Proefexamen Marketingbeleid
2010-2011
De cursusdienst van de faculteit Toegepaste
Economische Wetenschappen aan de Universiteit
Antwerpen.
Op het Weduc forum vind je een groot aanbod van samenvattingen,
examenvragen, voorbeeldexamens en veel meer, bijgehouden door je
medestudenten.
Marketingbeleid: Proefexamen 2010-2011
MEERKEUZEVRAGEN
1. Unsought goods, producten of diensten waar kopers weinig bekend mee zijn of zelfs negatieve belangstelling voor hebben zoals verzekeringen, encyclopedieën en grafzerken, maken vooral gebruik van het ………… .
a) Marketingconcept
b) Verkoopconcept geen natuurlijke vraag agressieve verkoopsmethodes
unsought good: goederen zonder natuurlijke vraag
c) Productieconcept d) Productconcept
e) Maatschappelijk marketingconcept
2. Welke van volgende uitspraken is FOUT?
a) In een verticaal marketing systeem functioneren productenten, groothandelaars en kleinhandelaars als een een gemaakt systeem
b) In een conventioneel marketing systeem is het belangrijk dat promotie en fysieke distributie door eenzelfde distributieschakel wordt uitgevoerd
c) Door het toevoegen van verschillende distributieniveaus verminderen het aantal kanaal transacties.
d) Een franchise biedt voordelen voor zowel de franchisegever als de franchisenemer.
e) Een Starbucks koffie bar integreren in een barnes & noble boekenwinkel is een voorbeeld van horizontaal marketing systeem.
3. Welke van de Volgende uitspraken is juist?
a) “Ons marktaandeel vergroten” is een voorbeeld van goede marketingdoelstelling voor een bedrijf. b) Een bloemenwinkel geeft blijk van marketinggerichtheid wanneer het als missie stelt “verkopen
van boeketten”.
Is eerder productgerichtheid
c) Return on marketing investment (marketing ROI) berekent hoeveel eenheden maandelijks moeten verkocht worden om de maandelijkse vaste kosten en de variabele eenheidskosten terug te verdienen.
Afweging van de investering in marketing tegenover wat de marketing opbrengt
d) Een voordeel van de matrixbenadering in portfolio- analyse ( bijvoorbeeld van de General Electric Strategic business planning grid), is dat het objectief is.
e) Een goed marketingplan omvat een beschrijving van de doelmarkt, de macro omgeving en een overzicht van de producten, concurrenten en distributie.
4. Welk van de volgende uitspraken is juist?
a) De keuze tussen twee verschillende fastfood restaurants zal in sterke mate bepaald worden door iemands sociale klasse.
Geen verschil in prijs tussen de restaurants
b) Een referentiegroep is een groep die een directe of indirecte invloed uitoefent op iemands gedrag of attitudes, waartoe de persoon zelf niet behoort.
‘waartoe de persoon zelf niet behoor’, die ‘niet’ is fout!
c) Buzz marketing is het activeren of creëren van opinieleiders om de boodschap over je merkt te verspreiden.
d) De invloed van een referentiegroep op de aankoop van een product en de keuze van een merk is het sterkst bij private luxeproducten, zoals een ijsmachine.
Private is fout, het moet publieke zijn!
e) Voor producten waarbij mensen hoog betrokken zijn, zoals auto’s en natuurstenen vloeren, zullen consumenten altijd een complex beslissingsproces volgen
Niet perse. De verschillen tussen merken zijn klein bij natuurstenen en auto’s. 5. Welk van de volgende uitspraken is fout?
a) Een marketing informatie systeem bestaat uit de mensen, de apparatuur enb de procedures om benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren, en te verspreiden onder marketingbeslissers.
b) In een experiment onderzoek worden een of meerdere onafhankelijke variabele(n) gemanipuleerd om het effect op een andere afhankelijke variabele(n) te testen.
c) Een nadeel van ele…
d) Het is een goed idee om een vragenlijst te beginnen met een paar inleidende vragen, zoals demografische kenmerken van de respondent.
deze vragen zijn vaak persoonlijk en bedreigend eerder op het einde
e) Een sneeuwbalsteekproef is doorgaans goedkoper dan een volledig aselecte proef
6. Welk van de volgende uitspraken is fout?
a) Een hoge interne validiteit van een marktonderzoek gaat meestal ten koste van de externe validiteit.
b) Survey onderzoek is uitermate geschikt om te peilen naar de motivaties van consumenten.
c) Het bouwen van enkelzijdige spiegels in een winkel waardoor het koopgedrag van mensen genoteerd kan worden, is een vorm van observatie.
d) Kwalitatief onderzoek gaat meestal vooraf aan kwantitatief onderzoek.
e) Een nadeel van focusgroepgesprekken is dat de data moeilijk te interpreteren zijn.
7. Welk beslissingsproces beschrijft het best e aankoop van snoepgoed voor een gemiddelde huisvrouw? (tricky)
a) Think – feel – do b) Do -think- feel c) Feel- do- think d) Do- feel –think
Low involvement product: (1) eerst aankoop, (2). dan kijken hoe gelukkig ze is (goed product of niet) en (3) dan nadenken
e) Feel- think – do
8. … is een hulpmiddel om binnen het bedrijf manieren te vinden om meer klantwaarde te creëren.
a) De value chain : elke stap van de value chain optimaliseren om meer klantenwaarde te bekomen
b) De opportuniteitsmatrix
c) Brand equity
gevolg van creëren van klantwaarde/marktwaarde d) De Boston Consulting Group growth-share matrix
= In welk merk moeten we meer aandacht geven? (Voor productportfolioanalyse)
e) Segmentatie
9. Door Nicole Kidman, een toonbeeld van klasse en elegantie , te gebruiken als icon voor haar parfum *5, maakt Chanel gebruik van …. Van haar consumenten om haar merkimago op te bouwen.
a) Klassieke conditionering
b) Merkpersoonlijkheid c) Operante conditionering d) Cognitief leren
e) Sociaal leren
10. Diensten hebben vijf onderscheidende kenmerken tov fysieke producten, die het ontwerp van een marketing programma sterk beïnvloeden. Welk van onderstaande is NIET één van deze
karakteristieken?
a) Onaantastbaarheid b) Communiceerbaarheid
c) Ontbreken van eigendom d) Vergankelijkheid
e) Geen enkele, alle bovenstaande zijn onderscheidende karakteristieken van diensten
11. Welke van de onderstaande kenmerken is typisch een kenmerk voor B2B markten in tegenstelling tot B2C markten?
a) Het aantal klanten is typisch groter
b) Leveranciers investeren minder in persoonlijke relaties met hun klanten c) Kopers zijn doorgaans prijsgevoeliger
d) De vraag naar producten is stabieler (fout want de vraag van B2B is een afgeleide vraag) e) De supply chain is minder complex
12. Welk van de volgende uitspraken is fout?
a) Het ontwerp van de productverpakking van een product is een strategisch marketing mix instrument.
b) Brand equity is de toegevoegde waarde die een merk aan producten en diensten toevoegt c) Badolie is een voorbeeld van een non-durable, niet-duurzaam goed
d) De introductie van parfum en taartversiering door Harley Davidson zijn voorbeelden van lijnextensies
(De rest zijn voorbeelden van merkextensies, en niet lijnextensies)
e) De P van Product staat ook voor plaatsen, mensen, belevenissen en ideeën
13. Welk van de volgende uitspraken is juist?
a) Relatiemarketing is enkel zinvol in een situatie waar herhaalaankopen mogelijk zijn
b) Klantentevredenheid wordt bepaald door de mate waarin de objectieve kenmerken van een
product de verwachtingen van de klant evenaren of overtreffen
Het is een subjectief proces
c) In essentie is relatiemarketing hetzelfde als retentiemarketing
d) Een klant die verlieslatend is moet zo snel mogelijk worden afgestoten Customer lifetime value! Deze kan op lange termijn wel voordelig zijn.
e) Het ultieme doel van relatiemarketing is om waarde van kalanten te krijgen die zich vertaalt in winst voor het bedrijf
a) Target return prijszetting is een techniek om prijsbeslissing te ondersteunen, die uitgaat van de ideale verkoopprijs (target return) voor een nieuw product en dan terugwerkt om het product te ontwerpen
b) Prijszetting is meestal de laatste stap in het ontwerpen van de marketing mix strategie zodat men goed weet hoe het product er uit zal zien, waar het verkocht zal worden en hoe het
gecommuniceerd zal worden alvorens de prijs te kunnen bepalen
prijszetting is meestal de eerste stap!
c) Kostprijs plus prijszetting is wellicht de beste manier van prijszetting omdat men op die manier op zijn minst de productiekosten…
d) Bedrijven moeten altijd onmiddellijk reageren op prijswijzigingen van concurrenten
e) Last minute hotelkortingen zijn een voorbeeld van yield pricing 15. Welk van de volgende uitspraken is juist?
a) Het indelen van mensen op basis van hun trouwheid aan een product of merk is een vorm van gedragssegmentatie
b) In een klein land als belgië is geografisch segmentatie zinloos
c) Enkele vereisten voor effectieve segmentatie zijn onder andere dat de segment toegankelijk kapitaalkrachtig en winstgevend moeten zijn
d) De aantrekkelijkheid van een segment van een bedrijf wordt voornamelijk bepaald door de grootte en de groei van dat segment
e) De positionering van een product wordt voornamelijk bepaald door de belangrijke psychologisch en fysieke attributen van het product
16. Welke van de volgende kenmerken of strategieën is NIET van toepassing voor de decline of verval fase van de productlevenscyclus
a) Dalende verkoop b) Selectieve distributie
c) Zware verkoopspromoties de prijs zal al sowieso dalen om de dalende verkoop tegen te gaan of om eventuele overschotten weg te werken
d) Reclame uitgaven terugdringen e) Dalen aantal concurrenten
17. Welk van de volgende uitspraken is juist?
a) Bij een push marketing strategie gaan producten veel inspanningen leveren in communicatie naar de consumenten om het te pushen het product te kopen
= definitie van pole marketing
b) De communicatiedoelstellingen van een bedrijf zullen variëren in functie van de fase van koopbereidheid van de consumenten
c) Een van de voordelen van massacommunicatie in vergelijking met persoonlijke communicatie is dat het een hoge aandachtwaarde heeft
Deze is juist laagbij massacommunicatie
d) Om een communicatiecampagne te evalueren wordt vaak gebruik gemaakt van een awareness-trial-replacement model
wordt gebruik gemaakt van awareness retention model
Replacement is hier fout.
e) Verkoopspromotie is een onderdeel van imago-communicatie
OPEN VRAGEN
1. a) Louis Janssens heeft voor zijn 16de verjaardag een som geld gekregen van zijn tante, en wil voor dit geld een spaarrekening openen bij een bank. Na enig opzoek en denkwerk, beperkt hij zijn keuze tussen vijf banken, waarover hij volgende overtuigingen heeft (zie tabel, scores op 10, hogere scores stemmen een overeen met een positievere evaluatie) . . . (niet alles)
Oplossing:
Kijken naar hoogste score(=score x belang) = deutche bank
=> Dit volstaat niet als antwoord, zeg wat je aan het doen bent, maak duidelijke keuze, en staaf ze !! (compensatoir beslissingsmodel)
b) Geef twee concrete voorbeelden van zaken die ING in dit compensatoir beslissingsmodel zou kunnen veranderen om ervoor te zeogen dat Louis hen als bank kies, zonder effectief iets aan het aanbod te doen:
Oplossing:
- Attributen toevoegen waar ze beter op scoren
- Perceptie van belang van de attributen veranderen : Ing is beter in klantvriendelijkheid in communicatie laten doorschemeren dat dit essentieel is
- Perceptie over de scores van concurrenten veranderen. c) Op basis van de overtuigingen van Louis zoals in de tabel… (foto)
Oplossing:
4 niet compensatoire beslissingsmodellen: - Conjunctief,
- disjunctief,
- (en nog twee anderen) Vb: Lexicografisch:
- Ranschik attributen in graad van belangrijkheid - Merk dat best scootr op dit attribuut kiezen
- Twee merken scoren gelijk? Dan tweede belangrijkste attribuut evalueren.. - (zie tabel.
2. Lees onderstaand document en beantwoord de vragen Document:
Op wereldvlak heeft protcer & gamble een productportfolio van 250 merken. ‘Onderschat de kracht van de lokale merken niet’ zegt PR manager. ‘Wij hebben ooit getracht om de amerikaanse marktleider Tide via de benelux te introduceren…
Vraag 2a)
Geef twee voorderen en twee nadelen van P&G van de ontwikkeling en marketing van vier verschillende merken in plaats van de concentratie op één merk?
Oplossing:
Voordelen van Multi- brands strategy
- Ze kunne meer segmenten aanspreken (market coverage) + beter aansluiten bij de noden van verschillende segmenten
- Duidelijkere positionering van de individuele merken meer specifieke klanten aanspreken - Risicospreiding
- Meer schapruimte. ( in de supermarkten) - …
Nadelen:
- Meer kosten: productontwikkeling, verpakking, marketing costs - Geen economies of scale
- Ze moeten bekendheid opbouwen voor de verschillende merken - kannibalisering
2 b) Welke vorm van segmentatie past P&G toe?
Oplossing:
- geografische : onderschei tussen US en Benelux
- Gedragssegmentatie: sought benefits. Dit gaat merken uiteentrekken adhv individuele voordelen. 2 c) Geef één realistisch voorbeeld van een nieuw segment dat P&G zou kunnen aanboren. Beschrijf dit segment in termen van segmentatievariabelen.
Bedenk een value proposition voor een wasmiddel in dit nieuwe segment.
Oplossing:
Vraag omvat 3 subvragen:
- Je geeft een boorbeeld van een segment (vb: studenten) - Je beschrijft dit segment in termen van segmentatievariabelen :
theorie zeggen waarom dit segment Man/vrouw, 18 – 25 jaar is niet genoeg! - Value proposition bedenken:
Vb: handwasmiddel gepositioneerd op studenten, WANT, deze hebben geen wasmachine op kot. Eigen creativiteit !!!
