#Sponsored
Effecten van een sponsorvermelding opde attitude ten opzicht van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie, gemedieerd door transparantie en evaluatieve persuasion knowledge
Naam: Yasmin Boone Studentnummer: 5974216 Masterscriptie Persuasieve Communicatie
Graduate School of Communication
Scriptiebegeleidster: Eva van Reijmersdal Datum: 02-02-2018
Abstract
Personen met veel volgers op social media kunnen geld verdienen door gesponsorde content te plaatsen. Wanneer een post gesponsord is dient een sponsorvermelding te worden
toegevoegd om de consument te informeren over de persuasieve intentie van de boodschap. Deze studie onderzoekt of een sponsorvermelding leidt tot een negatieve attitude ten opzichte van het product, een negatieve attitude ten opzichte van de influencer en een lagere
koopintentie, door de mediërende werking van de evaluatieve persuasion knowledge of dat het toevoegen van een sponsorvermelding juist een positief effect heeft, door de mediërende werking van de waargenomen transparantie. Uit de resultaten blijkt dat na het zien van een post met een sponsorvermelding een minder kritische evaluatie van de content werd gemaakt, wat een positief effect had op de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten
opzichte van de influencer en de koopintentie. Er is geen effect gevonden van een
sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie door de mediërende werking van transparantie. De resultaten uit dit onderzoek laten zien dat het informeren van de consument dat het gesponsorde content betreft zowel voor influencers als voor merken een positief effect kan hebben, omdat
eerlijkheid wordt gewaardeerd. De bevindingen dragen bij aan de huidige literatuur omdat deze een nieuw inzicht geven over hoe een sponsorvermelding de evaluatie van de content beïnvloedt.
Inleiding
Van foto’s posten je werk maken, wie wil dat nou niet? Voor sommige social media gebruikers is dit werkelijkheid geworden. Instagram gebruikers met meer dan een half miljoen volgers kunnen tussen de 2000 en 3000 dollar verdienen per gesponsorde Instagram post (Zhang, 2015). Deze Instagram gebruikers worden influencers genoemd. Een influencer wordt gezien als een opinieleider welke de informatie die hij krijgt doorgeeft aan anderen. Influencers hebben een grote achterban bestaande uit leden van bepaalde communities met dezelfde interesses (Uzunoglu & Kip, 2014). De volgers van de influencer worden vaak aangetrokken door het uiterlijk, de status of de levensstijl van de persoon, welke zich uit in de Instagram posts (Hayes, 2014). Merken en bedrijven hebben dit opgemerkt en betalen de influencers in ruil voor product placement in hun posts. Product placement is het plaatsten van een product in een context waarvan niet duidelijk is dat het een gesponsorde boodschap betreft. Het doel hiervan is de ontvanger te beïnvloeden zonder dat duidelijk wordt wat de intentie van de boodschap is (Cowley & Barron, 2008). Posts met product placement zijn meestal subtiel en vaak lijkt het alsof de influencer het product echt gebruikt en er echt van houdt (Anderson, 2015).
Door gebruik te maken van subtiele posts waarvan niet gelijk duidelijk is dat het een advertentie betreft, kunnen producten en diensten op een relatief goedkope en makkelijke manier onder de aandacht worden gebracht bij veel mensen uit de doelgroep (Calicher, 2016). Echter is het verspreiden van gesponsorde content zonder dat de consument weet dat het een persuasieve boodschap betreft, onethisch. In verschillende landen zijn regels opgesteld waarin het gebruik van een sponsorvermelding verplicht wordt gesteld (Boerman & Van Reijmersdal, 2016). In Nederland is het zo dat wanneer een persoon een vergoeding ontvangt voor een post, dat uitdrukkelijk dient te worden vermeld (Stichting Reclame Code, 2017). Reclame via social media dient als zodanig herkenbaar te zijn. Wanneer een Instagram post gesponsord is, kan er gebruik worden gemaakt van een hashtag. Men kan bijvoorbeeld #spon of #sponsored toevoegen aan de post.
Een sponsorvermelding informeert de consument over de persuasieve intentie van een boodschap. Ook doet een persoon gedurende zijn leven kennis op om de intenties en
motivaties van een adverteerder te herkennen. Hierdoor kan men beter omgaan met situaties waarin men wordt verleid. Dit is de persuasion knowledge. Het herkennen van gesponsorde content als reclame is een onderdeel van de conceptuele persuasion knowledge (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Na de conceptuele persuasion knowledge kan men, volgens het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994), zich door de
boodschap laten beïnvloeden of een (vaak kritische) evaluatie van de content maken en zich gaan verzetten tegen de boodschap. Dit is de evaluatieve persuasion knowledge (Campbell, 1995). Deze evaluatie van de content kan leiden tot een negatieve attitude ten opzichte het product en het kan de koopintentie verlagen. Wanneer een influencer een gesponsorde foto post zonder sponsorvermelding, is de kans kleiner dat de foto wordt herkend als een
persuasieve boodschap, waardoor deze wordt gezien als minder opdringerig (Boerman & Van Reijmersdal, 2016).
Consumenten die niet herkennen dat het een persuasieve boodschap betreft kunnen zich later voor de gek gehouden voelen, wat kan resulteren in afkeer, verwarring en
teleurstelling. Door transparant te zijn en te vermelden dat een vergoeding wordt verkregen wanneer een product wordt gebruikt in de post, is het mogelijk dat de negatieve effecten worden gecompenseerd. Uit onderzoek van Evans, Wojdynski en Hoy (2017) is gebleken dat transparantie wordt gewaardeerd. Wanneer duidelijk wordt dat een celebrity of persoon in kwestie betaald wordt om een product aan te prijzen en hier eerlijk voor uit komt, kan dit het vertrouwen winnen van de consument, wat een positief effect kan hebben op de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie. Onderzoek naar het effect van het toevoegen van een sponsorvermelding aan een post is van belang voor de influencer omdat deze geld verdient met het posten van content op social media. Een influencer wil zijn populariteit zo hoog mogelijk houden om zo veel mogelijk volgers te genereren waardoor merken meer zullen betalen voor een post. Doordat het sinds kort verplicht is om een sponsorvermelding toe te voegen aan een gesponsorde post, is het ook voor merken van belang te weten of het nog steeds een goede inverstering is om influencers te betalen voor content op social media.
Na het herkennen van gesponsorde content zijn er dus twee opties. De eerste optie is dat men kritisch wordt door de activatie van de evaluatieve persuasion knowledge, wat een mogelijk negatief effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk en de influencer (Boerman & Van Reijmersdal, 2016). In het verleden is vooral uitgegaan van dit effect. De tweede optie is dat men transparantie waardeert, wat positief kan zijn voor de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie. Dit effect is gebleken uit recent onderzoek van Evans et al. (2017b). Echter is in dit onderzoek alleen het effect van transparantie onderzocht en is er geen vergelijking gemaakt met het effect van evaluatieve persuasion knowledge. Daarnaast is er weinig onderzoek gedaan naar het effect van een sponsorvermelding bij een Instagram post op de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie. De tegengestelde
resultaten uit eerder onderzoek met betrekking tot de effecten van transparantie en de evaluatieve persuasion knowledge, en het gebrek aan een vergelijking ervan, hebben geleid tot de volgende onderzoeksvraag (zie ook Figuur 1):
RQ: Wat is het effect van sponsorvermelding bij een post van een influencer op Instagram op de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie en wat is de mediërende invloed van het herkennen van de reclame, evaluatieve persuasion knowledge en de waargenomen transparantie?
Figuur 1. Conceptueel model
Theoretisch kader Het Persuasion Knowledge Model
Influencers maken vaak gebruik van product placement in hun Instagram posts. Het doel van product placement is de ontvanger te beïnvloeden zonder dat duidelijk wordt wat de intentie van de boodschap is. Doordat product placement verbergt dat het motief van een boodschap persuasief is, wordt vaak niet herkend dat het reclame betreft (Cowley & Barron, 2008). Door een sponsorvermelding toe te voegen aan de post kan de influencer duidelijk maken dat een vergoeding is verkregen voor de post. Een sponsorvermelding is het kenbaar maken van de persuasieve intentie van de boodschap door middel van een waarschuwing en laat zien dat er
een relatie is tussen de influencer en de adverteerder (Van Reijmersdal, Fransen, Van Noort, Opree, Vandeberg, Reush, Van Lieshout & Boerman, 2016).
Het herkennen van gesponsorde content als reclame is onderdeel van de conceptuele persuasion knowledge welke onder andere bestaat uit; begrijpen dat de influencer het product wilt verkopen, begrijpen dat de influencer zijn volgers probeert te beïnvloeden en begrijpen wie er betaald in ruil voor exposure in de post (Rozendaal et al., 2011). Volgens het
Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) bestaat de persuasion knowledge uit de conceptuele persuasion knowledge en de evaluatieve persuasion knowledge. Na het herkennen van de gesponsorde content als reclame, de conceptuele persuasion knowledge, kan de evaluatieve persuasion knowledge worden geactiveerd. De evaluatieve persuasion knowledge is een evaluatie van de eerlijkheid en de
geloofwaardigheid van een boodschap en kan resulteren in scepticisme en een kritische houding tegenover het merk en de influencer (Rozendaal et al., 2011).
Onderzoek bevestigd dat wanneer een sponsorvermelding wordt toegevoegd dit kan leiden tot het herkennen van de gesponsorde content als reclame in televisieprogramma’s (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; 2014; 2015a; 2015b), radioprogramma’s (Wei, Fisher & Main, 2008) en gesponsorde blogs (Carr & Hayes, 2014). Instagram is een relatief nieuw verschijnsel en verschilt van andere media doordat een persoon door middel van foto’s zijn leven openbaar maakt. Een Instagram post is persoonlijk en bevat unieke content waar de volgers van de influencer gericht naar op zoek zijn. Dit in tegenstelling tot series, films of video games welke vaak niet persoonlijk zijn. Er is weinig onderzoek gedaan naar het gebruik van een sponsorvermelding bij een Instagram post. Evans, Phua, Lim en Jin (2017) bevestigen een Instagram post met een sponsorvermelding leidt tot meer herkenning van de gesponsorde content als advertentie, dan een post zonder een sponsorvermelding. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: Een Instagram post met een sponsorvermelding leidt tot meer herkenning van de gesponsorde content als reclame dan een Instagram post zonder een sponsorvermelding.
Evaluatieve persuasion knowledge
Wanneer na het zien van een gesponsorde boodschap de cognitieve persuasion knowledge wordt geactiveerd, kan hierna de evaluatieve persuasion knowledge worden geactiveerd (Boerman & Van Reijmersdal, 2016). Evaluatieve persuasion knowledge is een evaluatieve stijl van verwerken, in welke de content wordt bekritiseerd. Evaluatieve mechanismen zoals
scepsis en afkeer, welke effectief kunnen zijn om om te gaan met een advertentie, worden geactiveerd. Evaluatieve persuasion knowledge bevat kritische gevoelens over eerlijkheid, geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid van de content (Boerman, et al., 2012). Deze evaluatieve manier van verwerken kan worden verklaard door de reactance theory van Brehm (1966), welke ervan uitgaat dat men zijn vrijheid wenst te behouden en niet
gemanipuleerd wil worden. In een situatie waarin iemand door heeft dat er wordt geprobeerd invloed uit te oefenen zal geprobeerd worden de persuasieve pogingen tegen te werken. Dit komt doordat men zich bewust is van de persuasieve boodschap en zich realiseert dat de autonomie en keuzevrijheid wordt bedreigd. Als reactie kan worden gereageerd met scepsis of afkeer, welke een element is van de evaluatieve persuasion knowledge (Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2016).
Onderzoek heeft bevestigt dat het herkennen van gesponsorde content als een advertentie de evaluatieve persuasion knowledge kan activeren, waardoor men meer gaat nadenken over de boodschap wat leidt tot meer kritische gevoelens ten opzichte van de gesponsorde content en een meer kritische verwerking van de gesponsorde content (Boerman et al., 2012; 2014; Boerman & Van Reijmersdal, 2016). Ondanks de bevindingen dat een sponsorvermelding effectief is voor het herkennen van gesponsorde content als reclame, is het mogelijk dat dit niet leidt tot een meer kritische processing van de boodschap. Onderzoek heeft uitgewezen dat een sponsorvermelding in een advergame geen effect had op de attitude ten opzichte van de game (Van Reijmersdal et al., 2016). Het is nog niet bekend wat het effect is van een sponsorvermelding bij een Instagram post op het kritisch verwerken van de content. Echter wordt er op basis van de studies van Boerman en Van Reijmersdal (2016), Boerman et al. (2012) en Wei et al. (2008) vanuit gegaan dat er wel een effect is van het herkennen van een boodschap als reclame op de evaluatieve persuasion knowledge. Deze onderzoeken lieten zien dat een sponsorvermelding de persuasion knowledge kan activeren wat een kritischere evaluatie van de content tot gevolg kan hebben. Aan de hand hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Herkenning van gesponsorde content door een sponsorvermelding leidt tot een kritische evaluatie van de content.
Een sponsorvermelding kan de persuasieve kracht van een boodschap verkleinen doordat de persuasion knowledge wordt geactiveerd. Na het herkennen van de boodschap als persuasief is het mogelijk dat men een kritische evaluatie van de content maakt. Men gaat zich verweren
tegen de persuasieve boodschap wat kan resulteren in een negatieve attitude ten opzichte van het merk en een lagere koopintentie (Boerman et al., 2014; Campbell, Mohr & Verlegh, 2013). Uit onderzoek van Boerman et al. (2012) bleek dat een sponsorvermelding in een televisieserie een negatief effect had op de attitude ten opzichte van het merk. Dit komt overeen met de bevindingen van Wei et al. (2008) welke vonden dat wanneer een
sponsorvermelding werd gebruikt in een radioprogramma de attitude ten opzichte van het merk negatiever werd. Liljander, Gummerus en Soderlund (2015) vonden eveneens negatieve effecten van sponsoring in blogs op de attitude ten opzichte van het merk en op de
koopintentie. Uit de literatuurreview van Boerman en Van Reijmersdal (2016) blijkt dat een sponsorvermelding hoofdzakelijk een negatief effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie.
De geloofwaardigheid van de influencer kan ook worden aangetast wanneer een boodschap wordt herkend als advertentie en de evaluatieve persuasion knowledge wordt geactiveerd (Boerman et al. 2015b; Wojdynski & Evans, 2016). Onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015) liet zien dat wanneer een sponsorvermelding wordt gebruikt bij een blog, de blogger kan worden gezien als minder geloofwaardig en attitude ten opzichte van de blog negatief kan worden beïnvloedt. Hoewel onderzoek naar influencers ontbreekt, hebben ze enkele overeenkomsten met bloggers waardoor de attitude ten opzichte van de influencer negatief kan worden beïnvloed na het zien van een post met een sponsorvermelding.
Uit de bestaande literatuur blijkt voornamelijk dat het herkennen van een advertentie na een sponsorvermelding een negatief effect heeft op de attitude ten opzichte van het product en de koopintentie. Echter is niet onderzocht wat het effect is bij Instagram posts. Daarnaast is er onderzoek gedaan naar de attitude ten opzichte van een blogger maar nog geen onderzoek naar het effect op de attitude ten opzichte van een influencer, waarschijnlijk omdat dit een relatief nieuwe begrip is. Bloggers vertellen vaak over hun dagelijks leven in een geschreven verhaal welke wordt gedeeld met de volgers en hebben, in tegenstelling tot influencers, minder interactie met hun volgers (Haverkamp, 2016). Een influencer deelt zijn leven met zijn volgers door middel van het posten van foto’s of video’s op social media en verdient vaak zijn geld door in ruil voor compensatie van een adverteerder een product of dienst te promoten. Influencers kunnen een doelgroep beïnvloeden. Door het negatieve effect van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van het product en de koopintentie en het ontbrekende onderzoek naar de attitude ten opzichte van influencers is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Het herkennen van een advertentie na sponsorvermelding heeft een negatief effect op (a) de attitude ten opzichte van het product, (b) de koopintentie en (c) de attitude ten opzichte van de influencer door de mediërende werking van evaluatieve persuasion knowledge.
Transparantie
Het activeren van de persuasion knowledge door een sponsorvermelding kan een negatief effect hebben. Echter kan het toevoegen van een sponsorvermelding door de mediërende werking van transparantie ook een positief effect hebben. Door transparant te zijn kan het vertrouwen van de consument worden gewonnen. In een online advertentie landschap waar advertenties erg veel lijken op content zonder persuasieve boodschap, baseren consumenten hun mening op hoe duidelijk of onduidelijk het is dat een post een advertentie betreft. De perceptie van de consument over hoe transparant de sponsor is in het vermelden dat het een advertentie betreft, kan een rol spelen in de reactie die de consument geeft op de advertentie. De mate van transparantie bestaat uit vier onderdelen; hoe prominent het merk in beeld is, hoe duidelijk het is dat het een gesponsorde post betreft, hoe duidelijk de sponsorvermelding is en de bedrieglijkheid van de advertentie. Deze factoren helpen de consument om een impressie te krijgen over hoe transparant de influencer is (Evans et al., 2017b).
Uit recent onderzoek is gebleken dat het herkennen van gesponsorde content door een sponsorvermelding leidt tot meer waargenomen transparantie (Evans et al., 2017b). Echter is er nog maar weinig onderzoek naar transparantie gedaan en is het van belang
vervolgonderzoek te doen. Om te onderzoeken of het herkennen van de gesponsorde content door een sponsorvermelding bij een Instagram post leidt tot meer waargenomen transparantie, is de volgende hypothese opgesteld:
H4: Herkenning van de gesponsorde content door sponsorvermelding leidt tot verhoogde waargenomen transparantie van de influencer.
Tegenwoordig is het steeds normaler om online producten te promoten en daarvoor betaald te krijgen. Men is zich er steeds meer ervan bewust dat influencers hun geld hiermee verdienen. Echter is het van belang om transparant te zijn. Wanneer consumenten denken dat ze worden misleid door een advertentie kunnen zij vertrouwen verliezen in de sponsor en het merk (Wojdynski, Evans & Hoy, 2017). Voor de consumenten die herkennen dat een post een advertentie betreft, kan transparantie de negatieve response verzachten. De influencer kan,
juist door eerlijk te zijn dat het gesponsorde content betreft, de attitude positief beïnvloeden. De influencer zal worden gezien als eerlijk en oprecht, is gebleken uit het onderzoek van Evans et al. (2017b). Het onderzoek wees uit dat advertenties die worden gezien als 'meer transparant’ kunnen leiden tot een meer positieve attitude ten opzichte van het merk een meer positieve attitude ten opzichte van de advertentie en een grotere koopintentie. Wanneer men een advertentie herkende als zodanig had dit een negatief effect op de attitude en op de koopintentie. Door transparantie toe te voegen als mediërende variabele werden de negatieve effecten verminderd.
Carr en Hayes (2014) concludeerden dat een expliciete vermelding dat een post gesponsorde content bevat, resulteert in een hoge geloofwaardigheid omdat eerlijkheid en openheid wordt gewaardeerd. Wanneer een influencer transparant is zal deze als eerlijk, oprecht en geloofwaardig worden gezien, wat de attitude ten opzichte van de influencer positief zal beïnvloeden.
Kortom, recent onderzoek wijst uit dat wanneer een persoon transparant is dat een post gesponsord is, dit een positief effect kan hebben op de attitude ten opzichte van het product en de koopintentie (Evans et al., 2017b). Echter is er geen onderzoek gedaan naar de invloed op de attitude ten opzichte van de influencer. Aan de hand hiervan is de volgende hypothese opgesteld:
H5: Het herkennen van een advertentie na sponsorvermelding heeft een positief effect op (a) de attitude ten opzichte van het product, (b) de koopintentie, (c) de attitude ten opzichte van de influencer door de mediërende werking van de waargenomen transparantie.
Methode Participanten en procedure
De hypothesen zijn getoetst door middel van een experiment. De gemiddelde leeftijd was 28 jaar (SD = 7.22) en 58,1% was vrouw. De participanten zijn geworven via Facebook en Whatsapp en het experiment kon worden uitgevoerd op een computer of op een mobiele telefoon.
Voordat de participanten begonnen aan het experiment werd gevraagd om informed
consent. Daarna kregen de participanten drie vragen met betrekking tot de demografische
kenmerken en werd gevraagd naar het Instagram gebruik. Na deze vragen werd gedurende twintig seconden een Instagram post getoond.
Het experiment betrof een één factor tussen proefpersonen design; de eerste conditie kreeg een Instagram post te zien waarin een influencer een product gebruikt. Onder de post stond geen sponsorvermelding. De tweede conditie kreeg exact dezelfde Instagram post te zien, echter is bij deze groep een sponsorvermelding toegevoegd. Op de Instagram post was een randomisatie uitgevoerd zodat de participanten willekeurig werden verdeeld over de twee condities. Na het zien van de Instagram post werd de participanten gevraagd een vragenlijst in te vullen met veertien vragen welke betrekking hadden op het herkennen van de
gesponsorde content, de waargenomen transparantie, de evaluatieve persuasion knowledge, de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie. Ter controle werden enkele vragen gesteld over het herkennen en het
herinneren van de sponsorvermelding en het herkennen en het herinneren van het product. Tenslotte konden de participanten op- en aanmerkingen geven. De totale duur van het experiment bedroeg ongeveer zeven minuten. De participanten kregen geen vergoeding voor hun deelname aan het experiment.
Stimuli
De eerste groep, de controlegroep, kreeg de Instagram post te zien met onder de post de tekst “back to london @booteauk”. De tweede groep kreeg een post te zien waaraan een
sponsorvermelding was toegevoegd. Onder de Instagram post stond de tekst “back to london @booteauk #sponsored”. De sponsorvermelding die was toegevoegd was duidelijk leesbaar en geschreven in hetzelfde lettertype, dezelfde kleur en dezelfde grootte als gebruikelijk is op Instagram.
Het product dat te zien was in de Instagram post is de detox thee van het merk Bootea. Dit product zorgt voor een betere huid, gewichtsverlies en meer energie en kan zowel door mannen als vrouwen worden gebruikt. Het was duidelijk dat de influencer het product gebruikte omdat hij bezig was op zijn laptop en er naast de laptop een theekopje stond. In de post was het product duidelijk te zien. De gekleurde verpakking stond prominent in beeld en het merk was duidelijk te lezen.
De influencer die te zien was in de post, is een bekend model uit Londen, genaamd Stephan James. Stephan is 27 jaar oud en is bekend om zijn uiterlijk, voornamelijk om zijn tatoeages. Zijn Instagram account is whoiselijah en heeft 2.2 miljoen volgers.
Operationalisering
Herkennen van de gesponsorde content. Om te meten in hoeverre de respondenten de Instagram post herkennen als gesponsorde content werd de respondenten gevraagd om hun mening te geven op een 7-punts Likert-schaal (1= sterk mee oneens, 7= sterk mee eens) over in hoeverre ze het eens zijn met de stellingen “De Instagram post was een advertentie”, “De Instagram post was commercieel” en “De post bevatte reclame” (Van Reijmersdal et al., 2016). Hoe lager de score op deze mediërende variabele, hoe minder de respondent de Instagram post als advertentie zag (α = 0.91, M = 5.8, SD = 1.55).
Evaluatieve persuasion knowledge. De tweede mediërende variabele evaluatieve persuasion knowledge werd gemeten door de respondenten de volgende stelling voor te leggen “Ik vind de Instagram post over Bootea” “oneerlijk/eerlijk”,
“ongeloofwaardig/geloofwaardig”, “niet overtuigend/overtuigend” en “partijdig/onpartijdig” met een 7-punts semantische differentiaal schaal (Ohanian, 1990). Hoe hoger de score, hoe kritischer men de boodschap verwerkt (α = 0.83, M = 4.72, SD = 1.26).
Waargenomen transparantie. De derde mediërende variabele, waargenomen
transparantie, werd gemeten door twaalf stellingen met betrekking tot de transparantie van de Instagram post (Wojdynski et al. 2017). De stellingen gingen over de aanwezigheid van het merk, hoe duidelijk het was wie de sponsor was, de aanwezigheid van een sponsorvermelding en het gevoel van misleiding (zie appendix: vragenlijst). De respondenten werd gevraagd in hoeverre ze het eens waren met de stellingen (α = 0.72, M = 4.25, SD = 1). De antwoorden konden worden gegeven op een 7-punts Likertschaal (1= helemaal mee oneens, 7= helemaal
mee eens).
Attitude ten opzichte van het product. De attitude ten opzichte van het product was gemeten met een 7-punts semantische differentiaal met de stelling “Ik vind de detox thee van Bootea” slecht/goed, onplezierig/plezierig, ongunstig/gunstig, negatief/positief, niet
leuk/leuk, van slechte kwaliteit/van goede kwaliteit (α = 0.95, M = 3.82, SD = 1.19) (Bruner, 2009).
Koopintentie. De koopintentie is gemeten door de respondenten de volgende drie stellingen voor te leggen “Ik zal Bootea Teatox kopen”, Ik wil Bootea Teatox uitproberen” en “Ik heb de intentie om Bootea Teatox te kopen” (Spears & Singh, 2004) op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) (α = 0.93, M = 2.42, SD = 1.66).
Attitude ten opzichte van de influencer. Attitude ten opzichte van de influencer is gemeten door middel van een 7-punts semantische schaal met de stelling “Ik vind de persoon
in de Instagram post” slecht/goed, onplezierig/plezierig en onvriendelijk/vriendelijk (α = 0.91, M = 3.99, SD = 1.54) (Boerman et al., 2012).
Controlevariabelen. Een aantal controlevariabelen zijn gemeten om er zeker van te zijn dat de effecten niet zijn veroorzaakt door mogelijke verschillen tussen de experimentele groepen. De participanten is gevraagd of ze de persoon in de post kenden (0 = nee, 1 = ja). Een klein deel van de participanten kende de influencer (17.1%). Daarnaast werd gevraagd hoe vaak ze Instagram gebruiken (1 = een paar keer per uur, 2 = een paar keer per dag, 3 = wekelijks, 4 = maandelijks, 5 = bijna nooit, 6 = nooit) (M = 2.4, SD = 1.33). Herinnering van de sponsorvermelding werd gemeten door de participanten te vragen of bij de post duidelijk werd vermeld dat de post is gesponsord (0 = nee, 1 = ja). Van de participanten in de groep met een sponsorvermelding vond 45.8 procent dat er duidelijk werd aangegeven dat het een gesponsorde post betrof. Slechts 39 procent wist welke sponsorvermelding er was gebruikt. Merkherinnering werd gemeten door de participanten te vragen of ze een product hadden gezien in de Instagram post (0 = nee, 1 = ja). Het overgrote deel van de participanten gaf aan een product te hebben gezien (88.9%). Vervolgens werd gevraagd welk product te zien was in de post. Dit werd gedaan door een multiple choice vraag met vier mogelijke antwoorden (Boerman et al., 2012). Merkherkenning is gecodeerd met 0 (koos niet Bootea Teatox) en 1 (koos Bootea Teatox), 81.2 procent van de respondenten koos Bootea Teatox.
Resultaten Randomisatie
Er was geen verschil te zien tussen de experimentele groepen; geslacht χ2 (1) = 0.74, p = .391, leeftijd F(1, 115) = 0.7, p = .405, opleidingsniveau F(1, 115) = 0.02, p = .876 en
Instagram gebruik F(1, 115) = 0.01, p = .923. De groepen verschilden ook niet in bekendheid met de influencer χ2 (1) = 0.002, p = .967 en of men zich het product kon herinneren χ2 (1) = 0.04, p = .852. Van de respondenten in de groep met een sponsorvermelding herinnerde 45.8 procent zich een sponsorvermelding en 39 procent herinnerde zich de juiste
sponsorvermelding.
Beschrijvende statistieken
Om hypothese 1 te toetsen is een ANOVA uitgevoerd met als onafhankelijke variabele een sponsorvermelding en als afhankelijke variabele het herkennen van de gesponsorde content. Een eenwegs-variantieanalyse liet geen significant verschil zien bij het herkennen van een advertentie na het zien van een sponsorvermelding, F(1, 115) = 1,05, p = 0,307, η2 = 0,01.
Participanten in de groep met een sponsorvermelding herkenden niet significant vaker dat het gesponsorde content betrof (M = 5,94, SD = 1,42) dan participanten in de groep zonder een sponsorvermelding (M = 5,65, SD = 1,67). H1 wordt verworpen.
Evaluatieve persuasion knowledge
Hypothese 2 is getoetst door een analyse met PROCESS model 4 met als onafhankelijke variabele een sponsorvermelding, afhankelijke variabele evaluatieve persuasion knowledge en mediërende variabele het herkennen van de gesponsorde content. Er is geen significant indirect effect gevonden van een sponsorvermelding op de evaluatieve persuasion knowledge met als mediërende variabele het herkennen van de gesponsorde content b = .01, SE = .03, 95% CI [-.06 ; .08]. Een sponsorvermelding leidde niet vaker tot het herkennen van de gesponsorden content b = .29, t(115) = 1.03, p = .307, en het herkennen van de gesponsorde content leidde niet tot een kritische evaluatie van de gesponsorde content b = .04, t(114) = .51, p = .614. Hypothese 2 wordt verworpen. Er is echter wel een significant direct effect gevonden van een sponsorvermelding op de evaluatieve persuasion knowledge b = -.71,
t(114) = -3.13, p < .05. Wanneer men een sponsorvermelding te zien kreeg maakte men een
minder kritische evaluatie van de gesponsorde content.
TABEL 1
Indirecte Effecten van een Sponsorvermelding op de Attitude ten
Opzichte van het Product, Attitude ten Opzichte van de Influencer en de Koopintentie
Afhankelijke Indirect effect a b c d e f (direct)
variabele 95% BCBCI
Att. product
Her. -.02 (.04) [-.11 ; .03] Ev. Pers. .34 (.13) [.11 ; .62]
Her + Ev. Pers. .01 (.02) [-.04 ; .03] .29 .04 -.71 -.47 -.06 .04 .35 Att. Influencer
Her. .04 (.05) [-.05 ; .17] Ev. Pers. .23 (.13) [.03 ; .53]
Her + Ev. Pers. .00 (.01) [-.03 ; .02] .29 .04 -.71 -.32 .15 .08 .35 Koopintentie
Her. -.03 (.07) [-.22 ; .04] Ev. Pers. .43 (.16) [.15 ; .77]
Her + Ev. Pers. .01 (.02) [-.05 ; 04] .29 .04 -.71 -.61 -.10 -.22 .17 Note. De mediërende variabelen zijn het herkennen van de gesponsorde content en evaluatieve
persuasion knowledge. De dikgedrukte paden zijn significant p < .05.
Hypotesen 3a, 3b en 3c zijn getoetst door middel van PROCESS model 6 (Hayes, 2013). Zoals te zien is in Tabel 1, is er geen gemedieerd effect gevonden van een
sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van het product via de variabelen het herkennen van de gesponsorde content en evaluatieve persuasion knowledge b = .01, SE = .02, 95% CI [-.04 ; .03]. Een sponsorvermelding leidde niet tot meer herkenning van de gesponsorde content b = .29, t(115) 1.03, p = .307 en het herkennen van de gesponsorde content leidde niet tot een kritischere evaluatie van de content b = .04, t(114) = .51, p = .61. Een kritische evaluatie van de content leidde wel tot een meer negatieve attitude ten opzichte van het product b = -.47, t(113) = -5.96, p < .05. Hypothese 3a wordt verworpen. Echter was er wel een significant indirect effect van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van het product via de evaluatieve persuasion knowledge b = .34, SE = .13, 95% CI [.11 ; .62]. Een sponsorvermelding leidde tot een minder kritische evaluatie van de content b = -.71,
t(114) = -3.13, p < .05 en een kritische evaluatie van de content leidde tot een negatieve
attitude ten opzichte van het product.
Daarnaast is er geen effect gevonden van een sponsorvermelding op de koopintentie, met als mediërende variabelen herkennen van een advertentie en evaluatieve persuasion
knowledge b = .01, SE = .02, 95% CI [-.05 ; 04]. Zoals eerder vermeld leidde een
sponsorvermelding niet tot meer herkenning van de gesponsorde content en het herkennen van een advertentie leidde niet tot een meer kritische evaluatie van de content. Evaluatieve persuasion knowledge had wel een negatieve invloed op de koopintentie b = .61, t(113) = -5.27, p < .05. Hypothese 3b wordt verworpen. Er is wel een significant indirect effect gevonden van een sponsorvermelding op de koopintentie via de evaluatieve persuasion knowledge b = .43, SE = .16, 95% CI [.15 ; .77]. Een sponsorvermelding leidde tot een minder kritische verwerking van de gesponsorde content en een kritische evaluatie van de content leidde tot een lagere koopintentie.
Tenslotte is er geen effect gevonden van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van de influencer met als mediërende variabelen herkennen van een advertentie en evaluatieve persuasion knowledge b = .00, SE = .01, 95% CI [-.03 ; .02]. Zoals vermeld bij de resultaten van hypothesen 3a en 3b leidde een sponsorvermelding niet tot meer herkenning van de gesponsorde content en het herkennen van een advertentie leidde niet tot een
kritischere evaluatie van de gesponsorde content. Evaluatieve persuasion knowledge had wel een negatieve invloed op de attitude ten opzichte van de influencer b = -.32, t(113) = -2.84, p < .05. Hypothese 3c wordt verworpen. Er is wel een een significant indirect effect
gevonden van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van de influencer via de evaluatieve persuasion knowledge b = .23, SE = .13, 95% CI [.03 ; .53]. Een
sponsorvermelding leidde tot een minder kritische evaluatie van de gesponsorde content en een kritische evaluatie van de content leidde tot een negatieve attitude ten opzichte van de influencer.
Transparantie
Hypothese 4 is getoetst door middel van een analyse met PROCESS model 4 (Hayes, 2013) met als onafhankelijke variabele een sponsorvermelding, afhankelijke variabele transparantie en mediërende variabele het herkennen van de gesponsorde content. Er is geen indirect effect gevonden van een sponsorvermelding op transparantie met als mediërende variabele het herkennen van de gesponsorde content b = .16, SE = .18, 95% CI [-.21 ; .52]. Een sponsorvermelding leidde niet tot meer herkenning van de gesponsorde content b = .29,
t(115) = 1.03, p = .307. Het herkennen van de gesponsorde content leidde wel tot meer
TABEL 2
Indirecte Effecten van een Sponsorvermelding op de Attitude ten Opzichte van het Product, Attitude ten Opzichte van de Influencer en de Koopintentie
Afhankelijke Indirect effect a b c d e f (direct)
variabele 95% BCBCI Att. product Her. -.06 (.08) [-.26 ; .07] Trans. .01 (.05) [-.04 ; .15] Her. + Trans. .04 (.05) [-.04 ; .15] .29 .40 .04 .32 -.20 .36 .35 Att. Influencer Her. .04 (.07) [-.07 ; .20] Trans. .00 (.03) [-.06 ; .10] Her. + Trans. .00 (.04) [-.08 ; .08] .29 .40 .04 .05 .12 .30 .35 Koopintentie Her. -.08 (.07) [-.36 ; .05] Trans. .02 (.11) [-.11 ; .14] Her. + Trans. .05 (.06) [-.04 ; .19] .29 .40 .04 .39 -.28 .19 .17 Note. De mediërende variabelen zijn het herkennen van de gesponsorde content en transparantie. De
dikgedrukte paden zijn significant p < .05.
Hypotesen 5a, 5b en 5c zijn getoetst door middel van PROCESS model 6 (Hayes, 2013). Er is geen significant indirect effect gevonden van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van het product b = .04, SE = .05, 95% CI [-.04 ; .15], de koopintentie
b = .05, SE = .06, 95% CI [-.04 ; .19] en de attitude ten opzichte van de influencer
b = .00, SE = .04, 95% CI [-.08 ; .08], met als mediërende variabelen het herkennen van een
advertentie en transparantie. Een sponsorvermelding leidde niet tot meer herkenning van de gesponsorde content b = .29, t(115) = 1.03, p = .307, maar het herkennen van een advertentie leidde wel tot meer transparantie b = .40, t(114) = 8.57, p < .05. Transparantie leidde tot een meer positieve attitude ten opzichte van het product b = .32, t(113) = 2.30, p < .05, maar niet tot een meer positieve koopintentie b = .32, t(113) = 1.97, p = .051 en niet tot een meer positieve attitude ten opzichte van de influencer b = .05, t(113) = .25, p = .8. Hypothesen 5a, 5b en 5c worden verworpen.
Discussie
Dit onderzoek had als doel te onderzoeken wat het effect is van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van een product, de attitude ten opzichte van een influencer en de
koopintentie. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat een sponsorvermelding kan leiden tot een kritische evaluatie van de boodschap wat de effectiviteit van de gesponsorde content negatief beïnvloedt (Boerman et al., 2012; 2014; 2015a; 2015b; Boerman & van Reijmersdal, 2016; Campbell et al., 2013; Colliander & Erlandsson, 2015; Liljander et al., 2015; Wei et al., 2008; Wojdynski & Evans, 2016). Echter blijkt uit recent onderzoek dat wanneer men
transparant is dat een post gesponsord is, dit een positief effect kan hebben (Evans et al., 2017b). Op basis van deze tegenstrijdige resultaten zijn zowel evaluatieve persuasion knowledge als transparantie meegenomen als mediërende variabelen in het onderzoek. Dit onderzoek is het eerste onderzoek dat zowel evaluatieve persuasion knowledge, als
waargenomen transparantie meeneemt als mediërende variabelen.
Gebaseerd op de resultaten kunnen de volgende conclusies worden getrokken:
Participanten in de groep met een sponsorvermelding herkenden niet significant vaker dat het een gesponsorde post betrof dan participanten in de groep zonder een sponsorvermelding. Dit kan als oorzaak hebben dat de participanten de sponsorvermelding niet hebben gezien of deze niet herkenden als zodanig. De resultaten laten zien dat slechts 39 procent van de
participanten in de groep met een sponsorvermelding zich de juiste sponsorvermelding herinnerde. Dit is in lijn met eerder onderzoek dat ook een lage herinnering van een sponsorvermelding liet zien (Boerman et al., 2015a). Het is van belang te onderzoeken waarom men zich de sponsorvermelding nauwelijks herinnerd. Daarnaast herkenden de participanten in de groep zonder een sponsorvermelding vaak dat het een advertentie betrof, waardoor de participanten in de groep met een sponsorvermelding de post niet significant vaker als advertentie herkenden. Het herkennen van de post als gesponsord zal waarschijnlijk komen door het product dat te zien is in de post en niet door het toevoegen van een
sponsorvermelding.
Ten tweede is er geen effect gevonden van een sponsorvermelding op de evaluatieve persuasion knowledge met als mediërende variabele het herkennen van de gesponsorde content. Zoals eerder vermeld herkenden de participanten welke een post met een
sponsorvermelding te zien kregen, niet vaker dat het een advertentie betrof. Echter werd wel een minder kritische evaluatie van de content gemaakt. Men vond de post eerlijker,
geloofwaardiger en overtuigender. Dit is in strijd met eerder onderzoek waaruit bleek dat na het zien van een sponsorvermelding men een meer kritische evaluatie van de content maakte (Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Boerman et al., 2012; 2014; Wei et al., 2008), maar in lijn met de bevindingen van Carr en Hayes (2014) die concludeerden dat een vermelding dat een post gesponsorde content bevat resulteert in een hoge geloofwaardigheid. Waarschijnlijk
werd openheid van de influencer gewaardeerd en had de participant door het zien van de sponsorvermelding niet het gevoel dat hij werd misleid, waardoor het vertrouwen werd gewonnen.
Ten derde is er geen effect gevonden van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van het product, de koopintentie en de attitude ten opzichte van de influencer, via de mediërende variabelen het herkennen van de gesponsorde content en evaluatieve persuasion knowledge. Een sponsorvermelding leidt wel tot een minder kritische evaluatie van de content wat leidt tot een meer positieve attitude ten opzichte van het product, een meer positieve attitude ten opzichte van de influencer en een hogere koopintentie. Dit is in
tegenstelling tot eerdere onderzoeken waarbij men door gebruik van een sponsorvermelding kritischer werd over de gesponsorde content (Boerman et al., 2012; 2014; Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Wei et al., 2008). De mediërende variabele evaluatieve persuasion knowledge werd gemeten door hoe eerlijk, geloofwaardig en overtuigend men de post vond. Volgens Evans et al. (2017b) wordt een advertentie gezien als transparant wanneer men eerlijk en oprecht is. Men werd minder kritisch bij een post met een sponsorvermelding wat gelijk staat als aan dat men de post eerlijker, geloofwaardiger en overtuigender vond. Dit had een positieve effect op onder andere de attitude ten opzichte van het product en de
koopintentie. Dit is in lijn met de recente bevindingen van Evans et al. (2017b). Daarnaast is er geen indirect effect gevonden van een sponsorvermelding op
transparantie met als mediërende variabele het herkennen van de gesponsorde content. Er was ook geen direct effect van een sponsorvermelding op transparantie. Dit is tegenstrijdig met het onderzoek van Evans et al. (2017b), waaruit bleek dat het herkennen van gesponsorde content door een sponsorvermelding leidt tot meer waargenomen transparantie. Transparantie werd gemeten door stellingen zoals 'het merk werd duidelijk getoond in de Instagram post' en 'de post bevatte duidelijk een product'. De post werd transparanter bevonden wanneer men een hogere score gaf. Echter is het product bij beide groepen even prominent in beeld waardoor de het mogelijk is dat de groepen hierdoor niet significant verschilden in de waargenomen transparantie.
Tenslotte is er geen effect gevonden van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie, met als mediërende variabelen het herkennen van een advertentie en transparantie. Het herkennen van een advertentie na een sponsorvermelding leidde tot meer transparantie en transparantie leidde tot een meer positieve attitude ten opzichte van het product, maar niet tot een meer positieve attitude ten opzichte van de influencer en een hogere koopintentie. Dat het gebruik
van een sponsorvermelding niet leidde tot het meer herkennen van de gesponsorde content als reclame kwam waarschijnlijk doordat men door had dat het een advertentie betrof door de prominentie van product in de post en niet door het gebruik van een sponsorvermelding. Dit kan als logisch gevolg hebben dat het herkennen van de post als reclame leidt tot meer transparantie omdat transparantie onder andere werd gemeten door stellingen zoals 'het merk werd duidelijk getoond in de post'. Transparantie had een positief effect op attitude ten opzichte van het product maar niet op de attitude ten opzichte van de influencer en de koopintentie. Dit kan als oorzaak hebben dat men wel een meer positieve attitude had over het product maar niet van plan was om het product daadwerkelijk te kopen. Dat er geen effect is gevonden van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van de influencer, kwam waarschijnlijk doordat men herkende dat het een advertentie betrof door het zien van het product in de post en niet door de toevoeging van een sponsorvermelding door de influencer. Hierdoor kan het dat men de influencer niet transparant vond en er geen effect was op de attitude ten opzichte van de influencer. De bevindingen komen niet overeen met het
onderzoek van Evans et al. (2017) waarin de sponsorvermelding leidt tot een meer positieve attitude ten opzichte van het product en tot een hogere koopintentie door de mediërende werking van transparantie.
Geconcludeerd kan worden dat de verwachting dat een sponsorvermelding leidt tot een meer negatieve attitude ten opzichte van het product, meer negatieve attitude ten opzichte van de influencer en een lagere koopintentie door de mediërende werking van de evaluatieve persuasion knowledge niet wordt bevestigd. Wel wordt de verwachting dat transparantie leidt tot een meer positieve attitude ten opzichte van het product bevestigd. Echter was er geen indirect effect van een sponsorvermelding op de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en op de koopintentie, via de mediërende variabele transparantie. De mediërende variabele het herkennen van een post als reclame, speelt geen rol in het onderzoek.
Limitaties en toekomstig onderzoek
Zowel in de groep met een sponsorvermelding als in de groep zonder een sponsorvermelding scoorde men erg hoog op de mediërende variabele het herkennen van de post als een
advertentie. Dit komt waarschijnlijk doordat het product prominent in beeld was.
Een gevolg hiervan kan zijn dat men een hoger score gaf op vragen om transparantie te meten zoals; 'het was duidelijk wie de persoon in de post gesponsord heeft', ‘het merk werd
waardoor de post transparanter werd gevonden. Echter meet dit niet de mate van transparantie door een sponsorvermelding. Voor vervolgonderzoek is het van belang om de waargenomen transparantie te meten door stellingen te gebruiken die gaan over de perceptie van de
consument over hoe transparant de influencer is in het vermelden dat het een advertentie betreft. Ook moet het product beter geïntegreerd worden in de foto zodat men niet gelijk ziet dat de post een advertentie betreft waardoor het effect van een sponsorvermelding beter gemeten kan worden.
Daarnaast is het van belang dat de sponsorvermelding beter gecommuniceerd wordt.
In de groep met een sponsorvermelding had maar een klein deel zich deze herinnerd. Onderzoek van Boerman et al. (2012) liet zien dat een sponsorvermelding alleen de evaluatieve persuasion knowledge kan activeren wanneer men zich de sponsorvermelding herinnerd. Een suggestie voor vervolgonderzoek is om meerdere typen sponsorvermeldingen te gebruiken, bestaande uit verschillende grootte en kleuren zodat de participanten de
sponsorvermelding opmerken en herkennen.
Een andere suggestie voor vervolgonderzoek is om een influencer te kiezen die bekend is bij meer mensen. Een klein deel van de participanten kende de influencer. Het is mogelijk dat, wanneer men de influencer niet kende, er minder interesse was voor de post waardoor men minder gemotiveerd was om de post te bestuderen en men de
sponsorvermelding niet zag. Daarnaast moet er een betere match zijn tussen de influencer en het product. In de Instagram post drinkt een stoere gespierde man thee. Het kan dat men vindt dat dit niet goed bij elkaar past, waardoor gedacht wordt dat de influencer acteert en betaald wordt voor de post. Ook staat de zak thee erg prominent in beeld terwijl de persoon bezig is op zijn laptop. Men kan er vanuit gaan dat de zak daar neer is gezet voor de foto. Wanneer er een betere fit is tussen de influencer en het product, en het product beter verwerkt wordt in de post, zal de consument er niet automatisch vanuit gaan dat de post een advertentie betreft. Hierdoor zal het toevoegen van een sponsorvermelding meer effect hebben op het herkennen van een advertentie. Daarnaast is in de post een ‘low involvement’ product gebruikt. Het kan zijn dat men zich niet interesseert voor het product waardoor geen positieve of negatieve gedachten gevormd worden over het product. Wanneer men meer betrokken is bij het product of de influencer kan een meer uitgesproken mening worden gevormd.
Wanneer een vergoeding wordt verkregen voor een post is men in Nederland verplicht een sponsorvermelding te gebruiken om de consument te informeren over de persuasieve intentie van de post (Stichting Reclame Code, 2017). Een sponsorvermelding is effectief wanneer men de sponsorvermelding herkend en zich deze herinnerd (Boerman et al. 2012).
Dit onderzoek laat zien dat dit het geval is bij minder dan de helft van de participanten welke een post met een sponsorvermelding te zien krijgen. Een oorzaak kan zijn dat het gebruik van een sponsorvermelding relatief nieuw is waardoor men er nog niet voldoende bekend mee is. Het is van belang te zorgen dat een sponsorvermelding duidelijk wordt gecommuniceerd en dat consumenten meer bekend worden met het gebruik ervan. Ondanks dat een
sponsorvermelding bij gesponsorde content verplicht is, kan het zo zijn dat sommige influencers geen sponsorvermelding gebruiken omdat gedacht wordt dat dit een negatief effect heeft. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat wanneer influencers eerlijk zijn dat er een vergoeding wordt verkregen, dit juist een positief effect kan hebben op de attitude ten opzichte van de influencer. Daarnaast kan een sponsorvermelding een positief effect hebben op de attitude ten opzichte van het product en de koopintentie. Dit is van belang voor merken om te blijven investeren in product placement, ook wanneer een sponsorvermelding verplicht is en het geen verborgen reclame meer is.
De resultaten in dit onderzoek zijn in strijd met eerder onderzoek waaruit bleek dat men na het zien van boodschap met een sponsorvermelding kritischer werd over de content (Boerman et al., 2012; 2014; Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Wei et al., 2008). In het verleden was men minder bekend met gesponsorde content waardoor het zo kan zijn dat men na het zien van een sponsorvermelding zich pas ging beseffen dat er betaald was voor de content, waardoor men zich misleid voelde. Dit kan de negatieve effecten uit eerdere onderzoeken verklaren. De resultaten in dit onderzoek zijn in lijn met recent onderzoek van Evans et al. (2017b) wat liet zien dat het gebruik van een sponsorvermelding juist een positief effect heeft. Men is steeds bekender met product placement en het wordt vaak herkend, ook wanneer er geen sponsorvermelding wordt gebruikt. Hierdoor kan het zo zijn dat men gaat waarderen dat de influencer er eerlijk voor uitkomt dat hij een vergoeding krijgt voor de post. Na het zien van een sponsorvermelding bij een post werd men dus minder kritisch en werd de post eerlijker, geloofwaardiger en overtuigender gevonden wat een positief effect heeft op de attitude ten opzichte van het product, de attitude ten opzichte van de influencer en de
koopintentie. Dit is een belangrijke bevinding omdat men er in het verleden vooral vanuit ging dat het gebruik van een sponsorvermelding een negatief effect had doordat men een meer kritische evaluatie van de content maakte.
Literatuurlijst
Anderson, M. (2015, 26 november). Brands on social media: using Influencers to spread the message. Geraadpleegd van
http://the-over-exposed.com/brands-on-social-media-using-influencers-to-spread-the -message/
Boerman, S.C., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Informing consumers about hidden advertising. A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In De Pelsmacker, P. (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and
implications for marketers, (pp. 115-146), Emerald Group Publishing, London, UK.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62, 1047 - 1064.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology and Marketing, 31(3), 214-224. Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015a). How audience and
disclosure characteristics influence memory of sponsorship disclosure. International
Journal of Advertising, 34(4), 576-592.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015b). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs.
Journal of Advertising, 44(3), 196-207.
Bruner, G. C. I. (2009). Marketing scales handbook. A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising research (5th ed.). Carbondale, IL: GCBII Productions.
Calicher, S. (2016). Sponsorship disclosure op Instagram: de effecten van type disclosure op
merkherinnering en merkattitude en de rol van aandacht voor de disclosure en attitude ten aanzien van de disclosure in deze relatie (bachelor thesis). Geraadpleegd
van
http://www.scriptiesonline.uba.uva.nl/cgi/b/bib/bib-idx?type=simple;lang=en;c=uvascript;sid=58b07edf2a87dde4b8679d80b627d5a7;rgn 1=entire%20record;q1=product%20placement;Submit.x=3;Submit.y=18;sort=publicat ionyear;cc=uvascript;view=reslist;fmt=long;page=reslist;start=8;size=1
Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: the importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225–254.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosure lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer, 23(4),483-495.
Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow.
Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38-50.
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21(2), 110-124.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: the effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017a). Disclosing Instagram influencer
advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 1525-2019.
Evans, N. J., Wojdynski, B. W., & Hoy, M. G. (2017b). Sponsorship transparency as a mediator of negative effects of covert add recognition. American Academy of
Advertising, 127-135.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31.
Hayes, A. (2014, 9 september). The power of cool and product placement in social media.
Geraadpleegd van
https://mumbrella.com.au/power-cool-product-placement-social-media-250291 Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis.
A regression-based approach.
Haverkamp, R. (2016, 4 april). Wat is het verschil tussen ambassadeurs, brand advocates, fans & followers? Geraadpleegd van http://www.brandambassadors.nl/het-verschil -tussen-brand-ambassadeurs-influentials-brand-advocates-fans/#.WmSmwsZx9E4 Liljander, V., Gummerus, J., & Soderlund, M. (2015). Young consumers' responses to
suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers
perceived expertise trustworthiness and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66. Stichting Reclame Code. (2017). Reclamecode Social Media. Geraadpleegd van
https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289
Uzunoglu, E., & Kip, S., M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management,
34, 592-602.
van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reush, S., van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American
Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474.
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
Advertising, 45(2), 57-68.
Zhang, M. (2015, 6 maart). Top Instagram users making thousands per photo by promoting products. Geraadpleegd van
https://petapixel.com/2015/03/06/top-instagram-users-making-thousands-per-photo-by-promoting-products/
Appendix
Informed consent en vragenlijst Informatieblad en informed consent ‘Instagram’
Amsterdam, 14-11-2017 Geachte heer/mevrouw,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek van onderzoeksinstituut ASCoR, van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en
communicatie in de samenleving.
Het onderzoek is getiteld ‘Instagram’ en gaat over Instagram posts. Als u 18 jaar of ouder bent kunt u deelnemen. Het doel van het onderzoek is om meer inzicht te krijgen in uw mening over Instagram posts.
Tijdens dit onderzoek zullen wij uw mening vragen over een Instagram post en de persoon die de afbeelding post. Eerst krijgt u een Instagram post te zien en daarna wordt u een aantal vragen gesteld in de vorm van een vragenlijst. Het onderzoek zal tussen de 5 en de 7 minuten duren.
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 7 dagen na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
o
Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Eva van Reijmersdal (E.A.vanReijmersdal@uva.nl), Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam, 020 525 3986. Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.Ik ben een
o
mano
vrouwIk ben ... jaar oud.
________________________________________________________________
Wat is je huidige opleidingsniveau of je hoogst genoten opleiding?
o
Geen opleidingo
Lagere school / basisonderwijso
VMBOo
HAVO / VWO / GYMNASIUMo
HBOo
Universiteito
AndersHoe vaak gebruik je Instagram?
o
Een paar keer per uuro
Een paar keer per dago
Wekelijkso
Maandelijkso
Bijna nooito
NooitInstagram post groep 1
Instagram post groep 2
Je hebt net een Instagram post gezien. Ken je de persoon in de Instagram post?
o
neeo
jaGeef aan wat voor jou van toepassing is Ik vind de persoon in de Instagram post
slecht
o
o
o
o
o
o
o
goedonplezierig
o
o
o
o
o
o
o
plezierigonvriendelijk
o
o
o
o
o
o
o
vriendelijkDe volgende vragen gaan over de Instagram post die je net hebt gezien.
Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen helemaal mee oneens helemaal mee eens De Instagram
post was een
advertentie
o
o
o
o
o
o
o
De Instagram post was commercieëlo
o
o
o
o
o
o
De Instagram post bevatte reclameo
o
o
o
o
o
o
De Instagram post was gesponsordo
o
o
o
o
o
o
Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen helemaal mee oneens helemaal mee eens Het product was
duidelijk te zien in de Instagram post
o
o
o
o
o
o
o
De Instagram post bevatte duidelijk een producto
o
o
o
o
o
o
De Instagram post ging duidelijk over hetproduct
o
o
o
o
o
o
o
Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen helemaal
mee oneens
helemaal mee eens Het was duidelijk
wie er betaald
heeft voor de post
o
o
o
o
o
o
o
Het was duidelijk wie de persoon in
de post heeft gesponsord
o
o
o
o
o
o
o
Het merk werd duidelijk getoond in
Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen helemaal mee oneens helemaal mee eens Bij de post werd vermeld dat het een advertentie betrof
o
o
o
o
o
o
o
Bij de post werd vermeld dat deze gesponsord waso
o
o
o
o
o
o
De post was gelabeld als advertentieo
o
o
o
o
o
o
Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende stellingen helemaal mee oneens helemaal mee eens De persoon in de
post probeerde zijn volgers voor de gek te houden door
ze te laten denken dat de post geen
advertentie was
o
o
o
o
o
o
o
De persoon in de post probeerde te verbergen dat het een advertentie
was
o
o
o
o
o
o
o
De persoon in de post probeerde zijn
volgers te misleiden over het
feit dat het een advertentie betrof
Werd bij de Instagram post duidelijk aangegeven dat het een gesponsorde post betrof?
o
neeo
jaZo ja, op welke manier werd duidelijk gemaakt dat het een gesponsorde post betrof?
o
Onder de post stond de tekst “deze post is gesponsord”.o
Onder de post stond de hashtag ‘#sponsored’.o
Een logo met de letters PP (Product Placement) stond afgebeeld in de post.o
Onder de post stond de tekst “deze post bevat Product Placement”.o
Geen van de bovengenoemde.Was in de Instagram post een product te zien?
o
neeo
jaZo ja, welk product was dat?
o
Lokai Waterfleso
Sugarbearhair Haar Vitamineo
Bootea TeatoxIn de Instagram post was het product Bootea Teatox te zien. Bootea Teatox is een detox thee welke zorgt voor een betere huid, gewichtsverlies en meer energie.
Geef aan wat op jou van toepassing is. Ik vind de Instagram post over Bootea ....
Oneerlijk
o
o
o
o
o
o
o
EerlijkOngeloofwaardig
o
o
o
o
o
o
o
GeloofwaardigNiet overtuigend
o
o
o
o
o
o
o
OvertuigendPartijdig
o
o
o
o
o
o
o
OnpartijdigBeschrijf wat je vindt van Bootea Teatox. Ik vind de detox thee van Bootea ....
Slecht
o
o
o
o
o
o
o
GoedOnplezierig
o
o
o
o
o
o
o
PlezierigNegatief
o
o
o
o
o
o
o
PositiefBeschrijf je bereidheid om Bootea Teatox te kopen. helemaal mee oneens helemaal mee eens Ik zal de thee van Bootea kopen
o
o
o
o
o
o
o
Ik wil de thee van Bootea uitprobereno
o
o
o
o
o
o
Ik heb de intentie om de thee van Bootea te kopeno
o
o
o
o
o
o
Eventuele op- en aanmerkingen
