#jijblijwijblij
Organisaties en Twitter
Sylke Dijkstra
juli 2012
Titel
Engelse titel
Auteur Studentnummer Emailadres
Onderdeel Studie Faculteit Begeleidend docent Tweede lezer
Plaats Datum
#jijblijwijblij - Organisaties en Twitter
Een onderzoek naar de communicatie van organisaties die webcare aanbieden op Twitter
#jijblijwijblij - Organizations and Twitter
A study on the communication of organizations that offer webcare on Twitter
Sylke Dijkstra 1890530
sylkedijkstra@gmail.com
Masterscriptie
Communicatie- & Informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Letteren L. M. Bosveld - De Smet
Dr. ir. E.F. Tjong Kim Sang
Groningen juli 2012
Voorwoord
Voor u ligt mijn laatste loodje, mijn masterscriptie! Tijdens mijn HBO studie Communicatiesystemen Multimedia & Vormgeving aan de Hanze Hogeschool, heb ik veel praktijkgerichte vakken gevolgd op het gebied van communicatie en media. Omdat ik door wilde leren en het theoretische aspect verder wilde ontwikkelen, voelde het als een logische vervolgstap om de master Communicatie- &
Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen te volgen. De afgelopen drie jaar zijn omgevlogen en heb met plezier deze master doorlopen.
In het eerste jaar heb ik een schakeljaar gevolgd, waarna ik inhoud heb gegeven aan mijn laatste jaar van de master. Hierin hebben vakken als Computer Mediated Communication, Diagnose & Advisering en Brand Management bij mij enorm veel interesse gewekt. Omdat zowel computer-gemedieerde communicatie en organisationele communicatie beide mijn belangstelling hebben, heb ik in mijn afstudeeronderzoek de schakel tussen digitale media en organisaties proberen te maken. Door de stijgende interesse voor sociale media in de afgelopen jaren heb ik dit als onderzoeksobject genomen voor mijn scriptie, die ik jullie met gepaste trots presenteer.
Ik wil graag een aantal mensen bedanken, in het bijzonder mijn begeleidend docent Leonie Bosveld die met veel nieuwe inzichten en nuttige feedback altijd haar deur voor mij open had staan. Daarnaast wil ik mijn familie, vrienden en vriend bedanken voor; soms de afleiding, soms de motiverende gesprekken en de altijd blijvende interesse.
Sylke Dijkstra Juli, 2012
Samenvatting
Veel organisaties zetten, naast hun reguliere klantenservice, tegenwoordig ook webcare via Twitter in.
Webcare is het monitoren van online klantenreacties met betrekking tot de organisatie en reageren op berichten van klanten (Kerkhof, Beukeboom, Utz & de Waard, 2010). Dit onderzoek richt zich op webcare van organisaties, specifiek op het platform Twitter. Er is onderzocht hoe Twitter ingezet wordt als webcare voor organisaties, welke onderwerpen besproken worden, wie organisaties te woord staan en welke vormen dit aanneemt. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit verslag, is:
Hoe manifesteren organisaties zich op Twitter?
Twitter is een sociaal medium dat ruimte biedt aan organisaties om webcare te verlenen. Het begrip sociale media is aan de hand van drie belangrijke theorieën uiteengezet. Dit zijn de social precence theory (Short, Williams en Christie, 1976), de media richness theory (Daft & Lengel, 1984) en de self- presentation theory (Goffman, 1959). Deze theorieën worden door Kaplan & Haenlein (2010) gebruikt om een classificatieschema voor sociale media voor te stellen. Aan de hand van dit classificatieschema is Twitter ingedeeld als zowel een blog als een sociaal netwerk. Daarom wordt Twitter getypeerd als een sociale microblog.
Organisaties maken steeds vaker gebruik van sociale media. Gartner (2009) onderscheidt vier manieren voor organisaties om sociale media te gebruiken. Sociale media kunnen voor intern gebruik ingezet worden. Sociale media kunnen indirect door werknemers ingezet worden om het profiel van de organisatie te versterken. Sociale media kunnen gebruikt worden om de backchannel te monitoren op eWOM, waardoor beoordelingen van producten, merken, de organisatie en de concurrentie in de gaten worden gehouden. Als laatste kunnen sociale media op een directe manier worden ingezet. Door actief te communiceren proberen organisaties publiciteit te genereren en klantcontacten te onderhouden.
Door reactief te communiceren maken organisaties gebruik van webcare.
De communicatie op Twitter is een vorm van computer-gemedieerde communicatie (CMC). CMC is gedefinieerd als een voornamelijk tekst-gebaseerde interactie tussen mensen, die tot stand wordt gebracht door een computernetwerk of mobiel apparaat (Herring, 2007). De communicatie die daarbij ontstaat heet computer-mediated discourse (CMD). In dit onderzoek zijn twitterberichten van organisaties (een vorm van CMD) het onderzoeksobject.
Herring (2007) stelt een classificatieschema voor om CMD te analyseren. Deze aanpak van Herring is gebruikt als de methode van dit onderzoek. In deze computer-mediated discourse analysis (CMDA) wordt duidelijk dat er contextuele factoren zijn die invloed uitoefenen op CMD. Daarom is besloten zowel een contextanalyse als een inhoudsanalyse uit te voeren. De technische en situationele factoren bieden een leidraad voor de contextanalyse. De inhoudsanalyse wordt op drie niveaus uitgevoerd.
Het interactieniveau is vertaald naar het facet linguïstische normen uit de situationele factoren.
Hierbij is gelet op adressering en aanspreekvormen, om zo inzicht te krijgen in de interactievormen van organisaties op Twitter. Het topicniveau is vertaald naar het facet onderwerpen en thema’s uit de situationele factoren. Hiermee is bepaald welke onderwerpen men bespreekt met en over organisaties.
Het pragmatisch niveau is vertaald naar het facet activiteiten uit de situationele factoren. Hiermee zijn intenties en bedoelingen van organisaties zichtbaar gemaakt. De taalhandelingstheorie speelt hierbij een belangrijke rol.
Voor de drie inhoudsanalyses zijn twitterberichten van zes verschillende soorten organisaties verzameld met de zoekfunctie van Twitter. Er is gezocht op de naam van de organisatie, waarbij in vijf werkdagen de eerste tien twitterberichten van de dag verzameld. Zo zijn er 300 twitterberichten verzameld.
Vervolgens is bij elk verzameld twitterbericht gekeken of er eerdere communicatie tussen de klant en organisatie is geweest. Zo is een beter beeld verkregen van de interactie tussen organisaties en klanten. Indien er al eerder sprake was van communicatie, zijn deze twitterberichten vastgelegd in de dataset. Er zijn 136 extra twitterberichten verzameld, waardoor het totaal aantal verzamelde en te analyseren twitterberichten op 436 uitkwam.
Uit de resultaten van de contextanalyse is gebleken dat webcare op Twitter nieuwe mogelijkheden biedt voor organisaties. Klanten kunnen snel worden bereikt en organisaties kunnen gemakkelijk oplossingen en antwoorden bieden voor problemen en vragen van klanten. Maar webcare aanbieden op Twitter heeft ook zijn beperkingen. Er kunnen maximaal 140 tekens in één bericht worden gebruikt en alleen tekstuele signalen zijn beschikbaar. Een organisatie kan hierdoor minder informatie kwijt in een twitterbericht dan in berichten van andere communicatiemiddelen. Uit de analyse op pragmatisch niveau blijkt dat organisaties het liefst zo veel mogelijk handelingen met één twitterbericht uitvoeren. Ze maken in twitterberichten dan ook veel gebruik van de verkorte hyperlink naar een website, om meer informatie te geven aan klanten.
In de resultaten van de drie communicatieanalyses is gebleken dat er veel verschillen zijn tussen de onderzochte organisaties. Sommige organisaties zijn zeer actief en reageren bijvoorbeeld ook op ongeadresseerde persoonlijke berichten, terwijl andere organisaties erg inactief zijn en weinig interactie vertonen op Twitter.
De onderzoeksvraag die aan het begin van het onderzoek was gesteld is: hoe manifesteren organisaties zich op Twitter? Door de verschillen tussen de zes organisatie op de drie niveaus te analyseren, zijn patronen zichtbaar geworden op interactie, pragmatisch- en topicniveau waarmee organisaties onderverdeeld kunnen worden in vier type organisaties. Dit resulteert in de volgende tabel:
Type organisatie Doel/strategie Interactieniveau Pragmatisch niveau Topicniveau De toeschouwers Reactieve webcare Nauwelijks en
reactief Veel uitleggen en vragen Hulp- en serviceberichten
De helpers Interactieve
webcare Gemiddeld en
reactief Veel vragen, uitleggen,
beweren en bedanken Hulp-, service- en prestatieberichten
De functionelen Webcare en pr/
marketing Gemiddeld, reactief
& actief Veel vragen, uitleggen en
doorverwijzen Hulp-, service- en prestatieberichten
De netwerkers
Webcare, pr/
marketing en
klantbinding Veel, reactief & actief Veel begroeten, vragen en uitnodigen.
Hulp-, service, prestatie- en persoonlijke berichten
Tabel 1 - Classificaties van organisaties op Twitter
De toeschouwers hebben weinig interactie op Twitter, maar reageren toch op hulp- en service vragen.
Zij gebruiken Twitter vooral om hun klanten te woord te staan (reactief), alleen zijn deze organisaties hierin niet erg actief. De helpers zijn ongeveer gelijk aan de toeschouwers en zijn iets actiever op Twitter dan de toeschouwers. Zij gebruiken Twitter ook vooral als webcare en reageren op hulp-, service-, en prestatiegerichte berichten. Ze gaan iets dieper in op de vragen en problemen van klanten. De functionelen reageren op dezelfde soort twitterberichten als de helpers en hebben evenveel interactie op Twitter, maar deze groep gebruikt Twitter ook als pr/marketing kanaal (actief) en sturen algemene ongeadresseerde twitterberichten. De netwerkers zijn de actiefste groep op Twitter. Zij gebruiken Twitter niet alleen als webcare en pr/marketing kanaal, maar gebruiken Twitter ook om relaties met klanten te onderhouden, door te reageren op persoonlijke berichten.
Door deze indeling is duidelijk geworden dat organisaties webcare op verschillende manieren aanpakken, maar er zijn ook overeenkomsten te zien. Elke organisatie probeert zo veel mogelijk mensen te woord te staan, antwoord te geven op vragen en hulp te bieden bij problemen van klanten. Twitter is een makkelijke en snelle manier voor organisaties om contacten te onderhouden met haar klanten, waarbij vooral informatie wordt gegeven en wordt doorverwezen naar de algemene website van de organisatie.
Webcare is een belangrijke drijfveer voor organisaties om actief te zijn op Twitter en speelt een grote rol in de communicatie van organisaties op Twitter.
Inhoudsopgave
Voorwoord ... III Samenvatting ... IV
1. Inleiding ... 1
1.1 Aanleiding ... 1
1.2 Probleem- en doelstelling ... 2
1.3 Vraagstelling en onderzoeksopzet ... 2
1.4 Relevantie ... 4
1.5 Leeswijzer ... 5
2. Theoretisch kader ... 7
2.1 Sociale media ... 7
2.1.2 Soorten sociale media ... 8
2.1.2.1 Social presence theory ... 9
2.1.2.2 Media Richness theory ... 10
2.1.2.3 Self-presentation theory ... 11
2.1.3 Microblog ... 13
2.1.4 Sociaal netwerk ... 14
2.1.5 Twitter ... 15
2.1.6 Is Twitter een microblog of sociaal netwerk? ... 15
2.2 Sociale media en organisaties ... 17
2.2.1 Intern gebruik van sociale media ... 17
2.2.2 Indirect gebruik van sociale media... 17
2.2.3 Monitoren van sociale media ... 18
2.2.3.1 Backchannel ... 18
2.2.3.2 Electronic Word Of Mouth (eWOM) ... 19
2.2.4 Direct gebruik van sociale media ... 19
2.2.4.1 Actieve communicatie: Pr/marketing en klantbinding ... 21
2.2.4.2 Reactieve communicatie: Webcare ... 21
2.3 Computer-mediated discourse ... 22
2.3.1 Contextuele factoren... 23
2.3.1.2 Situationele factoren ... 26
2.3.3 Inhoudelijk pragmatisch niveau ... 28
2.3.2.1 Taalhandelingen in computer-gemedieerde communicatie ... 30
2.3.2.2 Taalhandelingen in twitterberichten ... 30
2.3.2.3 Ironie als een taalhandeling ... 31
2.4. Samenvatting theoretisch kader ... 31
3. Methode ... 35
3.1 Aanpak ... 35
3.2 Dataselectie ... 36
3.2.1 Materiaal ... 36
3.2.2 Dataverzameling ... 38
3.3 Operationalisatie ... 39
3.3.1 Operationalisatie van het interactieniveau ... 39
3.3.2 Operationalisatie van het topicniveau ... 40
3.3.3 Operationalisatie van het pragmatisch niveau ... 41
4. Resultaten ... 47
4.1 Contextanalyse ... 47
4.1.1 Technische factoren van Twitter ... 47
4.1.2 Situationele factoren van Twitter ... 51
4.2 Inhoudsanalyse ... 53
4.2.1 Interactieniveau ... 55
4.2.1.1 Actief / reactief ... 55
4.2.1.2 Adressering... 56
4.2.2 Topicniveau ... 58
4.2.3 Pragmatisch niveau ... 60
4.2.3.1 Taalhandelingscategorieën ... 60
4.2.3.2 Taalhandelingen ... 62
4.2.3.3 Taalhandelingen per organisatie ... 68
5. Conclusie ... 73
5.1 De communicatie van organisaties op Twitter ... 73
5.1.1 Conclusies van de inhoudsanalyse op interactieniveau ... 74
5.1.2 Conclusies van de inhoudsanalyse op topicniveau ... 74
5.1.3 Conclusies van de inhoudsanalyse op pragmatisch niveau ... 75
5.1.4 Verband tussen de drie analyses ... 76
5.1.5 Doelen die organisaties kunnen hebben op Twitter ... 77
5.2 De rol van webcare op Twitter... 78
5.3 Mogelijkheden en beperkingen van Twitter voor organisaties ... 79
5.4 Antwoord op de onderzoeksvraag ... 80
5.5 Vergelijking met eerder onderzoek ... 81
6. Discussie ... 83
6.1 Beoordeling van het eigen onderzoek ... 83
6.2 Vervolgonderzoek ... 84
Referenties ... 86
Lijst van figuren en tabellen ... 92
Bijlage 1 – Overzicht van mogelijke taalhandelingen ... 94
1. Inleiding
1.1 Aanleiding
Sinds de komst van internet is de dienstverlening van organisaties flink veranderd. Communicatie tussen organisaties en klanten via de telefoon en brief is gedeeltelijk overgegaan in digitale communicatie via websites, e-mails en chatapplicaties. Voor klanten is het sneller, goedkoper en gemakkelijker geworden om in contact te komen met een organisatie. Een nieuwe manier van service verlenen aan klanten is webcare. Webcare is het monitoren van online klantenreacties met betrekking tot de organisatie en het reageren op berichten van klanten (Kerkhof, Beukeboom, Utz & de Waard, 2010). Dit kan plaatsvinden op verschillende digitale platformen, bijvoorbeeld op social media. Sociale media zijn applicaties die via web 2.0 User Generated Content mogelijk maken, waardoor men gemakkelijk meningen, inzichten en ervaringen met elkaar kan delen. Sociale media bieden dus ruimte voor klantreacties ten aanzien van organisaties. Een voorbeeld van een sociaal medium is Twitter. Hier worden onder andere meningen uitgewisseld ten aanzien van organisaties.
Youp van ’t Hek, cabaretier en columnist bij het NRC Handelsblad was in oktober 2010 vaak in de media te zien, omdat hij zich op Twitter negatief uitliet over een telecombedrijf. Hierdoor steeg het aantal negatieve tweets rondom de organisatie explosief. Dit leverde volgens een onderzoek van Buzzcapture (2010) grote imagoschade op, iets dat organisaties willen voorkomen. De communicatie over T-Mobile die ontstond naar aanleiding van de berichten van Youp van ’t Hek, is een voorbeeld van een backchannel. Wanneer er over iets of iemand wordt gesproken, zonder dat die partij zelf deelneemt aan het gesprek, is er sprake van een backchannel (Atkinson, 2010).
De interesse voor sociale media is bij organisaties de afgelopen tijd gestegen, want sociale media kunnen onder andere ingezet worden om imagoschade te beperken. 65% van de Nederlandse organisaties gaf halverwege 2011 aan dat zij sociale media inzetten als communicatiemiddel voor publiciteit, imagoverbetering en klantbehoud (Kerkhofs & de Jong, 2011). De cijfers geven aan dat het inzetten van sociale media voor organisationele doeleinden steeds belangrijker is geworden. De media- aandacht voor Youp van ’t Hek en de stijgende interesse in sociale media van organisaties vormen gezamenlijk de aanleiding voor dit onderzoek.
1.2 Probleem- en doelstelling
Een probleem is dat veel organisaties wel actief (willen) zijn op sociale media, maar te weinig inzicht hebben in de manier waarop zij sociale media kunnen inzetten. Volgens een onderzoek van GC2 communicatie onder 1600 organisaties in Nederland en België hebben driekwart van de organisaties geen aanpak voor het inzetten van social media. Organisaties die actief zijn op sociale media hebben in 90% van de gevallen geen budget vrijgemaakt voor communicatie op sociale media en 70% van de activiteiten op sociale media worden niet geëvalueerd (GC2 Communicatie, 2011). Organisaties hebben te weinig inzicht in de mogelijkheden van sociale media en webcare.
Vanuit het bedrijfsleven wordt veel geschreven over het gebruik van Twitter en andere sociale media.
Op weblogs en websites is hierover veel informatie te vinden, voornamelijk veel praktische adviezen en richtlijnen over hoe een organisatie Twitter het beste in kan zetten. Voorbeelden van dergelijke adviezen zijn; wees transparant, ga zorgvuldig om met gevoelige informatie en reageer op serieuze klachten en negatieve berichtgeving. Deze adviezen en richtlijnen gaan over de manier waarop organisaties zouden moeten communiceren. Dit onderzoek richt zich op de huidige manier waarop organisaties communiceren. Door het gedrag van organisaties op Twitter te analyseren wordt een beter beeld verkregen van de mogelijkheden die Twitter biedt voor organisaties. Hierdoor kunnen organisaties Twitter met een duidelijker doel en specifiekere strategie in gaan zetten.
1.3 Vraagstelling en onderzoeksopzet
In dit rapport wordt een empirisch onderzoek gedaan naar het gedrag van organisaties op Twitter. Er wordt een contextanalyse uitgevoerd waarbij technische en situationele factoren de mogelijkheden en beperkingen van Twitter duidelijk maken. Daarnaast worden inhoudsanalyses uitgevoerd op verzamelde twitterberichten van organisaties. Hierbij wordt duidelijk welke onderwerpen besproken worden door organisaties en klanten, met wie organisaties communiceren op Twitter en welke vormen deze communicatie aanneemt. In dit onderzoek wordt getracht een antwoord te geven op de volgende onderzoeksvraag:
Hoe manifesteren organisaties zich op Twitter?
Deze communicatie van organisaties op Twitter is een vorm van computer-gemedieerde communicatie (CMC). Deze vorm communicatie kan gedefinieerd worden als, nog steeds voornamelijk tekst-
gebaseerde interactie tussen mensen, die tot stand wordt gebracht door een computernetwerk of mobiel apparaat (Herring, 2007). De communicatie die hierbij ontstaat heet computer-gemedieerde discourse (CMD). Door Herring (2007) wordt een computer-mediated discourse analysis (CMDA) voorgesteld, waarbij contextuele factoren (die bestaan uit technische en situationele facetten) invloed uitoefenen op CMD. Door het bespreken van deze facetten wordt duidelijk welke mogelijkheden en beperkingen Twitter heeft.
Inhoudelijk kan CMD op drie niveaus worden geanalyseerd (Herring, 2004). Op het eerste niveau wordt er gekeken naar de hoeveelheid interactie en de verschillende aanspreekvormen. Er wordt geanalyseerd hoe actief organisaties op Twitter zijn, wie de communicatie initieert (de klant of de organisatie) en hoe organisaties worden aangesproken. Op het tweede niveau wordt onderzocht welke onderwerpen door klanten besproken worden wanneer het gaat om de organisatie. Dit kunnen zowel berichten gericht aan de organisatie zijn, als berichten waarin de naam van de organisatie voorkomt. Daarnaast wordt duidelijk aan welke onderwerpen organisaties de meeste aandacht schenken. Op het derde niveau wordt inzicht verkregen in de intenties en bedoelingen die organisaties hebben met het gebruik van Twitter. Dit wordt gedaan aan de hand van de taalhandelingstheorie van Austin (1962) en Searle (1696), welke is aangescherpt middels de benaderingen van Pander Maat (1994) en Haverkate (1990).
Door de analyses op de drie niveaus in verband met elkaar te brengen, kunnen typen organisaties en doelen van organisaties zichtbaar gemaakt worden en ontstaan profielen van organisaties. Het onderzoek beperkt zich tot interpretatief niveau om de belangrijkste patronen in kaart te brengen.
Het wordt zo duidelijk hoe organisaties zich op Twitter manifesteren. Sommige organisaties zullen misschien erg actief zijn op Twitter en dit medium gebruiken voor meerdere doeleinden, zoals promotie, imagoverbetering en webcare. Andere organisaties zijn minder actief op Twitter en hebben misschien geen enkel doel. De eerste deelvraag die gesteld wordt is:
Deelvraag 1: Welke doelen kunnen organisaties hebben op Twitter en in welke mate maken zij hier gebruik van?
Uit de aanleiding blijkt dat er in de wetenschap weinig aandacht is voor webcare, terwijl webcare een belangrijk doel is om imagoschade te beperken. Het ligt in de lijn der verwachting dat organisaties webcare belangrijker vinden dan productpromotie of publiciteit en dat webcare een grote rol speelt in de online communicatie van organisaties op Twitter. Om dit te onderzoeken is een tweede deelvraag opgesteld:
Deelvraag 2: Welke rol speelt webcare in de externe communicatie van organisaties op Twitter?
Op basis van theorieën van Kaplan & Haenlein (2010), Herring (2007), Atkinson (2010) en Walther en Parks (2002), wordt betekenis gegeven aan termen als sociale media, computer-gemedieerde communicatie, eWOM en backchannel. Er wordt een contextanalyse uitgevoerd waardoor duidelijk wordt welke mogelijkheden en beperkingen het medium Twitter voor organisaties heeft. De derde deelvraag waarop een antwoord wordt gegeven is:
Deelvraag 3: Welke mogelijkheden biedt het medium Twitter voor de externe communicatie van organisaties?
1.4 Relevantie
Wanneer er wordt gekeken naar eerdere onderzoeken betreffende Twitter, valt op dat de meeste onderzoeken alleen op inhoudsniveau zijn uitgevoerd, dat wil zeggen dat zij de inhoud van twitterberichten bestuderen. Zo heeft Helmer (2011) geconcludeerd dat organisaties er goed aan doen om bij een klacht van een consument verantwoordelijkheid te nemen. Onderzoek van Schultz, Utz & Goritz (2011) heeft uitgewezen dat een informatieve boodschap op Twitter een beter effect heeft op de consument dan een boodschap met een excuus en sympathie. In plaats van de twitterberichten alleen te onderwerpen aan een inhoudsanalyse, wordt in dit onderzoek ook een contextanalyse uitgevoerd. Hiermee wordt niet alleen de inhoudelijke kant van de twitterberichten onderzocht, maar ook een duidelijk beeld gegeven van het medium, de beperkingen en mogelijkheden van het medium en hoe het medium de communicatie beïnvloedt. Dit is een nieuwe en completere manier om externe organisationele communicatie te analyseren en daarmee een eerste interessante reden om dit onderzoek uit te voeren.
Daarnaast is er weinig onderzoek gedaan naar de manier waarop Twitter kan bijdragen aan een betere online dienstverlening van organisaties. Er is wel onderzoek gedaan naar webcare van organisaties op andere platformen zoals consumentenforums, e-mails en weblogs. Twitter is een medium dat nieuwe mogelijkheden biedt voor organisaties. Er is weinig wetenschappelijk onderzoek naar webcare op Twitter gedaan. Dit onderzoek geeft nieuwe inzichten in externe organisationele communicatie online, een tweede goede reden om dit onderzoek uit te voeren.
1.5 Leeswijzer
In hoofdstuk twee van dit rapport wordt een theoretisch kader opgesteld. Termen als computer- gemedieerde communicatie, sociale media, Twitter en webcare krijgen een betekenis en worden in relatie met elkaar gebracht. In het daarop volgende hoofdstuk staat de onderzoeksmethode centraal, waarbij dieper in wordt gegaan op de aanpak en methode die gekozen is, de keuze voor het materiaal en hoe data zijn verzameld en geanalyseerd. Het onderzoek is opgedeeld in twee delen, een contextanalyse en een inhoudsanalyse. Bij de contextanalyse wordt onderzocht hoe het medium de communicatie beïnvloed. Bij de inhoudsanalyse wordt onderzoek gedaan op interactie-, topic- en pragmatisch niveau.
In hoofdstuk vier zijn de belangrijkste resultaten hiervan te vinden. Dit hoofdstuk wordt aan de hand van de twee analyses ook opgedeeld in twee paragrafen. In hoofdstuk vijf zijn de conclusies opgenomen die uit de resultaten voortvloeien en wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. In hoofdstuk zes zal er plaats zijn voor discussie en worden suggesties gegeven voor vervolgonderzoek.
Om het rapport naar behoren af te sluiten, volgt aan het eind een referentielijst, waarbij alle gebruikte bronnen terug te vinden zijn. Voor de bronverwijzing in het rapport en het opstellen van de referentielijst, is de APA-stijl gehanteerd. De referentielijst wordt opgevolgd door een lijst met figuren en tabellen, zodat die gemakkelijk terug te vinden zijn. De figuren en tabellen zijn per hoofdstuk opnieuw genummerd.
Het cijfer voor de punt geeft het hoofdstuknummer aan, het cijfer na de punt geeft het figuur- of tabelnummer. In bijlage 1 is het coderingsoverzicht te vinden van de mogelijke taalhandelingen die voor dit onderzoek gebruikt zijn. De complete dataset met de verzamelde twitterberichten van de onderzochte organisaties, is te vinden op de Cd-rom in bijlage 2 (alleen bij een schriftelijke uitgave).
2. Theoretisch kader
Om een antwoord te geven op de in hoofdstuk 1 geïntroduceerde onderzoeksvraag ‘hoe manifesteren organisaties zich op Twitter?’ wordt in dit hoofdstuk een theoretisch kader geschetst. Eerst wordt het begrip sociale media gedefinieerd en besproken aan de hand van drie belangrijke theorieën. Aan de hand van diezelfde drie theorieën hebben Kaplan & Haenlein (2010) een classificatieschema voor sociale media voorgesteld, waarmee Twitter getypeerd kan worden. Vervolgens wordt ingezoomd op sociale media en organisaties. Hier krijgen kernbegrippen als eWOM en webcare een empirische betekenis en er wordt gekeken op welke manieren organisaties sociale media in kunnen zetten. In de laatste sectie wordt besproken wat een computer-mediated discourse analysis (CMDA) is, omdat deze de methode vormt voor het onderzoek. Verder wordt er aandacht besteed aan de taalhandelingstheorie van Searle (1962) en Austin (1969), die aangevuld wordt door Pander Maat (1994) en Haverkate (1990).
Deze theorie is belangrijk voor het onderzoek, omdat hiermee een deel van de inhoudsanalyse wordt uitgevoerd. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvatting van dit hoofdstuk, waarbij de nadruk wordt gelegd op de samenhang van de begrippen en waarom deze van belang zijn voor het onderzoek.
2.1 Sociale media
Omdat Twitter (een sociaal medium) in dit onderzoek centraal staat, is het belangrijk om het begrip sociale media te definiëren. De term sociale media is erg ruim, kan vanuit verschillende perspectieven omschreven worden en kent daarom veel verschillende definities. Omdat sociale media tot stand zijn gekomen door de ontwikkeling van internet, is het begrip sociale media eerst vanuit een technologisch perspectief bekeken en vervolgens vanuit een sociaal perspectief.
Kaplan & Haenlein (2010, p. 61) definiëren sociale media vanuit het technologische perspectief als volgt:
“Social media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content”
Web 1.0 is de eerste generatie van het internet, waarbij men webpagina’s op internet kon publiceren en aan elkaar linken door middel van hyperlinks. Web 2.0 is de tweede generatie van het world wide web, waarbij verschillende technologieën worden samengevoegd (bijvoorbeeld Flash & AJAX). Eerst werden content en applicaties alleen gepubliceerd (web 1.0), nu kan de eindgebruiker content gemakkelijk en zonder technische kennis aanpassen en delen met anderen (web 2.0). Deze content wordt ook wel User Generated Content (UGC) genoemd (Kaplan & Haenlein, 2010). De ontwikkeling van web 1.0 naar web 2.0 zorgt voor een technologisch platform, waardoor sociale media tot stand zijn gekomen.
Mensen delen informatie met elkaar, zonder veel van de technologische achtergrond af te weten. Web 2.0 zorgt er voor dat de relaties tussen individuen makkelijker tot stand komen, wat sociale media erg machtig maken (Konijn, 2008).
De definitie van Kaplan & Haenlein (2010) is juist, het is echter een erg technische definitie. De sociale kant van sociale media wordt niet erg meegewogen. Het begrip sociale media is meer dan content aanpassen en die delen met anderen. Zo benoemt Jenkins (2009) de participerende cultuur die nu gaande is. Mensen hebben vaker het gevoel dat hun mening en inbreng belangrijk wordt gevonden. Ze hopen enige mate van sociale aansluiting bij andere mensen te vinden. Mensen kunnen door middel van sociale media bijvoorbeeld een zeker lidmaatschap aangaan, zichzelf uiten of problemen oplossen (Jenkins, 2009). Het sociale aspect van sociale media wordt ook door Solis (2008) benadrukt. Hij zegt dat het vooral gaat om mensen en alleen de technologische blik zou onvoldoende zijn. Koster & van Gaalen (2010) geven aan dat sociale media online tools en platformen zijn die mensen gebruiken om hun meningen, inzichten en ervaringen met elkaar te delen. Daarom worden sociale media in dit onderzoeksrapport als volgt gedefinieerd:
Sociale media zijn applicaties die via web 2.0 User Generated Content mogelijk maken, waardoor men gemakkelijk meningen, inzichten en ervaringen met elkaar kan delen.
Op sociale media is er sprake van computer-gemedieerde communicatie (CMC). CMC wordt door Herring (2007) gedefinieerd als een voornamelijk tekst-gebaseerde interactie tussen mensen, die tot stand wordt gebracht door een computernetwerk of mobiel apparaat.
2.1.2 Soorten sociale media
Kaplan & Haenlein (2010) hebben een voorstel gedaan voor een classificatieschema voor sociale media. Het schema van Kaplan & Haenlein (2010) is te zien in figuur 2.1.
Figuur 2.1 - Kaplan & Haenlein (2010), een classificatieschema voor sociale media (eigen bewerking)
Aan de hand van twee elementen (het media element en het sociale element) is het schema opgesteld, om zo een systematische indeling voor sociale media te maken. In het media-gerelateerde element hebben zij gebruik gemaakt van de social presence theory (Short, Williams, & Christie, 1976) en de media richness theory (Daft & Lengel, 1986). In het sociaal-gerelateerde element hebben zijn gebruik gemaakt van de self-presentation theory (Goffman, 1959). Deze drie theorieën worden nu besproken, zodat later in deze paragraaf Twitter ingedeeld kan worden in het classificatieschema voor sociale media van Kaplan & Haenlein (2010).
2.1.2.1 Social presence theory
De eerste theorie is de social presence theory. Deze theorie focust zich oorspronkelijk op het sociale gedrag van de traditionele media (Short, Williams & Christie, 1976). Zij maken gebruik van de termen bandbreedte en sociale aanwezigheid.
Met bandbreedte bedoelen zij het aantal signalen dat in de communicatie aanwezig kan zijn, en dan vooral het akoestische, visuele en fysieke contact dat met deze signalen bereikt kan worden. En met sociale aanwezigheid bedoelen zij hoe sterk de ontvanger van de boodschap de sociale aanwezigheid van zijn of haar communicatieve partner(s) voelt. Wanneer men van meer signalen gebruik kan maken, staat men dichter bij elkaar.
Social presence / Media richness Low
HighLow
Medium High
Self-presentaion / Self-disclosure
Blogs Social Networks
e.g. Facebook
Virtual social worlds e.g. Second Life
Collaborative Projects e.g. Wikipedia
Content Communities e.g. You Tube
Virtual Game World e.g. World of Warcraft
Ter illustratie wordt contact tussen twee mensen via e-mail en via videobellen vergeleken. Bij contact via videobellen maakt men gebruik van een synchroon systeem. Men is tegelijk aanwezig en kan elkaar zien, waardoor men van meer signalen gebruik maken, zoals intonatie, interrumperen, non-verbale signalen of stiltes. Hierdoor staat men sociaal dichter bij elkaar. Bij e-mailcontact, een asynchroon systeem, staat men minder dicht bij elkaar. Men kan alleen van tekstuele signalen gebruik maken en elkaar niet onderbreken. De akoestische signalen zijn bij e-mailcontact niet aanwezig, dus heeft e-mailcontact een lage bandbreedte. Hierdoor is de sociale aanwezigheid lager dan bij contact via video-bellen.
De social presence theory stelt dat elk communicatiedoel een andere mate van sociale aanwezigheid nodig heeft. Iemand met een probleem over een product heeft waarschijnlijk meer behoefte aan sociale aanwezigheid en een hogere bandbreedte, dan wanneer iemand alleen op zoek is naar informatie over een product. Men kiest daarom misschien eerder om te bellen met een organisatie dan te e-mailen, wanneer men een probleem of klacht heeft. Een ander voorbeeld is wanneer men een werknemer ontslaat. Men zal er eerder voor kiezen om dit via een face-to-face gesprek te doen, dan via een e-mail.
Het is in een dergelijke situatie belangrijker om meer sociale aanwezigheid en een hoge bandbreedte te hebben.
2.1.2.2 Media Richness theory
Een tweede theorie waarop Kaplan & Haenlein’s classificatieschema zich baseert, is de media richness theory, die is gebaseerd op de information richness theory van Daft & Lengel (1984). De theorie is in eerste instantie ontwikkeld voor interne organisationele communicatie, waarbij er modellen voor organisaties zijn gemaakt om intern succesvol informatie te verwerken.
Zij stellen dat het succes van een organisatie afhangt van de manier waarop zij informatie verwerken, om zo onzekerheden en ambiguïteit binnen de organisatie te verminderen. Door gebruik te maken van een rijker communicatiekanaal, wordt de informatie effectiever overgedragen.
Zo is er minder onzekerheid en ambiguïteit in de boodschap, en komt de boodschap over zoals de zender het bedoelde. Dus hoe rijker het medium, des te minder interpretaties er mogelijk zijn van de boodschap.
Figuur 2.2 - Media richness theory van Daft & Lengel (1984) (eigen bewerking)
De rijkheid van het medium wordt opgehangen aan vier criteria, namelijk het vermogen van het medium om directe feedback te kunnen geven, het aantal signalen dat waarneembaar is, de variatie in taal en de mate waarin de boodschap gepersonaliseerd kan worden (Walther & Parks, 2002). Een medium wordt als rijk gezien wanneer er hoog op deze vier criteria wordt gescoord en arm wanneer er op deze criteria laag wordt gescoord. In figuur 2.2 wordt de media richness theory geïllustreerd, zoals hij origineel (dus niet voor digitale media) bedoeld is.
Elk kanaal heeft een andere manier van informatieoverdracht die moet passen bij het doel van de uiting.
Wanneer men een werknemer ontslaat, is dit vaak beter om face-to-face te doen dan in een e-mail, omdat de situatie officiëler is. Men heeft zo de kans om direct feedback te geven (bijvoorbeeld vragen waarom er ontslag volgt) en er kan gebruik worden gemaakt van meer signalen (zoals non-verbale) om te laten zien dat men het ontslag betreurt. In theorie kiest men daarom vaak voor het meest effectieve medium.
De media richness theory heeft ook de nodige kritiek gekregen. Een van deze kritieken is dat het onduidelijk is hoe de vier criteria samenhangen, waardoor communicatiekanalen niet per definitie arm of rijk zijn (Lee, 1994; Markus, 1994). Een arm medium kan bijvoorbeeld erg geschikt zijn voor eenduidige en formele informatie, zoals reclame voor een product voor een grote doelgroep. Daarnaast is het lastig om nieuwe media in deze indeling te plaatsten. Digitale media zijn moeilijk te bestempelen als arm of rijk. Dit is soms ook irrelevant, omdat er belangrijkere factoren een rol spelen, zoals ervaring met een communicatiekanaal. De schaal die ontwikkeld is door Daft & Lengel (1984) is voortdurend evoluerend en persoonlijk. Volgens Carlson & Zmud (1999) is het kiezen van een medium afhankelijk van de sociale invloed, ervaring met het medium en ervaringen met de communicatiepartner.
2.1.2.3 Self-presentation theory
De self-presentation theory van Goffman (1959) stelt dat elke vorm van sociale interactie een verlangen bevat, waarbij mensen controle willen uitoefenen op de indruk die achtergelaten wordt bij andere mensen. Dit doen zij om twee verschillende redenen. Als eerste doen mensen dit met het doel andere mensen zo te beïnvloeden dat zij een goede indruk van hen krijgen. Dit kan bijvoorbeeld door iemand een complimentje te geven of in een dure auto te rijden. Daarnaast heeft men de wens om een beeld bij andere mensen te creëren dat consistent is met het zelfbeeld. Men wil zichzelf dus voor andere mensen presenteren, op een manier die strookt met het zelfbeeld.
Face-to-face Telefoon
Geschreven, geadresseerd Geschreven , ongeadresseerd
Rijk medium
Arm medium
Door te kiezen welke informatie je wel of niet met anderen deelt, kun je jezelf presenteren naar anderen toe. Wanneer je op een sollicitatiegesprek bent, vertel je veel over je goede eigenschappen en niet zo veel over je slechte eigenschappen. Het kiezen van informatie die we met anderen delen heet self-disclosure. Self-disclosure is het delen van informatie over zichzelf om een bepaalde indruk op mensen achter te laten. Dit gebeurt zowel bewust als onbewust. Bij tekstuele computer-gemedieerde communicatie, zoals op sociale media veelal het geval is, heeft men een hoge mate van controle over wat men zegt. Men kan immers bewust informatie achter houden of bepaalde informatie extra benadrukken. Ook kan men wachten met het terugsturen van een bericht en rustig de tijd nemen om de juiste woorden kiezen.
Sociale media kunnen zowel een hoge als lage mate van self-presentation hebben. Volgens de hyperpersonal communication theory van Walther (1996) maakt computer-gemedieerde communicatie het gemakkelijker voor mensen om over persoonlijke onderwerpen te communiceren, omdat de non- verbale signalen in de communicatie zijn weggevallen. Aan de ene kant laat men op sociale media gemakkelijk meer van zichzelf zien en is er sprake van een hogere mate van self-presentation. Aan de andere kant worden sociale media ook gebruikt om interpersoonlijke relaties met onbekenden te ontwikkelen. Door middel van computer-gemedieerde communicatie is het eerste contact gemakkelijk te leggen en worden oordelen niet belemmerd door bijvoorbeeld een lichamelijke handicap of er anders uitzien. Deze informatie wordt soms (bewust of onbewust) niet gedeeld, waardoor er een lagere mate van self-presentation is.
Zojuist zijn drie sociologische theorieën besproken die Kaplan & Haenlein (2010) gebruiken om een classificatie voor sociale media te maken. In figuur 2.3 is het schema nogmaals te zien, omdat nu de drie theorieën in verband met elkaar worden gebracht.
Figuur 2.3 - Kaplan & Haenlein (2010), een classificatieschema voor sociale media (eigen bewerking)
Bij een hoge self-presentation en self-discosure kunnen gebruikers van sociale media veel invloed uitoefenen op de informatie over zichzelf die zij met anderen delen. Bij een lage waarde hebben zij weinig ruimte om zichzelf te uiten. Bij een blog kan men bijvoorbeeld meer van zichzelf laten zien dan bij een collaboratief project zoals Wikipedia. En bij een sociale netwerksite kan men zichzelf meer profileren dan op een content community, zoals Youtube. Bij een hoge waarde van social presence en media richness, staan de zender en ontvanger van de communicatieboodschap dichter bij elkaar. Bij een blog heeft men minder interactie met elkaar dan op een sociale netwerksite.
Dit classificatieschema is in eerste instantie een systematische manier om sociale media in te delen, alleen het landschap van sociale media verandert snel. Nieuwe soorten media worden aangemaakt en het is de vraag of die gemakkelijk zijn in te delen in het bovenstaande schema. Omdat in dit onderzoek Twitter centraal staat, wordt Twitter ingedeeld in het classificatieschema van Kaplan & Haenlein (2010).
Eerst wordt de waarde van self-presentation en self-disclosure bepaald. Op Twitter kan men een profiel aanmaken en vervolgens tekstueel informatie met elkaar delen in de vorm van korte twitterberichten. Er is hier sprake van een hoge self-presentation en self-disclosure, omdat gebruikers van dit medium veel informatie delen over zichzelf en de interesses die zij hebben. Vervolgens wordt de waarde van social presence en media richness bepaald. Twitter is aan de ene kant te vergelijken met een blog, omdat men tekstuele berichten schrijft die voor iedereen leesbaar zijn. Aan de andere kant is Twitter ook een sociaal netwerk, omdat men in contact staat met elkaar en men elkaar kan volgen. Om Twitter in te kunnen delen op de schaal van social presence en media richness moeten eerst de termen microblog en sociaal netwerk besproken worden.
2.1.3 Microblog
Volgens de meeste bronnen wordt Twitter gezien als een microblog (Honeycutt & Herring, 2009; Kaplan
& Haenlein, 2011). Om een microblog te omschrijven moet eerst de definitie van een weblog (kort gezegd een blog) worden gegeven. Kaplan & Haenlein (2010) beschrijven een blog als een speciale website waarbij berichten met een datum in omgekeerde chronologische volgorde worden weergeven.
Een blog kan verschillende inhoudsvormen hebben, bijvoorbeeld een persoonlijk dagboek of een blog over een specifiek onderwerp zoals mode (een zogenaamde fashion-blog). Een blog is vaak tekstueel, maar kan tegenwoordig ook met video, foto’s of andere media opgezet worden. Meestal wordt een blog beheerd door één persoon, waarbij anderen een reactie kunnen geven onder het blog-bericht.
Social presence / Media richness Low
HighLow
Medium High
Self-presentaion / Self-disclosure
Blogs Social Networks
e.g. Facebook Virtual social worlds e.g. Second Life
Collaborative Projects e.g. Wikipedia
Content Communities e.g. You Tube
Virtual Game World e.g. World of Warcraft
Het verschil tussen een blog en een microblog (letterlijk een kleine blog), is dat een microblog snellere communicatie toelaat (Java, Song, Finn & Tseng, 2007). Doordat berichten korter zijn hoeven lezers minder tijd te steken in het lezen en schrijven van de berichten. Een ander groot verschil tussen een weblog en een microblog, is de frequentie van het updaten. Mensen werken een weblog gemiddeld eens in de paar dagen bij, een microblog een paar keer per dag (Java et al., 2007).
De meningen verschillen over de definitie van een microblog. Sinds Twitter het begrip van een microblog vormt, vinden sommige wetenschappers dat de beperking van het aantal tekens in de definitie van een microblog hoort. Zo definiëren Java et al. (2007, p. 1) een microblog als:
“A form of blogging that lets you write brief text updates (usually less than 200 characters) about your life on the go and send them to friends and interested observers via text messaging, instant messaging (IM), email or the web”
Anderen leggen de nadruk op andere karakteristieken, zoals het delen van informatie. Böringer &
Richter (2009, p. 294) leggen bijvoorbeeld de nadruk meer op de mobiliteit van een microblog. Zij zeggen het volgende:
“Microblogs can be described as a smaller version of weblogs enriched with features for social networking and with a strong focus on mobility”
Kaplan & Haenlein (2011) omschrijven een microblog als een dienst die het toelaat voor leden om kleine stukjes content zoals een korte zin, een plaatje of een videolink met elkaar te delen.
2.1.4 Sociaal netwerk
Een sociaal netwerk wordt door Kaplan & Haenlein (2010) omschreven als een applicatie die het mogelijk maakt om leden met elkaar te verbinden door middel van een persoonlijk profiel. Door andere leden uit te nodigen, geeft men toestemming om het profiel in te kunnen zien. Daarnaast kunnen leden die met elkaar zijn verbonden berichten uitwisselen. Op een profiel kan allerlei informatie staan, zoals foto’s, tekstuele berichten, video’s, bestanden en ook weblogs. Voorbeelden van sociale netwerken zijn Facebook, MySpace, Hyves of LinkedIn.
Boyd & Ellison (2007, para. 5) definiëren een sociale netwerksite als:
“Web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system.
The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site”
Er zijn dus drie criteria verbonden aan een sociaal netwerk: Men moet een publiek of semipubliek profiel kunnen aanmaken binnen een systeem. Daarnaast moet men een lijst kunnen aanmaken van andere gebruikers met wie men een connectie deelt en moet men de lijst met connecties van anderen kunnen bekijken en vergelijken met zijn eigen lijst met connecties.
2.1.5 Twitter
Zelf zegt Twitter een real-time informatienetwerk te zijn, waarbij leden worden gekoppeld aan informatie die zij interessant vinden (www.twitter.com). Men kan profielen van bijvoorbeeld personen, organisaties of interessegebieden volgen door een simpele druk op de knop. Wanneer je een profiel volgt, ontvang je de berichten die worden verstuurd onder de naam van dat profiel. Een voordeel van Twitter is dat je niet zelf twitterberichten hoeft te versturen om de conversaties op je interessegebied te volgen. Je kunt dus eigenlijk inactief zijn met versturen van berichten en ondertussen wel berichten ontvangen van anderen, zonder daar veel moeite voor te hoeven doen. Een dergelijk twitterbericht heet een tweet. Een tweet mag 140 tekens lang zijn en je kunt in een tweet ook een URL naar andere content zoals foto’s, video’s en websites verwerken.
Twitter is sinds 2006 op het internet te vinden (Böhringer, 2009) en is sindsdien tijd flink gegroeid. Nu is het met 200 miljoen leden de leidende microblogservice (Torre, 2011; Böhringer, 2009). Volgens de directeur van Twitter, dhr. Dick Costolo, telt Twitter 100 miljoen actieve leden per maand (Torre, 2011).
Van de actieve gebruikers plaatst 40% minimaal eens per maand een twitterbericht Er zijn dus ook veel leden bij die niet erg actief op Twitter zijn. Nederland telt 1 miljoen actieve leden (Oosterveer 2011).
2.1.6 Is Twitter een microblog of sociaal netwerk?
Twitter kan dus worden gezien als een sociaal netwerk omdat leden een profiel kunnen aanmaken, elkaar kunnen volgen en connecties kunnen vergelijken. Uit een interview van Charlie Rose met
vorige directeur en oprichter Evan Williams blijkt dat Twitter niet geheel een sociaal netwerk is. Het fundamentele verschil is dat je bij een sociaal netwerk toestemming moet geven aan de ander om berichten van elkaar te mogen lezen. Bij Twitter is dit niet het geval. Leden kunnen ook twitterberichten lezen van een ander, zonder dat die toestemming heeft gegeven hiervoor. In figuur 2.4 is dit geïllustreerd.
De pijl in de afbeelding geeft aan dat twee mensen berichten van elkaar mogen lezen. In voorbeeld A is een sociaal netwerk te zien, waarbij de één alleen berichten van de ander kan lezen indien dit contact wederzijds is. Dit doe je door vrienden te worden en elkaar toestemming te geven om berichten van elkaar te mogen lezen (tweezijdige pijl). In voorbeeld B is Twitter te zien, waarbij je geen toestemming van de ander nodig hebt om diens berichten te mogen lezen (enkelzijdige pijl).
Figuur 2.4 - Het verschil tussen Facebook en Twitter
In het begin van deze paragraaf werd de vraag gesteld waar Twitter geplaatst kan worden in het classificatieschema van Kaplan & Haenlein (2010). Als we Twitter zouden classificeren als een blog, zouden we het tekort doen. Met Twitter sturen leden niet alleen twitterberichten de wereld in, leden staan ook met elkaar in contact. Twitter behoort ook niet helemaal tot een sociaal netwerk, want leden hoeven elkaar niet te kennen om informatie met elkaar uit te wisselen. Het classificatieschema van Kaplan & Haenlein (2010) is dan wel een systematische manier van indelen, maar zoals we hebben kunnen zien bij Twitter, kunnen er ook combinaties gemaakt worden en is niet alles in hokjes in te delen.
Wanneer we Twitter in het schema zouden plaatsen, komt deze op de groene stip zoals in figuur 2.5.
Twitter zit tussen een blog en een sociaal netwerk in, omdat het zowel eigenschappen van een blog als een sociaal netwerk bevat. Er kan dus gezegd worden dat Twitter een sociale microblog is.
Figuur 2.5 - Twitter geplaatst in het classificatieschema van Kaplan & Haenlein (2010) (eigen bewerking)
2.2 Sociale media en organisaties
Steeds meer organisaties zijn actief op sociale media en gebruiken deze voor diverse doeleinden.
Volgens Gartner (2009) kan een organisatie op vier verschillende manieren gebruik maken van sociale media; voor intern gebruik, voor indirect gebruik, voor monitoren van de backchannel en voor direct gebruik. Bij direct gebruik wordt een onderscheid gemakt in actieve en reactieve communicatie.
2.2.1 Intern gebruik van sociale media
Medewerkers kunnen sociale media gebruiken om onderling met elkaar te communiceren. Ze kunnen ideeën uitwisselen, vertellen waar ze mee bezig zijn en hoe projecten verlopen. Gartner (2009) raadt deze manier sterk af, omdat internetapplicaties zoals sociale media nooit compleet beveiligd zijn.
Concurrenten en klanten kunnen zo vertrouwelijke informatie in handen krijgen, wat natuurlijk niet de bedoeling is.
2.2.2 Indirect gebruik van sociale media
Bij de indirecte manier gebruiken medewerkers van organisaties sociale media om hun eigen reputatie te verbeteren, waardoor zij indirect ook de reputatie van de organisatie verbeteren. Doordat werknemers interessante gesprekken op gang brengen, wordt de organisatie ook gezien als interessant.
Werknemers kunnen het profiel van de organisatie versterken (Verburg, 2011). Tegenwoordig hebben steeds meer organisaties een sociaal media beleid (Bouwer, 2010), waarin regels zijn vastgelegd over hoe werknemers zich moeten gedragen op verschillende sociale media. Voor zowel organisatorisch als persoonlijk gebruik wordt in het beleid bijvoorbeeld vastgelegd dat werknemers eerlijk en formeel moeten zijn en feiten moeten checken voordat ze iets plaatsen.
Volgens Lanting (2010) is het voor een organisatie belangrijk om aansluiting te vinden bij relevante sociale media rondom de aangeboden diensten of producten. Een organisatie kan bijvoorbeeld sociale media gebruiken om mensen de mogelijkheid te geven zich met de producten of diensten te identificeren en samen te werken met de organisatie (Lanting, 2010). Een organisatie die op sociale media actief is, wordt volgens Lanting (2010) gezien als authentiek, transparant en open.
A
B
Social presence / Media richness Low
HighLow
Medium High
Self-presentaion / Self-disclosure Blogs Social Networks
e.g. Facebook
Virtual social worlds e.g. Second Life
Collaborative Projects
e.g. Wikipedia Content Communities
e.g. You Tube Virtual Game World
e.g. World of Warcraft Twitter
2.2.3 Monitoren van sociale media
De derde manier die Gartner (2009) onderscheidt is de signalerende manier. Organisaties zetten sociale media in als een bron van informatie. De organisatie kan bekijken wat er wordt gezegd over producten, merken, de organisatie en de concurrentie op sociale media. Mensen die het over een organisatie hebben, vormen een backchannel. De informatie die men in deze backchannel deelt heet electronic word of mouth (eWOM). Beide begrippen worden in de volgende subparagrafen uitgelegd.
2.2.3.1 Backchannel
Wanneer er over iets of iemand wordt gesproken, zonder dat die partij zelf deelneemt aan het gesprek, is er sprake van een backchannel. Atkinson (2010, p. 17) introduceert de term backchannel, die wordt gedefinieerd als:
“A line of communication, created by people in an audience to connect with others inside or outside of the room, with or without the knowledge of the speaker at the front of the room.
Usually facilitated by Internet technologies, it is spontaneous, self-directed, and limited in time to the duration of a live event”
Atkinson heeft het bij een backchannel vooral over het publiek bij een presentatie, dat via Twitter de presentatie of presentator bespreekt. Twitter is in principe een mediaplatform waar informatie wordt uitgewisseld, waaronder meningen en oordelen. Zo ontstaat er een backchannel. De berichten die men op Twitter naar elkaar verstuurt over organisaties, kan gezien worden als de backchannel van een organisatie. Over organisaties ventileert men meningen, geeft men oordelen, raadt men elkaar iets aan en stelt men vragen aan elkaar over de organisatie. De zenders van de twitterberichten participeren aan het gesprek en vormen samen de backchannel.
Atkinson (2010) stelt dat vooral bij dit medium de communicatie erg snel verloopt, omdat men op een gemakkelijke manier twitterberichten naar elkaar kan versturen om informatie met elkaar te delen.
Ook kan men elkaar snel volgen, zonder toestemming te moeten krijgen van de ander. Daarom kan het bereik van de twitterberichten volgens Atkinson (2010) erg groot zijn. Twitterberichten zijn vaak emotioneel geladen, omdat Twitter makkelijk en snel in gebruik is (Atkinson, 2010). Voor organisaties is het dus belangrijk om te kijken wat er over de organisatie gezegd wordt via de backchannel op Twitter.
Organisaties kunnen monitoren wat men van de organisatie, het merk of de producten vindt.
2.2.3.2 Electronic Word Of Mouth (eWOM)
Het plaatsen van berichten op een sociaal medium kan worden gezien als mond-tot-mond communicatie.
Het verschil is dat het niet face-to-face is, maar elektronisch. Dit wordt in de marketing literatuur ook wel electronic word of mouth (eWOM) genoemd. Henning-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler (2004) omschrijven eWOM als elke positieve of negatieve uitspraak gemaakt door een potentiele, werkelijke of eerdere klant, over een product of organisatie, die toegankelijk wordt gemaakt voor meerdere mensen en instanties via het internet. Wanneer op sociale media door de backchannel wordt gesproken over een organisatie, is er sprake van eWOM.
Onderzoeken van Hu, Liu & Zhang (2008) en Litvin, Goldsmith & Pan (2007) geven aan dat eWOM als belangrijkste bron van informatie wordt beschouwd, wanneer mensen een voor hen nieuw product aan willen schaffen. Ook blijkt uit onderzoek van InSite Consulting (2008) dat 32% van de online berichten leidt tot een verandering van mening ten aanzien van een merk. eWOM is belangrijk omdat vrienden, kennissen en collega’s (die via sociale media bereikt worden) worden gezien als een geloofwaardige referentie, vaak geloofwaardiger dan een advertentie (InSites Consulting, 2009). Hieruit blijkt des te meer dat het voor organisaties belangrijk is om te monitoren wat mensen zeggen over de organisatie op sociale media.
Voornamelijk positieve of negatieve eWOM heeft een grote invloed op het aankoopproces van de consument (Dellarocas, Zhang, & Awad, 2007; Chevalier & Mayzlin, 2006; Dhar & Chang, 2009). Uit onderzoek is gebleken dat men een positief bericht naar gemiddeld 13 mensen stuurt en een negatief bericht naar 17 mensen (Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). Negatieve berichten verspreiden zich dus sneller dan positieve berichten. Het is van belang dat er niet veel negatieve berichten over een organisatie rondgaan, want zulke negatieve berichtgeving kunnen imagoschade toebrengen aan een organisatie (Blackwell, Miniard & Engel, 2006). Om te voorkomen dat er veel negatieve berichten worden verspreid over het web, blijkt dat de organisatie het beste zelf kan meepraten in de backchannel om negatieve eWOM te voorkomen om een goede indruk achter te laten (Grunig, 2000).
2.2.4 Direct gebruik van sociale media
Wanneer een organisatie zelf actief meedoet op sociale media, maken zij gebruik van de directe manier.
Deze directe manier wordt door Jungleminds (2009) opgesplitst in twee manieren van communiceren.
Organisaties kunnen zogenaamde actieve berichten versturen, waardoor sociale media worden ingezet
als pr/marketing kanaal. Er wordt dan gesproken over de prestaties die de organisatie heeft behaald en er worden URL’s gedeeld die linken naar persberichten of websites. Daarnaast kunnen organisaties reactieve berichten sturen, waarbij organisaties reageren op andere berichten.
Jungleminds is een adviesbureau dat grote organisaties over online-marketing en online-strategieën adviseert. Daarnaast publiceren zij ongeveer eens in de twee maand een artikel op dit gebied.
Jungleminds (2009) heeft een schema ontwikkeld (figuur 2.6) dat de directe manier van Gartner (2009) onderverdeelt in vier strategieën, waarbij onderscheid wordt gemaakt in actieve en reactieve communicatie en positieve en negatieve oorzaak.
Reactieve communicatie is een reactie op een klantbericht, waarbij het initiatief van de interactie bij de klant ligt. Bij actieve communicatie ligt het initiatief bij de organisatie en gaat het vooral over pr/
marketing. In figuur 2.6 is in elk aldus gevormd kwadrant een voorbeeld gegeven dat op Twitter is gevonden.
Het schema komt niet vanuit een theoretische en academische achtergrond en mist dan ook de nodige theoretische onderbouwing. Desondanks geeft het wel een idee van de mogelijkheden die organisaties hebben op sociale media. Vooral het verschil tussen actieve en reactieve communicatie is uit te leggen door deze termen te verbinden aan eenzijdige en tweezijdige communicatie. Reactief kan worden gezien als tweezijdige communicatie en is als reactie op een ander bericht. Hier is dus sprake van interactie.
Actieve communicatie is eenzijdige communicatie en wordt door de organisatie geïnitieerd.
Figuur 2.6 - Strategieën voor organisaties (Jungleminds, 2009) met voorbeelden van T-mobile op Twitter (eigen bewerking)
Gartner (2009) denkt dat de directe manier van communiceren op sociale media met zorg moet worden gebruikt, omdat oninteressante berichten de organisatie kunnen schaden. Vooral het reageren op klantreacties kan risico’s met zich meebrengen. Men is niet gewend om iets van een organisatie te horen op dit medium of om persoonlijke interactie te hebben met een organisatie (Kerkhof e.a., 2010). Zowel de actieve en reactieve manier van communiceren worden in de volgende subparagrafen besproken.
2.2.4.1 Actieve communicatie: Pr/marketing en klantbinding
Bij actieve communicatie is de organisatie de initiatiefnemer van de communicatie. Het gaat hierbij vooral om one-to-many communicatie. De organisatie informeert mensen door nieuws- en persberichten te delen, informatie over prestaties van de organisatie te versturen of aanbiedingen onder de aandacht te brengen. Organisaties hopen dat mensen deze berichten met elkaar delen op sociale media, zodat er nog meer merkbewustzijn en imagoverbetering optreedt. Dit wordt ook wel virale marketing genoemd. Virale marketing wordt gedefinieerd als de marketing waarvan organisaties gebruik maken op bestaande sociale netwerken waarbij zij klanten stimuleren om productinformatie te delen met hun vrienden (Leskovec, Adamic & Huberman, 2007). Door het verspreiden van informatie proberen organisaties het imago van de organisatie positief te beïnvloeden, zichzelf te profileren en publiciteit te genereren. Zij hopen dat de verkoop hierdoor omhoog gaat en meer winst gegenereerd kan worden.
Door actief te communiceren op sociale media ontstaat er ook een nieuwe manier om in contact te komen met de doelgroep. Organisaties willen de winst verhogen door te investeren in klantrelaties.
Hierbij zijn de consumenten met de meeste waarde het belangrijkste. De vraag is of het onderhouden van relaties met klanten op sociale media wel nut heeft, want zitten de consumenten die waardevol zijn voor de organisatie wel op sociale media?
2.2.4.2 Reactieve communicatie: Webcare
Een vrij nieuwe manier van reactief communiceren op het internet is webcare. Het is een vorm van klantenservice of customer care via het web, waaronder sociale media. Het begrip webcare is nog niet gedefinieerd in de literatuur. De tot nu toe meest volledige en correcte omschrijving is van Kerkhof e.a.
(2010). Webcare wordt door hun omschreven als het monitoren van online consumentenreacties met betrekking tot de organisatie, waarbij wordt gereageerd op berichten van consumenten. Webcare wordt gezien als een verlengstuk van de bestaande klantenservice van een organisatie. Klanten hebben een extra mogelijkheid om contact te zoeken met de organisatie. Door op sociale media vragen te stellen aan de organisatie, kan de organisatie hulp bieden en problemen oplossen.
Het voornaamste doel van webcare is service verlenen aan klanten. Problemen oplossen, vragen beantwoorden en zorgen dat er tevreden klanten zijn. Ontevreden klanten kunnen zich gemakkelijk negatief uitlaten over de organisatie op sociale media (negatieve eWOM). Wanneer een klant een slechte
1. Actief Positief
“T-Mobile Nederland voor de derde jaar op rij ‘Beste Retailer overall’ bij Graham
Telecom Awards uitreiking.”
3. Actief Negatief
“ ‘Van ’t Hek is maar een cabaretier, daarom hebben we geen behoefte om te reageren’: Dit heeft T-Mobile NIET gezegd.”
4. Reactief Negatief
“@T-Moblie_NL ff een vraagje wanneer diet de mast van 3G hier in voorschoten het
weer want ik wordt hier gek van!!!! ”
“@bonjovi21052003 Goedemorgen Paola.
Ze zijn druk bezig met de zendmast. Onze excuses voor het ongemak! ^RG”
2. Reactief Positief
“Props voor de gozer van @T-Mobile_NL die ik net aan de telefoon had. Toppie
service!”
“@josvissers Dank je voor de leuke reactie!
En ik wens je alvast een goed weekend!
Positieve oorzaakNegatieve oorzaak ^RG”
Actieve communicatie Reactieve communicatie
ervaring heeft met de organisatie of ontevreden is over een product of dienst van de organisatie, is dit schadelijk voor de reputatie van de organisatie. Door als organisatie webcare aan te bieden op sociale media en direct te reageren op negatieve berichten kan imagoschade ingeperkt worden.
Willemsen & Sondervan (2011) hebben onderzoek gedaan naar service op internet en hebben voor verschillende contactkanalen van organisaties gemeten welke intenties men heeft bij het plaatsen van een klacht. In figuur 2.7 zijn de uitkomsten van het onderzoek te zien. Leden van Twitter ventileren veel hun negatieve emoties op Twitter. Daarnaast gebruikt men Twitter ook voor wederzijdse uitwisseling van informatie.
Mensen verwachten bij het plaatsen van een klacht op de website van de organisatie eerder een oplossing dan wanneer zij een klacht op Twitter plaatsen (Willemsen &
Sondervan, 2011).
Figuur 2.7 - Motieven voor het plaatsen van klachten (Willemsen & Sondervan, 2011)
2.3 Computer-mediated discourse
Sinds de komst van de computer kunnen we, zonder dat we fysiek bij elkaar zijn, sneller en gemakkelijker met elkaar communiceren. Computer-gemedieerde communicatie (CMC) wordt door Herring (2007) gedefinieerd als een voornamelijk tekst-gebaseerde interactie tussen mensen, die tot stand wordt gebracht door een computernetwerk of mobiel apparaat. De communicatie die hierbij ontstaat, noemt zij computer-mediated discourse (voortaan CMD). In dit onderzoek worden twitterberichten van organisaties geanalyseerd, wat een vorm van CMD is.
Herring (2007) stelt een classificatieschema voor om CMD te analyseren. In deze computer-mediated discourse analysis (voortaan CMDA) wordt duidelijk dat er contextuele factoren zijn die invloed uitoefenen op CMD. Deze contextuele factoren zijn in tweeën opgedeeld; de technische factoren en de situationele factoren. Volgens Herring (2004) kan de CMDA het beste worden gezien als een aanpak, niet zozeer als een theorie of methode. Deze aanpak zal worden gebruikt als een methode om Twitter te analyseren en zal een leidraad vormen voor dit onderzoek. Daarom wordt het classificatieschema voor CMD van Herring (2007) in de eerste subparagraaf besproken.
Herring (2007) zegt dat CMD inhoudelijk op vier verschillende niveaus kan worden geanalyseerd. Men kan de structuur van discourse analyseren, waarbij gelet wordt op de typografie, opbouw van de zinnen of het aantal woorden in een bericht. Als tweede kan men CMD op een pragmatisch niveau onderzoeken, waarbij men onderzoek doet naar de bedoeling van de zender, de effecten op de ontvanger of wat bereikt wordt door middel van de discourse. Als derde kan men CMD onderzoeken op interactieniveau, waarbij men conversatie-analytisch te werk gaat. Hier onderzoekt men bijvoorbeeld beurtwisselingen.
Als laatste niveau noemt Herring (2004) sociaal gedrag, waarbij onderwerpen als status, invloed, macht of identiteit een rol spelen. In dit onderzoek wordt geprobeerd intenties en bedoelingen van de afzender te achterhalen, om zo zichtbaar te krijgen met welk doel organisaties Twitter gebruiken. Dit is een analyse op pragmatisch niveau, waarbij volgens Herring (2004) gebruik kan worden gemaakt van de taalhandelingstheorie. Omdat de taalhandelingstheorie in dit onderzoek een centrale rol speelt, zal deze in de tweede subparagraaf worden besproken.
2.3.1 Contextuele factoren
In de CMDA van Herring (2007) wordt duidelijk dat er contextuele factoren zijn die invloed uitoefenen op CMD. Deze factoren kunnen opgedeeld worden in twee type factoren; de technische factoren en de situationele factoren. De technische factoren zijn specifieke eigenschappen van het medium, die invloed uit kunnen oefenen op de discourse. Bijvoorbeeld, een twitterbericht mag maximaal 140 tekens bevatten, waardoor men dus geen lange berichten kan schrijven, zoals bij e-mailberichten wel het geval is. De technische kenmerken en eigenschappen van het medium beïnvloeden dus de discourse.
De situationele factoren zijn invloeden die vanuit de situatie of omgeving afkomstig zijn. Bijvoorbeeld, wanneer de afzender een andere taal spreekt dan de ontvanger, communiceert men anders. De situatie beïnvloedt de discourse eveneens.
De technische en situationele factoren zijn opgedeeld in een aantal facetten. Door het bespreken van de technische en situationele facetten die voor de analyse van belang zijn (soms zijn niet alle facetten belangrijk of typerend om te noemen in de analyse) kan men CMD analyseren en classificeren. De facetten van de technische en situationele factoren uit het classificatieschema van Herring (2007) worden hieronder besproken.
