Over de waarde van waarden

U..l

f-z

f-U..l <t L.

u

UJ

z

0 <t :J

v

L.

z

L. I..L:

c

u

z

:..:J

u

_z

z

U..l Q f-X U..l <t ;.,: <t 0:: ~ <t L.

z

<t I..L:

>

::L I..L: f-_ j

c

c..

Een wat cryptische titel? lnderdaad, bedoeld als vlag op een

la-ding. In dit artikel willen wij aangeven in hoeverre het mogelijk is

om de uitgangspunten van een politieke partij als het CDA te

her-kennen in het individuele waardenstelsel van de Nederlander.

Door zo'n een- op eenbenadering te maken, kan inzicht verkregen

worden in de mate van aansluiting van het CDA-gedachtegoed bij

dat van de Nederlanders, potentiele stemmers of juist niet.

W

e zijn uewend het

electoJ-·aa_ ;., i-n t_e de len 111 hokjes. De segmen· tatics die daarbij al -.inds mcnscnhcugenis worden gehruikt, zip1 cen icdcr he ken d. 1\ lan/vrouw is er

zo ccn, jong/oud ccn

an-dere. Wonend in de grote stcden of jui'>t op het plat· tcland. ln ook arm en rijk. Zonder enige twijfcl zijn dit ook vandaag de dag nog relcvante ·ondcrverde· lingcn' die bij positichcpa·

ling inzicht gcvcn in de

'>lructuur van hijvoorhecld

de grocp cigcn kiczcr~ ol

de grocp cigen potcnticlc kiezer<,_ Zo wcct Je immers

voor wie JC he zig bent. 1\ 1aar toch is er tegenwoordig '>teed., mecr de

erken-ning dat dcrgelijkc scgn1cntatic"' '-.Oill'i

onvoldoende onckr.,cheidend zijn. Omdat ze wcli-.waar registratid inzicht bieden. maar niet Ianger a!., verklarend voor gedrag tc typcrcn ziJn. Laat staan

verklarcnd voor mogelijk tockom<,tig gedrag. Om dat tc kunnen henaderen. moct gedacht worden aan 'nicuwe'

vor-nlcn ~cgn1entatic~. Wij n1cncn, dat voor

hct correct kunnen alstcmmen van Je positionering, crook gekeken client tc worden naar hct waarden-patroon van men'>en. Leg maar het doc! van het

Ie-ven. dat wat Je in hct Ieven na'>tredt

[r zip1 vcr'>chillcndc thco-rctische bcnadcringcn

I modellen I hicrvan: da t van Victor tvlaslov i'> waar-schijnliJk hct bekend'>t HiJ Olllwikkelde een be-hodtcn-hJcrarchic d1c vijl <,tadia ondcrkcnde. Ll kent zc waarschiJnliJk wei gchccl ha'>aal staat de ly'>iologi'>che behocltc van eten en drinkcn om te ovcrlcvcn. daarna komt veiligheid en hc.,cherming. dan

krijgcn we de <..,ociak wen~ on1 crgcn-,

toe tc hchorcn, om liclde te ontvangen en dan de wens naar

LLJ

:

; c::

< :. LLJ Cf-I( CL _{(._<(}

u

f-_ L

Z

-:J ~ ~ ;0

u

u

z

f-LLJ ::"::

c::

<( ~ LLJ ::":: LLJ f-_] 0 CL

f-z

LLJ ~ LLJ

u

<(

u

z

LLJ

z

LLJ

z

LLJ 0

c::

<( <( ~

z

<(

>

Een

wat cryptische titel?

Inderdaad, bedoeld

als vlag op een

la-ding. In dit

artikel

willen wij aangeven in hoeverre het mogelijk

is

om de

uitgangspunten

van een

polit

ieke

partij als het CDA

te

her-kennen

in het individuele waardenstelsel van de

Nederlander

.

Door

zo

'n

één- op éénbenadering te maken, kan inzicht verkregen

worden in de mate van aansluiting van het CDA-gedachtegoed bij

dat

van de

Nederlanders,

potentiële stemmers of juist niet.

W

e zijn gewend het

electoraat in te delen

in hokjes. De segmen

-taties die daarbij al

sinds mensenheugenis worden gebruikt, zijn een ieder bekend. Man/vrouw is er

zo een, jong/oud een a

n-verklarend voor mogelijk toekomstig gedrag. Om dat te kunnen benaderen,

moet gedacht worden aan 'nieuwe' vo r-men segmentaties. Wij menen, dat voor het correct kunnen afstemmen van je

positionering, er ook gekeken dient te worden naar het waarden -patroon van mensen. Zeg

maar het doel van het le -ven, dat wat je in het leven nastreeft.

dere. Wonend in de grote steden of juist op het

plat-teland. En ook arm en rijk.

Zonder enige twijfel zijn

dit ook vandaag de dag

nog relevante 'onderverd

e-lingen' die bij positiebep

a-ling inzicht geven in de

structuur van bijvoorbeeld

de groep eigen kiezers of

de groep eigen potentiële

kiezers. Zo weet je immers

_G

_Eilander

Er zijn verschillende th

eo-retische benaderingen

(modellen) hiervan: dat

van Victor Maslov is waar-schijnlijk het bekendst.

Hij ontwikkelde een

be-hoeften-hiërarchie die vijf stadia onderkende. U kent

voor wie je bezig bent. Maar toch is er tegenwoordig steeds meer de erke n-ning dat dergelijke segmentaties soms

onvoldoende onderscheidend zijn.

Omdat ze weliswaar registratief inzicht bieden, maar niet langer als verklarend

voor gedrag te typeren zijn. Laat staan

ze waarschijnlijk wel: geheel basaal

staat de fysiologische behoefte van eten

en drinken om te overleven, daarna komt veiligheid en bescherming, dan krijgen we de sociale wens om ergens

toe te behoren, om liefde te ontvangen en dan de wens naar zelfrespect/

erken-CDV 7/8 98

ning door anderen. Tenslotte is er het

stadium van zelfactualisatie als hoogst haalbare waarde. Inderdaad zijn vrij

veel fenomenen in deze behoefte-cat e-gorieën in te delen, maar voor veel

con-sumentengedrag (en zeker voor st em-gedrag) moeten we nog een stapje

verder.

Bij Trendbox proberen we dat inzicht in de mens achter de stemmer te bieden

door het gedachtengoed van Milton

Rakeach (gebaseerd op de theorie van

Victor Maslov) te implementeren in het continue onderzoek Life & Livi11g; Life en

Livi11g wordt sinds september 1990 met

een kwartaalfrequentie uitgevoerd bij steeds nieuwe steekproeven van 1500

Nederlanders van 16 jaar en ouder.

Milton Rakeach (TI1e Nat11re of Hu111a11

Values, 1973) onderscheidt twee soorten

van waarden, namelijk allereerst

18 eindwaarden en daarnaast 18 in -strumentele waarden. Deze laatste serie 'eigenschappen' heb je nodig om de eindwaarden te kunnen realiseren. Het

Eind

Waarden

I. Gelukkig leven (een tevreden

leven leiden)

2. Geborgenheid van het gezin (zorg en veiligheid voor gezin)

3. Vrede (een wereld vrij van oorlogen en gewapende conflicten)

4. Vrijheid (onafhankelijkheid en vrije keuze)

5. Hechte vriendschap (vrienden hebben

waar je op kunt rekenen)

6. Zelfrespect (waardering voor jezelf)

7. Innerlijke harmonie (vrij van innerlijke conflicten)

8. Plezierig leven (een leven dat genoeglijk en prettig is)

9. Celijkwaardigheid (een wereld met dezelfde mogelijkheden voor iedereen)

I 0. Veiligheid buiten de deur

CDV 7/8 98

is wel aardig om deze waarden de revue te laten passeren. We laten hieronder

de I 0 belangrijkste waarden zien in

volgorde van relevantie voor

Neder-land, hoe hoger op deze ladder hoe be-langrijker de waarde bevonden wordt.

Eerlijkheid is dus de belangrijkste eigenschap, zo vinden wij Nederlan

-ders. Als je nu zo'n 'ra11klng' als hierb o-ven bekijkt, en je volgt deze ranking

door de tijd heen, dan valt op dat de volgorde in Nederland al sinds vele

jaren volkomen hetzelfde is. De afstand (tussen bijvoorbeeld nummer I en 2 op deze lijst) verandert wel iets, maar de volgorde is steeds hetzelfde. De con -clusie die je daar uit kunt trekken, is dat deze 36 variabelen met elkaar een vast, stabiel interpretatiepatroon vormen.

Hoe stabieler, hoe beter, wanneer het

gaat om het bepalen van de position

e-ring naar de toekomst toe. We zullen hier niet alle 36 eigenscq_appen indi -vidueel gaan behandelen: als we ze alle

In

str

11m

en

t

e

l

e

Waarden

I. Eerlijk (oprecht)

2. Verantwoordelijk {kun je van

op aan)

3. Behulpzaam (bereid anderen te helpen)

4. Opgewekt {vrolijk)

5. Ruimdenkend (open staan voor

mening van anderen) 6. Liefhebbend (teder)

7. Onafhankelijk (zelfbewust)

8. Vergevingsgezind (bereid zijn

anderen te vergeven) 9. Beleefd {goede manieren)

10. Moedig {voor jezelf opkomen)

0 m

z

m

z

m

z

Cl :t> Cl m m

z

-l 7': ;. mll:,i: J '':i. ,jl ::.. "• -~~JI ... :,

5:.:

.

. . );,

;o'' 7': mi -l

z

()I" >

n

'"

,. 0 '"

5:.:

5:.:

c

z

n

'

:t> -l ' m

<

:t>

z

LLJ 0...

z

<t:

>

LLJ f-<t:

u

z

2:

2:

0

u

l )

z

LLJ LLJ

0

0...

f-z

LLJ LLJ l ) <t: l )

z

LLJ

z

LLJ

z

LLJ 0 36 waarden in de "mallemolen" van

de multivariate statistiek gooien, dan

ontstaat de volgende '111apping' van

waar-den:

Voor een snelle interpretatie hebben

voor altruïstische eigenschappen. Bij

een partij als Groen Links, zijn termen

als ruimdenkend en innerlijke harmonie

de meest bepalende. De PvdA-stemmer

wil vooral graag het gevoel hebben iets

Zou op partij stemmen als er nu

verkie

zingen

worden gehouden

COLLECTIEF

t

gelijkwaardigheid 0

Groen

L.

vergevingsgezindheid 0 _{bijdragen a.d. ruimdenkende} behulpzaam 0 hiernamaal<; maatschappij a

ORDE

geborgenheid 0 liefhebbend o verantwoord~! ijk o schoonheid 0 _vrijheid innerlijke harmonie 0 vcrbeeld i ngskrach t 0

VRIJHEID

b~kwaarn sch~-pzinnig 0 veiligheid buiten de deur hechte vriendschap 0 zelfrespect 0 plichtsgetrouw 0 ordelijk 0 discipline 0 gelukkig leven 0 0 moedig sociale erkenning

I

VVD

I

camfanabel leven 0 ambitieus 0

opwindend leven

INDIVIDUEEL

we hier, naast de waarden, ook alvast

de positie aangegeven van de grotere

politieke partijen, zoals die momenteel

geldt. De 'kaart' onderkent dus geen

klassieke links/rechts verdeling, maar

wordt in feite bepaald door de twee

centrale assenstelsels.

De vier hoofdkenmerken die aldus ont

-staan, zijn Orde-gerichtheid of juist

Vrijheicis-zoekend (de horizontale as),

en Ego-gericht zijn tegenover waard

e-ring voor het Collectieve. De positie

van het CDA komt tot stand omdat de

huidige stemmers zeer sterk de gebor

-genheid van het gezin als levensdoel

zien, naast een duidelijke waarde hech

-ten aan het hiernarnaals en oog hebben

bij te dragen aan de maatschappij, wil

gezien worden als verantwoordelijk

voor omgeving en medemens. De

VVD-er stelt prijs op een comfortabel

leven, iets wat veeleer uit hedonistische

motieven voortkomt dan uit maat

-schappelijke.

Herkent U al iets? Waarschijnlijk wel,

die eerste interpretaties zijn de aanzet

tot verdere mogelijkheden: zo hebben

we het materiaal voor het CDA h

erge-groepeerd om na te gaan in hoeverre er

buiten de huidige groep van 'vaste'

stemmers (hoewel, zijn er nog wel vaste

stemmers, het stemgedrag lijkt soms

net zo wispelturig als het weer) kansen

CDV 7/8 98

voor het CDA liggen

Een eerste extra analyse is te maken

door individuen, bijvoorbeeld li

jsttrek-kers, in deze kaart te plaatsen en te

be-kijken in hoeverre een lijsttrekker door

dezelfde groep kiezers wordt

geprefe-reerd als de partij. Daarmee meet je als

het ware een impliciete 'passendheid'.

In beginsel zou je kiezen voor de meest

passende persoon, er zijn ook str

ate-gieen denkbaar waarbij je juist een pe

r-soon kiest met een wat afwijkend

waar-deringspa troon. Daarmee mikkend op

'nieuwe kiezers'. Deze methode is ons

inziens enigszins plat, heeft te weinig

diepte om besluitvormend te mogen

werken. Maar toch, Jaap de Hoop Scheffer komt rechtsboven het

CDA-punt uit: de eenvoudige interpretatie

daarvan is dat hij als persoon iets toe-voegt in de richting van de kenm

er-kende waarden van PvdA en Groen

Links. Beter is het echter om het mate

-riaal te verdiepen en er extra dimensies aan toe te voegen. Daartoe is een aantal segmenten samengesteld, waarvan de

benaming al een korte aanleiding tot

interpretatie geeft:

I.

Ingetogen

sociale betrok

-kenheid

Binnen dit segment wordt relatief veel waarde gehecht aan

gemeenschappe-lijke zaken als vrede, gelijkwaardigheid,

maar ook aan ordezaken als

plichtsge-trouwheid en discipline Minder waarde

aan plezierig leven, opgewektheid,

moed en volwassen liefde Een wat

so-ber, collectief ingesteld segment der-halve.

2

.

Maatschappelijk

verant-woord

plezier

Comfortabel leven, opwindend leven,

ambitie en bekwaamheid zijn

belang-rijk binnen dit segment. Maar ook col

-CDV 7/8 98

lectieve zaken als een bijdrage leveren

aan de maatschappij en vriendschap.

relatief lager scorende waarden zijn een

gelukkig leven, verantwoording, zel

f-respect en liefhebbend. Binnen dit

seg-ment zien wij als het ware een strijd

tussen de hang naar hedonistische

za-ken en de behoefte iets te betekenen

voor de maatschappij.

3.

Zorgzaam

postmaterialisme

Het collectieve en het zelfbewuste

staan bij dit segment voorop, minder

waarde wordt gehecht aan materiële

zaken. Opvallend hoog scoren inner

-lijke waarden, maar aan het hiernamaals

wordt relatief weinig waarde gehecht.

4.

Afhankelijke zekerheid

Dit segment wil binnen een

be-schermde omgeving plezierig leven en

heeft veel aandacht voor vormelijke

ei-genschappen (beleefd, plichtsgetrouw

en behulpzaam). Geen"affectie met "

ho-gere" zaken.

5.

Beschaafd hedonisme

Comfortabel en plezierig leven wordt

belangrijk bevonden maar ook

verant-woordelijkheid en volwassen liefde.

Minder aandacht voor collectieve

za-ken als vrede en gelijkwaardigheid.

6.

Zelfbewust individualisme

Ambitie, bekwaamheid,

onafhankelijk-heid en vrijheid zijn bepalend voor dit

segment. Een meer rationele dan een

emotionele opstelling in het leven. Een

weinig collectief ingesteld segment.

7.

Maatschappij-bewuste

den-kers

Heeft oog voor de ander en is minder

gericht op het eigen plezier. Meer

waarde wordt gehecht aan verbeelding

dan aan geordendheid. Zaken die

ver-)> )> 0 rn

z

rn

z

rn

z

(') )> rn rn

z

-l

"

I

'

' 1;:, '

.

....

'

.

•, Î : :{!, ·~ ::~. ;···: j'!l Cl 11 t -~ - ... I :·. ? (')"

,

.

0 " ~ ~

c

z

)> -JI

voor het CDA liggen

!::en eersle extra analyse is te maken door individuen. hijvoorheeld lijsttrek-kers. in deze bent te rbatsen en te he-kijken in hoeverre een lijsttrekker door dezclfde groep kiezers wordt geprek-recrd als de partiJ. Daarmee meet je al<, het ware een impliciete 'pas<,endheid'. In heginsel zou Je kiezen voor de mtT<,t passende persoon, er zqn ook '>trate-giei'tl denkhaar waarhij je juist een per-soon kie<,l met een wat afwijkend waar-deringspatroon Daarmee mikkend op 'nreuwe kiezers' Deze methode is ons inziens enigszins plat, hedt te weinig diepte om hesluitvormend te mogcn werken. tvbar loch, _laap de Hoor Schetter komt rechtshoven hct C:DA-punt urt. de eenvoudige interpretatie daarvan is dat hij als persoon iets toe-voegt in de rrchting van de kenmer-kende waarden van l'vdA en Crocn Links. lletcr is het echter om het mate-riaal te vcrdiepen en er extra drmen<,ie<,

a an toe tc vocgcn. I )aartoc l'i ccn aantal

-.,cgn1cntcn '-.ZllllCilgc'->tcld, wJarvan

de

henaming a/ een korte aanleiding tot interpr-ctatic geelt:

1.

lngetogen sociale

betrok-kenheid

llinnen dit segment worclt relatiel vee!

waardc gchccht oan

gcnlccn'ichoppc-lijke zaken als vreclc gcliikwaardighcid, maar ook aan ordczakcn als plichtsgc-trouwhcid cn disciplinu\1inder waarde

Jan plczicrig Ieven opgcwckthcid,

mocd cn volwasscn licfde. Fen wat so-hcr. collcctrel rngestcld <,cgment der-halvc

2.

Maatschappelijk

verant-woord plezier

Comlortahcl Ieven, opwindend Ieven, amhrtre cn hekwaamheid ziJn helang-riik hinnen dit segment. ,\laar ook

col-t I lV-.s <JS

lectieve zaken a!-, een bijdragc lcveren aan de maat<,chappij en vriendschap. relatid lager scorende waarden zijn een gelukkig Ieven, verantwoording, zelf-respect en licfhehhend Binnen dit seg-ment zien wij a!-, het ware een strijd tussen de hang naar hedonistische za-ken en de hehocfte iet<, te beteza-kenen voor de maatschappij.

3.

Zorgzaam postmaterialisme

Het collectievc en het zelfhewuste staan bij dit segment voorop, minder waarde wordt gehecht aan matericlc zakcn. Opvallcnd hoog scoren inner-li,ke waarden, maar aan het hiernamaals wordt relatid weinig waarde gehecht.

4.

Afhankelijke zekerheid

!)it segment wil binnen een be-schcrmdc omgeving plezierig Ieven en heel t vee/ aandacht voor vormelijke ei-genschappcn (helccfd, plichtsgetrouw en hehulpzaam l. Ceen atfectie met

"ho-gcrc" zakcn.

5.

Beschaafd hedonisme

Comlonahel en plczierig Ieven wordt helangrijk hevonden maar ook vcrant-woordelijkheid en volwas<,en lidde. Minder aandacht voor collcctieve za-ken als vrede en gelijkwaardigheid.

6.

Zelfbewust individualisme

Ambitic, hekwaamheid, onafhankelijk-heid cn vriJhcid zijn hepalend voor dit segment. !:en mccr rationelc dan ecn emotionclc opstelling in hct Ieven. Een weinig colleuid ingcsteld segment.

7.

Maatschappij-bewuste

den-kers

1-lcelt oog voor de andcr en is minder gericht op het eigcn plczier. ,\leer waar·dc wordt gehccht aan vcrbeclding dan aan geordcndheid. Zaken die

ver-:;:§ )> )> ;N 0 m

z

_7' m m

z

·"

:;;:

-, : .... )> m ·,I" ;N '

-

'I'·

z

... ,:!

7' >;:

c:

r rn I _-. )> _{T '} --l

c:

m

_z

7 Cl '

z

m

z

_~. --l () C), T 7 7

c

z

("I I )> --l m

<

)>

z

z

;, <(

>

<

_:..:J

,;[

I _i

'

I f-.I <(

v

z

::J :;::;:

2:

0

v

v

z

f-WJ ~ <X <( 2, :..:..J ~ c.:..J f-...J

0

:::...

f-z

:..:J L. u..:

v

<( u

z

c.:..J

z

:..:..J

z

u..: G <X <( <( ~

dcr Ieven hinnen dit segment z1jn gc-lijkwaardigheid, innerlijke harmonic, zellrespect en lcvenswijsheid Fen hij-drage leveren aan de maatschappij -,taat binnen dit segment hoog in hct

vaan-dcl.

8.

Religieus altru·isme

Bepalcndc waarden hmnen dit <,cgrnent

zi_j n

h

icrnanlJJ!.,, vcrgcvi ng:-,gczi

nd

en

plicht<>getrouw. Fen comfortahel, op-windend of plczierig Ieven zi)IJ zaken van een duidelijk lagere orde. AI metal een groep die cen geordend he'>taan met aandacht voor de mcdemens op priJs stJ:lt.

Voor 1edcr van deze acht segmenten wctcn we niet aileen nauwgezet, de huidige pmitie van hct CDA maar ook de mogelijkhedcn d1e het segment hct C:DA hiedt voor de toekomst. Door nu. met het (:!)A-programma in de hand, aile rekvante iss111s toe te voegen. laat het materiaal zien, op welkc wiJze een hepaald <,egment reagecrt op een be-paald maat.,chappelqk 1\'111. Neem nu biJvoorbecld het <,treven naar een ge-lijke rolverdcling in het gezin tu"en

lllZlll en vrouw. Binncn hct ~cg1nent

Beschaafd Hedonismc is d1t een hoog-scorende waarde. Neem nu het aspect Vedigheid, ecn waarde hepalend voo1· het segment Athankelijke zekerheid. Op deze wijzc kun je. zonder )e

uit-gangr.,punten JJ!l tc {1J','-.Cl1, zorgen dat

je in het communiceren met je huidige en je potentick doelgroep van kiezer<,, precies die toon aanslaat, d1e hen zou kunncn overtuigcn dat 1e de Jllisle part1j voor hen bent.

Met dezc wat themctJsche benade-nngswijze kunnen aile <,tralegJsche (ba-sis lckmcnlen gehasecrd op het

ideolo-gi-;che uitgang-;punt nauwkcurig op

elkaar afgestcmd worden; hierbij moet gedacht worden aan doelstelling, in-houd van de boodschap, wijze en loon van de hoodschap en vertegcnwoordi-ger van de parti) die de hoodschap uit-draagt. i\lct een dcrgelijk goed door-timmcrde <,tralegie i<; het niet aileen mogeli1k de huidige pmitie van hct C:DA maar ook de pmit1c op korte en middcllangc lcrmrJn in kwantitatiel en kwalitaticl opzrcht heldcr en rnzichte-1 i jk in kaart tc brengen

C. Eilo11der IS o/,/cl111111 dirnlmr P<lll

Tr111d-/Jox

H \

1