidskenmerk humororiëntatie voor verschillende resultaten zorgde. In deze paragraaf worden resultaten verklaard, worden de theoretische en praktische implicaties van de resultaten besproken, alsmede de suggesties voor vervolgonderzoek.
Uit de resultaten blijkt dat het gebruik van humor in webcareresponses geen positief effect heeft op de attitudes van participanten, maar een negatieve. De attitude van participanten was hoger voor de condities waarin geen humor voorkwam, dan in de condities waarin de webcarerespons zelfspot of woordspeling bevatte. Dit gold niet alleen voor de attitude ten aanzien van de webcarerespons, maar ook voor de merkattitude. Humor schaadt de attitude ten aanzien van webcarerespons en merk eerder dan dat het de attitudes versterkt. Er zijn een aantal verklaringen te bedenken waarom dit resultaat gevonden is.
Wellicht is de kennis uit advertising niet zomaar toepasbaar op webcare. In advertising zijn wel positieve effecten van humor gevonden (Eisend, 2009). Bij een advertentie is iemand waarschijnlijk minder betrokken dan wanneer iemand een webcaredialoog aangaat. Mensen
26 die organisaties door middel van webcare benaderen willen iets van de organisatie, misschien een antwoord op een vraag of een oplossing voor een klacht. Het zal in ieder geval vaak betrekking op hen persoonlijk hebben. Dit in tegenstelling tot het zien van een advertentie waarmee je het wellicht alleen leuk vindt om te zien en verder niet persoonlijk betrokken bent. Wellicht is theorie uit de crisiscommunicatie beter van toepassing op webcare, er van uitgaande dat het hebben van een klacht een kleine crisissituatie veroorzaakt bij de klant. In de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs (2007) wordt gesteld dat organisaties altijd eerst een primaire responsstrategie (denial, diminsh en rebuild) moeten inzetten om zorg te dragen voor de gedupeerden van de crisis. Pas als hieraan voldaan is kan een secundaire responsstrategie ingezet worden, om weer te investeren in de relatie tussen organisatie en stakeholder. Dit is een mogelijke verklaring voor het negatieve effect van humor dat in dit onderzoek gevonden is. De klacht / crisis is nog niet opgelost door het webcareteam van TeleNL, dus wellicht is het nog te vroeg om een grap te maken. Als het geld alweer terug op de rekening van ‘Robin Klein’ had gestaan, had het maken van de grap wellicht wel de relatie tussen organisatie en stakeholder kunnen verbeteren. Zo kan humor als een secundaire responsstrategie gebruikt worden. Een suggestie voor vervolgonderzoek is om een situatie te creëren waarbij de crisis is opgelost en om naast attitudevariabelen ook relationele uitkomsten mee te nemen. Een andere verklaring voor het negatieve effect van humor is dat humor positieve gevoelens oproept, ook als het negatieve feedback betreft (McGraw et al., 2014). Humor bagatelliseert de ernst van de klacht. Wellicht voelt de klager zich niet serieus genomen wanneer een organisatie met humor reageert en zorgt dat voor een negatieve attitude. Humor werkt wellicht beter bij een relatief klein probleem of wanneer het probleem al is opgelost. Ook dit is een aanbeveling voor vervolgonderzoek.
Het onderzoek bevestigt deels de incongruentie aanname van Kellaris en Cline (2007). De attitude van participanten werd positiever als de webcarerespons als relevant werd
27 beschouwd. Echter kon de verwachting van de webcarerespons de attitude van participanten niet voorspellen. Deze bevindingen bieden een interessante verklaring waarom humor niet werkt. Omdat de verwachting de attitude niet kon voorspellen, lijkt het er op dat mensen in deze context niet verrast willen worden door een grap van de organisatie. Dit terwijl consumenten in de context van advertising wel graag verrast willen worden (Kellaris & Cline, 2007). Het primaire doel van webcare is dan ook customer service (Van Noort et al., 2014), wellicht moeten organisaties zich daar ook in eerste instantie op blijven focussen. Ook deze resultaten lijken te impliceren dat professionals humor in webcare als secundaire responsestrategie kunnen inzetten. De webcarerespons moet in eerste instantie relevant zijn en pas dan verrassen.
Verder zijn er geen interacties gevonden met het type humor dat de klager gebruikte. Dat wil zeggen dat er geen bewijs is gevonden dat het spiegelen van de webcarerespons aan de initiële klacht effectief is. Ondanks dat dit wel verwacht werd op basis van kennis uit de interpersoonlijk communicatie (Laking et al., 2013) was het niet mogelijk om deze assumptie in dit onderzoek te bevestigen. Een van de verklaringen hiervoor is wellicht dat de participanten in het onderzoek zelf niet hebben gekozen om humor te gebruiken. Mogelijk konden zij zich niet genoeg inleven in het scenario en ontstond er geen positievere attitude door de webcarerespons met humor. Zij hebben tenslotte niet echt zelf de vraag aan TeleNL gesteld, maar moesten zich slechts inleven. Uit dit onderzoek blijkt dat het dus geen toegevoegde waarde heeft om de webcarerespons te spiegelen aan de klacht. Er wordt aangeraden om in een veldexperiment met bestaande organisaties te onderzoeken of er verschillende resultaten worden gevonden wanneer organisaties hun responses wel of niet spiegelen. Ook een modererende werking van humororiëntatie is in dit onderzoek niet bewezen. Wellicht omdat humororiëntatie slechts meet in hoeverre mensen in staat zijn humor te produceren (Booth-Butterfield & Booth-Butterfield, 1991). Voor vervolgonderzoek wordt
28 aangeraden om persoonlijkheidskenmerken mee te nemen die meten in hoeverre mensen er van houden om humor te ontvangen of te consumeren en in hoeverre zij zelf in soortgelijke situaties humor zouden gebruiken.
Met de interpretatie van deze resultaten dienen we met een aantal dingen rekening te houden. Hoewel de manipulatie geslaagd is, zou deze nog iets verbeterd kunnen worden. De scores op de stellingen van de manipulatiecheck waren relatief laag. De zelfspot- en woordspeling condities werden grappiger gevonden dan de controleconditie, maar deze scores waren niet erg hoog. Door een betere grap te gebruiken wordt het nog overtuigender om de gevonden resultaten toe te schrijven aan het humorgebruik in webcare. Daarnaast moet vervolgonderzoek meer inzicht bieden in de verschillende typen humor en wanneer deze het meest effectief zijn. Wellicht kunnen naast zelfspot en woordspeling nog andere soorten humor ingezet worden en van invloed zijn op de attitudes van stakeholders.
Daarnaast blijkt uit de manipulatiecheck dat de gemiddelde scores van de klacht van Robin Klein hoger te liggen dan de reactie van TeleNL. Dit wil zeggen dat Robin Klein grappiger lijkt te zijn dan het webcareteam van TeleNL. Wellicht heeft dit mede voor het negatieve effect gezorgd: de grap van TeleNL is een reactie op de grap van Robin Klein, maar het betreft een minder goede grap. En dat kan als erg flauw overkomen, zowel bij ‘Robin Klein’ als bij het overige publiek. Professionals doen er wellicht goed aan om de klant te laten merken dat ze de grap leuk vinden, zodat die er een goed gevoel aan overhoudt en zijn/haar attitude positiever wordt. Er schuilt namelijk ook een gevaar in het maken van een nog betere grap dan die van de klager: webcareteams moeten waken om in een soort wedloop terecht te komen met de klant, waardoor beide partijen lijnrecht tegenover elkaar kunnen komen te staan.
Uit dit onderzoek is gebleken dat het gebruik van humor in webcare een negatief effect heeft op de attitude ten aanzien van webcare en de merkattitude van stakeholders. Het
29 spiegelen van de webcarerespons aan de initiële klacht en het persoonlijkheidskenmerk humororiëntatie konden geen verklaring geven voor dit effect. Wel blijkt het belangrijk te zijn dat een webcarerespons relevant is aan de klacht, alleen dan werden de attitudes van stakeholders verbeterd. Vervolgonderzoek is nodig om meer inzicht te krijgen in de wijze waarop humor werkt in webcare, maar ook in het algemeen op social media. De belangrijkste suggestie van dit onderzoek is om volgend onderzoek te bekijken vanuit een crisiscommunicatie-perspectief, zoals de SCCT-theorie (Coombs, 2007), omdat de klant zich feitelijk nog in een crisissituatie bevindt zolang de klacht nog niet opgelost is. Wellicht werkt humor beter als secundaire responsstrategie, nadat de organisatie de klacht van de klant heeft opgelost. Tot slot is het van belang om meer inzicht te verkrijgen in de verschillende humorsoorten en hun werking in webcare, en in andere webcaresituaties waarin humor wellicht beter werkt.
30
Literatuur
Aylor, B. & Oppliger, P. (2003). Out-of-class communication and student perceptions of instructor humor orientation and socio-communicative style. Communication Education,
52(2), 122-134.
Berger, J. & Milkman, K.L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing
Research, 49(2), 192–205.
Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. New York: Simon & Schuster.
Booth-Butterfield, S. & Booth-Butterfield, M. (1991). The communication of humor in everyday life: Individual differences in the use of humorous message. Southern
Communication Journal, 56, 205-218.
Buchanan, L. (2009). The joke’s on me. Harvard Business Review, May 2009, 28.
Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual media. Media Psychology, 6(2), 147-167.
Chartrand, T.L. & Bargh, J.A. (1999). The chameleon effect: The perception-behavior link and social interaction, Journal of Personality and Social Psychology, 76, 893-910.
Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review,
31
10(3), 163‐176.
Coombs, W. T. (2002). Assessing online issue threats: Issue contagions and their effect on issue prioritisation. Journal of Public Affairs, 2(4), 215-229.
Delwel, S. (2014, 14 januari). Mattie, de KLM gaat viral! Geraadpleegd op http://www.coopr.nl/blog/mattie-de-klm-gaat-viral
Demmers, J., Van Dolen, W.M., & Weltevreden, J.W.J. (2013). Attentive customer care of privacy infringement? Dealing with customer feedback on social network sites. Paper presented at European Marketing Academy Conference (EMAC), Istanbul, Turkey.
Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of
Marketing Science, 37, 191 – 203.
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207.
Greengross, G., & Miller, G.F. (2008). Dissing oneself versus dissing rivals: Effects of status, personality, and sex on the shortterm and longterm attractiveness of selfdeprecating and other deprecating humor. Evolutionary Psychology, 6, 393-408.
Gueguen, N., Jacob, C. & Martin, A. (2009). Mimicry in social interaction: It’s effect on human judgement and behavior. European Journal of Social Sciences, 8(2), 253-259.
32 Hancock, M.K. (2002). Transforming the crisis situation from hurt to harmony: a grounded theory approach to crisis humor (Master’s thesis). The Texas University.
Heckler, S.E. & Childers, T.L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruency? Journal of Consumer Research, 18, 475–492.
Huibers, J. & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement: Het gebruik van webcarestrategieën en conversational human voice in Nederland, en de effecten hiervan op de corporate reputatie. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165-189.
Kellaris, J.J. & Cline, T.W. (2007). Humor and ad memorability: On the contributions of humor expectancy, relevancy and need for humor. Psychology & Marketing, 24(6), 497-509.
Kelleher, T. & Miller, B.M. (2006). Organizational Blogs and the Human Voice: Relational Strategies and Relational Outcomes, Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), 395–414.
Kelleher, T. (2009). Conversational Voice, Communicated Commitment, and Public Relations Outcomes in Interactive Online Communication, Journal of Communication, 59, 172–88.
Kuhn, M. (2005, January). C.O.B.E: A proposed code of blogging ethics. Paper presented to the Blogging, Journalism, and Credibility Conference at Harvard Law School. Retrieved January 26, 2006, from http://cyber.law.harvard.edu:8080/webcred/wp-content/
33 cobeblogethics.pdf
Lakin, J.L., Jefferis, V.E., Cheng, C.M. & Chartrand, T. (2003). The chameleon effect as social glue: Evidence for the evolutionary significance of nonconscious mimicry, Journal of
Nonverbal Behavior, 27, 145-162.
Lee, Y.L. & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth: Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior,
26(5), 1073-1080.
Liebrecht, C. (2015). Humor op Facebook: Engaged customers? Paper gepresenteerd op Etmaal van de Communicatiewetenschap, Antwerpen, België, februari.
Lynch O.H. (2002). Humorous communication: Finding a place for humor in communication research. Communication theory, 12(4), 423-445.
McGraw, A.P., Warren, C. & Kan, C. (2015). Humorous Complaining. Journal of Consumer
Research, 41(5), 1153-1171.
Mitchell, A.A. & Olson, J.C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand evaluations? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.
Parren, B. (2014, 17 januari). KLM service agents spiegelen hun antwoorden. Geraadpleegd op https://blog.klm.com/klm-service-agents-spiegelen-hun-antwoorden/
34 Searls, D. & Weinberger, D. (2000). Markets are conversations. In R. Levine, C. Locke, D. Searls, & D. Weinberger (Eds.), The cluetrain manifesto: The end of business as usual (75–114). New York: Perseus.
Spears, N. & Singh, S. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions.
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Upcoming (2015, februari 19). De webcare in Nederland is volledig doorgeslagen.
Geraadpleegd op http://www.upcoming.nl/ditisdesteven/11028/de-webcare-in-nederland-is-volledig-doorgeslagen
Van Noort, G., & Willemsen, L.M. (2011). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26, 131-140.
Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P. & Verhoeven, J.W.M. (2014). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: A literature review. In P. J. Kitchen and E. Uzunoglu (Eds.), Integrated Communications in the
Post-Modern Era.
Willemsen, L.M. (2015). Webcare: van experimenteren naar professionaliseren. Geraadpleegd op: http://www.slideshare.net/SWOCC_NL/presentatie-lotte-willemsen
35 and reputation management? Motives for negative electronic word of mouth and their effect on webcare receptiveness. In S. Rosengren, M. Dahlen, & S. Okazaki (Eds.), Advances in Advertising Research (vol. IV, pp. 55-73). Springer.
36
Bijlage 1: Online vragenlijst
Introductie / E-mail Beste deelnemer,
Hierbij wil ik u graag uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek uitgevoerd aan de Graduate School of Communication, een onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek is onderdeel van mijn afstudeerscriptie van de master Corporate Communication en heeft betrekking op de webcare van organisaties. Deelname kost u slechts 5 minuten van uw tijd!
U kunt deelnemen via de volgende link:
https://uvacommscience.qualtrics.com/SE/?SID=SV_bJBbgYr4ocHKIVn
Heeft u na afloop nog verdere vragen betreffende het onderzoek, neem gerust contact met mij op via lisannecoens@gmail.com. Alvast bedankt voor uw deelname!
Met vriendelijke groet, Lisanne Coens
Pagina 1 – Informed consent formulier Beste deelnemer,
Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek. U krijgt zo meteen een dialoog op Facebook te zien tussen de klant Robin Klein en het fictieve telecombedrijf TeleNL. Ik wil u vragen de dialoog zorgvuldig door te lezen. Stelt u zich daarbij voor dat u Robin Klein bent en de fictieve organisatie echt bestaat. Vervolgens wordt u gevraagd een aantal vragen te
beantwoorden. Het is belangrijk om te weten dat er geen goede en foute antwoorden zijn. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de webcare van organisaties.
Alvorens u de vragenlijst invult, dient u onderstaande tekst aandachtig door te lezen.
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek en ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven.
Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het experiment.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren.
Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Mijn vragen zijn naar tevredenheid beantwoord.
Voor meer informatie, nu of in de toekomst, kan ik me wenden tot Lisanne Coens (lisannecoens@gmail.com).
Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.
37 ○ Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
> > > Pagina 2 – Geschiedenis / Situatie
Lees onderstaande tekst aandachtig door.
Stelt u zich voor dat u al 6 jaar een mobiel abonnement heeft bij telecomorganisatie TeleNL. Tot op heden bent u altijd tevreden geweest over uw mobiele abonnement en heeft u geen problemen gehad met de diensten en service van TeleNL. U heeft een Sim Only abonnement voor €25 in de maand. Hiervoor krijgt u 250 minuten en 1000 MB internet. Via de mobiele app van TeleNL houdt u verbruikte minuten en data in de gaten en eigenlijk gaat u nauwelijks over uw bundel heen.
Vorige week keek u op uw bankrekening en zag u dat er voor de maand maart €55 in plaats van €25 afgeschreven. Dit is vreemd, want de app op uw mobiele telefoon geeft aan dat u niet meer minuten en data heeft verbruikt dan normaal (zie onderstaande afbeelding). Om dit op te lossen besluit u een bericht te plaatsen op de Facebookpagina van TeleNL.
> > > Pagina 3 – De klacht
Lees onderstaand dialoog goed door. Stelt u zich voor dat u Robin Klein bent en dat u de klacht op Facebook heeft geplaatst. Beantwoord vervolgens de vragen.
38 Conditie 1: geen humor vs. geen humor
Conditie 2: geen humor vs. zelfspot
Conditie 3: geen humor vs. woordspeling ‘
39 Conditie 5: zelfspot vs. zelfspot
Conditie 6: zelfspot vs. woordspeling
40 Conditie 8: woordspeling vs. zelfspot
Conditie 9: woordspeling vs. woordspeling Ik vind de reactie van TeleNL
Slecht 0 0 0 0 0 0 0 Goed Niet leuk 0 0 0 0 0 0 0 Leuk Oninteressant 0 0 0 0 0 0 0 Interessant Ongunstig 0 0 0 0 0 0 0 Gunstig Onverwacht 0 0 0 0 0 0 0 Verwacht Irrelevant 0 0 0 0 0 0 0 Relevant Ik vind de organisatie TeleNL
Onaantrekkelijk0 0 0 0 0 0 0 Aantrekkelijk Slecht 0 0 0 0 0 0 0 Goed
Onaangenaam 0 0 0 0 0 0 0 Aangenaam Ongunstig 0 0 0 0 0 0 0 Gunstig Niet leuk 0 0 0 0 0 0 0 Leuk
Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen. De klacht van Robin Klein bevat humor. 0 0 0 0 0 0 0 De klacht van Robin Klein bevat zelfspot. 0 0 0 0 0 0 0 De klacht van Robin Klein bevat een woordspeling. 0 0 0 0 0 0 0 Ik vind het bericht van Robin Klein grappig. 0 0 0 0 0 0 0 Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen. De reactie van TeleNL bevat humor. 0 0 0 0 0 0 0 De reactie van TeleNL bevat zelfspot. 0 0 0 0 0 0 0 De reactie van TeleNL bevat een woordspeling. 0 0 0 0 0 0 0 Ik vind de reactie van TeleNL grappig. 0 0 0 0 0 0 0
41 > > > Pagina 4 – Humororiëntatie
De volgende stellingen hebben betrekking op uw eigen humorgebruik. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen.
In een groep vertel ik regelmatig grappen en verhalen. 0 0 0 0 0 0 0 Als ik een grap of een verhaal vertel moeten mensen meestal lachen. 0 0 0 0 0 0 0 Ik kan grappen en verhalen vaak niet onthouden. 0 0 0 0 0 0 0 Ik ben grappig zonder dat ik een grap hoef in te studeren. 0 0 0 0 0 0 0 Grappig zijn is voor mij een natuurlijke manier van communiceren. 0 0 0 0 0 0 0 Ik ben niet goed in het vertellen van grappen. 0 0 0 0 0 0 0 Mensen vragen mij zelden een verhaal te vertellen. 0 0 0 0 0 0 0 Mijn vrienden beschrijven mij als een grappig persoon. 0 0 0 0 0 0 0 Mensen lijken niet echt op te letten als ik een grap vertel. 0 0 0 0 0 0 0 Zelfs goede grappen lijken flauw als ik ze vertel. 0 0 0 0 0 0 0 Ik kan grappen en verhalen makkelijk herinneren. 0 0 0 0 0 0 0 Mensen vragen mij vaak om vaak om grappen en verhalen te vertellen. 0 0 0 0 0 0 0 Mijn vrienden omschrijven mij niet als een grappig persoon. 0 0 0 0 0 0 0 Ik vertel geen grappen en verhalen, zelfs als het mij gevraagd wordt. 0 0 0 0 0 0 0 Ik kan goed grappen en verhalen vertellen. 0 0 0 0 0 0 0 Ik ben het grappigst van alle mensen die ik ken. 0 0 0 0 0 0 0 Ik gebruik humor om te communiceren in allerlei situaties. 0 0 0 0 0 0 0
Pagina 5
Beantwoord onderstaande vragen.
Geslacht 0 man 0 vrouw
Leeftijd ……….. jaar
Heeft u een smartphone? 0 ja 0 nee
Heeft u een mobiel abonnement? 0 ja 0 nee
Gebruikt u een app of een website om in de gaten te houden
hoeveel minuten en data u verbruikt? 0 ja 0 nee Hoeveel belminuten en data verbruikt u ongeveer per maand?
Belminuten 0 --- 2000 Data (internet) 0 --- 2000
Heeft u een Facebook account? 0 ja 0 nee
Heeft u wel eens een klacht verstuurd via social media (bijvoorbeeld Facebook of Twitter)? 0 ja 0 nee
Zo ja, hoe vaak heeft u (ongeveer) een klacht via social media verstuurd? ……….. keer
> > > Pagina 6
Bedankt voor uw deelname! Om uw antwoorden op te slaan, klikt u onderaan de pagina op > > . Als u op de hoogte gebracht wilt worden van de resultaten van het onderzoek kunt u hieronder uw e-mailadres achterlaten.
