Privacyrisico’s en social media : een onderzoek naar de relatie tussen het bewust zijn van privacy en gebruikersgedrag

Privacyrisico’s en social media

25-2-2016 Bachelorscriptie Algemene Sociale Wetenschappen Universiteit van Amsterdam Abel Somers (10073388) Begeleider: H. De Vries Tweede lezer: D. Gerritsen Aantal woorden: 9700

2

Inhoudsopgave

2.1 Digitale commercialisering en privacyverlies ... 6

2.2 Bewustzijn van privacyrisico’s ... 7

2.3 De afweging van consumenten ... 8

2.4 Interdisciplinariteit ... 10 3. Probleemstelling ... 12 3.1 Probleemstelling ... 12 3.2 Relevantie ... 14 4. Methode ... 15 4.1 Onderzoeksstrategie ... 15 4.2 Onderzoeksdesign ... 15 4.3 Populatie en sampling ... 16 4.4 Onderzoeksmethode ... 16 4.5 Operationalisering ... 17 4.6 Ethiek ... 18 4.7 Data- Analyse ... 18 5. Resultaten ... 20 5.1 Datapreparatie en respondenten ... 20 5.2 Hypotheses ... 24 6. Conclusie ... 27 6.1 Conclusie ... 27 6.2 Discussie en evaluatie... 28 Literatuurlijst ... 32 Bijlage ... 35 Bijlage 1. Operationalisatieschema ... 35 Bijlage 2. Onderzoeksinstrument ... 37

Bijlage 3. Regressie analyse ... 42

Bijlage 4. Moderatie analyse ... 44

3

Voorwoord

Hierbij wil ik kort een moment nemen om een aantal mensen te bedanken, die mij hebben bijgestaan tijdens het proces dat uiteindelijk deze bachelorscriptie Algemene Sociale Wetenschappen heeft opgeleverd. Het zelfstandig uitvoeren van een wetenschappelijk onderzoek is een intensief proces dat gaat gepaard met voor- en tegenslag. De ondersteuning van betrokkenen is in beide gevallen een waardevolle toevoeging geweest. Allereerst wil ik mijn scriptiebegeleider Hylke de Vries bedanken voor de altijd beschikbare feedback en ondersteuning gedurende het scriptieproces, alsook mijn tweede lezer Debby Gerritsen voor haar feedback met betrekking tot de statistische analyse. Daarnaast wil ik mijn medestudenten van de scriptiewerkgroep bedanken voor de feedback die ik vooral in de vroege fase van het scriptieproces heb mogen ontvangen. Ook wil ik mijn dank uitspreken naar Kim Holtkamp, die mij waardevolle ondersteuning heeft gegeven gedurende het scriptieproces. Tot slot bedank ik mijn familie en Deborah Binnendijk voor de positieve rol die zij hebben gehad op het tot stand komen van deze bachelorscriptie. Het gehele onderzoeksproces is een verrijking van mijn studieloopbaan geweest, doordat ik op een concrete manier zelf aan de slag ben geweest met alle kennis die ik in voorgaande jaren heb opgenomen. Bij dezen presenteer ik u mijn bachelorscriptie.

4

Samenvatting

De afgelopen decennia is er een groei geweest van markwerking in de digitale ruimte. Het gevolg hiervan is dat de privacy van consumenten onder druk komt te staan. In dit onderzoek wordt gekeken hoe gebruikers van social media in Amsterdam een inschatting maken van de risico’s die dit met zich meebrengt, en wat voor invloed dit heeft op mogelijke gedragsverandering. Drie verschillende theorieën worden meegenomen om te analyseren welk effect zij hebben op de voorgenoemde relatie. Deze factoren zijn het Third person effect, use and gratification en ritualized media use. Door middel van moderatie analyse en regressie zijn vervolgens door middel van SPSS resultaten verzameld. Hieruit kwam naar voren dat er geen significante relatie was tussen bewust zijn van privacy risico’s en gedragsverandering. De in het onderzoek meegenomen factoren hadden geen invloed op de relatie. Concluderend blijkt uit dit onderzoek dat bewust zijn van privacyrisico’s geen invloed heeft op

verandering van gebruikersgedrag, en verandert dit niet wanneer de voorgenoemde theorieën worden meegenomen.

5

1. Inleiding

Op 23 september 2015 verscheen het volgende artikel op de website van NOS: Eerste overwinning in privacyzaak tegen Facebook

Een belangrijke overwinning voor een Oostenrijkse activist in zijn strijd tegen Facebook. In een zaak over privacy, die loopt bij het Europese Hof van Justitie, heeft advocaat-generaal Yves Bot van het Hof deze Maximillian Schrems grotendeels gelijk gegeven. De advocaat-generaal adviseert het Europese Hof; zijn oordeel wordt vaak, maar niet altijd, overgenomen.

Schrems diende eerder een klacht over Facebook in bij de privacywaakhond van Ierland, waar de Europese afdeling van het sociale netwerk is gevestigd. De Oostenrijker protesteerde tegen de doorgifte van zijn Facebook-data naar het moederland van Facebook, de Verenigde Staten, omdat de onthullingen van oud-NSA-medewerker Edward Snowden volgens hem bewezen dat zijn data daar niet veilig zijn (NOS, 2015).

De Oostenrijkse activist Maximillian Schrems ontdekte, dat Facebook alle informatie die ooit aanwezig was op zijn account opsloeg en deelde met een externe organisatie; de NSA (National Security Agency). De actie die Shrems ondernam staat niet op zichzelf. Met de opkomst van sociale netwerk websites is de privacy van gebruikers steeds meer onder druk komen te staan. Regelmatig verschijnen er in de media berichten over de wijze waarop bedrijven enorme hoeveelheden persoonlijke informatie van gebruikers opslaan, en mogelijkerwijs delen. Door deze massamedia hebben gebruikers meer informatie gekregen over de risico’s voor hun privacy op het internet (Phelps et al., 1994). Het is echter nog niet duidelijk of dit er ook voor zorgt dat gebruikers van sociale media websites daadwerkelijk anders omgaan met deze netwerk platformen, op het moment dat ze ermee geconfronteerd worden. Daarom wordt in deze scriptie geprobeerd een antwoord op deze vraag te vinden, toegespitst op studenten in Amsterdam. De resultaten van dit onderzoek kunnen een aanvulling zijn op de bestaande wetenschappelijke literatuur over dit probleem, doordat het kan aantonen of het inschatten van de voorgenoemde privacy risico’s ook daadwerkelijk gebruikersgedrag zal veranderen, en vastgesteld wordt welke invloed andere factoren op deze relatie hebben.

6

2. Theoretisch kader

2.1 Digitale commercialisering en privacyverlies

Alvorens een overzicht te geven van de theoretische concepten die gemeten worden in dit onderzoek, is het waardevol een introductie te maken op de achtergrond ervan. Hierin wordt kort besproken

waardoor digitale privacy een maatschappelijk relevant probleem is geworden, waarbinnen consumenten zich moeten navigeren.

Met de opkomst van de digitale leefwereld, is er een parallelle groei geweest van haar

commercialisering (Boeder, 2005; Papacharissi, 2010). Kenmerkend voor het internet is de wijze waarop informatie vrijelijk gedeeld kan worden. Echter zorgt de beschikbaarheid van deze informatie ervoor dat massamedia gemakkelijk in staat zijn om hun digitale gebruikers te beïnvloeden. De inhoud van de informatie die media vanuit de samenleving ontvangen en naar de consument verspreiden, wordt een handelswaar(Patterson, 1993). Dit betekent dat er in zowel de informatie die digitaal verspreid wordt, als de informatie die opgeslagen wordt een bron van geldinkomsten zit. Bedrijven spelen erop in door consumentengedrag te sturen en persoonlijke informatie te bemachtigen. Dit gebeurt op grote schaal wanneer gekeken wordt naar een social media platform als Facebook. Door akkoord te gaan met gebruikersvoorwaarden accepteer je een verlies van privacy, en geef je persoonlijke informatie prijs. Digitale media platformen kunnen deze informatie vervolgens inzetten om gebruikersprofielen op te stellen en deze mogelijkerwijs door te verkopen aan andere bedrijven. Zo kan vervolgens weer beter ingespeeld worden op het sturen van de consument.

Davies (1997) omschrijft hoe privacy in de laatste decennia getransformeerd is van een recht naar een verhandelbaar goed. De digitale leefwereld is volgens hem onderhevig aan een herdefiniëring van wat privacy voor gebruikers inhoudt: Het beschermen van persoonlijke gegevens is het streven van de consument geworden, in plaats van het recht van privacy op zichzelf. Dit blijkt volgens Davies (1997) uit de manier waarop privacywetgeving gevormd is. In plaats van het beschermen van de privacy waar elk individu recht op heeft, wordt veel van deze wetgeving gebaseerd op het recht van privé-informatie en de bescherming ervan. Ook Sevignani (2013) merkt een verandering van het concept privacy op. Hij omschrijft een transformatie naar privacy als bezit. Het individu is een eigenaar van zijn eigen privé-informatie, en beslist op welke manier hij/zij deze informatie verhandelt. De digitale consument ruilt dus zijn privacy in, voor de toegang tot een gebruikersprofiel op bijvoorbeeld Facebook of Twitter. In het volgende onderdeel wordt uiteengezet op welke manier in wetenschappelijke literatuur naar voren komt hoe de consument omgaat met privacyrisico’s.

7

2.2 Bewustzijn van privacyrisico’s

Het bewust zijn en inschatten van mogelijke risico’s vind haar oorsprong onder meer in een theorie uit de communicatiewetenschappen, geformuleerd door Bauer (1960). Perceived risk theory is van oorsprong ontwikkeld om een verklaring te geven van de manier waarop consumenten de overweging en inschatting maken van mogelijke risico’s (Ross, 1975). Inherent aan de term risico’s is dat het niet alleen gaat over neutrale of positieve consequenties, maar ook over mogelijke negatieve gevolgen. Deze risico inschatting gebeurt op basis van twee dimensies. Enerzijds is dit de mate van onzekerheid die wordt vastgesteld door de consument en anderzijds de mate waarin mogelijke consequenties worden overzien. Ross (1975) beschrijft dat deze twee dimensies van toepassing zijn met betrekking op zowel het maken van beslissingen, alsook het achteraf evalueren van keuzes. Hiermee wordt door

consumenten geprobeerd om de mogelijke consequenties te beperken. Een belangrijk aspect van deze theorie is dat Bauer (1960) een duidelijk onderscheid maakt tussen geschatte risico’s en daadwerkelijke, objectieve risico’s. De theorie heeft dus in oorsprong haar toepassing op subjectief ingeschatte risico’s (Ross, 1975). In de periode na het publiceren van de theorie is er een grote toename geweest van de manier waarop deze is toegepast. Het onderzoeksveld van consumentenstudies wordt hierbij als leidraad genomen. Vervolgonderzoek met betrekking tot perceived risk laat zien dat volgend uit de risico aspecten er twee factoren zijn die ingeschat risico kunnen verlagen. Dit is het verhogen van de zekerheid en het verlagen van de mogelijke consequenties, welke optreden wanneer negatieve risico’s daadwerkelijk plaatsvinden (Cox, 1967). Dit wordt echter tegengesproken door andere literatuur, waarbij door onder andere Bettman (1973) het belang van de mogelijke consequentie wordt vervangen door de gevaren die een risico met zich meebrengen. Wel komt uit deze literatuur naar voren dat de twee dimensies uiteindelijk te maken hebben met onzekerheid en consequenties (Ross, 1975). Met de opkomst en het populairder worden van het internet is een nieuwe onderzoekscategorie toegevoegd, waarop de perceived risk theorie van toepassing is. Recenter onderzoek bevestigt zo dat het bewust zijn van risico’s ook een negatieve impact heeft op het voortzetten van gebruik van online diensten

(Bhatnagar et al., 2000; Mwencha, 2014). Ook heeft er een toespitsing op perceived privacy risk plaatsgevonden. Dit is een relatief nieuw concept in de toepassing van de originele theorie van Bauer. De oorspronkelijke dimensies hebben vorm gekregen in onder andere het inschatten van risico’s die betrekking hebben op ongewenst gebruik van persoonlijke informatie van consumenten en het tracken van consumentengedrag (Myerscough et al., 2000). Een van de diensten waarvan consumenten gebruik maken zijn sociale netwerksites. Echter is slechts weinig bekend over de relatie tussen perceived privacy risk en de invloed hiervan op het gebruik van social media (Ernst, 2014). Zo werd door Stetten et

8

(2014) kon geen directe invloed vinden van bewust zijn van privacyrisico’s op het gebruikersgedrag van social media. Echter werd door Chen (2013) wel een effect gevonden van het inschatten van

privacyrisico’s op gebruikersgedrag. Doordat een hoge perceived privacy risk een algemene houding van risico inschatten verhoogde, had dit vervolgens invloed op het gebruik van sociale media. Samengevat is er een ontwikkeling geweest vanuit een algemene theorie van risico inschatting. Deze werd vervolgens van toepassing vanuit de algemene consument, naar een digitale consument. Vervolgens ook op sociale media. Onderzoeksresultaten blijken echter te verschillen, en er komt uit de literatuur geen eenduidig beeld naar voren, over in hoeverre er wel of geen invloed is van het inschatten van privacyrisico’s op het veranderen van gebruikersgedrag. Er zijn verschillende factoren die invloed zouden kunnen hebben op voorgaande. Mogelijkerwijs zal een consument minder snel overgaan tot verandering van

gebruikersgedrag, wanneer hij een (on)bewuste overweging maakt. Het volgende deel van het theoretisch kader zal hierop focussen.

2.3 De afweging van consumenten

In voorgaande pagina’s is reeds besproken wat aan de grondslag ligt van de verandering in privacy, en de manier waarop de consument een inschatting maakt van de mogelijke risico’s. Nu zal tot slot theorie besproken worden, die de mogelijke invloed op het besluit van individuen om gebruikersgedrag voort te zetten en privacy prijs te geven onderzoekt. Sinds de opkomst van privacyzorgen onder consumenten van digitale media is er een veelvoud aan onderzoeken verschenen (Tan et al., 2011). Na uitvoerige exploratie van de bestaande literatuur kwamen drie theorieën naar voren die toe te passen waren op de relatie tussen risicobewustzijn en gebruikersgedrag. Hieronder volgt achtereenvolgens eerst de theorie van use and gratification, vervolgens ritualized media use en tot slot het third person effect.

Ten eerste wordt gebruik gemaakt van de use and gratification theorie. Deze theorie, afkomstig uit de communicatiewetenschappen wordt gebruikt om te analyseren wat de factoren zijn die ervoor zorgen dat een bepaald medium gebruikt wordt. De centrale vragen zijn dus waarom bepaalde media gebruikt worden en welke voordelen hieruit gehaald worden. De consument wordt in de theorie als actieve consument centraal gezet, en beslist op basis van een afweging van voordelen welke massamedia hij/zij gebruikt en blijft gebruiken. Met de opkomst van nieuwe massamedia vindt er telkens een heropleving plaats van de relevantie en toepassing van deze theorie (Ruggiero, 2000). Zo werd de theorie in de jaren ’50 en ’60 op grote schaal gebruikt om gebruikersgedrag met betrekking tot radio te onderzoeken. Kenmerkend voor deze periode van de theorie is dat er een meer functionalistisch perspectief werd ontwikkeld om naar use and gratification te kijken. In plaats van passieve rol die de consument veelal

9

speelt in communicatiewetenschappelijke theorie is deze periode definiërend geweest voor de manier waarop de theorie vandaag de dag gebruikt kan worden voor een analyse van de actieve consument (Ruggiero, 2000). De opkomst van digitale media heeft een nieuwe, verfijnde variatie op de klassieke theorie opgeleverd. In literatuur over digitale social media verschillen de geconstateerde belangrijkste functies. Enerzijds wordt beschreven dat dit het ontmoeten van nieuwe mensen, entertainment, het onderhouden van relaties, media delen en meer te weten komen over sociale activiteiten zijn (Froget et al., 2013; Young et al., 2010). Anderzijds worden in meerdere onderzoeken andere dimensies

omschreven. Dit zijn de behoefte aan diversiteit en vermaak, de behoefte aan relaties en de behoefte om een identiteit te ontwikkelen (Debatin et al., 2009). Terwijl Debatin (2009) concludeerde dat

mogelijke privacyrisico’s geen invloed hadden op gebruikersgedrag wanneer er sprake was van hoge use and gratification, kwam uit onderzoek van Ernst (2014) naar voren dat een hoge risicoperceptie leidt tot een verlaging van enjoyment. Dit had vervolgens effect op gebruiksverandering. Om uitsluitsel te geven over de invloed die use and gratification heeft op de relatie tussen bewustzijn van risico’s en

gebruikersgedrag wordt de theorie meegenomen in dit onderzoek.

Ten tweede wordt in literatuur gebruik gemaakt van de theory of ritualized media use. De theorie beschrijft dat individuen gewend raken aan de media waarvan ze gebruik maken, en dat deze een rituele functie krijgen. Waar use and gratification uitgaat van het hebben van concrete voordelen, is

kenmerkend voor ritualized media use dat er een habitus en routinering ontstaat (Debatin et al., 2009; Morrison, 2012). Het gebruik van media vervult een meer passieve functie. Het gevolg van een sterke ritualisering is het minder kritisch omgaan met privacyrisico’s (Debatin et al., 2009). Mediagebruik wordt nu eenmaal deel van het dagelijkse leven, zoals naar voren komt in het hoge gemiddelde gebruik van bekende social media kanalen als Facebook (Debatin et al., 2009).

Het third person effect is de laatste theorie die gebruikt wordt in dit onderzoek. Deze theorie vindt zijn toepassing in een diversiteit van mediaonderzoeken, en stelt dat individuen de effecten van media op henzelf als minder impactvol zien als op een third person, andere mensen (Gibbons & Durkin, 1995). Het effect hiervan neemt slechts af wanneer een individu zelf direct in contact is geweest met wat hij/zij ervaart als een inbraak op privacy. Dit wordt in recente literatuur voor sociale media bevestigd (Debatin et al., 2009). Uit onderzoek van Gibbons&Durkin (1995) bleek ook dat wanneer de mogelijke effecten van media niet als vijandig worden gezien, er nog steeds sprake is van een verwachting van grotere impact op anderen. In dit onderzoek zal het third person effect worden meegenomen omdat het een invloed kan hebben op de relatie tussen bewust zijn van privacy risico’s en gedragsverandering. Op basis van de inhoud van deze theorie kan namelijk verondersteld worden dat het een invloed heeft op deze relatie.

10

2.4 Interdisciplinariteit

In deze scriptie worden de bovengenoemde theorieën meegenomen in een enquête. De theorieën zijn los van elkaar beschreven of getoetst, maar er is geen onderzoeksgroep kwantitatief getoetst op deze factoren bij elkaar. De relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s en gebruikersgedrag is geen relatie die met een enkele disciplinaire invalshoek onderzocht kan worden. Het gevaar hiervan is namelijk dat er geen rekening wordt gehouden met andere factoren die de relatie beïnvloeden. Repko (2008)

omschrijft hoe sommige onderzoeksonderwerpen op een onvolledige manier onderzocht worden omdat de onderzoeker zich houdt aan een losse discipline. Echter is het juist de combinatie van disciplines die kan zorgen voor een meer compleet beeld van een probleem. Een consequentie hiervan is dat door interdisciplinair onderzoek ook een betere verklaring kan worden geboden. In dit onderzoek wordt geprobeerd om in lijn met voorgenoemde een beeld te schetsen via het integreren van de verschillende theoretische concepten in een model.

De hoofdrelatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s en gebruikersgedrag lijkt uit literatuur mogelijk te worden beïnvloed door de drie andere theorieën die in het theoretisch kader aan bod zijn gekomen. Enerzijds is er het theoretische concept use and gratification. Deze theorie is terug te vinden in zowel de sociologie, psychologie als communicatiewetenschappen. Het aspect van een actieve consument die zijn/haar afwegingen maakt op basis van gebruikswaarde en bevrediging, is alleen terug te vinden in deze theorie. Bovendien is de sociologische dimensie ervan, het blijven gebruiken van een medium omdat bijvoorbeeld veel vrienden dit medium gebruiken, een aspect dat van belang kan zijn in de overweging die een individu maakt. Een toevoeging hierop wordt geboden door ritualized media use, afkomstig uit de communicatiewetenschappen. Hierin speelt een passief proces waar de consument onderhevig aan is een grotere rol. De theorie stelt dat het gebruik van media een passieve,

geritualiseerde functie kan krijgen. Een theoretische benadering waarin de uitwisseling tussen het individu/de groep en media wordt meegenomen, biedt dus een andere dimensie aan het analyseren van de primaire relatie tussen bewust zijn van risico’s en gebruikersgedrag. Tot slot wordt om tot een meer volledige analyse van het onderzoeksonderwerp te komen de theorie van het third person effect toegevoegd. Deze theorie heeft aspecten die met zowel communicatiewetenschappen als de discipline psychologie te verenigen zijn. Ten eerste is er de wijze waarop individuen de invloed van media

inschatten in relatie tot anderen, en daarop aansluitend de manier waarop de media überhaupt een invloed hebben.

Samengevat komt het relevante interdisciplinaire karakter naar voren wanneer de verschillende factoren samengenomen worden. De relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s en gebruikersgedrag lijkt dus beïnvloed te worden door een combinatie van het individu als passieve alsook actieve

11

gebruiker. Ook is er een relatie van de consument met de media, waarbij in dit onderzoek meegenomen wordt in hoeverre deze zich manifesteert door de vergelijking die individuen met anderen maken, en/of de evaluatie die individuen maken op basis van eigen beleving.

12

3. Probleemstelling

3.1 Probleemstelling

Door de tot een handelswaar transformeren van privé informatie in de digitale publieke ruimte, staan gebruikers van social media blootgesteld aan organisaties die eigenaar van platformen als Facebook, Instagram en Twitter zijn (Boeder, 2005). In voorgaand onderzoek werd hiernaar gekeken vanuit theorieën met een sociologisch- en communicatiewetenschappelijke invalshoek. Er is echter geen eenduidig, kwantitatief getoetst antwoord in de wetenschappelijke literatuur over dit thema te vinden. Waar naar gekeken wordt is dus de invloed van verschillende factoren die mogelijk een rol spelen bij social media gebruikers, in de overweging om actief te anticiperen op de grote mate van privé informatie die zij prijsgeven. Daarop wordt in dit onderzoek getracht een antwoord te vinden. Hierbij wordt gekeken naar de relatie tussen bewust zijn van privacy risico’s en daaropvolgende hypothetische gedragsverandering. Terwijl enerzijds Ernst (2014) en Chen (2013) een indirect effect vonden van bewust zijn van privacy risico’s op gebruikersgedrag, wordt in ander onderzoek deze relatie niet

gevonden (Stetten et al., 2011). In voorgaande literatuur is onderzoek gedaan op basis van mediërende effecten, terwijl dit onderzoek de directe relatie zal behandelen met de betrekking van modererende effecten. Er wordt gekeken naar de mogelijke invloed die het third person effect, use and gratification en ritual media use hierop hebben. In eerder onderzoek van onder andere Debatin et al. (2009) worden deze aspecten als beschrijvende factoren meegenomen. Er wordt echter in dit onderzoek door middel van statistische analyse op deze aspecten getoetst.

Om bovenstaande relaties te toetsen, wordt de volgende hoofdvraag als leidraad genomen in dit onderzoek:

In hoeverre is er een relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s en verandering van gebruikersgedrag onder social media gebruikers?

De factoren die worden meegenomen zijn dus de invloed van het third person effect, ritualized media use en use and gratification. Het beantwoorden van de hoofdvraag zal gebeuren aan de hand van vier deelvragen:

1. In hoeverre is er een relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s en verandering in gebruikersgedrag?

2. Heeft een geritualiseerd mediagebruik invloed op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s en verandering in gebruikersgedrag?

13

3. Heeft use and gratification een effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s en verandering in gebruikersgedrag?

4. Heeft de aanwezigheid van een third person effect invloed op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s en verandering in gebruikersgedrag?

Aansluitend op de literatuur zijn de volgende hypothesen opgesteld:

H0: Bewust zijn van privacyrisico’s(PR) heeft geen positief effect op de verandering van gebruikersgedrag(VG).

Met H1: Bewust zijn van privacyrisico’s(PR) heeft een positief effect op de verandering van gebruikersgedrag(VG).

De modererende effecten in dit onderzoek worden als volgt meegenomen in de hypothesen: H0: Use and gratification(UG) heeft geen positief effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s(PR) en verandering van gebruikersgedrag(VG).

Met H2: Use and gratification(UG) heeft een positief effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s(PR) en verandering van gebruikersgedrag(VG).

H0: Ritualized media use(RM) heeft geen positief effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s(PR) en verandering van gebruikersgedrag(VG).

Met H3: Ritualized media use(RM) heeft een positief effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s(PR) en verandering van gebruikersgedrag(VG).

H0: Third person effect(TP) heeft geen positief effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s(PR) en verandering van gebruikersgedrag(VG).

Met H4: Third person effect(TP) heeft een positief effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s(PR) en verandering van gebruikersgedrag(VG).

14

Aan de hand van de hypotheses en de onderzoeksvraag is het volgende schematische overzicht gemaakt dat wordt getoetst. Hierbij wordt gesteld dat bewust zijn van privacyrisico’s (PR) een positief effect heeft op verandering van gebruikersgedrag(VG), en use and gratification (UG), ritualized media use (RM) en third person effect (TP) een positief effect hebben op de relatie tussen bewust zijn van

privacyrisico’s(PR) en verandering van gebruikersgedrag (VG):

3.2 Relevantie

Omdat privacy een terugkerend thema is in de huidige maatschappij kan het resultaat van dit onderzoek inzicht geven op de manier waarop de respondenten omgaan met online privacy, en welke factoren hier invloed op hebben. Doordat deze scriptie op een toetsende wijze theorie zal verwerken, is het mogelijk een statistisch onderbouwd beeld te schetsen van wat volgens de gebruikte literatuur een

problematische verschuiving van het begrip privacy is. Bovendien kunnen de resultaten uitsluitsel geven op de onduidelijkheid die in de literatuur bestaat betreffende de relatie tussen bewust zijn van

mogelijke risico’s en aanpassing van gebruikersgedrag. Ook kan dit onderzoek worden gebruikt om de social media consument bewuster te laten worden van zijn eigen overwegingen, waardoor met mogelijk verdere afbraak van privacy op een helderdere manier kan worden omgegaan.

PR

VG

15

4. Methode

4.1 Onderzoeksstrategie

In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een kwantitatieve onderzoeksstrategie. Kenmerkend hiervoor is de deductieve manier waarop te werk wordt gegaan (Bryman, 2008). Dit betekent dat bestaande theoretische inzichten worden gebruikt als basis om bevindingen in de sociale leefwereld te doen. Zo wordt als bredere theoretische basis perceived risk gebruikt, alsook de bestaande theorieën over ritualized media use, third person effect en use and gratification theory. Vervolgens worden deze theorieën getoetst op basis van de opgestelde hypothesen om over de onderzoeksgroep conclusies te kunnen trekken. Een kwantitatieve onderzoeksstrategie is geschikt voor dit onderzoek omdat het doel is om vernieuwende resultaten te kunnen bereiken op basis van de theorie. Voorgaand onderzoek was veelal beschrijvend en kwalitatief van aard, terwijl met kwantitatief onderzoek veel meer feitelijke bevindingen kunnen worden gedaan. Vanuit ontologisch perspectief wordt er een objectivistisch wereldbeeld gehanteerd (Bryman, 2008). Dit houdt in dat de sociale verschijnselen in de wereld onafhankelijk van sociale actoren bestaan. De kennis die uit onderzoek naar voren komt blijft dus relevant, en wordt niet beïnvloed door bijvoorbeeld de periode waarin de kennis wordt opgedaan of de onderzoeker (Bryman, 2008).

4.2 Onderzoeksdesign

Het gebruikte onderzoeksdesign is cross-sectioneel. Dit betekent dat er over verschillende factoren een grote hoeveelheid informatie wordt verzameld (Bryman, 2008). Omdat er in dit onderzoek wordt gekeken naar meerdere theorieën is dit onderzoeksdesign de meest geschikte optie. Kenmerkend is dat dit gedaan wordt op de wijze van een snapshot. Hiermee wordt bedoeld dat het onderzoek informatie meeneemt die verzameld is op een specifiek moment, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een longitudinaal design waarin informatie over een langere periode wordt verzameld (Bryman, 2008). Vervolgens wordt gekeken naar verbindingspatronen. Dit is een andere reden waarom het onderzoeksdesign geschikt is voor dit onderzoek; het doel is om de relaties tussen de verschillende meegenomen factoren te meten. Op basis van een analyse van de relaties kan vervolgens een uitspraak worden gedaan over verbanden. Echter is causaliteit uit te sluiten omdat dit design in tegenstelling tot een experiment geen controle heeft over de onderzoeksgroep en het meten van data. Er is dus sprake van een lage interne validiteit (Bryman, 2008). Aan de andere kant is de externe validiteit echter wel hoog doordat met een random

16

sample van acceptabele grootte, een herhaalde uitvoering van het onderzoek hoge kans heeft om dezelfde resultaten te verkrijgen.

4.3 Populatie en sampling

De doelgroep van dit onderzoek bestaat uit respondenten die actief zijn op social media. Dit volgt uit het feit, dat het idee is om uitspraken te doen over gebruikersgedrag op deze social media. Om op basis van het onderzoek een zo betrouwbaar mogelijke uitspraak te doen is gekozen om de respondentengroep te beperken. Door het raadplegen van het meest recente CBS bevolkingsonderzoek naar social media trends is besloten om te richten op de leeftijdscategorie van rond de 18-25 jaar. Deze leeftijdscategorie maakt namelijk het meest gebruik van social media (CBS, 2013). Vervolgens is het besluit genomen om studenten in Amsterdam als doelgroep te nemen. Hierdoor zijn de resultaten van dit onderzoek beter te generaliseren, dan wanneer er een uitspraak zou moeten worden gedaan over heel Nederland.

Alhoewel er geen bewijs uit de literatuur naar voren komt van een verschil in gebruikersgedrag op social media, wordt de mogelijkheid uitgesloten door een beperking tot de stad Amsterdam te houden. Bovendien is een ander, pragmatisch argument dat ik zelf ook student ben, waardoor ik beter in staat ben om in te schatten hoe respondenten bereikt kunnen worden. Er zal door middel van probability sampling een willekeurig sample worden verzameld van de doelgroep. Het streven hiervoor is 200 respondenten, waarvan uiteindelijk 174 respondenten behaald zijn. Het bericht zal op veelgebruikte social media kanalen worden verspreid. Doordat er een random sample wordt afgenomen wordt de uitspraak over een populatie representatief. Als er namelijk een purposive sample zou worden gemaakt is er geen uitspraak te doen over een algemene doelgroep, en is het opnieuw uitvoeren van dit

onderzoek niet mogelijk. De analyses die volgen uit dit onderzoek zullen dus betrekking hebben op social mediagebruikers die studeren in Amsterdam.

4.4 Onderzoeksmethode

De data in dit onderzoek worden verzameld door middel van een vragenlijst. Hierbij is belangrijk dat het duidelijke vragen zijn en dat er niet te veel vragen worden gesteld, waardoor de respondent mogelijk de vragen niet volledig afmaakt (Bryman, 2008). Doordat de vragenlijst via social media kanalen wordt verspreid is het mogelijk om op een goedkope, effectieve en snelle manier respondenten te werven. Bovendien is er een afwezigheid van mogelijke effecten, die optreden wanneer de respondent door een ander individu bevraagd wordt: Dit zou kunnen leiden tot bias, bijvoorbeeld door sociaal wenselijke antwoorden te geven (Bryman, 2008). Een mogelijk nadelig effect is dat respondenten niet makkelijk vragen kunnen stellen. Echter zal ik zelf de vragenlijst via social media verspreiden waardoor eventuele

17

vragen makkelijk gesteld kunnen worden. De afweging om mogelijk niet tot een digitale verspreiding over te gaan wordt daarom gemaakt in het voordeel van online kanalen.

4.5 Operationalisering

Het tot stand komen van de enquête gebeurt op basis van het operationaliseren van de concepten die in het theoretisch kader naar voren zijn gekomen. Ook zijn er in de vragenlijst enkele algemene

demografische kenmerken meegenomen. Zo wordt er gevraagd naar geslacht en leeftijd. Dit is gedaan om een algemene beschrijving van de onderzoekspopulatie te geven en te controleren of er ook daadwerkelijk vragenlijsten zijn afgenomen binnen de bedoelde leeftijdscategorie. De theoretische concepten zijn vervolgens verwerkt tot indicatoren in de vragenlijst. Met uitzondering van de items leeftijd, geslacht en ritualized media use zijn alle indicatoren bevraagd door middel van een 5-punts Likert schaal. Het voordeel hiervan is dat er een subtieler onderscheid kan worden gemaakt in het antwoord van de respondent, en er vervolgens een meer nauwkeurige analyse kan worden gedaan: Er zijn subtielere verschillen te meten (Bryman, 2008). Ook zijn enkele vragen contra-indicatief opgesteld. Door dit te doen wordt voorkomen dat respondenten in een ‘flow’ komen waardoor ze in de

veronderstelling raken, dat alle vragen op dezelfde manier gesteld worden en minder nauwkeurig antwoorden invullen (Bryman, 2008). Het bewust zijn van risico’s is opgedeeld in de dimensies zoals deze oorspronkelijk door Bauer zijn beschreven, en in daaropvolgende literatuur verder terugkomen (Ross, 1975). Dit zijn het aanwezig zijn van onzekerheid, en het bewust zijn van mogelijke consequenties van een actie. In dit onderzoek wordt het toegespitst op privacy. Deze twee dimensies zijn vervolgens gemeten door middel van vier verschillende items. Een voorbeeld hiervan is de vraag: Het gebruik van social media zorgt ervoor dat ik geen controle meer heb over de privacy van mijn persoonlijke data. De items die gebruikt zijn om het concept te meten zijn op een zorgvuldige manier meegenomen en vertaald uit onderzoek naar perceptie van privacyrisico’s (Ernst, 2014). Dit is gedaan om de hoge betrouwbaarheid en validiteit op deze items te garanderen. Om de afhankelijke variabele te meten zijn indicatoren opgesteld die hypothetische gedragsverandering bevragen. Dit is gedaan omdat in een cross-sectioneel design slechts op een moment data wordt verzameld. Het is dus niet mogelijk om verandering goed meetbaar te maken. Een voorbeeld van een van deze indicatoren is: Wanneer ik erachter kom dat mijn privé informatie door dit bedrijf wordt doorverkocht aan derden, zal ik het sociale medium anders gaan gebruiken.

Om het concept third person effect meetbaar te maken zijn in de vragen over hypothetische

gedragsverandering ook verschillende dimensies van het third person effect meegenomen. Omdat de veronderstelling van deze theorie is dat personen het effect en de invloed van media sterker schatten

18

op anderen dan zichzelf, zijn er drie verschillende items in de vragenlijst gezet waarbij de afstand tot de respondent steeds groter was. Een voorbeeld hiervan is hoe middelgrote afstand is bevraagd: Als een vriend mij vertelt over een negatieve privacygerelateerde ervaring, verander ik mijn gebruikersgedrag. Een derde theoretisch concept is ritualized media use. Dit is meetbaar gemaakt in de vragenlijst door vragen te stellen over het gebruik van de respondent. De theorie gaat ervan uit dat gebruik van media een rituele functie krijgt doordat er veelvuldig gebruik van wordt gemaakt en er bijbehorende behoefte is om het te blijven gebruiken. Een van de drie items die gebruikt is om deze dimensies van een rituele functie te meten is: Hoe vaak heb je de behoefte om op social media te zitten? Tot slot is het

theoretische concept use and gratification gemeten door in de vragenlijst een tabel op te nemen waarin de verschillende dimensies bevraagd worden aan de hand van een indicator, zoals ze beschreven zijn in het theoretisch kader. Zo wordt bijvoorbeeld het onderhouden en opbouwen van sociale contacten bevraagd op de volgende wijze: Ik gebruik mijn social media als een manier om sociale contacten op te bouwen en te onderhouden.

4.6 Ethiek

Omdat de gehele vragenlijst geen specifieke persoonlijke informatie bevraagd, en de resultaten

anoniem worden meegenomen in de dataverwerking en analyse, zijn er geen ethische knelpunten waar rekening mee moet worden gehouden. Zoals eerder genoemd wordt bias voorkomen door het online afnemen van de vragenlijst, alsook het invoeren van omgescoorde vragen. Ook wordt op de vragenlijst zelf aangegeven dat respondenten te allen tijde af kunnen zien van het verder invullen van de

vragenlijst. Dit is in de vragenlijst opgenomen indien er toch een onverwachte interpretatie is van items en er inbreuk op de persoonlijke sfeer zou worden ervaren. Na het online zetten van de enquête, bleek er geen reden voor respondenten te zijn om te stoppen met het invullen van de enquête op basis van ethische bezwaren of problemen.

4.7 Data- Analyse

Na het meetbaar maken van de concepten door middel van de vragenlijst moet vervolgens een analyse worden gemaakt die passend is voor de gewenste metingen in het statistiekprogramma SPSS. Alvorens dit te doen wordt eerst een pilot uitgevoerd van de enquête om te controleren op de helderheid van de vragen en de lengte van de enquête. Dit om te voorkomen dat bij het verzamelen van vragenlijsten een hoge non-respons optreedt. Vervolgens wordt de Cronbach’s Alpha berekend van de verschillende vragen die samen bedoeld zijn om een concept te meten. Door middel van deze toets kan worden vastgesteld in hoeverre de vragen met elkaar correleren. Wanneer dit gedaan is kan de daadwerkelijke

19

analyse gedaan worden. Hiervoor wordt een moderatie analyse gebruikt. Dit is een add-on die

geïnstalleerd wordt op SPSS, en is een variatie op de normale regressieanalyse. In dit onderzoek vervult hypothetische gedragsverandering de rol van afhankelijke variabele, en is de primaire onafhankelijke variabele bewust zijn van privacyrisico’s. De modererende variabelen zijn use and gratification, het third person effect en ritualized media use. Moderatie analyse wordt gebruikt in een gecompliceerd

onderzoeksmodel zoals dit onderzoek, waarin de relaties tussen verschillende onafhankelijke variabelen meegenomen moeten worden (Field, 2013). Het is een vorm van een regressie waarbij door SPSS eerst een regressie wordt uitgevoerd tussen een onafhankelijke variabele en een afhankelijke variabele, waarna vervolgens een tweede onafhankelijke variabele, een moderator, wordt toegevoegd. SPSS voert vervolgens tijdens dezelfde analyse een regressie uit waarin de tweede onafhankelijke variabele

gekoppeld wordt aan de afhankelijke variabele. Vervolgens worden de twee onafhankelijke variabelen vergeleken. Doordat SPSS vervolgens berekent in hoeverre er een verschil is in de relatie tussen de primaire onafhankelijke variabele en de modererende variabele, wordt een output gegenereerd waaruit kan worden afgelezen in hoeverre er sprake is van moderatie, veroorzaakt door de tweede

20

5. Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van de analyses besproken. Eerst zal een overzicht worden gegeven van de wijze waarop datapreparatie heeft plaatsgevonden, en worden enkele beschrijvende statistieken toegelicht. Vervolgens wordt er beschreven of er aan vereiste assumpties is voldaan. Tot slot vindt er een uiteenzetting plaats van de betekenis die de resultaten voor alle gestelde hypothesen hebben.

5.1 Datapreparatie en respondenten

Na het op www.thesistools.com invoeren van de vragenlijst is deze via Facebook verspreid onder verschillende studentengroepen. Er werd een totaal van 174 respondenten bereikt, N=174. Deze data is vanuit Excel overgezet in het statistiekprogramma SPSS. Na het controleren voor missing values bleken N=20 respondenten de vragenlijst voor minder dan de helft te hebben ingevuld. Omdat hiermee een te groot deel van de data niet wordt gemeten is besloten om deze respondenten niet mee te nemen in de analyse en is verder gewerkt met een respondentenaantal van N=154. Uit beschrijvende statistiek bleek dat van de respondenten een meerderheid vrouw was: 59%. De gemiddelde leeftijd van de

respondenten is ongeveer 21.5 jaar, waarbij er een ondergrens is van 18 jaar en een maximaal gemeten leeftijd van 29 jaar. Dit was een op zichzelf staande respondent en de enige van deze leeftijd. Meer dan 58% van de respondenten geeft aan dat zij een uur of langer per dag op social media actief te zijn. Dit indiceert mogelijk de aanwezigheid van ritualized media use onder respondenten, ook wanneer wordt gekeken naar de gemiddelde score op deze variabele in tabel 1. Over het algemeen gebruikten

respondenten een half uur of meer per dag social media. Respondenten blijken niet bijzonder hoog te scoren op het inschatten van mogelijke privacyrisico’s, met een gemiddelde score van 2.33 op een schaal van 5. Wanneer dit wordt teruggekoppeld naar het theoretisch kader zien de respondenten dus niet een grote mate van onzekerheid, en schatten zij de mogelijke consequenties van social media gebruik op hun privacy op eenzelfde wijze in. Tot slot blijkt uit tabel 1 dat respondenten gemiddeld hun gedrag vooral zouden aanpassen wanneer anderen een negatieve ervaring zouden hebben. Dit is een tegenstelling tot het uitgangspunt van het third person effect; Hoe verder de ander verwijderd is van de respondent, hoe minder snel hij/zij het gedrag zou aanpassen.

Volgend op het uitvoeren van de hieronder beschreven controle op Cronbach’s Alpha voor de vragen die behoorden tot de variabelen, zijn contra-indicatieve vragen omgescoord en vervolgens somscores gemaakt van de losse items in de vragenlijst. Bij elke gesomscoorde variabele zijn de scores op

21

betreffende vragen opgeteld en gedeeld door dat aantal om zo tot eenzelfde score tussen de 1 en de 5 te komen.

N Min. Max. Gem. SD

Leeftijd 154 18 29 21.7 2.27

Bewust zijn van risico’s 154 1 4.33 2.33 0.68 Use and gratification 154 1 4.25 2.50 0.61 Ritualized media use 154 1 4.33 3.60 0.72

Via het nieuws horen +

gedragsverandering

154 1 5 2.90 1.00

Via een vriend horen + gedragsverandering 154 1 5 2.71 0.91 Zelf meemaken + gedragsverandering 154 1 4.33 2.10 0.64

Tabel 1: beschrijvende statistiek.

De Cronbach’s Αlpha voor de factor bewust zijn van privacyrisico’s (PR) bleek een waarde te hebben van 0.44, wat ver onder een acceptabele waarde is. Daarom is vervolgens een factoranalyse gebruikt om te kijken of de vragen hetzelfde meten. Uit de principale componenten analyse (PCA) kwam naar voren dat de vierde vraag niet op dezelfde factor betrekking had. Deze vraag was: Ik ben mij bewust van mijn privacy op sociale media. Dit was ook duidelijk zichtbaar op de scatter plot, waarop de vraag een complete outlier was. Daarom is besloten deze vraag niet verder mee te nemen in de analyse. Na het corrigeren van de factor bewust zijn van privacyrisico’s (PR) bleef er een nog steeds onvoldoende Cronbach’s Αlpha over van 0.53. Echter bleek uit de scree plot van de Principale componenten analyse (PCA) dat er sprake was van een correcte dekking, en wordt zowel voor als na varimax rotatie dezelfde, enkele factor gemeten. De verschillende vragen hebben dus concluderend een onvoldoende Cronbach’s Alpha maar meten wel dezelfde factor. Op basis van de principale componenten analyse (PCA) is

22

vervolgens toch besloten om de vragen wel samen te nemen. Vervolgens is er een somscore van gemaakt, zodat er een enkele variabele over blijft voor het bewust zijn van privacyrisico’s (PR). Het berekenen van de Cronbach’s Alpha voor de factor Ritualized media use (RM) leverde een waarde op van 0.72. Deze waarde voldoet aan de eisen, en daarom zijn de vragen met betrekking op de factor samengevoegd tot een somscore.

De berekening van de Cronbach’s Alpha van de factor Use and gratification (UR) leverde een waarde van 0.63 op. Ook deze waarde is te laag om op basis van alleen deze test te besluiten om toch over te gaan tot samenvoegen van de verschillende vragen in een nieuwe variabele. Daarom is ook op deze variabele een Principale Componenten Analyse (PCA) toegepast. Hiervoor zijn 4 variabelen ingevoerd, welke zowel voor als na varimax rotatie hetzelfde component bleken te meten. Uit de analyse komt dus voort dat er ondanks onvoldoende inter-correlatie wel dezelfde factor gemeten wordt. Op basis van deze conclusie zijn de verschillende vragen samengevoegd tot een somscore.

Ten vierde is ook gecontroleerd op de Cronbach’s Alpha van de vragen met betrekking op hypothetische verandering van gedrag (VG) wanneer er een negatieve ervaring plaatsvindt (VG). Hieruit kwam een waarde van 0.68, welke onder het standaardvereiste van 0.7 valt. Echter hebben deze vragen betrekking op psychologische vragen: Hypothetische gedragsverandering. Hierover stelt Field (2013) dat een iets lagere waarde geaccepteerd kan worden. Dat wordt met deze variabele gedaan. De drie vragen zijn samengevoegd in een somscore.

Na het controleren van de Cronbach’s Alpha voor de verschillende variabelen en het maken van de somscores bleek dat er, doordat Third person effect (TP) en verandering van gebruikersgedrag (VG) worden gemeten op dezelfde vragen, geen moderatie analyse mogelijk was waarin Third person effect (TP) als onafhankelijke variabele kon worden ingevoerd. Daarom is besloten om regressie analyses uit te voeren voor bewust zijn van privacyrisico’s (PR) en elk niveau van het Third person effect (TP), en vervolgens te kijken in hoeverre deze regressies van elkaar verschillen op significantieniveau. Om zeker te zijn dat de onafhankelijke variabelen niet worden beïnvloed door externe variabelen die niet zijn meegenomen in de analyse, is gecontroleerd voor leeftijd en geslacht. De resultaten hiervan zijn te zien in tabel 2, en de volledige output in bijlage 5. Door middel van een meervoudige regressie zijn eerst de hoofdvariabelen ingevoerd, en door middel van hiërarchische input vervolgens de

controlevariabelen. Hieruit kwam bij zowel model 1 als 2 een non-significant resultaat met p=0.49 en p=0.68. Zowel het model met de primaire variabelen alsook het tweede model, waarin de

controlevariabelen werden toegevoegd bleken dus niet significant te zijn. Voor model 1 waren bijbehorende waarden F=0.81, df=3 en t=3.33. Voor model 2 zijn deze waarden F=0.62, df=5 en t=2.3.

23

Aansluitend op voorgaande is af te lezen uit tabel 2 dat de gestandaardiseerde beta van zowel geslacht als leeftijd erg laag is. Dit betekend dat de verandering van 1 standaarddeviatie geen grote invloed heeft op de andere variabelen of de uitkomst. Concluderend kan dus gesteld worden dat een verandering in leeftijd of geslacht geen significante invloed heeft op zowel de afhankelijke variabele als op de in dit onderzoek gefocuste onafhankelijke variabelen.

B SE B Beta Sig.

Model 1

constant 1.69 0.51 0.00

Bewust zijn van risico’s 0.10 0.08 0.11 0.18 Ritualized media use -0.05 0.08 -0.01 0.95 Use and gratification 0.07 0.10 0.06 0.50 Model 2 constant 1.97 0.85 0.02

Bewust zijn van risico’s 0.09 0.08 0.10 0.23 Ritualized media use 0.05 0.09 0.01 0.95 Use and gratification 0.07 0.10 0.06 0.51 geslacht -0.09 0.11 -0.07 0.41 leeftijd -0.007 0.02 -0.03 0.77

Tabel 2: regressiecoëfficiënten. Notitie: R^2 =.02 voor model 1, ∆R^2 = .00. (P < .05)

Tot slot is (voorafgaand aan de bovenstaande analyse) gecontroleerd of voldaan wordt aan de assumpties voor een moderatie en regressie analyse. Aan zowel de aanname van lineariteit als homoscedasticiteit is voldaan. De scatter plot liet een normale en regelmatige verspreiding zien van scores. Ook aan de assumptie van normaliteit wordt voldaan door de grootte van de steekproef. Tot slot wordt ook aan de assumptie van onafhankelijkheid van error-values voldaan, met een Durbin-Watson van 1.78.

24

5.2 Hypotheses

Hypothese 1

Om de hypotheses te beantwoorden zijn vervolgens drie losse regressie analyses uitgevoerd en twee moderatie analyses (zie bijlage 3 +4). De resultaten van beide moderatie analyses gaven geen significant effect weer van bewust zijn van privacyrisico’s (PR) op verandering van gebruikersgedrag (VG). Hierbij werd wanneer use and gratification (UG) als moderator is toegevoegd een p-waarde van 0.26

vastgesteld, en wanneer ritualized media use (RM) als moderator werd toegevoegd een p-waarde van 0.27 gevonden, beiden ver boven de als significantieniveau vastgestelde p=0.05. Bewust zijn van privacyrisico’s (PR) is dus geen significante predictor van verandering in gebruikersgedrag(VG). Op basis van dit resultaat wordt H0: Bewust zijn van privacyrisico’s (PR) heeft geen positief effect op de

verandering van gebruikersgedrag(VG) aangenomen, en de alternatieve hypothese verworpen.

Hypothese 2

Wanneer gekeken wordt naar de modererende variabele Use and gratification (UG) is een p-waarde van 0.47 weergeven. Dit betekent dat er geen significant moderatie effect gemeten is, Use and gratification (UG) is dus geen significante predictor op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s(PR) en verandering van gebruikersgedrag (VG) met p=0.05. Dit resultaat is van toepassing op zowel een lage score van use and gratification (UG), gemiddeld score alsook een hoge score. Bijbehorende

significantiewaarden zijn 0.63 op lage score (M-1 SD), 0.26 wanneer de gemiddelde score wordt gebruikt en 0.21 voor een hoge score(M+1 SD) op use and gratification (UG). Dit betekent dat onafhankelijk van de score die een respondent had er nooit een significant moderatie effect optrad. Op basis van deze resultaten wordt H0: Use and gratification (UG) heeft geen positief effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s(PR) en verandering van gebruikersgedrag (VG) aangenomen, en H2 verworpen.

25

Hypothese 3

De moderatieanalyse met moderator ritualized media use (RM) leverde een p-waarde op van 0.24. Dit is geen acceptabel effect op het aangenomen significantieniveau van p=0.05. Ritualized media use (RM) is dus geen significante predictor op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s (PR) en verandering van gebruikersgedrag (VG). Dit was het geval voor zowel een lage score(M-1 SD) waarop een p-waarde van 0.12 wordt gerapporteerd, een gemiddelde score op ritualized media use(RM) met p-waarde van 0.27 en een hoge score (Max; M+SD valt buiten range) met P-waarde van 0.91. Op basis van deze resultaten wordt H0: Ritualized media use (RM) heeft geen positief effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s (PR) en verandering van gebruikersgedrag (VG) aangenomen en de alternatieve hypothese verworpen.

Hypothese 4

Om de alternatieve hypothese H4: Third person effect (TP) heeft een positief effect op de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s (PR) en verandering van gebruikersgedrag (VG) te kunnen meten, moest in de analyse het third person effect (TP) worden meegenomen als moderator. Echter was dit niet mogelijk zoals eerder vermeld. Op basis hiervan is H0 aangenomen, en de alternatieve hypothese verworpen. Echter zijn er wel 3 regressie analyses gebruikt om een predictie te maken van de invloed op verschillende niveaus van het voorkomen van een negatieve privacy gerelateerde gebeurtenis (zie tabel 3). Hierbij is eerst bewust zijn van privacyrisico’s (PR) als predictor ingevoerd en de variabele

verandering van gebruikersgedrag (VG) voor het zelf meemaken van een negatieve privacygerelateerde ervaring als afhankelijke variabele. Hieruit kwam een non-significant resultaat met p=0.19, het was dus geen significante predictor. De bijbehorende waarden zijn F=1.8, df=1 en t=1.3. Voor de tweede regressie werd de afhankelijke variabele veranderd in het meemaken van een negatieve

privacygerelateerde ervaring bij een vriend op verandering van gebruikersgedrag. Hieruit resulteerde een non-significant resultaat met p=0.55. Hierbij hoorden de F-waarde van 0.37, df=1 en t=0.605. Bewust zijn van privacyrisico’s was dus geen significante predictor van verandering van

gebruikersgedrag wanneer een vriend een negatieve ervaring had. Tot slot is een laatste regressie gedaan met het derde gemeten niveau van third person effect (TP), via het nieuws horen over een negatieve ervaring en de daaruit volgende gedragsverandering. Uit de regressie analyse komt hier een ook een non-significante relatie uit met p=0.10. Bijbehorende waarden zijn F=2.79, df=1 en t=1.67.

26

B SE B Beta Sig.

Bewust zijn van risico’s 0.10 0.08 0.11 0.19 invloed zelf meemaken op

gedragsverandering

(constant)(1)

1.84 0.18 0.00

Bewust zijn van risico’s 0.20 0.12 0.13 0.10 invloed via nieuws horen op

gedragsverandering

(constant)(2)

2.43 0.29 0.00

Bewust zijn van risico’s 0.07 0.11 0.05 0.55 invloed via vriend horen op

gedragsverandering

(constant)(3)

2.56 0.27 0.00

Tabel 2: Regressiecoëfficiënten. Notitie: R^2 = .01 voor (1), .02 voor (2), .01 voor (3). (P < .05)

Samengevat heeft het bewust zijn van privacyrisico’s (PR) dus geen significant voorspellende waarde op hypothetische verandering van gebruikersgedrag (VG), ook wanneer wordt gekeken naar het moderatie effect van use and gratification, ritualized media use en het third person effect. Geslacht en leeftijd waarvoor gecontroleerd werd, hadden geen significante invloed op de voorgenoemde relaties.

27

6. Conclusie

6.1 Conclusie

Vanuit bestaande theorie is in deze scriptie een interdisciplinair kader opgesteld om een

maatschappelijk en wetenschappelijk relevant thema te onderzoeken. Privacy komt in de huidige, digitale wereld onder druk te staan. Het gevolg hiervan is dat consumenten van digitale media daardoor inboeten op hun privacy (Boeder, 2005). Om te onderzoeken in hoeverre de onderzoeksgroep zich bewust is van de mogelijke risico’s die hun privacy oploopt en wat dit voor hun gedrag betekent, is de volgende hoofdvraag tot stand gekomen: In hoeverre is er een relatie tussen bewust zijn van

privacyrisico’s en verandering van gebruikersgedrag onder social media gebruikers? Om deze vraag te beantwoorden zal nu gekeken worden naar de verschillende deelvragen. Uit de data analyse kwam naar voren dat bewust zijn van de mogelijke risico’s niet significant gerelateerd was aan hypothetische gedragsverandering. Dit staat deels in lijn met de literatuur. Stetten et al. (2011) kwamen in onderzoek naar bewust zijn van risico’s op gebruikersgedrag tot dezelfde conclusie. In tegenstelling tot de

veronderstelling die vanuit de literatuur is gemaakt, bleek ritualized media use geen invloed te hebben op de hierboven beschreven relatie. Het vormen van social media gebruik tot het krijgen van een rituele functie zorgt er dus niet voor dat risicobewust zijn eerder leidt tot hypothetische gedragsverandering. Ook use and gratification heeft geen significante invloed. Dit is in contrast met wat uit de literatuur naar voren komt. Onder andere Debatin et al. (2009) beschrijven dat het namelijk wel invloed heeft. Tot slot lijkt het third person effect ook geen invloed te hebben op de relatie tussen bewust zijn van

privacyrisico’s en verandering van gebruikersgedrag. Ondanks dat het third person effect uitgaat van een grotere verwachte impact van mediarisico’s op anderen dan zichzelf, bleek gedragsverandering dus op geen enkele schaal van afstand een significante invloed uit te oefenen. Een verklaring voor de tegenstrijdigheid van dit onderzoek ten opzichte van voorgaand onderzoek zou haar oorsprong kunnen vinden in verschillende factoren. Zo is er een relatief geringe hoeveelheid respondenten bereikt die uiteindelijk in de analyse zijn opgenomen (N=154). Significante resultaten zijn moeilijker te constateren omdat er meer variatie in de steekproef aanwezig is. Een andere factor die zou kunnen meespelen is de locatie/leefomgeving waarin de respondenten zijn verkregen. Zo werd voorgaand onderzoek met betrekking tot dit specifieke onderwerp in onder andere Amerika uitgevoerd, waar hypothetisch gezien een andere soort gedrag en houding ten opzichte van dit onderwerp zou kunnen plaatsvinden. Tot slot is er ook een derde mogelijke verklaring is te vinden in het feit dat in deze scriptie een beperkt aantal vragen is opgesteld voor de vragenlijst. Hierdoor is misschien belangrijke informatie niet meegenomen, waardoor resultaten niet significant zijn geworden.

28

Samengevat komt uit het onderzoek naar voren dat er geen relatie is gevonden tussen bewust zijn van privacyrisico’s en verandering van gebruikersgedrag onder respondenten die social media gebruiken. Ook zijn de andere gemeten factoren, afkomstig uit verschillende disciplines, niet significant van invloed.

6.2 Discussie en evaluatie

Ondanks een gedegen uitvoering van het onderzoek volgens de richtlijnen zijn er aspecten waarbij een kanttekening moet worden geplaatst. Zo is door het verkeerd formuleren van een onderdeel van de vragenlijst een dubbele lading komen te staan op de vragen over gedragsverandering. Hierdoor kon het third person effect niet onafhankelijk worden ingevoerd in de moderatie analyse, en is deze belangrijke modererende factor dus niet goed getoetst. Ondanks het doen van een regressie was het toetsen op moderatie dus wenselijk geweest. Een tweede punt is dat na het afnemen van de vragenlijst, bij de datapreparatie bleek dat de vragen met betrekking tot bewust zijn van risico’s niet allemaal op dezelfde factor waren geladen. Hierdoor is een onderdeel van de vragenlijst dus niet meegenomen in de analyse. Achteraf gezien had er alvorens de respondenten te werven al een factoranalyse moeten worden gedaan om dit te voorkomen. Bovendien zou ik als voorbereiding op dit onderzoek een focus group of interview afnemen om beter te kunnen peilen op welke wijze de theorie in het dagelijks leven van de respondenten zichtbaar is, en op basis daarvan de vragen verder toespitsen. Tot slot was ook het maken van de vragenlijst veel meer werk dan geanticipeerd. Dit heeft mogelijk invloed gehad op de

voorgenoemde kanttekeningen, alsook het mogelijk te kort zijn van de vragenlijst. Zoals bij de conclusie benoemd werd is een mogelijke verklaring voor de non-significante resultaten, dat de verschillende moderators niet volledig genoeg zijn meegenomen in de enquête. Ook zou ik terugkijkend naar het proces vóór het maken van de vragenlijst al helemaal voorbereid hebben welke analyses ik wilde gaan doen en hoe deze uitgevoerd moeten worden. Dit maakt het verwerken van de vragenlijst op een optimale en betrouwbare manier een stuk eenvoudiger, alsook het opstellen van de vragenlijst zodat deze aansluit op de analyse. Tot slot zou vervolgonderzoek zeer waardevol zijn, omdat daarbij de hypothetische gedragsverandering zou kunnen worden omgezet in concrete aspecten. In dit onderzoek is niet gekeken naar wat gedragsverandering inhoudt, slechts of deze zou plaatsvinden. Door middel van een studie waarbij op verschillende momenten gevraagd wordt aan respondenten wat hun houding en gebruikersgedrag is, kan veel helderder worden vastgesteld hoe dit zich zou ontwikkelen. Afsluitend heeft dit onderzoek een significante bijdrage kunnen leveren aan bestaande literatuur met betrekking tot het onderwerp. Het heeft namelijk op een kwantitatieve wijze nieuwe inzichten geleverd, door het combineren van verschillende theorieën afkomstig uit meerdere disciplines. Bovendien geven de

29

resultaten concreet weer op welke manier Amsterdamse studenten omgaan met de beschreven privacyproblematiek.

Doordat de in dit onderzoek behandelde factoren allen niet significant bleken te zijn, is het ook van belang een stap te zetten in de richting van vervolgonderzoek. Het is namelijk mogelijk, dat naast methodologische variaties ook andere invalshoeken zouden kunnen leiden tot een betere verklaring. Na literatuuronderzoek zijn er vier alternatieve verklaringen aan te wijzen uit de disciplines

communicatiewetenschappen, psychologie, sociologie en de biologie.

Ten eerste kan een mogelijke verklaring te vinden zijn in de Theory of reasoned action, afkomstig uit de psychologie en communicatiewetenschappen. Oorspronkelijk gepubliceerd door Fishbein & Azjen in 1975, is het idee achter deze theorie om te verklaren hoe de houding en bestaande normen van

individuen vormend zijn voor de overweging die zij maken om bepaalde actie te ondernemen (Li, 2012). Hierna zal het individu volgens de theorie, op basis van die overweging daadwerkelijk gedrag vertonen. Een belangrijk kenmerk is dus dat gedrag wordt gebaseerd op eerder opgedane ervaring en een reeds gevormde normatieve structuur. In deze theorie is een aspect terug te vinden van de in het theoretisch kader benoemde perceived risk theorie. Daarin wordt ook een afweging gemaakt door het individu, op basis van een houding tegenover het te ondernemen van gedrag. Echter kijkt de reasoned action theorie niet zozeer naar risico, maar meer naar de achterliggende normatieve structuur. Uit de beschrijvende statistiek van dit onderzoek kwam naar voren dat de respondenten risico’s van social media niet hoog achtten. Dit zou kunnen worden verklaard vanuit de reasoned action theorie. De beschreven risico’s worden door studenten op grond van normen en een algemene houding tegenover privacy, mogelijk helemaal niet zo schadelijk of gevaarlijk ingeschat. Deze normatieve structuur blijkt in ieder geval een belangrijke rol te spelen bij de manier waarop studenten omgaan met media (Kim et al., 2015). Een tweede verklaring kan worden gevonden in het fenomeen peer influence, het sturend effect dat leeftijdsgenoten op elkaar hebben. Deze invloed neemt toe wanneer er een hogere mate van

identificatie is die een individu met zijn/haar leeftijdsgenoot heeft. Identificatie bestaat uit twee delen; enerzijds hoe dicht individuen zich ten opzichte van elkaar bevinden op basis van gelijkenis en ervaren verwantschap, anderzijds de ‘competitie’ ten opzichte van andere individuen binnen de sociale

leefwereld (Jaccard et al., 2005). Wanneer er dus sprake is van identificatie zoals bij vrienden, zal dit ook een grote invloed hebben op de manier waarop zij zich gedragen. Als er wordt gekeken naar dit

onderzoek is het dus mogelijk dat respondenten onder invloed van hun leeftijdsgenoten en vrienden de risico’s van privacy op social media hoger of dus juist minder hoog inschatten. Jaccard et al. (2005) kwamen tot de bevinding dat peers een matig tot sterke invloed hadden op het nemen van risico’s voor

30

adolescente jongeren. Tot eenzelfde conclusie zou kunnen worden gekomen, wanneer dit op het specifieke vlak van social media gerelateerde privacy risico’s wordt betrokken.

Een derde alternatieve verklaring is aan te wijzen, door social media gebruik te verbinden aan

verslaving. Op vrijdag 20 november 2015 publiceerde het CBS een rapport waaruit bleek dat 17% van de Nederlandse jongeren zichzelf verslaafd noemden aan social media. Dat er sprake kan zijn van een digitale verslaving vergelijkbaar met verslaving aan onder andere gokken en alcoholisme, wordt reeds jaren erkend (Young, 1996; Qinghua et al., 2014). Kenmerkend voor verslaving is dat gebruik van gematigd en incidenteel gebruik overgaat tot het hebben van een dwingende en steeds groter wordende rol, die moeilijk te controleren is. Negatieve effecten kunnen optreden voor zowel de

omgeving als het individu zelf. Echter worden deze naar de achtergrond gedreven door de behoefte om de verslaving voort te zetten. Hoewel een digitale verslaving nauwelijks directe fysieke klachten oplevert in vergelijking tot bijvoorbeeld alcoholisme, kan het wel leiden tot slaaptekort, gebrekkige concentratie en zelfs achterstand van de breinontwikkeling (Young, 1996; Spitzer, 2014). Wanneer digitale verslaving wordt gekoppeld aan social media zoals geconstateerd door CBS (2015), is er dus een statistisch te onderbouwen deel van de respondenten in dit onderzoek dat onder de noemer verslaafd valt. Het gevolg hiervan is dat aansluitend op voorgaande, de negatieve effecten voor deze individuen (zoals de privacy risico’s die social media met zich mee brengen) verdrukt raken en de verslaving wordt

voortgezet. Verandering van gebruikersgedrag zou ‘afkicken’ betekenen. Op deze manier kan een mogelijke verklaring gevonden worden waarom voor een deel van de respondenten gebruikersgedrag van social media niet significant zal veranderen, ondanks het bewust zijn van risico’s.

Tot slot is een vierde alternatieve verklaring te duiden, die zich ook in de disciplines psychologie en biologie bevindt. In 2012 publiceerde Spitzer een artikel dat het gebruik van digitale media als bron van negatieve effecten beschreef. Hiervoor wordt de overkoepelende term digitale dementie gebruikt. Uit het onderzoek kwam naar voren dat het gebruik van digitale media leidt tot een verzwakte ontwikkeling van hersengebieden die gekoppeld zijn aan onder andere concentratie, opname van informatie en codering van informatie. Cognitieve functies lopen vanaf het gebruik van digitale hulpbronnen als computers en tablets achter op de normale ontwikkeling van het brein, waardoor vooral bij jongeren blijvende schade kan worden opgelopen (Spitzer, 2014; Kohle, 2015). De generatie adolescenten die tot mijn onderzoeksgroep behoort (studenten) is als eerste generatie opgegroeid met digitale media vanaf jonge leeftijd, en zou daarom mogelijk onderhevig kunnen zijn aan de gevolgen ervan. Digitale dementie zou met betrekking tot dit onderzoek dus kunnen betekenen dat er een oppervlakkige, ongefilterde wijze is van het omgaan met de informatie die respondenten voorbij zien komen. De

privacyvoorwaarden en risico’s worden wel gelezen en gezien, maar de daadwerkelijke betekenis en impact die dit met zich meebrengt valt weg. Samengevat zou de aanwezigheid van digitale dementie

31

verantwoordelijk kunnen zijn voor de reden dat ‘bewust zijn’ van privacyrisico’s niet leidt tot daadwerkelijke gedragsverandering.

Concluderend zijn er een viertal alternatieve verklaringen aan te wijzen, die een rol kunnen spelen in de relatie tussen bewust zijn van privacyrisico’s en hypothetische verandering van gebruikersgedrag. Door middel van de reasoned action theorie kan worden gesteld dat privacyrisico’s op basis van

achterliggende houding en normen als minder impactvol gezien worden. Anderzijds kan de rol die vrienden en leeftijdsgenoten spelen in het afwegingsproces van privacy risico’s als alternatieve verklaring worden voorgesteld. Ten derde zou social mediaverslaving een verklaring kunnen zijn voor uitblijvende hypothetische gedragsverandering, waarnaast de aanwezigheid van digitale dementie hier ook mogelijk invloed op heeft.

Wanneer ik tot slot terugkijk naar mijn ervaring van het gehele scriptieproces, merk ik vooral dat ik moeite had met het vinden van de juiste weg in de kwantitatieve onderzoeksmethode. Alhoewel ik eerder kwantitatief te werk ben gegaan, was dit reeds enkele jaren geleden. Hierdoor kwam het er min of meer op neer dat ik er volledig opnieuw moest induiken. Het gevolg hiervan is wel dat ik, nu mijn scriptie ten einde is gebracht, mijn inzichten in de kwantitatieve analyse heb hernieuwd. Een ander punt dat een milde achilleshiel blijkt te zijn is het bijhouden en gestructureerd plannen van de

scriptiegerelateerde activiteiten. Alhoewel ik in staat ben om alle deadlines te halen, blijf ik soms aspecten (zoals de statistische analyse) onderschatten waardoor ik krapper in de planning terecht kom. Al met al is het een intensief maar zeer verrijkend proces geweest. Ik heb geleerd om op een vrijwel zelfstandige wijze een sociaalwetenschappelijk onderzoek uit te voeren, en heb alle voor- en nadelen van het kwantitatieve onderzoeksproces met eigen hand mogen ervaren.

32

Literatuurlijst

Barnes, S. B. (2006). A privacy paradox: Social networking in the united states. Firstmonday: peer-reviewed journal

Bauer, R. A. (1960). Consumer behaviour as risk taking. Hancock, Proceedings of the 43rd conference of the American marketing association

Bhatnagar, A., Misra, S., Rao, H. R. (2000). Online risk, convenience and internet shopping behaviour. Communications of the ACM

Bighelaar,S. van den, Akkermans, M. (2013). CBS bevolkingstrends: Gebruik en gebruikers van sociale media

Boeder, P. (2005). Habermas’ heritage: the future of the public sphere in the network society. Firstmonday: Peer reviewed journal

Calhoun, C., Gerteis, J., Moody, J., Pfaff, S. & Virk, I. (2010). Contemporary sociological theory. Wiley & Sons: United Kingdom

CBS. (2016, 23 februari). CBS: Een op de zes jongeren zegt verslaafd te zijn aan sociale media [persbericht]. Geraadpleegd van

http://www.cbs.nl/nl- NL/menu/themas/dossiers/jongeren/publicaties/artikelen/archief/2015/een-op-de-zes-jongeren-zegt-verslaafd-te-zijn-aan-sociale-media

Chen, R. (2013). Member use of social networking sites – an empirical examination. Decision support systems (54:3), pp. 1219

Cox, D. F. (1967). Risk handling in consumer behavior - an intensive study of two cases. In D. F. Cox (Ed.), Risk-taking and information-handling in consumer behavior. Boston: Harvard University Press

Chu, H., Hsu, C., Hsu, H (2005): An empirical study of the effect of perceived risk upon intention to use online applications. Department of information management, Taiwan. Information management & computer security

Davies, S. G. (1997). Re-engineering the right to privacy: how privacy has been transformed from a right to a commodity

Debatin, B., Lovejoy, J. P. (2009). Facebook and online privacy: Attitudes, Behaviors, and unintended consequences. Journal of computer-mediated communication. Volume 15, issue 1, pages 83-108

33

Ernst, P. (2014). Risk Hurts Fun: The influence of perceived privacy risk on social network site usage. Savannah, Twentieth Americas Conference on information systems

Gandy, O. (1993): Coming to terms with the panoptic sort. Minneapolis: university of Minnesota press Gibbon, P., Durkin, k. (1995). The third person effect: Social distance and perceived media bias. Department of psychology, The university of Western Australia, Australia

Jaccard, j., Blanton, H., Dodge, T. (2005). Peer influences on risk behaviour: An analysis of the effects of a close friend. Developmental psychology vol. 41, pp. 135-147. Florida international university, Florida. Kim, S., Lee, J., Doyle, Y. (2015). Norms in social media: The application of theory of reasoned action and personal norms in predicting interactions with facebook page like ads. Communication research reports vol. 32:4, pp. 322-331. Taylor & Francis group, Routledge.

Kohle, F., Raj, S. J. (2015). Abuse of the social media brain: Implications for media producers and educators. In Benson, v., Morgan, S. (Eds.). Implication of social media use in personal and professional settings, pp. 102-117. Hershey, PA

Li, Y. (2012). Theories in online information privacy research: A critical review and an integrated framework. Decision support system vol. 54, pp. 471-481. Division of business, mathematics and sciences, Columbia.

Morrison, S. (2012). Integrating ritualized media use, accessibility theory and cultivation theory to predict a facebook-driven worldview. Boston university

Mwencha, P. M. (2014): Effects of perceived attributes, perceived risk and perceived value on usage of online retailing services. School of business, Kenyatta University, journal of management research Myerscough, S., Lowe, B., Alpert, F. (2006). Willingness to provide personal information online: The role of perceived privacy risk, privacy statements and brand strength. Journal of website promotion, Vol. 2 (1-2), 115-140

Patterson, T. (1993). Out of order: An incisive and boldly original critique of the news media’s domination of America. New York: Knopf Doubleday Publishing Group

Papacharissi, Z. (2010). A Private Sphere: Democracy in a Digital Age. Cambridge: Polity Press Papacharissi, Z. (2009). The virtual sphere 2.0: The internet, the public sphere and beyond. Temple university