Bloggers als merkambassadeurs: de heilige graal van marketing?
Een experiment naar de effecten van blogcontent versus merkcontent en de modererende invloed van geloofwaardigheid op merkimago, productattitude en gedragsintentie.
B.M. (Beau) Warmerdam - 10248978 Master’s Thesis Corporate Communication University of Amsterdam
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Mw. dr. S.C. (Suzanne) de Bakker
Abstract Sociale media hebben ertoe geleid dat organisaties de controle over hun merk voor een deel zijn verloren. Bovendien is het door de overvloed aan informatie voor marketeers steeds lastiger om de aandacht van de consument vast te houden. Hoewel blogmarketing als alternatieve overtuigingstechniek wellicht kansen biedt, is de effectiviteit ervan beperkt onderzocht (Lu, Chang & Chang, 2014). Het huidige onderzoek focust daarom op de effecten van blogcontent versus merkcontent en de modererende invloed van geloofwaardigheid op het merkimago, de productattitude en de gedragsintentie. Door middel van een experiment met 352 vrouwelijke participanten in de leeftijd van 18 tot en met 35 jaar zijn de resultaten verkregen. De experimentele cases bestaan uit drie blogcontent-cases waarin een blogger een product promoot en drie
merkcontent-cases waarin een merk zijn product promoot. Blogcontent blijkt tegen de verwachtingen in geen effectievere marketingeffecten te genereren dan merkcontent. Opvallend is dat er geen directe effecten zijn gevonden van blogmarketing op het merkimago, de productattitude en de gedragsintentie. Wel is gebleken dat blogmarketing, in de vorm van zowel blogcontent als merkcontent, alleen effect heeft op het merkimago en de productattitude indien de bron van de blog positief gewaardeerd wordt. Hoe positiever deze bronattitude is, hoe positiever de productattitude en het merkimago zullen zijn. Geloofwaardigheid bleek een versterkend effect uit te oefenen op het verband van blog- en merkcontent op het merkimago en de productattitude.
Geconcludeerd kan worden dat een positieve attitude ten opzichte van de bron en een goede geloofwaardigheid essentieel zijn voor effectieve
blogmarketing. Huidig onderzoek kan zowel marketeers als bloggers helpen om hun marketingdoelen effectiever te bereiken.
Keywords: blogs, blogmarketing, online marketing, blogcontent, merkcontent, merkimago, productattitude, gedragsintentie, geloofwaardigheid
“Supermodel krijgt concurrentie van populaire blogger en YouTube-ster”, kopt Het Financieele Dagblad in een uitgebreid artikel over de opkomst van bloggers als
merkambassadeurs (“Supermodel krijgt concurrentie”, 2015). Bloggers zijn de laatste jaren populair geworden. Er zou zelfs verondersteld kunnen worden dat Nederlandse bloggers als Negin Mirsalehi, Anna Nooshin en Mascha Feoktistova de nieuwe celebrities zijn (“Ja, ik had”, 2014). Negin Mirsalehi, een Nederlandse modeblogger met wereldwijde bekendheid, heeft bijvoorbeeld maar liefst 2,1 miljoen volgers op Instagram. Ze overstijgt daarmee met gemak het bereik van één van de bekendste Nederlandse modemagazines, Vogue, dat ‘slechts’ 63,8 duizend Instagram volgers en 350 duizend unieke bezoekers per maand op de website heeft (Wayne Parker Kent, 2015). Merken hebben bovendien, in tegenstelling tot bloggers, moeite om hun doelgroep in grote aantallen te bereiken.
De populariteit van blogs heeft ertoe geleid dat blogmarketing een grote trend is geworden (Zhu & Tan, 2007). Marketeers richten zich in toenemende mate op bloggers, met het doel om via commerciële samenwerkingen content over het merk te genereren (“Hoe je met”, 2014). Blogmarketing staat voor de betaalde sponsoring van bloggers om een merk, bedrijf, product, dienst, event of ander initiatief te beoordelen, promoten of verkopen via blogcontent (Corcoran, Marsden, Zorbach & Röthlingshöfer, 2006; Zhu & Tan, 2007). Maar wat maakt nu precies dat bloggers zo in trek zijn bij marketeers?
Een samenwerking met een blogger kan waardevol zijn voor een merk, omdat bloggers beschouwd kunnen worden als opinieleiders. Bloggers hebben een groot bereik met een veelal trouwe fanbase van volgers die hen bewondert en als inspiratie beschouwt. Daardoor zijn bloggers in staat om via hun sociale-mediakanalen en blogs de publieke opinie en attitude van hun volgers te beïnvloeden (Freberg, Graham, McGaughey & Freberg, 2011). Door een blogger te betrekken in een marketingcampagne kan een merk zijn bereik en overtuigingskracht sterk vergroten (Wu, Kao & Lin, 2013). Bovendien, wanneer een blogger een product aanprijst, kan zijn of haar positieve imago als het ware overgebracht worden op het product. Het is daarom aannemelijk te veronderstellen dat blogmarketing een positieve invloed zal uitoefenen op het merkimago en de productattitude. Tenslotte maken blogs het voor organisaties mogelijk om er als organisatie achter te komen welke issues er spelen bij
de consument, omdat blogs de rol vervullen van een online discussieforum (Mishne & Glance, 2006). Zo kunnen organisaties erachter komen welke zaken belangrijk zijn voor de consument en kunnen zij hierop inspelen.
Bloggers gebruiken in toenemende mate YouTube om naast geschreven blogposts ook persoonlijke video’s te delen (“Vloggers, Youtube sterren”, 2015). Voor marketeers biedt dit advertentiepotentieel: het afgelopen jaar stegen de bestedingen aan video-advertenties in de Verenigde Staten met 43,5 procent tot 4,2 miljard dollar (“De razendsnelle opkomst”, 2015). Videoblogs die tekst én beeld combineren, kunnen meer effect uitoefenen op de consument, omdat hierin zowel beeldende als tekstuele boodschappen kunnen worden verwerkt (Sanchez-Cortes et al., 2015). Daarnaast hebben videoblogs het voordeel voor marketeers dat deze gemakkelijk geclusterd kunnen worden rond specifieke doelgroepen en thema’s. Op deze manier kan een merk via videoblogmarketing de massa bereiken binnen een specifieke doelgroep (“De razendsnelle opkomst”, 2015). Dit alles maakt
(video)blogmarketing voor marketeers een veelbelovende nieuwe strategie (Sign, Veron-Jackson & Culinane, 2008).
Echter, blogmarketing heeft ook een schaduwzijde. Bloggers hebben te maken met een complexe tweestrijd: enerzijds dienen zij de authenticiteit van hun blog te bewaken door unieke en persoonlijke content te plaatsen, maar om geld te verdienen is commerciële samenwerking met bedrijven noodzakelijk. Deze mix van persoonlijke en commerciële content leidt tot een vervaging van de grenzen tussen redactionele en commerciële content (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Wanneer een merk een blogger sponsort om iets te publiceren over het merk, verdwijnt de onafhankelijkheidsfactor, waardoor de blogger mogelijk als minder geloofwaardig wordt beschouwd. Deze ontwikkeling maakt het voor zowel marketeers als bloggers van belang om de effecten van deze nieuwe
advertentiemogelijkheden te kennen (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005).
De meeste merken geven echter het grootste deel van hun advertentiebudget nog steeds uit aan traditionele media (“Making the market”, 2015), terwijl deze manier van adverteren de laatste jaren overtuigingskracht lijkt te hebben verloren (Cho & Cheon 2004). Veel consumenten hebben een kritische of zelfs sceptische houding ten opzichte van
advertenties aangenomen (Escalas, 2007). Zij hebben het gevoel dat marketeers trucs gebruiken, zoals het overdrijven van productvoordelen, om consumenten te overtuigen om producten te kopen (Goh, Heng & Lin, 2013). Naast dit scepticisme heeft ook de overvloed aan informatie ertoe geleid dat consumenten een afweersysteem hebben opgebouwd voor advertenties, waardoor de effectiviteit ervan is afgenomen (Cho & Cheon, 2004). Tenslotte wordt de traditionele manier van one-way advertising van bedrijven naar het publiek vaak als irritant en storend ervaren, hetgeen zelfs kan leiden tot negatieve productattitudes (Zhang & Kim 2008). Het onderscheid tussen merkcontent en blogcontent is daarom een onderwerp dat steeds belangrijker wordt (Godes & Mayzlin, 2009; Smith, Fischer & Yongjian, 2012).
Hoewel blogmarketing al vaker is onderzocht op het gebied van geloofwaardigheid, toon en inhoudelijke eigenschappen (Duan, Gu, & Whinston, 2008; Klein & Ford, 2003; Park & Kim, 2008), is er weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit ervan (Lu, Chang & Chang, 2014). Ook is er beperkt onderzoek gedaan naar het onderscheid tussen
consumer-to-consumer communicatie, zoals blogcontent, versus traditionele marketingcommunicatie,
zoals merkcontent (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer, 2012; Stephen & Galak, 2009). Om meer duidelijkheid te bieden in het relatief nieuwe veld van (video)blogmarketing, zullen de effecten van gesponsorde blogcontent versus merkcontent en de modererende invloed van geloofwaardigheid op de reacties van het publiek worden onderzocht. De onderzoeksvraag luidt daarom als volgt: ‘in hoeverre zijn er verschillen in de manier waarop blogcontent en merkcontent het merkimago, de productattitude en de gedragsintentie beïnvloeden en welke rol speelt geloofwaardigheid hier in?’
De blogosphere
Typologie van online content
Op basis van de bron kan er een tweedeling gemaakt worden in alle content die gedeeld wordt op het internet. Zodoende wordt onderscheid gemaakt tussen user-generated content (UGC) en marketer-generated content (MGC). User-generated content (UGC) is de
comments (Goh et al., 2013). UGC is een breed begrip, want ook tweets op Twitter,
Facebook statusupdates, video’s op Youtube, blogs en door consumenten gemaakte productreviews en advertenties worden beschouwd als UGC (Smith, Fischer & Yongjian, 2012). Marketer-generated content (MGC) is de verzamelterm voor alle online
communicatie-uitingen van een bedrijf (Rahim & Clemens, 2012). MGC kent ook veel verschillende vormen: niet alleen blogposts, maar ook comments, foto’s, video’s,
nieuwsbrieven, bedrijfsmagazines en teksten op de corporate website die gecommuniceerd worden vanuit een merk vallen onder MGC (Goh et al., 2013). In het huidige onderzoek wordt de marketingeffectiviteit van merkcontent (MGC) vergeleken met de effectiviteit van gesponsorde blogcontent (UGC) op het gebied van merkimago, productattitude,
gedragsintentie en geloofwaardigheid (Figuur 1).
Figuur 1. Merkcontent versus blogcontent
Blogcontent
Blogcontent, als vorm van UGC, heeft een aantal kenmerken. Ten eerste is blogcontent onder controle van de blogger. Daarnaast heeft blogcontent niet puur commerciële
doeleinden, maar werkt de blogger over het algemeen ook uit passie voor het thema van de blog. Er zijn verschillende vormen van blogcontent: tekstblogs, fotoblogs (Pinterest),
microblogs (Twitter) en videoblogs (YouTube). Videoblogs of “vlogs”, zijn momenteel in opkomst in de blogosphere, zoals de verzameling van alle weblogs op internet ook wel wordt genoemd (Sanchez-Cortes, Kumano, Otsuka & Gatica-Perez, 2015). Een videoblog of vlog wordt gedefinieerd als “een video bestaande uit korte onderdelen die op een vlotte manier aan elkaar zijn geplakt, waarin een gebruiker direct spreekt in de camera” (Sanchez-Cortez
Merkcontent branded corporate blogs
ter promotie van een merk en zijn producten Blogcontent sponsoring van bloggers in ruil voor promotie van een merk en producten
et al., 2015). Naast de vorm van een blog kan er op basis van de inhoud onderscheid
worden gemaakt tussen informatieve blogs, entertainmentblogs, nieuwsblogs, inspiratieblogs en educatieve blogs. Deze categorieën van blogs sluiten elkaar niet uit, er zijn combinaties mogelijk. In het huidige onderzoek staan persoonlijke, informatieve tekstblogs met een video op het gebied van beauty en lifestyle centraal. Een persoonlijk blog biedt een kanaal voor de blogger om zijn of haar mening en ervaringen te delen (Zhu & Tan, 2007). De blogger is zelf het gezicht van zijn of haar persoonlijke blog. Het is een vorm van zelf-representatie door het verstrekken van veel informatie over het echte leven en de identiteit van de blogger
(Airaskorpi, 2014).
Merkcontent
Naast adverteren op persoonlijke blogs kunnen marketeers ook hun eigen merkblog opzetten om direct of indirect producten en diensten te promoten (Corcoran et al., 2006). Merkcontent, als vorm van MGC, heeft twee belangrijke kenmerken. Ten eerste is het onder controle van het bedrijf, omdat het bedrijf deze content geheel zelf beheert en de consument er geen invloed op kan uitoefenen. Daarnaast heeft merkcontent als doel om
marketingdoelstellingen te bereiken, zoals promotie van producten. Om te kunnen
concurreren met de vele andere blogs, dient een merkblog overtuigende, actuele en constant bijgewerkte content te plaatsen (Corcoran et al., 2006). De uitdaging is om lezers terug te laten komen voor meer content, dat nieuws en interessante meningen bevat (Corcoran et al., 2006). Merkcontent heeft als doel om een relatie op te bouwen met de consument (Rahim & Clemens, 2012). Het uiteindelijke doel van merkcontent is het verbeteren van het merkimago en de productattitude en het versterken van de koopintentie.
Merkimago
Merkimago wordt gedefinieerd als “de percepties van een merk die tot uiting komen in associaties bij het merk in het geheugen van de consument”, (Keller, 1993, p. 3). Marketeers proberen via marketingpromoties het merkimago positief te beïnvloeden, zodat de
bestaat het concept merkimago uit drie deelconcepten: betrouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid. In dit onderzoek wordt echter alleen gefocust op de deskundigheid en aantrekkelijkheid als onderdelen van het merkimago, omdat de betrouwbaarheid afzonderlijk gemeten wordt onder het concept geloofwaardigheid. Deskundigheid is inhoudelijk van aard en gaat over de mate waarin men het merk als capabel en van hoge kwaliteit beschouwd wordt door de consument. Onder aantrekkelijkheid vallen meer gevoelsmatige beoordelingen van het merk door de consument. Merkimago wordt in dit onderzoek zodoende gedefinieerd op basis van twee dimensies: een emotionele dimensie die meet in termen van mooi, spannend en fijn en een meer praktische dimensie die gaat over de deskundigheid en kwaliteit van het merk (Hoeken & Renkema, 1997).
Productattitude
Attitude is een algehele positieve of negatieve evaluatie die uitdrukt in hoeverre men een ding, zaak, persoon of actie al dan niet leuk vindt (Krech, Crutchfield & Ballachey, 1962). Productattitude is een specifiekere term die de houding van een consument ten opzichte van een product uitdrukt (Ludwig et al., 2013). Deze is per individu verschillend en kan zowel positief als negatief zijn (Ludwig et al., 2013). Een attitude ontstaat vanuit onderliggende overtuigingen van een individu over een merk (Ajzen, 2001), die worden gevormd door verkregen informatie (Bickart & Schindler, 2001) en voorgaande ervaringen (Kim, Ferrin & Rao, 2008). De productattitude is een nog meer zintuiglijk concept dan merkimago, het is een beeld of gevoel van iemand bij een product in termen van leuk en prettig of juist lelijk (Petty & Cacioppo, 1981).
De effecten van blogmarketing op merkimago en productattitude
Waar het in merkcontent vrij eenvoudig is om de overtuigende insteek te herkennen, wordt gesponsorde blogcontent ingebed tussen onafhankelijke blogposts, waardoor het op het eerste gezicht niet duidelijk is dat het om reclame gaat(Zhu & Tan, 2007; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Van Reijmersdal, 2009). Hoewel in een disclaimer wordt vermeld dat de blogcontent gesponsord is door een merk, is gesponsorde blogcontent qua uiterlijk en inhoud
vergelijkbaar met onafhankelijke blogcontent (“Reclamecode Social Media”, 2014). Deze verhulling van de commerciële insteek heeft invloed op de manier waarop consumenten het bericht en het merk dat daarin voorkomt, interpreteren. Lezers die weinig ervaring hebben met sponsoring van blogcontent zullen zich, volgens Van Reijmersdal (2009), ondanks de disclaimer, niet realiseren dat het om een advertentie gaat. Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2014) vonden daarentegen dat vermelding van de sponsoring de lezers wel bewust maakt van de commerciële insteek, waardoor zij de content op een andere manier
verwerken. Het is daarom aannemelijk te veronderstellen dat consumenten die de disclaimer bewust hebben gelezen, minder worden beïnvloed door blogmarketing dan consumenten die over de disclaimer heen hebben gelezen.
Ondanks het negatieve effect dat een vermelding van sponsoring kan hebben op de effectiviteit van blogmarketing, wordt verwacht dat blogcontent effectiever is dan
merkcontent. De herkenning van de commerciële insteek is bij merkcontent namelijk vermoedelijk groter dan bij blogcontent. Consumenten zullen hierdoor waarschijnlijk meer open staan voor blogcontent en meer aandacht besteden aan het gepromote merk, omdat zij niet zullen denken dat een blogger een merk puur uit eigenbelang aanraadt, zonder er zelf enthousiast over te zijn (Zhang & Kim, 2008). De persoonlijke insteek van gesponsorde blogcontent maakt bovendien dat mensen het als intiem, vriendelijk, engaging en relatief informeel beoordelen (Zhu & Tan, 2007). Ook Tutaj en Van Reijmersdal hebben gevonden dat blogmarketing als informatiever, leuker en minder irritant wordt beschouwd dan
traditioneel adverteren (2012). Deze positieve beoordeling van blogcontent wordt vermoedelijk overgedragen op het merkimago, waardoor blogcontent kan leiden tot een aantrekkelijker merkimago.
Dit effect wordt volgens Kamins (1990) versterkt, wanneer er een fit is tussen de bron en het gepromote product. De ‘match-up hypothese’ suggereert namelijk dat gesponsorde blogcontent effectiever is wanneer er een hoge congruentie tussen de bron en het product. Hoe hoger deze congruentie is, hoe sneller blogmarketing kan leiden tot een gunstigere productattitude en een grotere aankoopintentie (Kamins & Gupta, 1994).
Daarnaast is blogcontent relevanter voor de consument dan merkcontent. Voordat een consument tot aankoop over gaat, vindt in de fase vooraf aan de aankoop een proces plaats waarin de consument meer informatie zoekt over het product en eventueel te rade gaat bij anderen (Fishbein & Ajzen, 1975). Bloggers worden in dit zoekproces door veel consumenten gezien als een inspiratiebron, omdat blogcontent gebaseerd is op het perspectief van een mede-consument (Bickart & Schindler, 2001). Dit perspectief is onmisbaar om engagement met het publiek te verkrijgen, want daarbij is een benadering nodig waarin de consument centraal staat in plaats van het merk (“Whopper marketing”, 2014; “Vergeet branded content”, 2015). Blogcontent kan consumenten daarom vermoedelijk beter helpen om een product te vinden dat bij hen past en zal zo vermoedelijk een
verbetering in het deskundig merkimago teweeg brengen (Chen & Xie, 2008). Wanneer een blogger iets promoot, zullen het betreffende product en merk derhalve vermoedelijk als positiever worden beschouwd dan bij merkcontent, leidend tot de volgende hypotheses:
H1: Blogcontent heeft een positievere invloed op merkimago dan merkcontent H2: Blogcontent heeft een positievere invloed op productattitude dan merkcontent
Gedragsintentie
De gedragsintentie is volgens Ajzen en Fishbein (1975) een nauwkeurige indicatie van het daadwerkelijke gedrag. Daarom wordt de gedragsintentie in dit onderzoek meegenomen als een indicatie van de effectiviteit van blogmarketing. Om de gedragsintentie te meten, staan drie gewenste uitkomsten centraal: de intentie om meer te weten te komen over het product, de intentie om een positieve aanbeveling te geven en de intentie om een aankoop te doen (Zhu & Tan, 2007). Volgens Ajzen (2001) hangen de concepten productattitude en
gedragsintentie samen. De productattitude ontstaat namelijk uit de onderliggende overtuigingen van een individu met betrekking tot een bedrijf (Ajzen, 2001). Deze overtuigingen beïnvloeden de ontwikkeling van (product)attitudes, welke vervolgens het gedrag beïnvloeden (Ajzen, 2001). Marketeers passen dit in de praktijk toe door te proberen om met persuasieve marketing direct de overtuigingen van de consument met betrekking tot
het merk te beïnvloeden, zoals het merkimago, om zo indirect een effect uit te oefenen op de productattitude en de gedragsintentie (Sparks, Perkins & Buckley, 2013).
De effecten van blogmarketing op gedragsintentie
Er is veel onderzoek gedaan naar de manier waarop attitudes en gedrag tot stand komen (Ajzen, 2001; Ajzen & Fishbein, 2000; Fishbein & Ajzen, 1975). Hieruit is gebleken dat gedrag tot stand komt door een ontwikkeling waarin de overtuigingen en attitudes van de consument een belangrijke rol spelen (Ajzen, 2001; Petty & Cacioppo, 1981). Een
consument vormt namelijk onbewust individuele overtuigingen over een merk op basis van verkregen informatie (Bickart & Schindler, 2001) en voorgaande ervaringen (Kim, Ferrin & Rao, 2008). Deze overtuigingen beïnvloeden vervolgens de totstandkoming van de attitude van een individu (Ajzen, 2001).
Het is zodoende mogelijk om met blogmarketing de overtuigingen te beïnvloeden, waardoor achtereenvolgens de attitudes ten opzichte van het merk en het product worden beïnvloed en uiteindelijk ook het gedrag. Iemand met een positieve houding ten opzichte van een merk en een sterke productattitude, zal daardoor waarschijnlijk meer te weten willen komen over een product en deze sneller aanraden aan anderen (Zhu & Tan, 2007). De productattitude van een individu kan zo een positieve invloed uitoefenen op de intentie om iets te doen met het product (Zhu & Tan, 2007). Indien een individu een merk beschouwt als deskundig en aantrekkelijk, zal deze bovendien eerder geneigd zijn een aankoop te doen (Hoeken & Renkema, 1997). Daarom wordt verwacht dat hoe positiever de productattitude en het merkimago zijn, hoe sterker de gedragsintentie zal zijn. De volgende hypotheses worden opgesteld:
H3: Blogcontent leidt via merkimago tot een sterkere gedragsintentie H4: Blogcontent leidt via productattitude tot een sterkere gedragsintentie
Geloofwaardigheid
In dit onderzoek wordt geloofwaardigheid beschouwd als “de mate van waargenomen expertise, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid van de informatiebron in de advertentie” (Belch & Belch, 1993, p. 226). Geloofwaardigheid wordt gemeten op basis van twee dimensies: geloofwaardigheid van de content (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012) en geloofwaardigheid van de bron (Newell & Goldsmith, 2001). Geloofwaardigheid van de content gaat over de mate waarin de inhoud van een blog beschouwd wordt als betrouwbaar en juist (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012) en geloofwaardigheid van de bron gaat over de mate waarin de auteur van de blog - respectievelijk de blogger of het merk - wordt beschouwd als betrouwbaar, eerlijk en bekwaam (Newell & Goldsmith, 2001). Op deze manier wordt zowel de geloofwaardigheid van de zender als de geloofwaardigheid van de inhoud in ogenschouw genomen.
Het moderatie-effect van geloofwaardigheid op merkimago en productattitude
De blogosphere heeft de laatste jaren een ontwikkeling doorgemaakt van persoonlijke online dagboeken naar een op zichzelf staande business (Airaskorpi, 2014). Zoals eerder
aangegeven, gaan bloggers in toenemende mate commerciële samenwerkingen met bedrijven aan en voegen zij gesponsorde blogcontent naadloos in tussen onafhankelijke blogcontent. Deze mix van redactie en commercie leidt ertoe dat blogs in een grijs gebied komen te vallen tussen onafhankelijke UGC en commerciële MGC (Figuur 2). Dit heeft vermoedelijk consequenties voor de geloofwaardigheid van blogcontent, want financiële beloningen introduceren andere motieven om een product aan te raden dan vanuit oprechte tevredenheid (Rosen, 2000). Kennis over blogmarketing kan daardoor mogelijk resulteren in scepticisme ten opzichte van online productpromoties door bloggers. Het is voor de
consument mogelijk niet meer duidelijk of de blogger oprecht enthousiast is of alleen positief schrijft vanwege de financiële vergoeding (Godes et al., 2005).
Figuur 2. Het grijze gebied tussen MGC en UGC.
Desondanks is de verwachting dat gesponsorde blogcontent als geloofwaardiger wordt beschouwd dan merkcontent. Consumenten hebben namelijk nog altijd meer vertrouwen in de meningen van mede-consumenten over merken dan de berichten die zij te zien krijgen in advertenties of van woordvoerders van organisaties (Andersson & Ekman, 2009). De reden hiervoor is dat een onafhankelijk individu over het algemeen alleen een product aanraadt wanneer hij of zij oprecht enthousiast is over het product, waardoor het zeer geloofwaardig overkomt en overtuigend is (Hsieh, Hsieh & Tang, 2012). Consumenten zullen vanwege het sympathieke karakter van blogcontent versus merkcontent waarschijnlijk niet verwachten dat een blogger producten puur uit eigenbelang aanraadt, zonder er zelf enthousiast over te zijn (Zhu & Tan, 2007).
Uit meerdere studies blijkt bovendien dat vermelding van financiële motieven in gesponsorde blogcontent kan bijdragen aan de betrouwbaarheid van de blogger, omdat het laat zien dat bloggers eerlijk en open over hun motieven zijn (Tuk, Verlegh, Smidts & Wigboldus, 2008; Zhu & Tan, 2007). Colliander en Erlandsson (2015), voerden een experiment uit met bestaande modeblogs en concludeerden dat vermelding van de
sponsoring leidt tot een lagere geloofwaardigheid en een negatievere attitude ten opzichte van de blog, maar verrassend genoeg ook tot een positievere attitude ten opzichte van het gepromote merk en een sterkere aankoopintentie. Bloglezers vertrouwen waarschijnlijk, ondanks de sponsoring, op de oprechtheid waarmee bloggers producten aanprijzen (Colliander & Erlandsson, 2015). Deze bevinding wekt de veronderstelling dat er geen directe relatie is tussen de geloofwaardigheid van een blog en het merkimago en de
Commerciële bloggers
gedragsintentie, maar dat geloofwaardigheid de effectiviteit van blogcontent wel beïnvloedt (Colliander & Erlandsson, 2015).
Deze verwachting is in lijn met Newell en Goldsmith (2001), die geloofwaardigheid beschouwen als een belangrijke bepaler van de marketingeffectiviteit, omdat
geloofwaardigheid indirect invloed uit kan oefenen op overtuigingen, attitudes en gedrag (Newell & Goldsmith, 2001). Consumenten vormen namelijk percepties van
geloofwaardigheid op basis van de kwaliteit van de bron en de content die hen beschikbaar is gesteld (Sparks et al., 2013). Naast vermelding van de sponsoring en betrouwbaarheid is de mate van expertise bovendien van belang voor de geloofwaardigheid van een bron
(Newell & Goldsmith, 2001). Wanneer consumenten de content en de bron als geloofwaardig beschouwen, zal dit vermoedelijk leiden tot meer bezoeken op de blog, waardoor de blog op den duur attitudes en gedrag van de consument zal gaan beïnvloeden (Sparks et al., 2013). Geloofwaardigheid kan zo als het ware indirect de overtuigingskracht van blog- en
merkcontent vergroten (Kim et al., 2008) en kan uiteindelijk een belangrijke invloed op overtuigingen, attitudes en gedragsintenties uitoefenen (Bart, Shanker, Sultan & Urban, 2005; Lu & Stepchenkova, 2012). Op basis van deze veronderstellingen wordt verwacht dat geloofwaardigheid het effect van blogcontent op het merkimago en de productattitude zal versterken. De volgende hypotheses worden opgesteld:
H5: Geloofwaardigheid versterkt het positieve effect van blogcontent op het merkimago
H6: Geloofwaardigheid versterkt het positieve effect van blogcontent op de productattitude
Externe invloeden op blogmarketing
De verwachte effecten van blog- en merkcontent op het merkimago, de productattitude, de gedragsintentie en de modererende invloed van geloofwaardigheid zijn uitgewerkt. Echter zijn er nog altijd externe factoren die overweging verdienen, omdat deze mogelijk invloed uitoefenen op dit onderzoek maar geen centrale rol vervullen. Ten eerste heeft de
bekendheid met het gepromote product of merk in blogcontent of merkcontent naar verwachting invloed op hoe effectief blogmarketing is, want wanneer een consument al bekend is met een product of merk heeft hij of zij hier al een bepaalde mening over gevormd op basis van eerdere ervaringen. Bekendheid met het product of merk wordt gedefinieerd als de kennis en herkenning van een product of merk, maar ook de relevantie ervan gebaseerd op de behoeften, waarden en interesses van de consument (Zaichkowsky, 1985).
Productbetrokkenheid is een langdurig concept. Individuen hebben in de loop van de tijd een relatief stabiele en duurzame mate van betrokkenheid bij een bepaald product of merk (Andrews, Durvasula & Akhter, 2001). Daarom wordt een individu die al bekend is met een product of merk, waarschijnlijk minder beïnvloed door blogmarketing dan iemand die het product of merk nog helemaal niet kent (Krishnan & Chakravarti, 1999). Om voor dit externe effect te controleren, worden productbekendheid en merkbekendheid meegenomen in het huidige onderzoek.
Een ander concept dat vermoedelijk van belang is, is de attitude ten opzichte van de auteur van de blog, ook wel ‘bronattitude’ genoemd. De bronattitude is de houding van een individu ten opzichte van de auteur of bron van een blogpost in termen van goed, leuk en sympathiek (Bruner, James & Hensel, 2001). Naast bronattitude wordt de attitude ten opzichte van de content en uitstraling van een blog – ofwel ‘blogattitude’ - meegenomen als controlevariabele. Blogattitude is de houding van een individu ten opzichte van het
betreffende blog. Iemand met een positieve houding ten opzichte van de bron van de blog en de blog zelf, zal de advertenties die hierop staan waarschijnlijk positiever beoordelen (Zhu & Tan, 2007). Het is daarom van belang om rekening te houden met de ongecontroleerde effecten van bronattitude en blogattitude. Alle concepten en hypothesen die centraal staan in dit onderzoek, worden weergegeven in onderstaand conceptueel model (Figuur 3).
Figuur 3. Conceptueel model.
Merkimago Productattitude Type content Geloofwaardigheid Blogcontent Merkcontent H1 H2 H5 H6 Gedragsintentie H4 H3
Methode
Methodisch design
Om de onderzoeksvraag van deze thesis te beantwoorden, is een 2 (blogcontent versus merkcontent) x 3 (type product) tussenpersonen factorieel experiment uitgevoerd. De zes condities zijn gemanipuleerd door drie videoblogposts vanuit een merk (merkcontent) en drie videoblogs vanuit een blogger (blogcontent) te maken (Tabel 1).
Tabel 1
Onderzoeksdesign voor optellen van condities (N = 352).
Groepen n Conditie Beschrijving
1 58 1 Blogcontent & tanden bleken
2 59 2 Blogcontent & gezichtsmaskers
3 60 3 Blogcontent & yoghurtdrink
4 57 4 Merkcontent & tanden bleken
5 56 5 Merkcontent & gezichtsmaskers
6 62 6 Merkcontent & yoghurtdrink
Tabel 2
Onderzoeksdesign na optellen van condities (N = 352).
Groepen n Conditie Beschrijving
1 177 1 Blogcontent
2 175 2 Merkcontent
Stimulusmateriaal
Er is gekozen voor drie verschillende producten en diensten, om het effect van het
betreffende type product of dienst neutraal te houden. Om uiteindelijk tot een zoveel mogelijk ‘neutra(a)l(e)’ product/dienst te komen, worden de twee typen producten en de dienst in de analyse bij elkaar opgeteld (Tabel 2). Op deze manier is het mogelijk om de persoonlijke voorkeuren voor producten en diensten van de participanten zoveel mogelijk uit te schakelen.
Er is gekozen voor de dienst tanden bleken bij The White Smile Company, gezichtsmaskers van Dr. van der Hoog en drinkyoghurt van Optimel, omdat dit allemaal
experience producten of -diensten zijn. Experience producten of -diensten hebben
kenmerken die alleen vernomen kunnen worden door daadwerkelijk gebruik te maken van het product of de dienst (Obermiller & Spangenberg, 1998). De keuze voor experience producten en -diensten is voortgekomen uit de verwachting dat er hierbij meer behoefte is aan persoonlijke gebruikservaringen op een blog dan aan inhoudelijke informatie van merkcontent (Chaiken & Eagly, 1975), omdat consumenten heuristieken gebruiken om dit soort producten te evalueren (Zhu & Tan, 2007). De praktische overweging voor deze keuze is dat de gebruikte producten en dienst een merkvideo online beschikbaar moesten hebben, noodzakelijk in verband met het gebruik als stimulusmateriaal in de merkcondities van het experiment.
Dit is ook de reden dat er gekozen is voor bestaande cases met bestaande merken, producten en bloggers in plaats van fictieve cases. Het bleek namelijk vanwege de opzet van het experiment (met zes verschillende condities) praktisch niet mogelijk om zes verschillende fictieve merken, producten, diensten, blogs en merk-/bloggervideo’s te creëren. Hoewel het gebruik van bestaande cases een nadeel kent, in de zin dat participanten beïnvloed kunnen worden door de bestaande percepties die zij hierbij hebben, is dit goed opgelost door op twee momenten te toetsen: vóór en na het zien van het stimulusmateriaal. Op deze manier is het mogelijk om te bekijken hoe de percepties zijn veranderd vóór en na het zien van het stimulusmateriaal.
Er is specifiek gekozen voor de bloggers Teskuh, Beautygloss en Miss Lipgloss, omdat deze bloggers allemaal weleens een gesponsorde videoblogposts hebben geplaatst, welke noodzakelijk waren om in het experiment te gebruiken als stimulusmateriaal.
Bovendien zijn deze bloggers succesvol in Nederland en kennen zij een bepaalde mate van naamsbekendheid die van belang is om een effect te verkrijgen op het merkimago en de productattitude. Beautygloss heeft namelijk meer dan drie miljoen bezoekers per maand, Teskuh heeft 165 duizend bezoekers per maand en Miss Lipgloss heeft 1,4 miljoen bezoekers per maand. Er is niet gekozen voor onbekende bloggers, omdat deze
vermoedelijk minder als een autoriteit worden beschouwd en daardoor vermoedelijk minder effect hebben.
Er is voor gekozen om drie verschillende bloggers te gebruiken om het effect van de blogger zoveel mogelijk neutraal te houden. Door drie verschillende bloggers te gebruiken en deze uiteindelijk in de analyse bij elkaar op te tellen, kunnen persoonlijke voorkeuren van de participanten zoveel mogelijk neutraal worden gehouden. Bovendien is er gecontroleerd voor de variabele bronattitude, waarmee bekeken is of mensen meer beïnvloed worden wanneer zij de blogger positiever waarderen. Op deze manier is het type blogger in dit onderzoek zoveel mogelijk onder controle gehouden.
Tenslotte is ervoor gekozen om naast geschreven blogs, ook een video aan het stimulusmateriaal toe te voegen. Waar blogs al meerdere malen onderzocht zijn, is er nog weinig onderzoek gedaan naar videoblogs. Bovendien is het gebruik van video door bloggers momenteel een grote trend (“Vloggers, Youtube sterren”, 2015). Steeds meer bloggers plaatsen naast geschreven blogs ook video’s en veel merken spelen hierop in door een gesponsorde video te maken met bloggers waarin zij hun producten promoten. Om de effectiviteit van deze nieuwe marketingstrategie te meten, bestaat het stimulusmateriaal uit een geschreven blogpost met een video waarin de blogger haar ervaring met het product of de dienst uitlegt.
Manipulaties van het stimulusmateriaal
De zes condities in dit onderzoek zijn gecreëerd op basis van twee manipulaties: type content (blogcontent versus merkcontent) en type product of dienst (tanden bleken, gezichtsmaskers en drinkyoghurt). Type product of dienst is gemanipuleerd door
merkcontent en blogcontent te maken over drie verschillende producten/diensten, namelijk gezichtsmaskers van Dr. van der Hoog, tanden bleken bij The White Smile Company en yoghurtdrink van Optimel. De onafhankelijke variabele type content is gemanipuleerd door enerzijds videoblogs te creëren die door een blogger zijn gemaakt (blogcontent) en
anderzijds videoblogs die door een merk zijn gemaakt (merkcontent). Het onderscheid tussen merkcontent en blogcontent is duidelijk gemaakt door in de merkconditie de look &
feel van de corporate website over te nemen en te schrijven vanuit het perspectief van het
Teskuh over te nemen en te schrijven in de stijl van de betreffende blogger. Wegens de Reclamecode Sociale Media (RSM), is het wettelijk verplicht om er vermelding van te maken wanneer een blog gesponsord is. Daarom is de commerciële insteek in de blogcondities duidelijk vermeld door de zin: “deze blogpost is gemaakt in samenwerking met merk X” (“Reclamecode Social Media”, 2014). De video’s uit de blogposts zijn verkregen via YouTube.
Voor de merkconditie zijn informatieve video’s geselecteerd die afkomstig zijn van het YouTube-kanaal van het betreffende merk. In de blogconditie zijn de video’s verkregen via de blogs Beautygloss, Miss Lipgloss en Teskuh. Sommige video’s zijn bewerkt in het programma iMovie om een aantal niet-relevante passages uit de video’s te verwijderen. De daadwerkelijke blogposts van Beautygloss, Miss Lipgloss en Teskuh zijn aangepast, zodat ze in het sample met elkaar overeen kwamen qua tekstlengte, sentiment, vermelding van sponsoring en nadruk op het gepromote product. Tevens is de blogger steeds prominent in beeld gebracht via de biografie die in werkelijkheid ook op alle drie de blogs staat.
Advertenties en comments zijn van de blogs verwijderd om deze externe invloeden uit te schakelen.
In de merkconditie zijn twee van de drie blogs zelf opgesteld, omdat deze bedrijven in werkelijkheid geen eigen blog hebben. Dit is gedaan door de opmaak van de website over te nemen en via Photoshop aan te passen naar de vorm van een blog. De teksten van deze merkblogs zijn geschreven door de onderzoeker. In navolging van Corcoran et al. (2006) heeft de onderzoeker deze merkcontent informerend geschreven met up-to-date nieuws over de merken. Bij het schrijven van de blogs zijn de richtlijnen voor een optimale
blogmarketingstrategie van Wright (2006) als leidraad gebruikt. Het blog van Dr. van der Hoog is overgenomen van de corporate website en aangepast. Het stimulusmateriaal is toegevoegd in de bijlage (Appendix III).
Populatie, steekproef en participanten
De populatie waaruit de steekproef voor dit onderzoek is verkregen, zijn Nederlandstalige vrouwen in de leeftijd van 18 tot en met 35 jaar. Er is voor deze specifieke populatie
gekozen, omdat vrouwen over het algemeen meer blogs volgen en daarom vermoedelijk ook meer beïnvloed worden door bloggers dan mannen (“Waar zijn de”, 2014). Daarnaast is gekozen voor deze leeftijdsmarge, omdat deze overeenkomt met de doelgroepen van de bloggers Teskuh, Beautygloss en Miss Lipgloss die de cases vormen in het experiment. Bovendien wordt verwacht dat deze leeftijdsgroep het meeste affiniteit heeft met de
blogosphere, omdat blogs vanaf het jaar 2000 populair zijn geworden onder deze generaties
(Fu & Chen, 2012) en omdat de meeste bloggers zelf nog jong zijn met een leeftijd onder de 35 jaar (Viegas, 2005).
De participanten zijn verworven met behulp van een convenience steekproef door gebruik te maken van de sociale netwerken van de onderzoeker (Facebook, Twitter en Linkedin). Bij de convenience steekproef mag iedereen die bereid is om mee te doen de survey invullen (Sousa, Valmi, Zauszniewski & Musil, 2004). Het voordeel van de
convenience steekproef is de eenvoudige manier waarop de data verzameld kunnen worden,
doordat er geen ingewikkeld en tijdrovend proces van selectie plaatsvindt. De convenience steekproef heeft als nadeel dat er mogelijke vertekening van de resultaten kan plaatsvinden door selectiefouten (Sousa et al., 2004), maar vanwege de beperkte tijdsperiode van het huidige onderzoek is dit desondanks de meest geschikte steekproef.
Er deden 465 participanten mee aan het onderzoek, waarvan er uiteindelijk 352 gebruikt zijn in de analyse (N = 352). Er vielen 17 participanten af, omdat deze niet vielen in het sample van vrouwen tussen de 18 en 35 jaar. Verder vielen er 96 participanten af, omdat zij de vragenlijst niet helemaal hebben voltooid. De dropout rate is daardoor vrij hoog
uitgevallen, namelijk 20,6 procent. Met betrekking tot het opleidingsniveau zijn de participanten helaas geen optimale afspiegeling van de populatie, omdat voornamelijk participanten met een hoog opleidingsniveau (HBO/WO) hebben meegedaan (92,6%) (Figuur 4). Qua leeftijd zit het grootste deel van de participanten aan de jongere kant van de leeftijdsmarge, 74,4 procent van de participanten is tussen de 22 en 25 jaar oud (M = 23,7,
SD = 2,71) (Figuur 5). Dit is vermoedelijk geen probleem voor de validiteit, omdat de blogs in
Figuur 4. Verdeling in opleidingsniveau. Figuur 5. Verdeling in leeftijd.
Operationalisatie van de variabelen
Om de stellingen van alle variabelen te toetsen is twaalf keer een principale
componentenanalyse (PCA) uitgevoerd. Van de variabelen merkimago, productattitude en gedragsintentie is twee keer een factoranalyse uitgevoerd, zowel voor de voormeting als de nameting. Een component dient een Eigenwaarde van minimaal één te hebben en de
screeplot dient een duidelijke knik te vertonen om als component meegenomen te kunnen
worden. Na de factoranalyses is vervolgens de betrouwbaarheid van de schalen getoetst met Cronbach’s alfa. Hieronder worden alle resultaten beknopt besproken en in Tabel 3 worden alle resultaten weergegeven.
Operationalisatie van merkimago
Om de afhankelijke variabele merkimago te meten, is een schaal gebruikt van Hoeken en Renkema (1997). Het concept merkimago is op basis van deze schaal gemeten met twee componenten: deskundigheid en aantrekkelijkheid. De deskundigheid-component is gemeten met de termen capabel, bekwaam, vakkundig en deskundig. De aantrekkelijkheid-component is gemeten met de termen innemend, sympathiek, vriendelijk, aardig en aantrekkelijk. Beide componenten zijn gemeten op een duale 7-puntsschaal.
Uit de principale componentenanalyse (PCA) is gebleken dat de tien stellingen van merkimago voor zowel de voor- als de nameting beschouwd kunnen worden als één component. Er is echter voor gekozen om de schaal toch op te splitsen in een
Opleidingsniveau Laag Middelbaar Hoog Leeftijd 18 - 21 jaar 22 - 25 jaar 26 - 29 jaar 30 - 35 jaar Commerciële bloggers
aantrekkelijkheid- en deskundigheid-component, omdat de schaal hiermee inhoudelijk waardevoller is. Uit de principale componentenanalyse (PCA) is gebleken dat de vijf stellingen van deskundig merkimago en de vijf stellingen van aantrekkelijk merkimago voor zowel voor de voormeting als de nameting beschouwd kunnen worden als één component (Tabel 3). Deskundig merkimago blijkt in de nameting 81,38 procent van de variantie in merkimago te verklaren en aantrekkelijk merkimago blijkt in de nameting 79,15 procent van de variantie in merkimago te verklaren. Uit de Cronbach’s alfa blijkt bovendien dat deskundig merkimago zeer betrouwbaar is en aantrekkelijk merkimago redelijk betrouwbaar is. De schaal aantrekkelijk merkimago is in de voor- en nameting verbeterd door het item
‘innemend’ te verwijderen, waarmee de Cronbach’s alfa van de nameting toeneemt met 0,22 van een redelijk betrouwbare schaal tot een goed betrouwbare schaal (Tabel 3). De
voormeting van aantrekkelijk merkimago is na de verwijdering van het item nog steeds goed betrouwbaar. De schaal deskundig merkimago is in de nameting verbeterd met maar liefst 0,58 door verwijdering van het item ‘competent’. Het item is ook verwijderd in de voormeting van deskundig merkimago. De schaal deskundig merkimago is hierdoor in de voormeting goed betrouwbaar en in de nameting redelijk betrouwbaar geworden (Tabel 3).
Operationalisatie productattitude
Ook voor de meting van de afhankelijke variabele productattitude is een duale 7-puntsschaal gebruikt. De variabele productattitude meet de mate waarin het publiek een product positief dan wel negatief waardeert en is op basis van Lee, Park & Han (2008) geëvalueerd op basis van de items: goed, wenselijk, leuk, gunstig, positief en prettig.
Uit de principale componentenanalyse (PCA) is gebleken dat de variabele
productattitude zowel in de voormeting als in de nameting beschouwd kan worden als één component (Tabel 3). De variabele productattitude nameting verklaart 82,03 procent van de variantie in productattitude. Uit de Cronbach’s alfa is gebleken dat beide variabelen goed betrouwbaar zijn (Tabel 3). De nameting van productattitude kon verbeterd worden door de stelling ‘ik vind het product/dienst in de campagne leuk’ te verwijderen. Er is echter besloten
om het item te behouden, omdat de verbetering in Cronbachs alfa slechts 0,16 is en de schaal is in zijn geheel al goed betrouwbaar is.
Operationalisatie gedragsintentie
Voor de meting van de afhankelijke variabele gedragsintentie is een 7-punts Likertschaal gebruikt. De variabele meet de mate waarin het publiek meer wil weten over het product of dienst, het product of dienst wil aanbevelen aan anderen en het product of dienst wil kopen op basis van Zhu & Tan (2007). De variabele bevat twee omgekeerde stellingen met als doel om de participanten alert te houden bij het invullen van de vragenlijst. Deze twee stellingen zijn in SPSS weer omgedraaid, zodat de 7-punts Likertschaal valide is.
Om de vijf stellingen die gedragsintentie meten te toetsen, is twee keer een principale componentenanalyse (PCA) uitgevoerd, waaruit is gebleken dat gedragsintentie zowel in de voormeting als in de nameting beschouwd kan worden als één component (Tabel 3).
Gedragsintentie nameting verklaart de variantie in gedragsintentie met 90,88 procent. Uit Cronbach’s alfa is gebleken dat zowel gedragsintentie voormeting als gedragsintentie nameting redelijk betrouwbaar zijn (Tabel 3). De schaal is verbeterd door de twee
omgekeerde stellingen ‘meer te weten komen over het product of de dienst is zinloos’ en ‘het product of de dienst aanraden aan anderen in zinloos’ te verwijderen in zowel de voor- als de nameting van de variabele gedragsintentie. Hiermee is de betrouwbaarheid van
gedragsintentie voormeting met 0,20 en gedragsintentie nameting met 0,24 verbeterd. Vermoedelijk zijn de participanten in de war gebracht door deze tegengestelde stellingen, waardoor zij deze anders hebben ingevuld dan de rest van de stellingen.
Operationalisatie geloofwaardigheid
De modererende variabele geloofwaardigheid is in dit onderzoek opgedeeld in twee dimensies: geloofwaardigheid van de content en geloofwaardigheid van de bron. De
variabele meet daardoor zowel de geloofwaardigheid van de auteur als de geloofwaardigheid van de inhoud. Geloofwaardigheid van de content is gemeten met een schaal van Tutaj & Van Reijmersdal (2012), die zij gebruikten om scepticisme ten opzichte van advertenties te
meten. Aangezien de geloofwaardigheid van de bron beschouwd kan worden als het tegenovergestelde van scepticisme ten opzichte van de bron, kunnen deze stellingen ook gebruikt worden om geloofwaardigheid te meten. Geloofwaardigheid van de bron is gemeten op basis van een schaal van Newell en Goldsmith (2001), die meet in hoeverre de bron van een blog (blogger versus merk) wordt beschouwd als betrouwbaar en als een expert.
Uit de principale componentenanalyse (PCA) met de zeven stellingen die
geloofwaardigheid meten, is gebleken dat alle stellingen van geloofwaardigheid beschouwd kunnen worden als één component. Desondanks is ervoor gekozen om de schaal op te splitsen in geloofwaardigheid van de content en geloofwaardigheid van de bron, omdat de schaal hiermee inhoudelijk waardevoller is. Uit deze principale componentenanalyse (PCA) is gebleken dat de variabelen geloofwaardigheid van de bron en geloofwaardigheid van de content beiden beschouwd kunnen worden als één component (Tabel 3). De variabele geloofwaardigheid van de bron blijkt 66,68 procent van de variantie in geloofwaardigheid van de bron te verklaren en de variabele geloofwaardigheid van de content blijkt 71,29 procent van de variantie in geloofwaardigheid van de content te verklaren. Uit de Cronbach’s alfa is gebleken dat de geloofwaardigheid van de content geen betrouwbare schaal is en
geloofwaardigheid van de bron een redelijk betrouwbare schaal is (Tabel 3). De schaal geloofwaardigheid van de content is verbeterd door het item ‘ik heb het gevoel juist geïnformeerd te zijn door de blog’ te verwijderen uit de schaal. De schaal is hierdoor verbeterd met 0,37 tot een goed betrouwbare schaal. De schaal geloofwaardigheid van de bron kon ook verbeterd worden door het item ‘ik vind de blogger/het merk eerlijk’ te
verwijderen. De verbetering van Cronbach’s alfa is echter slechts 0,07 en de
betrouwbaarheid van de volledige schaal is al redelijk goed. Daarom is besloten om het item toch te behouden.
Operationalisatie blogattitude
Het onderzoek bevat tevens een aantal controlevariabelen. Als eerste is gecontroleerd voor de variabele blogattitude die meet op welke manier participanten het medium, de blog, waarderen. Blogattitude is gemeten op een 7-punts Likertschaal met stellingen als: ‘ik heb
het gevoel dat het bekijken van deze blog een goede tijdsinvulling is’. De variabele
blogattitude is gebaseerd op een schaal van Chen en Wells (1999) zoals geciteerd in Zhu en Tan (2007).
Om de zes stellingen die blogattitude meten te toetsen, is een principale
componentenanalyse (PCA) uitgevoerd, waaruit is gebleken dat de variabele blogattitude beschouwd kan worden als één component (Tabel 3). Blogattitude blijkt 73,45 procent van de variantie in blogattitude te verklaren. Uit de Cronbach’s alfa is echter gebleken dat blogattitude geen betrouwbare schaal is. Het is mogelijk om de betrouwbaarheid sterk te verbeteren door de stelling ‘ik zou de blog graag nog eens bezoeken’ te verwijderen. Na verwijdering van dit item is Cronbachs alfa verbeterd met 0,40 tot een goed betrouwbare schaal.
Operationalisatie bronattitude
Een tweede controlevariabele is de bronattitude (blogger versus merk). De variabele is gebaseerd op Bruner, James en Hensel (2001) en meet de mate waarin de auteur van de blog al dan niet positief gewaardeerd wordt. In de merkconditie wordt het merk of de marketeer gezien als de auteur van de blog, terwijl in de blogconditie de blogger wordt gezien als de auteur van de blog. Bronattitude is gemeten op een duale 5-puntsschaal met zes stellingen: “ik vind de blogger/het merk in de campagne… goed, leuk, sympathiek, positief, eerlijk en oprecht”.
Om de zes stellingen die bronattitude meten te toetsen, is een principale
componentenanalyse (PCA) uitgevoerd, waaruit is gebleken dat de variabele bronattitude beschouwd kan worden als één component (Tabel 3). De variabele bronattitude blijkt 79,73 procent van de variantie in bronattitude te verklaren. Uit Cronbach’s alfa is gebleken dat de variabele bronattitude een redelijk betrouwbare schaal is (Tabel 3), maar het is mogelijk de betrouwbaarheid te verhogen door het item ‘ik vind de blogger/het merk heel erg goed’ te verwijderen uit de schaal. Na verwijdering van dit item is de schaal bronattitude met een verbetering in Cronbach’s alfa van 0,19 zeer betrouwbaar geworden (Tabel 3).
Operationalisatie productbekendheid en merkbekendheid
Ten slotte is er gecontroleerd voor de variabelen productbekendheid en merkbekendheid. Deze variabelen zijn gemeten met behulp van een 7-punts Likertschaal door te vragen of de participanten het product en het merk al dan niet kenden.
Tabel 3
Overzicht van de variabelen
Eigenwaarde Verklaarde variantie Cronbach’s alfa Merkimago – aantrekkelijkheid voor 3,06 76,46% 0,88
Merkimago – aantrekkelijkheid na 3,96 79,15% 0,99
Merkimago – deskundigheid voor 3,32 66,38% 0,93
Merkimago – deskundigheid na 4,07 81,36% 0,73
Productattitude voor 5,06 84,29% 0,96
Productattitude na 4,92 82,03% 0,83
Gedragsintentie voor 2,21 73,68% 0,82
Gedragsintentie na 2,73 90,88% 0,95
Geloofwaardigheid van de content 2,14 71,29% 0,95
Geloofwaardigheid van de bron 4,81 66,68% 0.75
Blogattitude 4,41 73,45% 0,96
Bronattitude 4,78 79,73% 0,98
Procedure
Als eerste werd aan de participanten een introductiepagina getoond met algemene
informatie over het onderzoek. Vervolgens dienden zij een toestemmingsverklaring (informed
consent) te accepteren en moesten zij aangeven of zij binnen het sample van vrouwen
tussen de 18 en 35 jaar vielen. Indien dit niet het geval was, werden de participanten direct doorgestuurd naar de laatste pagina van de survey. De participanten die wel binnen het sample vielen, werden random toegewezen aan één van de zes experimentele condities.
Als eerste moesten zij invullen wat hun huidige perceptie was van het merk en het product, zodat de mening vóór het zien van de videoblog bekend was. Vervolgens kregen zij een blogpost te zien en werd hen gevraagd deze zorgvuldig te bekijken. Na minimaal dertig seconden mochten zij verder klikken naar de volgende pagina, waar de video uit de blogpost
kon worden bekeken. De duur van deze video varieerde van 38 seconden tot bijna vier minuten. De participanten moesten de video helemaal bekijken en om dit af te dwingen werd de “>>” knop gedurende de duur van het filmpje bevroren. Na het bekijken van de video volgde de manipulatiecheck. Vervolgens werden de afhankelijke variabelen en
controlevariabelen gemeten. Als laatste dienden de participanten twee demografische vragen te beantwoorden over hun leeftijd en opleidingsniveau en werden zij bedankt voor de deelname aan het onderzoek. De vragenlijst werd vormgegeven en verspreid via het
surveyprogramma Qualtrics. Dit programma heeft het mogelijk gemaakt video’s in de survey te verwerken, randomisatie toe te passen en de data eenvoudig te exporteren. De vragenlijst is in te zien in Appendix IV.
Manipulatiecheck
Na het bekijken van de videoblog is de manipulatiecheck uitgevoerd op basis van twee vragen. De eerste manipulatiecheck is getest door met behulp van een duale 5-puntsschaal te vragen in hoeverre het product in de videoblog gepromoot werd door een blogger of een merk. De manipulatie is geslaagd, t (352) = - 0,68, p < 0,001, CI [-2,76, - 1,33]. De tweede manipulatiecheck bestond uit stellingen gemeten op een 7-punts Likertschaal waarmee gemeten is of de participanten de commerciële grondslag van de videoblogs al dan niet herkenden, gebaseerd op Zhu & Tan (2006). Helaas kon deze manipulatiecheck niet gebruikt worden, omdat bij deze vraag verplichte beantwoording per ongeluk niet aan stond in Qualtrics, waardoor er teveel missende waren om de schaal valide mee te kunnen nemen. Er is daarom voor gekozen om alleen de eerste manipulatiecheck te gebruiken.
Aanpassing van hypothesen
Aangezien de variabele merkimago opgesplitst is in aantrekkelijk- en deskundig merkimago en de variabele geloofwaardigheid opgesplitst is in geloofwaardigheid van de content en geloofwaardigheid van de bron worden de hypothesen en het conceptueel model aangepast, zoals weergegeven in Figuur 4 en Tabel 7.
Tabel 7
Aangepaste hypothesen.
H1a Blogcontent leidt tot een aantrekkelijker merkimago dan merkcontent H1b Blogcontent leidt tot een deskundiger merkimago dan blogcontent
H3a Blogcontent leidt via aantrekkelijk merkimago tot een sterkere gedragsintentie H3b Blogcontent leidt via deskundig merkimago tot een sterkere gedragsintentie
H5a Geloofwaardigheid van de content versterkt het positieve effect van type content op aantrekkelijk merkimago
H5b Geloofwaardigheid van de bron versterkt het positieve effect van type content op aantrekkelijk merkimago
H5c Geloofwaardigheid van de content versterkt het positieve effect van type content op deskundig merkimago
H5d Geloofwaardigheid van de bron versterkt het positieve effect van type content op deskundig merkimago
H6a Geloofwaardigheid van de content versterkt het positieve effect van type content op productattitude
H6b Geloofwaardigheid van de bron versterkt het positieve effect van type content op productattitude
Figuur 4. Aangepast conceptueel model.
Analyseplan
Op basis van de kenmerken van de onafhankelijke en afhankelijke variabelen in dit
onderzoek is de keuze gemaakt voor een aantal statistische toetsen. Hypothese 1a, 1b en 2 zullen getest worden met de independent samples t-test, omdat de onafhankelijke variabele type content op dichotoom meetniveau is gemeten en de afhankelijke variabelen
aantrekkelijk merkimago, deskundig merkimago en productattitude op interval meetniveau Deskundig merkimago Productattitude Type content Geloofwaardigheid van de content Blogcontent Merkcontent H5d H5c Gedrags -intentie H1a Aantrekkelijk merkimago Geloofwaardigheid van de bron H2 H5b H6b H3a H5a H6a H4 H1b H3b
zijn gemeten. Hypothesen 3a, 3b en 4 worden getest met een regressieanalyse om te toetsen of het verband van type content op gedragsintentie wordt gemedieerd door
merkimago aantrekkelijkheid, merkimago deskundigheid en productattitude. Hypothesen 5a, 5b, 5c, 5d, 6a en 6b worden getoetst met een regressieanalyse om te toetsen of
geloofwaardigheid van de content en geloofwaardigheid van de bron het effect op
merkimago aantrekkelijkheid, merkimago deskundigheid en productattitude modereren. In de regressieanalyses worden de controlevariabelen leeftijd, opleidingsniveau, merkbekendheid, productbekendheid, bronattitude en blogattitude meegenomen.
Voor de uitvoering van de mediatie- en moderatieanalyses wordt gebruik gemaakt van de SPSS macro ‘PROCESS’ (Hayes, 2013). De mediatieanalyses worden uitgevoerd op basis van de voorwaarden van Barron en Kenny (1986) en met de bootstrapmethode van Preacher en Hayes (2008). In navolging van Barron en Kenny (1986) wordt een verband in dit onderzoek beschouwd als een mediatie wanneer er geen direct effect is van X op Y, maar wel een indirect effect via de mediator of wanneer het indirecte effect sterker is dan het directe effect. De bootstrapgegevens worden geïnterpreteerd door na te gaan of de waarde nul niet binnen het voor bias gecorrigeerde 95%-betrouwbaarheidsinterval valt. De analyses en bootstrapschattingen worden ten slotte gebaseerd op duizend bootstrapsteekproeven.
Resultaten
Verschillen tussen de voor- en nameting
Om te bekijken of er verschillen zijn tussen de voormeting en de nameting van de afhankelijke variabelen, zijn de totale gemiddelden van de twee metingen vergeleken. Deskundig merkimago is na het bekijken van de videoblogpost verslechterd met 0,94 (M = 3,48, SD = 2,67) ten opzichte van vóór het bekijken (M = 4,42, SD = 0,87). Dit verschil tussen de voor- en nameting is significant, t (351) = 6,64, p < 0,001, 95% CI = [0,66, 1,22], d = -1,08. Qua sterkte is het verschil tussen de voor- en nameting sterk negatief. Aantrekkelijk merkimago is na het bekijken van de videoblogpost verslechterd met 1,03 (M = 3,38, SD = 0,12) ten opzichte van vóór het bekijken (M = 4,41, SD = 2,18). Dit verschil tussen de voor-
en nameting is significant, t (351) = 9,12, p < 0,001, 95% CI = [0,80, 1,25], d = -1,32. Het verschil tussen de voor- en nameting is zeer groot en negatief. Er is zowel sprake van een verbetering in het aantrekkelijk en deskundig merkimago na het zien van blogcontent als merkcontent (Tabel 4).
De productattitude is na het bekijken van de videoblogpost verbeterd met 0,15 (M = 4,59, SD = 1,02) ten opzichte van vóór het bekijken (M = 4,44, SD = 0,90). Dit is een zwak significant verschil, t (351) = -3,18, p = 0,002, 95% CI = [-0,25, -0,06], d = 0,19. De
productattitude is zowel na het zien van merkcontent als blogcontent verbeterd (Tabel 4). Na het bekijken van de videoblogpost is de gedragsintentie verzwakt met 0,03 (M = 3,95, SD = 1,25) ten opzichte van vóór het bekijken (M = 3,98, SD = 1,25). De
gedragsintentie is zowel na het zien van merkcontent als na het zien van blogcontent verzwakt (Tabel 4). Dit verschil is niet significant, t (351) = 0,57, p = 0,568, 95% CI = [-0,08, 0,14]. Er blijkt geen effect te zijn van blogcontent en merkcontent op de gedragsintentie.
Tabel 4
Verschillen tussen de voor- en nameting van de afhankelijke variabelen (N = 352).
Variabele Meting Conditie M SD Mverschil
Aantrekkelijkheid Voor Merk 4,39 0,91
merkimago Na Merk 3,53 2,13 -0,86
Voor Blog 4,42 0,63
Na Blog 3,23 2,22 -1,19
Deskundigheid Voor Merk 4,41 0,98
merkimago Na Merk 3,53 2,96 -0,88
Voor Blog 4,44 0,75
Na Blog 3,44 2,37 -1,00
Productattitude Voor Merk 4,43 1,01 -
Na Merk 4,60 1,07 0,17
Voor Blog 4,45 0,79 -
Na Blog 4,59 0,98 0,14
Gedragsintentie Voor Merk 3,90 1,30 -
Na Merk 3,87 1,29 -0,03
Voor Blog 4,06 1,20 -
Effect van type content op aantrekkelijk en deskundig merkimago
Het aantrekkelijk merkimago van vrouwen die blogcontent hebben gezien, is gemiddeld 0,30 negatiever (M = 3,23, SD = 2,22) dan vrouwen die merkcontent hebben gezien (M = 3,53,
SD = 2,13). Het deskundig merkimago van vrouwen die blogcontent hebben gezien, is
gemiddeld 0,09 negatiever (M = 3,44, SD = 2,37) dan vrouwen die merkcontent hebben gezien (M = 3,53, SD = 2,96). Hoewel het merkimago bij blogcontent iets negatiever is dan bij merkcontent, hebben beide typen content tot een lichte verslechtering in het merkimago geleid. Op de 7-puntsschaal duidt dit op een licht negatief tot neutraal merkimago bij zowel merkcontent als blogcontent. Het verschil in aantrekkelijk merkimago tussen blogcontent en merkcontent is niet significant, t (350) = 1,29, p = 0,197, 95% CI = [-0,16, 0,76]. Hypothese 1a is verworpen. Blogcontent blijkt het aantrekkelijk merkimago niet positiever te beïnvloeden dan merkcontent. Het verschil in deskundig merkimago tussen blogcontent en merkcontent is ook niet significant, t (350) = 0,31, p = 0,758, 95% CI = [-0,47, 0,65]. Hypothese 1b is ook verworpen. Blogcontent blijkt het deskundig merkimago niet positiever te beïnvloeden dan merkcontent.
Effect van type content op productattitude
De productattitude van vrouwen die blogcontent hebben gezien is gemiddeld 0,01 negatiever (M = 4,59, SD = 0,98) dan vrouwen die merkcontent hebben gezien (M = 4,60, SD = 1,07). Dit kleine negatieve effect is in tegenstelling tot de verwachting dat blogcontent leidt tot een sterkere productattitude dan merkcontent. Echter, na het zien van zowel blogcontent als merkcontent hebben de participanten een neutrale tot positieve productattitude. Het kleine verschil blijkt niet significant te zijn, t (350) = 0,06, p = 0,951, 95% CI = [-0,21, 0,22]. Hypothese twee is verworpen. Blogcontent blijkt de productattitude niet positiever te beïnvloeden dan merkcontent.
Mediatie-effect van merkimago en productattitude op gedragsintentie
Om te toetsen of er een mediatie-effect plaatsvindt van aantrekkelijk merkimago, deskundig merkimago en productattitude op het verband van type content op gedragsintentie is er een
mediatie-analyse uitgevoerd. Er is ten eerste een hiërarchische multipele regressie-analyse uitgevoerd, om te toetsen of het regressiemodel significant verschilt na toevoeging van de controlevariabelen. Het regressiemodel met de onafhankelijke variabele type content, de afhankelijke variabele gedragsintentie en de mediators aantrekkelijk merkimago, deskundig merkimago en productattitude is significant, F (4, 347) = 8,34, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de gedragsintentie bij Nederlandse vrouwen te voorspellen. De voorspelling is qua sterkte echter zeer zwak: negen procent van de variantie in gedragsintentie wordt verklaard door type content, aantrekkelijk merkimago, deskundig merkimago en
productattitude (R2 = 0,09).
Na toevoeging van de controlevariabelen bronattitude, blogattitude, leeftijd, opleidingsniveau, bekendheid met het product en bekendheid met het merk is het regressiemodel significant veranderd, ∆F(6, 342) = 17,54, p < 0,001, en is de verklaarde variantie toegenomen met 0,34 (∆R2 = 0,34). Het complete regressiemodel is significant, F (10, 341) = 25,88, p < 0,001. De voorspelling is qua sterkte middelmatig: 43 procent van de variantie in gedragsintentie bij Nederlandse vrouwen wordt verklaard door type content, aantrekkelijk merkimago, deskundig merkimago, productattitude, bronattitude, blogattitude, leeftijd, opleidingsniveau, bekendheid met het product en bekendheid met het merk (R2 =
0,43).
Ten tweede is er een regressie-analyse uitgevoerd om te toetsen of er sprake is van een mediatie-effect van aantrekkelijk merkimago, deskundig merkimago en productattitude op het verband van type content op gedragsintentie. Type content heeft direct geen
significant verband met gedragsintentie, b* = 0,09, t = 0,83, p = 0,407. Wel heeft type content een sterk, significant verband met aantrekkelijk merkimago, b* = -0,53, t = -2,49, p = 0,013, maar niet met deskundig merkimago, b* = -0,30, t = -1,06, p = 0,29. Type content heeft met inachtneming van een 90% CI wel een middelmatig, significant verband met met
productattitude, b* = -0,43, t = -1,84, p = 0,066. Aantrekkelijk merkimago heeft geen significant verband met gedragsintentie, b* = -0,00, t = -0,01, p = 0,990, en deskundig merkimago ook niet, b* = 0,01, t = 0,45, p = 0,656. Productattitude heeft wel een zwak, significant verband met gedragsintentie, b* = 0,13, t = 3,35, p < 0,001. Wanneer de
productattitude verbetert met één punt op een duale 7-puntsschaal neemt de gedragsintentie gemiddeld toe met 0,13. Van de controlevariabelen hebben alleen blogattitude en
productbekendheid een significant verband met de gedragsintentie (Tabel 5). Er blijkt geen significant mediatie-effect te zijn op het verband van type content op gedragsintentie van aantrekkelijk merkimago, z = 0,01, p = 0,995, d = 0,00, deskundig merkimago, z = -0,31, p = 0,756, d = -0,00 en ook niet van productattitude, z = -1,56, p = 0,118, d = -0,06. Aantrekkelijk merkimago, deskundig merkimago en productattitude blijken het verband van type content op gedragsintentie niet te mediëren. Hypothese 3a, 3b en 4 zijn verworpen. In Figuur 6 is het model schematisch weergegeven en in Tabel 5 is de analyse samengevat.
Tabel 5
Regressiemodel mediatie-analyse van aantrekkelijk merkimago, deskundig merkimago en productattitude op gedragsintentie (N = 352). Model1 Model 2 b* SE b* SE Constant 3,28**** 0,14 0,97 0,68 Type content 0,21 0,13 0,09 0,11 Aantrekkelijk merkimago 0,09 0,07 -0,00 0,05 Deskundig merkimago -0,06 0,04 0,01 0,03 Productattitude 0,13**** 0,05 0,13**** 0,04 Bronattitude . . -0,02 0,08 Blogattitude . . 0,62**** 0,06 Leeftijd . . -0,01 0,02 Opleidingsniveau . . 0,00 0,06 Productbekendheid . . 0,11* 0,04 Merkbekendheid . . 0,01 0,04 R2 0,43 F 25,88**** ∆R2 0,34 ∆F 17,54**** Noot. * p < 0,10. ** p < 0,05. *** p < 0,01. **** p < 0,001.
Figuur 6. Mediatiemodel met de gestandaardiseerde regressiecoëfficienten voor de relatie
tussen type content en gedragsintentie met merkimago en productattitude als mediators. Noot. * p < 0,10. ** p < 0,05. *** p < 0,01. **** p < 0,001. (n.s.) = niet significant.
Moderatie-effect van geloofwaardigheid van de content op aantrekkelijk merkimago
Hoewel er geen significant effect is gevonden van type content op aantrekkelijk en deskundig merkimago, is het mogelijk dat dit verband wel gemodereerd wordt door geloofwaardigheid van de content of geloofwaardigheid van de bron. Om dit te toetsen zijn regressieanalyses uitgevoerd.
Het regressiemodel met type content als onafhankelijke variabele, aantrekkelijk merkimago als afhankelijke variabele, geloofwaardigheid van de content als moderator en blogattitude, bronattitude, productbekendheid, merkbekendheid, leeftijd en opleidingsniveau is significant, F (9, 342) = 160,15, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om het
aantrekkelijk merkimago bij Nederlandse vrouwen te voorspellen. De voorspelling is sterk: 73 procent van de verschillen in aantrekkelijk merkimago worden verklaard door het
regressiemodel (R2 = 0,73). Er blijkt een significant moderatie-effect van geloofwaardigheid van de content op de relatie tussen type content en aantrekkelijk merkimago te zijn, b* = 0,12, t = 1,96, p = 0,051, 95% CI [0,00, 0,23]. Bij een lage geloofwaardigheid van de content is er een middelmatig, negatief verband tussen type content en aantrekkelijk merkimago, b* = -0,44, t = -2,51, p = 0,012, 95% CI [-0,79, -0,10]. Dit betekent dat het aantrekkelijk
Type content: blogcontent versus merkcontent Gedragsintentie Deskundig merkimago Productattitude 0,09 (n.s.) -0,53** -0,43* 0,01 (n.s.) 0,13**** Aantrekkelijk merkimago -0,30 (n.s.) -0,00 (n.s.)
merkimago negatief beïnvloedt wordt door type content wanneer de geloofwaardigheid van de content laag is. De relatie tussen type content en aantrekkelijk merkimago wordt
gemodereerd door geloofwaardigheid van de content. Hypothese 5a is aangenomen.
Tabel 6
Regressiemodel moderatie-analyse van geloofwaardigheid van de content op aantrekkelijk merkimago (N = 352). b* SE Constant 3,90**** 0,87 Type content -0,19**** 0,13 Geloofwaardigheid content 0,86 0,04 Type content x geloofwaardigheid content 0,12* 0,06 Bronattitude -0,07 0,13 Blogattitude -0,16 0,09 Leeftijd -0,00 0,03 Opleidingsniveau -0,00 0,08 Productbekendheid 0,01 0,06 Merkbekendheid 0,07 0,05 R2 0,73 F 160,15**** Noot. *p < 0,10. **p < 0,05. ***p < 0,01. ****p < 0,001.
Moderatie-effect van geloofwaardigheid van de bron op aantrekkelijk merkimago
Om te toetsen of het effect van type content op aantrekkelijk merkimago wordt gemodereerd door geloofwaardigheid van de bron is een regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel met type content als onafhankelijke variabele, aantrekkelijk merkimago als afhankelijke variabele, geloofwaardigheid van de bron als moderator en blogattitude, bronattitude, productbekendheid, merkbekendheid, leeftijd en opleidingsniveau is significant, F (9, 342) = 259,09, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om het aantrekkelijk merkimago bij Nederlandse vrouwen te voorspellen. De voorspelling is sterk: 70 procent van de verschillen
