Counteren van misinformatie over organisaties in de context
van een corporate crisis:
Beïnvloeden het type corrigerende informatie en de bron de
corporate reputatie?
Ruth Straathof | 10553037 | Master Thesis | Graduate School of Communication | Corporate Communicatie | Toni van der Meer | 29 juni 2018
Samenvatting
Door de komst van het internet en andere communicatietechnologieën krijgen managers steeds vaker te maken met een crisis die het resultaat is van onjuiste informatie die wordt verspreid over organisaties. Dit onderzoek gaat nader in op de verspreiding van deze
misinformatie in de corporate context. Misinformatie kan ervoor zorgen dat de reputatie van organisaties wordt beschadigd, wanneer de incorrecte informatie niet op de juiste manier wordt weerlegd. Er is nog weinig bekend over de manier waarop misinformatie het beste kan worden weerlegd in de context van een corporate crisis. Om hier een antwoord op te kunnen geven is er een online experiment uitgevoerd (N=109) waarin de blootstelling van de
participanten aan de bron van misinformatie (nieuwsorganisaties, belangenorganisaties en het gewone publiek) en het type corrigerende informatie van de organisatie (simpele weerlegging en feitelijke elaboratie) werd gevarieerd, na blootstelling aan misinformatie. De resultaten laten zien dat het type corrigerende informatie en de bron niet van invloed zijn op de corporate reputatie. Ook is de mediërende rol van de geloofwaardigheid van de bron en de modererende rol van de mate van scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties onderzocht. In beide gevallen bleek er geen sprake te zijn van een interactie.
Sleutelwoorden: misinformatie, correctieve informatie, bron, scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties
Inleiding
In 2009 kreeg Toyota te maken met een crisis als gevolg van onjuiste informatie die door de gebruikers van het merk werd verspreid. Modellen van het merk zouden volgens hen kampen met elektronische controleproblemen, onverwachtse versnellingen en andere defecten (Hiles, 2011). Als gevolg moest de autoproducent 8,5 miljoen auto’s terugroepen. Hoewel sommige recalls wel gegrond waren, werden de meeste auto’s teruggeroepen op basis van de incorrecte informatie. De schade liep in de miljoenen euro’s en ook de reputatie van de autoproducent liep een flinke deuk op. Ondanks de dreiging van deze incorrecte informatie, blijft de manier waarop organisaties het beste kunnen reageren op de verspreiding van misinformatie om reputatieschade te voorkomen, nog onvolledig begrepen (Coombs, 2014).
Met de komst van het internet en andere communicatietechnologieën is er een nieuw soort crisis ontstaan: de misinformatiecrisis, waarbij een crisis het resultaat is van onjuiste informatie over een organisatie (Coombs, 2014). Tijdens een crisis wordt de reputatie, een belangrijke troef voor organisaties, bedreigd (Schultz & Kitchen, 2004). Door middel van crisiscommunicatie proberen organisaties het imago te herstellen en reputatieschade te
voorkomen. Communicatie speelt een belangrijke rol in de ontwikkeling van een crisis en kan van invloed zijn op de mate van crisisescalatie en de potentiële impact van de crisis.
Communicatie kan namelijk het begrip en de interpretatie van het publiek met betrekking tot de situatie vormen (Schultz & Raupp, 2010; Van der Meer, 2016). Ondanks deze belangrijke rol van communicatie in tijden van crisis, is er nog weinig bekend over wat er gebeurd wanneer de informatie die de crisis veroorzaakt incorrect is (Coombs, 2014). Het doel van dit onderzoek is daarom om meer inzicht te verkrijgen in het corrigeren van deze misinformatie en het effect hiervan op de corporate reputatie, in de context van een corporate crisis.
Door de potentiële impact van misinformatie is er een onderzoekstroming ontstaan naar het corrigeren van incorrecte informatie (Bode & Vraga, 2015; Lewandowsky, Ecker,
Seifert, Schwarz, & Cook, 2012; Vraga & Bode, 2017; Weeks, 2015). In deze studies zijn verschillende factoren onderzocht die bijdragen aan de effectiviteit van corrigerende informatie. Het type corrigerende informatie blijkt bijvoorbeeld van invloed te zijn op de effectiviteit van deze informatie. Uit onderzoek van onder andere Nyhan en Reifler (2012) blijkt dat de ‘nadruk op feiten’ (versterken van de corrigerende feiten) en ‘simpele korte weerlegging’ (gebruiken van minder argumenten in het weerleggen van de misinformatie) twee aanbevolen typen van corrigerende informatie zijn (Lewandowsky et al., 2012). Ook blijkt dat de bron van informatie vaak wordt gebruikt om de geloofwaardigheid van de inhoud te evalueren (Nyhan & Reifler, 2012). De focus van dit onderzoek ligt, op basis van deze bevindingen, op het effect van deze twee typen corrigerende informatie en de bron van de misinformatie op de corporate reputatie, na blootstelling aan misinformatie.
Het fenomeen misinformatie is nog onderbelicht in de huidige crisisliteratuur. De onderzoekstromingen naar misinformatie en corporate crises bestaan nu nog vooral naast elkaar. In dit onderzoek zal er een koppeling worden gemaakt tussen de twee
onderzoekstromingen, door te onderzoeken wat de invloed van de bron van misinformatie is in combinatie met het type corrigerende informatie op de reputatie van organisaties, in de context van een corporate crisis. Daarnaast heeft de huidige literatuur vooral onderzocht wat de effecten van de bron van de corrigerende informatie zijn. Het is echter ook van belang om te onderzoeken wat de effecten zijn van de bron van misinformatie, omdat bronnen bepalend kunnen zijn in de selectie van welke informatie en interpretaties manifest worden in de publieke sfeer (Hanitzsch, 2004). Lewandowsky et al., (2012) identificeren verschillende bronnen van misinformatie, namelijk: nieuwsmedia, belangenorganisaties en het gewone publiek.
Het proces van het corrigeren van misinformatie is complex en blijft nog onvolledig begrepen (Lewandowsky et al., 2012). Wanneer misinformatie niet op de juiste
manier wordt weerlegd, kan dit serieuze consequenties hebben voor de reputatie van organisaties. Dit onderzoek zal daarom antwoord geven op de volgende onderzoeksvraag:
RQ: Wat zijn de effecten van de bron van misinformatie over organisaties (belangenorganisaties, nieuwsmedia en het gewone publiek) en het type corrigerende informatie van organisaties (feitelijke elaboratie en simpele weerlegging) op de corporate reputatie, in de context van een corporate crisis?
Deze onderzoeksvraag zal worden beantwoord aan de hand van een online experiment in Nederland (N=109), waarin participanten zullen worden blootgesteld aan informatie over een fair trade organisatie die chocolade produceert en ervan wordt beschuldigd niet fair trade te handelen. Deze misinformatie is afkomstig van een belangenorganisatie, nieuwsorganisatie of het gewone publiek en wordt door de organisatie ontkent door het geven van corrigerende informatie in de vorm van feitelijke elaboratie of simpele weerlegging.
Theoretisch kader
Misinformatie en de correctie ervan
Misinformatie verwijst naar de aanwezigheid van, of het geloof in objectieve, incorrecte informatie of wetenschappelijke consensus (Bode & Vraga, 2015). Dit houdt in dat mensen die worden blootgesteld aan incorrecte informatie die in eerste instantie als valide wordt gezien, maar later wordt gecorrigeerd, er feitelijke mispercepties op na houden. Onderzoek naar misinformatie laat zien dat wanneer mensen eenmaal blootgesteld zijn aan
misinformatie, dit niet makkelijk te corrigeren is (Lewandowsky et al., 2012; Poland & Spier, 2010; Ratzan, 2010). Dit blijkt met name het geval te zijn wanneer misinformatie
overeenkomt met persoonlijke ideologieën en opvattingen. Veel van dit onderzoek is uitgevoerd in de context van politieke communicatie.
Volgens Lewandowsky et al. (2012) zijn er enkele cognitieve verklaringen voor het feit dat misinformatie lastig te corrigeren is. Allereerst creëert de correctie van misinformatie een oncomfortabel ‘gat’ in het hoofd van mensen, wat het makkelijkst wordt opgelost door de correctie simpelweg te negeren. Een tweede verklaring is het feit dat het menselijk geheugen kan falen en er niet meer kan worden herinnerd welke informatie juist is. De derde verklaring die er wordt gegeven luidt dat een correctie waarin de misinformatie wordt herhaald, de bekendheid met de foutieve informatie vergroot en op die manier de misinformatie versterkt in plaats van weerlegt. Tot slot wordt er gesteld dat mensen de neiging hebben om autoritaire correcties te verwerpen, omdat we er niet van houden verteld te worden wat we moeten denken. Als gevolg blijken simpele pogingen om misinformatie te corrigeren ineffectief en kunnen zelfs de opvattingen op basis van de misinformatie versterken (Hart & Nisbet, 2011; Lewandowksy et al., 2012). Voor organisaties betekent dit dat mensen blijven geloven in de (schadelijke) misinformatie die er over organisaties wordt verspreid.
Het fenomeen misinformatie is voornamelijk onderzocht vanuit het politieke communicatieperspectief. Uit deze literatuur blijkt dat misinformatie vergaande
maatschappelijke consequenties kan hebben (Bode & Vraga, 2015). Mensen die worden blootgesteld aan onjuiste informatie kunnen percepties vormen die substantieel verschillen van de mening die zij zouden hebben gevormd wanneer ze juist zouden worden geïnformeerd. Misinformatie kan echter ook worden verspreid over organisaties en de percepties van de stakeholders met betrekking tot de organisatie, en dus de corporate reputatie, beïnvloeden. Nader onderzoek is daarom nodig om meer inzicht te verkrijgen in de effecten van
misinformatie op de corporate reputatie en daarnaast om meer inzicht te verkrijgen in de kenmerken van effectieve corrigerende informatie
Organisatorische crisiscommunicatie
Door de komst van het internet en andere communicatietechnologieën krijgen managers steeds vaker te maken met een crisis die het resultaat is van onjuiste informatie die wordt verspreid over organisaties (Coombs, 2014). Een organisatorische crisis kan worden gedefinieerd als een plotselinge en onverwachtse gebeurtenis die de operaties van de
organisatie dreigt te verstoren en zowel een financiële- als een dreiging voor de reputatie van de organisatie vormt (Coombs, 2007). Doordat crises gekarakteriseerd worden door hoge consequenties, een lage waarschijnlijkheid van plaatsvinden, veel media-aandacht en een lage mate van voorspelbaarheid (Dutta & Pullig, 2011), spelen deze gebeurtenissen een
belangrijke rol in de vorming van de corporate reputatie. Door middel van crisiscommunicatie willen organisaties het publiek voorzien van informatie om op die manier de zingeving van het publiek aan de situatie te sturen en schade aan het corporate imago en -reputatie te voorkomen (Coombs & Holladay, 2002).
De corporate reputatie wordt gezien als een waardevolle bron voor organisaties (Coombs, 2007) en kan worden gedefinieerd als de perceptie van het corporate imago die externe leden hebben van de organisatie (Dutton, Dukerich, & Harquail, 1994). Een goede reputatie trekt bijvoorbeeld kanten, goede werknemers en investeerders aan, verbetert de financiële performance en creëert een concurrentievoordeel (Carmeli & Tishler, 2005;
Fombrun & Gardberg, 2000). Een crisis kan dus schade aanbrengen aan de corporate reputatie en de manier waarop stakeholders met de organisatie interacteren beïnvloeden (Barton, 2000; Dowling, 2002). Een crisis geeft stakeholders namelijk een reden om slecht te denken over de organisatie en vormt op die manier een dreiging voor de reputatie van organisaties (Coombs, 2007). De eerdergenoemde voordelen van een goede corporate reputatie kunnen hierdoor verloren gaan.
Nieuwsmedia en het internet spelen hierbij een belangrijke rol. De meeste stakeholders zullen namelijk als eerste over de crisis leren door middel van nieuwsrapportages en sociale media (Coombs, 2007). Deze informatie bestaat, vooral op sociale media, steeds vaker uit misinformatie (Bode & Vraga, 2015; Coombs, 2014; Lewandowsky et al., 2012). In de digitale omgeving kan misinformatie zich snel verspreiden en worden geaccepteerd als een feit. Managers moeten daarom agressief reageren op misinformatiecrises (Coombs, 2014; DiFonzo & Bordia, 2000; Kimmel & Audrain-Pontevia, 2010). Volgens de literatuur moeten organisaties voor de ontkenningsstrategie van de veel toegepaste en ondersteunde Situational Crisis Communication Theory van Coombs (2006, 2007) kiezen, wanneer een crisis het resultaat is van onjuiste informatie (Coombs, 2014). Bij de ontkenningsstrategie ligt de focus op de onschuld van de organisatie. In de crisiscommunicatieliteratuur wordt gesteld dat ontkenning de reputatieschade zal beperken, omdat de connectie tussen de crisis en de
organisatie wordt geëlimineerd (Coombs, 1995; Coombs & Holladay, 2008). Een voorwaarde hiervoor is dat de organisatie geen verantwoordelijk draagt voor de crisis. Wanneer de
organisatie achteraf enige connectie blijkt te hebben met de crisis, zelfs minimale
verantwoordelijkheid voor de crisis, wordt de schade aan de reputatie geïntensiveerd bij het gebruik van de ontkenningsstrategie (Coombs, 2014; Frandsen & Johansen, 2010; Grebe, 2013).
Type corrigerende informatie
Uit de crisiscommunicatieliteratuur en het onderzoek naar misinformatie zijn er twee soorten corrigerende informatie naar voren gekomen. Zoals eerder gezegd, wordt er in de
crisiscommunicatieliteratuur aanbevolen om gebruik te maken van de ontkenningsstrategie wanneer er sprake is van een crisis als gevolg van onjuiste informatie (Coombs, 2014). Deze strategie komt overeen met corrigerende informatie op basis van ‘simpele weerlegging’ die
wordt aanbevolen door Lewandowsky et al. (2012), waarin er corrigerende informatie wordt gegeven met minder argumenten om de misinformatie te weerleggen. Door middel van het geven van enkele argumenten wordt de betrokkenheid van de organisatie bij de crisis ontkent en komt zodoende overeen met de ontkenningsstrategie. Corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging is met name effectief in het voeden van gezond scepticisme ten opzichte van de misinformatie en is cognitief aantrekkelijker dan een uitgebreide correctie
(Lewandowsky et al., 2012).
Coombs (2014) stelt daarnaast dat, wanneer er sprake is van een misinformatiecrisis, organisaties moeten uitleggen wat de eigenlijke situatie is en bewijs moeten geven die de positie van de organisatie ondersteunt. Dit komt overeen met een ander type corrigerende informatie die wordt aanbevolen door Lewandowsky et al. (2012), namelijk ‘feitelijke
elaboratie’, waarbij de nadruk op feiten ligt. Herhaling van de misinformatie wordt vermeden, omdat dit zoals eerder gezegd, tot versterking van de misinformatie kan leiden, doordat de bekendheid met de foutieve informatie wordt vergroot (Lewandowsky et al., 2012). Door de nadruk op feiten te leggen worden de correcte feiten versterkt.
Corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging blijkt dus voornamelijk effectief in het voeden van scepticisme ten opzichte van de misinformatie. Scepticisme kan de ontvankelijkheid voor misinformatie verminderen, doordat men zich gaat afvragen waar de informatie vandaan komt. Uit onderzoek blijkt dat scepticisme ertoe leidt dat informatie meer accuraat verwerkt wordt en dat correcte informatie beter herkend wordt (Lewandowsky, Stritzke, Oberauer, & Morales, 2005). Scepticisme en wantrouwen blijken echter vooral effectief wanneer ze worden ervaren tijdens het lezen van de misinformatie (Green &
Donahue, 2011; Henkel & Mattson, 2011). Green en Donahue (2011) vonden bijvoorbeeld in hun onderzoek dat misinformatie een voortdurend effect heeft op de attitudes van de
blootstelling aan misinformatie. Omdat er in dit onderzoek sprake is van corrigerende informatie na blootstelling aan misinformatie is de volgende verwachting opgesteld:
H1: Corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie heeft een positiever effect op de corporate reputatie dan corrigerende informatie op basis van simpele
weerlegging, na blootstelling aan misinformatie.
Bron van misinformatie
Lewandowksy et al. (2012) identificeren verschillende bronnen van misinformatie, namelijk: het gewone publiek, belangenorganisaties en de nieuwsmedia. Het gewone publiek is een belangrijke bron van de verspreiding van roddels en fictie. In het internettijdperk is iedereen een producent van informatie. Weinig leden van het gewone publiek verifiëren echter wat ze online lezen en kunnen op die manier misinformatie verspreiden (Besterman, 2013).
Informatie over organisaties uit de tweede hand van het gewone publiek blijkt bovendien een belangrijke bron te zijn op basis waarvan mensen percepties van organisaties vormen
(Coombs, 2007).
Belangenorganisaties zijn een andere bron van misinformatie volgens Lewandowsky et al. (2012). Deze organisaties hebben een lange geschiedenis met betrekking tot het
beïnvloeden van het publieke debat door middel van het verspreiden van onjuiste informatie (Lewandowksy et al., 2012). Belangenorganisaties zijn met name een belangrijke bron van misinformatie wanneer het gaat om milieukwesties (Jacques, Dunlap, & Freeman, 2008) of de publieke gezondheid (Oreskes & Conway, 2015) die de potentie hebben om beleid te
motiveren en regeldruk te leggen op bepaalde industrieën (Lewandowsky et al., 2012). Ook de nieuwsmedia zijn een belangrijke bron van misinformatie (Lewandowsky et al., 2012). Mensen verkrijgen informatie grotendeels door middel van deze media.
de behoefte aan een tijdige berichtgeving (Lewandowsky et al., 2012). Bovendien is er de laatste jaren een toename te zien in sensationeel, in plaats van ‘hard’ nieuws, waarbij er minder aandacht is voor een kritisch of diepgaand onderzoek (Bennett, 2003; Franklin, 2014).
Nieuwsmedia maken informatie publiek en dragen daarmee bij aan de collectieve kennis over wat er aan de hand is (Sorribes & Rovira, 2011). Van nieuwsmedia wordt er, met het oog op hun gatekeeping functie, verwacht dat ze een centrale rol spelen in het verschaffen van relevante en juiste informatie tijdens crisissituaties (Kim & Lee, 2008). Daarnaast zijn nieuwsorganisaties in staat om, met hun berichtgeving, de attitudes en opinies van het publiek met betrekking tot gebeurtenissen en organisaties te beïnvloeden (Carroll & McCombs, 2003; Pollock & Rindova, 2003; Meadows & Meadows, 2016). Op basis van deze bevindingen is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Misinformatie afkomstig van nieuwsmedia, heeft een negatiever effect op de corporate reputatie dan misinformatie afkomstig van het gewone publiek of
belangenorganisaties.
Geloofwaardigheid van de bron
De bron van de misinformatie kan een belangrijke rol spelen in het proces van de acceptatie en het geloof in de misinformatie (Lewandowsky et al., 2012). Wanneer mensen een gebrek aan motivatie, mogelijkheid of expertise hebben om een boodschap in voldoende detail te verwerken, kunnen ze een beroep doen op de geloofwaardigheid van de bron van boodschap als heuristiek. Hierbij geldt dat hoe groter de waargenomen geloofwaardigheid en expertise van de bron is, des te overtuigender de boodschap (Petty & Cacioppo, 1986). De
geloofwaardigheid van de bron wordt algemeen erkend als een bepalende factor voor de evaluatie van een bron (Reich, 2011; Shoemaker & Vos, 2009). Dit is met name het geval in risico- en crisiscommunicatie (McComas & Trumbo, 2001: Vaagan, Johannessen, & Walsoe,
2010). Uit onderzoek blijkt dat nieuwsmedia en journalisten worden gezien als de meest geloofwaardige (Schultz, Utz, & Göritz, 2011) en invloedrijke (Van der Meer, 2016) bronnen van informatie over rampen en tegenslagen. Bovendien worden de bronnen en informatie van nieuwsmedia gecontroleerd op de waarheidsgetrouwheid en zijn daarom verzekerd van een bepaalde mate van geloofwaardigheid (Salcito, 2009). Van dit proces is geen, of in veel mindere mate, sprake bij belangenorganisaties en het gewone publiek. Op basis van deze resultaten is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Misinformatie afkomstig van nieuwsmedia heeft, via een hogere
geloofwaardigheid, een negatiever effect op de corporate reputatie dan misinformatie afkomstig van het gewone publiek of belangenorganisaties.
Zoals uit de literatuur blijkt, is misinformatie afkomstig van nieuwsmedia, lastiger te weerleggen dan misinformatie afkomstig van het gewone publiek en belangenorganisaties. Nieuwsmedia blijken een geloofwaardige (Schultz et al., 2011) en invloedrijke (Van der Meer, 2016) bron te zijn van informatie met betrekking tot rampen en tegenslagen. Bovendien wordt de meeste informatie over organisaties verkregen via de nieuwsmedia en zijn
nieuwsorganisaties in staat om attitudes en opinies van het publiek met betrekking tot
organisaties te beïnvloeden (Carroll & McCombs, 2003; Pollock & Rindova, 2003; Meadows & Meadows, 2016). Corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie lijkt, in
vergelijking met simpele weerlegging, de krachtigste manier om misinformatie te weerleggen, wanneer de incorrecte informatie achteraf wordt gecorrigeerd. Corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging, blijkt namelijk vooral effectief wanneer deze wordt gegeven in hetzelfde verhaal als de misinformatie zelf (Green & Donahue, 2011; Lewandowsky et al., 2012). Op basis van deze literatuur is de volgende hypothese opgesteld:
H4: Misinformatie afkomstig van nieuwsmedia in combinatie met corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie heeft een positiever effect op de corporate reputatie dan in combinatie met corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging.
Scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties
Scepticisme ten opzichte van de intenties van organisaties blijkt een belangrijke rol te spelen in de formatie van percepties van stakeholders ten opzichte van organisaties (Boerman & Kruikemeier, 2016; Hwang & Jeong, 2016; Zhang, Ko, & Carpenter, 2016). Scepticisme wordt gedefinieerd als het wantrouwen of het ongeloof van stakeholders in de acties van organisaties (Forehand & Grier, 2003). Uit onderzoek blijkt dat, in de huidige sociale mediaomgeving, dit wantrouwen en ongeloof in de acties van organisaties toeneemt
(Valentini, 2015). Volgens de auteur worden consumenten zich namelijk steeds meer bewust van de verborgen boodschappen van organisaties en zullen zichzelf daarom beschermen tegen persuasieve online berichten en sociale media content.
Uit het onderzoek naar het corrigeren van misinformatie blijkt dat incorrecte informatie die in lijn is met de opvattingen van de ontvanger, zeer lastig te corrigeren is (Nyhan & Reifler, 2010). Correcties kunnen in dit geval zelfs tot versterking van deze opvattingen leiden. Persoonlijke opvattingen kunnen ervoor zorgen dat er misinformatie wordt verzameld die in lijn is met de bestaande opvattingen, kunnen het vertrouwen op misinformatie vergroten en kunnen als een soort inenting voor de correctie van misinformatie fungeren (Kull, Ramsay, & Lewis, 2003; Lewandowky et al., 2005; Nyhan & Reifler, 2010; Pedersen, Atwell, & Heveli, 2007; Pedersen, Clarke, Dudgeon, & Griffiths, 2005). Wanneer men dus sceptisch is ten opzichte van de intenties van organisaties, is misinformatie die dit bevestigt zeer lastig te corrigeren. Een correctie kan dan zelfs het scepticisme ten opzichte van de organisatie vergroten. Op basis van deze literatuur is de volgende hypothese opgesteld:
H5: Het positieve effect van corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie op de corporate reputatie, na blootstelling aan misinformatie, is minder sterk voor mensen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van de bedrijfsintenties dan voor mensen met een lage mate van scepticisme.
Methode
Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is er een online experiment uitgevoerd. Het experimentele design van het onderzoek is een 2 x 3 factorieel design, met beide factoren als een between-subject variabele. De eerste factor, het type corrigerende informatie, heeft twee levels, namelijk: feitelijke elaboratie en simpele weerlegging. De tweede factor, de bron van de misinformatie, heeft drie levels, namelijk een belangenorganisatie, de nieuwsmedia en een het gewone publiek.
Sample
De participanten van dit onderzoek bestaan uit bekenden van de onderzoeker. Er is dus sprake van een convenience sample. De sample bestaat uit 109 respondenten die de vragenlijst volledig hebben ingevuld. 57,8% van de participanten is vrouw (N=63) en 42,2% is mannelijk (N=46). De participanten zijn tussen de 15 en 69 jaar met een gemiddelde leeftijd van 41,34 (SD= 13,67). 35 participanten zijn geconfronteerd met misinformatie afkomstig van een nieuwsorganisatie, 37 participanten met misinformatie afkomstig van een belangenorganisatie en 37 met misinformatie afkomstig van een gewone gebruiker van Twitter. 55 participanten zijn vervolgens geconfronteerd met corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging en 54 met corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie. De participanten zijn op basis van toeval aan de experimentele condities toegewezen.
Manipulatie
Dit onderzoek is gebaseerd op de case van Max Havelaar. De fair trade organisatie werd er in 2012 door verschillende on- en offline media valselijk van beschuldigd dat de producten van de organisatie niet fair trade waren. In dit onderzoek zal Max Havelaar worden vervangen door een fictieve organisatie, zodat de participanten geen bestaande opvattingen en houdingen hebben ten opzichte van de organisatie.
Het manipulatie materiaal bestaat uit een Twitter bericht waarin de fictieve
organisatie, Fairchocolate, ervan wordt beschuldigd niet fair trade te handelen. In Appendix I is het manipulatiemateriaal terug te vinden. De Twitter feed is gemanipuleerd door gebruik te maken van het algemene format van Twitter. In deze feed is er één tweet te zien die de misinformatie over Fairchocolate bevat. In de ene conditie is het Twitter bericht afkomstig van Greenpeace, wat overeenkomt met een belangenorganisaties als bron van misinformatie. In de andere conditie is het Twitterbericht afkomstig van Nu.nl, wat overeenkomt met nieuwsmedia als bron van misinformatie. Nu.nl is een bekende online nieuwsorganisatie die actief is op Twitter en voor velen herkenbaar is als nieuwsorganisatie. Om deze redenen is Nu.nl gekozen als de bron ‘nieuwsorganisatie’. In de laatste conditie is de misinformatie afkomstig van een gewone gebruiker van Twitter en komt overeen met het gewone publiek als bron. Er is gekozen voor een onbekende gebruiker van Twitter, David van der Stoep. Doordat het geen bekende persoon of instantie is, zal David van der Stoep worden gezien als een gewone gebruiker van Twitter en als lid van het gewone publiek. In alle drie de condities is de tekst van de tweet hetzelfde en is alleen de bron van het Twitter bericht aangepast. Op deze manier is de bron van de misinformatie gemanipuleerd.
De corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie of simpele weerlegging is gegeven door middel van een persbericht op de website van Fairchocolate. De manipulatie van de persberichten is terug te vinden in Appendix I. Het type corrigerende informatie is
gemanipuleerd door de gedetailleerdheid van de inhoud van het persbericht te veranderen per conditie. In de simpele weerlegging-conditie is de corrigerende informatie kort en wordt de misinformatie weerlegd door middel van drie korte argumenten die zijn weergegeven in bullet points. In de feitelijke-elaboratie conditie worden de drie argumenten meer uitgewerkt door extra informatie te geven met betrekking tot de argumenten. Zo wordt in het persbericht op basis van simpele weerlegging de misinformatie bijvoorbeeld weerlegd door te stellen dat fair trade boeren hogere prijzen krijgen voor hun producten vanwege minimumprijzen en premies. In het persbericht op basis van feitelijke elaboratie wordt dit argument aangevuld door uit te leggen hoe Fairchocolate dit precies doet en waarom dit belangrijk is voor de fair trade boeren. Naast de uitbreiding van de drie argumenten, is de rest van het persbericht en de opmaak constant gehouden.
Procedure
De participanten zijn benaderd via de mail en Facebook met een link naar het online experiment in Qualtrics. In deze mail kregen de participanten algemene informatie over het doel van het onderzoek en zijn ze geïnformeerd over de procedure en hun rechten. Aan het begin van de vragenlijst zijn de participanten nogmaals geïnformeerd over het algemene doel van het onderzoek en hun rechten. Daarna begon het onderzoek en dienden de participanten enkele vragen te beantwoorden met betrekking tot de mate van scepticisme ten opzichte van de claims die organisaties doen op het gebied van verantwoord ondernemen. Na deze vragen te hebben beantwoord, kregen de participanten een korte algemene introductie te lezen over Fairchocolate, gevolgd door het Twitter bericht waarin de organisatie ervan werd beschuldigd niet fair trade te handelen. De participanten konden na 10 seconden doorklikken naar de volgende pagina, waar zij het persbericht als reactie op het Twitter bericht te zien kregen. Bij het persbericht op basis van feitelijke elaboratie konden de participanten na 60 seconden
doorklikken en bij het persbericht op basis van simpele weerlegging na 45 seconden. Na de teksten te hebben gelezen dienen de participanten vragen te beantwoorden over de
geloofwaardigheid van de bron van de misinformatie en de corporate reputatie, gevolgd door enkele demografische kenmerken. Aan het einde van de vragenlijst vond er een debriefing plaats, die de participanten over het werkelijke doel van het onderzoek vertelde en uitleg gaf over de manipulatie die er heeft plaatsgevonden. De vragenlijst is terug te vinden in Appendix II.
Afhankelijke variabelen
Scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties
Het scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties is een modererende variabele en is gemeten door middel van de schaal, bestaande uit vier items, die is ontwikkeld door Mohr, Eroǧlu en Ellen (1998). De schaal meet de mate van scepticisme ten opzichte van de claims die
organisaties doen met betrekking tot bijvoorbeeld het milieu. De participanten dienen op een 7-punts Likertschaal aan te geven in hoeverre ze het eens zijn met de stellingen (1 = helemaal mee oneens t/m 7= helemaal mee eens). Een voorbeeld van een stelling is: ‘De meeste claims die organisaties doen op het gebied van fair trade zijn waar’. Uit een factoranalyse blijkt dat de vier items op één component laden met een eigenwaarde van 2,60. Dit component verklaart 64,91% van de variantie in de vier items. De items laden relatief hoog op dit component, namelijk 0,76 en hoger. Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat er een betrouwbare schaal van de vier items kan worden geconstrueerd. De Cronbach’s Alpha is namelijk 0,82 en kan niet worden verbeterd door items weg te laten. De schaal meet de mate van scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties op het gebied van verantwoord ondernemen en loopt van 1= helemaal niet sceptisch tot en met 7=helemaal wel sceptisch (M= 3,95,
Geloofwaardigheid van de bron
De geloofwaardigheid van de bron is een mediërende variabele en is gemeten aan de hand van vijf items gebaseerd op de schaal van Newell & Goldsmith (2001). De participanten dienen op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens) aan te geven in hoeverre ze het eens zijn met de vijf stellingen. Deze stellingen gaan bijvoorbeeld over de mate waarin participanten de bron bevooroordeeld, eerlijk of betrouwbaar vinden. Uit een factoranalyse blijkt dat de vijf items op één component laden met een eigenwaarde van 3,31. Dit component verklaart 66,10% van de variantie in de vijf items. De items laden relatief hoog op dit component, namelijk 0,53 en hoger. Uit een betrouwbaarheidsanalyse van de vijf items, blijkt dat er een betrouwbare schaal van de items kan worden gemaakt. De Cronbach’s Alpha is namelijk 0,86 en kan niet worden verbeterd door items weg te laten. De schaal meet de mate van betrouwbaarheid van de bron en loopt van 1= helemaal niet betrouwbaar tot en met 7= helemaal wel betrouwbaar (M=3,70, SD=1,13).
Corporate reputatie
De corporate reputatie is een afhankelijke variabele en is gemeten op basis van een schaal die veel gebruikt wordt in de crisisliteratuur en is ontwikkeld door Coombs en Holladay (1996). Deze schaal bestaat uit vijf stellingen, zoals ‘De organisatie houdt zich bezig met het welzijn van het publiek’ en ‘Over het algemeen zou ik geloven wat de organisatie zegt’. De
participanten dienen op een 7-punt Likertschaal (1= helemaal mee oneens t/m 7= helemaal mee eens) aan te geven in hoeverre ze het eens zijn met de stellingen. Uit een factoranalyse blijkt dat de vijf items op één component laden met een eigenwaarde van 3,11. Dit component verklaart 62,25% van de variantie in de vijf items. De items laden relatief hoog op dit
schaal kan worde geconstrueerd. De Cronbach’s Alpha van de items is 0,85. Dit betekent dat er een betrouwbare schaal kan worden geconstrueerd die de corporate reputatie meet. De betrouwbaarheid van de schaal kan niet worden verbeterd door items weg te laten. De schaal loopt van 1= slechte reputatie tot en met 7=goede reputatie (M= 4,61, SD=1,07).
Pre-test
Om na te gaan of het persbericht en de bron van de misinformatie goed gemanipuleerd zijn, is er een pre-test gehouden onder 16 participanten. De participanten werden geconfronteerd met het manipulatiemateriaal en dienden daarna enkele vragen over dit materiaal te beantwoorden. De vragenlijst is terug te vinden in Appendix III. Uit de pre-test blijkt dat 1 participant zich niet de juiste bron van de misinformatie kon herinneren. Ook is er gekeken naar hoe
realistisch het Twitter bericht was. De gemiddelde score was 5,71 (SD=2,02) op een schaal die loopt van 1= helemaal niet realistisch tot en met 7= helemaal wel realistisch. Op basis hiervan is er een aanpassing gemaakt om het bericht realistischer te maken. Het Twitter bericht bevatte eerst namelijk het woord ‘schandalig!’ gevolgd door de beschuldiging. De tweet werd afgesloten met een hashtag die luidt ‘lekkerfair’. Voor nieuwsorganisaties en belangenorganisaties zijn deze kreten wellicht niet realistisch. Het woord schandalig is daarom uit de tweet gelaten en ‘lekkerfair’ is vervangen door de hashtag ‘fairtrade’.
Om na te gaan of de manipulatie van het persbericht is geslaagd, is er een t-toets voor twee gemiddelden uitgevoerd. De onafhankelijke variabele is de experimentele conditie (simpele weerlegging of feitelijke elaboratie) en de afhankelijke variabele de mate waarin de participanten het persbericht uitgebreid vonden. Hieruit blijkt dat de participanten die zijn geconfronteerd met het persbericht op basis van feitelijke elaboratie (M= 5,83, SD= 0,75) het persbericht significant meer uitgebreid vinden dan de participanten die het persbericht hebben gelezen op basis van simpele weerlegging (M= 3,00, SD= 1,85), t (12) = 3,51, p = 0,004, 95
CI [1,07, 4,59], d= 1,89. De manipulatie wat betreft de uitgebreidheid van het persbericht is dus geslaagd.
Manipulatiecheck
Aan het einde van de vragenlijst dienden de participanten twee vragen in te vullen om te checken of de manipulatie van de onafhankelijke variabelen (bron en type corrigerende informatie) is gelukt. Dit is gedaan door de particpanten te vragen van welke bron het eerste bericht afkomstig was met als antwoordopties (1) Nu.nl, (2) Max Havelaar en (3) een gewone gebruiker van Twitter. Om te controleren of de manipulatie is geslaagd, is er een Chi-square toets uitgevoerd met de manipulatiecheck en de conditie van de bron. Uit deze toets blijkt dat de manipulatie van de bron geslaagd is, X2(4) = 200,95, p<0,001. 3 participanten konden zich niet de juiste bron van de misinformatie herinneren en zijn daarom missing gemaakt bij de analyses waarbij de bron van de misinformatie de onafhankelijke variabele was.
Om te controleren of de manipulatie van het type corrigerende informatie is gelukt, dienden de participanten aan te geven in welke mate ze de reactie van de organisatie uitgebreid vonden (1 = helemaal niet uitgebreid t/m 7= helemaal wel uitgebreid). Om dit te toetsen is er een t-toets voor twee gemiddelden uitgevoerd. De onafhankelijke variabele is de experimentele conditie (simpele weerlegging of feitelijke elaboratie) en de afhankelijke variabele de mate waarin de participanten het persbericht uitgebreid vonden. Hieruit blijkt dat de participanten die zijn geconfronteerd met het persbericht op basis van feitelijke elaboratie (M=5,46, SD=1,17) het persbericht significant meer uitgebreid vinden dan de participanten die het persbericht hebben gelezen op basis van simpele weerlegging (M=3,75, SD=1,22), t (107) = -7,48, p < 0,001, 95 CI [-2,17, -1,26], d= 0,20. De manipulatie wat betreft de uitgebreidheid van het persbericht is dus geslaagd.
Analyses
Om de eerste hypothese te toetsen is er een t-toets voor het verschil tussen twee gemiddelden uitgevoerd, met als onafhankelijke variabele het type corrigerende informatie en met als afhankelijke variabele de corporate reputatie. De tweede hypothese is getoetst middels een ANOVA, met als onafhankelijke variabele de bron van de misinformatie en als afhankelijke variabele de corporate reputatie. De derde hypothese is getoetst door middel van een
mediatieanalyse waarbij gebruik is gemaakt van Hayes PROCESS-macro in SPSS (Hayes, 2013), met de bron als onafhankelijke variabele, de corporate reputatie als afhankelijke variabele en de geloofwaardigheid van de bron als mediator. Er is een 95%-
betrouwbaarheidsinterval gebruikt en een bootstrap van 1000.
Om de vierde hypothese te toetsen is er wederom een ANOVA uitgevoerd, met als onafhankelijke variabelen de bron van de misinformatie en het type correctie en als afhankelijke variabele de corporate reputatie. Tot slot is de vijfde hypothese getoetst door middel van een ANOVA met als onafhankelijke variabele het type corrigerende informatie, als afhankelijke variabele de corporate reputatie en als mediator de mate van scepticisme ten opzichte van CSR.
Resultaten
De eerste hypothese stelt dat corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie een positiever effect heeft op de corporate reputatie dan corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging, na blootstelling aan misinformatie. Deze hypothese is getoetst door middel van een t-toets voor het verschil tussen twee gemiddelden met als onafhankelijke variabele het type corrigerende informatie (simpele weerlegging of feitelijke elaboratie) en als afhankelijke variabele de corporate reputatie. Uit deze analyse blijkt dat de participanten die zijn geconfronteerd met corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie (M=4,65, SD=1,18) niet significant verschillen in hun beoordeling van de corporate reputatie van de
participanten die zijn geconfronteerd met corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging (M= 4,57, SD=0,95), t(107)= -0,37, p= 0,707, 95 CI [-0,48, 0,33], d= 0,07. Op basis van deze analyses kan er dus worden geconcludeerd dat het type corrigerende informatie geen effect heeft op de corporate reputatie. De eerste hypothese wordt daarom verworpen.
De tweede hypothese is getoetst door middel van een eenwegs-variantie analyse, met als onafhankelijke variabele de bron en als afhankelijke variabele de corporate reputatie. De verwachting was dat misinformatie afkomstig van nieuwsmedia een negatiever effect op de corporate reputatie heeft dan misinformatie afkomstig van het gewone publiek of
belangenorganisaties. Uit de analyse blijkt dat de participanten die zijn geconfronteerd met misinformatie afkomstig van nieuwsmedia (M= 4,89, SD=0,87) niet significant verschillen in hun beoordeling van de corporate reputatie van de participanten die zijn geconfronteerd met misinformatie afkomstig van het gewone publiek (M= 4,68, SD= 1,19) of
belangenorganisaties (M= 4,36, SD=1,03), F (2, 105)= 2,31, p= 0,104, 2
=0,04.
Om te kijken of de resultaten wel in lijn zijn met de verwachting, is er gekeken naar de gemiddelde verschillen tussen de drie typen bronnen. Hieruit blijkt dat de participanten die zijn geconfronteerd met misinformatie afkomstig van belangenorganisaties gemiddeld 0,53 (SD= 0,25) lager scoren op de schaal van corporate reputatie dan participanten die zijn geconfronteerd met misinformatie afkomstig van een nieuwsorganisatie. Participanten die misinformatie hebben gezien afkomstig van het gewone publiek scoren gemiddeld 0,21 lager op de corporate reputatie. De verwachting was juist dat misinformatie afkomstig van
nieuwsorganisaties een negatiever effect zou hebben op de corporate reputatie dan
gemiddelde verschillen, blijkt dit juist niet zo te zijn en lijkt misinformatie afkomstig van deze bron het minst negatieve effect te hebben.
De derde hypothese is getoetst door middel van een mediatieanalyse, waarbij gebruik is gemaakt van Hayes PROCESS-macro in SPSS (Hayes, 2013). Om de analyse uit te kunnen voeren zijn er drie dummyvariabelen aangemaakt voor de onafhankelijke variabele bron. Voor alle drie de dummyvariabelen is de mediatieanalyse uitgevoerd met een van de drie typen bronnen (nieuwsorganisatie, belangenorganisatie of het gewone publiek) als onafhankelijke variabele, de corporate reputatie als afhankelijke variabele en de
geloofwaardigheid van de bron als mediator. In tabel 1 zijn de resultaten van deze analyse te zien in termen van effectgrootten en de significantie van de verschillende pathways van het mediatiemodel. Uit de eenwegs-variantieanalyse bleek dat er geen hoofdeffect is van het soort bron van misinformatie op de corporate reputatie. Er kan daarom geen sprake zijn van een mediatie van de geloofwaardigheid van de bron. Uit de tabel blijkt dan ook dat alle effecten niet significant zijn. De hypothese dat misinformatie afkomstig van nieuwsmedia, via een hogere geloofwaardigheid een negatiever effect heeft op de corporate reputatie dan misinformatie afkomstig van het gewone publiek of belangenorganisaties, moet daarom worden verworpen. a b Indirecte effect c c’ Nieuwsorganisatie 0,51(0,22) † -0,07(0,09) † -0,03(0,06) [-0,18, 0,08] 042(0,22) † 0,45(0,22) † Belangenorganisatie -0,01(0,23) † -0,03(0,09) † -0,00(0,03) [-0,06, 0,04] -0,36(0,22) † -0,36(0,22) † Gewone publiek -0,49(0,23) † -0,02(0,09) † 0,01(0,06) [-0,12, 0,14] 0,11(0,22) † 0,10(0,22) † Note. †= p<0.10, *=p<0,05, **= p<0,01, ***= p<0,001
Tabel 1. Resultaten van het mediatiemodel: Effecten van bron via geloofwaardigheid van de bron op de corporate reputatie.
Om de vierde hypothese te toetsen is er een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen de bron van de misinformatie en het type corrigerende informatie en met als afhankelijke variabele de corporate reputatie. Net zoals bij het toetsen van hypothese 2 bleek, is er ook in dit model geen significant verschil gevonden wat betreft de corporate reputatie tussen de conditie met nieuwsmedia als bron van misinformatie (M=4,89, SD=0,87), belangenorganisaties als bron (M=4,37, SD=1,03) en het gewone publiek als bron (M=4,68, SD=1,19), F (2, 106) = 2,43, p= 0,093, 2
=0,00.
Ook blijkt, overeenkomstig met de resultaten van het toetsen van hypothese 1, dat er geen significant verschil is tussen de participanten die zijn geconfronteerd met corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging (M= 4,60, SD=0,93) en de participanten die corrigerende informatie hebben gezien op basis van feitelijke elaboratie (M=4,70, SD= 1,17), F (1,106) = 0,00, p= 0,95, 2
=0,00.
Ook het interactie-effect van de bron van de misinformatie met het type corrigerende informatie op de corporate reputatie is niet significant, F (2,106) = 0,55, p=0,580, 2
=0,00. In tabel 2 zijn de gemiddelde scores op de schaal van de corporate reputatie en de bijbehorende standaarddeviaties te zien voor het interactie-effect van de bron van de misinformatie met het type corrigerende informatie. Op basis van deze resultaten wordt ook hypothese vier
verworpen en blijkt misinformatie afkomstig van nieuwsmedia in combinatie met corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie (M= 4,94, SD= 0,91) geen significant positiever effect te hebben op de corporate reputatie dan in combinatie met corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging (M= 4,84, SD= 0,85).
Nieuwsorganisaties Simpele weerlegging 4,84 0,85
Feitelijke elaboratie 4,94 0,91
Belangenorganisatie Simpele weerlegging 4,47 0,76
Feitelijke elaboratie 4,18 1,39
Gewone publiek Simpele weerlegging 4,56 1,19
Feitelijke elaboratie 4,79 1,22
Tabel 2. Gemiddelde scores en standaarddeviaties interactie-effect bron en type corrigerende informatie.
Tot slot is er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om te toetsen of de mate van scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties de relatie tussen het type corrigerende informatie en de corporate reputatie modereert. De onafhankelijke variabele is het type corrigerende informatie, de moderator de mate van scepticisme ten opzichte van
bedrijfsintenties en de onafhankelijke variabele te corporate reputatie. Om de moderatie te kunnen toetsen is er een z-score aangemaakt van de mate van scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties. Voor het soort corrigerende informatie is er geen z-score berekend, omdat deze variabele uit twee categorieën bestaat. Wel is er een z-score voor het type corrigerende informatie aangemaakt om het interactie-effect met de mate van scepticisme te kunnen berekenen. Dit is gedaan door de gestandaardiseerde score van het type corrigerende
informatie te vermenigvuldigen met de gestandaardiseerde score van de mate van scepticisme. Deze interactievariabele is ook als onafhankelijke variabele aan het regressiemodel
toegevoegd. Het meervoudige regressiemodel is significant, F (3, 105)= 13,13, p <0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de corporate reputatie te voorspellen, maar de
voorspeld op grond van de mate van scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties, het type corrigerende informatie en de interactie tussen deze twee variabelen (R2 = 0,25).
Het type corrigerende informatie, b*= 0,02, t= 0,19, p = 0,852, 95% CI [-0,32, 0,38] heeft geen significante samenhang met de corporate reputatie. Dit komt overeen met de resultaten de analyse bij hypothese 1. De mate van scepticisme, b*= -0,52, t= -6,10, p< 0,001, 95% CI [-0,73, -0,37] heeft daarentegen wel een significante samenhang met de corporate reputatie. Het verband is negatief en redelijk sterk. Participanten die 1 punt hoger scoren op de schaal van de mate van scepticisme beoordelen de corporate reputatie met 0,55 punt lager. Er wordt bij dit effect uitgegaan van constanthouding van het type corrigerende informatie en het interactie- effect tussen de mate van scepticisme en het type corrigerende informatie. Tot slot blijkt het interactie-effect van de mate van scepticisme en het type corrigerende
informatie, b*= -0,02, t= -0,26, p= 0,796, 95% CI [-0,20, 0,16] geen significante samenhang te hebben met de corporate reputatie. Op basis van deze resultaten wordt de verwachting dat de relatie tussen het type corrigerende informatie en de corporate reputatie wordt
gemodereerd door de mate van scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties verworpen. Wel laat de analyse zien dat mensen met een hoge mate van scepticisme de corporate reputatie significant lager beoordelen dan mensen met een lage mate van scepticisme.
Discussie
Theoretische implicaties
Het doel van dit onderzoek was om meer inzicht te verkrijgen in de effecten van het type corrigerende informatie en de bron van de misinformatie op de corporate reputatie in de context van organisatorische crises. Op basis van de uitkomsten van dit experimentele
onderzoek, blijken er geen effecten te zijn van het type bron van de misinformatie en het soort corrigerende informatie op de corporate reputatie.
De resultaten met betrekking tot de eerste hypothese laten zien dat het type corrigerende informatie van organisaties, dat wordt gegeven na blootstelling aan
misinformatie, geen invloed heeft op de corporate reputatie. Deze twee typen corrigerende informatie kunnen dus niet de negatieve effecten van misinformatie op de corporate reputatie counteren. De verwachting was dat corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie een positiever effect zou hebben op de corporate reputatie dan corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging. Corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging blijkt uit onderzoek namelijk vooral effectief te zijn wanneer deze wordt gegeven in hetzelfde verhaal als de misinformatie (Green & Donahue, 2011; Henkel & Mattson, 2011). Uit de resultaten bleek er geen effect te zijn van het type corrigerende informatie op de corporate reputatie. Dit kan mogelijk worden verklaard door het feit dat de corrigerende informatie misschien niet in hetzelfde verhaal als de misinformatie is gegeven, maar wel direct erna. De misinformatie werd namelijk meteen gevolgd door een reactie van de organisatie met de corrigerende informatie. De tijdspanne tussen de misinformatie en de corrigerende informatie was hierdoor wellicht kort genoeg om de corrigerende informatie op basis van simpele
weerlegging effectief te laten zijn, waardoor het verschil in effectiviteit in het weerleggen van misinformatie tussen de twee typen corrigerende informatie verkleind is. Daarnaast zijn organisaties als bron minder geloofwaardig wanneer de organisatie betrokken is bij een crisis (Van Zoonen & Van der Meer, 2015; Veil & Ojeda, 2010). De reputatie van een organisatie is namelijk een belangrijke heuristiek op basis waarvan de betrouwbaarheid van de organisatie als bron van informatie wordt beoordeeld (Coombs, 2007). Hierdoor kan de corrigerende informatie van de organisatie mogelijk niet zijn geaccepteerd. Nog niet eerder is er onderzoek gedaan naar de correctie van misinformatie in de context van een corporate crisis. Toekomstig onderzoek moet daarom meer uitwijzen over het proces van het corrigeren van misinformatie in deze context.
Ook de tweede hypothese, waarbij verwacht werd dat misinformatie afkomstig van nieuwsmedia een negatiever effect heeft op de corporate reputatie dan misinformatie afkomstig van het gewone publiek of belangenorganisaties, kwam niet uit. Er is geen effect gevonden voor het type bron van misinformatie op de corporate reputatie. Dit kan mogelijk worden verklaard door het feit dat de inhoud van het bericht zelf, voor mensen vaak beter te onthouden is dan de bron (Eagly & Chaiken, 1993). Zo kan een verhaal van een
onbetrouwbare bron nog lang worden herinnerd en geaccepteerd, terwijl men de bron al lang is vergeten. Bovendien stelt het Source Monitoring Framework (Johnson, Hashtroudi, & Lindsay, 1993) dat herinneringen het resultaat zijn van processen waarbij mentale ervaringen worden toegeschreven aan bronnen (Cann & Katz, 2005). Deze attributies zijn niet altijd correct, vanwege de diversiteit aan informatie, afkomstig van verschillende bronnen. Met name in de context van misinformatie en de correctie ervan, waarbij er sprake is van
contrasterende informatie, kan dit het geval zijn. Bovendien is de misinformatie via hetzelfde kanaal verspreid, namelijk Twitter. Dit kan er ook voor hebben gezorgd dat er geen
verschillen zijn gevonden voor de verschillende typen bronnen van misinformatie.
Ook is er, zoals in hypothese 3 wel werd verwacht, geen mediërend effect gevonden van de geloofwaardigheid van de bron. Er werd verwacht dat misinformatie afkomstig van nieuwsmedia een negatiever effect zou hebben op de corporate reputatie, doordat deze bron als meer geloofwaardig wordt gezien dan belangenorganisaties en het gewone publiek. Een verklaring voor de afwezigheid van deze mediatie is in lijn met de verklaring die is gegeven bij hypothese 2. Men kan namelijk niet alleen ongevoelig zijn voor de bron van de
misinformatie, maar ook voor de geloofwaardigheid van deze bron. Ook onbetrouwbare bronnen kunnen van invloed zijn, zoals blijkt uit de fake news-golf en de effecten hiervan. Mensen zijn vaak ongevoelig voor contextuele aanwijzingen met betrekking tot de
deskundigen even overtuigend zijn, ongeacht of ze onder ede werden aangeboden of niet. Cho, Martens, Kim en Rodrigue (2011) vonden dat berichten die de klimaatverandering ontkenden even invloedrijk waren, ongeacht of de participanten werd verteld dat de studie gefinancierd was door ‘Exxon’ of door donaties van mensen zoals zichzelf. Uit deze
resultaten blijkt dat situationele indicatoren van geloofwaardigheid vaak onopgemerkt blijven (Ross, 1977). Bovendien kan een bron ook als geloofwaardig worden gezien, wanneer de informatie in lijn is met de opvattingen van de ontvanger (Lewandowsky et al., 2012).
Voor de vierde verwachting is er in dit onderzoek wederom geen bewijs gevonden. Misinformatie afkomstig van nieuwsmedia in combinatie met corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie heeft geen positiever effect op de corporate reputatie dan in combinatie met corrigerende informatie op basis van simpele weerlegging. Zoals eerder gezegd, kan dit mogelijk worden verklaard door het feit dat men vaak ongevoelig is voor de bron van berichten en de geloofwaardigheid van deze bron (Cho et al., 2011; Nyhan, 2011) en het feit dat organisaties die betrokken zijn bij een crisis als minder geloofwaardig worden beoordeeld als bron van informatie (Van Zoonen & Van der Meer, 2015; Veil & Ojeda, 2010). Bovendien gaat de argumentatie voor corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie als krachtigste methode om misinformatie te weerleggen in dit onderzoek wellicht niet op.
Tot slot is er ook geen modererend effect gevonden voor de mate van scepticisme. Er is geen bewijs gevonden voor de verwachting dat het positieve effect van corrigerende informatie op basis van feitelijke elaboratie op de corporate reputatie minder sterk is voor mensen met een hoge mate van scepticisme ten opzichte van bedrijfsintenties, dan voor mensen met een lage mate van scepticisme. Mensen met een hoge mate van scepticisme beoordelen de corporate reputatie hetzelfde als mensen met een lage mate van scepticisme, ongeacht welk type corrigerende informatie zij gezien hebben. Wel blijkt de mate van
scepticisme van invloed te zijn op de corporate reputatie. Participanten met een hoge mate van scepticisme beoordelen de corporate reputatie significant slechter dan participanten met een lage mate van scepticisme. Deze bevindingen zijn in lijn met het onderzoek van Ecker et al. (2012) (geciteerd in Lewandowsky et al., 2012). In dit onderzoek werd namelijk geen effect gevonden van corrigerende informatie voor mensen met een hoge en een lage mate van raciale vooroordelen, die door de misinformatie werden versterkt. De corrigerende informatie was voor mensen met een hoge mate van raciale vooroordelen even effectief als voor mensen met een lage mate van raciale vooroordelen. De bevindingen in de huidige literatuur wat betreft de rol die bestaande opvattingen spelen in het corrigeren van misinformatie, spreken elkaar tegen. Lewandowsky et al. (2012) proberen dit te verklaren door te stellen dat wanneer er sprake is van fictieve gebeurtenissen waarin er misinformatie wordt gegeven die relevant is voor de attitudes van mensen, er geen interactie wordt gevonden tussen de bestaande
opvattingen, de misinformatie en de correctie ervan. Wanneer er echter sprake is van echte, niet-fictieve gebeurtenissen en politieke figuren waarover men al bestaande meningen heeft, wordt deze interactie wel gevonden. Concluderend beïnvloeden bestaande opvattingen dus de effectiviteit van correcties wanneer de misinformatie verwijst naar een echte gebeurtenis die relateert aan bestaande meningen en opvattingen en is dit met name het geval met betrekking tot bestaande politieke issues.
Praktische implicaties
De praktische implicaties van dit onderzoek kunnen van belang zijn voor organisaties in het weerleggen van misinformatie die zich online verspreid om zo een organisatorische crisis te voorkomen en de corporate reputatie te beschermen. De resultaten van dit onderzoek laten namelijk zien dat het voor de corporate reputatie niet van belang is of organisaties
mate van uitgebreidheid van de reactie van de organisatie is dus niet van invloed. Daarnaast is ook de bron van de misinformatie niet van invloed op de corporate reputatie en hoeven
organisaties hun reactie hier daarom niet op af te stemmen.
Beperkingen en toekomstig onderzoek
Dit onderzoek heeft verschillende beperkingen. De belangrijkste beperking van dit onderzoek is het kleine aantal respondenten. Slechts 109 participanten hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Doordat het onderzoek zes condities bevatte, bestond iedere conditie uit te weinig participanten. Dit kan er wellicht voor hebben gezorgd dat de effecten minder significant waren. De verschillen in de gemiddelde scores op de corporate reputatie tussen de
verschillende broncondities, waren wellicht significant geweest wanneer er sprake was van een groter aantal respondenten. Bovendien was er in dit onderzoek geen sprake van een controlegroep. Hierdoor kan er op basis van deze studie niks worden geconcludeerd over de corrigerende werking van de twee typen informatie. Toekomstig onderzoek zou dit kunnen ondervangen door meer participanten te laten deelnemen aan het experiment en door te werken met een controlegroep.
Een tweede beperking is het feit dat er slechts naar drie verschillende bronnen van misinformatie is gekeken. Misinformatie zou bijvoorbeeld ook van werknemers kunnen komen of van invloedrijke bloggers. Daarnaast zijn er in dit onderzoek een bekende
nieuwsorganisatie en een bekende belangenorganisatie gebruikt als bron van misinformatie. De participanten hadden mogelijk bepaalde bestaande attitudes en opvattingen met betrekking tot deze instanties. Deze attitudes en opvattingen hebben mogelijk een rol gespeeld bij het beantwoorden van de vragen. Toekomstig onderzoek zou deze bestaande houdingen en opvattingen mee kunnen nemen en bovendien het effect van andere typen bronnen van misinformatie kunnen onderzoeken.
Een derde beperking is het feit dat er slechts twee verschillende typen corrigerende informatie met elkaar zijn vergeleken. In het artikel van Lewandowsky et al. (2012) worden er nog andere manieren genoemd die effectief zijn gebleken in het weerleggen van
misinformatie. Voorbeelden hiervan zijn het herhalen van de correctie, het vooraf
waarschuwen en het bevestigen van bepaalde opvattingen en wereldbeelden in de correctie. Toekomstig onderzoek zou meer inzicht kunnen geven in deze vormen van corrigerende informatie en hun effect op de corporate reputatie tijdens een misinformatiecrisis.
Tot slot heeft dit onderzoek slechts op één tijdstip plaatsgevonden. Hierdoor kan er niks worden geconcludeerd over verschillen die er wellicht over tijd optreden en of correcties van misinformatie aanhouden. Toekomstig onderzoek kan hier meer licht op werpen.
Een ander belangrijk onderwerp voor toekomstig onderzoek is de rol die het geloof of ongeloof in de corrigerende informatie speelt en welk effect dit heeft op de corporate
reputatie. Daarnaast kan er worden onderzocht welke individuele karakteristieken dit geloof of ongeloof bepalen. Tot slot zou toekomstig onderzoek zich bezig kunnen houden met het effect van misinformatie dat zich online verspreid op de werknemers van de organisatie. Denk hierbij aan hun attitude ten opzichte van de organisatie en de werknemerstevredenheid en -loyaliteit. Werknemers behoren immers tot belangrijke stakeholders van organisaties en deze informatie is daarom waardevol voor werkgevers.
Conclusie
Deze studie onderzocht wat de effecten van de bron van misinformatie en het type corrigerende informatie zijn op de corporate reputatie in de context van een
misinformatiecrisis. Deze studie heeft daarmee het onderzoeksveld naar misinformatie in de corporate communicatie context verbreed. Zowel de bron van misinformatie als het type corrigerende informatie bleken niet van invloed te zijn op de corporate reputatie. Ook de
geloofwaardigheid van de bron blijkt geen rol te spelen in deze relatie. De mate van
scepticisme is wel van invloed op de corporate reputatie. Hoe hoger de mate van scepticisme des te lager de corporate reputatie wordt beoordeeld. Voor het type corrigerende informatie maakt het, wat betreft de corporate reputatie, echter geen verschil of participanten een hoge of lage mate van scepticisme hebben.
Bronnen
Barton, L. (2000). Crisis in organizations II. South-Western College Publishing. Bennett, W. L. (2003). The burglar alarm that just keeps ringing: A response to
Zaller. Political Communication, 20(2), 131-138. doi:10.1080/10584600390211145 Besterman, M. (2013). Someone is Wrong on the Internet.
Bode, L., & Vraga, E. K. (2015). In related news, that was wrong: The correction of misinformation through related stories functionality in social media. Journal of Communication, 65(4), 619-638. doi:10.1111/jcom.12166
Boerman, S. C., & Kruikemeier, S. (2016). Consumer responses to promoted tweets sent by brands and political parties. Computers in Human Behavior, 65, 285-294.
doi:10.1016/j.chb.2016.08.033
Cann, D. R., & Katz, A. N. (2005). Habitual acceptance of misinformation: Examination of individual differences and source attributions. Memory & Cognition, 33(3), 405-417. doi:10.3758/BF03193059
Carmeli, A., & Tishler, A. (2005). Perceived organizational reputation and organizational performance: An empirical investigation of industrial enterprises. Corporate Reputation Review, 8(1), 13-30. doi:10.1057/palgrave.crr/1540236
Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations. Corporate reputation review, 6(1), 36-46. doi:10.1057/palgrave.crr.1540188
Cho, C. H., Martens, M. L., Kim, H., & Rodrigue, M. (2011). Astroturfing global warming: It isn’t always greener on the other side of the fence. Journal of Business Ethics, 104(4), 571-587. doi:10.1007/s10551-011-0950-6
selection of the “appropriate” crisis-response strategies. Management Communication
Quarterly, 8(4), 447-476. doi:10.1177/0893318995008004003
Coombs, W. T. (2006). The protective powers of crisis response strategies: Managing reputational assets during a crisis. Journal of Promotion Management, 12(3-4), 241-260. doi:10.1300/J057v12n03_13
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176. doi:10.1057/palgrave.crr.1550049
Coombs, W. T. (2014). State of Crisis Communication: Evidence and the Bleeding Edge. Institute of Public Relations. http://www.instituteforpr.org/state-crisis-communication-evidence-bleeding-edge/
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication. Journal of Public Relations
Research, 8(4), 279-295. doi:10.1207/s1532754xjprr0804_04
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186. doi:10.1177/089331802237233
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology's role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34(3), 252-257. doi:10.1016/j.pubrev.2008.04.001
Dowling, G. (2000). Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance: Identity, Image and Performance. OUP Oxford.
DiFonzo, N., & Bordia, P. (2000). How top PR professionals handle hearsay: corporate rumors, their effects, and strategies to manage them. Public Relations Review, 26(2), 173-190. doi:10.1016/S0363-8111(00)00039-4
Dutta, S., & Pullig, C. (2011). Effectiveness of corporate responses to brand crises: The role of crisis type and response strategies. Journal of Business Research, 64(12), 1281-1287. doi:10.1016/j.jbusres.2011.01.013
Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39(2), 239-263. doi:10.2307/2393235 Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich
College Publishers.
Ecker, U. K. H., Lewandowsky, S., Fenton, O., & Martin, K. (2012). Pre-existing attitudes and the continued influence of misinformation. Ongepubliceerd manuscript, University of Western Australia, Perth.
Fombrun, C. J., & Gardberg, N. (2000). Who's tops in corporate reputation? Corporate Reputation Review, 3(1), 13-17. doi:10.1057/palgrave.crr.1540095
Forehand, M. R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of consumer psychology, 13(3), 349-356.
Franklin, B. (2014). The future of journalism. Journalism Studies, 15(5), 481-499. doi:10.1080/1461670x.2014.930254
Frandsen, F., & Johansen, W. (2010). Apologizing in a globalizing world: crisis
communication and apologetic ethics. Corporate Communications: An International Journal, 15(4), 350 364. doi:10.1108/13563281011085475
Grebe, S. K. (2013). Things can get worse: How mismanagement of a crisis response strategy can cause a secondary or double crisis: the example of the AWB corporate scandal. Corporate Communications: An International Journal, 18(1), 70-86.
The effect of factual stories revealed to be false. Media Psychology, 14(3), 312-331. doi:10.1080/15213269.2011.598050
Hanitzsch, T. (2004). Journalists as peacekeeping force? Peace journalism and mass communication theory. Journalism Studies, 5(4), 483-495.
doi:10.1080/14616700412331296419
Hart, P. S., & Nisbet, E. C. (2012). Boomerang effects in science communication: How motivated reasoning and identity cues amplify opinion polarization about climate mitigation policies. Communication Research, 39(6), 701-723.
doi:10.1177/0093650211416646
Henkel, L. A., & Mattson, M. E. (2011). Reading is believing: The truth effect and source credibility. Consciousness and Cognition, 20(4), 1705-1721.
doi:10.1016/j.concog.2011.08.018
Hiles, A. (Ed.). (2011). Reputation Management: Building and Protecting Your Company's Profile in a Digital World. A&C Black.
Hwang, Y., & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog
posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535. doi:10.1016/j.chb.2016.04.026 Jacques, P. J., Dunlap, R. E., & Freeman, M. (2008). The organisation of denial: Conservative
think tanks and environmental scepticism. Environmental Politics, 17(3), 349-385. doi:10.1080/09644010802055576
Johnson, M. K., Hashtroudi, S., & Lindsay, D. S. (1993). Source monitoring. Psychological Bulletin, 114(1), 3. doi:10.1037/0033-2909.114.1.3
Kim, H. S., & Lee, S. (2008). National interest, selective sourcing and attribution in air disaster reporting. Journal of International Communication, 14(1), 85–103. doi:10.1080/13216597.2008.9674723
Kimmel, A. J., & Audrain-Pontevia, A. F. (2010). Analysis of commercial rumors from the perspective of marketing managers: Rumor prevalence, effects, and control tactics. Journal of Marketing Communications, 16(4), 239-253.
doi:10.1080/13527260902884433
Kull, S., Ramsay, C., & Lewis, E. (2003). Misperceptions, the media, and the Iraq war. Political Science Quarterly, 118(4), 569-598. doi:10.1002/j.1538-165X.2003.tb00406.x
Lewandowsky, S., Ecker, U. K., Seifert, C. M., Schwarz, N., & Cook, J. (2012).
Misinformation and its correction: Continued influence and successful debiasing. Psychological Science in the Public Interest, 13(3), 106-131.
doi:10.1177/1529100612451018
Lewandowsky, S., Stritzke, W. G., Oberauer, K., & Morales, M. (2005). Memory for fact, fiction, and misinformation: The Iraq War 2003. Psychological Science, 16(3), 190-195. doi:10.1111/j.0956-7976.2005.00802.x
McComas, K. A., & Trumbo, C. W. (2001). Source Credibility in Environmental Health–Risk Controversies: Application of Meyer’s Credibility Index. Risk Analysis, 21(3), 467– 480. doi:10.1111=0272-4332.213126
Meadows, C. Z., & Meadows, C. W. (2016). Corporate reputation on mass media, public opinion, and YouTube: Examining the factors influencing reputation of Fortune 500 companies. Corporate Reputation Review, 19(4), 345-356. doi:10.1057/s41299-016-0011-2
Mohr, L. A., Eroǧlu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of Consumer Affairs, 32(1), 30-55. doi:10.1111/j.1745-6606.1998.tb00399.x
corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235-247. doi:10.1016/S0148-2963(99)00104-6
Nyhan, B. (2011). The limited effects of testimony on political persuasion. Public Choice, 148(3-4), 283-312. doi:10.1007/s11127-010-9655-0
Nyhan, B., & Reifler, J. (2010). When corrections fail: The persistence of political
misperceptions. Political Behavior, 32(2), 303-330. doi:10.1007/s11109-010-9112-2 Nyhan, B., & Reifler, J. (2012). Misinformation and Fact-Checking: Research Findings from
Social Science. Media Policy Initiative Research Paper, New America Foundation. http://www.dartmouth.edu/~nyhan/Misinformation_and_Fact-checking.pdf
Oreskes, N., & Conway, E. M. (2015). Merchants of doubt. Sony Pictures Home Entertainment.
Pedersen, A., Attwell, J., & Heveli, D. (2005). Prediction of negative attitudes toward Australian asylum seekers: False beliefs, nationalism, and self‐esteem. Australian Journal of Psychology, 57(3), 148-160. doi:10.1080/00049530500125157
Pedersen, A., Clarke, S., Dudgeon, P., & Griffiths, B. (2005). Attitudes toward Indigenous Australians and asylum seekers: The role of false beliefs and other
social-psychological variables. Australian Psychologist, 40(3), 170-178. doi:10.1080/00050060500243483
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer New York. doi:10.1007/978-1- 4612-4964-1_1
Poland, G. A., & Spier, R. (2010). Fear, misinformation, and innumerates: How the
Wakefield paper, the press, and advocacy groups damaged the public health. Vaccine, 28(12), 2361–2362. doi:10.1016/j.vaccine.2010.02.052
