CONTROVERSE
KAN HET NOG CONTROVERSIËLER DAN HET AL IS?
Een vergelijking van de effecten van controversiële reclame voor een neutraal versus een controversieel product
BONNE DE ROOS (10495738) MASTERTHESIS
GRADUATE SCHOOL OF COMMUNICATION
MASTER’S PROGRAMME COMMUNICATION SCIENCE BEGELEIDER: DR. S.C.M. WELTEN
Abstract
Controverse kan een waardevol instrument zijn voor marketeers om hun boodschap op te laten vallen tussen concurrerende boodschappen. Er wordt een breed scala aan positieve effecten geassocieerd met controversiële reclame. Voorzichtigheid is echter geboden, want een boodschap die te controversieel is kan leiden tot negatieve gevolgen voor het merk. Soms is controverse echter niet uit te sluiten omdat de aard van het product al controverse veroorzaakt. Het gevolg van het kiezen van een controversiële reclame voor een controversieel product is nog niet onderzocht. Er wordt verondersteld dat die combinatie werkt dankzij het mechanisme van congruentie: de vorm van de boodschap wordt gelijkgesteld aan de inhoud ervan. Naast dit interactie-effect worden er positieve hoofdeffecten van controversiële reclame verwacht op de uitkomstmaten informatieverwerking, attitude ten opzichte van de reclame en koopintentie van het product. De resultaten van het experiment wijzen op zowel negatieve als positieve
hoofdeffecten. Er is sprake van een interactie-effect: de effecten op de uitkomstmaten die bij het neutrale product als gevolg van de controversiële reclame worden gevonden, zijn niet aanwezig bij het controversiële product. Hiermee is het bestaan van het congruentie-effect aangetoond. Implicaties voor praktijk en wetenschap worden besproken.
Inhoudsopgave
Introductie ... 4 Theoretisch kader ... 5 Vooronderzoek ... 9 Methode - hoofdonderzoek ... 14 Resultaten ... 16 Conclusies en discussie ... 19 Literatuur ... 24 Bijlagen ... 26Introductie
Op de laatste pagina van dit paper, in bijlage 16, staat een reclame die gebruikt is door het condoommerk Durex om hun nieuwe lijn condooms onder de aandacht te brengen. Door het gebruik van een suggestieve reclame wordt benadrukt dat grote mannen eindelijk ook bediend worden door het merk. Sommigen zouden zeggen dat deze reclame vanwege de vrij expliciete suggestie ‘over het randje’ is, terwijl anderen Durex zouden waarderen om hun durf.
Er is een goede reden voor merken om te kiezen voor de gok van een reclame die wellicht net over de grens van het door hun doelgroep toelaatbare gaat. Marketeers staan tegenwoordig voor een grotere uitdaging dan ooit. Een steeds meer door persuasieve boodschappen verzadigd rakend publiek maakt het lastig voor hen om op te vallen en hun boodschap over te brengen. Een middel om door dat concurrerende veld heen te breken en de aandacht te trekken is het bewust shockeren van de doelgroep door controverse aan te brengen in de vorm waarin de boodschap wordt gebracht (Waller, 1999). Controversiële reclame kent een even uiteenlopend scala aan onderwerpen als ‘gewone’ reclame en is ook in verschillende mate succesvol. Het bewust aanbrengen van controverse is en wordt voor het sturen van allerlei gedrag gebruikt. Te denken valt aan het verkopen van kleding door merken als Benetton en Calvin Klein (Waller, 2007), het gebruiken van condooms ter preventie van HIV/AIDS en het focussen van de aandacht op een maatschappelijk probleem zoals armoede (Parry, Jones, Stern & Robinson, 2013). In het geval van de campagnes van Benetton en Calvin Klein kan er gesproken worden van een succesvolle campagne in termen van aandacht, maar ook van een mislukking maar in termen van waardering: in beide gevallen kwamen er veel klachten binnen (Waller, 2007). Bewust aangebrachte controverse door een bepaalde reclamevorm is echter niet de enige bron van controverse. Voor marketeers van bepaalde producten valt er niet te ontkomen aan een bepaalde mate van controverse. Condooms, sigaretten en alcohol zijn bijvoorbeeld producten die als controversieel worden gezien (Waller, 2007). Ook voor dat soort producten zou het gebruiken van een controversiële reclame waardevol kunnen zijn, omdat bewezen is dat een controversiële reclame toegevoegde waarde heeft voor de persuasieve kracht van een boodschap (zie Dahl, Frankenberg & Manchanda, 2003). De vraag is echter of dan niet sneller dan bij een neutraal product een grens wordt overschreden en de boodschap slecht wordt ontvangen bij de doelgroep. Merken moeten in principe de vrijheid hebben om hun producten onder de aandacht te brengen hoe ze willen, maar het is handig om de grenzen te kennen om de effectiviteit van de persuasieve boodschap te maximaliseren.
De literatuur over controversiële producten en reclame heeft veel beschrijvingen geleverd van het begrip controverse (Barnes & Dotson, 1990), heeft aangeduid waarom sommige producten als controversieel worden gezien (Scott-Sheldon, Glasford, March & Lust, 2006; Chan, Li, Dieh & Terlutter, 2007; Waller, 2007) en heeft de effecten van het gebruik van controversiële reclame in kaart gebracht (Venkat & Abi-Hanna, 1995; Pope, Voges & Brown, 2004; Huhmann & Mott-Stenerson, 2008). De effecten van controversiële producten en controversiële reclame zijn echter nog niet direct met elkaar vergeleken, noch is er onderzoek beschikbaar wat bekijkt welk effect een controversiële reclame voor een controversieel product precies heeft. In dit
onderzoek worden vier condities met elkaar vergeleken om te bepalen onder welke
omstandigheden het mogelijk, wenselijk en voordelig is om meer controverse aan te brengen in de boodschap. In termen van informatieverwerking, attitude en koopintentie wordt onderzocht wanneer controverse toegepast kan worden.
Voor Durex komt deze studie misschien te laat, maar dat hoeft in dit geval geen probleem te zijn. De doelgroep identificeert zich waarschijnlijk maar al te graag met het nieuwe product en deze reclame, ook al is die misschien over het randje.
Theoretisch kader
Controverse is een manier voor marketeers om hun boodschap op te laten vallen tussen andere, concurrerende boodschappen. Het wordt gebruikt om consumenten te bereiken in een steeds meer verzadigd rakend veld van commerciële boodschappen (Vézina & Paul, 1997). Eén van de gangbare definities die in de literatuur wordt gegeven duidt controversiële reclame aan als een poging om “het publiek te verrassen door bewust de normen voor maatschappelijke waarden en persoonlijke idealen te schenden, om zo de aandacht van de doelgroep te trekken” (Dahl,
Frankenberger & Manchanda, 2003, p.269).
Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee manieren waarop er controverse in een boodschap kan ontstaan. Ten eerste kan dat komen door de inhoud van de boodschap, bij
reclamecampagnes zou dat het product zijn waarvoor reclame wordt gemaakt. De aard van dit product kan controverse oproepen bij bepaalde doelgroepen. Producten die als controversieel worden gezien zijn bijvoorbeeld condooms (Scott-Sheldon, Glasford, March & Lust, 2006), maandverband en tampons (Chan, Li, Dieh & Terlutter, 2007; Waller, 2007) en sigaretten en alcohol (Schuster & Powell, 1987). Ten tweede kan er controverse ontstaan door de vorm waarin de boodschap wordt gegoten. In de literatuur wordt er dan gesproken over een
controversiële ad execution. Dit is het soort controverse wat bewust wordt aangebracht om een boodschap meer op te laten vallen (Huhmann & Mott-Stenerson, 2008). Het onderscheid tussen
deze twee bronnen van controverse is belangrijk omdat er verschillen bestaan in de effecten die opgeroepen worden bij de consument (Beard, 2008; Ting & de Run, 2012).
EFFECTEN VAN CONTROVERSIËLE RECLAME
Het doel van het toepassen van controverse in reclame is het opwekken van een shockreactie bij de ontvanger. Meer of minder shockeffect zegt echter nog niets over het uiteindelijke effect van een dergelijke reclame, uitgedrukt in uitkomstmaten die gangbaar zijn in de persuasieve communicatie. Waller (2005) ontwikkelde het Proposed Response Model for Controversial
Advertising, wat het proces van het ontstaan van effecten door controversiële reclame weergeeft
in kwantificeerbare uitkomstmaten. Het wordt beschreven als een stapsgewijze ontwikkeling van effecten; die effecten ontstaan ten eerste in termen van informatieverwerking, dan volgt het veranderen van de attitude ten aanzien van de reclame of het merk van het product en tot slot kan er een verandering van gedrag optreden, zoals (de intentie tot) de aankoop van het product (Waller, 2005).
De eerste stap in het proces uit het model van Waller (2005) is beïnvloeding van de
informatieverwerking. Een controversiële prikkel in een reclame zorgt ervoor dat de cognitieve
betrokkenheid van de ontvanger bij het verwerken van de informatie uit de boodschap wordt verhoogd; de ontvanger probeert de controversiële prikkel te plaatsen binnen het kader van bestaande verwachtingen ten aanzien van reclame (Dahl et al., 2003). Twee elementen waar de verwerking van informatie uit een reclameboodschap uit bestaan zijn de mate van elaborative
processing en begrip van de informatie. Elaborative processing behelst het proces waarin nieuwe
informatie wordt geassocieerd met bestaande informatie in het geheugen van de ontvanger. Huhmann en Mott-Stenerson (2008) toonden al aan dat zowel elaborative processing als begrip sterker aanwezig zijn bij een controversiële dan bij een neutrale reclame. Binnen de termen van het model van Waller (2005) zou dit dus betekenen dat er sprake is van een toename in
informatieverwerking door het toevoegen van een controversiële prikkel.
De volgende stap in het model van Waller (2005) is beïnvloeding van de attitude door de toevoeging van een controversiële prikkel. Er bestaat verschil in de invloed op de attitude van een controversiële reclame in vergelijking met de invloed van een neutrale reclame. In twee studies wordt een betere attitude ten aanzien van de reclame gevonden voor een controversiële vorm in vergelijking met een neutrale vorm (Venkat & Abi-Hanna, 1995; Pope et al., 2004). Sabri en Obermiller (2012) tonen echter aan dat de attitude ten opzichte van het merk negatiever wordt door controversiële reclame. Dahl en collega’s (2003) rapporteren een breder scala aan positieve effecten van controversiële reclame waaronder de attitude, de aandacht voor de boodschap en uiteindelijk ook het gedrag van de consument.
Er is dus geen overeenstemming binnen de literatuur over het effect van een controversiële reclame op de attitude ten opzichte van de reclame. Uitgaande van het opeenvolgende proces van effecten wat is uiteengezet in het model van Waller (2005), dan zou het positieve effect in de vorm van de verbetering in informatieverwerking kunnen worden opgevolgd door een positievere attitude ten opzichte van reclame als gevolg van de controversiële reclame. Het ultieme effect van het model is een positieve beïnvloeding van het gedrag van de consument; de controversiële reclame beweegt de consument het product te gaan kopen. Het is in de praktijk lastig gebleken om het daadwerkelijke gedrag van respondenten te meten. Daarom wordt vaak het directe antecedent van gedrag gemeten: de gedragsintentie (Xu, Summers & Belleau, 2004). Binnen deze studie is die gedragsintentie de intentie tot aankoop van het product. Als er
inderdaad sprake is van een opvolging van positieve effecten zoals het model van Waller (2005) verondersteld, dan zou een controversiële reclame moeten leiden tot een vergroting van de koopintentie.
DE ROL VAN HET TYPE PRODUCT
Deze effecten zijn allemaal hoofdeffecten van het gebruik van een controversiële reclame. Maar zoals eerder beschreven is de reclame-uiting niet de enige bron van controverse. Het kan ook ontstaan door het product waarvoor reclame wordt gemaakt Vézina en Paul (1997)
beredeneerden al de hoofdrol die de aard van het controversiële product kan spelen in de uiteindelijke controverse die een reclame oproept. Maar hoe verhoudt deze bron van
controverse zich tot die van een bewust aangebrachte controversiële cue? In twee studies is de mate van ervaren shock die voorkomt uit controversiële reclame vergeleken met de shock die komt van reclame voor een controversieel product. Beide studies tonen aan dat men eerder geshockeerd raakt door de vorm van de boodschap dan de inhoud ervan (Beard, 2008; Ting & De Run, 2012). In beide studies is niet onderzocht wat er gebeurt als beide controversiële cues worden gecombineerd. Er bestaan suggesties dat die combinatie interessant zou kunnen zijn vanwege een bepaalde vorm van congruentie tussen inhoud en vorm van de boodschap (Grazer & Keesling, 1995; Pope et al, 2004).
Die congruentie heeft te maken met de manier waarop de informatie uit de reclameboodschap wordt verwerkt. Huhmann en Mott-Stenerson (2008) onderzochten in hun studie de invloed van controverse op de mate van informatieverwerking en concludeerden dat er sprake is van een verband tussen de hoeveelheid cognitieve resources die iemand vrijmaakt voor een boodschap, de vraag naar die cognitieve resources komend vanuit de boodschap en het succes van de boodschap in het overbrengen van merk- en productgerelateerde informatie. Een controversiële reclame legt beslag op meer cognitieve resources dan een neutrale reclame omdat er meer cues naar de ontvanger worden gestuurd. Een ontvanger moet dus meer
cognitieve resources vrijmaken om de controversiële reclame even goed te begrijpen als een
neutrale reclame.
Maar wat gebeurt er als de inhoud van de controversiële reclame ook controversieel is? Er zou volgens het mechanisme van congruentie verondersteld kunnen worden dat een controversiële boodschap voor een controversieel product geaccepteerd wordt: er is sprake van gelijkheid tussen de twee hoofdelementen van de boodschap, de inhoud (het product) en de vorm (de reclame). Die gelijkheid maakt het makkelijker voor de ontvanger om de informatie te
verwerken (MacInnis, Moorman & Jaworski, 1993). Wanneer de ontvanger van een boodschap beter in staat is om de aangeboden informatie te verwerken, levert dat een vergroting van de persuasieve kracht van de boodschap op (Jacoby & Hoyer, 1989; Huhmann, 2007).
De reden dat deze congruentie zou moeten werken voor een controversiële persuasieve boodschap is dat iemand voor een reclame voor een controversieel product verwacht een bepaalde mate van controverse te zullen ondervinden (Huhmann & Mott-Stenerson, 2008). Volgens Christy en Haley (2008) moet reclame voor consumenten op een bepaalde manier kloppen: volgens hen zorgt congruentie tussen product en uiting voor duidelijke communicatie. Bij een controversieel product hoort dus reclame die een bepaalde controverse oproept. De cue van het controversiële product zorgt er voor dat de ontvanger meer cognitieve resources vrijmaakt om te kunnen dealen met de controverse; de ontvanger staat als het ware in
‘verhoogde staat van paraatheid’. Als de effecten van een controversiële reclame en de effecten van een neutrale reclame met elkaar worden vergeleken voor een neutraal of een controversieel product, dan zou die paraatheid in moeten houden dat de extra shock die een controversiële reclame met zich meebrengt niet cumulatief is en er dus geen sprake is van een dubbele dosis controverse.
Van het bestaan van dit congruentie-effect voor controversiële reclame is echter nog niet nog geen bewijs in de bestaande literatuur. Er wordt een interactie-effect beredeneerd tussen het type product (neutraal versus controversieel) en het type reclame (neutraal versus
controversieel). Dat interactie-effect houdt in dat het producttype een modererende invloed heeft op het effect van een controversiële reclame. Die effecten zijn al eerder in deze sectie uitgedrukt in de uitkomstmaten van het Proposed Response Model for Controversial Advertising van Waller (2005): de informatieverwerking, attitude en koopintentie zijn toen vertaald in
hoofdeffecten van controversiële reclame. De uitkomstmaten komen ook terug in de hypothesen die horen bij de veronderstelling van het interactie-effect.
De verwachtingen met betrekking tot de hoofd- en interactie-effecten zijn verwoord in de volgende hypothesen:
1a: Een controversiële reclame heeft een positief effect op de mate van informatieverwerking in vergelijking met een neutrale reclame;
1b: dit effect is sterker voor een neutraal product dan voor een controversieel product
2a: Een controversiële reclame heeft een positief effect op de attitude ten opzichte van de reclame in vergelijking met een neutrale reclame;
2b: dit effect is sterker voor een neutraal product dan voor een controversieel product 3a: Een controversiële reclame heeft een positief effect op de koopintentie van een product in vergelijking met een neutrale reclame;
3b: dit effect is sterker voor een neutraal product dan voor een controversieel product
In figuur 1 zijn de verbanden schematisch weergegeven.
Figuur 1: Conceptueel model van de verwachte hoofd- en interactie-effecten op de afhankelijke variabelen
Vooronderzoek
Om de hypothesen te kunnen testen is een experiment uitgevoerd volgens een 2 (product
neutraal (P-Neutraal) versus product controversieel (P-Controversieel)) X 2 (slogan neutraal (S-Neutraal) versus slogan controversieel (S-Controversieel)) full factorial-ontwerp. De
respondenten zijn blootgesteld aan een reclame passend bij hun conditie. Voor de ontwikkeling van geschikt stimulusmateriaal is gebruikt gemaakt van een vooronderzoek.
PRODUCTTYPE
- Neutraal - Controversieel
AFHANKELIJKE VARIABELEN
- Informatieverwerking
- Attitude ten opzichte van de reclame
- Koopintentie RECLAMETYPE
- Neutraal - Controversieel
Deze test is eveneens uitgevoerd volgens een 2 (P-Neutraal versus P-Controversieel) X 2
(S-Neutraal versus S-Controversieel)) full factorial-ontwerp en had als doel het vinden van de
meest neutrale reclames voor de S-Neutraal-condities en de meest controversiële slogans voor de S-Controversieel-condities. In totaal hebben hier 69 Nederlandse volwassenen aan
meegedaan: 37 mannen (53,6%) en 31 vrouwen (44,9%), van één respondent zijn geen gegevens beschikbaar. De gemiddelde leeftijd is 25,4 jaar (SD = 6,81, range 18-59 jaar). Er is gebruik gemaakt van een convenience sample waarbij de deelnemers zijn geworven via een oproep op het sociale netwerkmedium Facebook. De respondenten zijn willekeurig toegewezen aan één van de vier condities.
In elke conditie krijgt de respondent een set van drie reclames te zien. Na het zien van elke reclame volgt een serie metingen. Alle reclames zijn telkens voor één van de twee producten, elke respondent krijgt maar één product te zien. De keuze voor deze producten is gebaseerd op de studie van Christy en Haley (2008). Zij hebben een aantal producten ingedeeld op de mate van het controversiële effect wat zij hebben op consumenten en concluderen dat condooms het meeste controverse oproepen; handzeep wordt echter als het meest neutraal ervaren. Voor deze studie zijn twee producten gekozen van twee merken die niet op de Nederlandse markt te verkrijgen zijn; dit is gedaan om de kans zo klein mogelijk te maken dat de respondenten bekend zijn met het merk en er dus al attitudes en meningen over hebben. De handzeep in de P-Neutraal-condities is afkomstig van het Amerikaanse merk Method; het Japanse condoommerk Okamoto wordt gebruikt in de reclames voor de P-Controversieel-condities.
Het ontwerp van de twaalf reclames (zie bijlage 1 tot en met 12) is gedaan op basis van
richtlijnen van Huhmann en Mott-Stenerson (2008), die stellen dat een vergelijking tussen een controversiële en een neutrale uiting het beste is als zoveel mogelijk cues hetzelfde blijven. Daarom wordt in deze studie in zowel de S-neutraal- als de S-Controversieel-condities gebruik gemaakt van exact dezelfde beelden. De controversiële tekst verschilt van de neutrale tekst in de zin dat er bijvoorbeeld een seksuele toespeling wordt gemaakt naar de nieuwe smaken van de condooms en de nieuwe geuren van de zeep. De drie slogans van de P-Controversieel/S-Neutraal zijn bijvoorbeeld als volgt: “Okamoto condooms: voor veilige seks”; “Okamoto condooms: nu in vijf nieuwe smaken”; “Okamoto condooms: nu in vijf exotische nieuwe smaken”.
PROCEDURE
De vragenlijst is geframed als onderdeel van een studie naar de reclame voor een nieuw product. De respondenten werd na het zien van de eerste reclame uit de set gevraagd op een zevenpunts Likert-schaal met een score van 1 (niet aanstootgevend) tot en met 7 (zeer
aanstootgevend) aan te geven in hoeverre ze het product aanstootgevend vonden en in hoeverre
ze de slogan aanstootgevend vonden; deze items vormen respectievelijk de afhankelijke variabelen product aanstootgevend en slogan aanstootgevend. Vervolgens is er met behulp van drie stellingen van Huhmann en Mott-Stenerson (2008) een meting gedaan naar de mate waarin de respondenten de reclame als geheel controversieel hebben ervaren. De drie stellingen
vormen een schaal met een goede interne consistentie (α = 0,95); de schaal meet de afhankelijke variabele reclame aanstootgevend. De respondenten hebben op een zevenpunts Likert-schaal met een score van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) aangegeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. Een voorbeeld van een stelling: “Sommige mensen zouden
geshockeerd kunnen zijn door deze reclame”.
Om de attitude ten opzichte van de reclame te meten is gebruik gemaakt van de schaal die in een tweetal studies met succes is toegepast (Henthorne, LaTour & Natharajaan, 1993; Pope, Voges & Brown, 2004). De respondent geeft op een zevenpunts Likert-schaal met een score van 1 (past niet) tot en met 7 (past goed) voor zes eigenschappen (goed, interessant, informatief,
geschikt, gemakkelijk te begrijpen en passend) aan in hoeverre die van toepassing zijn op de
reclame. In de twee genoemde studies werd een voldoende interne consistentie voor de schaal gevonden. Voor de schaal is ook bij deze studie een voldoende interne consistentie gevonden (α = 0,74). De afhankelijke variabele die met deze schaal gemeten wordt is attitude.
De bovenstaande procedure is hierna herhaald voor de tweede en de derde reclame. Als besluit is de respondenten gevraagd om hun geslacht en leeftijd in te vullen; ook is de mogelijkheid geboden om vragen of opmerkingen achter te laten. Daarna zijn de respondenten bedankt voor hun deelname en werd de vragenlijst afgesloten. De gebruikte schalen zijn te vinden in bijlage 1. RESULTATEN
Met behulp van een paired samples t-test is getest welke van de plaatjes uit de set het meest geschikt is voor elke conditie. Voor de condities waarbij de slogan neutraal is betekent dit dat de reclame die het laagste niveau van controverse oplevert het meest geschikt is, voor de condities met een controversiële slogan is gezocht naar de reclame die het hoogste niveau van
controverse oplevert. Hierbij zijn shock door slogan en shock door reclame meegenomen als afhankelijke variabelen. Vóór het uitvoeren van de t-toets is het databestand gesplitst op producttype (neutraal (n = 34) versus controversieel (n = 34)). In de tabellen 1 en 4 zijn de
gemiddelde scores en standaardafwijkingen te vinden, in tabellen 2, 3, 5 en 6 zijn de uitkomsten van de t-toets te vinden.
Binnen de P-Neutraal/S-Neutraal-conditie is een significant verschil gevonden tussen de eerste en de tweede reclame op de afhankelijke variabele shock door slogan; tussen de eerste en de derde reclame en de tweede en de derde reclame is geen significant verschil gevonden. Op de afhankelijke variabele shock door reclame is alleen tussen de eerste en de derde reclame een significant verschil gevonden. De gemiddelde scores op beide afhankelijke variabelen shock door
slogan en shock door reclame geven echter aan dat de respondenten de eerste reclame het meest
neutraal vonden.
Binnen de P-Neutraal/S-Controversieel-conditie zijn significante verschillen gevonden op beide afhankelijke variabelen tussen de eerste en de tweede reclame, en tussen de eerste en de derde reclame. Tussen de tweede en de derde reclame zijn de verschillen niet significant. De
gemiddelde scores wijzen uit dat de derde reclame als het meest controversieel wordt beoordeeld.
Binnen de P-Controversieel/S-Neutraal-conditie zijn significante verschillen gevonden tussen de eerste en de derde reclame op beide afhankelijke variabelen. Tussen de eerste en de tweede reclame en de tweede en de derde reclame zijn de verschillen niet significant. De gemiddelde scores op de afhankelijke variabelen wijzen uit dat de respondenten de eerste reclame het meest neutraal vonden.
Binnen de P-Controversieel/S-Controversieel-conditie zijn geen significante verschillen gevonden tussen de reclames. Als gekeken wordt naar de gemiddelde scores dan kan er toch wat gezegd worden over de reclame die het meest geschikt is voor de conditie. Op beide afhankelijke variabelen scoort de derde reclame het hoogste, wat die het meest geschikt maakt voor deze conditie.
CONCLUSIE
De scores die in tabellen 1 en 4 vetgedrukt zijn horen bij de reclame die het meest geschikt is voor de conditie. Voor de P-Neutraal/S-Neutraal-conditie is dat de eerste reclame (zie bijlage 2); voor de Neutraal/S-Controversieel-conditie is dat de derde reclame (zie bijlage 7); voor de Controversieel/S-Neutraal-conditie is dat de eerste reclame uit de set (zie bijlage 8); voor de P-Controversieel/S-Controversieel is dat de derde reclame (zie bijlage 13).
Tabel 1: Gemiddelde scores van de drie reclames uit het vooronderzoek van alle condities op de afhankelijke variabele ‘shock door slogan’ (standaardafwijkingen tussen haakjes; scores van de gekozen reclames vetgedrukt)
Tabel 2: Resultaten van de paired samples t-test van de P-Neutraal-condities op de afhankelijke variabele ‘shock door slogan’. Significante scores hebben een asterisk (significantieniveau p < 0,05)
Conditie P-Neutraal / S-Neutraal P-Neutraal / S-Controversieel
Vergelijking t p t p Reclame 1 x Reclame 2 -2,704 0,016* -2,669 0,017* Reclame 1 x Reclame 3 -1,692 0,110 -3,771 0,002* Reclame 2 x Reclame 3 0,236 0,817 -1,396 0,182
Tabel 3: Resultaten van de paired samples t-test van de P-Controversieel-condities op de afhankelijke variabele ‘shock door slogan’. Significante scores hebben een asterisk (significantieniveau p < 0,05)
Conditie P-Controversieel / S-Neutraal P-Controversieel / S-Controversieel
Vergelijking t p t p Reclame 1 x Reclame 2 -1,084 0,295 1,534 0,143 Reclame 1 x Reclame 3 -2,181 0,045* -0,131 0,897 Reclame 2 x Reclame 3 -1,600 0,130 -1,317 0,205 Conditie P-Neutraal/ S-Neutraal P-Neutraal/ S-Controversieel P-Controversieel/ S-Neutraal P-Controversieel/ S-Controversieel Reclame 1 1,12 (0,33) 2,18 (1,38) 1,69 (1,40) 3,00 (1,61) Reclame 2 1,59 (0,87) 3,59 (1,91) 2,31 (1,89) 2,50 (1,65) Reclame 3 1,53 (0,87) 4,29 (1,86) 2,75 (2,02) 3,06 (1,66)
Tabel 4: Gemiddelde scores van de drie reclames uit het vooronderzoek van alle condities op de afhankelijke variabele ‘shock door reclame’ (standaardafwijkingen tussen haakjes; scores van de gekozen reclames vetgedrukt)
Tabel 5: Resultaten van de paired samples t-test van de P-Neutraal-conditie op de afhankelijke variabele ‘shock door reclame’. Significante scores hebben een asterisk (significantieniveau p < 0,05)
Tabel 6: Resultaten van de paired samples t-test van de P-Controversieel-conditie op de afhankelijke variabele ‘shock door reclame’. Significante scores hebben een asterisk (significantieniveau p < 0,05)
Methode - hoofdonderzoek
Voor het hoofdonderzoek is gebruik gemaakt van een 2 (neutraal product (P-Neutraal) versus
controversieel product (P-Controversieel)) X 2 (neutrale slogan (S-Neutraal) versus controversiële slogan (S-Controversieel)) full factorial-ontwerp. In totaal hebben 162
Nederlandse volwassenen meegedaan: 67 van hen zijn man (41,4%), 93 van hen zijn vrouw (57,4%), van twee respondenten zijn geen gegevens beschikbaar. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 25,9 jaar (n = 159, SD = 8,22, range 18-72 jaar); van drie respondenten zijn geen gegevens beschikbaar. Er is gebruik gemaakt van een convenience sample waarbij de Conditie P-Neutraal/
S-Neutraal P-Neutraal/ S-Controversieel P-Controversieel/ S-Neutraal P-Controversieel/ S-Controversieel Reclame 1 1,65 (1,21) 2,18 (1,27) 4,08 (2,01) 4,89 (1,32)
Reclame 2 2,02 (1,59) 4,86 (1,09) 5,04 (1,95) 4,61 (1,66) Reclame 3 2,10 (1,34) 5,57 (1,14) 5,13 (1,90) 4,96 (1,39)
Conditie P-Neutraal / S-Neutraal P-Neutraal / S-Controversieel
Vergelijking t p t p Reclame 1 x Reclame 2 -1,594 0,131 -6,882 <0,001* Reclame 1 x Reclame 3 -2,708 0,016* -7,657 <0,001* Reclame 2 x Reclame 3 -0,253 0,817 -2,522 0,023*
Conditie P-Controversieel / S-Neutraal P-Controversieel / S-Controversieel
Vergelijking t p t p Reclame 1 x Reclame 2 -3,399 0,004* 1,097 0,288 Reclame 1 x Reclame 3 -3,392 0,004* -0,350 0,730 Reclame 2 x Reclame 3 -1,291 0,803 -1,161 0,262
deelnemers zijn geworven via een oproep op het sociale netwerkmedium Facebook en een e-mail oproep. De respondenten zijn willekeurig toegewezen aan één van de vier condities.
PROCEDURE
Na een korte welkomstboodschap zijn de respondenten blootgesteld aan één van vier reclames. Het gebruikte stimulusmateriaal van alle condities is te vinden in bijlage 14. Als eerste werd de mate van informatieverwerking gemeten. Dat is gedaan met een gedachtentaak (aantal
gedachten totaal) en twee schalen (elaborative processing schaal en begrip van de reclame). Bij
de gedachtentaak hebben de respondenten alle gedachten die bij ze opkwamen na het zien van de reclame in steekwoorden opgeschreven, met daarachter een (+) voor een positieve gedachte en (-) voor een negatieve gedachte. Het succes van deze methode wordt door verschillende studies ondersteund (Wright, 1980; Miniard, Bhatla & Rose, 1990; Aaker & Sengupta, 2000; Mothersbaugh, Huhmann & Franke, 2002). De afhankelijke variabele informatieverwerking is naast deze taak ook gemeten met een schaal (elaborative processing schaal) die is overgenomen van Huhmann en Mott-Stenerson (2008) en bestaat uit vijf stellingen. De respondenten hebben op een zevenpunts Likert-schaal met een score van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens) aangegeven in hoeverre ze het eens zijn met de stellingen. Een voorbeeld van een stelling is: er kwamen veel gedachten in me op toen ik naar deze reclame keek. De consistentie van de schaal is goed te noemen met α = 0.83 (M = 3,14, SD = 1,27). Uit de studie van Huhmann en Mott-Stenerson (2008) is ook een schaal overgenomen die in vier stellingen het begrip van de reclame meet; de respondenten hebben op een zevenpunts Likert-schaal met een score van 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens) aangegeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. Een voorbeeld van een stelling: ik vind deze reclame
eenvoudig. Twee items uit deze schaal zijn negatief geformuleerd en zijn dus omgeschaald
voordat de consistentie is bepaald (α = 0.85, M = 5,71, SD = 1,22). Daarna is de afhankelijke variabele attitude van de respondenten ten opzichte van de reclame gemeten. Daarvoor is dezelfde schaal gebruikt als in het vooronderzoek.
Als laatste afhankelijke variabele is de koopintentie van de respondenten gemeten met een Nederlandse vertaling van een schaal met vier items die is overgenomen van Baker en Churchill (1977). De respondenten geven voor vier stellingen op een zevenpunts Likert-schaal met een score van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot en met 7 (zeer waarschijnlijk) aan in hoeverre ze het eens zijn. Een voorbeeld van een stelling is: ik zou dit product kopen als ik het zag in de winkel. De consistentie van de schaal is goed met α = 0.87 (M = 2,17, SD = 1,20). Tot slot is de willingness to
pay van de respondenten gemeten; in een invulvak hebben zij vrij kunnen invullen hoeveel geld
ze bereid zijn te betalen voor het getoonde product. Als besluit van de enquête is de
om opmerkingen achter te laten. Ook hebben respondenten die mee wilden dingen naar de prijs hier hun e-mailadres achter kunnen laten. Afsluitend volgde nog een debriefing. Alle schalen zijn te vinden in bijlage 15.
Resultaten
Om te controleren voor confounding variabelen is eerst een correlatieanalyse uitgevoerd met de controlevariabelen geslacht en leeftijd. Er zijn geen significante correlaties gevonden tussen beide controlevariabelen en de items die de afhankelijke variabelen informatieverwerking,
attitude en koopintentie meten. De resultaten worden per afhankelijke variabele genoemd.
INFORMATIEVERWERKING
Deze afhankelijk variabelen bestaat uit de elementen elaborative processing en begrip. Het eerste element is met een taak en een schaal gemeten. Een variantieanalyse (univariate ANOVA) met het aantal gegenereerde gedachten totaal als afhankelijke variabele en producttype en
reclametype als onafhankelijke variabelen heeft laten zien dat er geen sprake is van significante
hoofdeffecten voor de product- en reclamecondities; (F (1,158) = 0,43, p = 0,51) en (F (1,158) = 0,02, p = 0,90). Vervolgens is er gezocht naar een interactie-effect tussen producttype en reclametype. Het bestaan van een interactie-effect zou suggereren dat het effect van een controversiële slogan gemodereerd wordt door het producttype waar reclame voor wordt gemaakt. De variantieanalyse wijst uit dat er geen sprake van interactie-effecten (F (1,158) = 0,02, p = 0,89).
Vervolgens is er een univariate ANOVA uitgevoerd met elaborative processing schaal als
afhankelijke variabele. Er zijn geen significante hoofdeffecten gevonden voor productconditie (F (1,158) = 0,22, p = 0,88, MP-neutraal = 3,13, SD = 1,38; MP-controversieel = 3,15, SD = 1,16), maar wel voor reclameconditie (F (1,158) = 15,39, p < 0,001, η² = 0,09; MS-neutraal = 2,78, SD = 1,12; M
S-controversieel = 3,52, SD = 1,31). Er is tevens een marginaal interactie-effect gevonden tussen de
twee factoren (F (1,158) = 3,64, p = 0,06, η² = 0,02). Om dit interactie-effect verder te verkennen is de dataset gesplitst op producttype. Een ANOVA wijst uit dat er sprake is van een significant verschil tussen de P-Neutraal/S-Neutraal- en de P-Neutraal/S-Controversieel-condities (F (1,78) = 15,29, p < 0,001, η² = 0,16; MP-Neutraal/S-Neutraal = 2,58, SD = 1,06; MP-Neutraal/S-Controversieel = 3,69, SD = 1,45) op de afhankelijke variabele.
Daarna zijn de P-Controversieel-condities met elkaar vergeleken: er is geen significant verschil gevonden tussen de P-Controversieel/S-Neutraal- en de
P-Controversieel/S-Controversieel-condities (F (1,80) = 2,27, p = 0,13, MP-Controversieel/S-Neutraal = 2,97, SD = 1,16; M P-Controversieel/S-Controversieel = 3,35, SD = 1,14). In figuur 2 zijn de scores in een grafiek weergegeven.
Figuur 2. Gemiddelde scores van het interactie-effect per conditie op de afhankelijke variabele elaborative processing
schaal
Een UNIANOVA met producttype en reclametype als onafhankelijke variabelen en begrip als afhankelijke variabele wijst uit dat er zowel tussen de productcondities als tussen de
reclamecondities significante verschillen bestaan: (F (1,158) = 34,85, p < 0,001, η² = 0,18; M P-neutraal = 5,26 SD = 1,36; MP-controversieel = 6,14, SD = 0,87) en (F (1,158) = 37,89, p < 0,001. η² = 0,19;
MS-neutraal = 6,16, SD = 0,88; MS-controversieel = 5,24, SD = 1,34).
Bovendien is er een significant interactie-effect gevonden tussen de product- en
reclamecondities (F (1,158) = 35,97, p < 0,001, η² = 0,18). Om dit interactie-effect verder te verkennen is de dataset gesplitst op producttype. Een ANOVA wijst uit dat er sprake is van een significant verschil tussen de P-Neutraal/S-Neutraal- en de P-Neutraal/S-Controversieel-condities (F (1,78) = 63,05, p < 0,001, η² = 0,45; MP-Neutraal/S-Neutraal = 6,17, SD = 0,84; M P-Neutraal/S-Controversieel =4,36, SD = 1,17) op de afhankelijke variabele. Daarna zijn de Controversieel-condities met elkaar vergeleken: er is geen significant verschil gevonden tussen de
P-Controversieel/S-Neutraal- en de P-Controversieel/S-Controversieel-condities (F (1,80) = 0,01,
p = 0,90, MP-Controversieel/S-Neutraal = 6,15, SD = 0,93; MP-Controversieel/S-Controversieel = 6,13, SD = 0,81). In figuur 3 staan de scores in een grafiek weergegeven.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
Product Neutraal Product Controversieel
Slogan Neutraal Slogan Controversieel
Figuur 3. Gemiddelde scores van het interactie-effect per conditie op de afhankelijke variabele begrip
ATTITUDE
Een UNIANOVA wijst uit dat er zowel tussen de productcondities als tussen de reclamecondities significante verschillen bestaan: (F (1,158) = 7,91, p = 0,006, η² = 0,05; MP-neutraal = 3,60 SD =
1,14; MP-controversieel = 4,03, SD = 0,87) en (F (1,158) = 12,45, p = 0,001, η² = 0,07; MS-neutraal = 4,09,
SD = 0,94; MS-controversieel = 3,55, SD = 1,05). Bovendien is er een significant interactie-effect
gevonden tussen de product- en reclamecondities (F (1,158) = 5,56, p = 0,02, η² = 0,03). Om dit interactie-effect verder te verkennen is de dataset gesplitst op producttype. Een ANOVA wijst uit dat er sprake is van een significant verschil tussen de Neutraal/S-Neutraal- en de P-Neutraal/S-Controversieel-condities (F (1,78) = 14,41, p < 0,001, η² = 0,16; MP-Neutraal/S-Neutraal = 4,05, SD = 1,00; MP-Neutraal/S-Controversieel = 3,16, SD = 1,10) op de afhankelijke variabele. Daarna zijn de P-Controversieel-condities met elkaar vergeleken: er is geen significant verschil gevonden tussen de P-Controversieel/S-Neutraal- en de P-Controversieel/S-Controversieel-condities (F (1,80) = 0,85, p = 0,36, MP-Controversieel/S-Neutraal = 4,12, SD = 0,89; MP-Controversieel/S-Controversieel = 3,94, SD = 0,85). In figuur 4 zijn de scores in een grafiek weergegeven.
0 1 2 3 4 5 6 7
Product Neutraal Product Controversieel
Slogan Neutraal Slogan Controversieel
Figuur 4. Gemiddelde scores van het interactie-effect per conditie op de afhankelijke variabele attitude
KOOPINTENTIE
Een UNIANOVA toont aan dat er zowel tussen de productcondities als tussen de
reclamecondities significante verschillen bestaan: (F (1,158) = 22,17, p < 0,001, η² = 0,12;
MP-neutraal = 2,59, SD = 1,29; MP-controversieel = 1,76, SD = 0,95) en (F (1,158) = 3,92, p = 0,05,
η² = 0,02; MS-neutraal = 2,34, SD = 1,17; MS-controversieel = 2,00, SD = 1,21). Er is geen significant
interactie-effect gevonden tussen de product- en reclamecondities (F (1,158) = 0,28, p = 0,59).
Conclusies en discussie
In deze studie is onderzocht welke effecten een controversiële reclame in combinatie met een neutraal of een controversieel product heeft op verschillende afhankelijke variabelen.
De afhankelijke variabele informatieverwerking is in twee delen gemeten; elaborative processing en begrip van de reclame. De resultaten wijzen ten eerste uit dat de mate elaborative processing die wordt opgeroepen bij een controversiële reclame significant groter is dan bij een neutrale reclame. Wanneer dit effect wordt vergeleken tussen een neutraal en een controversieel
product, dan blijkt dat een controversiële reclame voor een neutraal product leidt tot significant meer elaborative processing dan een neutrale reclame voor een neutraal product. Dat verschil is voor een controversieel product niet gevonden. Als wordt gekeken naar de gegevens over het begrip van de reclame dan kan worden geconcludeerd dat een controversieel product leidt tot significant meer begrip dan een neutraal product, maar een controversiële reclame leidt tot significant minder begrip dan een neutrale reclame.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
Product Neutraal Product Controversieel
Slogan Neutraal Slogan Controversieel
Verder geldt voor een neutraal product dat een controversiële boodschap leidt tot significant minder begrip, maar voor een controversieel product is dit verschil niet gevonden. Er is dus sprake van tegenstrijdige uitkomsten binnen de variabele van informatieverwerking. Het positieve effect van een controversiële reclame op het niveau van elaborative processing wordt niet gevonden voor het begrip van de advertentie. Wel blijkt dat de verschillen die bestaan tussen de reclamecondities voor een neutraal product niet te vinden zijn tussen de
reclamecondities voor een controversieel product. Daarmee worden zowel hypothese 1a (Een
controversiële reclame heeft een positief effect op de mate van informatieverwerking in
vergelijking met een neutrale reclame) als 1b (dit effect is sterker voor een neutraal product dan voor een controversieel product) ten dele bevestigd.
De hogere niveaus van elaborative processing als gevolg van de controversiële reclame zijn te verklaren door het feit dat de respondenten niet gewend zijn aan het zien van controversiële reclame voor het neutrale product van deze studie, en dus meer bezig waren met het associëren van deze nieuwe informatie met bestaande kennis in hun geheugen. Dit positieve effect werd ook gevonden door Huhmann en Mott-Stenerson (2008). Deze auteurs vonden ook dat het begrip van de advertentie beter werd door het toevoegen van een controversiële cue. Dat effect is in deze studie niet gevonden. Een controversiële reclame voor een neutraal product leidde tot significant lagere niveaus van begrip. Dat kan toegeschreven worden aan een gebrek in
congruentie tussen de inhoud en de vorm van de boodschap. De ontvangers zijn meer bezig geweest met het begrijpen van de reden achter het toepassen van een controversiële reclame dan het begrijpen van de reclame zelf.
Christy en Haley (2008) beredeneerden al dat de vorm van de reclame moet kloppen met de inhoud en dat de congruentie die dan ontstaat, leidt tot duidelijke communicatie. Die redenering wordt bevestigd door het ontbreken van een verschil in informatieverwerking tussen de
controversiële product-condities. Het congruentie-effect zorgt ervoor dat een controversiële reclame voor een controversieel product niet meer of minder informatieverwerking oplevert dan een neutrale reclame voor dat zelfde product. Immers, de controverse die al aanwezig is vanwege de inhoud van de reclame neemt het effect weg van de bewust toegevoegde
controverse in de reclame. ATTITUDE
Wat betreft de attitude ten aanzien van de reclame blijkt dat die voor een controversieel
product significant hoger is dan voor een neutraal product, en dat de attitude ten aanzien van de reclame voor een neutrale reclame significant hoger is dan voor een controversiële reclame. Voor een neutraal product leidt een controversiële reclame tot een significant lagere attitude
dan een neutrale reclame, maar voor een controversieel product is dit verschil niet gevonden. Hiermee wordt hypothese 2a (Een controversiële reclame heeft een positief effect op de attitude
ten opzichte van de reclame in vergelijking met een neutrale reclame) verworpen; hypothese 2b
(Dit effect is sterker voor een neutraal product dan voor een controversieel product) wordt gedeeltelijk verworpen.
Dat de attitude ten aanzien van de reclame lager is voor een controversiële reclame dan voor een neutrale reclame ligt niet in lijn met de verwachting. Uit verschillende bronnen blijkt dat die juist toe zou moeten nemen met een controversiële reclame (Venkat & Abi-Hanna, 1995; Dahl et al., 2003; Pope et al., 2004). Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat er merken zijn gebruikt voor de reclames die in Nederland niet te koop, en dus onbekend zijn. Christy en Haley (2008) bewijzen in hun studie dat de reclamecontext een belangrijke invloed heeft op het effect van een controversiële reclame. Een element van de reclamecontext is de identificatie met het product: die zorgt er volgens de auteurs voor dat het shockeffect wordt getemperd. Het zou
verondersteld kunnen worden dat wanneer het inderdaad lastig is voor iemand om zich te identificeren met een product van een onbekend merk, de controversiële cue onverminderd aankomt bij de respondent en dus leidt tot meer negatieve attitude. Helaas is er binnen dit onderzoek niet vastgesteld of de merken inderdaad onbekend waren bij de respondenten. Een andere verklaring voor de hogere attitude ten aanzien van de reclame voor het
controversiële product in vergelijking met het neutrale product, maar de lagere attitude bij een controversiële slogan in vergelijking met de neutrale slogan, is te vinden bij Beard (2008) en Ting en De Run (2012). Zij bewezen dat mensen minder snel controverse ervaren door een controversieel product dan door bewust aangebrachte controverse in een reclame.
De gedeeltelijke bevestiging van hypothese 2b lijkt niet helemaal eerlijk te zijn. Het effect van een controversiële reclame is immers negatief in plaats van positief voor een neutraal product. De reden voor een gedeeltelijke bevestiging is dat het effect niet significant is voor een
controversieel product. Ook dit wijst weer op een congruentie-effect. De respondenten waren dankzij de controversiële prikkel van het product beter in staat om de prikkel van de
controversiële reclame op te vangen, waardoor er geen verschil is gevonden in effect tussen de controversiële product-condities.
KOOPINTENTIE
De koopintentie van het product is de laatste afhankelijke variabele die gemeten is. Het blijkt dat de intentie tot aankoop van een neutraal product groter is dan de intentie tot aankoop van een controversieel product, en dat een neutrale reclame leidt tot een grotere aankoopintentie dan een controversiële reclame. Hiermee zijn zowel hypothese 3a (Een controversiële reclame
heeft een positief effect op de koopintentie van een product in vergelijking met een neutrale reclame) en 3b (dit effect is sterker voor een neutraal product dan voor een controversieel product) verworpen.
Dit staat haaks op wat werd verwacht; de koopintentie neemt zelfs af als er gebruik gemaakt wordt van een controversiële reclame. Ook is de koopintentie voor het controversiële product lager dan voor het neutrale product. Een verklaring hiervoor is dat handzeep, het neutrale product, iets is wat veel mensen bijna elke dag gebruiken. Condooms zijn een veel specifieker product waarbij er verschillende redenen zijn om ze niet te kopen, zoals het gebruik van een andere vorm van anticonceptie of het ontbreken van een gelegenheid om ze te gebruiken. Bovendien vormt het feit dát het een controversieel product is een barrière om het te kopen (Gabler et al., 2004).
De respondenten is gevraagd hoeveel geld zij bereid zouden zijn te betalen voor het product. Helaas is er in de vragenlijst niet gespecificeerd om welke hoeveelheid van het product het ging bij het bepalen van de prijs; er zijn antwoorden met verschillende grootheden gegeven
(bijvoorbeeld vijf euro per pakje van vijf condooms of één euro per stuk). Hierdoor is onmogelijk geweest om een analyse uit te voeren op de data.
BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK
De opzet en uitvoering van het onderzoek kent een aantal beperkingen. Ten eerste is de werving van de proefpersonen voor zowel het vooronderzoek als het hoofdonderzoek verlopen volgens een convenience sample waarbij respondenten zijn geworven via onder meer Facebook. Een gevolg daarvan is dat de verdeling van de leeftijd van de proefpersonen is bij zowel het
vooronderzoek als het hoofdonderzoek sterk naar links. Er is een oververtegenwoordiging van jonge mensen waardoor niet gesproken kan worden van een representatieve steekproef. Bij een herhaling van dit onderzoek onder een steekproef die meer representatief is voor de populatie zouden de gevonden effecten dus anders kunnen zijn.
Voor de afhankelijke variabelen informatieverwerking, attitude ten opzichte van de reclame en
koopintentie liggen de gemiddelde scores per conditie net boven, of geheel onder neutraal (4),
gehouden worden dat een positief effect van een onafhankelijke variabele soms in de praktijk geen verbetering is, maar een gevolg wat ‘minder slecht’ is.
ALGEMENE CONCLUSIE – IMPLICATIES VOOR WETENSCHAP EN PRAKTIJK
Dankzij het mechanisme van congruentie kan er gerust een controversiële reclame gebruikt worden voor het aanprijzen van een controversieel product. Op bijna alle afhankelijke
variabelen is er geen verschil gevonden tussen een neutrale en een controversiële reclame. Voor de verwerking van de informatie uit de reclame is een controversiële boodschap zelfs iets beter dan een neutrale. Juist wanneer er een neutraal product verkocht moet worden is
voorzichtigheid geboden. Als het gaat om het stimuleren tot nadenken (elaborative processing) is het goed om een controversiële vorm voor een neutrale boodschap te kiezen. Het resulteert echter ook in een vermindering van het begrip van de reclame en zorgt voor een lagere attitude ten opzichte van de reclame.
Verder is aangetoond dat de opeenvolging van positieve effecten van een controversiële reclame volgens het proces van het model van Waller (2005) niet in de praktijk van toepassing is. Een controversiële boodschap leidt weliswaar ten dele tot een betere verwerking van
informatie, maar dit positieve effect kan niet zonder meer worden doorvertaald naar effecten op andere effectmaten als de attitude en de koopintentie. Het blijkt dat daar meer
contextvariabelen aan het werk zijn, zoals al gesuggereerd door Christy en Haley (2008). De slotsom van wat dit onderzoek uitwijst is dat Durex er niet slecht aan heeft gedaan om de reclame vorm te geven zoals ze hebben gedaan. De symbolische boodschap van de derde streep in het zand heeft ze ongetwijfeld meer aandacht opgeleverd, bij hun doelgroep, en voor een controversiële reclame voor een controversieel product geldt: baat het niet, dan schaadt het niet.
Literatuur
Aaker, J.L. & Sengupta, J. (2000). Additivity versus attenuation: The role of culture in the resolution of information incongruity. Journal of Consumer Psychology, 9 (2), 67–82 Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising
evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555
Barnes, J.H. & Dotson, M.J. (1990) An exploratory investigation into the nature of offensive television advertising. Journal of Advertising, 19 (3), 61-69
Beard, F.K. (2008). How products and advertising offend consumers. Journal of Advertising
Research, 48(1), 13–21
Chan, K., Li, L., Diehl, S. & Terlutter, R. (2007). Consumers’ response to offensive advertising: a cross cultural study. International Marketing Review, 24 (5), 606-628
Christy, T.P. & Haley, E. (2008). The influence of advertising context on perceptions of offense.
Journal of Marketing Communications, 14(4), 271-291
Dahl, D.W., Frankenberger, K.D. & Manchanda, R.V. (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students. Journal of
Advertising Research 43 (3), 268–280
Henthorne, T.L., LaTour, M.S. & Nataraajan, R. (1993). Fear appeals in print advertising: An analysis of arousal and ad response. Journal of Advertising, 22 (2), 59-69
Huhmann, B.A. (2007). A model of the cognitive and emotional processing of rhetorical works in advertising. In Go figure: New directions in advertising rhetoric. Armonk, M.E. Sharpe Huhmann, B.A. & Mott-Stenerson, B. (2008). Controversial advertisement executions and
involvement on elaborative processing and comprehension. Journal of Marketing
Communications, 14(4), 293-313
Jacoby, J. & Hoyer, W.D. (1989). The comprehension/miscomprehension of print
communication: Selected findings. Journal of Consumer Research, 14 (4), 434–443 Grazer, W. F. & Keesling, G. (1995). The effect of print advertising’s use of sexual
themes on brand recall and purchase intention: A product specific investigation of male responses. Journal of Applied Business Research, 11 (3), 47-57
MacInnis, D.J., Moorman, C. & Jaworksi, B.J. (1991) Enhancing and measuring consumers' motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. Journal of
Marketing, 55 (4), 32-53
Miniard, P.W., Bhatla, S. & Rose, R.L. (1990). On the formation and relationship of
advertisement and brand attitudes: An experimental and causal analysis. Journal of
Marketing Research 27, (3) 290–293.
Mothersbaugh, D.L., Huhmann, B.A. & G.R. Franke, G.R. (2002). Combinatory and separative effects of rhetorical figures on consumers’ effort and focus in advertisement processing.
Journal of Consumer Research 28, (4), 589–602
Parry, S., Jones, R., Stern, P. & Robinson, M. (2013). ‘Shockvertising’: An exploratory
investigation into attitudinal variations and emotional reactions to shock advertising.
Journal of Consumer Behaviour, 12, 112–121
Pope, N.K.L., Voges, K.E. & Brown, M.R. (2004). The effect of provocation in the form of mild erotica on attitude to the advertisement and corporate image: Differences between cause-related and product-based advertising. Journal of Advertising, 33 (1), 69–82 Sabri O. & Obermiller, C. (2012). Consumer perception of taboo in ads. Journal of Business
Scott-Sheldon, L.A.J., Glasford, D.E., Marsh, K.L. & Lust, S.A. (2006). Barriers to condom purchasing: Effects of product positioning on reactions to condoms. Social Science &
Medicine, 63, 2755–2769
Schuster, C.P. & Powell, C.P. (1987). Comparison of cigarette and alcohol advertising controverses. Journal of Advertising, 16 (2), 26-33
Ting, H. & de Run, E.C. (2012) Generations X and Y attitude towards controversial advertising.
Asian Journal of Business Research, 2 (2), 18 – 32
Venkat, R. & Abi-Hanna, N. (1995). Effectiveness of visually shocking advertisements: Is it context dependent? Proceedings of the Annual Conference of the Administrative Sciences
Association of Canada Marketing Division, 16, 139–146
Vézina, R. & Paul, O. (1997). Provocation in advertising: A conceptualization and an empirical assessment. International Journal in Marketing, 14, 177-192
Waller, D.S. (1999). "Get Stuffed": Attitudes towards Pizza Hut's outdoor advertising campaign.
Journal of Food Product Marketing, 5(4), 45-54
Waller, D.S. (2005). A proposed response model for controversial advertising. Journal of
Promotion Management, Vol. 11(2/3), 3–15
Waller, D.S. (2007). Consumer offense towards the advertising of some gender-related products
Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. 20, 73-85
Wright, P. (1980). Message-evoked thoughts: Persuasion research using thought verbalizations.
Journal of Consumer Research, 7 (2),151-175
Xu, Y., Summers, T.A. & Belleau, B.D. (2004) Who buys American alligator? Predicting purchase intention of a controversial product.Journal of Business Research, 57, 1189– 1198
Bijlagen
1 – Schalen vooronderzoek
RECLAME AANSTOOTGEVEND (Huhmann & Mott-Stenerson, 2008)
1 2 3 4 5 6 7
Sommige mensen zouden 0 0 0 0 0 0 0
geshockeerd zijn door deze reclame
Sommige mensen zouden een 0 0 0 0 0 0 0
reclame als deze aanstootgevend vinden
Een reclame als deze zou 0 0 0 0 0 0 0
controversieel kunnen zijn
ATTITUDE TEN OPZICHTE VAN DE RECLAME (Henthorne, LaTour & Natharajaan, 1993; Pope, Voges &
Brown, 2004) 1 2 3 4 5 6 7 Goed 0 0 0 0 0 0 0 Interessant 0 0 0 0 0 0 0 Informatief 0 0 0 0 0 0 0 Geschikt / passend 0 0 0 0 0 0 0 Gemakkelijk te begrijpen 0 0 0 0 0 0 0 Objectief 0 0 0 0 0 0 0
11 – Reclame #1 voor het vooronderzoek voor de P-Controversieel/S-Controversieel-conditie
12 – Reclame #2 voor het vooronderzoek voor de P-Controversieel/S-Controversieel-conditie
13 – Reclame #3 voor het vooronderzoek voor de P-Controversieel/S-Controversieel-conditie
14 – Stimulusmateriaal hoofdonderzoek
15 – Schalen hoofdonderzoek
ELABORATIVE PROCESSING SCHAAL (Huhmann & Mott-Stenerson, 2008)
1 2 3 4 5 6 7
Deze reclame zette me aan 0 0 0 0 0 0 0
het denken
Er kwamen veel gedachten in me 0 0 0 0 0 0 0 op toen ik naar deze reclame
keek
Ik stelde me meer voor dan 0 0 0 0 0 0 0
eigenlijk uit de reclame naar voren kwam
Ik heb wat tijd besteed aan het 0 0 0 0 0 0 0
begrijpen van deze reclame
Door de reclametekst werd ik 0 0 0 0 0 0 0
geprikkeld om verder te denken dan de betekenis van de woorden alleen
BEGRIP (Huhmann & Mott-Stenerson, 2008)
1 2 3 4 5 6 7
Ik vind het moeilijk om deze 0 0 0 0 0 0 0
reclame te begrijpen
Ik begrijp deze reclame 0 0 0 0 0 0 0
gemakkelijk
Ik vind deze reclame 0 0 0 0 0 0 0
eenvoudig
Ik vind deze reclame 0 0 0 0 0 0 0
KOOPINTENTIE (Baker & Churchill, 1977)
1 2 3 4 5 6 7
Ik zou dit product willen 0 0 0 0 0 0 0
proberen
Ik zou dit product kopen als 0 0 0 0 0 0 0 ik het zag in de winkel
Ik zou naar dit merk zoeken 0 0 0 0 0 0 0
in een winkel
Ik zou dit merk vanaf nu elke 0 0 0 0 0 0 0 keer kiezen
16 – Reclame van Durex voor hun nieuwe lijn condooms
