1
De invloed van commerciële- en niet commerciële
alcoholcontent op Instagram op de drinkintentie,
alcoholnormen en alcoholattitude van jongeren.
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie
Emma Hilbrink - 11024844 H. Hendriks - Werkgroep 3 16 januari 2017
2 Abstract
Onderzoek toonde aan dat jongeren assumpties ten opzichte van alcohol van hun sociale omgeving en de massamedia overnemen. Op sociale netwerk sites (SNS) zoals Instagram plaatsen jongeren alcoholcontent. Dit zijn foto’s of video’s waar het consumeren van alcohol op waarneembaar is. Minderjarige komen middels SNS in contact met alcoholcontent op basis van interesses en geplaatste content van vrienden. Het is daarom van belang om te kijken wat de effecten zijn van het waarnemen van alcoholcontent om het drinkgedrag op langere termijn te kunnen voorspellen. In dit onderzoek is gekeken welke bron van alcoholcontent (commerciële- of niet commerciële alcoholcontent) meer invloed heeft op de alcoholvoorspellers; drinkintentie, alcoholnorm en alcoholattitude. Middels een 2 (niet commerciële alcoholcontent/ commerciële alcoholcontent) x 2 (veel likes/ weinig likes) between subjects design is gekeken naar het effect van alcoholcontent op Instagram op de alcoholvoorspellers van jongeren (N = 134). Ten eerste, tonen de resultaten aan dat de drinkintentie na het waarnemen van alcoholcontent significant afneemt. Ten tweede, heeft het aantal likes op de alcoholcontent een positief effect op de alcoholattitude. Participanten die commerciële alcoholcontent met veel likes hebben waargenomen, hebben gemiddeld een hogere alcoholattitude. Het aantal likes was niet significant op de drinkintentie en alcoholnorm. Tevens is geen significant verschil gevonden tussen de commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de alcoholvoorspellers. Vervolgonderzoek kan kijken naar de effecten van het waarnemen van alcoholcontent op de alcoholnorm, alcoholattitude en waargenomen gedragscontrole op lange termijn. Om verder inzicht te krijgen welke determinant de sterkste invloed heeft op de gedragsintentie om alcohol te consumeren. Middels een alcoholcampagne gericht op de sterkste determinant kan het alcoholgedrag van jongeren beïnvloed worden.
3 Inleiding
Louise Delage is een 25-jarige Française met meer dan 112.000 volgers op Instagram. In het eerste opzicht leek haar Instagram account normaal. Maar wie kritisch kijkt spot op elke foto een glas rosé, champagne of een biertje. Het account van Louise Delage is onderdeel van de Franse campagne ‘Like my addiction’. De alcoholpreventie stichting Addict Aide heeft een fictief account aangemaakt om het bewustzijn onder jongeren over hun eigen alcoholgebruik en dat van hun vrienden te vergroten (Addict Aide, n.d.). Na twee maanden werden de volgers geconfronteerd met het liken van Louise haar alcoholverslaving. De campagne geeft weer dat het moeilijk is om het alcoholmisbruik van vrienden op te merken. Louise Delage kreeg meer dan 50.000 likes met haar geplaatste alcoholcontent. Dit zijn audiovisuele berichtgevingen op SNS waarop alcohol te zien is. Volgens onderzoek vormen jongeren normatieve assumpties door het alcoholgedrag van ouders, vrienden en de massamedia te observeren (Anderson, De Bruijn, Angus, Gordon & Hasting, 2009). Deze normatieve assumpties hebben invloed op de alcoholnorm en alcoholattitude. De alcoholnormen zijn de opvattingen van jongeren over het alcoholgedrag van anderen uit hun sociale omgeving (Borsari & Carey, 2001). Alcoholattitude wordt gedefinieerd als het evaluatief oordeel van jongeren over het mogelijk uitvoeren van risicogedrag door het consumeren van alcohol (Ajzen & Fishbein, 2000). Maar wat zijn de effecten het waarnemen van alcoholcontent met meer dan 50.000 likes op de alcoholnorm en alcoholattitude?
Zelf ervaren jongeren sociale network sites (SNS) als een verlengstuk van hun persoonlijkheid. Ze gebruiken een online profiel om te laten zien wie ze zijn of wie ze willen zijn (Brown, 2000). Tevens maken sociale media onderdeel uit van marketingstrategieën van bedrijven. De reclame van Heineken met de Formule-1
4
coureur Sir Jackie Stewart, is binnen één week door meer dan 1,1 miljoen Facebook gebruikers bekeken, 12.000 keer geliked en 1.800 gedeeld (Facebook, n.d.). De Heineken reclame valt onder commerciële alcoholcontent en is in het onderzoek gedefinieerd als marketing gerelateerde audiovisuele berichtgevingen op SNS waarop alcohol te zien is. Uit eerder onderzoek bleek dat jongeren met een positieve attitude ten opzichte van alcoholadvertenties gemiddeld een hogere drinkintentie hebben dan jongeren met een minder positieve attitude ten opzichte van de alcoholadvertentie (Chen, Grube, Bersamin, Waiters & Keefe, 2005). Daarnaast heeft de alcoholattitude een significant effect op de drinkintentie. Onder drinkintentie wordt de bereidheid van jongeren om het risicogedrag uit te voeren gedefinieerd. Het is van belang om inzicht te krijgen in de effecten van alcoholcontent op SNS, aangezien eerder onderzoek suggereert dat jongeren hun assumpties vormen op basis van alcoholcontent die van invloed zijn op hun drinkintentie, alcoholnormen en alcoholattitude. De volgende onderzoeksvraag is geformuleerd: ‘‘In welke mate heeft commerciële- en niet
commerciële alcoholcontent op Instagram invloed op de drinkintentie, alcoholnormen en alcoholattitude van jongeren en welke rol spelen het aantal likes hierbij?’’
Het onderzoek draagt maatschappelijk bij door inzicht te geven wat de effecten zijn van alcoholcontent op SNS op de alcoholvoorspellers. Het consumeren van alcohol valt onder risicovolle gedragingen onder jongeren. Het gebruik van alcohol kan zowel op korte termijn (verkeersongelukken, ongewenste seksuele activiteiten en geweld) als op lange termijn (schoolprestaties, werkprestaties en ziektes) schade toebrengen (Wiers & Theunissen, 2012). Tevens komen minderjarige via SNS in aanraking met alcohol door zowel commerciële alcoholcontent van merken als niet commerciële alcoholcontent geplaatst door hun vrienden (Weaver, Wright, Dietze & Lim, 2016). Het in aanraking komen met alcoholcontent op SNS op
5
jonge leeftijd kan van invloed zijn op de houding-, normen- en intentie ten opzichte van het consumeren van alcohol op latere leeftijd. Door het toepassen van efficiënte alcoholpreventies op SNS en hen te wijzen op de mogelijke schade van alcohol valt onder jongeren gezondheidswinst te behalen. Het onderzoek kan inzicht geven wat de meest efficiënte wijze is om alcoholpreventie boodschappen op SNS te communiceren en om het bewustzijn over hun eigen alcoholgebruik te vergroten.
Op dit moment is in de wetenschap beperkt onderzoek gedaan naar de invloed van SNS op de alcoholvoorspellers. Echter, zijn in het verleden meerdere onderzoeken uitgevoerd naar de invloed van traditionele media op het alcoholgedrag van jongeren. Dit onderzoek is gericht op de normatieve assumpties en houding welke jongeren aannemen door de blootstelling van commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op SNS. Het is van belang om te kijken welke waarde jongeren hechten aan de informatie op SNS, aangezien jongeren het onlinegedrag mogelijk overnemen.
Conceptueel model
De onderzoeksvraag wordt beantwoord met behulp van meerdere hypotheses. In het conceptueel model wordt een schematisch overzicht gegeven van de verwachtte invloed van alcoholcontent op SNS op de alcoholvoorspellers op basis van wetenschappelijke literatuur. In het conceptueel model is een onderscheid gemaakt tussen de bron van alcoholcontent op SNS; commercieel of niet commercieel. Commerciële alcoholcontent zijn berichtgevingen vanuit een organisatie op SNS met marketingdoeleinden, zoals meer naamsbekendheid creëren, zich identificeren met een bepaald imago of een hogere omzet behalen. Zoals het biermerk Amstel die op hun Facebookpagina de nieuwste verpakking van Amstel liet zien in de vorm van een video. Daartegenover staan niet-commerciële alcoholcontent zoals berichtgevingen
6
van vrienden en familie die geen belang hebben bij marketingdoelstellingen. Hieronder vallen foto’s die geüpload zijn door vrienden van feestjes waarop alcohol genuttigd wordt. Er wordt getoetst welke bron van de berichtgeving de sterkste invloed heeft op de alcoholvoorspellers. In het onderzoek valt onder de overkoepelende term alcoholvoorspellers de drinkintentie, alcoholnormen en alcoholattitude van jongeren. Tevens is middels het conceptuele model gekeken naar het modererende effect van het aantal likes (veel/weinig) op de alcoholcontent op de alcoholvoorspellers.
Ten eerste, wordt in het onderzoek het effect van alcoholcontent op SNS op de drinkintentie van jongeren onderzocht. Alcoholmerken maken gebruik van online marketing om de doelgroep via SNS met het merk te identificeren en in te spelen op de drinkintenties (Hoffman, Pinkleton, Weinstraub Austin & Reyes-Velázquez, 2014). Uit eerder onderzoek blijkt dat blootstelling aan commerciële alcoholcontent op SNS een positief effect heeft op de drinkintentie (Anderson et al., 2009; Hoffman et al., 2014). Beullens en Vandenbosch (2016) hebben een vergelijkbaar onderzoek uitgevoerd gericht op de effecten van niet commerciële alcoholcontent op de alcoholnorm, drinkintentie en alcoholconsumptie van jongeren. Zij kwamen tot de conclusie dat de relatie tussen alcoholnormen en drinkintentie sterker is onder jongeren die vaker alcoholcontent waarnemen op SNS dan jongeren die minder vaak alcoholcontent waarnemen. Daarnaast was de gemiddelde drinkintentie onder jongeren aanzienlijk toegenomen na blootstelling aan de alcoholcontent. In conclusie kan gesteld worden dat het waarnemen van alcoholcontent op SNS leidt tot een toename in de intentie om alcohol te consumeren. Op basis van deze onderzoeken is de volgende hypothese geformuleerd. H1a: Jongeren hebben na het waarnemen van
7
drinkintentie dan voordat ze deze content zagen. Tevens wordt in het onderzoek
onderscheid gemaakt tussen de sterkte van de bron van alcoholcontent. Uit het onderzoek van Huang, Unger, Soto, Fujimoto, Pentz, Jordan-Marsh en Valente (2014) blijkt dat men na het waarnemen van risicogedrag op SNS meer intentie heeft om risicogedrag uit te voeren. Daarbij wordt het effect versterkt door het waarnemen van risicogedrag van vrienden. Daarom wordt voor het onderzoek verwacht dat het waarnemen van alcoholcontent van vrienden op SNS een sterker effect heeft op het uitvoeren van risicogedrag dan commerciële alcoholcontent. H1b: Het waarnemen
van niet commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de drinkintentie dan commerciële alcoholcontent.
Figuur 1. Commerciële- versus niet commerciële alcoholcontent op de drinkintentie
Ten tweede wordt gekeken naar de invloed van alcoholcontent op de alcoholnorm. Het onderzoek van Jernigan en O’Hara (2004) suggereert dat commerciële alcoholcontent de alcoholnorm beïnvloed. Volgens hen maken alcoholmerken gebruik van SNS om hun merk te verankeren in het dagelijks leven en de levensstijl van de doelgroep. Middels online marketingstrategieën willen bedrijven een relatie creëren tussen het alcoholmerk en de consument. Volgens onderzoek heeft deze relatie invloed op de normen van jongeren ten opzichte van alcohol en het consumeren van alcohol (Jernigan & O’Hara, 2004). Daarbij heeft commerciële alcoholcontent vaak de doelstelling om op een expliciete wijze de norm ten opzichte van het consumeren van alcohol te vergroten (McCreanor, Lyons, Griffin, Goodwin,
8
Moewaka Barnes & Hutton, 2013). Het waarnemen van deze persuasieve boodschap kan van invloed zijn op de alcoholnorm van jongeren. Daarnaast blijkt uit eerder onderzoek dat niet commerciële alcoholcontent ook van invloed is op de alcoholnorm. Op SNS nemen jongeren een descriptieve norm waar, omschreven als de perceptie of hoe men zich behoord te gedragen in een bepaalde situatie (Borsari & Carey, 2001). Volgens onderzoek is het observeren van de descriptieve norm een voorspeller voor het uitvoeren van risicogedrag, zoals het consumeren van alcohol (D’Amico, Edelen, Miles & Morral 2008). Uit onderzoek blijkt dat jongeren niet commerciële alcoholcontent op SNS ervaren als representatief beeld voor offlinegedrag met betrekking tot het consumeren van alcohol (Moewaka Barnes, McCreanor, Goodwin, Lyons, Griffin & Hutton, 2016). Door het frequent waarnemen van alcoholcontent van vrienden op SNS denken ze dat het consumeren van alcohol normaal is, wat van invloed is op de norm en sociale acceptatie ten opzichte van alcohol (Beullens & Vandenbosch, 2016; Litt & Stock, 2011). SNS vormen communicatiekanalen waarop jongeren hun ervaringen, meningen, gedrag en houding kunnen delen. Volgens Bandura (2002) heeft de geplaatste content van vrienden een sterk effect op de normatieve perceptie van jongeren. Huang et al. (2014) sluiten zich bij Bandura aan. Het frequent waarnemen van niet commerciële alcoholcontent op SNS zorgt ervoor dat jongeren een vertekend beeld krijgen van het normatieve alcoholgebruik. Hierdoor schatten jongeren het alcoholgebruik van hun vrienden gemiddeld hoger in dan hun eigen alcoholgebruik (Miller, Prichard, Hutchinson & Wilson, 2014). Bovendien suggereert het onderzoek van Steinberg en Monahan (2007) dat adolescenten elkaar sterk beïnvloeden. Aangezien jongeren offlinegedrag als representatief ervaren voor onlinegedrag en dit van invloed is op de descriptieve norm, wordt voorspelt dat niet commerciële alcoholcontent meer invloed heeft op de alcoholnorm dan commerciële
9
alcoholcontent. H2: Het waarnemen van niet commerciële alcoholcontent op
Instagram heeft een sterker effect op de alcoholnormen dan commerciële alcoholcontent.
Figuur 2. Commerciële versus niet commerciële alcoholcontent op de alcoholnormen
Ten derde wordt in het onderzoek gekeken naar de invloed van alcoholcontent op de alcoholattitude. SNS geven merken de mogelijkheid om direct interactieve informatie te delen met hun doelgroep. Uit het onderzoek van Langaro, Rita en de Fátima Salgueiro (2015) kwam een indirect effect van het bekijken van commerciële Facebookpagina’s op de merkattitude. Het effect wordt gemedieerd door de merkbekendheid. Jongeren hebben na het waarnemen van commerciële content van merken waar zij bekend mee zijn een positievere merkattitude. Op basis van het onderzoek van Langaro et al. (2015) wordt dezelfde voorspelling verwacht voor alcoholcontent op SNS op de alcoholattitude. Er wordt voor jongeren die alcoholcontent van merken waarnemen waar zij bekend mee zijn, een positievere houding ten opzichte van alcohol verwacht. Daarnaast blijkt uit drie eerder uitgevoerde onderzoeken dat niet commerciële alcoholcontent ook een positief effect heeft op de alcoholattitude (Litt & Stock, 2011; Ridout, Campbell & Ellis, 2012; Pumper & Moreno, 2013). Litt en Stock (2011) vonden in hun onderzoek dat het waarnemen van alcoholcontent van ouderen een positief effect heeft op de alcoholattitude. Jongeren die alcoholcontent van vrienden op SNS hadden waargenomen, hadden significant een positievere houding ten opzichte van het
10
gebruik van alcohol in vergelijking met jongeren die geen alcoholcontent hadden waargenomen. De theorie van Brown (2000) kan dit verklaren aangezien jongeren zich online zo aantrekkelijk mogelijk willen presenteren. Op basis van de theorie wordt verwacht dat jongeren alcoholcontent plaatsen op SNS in combinatie met plezier en vermaak om zich met alcohol te identificeren. Hierdoor wordt de volgende voorspelling verwacht. H3: Het waarnemen van niet commerciële alcoholcontent op
Instagram heeft een sterker effect op de alcoholattitude dan commerciële alcoholcontent.
Figuur 3. Commerciële versus niet commerciële alcoholcontent op de alcoholattitude
Tot slot wordt gekeken naar het effect van het aantal likes op alcoholcontent op de alcoholvoorspellers; drinkintentie, alcoholnormen en alcoholattitude. De sociale cognitie theorie stelt dat men leert door het gedrag van andere te observeren (Bandura, 2009). Men is in staat het gedrag te kopiëren wanneer het gedrag sociaal goedgekeurd wordt of wanneer het een plezierige uitkomst heeft. Het ‘liken’ van alcoholcontent op SNS wordt gezien als een vorm van beloning en zorgt ervoor dat het drinken van alcohol sociaal geaccepteerd wordt. Volgens Moewaka Barnes et al. (2016) ontstaat online een pro-alcohol omgeving door het liken en goedkeuren van alcoholcontent. Rodriguez, Litt, Neighbors, en Lewis (2016) ondersteunen deze stelling. Uit hun onderzoek bleek dat op 72% van de alcoholcontent op SNS positief gereageerd wordt. In het conceptuele model wordt verwacht dat de hoeveelheid likes op alcoholcontent effect heeft op de alcoholvoorspellers.
11
H4a: Commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op Instagram met meer likes leiden tot een hogere drinkintentie dan alcoholcontent met minder likes.
H4b: Commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op Instagram met meer likes leiden tot een hogere alcoholnorm dan alcoholcontent met minder likes.
H4c: Commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op Instagram met meer likes leiden tot een hogere alcoholattitude dan alcoholcontent met minder likes.
Figuur 4. Modererend effect van het aantal likes op de alcoholvoorspellers
Methode Participanten en design
Aangezien de hypothesen een causale relatie weergeven tussen de commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de drinkintentie, alcoholnormen en alcoholattitude wordt gebruik gemaakt van het onderzoeksinstrument experiment. In het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een 2 (niet commerciële alcoholcontent/ commerciële alcoholcontent) x 2 (veel likes/weinig likes) between subjects design. De sample van het experiment bestaat uit jongeren tussen de 18 en 25 jaar (M = 22.09,
SD = 1.71). In het totaal hebben 134 participanten (waarvan 27% man en 73% vrouw)
12 Procedure
Middels sociale media zijn participanten benaderd om deel te nemen aan het experiment. Via het sociale medium platform Facebook is het onderzoek verspreid op de algemene Facebookpagina van ‘Communicatiewetenschap UvA’ en via het persoonlijke netwerk van de onderzoekers. Voorafgaand aan het onderzoek hebben de participanten een informatieblad gelezen waarin zij gewezen zijn op de waarborging van hun anonimiteit, het vrijwillig deelnemen aan het onderzoek en de privacy van hun gegevens. Na het akkoord gaan met de onderzoekvoorwaarden werden de participanten gevraagd de vragenlijst van circa vijf minuten in te vullen.
Ten eerste vond in het onderzoek een voormeting plaats naar de drinkintentie van de participanten. De voormeting naar drinkintentie was ingedekt door meerdere gezondheidsvragen te stellen waaronder vragen over de intentie om binnen twee weken te roken en te sporten. Vervolgens werd gevraagd of de participant bekend was met het sociale media platform Instagram. Zo niet, dan werd kort een introductie gegeven over het sociale medium. Daarna vond de manipulatie van het onderzoek plaats. De participant werd op basis van toeval aan één van de vier condities toegekend. De participant werd gevraagd de Instagram als zijn of haar eigen tijdlijn te beschouwen en aandachtig te bekijken. De Instagram tijdlijn was gemanipuleerd op twee elementen: commerciële- /niet commerciële alcoholcontent en veel likes/ weinig likes. Na de blootstelling van de manipulatie werd de participant gevraagd de vragenlijst in te vullen. Om het effect van de manipulatie te meten werd nogmaals naar de drinkintentie van de participant gevraagd. Met de tweede meting is getoetst of de intentie om alcohol te drinken is veranderd na het waarnemen van alcoholcontent op de Instagram tijdlijn. Tevens werden vragen gesteld over de alcoholnorm en de alcoholattitude van de participant om te kijken of de resultaten significant verschilde
13
binnen de vier onderzoekcondities. Vervolgens werd naar de demografische kenmerken van de participant gevraagd zoals: geslacht, leeftijd en opleiding. Tot slot zijn vragen gesteld om de manipulatie van het stimulusmateriaal te controleren. De participant werd gevraagd of zij een vorm van alcohol hadden gezien op de Instagram tijdlijn, een gesponsord bericht en het aantal likes van het bericht.
Materiaal en meetinstrument
In het experiment wordt de stimuli op basis van twee onafhankelijke variabelen gemanipuleerd. Het stimulusmateriaal bestaat uit een bewerkte tijdlijn van het sociale medium Instagram. Op de tijdlijn staan drie neutrale berichten van onbekende personen en één post waarop alcohol te zien is. Voor de neutrale berichten is een foto gebruikt waar mensen onherkenbaar op staan, foto’s van de natuur en gebouwen. De alcoholpost is een foto waarop vrienden het zichtbaar naar hun zin hebben onder het genot van een biertje. De alcoholpost is voor de commerciële- als niet commerciële conditie dezelfde foto. De commerciële alcoholpost is middels photoshop bewerkt als campagnebeeld van het biermerk Kopparberg. Bovenaan de post staat aangegeven dat het bericht gesponsord is, tevens staat op de post zelf groot het logo van het biermerk Kopparberg vermeld. De niet commerciële alcoholpost is dezelfde foto, zonder het logo en geplaatst door een fictief account. In de appendix is het beeldmateriaal toegevoegd. Daarnaast is het aantal likes van de alcoholpost gemanipuleerd; een conditie met weinig likes (16 likes) en een conditie met veel likes (3436 likes). Het aantal likes op de berichtgeving staat onder de foto vermeld.
Operationalisering van de variabelen
Drinkintentie. De drinkintentie wordt voor de stimulus van de alcoholcontent en na de stimulus gemeten aan de hand van een bestaande schaal uit het onderzoek
14
van Hendriks, van den Putte en de Bruijn (2016). De intentie om alcohol te nuttigen wordt gemeten aan de hand van drie stellingen (‘‘Ik ben van plan om alcohol te drinken in de aankomende twee weken’’, ‘‘Ik neem mij voor om alcohol te drinken in de aankomende twee weken’’ en ‘‘Ik ga proberen om alcohol te drinken in de aankomende twee weken’’). De drie stellingen zijn gemeten op een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens; M1 = 4.80, SD1 = 1.62,
α1= 0.81,M2 = 4.33, SD2 =1.82, α2 = 0.90).
Alcoholattitude. De alcoholattitude vormt het evaluatief oordeel van jongeren over het mogelijk uitvoeren van risicogedrag door het drinken van alcohol (Ajzen & Fishbein, 2000). De alcoholattitude is gemeten aan de hand van een bestaande schaal uit het onderzoek van Hendriks et al. (2016). De zes stellingen hebben betrekking op welke houding de participant heeft ten opzichte van alcohol. (‘‘Ik vind het drinken van alcohol..’’ 1 = slecht tot 7 = goed; 1 = niet leuk tot 7 = leuk; 1 = onaangenaam tot 7 = aangenaam; 1 = schadelijk tot 7 = niet schadelijk; 1 = ongezellig tot 7 = gezellig; 1 = onverstandig tot 7 = verstandig; M= 4.60, SD= 0.87, α= 0.77)
Alcoholnormen. De opvattingen van jongeren ten opzichte van het alcoholgedrag van anderen uit hun sociale omgeving wordt gemeten aan de hand van drie stellingen uit het onderzoek van Baer, Stacy en Larimer (1991). Ten eerste wordt gevraagd hoe vaak zij denken dat mensen die belangrijk voor hen zijn uit hun sociale omgeving alcohol drinken (‘‘Mensen om mij heen die belangrijk voor mij zijn, drinken gemiddeld..’’). De stelling is gesteld middels een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal
nooit tot 7 = heel vaak). Tot slot wordt gevraagd welke houding zij denken dat
belangrijke mensen uit hun sociale omgeving hebben ten opzichte van alcohol (‘‘Hoe staan de mensen die belangrijk voor u zijn tegenover alcohol?’’) gemeten op een
7-15
punts Likert schaal (1 = heel negatief tot 7 = heel positief; M= 5.24, SD= 0.82, α= 0.69).
Resultaten
Voordat de resultaten van het experiment geanalyseerd worden is eerst gekeken naar de manipulatiecheck van het experiment. Van alle participanten zegt 87,3% alcohol gerelateerde content te hebben waargenomen op de Instagram tijdlijn. 93,6% van de participanten uit de commerciële condities zegt gesponsorde content te hebben gezien. Tevens had 82,1% van de participanten het aantal likes van de alcoholcontent goed ingevuld in de conditie met veel likes en 75% van de participanten het aantal likes goed ingevuld in de conditie met weinig likes. Op basis van de uitkomsten kan geconstateerd worden dat de stimuli van commerciële- en niet commerciële alcoholcontent, alsmede de likes van de post, op de Instagram tijdlijn succesvol was gemanipuleerd.
Om de hypotheses van het onderzoek te beantwoorden zijn meerdere toetsen uitgevoerd. Voor het beantwoorden van H1a, jongeren hebben na het waarnemen van alcoholcontent op Instagram een hogere drinkintentie, is een gepaarde t-toets uitgevoerd. De drinkintentie vooraf de blootstelling (T1) is vergeleken met de drinkintentie na de blootstelling van alcoholcontent (T2). Uit de gepaarde t-toets kwam een significant verschil tussen de twee meetmomenten, t(133) = 4.39, p < 0.001. Dit betekent dat de participanten voor het zien van de alcoholcontent gemiddeld een hogere drinkintentie (M = 4.80, SD = 1.62) hadden dan na het zien van de alcoholcontent (M = 4.33, SD = 1.82). Echter, is de richting van de gevonden resultaten in tegenstelling met de verwachting. Op basis van de uitkomsten van de gepaarde t-toets wordt H1a daarom niet aangenomen.
16
H1b, het waarnemen van niet commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de drinkintentie dan commerciële alcoholcontent, is getoetst middels een ANOVA. De bron van de alcoholcontent (commerciële- /niet commerciële alcoholcontent) diende als onafhankelijke variabele en de alcoholvoorspeller drinkintentie als afhankelijke variabelen. Er is geen significant effect gevonden tussen de commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de drinkintentie van jongeren, F(1, 132)= 0.04, p = 0.85. De resultaten uit de ANOVA-toets tonen aan dat de drinkintentie van de participanten binnen de commerciële- (M = 4.30, SD = 1.86) en niet commerciële conditie (M = 1.36, SD = 1.80) niet significant van elkaar verschillen. H1b wordt op basis van de uitkomsten daarom niet aangenomen.
H2, het waarnemen van niet commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholnormen dan commerciële alcoholcontent, is getoetst middels een ANOVA. De onafhankelijke variabele van de toets vormde de bron van de alcoholcontent (commerciële-/ niet commerciële alcoholcontent) en de afhankelijke variabele de alcoholnorm van de participanten. De alcoholcontent op Instagram heeft geen significant effect op de alcoholnormen van jongeren, F(1, 132) = 0.18, p = 0.68. Dit wil zeggen dat de alcoholnorm van de participanten in de commerciële- (M = 5.21, SD = 0.91) en niet commerciële (M = 5.27, SD = 0.72) conditie niet significant van elkaar verschillen. Op basis van de resultaten uit de ANOVA-toets wordt H2 daarom niet aangenomen.
Om H3, het waarnemen van niet commerciële alcoholcontent op Instagram heeft een sterker effect op de alcoholattitude dan commerciële alcoholcontent, te toetsen is tevens gebruik gemaakt van een ANOVA. Met als onafhankelijke variabele de bron van de alcoholcontent (commerciële-/ niet commerciële alcoholcontent) en de
17
alcoholattitude als de afhankelijke variabele. Uit de variantieanalyse blijkt geen significant effect (F(1, 132) = 0.85, p = 0.36) voor de commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de alcoholattitude. Dit betekent dat de alcoholattitude van de participanten in de commerciële- (M = 4.66, SD = 0.84) en niet commerciële (M = 4.53, SD = 0.91) conditie niet significant van elkaar verschillen. H3 wordt daarom niet aangenomen.
Om H4a, commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op Instagram met meer likes leiden tot een hogere drinkintentie dan alcoholcontent met minder likes, te testen is gebruik gemaakt van een univariate ANOVA. Het aantal likes op de alcoholcontent (veel/ weinig likes) en de bron van de alcoholcontent (commerciële-/ niet commerciële alcoholcontent) vormde de onafhankelijke variabelen in de toets. De alcoholvoorspeller drinkintentie diende als afhankelijke variabele. Ten eerste is er geen significant hoofdeffect gevonden van het aantal likes (F(1, 133) = 0.001, p = 0.98) op de drinkintentie. Daarnaast is geen significant interactie-effect gevonden tussen het aantal likes en de bron van de alcoholcontent op de drinkintentie van jongeren (F(1, 133) = 0.12, p = 0.73). Dit wil zeggen dat de gemiddelde drinkintentie van de participanten binnen de vier condities niet significant van elkaar verschillen. H4a wordt op basis van de univariate ANOVA daarom niet aangenomen.
18
H4b, commerciële en niet commerciële alcoholcontent op Instagram met meer likes leiden tot een hogere alcoholnorm dan alcoholcontent met minder likes, is getest middels een univariate ANOVA. Het aantal likes op de alcoholcontent (veel/ weinig likes) en de bron van de alcoholcontent (commerciële-/ niet commerciële alcoholcontent) vormde de onafhankelijke variabelen in de toets. Als afhankelijke variabele is de alcoholnormen gebruikt. Uit de toets blijkt geen significant hoofdeffect te zijn gevonden van het aantal likes op de alcoholcontent (F(1, 133) = 0.89, p = 0.35). Tevens is geen interactie-effect gevonden tussen het aantal likes en de bron van de alcoholcontent op de alcoholnormen (F(1,133) = 0.20, p = 0.59). H4b wordt daarom niet aangenomen.
Tabel 2. Effect van het aantal likes op de alcoholnorm
Tot slot is H4c, commerciële en niet commerciële alcoholcontent op Instagram met meer likes leiden tot een hogere alcoholattitude dan alcoholcontent met minder likes, met behulp van een univariate ANOVA getest. Voor de toets zijn de twee onafhankelijke variabelen gebruikt het aantal likes op de alcoholcontent (veel/ weinig likes) en de bron van de alcoholcontent (commerciële-/ niet commerciële alcoholcontent). Voor de afhankelijke variabele is de alcoholattitude gebruikt. Uit de toets kwam een significant hoofdeffect van het aantal likes van alcoholcontent op de alcoholattitude van jongeren, F(1, 133) = 5.54, p = 0.02. Participanten die alcoholcontent met veel likes hadden waargenomen (M = 4.77, p = 0.80) scoorde
19
gemiddeld hoger op de alcoholattitude dan participanten die alcoholcontent met weinig likes hadden waargenomen (M = 4.42, SD = 0.91). Echter, is geen interactie-effect tussen het aantal likes en de bron van de alcoholcontent op de alcoholattitude van jongeren gevonden, F(1,133) = 0.06, p = 0.80. H4c wordt op basis van het gevonden significante hoofdeffect van het aantal likes aangenomen.
Tabel 3. Effect van het aantal likes op de alcoholattitude
Discussie
Het doel van het onderzoek was om inzicht te krijgen in de invloed van commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op Instagram op de drinkintentie, alcoholnormen en alcoholattitude onder jongeren. Als extra onafhankelijke variabele is het aantal likes op de alcoholcontent op de alcoholvoorspellers meegenomen. De uitkomsten van het onderzoek zijn in contrast met de verwachtingen. Ten eerste verlaagde het waarnemen van alcoholcontent op Instagram de drinkintentie van jongeren significant. Na de blootstelling aan alcoholcontent hadden de participanten significant minder intentie om alcohol te consumeren. Ten tweede zijn geen significante verschillen gevonden tussen het effect van commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de alcoholvoorspellers; drinkintentie, alcoholnorm en alcoholattitude van jongeren. Ten derde is een significant hoofdeffect waargenomen van het aantal likes op alcoholcontent ten opzichte van de alcoholattitude. Participanten die toegedeeld waren aan de conditie met veel likes hadden gemiddeld
20
een hogere alcoholattitude dan participanten uit de conditie met weinig likes. Het aantal likes op alcoholcontent heeft een modererend effect gehad op de alcoholattitude van jongeren. Vooral participanten die aan commerciële alcoholcontent blootgesteld waren hadden gemiddeld een hogere alcoholattitude in vergelijking met de andere drie condities. Tot slot, is in tegenstelling tot de alcoholattitude geen significant hoofdeffect gevonden van het aantal likes op alcoholcontent op de drinkintentie en alcoholnorm.
Bevindingen en implicaties
Ten eerste is een significant effect gevonden van alcoholcontent op de drinkintentie. Uit het onderzoek bleek alcoholcontent op Instagram een negatief effect te hebben op de drinkintentie onder jongeren. Jongeren hadden gemiddeld na het waarnemen van alcoholcontent op Instagram minder intentie om alcohol te drinken. De bevindingen zijn in contrast met drie eerder uitgevoerde onderzoeken (Pumper & Moreno, 2013; Hoffman et al., 2014; Beullens & Vandenbosch, 2016). Zij lieten zien dat de intentie om alcohol te drinken na het waarnemen van alcoholcontent toenam. Een mogelijke verklaring is dat de participanten geprimed zijn door de gestelde gezondheidsvragen vooraf de stimulus. De nulmeting van de drinkintentie is ingedekt door de twee gezondheidsvragen over de intentie om binnen twee weken te gaan roken en de intentie om gezond te gaan eten. Deze vragen kunnen gezond gedrag geprimed hebben bij de participanten. Dit is een mogelijke verklaring waarom de drinkintentie is afgenomen na het waarnemen van de alcoholcontent in plaats van toegenomen. In een vervolgonderzoek moet de nulmeting van de drinkintentie aan de hand van andere vragen ingedekt worden. Zo kan gedacht worden aan vragen over de intentie om uit eten of naar een club te gaan. Op deze wijze wordt de priming van gezond gedrag vermeden.
21
Ten tweede is geen significant verschil waargenomen tussen de commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de drinkintentie. Eerder onderzoek toonde aan dat de intentie om alcohol te drinken wordt gemedieerd door de sociale norm en de attitude ten opzichte van alcohol (Buellens & Vandenbosch, 2016). Een mogelijk verklaring is dat er een indirect verband is tussen de alcoholcontent en de drinkintentie gemedieerd door de alcoholnorm en de alcoholattitude. In een vervolgonderzoek kan gekeken worden of de twee variabelen alcoholnorm en alcoholattitude de relatie tussen de alcoholcontent en de drinkintentie medieert.
Ten derde is geen significant verschil gevonden tussen de bron van de alcoholcontent op de alcoholnorm. Uit eerder onderzoek van Huang et al. (2014) bleek dat het frequent waarnemen van alcoholcontent van invloed was op de perceptie ten opzichte van alcoholgebruik onder jongeren. Ook uit het onderzoek van Beullens en Vandenbosch (2016) bleek dat het frequent waarnemen van alcoholcontent ervoor zorgt dat alcoholgedrag sociaal geaccepteerd wordt. Deze bevindingen worden niet ondersteund op basis van de uitkomsten. Een mogelijke verklaring is de schaalconstructie van de alcoholnorm. De alcoholnorm is gemeten aan de hand van twee stellingen. De eerste vraag heeft betrekking op de injunctieve norm over het alcoholgebruik (‘De houding van men uit de omgeving ten opzichte van alcohol’) en de tweede vraag op de descriptieve norm (‘Hoe vaak men alcohol consumeert’). De samenstelling van de schaal over de sociale norm van het gedrag dat men werkelijk uitvoert of het gedrag dat men uit zou moeten voeren, heeft ondanks de betrouwbaarheid van de schaal mogelijk invloed gehad op de niet significante resultaten. Voor vervolgonderzoek kan er gekeken worden naar een bestaande betrouwbare schaal om de alcoholnormen te meten.
22
Ten vierde is geen significant verschil gevonden tussen de commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de alcoholattitude. Uit eerdere onderzoeken bleek men een positievere houding te hebben ten opzichte van alcohol na het waarnemen van alcoholcontent (Litt & Stock, 2011; Ridout et al., 2012; Pumper & Moreno, 2013). Aangezien men volgens de theorie van Brown (2000) zich op SNS zo aantrekkelijk mogelijk wil presenteren werd verwacht dat het waarnemen van niet commerciële alcoholcontent een sterker effect zou hebben op de alcoholattitude dan commerciële alcoholcontent. Op basis van de resultaten wordt de verwachting niet worden aangenomen. Volgens het onderzoek van Jones et al. (2015) is men niet in staat het verschil tussen commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op SNS waar te nemen. Uit de manipulatiecheck bleek dat 39% van de participanten dacht commerciële alcoholcontent te hebben gezien op de Instagram tijdlijn, terwijl zij aan de niet commerciële conditie waren toegewezen. De bevindingen uit het onderzoek van Jones et al. (2015) zou mogelijk kunnen verklaren waarom de twee condities niet significant van elkaar verschillen ten opzichte van de alcoholattitude. Daarentegen is een significant effect gevonden van het aantal likes op de alcoholpost op de alcoholattitude. Uit een eerder onderzoek bleek dat het ‘liken’ van alcoholcontent op SNS ervoor zorgt dat er online een pro-alcoholomgeving ontstaat. Moewaka Barnes et al. (2016) geven in hun onderzoek de verklaring dat het liken van bepaald gedrag op SNS ervoor zorgt dat het gedrag sociaal geaccepteerd wordt. De resultaten van het onderzoek suggereren dat het aantal likes op alcoholcontent een positief effect heeft op de alcoholattitude aangezien de sociale omgeving het alcoholgedrag goedkeurt. Dit wil zeggen dat het evaluatieve oordeel van jongeren ten opzichte van het consumeren van alcohol beïnvloed wordt door de sociale goedkeuring uit hun omgeving.
23
Echter, is geen significant effect gevonden tussen het aantal likes van alcoholcontent op de drinkintentie en alcoholnorm van jongeren. Een mogelijke verklaring is het onderzoeksdesign. Gedurende het onderzoek zijn de participanten slechts aan één alcoholpost blootgesteld. Terwijl longitudinaal onderzoek waarbij de participant meerdere keren aan alcoholcontent blootgesteld werd wel een significant effect vonden (Pumper & Moreno, 2013). Het onderzoek van Koroleva, Stimac, Krasnova en Kunze (2011) geeft een mogelijke verklaring waarom een significant effect is gevonden van het aantal likes op de alcoholattitude maar niet voor de drinkintentie en alcoholnorm. Volgens de onderzoekers heeft men een bepaalde hoeveelheid motivatie en cognitieve capaciteit om informatie op te slaan. Men let op heuristische elementen, zoals likes, waarop zij hun houding vormen ten opzichte van het bericht. Het onderzoek suggereert dat de hoeveelheid likes alleen van invloed is op de houding ten opzichte van het bericht. Om te kijken of het aantal likes op alcoholcontent effect heeft op de alcoholnormen en drinkintentie moet longitudinaal onderzoek uitgevoerd worden.
Limitaties en vervolgonderzoek
Het onderzoek geeft inzicht in de complexe rol van sociale media op het alcoholgebruik van jongeren. Dit onderzoek is specifiek gericht op het onderscheid tussen commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de drie alcoholvoorspellers; drinkintentie, alcoholnorm en alcoholattitude. Over de resultaten kunnen beperkte uitspraken gedaan worden aangezien het onderzoek alleen kijkt naar de effecten van alcoholcontent op de drinkintentie, het onderscheid tussen commerciële- en niet commerciële alcoholcontent en het aantal likes op de alcoholvoorspellers. Door het ontbreken van een voormeting van de alcoholnorm en alcoholattitude kunnen geen uitspraken gemaakt worden over het algemene effect van
24
alcoholcontent op deze twee alcoholvoorspellers. Tijdens het onderzoek is alleen gekeken naar het effect van alcoholcontent op de drinkintentie. Aangezien het onderzoeksdesign beperkt is kan in een vervolgonderzoek gekeken worden naar de toe- of afname van de alcoholnorm en alcoholattitude na het frequent waarnemen van alcoholcontent op SNS.
De resultaten van het onderzoek laten geen significante effecten zien van commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de drinkintentie, alcoholnorm en alcoholattitude van jongeren. Voor vervolgonderzoek kan gekeken worden naar de effecten van alcoholcontent op de waargenomen gedragscontrole van het consumeren van alcohol. Volgens de theorie van gepland gedrag van Ajzen (1991) verklaren drie determinanten de intentie om bepaald gedrag uit te voeren. Dit onderzoek heeft inzicht gegeven in de eerste twee determinanten, namelijk de attitude en descriptieve norm. In een vervolgonderzoek kan gekeken worden naar het effect van alcoholcontent op de controle overtuiging en waargenomen gedragscontrole van jongeren. Middels een experiment kan gekeken worden of de waargenomen gedragscontrole beïnvloed wordt door frequente blootstelling aan alcoholcontent. Op deze wijze kan onderzoek bijdrage welke determinanten de sterkste voorspeller zijn onder jongeren om alcohol te consumeren. Deze kennis geeft inzicht op welke determinanten de alcoholpreventie campagne moeten inspelen om de gedragsintentie van jongeren met betrekking tot alcohol te veranderen.
Conclusie
Om terug te komen op de onderzoeksvraag, in welke mate heeft commerciële-
en niet commerciële alcoholcontent op Instagram invloed op de drinkintentie, alcoholnormen en alcoholattitude van jongeren en welke rol spelen het aantal likes hierbij?, kan in conclusie gesteld worden dat alcoholcontent een significante invloed
25
heeft op de drinkintentie van jongeren. In tegenstelling tot andere onderzoeken is een negatief effect gevonden van het waarnemen van alcoholcontent op de drinkintentie in plaats van een positief effect. Verder is geen significant verschil gevonden tussen de commerciële- en niet commerciële alcoholcontent op de drinkintentie, alcoholnorm en alcoholattitude. Daarbij heeft het aantal likes op de alcoholcontent alleen een significant effect op de houding van jongeren ten opzichte van alcohol. Het liken van alcoholcontent leidt tot een goedkeuring van het gedrag, waardoor het sociaal geaccepteerd wordt. Daarentegen is geen significant resultaat gevonden van het aantal likes op de drinkintentie en alcoholnorm.
Kan op basis van het onderzoek gesteld worden dat de campagne ‘Like my addiction’ het bewustzijn onder jongeren heeft vergroot of dat de intentie om alcohol te drinken is toegenomen? De resultaten suggereren dat het Instagram account van Louis Delage met meer dan 50.000 likes een positief effect heeft op de alcoholattitude van jongeren. Dit effect is in tegenstrijd met de doelstelling van de campagne om het bewustzijn omtrent alcoholgebruik te vergroten. Om het succes van de campagne te evalueren moet verder onderzoek uitgevoerd worden. Zoals naar de effecten van alcoholcontent op de alcoholnorm, alcoholattitude en waargenomen gedragscontrole op lange duur om een breder inzicht te krijgen naar de complexe relatie tussen het waarnemen van alcoholgedrag online en de intentie om het gedrag werkelijk uit te voeren.
26 Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and
human decision processes, 50(2), 179-211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (2000). The prediction of behavior from attitudinal and normative variables.
Anderson, P., De Bruijn, A., Angus, K., Gordon, R., & Hastings, G. (2009). Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a
systematic review of longitudinal studies. Alcohol and alcoholism, 44(3), 229-243.
Baer, J. S., Stacy, A., & Larimer, M. (1991). Biases in the perception of drinking norms among college students. Journal of studies on alcohol, 52(6), 580-586. Bandura, A. (2002). Growing primacy of human agency in adaptation and change in
the electronic era. European Psychologist, 7(1), 2.
Beullens, K., & Vandenbosch, L. (2016). A Conditional Process Analysis on the Relationship Between the Use of Social Networking Sites, Attitudes, Peer Norms, and Adolescents' Intentions to Consume Alcohol. Media
Psychology,19(2), 310-333.
Borsari, B., & Carey, K. B. (2001). Peer influences on college drinking: A review of the research. Journal of Substance Abuse, 13, 391–424.
Brown, J.D. (2000). Adolescents’ sexual media diets. Journal of Adolescent Health,
27(2 Suppl), 35-40.
Chen, M. J., Grube, J. W., Bersamin, M., Waiters, E. & Keefe, D. B. (2005). ‘Alcohol advertising: What makes it attractive to youth?’ Journal of Health
Communication, 10, 533-65.
27
Winter, P. L. (2006). Managing social norms for persuasive impact. Social
Influence, 1, 3-15.
D’Amico, E. J., Edelen, M. O., Miles, J. N., & Morral, A. R. (2008). The longitudinal association between substance use and delinquency among high-risk youth.
Drug and alcohol dependence, 93(1), 85-92.
Facebook (n.d.). Heineken. Received from
https://www.facebook.com/HeinekenNL/?fref=ts.
Hendriks, H., van den Putte, B., & de Bruijn, G. J. (2014). Changing the conversation: The influence of emotions on conversational valence and alcohol
consumption. Prevention Science, 15(5), 684-693.
Hoffman, E. W., Pinkleton, B. E., Weintraub Austin, E., & Reyes-Velázquez, W. (2014). Exploring college students’ use of general and alcohol-related social media and their associations with alcohol-related behaviors. Journal of
American College Health, 62(5), 328-335.
Huang, G. C., Unger, J. B., Soto, D., Fujimoto, K., Pentz, M. A., Jordan-Marsh, M., & Valente, T. W. (2014). Peer influences: the impact of online and offline friendship networks on adolescent smoking and alcohol use. Journal of
Adolescent Health, 54(5), 508-514.
Jernigan D, O’Hara J. (2004). Alcohol advertising and promotion. In Bonnie R, O’Connell M. (eds). Reducing underage drinking: a collective responsibility. Washington, DC: National Academies Press
Jones, S. C., Robinson, L., Barrie, L., Francis, K., & Lee, J. K. (2015). Association between young Australian's drinking behaviours and their interactions with alcohol brands on Facebook: Results of an online survey. Alcohol and
28
Koroleva, K., Stimac, V., Krasnova, H., & Kunze, D. (2011). I like it because I (‘m) like you–measuring user attitudes towards information on Facebook.
Langaro, D., Rita, P., & de Fátima Salgueiro, M. (2015). Do social networking sites contribute for building brands? Evaluating the impact of users' participation on brand awareness and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 1-23.
Litt, D. M., & Stock, M. L. (2011). Adolescent alcohol-related risk cognitions: The roles of social norms and social networking sites. Psychology of Addictive
Behaviors, 25(4), 708.
McCreanor, T., Lyons, A., Griffin, C., Goodwin, I., Moewaka Barnes, H., & Hutton, F. (2013). Youth drinking cultures, social networking and alcohol marketing: Implications for public health. Critical public health, 23(1), 110-120.
Miller, J., Prichard, I., Hutchinson, A., & Wilson, C. (2014). The relationship between exposure to alcohol-related content on Facebook and predictors of alcohol consumption among female emerging adults. Cyberpsychology Behavior and
Social Networking, 17(12), 735-741.
Moewaka Barnes, H., McCreanor, T., Goodwin, I., Lyons, A., Griffin, C., & Hutton, F. (2016). Alcohol and social media: Drinking and drunkenness while
online. Critical Public Health, 26(1), 62-76.
Pumper, M. A., & Moreno, M. A. (2013). Identifying high-risk alcohol users in first- year college students: Attitude, intention, and Facebook. Journal of
alcoholism and drug dependence, 1.
Ridout, B., Campbell, A., & Ellis, L. (2012). ‘Off your Face (book)’: Alcohol in online social identity construction and its relation to problem drinking in university students. Drug and Alcohol Review, 31(1), 20-26.
29
Rodriguez, L. M., Litt, D., Neighbors, C., & Lewis, M. A. (2016). I'm a social (Network) drinker: Alcohol-related Facebook posts, drinking identity, and alcohol use. Journal of Social and Clinical Psychology, 35(2), 107. Steinberg, L., & Monahan, K. C. (2007). Age differences in resistance to peer
influence. Developmental psychology, 43(6), 1531.
Weaver, E. R., Wright, C. J., Dietze, P. M., & Lim, M. S. (2016). ‘A drink that makes you feel happier, relaxed and loving’: Young people's perceptions of alcohol advertising on Facebook. Alcohol and Alcoholism, agv134.
Wen, C., Tan, B. C., & Chang, K. T. T. (2009). Advertising effectiveness on social network sites: an investigation of tie strength, endorser expertise and product type on consumer purchase intention. ICIS 2009 Proceedings, 151.
Wiers, R. W., & Theunissen, N. (2002). Alcohol en de jeugd: gebruik, misbruik, kwetsbaarheid en interventie. Bosch JD et al (red). Jaarboek
30 Apendix A – Stimulusmateriaal
31 B – Vragen experiment
Beste lezer,
Bedankt dat u mee wilt doen aan ons onderzoek voor onze bachelor communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. In dit korte onderzoek willen we meer te weten komen over uw gezondheid en Instagram-gebruik door middel van een online survey. Het invullen van deze survey zal ongeveer 5 minuten duren. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Lieselot Berentzen. Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en bij voorbaat dank voor uw deelname aan het onderzoek. Lieselot Berentzen, Laurie Zantinge, Emma Hilbrink en Lotte Konijn Q1 Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met mijn deelname aan dit onderzoek.
32 Onderstaande vragen gaan over uw gezondheid.
Q2 In hoeverre bent u het met de volgende stellingen eens? Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7)
Ik ben van plan om gezonde producten aan te schaffen in
de aankomende twee weken
Ik neem mij voor om gezonde producten aan te schaffen in de aankomende twee weken Ik ga proberen om om gezonde producten aan te schaffen in de aankomende twee weken
Q3 In hoeverre bent u het met de volgende stellingen eens? Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3)
Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben van plan
om alcohol te drinken in de aankomende twee weken Ik neem mij voor om alcohol te gaan drinken in de aankomende twee weken Ik ga proberen om alcohol te drinken in de aankomende twee weken
33 Q4 In hoeverre bent u het met de volgende stellingen eens?
Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben van plan om te roken in de aankomende twee weken Ik neem mij voor om te gaan roken in de aankomende twee weken Ik ga proberen om te roken in de aankomende twee weken
Q5 Bent u bekend met Instagram? Ja (1)
Nee (2)
Display This Question:
If Bent u bekend met Instagram? Nee Is Selected
U heeft aangegeven niet bekend te zijn met Instagram, daarom deze korte uitleg. Instagram is een opkomend sociaal medium. In feite is Instagram een mobiele app om foto's te delen, maar tegelijkertijd wordt het gebruikt als een sociaal netwerk. Het werkt met volgers, maar in plaats van tekstupdates ontvang je foto-updates. De app maakt het mogelijk om foto's een ander uiterlijk te geven door het plaatsen van extra fotolagen die bijvoorbeeld een low-end jaren '80 camera kunnen imiteren.
Op de volgende pagina krijgt u een Instagram-tijdlijn te zien met vier berichten. Wij vragen u om deze tijdlijn te beschouwen als uw eigen tijdlijn en aandachtig te lezen en te bekijken (tekst en
afbeeldingen). Na 15 seconden kunt u onderaan doorklikken naar de volgende pagina. Stimulus Instagram tijdlijn.
Q6 Ik vind het drinken van alcohol...
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Slecht:Goed Niet leuk:Leuk Onaangenaam:Aangenaam Schadelijk:Niet schadelijk Ongezellig:Gezellig Onverstandig:Verstandig
34
Q7 In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen na het zien van de Instagram-tijdlijn? Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3)
Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik ben van plan om alcohol te drinken in de aankomende twee weken Ik neem mij voor om alcohol te gaan drinken in de aankomende twee weken Ik ga proberen om alcohol te drinken in de aankomende twee weken
Q8 Mensen om mij heen die belangrijk voor mij zijn (vrienden en/of familie), drinken gemiddeld...
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)
Helemaal nooit:Heel
vaak (1)
Q9 Hoe staan de mensen die belangrijk voor u zijn tegenover alcohol?
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)
Heel negatief:Heel
positief (1)
De volgende vragen gaan over de Instagram-tijdlijn die u zojuist heeft gezien.
Q10 Betaalde advertenties op Instagram zijn door een sponsored-label te onderscheiden van reguliere afbeeldingen. Heeft u een vorm van gesponsorde content gezien op de tijdlijn?
Ja (1) Nee (2) Weet ik niet (3)
If Nee Is Selected, Then Skip To Op Instagram worden regelmatig berich... Q11 Van welk merk was de gesponsorde content?
35
Op Instagram worden regelmatig berichten geplaatst met alcohol gerelateerde content. Hieronder valt het daadwerkelijk consumeren van alcohol, verwijzen naar dronkenschap en/of uitgaan en advertenties van alcoholmerken voor commerciële doeleinden.
Q12 Heeft u een vorm van alcohol gerelateerde content gezien op de tijdlijn? Ja (1)
Nee (2) Weet ik niet (3)
If Nee Is Selected, Then Skip To End of Block
Q13 Hoeveel likes had het bericht op de tijdlijn waar alcohol te zien was? Q14 Hoeveel likes had het alcohol gerelateerde bericht op de tijdlijn? 3436 (1) 16 (2) 436 (3) Weet ik niet (4) Q15 Wat is uw geslacht? Man (1) Vrouw (2) Q16 Wat is uw leeftijd?
Q17 Wat is uw hoogst genoten opleiding? Basisonderwijs (1) LBO/VMBO (2) MAVO (3) MBO (4) HAVO, MBO (5) VWO (8) HBO (6) WO (7)
Bedankt voor uw deelname aan het onderzoek! Het doel van dit onderzoek was om inzicht te verkrijgen in de invloed van gesponsorde content en alcohol gerelateerde berichten van vrienden op Instagram op de alcoholintentie van consumenten. Daarnaast is gekeken welke waarde men hecht aan het aantal likes van een bericht. De Instagram-tijdlijn is bewerkt en gemanipuleerd voor dit onderzoek en is daarom niet gebaseerd op de werkelijkheid. Mocht u meer informatie over het onderzoek willen of op de hoogte willen blijven, kunt u een mail sturen naar onze projectleider via onderstaand e-mailadres: lieselot.berentzen@gmail.com
