Begrippen: Luhmann, systeemtheorie, MVO, reflectiviteit, geslaagde communicatie
Student: Francis Mustert (10000753) Docent: Piet Verhoeven
Datum: 25 juni 2014
Opdracht: Master Thesis
Aantal woorden: 8.153
Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam Faculteit: Maatschappij- en Gedragswetenschappen
School: Graduate School of Communication Master programma: Corporate Communicatie
REFLECTIEVE COMMUNICATIE
Abstract
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een nieuwe manier van ondernemen waarbij ieder subsysteem waarde creëert voor people, planet en profit. Het principe van MVO is geplaatst in systeemtheoretisch paradigma en gekoppeld aan reflectieve
communicatie. De subsystemen banken, economie, non-profit, politiek en zorg worden behandeld in dit onderzoek. Geslaagde communicatie gebaseerd op variatie, selectie en stabilisatie van communicatiestromen over MVO is niet eerder empirisch onderzocht. In dit onderzoek is door middel van semantic mapping geanalyseerd in hoeverre geslaagde communicatie over MVO binnen en tussen systemen mogelijk is. Zes semantische netwerken laten zien dat MVO vooral projectmatig wordt benaderd. De communicatie is reflexief en MVO blijft daardoor aan de oppervlakte van ieder sociaal subsysteem.
Geslaagde communicatie wordt hierdoor niet gehinderd, maar verdere integratie van MVO-beleid en –communicatie vindt niet plaats.
Inleiding
Recyclebare plastic tassen, elektrische bussen en groene energie. Het zijn voorbeelden van maatschappelijk verantwoorde initiatieven uit verschillende onderdelen uit de samenleving. Ieder subsysteem, zoals de politiek, de zorg of de economie, zou verantwoording moeten afleggen aan de rest van de maatschappij. Een vals groen imago, ook wel Greenwashen genoemd, is niet langer meer acceptabel. Organisaties als onderdeel van een subsysteem verantwoorden hun legitimiteit door onder andere hun maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) beleid (Golob et al., 2013). In de vertaling van MVO naar het desbetreffende subsysteem ligt een belangrijke rol voor de communicatieprofessional.
Reflecteren op de issues buiten een subsysteem kan een subsysteem helpen om de omgeving te begrijpen en zich verder te ontwikkelen (Holmström, 1997). Een richting binnen de reflectieve communicatie is het systeemtheoretisch paradigma. Het systeemtheoretisch paradigma centreert zich rondom het concept dat de maatschappij is opgedeeld in
verschillende ‘onderdelen’, ook wel subsystemen genoemd (Luhmann, 1995; Taekke & Paulsen, 2010). In dit onderzoek zullen de subsystemen banken, economie, non-profit, politiek en zorg worden besproken. Ieder subsysteem spreekt zijn eigen taal door middel van een binaire code. Met behulp van reflectieve communicatie ziet het subsysteem zichzelf door de ogen van de omgeving. Subsystemen zoeken balans in relatie tot andere systemen en communicatie speelt een belangrijke rol bij het stabiliseren van het systeem.
In de communicatiewetenschap is weinig koppeling gemaakt tussen systeemtheorie, reflectieve communicatie en MVO (Holmström, 1997). Reflecteren op MVO-issues met als uitkomst geslaagde communicatie is nog een uitdaging. De reputatieschade die volgt door niet geslaagde communicatie over MVO, wil ieder subsysteem voorkomen. De vraag is echter: hoe? Kunnen subsystemen elkaar helpen door aan hetzelfde doel te werken? Er is nog een hele weg te gaan voordat de samenleving met al haar subsystemen dit idee heeft omarmd. Dit onderzoek zal een eerste stap zijn om deze mogelijkheid in kaart te brengen.
MVO is een concept dat ieder subsysteem in de maatschappij raakt. MVO kan in dat geval opgevat worden als een universele communicatiestroom. Dit is echter alleen mogelijk als MVO wordt vertaald naar de binaire code van het desbetreffende subsysteem (Schultz & Wehmeier, 2010). Hier ligt een taak voor de corporate communicatieprofessional aangezien ieder systeem haar taal kan aanpassen aan MVO. Daarna kan een subsysteem zich verder ontwikkelen. Dit is alleen mogelijk als corporate communicatieprofessionals de handvatten en kennis hebben om een goede vertaalslag te maken binnen elk subsysteem. De
onderzoeksvraag luidt:
In hoeverre is geslaagde communicatie mogelijk over MVO binnen en tussen sociale subsystemen?
Theoretisch kader
Communicatiemanagement kan vanuit twee verschillende paradigma’s worden benaderd: het intersubjectieve paradigma en het systeemtheoretisch paradigma (Holmström, 1997). Het grote verschil tussen deze twee paradigma’s ligt in de communicatie tussen mensen en communicatie zonder mensen. Waar het intersubjectieve paradigma zich vooral richt op wederzijds begrip, legitimiteit en geldigheid van uitspraken (Habermas, 1989), vallen deze problemen weg wanneer communicatie niet tussen mensen wordt gevoerd (Laermans, 1996). Communicatie vindt dan plaats tussen sociale subsystemen, waar ieder subsysteem zijn eigen taal spreekt en zijn eigen ethische kwesties bepaalt.
Luhmann’s sociale subsystemen
De oorsprong van de systeemtheorie kan worden herleid tot de biologie en in het bijzonder tot de bioloog Norbert Weiner (Kitano, 2002). De systeemtheorie wordt vanuit biologisch perspectief uitgelegd in de vorm van het menselijk lichaam. Iedere cel, proteïne of weefsel is met elkaar verbonden door middel van subsystemen. Het menselijk lichaam is daarbij het grote geheel dat in stand wordt gehouden door verschillende kleinere onderdelen. De longen, de lever en het hart zijn ieder subsystemen die het lichaam in leven houden, maar niet zonder elkaar kunnen functioneren. De organen moeten met elkaar communiceren via onder andere bloedcellen om te kunnen blijven bestaan.
Vanuit dit perspectief is de sociale systeemtheorie ontwikkeld. De sociale systeemtheorie wordt veelal in verband gebracht met de naam van de Duitse socioloog Niklas Luhmann. Vanuit dit sociologisch perspectief heeft hij de samenleving en zijn processen willen duiden in de vorm van communicatie. Zo stelt Luhmann (1981) dat er zonder communicatie geen menselijke relaties zijn en dus geen menselijk leven. Net zoals het menselijk lichaam bestaat de samenleving volgens Luhmann uit verschillende
subsystemen. Deze subsystemen zijn ieder functioneel gedifferentieerd: ieder onderdeel heeft zijn eigen taak. De wetenschap heeft bijvoorbeeld de taak om nieuwe kennis te produceren. Zo bestaat de maatschappij en haar subsystemen niet uit het hart en de lever, maar uit onderdelen zoals de zorg, het onderwijs en de economie. Om de subsystemen goed te laten werken is geslaagde communicatie nodig. Variatie, selectie en stabiliteit zijn de
grondslagen van geslaagde communicatie binnen en tussen subsystemen (Luhmann, 1995). Variatie. De communicatie binnen een subsysteem mag zo min mogelijk afwijken van eerder geproduceerde communicatie (Luhmann, 1995). Dit houdt in dat de communicatie niet te complex mag worden. “Het variatie-mechanisme betreft de reikwijdte in het
voorkomen van communicatieve gebeurtenissen, dus de variatie (...) of meer algemeen het meedelen van nieuwe informaties, die dan op een bepaalde wijze worden begrepen”, (Laermans, 1996, p. 146). Met iedere nieuwe vorm van communicatie wordt de variatie in de
communicatie verhoogd. Steeds innovatievere kanalen worden geïntroduceerd zoals sociale media. Technische innovaties variëren de communicatie binnen subsystemen en maken de communicatie daardoor complexer. Door deze groeiende mogelijkheden en complexiteit is er een alomvattende massacommunicatie ontstaan. Luhmann (1995) stelt dat de moderne maatschappij altijd probeert te simplificeren en daarom alle communicatie tegenwoordig wordt vertaald naar nieuwswaardigheid of actualiteit.
Selectie. Communicatie buiten ieder subsysteem moet worden geselecteerd zodat de communicatie past binnen het systeem. Deze selectieprocedure bestaat uit ‘binaire codes’. Aangezien alle systemen functioneel gedifferentieerd zijn, heeft ieder systeem een eigen functionele binaire code (Luhmann 1981; Taekke & Paulsen, 2010). “Thus, in the Greek classical world, new code words (…) and correspondingly differentiated systems of standards were developed, denoting the conditions in which a probability of acceptance could still be assumed even though communication had become that much more improbable”(p.126). Zo heeft de zorg de binaire code ‘ziek/gezond’, de politiek
‘macht/onmacht’ en de economie ‘geld/geen geld’. De binaire code is het referentiepunt van hoe communicatie moet worden bewerkt naar een subsysteem. Hier ligt een belangrijke taak voor corporate communicatieprofessionals. Zij kunnen de externe informatie vertalen en omzetten naar begrijpbare communicatie voor eigen en andere subsystemen.
Stabilisatie. Ieder nieuwe vorm van communicatie moet door middel van variatie en selectie op eerder geprocedeerde communicatie aansluiten. Op deze manier blijft een subsysteem stabiel. Dit wordt ook wel ‘autopoiesische systeemvorming’ genoemd
(Laermans, 1996; Luhmann, 1986): “Social systems use communication as their particular mode of autopoietic reproduction. Their elements are communication which are recursively produced and reproduced by a network of communications and which cannot exist outside of such a network” (p. 174). Ook hier kan de parallel met de biologie worden getrokken
(Laermans, 1999). De mens neemt alle informatie waar en verwerkt dit via zijn eigen brein en interpreteert deze informatie via de eigen hersenen. De eigen gedachtes zijn dominant in het verwerken van informatie. Communicatie wordt zo gecreëerd binnen het eigen subsysteem. De manier waarop informatie wordt gereflecteerd binnen het subsysteem kan gekoppeld worden aan reflectieve communicatie (Holmström, 2007).
Autopoiesis en reflectieve communicatie
Het grootste knelpunt van Luhmann’s systeemtheorie over communicatie komt naar boven in autopoiesis. Geslaagde communicatie is bijna onmogelijk te behalen door deze autopoiesis. Subsystemen kunnen niet zonder elkaar bestaan, maar wanneer een subsysteem informatie van buitenaf wil interpreteren, wordt het subsysteem minder stabiel. Er treedt zogezegd een ‘verstoring’ op. Luhmann (1981) erkent dit probleem in zijn stuk ‘The improbability of
communication’. Externe informatie kan alleen begrepen worden in de context van het eigen subsysteem. Verschillende subsystemen ‘vertalen dezelfde informatie op verschillende manieren naar hun binaire code. Een onderdeel van de ontwikkeling van subsystemen is het aanpassen aan de externe omgeving (Holmström, 1997). Een voorbeeld van een ‘verstoring’ is een botsing tussen het economie systeem en milieugroepen. Het economie systeem communiceert in termen van geld. Pas als dit subsysteem merkt dat de winst terugloopt omdat de reputatie beschadigd raakt door milieuvervuiling, past het subsysteem zichzelf aan en wordt het milieu onderdeel van het economie systeem. De economie heeft zich in deze situatie gedwongen moeten aanpassen aan de externe omgeving om te kunnen overleven. Subsystemen ontwikkelen zich op die manier door reflectiviteit. Zij maken zich een nieuwe taal eigen door deze aan te passen aan de binaire code.
De dwang van de externe omgeving op de subsystemen om zich aan te passen zal door de komst van maatschappelijk verantwoord ondernemen, of MVO, gestaag toenemen. MVO wordt steeds meer geïnstitutionaliseerd in subsystemen (Schultz & Wehmeier, 2010). MVO wordt door veel subsystemen gezien als “[. . .] the firm-wide ability to adapt to the social environment by recognizing and responding effectively to the responsibilities inherent in firm-stakeholder relationships” (Black & Härtel, 2004, p. 125). Het aanpassen aan de omgeving door middel van MVO raakt daarbij ieder subsysteem. Om thema’s zoals recycling, CO2-besparing, arbeidsvoorwaarden, het nieuwe werken en andere sociale en ecologische verantwoordelijkheden kan geen enkel subsysteem heen (Holmström, 1997). Reflecteren van buiten het subsysteem op deze thema’s heeft steeds meer invloed op de communicatiestromen van het subsysteem. Deze ontwikkeling zorgt voor meer verstoringen en daardoor minder stabiliteit van het subsysteem en haar communicatie. Communicatie wordt hierdoor steeds minder ‘geslaagd’ en moeilijker te begrijpen. Reputatieschade door een slecht MVO beleid is een fenomeen dat ieder subsysteem wil voorkomen (Golob et al., 2013). De rol van de communicatieprofessional wordt daarbij steeds belangrijker.
Reputatie als kickstart voor een sociaal verantwoordelijk subsysteem
Verstoringen in de stabiliteit door de problemen rond MVO hebben bijna altijd invloed op de reputatie van een subsysteem. Een voorbeeld van een verstoring met als resultaat een verslechterde reputatie, is de olieramp van BP’s olieplatform Deepwater Horizon
(Houtekamer, 2010). Door onveilig boren naar olie, lekte er meer dan vijf miljoen vaten olie in de Golf van Mexico. Volgens de hoofdredacteur van Forbes is de reputatie van BP
onherstelbaar beschadigd, mede omdat stakeholders niet meer geloven dat BP oprecht geeft om milieukwesties (Allen, 2012). Dit soort MVO schandalen kosten subsystemen hun
reputatie staat of valt met een goede reflectie op het MVO-issue die betrekking heeft op een subsysteem.
Consequenties van reputatieschade verergeren de problemen met geslaagde communicatie vanuit een systeemtheoretisch paradigma. Ethiek, legitimiteit en verantwoordelijkheid worden nu niet meer alleen binnen ieder subsysteem bepaald. Vertalingen naar het eigen subsysteem wordt lastiger. Het hoeft echter niet zo te zijn dat MVO een vloek is voor de communicatiestroom binnen een subsysteem. Holmström (1997) zegt het volgende: “It is in such processes, a collective norm on social responsibility is reached over and over again in the public discourse of the postconventional society” (p. 8). Een collectieve norm over maatschappelijk verantwoord gedrag van alle subsystemen is in principe het gedachtengoed van MVO. Ieder subsysteem kan zijn of haar sociale en
ecologische verantwoordelijkheid nemen zodat de volgende generaties net zo goed of beter kunnen leven (Golob et al., 2013). Dit impliceert een gemeenschappelijk doel: ieder
subsysteem is door middel van MVO op zoek naar een manier om de wereld een stukje beter te maken.
Niet ieder subsysteem is echter zo ver gevorderd met haar MVO-communicatie. De reputatieschade die volgt wanneer een subsysteem niet oprecht bezig is met dit doel, kan een duwtje in de rug zijn voor subsystemen om zich wel met MVO bezig te houden. Reflecteren en zich aanpassen is belangrijk voor ieder subsysteem. Het is volgens
Holmström (2005/2008) daarbij belangrijk om de maatschappij in een breder perspectief van MVO te zien om reputatieschade te voorkomen. Er is volgens haar een groot verschil tussen reflexivity waarbij een subsysteem narcistisch vanuit zichzelf redeneert of reflection, waarbij een subsysteem zichzelf ziet in de grotere sociale context. MVO wordt in een reflexief subsysteem gezien als iets dat ‘ernaast’ wordt uitgevoerd. MVO wordt in een reflectief subsysteem gezien als ‘onderdeel’ van de bedrijfsprocessen.
Een belangrijk onderscheid in reflexiviteit en reflectiviteit is de tijdfocus van korte termijn en lange termijn (Holmström, 2008). MVO in het kader van reflexiviteit wordt door Holmström gezien als een “add-on”, een afgesloten positie en gericht op intern gewin. Een voorbeeld van een reflexieve aanpak van MVO is de Deming Circle (Deming, 1986; Kanji, 1990). Hierbij dient de plan, do, check, act-volgorde gebruikt te worden om de input van de activiteiten af te stemmen op de gewenste output. In relatie tot reflexiviteit wordt de Deming Circle gebruikt om bewust bezig te zijn met het plannen van verantwoordelijke acties en om korte termijn doelen te checken. De check bepaalt in hoeverre het plan genoeg heeft opgeleverd voor het subsysteem. Deze aanpak zal niet terug te vinden zijn in een reflectief subsysteem aangezien de stappen niet meer nodig zijn om MVO aan te kunnen tonen. MVO is geïntegreerd in het ‘DNA’ van het subsysteem waardoor acties niet meer worden gepland en gecheckt. Een lange termijn visie op MVO als proces kenmerkt een reflectief subsysteem.
De publieke sfeer met openbare communicatie
Hoe reflectiviteit van MVO en reputatie werkt, valt te koppelen aan theorieën over de publieke sfeer. De publieke sfeer is een arena waarbij maatschappelijke actoren kunnen communiceren over verschillende issues die op dat moment belangrijk zijn (Dahlgren, 2005; Bente & Nothhaft, 2010). De publieke sfeer in het licht van de systeemtheorie kan gezien worden als de debatten, sociale issues en gesprekken die worden gecommuniceerd tussen de verschillende subsystemen. De publieke sfeer wordt mogelijk gemaakt door de
communicatiestromen van het ene subsysteem naar het andere subsysteem. Het is belangrijk om hierbij op te merken dat het over openbare communicatiestromen gaat. Reputatie wordt gevormd op basis van communicatie die voor iedereen beschikbaar is. Maatschappelijke issues worden daardoor pas ‘issues’ als meerdere subsystemen op de hoogte zijn van de communicatie over deze issues. Met openbare communicatiestromen in de publieke sfeer worden bijvoorbeeld jaarverslagen, pers- of sociale mediaberichten bedoeld. Vergaderingen binnen een subsysteem die niet naar buiten worden
gecommuniceerd, beïnvloeden de publieke sfeer en daarbij de reputatie niet aangezien dit geen openbare communicaties zijn.
In het kader van de publieke sfeer en de maatschappelijke issues die hier spelen, kan een subsysteem zich in een bredere context plaatsen. Bentele en Nothhaft (2010) geven aan dat de klassieke publieke sfeer in de Griekse agora zich heeft ontwikkeld tot een
metanetwerk van communicatie, mede door de komst van het internet. Dit is visueel
weergegeven in figuur 1. Ieder subsysteem participeert in dit metanetwerk van communicatie wanneer een point of interest het subsysteem aangaat (p. 215). MVO-thema’s als onderwerp worden in de publieke sfeer actief wanneer een subsysteem hierover communiceert naar een ander subsysteem. MVO kan echter ook een onderwerp binnen de publieke sfeer worden als consequentie van andere communicatiestromen (Arya & Salk, 2006).
Multinationals uit verschillende subsystemen gaan steeds vaker samenwerken op het gebied van MVO, waardoor andere subsystemen als consequentie deze trend volgen, zo stelt kennisorganisatie MVO Nederland (2013).
Figuur 1. De publieke sfeer als metanetwerk van openbare communicatiestromen
Politiek Macht/onmacht Zorg Beter/ziek Non-profit Helpen/niet helpen Economie Geld/geen geld Banken Rente hoog/laag
Het vertalen van MVO-thema’s naar het subsysteem staat centraal in reflectieve communicatie (Verhoeven, Zerfass & Tench, 2011). De taak van de
communicatieprofessional is om ervoor te zorgen dat het subsysteem de issues begrijpt die in de publieke sfeer belangrijk zijn (Holmström, 1997, p. 9). Door het vertalingsproces soepel te laten verlopen, kan de communicatieprofessional bijdragen aan een positieve reputatie. De ‘verstoringen’ liggen in het vertalen naar de binaire codes. De taal, communicatie en begrip moeten deels overeenkomen. Op deze manier zal de variatie afnemen, de selectie soepeler verlopen en is autopoiesis stabieler. Volgens Holmström (1997) is dit echter niet haalbaar: “The concept of social responsibility will never be a collective, all-embracing norm within a society” (p. 14).
Verschillende percepties en de nevencode
Holmström’s claim komt niet uit de lucht vallen. Luhmann (1992) stelt dat in iedere perceptie een intrinsieke kwaliteit van moraliteit zit. Het argument van Holmström (1997) is hierop gebaseerd. Zij stelt dat er net zoveel verschillende percepties van MVO zijn als functioneel gedifferentieerde subsystemen. Een overkoepelend geheel omtrent MVO bestaat volgens haar niet. De reflectiviteit is te complex voor dit begrip. Daarnaast stelt Holmström (2007) dat een subsysteem de omgeving alleen kan zien zoals het is geconstrueerd vanuit het eigen subsysteem. Het kan echter wel zo zijn dat een subsysteem een ander subsysteem kan observeren en daarbij kan realiseren dat het andere subsysteem een verschillend
perspectief heeft (p. 256). Holmström (1997) stelt dat het concept MVO vooral beredeneerd is vanuit een reflectief oogpunt, maar dat subsystemen dit te moeilijk vinden en daarom vooral reflexief handelen.
MVO benaderen vanuit reflectief oogpunt is echter niet onmogelijk, zo stellen Bentele en Nothhaft ( 2010): “Strategic communication in the public sphere always means arguing that your interest is also the interest of the public, of society in general, in some way or another” (p. 216). MVO lijkt hiermee twee kanten op te werken waarbij MVO het subsysteem helpt, maar ook de omgeving. De reflectiviteit blijft in dit opzicht lastig, maar door middel van een communicatieve ‘nevencode’ wordt het vertaalproces versimpeld. “[Luhmann] spreekt van een primair ideologische nevencode, vooral bruikbaar voor het snel ‘processeren’ van thema’s, informaties of solidariteit binnen de politieke arena” (Laermans, 1996, p. 154). Laermans stelt daarnaast dat nevencodes niet alleen voorkomen in de politieke arena, maar ook bruikbaar zijn voor andere subsystemen. Als voorbeeld noemt hij de reputatie, waarbij deze nevencode bestaat naast de functie-specifieke codes van ieder subsysteem.
Vanuit dit perspectief lijkt een nieuwe binaire ‘sub’code omtrent MVO te zijn ontwikkeld: wel maatschappelijk verantwoord/niet maatschappelijk verantwoord. Ieder subsysteem vertaalt dit issue naar zijn eigen binaire code. De nevencode van MVO kan
daarbij gezien worden als een extra vertaalslag tussen het maatschappelijke issue in de publieke sfeer en de binaire code van het subsysteem. De reputatie verbetert wanneer het subsysteem een goede vertaalslag maakt naar haar eigen binaire code en core business, dit resulteert in geslaagde communicatie. De reputatie verslechtert wanneer MVO niet goed wordt vertaald naar de nevencode, dit resulteert in niet geslaagde communicatie.
De nevencode en het programma
Ieder subsysteem kan alleen veranderen en reflecteren door middel van MVO als het er zelf beter van wordt. Reflectie is op dit principe gebouwd: de informatie moet passen bij de identiteit van het systeem, maar het moet ook de afhankelijkheid van andere subsystemen erkennen (Verhoeven, Zerfass & Tench, 2011; Van Ruler & Verčič, 2005). Dit komt overeen met het idee van people, planet, profit. Dit houdt in dat subsystemen maatschappelijk verantwoord ondernemen en zo sociale (people) en ecologische (planet) problemen verbeteren, maar dat een subsysteem daar ook aan mag verdienen (profit) (Burritt, 2012; Pichler, 2013; Wilson & Post, 2013). Dit principe werkt het beste wanneer de profit
gekoppeld is aan de core business en zo leidend is in het bereiken van de people en planet. Holmström’s (1997) argument van verschillende morele percepties over MVO staat het argument van people planet profit op deze manier niet in de weg. Ieder systeem kan zijn eigen benadering van MVO hebben, maar het maatschappelijke doel blijft hetzelfde.
Het principe van people, planet, profit is ook uit te leggen in termen die Luhmann (1992; 2006) en Laermans (1996) zelf hanteren. Ten eerste helpt de nevencode ‘wel maatschappelijk verantwoord/niet maatschappelijk verantwoord’ een subsysteem om een extra vertaalslag te maken tussen de binaire code van het systeem en de MVO-thema’s. Deze thema’s houden verband met people en planet. Vervolgens bestaat er volgens Luhmann (1992) een programma waarnaar de binaire code wordt vertaald. Dit zijn onder andere regels, criteria en condities waardoor het subsysteem besluit welke ‘kant’ van de code wordt gebruikt (p. 998). Daarnaast helpt het programma de communicatie in een bredere context te plaatsen, aangezien op deze manier niet iedere communicatiestroom direct arbitrair verwerkt hoeft te worden. Volgens Laermans (1996) bestaan er in dat geval twee niveaus van communicaties: tussen het niveau van de codering en het niveau van de programmering (p. 155). Met de nevencode tussen de binaire code en het programma, bestaan de communicatiestromen over MVO uit drie niveaus. Dit is visueel weergegeven in figuur 2 op de volgende pagina.
De onderdelen people en planet van MVO zijn het programma waarop ieder
subsysteem kan reflecteren. Ieder subsysteem werkt in dit principe aan het MVO thema: de wereld een stukje beter maken. Dit doet ieder subsysteem door middel van de profit die ieder subsysteem koppelt aan haar core business. Het onderdeel profit kan worden
geïnstitutionaliseerd en is in principe hetzelfde als de binaire code van ieder subsysteem. Profit betekent voor ieder subsysteem iets anders: meer geld verdienen, meer gezonde patiënten of meer Tweede Kamerzetels. Op deze manier heeft ieder subsysteem haar eigen perceptie van hoe zij bijdraagt aan MVO, maar is er een programma over hoe de MVO-issues vormgegeven zijn in de publieke sfeer. Uit de redenaties van Luhmann (1992; 2006) en Laermans (1996) valt op te maken dat overeenkomende associaties over het MVO-thema in de publieke sfeer een vereiste is. Ieder subsysteem draagt echter op haar eigen manier bij aan het MVO-thema.
Het toetsen van betekenissen van MVO
Het argument van Holmström (1997) dat MVO als nevencode en programma niet werkbaar is binnen subsystemen is nooit eerder empirisch kwantitatief getoetst. Het argument dat vertaling van MVO wel mogelijk is zonder instabiliteit en verstoring is ook nog nooit eerder empirisch kwantitatief getoetst. In deze studie zullen communicatiestromen worden
onderzocht en vergeleken tussen verschillende systemen. Dit zal onder andere worden nagegaan door te onderzoeken welke associaties en betekenissen ieder subsysteem geeft aan MVO. Op deze manier kunnen de verschillende onderdelen van geslaagde
communicatie (variatie, selectie en stabilisatie) in kaart worden gebracht voor ieder
subsysteem. Hieruit zal blijken in hoeverre de communicatiestromen op elkaar aansluiten en geslaagde communicatie binnen en tussen subsystemen mogelijk is. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen:
RQ1: In hoeverre zijn de binaire codes van de subsystemen banken, economie, non-profit, zorg en politiek te herkennen in de communicaties van deze subsystemen?
RQ2: In hoeverre zijn de communicatiestromen binnen de subsystemen reflexief of reflectief?
RQ3: In hoeverre wordt de nevencode ‘wel MVO/ niet MVO’ gebruikt in de communicatie over MVO binnen de subsystemen?
Figuur 2. Het vertaalproces van communicatiestromen binnen en tussen systemen
Binaire code (profit) Nevencode Wel MVO / Niet MVO Programma Regels, criteria, condities (people, planet) MVO thema Programma Regels, criteria, condities (people, planet) Binaire code (profit) Nevencode Wel MVO / Niet MVO
Methode Onderzoeksopzet
De communicatiestromen van de verschillende subsystemen zijn in kaart gebracht aan de hand van semantic mapping. De semantische netwerken visualiseren de subsystemen banken, economie, non-profit, politiek en zorg. Op deze manier kunnen conclusies worden getrokken over de binaire code, reflectieve communicatie en de nevencode van de
subsystemen.
Sample
Om van ieder subsysteem een representatief beeld te krijgen van haar
communicatiestromen, is er van ieder subsysteem dezelfde soort teksten geselecteerd. Allereerst zijn van ieder subsysteem de jaarverslagen van 2013 opgevraagd. Daarnaast zijn persberichten verzameld met betrekking tot MVO in het jaar 2013. Van ieder subsysteem zijn vier instanties geselecteerd. Zo zijn er uit de zorg vier ziekenhuizen geselecteerd, uit de economie vier bedrijven en uit de politiek vier partijen. Zie bijlage A voor een compleet overzicht van opgevraagde documenten per instantie per subsysteem. Dit resulteerde in een dataset van 142 relevante teksten. De meest recente publicaties van jaarverslagen en persberichten zijn geselecteerd als onderzoeksmateriaal. Dit houdt in dat sommige
jaarverslagen dateren uit 2012 aangezien niet iedere organisatie van een subsysteem een jaarverslag van 2013 reeds had gepubliceerd. Alle persberichten zijn van 2013.
Analyse
Om de RQ’s stapsgewijs te beantwoorden is eerst een frequentieanalyse per subsysteem uitgevoerd. De 75 meest voorkomende woorden karakteriseren dat subsysteem. Er zijn meerdere woorden gefilterd uit de frequentielijst. Zo zijn eerst alle meest voorkomende woorden zoals ‘de’ en ‘het’ en werkwoorden gefilterd door middel van een stopwoordenlijst. Vervolgens heeft de onderzoeker additionele filters aangebracht om de kwaliteit van de woordenlijst zo hoog mogelijk te houden. Zo zijn eerst alle woorden die te maken hebben met het jaarverslag zoals ‘jaarrekening’ uit de frequentielijst gehaald. Vervolgens zijn alle bedrijfsnamen van de organisaties gefilterd en andere betekenisloze woorden zoals ‘overige’ en ‘bijvoorbeeld’ verwijderd. De frequentielijsten per subsysteem zijn te vinden in bijlage B.
Na het maken van de frequentielijsten is onderzocht hoe de meest voorkomende woorden met de teksten samenhangen door middel van een co-word analyse. Op deze manier kan worden nagegaan of MVO voor ieder subsysteem dezelfde associaties heeft of niet. Zo ontstaat een netwerk van woorden waaruit deze context kan worden afgeleid. Het kan zo zijn dat ‘duurzaamheid’ andere associaties heeft voor een ziekenhuis dan voor een politieke partij, maar de associaties wel overeenkomen met termen uit de economie. Het
discours over MVO per subsysteem kan zo in kaart worden gebracht. Daarbij zal een factoranalyse laten zien welke woorden gerelateerd worden aan MVO en wat de
bijbehorende verklaarde variantie is in de tekst. De factoranalyse groepeert de woorden uit de frequentielijst in verschillende componenten die gezien kunnen worden als frames binnen het discours. Zo wordt duidelijk welke MVO woorden het beste bij een bepaald subsysteem en haar binaire code passen.
Het is belangrijk om te vermelden dat de methodologische keuze is gemaakt om woorden met een negatieve factorlading in de analyse te behouden. Negatieve ladingen betekenen het tegenovergestelde (Navarro, 2013). ‘Factorladingen variëren van de -1 (perfecte negatieve samenhang met de factor) en de +1 (perfecte positieve samenhang met de factor)” (Van Groningen & De Boer, p. 179, 2010). Negatieve factorladingen hebben in dat geval een negatieve associatie of zijn het antoniem binnen het discours. Negatieve ladingen zijn in dat geval net zo belangrijk als positieve ladingen. Om deze redenen is besloten om woorden met negatieve factorladingen in de analyse te houden.
Met behulp van Pajek wordt het semantische netwerkstructuur per subsysteem gevisualiseerd. Pajek maakt gebruik van de Cosines in plaats van de
Pearsoncorrelatiecoëfficiënt. Het verschil tussen de Cosine en de
Pearsoncorrelatiecoëfficiënt is de normalisatie van het gemiddelde (Vlieger & Leydesdorff, 2011). De Cosine houdt rekening met de scheve verdeling van het gemiddelde, de
Pearsoncorrelatiecoëfficiënt houdt hier geen rekening mee.
Het gegenereerde semantische netwerk van Pajek zal worden aangepast aan de factoranalyse gegenereerd door SPSS. De knooppunten in het frame krijgen de kleur van het bijbehorende frame van de factoranalyse. Er is gekozen om een drempel van 0.85 in te voeren om zo de frames te kunnen onderscheiden. In de resultatensectie zal van ieder subsysteem het semantische netwerk worden gepresenteerd met de bijbehorende frames binnen het discours.
Resultaten
Eerst zal het discours over MVO van alle subsystemen worden besproken. Figuur 3 en tabel 1 op de volgende pagina laten het semantische netwerk zien met de bijbehorende frames van het complete discours over MVO. Het eerste frame (blauw) is het meest dominante frame binnen het discours over MVO. Woorden binnen dit frame gaan vooral over hoe ieder subsysteem werkt en hoe het beleid hierop wordt afgestemd. Voorbeelden van dit
Het tweede frame (groen) hangt samen met dit beleidsframe en gaat daarbij vooral over de verantwoording van de resultaten voortkomend uit de beleidsplannen. Woorden die
samenhangen met dit frame lijken zowel intern als extern gericht. Voorbeelden van het verantwoordingframe zijn ‘waarde’, ‘resultaten’ en ‘toelichting’.
Tabel 1
Frames in het algemene discours over MVO
Frames Eigenwaarde R2 α
1. Beleidsframe (beleid, investeringen, plan) 29.12 36.44 0.97
2. Verantwoordingframe (kosten, resultaat) 22.46 25.32 0.96
3. Bewijsvoeringframe (toezicht, procent) 14.47 22.33 0.54
4. Plichtframe (beter, vermogen) 8.94 15.91 0.50
Totaal: 100
Frame 3 (rood) en frame 4 (geel) vertonen veel overeenkomsten. Beide frames laten woorden zien over de opbrengsten van acties rondom MVO waarbij frame 3 meer intern gericht lijkt en frame 4 meer extern gericht. Frame 3 gaat daarbij over de bewijsvoering van deze opbrengsten met woorden zoals ‘toezicht’, ‘euro’ en ‘procent. Frame 4 gaat over de plicht van ieder subsysteem naar buiten. Voorbeelden van deze plicht zijn ‘beter’, ‘vermogen’ en ‘belangrijke’.
In frame 3 is het woord ‘klanten’ weggehaald aangezien de betrouwbaarheid met dit woord erg laag zou zijn (α= .19). In frame 4 is het woord ‘museum’ weggehaald om dezelfde reden (α= .35). Opvallend is dat het woord ‘duurzaamheid’ in verband wordt gebracht met Figuur 3. Het algemene discours over MVO
‘bank’. Daarnaast zijn de woorden ‘duurzaamheid’, ‘duurzame’ en ‘duurzaam’ vooral te vinden in frame 3 en 4. Deze frames lijken meer te gaan over de communicatie rondom MVO waarbij frames 1 en 2 meer lijken te gaan over de plannen en uitvoering van MVO.
Het bancaire systeem
Het dominante frame (blauw) bevat woorden die de keuzes van het bancaire systeem rechtvaardigen. Woorden zoals ‘beleggingen, ‘klanten’ en ‘risico’. Opvallend is dat alle woorden rondom ‘duurzaamheid’ ook in het frame zichtbaar zijn. In relatie met de andere woorden van het ‘rechtvaardigingsframe’ zijn dit redenen om beleidskeuzes op af te stemmen.
Het subdebat (groen) gaat vooral over het bestuur en beleid van het bancaire systeem. Veel woorden hangen samen met organisatorische beslissingen of samenwerken zoals ‘bestuur’, ‘organisatie’ en ‘samen’. Opvallend binnen dit frame is de combinatie van de woorden ‘goed’ en ‘doel’ en ‘nieuwe’ en ‘werken’. Frame 3 (rood) lijkt zich vooral te richten op kosten en liquiditeit en vormt zo het financiële frame.
Tabel 2
Frames binnen het bancaire systeem over MVO
Frames Eigenwaarde R2 α
1. Rechtvaardigingsframe (investeringen, risico) 53.57 35.49 0.93
2. Beleidsframe (samenwerken, beleid) 14.24 32.49 0.99
3. Financieel frame (activa, resultaat, vermogen) 5.87 30.27 0.97
Totaal: 98.25
Het economie systeem
Het dominante discours (blauw) gaat binnen het economie systeem over organisatorische beslissingen of keuzes die gemaakt moeten worden over MVO. Woorden zoals ‘bestuur’, ‘KPI’ en ‘strategie’ duiden op beleidsplannen die gemaakt worden voor het komende jaar.
Het groot aantal lijnen die in figuur 5 te zien is, lopen van frame 1 naar frame 2. Frame 2 kan gezien worden als de verantwoording van de plannen die gemaakt zijn. Woorden zoals ‘belang’, ‘gevolg’ en ‘impact’ duiden op het beoordelen van de resultaten of plannen gemaakt door het economie systeem. Frame 3 (rood) is daarbij een aanvulling op hoe de
verantwoording van het subsysteem kan worden gecommuniceerd naar externe
stakeholders. Woorden die passen bij dit ‘marketingframe’ zijn ‘business’, ‘prestatie’ en ‘stakeholder’.
Tabel 3
Frames binnen het economie systeem over MVO
Frames Eigenwaarde R2 α
1. Beleidsframe (bestuur, doel, strategie) 30.38 39.56 0.98
2. Verantwoordingframe (gevolg, impact, risico) 7.88 39.34 0.99
3. Marketingframe (prestatie, stakeholder) 6.18 20.35 0.97
Totaal: 99.25
Het non-profit systeem
Het hoofddebat binnen het non-profit systeem gaat over welke beslissingen er worden genomen omtrent MVO. In dit frame wordt het beleidskader gevormd en hebben de woorden vooral een voorwaardenscheppende betekenis voor dit subsysteem. Voorbeelden van dit ‘beleidsframe’ zijn ‘beleid’, ‘doelstelling’ en ‘visie’.
Frame 2 (groen) gaat over het bestaansrecht van het non-profit systeem. Waar komt het geld vandaan en wat wordt hier precies mee gedaan? Dit zijn vragen waar de woorden binnen dit frame antwoord op geven. Woorden zoals ‘fondsenwerving’, ‘derden’, ‘projecten’ en
‘voorlichting’ zijn hier voorbeelden van. Frame 3 (rood) gaat daarbij verder in op de
financiering van externe partijen zoals de donateurs of deelnemers. Woorden zoals ‘bijdrage’ en ‘deelnemer’ zijn voorbeelden binnen het ‘financiering frame’.
Tabel 4
Frames binnen het non-profit systeem over MVO
Frames Eigenwaarde R2 α
1. Beleidsframe (bestuur, beleid, doelstelling) 51.89 47.66 0.99
2. Bestaansrechtframe (begroting, donatie, projecten) 13.73 36.39 0.99
3. Financiering (bijdrage, deelnemer, euro) 8.96 15.39 0.95
Totaal: 99.44
Het politieke systeem
Het hoofddebat binnen het politieke systeem richt zich op de organisatie van de politiek, maar focust zich daarnaast ook op de maatschappelijke functie die de politiek heeft.
Woorden zoals ‘beleid’, ‘maatregelen’, ‘realisatie’ en ‘samenwerking’ duiden op een discours die anderen in de samenleving moeten stimuleren. Dit frame is op de toekomst en externe actoren gericht. Mede vanwege woorden zoals ‘Europese’ en ‘internationale’. Het eerste blauwe frame kan om deze redenen gezien worden als het ‘katalysator frame’.
Frame 2 (groen) laat de verantwoording van dit subsysteem zien door woorden zoals ‘bijdrage’, ‘effect’ en ‘resultaten’. Frame 3 (rood) richt zich meer op de sociale kant van de maatschappij (mensen, onderwijs, zorg). Frame 4 (geel) is daarentegen meer gefocust op de zakelijke kant van de maatschappij (economische, financieel, uitgaven). In figuur 7 is te zien dat het discours tussen de frames meer is verspreid en meer gelijkmatig is verdeeld.
Tabel 5
Frames binnen het politieke systeem over MVO
Frames Eigenwaarde R2 α
1. Katalysator frame (maatregelen, projecten, beleid) 42.63 34.23 0.99
2. Verantwoordingframe (bijdrage, effect, resultaten) 15.18 26.36 0.98
3. Sociaal frame (mensen, onderwijs, zorg) 8.81 20.29 0.97
4. Zakelijk frame (economische, financieel, uitgaven) 7.19 17.56 0.98
Totaal: 98.44
Het zorg systeem
Het dominante discours binnen het zorg systeem gaat over organisatievorm en – beslissingen. Woorden zoals ‘bestuur’, ‘commissie’ en ‘raad’ zijn kenmerkend voor dit
beleidsframe. ‘DBC’ staat ook centraal, dit is een onafhankelijke instantie die de kwaliteit van ziekenhuizen waarborgt (DBC, 2014). In dit frame zijn ook terugkerende woorden zoals ‘projecten’ en ‘ontwikkeling’ te vinden.
Frame 2 (groen) laat de verantwoording zien die dit subsysteem wil afleggen. Woorden zoals ‘accountant’, ‘doel’ en ‘vorderingen’ duiden op (financiële) verantwoording. Frame 3 (rood) en 4 (geel) behelzen in totaal vijf woorden en zeggen daarom niet veel over deze frames. Deze frames hebben vooral een sterke klantfocus waarbij frame 3 meer extern gericht is en frame 4 meer intern gericht.
Tabel 6
Frames binnen het zorg systeem over MVO
Frames Eigenwaarde R2 α
1. Beleidsframe (bestuur, commissie, overleg) 60.99 44.58 0.96
2. Verantwoordingsframe (accountant, omzet, resultaat) 8.64 40.01 0.99
3. Klantfocus extern frame 3.10 11.95 0.79
4. Klantfocus intern frame 2.05 3.16 0.57
Totaal: 99.70
Overzicht frames per subsysteem
In de vorige paragrafen zijn alle semantische netwerken toegelicht en de frames benoemd. Een overzicht van alle frames is te vinden in tabel 7. Hierin is te zien dat het algemene discours, het politieke en het zorg systeem vier frames bevatten. Het bancaire, economie en non-profit systeem bestaat ieder uit drie frames. De implicaties van deze frames zullen verder worden besproken in de conclusie.
Conclusie
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een nieuwe manier van ondernemen waarbij ieder subsysteem waarde creëert voor people, planet en profit (Golob et al., 2013, MVO Nederland, 2013). Het principe van MVO is geplaatst in systeemtheoretisch paradigma en gekoppeld aan reflectieve communicatie. Geslaagde communicatie gebaseerd op
variatie, selectie en stabilisatie van communicatiestromen over MVO is niet eerder empirisch onderzocht. Verstoringen in de communicatiestromen over MVO zouden optreden aangezien MVO voor ieder subsysteem een andere betekenis heeft (Holmström, 1997; Holmström, 2007; Luhmann, 1992). Geslaagde communicatie over MVO zou echter wel mogelijk zijn met de nevencode als nieuwe binaire ‘sub’code (Bentele & Nothhaft, 2010; Laermans, 1996). In dit onderzoek is door middel van semantic mapping onderzocht in hoeverre geslaagde communicatie over MVO binnen en tussen subsystemen mogelijk is. De
communicatiestromen van de subsystemen banken, economie, non-profit, politiek en zorg zijn in kaart gebracht.
Luhmann’s binaire code
In de afwijkingen tussen de semantische netwerken is de binaire code van het
desbetreffende subsysteem te herkennen. In ieder frame karakteriseren de afwijkende woorden het desbetreffende systeem. Het bancaire systeem karakteriseert zich door woorden zoals ‘beleggen’, ‘investeringen’ en ‘kredietportefeuille’. Het economie systeem karakteriseert zich door woorden zoals ‘euro’, ‘KPI’ en ‘stakeholder’. Het non-profit systeem
Tabel 7
Frames per subsysteem
Algemeen Bancair Economie Non-profit Politiek Zorg
Beleid Rechtvaardiging Beleid Beleid Katalysator Beleid
Verantwoording Beleid Verantwoording Bestaansrecht Verantwoording Verantwoording Bewijsvoering Financieel Marketing Financiering Sociaal Klantfocus extern
typeert zich door woorden zoals ‘belanghebbenden’, ‘campagne’ en ‘fondsenwerving’. Het politieke systeem kenmerkt zich door woorden zoals ‘beleid’, ‘maatregelen’, ‘programma’ en ‘realisatie’. Het zorg systeem karakteriseert zich door woorden zoals ‘medisch’, ‘patiënt’ en ‘ziekenhuis’. De parallellen tussen de afwijkende woorden per subsysteem zijn in alle gevallen te koppelen aan de binaire code die hoort bij het desbetreffende subsysteem. De afwijkende woorden zoals ‘patiënt’ en ‘ziekenhuis’ binnen het zorg systeem passen bij de binaire code ‘ziek/gezond’. Deze conclusie kan ook getrokken worden voor de overige subsystemen. In ieder subsysteem sluiten de afwijkende woorden aan op de binaire code van het subsysteem zoals gevisualiseerd in figuur 1.
De binaire code is gekoppeld aan de functioneel gedifferentieerde sociale subsystemen. Dit houdt in dat de afwijkende woorden passen bij de functie die het
subsysteem vervult. Op deze manier kan het subsysteem de communicatie goed selecteren, zodat de communicatie aansluit op vorige communicatiestromen (Luhmann 1981; Taekke & Paulsen, 2010). De verschillen per subsysteem zijn om deze reden niet een verstoring van de communicatie binnen het subsysteem. Externe informatie, de overige woorden binnen een frame, wordt op een goede manier gekoppeld aan de context van het eigen subsysteem. De vertaling van het subsysteem is op deze manier stabieler (Holmström, 1997; Luhmann, 1981). De verschillen tussen de subsystemen laten twee componenten zien van geslaagde communicatie binnen het eigen subsysteem, namelijk selectie en stabilisatie.
De overeenkomsten tussen frames: Het project MVO
Om te bepalen in hoeverre de communicatiestromen reflexief of reflectief zijn, is het belangrijk om de frames in relatie tot elkaar te evalueren. Als de communicatiestromen duiden op een korte termijn tijdfocus en een projectmatige benadering van MVO, is er sprake van reflexieve communicatie (Holmström, 2005/2008). Kenmerken zoals lange termijn
tijdfocus en integratie van MVO duiden daarentegen op reflectieve communicatie. Het overzicht in tabel 7 laat meerdere overeenkomsten zien in de inhoud en volgorde van de frames. Ten eerste komt het ‘beleidsframe’ in ieder subsysteem terug. Het ‘katalysator frame’ binnen het politieke frame is een lichte afwijking van het ‘beleidsframe’, maar vertoont wel dezelfde kenmerkende woorden. Ook dit frame richt zich op het beleid van de politiek, maar focust zich meer op de maatschappelijke functie die de politiek heeft. Woorden zoals ‘beleid’, ‘maatregelen’, ‘realisatie’ en ‘samenwerking’ duiden op een discours dat anderen moet stimuleren in het maken van beleid. Het maken van beleidsplannen in deze frames staat echter in ieder subsysteem centraal. Uit dit frame blijkt nog geen korte of lange termijn tijdfocus.
Het ‘verantwoordingsframe’ komt ook in ieder subsysteem terug, maar er zijn enkele variaties op dit frame. Waar het ‘verantwoordingsframe’ vooral gaat over de resultaten van
de acties van het subsysteem, gaat het ‘rechtvaardigingsframe’ in het bancaire systeem vooral over de redenen om deze acties en het beleid uit te voeren. Een andere variatie is het ‘bestaansrechtframe’ in het non-profit systeem, waarbij wordt gefocust op inkomensbronnen waar de acties van het subsysteem mee worden gefinancierd. Het ‘verantwoordingsframe’, ‘rechtvaardigingsframe’ en ‘bestaansrechtframe’ hebben als overeenkomst dat zij inzicht geven in de acties van het subsysteem en waarop deze acties gebaseerd zijn. De nuances liggen in de functie van het desbetreffende subsysteem. De derde en eventuele vierde frames van de subsystemen zijn minder makkelijk met elkaar te vergelijken dan het
‘beleidsframe’ en het ‘verantwoordingsframe’. De overeenkomsten tussen de derde en vierde frames zijn te vinden in de beoordeling en communicatie van de acties van het subsysteem. Inhoudelijk overeenkomende woorden binnen deze frames zijn woorden zoals ‘aandacht’, ‘belangrijk’, ‘beter’, ‘euro’, ‘medewerker’, ‘miljoen’, ‘onderzoek’, ‘ontwikkeling’ en ‘procent’. De terugkerende woorden kunnen daarbij worden geassocieerd met een presentatie van acties en resultaten. De volgorde van het ‘beleidsframe’, ‘verantwoordingsframe’ en de
‘evaluatie/communicatieframes’ vertonen overeenkomsten met de plan, do, check, act-volgorde van de Deming Circle (Deming, 1986; Sokovic, Pavletic, & Pipan, 2010).
Deze volgorde van frames laten een projectmatige manier van omgang met MVO zien. Het dominante frame gaat veelal over beleidsplannen en de ‘business-case’ van MVO. Hoe gaat een subsysteem MVO aanpakken en welk risico brengt dit met zich mee?
Vervolgens is het tweede frame veelal geweid aan de verantwoording van MVO-acties die uit het beleid voortkomen. Wat levert MVO op voor ieder subsysteem en de samenleving? Als laatste volgt een frame die deze resultaten afweegt en communiceert. Gaat het subsysteem door met dit MVO-beleid en hoe communiceert ieder subsysteem dit naar buiten? In figuur 9 zijn de frames gevisualiseerd in de Deming Circle. MVO wordt gezien als een project dat ieder jaar geëvalueerd moet worden op haar output. Woorden zoals ‘projecten’, ‘resultaten’ en ‘prestatie’ komen veelvuldig voor in verschillende frames. De communicatiestromen zijn daarbij vooral reflexief van aard.
Figuur 9. Deming Circle en overeenkomende frames
Plan Beleid Do Verantwoording Check Presentatie Act Beoordeling
De nevencode in de Deming Circle
De nevencode als nieuwe binaire ‘sub’code kan de vertaling van MVO binnen een subsysteem ondersteunen (Laermans, 1996). In hoeverre de nevencode ‘wel MVO/niet MVO’ is toegepast binnen ieder subsysteem is echter verschillend. In het bancaire systeem worden ‘duurzaamheid’ en variaties op dit woord vooral genoemd binnen het dominante ‘rechtvaardigingsframe’. Het Nieuwe Werken (HNW) is een groot thema binnen dit systeem en is terug te zien in het ‘beleidsframe’. Dit laat zien dat het beleid is afgestemd op MVO door middel van HNW. In het economie systeem worden ‘energie’ en ‘elektriciteit’ genoemd in combinatie met ‘duurzaamheid’ binnen het ‘beleidsframe’. In het non-profit systeem worden er weinig woorden genoemd die direct in relatie staan met MVO. Woorden zoals ‘dieren’, ‘vleesindustrie’ en ‘voorlichting’ kunnen duiden op maatschappelijke issues, maar dit heeft waarschijnlijk een directe relatie met het doel van de stichtingen die mee zijn genomen in de analyses. ‘Duurzaamheid’ komt niet voor in dit systeem. In het politieke systeem kunnen de woorden ‘maatschappelijk’, ‘duurzame’ en ‘energie’ in verband worden gebracht met MVO. Deze woorden zijn echter verspreid over de frames van het politieke systeem. Het zorg systeem laat net als het non-profit systeem weinig directe verbanden zien met MVO. In deze subsystemen is de nevencode niet aanwezig.
In de subsystemen banken, economie en politiek wordt duurzaamheid gerelateerd aan de binaire code van het desbetreffende subsysteem. Zo komen bijvoorbeeld
‘duurzaamheid’ en ‘beleggingen’ voor in hetzelfde ‘beleidsframe’ in het bancaire systeem. Duurzaamheid wordt echter ook gerelateerd aan het ‘verantwoordelijkheidsframe’ in ditzelfde subsysteem. Ook woorden zoals ‘energie’ en ‘milieu’ komen voor in het ‘beleidsframe’. Dat MVO-gerelateerde woorden vooral voorkomen in de eerste twee frames, laat zien dat een nevencode bestaat binnen het discours van de subsystemen. Het is een extra vertaalslag om informatie snel te ‘processeren’ (Laermans, 1996, p. 154). Deze woorden zijn een koppeling tussen issues die het beleid van het systeem bepalen en de binaire code waarop de actie wordt afgestemd. Dit is een teken van de Deming Circle (Deming, 1986; Kanji, 1990). In de Deming Circle komen de MVO-gerelateerde woorden vooral voor in de plan- en act-fase. In de plan-fase dient de nevencode om te bepalen welke beleidskeuzes wel en niet MVO zijn en in de do-fase dient de nevencode om te bepalen of de acties voldoen aan de MVO-eisen. In de overige fases komen geen MVO-woorden voor, maar zijn de woorden vooral profit gerelateerd. Het profit-onderdeel van MVO werkt in ieder subsysteem als een check en een act. Het profit-onderdeel is daarmee de belangrijkste beslisser of het MVO-project een vervolg krijgt. De nevencode is niet te herkennen in deze fases van de Deming Circle. De systemen banken, economie en politiek communiceren het meest actief over MVO, maar karakteriserende woorden zoals ‘recycling’, ‘CO2’ en ‘innovatie’ komen niet voor
en geïnstitutionaliseerd is in de subsystemen. Reflecteren op het gebied van MVO gebeurt nog niet op een dermate niveau dat MVO is doorgedrongen tot alle facetten van de Deming Circle ofwel de vertaalstromen in het systeem. De strategische communicatie omtrent MVO is dan nog niet genoeg ontwikkeld (Bentele & Nothhaft, 2010; Holmström, 1997). Daarnaast zou een geïnstitutionaliseerd MVO-beleid niet op een projectmatige manier in een Deming Circle passen. Een geïntegreerd MVO-beleid is geen project waarvan een subsysteem ieder jaar beslist of het genoeg heeft opgebracht om volgend jaar mee door te gaan (Golob et al., 2013, MVO Nederland, 2013). MVO zou een lange termijn visie moeten zijn dat meer
procesmatig wordt behandeld in de maatschappij in plaats van projectmatig. Een nevencode in reflectieve communicatiestromen zou meer gericht zijn op de core business van ieder subsysteem in plaats van thematiserende woorden zoals ‘duurzaamheid’.
Geslaagde communicatie en MVO
Geslaagde communicatie over MVO hangt af van de mate van reflectiviteit die is toegepast op de variatie, selectie en stabilisatie van de communicatiestromen (Holmström, 2008; Laermans, 1996; Luhmann 1981). De drijfveren om volgens het principe van MVO te werken is voor alle subsystemen universeel: de acties van het MVO-beleid moeten haalbaar zijn binnen het financiële boekjaar en het subsysteem moet daar beter van worden. De
dominante profit-afweging overschaduwt daarbij de kern van MVO en de communicatie in de vorm van de nevencode. Er wordt over het discours van MVO vooral gesproken in termen van korte termijn oplossingen en resultaten. Woorden zoals ‘risico’, ‘projecten’, ‘resultaten’, ‘doelstelling’ en ‘maatregelen’ duiden op korte termijn plannen die geëvalueerd worden op basis van rendement en impact. ‘Visie’, ‘toekomst’, ‘transparantie’, ‘innovatie’ en ‘proces’ zijn voorbeelden van woorden die een lange termijn beeld van MVO weergeven, maar deze komen niet terug in de frames. MVO is daardoor een doel om externe druk te verminderen en niet onderdeel van een integrale bedrijfsvoering. MVO wordt op deze manier gezien als een externe motivatie waardoor ieder subsysteem niet reflectief handelt, maar reflexief.
De reflexiviteit van de subsystemen omtrent MVO heeft impact op de variatie, selectie en stabilisatie van de communicatiestromen. Een reflexief subsysteem heeft als kenmerk dat het MVO ziet als iets ‘naast’ de core business (Holmström, 2008). De projectmatige manier van werken aan MVO voldoet aan dit kenmerk, waardoor communicatie wordt versimpeld. De manier van aanpak zorgt voor een eenzelfde terminologie of taal. MVO is als project nog niet geïmplementeerd en dringt niet door tot de kern van het subsysteem. De communicatie varieert weinig binnen het subsysteem omdat de kern van de communicatie hetzelfde blijft. Aangezien de kern van het subsysteem onveranderd blijft, zijn de communicatiestromen over MVO oppervlakkig door de korte termijn doelen van het subsysteem. De selectie door middel van de binaire code en de nevencode vergt daarom weinig moeite. Het centrale
referentiepunt van het subsysteem behoeft weinig bewerking (Luhmann 1981; Taekke & Paulsen, 2010). De stabilisatie door middel van autopoiesis wordt door het MVO-project niet dermate in onbalans gebracht. Het subsysteem wordt niet met kracht gedwongen tot
aanpassing waardoor geen verstoringen bij de aansluiting van vorige communicaties optreden. De projectmatige en reflexieve manier van omgang en communiceren over MVO zorgt voor een kleine impact op de variatie, selectie en stabilisatie van de
communicatiestromen. Geslaagde communicatie over MVO tussen en binnen subsystemen is daardoor makkelijk te verwezenlijken.
Discussie
Er zijn enkele kanttekeningen te plaatsen bij de uitvoering van dit onderzoek. Als eerste kunnen de resultaten enigszins vertekend zijn vanwege de keuze van het
onderzoeksmateriaal. De jaarverslagen als bron voor de semantische netwerken en frames kunnen de terminologie vertekenen. Woorden zoals ‘activa’, ‘kosten’ en ‘baten’ zullen
waarschijnlijk minder voorkomen in andersoortige documenten. Het jaarverslag is echter niet dermate vertekend aangezien andere conclusies ook mogelijk waren binnen deze vorm van communicatie. Woorden zoals ‘lange termijn’, ‘CO2’ en ‘proces’ kunnen ook voorkomen in
jaarverslagen. De visie en integratie die tot op heden ontbreekt omtrent MVO, kan echter wel gecommuniceerd worden in een jaarverslag.
Een tweede limitatie zijn de negatieve factorladingen. In dit onderzoek is bewust gekozen om negatieve factorladingen in de dataset te behouden. In eerder onderzoek zijn echter verschillende methodes gebruikt ten opzichte van negatieve factorladingen (Vlieger & Leydesdorff, 2011; Whiteside & Lynam, 2001). Negatieve factorladingen worden dan of verplaatst naar een andere factor of geheel verwijderd. Vanwege het verlies van data en ondersteunende literatuur (Van Groningen & De Boer, 2010) is hier niet voor gekozen. Deze keuze kan echter wel invloed hebben op de uitkomsten van dit onderzoek. Zo kunnen deze woorden een vertekend beeld geven. Echter is er in de interpretaties van de frames rekening gehouden met de ‘negatieve’ betekenis van de woorden in dit frame. De negatieve
factorladingen kwamen daarnaast alleen voor in het algemene discours. De hoge verklaarde variantie en betrouwbaarheid van frames duiden niet op discrepantie tussen de negatieve factorladingen en het frame als geheel.
De conclusies getrokken in dit onderzoek hebben verschillende implicaties voor de communicatieprofessional. De projectmatige aanpak omtrent MVO houdt voor de
communicatieprofessional in dat het monitoren van geslaagde communicatie relatief makkelijk is. De verstoringen in de communicatiestromen zijn minder omdat ieder systeem dezelfde aanpak hanteert. Er schuilt echter wel een gevaar onder de oppervlakte.
maar door greenwashing. De geloofwaardigheid van het MVO-project kan in twijfel worden getrokken door andere subsystemen en issues in de publieke sfeer (Arya & Salk, 2006; Bentele & Nothhaft, 2010; Verhoeven, Zerfass & Tench, 2011). Aangezien ethiek, legitimiteit en verantwoordelijkheid niet alleen door het subsysteem worden bepaald, zit er een gevaar in de reflexieve aanpak van de subsystemen (Holmström, 2008). Reflectieve communicatie wordt steeds belangrijker waardoor de issues in de publieke sfeer door de selectie van communicatiestromen moeten breken. De Deming Circle kan worden veranderd in een MVO-proces. De communicatieprofessional kan reputatieschade voorkomen door reflexiviteit te vervangen door reflectiviteit: MVO als onderdeel van bedrijfsprocessen.
Dit onderzoek is een eerste stap door communicatiestromen en de trends in kaart te brengen. Vervolgonderzoek kan de communicatieprofessional ondersteunen op dit gebied door de transformatie van reflexiviteit naar reflectiviteit meer te onderzoeken.
Communicatiestromen over MVO zijn oppervlakkig, maar hoe kan communicatie bijdragen aan de integratie en institutionalisatie van MVO? Daarna is het interessant om te
onderzoeken hoe geslaagde communicatie over MVO tot stand komt op een dieper niveau in en tussen subsystemen. Op deze manier kan geslaagde communicatie over MVO omgezet worden in excellente communicatie over MVO.
Literatuurlijst
Allen, F. E. (2012). The gulf spill BP still doesn’t get it. Opgehaald op 17 april 2014, van www.forbes.com.
Arya, B., & Salk, J. E. (2006). Cross-sector alliance learning and effectiveness of voluntary codes of corporate social responsibility. Business Ethics Quarterly, 16(2), 211-234. Bentele, G., & Nothhaft, H. (2010). Strategic communication and the public sphere from a
European perspective. International Journal of Strategic Communication, 4, 93-116. Black, L.D., & Härtel, C.E.J. (2004), “The five capabilities of social responsible firms”, Journal
of Public Affairs, 4(2), pp. 125-44.
Burritt, R. L. (2012). Environmental performance accountability: planet, people, profits. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 25(2), 370-405.
Dahlgren, P. (2005). The Internet, public spheres, and political communication: Dispersion and deliberation. Political communication, 22(2), 147-162.
DBC (2014). Over DBC onderhoud. Opgehaald op 3 mei 2014, van www.dbcounderhoud.nl De slag om drinkwater. (2013). Opgehaald op 17 april 2014, van www.tegenlicht.vpro.nl Deming, W. E. (1986). Out of the crisis. Cambridge, MA: Massachusetts Institute of
Technology.
Golob, U., Podnar, K., Elving, W. J., Nielsen, A. E., Thomsen, C., & Schultz, F. (2013). MVO communication: quo vadis? Corporate Communications: An International Journal,
18(2), 176‐ 192.
Habermas, J. (1989). Het begrip 'communicatief handelen': een toelichting. In Habermas, J. (Red.), De nieuwe onoverzichtelijkheid en andere opstellen (pp.110-147).
Amsterdam: Boom.
Holmström, S. (1997). The inter‐subjective and the social systemic public relations paradigms. Journal of Communication Management, 2(1), 24‐39.
Holmström, S. (2002). The evolution of a neo-conventional business paradigm. 9th international public research symposium.
Holmström, S. (2005). Reframing public relations: The evolution of a reflective paradigm for organizational legitimization. Public Relations Review, 31(4), 497-504.
Holmström, S. (2007). Niklas Luhmann: Contingency, risk, trust and reflection. Public Relations Review, 33(3), 255-262.
Holmström, S. (2008). Reflection: Legitimising late modernity. In Public Relations Research (pp. 235-249).
Houtekamer, C. (2010). Olielek BP nu de grootste olieramp ter wereld. Opgehaald op 17 april 2014, van www.nrcnext.nl.
Kanji, G. K. (1990). Total quality management: the second industrial revolution. Total Quality Management, 1(1), 3-12
Kitano, H. (2002). Systems biology: a brief overview. Science, 295(5560), 1662-1664.
Laermans, R. (1996). We kunnen ons geen alternatief voorstellen: Luhmanns analyse van de moderne maatschappij. Tijdschrift voor de Sociologie, 17(2), 145-161.
Laermans, R. (1999). Communicatie zonder mensen. Een systeemtheoretische inleiding in de sociologie. Amsterdam: Boom.
Luhmann, N. (1981). The improbability of communication. International Social Science Journal, 23(1), 122-131.
Luhmann, N. (1986). The autopoiesis of social systems. In Greyer F., & Zouwen J. van der (Red.), Sociocybernetic paradoxes: Observation, control and evolution of self-steering systems (pp. 172-192). London: Sage.
Luhmann, N. (1992). The Code of the Moral. Cardozo L. Rev., 14, 995 - 1009. Luhmann, N. (1995). Social systems. Stanford University Press.
Luhmann, N. (2006). System as difference. Organization, 13(1), 37-57. MVO Nederland. (2013). Trends van 2013. Opgehaald op 27 april 2014, van
www.mvonederland.nl
MVO Nederland. (2013). Wat is MVO? Opgehaald op 27 april 2014, van www.mvonederland.nl
Navarro, F. H. (2013). How to interpret factor scores from Exploratory Factor Analysis. Opgehaald op 15 mei 2015, van www.researchgate.net
Pichler, M. (2013). “People, Planet & Profit”: Consumer-Oriented Hegemony and Power Relations in Palm Oil and Agrofuel Certification. The Journal of Environment & Development, 22(4), 370-390.
Porter, M. E., & Kramer M. R. (2006). Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78 – 93.
Schultz, F., & Wehmeier, S. (2010). Institutionalization of corporate social responsibility within corporate communications: Combining institutional, sensemaking and
communication perspectives. Corporate Communications: An International Journal,
15(1), 9‐29.
Smith, E. (2012). Corporate image and public health: An analysis of the Philip Morris, Kraft, and Nestlé websites. Journal of Health Communication: International Perspectives,
17, 582 – 600. doi: 10.1080/10810730.2011.635776
Sokovic, M., Pavletic, D., & Pipan, K. K. (2010). Quality improvement methodologies–PDCA cycle, RADAR matrix, DMAIC and DFSS. Journal of Achievements in Materials and Manufacturing Engineering, 43(1), 476-483.
Tække, J., & Paulsen, M. (2010). Luhmann and the media: an introduction. MedieKultur. Journal of media and communication research, 26(49), 10-p.
Van Ruler, B., & Verčič, D. (2005). Reflective communication management: Future ways for public relations research. Communication Yearbook, 29, 239‐273.
Verhoeven, P., Zerfass, A., & Tench, R. (2011). Strategic orientation of communication professionals in Europe. International Journal of Strategic Communication, 5(2), 95‐ 117.
Vlieger, E., & Leydesdorff, L. (2011). Content analysis and the measurement of meaning: The visualization of frames in collections of messages. The Public Journal of Semiotics, 3(1), 28-50.
Water. (2012). Opgehaald op 17 april 2014, van www.nestle.com.
Wilson, F., & Post, J. E. (2013). Business models for people, planet (& profits): exploring the phenomena of social business, a market-based approach to social value creation. Small Business Economics, 40(3), 715-737.
Whiteside, S. P., & Lynam, D. R. (2001). The five factor model and impulsivity: Using a structural model of personality to understand impulsivity. Personality and individual differences, 30(4), 669-689.
Van Groningen, B., & De Boer, C. (2010). Factoranalyse in Beschrijvende statistiek, 2(2). 175 - 190. Boom Lemma Den Haag
Bijlage A: Selectie materiaal
Subsysteem Binaire code Organisatie Aantal teksten
Economie (Commercieel)
Geld / geen geld Vodafone 1 JV / 10 PB
Eneco 1 JV / 13 PB
Unilever 1 JV / 0 PB
NS 1 JV / 0 PB
Economie (Non-profit)
Mensen helpen/ niet-helpen
Pink Ribbon 1 JV / 0 PB
Bank Giro Loterij 1 JV / 5 PB
WNF 1 JV / 9 PB
Wakker Dier 1 JV/ 4 PB
Bancair Rente hoog / laag ABN AMRO 2 JV / 2 PB
SNS Reaal 1 JV / 0 PB
Rabobank 1 JV / 2 PB
ASN Bank 1 JV / 21 PB
Politiek Macht / geen macht CDA 1 JV / 7 PB
Gemeente A’dam 2 JV / 8 PB
D66 1 JV
Het Rijk/ infrastructuur & milieu 2 JV / 27 PB
Zorg Beter / ziek ZMC 1 JV / 0 PB
AMC 1 JV / 1 PB
Antonie van Leeuwenhoek 2 JV / 2 PB
Bijlage B: Frames per systeem
ALGEMEEN
AANTAL ACTIVA TOEZICHT AANDACHT ACTIVITEITEN DOEL BEDRIJVEN BANK BEGROTING EIGEN BESTUUR BELANGRIJKE BEHEER ENERGIE DUURZAAM BETER BELEID FINANCIËLE EURO DUURZAAMHEID BIJDRAGE GEBRUIK KLANTEN DUURZAME ECONOMISCHE GROEP KWALITEIT GOED EUROPESE INFORMATIE MILJOEN MEDEWERKER GEBIED LID ONDERZOEK MINDER INVESTERINGEN ORGANISATIE PATIËNTEN MUSEUM KAMER PERS PROCENT VERMOGEN KOSTEN RESULTAAT PRODUCTEN
MAATREGELEN RESULTATEN RAAD
MENSEN RISICO ZIEKENHUIS
MIDDELEN SAMEN ZORG
MOGELIJK STRATEGIE NEDERLAND TOELICHTING NEDERLANDSE VERPLICHTINGEN NIEUWE WAARDE ONTWIKKELING WERKEN OVERHEID PROGRAMMA PROJECTEN SAMENWERKING STAAT STAD UITVOERING VEILIGHEID VERSCHILLENDE
BANCAIR
ACTIVITEITEN AANTAL ACTIVA BANK ACTIEF DIENSTVERLENING BANKEN BEDRIJVEN EIND
BELEGGEN BELANGRIJKE EURO BELEGGINGEN BESTUUR FINANCIËLE BELEGGINGSFONDSEN DOEL GROEI BELEID DUURZAAMHEID GROEP DIRECTIE ENERGIE INTERNATIONAAL DUURZAAM GEBIED KREDIETPORTEFEUILLE DUURZAAMHEIDSBELEID GOED LANDEN
DUURZAME GOEDE LOKALE EIGEN KLANT MIDDELEN INVESTERINGEN MAATSCHAPPELIJKE MILJARD KLANTEN MEDEWERKER MILJOEN MENSENRECHTEN MENSEN NEDERLAND MILIEU MOGELIJK NEDERLANDSE MISSIE NIEUWE ONTWIKKELINGEN ONDERNEMINGEN ONTWIKKELING RESULTAAT PERS ORGANISATIE RESULTATEN PROJECTEN PROCENT RETAILBANKBEDRIJF RAAD PRODUCTEN TOTALE
RISICO SAMEN VERMOGEN SAMENLEVING SECTOR WAARDE SOCIALE TOEKOMST
VERSCHILLENDE TOTAAL WERELD WERKEN
ECONOMIE
BEDRIJF AANTAL BETER BELASTINGEN ACTIEF BUSINESS BESTUUR ACTIVA DIENSTEN DOEL ACTIVITEITEN GOED DUURZAAM BELANG GOEDE DUURZAME BETREKKING MARKT ELEKTRICITEIT COMMISSARISSEN MENSEN ENERGIE DEEL MOBIELE GEBIED DIRECTIE NEDERLAND GEBRUIK EIGEN PRESTATIE INSTRUMENTEN EURO SCORE KLANT FINANCIËLE STAKEHOLDER KLANTEN GEVOLG VERBETEREN KPI GROEP WERKEN LEVERANCIER IMPACT LID INFORMATIE MEDEWERKER INVESTERINGEN NIEUWE KOSTEN ONTWIKKELING MATERIËLE ORGANISATIE MILJOEN PROCENT MOGELIJK RAAD NEDERLANDSE RESULTAAT OPGENOMEN RESULTATEN PERS SAMEN RELE SAMENWERKING RISICO STRATEGIE TOTAAL STRATEGISCHE VEILIGHEID TOELICHTING VERMOGEN VERPLICHTINGEN VERWERKT WAARDE
NON PROF
AANDACHT ACTIE BIJDRAGE AANTAL ADMINISTRATIE DEELNEMER ACTIVA BEGROTING DOELEN ACTIVITEITEN COMMUNICATIE EURO BEDRIJVEN DERDEN EXTRA BEHEER DOELSTELLINGEN GOEDE BELANGHEBBENDEN DONATIE LOTERIJEN BELEID EIGEN MILJOEN BESTUUR FINANCIËLE MUSEUM BETER FONDSENWERVING NEDERLAND CAMPAGNE GEBIED NIEUWE DEEL KOSTEN DIEREN MEDIA DIRECTEUR MENSEN DOELSTELLING MINDER DONATEUR ONDERZOEK FOTO ORGANISATIE GOED PATIËNTEN GROOT PERCENTAGE HOOFDSTUK PROJECTEN MEDEWERKER RAAD MIDDELEN REALITEIT MOGELIJK TEAM NEDERLANDSE TOEZICHT NIVEAU TOTAAL PERS VOORLICHTING PLOFKIP WEBSITE PRODUCTEN RESULTATEN RUIM STRATEGIE SUPERMARKTEN VEEINDUSTRIE VISIE VLEE WERKEN ZEER
POLITIEK
AANTAL AANPAK AANDACHT ECONOMISCHE AFGEROND BEHEER BETER EURO ARTIKEL BIJDRAGE DUURZAME FINANCIEEL BEGROTING DEFINITIEF EIGEN FINANCIËLE BELEID DIENST ENERGIE GROEI BELEIDSARTIKELEN EFFECT KWALITEIT MILJARD BRON GEMEENTE MENSEN ONTWIKKELING DEEL GOEDE MINDER RIJK EUROPESE MAATSCHAPPELIJK NODIG RISICO GEBIED MEERJAREN ONDERWIJS STAAT GEBRUIK ONDERHOUD OVERHEID UITGAVEN GROTE PROGRAMMA RUIMTE
INTERNATIONALE RESULTATEN SAMEN KADER SALDO WERKEN KOSTEN STAD ZORG MAATREGELEN UITVOERING MILJOEN VERKEER NEDERLAND VERSIE NEDERLANDSE VERVOER NIEUWE VOORBEREIDING ONDERZOEK ORGANISATIE PERS PLAAT PROJECTEN REALISATIE SAMENWERKING TOTAAL VEILIGHEID
